Desafios de Gerir as Vendas: Estudo Feito na Empresa

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Desafios de Gerir as Vendas: Estudo Feito na Empresa
Refrigerantes Guarantã Ltda
Allan Christian Souza Alves1 [email protected]
Lucelia Aparecida Rothermel2 (FCSGN) Lucé[email protected].
Jazon Pereira3 (FCSGN) [email protected].
Resumo: A presente pesquisa teve com intuito analisar os desafios de gerir as vendas da
empresa Refrigerantes Guarantã ltda que atua no mercado há muitos anos, trabalhando com a
distribuição de bebidas. Para assim demonstrar para os sócios os grandes desafios encontrados
em gerir as vendas foi realizado o estudo com os vendedores da empresa. O método utilizado
foi através de questionários aplicados no setor de vendas. O estudo de caso também foi
utilizado, assim melhorando a coleta dos dados e analisando mais de perto as rotinas e o dia a
dia da organização. Com base nos dados obtidos foi indicado para organização implantar o
programa de treinamentos de vendas, pelo fato que vendedores preparados poderão atender
melhor, analisar situações e abordar o cliente de forma diferente criando assim um vinculo de
confiança entre cliente e vendedor para alcançar seus objetivos e o sucesso organizacional.
Palavra - chave: Vendas, Desafios, Gerir.
Abstract:This research was aimed to analyze the challenges of managing the sales of soft
drinks Guarantã ltda company operating in the market for many years, working with the
distribution of drinks. So to demonstrate to the partners the major challenges found in
managing sales the study was conducted with the sellers of the company. The method used
was through forms applied in the sales sector. The case study was also used, thus improving
data collection and closer to analyzing the routines and the day to day organization. Based on
the data obtained was nominated for organization deploy sales training program, the fact that
prepared sellers can better serve, analyze situations and address the differently client thus
creating a bond of trust between client and seller to achieve their goals and organizational
success. The result showed that the behavior and how to manage the team can influence the
group positively or negatively and also leaders must improve their knowledge.
Keyword: Sales, Challenges, Manage.
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ALVES, A. C. S. Bacharel em Administração pela Faculdade de Ciências Sociais de Guarantã do Norte –
[email protected]
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ROTHERMEL, L. A. Mestra em Administração Faculdade de Estudos Administrativos de Minas GeraisFEAD, pós graduação em docência do Ensino superior pela Universidade Castelo Branco – RJ. Especialista em
Gestão de Pessoas com bacharelado em Administração pela FCSGN. Lucé[email protected].
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PEREIRA, J. Bacharel em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Mato Grosso (2007).
Atua como professor na instituição UNIC Universidade de Cuiabá Unidade de Sorriso, como professor
especialista. Tem experiência como Gestor Educacional (Diretor Escolar). [email protected].
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1 INTRODUÇÃO
Com o passar dos anos as organizações estão se tornando mais complexas, a luta por um lugar
no mercado é crescente. Conseguir ficar no mercado e um desafio diário. Neste mundo
competitivo não e fácil sobreviver. A empresa sempre busca meios para continuar brigando
no segmento de bebidas. Novas tecnologias surgem e deixam o marketing mais competitivo
dia após dia.
Os desafios de vendas são difíceis, mas a empresa consegue a cada dia que passa melhorar seu
desempenho e formas em lidar com estes desafios.
A importância desta pesquisa para a empresa consiste em avaliar os métodos já utilizados, e
fornecer uma nova opção de ferramenta, para da melhor lidar com os desafios de gerir as
vendas.
A organização pesquisada se enquadra perfeitamente no tema por estar a muitos anos no
mercado. Assim facilitando a coleta dos dados necessários para chegar aos desafios.
A administração de uma empresa é imprescindível a todas as organizações, toda empresa
necessita de planejamento continuo para seu desenvolvimento. A administração e uma
necessidade comum a todos os negócios. Administração planeja, controla, organiza, comanda
e coordena com essas cinco atividades consegue alcançar ótimos resultados.
Para Chiavenato (2011) as organizações devidamente estruturadas contam com as cinco
funções administrativas. O controle e uma delas sendo fundamental para as organizações. Se
tornando essencial por prevenir possíveis desvios significativos. Sendo mais específica
monitorar atividades para assim ter certeza que as mesmas foram executadas corretamente
evitando possíveis transtornos futuros.
Foi realizado um estudo de caso conforme Yin (2005), onde se teve uma amostragem não
probabilística por acessibilidade, já que foram pesquisados os indivíduos interessantes para a
pesquisa.
