universidade candido mendes pós-graduação lato sensu instituto a

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING NAS ESCOLAS DE IDIOMAS DO BRASIL:
CONQUISTANDO ALUNOS E FRANQUEADOS.
Por: Luis Felipe de Oliveira Cavalcante
Orientador
Prof. Antonio Ney
Rio de Janeiro
2009
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING NAS ESCOLAS DE IDIOMAS DO BRASIL:
CONQUISTANDO ALUNOS E FRANQUEADOS.
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito
parcial
para
obtenção
do
especialista em Marketing
Por: . Luis Felipe de Oliveira Cavalcante
grau
de
3
AGRADECIMENTOS
A minha esposa, Cynthia, por toda a
dedicação, aos meus pais pelo grande
incentivo e a minha filha Luisa.
4
DEDICATÓRIA
Dedico a toda minha família, meus
amigos, meus companheiros de trabalho
e
aos
diferença.
professores
que
fizeram
a
5
RESUMO
A monografia examina o cenário de uma segunda língua para o sucesso
profissional, estabelecendo uma relação entre a necessidade e o que é
oferecido pelo mercado. É apresentado o método utilizado para o ensino da
língua inglesa e os cursos disponíveis para o aprendizado assim como sua
forma de trabalhar. Os cursos de idiomas estão em todos os lugares utilizandose do método de franquias para conseguir atingir o maior número de alunos
atendidos o que é conseguido com a parceria entre franqueado e franqueador.
Também é destacado que as escolas de idiomas utilizam as mais variadas
estratégias de marketing para conquistar novos alunos e favorecer o
relacionamento com o cliente.
6
METODOLOGIA
Pare realização desta pesquisa serão utilizados livros de autores
renomados em Marketing, como Philip Kotler e Alexandre Luzzi Las Casas.
Serão utilizados também periódicos da Associação Brasileira de Franchising
como base para este trabalho acadêmico. Foi realizado uma pesquisa nos
websites das principais escolas de idiomas para assim retirar todo o material
necessário para a observação do modelo de trabalho proposto.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - Escolas de Idiomas e franchising
10
CAPÍTULO II - Conquistando alunos
23
CAPÍTULO III - Conquistando franqueados
29
CONCLUSÃO
37
BIBLIOGRAFIA
39
ÍNDICE
40
8
INTRODUÇÃO
O objetivo desta pesquisa é demonstrar a importância de falar uma
segunda língua, preferencialmente o inglês, é obrigatório para ter sucesso em
um mundo globalizado. Os bons empregos e as melhores oportunidades de
carreira estão acessíveis apenas aqueles que falam um segundo idioma.
O inglês se tornou a língua global. Estimativas apontam que 85% das
publicações científicas, 90% do conteúdo da internet e 80% de todas as
informações armazenadas nos computadores estejam em inglês. Com isso
surge a necessidade de dominar esta língua.
Neste estudo observamos que não é difícil encontrar uma instituição
para isto. Praticamente em todas as grandes cidades existe uma escola de
idiomas. Os primeiros cursos surgiram no Brasil na década de 50 e hoje
existem redes com, aproximadamente, 1.000 escolas espalhadas por todos os
estados brasileiros. A grande maioria destas redes utilizam o método de
franquia para gerenciar o seu negócio. Um formato eficiente em que o dono da
escola não necessariamente precisa ser técnico em línguas, basta ter visão
empreendedora para que o franqueador passe todo know how, o material
padronizado, a metodologia pedagógica e toda a assessoria necessária para
gerir o negócio.
As redes desejam aumentar sua participação no mercado, abrindo mais
unidades conseguindo assim mais alunos. A ABF – Associação Brasileira de
Franquias – registrou um faturamento de R$ 55 bilhões em 2008 nas redes de
franquias, isso representa um crescimento de 19,5% em relação ao ano
anterior. Só no segmento de educação e treinamento o faturamento foi de
quase R$ 5 bilhões conforme a revista Franquias e Negócios da própria ABF.
Mesmo com boas perspectivas na área do franchising no Brasil conseguir
franqueados é uma tarefa árdua. Segundo dados do jornal Valor Econômico o
custo inicial para abrir uma escola de idiomas pode variar de R$ 40mil a R$
200 mil. As técnicas de marketing para conseguir novos franqueados estão
9
cada vez mais agressivas. A rede CNA, por exemplo, devolve o dinheiro
investido na abertura da empresa caso não lucre em dois anos.
Observando os modelos de marketing existentes percebemos que com
tantas escolas de idiomas, às vezes uma ao lado da outra, gerenciar a marca é
vital para se destacar na concorrência e manter a saúde financeira da
empresa. Fidelizar o aluno virou a meta principal das escolas e para isto
realizam concursos internos, brindes, passeios culturais e festas para
transformar o curso em algo a mais do que apenas aprender um novo idioma.
Diversas mídias são utilizadas para conquistar novos alunos utilizando
inclusive estrelas de cinema. Todas as ferramentas de marketing disponíveis
são utilizadas para chamar a atenção do público-alvo e conseguir assim a
rentabilidade que desejam.
10
CAPÍTULO I
ESCOLAS DE IDIOMAS E FRANCHISING
1.1 – Língua Inglesa
A língua inglesa é uma língua indo-européia originária da Inglaterra.
Hoje em dia é falada por mais de 500 milhões de pessoas sendo a língua
materna no Reino Unido, nos Estados Unidos, Canadá, Austrália, Nova
Zelândia e alguns países do Caribe.
A ONU – Organização das Nações Unidas – tem o inglês como uma
das seis línguas oficiais da instituição junto com o árabe, chinês, francês,
espanhol e russo.
Com a internacionalização dos mercados surgiu a necessidade de se
comunicar com o meio externo e a língua inglesa, língua oficial da maior
potência econômica do mundo, os Estados Unidos da América, virou o idioma
oficial do mundo do negócios, da tecnologia e do turismo. Ser fluente em inglês
se tornou obrigatório em um competitivo mercado de trabalho. Dominar o
inglês significa um crescimento e melhores condições de acompanhar as
rápidas mudanças de um mundo moderno.
Nas grandes empresas o inglês é uma “ferramenta” imprescindível
para sobreviver em um mundo globalizado. Um mundo onde as barreiras
geográficas ficaram para trás com as novas tecnologias, a informação é o
passo principal para qualquer estratégia empresarial. Todas as empresas
estão conectadas, todas as informações são compartilhadas e só uma língua é
utilizada para esta comunicação: o inglês.
1.2 – Escolas de Idiomas
11
Escolher uma escola de idioma para estudar é uma tarefa importante
para o sucesso de uma pessoa. Por isso, diversos fatores são fundamentais
nesta escolha. A formação dos professores é uma delas já que são os grandes
responsáveis pelo aprendizado tendo assim, além de ter a proficiência na
língua deve ter também uma boa didática pedagógica. Um método de se
analisar o conhecimento da língua inglesa dos professores é verificar se
possuem alguns testes de proficiência disponíveis. O TOEFL é um dos mais
conhecidos exames disponíveis e possui vários centros de avaliação pelo
Brasil. Outros muitos conhecidos são o de CAMBRIDGE, O IELTS e o de
MICHIGAN.
As instalações físicas são de grande importância na hora de se escolher
uma escola de idiomas. Salas bem iluminadas, climatizadas e confortáveis
ajudam e muito o aprendizado assim como ter acesso a recursos multimídia.
O material pedagógico atualizado é um fator decisivo na hora de
escolher entras as inúmeras escolas assim como a duração do curso. A
quantidade de alunos em uma sala de aula é importante para facilitar o
aprendizado e o professor poder dedicar à atenção devida as dificuldades dos
alunos.
Algumas escolas oferecem além das aulas nas salas passeios com
imersão total na língua inglesa onde se aprende na prática todo o ensino
aprendido na sala de aula.
Outro fator decisivo na escolha de uma escola de idiomas é o valor da
mensalidade. Algumas cobram um valor mais alto que de uma faculdade, mas
oferecem poucos alunos em suas salas garantindo assim, conforme
propaganda, melhor resultado. O aluno precisa sempre verificar o custo x
benefício da escola.
Ainda existem outras formas de medir a qualidade das escolas como
perguntar a outras pessoas que já estudaram no curso, verificar a sua
12
reputação no mercado, sua localização, a ética da empresa e perguntar se o
curso oferece aquilo que o aluno espera seja um curso rápido voltado par o
mercado quanto um curso regular com grande ênfase a parte gramatical.
Atualmente, dois métodos de ensino se destacam nas escolas de
idiomas no Brasil. Um é o audiolinguismo em que o ensino é basicamente em
cima de memorização e repetição das palavras utilizando para isto recursos
audiovisuais.
Outro método, que é mais recente, é o do professor norte-americano
Stephen Krashen que afirma que o ensino de uma segunda língua somente
funciona em formato de imersão dentro dos interesses dos alunos e com
ênfase no aspecto cultural.
As escolas de idiomas estão no Brasil a mais de 60 anos com a criação
da Yázigi Internexus. A partir daí um grande número de cursos foram criados e,
hoje em dia, algumas possuem mais de 1.000 unidades.
A revista Pequenas Empresa Grandes Negócios – PEGN – destacou,
em 2007 as seguintes redes de ensino de idiomas:

5 Estrelas: CNA, Escolas Fisk, Influx English School, Number One, Real Time
Idiomas, Seven English & Español, UNS Idiomas, Uptime Consultants, Yázigi
Internexus e Yes! Cursos de Idiomas.

4 Estrelas: CCAA, Criar – Sistema de Ensino de Língua Portuguesa, Park
Idiomas, PBF – Pink and Blue Freedom e Rockfeller Language Center.

3 Estrelas: All – Alternative Language Learning, Experimento Intercâmbio
Cultural, IEBEU, Learning Fun, Luziana Lanna Idiomas.
Ainda segundo a revista PEGN, em 2007, as maiores escolas de
idiomas no sistema de franquias são:
13
1. Wizard Idiomas – 1.062 unidades
2. Escolas Fisk – 930 unidades
3. CCAA – 805 unidades
4. CNA – 456 unidades
5. Yázigi Internexus – 391 unidades
6. Skill Idiomas – 190 unidades
7. PBF – 126 unidades
8. Number One – 111 unidades
9. The Kids Club – 103 unidades
10. Up time Consultants – 84 unidades
Entre as diversas redes que atuam no segmento podemos destacar
algumas que se destacaram no Guia de Franquia da revista Pequenas
Empresas Grandes Negócios:

A rede de escolas IEBEU – Instituto de Ensino Brasil - Estados Unidos foi
fundada em 1973 e virou franquia em 2006. Tem como objetivo oferecer
ensino de alta qualidade com um atendimento de excelente e um investimento
acessível com valores menores que o da concorrência. Pelo Guia de Franquias
ano 2007/2008 foi à rede de ensino que mais cresceu no Rio e a quinta que
mais cresceu no Brasil. O novo Guia de Franquias 2008/2009 trouxe o IEBEU
como a terceira melhor franquia em Satisfação do Franqueado com nota 8,27.
O IEBEU orgulha-se de ter em suas unidades aproximadamente 1000 alunos
por franquia e devido a sua estrutura de custos ter o retorno médio de
investimento mais rápido do setor.
14

A rede de Escolas Fisk possui 500 mil alunos em quase 1.000 unidades, sendo
34 próprias, 105 no exterior e o restante de franqueadas, e está presente em 6
países: Brasil, Angola, Argentina, Estados Unidos, Japão e Paraguai. A escola
que está há mais de 50 anos no Brasil oferece aos seus alunos os cursos de
Inglês, Espanhol, Português e recentemente começou a oferecer Informática.
Tornou-se franquia em 1962 e hoje tem mais de 800 escolas franqueadas. No
Guia de Franquias 2007/2008 sagrou-se campeã como a melhora franquia de
escolas de idiomas do Brasil. No guia atual está na quinta posição e tem um
dos maiores faturamentos do setor: R$ 410 milhões.

O CCAA possui mais de 45 anos de fundação e conta com mais de 800
escolas distribuídas no Brasil e em diversas cidades estrangeiras em países
como os Estados Unidos, Argentina, Chile, El Salvador, Inglaterra, Japão,
México e Portugal. Os cursos oferecidos pelo CCAA são: inglês e espanhol. A
rede possui mais de 300 mil alunos em suas escolas. Sua marca é uma das
top of mind do setor sendo uma das mais conhecidas quando o assunto é
escola de idiomas. No Guia de Franquias está na nona posição do setor com
um faturamento de R$ 408 milhões e um índice de satisfação do franqueado
de 7,49.

