Área Temática: Marketing O Impacto do Usuário Não

Área Temática: Marketing
O Impacto do Usuário Não-correntista sobre a Avaliação da Qualidade dos Serviços de
Auto-atendimento Bancário
AUTORES
RONALDO CARDOSO DE CARVALHO
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL
[email protected]
DALTON DE SOUSA
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL
[email protected]
CAIO SILVA GALBIATI
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL
[email protected]
RESUMO
Este trabalho foi desenvolvido junto aos usuários dos serviços de auto-atendimento em
agências bancárias de dois bancos públicos na cidade de Paranaíba, Mato Grosso do Sul, e
propõe-se a compreender a avaliação da qualidade dos serviços de auto-atendimento nas duas
agências e também compreender o impacto do cliente não-correntista sobre a avaliação da
qualidade dos serviços dos bancos. Como referencial teórico abordou-se temas relacionados
ao marketing de serviços e às estratégias mais apropriadas ao relacionamento das
organizações com os consumidores de serviços. Aplicou-se um questionário estruturado, de
uma adaptação do modelo Servqual, a 200 usuários dos serviços de auto-atendimento dos
bancos, neste trabalho denominados de K e Z. Verificou-se que, em agência bancária onde há
a possibilidade de usuários do auto-atendimento serem, em grande parte, não-correntistas do
banco, a avaliação geral da qualidade dos serviços de auto-atendimento tende a obter
desempenho inferior. Assim, apesar dos serviços de auto-atendimento representarem parcela
significativa do movimento das agências bancárias tradicionais, em tempos atuais, e apesar de
todo o desenvolvimento tecnológico à disposição dos bancos e de seus clientes, verifica-se
que ainda existem problemas relacionados à necessidade de funcionários de contato para
atender aos clientes e educá-los para uso dos serviços de auto-atendimento.
Palavras-chave: Serviços, Bancos, Servqual
ABSTRACT
This work was developed with the service users self-service banking offices in the two public
banks in the city of Paranaiba, Mato Grosso do Sul, and aims to understand the assessment of
the quality of self-service in both agencies and also understand the impact of non-account
holders on the evaluation of the quality of banking services. How we dealt with theoretical
issues related to marketing services and strategies that are appropriate to the relationship of
organizations with service consumers. We applied a structured questionnaire, an adaptation of
SERVQUAL model, the 200 service users self-service banks, called this work and Z. K It was
found that in the bank branch where there is the possibility of self-service users are largely
non-bank depositors, the general assessment of the quality of self-service tends to get worse
performance. Thus, despite self-care services represent a significant portion of the movement
of traditional bank branches in recent times, and despite all the technological development
available to banks and their customers, it appears that there are still problems related to the
need for contact employees to serve customers and educate them to use the services of selfservice.
Keywords: Services, Banks, Servqual
1 INTRODUÇÃO
Há algumas décadas, o setor de serviços tem ocupado lugar de destaque na economia
de países desenvolvidos e mesmo nos países em desenvolvimento. Segundo Grönroos (2003,
p.11) que “o mundo ocidental vem experimentando uma economia pós-industrial baseada em
serviços por mais de duas décadas”. De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), o
percentual de empregos no setor de serviços em nações industrializadas cresce ao longo dos
anos e nos Estados Unidos o setor de serviços é responsável por mais de 80% da totalidade
dos empregos. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), a economia americana deixou de ser
considerada uma sociedade industrial e passou para uma sociedade pós-industrial ou de
serviços.
A crescente importância do setor de serviços na economia, ao menos no Brasil, não
tem sido acompanhada, necessariamente, da melhoria da qualidade dos serviços prestados aos
consumidores.
Apesar do grande número de trabalhos desenvolvidos sobre a qualidade dos serviços,
verifica-se que ainda há espaço para investigações que procurem compreender
adequadamente os elementos que norteiam essa avaliação.
Assim, este trabalho foi desenvolvido junto aos clientes/usuários dos serviços de autoatendimento em agências bancárias de dois bancos públicos instalados na cidade de
Paranaíba, interior do Estado de Mato Grosso do Sul. Como proposta de investigação, este
trabalho propõe-se a compreender a avaliação geral da qualidade dos serviços nas duas
agências bancárias e também compreender o impacto do cliente não-correntista sobre a
avaliação da qualidade dos serviços.
De modo geral, as dimensões empatia e sensibilidade sofreram as avaliações mais
negativas, evidenciando problemas quanto à localização dos postos de auto-atendimento e à
necessidade de funcionários para auxiliarem os clientes com dificuldades de uso dos serviços
de auto-atendimento.
Por fim, o trabalho apresenta o impacto do cliente não-correntista sobre a avaliação da
qualidade do serviço de auto-atendimento de um dos bancos estudados.
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Qualidade de serviços
A crescente importância do setor de serviços não impede que o mesmo ainda seja
tratado sem o devido cuidado, sendo muitas vezes incompreendido em suas características
essenciais. Assim, uma definição de serviços faz-se necessária. De acordo com Grönroos
apud Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p.30), temos que
Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos
intangível que normalmente, mas não necessariamente, ocorre em interações entre
consumidores e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas
do fornecedor do serviço, que são oferecidos como soluções para os problemas do
consumidor.