Toda empresa necessita da administração para controlar, planejar, executar, organizar,
comandar e coordenar. Tento esses cincos princípios da administração, a empresa poderá
contemplar o sucesso.
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2 GESTÃO DE VENDAS
A gestão de vendas aborda vários princípios tanto para questão pessoal quanto organizacional.
No mercado de hoje as organizações não podem vacilar, devem estar atentas às mudanças do
mercado que a cada dia vem crescendo mais e mais.
A venda é feita ao transferir a propriedade de algo para outra pessoa mediante o pagamento de
um preço estipulado. Segundo Levitt, (1986) a diferença entre venda e marketing é a venda
ser voltada para a obrigação de o vendedor atender o cliente, e o marketing ser voltado para as
necessidades do cliente.
A venda é o ato de converter seu produto em dinheiro. O vendedor deve ter em vista a
necessidade de atender o cliente da melhor forma possível, para assim maximizar os níveis de
vendas concretizadas.
2.1 Gestão de Vendas e as Pessoas
As pessoas são partes importantes em uma organização, bem treinadas e com um bom líder
podem superar expectativas.
Denomina-se de "força de vendas" à equipe que atua no campo, na comunicação
com os clientes. A força de vendas constitui-se de pessoas que foram alocadas nos
territórios de vendas, para execução de visitas de vendas aos clientes. (ANGNES,
2012, p.36).
Conforme Ingram et al. (2008) apud Angnes (2012, p.36-37):
Para estruturar-se uma força de vendas, devem ser consideradas não somente
orientações analíticas mas também as que se relacionam a pessoas. Nesse sentido, o
relacionamento pessoal entre os vendedores e os clientes e entre os vendedores e a
organização são relevantes. Além disso, o conhecimento detalhado sobre a região de
atuação e as necessidades dos clientes também impactam sobre a decisão em relação
ao tamanho e alocação da força de vendas.
O relacionamento organizacional é importantíssimo para uma empresa. A equipe de venda e a
força de vendas, então automaticamente a equipe deve se relacionar bem tanto com seus
clientes tanto entre os vendedores. O vendedor deve ter conhecimento detalhado de como
abordar o cliente e assim atender suas necessidades. Por que suas ações resultaram no
tamanho dos resultados vendas.
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2.2 Treinamento em Vendas como Investimento Primário
O recrutamento e crucial em uma empresa, para obter um sucesso em sua equipe de vendas. É
necessário um trabalho competente no recrutamento e na seleção dos vendedores. Darmon
(1993) apud Angnes (2012, p.38), “os gerentes de vendas enfrentam desafios associados com
a contratação de uma força de vendas”.
A contratação sendo feita de forma competente pelo setor de recrutamento, pode dar bons
resultados na organização e ter um desempenho nos lucros da empresa.
O treinamento é algo importante, que pode mudar os resultados financeiros da empresa. O
treinamento deve ser feito continuamente para atualizar sua equipe de vendas da melhor
forma possível.
Segundo Ingram et al. (2008) apud Angnes (2012, p.39):
O processo de treinamento de vendas divide-se em seis passos interligados:
1) avaliar as necessidades de treinamento de vendas;
2) estabelecer objetivos de treinamento;
3) avaliar as alternativas de treinamento;
4) traçar o programa de treinamento;
5) realizar os treinamentos;
6) fazer complementações e avaliações.
Para confirmar também:
Os principais resultados que podem ser alcançados com o treinamento de vendas
são: a preparação de trainees para ocupar territórios novos ou substituir vendedores;
aperfeiçoar dimensões particulares de desempenho; ajudar no processo de
socialização; melhorar a motivação da força de vendas. Finalmente, cabe ao gestor
de vendas alocar recursos consistentes, priorizar e dar ênfase ao treinamento.
(ANGNES, 2012, p.36).
De acordo com Fierman (1994) apud Angnes (2012, p.41), “as técnicas de vendas de alta
pressão declinam em popularidade e são substituídas por aquelas baseadas na necessidade e
na satisfação, na solução de problemas e na formação de parceria, tendo como foco os
melhores interesses do cliente”.
Conhecer o cliente é algo importante, e da um diferenciado nos resultados das vendas e no
resultado financeiro da empresa. Obter dados e informações relacionadas às necessidades dos
cliente são importantes.