O CNA é uma das maiores redes de ensino no Brasil e já conta com 35 anos
de mercado e aproximadamente 500 mil alunos em suas 786 unidades.
Exemplo de modernidade no ensino de línguas, o CNA oferece os cursos de
inglês e espanhol a seus alunos e é a rede com as propagandas mais criativas
do setor. Com um faturamento de R$ 400 milhões é uma franquia 5 estrelas
pelo Guia de Franquias. Saiu do quinto lugar para o terceiro lugar no setor de
escolas de idiomas em 2008/2009. Possui o selo de excelência em franchising
a 10 anos de maneira consecutiva.

O Wizard é a maior rede de franquias do Brasil no segmento de ensino
atendendo cerca de meio milhão de alunos todos os anos. A rede já tem mais
de 20 anos de mercado e possui, atualmente, mais de 1.220 unidades e está
15
presente, além do Brasil, nos Estados Unidos, Japão e Irlanda. Os cursos
oferecidos além do inglês são: espanhol, italiano, alemão, francês e português
para estrangeiros. O Wizard é a única escola do Brasil que ensina inglês em
braile. O grupo Wizard também possui em suas empresas a Alps School, a
Wizard TV, Cebest – Central Brasileira de Estágio e a Worktek - escola
profissionalizante.

O curso Yes! Curso de Idiomas fundado em 1972 no Rio de Janeiro e oferece
aos seus alunos cursos de Inglês e Espanhol. Foi eleita por dois anos
consecutivos (2007 e 2008) umas das três melhores escolas de idiomas no
Brasil pela revista PEGN. Este ano ficou em 12º no ranking e seu faturamento
foi de R$ 40 milhões, mas tem um baixo índice de satisfação dos franqueados
com nota 5,50.
1.3 – Sistema de franquias
O sistema de franquias iniciou no século XIX nos Estados Unidos e vem
se desenvolvendo desde então. A primeira geração do franchising se
caracteriza apenas pela licença do uso da marca. A segunda geração, além do
uso da marca, se observa um suporte maior do franqueador que passar a ser,
quase sempre, o único fornecedor de produtos. Este apoio ainda é muito
pequeno se restringindo a identidade visual, projeto arquitetônico e como se
deve comercializar os produtos. Não existia a transferência de gestão do
negócio em si. Isso muda na terceira geração do sistema de franquias que,
além da licença da marca e dos apoios da segunda geração, a transferência
de conhecimento (know how) é contínua.
O sistema de franchising passa por uma revolução, com a criação do
modelo de franquias empresarial por Ray Kroc com a rede Mc Donald’s. Kroc
16
defendia que “o verdadeiro produto de um empreendimento não é o que, mas
como você vende” e que “o verdadeiro produto de uma empresa é a própria
empresa”. A franqueadora transfere todo o conhecimento para o franqueado
seguindo sempre uma padronização. No Brasil começa a surgir as primeiras
franquias (Yázigi e CCAA).
A quarta geração é a consciência dos papéis entre o franqueado e o
franqueador, um dependendo do sucesso do outro. A gestão se torna mais
profissional com o crescimento das redes mais lento e mais saudável.
No Brasil a lei que rege as franquias é a de número 8.955/94 que relata
o seguinte:
“Franquia empresarial é o sistema pelo qual um
franqueador cede ao franqueado o direito de uso da
marca ou patente, associado ao direito de distribuição
exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e,
eventualmente, também o direito de uso de tecnologia de
implantação e administração de negócio ou sistema
operacional desenvolvidos pelo franqueador, mediante a
remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto,
fique caracterizado vínculo empregatício.”
Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
com o objetivo de esclarecer e facilitar a compreensão, alguns termos são
utilizados no sistema de franchising como:

FRANQUEADOR é uma pessoa jurídica que autoriza terceiros a utilizarem sua
marca e franqueado é a pessoa física ou jurídica que adquire uma franquia.

FRANQUIA é a unidade prestadora de serviços ou produtos aberta por terceiro
e não pelo proprietário da marca.

TERRITÓRIO é a área de atuação determinada em contrato firmado entre
partes, com garantia de exclusividade ou preferência.

ROYALTIES são investimentos que os franqueados fazem coletivamente para
sustentar a operação da empresa franqueadora.

17
FUNDO DE PROPAGANDA serve para cobrir os custos com publicidade e
marketing da rede.

CIRCULAR DE OFERTA DE FRANQUIA é documento com informações sobre
a franquia e a rede.
Para o franqueador o sistema de franquias é uma excelente estratégia
de crescimento, pois cresce com investimento de terceiros, administração
descentralizada, gestão recursos humanos de terceiros e a oportunidade de
entrar em cidades que seria muito difícil se não fosse o sistema. A empresa
vira multi-local se expandido rapidamente, permitindo assim uma rápida
ocupação de mercado podendo abrir várias unidades simultaneamente. Assim
a empresa pode se concentrar na produção e no desenvolvimento de novos
produtos ou serviços.
Isto gera um desafio para o franqueador. O seu sucesso está
relacionado com o comprometimento do franqueado. A gestão do franqueado
nem sempre é no mesmo estilo do franqueador. Existe o risco da perda do
padrão. O franqueado pode vir a utilizar a marca sem o consentimento do
franqueador passando assim uma imagem que não é o ideal.
O franqueador deve inovar sempre para se manter competitivo em
relação ao mercado. Deve ter também diferenciais em relação aos
concorrentes para que sua marca continue interessante e rentável para os
franqueados.
Segundo ainda, o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior, o franqueador deve prestar alguns tipos de suporte ao franqueado,
conforme segue abaixo:

Suporte na escolha do ponto comercial;

Projeto arquitetônico e de decoração;

Indicação de fornecedores e equipamentos;
18

Treinamento operacional e gerencial;

Assistência da definição da equipe de funcionários;

Assistência na campanha de inauguração;

Assistência no financiamento das instalações e equipamentos;

Assistência da definição do estoque inicial;

Centralização das negociações com fornecedores, gerando ganho de escala;

Desenvolvimento de produtos e serviços;

Desenvolvimento de parcerias;

