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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MARKETING NAS ESCOLAS DE IDIOMAS DO BRASIL: CONQUISTANDO ALUNOS E FRANQUEADOS. Por: Luis Felipe de Oliveira Cavalcante Orientador Prof. Antonio Ney Rio de Janeiro 2009 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MARKETING NAS ESCOLAS DE IDIOMAS DO BRASIL: CONQUISTANDO ALUNOS E FRANQUEADOS. Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do especialista em Marketing Por: . Luis Felipe de Oliveira Cavalcante grau de 3 AGRADECIMENTOS A minha esposa, Cynthia, por toda a dedicação, aos meus pais pelo grande incentivo e a minha filha Luisa. 4 DEDICATÓRIA Dedico a toda minha família, meus amigos, meus companheiros de trabalho e aos diferença. professores que fizeram a 5 RESUMO A monografia examina o cenário de uma segunda língua para o sucesso profissional, estabelecendo uma relação entre a necessidade e o que é oferecido pelo mercado. É apresentado o método utilizado para o ensino da língua inglesa e os cursos disponíveis para o aprendizado assim como sua forma de trabalhar. Os cursos de idiomas estão em todos os lugares utilizandose do método de franquias para conseguir atingir o maior número de alunos atendidos o que é conseguido com a parceria entre franqueado e franqueador. Também é destacado que as escolas de idiomas utilizam as mais variadas estratégias de marketing para conquistar novos alunos e favorecer o relacionamento com o cliente. 6 METODOLOGIA Pare realização desta pesquisa serão utilizados livros de autores renomados em Marketing, como Philip Kotler e Alexandre Luzzi Las Casas. Serão utilizados também periódicos da Associação Brasileira de Franchising como base para este trabalho acadêmico. Foi realizado uma pesquisa nos websites das principais escolas de idiomas para assim retirar todo o material necessário para a observação do modelo de trabalho proposto. 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Escolas de Idiomas e franchising 10 CAPÍTULO II - Conquistando alunos 23 CAPÍTULO III - Conquistando franqueados 29 CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 39 ÍNDICE 40 8 INTRODUÇÃO O objetivo desta pesquisa é demonstrar a importância de falar uma segunda língua, preferencialmente o inglês, é obrigatório para ter sucesso em um mundo globalizado. Os bons empregos e as melhores oportunidades de carreira estão acessíveis apenas aqueles que falam um segundo idioma. O inglês se tornou a língua global. Estimativas apontam que 85% das publicações científicas, 90% do conteúdo da internet e 80% de todas as informações armazenadas nos computadores estejam em inglês. Com isso surge a necessidade de dominar esta língua. Neste estudo observamos que não é difícil encontrar uma instituição para isto. Praticamente em todas as grandes cidades existe uma escola de idiomas. Os primeiros cursos surgiram no Brasil na década de 50 e hoje existem redes com, aproximadamente, 1.000 escolas espalhadas por todos os estados brasileiros. A grande maioria destas redes utilizam o método de franquia para gerenciar o seu negócio. Um formato eficiente em que o dono da escola não necessariamente precisa ser técnico em línguas, basta ter visão empreendedora para que o franqueador passe todo know how, o material padronizado, a metodologia pedagógica e toda a assessoria necessária para gerir o negócio. As redes desejam aumentar sua participação no mercado, abrindo mais unidades conseguindo assim mais alunos. A ABF – Associação Brasileira de Franquias – registrou um faturamento de R$ 55 bilhões em 2008 nas redes de franquias, isso representa um crescimento de 19,5% em relação ao ano anterior. Só no segmento de educação e treinamento o faturamento foi de quase R$ 5 bilhões conforme a revista Franquias e Negócios da própria ABF. Mesmo com boas perspectivas na área do franchising no Brasil conseguir franqueados é uma tarefa árdua. Segundo dados do jornal Valor Econômico o custo inicial para abrir uma escola de idiomas pode variar de R$ 40mil a R$ 200 mil. As técnicas de marketing para conseguir novos franqueados estão 9 cada vez mais agressivas. A rede CNA, por exemplo, devolve o dinheiro investido na abertura da empresa caso não lucre em dois anos. Observando os modelos de marketing existentes percebemos que com tantas escolas de idiomas, às vezes uma ao lado da outra, gerenciar a marca é vital para se destacar na concorrência e manter a saúde financeira da empresa. Fidelizar o aluno virou a meta principal das escolas e para isto realizam concursos internos, brindes, passeios culturais e festas para transformar o curso em algo a mais do que apenas aprender um novo idioma. Diversas mídias são utilizadas para conquistar novos alunos utilizando inclusive estrelas de cinema. Todas as ferramentas de marketing disponíveis são utilizadas para chamar a atenção do público-alvo e conseguir assim a rentabilidade que desejam. 10 CAPÍTULO I ESCOLAS DE IDIOMAS E FRANCHISING 1.1 – Língua Inglesa A língua inglesa é uma língua indo-européia originária da Inglaterra. Hoje em dia é falada por mais de 500 milhões de pessoas sendo a língua materna no Reino Unido, nos Estados Unidos, Canadá, Austrália, Nova Zelândia e alguns países do Caribe. A ONU – Organização das Nações Unidas – tem o inglês como uma das seis línguas oficiais da instituição junto com o árabe, chinês, francês, espanhol e russo. Com a internacionalização dos mercados surgiu a necessidade de se comunicar com o meio externo e a língua inglesa, língua oficial da maior potência econômica do mundo, os Estados Unidos da América, virou o idioma oficial do mundo do negócios, da tecnologia e do turismo. Ser fluente em inglês se tornou obrigatório em um competitivo mercado de trabalho. Dominar o inglês significa um crescimento e melhores condições de acompanhar as rápidas mudanças de um mundo moderno. Nas grandes empresas o inglês é uma “ferramenta” imprescindível para sobreviver em um mundo globalizado. Um mundo onde as barreiras geográficas ficaram para trás com as novas tecnologias, a informação é o passo principal para qualquer estratégia empresarial. Todas as empresas estão conectadas, todas as informações são compartilhadas e só uma língua é utilizada para esta comunicação: o inglês. 