Segundo Chang (2003) apud Angnes (2012, p.43):
O treinamento de vendas pode incluir informações relacionadas às necessidades dos
clientes, motivos e procedimentos de compra, e personalidades (isto é,
conhecimento sobre o cliente). Os vendedores precisam aprender como se
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comunicar com executivos e melhor entender suas necessidades. Confrontados com
diferenças situacionais e individuais entre clientes, algumas empresas utilizam
métodos de classificação para categorizar compradores de acordo com a
personalidade e a situação de compra.
A alguns autores que falam do aproveitamento do tempo para uma eficiência máxima.
Organizações que treinam seus vendedores têm melhores resultados. As mudanças são
visíveis devido que os vendedores estão melhor preparados para lidar com os clientes, assim
facilitando o atendimento e satisfazendo as necessidades do cliente. Uma empresa sem
vendedores treinados em como atender o cliente, não sabendo as devidas técnicas de vendas,
há uma perda significativa nos resultados da empresa.
Atender os clientes da melhor forma possível e o que a maioria das empresas utilizam. Há
duas formas de processo de vendas: primeiro método de pressão e a segunda e que os
vendedores tenham atributos para inspirar a confiança nos clientes.
Conforme Ingram et al. (2008) apud Angnes (2012, p.49):
No processo de vendas, pode-se adotar duas versões de interação com o cliente. Em
algumas organizações, adota-se o método de alta pressão, centrado em como fazer o
cliente dizer sim, em vez de focar em atender às suas necessidades. Já na segunda
versão, sugere-se que os vendedores tenham atributos para inspirar confiança nos
clientes e adaptem a estratégia de venda a cada situação.
Se houver uma boa abordagem ao cliente transmite uma boa impressão ao comprador ou
cliente atendido. E estabelece uma relação entre vendedor e comprador.
A abordagem normalmente ocupa apenas os primeiro momentos da visita, mas ela
pode ajudar ou atrapalhar toda a apresentação. Se a abordagem falhar, o vendedor
muitas vezes não consegue a chance de fazer uma apresentação. No final da
abordagem, o vendedor deve obter o acordo do comprador para passar ao estágio de
avaliação de necessidades da visita. (STANTON; SPIRO, 2000, p. 52).
Também é importante citar que Segundo Cobra (1994) a venda mais simples pode ser feita
através da abordagem estímulo-resposta. Onde o vendedor pode provocar estímulos no cliente
usando de palavras e ações designadas a produzir a resposta desejada, que é a compra.
O vendedor deve estabelecer um vinculo com o cliente através da confiança, assim facilitado
o dialogo e o relacionamento com o cliente.
As principais etapas do processo baseiam-se em iniciar a abordagem ao cliente
avaliando suas necessidades, desenvolver o relacionamento enquanto se executa a
venda e, finalmente, melhorar o relacionamento com o cliente visitando-o com
frequência. (ANGNES, 2012, p.50).
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Com base em todo o referencial teórico e imprescindível uma organização conseguir se
manter em um mercado em constante mutação sem controlar, organizar , comandar e
coordenar. Há abordagem ao cliente essencial deve ser feita da melhor forma possível, o
treinamento aos vendedores e imprescindível para que assim estejam preparados para o
mercado de vendas. Um bom líder e capaz de elevar a moral dos seus colaboradores de tal
forma que os índices de vendas, tendem a crescer de uma forma incrível. Ao estar em um
mercado que sofre constantes mudanças e necessário conhecer seu território de vendas, seu
cliente foco, qual a margem de pessoas que iram receber seus produtos. Todos esses detalhes
descritos devem ser olhados de perto para que a organização não acabe caindo em declínio.
2.3 Metodologia
Foi realizado um estudo de caso conforme Yin (2005), onde se teve uma amostragem não
probabilística por acessibilidade, já que foram pesquisados os indivíduos interessantes para a
pesquisa. Realizou-se uma entrevista aberta com os vendedores da empresa em estudo. A
técnica de coleta de dados utilizada foi à documentação indireta, que é através de pesquisas
bibliográficas e entrevistas, à observação indireta extensiva que consiste em uma entrevista,
não identificada.
2.3.1 Estudo de caso realizado na empresa Refrigerantes Guarantã ltda
A empresa iniciou as atividades em 1994 com 10 colaboradores sendo que 6 eram membros
da empresa familiar. Contavam com 2 caminhões e uma F-75 para atender os seus clientes. O
prédio onde se estabelece a organização se localizava na rua das laranjeiras n° 490 bairro
novo horizonte era alugado. Mas no ano de 1998 o prédio foi comprado e pago no ano de
2000. Com o crescimento da cidade de Guarantã do Norte a Refrigerantes Guarantã Ltda
também cresceu e inovou hoje conta com 28 colaboradores, diversos caminhões, carretas e
empilhadeiras etc. Os familiares que iniciaram a empresa que eram 6 , hoje somente 2 deles
administram a empresa.