Supervisão de campo preventiva;

Orientação nas ações de marketing local;

Propaganda/publicidade cooperada com a rede;

Convenções periódicas de franqueados.
Dados de 2008 da ABF revelam que o sistema de franchising conta com
1.379 redes, possuem 72 mil unidades franqueadas e é responsável por mais
de 648 mil empregos diretos e 2,6 milhões de empregos indiretos. Para se ter
uma idéia deste crescimento em 2001 eram 459 mil postos de trabalho, o que
representa um aumento de quase 30% em 7 anos.
Com a crise econômica mundial, as maiores economias do mundo
entraram em colapso e o que se viu foi à quebra de várias empresas de todos
os portes no mundo. O temor que a crise fosse afetar o crescimento do Brasil
era grande, mas segundo recentes dados da ABF o Brasil pode comemorar. O
faturamento do setor foi de R$ 55 bilhões, um aumento de 19,5% em relação a
19
2007 que foi de R$ 46 bilhões. Esse valor ultrapassou as expectativas da
associação que era de 17%.
Para 2009 as redes de franquias não alteraram seus planos de
investimento e mesmo com a crise que segundo alguns especialistas ainda
não passou, a previsão de crescimento é de 13%.
Abaixo vemos a evolução do faturamento do sistema de franquias nos
últimos oito anos, conforme dados da ABF:
Figura 1 – Faturamento das franquias
Alguns setores cresceram muito acima da média como é o caso dos
Acessórios Pessoais e Calçados que aumentou 44,8%.
Para o diretor da ABF, Ricardo Camargo, “no Brasil, os setores mais
afetados com a crise foram o automobilísticos, o financeiro e a construção civil,
que não representativos no mercado de franquias. Três fatores contribuíam – e
muito – para os bons números no ano passado: aumento dos níveis salariais e
20
a taxa de desemprego, até outubro, assim como o maior acesso das classes C
e D ao consumo”, explica.
No que se trata de franquias as estatísticas mostram que poucas
tiveram redução de unidades e faturamento.
Ao perder o emprego, muitos profissionais com espírito empreendedor,
optam pelo próprio negócio, o que torna o sistema de franquias o meio mais
seguro para tal. Ou seja, a crise mundial que hoje afeta vários setores, faz com
que uma empresa que já está consolidada no mercado, que já tem um modelo
de gestão pronta e uma estratégia de marketing elaborada se torne um
excelente meio de se tornar um empresário.
O governo brasileiro vem adotando medidas para que a crise que ronda
o mundo afete o menos possível a economia brasileira. A redução do IPI, que
no começo era apenas para o setor automobilístico e com duração de três
meses e hoje se estende a vários outros setores, o aumento de prazo de
pagamento de impostos são medidas eficazes para aumentar o poder de
consumo assim possibilitando maior consumo de bens e serviços.
Neste contexto de crise, abrir uma franquia se torna o porto seguro para
investir o seu dinheiro apesar de ser mais caro que abrir uma unidade própria.
Toda essa estrutura e transferência de conhecimento têm um custo.
Não só os executivos, que foram afetados pela crise, estão indo em
busca dos seus próprios negócios. É uma tendência que vem se firmando nos
últimos anos e que até mesmo aqueles que suas empresas não foram
afetados pela crise, pela instabilidade dos mercados, estão pretendendo abrir
uma empresas.
A
Escola
Fisk,
apenas
em
2007,
registrou
2.000
candidatos
interessados em abrir uma franquia da marca. Isso mostra como o setor de
Escolas de Idiomas tem uma boa perspectiva em relação ao futuro.
21
Segue abaixo o índice de satisfação dos franqueados, da revista Guia
de Franquias – 500 melhores franquias ano 2009/2010, medido em relação a
partir de índices como a qualidade do treinamento, da consultoria, do manual
de operações e do nível de comunicação com os franqueados. A relação está
ordenado pelo índice de satisfação e é um dos principais recursos para a
escolha de uma franquia.
1. Influx English School – 9,56
2. Uptime Consultants – 8,62
3. Iebeu – 8,27
4. Rockfeller Brasil – 8,19
5. UNS Idiomas – 8,17
6. Luziana Lanna Idiomas – 8,00
7. CCAA – 7,79
8. Escolas Fisk – 7,75
9. Minds English School – 7,75
10. Yázigi Intenexus – 7,58
11. Centro Britânico Idiomas – 7,50
12. CNA – 7,50
13. Number One – 7,49
14. All – Alternative Language Learning – 7,00
15. Learning Fun – 6,86
16. Seven English & Español – 6,75
22
17. The Kids Club – 6,74
18. Criar – 6,50
19. Experimento Intercâmbio Cultural – 5,67
20. Real Time Idiomas – 5,63
21. Yes! Curso de Idiomas – 5,50
22. Park Idiomas – 5,37
No mesmo guia, a melhor franquia do setor foi a Uptime Consultants
que com uma estratégia agressiva de ensinar inglês em 12 meses ao seus
alunos cresce a um ritmo de 50% ao ano e fatura R$ 50 milhões. Seu
fundador, Sérgio de Souza Monteiro, ex-jogador profissional de vôlei, criou em
2001 um empresa dinâmica, focada num primeiro momento no público adulto
que precisa de rapidez e fluência.
Em segundo lugar ficou a Influx English School que teve a maior nota no
quesito satisfação dos franqueados. Atualmente 30 mil alunos estudam na
rede e alcançou em 2008 um faturamento de R$ 27,36 milhões.
Em terceiro ficou a já tradicional CNA que possui 480 unidades e 500
mil alunos. O CNA tem altas notas em desempenho da rede e qualidade de
suas franquias conseguindo assim estar entre os primeiros do ranking. Com
um faturamento de R$ 400 milhões o CNA está entre as franquias que mais
faturam no Brasil.
23
CAPÍTULO II
CONQUISTANDO ALUNOS
2.1 – História do marketing
Desde as relações de troca entre os humanos o marketing estava
presente, mas foi apenas nos anos 40 do século passado que começou a ter