1.2 – Escolas de Idiomas 11 Escolher uma escola de idioma para estudar é uma tarefa importante para o sucesso de uma pessoa. Por isso, diversos fatores são fundamentais nesta escolha. A formação dos professores é uma delas já que são os grandes responsáveis pelo aprendizado tendo assim, além de ter a proficiência na língua deve ter também uma boa didática pedagógica. Um método de se analisar o conhecimento da língua inglesa dos professores é verificar se possuem alguns testes de proficiência disponíveis. O TOEFL é um dos mais conhecidos exames disponíveis e possui vários centros de avaliação pelo Brasil. Outros muitos conhecidos são o de CAMBRIDGE, O IELTS e o de MICHIGAN. As instalações físicas são de grande importância na hora de se escolher uma escola de idiomas. Salas bem iluminadas, climatizadas e confortáveis ajudam e muito o aprendizado assim como ter acesso a recursos multimídia. O material pedagógico atualizado é um fator decisivo na hora de escolher entras as inúmeras escolas assim como a duração do curso. A quantidade de alunos em uma sala de aula é importante para facilitar o aprendizado e o professor poder dedicar à atenção devida as dificuldades dos alunos. Algumas escolas oferecem além das aulas nas salas passeios com imersão total na língua inglesa onde se aprende na prática todo o ensino aprendido na sala de aula. Outro fator decisivo na escolha de uma escola de idiomas é o valor da mensalidade. Algumas cobram um valor mais alto que de uma faculdade, mas oferecem poucos alunos em suas salas garantindo assim, conforme propaganda, melhor resultado. O aluno precisa sempre verificar o custo x benefício da escola. Ainda existem outras formas de medir a qualidade das escolas como perguntar a outras pessoas que já estudaram no curso, verificar a sua 12 reputação no mercado, sua localização, a ética da empresa e perguntar se o curso oferece aquilo que o aluno espera seja um curso rápido voltado par o mercado quanto um curso regular com grande ênfase a parte gramatical. Atualmente, dois métodos de ensino se destacam nas escolas de idiomas no Brasil. Um é o audiolinguismo em que o ensino é basicamente em cima de memorização e repetição das palavras utilizando para isto recursos audiovisuais. Outro método, que é mais recente, é o do professor norte-americano Stephen Krashen que afirma que o ensino de uma segunda língua somente funciona em formato de imersão dentro dos interesses dos alunos e com ênfase no aspecto cultural. As escolas de idiomas estão no Brasil a mais de 60 anos com a criação da Yázigi Internexus. A partir daí um grande número de cursos foram criados e, hoje em dia, algumas possuem mais de 1.000 unidades. A revista Pequenas Empresa Grandes Negócios – PEGN – destacou, em 2007 as seguintes redes de ensino de idiomas: 5 Estrelas: CNA, Escolas Fisk, Influx English School, Number One, Real Time Idiomas, Seven English & Español, UNS Idiomas, Uptime Consultants, Yázigi Internexus e Yes! Cursos de Idiomas. 4 Estrelas: CCAA, Criar – Sistema de Ensino de Língua Portuguesa, Park Idiomas, PBF – Pink and Blue Freedom e Rockfeller Language Center. 3 Estrelas: All – Alternative Language Learning, Experimento Intercâmbio Cultural, IEBEU, Learning Fun, Luziana Lanna Idiomas. Ainda segundo a revista PEGN, em 2007, as maiores escolas de idiomas no sistema de franquias são: 13 1. Wizard Idiomas – 1.062 unidades 2. Escolas Fisk – 930 unidades 3. CCAA – 805 unidades 4. CNA – 456 unidades 5. Yázigi Internexus – 391 unidades 6. Skill Idiomas – 190 unidades 7. PBF – 126 unidades 8. Number One – 111 unidades 9. The Kids Club – 103 unidades 10. Up time Consultants – 84 unidades Entre as diversas redes que atuam no segmento podemos destacar algumas que se destacaram no Guia de Franquia da revista Pequenas Empresas Grandes Negócios: A rede de escolas IEBEU – Instituto de Ensino Brasil - Estados Unidos foi fundada em 1973 e virou franquia em 2006. Tem como objetivo oferecer ensino de alta qualidade com um atendimento de excelente e um investimento acessível com valores menores que o da concorrência. Pelo Guia de Franquias ano 2007/2008 foi à rede de ensino que mais cresceu no Rio e a quinta que mais cresceu no Brasil. O novo Guia de Franquias 2008/2009 trouxe o IEBEU como a terceira melhor franquia em Satisfação do Franqueado com nota 8,27. O IEBEU orgulha-se de ter em suas unidades aproximadamente 1000 alunos por franquia e devido a sua estrutura de custos ter o retorno médio de investimento mais rápido do setor. 14 A rede de Escolas Fisk possui 500 mil alunos em quase 1.000 unidades, sendo 34 próprias, 105 no exterior e o restante de franqueadas, e está presente em 6 países: Brasil, Angola, Argentina, Estados Unidos, Japão e Paraguai. A escola que está há mais de 50 anos no Brasil oferece aos seus alunos os cursos de Inglês, Espanhol, Português e recentemente começou a oferecer Informática. Tornou-se franquia em 1962 e hoje tem mais de 800 escolas franqueadas. No Guia de Franquias 2007/2008 sagrou-se campeã como a melhora franquia de escolas de idiomas do Brasil. No guia atual está na quinta posição e tem um dos maiores faturamentos do setor: R$ 410 milhões. O CCAA possui mais de 45 anos de fundação e conta com mais de 800 escolas distribuídas no Brasil e em diversas cidades estrangeiras em países como os Estados Unidos, Argentina, Chile, El Salvador, Inglaterra, Japão, México e Portugal. Os cursos oferecidos pelo CCAA são: inglês e espanhol. A rede possui mais de 300 mil alunos em suas escolas. Sua marca é uma das top of mind do setor sendo uma das mais conhecidas quando o assunto é escola de idiomas. No Guia de Franquias está na nona posição do setor com um faturamento de R$ 408 milhões e um índice de satisfação do franqueado de 7,49. O CNA é uma das maiores redes de ensino no