Por sua vez Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) corroboram e complementam,
afirmando que os serviços são criados e consumidos ao mesmo tempo, o que impede sua
estocagem e por isso são mercadorias perecíveis, são idéias e conceitos, ou seja, são
intangíveis, e a prestação de serviço a cada cliente é diferenciada.
Nesse contexto, a preocupação e o desenvolvimento da qualidade em serviços torna-se
fator central nas economias. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), nos dias atuais as
pessoas estão em busca de qualidade no serviço e praticidade.
De acordo com Lovelock; Wright (2002) a qualidade do serviço prestado está
vinculada à satisfação do cliente. Para esses autores, a satisfação é definida como a relação
entre Serviço Percebido e Serviço Esperado. Já Bateson; Hoffman (2001) buscam estabelecer
uma diferença entre qualidade do serviço e satisfação, afirmando que satisfação é uma medida
de curto prazo e relacionada a uma transação específica e, por outro lado, a qualidade do
serviço é uma atitude formada por uma avaliação geral da performance no longo prazo. Para
estes autores os dois conceitos estão interligados e não está clara a sua relação.
Segundo Hoffman; Bateson; Ikeda; Campomar (2009, p. 374) “uma explicação
plausível é que a satisfação atualiza nos clientes suas percepções da qualidade do serviço”, o
que se explica pelos seguintes pontos:
1. O cliente percebe a qualidade do serviço de uma empresa, com a qual ele não tem
experiência anterior, com base nas próprias expectativas; 2. Nos encontros subsequentes
com a empresa, por meio do processo de desconfirmação de expectativas, o cliente
atualiza as percepções da qualidade do serviço; 3. Cada encontro adicional revisa ou
reforça as percepções da qualidade de serviço; 4. Percepções revisadas da qualidade do
serviço modificam as intenções futuras de compra (HOFFMAN et al 2009, p. 374).
Lovelock; Wright (2002) consideram a satisfação do cliente com a qualidade do
serviço um indiscutível passo para a conquista da lealdade, mas ressaltam que a mera
satisfação é insuficiente. Eles afirmam que quando a entrega do serviço é avaliada pelo cliente
como superior a sua expectativa, a satisfação do cliente é alcançada. Para eles, um cliente
marginalmente satisfeito pode ser facilmente atraído pela concorrência, ao passo que o cliente
completamente satisfeito apresentaria maior disposição à lealdade.
Os Benefícios da Satisfação do Cliente e da Qualidade do Serviço são apresentados
por Lovelock; Wright (2002) nos seguintes pontos:
• Isola os clientes da concorrência;
• Cria vantagem competitiva sustentável;
• Reduz os custos de falhas;
• Reduz os custos de atração de novos clientes;
• Promove o boca-a-boca positivo;
• Encoraja a clientela à lealdade.
Dessa forma, o marketing de relacionamento apresenta-se como estratégia capaz de
conferir às organizações de serviços o direcionamento necessário às suas atividades para que
elementos como a satisfação e a qualidade dos serviços sejam tratados de forma a lhes
conferir alguma vantagem competitiva.
Ao diferenciar as estratégias de marketing como, marketing de relacionamento e
marketing de transação específica, Mattila (2001) apresenta-nos forte motivação para
investimentos nos relacionamentos. Segundo a autora, o marketing de transação específica
objetiva atrair novos consumidores, já os investimentos realizados por uma empresa em
marketing de relacionamento visa reter os clientes mais lucrativos através da satisfação de
suas necessidades individuais.
Recorrendo a Dwyer; Schur; Oh (1987) verifica-se que os fundamentos do marketing
tiveram por base as trocas transacionais, cuja lógica era construída considerando a dualidade:
dinheiro de um lado e commodities de outro.
Morgan; Hunt (1994) alertam que para entender-se o marketing de relacionamento
precisam-se entender os conceitos de trocas relacionais e trocas transacionais, “entendendo-se
que essa distinção constitui um ponto crítico para a compreensão da natureza e da
conseqüente relevância do marketing de relacionamento” (CORTIMIGLIA, 2003).
As trocas transacionais são marcadas por um caráter momentâneo, de curta duração e
possivelmente sem repetição, não envolvendo elementos de natureza relacional e apresentam
comunicação e conteúdo limitados (DWYER; SCHURR; OH, 1987; MORGAN; HUNT,
1994).
Por outro lado, as trocas relacionais abrangem mais do que a simples compra e venda
de um produto, envolvem planejamento, confiança e suposições. Mais que isso, preocupações
constantes nesse tipo de troca envolvem noções de continuidade, solidariedade, cooperação e
satisfação de ambas as partes, com benefícios econômicos e não-econômicos (Macneil apud
DWYER; SCHURR; OH, 1987, p.12). Corroborando com esses autores, Morgan e Hunt
(1994) definem que as trocas relacionais são caracterizadas por longa duração e por um
processo de continuidade e repetição na ação.