mais importância. Um dos precursores foi Robert Bartels que defendeu sua
tese de doutorado sobre a teoria de marketing. Em 1954 Peter Drucker lança o
livro “A prática da Administração” dando grande importância ao marketing.
O marketing já teve várias orientações até chegar ao marketing
moderno. A primeira orientação era voltada para a produção, onde produzir era
o mais importante. Com o tempo os clientes foram ficando mais exigentes e a
orientação
do
marketing
foi
voltada
para
o
produto,
melhorando
permanentemente a qualidade de seus produtos. Com esses produtos
produzidos a orientação foi para as vendas, precisava-se vender para
continuar o processo de produção nem sempre atendo os desejos dos clientes.
Até que o marketing amadureceu e se voltou ao cliente. Deixar o cliente
plenamente satisfeito era a meta atual. Não adiantava mais vender apenas
uma vez e sim fidelizar os clientes. O cliente era consultado para saber se
realmente existia a necessidade desse produto. Hoje em dia não basta
entender o cliente para satisfazê-lo. Existem diversas questões que são
levadas em consideração na hora da compra de um produto ou serviço como a
responsabilidade social. O cliente não quer mais um produto que seja
sustentável.
Na década de 50 começaram a aparecer nos livros de administração os
primeiros registros sobre a importância do marketing.
24
Na década de 60, com o lançamento do artigo na Harvard Business
Review sobre a Miopia do Marketing, Theodore Levitt, um conhecido professor
da Harvard Business School, iniciou uma mudança nos conceitos de venda
colocando a satisfação dos clientes como um item imprescindível para o
sucesso das organizações. As grandes marcas revisaram seu jeito de vender a
qualquer custo pensando no cliente em primeiro lugar.
É lançado nessa década o que podemos chamar de bíblia do marketing.
Peter Drucker lança Administração de Marketing onde reuniu, revisou e testou
as mais conhecidas estratégias de marketing mudando permanentemente a
visão das empresas sobre essa ciência.
Na década de 70, o marketing entra em definitivo nas empresas.
Surgem os primeiros departamentos e diretorias, o marketing é elevado no
mesmo nível dos recursos humanos, finanças e produção. As empresas
perceberam que era questão de sobrevivência se comunicar com os clientes
de forma eficiente. Essa mudança repercuti em todas as atividades humanas
que diversas outras esferas começaram a se utilizar das diretrizes do
marketing. Passa-se a ver o governo, instituições, entidades religiosas e
partidos políticos utilizando as estratégias do marketing e adaptando as suas
realidades. Nesta época surgem os primeiros shopping centers, supermercado
e franchising que futuramente seria o espelho do marketing moderno.
Já na década de 80, Tom Peters e Bob Wateman lançam o livro “Em
busca da excelência” que foi o livro de marketing mais vendido de todos os
tempos, pois focaram sua atenção completamente ao cliente. Esse livro levou
a grande massa os conceitos do marketing colocando assim acessível às
pequenas e médias empresas os conceitos do marketing.
Na década de 90 com o avanço tecnológico o marketing passa por uma
revolução. O comércio eletrônico entra em cena abrindo assim novos canais de
comunicação,
de
logística
e
de
pagamento.
O
gerenciamento
de
relacionamento com o cliente (CRM) torna mais estreito o relacionamento entre
empresas e clientes. As empresas querem conhecer o cliente e fazer um
25
marketing personalizado de massa. A internet avança nos lares e nas
empresas criando uma mudança no comportamento dos clientes.
Na década de 2000 outros meios de comunicação foram evidenciados
como a televisão a cabo, a internet e a telefonia móvel. Os clientes agora têm
o poder da informação e não aceitam mais qualquer produto ou serviço. A
relação entre os clientes e as empresas mudam de acordo com que cada
informação é divulgada.
2.2 – Marketing de Serviços
As escolas de idiomas vendem serviços. Para entender melhor o
conceito de serviço dois conceitos se sobressaem como o da American
Marketing Association: ”Atividades, benefícios ou satisfações que são
colocadas à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens”.
Já Peter Drucker diz o seguinte: “É qualquer atividade ou benefício que
uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que
não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar
ligada a um produto físico”.
Ou seja, o serviço é um bem intangível, que sua produção é feita
simultaneamente na hora da venda, são heterogêneos, onde os clientes
participam da produção. Outro fato relevante sobre serviços é que não pode
ser estocado e não pode ter sua propriedade transferida. Esses são alguns dos
fatores que se diferenciam da venda de produtos.
O setor de serviços no Brasil representam 52% do Produto Interno Bruto
(PIB) e em alguns países como os Estados Unidos e o Reino Unidos chega a
73% do PIB.
As escolas de idiomas são, puramente, prestadores de serviços.
26
2.3 – Marketing nas Escolas de Idiomas
As escolas de idiomas investem forte no marketing para conquistar
novos alunos. Cada vez mais os alunos têm propostas tentadoras para estudar
em um determinado curso. As estratégias são as mais variadas possíveis que
vão desde a premiação com uma bolsa de estudo a sorteio de casas e motos.
Abaixo, listaremos algumas das campanhas promocionais das redes de
escolas para a captação de alunos em 2009.
A rede IEBEU realizou no primeiro semestre de 2009 a campanha Show
de Prêmios com a participação das 50 unidades franqueadas. A campanha
teve como principal atrativo o sorteio de prêmios entre eles uma moto Honda 0
km. A campanha tinha como finalidade conquistar novos alunos e fidelizar os