Brasil e já conta com 35 anos de mercado e aproximadamente 500 mil alunos em suas 786 unidades. Exemplo de modernidade no ensino de línguas, o CNA oferece os cursos de inglês e espanhol a seus alunos e é a rede com as propagandas mais criativas do setor. Com um faturamento de R$ 400 milhões é uma franquia 5 estrelas pelo Guia de Franquias. Saiu do quinto lugar para o terceiro lugar no setor de escolas de idiomas em 2008/2009. Possui o selo de excelência em franchising a 10 anos de maneira consecutiva. O Wizard é a maior rede de franquias do Brasil no segmento de ensino atendendo cerca de meio milhão de alunos todos os anos. A rede já tem mais de 20 anos de mercado e possui, atualmente, mais de 1.220 unidades e está 15 presente, além do Brasil, nos Estados Unidos, Japão e Irlanda. Os cursos oferecidos além do inglês são: espanhol, italiano, alemão, francês e português para estrangeiros. O Wizard é a única escola do Brasil que ensina inglês em braile. O grupo Wizard também possui em suas empresas a Alps School, a Wizard TV, Cebest – Central Brasileira de Estágio e a Worktek - escola profissionalizante. O curso Yes! Curso de Idiomas fundado em 1972 no Rio de Janeiro e oferece aos seus alunos cursos de Inglês e Espanhol. Foi eleita por dois anos consecutivos (2007 e 2008) umas das três melhores escolas de idiomas no Brasil pela revista PEGN. Este ano ficou em 12º no ranking e seu faturamento foi de R$ 40 milhões, mas tem um baixo índice de satisfação dos franqueados com nota 5,50. 1.3 – Sistema de franquias O sistema de franquias iniciou no século XIX nos Estados Unidos e vem se desenvolvendo desde então. A primeira geração do franchising se caracteriza apenas pela licença do uso da marca. A segunda geração, além do uso da marca, se observa um suporte maior do franqueador que passar a ser, quase sempre, o único fornecedor de produtos. Este apoio ainda é muito pequeno se restringindo a identidade visual, projeto arquitetônico e como se deve comercializar os produtos. Não existia a transferência de gestão do negócio em si. Isso muda na terceira geração do sistema de franquias que, além da licença da marca e dos apoios da segunda geração, a transferência de conhecimento (know how) é contínua. O sistema de franchising passa por uma revolução, com a criação do modelo de franquias empresarial por Ray Kroc com a rede Mc Donald’s. Kroc 16 defendia que “o verdadeiro produto de um empreendimento não é o que, mas como você vende” e que “o verdadeiro produto de uma empresa é a própria empresa”. A franqueadora transfere todo o conhecimento para o franqueado seguindo sempre uma padronização. No Brasil começa a surgir as primeiras franquias (Yázigi e CCAA). A quarta geração é a consciência dos papéis entre o franqueado e o franqueador, um dependendo do sucesso do outro. A gestão se torna mais profissional com o crescimento das redes mais lento e mais saudável. No Brasil a lei que rege as franquias é a de número 8.955/94 que relata o seguinte: “Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos pelo franqueador, mediante a remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.” Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior com o objetivo de esclarecer e facilitar a compreensão, alguns termos são utilizados no sistema de franchising como: FRANQUEADOR é uma pessoa jurídica que autoriza terceiros a utilizarem sua marca e franqueado é a pessoa física ou jurídica que adquire uma franquia. FRANQUIA é a unidade prestadora de serviços ou produtos aberta por terceiro e não pelo proprietário da marca. TERRITÓRIO é a área de atuação determinada em contrato firmado entre partes, com garantia de exclusividade ou preferência. ROYALTIES são investimentos que os franqueados fazem coletivamente para sustentar a operação da empresa franqueadora. 17 FUNDO DE PROPAGANDA serve para cobrir os custos com publicidade e marketing da rede. CIRCULAR DE OFERTA DE FRANQUIA é documento com informações sobre a franquia e a rede. Para o franqueador o sistema de franquias é uma excelente estratégia de crescimento, pois cresce com investimento de terceiros, administração descentralizada, gestão recursos humanos de terceiros e a oportunidade de entrar em cidades que seria muito difícil se não fosse o sistema. A empresa vira multi-local se expandido rapidamente, permitindo assim uma rápida ocupação de mercado podendo abrir várias unidades simultaneamente. Assim a empresa pode se concentrar na produção e no desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Isto gera um desafio para o franqueador. O seu sucesso está relacionado com o comprometimento do franqueado. A gestão do franqueado nem sempre é no mesmo estilo do franqueador. Existe o risco da perda do padrão. O franqueado pode vir a utilizar a marca sem o consentimento do franqueador passando assim uma imagem que não é o ideal. O franqueador deve inovar sempre para se manter competitivo em relação ao mercado. Deve ter também diferenciais em relação aos concorrentes para que sua marca continue interessante e rentável para os franqueados. Segundo ainda, o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, o franqueador deve prestar alguns tipos de suporte ao franqueado, conforme segue abaixo: Suporte na escolha do ponto comercial; Projeto arquitetônico e de decoração; Indicação de fornecedores e equipamentos; 18 Treinamento operacional e gerencial; Assistência da definição da equipe de funcionários; Assistência na campanha de inauguração; Assistência no financiamento das instalações e equipamentos; Assistência da definição do estoque inicial; Centralização das negociações com fornecedores, gerando ganho de escala; Desenvolvimento de produtos e serviços; Desenvolvimento de parcerias; Supervisão de campo preventiva; Orientação nas ações de marketing local; Propaganda/publicidade cooperada com a rede; Convenções periódicas de franqueados. Dados de 2008 da ABF revelam que o sistema de franchising conta com 1.379 redes, possuem 72 mil unidades franqueadas e é responsável por mais de 648 