Alguns autores ressaltam a importância dos relacionamentos com outros atores do
marketing que se encontram envolvidos com a criação de valor para o cliente, tais como
fornecedores, concorrentes, distribuidores e funcionários (GANESAN, 1994; SHETH;
PARVATIYAR, 1995).
Nesse contexto, para Gronröos (2003) o marketing de relacionamento é um processo
de identificação de clientes potenciais a fim de se estabelecer e manter um relacionamento,
proporcionando um aumento dos negócios realizados e da propaganda boca-a-boca. Morgan;
Hunt (1994, p.22) o definem como “o conjunto de atividades de marketing direcionadas ao
estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de trocas relacionais bem sucedidas”.
Henning; Thurau; Gwinner; Gremler (2002) propõem que marketing de relacionamento é uma
estratégia que busca, ao invés da aquisição de novos clientes, a manutenção e melhoria do
relacionamento com os clientes já existentes.
Acredita-se que uma vantagem competitiva sustentável pode ser criada através de
relacionamentos de longo prazo com parceiros e clientes. Tal vantagem competitiva decorre,
possivelmente, da criação de barreiras à mudança, por afastar a empresa da competição por
preços, tornando os clientes, por conseqüência, fiéis aos seus produtos e serviços (DWYER;
SCHURR; OH, 1987).
Vale ressaltar, entretanto, que o marketing de relacionamento não é considerado
apropriado a todo o universo empresarial, nem para todos os clientes. A organização, que
optar pelo marketing de relacionamento deverá identificar os clientes certos para investir em
trocas relacionais, sendo estes aqueles capazes de proporcionar maior rentabilidade à empresa
a médio e longo prazo (REICHHELD, 1996). Lembrando que, nesses casos, como ressalta
Grönroos (2003), os clientes demandam uma oferta muito mais holística, não observando
somente produtos e serviços, valendo, de fato, a habilidade da empresa em gerenciar os
elementos adicionais da oferta melhor do que seus concorrentes.
Para Grönroos (1994), a estratégia de marketing adequada a cada empresa pode ser
definida de acordo com o tipo de produto ou serviço que ela oferece ao consumidor final,
sendo que para determinados casos e perfis de consumidores o marketing transacional será
mais adequado. O desenvolvimento de relacionamentos sólidos com os clientes é
especialmente importante para o setor de serviços, dado o foco interpessoal característico do
setor, afirmam Gwinner; Gremler; Bitner (1998).
Segundo Reichheld (1996), três características básicas devem ser apresentadas na
identificação desse tipo de cliente: clientes previsíveis e leais, que têm preferência a
relacionamentos estáveis e duradouros; clientes mais rentáveis, que gastam mais, pagam as
contas e demandam menos serviços; e clientes com percepção de valor ampliada dos seus
produtos e serviços em relação à concorrência. O foco deve estar em “obter o cliente certo, e
não apenas um grande número de clientes” (REICHHELD, 1996, p.74).
Grönroos (1993) afirma que o consumidor, durante a compra, avalia a capacidade da
empresa de satisfazer suas necessidades e cuidar de seus problemas com qualidade adequada
ou desejada e, baseado nesta avaliação, o cliente definirá o tipo de relacionamento que
estabelecerá com a empresa em questão.
Entretanto, nem sempre o consumidor tem interesse em manter relacionamentos
duradouros. Em muitas situações, os consumidores querem apenas realizar as chamadas trocas
discretas, adquirindo um produto ou serviço sem manutenção de relacionamentos, a preços
competitivos e com sua liberdade de optar por trocar de fornecedor quando lhe convier
(REICHHELD, 1996).
Assim, as empresas devem valer-se de ambas as estratégias de relacionamento com os
clientes, ou seja, o Marketing Relacional e Transacional. Isto é o que propõem Garbarino e
Johnson (1999), pois acreditam que nem todos os consumidores estão direcionados à
manutenção de relacionamentos duradouros.
2.2 Medindo a Qualidade do Serviço
De acordo com Hoffman et al (2009) as medições da satisfação do cliente e da
qualidade do serviço são conceitos com diferenças sutis, apesar dos seus resultados serem
frutos da comparação entre percepções e expectativas. Segundo Hoffman et al (2009, p.383)
“a satisfação compara as percepções do cliente ao que ele normalmente esperaria, a qualidade
do serviço compara as percepções ao que o cliente deveria esperar de uma empresa que presta
serviços de alta qualidade”.
Na conjectura apresentada por Berry; Parasuraman (1995), as expectativas do cliente
relacionadas à qualidade do serviço variam entre os níveis adequado e desejado. Para os
autores, a percepção da qualidade é a lacuna existente entre esses níveis e propõem: a Medida
de Adequação de Serviço (MAS) – a lacuna entre serviço percebido e adequado e a Medida
de Superioridade de Serviço (MSS) – a lacuna entre serviço percebido e desejado.