A missão da organização, ter a maior participação no mercado regional de bebidas, com os
melhores produtos, conquistando consumidores e clientes e propiciando bem estar em todas
as ocasiões de consumo.
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Proporcionar a seus colaboradores o melhor ambiente de trabalho, crescimento profissional e
pessoal, buscando assim o crescimento de cada um e com isso o crescimento geral do grupo.
A visão da empresa e ser líder em participação no mercado regional, vendas, lucratividade e
atendimento ao cliente com uma equipe qualificada focado na ampliação do mercado.
Os valores da organização: Política de qualidade, valorização seus colaboradores, dedicação,
respeito e satisfação ao consumidor e preservação da empresa como um todo.
A estrutura organizacional está dividida em duas gerências, as quais em conjunto formam o
conselho geral. Assim formando o entendimento e a sinergia entre os departamentos, que e
fundamental em qualquer empresa que esta na busca da qualidade no resultado final. Os
lideres da empresa entendem que trabalhando em um mesmo alinhamento com o setor
comercial, operacional e administrativo, conseguem atender os clientes com qualidade, assim
ficam mais fácil de alcançar os objetivos.
O setor de Marketing da Refritã conta com gerentes de vendas, coordenador de vendas e
vendedores. Os vários produtos oferecidos sendo eles: refrigerantes, sucos, água, cerveja,
energético e isotônico.
Descrição das funções e responsabilidades: gerente de vendas tem que manter controles de
vendas, analisar o mercado para ter uma melhor tomada de decisão, cobrar de seus
subordinados a execução do mercado, coberturas e metas e etc. Coordenador de vendas tem
que supervisionar os vendedores para que tudo corra da melhor forma possível. E assim
alcançar as metas previstas. Vendedores tem que atender os clientes da melhor forma possível
para assim vender os produtos do mix da empresa e atingir as metas previstas de cobertura e
volume de vendas. Promotor de vendas tem como principal objetivo informar ao vendedor os
produtos em falta no mercado e repor as seções nos mercados.
Relacionamentos com outros departamentos. O departamento de Marketing este inteiramente
ligado ao financeiro, recursos humanos e logísticos. E mantido na empresa um fluxo de dados
e informação continuo. O ambiente de trabalho e a comunicação entre os setores e bem
tranquilo e alegre.
2.3.2 Análises e Discussões
A empresa pesquisada busca sempre alcançar seus objetivos e metas diárias, mas acaba
esbarrando com os desafios de gerir as vendas.
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Analisando o estudo e todos os dados obtidos, os desafios na área de vendas estão sempre
presentes nas organizações e tendem a aumentar, conforme afirma Leigh e Marshall (2011)
apud Augnes (2012, p. 23). O gerenciamento de vendas se envolve nos aspectos estratégicos e
operacionais da venda pessoal. A capacidade de lidar com as pessoas é essencial para um
gestor de vendas.
A empresa tem por meta, que seus produtos tenham 75% dos espaços nos clientes atendidos.
Conforme o estudo de caso realizado na empresa, a mesma afirma que de 100 clientes que entram
em um estabelecimento 75 irão comprar os produtos fornecidos pela Refrigerantes Guarantã Ltda.
Com base neste princípio foi formulado esta meta de obter 75% dos espaços nos clientes
atendidos. A figura 1 demonstra
Figura 1 - Demonstração dos espaços
Fonte: Refrigerantes Guarantã Ltda. Guarantã do Norte 2015.
Figura 2 - Demonstração dos espaços como um todo
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Fonte: Refrigerantes Guarantã Ltda. Guarantã do Norte 2015.
Com base nos resultados o primeiro desafio encontrado foi manter o espaço do produto no
mercado. O segundo foi à dificuldade em manter o produto em primeira posição. O terceiro é
às ações de preços da concorrência.
Tendo em vista estes desafios podemos observar que tudo se inicia no momento em que o
cliente se encontra com o vendedor conforme o gráfico 2:
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Gráfico 1 – A dificuldade em manter um produto acessível vem de qual situação
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5
4
3
2
1
0
0
0
0
0
A: Cliente não
B: Cliente
aceita deixar o
dificulta
produto de forma negociação e não
mais acessível.
aceita que o
produto fique
mais acessível
para o
consumidor final.