mil empregos diretos e 2,6 milhões de empregos indiretos. Para se ter uma idéia deste crescimento em 2001 eram 459 mil postos de trabalho, o que representa um aumento de quase 30% em 7 anos. Com a crise econômica mundial, as maiores economias do mundo entraram em colapso e o que se viu foi à quebra de várias empresas de todos os portes no mundo. O temor que a crise fosse afetar o crescimento do Brasil era grande, mas segundo recentes dados da ABF o Brasil pode comemorar. O faturamento do setor foi de R$ 55 bilhões, um aumento de 19,5% em relação a 19 2007 que foi de R$ 46 bilhões. Esse valor ultrapassou as expectativas da associação que era de 17%. Para 2009 as redes de franquias não alteraram seus planos de investimento e mesmo com a crise que segundo alguns especialistas ainda não passou, a previsão de crescimento é de 13%. Abaixo vemos a evolução do faturamento do sistema de franquias nos últimos oito anos, conforme dados da ABF: Figura 1 – Faturamento das franquias Alguns setores cresceram muito acima da média como é o caso dos Acessórios Pessoais e Calçados que aumentou 44,8%. Para o diretor da ABF, Ricardo Camargo, “no Brasil, os setores mais afetados com a crise foram o automobilísticos, o financeiro e a construção civil, que não representativos no mercado de franquias. Três fatores contribuíam – e muito – para os bons números no ano passado: aumento dos níveis salariais e 20 a taxa de desemprego, até outubro, assim como o maior acesso das classes C e D ao consumo”, explica. No que se trata de franquias as estatísticas mostram que poucas tiveram redução de unidades e faturamento. Ao perder o emprego, muitos profissionais com espírito empreendedor, optam pelo próprio negócio, o que torna o sistema de franquias o meio mais seguro para tal. Ou seja, a crise mundial que hoje afeta vários setores, faz com que uma empresa que já está consolidada no mercado, que já tem um modelo de gestão pronta e uma estratégia de marketing elaborada se torne um excelente meio de se tornar um empresário. O governo brasileiro vem adotando medidas para que a crise que ronda o mundo afete o menos possível a economia brasileira. A redução do IPI, que no começo era apenas para o setor automobilístico e com duração de três meses e hoje se estende a vários outros setores, o aumento de prazo de pagamento de impostos são medidas eficazes para aumentar o poder de consumo assim possibilitando maior consumo de bens e serviços. Neste contexto de crise, abrir uma franquia se torna o porto seguro para investir o seu dinheiro apesar de ser mais caro que abrir uma unidade própria. Toda essa estrutura e transferência de conhecimento têm um custo. Não só os executivos, que foram afetados pela crise, estão indo em busca dos seus próprios negócios. É uma tendência que vem se firmando nos últimos anos e que até mesmo aqueles que suas empresas não foram afetados pela crise, pela instabilidade dos mercados, estão pretendendo abrir uma empresas. A Escola Fisk, apenas em 2007, registrou 2.000 candidatos interessados em abrir uma franquia da marca. Isso mostra como o setor de Escolas de Idiomas tem uma boa perspectiva em relação ao futuro. 21 Segue abaixo o índice de satisfação dos franqueados, da revista Guia de Franquias – 500 melhores franquias ano 2009/2010, medido em relação a partir de índices como a qualidade do treinamento, da consultoria, do manual de operações e do nível de comunicação com os franqueados. A relação está ordenado pelo índice de satisfação e é um dos principais recursos para a escolha de uma franquia. 1. Influx English School – 9,56 2. Uptime Consultants – 8,62 3. Iebeu – 8,27 4. Rockfeller Brasil – 8,19 5. UNS Idiomas – 8,17 6. Luziana Lanna Idiomas – 8,00 7. CCAA – 7,79 8. Escolas Fisk – 7,75 9. Minds English School – 7,75 10. Yázigi Intenexus – 7,58 11. Centro Britânico Idiomas – 7,50 12. CNA – 7,50 13. Number One – 7,49 14. All – Alternative Language Learning – 7,00 15. Learning Fun – 6,86 16. Seven English & Español – 6,75 22 17. The Kids Club – 6,74 18. Criar – 6,50 19. Experimento Intercâmbio Cultural – 5,67 20. Real Time Idiomas – 5,63 21. Yes! Curso de Idiomas – 5,50 22. Park Idiomas – 5,37 No mesmo guia, a melhor franquia do setor foi a Uptime Consultants que com uma estratégia agressiva de ensinar inglês em 12 meses ao seus alunos cresce a um ritmo de 50% ao ano e fatura R$ 50 milhões. Seu fundador, Sérgio de Souza Monteiro, ex-jogador profissional de vôlei, criou em 2001 um empresa dinâmica, focada num primeiro momento no público adulto que precisa de rapidez e fluência. Em segundo lugar ficou a Influx English School que teve a maior nota no quesito satisfação dos franqueados. Atualmente 30 mil alunos estudam na rede e alcançou em 2008 um faturamento de R$ 27,36 milhões. Em terceiro ficou a já tradicional CNA que possui 480 unidades e 500 mil alunos. O CNA tem altas notas em desempenho da rede e qualidade de suas franquias conseguindo assim estar entre os primeiros do ranking. Com um faturamento de R$ 400 milhões o CNA está entre as franquias que mais faturam no Brasil. 23 CAPÍTULO II CONQUISTANDO ALUNOS 2.1 – História do marketing Desde as relações de troca entre os humanos o marketing estava presente, mas foi apenas nos anos 40 do século passado que começou a ter mais importância. Um dos precursores foi Robert Bartels que defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria de marketing. Em 1954 Peter Drucker lança o livro “A prática da Administração” dando grande importância ao marketing. O marketing já teve várias orientações até chegar ao marketing moderno. A primeira orientação era voltada para a produção, onde produzir era o mais importante. Com o tempo os clientes foram ficando mais exigentes e a orientação do marketing foi voltada para o produto, melhorando permanentemente a qualidade de seus produtos. Com esses produtos produzidos a orientação foi para as vendas, precisava-se vender para continuar o processo de produção nem sempre atendo os desejos dos clientes. Até que o marketing amadureceu e se voltou ao cliente. Deixar o cliente plenamente satisfeito era a meta atual. Não adiantava mais vender apenas uma vez e sim fidelizar os clientes. O cliente era consultado para saber se realmente existia a necessidade desse produto. Hoje em dia não basta entender o cliente para satisfazê-lo. Existem diversas questões que são levadas em consideração na hora da compra de um produto ou serviço como a responsabilidade social. O cliente não quer mais um produto que seja sustentável. Na década de 50 começaram a aparecer nos livros de administração os primeiros registros sobre a importância do marketing. 