As medidas propostas determinarão a posição competitiva de uma organização, a
vantagem ou desvantagem competitiva, em relação à qualidade do serviço, em função das
expectativas do cliente (BERRY; PARASURAMAN, 1995). Para os autores, a desvantagem
competitiva surge quando o desempenho do serviço cai abaixo do nível adequado,
considerado o nível mínimo para a oferta de um serviço. Dessa forma, Berry; Parasuraman
(1995) concluem que a qualidade do serviço só servirá de vantagem competitiva quando o
desempenho estiver acima do nível adequado. Os autores vão além e afirmam que somente
superando os níveis de serviço adequado e desejado é que as organizações conquistarão a
verdadeira lealdade do cliente, situação em que os clientes não estarão vulneráveis às ofertas
da concorrência.
Biscola; Lima Filho (2006), ao citarem Parasuraman; Zeithaml; Berry (1985), afirmam
que há uma série de fatores capaz de comprometer o nível de serviços de uma empresa, que
resulta da diferença entre o que as empresas oferecem e o que seus consumidores têm como
expectativas, resultando em lacunas ou gaps, assim classificados:
Gap 1: Lacuna entre a expectativa do cliente e a percepção da gerência sobre essas
expectativas. Gap 2: Lacuna entre as percepções da gerência e os padrões de
qualidade. Gap 3: Lacuna entre os padrões de qualidade e os serviços efetivamente
prestados. Gap 4: Lacuna entre promessas anunciadas e o que realmente é
oferecido. Gap 5: Resulta das outras quatro lacunas e é a diferença entre as
expectativas dos consumidores e a percepção da qualidade dos serviços oferecidos.
(BISCOLA; LIMA FILHO, 2006, p.51).
A escala referente ao GAP5, apresentada por Parasuraman; Berry; Zeithaml (1990)
apud Biscola; Lima Filho (2006), é composta por cinco dimensões: a) tangíveis; b)
confiabilidade; c) sensibilidade; d) segurança; e) empatia. Assim, para atingir aos objetivos
deste trabalho, esta lacuna será utilizada para avaliar a qualidade dos serviços de autoatendimento em agências bancárias de dois bancos públicos instalados na cidade Paranaíba
(MS).
3 METODOLOGIA
Com vistas a atingirem-se os objetivos definidos para a pesquisa, realizou-se uma
pesquisa do tipo descritiva. De acordo com Malhotra (2001, p.108) “o principal objetivo da
pesquisa descritiva é descrever alguma coisa – normalmente características ou funções de
mercado”. Para esse mesmo autor, esse tipo de pesquisa é realizado pelas seguintes razões,
1. descrever as características de grupos relevantes[...]; 2. estimar a porcentagem de
unidades numa população específica que exibe um determinado comportamento [...];
3. determinar as percepções de características de produtos [...]; 4. determinar o grau
até o qual as variáveis de marketing estão associadas [...]; e, 5. fazer previsões
específicas (Malhotra, 2011 p. 108).
Para Malhotra (2001), a pesquisa descritiva é formal e estruturada e a análise dos
dados resultantes é feita quantitativamente.
Antes da fase descritiva, houve a etapa de preparação, na qual foi realizada a adaptação
do instrumento da pesquisa, tendo como base o trabalho de Biscola; Lima Filho (2006). Feita
a adaptação, ainda na etapa de preparação, aplicou-se um pré-teste.
Na fase descritiva, foi realizado um levantamento de corte transversal único
(MALHOTRA, 2001), com clientes de dois bancos distintos, de duas agências bancárias da
cidade de Paranaíba (MS), bem como a preparação e tabulação dos dados para análise.
Assim como o trabalho de Biscola; Lima Filho (2006), este trabalho limitou-se a
avaliar a qualidade dos serviços de auto-atendimento nas agências bancárias em que o
levantamento de dados foi realizado. Para tal, foi utilizado o modelo Servqual proposto por
Parasuramam; Zeithaml; Berry (1988) apud Biscola; Lima Filho (2006).
Assim,
O modelo final adaptado ficou composto por dez questões (variáveis) agrupadas em
cinco dimensões, mensuradas por meio da escala Lickert de intervalos, variando de
1 (serviço sem importância) a 5 (serviço extremamente importante), para
expectativas, e de 1 (serviço péssimo) a 5 (serviço excelente) para percepção. Essa
escala informa a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre
si, em relação a determinada característica (BISCOLA; LIMA FILHO, 2006, p. 52).
Na análise dos dados foram utilizadas estatísticas descritivas para descrever as
características da amostra. Foram calculadas as diferenças entre Expectativas e Percepções
dos clientes em relação às variáveis da pesquisa e calculadas as médias para cada dimensão do
Servqual. Na sequência, foram identificados os perfis dos clientes de cada banco
separadamente. Por fim, foi realizado teste qui-quadrado para verificar a associação entre
variáveis categóricas, com o objetivo de verificar a relação, para cada banco separadamente,
entre Tipo de Ciente (correntista e não-correntista) e o Uso (pessoal ou empresarial) que ele
faz do banco.