atuais. A rede utilizou diversas mídias para divulgar a campanha como outdoor,
carro de som, panfletos, banners e cartazes. A campanha teve a participação
de mais de 50 mil alunos.
Para Luis Felipe Cavalcante, coordenador de marketing da rede IEBEU
“a campanha teve um resultado positivo com uma grande integração entre os
alunos e as unidades. Essa boa recepção abre as portas para novas
campanhas promocionais”.
O IEBEU pretende neste segundo semestre realizar campanhas
regionais oferecendo desde bolsas de estudos a brindes como bicicletas,
tocadores de MP3 e camisas de futebol.
Já rede Fisk no inicio do ano premiou seus alunos com 100 mil bolsas
de estudo, sendo mil bolsas integrais. Para participar o aluno deveria
responder a pergunta: “Porque o seu caminho passa pelo Fisk?”. Os autores
das mil frases mais criativas ganharão uma bolsa integral. Atualmente a rede
está com a campanha "Siga o caminho certo e preserve a natureza". Com esta
campanha o Fisk pretende demonstrar a sua preocupação com a natureza e a
27
conscientização dos alunos. Para participar basta ir até uma unidade do Fisk e
responder a seguinte pergunta: “O que você faz para preservar a natureza?”. O
sorteio irá contemplar as 15 respostas mais criativas para conhecer o projeto
Tamar na praia do Forte na Bahia.
A Yes! Cursos de Idiomas utiliza em suas propagandas o ator da rede
Globo Rafael Almeida. O ator foi protagonista da novela malhação em 2008 e
tem um grau de aceitação muito grande entre os jovens que é o público-alvo
da Yes!. A rede está com duas promoções vigentes. A maior é um concurso
cultural onde o aluno deve responder em um questionário eletrônico a
pergunta: “Qual a importância da Yes! na sua vida?”. A promoção, criada para
conquistar mais alunos no segundo semestre de 2009, irá selecionar os
autores das melhores frases para receber os seguintes prêmios: o primeiro
lugar ganhará 1 moto esportiva, o segundo prêmio é uma TV de LCD 32’’, o
terceiro 1 computador, o quarto um videogame Playstation 2, o quinto um
aparelho de DVD portátil e do sexto ao décimo uma máquina fotográfica digital.
Outro concurso cultural está sendo promovido pela rede. Trata-se da
promoção “Show de Bola – Mostre o amor pelo seu time!”, uma promoção
itinerante que premia mensalmente os autores das 5 melhores frases sobre o
time de coração. Além de ganhar a camisa do seu time o aluno vencedor ainda
poderá assistir a um jogo do camarote do Maracanã. Uma excelente estratégia
que junta o ensino a uma paixão nacional.
A Uptime Consultants está com uma estratégia promocional diferente
dos outros cursos. Aproveitando que foi escolhida pela revista Pequenas
Empresas Grandes Negócios com a melhora franquia do ramos de escolas de
ensino utilizou este prêmio para a nova campanha de marketing. Sobre o
slogan “Uptime: A melhor do Brasil” a rede aproveita para divulgar sua
empresa ainda pouco conhecida. As peças de publicidade vão explorar
diversas mídias como outdoor, busdoor, backbuss, rádio, TV, jornais, revistas,
cinemas, shoppings e metrô. A rede conta com um garoto propaganda
conhecido nacionalmente por suas grandes conquistas: o técnico de vôlei
Bernardinho.
28
Com estas estratégias cada escola de idiomas prepara suas armas para
conseguir convencer os clientes que seus cursos, além de ter métodos de
ensino eficientes, com qualidade e de fácil aprendizado, seduzem com prêmios
cada vez maiores.
As redes que conhecem bem seu público-alvo conseguem elaborar uma
estratégia bem definida, em que realmente seus prêmios conseguirão criar
desejos nos futuros alunos. Não adianta oferecer prêmios inacessíveis ou que
estão muito fora da realidade de seus clientes. Sortear uma bicicleta para os
alunos de um curso instalado em uma grande cidade não causará impacto
como se o mesmo fosse sorteado em uma cidade do interior onde grande
parte da população se locomove através deste meio de transporte.
Com preços e duração dos cursos muito parecidos, a única forma de
uma escola se diferenciar de outra é através do marketing utilizado em suas
campanhas promocionais.
29
CAPÍTULO III
CONQUISTANDO FRANQUEADOS
3.1 – Armas para conquistar mais franqueados
Para se tornar um franqueado de um curso de idiomas, se faz
necessário ter um perfil que se encaixe ao exigido pelos franqueadores, o que
dá as redes de ensino uma padronização. Ou seja, o aluno ao entrar em
qualquer unidade do curso, terá a noção exata o que será oferecido.
Essa padronização, não é apenas em questões didáticas, mas
também existe um padrão visual que o franqueado terá que cumprir. Esse
padrão visual exigido pode ser em questões das cores que o franqueado
deverá pintar os seus estabelecimentos, ou até mesmo padronizar as salas de
aulas com televisores de plasma e DVD.
Na questão didática, as franquias devem seguir impreterivelmente o
sistema que se é adotado pelos seus franqueadores, aonde até os livros que
serão usados por todos os alunos, deverão ser os mesmo . Algumas franquias
de ensino inclusive possuem uma didática extra, como sessões musicais, aulas
de reforço para alunos com desempenho abaixo do exigido, etc.. Esses
métodos extras de ensino, também devem ser adotados por todos os
franqueados, para que realmente o aluno obtenha o mesmo ensino em todas
as unidades das redes.
Ao se tornar um franqueado do IEBEU - Instituto de Ensino Brasil Estados
Unidos
franqueados
em
seus franqueadores
oferecem
todos
escolha
os
sentidos:
treinamentos para
da
praça,
os
pedagógico,
30
administrativo, marketing e outros e exigem também que seus administradores
se encaixem em um perfil exigido:

Ter espírito empreendedor

Ser ativo e desejar administrar seu próprio negócio

Ter iniciativa e intenção de transformar seu negócio em algo de sucesso

Ter estabilidade financeira e pessoal
A preocupação com a qualidade do ensino a ser oferecido, levou o
IEBEU a criar o seu próprio Departamento de Pesquisa. Assim pode ser criado
o método de ensino do grupo, que leva em consideração vários fatores, tais
como a idade, a escolaridade e a realidade do aluno brasileiro.
A YES! já coloca a disposição do franqueado desde o primeiro momento
todo o seu Know-how. Como o objetivo é o sucesso absoluto do seu
franqueado, a rede dispõe de toda uma equipe de profissionais de marketing,
de expansão e de treinamento.
Para que haja uma visão financeira de tudo o que será gasto, a rede já
tem a disposição, todo o investimento que será feito pelos candidatos a
franqueados. Esses gastos são baseados no número de habitantes do local a
ser instalado o curso, como mostra:
31
Modelo 1
Modelo 2
Modelo 3
Investimentos
até 50 mil
50.001 - 400
acima de 400 mil
Previstos
hab.
mil hab.
hab.
20 mil
42 mil
55 mil
5 mil
8 mil
10 mil
20 mil
35 mil
Equipamentos /
Mobília
Fachada
Reforma /
Adaptação
45 mil445
R$ 45 mil
R$ 85 mil
Taxa de Franquia
8 mil
16 mil
20 mil
Mkt Inauguração
4 mil
8 mil
10 mil
Capital de Giro
10 mil
20 mil
30 mil
Montagem escola
Investimento Total
(estimativa)
R$ 67 mil
R$ 129
mil
R$ 110 mil
R$ 170 mil
Figura 2 – Custos de implantação de uma unidade Yes!
Além da noção de quanto será gasto, a rede também coloca a
disposição de seus franqueados, todos os dados relacionados ao espaço físico
que será necessário para a implantação da franquia. Os profissionais de
marketing da unidade já podem desenvolver trabalhos, dando uma estimativa
de quantos alunos que será possível ter na unidade. Com isso o franqueado já
terá uma base de quanto será seu faturamento e de quanto de capital ele terá
que dispor para que seu negócio possa se manter até que realmente haja
lucro.
32
Pela quantidade de habitantes da região a rede também já dá a noção
de quantas recepcionistas, e quantos coordenadores pedagógicos serão
necessários para o funcionamento diário da unidade.
Além de todo o suporte, a Yes! Curso de Idiomas investe em revistas
especializadas em franquias para atingir assim futuros franqueadores. Na
revista Franquia e Negócio da ABF, de julho de 2009, a rede explora o
crescimento de sua rede de ano a ano, a partir de 2005 que cresceu 20% no
ano a 2008 que cresceu 180% em relação ao ano base janeiro de 2005. Ainda
destaca em seu anuncio o selo de Excelência em Franchising e utiliza como
chamada uma frase de efeito: “Yes! A rede de franquias de idiomas que mais
cresce no Brasil.”
A rede FISK foi eleita a melhor franquia do setor em 2008 segundo o
Guia de Franquias da revistas PEGN. Nos anúncios da marca esse prêmio é
utilizado em suas propagandas para conquistar novos franqueados. Seus
anúncios também mostram a perspectiva de suas fachadas e salas de aula. Na
reportagem do Guia de Franquias o diretor de marketing e de franquias
Christian Ambros diz que “é um negócio para toda a vida” revelando que o
contrato tem prazo de 36 meses e renovação automática. Caso o franqueado
deseje sair da rede basta avisar com 90 dias de antecedência mas nos últimos
quatro anos nenhum franqueador quis sair.
A rede tem um critério rigoroso de exclusividade territorial. É dada
concessão apenas para um franqueado por cidade ou bairro, para que esse
franqueado possa desenvolver seu trabalho com exclusividade. É necessário
que o candidato a franqueado FISK possua boas noções de Administração. E
se não tiver ótimas noções da língua inglesa, deverá indicar outra pessoa
capacitada para exercer a função de coordenador pedagógico. Esse
profissional passará por um teste realizado pela equipe pedagógica da
instituição. A identificação visual das unidades deverá seguir rigorosamente as
especificações do departamento de arquitetura, e o imóvel deverá ser
33
identificado com a marca do franqueador, que lhe dará orientações quanto à
padronização.
O CCAA dispõe de manuais completos para auxiliar na operação da
franquia, nas áreas pedagógicas e de administração. A rede também treina de
forma gratuita todos os colaboradores da franquia. O franqueador possui
softwares exclusivos de aplicativos didáticos, de gestão administrativa,
pedagógica e de análise financeira para toda a rede. O franqueado conta ainda
com o apoio para fidelizar os alunos, tendo todo o apoio na criação e na
confecção de material publicitário diversificado. Além de contar com visitas
periódicas de supervisores a unidade franqueada.
Ao se tornar um franqueado CNA, os profissionais passam por um
treinamento inicial, em todas as áreas do negócio. E mesmo após ter aberto a
franquia, o franqueado ainda tem um programa de renovação e oportunidades,
que traz novidades sobre a gestão de negócios. Treinamento este realizado
duas vezes ao ano. Como em todas as outras franquias, no CNA também
existe um padrão no projeto arquitetônico, aonde o franqueado deve seguir
padrões pré-estabelecidos pela rede e existe uma padronização também na
didática ensina pelas unidades, tanto que a rede dispõe de uma própria editora
para produzir todo esse material utilizado.
Além de todas as vantagens que o franqueado tem, tais como, auxílio
jurídico e de escolha de ponto para fixação da franquia, assessoria de
imprensa e apoio para financiamentos, a rede dispõe ainda de um canal de TV
CNA, com programas exclusivos e de treinamentos. Além de contar com
profissionais de marketing capacitados para o desenvolvimento de estratégias
de comunicação e de ferramentas publicitárias. Esses profissionais se
preocupam ainda com em realizar todo o marketing promocional e esportivo
para as franquias.
O que mais se destaca na rede do CNA é que não há cobranças de
royalties e nem de taxas adicionais para que o franqueado obtenha todo o
suporte oferecido pela rede.
34
A rede CNA além de oferecer todo esse suporte ao franqueado, está
promovendo uma agressiva campanha de marketing para conseguir novos
franqueados. A campanha “RISCO ZERO – 2 anos para lucrar ou seu dinheiro
de volta” faz uma pergunta clara e objetiva para quem procurar uma franquia
para abrir: “Como investir em 2009 com 100% de garantia?” Com esta
campanha o CNA garante a devolução do valor do investimento inicial para a
abertura da empresa.
3.2 – Crédito para aberturas de novas franquias
Com a crise da economia mundial, crise essa que o Brasil não ficou de
fora, uns dos fatores que mais sofreu impacto, foi o enxugamento das ofertas
de crédito. Essa recessão afetou gigantes, como a Petrobrás e foi logicamente
até os pequenos varejistas, causando um sério problema para quem precisa,
por exemplo, de capital de giro, para se manter vivo no negócio.