24 Na década de 60, com o lançamento do artigo na Harvard Business Review sobre a Miopia do Marketing, Theodore Levitt, um conhecido professor da Harvard Business School, iniciou uma mudança nos conceitos de venda colocando a satisfação dos clientes como um item imprescindível para o sucesso das organizações. As grandes marcas revisaram seu jeito de vender a qualquer custo pensando no cliente em primeiro lugar. É lançado nessa década o que podemos chamar de bíblia do marketing. Peter Drucker lança Administração de Marketing onde reuniu, revisou e testou as mais conhecidas estratégias de marketing mudando permanentemente a visão das empresas sobre essa ciência. Na década de 70, o marketing entra em definitivo nas empresas. Surgem os primeiros departamentos e diretorias, o marketing é elevado no mesmo nível dos recursos humanos, finanças e produção. As empresas perceberam que era questão de sobrevivência se comunicar com os clientes de forma eficiente. Essa mudança repercuti em todas as atividades humanas que diversas outras esferas começaram a se utilizar das diretrizes do marketing. Passa-se a ver o governo, instituições, entidades religiosas e partidos políticos utilizando as estratégias do marketing e adaptando as suas realidades. Nesta época surgem os primeiros shopping centers, supermercado e franchising que futuramente seria o espelho do marketing moderno. Já na década de 80, Tom Peters e Bob Wateman lançam o livro “Em busca da excelência” que foi o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, pois focaram sua atenção completamente ao cliente. Esse livro levou a grande massa os conceitos do marketing colocando assim acessível às pequenas e médias empresas os conceitos do marketing. Na década de 90 com o avanço tecnológico o marketing passa por uma revolução. O comércio eletrônico entra em cena abrindo assim novos canais de comunicação, de logística e de pagamento. O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) torna mais estreito o relacionamento entre empresas e clientes. As empresas querem conhecer o cliente e fazer um 25 marketing personalizado de massa. A internet avança nos lares e nas empresas criando uma mudança no comportamento dos clientes. Na década de 2000 outros meios de comunicação foram evidenciados como a televisão a cabo, a internet e a telefonia móvel. Os clientes agora têm o poder da informação e não aceitam mais qualquer produto ou serviço. A relação entre os clientes e as empresas mudam de acordo com que cada informação é divulgada. 2.2 – Marketing de Serviços As escolas de idiomas vendem serviços. Para entender melhor o conceito de serviço dois conceitos se sobressaem como o da American Marketing Association: ”Atividades, benefícios ou satisfações que são colocadas à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens”. Já Peter Drucker diz o seguinte: “É qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”. Ou seja, o serviço é um bem intangível, que sua produção é feita simultaneamente na hora da venda, são heterogêneos, onde os clientes participam da produção. Outro fato relevante sobre serviços é que não pode ser estocado e não pode ter sua propriedade transferida. Esses são alguns dos fatores que se diferenciam da venda de produtos. O setor de serviços no Brasil representam 52% do Produto Interno Bruto (PIB) e em alguns países como os Estados Unidos e o Reino Unidos chega a 73% do PIB. As escolas de idiomas são, puramente, prestadores de serviços. 26 2.3 – Marketing nas Escolas de Idiomas As escolas de idiomas investem forte no marketing para conquistar novos alunos. Cada vez mais os alunos têm propostas tentadoras para estudar em um determinado curso. As estratégias são as mais variadas possíveis que vão desde a premiação com uma bolsa de estudo a sorteio de casas e motos. Abaixo, listaremos algumas das campanhas promocionais das redes de escolas para a captação de alunos em 2009. A rede IEBEU realizou no primeiro semestre de 2009 a campanha Show de Prêmios com a participação das 50 unidades franqueadas. A campanha teve como principal atrativo o sorteio de prêmios entre eles uma moto Honda 0 km. A campanha tinha como finalidade conquistar novos alunos e fidelizar os atuais. A rede utilizou diversas mídias para divulgar a campanha como outdoor, carro de som, panfletos, banners e cartazes. A campanha teve a participação de mais de 50 mil alunos. Para Luis Felipe Cavalcante, coordenador de marketing da rede IEBEU “a campanha teve um resultado positivo com uma grande integração entre os alunos e as unidades. Essa boa recepção abre as portas para novas campanhas promocionais”. O IEBEU pretende neste segundo semestre realizar campanhas regionais oferecendo desde bolsas de estudos a brindes como bicicletas, tocadores de MP3 e camisas de futebol. Já rede Fisk no inicio do ano premiou seus alunos com 100 mil bolsas de estudo, sendo mil bolsas integrais. Para participar o aluno deveria responder a pergunta: “Porque o seu caminho passa pelo Fisk?”. Os autores das mil frases mais criativas ganharão uma bolsa integral. Atualmente a rede está com a campanha "Siga o caminho certo e preserve a natureza". Com esta campanha o Fisk pretende demonstrar a sua preocupação com a natureza e a 27 conscientização dos alunos. Para participar basta ir até uma unidade do Fisk e responder a seguinte pergunta: “O que você faz para preservar a natureza?”