4 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1 Caracterização da Amostra
Nesta seção, serão apresentados e analisados os resultados do levantamento de dados
feitos por meio de um questionário estruturado, aplicado a 200 pessoas que utilizaram os
serviços de auto-atendimento de dois bancos, de controle público, instalados na cidade de
Paranaíba (MS).
A Tabela 1 apresenta a caracterização da amostra. Verifica-se que o Gênero Feminino
corresponde a 53% da amostra. Foram entrevistados, para cada banco, 100 pessoas. Em
relação à faixa etária, verifica-se que a maior parte dos entrevistados encontra-se na faixa
etária de 16 a 25 anos de idade. Se consideradas as duas primeiras faixas etárias, verifica-se
que 65% dos entrevistados têm idade de até 35 anos.
Ainda de acordo com a Tabela 1, verifica-se que 54% dos clientes que utilizaram o
serviço de auto-atendimento dos bancos eram correntistas e 46% dos clientes eram nãocorrentistas dos bancos em que a pesquisa foi aplicada. Em relação ao serviço procurado,
verifica-se que 59% dos entrevistados utilizaram o auto-atendimento dos bancos para uso
pessoal e 41% utilizaram o serviço para fins empresariais.
Tabela 1 - Caracterização da Amostra
Gênero dos entrevistados
Gênero
Frequência Percentual
Masculino
94
47%
Feminino
106
53%
Total
200
100%
Faixa etária dos entrevistados
Faixa Etária
Frequência Percentual
16 a 25 anos
81
40,50%
26 a 35 anos
49
24,50%
36 a 45 anos
36
18%
46 a 55 anos
19
9,50%
56 a 65 anos
13
6,50%
66 anos ou mais
2
1%
Total
200
100
Banco
Banco K
Banco Z
Total
Banco dos entrevistados
Frequência Percentual
100
50%
100
50%
200
100%
Relação com o banco
Tipo de Cliente
Frequência Percentual
Correntista
108
54%
Não Correntista
92
46%
Total
200
100%
Característica do serviço procurado
Uso
Frequência Percentual
Pessoal
118
59%
Empresarial
82
41%
Total
200
100
Fonte: Elaborado pelos autores
4.2 Avaliação da qualidade dos serviços de auto-atendimento bancário
Por meio da Tabela 2, são apresentados os resultados da avaliação da qualidade dos
serviços de auto-atendimento prestados pelos Bancos X e Z, na visão dos seus usuários. Os
resultados médios da Expectativa e da Percepção de cada variável são apresentados ao lado do
respectivo desvio padrão. Além disso, a Diferença entre Percepção e Expectativa de cada
variável é apresentada. Também são descritos os valores médios de cada dimensão e sua
diferença entre as médias de Percepção e Expectativa.
Verifica-se, por meio da Tabela 2, que a Dimensão dos Tangíveis, comparada às
outras dimensões, apresentou a menor diferença media (-0,97) entre percepção e expectativa
dos clientes em relação às variáveis que a compõem. Assim, parece, na avaliação geral da
qualidade dos serviços, os clientes têm Expectativas mais baixas em relação aos aspectos
tangíveis que compuseram o instrumento da pesquisa, o que resultou numa falha de serviço
mais baixa nessa dimensão. Por outro lado, a Dimensão da Empatia apresentou a maior
diferença média entre Percepção e Expectativa dos clientes (-1,785) em relação às variáveis
que a compõem. Além de uma alta Expectativa média (4,34), a maior dentre todas as
dimensões do modelo, em relação às variáveis que compõem a dimensão Empatia, a
Percepção média foi a mais baixa (2,555) dentre todas as dimensões do modelo.