C: Cliente aceita
D: Cliente
E: Nenhuma das
negociação e
dificulta
alternativas.
deixa o produto negociação, mas
mais acessível acaba aceitando
para o
os termos e
consumidor final. trabalhara nas
normas da
companhia e
assim ira manter
os produtos
sempre acessíveis
aos clientes.
Fonte: Pesquisa de campo. Guarantã do Norte 2015.
Conforme o gráfico acima 100% assinalou a alternativa que o cliente dificulta negociação,
mas acaba aceitando os termos e trabalhara nas normas da companhia e assim irá manter os
produtos sempre acessíveis aos clientes. As alternativas A, B, C, E permaneceram em 0%.
Podemos então deduzir que o vendedor deve estar preparado para lidar com esses desafios
encontrados na gestão de vendas, deve obter um treinamento de técnicas de vendas para assim
lidar com os clientes de melhor forma e conseguir sanar alguns desafios encontrados.
Sobre os desafios de gerir as vendas. Foi possível a primeiro momento obter os dados no
estudo de caso, que os mesmos desafios foram confirmados na aplicação dos formulários aos
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colaboradores, propor uma ferramenta para gerir as vendas de forma eficiente. Podemos
afirma que os vendedores tem certa dificuldade em negociar com os clientes. Para auxiliar na
solução dos desafios, necessita-se de um plano de treinamento para os vendedores, para que
os mesmos consigam lidar com os desafios e preveni-los.
A força de venda de uma organização esta diretamente ligada à comunicação com o cliente.
Nas organizações podem-se adotar duas versões de vendedores. A primeira versão de
vendedor abordada é a alta pressão que esta focada em fazer o cliente dizer sim. A segunda
versão é o vendedor que inspira confiança nos clientes e adapta suas estratégias de venda
A organização deve abordar a segunda versão de vendedor nos treinamentos. Segundo
Shepherd, Castleberry e Ridnour (1997) apud Angnes (2012), as técnicas de vendas mudam
constantemente. A organização deve dar maior atenção aos vínculos como, estabelecer um
relacionamento duradouro baseado na confiança com seus clientes. Os vendedores devem
receber treinamentos para saber ouvir os clientes e fazer perguntas, assim podendo ser mais
eficientes em perceber as necessidades dos clientes.
3 CONCLUSÃO
Este projeto de pesquisa teve por objetivo verificar e analisar os desafios de gerir as vendas. O
mercado atual consta de desafios crescentes e não se pode simplesmente eliminá-los. As
organizações devem se preparar para, assim não serem pegas de surpresa.
Com base na pesquisa foi possível obter dados sobre os desafios de gerir as vendas, estes
desafios não podem ser eliminados, devido à concorrência sempre existir, e com isso o espaço
no mercado sempre será disputado.
A organização pesquisada sempre esbarrou nestes desafios, umas das propostas da pesquisa e
propor uma ferramenta para gerir as vendas da melhor forma.
Ao analisar os dados e estar na organização em seu dia a dia, conhecendo as rotinas de venda
desde o ato do pedido até o momento da entrega. A proposta de ferramenta para a organização
é implantar o treinamento, para preparar seus vendedores para lidar com os desafios da
melhor forma possível. O treinamento consiste em técnicas de vendas e formas de abordagem
ao cliente. O treinamento ira ajudar a gerir as vendas, conforme a análise os desafios
encontrados sobre espaço de mercado e a concorrência, a organização precisa de uma equipe
preparada para lidar com esses desafios. Toda organização com colaborados treinados e
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prontos para lidar com os desafios do mercado tem maiores chances de obter sucesso, e esta
foi à proposta apresentada a organização pesquisada.
REFERÊNCIAS
ANGNES, Ricardo. Construindo um Modelo de Gestão de Vendas: a Contribuição da Liderança, Pessoas,
Processos e Ferramentas. 2012. 138 f. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração) – Universidade de
Santa Cruz do Sul, 2012.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. Idalberto Chiavenato – 8. Ed. – Rio
de Janeiro: Elsevier, 2011.
COBRA, M. H. N. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo, Atlas, 1994.
LEVITT, T. Miopia em marketing. São Paulo: Nova Cultural, 1986
STANTON, W. J.; SPIRO, R. Administração de Vendas. Rio de Janeiro: McGraw-Hill, 2000.
YIN, R.K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
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