. O sorteio irá contemplar as 15 respostas mais criativas para conhecer o projeto Tamar na praia do Forte na Bahia. A Yes! Cursos de Idiomas utiliza em suas propagandas o ator da rede Globo Rafael Almeida. O ator foi protagonista da novela malhação em 2008 e tem um grau de aceitação muito grande entre os jovens que é o público-alvo da Yes!. A rede está com duas promoções vigentes. A maior é um concurso cultural onde o aluno deve responder em um questionário eletrônico a pergunta: “Qual a importância da Yes! na sua vida?”. A promoção, criada para conquistar mais alunos no segundo semestre de 2009, irá selecionar os autores das melhores frases para receber os seguintes prêmios: o primeiro lugar ganhará 1 moto esportiva, o segundo prêmio é uma TV de LCD 32’’, o terceiro 1 computador, o quarto um videogame Playstation 2, o quinto um aparelho de DVD portátil e do sexto ao décimo uma máquina fotográfica digital. Outro concurso cultural está sendo promovido pela rede. Trata-se da promoção “Show de Bola – Mostre o amor pelo seu time!”, uma promoção itinerante que premia mensalmente os autores das 5 melhores frases sobre o time de coração. Além de ganhar a camisa do seu time o aluno vencedor ainda poderá assistir a um jogo do camarote do Maracanã. Uma excelente estratégia que junta o ensino a uma paixão nacional. A Uptime Consultants está com uma estratégia promocional diferente dos outros cursos. Aproveitando que foi escolhida pela revista Pequenas Empresas Grandes Negócios com a melhora franquia do ramos de escolas de ensino utilizou este prêmio para a nova campanha de marketing. Sobre o slogan “Uptime: A melhor do Brasil” a rede aproveita para divulgar sua empresa ainda pouco conhecida. As peças de publicidade vão explorar diversas mídias como outdoor, busdoor, backbuss, rádio, TV, jornais, revistas, cinemas, shoppings e metrô. A rede conta com um garoto propaganda conhecido nacionalmente por suas grandes conquistas: o técnico de vôlei Bernardinho. 28 Com estas estratégias cada escola de idiomas prepara suas armas para conseguir convencer os clientes que seus cursos, além de ter métodos de ensino eficientes, com qualidade e de fácil aprendizado, seduzem com prêmios cada vez maiores. As redes que conhecem bem seu público-alvo conseguem elaborar uma estratégia bem definida, em que realmente seus prêmios conseguirão criar desejos nos futuros alunos. Não adianta oferecer prêmios inacessíveis ou que estão muito fora da realidade de seus clientes. Sortear uma bicicleta para os alunos de um curso instalado em uma grande cidade não causará impacto como se o mesmo fosse sorteado em uma cidade do interior onde grande parte da população se locomove através deste meio de transporte. Com preços e duração dos cursos muito parecidos, a única forma de uma escola se diferenciar de outra é através do marketing utilizado em suas campanhas promocionais. 29 CAPÍTULO III CONQUISTANDO FRANQUEADOS 3.1 – Armas para conquistar mais franqueados Para se tornar um franqueado de um curso de idiomas, se faz necessário ter um perfil que se encaixe ao exigido pelos franqueadores, o que dá as redes de ensino uma padronização. Ou seja, o aluno ao entrar em qualquer unidade do curso, terá a noção exata o que será oferecido. Essa padronização, não é apenas em questões didáticas, mas também existe um padrão visual que o franqueado terá que cumprir. Esse padrão visual exigido pode ser em questões das cores que o franqueado deverá pintar os seus estabelecimentos, ou até mesmo padronizar as salas de aulas com televisores de plasma e DVD. Na questão didática, as franquias devem seguir impreterivelmente o sistema que se é adotado pelos seus franqueadores, aonde até os livros que serão usados por todos os alunos, deverão ser os mesmo . Algumas franquias de ensino inclusive possuem uma didática extra, como sessões musicais, aulas de reforço para alunos com desempenho abaixo do exigido, etc.. Esses métodos extras de ensino, também devem ser adotados por todos os franqueados, para que realmente o aluno obtenha o mesmo ensino em todas as unidades das redes. Ao se tornar um franqueado do IEBEU - Instituto de Ensino Brasil Estados Unidos franqueados em seus franqueadores oferecem todos escolha os sentidos: treinamentos para da praça, os pedagógico, 30 administrativo, marketing e outros e exigem também que seus administradores se encaixem em um perfil exigido: Ter espírito empreendedor Ser ativo e desejar administrar seu próprio negócio Ter iniciativa e intenção de transformar seu negócio em algo de sucesso Ter estabilidade financeira e pessoal A preocupação com a qualidade do ensino a ser oferecido, levou o IEBEU a criar o seu próprio Departamento de Pesquisa. Assim pode ser criado o método de ensino do grupo, que leva em consideração vários fatores, tais como a idade, a escolaridade e a realidade do aluno brasileiro. A YES! já coloca a disposição do franqueado desde o primeiro momento todo o seu Know-how. Como o objetivo é o sucesso absoluto do seu franqueado, a rede dispõe de toda uma equipe de profissionais de marketing, de expansão e de treinamento. Para que haja uma visão financeira de tudo o que será gasto, a rede já tem a disposição, todo o investimento que será feito pelos candidatos a franqueados. Esses gastos são baseados no número de habitantes do local a ser instalado o curso, como mostra: 31 Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3 Investimentos até 50 mil 50.001 - 400 acima de 400 mil Previstos hab. mil hab. hab. 20 mil 42 mil 55 mil 5 mil 8 mil 10 mil 20 mil 35 mil Equipamentos / Mobília Fachada Reforma / Adaptação 45 mil445 R$ 45 mil R$ 85 mil Taxa de Franquia 8 mil 16 mil 20 mil Mkt Inauguração 4 mil 8 mil 10 mil Capital de Giro 10 mil 20 mil 30 mil Montagem escola Investimento Total (estimativa) R$ 67 mil R$ 129 mil R$ 110 mil R$ 170 mil Figura 2 – Custos de implantação de uma unidade Yes! Além da noção de quanto será gasto, a rede também coloca a disposição de seus franqueados, todos os dados relacionados ao espaço físico que será necessário para a implantação da franquia. Os profissionais de marketing da unidade já podem desenvolver trabalhos, dando uma estimativa de quantos alunos que será possível ter na unidade. Com isso o franqueado já terá uma base de quanto será seu faturamento e de quanto de capital ele terá que dispor para que seu negócio possa se manter até que realmente haja lucro. 