Tabela 2 - Resultados das Dimensões e suas variáveis do Modelo SERVQUAL
Percepção (P)
Confiabilidade
Tangíveis
Dimensões e suas variáveis
Q1 - Funcionários devem ter crachá
de identificação, uniformes limpos e
padronizados
Q2 - Bancos devem disponibilizar
folders e menus explicativos nos
caixas automáticos
Média da Dimensão Tangíveis
Q3 - Os caixas automáticos devem
estar sempre em funcionamento nos
horários prometidos
Q4 - As operações realizadas no caixa
automático devem oferecer a mesma
confiança das realizadas no caixa
padrão
Média
Sensibilidade
Segurança
Desvio Média Desvio
Padrão
Padrão
-(E – P)
-(E-P)/E
Diferença
Diferença
%
2,72
1,08
3,51
1,31
-0,79
-22,40%
2,73
1,1
2,725
3,88
1,14
3,695
-1,16
-29,77%
-0,97
2,77
1,14
3,97
1,02
-1,2
-30,14%
2,90
1,19
4,02
1,09
-1,12
-27,90%
Média da Dimensão Confiabilidade
2,835
3,995
-1,16
Q5 - Funcionários devem estar
dispostos e disponíveis para atender
prontamente aos clientes e suas
reclamações
2,76
Média da Dimensão Sensibilidade
Q6 - O comportamento dos
funcionários deve inspirar confiança
nos clientes
Q7 - Funcionários devem ter
conhecimento para solucionar todos
os problemas dos clientes
Q8 - Funcionários devem ser
agradáveis, simpáticos, gentis e
educados com os clientes
Média da Dimensão Segurança
Q9 - Os horários de atendimento dos
caixas eletrônicos devem ser
convenientes para os clientes
Q10 - Os caixas automáticos devem
estar presentes em locais que
facilitem o acesso para os clientes
(shopping, postos de combustível,
supermercados)
Média da Dimensão Empatia
Fonte: Elaborado pelos autores
Empatia
Expectativa (E)
1,18
4,17
2,76
1,04
-1,41
4,17
-33,85%
-1,41
2,66
1,14
4,17
0,99
-1,51
-36,21%
2,75
1,05
4,22
1,11
-1,47
-34,76%
2,93
1,21
4,15
1,08
-1,22
-29,43%
2,78
4,18
-1,4
2,8
1,09
4,22
1,04
-1,43
-33,77%
2,31
1,14
2,555
4,46
0,91
4,34
-2,16
-48,32%
-1,785
Dessa forma, não apenas a Expectativa dos clientes em relação à conveniência do
horário de atendimento, localização e facilidade do acesso aos serviços de auto-atendimento é
elevada como a Percepção em relação a esses aspectos é muito baixa, representando a maior
lacuna da qualidade dos serviços no contexto desta pesquisa. De acordo com Mathe; Dagi
(1996) apud Biscola; Lima Filho (2006), a tecnologia, em si, não oferece a solução. O que
ficou evidente quanto à avaliação da dimensão Empatia.
O segundo pior resultado foi verificado na Dimensão Sensibilidade, cuja diferença
entre Percepção e Expectativa médias foi de -1,41, demonstrando que há problemas quanto à
disposição e disponibilidade dos funcionários para atender aos clientes do auto-atendimento
em suas reclamações. Com isso, apesar do auto-atendimento ser caracterizado como um
serviço de baixo contato com o prestador de serviços, o cliente bancário avalia de forma
negativa a indisponibilidade ou indisposição dos funcionários de contato para auxílio em suas
reclamações. Outra possível causa dessa avaliação negativa pode estar relacionada à
fragilidade do treinamento oferecido pelos bancos aos clientes para o uso dos serviços do
auto-atendimento. Segundo Biscola; Lima Filho (2006), a dimensão sensibilidade não tem
recebido a importância que deve, uma vez que está demonstrado que os clientes percebem não
terem suas reclamações bem atendidas.
4.3 Características distintivas entre o perfil dos clientes de cada banco
Visando identificar características que possam evidenciar diferenças relevantes no
perfil dos clientes de cada banco, serão apresentados, nas Tabelas 3 e 4, algumas das
características das amostras separadas por banco.
Tabela 3 - Relação com o Banco
Banco K
Tipo de Cliente
Frequência
Percentual
Correntista
67,00
67,00%
Não Correntista
33,00
33,00%
100,00%
Total
100,00
Fonte: Elaborado pelos autores
Banco Z
Frequência
Percentual
41,00
41,00%
59,00
59,00%
100,00%
100,00
A Tabela 3 apresenta características diferentes entre o perfil dos clientes de cada um
dos dois bancos. O Banco K apresentou 67% dos clientes que utilizaram o auto-atendimento
como sendo correntistas do banco. Por sua vez, no Banco Z, esse percentual foi de apenas
41% dos usuários do serviço de auto-atendimento, sendo que a maioria dos usuários do autoatendimento (59%) foi composta por não-correntistas.
Em relação às características do serviço procurado em cada um dos bancos, verificase, por meio da Tabela 4, que para o Banco K a maioria dos clientes (54%) utilizou o autoatendimento para fins pessoais, enquanto 46% utilizaram para fins empresariais. Por sua vez,
64% dos usuários do auto-atendimento do Banco Z utilizaram o serviço para fins pessoais,
enquanto a minoria, 36%, utilizou para fins empresariais.
Tabela 4 - Característica do serviço procurado
Banco K
Uso
Frequência
Percentual
Pessoal
54,00
54,00%
Empresarial
46,00
46,00%
100,00%
Total
100,00
Fonte: Elaborado pelos autores
Banco Z
Frequência
Percentual
64,00
64,00%
36,00
36,00%
100,00
100,00%
Diante desse cenário, em que aparentemente há uma diferença quantos aos fins de
utilização do auto-atendimento dentre os bancos, realizou-se um teste Qui-quadrado para
verificar a existência ou não da relação entre as variáveis Tipo de Cliente e Uso que ele faz do
serviço de auto atendimento do banco. O teste Qui-quadrado foi realizado separadamente para
cada banco.