Hoje, o cenário da crise já vem apresentando significativas melhoras, e
pela primeira vez após a crise, as concessões de crédito voltaram a expandir
no país. Até mesmo os prazos voltaram a aumentar e as taxas de juros,
começam a cair, segundo o chefe do Departamento econômico da
Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, Carlos
Thadeu.
Apesar de toda essa recuperação do setor financeiro, as taxas de juros
para quem pretende investir no próprio negócio, ainda não permitem que o
empreendedor se sinta seguro com essas taxas.
Por conta disso, especialistas revelam que uma das melhores formas
para a obtenção de crédito seja através das linhas especiais para franquias.
35
Alguns bancos enxergam os franqueados como empreendedores com
mais chances de honrar a dívida assumida, pois vêem a rede como um
negócio já estável, bem melhor do que o empreendedor que decide abrir um
negócio baseado apenas na própria força de vontade e sem nenhum preparo.
Por isso, esses bancos oferecem condições especiais e com prazos mais
longos a esses investidores, tendo inclusive a possibilidade de incluir a taxa de
franquia nessa negociação.
“De janeiro a abril deste ano, a adesão de novas redes a essas linhas
subiu 25%”, diz Walter Batista Araújo, consultor financeiro da ABF. Esse
aumento na procura pelo financiamento se dá, não só pelos novos
empreendedores, mas pela busca de empresas já existentes que desejam
converter seu negócio em franquias.
Outro público que com a crise vem se interessando, não só por
franquias, mas também pelo financiamento, são os altos executivos, não só
aqueles que perderam o emprego, mas também aqueles, que devido à crise,
passaram a temer pelo próprio futuro.
Esta facilidade ajuda e muito as franquias financiando o valor necessário
para se abrir uma franquia, ou mesmo, quando o franqueado necessita de
capital de giro. Ocorre que mesmo os interessados na abertura de uma
franquia que não possuem o valor inicial para abrir um negócio, visto que em
média necessita-se de R$ 50 mil para uma pequena franquia, podem abri-lo e
ainda possuem uma carência de doze meses para começar a pagar o
financiamento.
Essas linhas especiais de crédito estão disponíveis na Caixa Econômica
Federal, no Banco do Brasil e no Banco do Nordeste do Brasil, porém bancos
como o Santander e o Banco do Desenvolvimento de Minas Gerais, possuem
acordos contratuais com determinadas redes de franquias.
Um exemplo claro de negócios bem sucedidos, é o fato do Banco do
Nordeste do Brasil ter fechado desde 2006, quando começou a prática desses
36
financiamentos, 300 operações de financiamento. E a estimativa é que até o
fim desde ano o banco venha a atingir a marca de 50 redes conveniadas.
O desempenho apresentado em 2008, pelo segmento de franquias,
mostra que a crise veio em um momento em que o sistema já estava
consolidado, por isso a expectativa para 2009, principalmente pela parceria
com alguns bancos, é que as franquias se mantenham em constante
crescimento.
37
CONCLUSÃO
Com o conhecimento da necessidade de uma segunda língua
estrangeira o caminho mais indicado para se aprender é procurar uma escola
de idiomas. Após mais de 50 anos da abertura da primeira escola de idiomas
no Brasil percebe-se uma grande quantidade de escolas oferecendo diversos
métodos de aprendizado cada uma focado em seu público alvo. Através de
dados estatísticos percebemos que o setor tem um crescimento constante e
sustentável e que, segundo a Revista pequenas Empresas Grande Negócios,
não existe crise. Em 2008 existem 1,8 milhão de pessoas estudando inglês
nestas escolas e que o número deve dobrar em 2015.
Com essa expectativa de crescimento as escolas de idiomas,
prestadoras de serviços, necessitam oferecer experiências enriquecedoras aos
alunos. Qualidade no serviço prestado como excelência no atendimento,
possibilidade de intercâmbio, ambiente agradável e favorável ao aprendizado é
uma questão de sobrevivência neste competitivo mercado.
De forma geral, a língua inglesa é igual para todos. Por isso as escolas
de idiomas, oferecem cada vez mais métodos pedagógicos diferenciados para
conquistar novos alunos para suas salas de aula. Mas apenas ter um método
diferente não é o bastante pela quantidade de ofertas no mercado e as escolas
utilizam as mais variadas estratégias de marketing para esta conquista.
Algumas redes utilizam de pessoas famosas como seus garotos propaganda,
outras oferecem diversos prêmios desde aparelhos de DVD à viagens com
acompanhante, com o intuito de cativar o aluno a se matricular em uma dessas
escolas. Muitas escolas patrocinam eventos esportivos, times de futebol, times
de vôlei e automobilismo.
Algumas redes possuem mais de 1.000 escolas o que torna inviável
uma administração centralizada. Por isso a maioria das escolas de idiomas
utilizam o sistema de franquias na sua gestão. Contar com parceiros locais é
38
necessário para gerir todos esse crescimento. As franqueadoras oferecem ao
franqueado todo o suporte necessário para o funcionamento e a padronização
das escolas. Todo o know how é transferido para uma gestão eficiente e
sustentável das franquias que devem seguir as normas e os procedimentos da
franqueadora.
Ter uma franquia é um muito mais seguro do que abrir uma marca
própria. O conhecimento da marca e o marketing unificado facilita o processo
de aceitação da escola. No sistema de franquias, visto que a marca já é aceita
pelo mercado, as opções de financiamento, tanto para abertura quanto para
capital de giro, se torna mais fácil e atrativo. Mesmo com essa aparente
facilidade, algumas empresas ainda garantem o lucro do franqueado como
estratégia de conquistar novos investidores para o seu negócio. Uma escola de
idiomas é um interessante investimento para quem tem uma visão
empreendedora e vontade de vencer em um mercado que não pára de
crescer.
39
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
_____________. Administração de Marketing: análise, planejamento e
controle. São Paulo, Atlas, 1986.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. Atlas, 2007
GUIA DE FRANQUIAS 2009/2010. Revista Pequenas Empresas Grandes
Negócios. n. 7. Editora Globo. 2009
GUIA DE FRANQUIAS 2008/2009. Revista Pequenas Empresas Grandes
Negócios. n. 6 Editora Globo. 2009
FRANQUIA & NEGÓCIOS. São Paulo: n. 25, Editora Lamonica. jul/2009.
40
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
ESCOLAS DE IDIOMAS E FRANCHISING
10
1.1 – Língua inglesa
10
1.2 – Escola de idiomas
10
1.3 – Sistema de franquias
15
CAPÍTULO II
CONQUISTANDO ALUNOS
23
2.1 – História do marketing
23
1.2 – Marketing de serviços
25
1.3 – Marketing nas escolas de idiomas
26
CAPÍTULO III
CONQUISTANDO FRANQUEADOS
29
3.1 – Armas para conquistar mais franqueados
29
41
3.2 – Crédito para abertura de novas franquias
34
CONCLUSÃO
37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
39
ÍNDICE
40