32 Pela quantidade de habitantes da região a rede também já dá a noção de quantas recepcionistas, e quantos coordenadores pedagógicos serão necessários para o funcionamento diário da unidade. Além de todo o suporte, a Yes! Curso de Idiomas investe em revistas especializadas em franquias para atingir assim futuros franqueadores. Na revista Franquia e Negócio da ABF, de julho de 2009, a rede explora o crescimento de sua rede de ano a ano, a partir de 2005 que cresceu 20% no ano a 2008 que cresceu 180% em relação ao ano base janeiro de 2005. Ainda destaca em seu anuncio o selo de Excelência em Franchising e utiliza como chamada uma frase de efeito: “Yes! A rede de franquias de idiomas que mais cresce no Brasil.” A rede FISK foi eleita a melhor franquia do setor em 2008 segundo o Guia de Franquias da revistas PEGN. Nos anúncios da marca esse prêmio é utilizado em suas propagandas para conquistar novos franqueados. Seus anúncios também mostram a perspectiva de suas fachadas e salas de aula. Na reportagem do Guia de Franquias o diretor de marketing e de franquias Christian Ambros diz que “é um negócio para toda a vida” revelando que o contrato tem prazo de 36 meses e renovação automática. Caso o franqueado deseje sair da rede basta avisar com 90 dias de antecedência mas nos últimos quatro anos nenhum franqueador quis sair. A rede tem um critério rigoroso de exclusividade territorial. É dada concessão apenas para um franqueado por cidade ou bairro, para que esse franqueado possa desenvolver seu trabalho com exclusividade. É necessário que o candidato a franqueado FISK possua boas noções de Administração. E se não tiver ótimas noções da língua inglesa, deverá indicar outra pessoa capacitada para exercer a função de coordenador pedagógico. Esse profissional passará por um teste realizado pela equipe pedagógica da instituição. A identificação visual das unidades deverá seguir rigorosamente as especificações do departamento de arquitetura, e o imóvel deverá ser 33 identificado com a marca do franqueador, que lhe dará orientações quanto à padronização. O CCAA dispõe de manuais completos para auxiliar na operação da franquia, nas áreas pedagógicas e de administração. A rede também treina de forma gratuita todos os colaboradores da franquia. O franqueador possui softwares exclusivos de aplicativos didáticos, de gestão administrativa, pedagógica e de análise financeira para toda a rede. O franqueado conta ainda com o apoio para fidelizar os alunos, tendo todo o apoio na criação e na confecção de material publicitário diversificado. Além de contar com visitas periódicas de supervisores a unidade franqueada. Ao se tornar um franqueado CNA, os profissionais passam por um treinamento inicial, em todas as áreas do negócio. E mesmo após ter aberto a franquia, o franqueado ainda tem um programa de renovação e oportunidades, que traz novidades sobre a gestão de negócios. Treinamento este realizado duas vezes ao ano. Como em todas as outras franquias, no CNA também existe um padrão no projeto arquitetônico, aonde o franqueado deve seguir padrões pré-estabelecidos pela rede e existe uma padronização também na didática ensina pelas unidades, tanto que a rede dispõe de uma própria editora para produzir todo esse material utilizado. Além de todas as vantagens que o franqueado tem, tais como, auxílio jurídico e de escolha de ponto para fixação da franquia, assessoria de imprensa e apoio para financiamentos, a rede dispõe ainda de um canal de TV CNA, com programas exclusivos e de treinamentos. Além de contar com profissionais de marketing capacitados para o desenvolvimento de estratégias de comunicação e de ferramentas publicitárias. Esses profissionais se preocupam ainda com em realizar todo o marketing promocional e esportivo para as franquias. O que mais se destaca na rede do CNA é que não há cobranças de royalties e nem de taxas adicionais para que o franqueado obtenha todo o suporte oferecido pela rede. 34 A rede CNA além de oferecer todo esse suporte ao franqueado, está promovendo uma agressiva campanha de marketing para conseguir novos franqueados. A campanha “RISCO ZERO – 2 anos para lucrar ou seu dinheiro de volta” faz uma pergunta clara e objetiva para quem procurar uma franquia para abrir: “Como investir em 2009 com 100% de garantia?” Com esta campanha o CNA garante a devolução do valor do investimento inicial para a abertura da empresa. 3.2 – Crédito para aberturas de novas franquias Com a crise da economia mundial, crise essa que o Brasil não ficou de fora, uns dos fatores que mais sofreu impacto, foi o enxugamento das ofertas de crédito. Essa recessão afetou gigantes, como a Petrobrás e foi logicamente até os pequenos varejistas, causando um sério problema para quem precisa, por exemplo, de capital de giro, para se manter vivo no negócio. Hoje, o cenário da crise já vem apresentando significativas melhoras, e pela primeira vez após a crise, as concessões de crédito voltaram a expandir no país. Até mesmo os prazos voltaram a aumentar e as taxas de juros, começam a cair, segundo o chefe do Departamento econômico da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, Carlos Thadeu. Apesar de toda essa recuperação do setor financeiro, as taxas de juros para quem pretende investir no próprio negócio, ainda não permitem que o empreendedor se sinta seguro com essas taxas. Por conta disso, especialistas revelam que uma das melhores formas para a obtenção de crédito seja através das linhas especiais para franquias. 