4.4 Análise do Teste Qui-quadrado e as Implicações sobre a Qualidade dos Serviços
Segundo Field (2009, p.614), o “teste qui-quadrado de Pearson examina se existe uma
associação entre variáveis categóricas. [...]A estatística qui-quadrado testa se as duas variáveis
são dependentes. Se o valor de significância é pequeno o suficiente (<0,05), [...]aceitamos a
hipótese de que elas estão[...] relacionadas.”
Tabela 5 - Cruzamento de Dados (Tipo de Cliente e Uso que ele faz do Banco K)
Tipo de Cliente
Correntista
Não Correntista
Observado
Esperado
Observado
Esperado
Total
Fonte: Elaborado pelos autores
Uso
Pessoal Empresarial
52,00
15,00
36,18
30,82
2,00
31,00
17,82
15,18
54,00
46,00
Total
67,00
67,00
33,00
33,00
100,00
Tabela 6 - Teste Qui-Quadrado (Cliente versus Uso) do Banco K
Testes Qui-quadradoc
Valor
Graus de Liberdade
Significância Assintótica
b
Qui-Quadrado de Pearson
45,57
1,00
0,00
Correção de continuidadea
42,73
1,00
0,00
Razão de verossimilhança
51,64
1,00
0,00
Linear-by-Linear Association
45,11
1,00
0,00
N Casos Válidos
100,00
Fonte: Elaborado pelos autores
a. Calculado somente para tabelas 2x2
b. 0 células (,0%) tem dados esperados menores que 5. O menor valor esperado é 15,18.
c. BANCO = Banco K
O teste Qui-quadrado de Pearson para o Banco K (Tabela 6) apresentou valor de
45,57, sendo sua significância altamente relevante (p<0,001). Assim, verifica-se que existe
uma relação entre as variáveis Uso (pessoal ou empresarial) e o Tipo de Cliente que utilizou o
serviço de auto-atendimento do banco (correntista e não-correntista). Pode-se dizer, desta
maneira, que o usuário do Banco K não-correntista, em geral, é aquele que está a serviço de
uma empresa. Por outro lado, o correntista utiliza o auto-atendimento para fins pessoais.
Conforme por ser observado na Tabela 5, de 67 correntistas que utilizaram o autoatendimento do Banco K, apenas 15 o fizeram com fins empresariais. Por sua vez, os Nãocorrentistas, de um total de 33 usuários, apenas 2 utilizaram o auto-atendimento para fins
pessoais e 31 para fins empresariais. Dessa forma, para o Banco K, o cliente não-correntista
utiliza o auto-atendimento do banco a serviço de alguma empresa.
O teste Qui-quadrado de Pearson para o Banco Z (Tabela 8) apresentou valor de 0,56,
sendo sua significância irrelevante (p>0,05). Dessa forma, verifica-se que não existe uma
relação entre as variáveis Uso (pessoal ou empresarial) e o Tipo de Cliente que utilizou o
serviço de auto-atendimento do banco (correntista e não-correntista). Pode-se dizer, desta
maneira, que o Banco Z é utilizado por usuários não-correntistas tanto para fins pessoais,
quanto para fins empresariais, diferentemente do que ocorre com o Banco K. Verifica-se, por
meio da Tabela 7, que do total de 59 usuários do auto-atendimento caracterizados como nãocorrentistas do Banco Z, a maioria (36 clientes) utilizou o serviço para fins pessoais e a
minoria (23 clientes) utilizou a serviço de alguma empresa. Todavia, ressalta-se que o teste
não indicou qualquer relação entre as variáveis.
Dessa forma, por meio da Tabela 7, verifica-se que a maioria dos clientes nãocorrentistas do Banco K utilizaram o auto-atendimento quando estavam a serviço de alguma
empresa. Por outro lado, os clientes não-correntistas do Banco Z utilizaram o autoatendimento para fins pessoais.
Tabela 7 - Cruzamento de Dados (Tipo de Cliente e Uso que ele faz do Banco Z)
Tipo de Cliente
Correntista
Não Correntista
Observado
Esperado
Observado
Esperado
Total
Fonte: Elaborado pelos autores
Pessoal
28,00
26,24
36,00
37,76
64,00
Uso
Empresarial
13,00
14,76
23,00
21,24
36,00
Total
41,00
41,00
59,00
59,00
100,00
Tabela 8 - Teste Qui-Quadrado (Cliente versus Uso) do Banco Z
Testes Qui-quadradoc
Valor
Graus de Liberdade
Significância Assintótica
Qui-Quadrado de Pearson
0,56
1,00
0,46
a
Correção de continuidade
0,28
1,00
0,59
Razão de verossimilhança
0,56
1,00
0,45
Linear-by-Linear Association
0,55
1,00
0,46
N Casos Válidos
100,00
Nota. Fonte: Elaborado pelos autores
a. Calculado somente para tabelas 2x2
b. 0 células (,0%) tem dados esperados menores que 5. O menor valor esperado é 14,76.
c. BANCO = Banco Z
Diante dos resultados do teste Qui-quadrado, foi elaborado um gráfico (Figura 1) no
qual são apresentadas as diferenças percentuais entre a Percepção e Expectativa dos clientes,
separados por banco, para cada uma das dez variáveis que compuseram o instrumento da
pesquisa.
Como pode ser observado na Figura 1, em todas as variáveis da pesquisa, o Banco Z
sofreu avaliação inferior às avaliações feitas para o Banco K.
Sugere-se que o número maior de clientes não-correntistas utilizando o serviço de
auto-atendimento do Banco Z tenha implicações negativas na avaliação geral da qualidade do
serviço de auto-atendimento da agência bancária. Tanto é possível que o cliente nãocorrentista esteja menos treinado a utilizar o auto-atendimento, reduzindo assim seu nível
geral de avaliação da qualidade dos serviços, como é possível que esse fato prejudique, de
alguma forma, a avaliação da qualidade do serviço realizada por parte do cliente correntista.
Todavia, estas são apenas conjecturas que não fazem parte dos objetivos deste trabalho, mas
que podem sinalizar para a realização de trabalhos futuros.
Resultados Gerais por Banco
-70,00%
-60,00%
-50,00%
-40,00%
-30,00%
-20,00%
-10,00%
0,00%
Q1
Q2
Q3
Q4
Q5
Banco K
Q6
Q7
Q8
Q9
Q10
Banco Z
Figura 1 – Diferença Percentuais entre Expectativas e Percepções dos Clientes
Fonte: Elaborado pelos autores.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Acredita-se que contribuição acadêmica tenha sido apresentada por este trabalho por
considerar as diferenças na avaliação da qualidade de serviços na avaliação de usuários
correntistas e não-correntistas de serviços de auto-atendimento em agências bancárias.
Foi verificado que a maioria dos clientes não-correntistas do Banco K utilizaram o
auto-atendimento quando estavam a serviço de alguma empresa. Por outro lado, os clientes
não-correntistas do Banco Z utilizaram o auto-atendimento para fins pessoais.
Verificou-se que, em agência bancária onde há a possibilidade de usuários do autoatendimento serem, em grande parte, não-correntistas do banco utilizando o serviço para fins
pessoais, a avaliação geral da qualidade dos serviços de auto-atendimento tende a obter
desempenho inferior.
Diante disso, acredita-se que tanto é possível que o cliente não-correntista esteja
menos treinado a utilizar o auto-atendimento, reduzindo assim seu nível geral de avaliação da
qualidade dos serviços, como é possível que esse fato prejudique, de alguma forma, a
avaliação da qualidade do serviço realizada por parte do cliente correntista. Todavia, estas são
apenas conjecturas que não fazem parte dos objetivos deste trabalho, mas que podem sinalizar
para a realização de trabalhos futuros.
Em relação à avaliação da qualidade de serviços do auto-atendimento, considerada a
amostra total, verificou-se que a Dimensão dos Tangíveis foi a que apresentou melhor
resultado, não apenas em função de uma boa avaliação do serviço percebido, mas,
principalmente, por apresentar uma baixa expectativa dos clientes quanto às variáveis que
compõem a dimensão.
Já a Dimensão Empatia apresentou a pior avaliação da qualidade dos serviços de
auto-atendimento, demonstrando que não apenas a expectativa dos clientes em relação à
conveniência do horário de atendimento, localização e facilidade do acesso aos serviços de
auto-atendimento é elevada, como a percepção em relação a esses aspectos é muito baixa.
Esses resultados são muito similares aos encontrados por Biscola; Lima Filho (2006) e
apontam que, apesar de toda a tecnologia utilizada pelos bancos, os clientes bancários sentem
dificuldade, em especial, quanto aos locais em que estão instalados os postos de autoatendimento.
O segundo pior resultado foi verificado na Dimensão Sensibilidade, demonstrando
que há problemas quanto à disposição e disponibilidade dos funcionários para atender aos
clientes do auto-atendimento em suas reclamações. Com isso, apesar do auto-atendimento ser
caracterizado como um serviço de baixo contato com o prestador de serviços, o cliente
bancário avalia de forma negativa a indisponibilidade ou indisposição dos funcionários de
contato para auxílio em suas reclamações. Esse resultado corrobora a afirmação de Biscola;
Lima Filho (2006) de que a dimensão sensibilidade não tem sido tratada com importância
pelos bancos.
Assim, apesar dos serviços de auto-atendimento representarem parcela significativa do
movimento das agências bancárias tradicionais em tempos atuais e apesar de todo o
desenvolvimento tecnológico à disposição dos bancos e de seus clientes, verifica-se que ainda
existem problemas relacionados à necessidade de funcionários de contato para atender aos
clientes e educá-los para uso dos serviços de auto-atendimento.
Para trabalhos futuros, sugere-se a realização de estudos longitudinais que avaliem a
evolução da qualidade dos serviços de auto-atendimento ao longo do tempo, uma vez que,
como limitação, este trabalho realizou apenas um levantamento de corte transversal.
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um estudo no varejo bancário brasileiro. Revista de Ciências da Administração, Florianópolis,
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