35 Alguns bancos enxergam os franqueados como empreendedores com mais chances de honrar a dívida assumida, pois vêem a rede como um negócio já estável, bem melhor do que o empreendedor que decide abrir um negócio baseado apenas na própria força de vontade e sem nenhum preparo. Por isso, esses bancos oferecem condições especiais e com prazos mais longos a esses investidores, tendo inclusive a possibilidade de incluir a taxa de franquia nessa negociação. “De janeiro a abril deste ano, a adesão de novas redes a essas linhas subiu 25%”, diz Walter Batista Araújo, consultor financeiro da ABF. Esse aumento na procura pelo financiamento se dá, não só pelos novos empreendedores, mas pela busca de empresas já existentes que desejam converter seu negócio em franquias. Outro público que com a crise vem se interessando, não só por franquias, mas também pelo financiamento, são os altos executivos, não só aqueles que perderam o emprego, mas também aqueles, que devido à crise, passaram a temer pelo próprio futuro. Esta facilidade ajuda e muito as franquias financiando o valor necessário para se abrir uma franquia, ou mesmo, quando o franqueado necessita de capital de giro. Ocorre que mesmo os interessados na abertura de uma franquia que não possuem o valor inicial para abrir um negócio, visto que em média necessita-se de R$ 50 mil para uma pequena franquia, podem abri-lo e ainda possuem uma carência de doze meses para começar a pagar o financiamento. Essas linhas especiais de crédito estão disponíveis na Caixa Econômica Federal, no Banco do Brasil e no Banco do Nordeste do Brasil, porém bancos como o Santander e o Banco do Desenvolvimento de Minas Gerais, possuem acordos contratuais com determinadas redes de franquias. Um exemplo claro de negócios bem sucedidos, é o fato do Banco do Nordeste do Brasil ter fechado desde 2006, quando começou a prática desses 36 financiamentos, 300 operações de financiamento. E a estimativa é que até o fim desde ano o banco venha a atingir a marca de 50 redes conveniadas. O desempenho apresentado em 2008, pelo segmento de franquias, mostra que a crise veio em um momento em que o sistema já estava consolidado, por isso a expectativa para 2009, principalmente pela parceria com alguns bancos, é que as franquias se mantenham em constante crescimento. 37 CONCLUSÃO Com o conhecimento da necessidade de uma segunda língua estrangeira o caminho mais indicado para se aprender é procurar uma escola de idiomas. Após mais de 50 anos da abertura da primeira escola de idiomas no Brasil percebe-se uma grande quantidade de escolas oferecendo diversos métodos de aprendizado cada uma focado em seu público alvo. Através de dados estatísticos percebemos que o setor tem um crescimento constante e sustentável e que, segundo a Revista pequenas Empresas Grande Negócios, não existe crise. Em 2008 existem 1,8 milhão de pessoas estudando inglês nestas escolas e que o número deve dobrar em 2015. Com essa expectativa de crescimento as escolas de idiomas, prestadoras de serviços, necessitam oferecer experiências enriquecedoras aos alunos. Qualidade no serviço prestado como excelência no atendimento, possibilidade de intercâmbio, ambiente agradável e favorável ao aprendizado é uma questão de sobrevivência neste competitivo mercado. De forma geral, a língua inglesa é igual para todos. Por isso as escolas de idiomas, oferecem cada vez mais métodos pedagógicos diferenciados para conquistar novos alunos para suas salas de aula. Mas apenas ter um método diferente não é o bastante pela quantidade de ofertas no mercado e as escolas utilizam as mais variadas estratégias de marketing para esta conquista. Algumas redes utilizam de pessoas famosas como seus garotos propaganda, outras oferecem diversos prêmios desde aparelhos de DVD à viagens com acompanhante, com o intuito de cativar o aluno a se matricular em uma dessas escolas. Muitas escolas patrocinam eventos esportivos, times de futebol, times de vôlei e automobilismo. Algumas redes possuem mais de 1.000 escolas o que torna inviável uma administração centralizada. Por isso a maioria das escolas de idiomas utilizam o sistema de franquias na sua gestão. Contar com parceiros locais é 38 necessário para gerir todos esse crescimento. As franqueadoras oferecem ao franqueado todo o suporte necessário para o funcionamento e a padronização das escolas. Todo o know how é transferido para uma gestão eficiente e sustentável das franquias que devem seguir as normas e os procedimentos da franqueadora. Ter uma franquia é um muito mais seguro do que abrir uma marca própria. O conhecimento da marca e o marketing unificado facilita o processo de aceitação da escola. No sistema de franquias, visto que a marca já é aceita pelo mercado, as opções de financiamento, tanto para abertura quanto para capital de giro, se torna mais fácil e atrativo. Mesmo com essa aparente facilidade, algumas empresas ainda garantem o lucro do franqueado como estratégia de conquistar novos investidores para o seu negócio. Uma escola de idiomas é um interessante investimento para quem tem uma visão empreendedora e vontade de vencer em um mercado que não pára de crescer. 39 BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. _____________. Administração de Marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo, Atlas, 1986. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. Atlas, 2007 GUIA DE FRANQUIAS 2009/2010. Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. n. 7. Editora Globo. 2009 GUIA DE FRANQUIAS 2008/2009. Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. n. 6 Editora Globo. 2009 FRANQUIA & NEGÓCIOS. São Paulo: n. 25, Editora Lamonica. jul/2009. 40 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I ESCOLAS DE IDIOMAS E FRANCHISING 10 1.1 – Língua inglesa 10 1.2 – Escola de idiomas 10 1.3 – Sistema de franquias 15 CAPÍTULO II CONQUISTANDO ALUNOS 23 2.1 – História do marketing 23 1.2 – Marketing de serviços 25 1.3 – Marketing nas escolas de idiomas 26 CAPÍTULO III CONQUISTANDO FRANQUEADOS 29 3.1 – Armas para conquistar mais franqueados 29 41 3.2 – Crédito para abertura de novas franquias 34 CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39 ÍNDICE 40
