UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ RAFAELLA MACHADO TV

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
RAFAELLA MACHADO
TV DIGITAL NO BRASIL: Uma análise do impacto social, comunicacional e
mercadológico.
Balneário Camboriú
2008
RAFAELLA MACHADO
TV DIGITAL NO BRASIL: Uma análise do impacto social, comunicacional e
mercadológico.
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – ênfase em
Marketing, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Profª. MSc. Ligia Ghisi
Balneário Camboriú
2008
RAFAELLA MACHADO
TV DIGITAL NO BRASIL: Uma análise do impacto social, comunicacional e
mercadológico.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: TV Digital
Balneário Camboriú, 08 de julho de 2008.
_________________________________
Prof. MSc. Ligia Ghisi
Orientadora
___________________________________
Prof. MSc. Marilize Petkow
Avaliadora
___________________________________
Prof. MSc. Jurema M. C. Ribeiro
Avaliadora
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Rafaella Machado
Área de Estágio: Comercial
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Walmir Corrêa Júnior
Professor(a) orientador(a): Ligia Ghisi
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: TV Coligadas de Santa Catarina S/A
Endereço: Rua: Brusque, nº 25 - Centro - Itajaí
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial
Duração do Estágio: 120 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Walmir Corrêa Júnior - Coordenador
Carimbo do CNPJ da Empresa:
Aos meus pais...
AGRADECIMENTOS
Á Deus por toda força e proteção que me concede todos os dias.
Aos meus pais pela educação que me deram, à minha mãe Arlete por todo o
incentivo, dedicação, carinho e apoio diante às decisões que tomo em minha vida e
ao meu pai João que mesmo não presente nessa etapa deixou ensinamentos
valiosos.
À minha família por toda base oferecida e principalmente à meus irmãos Ranielle e
Radamés pelo apoio especial para a conclusão desse sonho.
Ao meu namorando Alexandre por toda compreensão nas minhas horas ausentes,
pelos auxílios nas minhas inúmeras dúvidas, aos sábios conselhos nos momentos
difíceis, por todo o amor que me foi dado e em especial pelo desafio que ele me
propôs sugerindo o tema.
À minha amiga Flávia, que mesmo já tendo finalizado esse sonho que idealizamos
concluir juntas, sempre torceu e me apoiou com palavras carinhosas e de incentivo.
Aos meus colegas de curso Débora Ferrari e Robson Luis Monteiro, que tornaram
esse semestre o melhor de todos e que demonstraram uma amizade sincera e
divertida que seguirá além do termino da faculdade.
Aos Professores Carlos Marcelo Ardigó e Marilize Petkow pelas contribuições dadas
no decorrer do curso.
E à Professora Ligia, por ter aceitado me orientar e ter ousado junto comigo num
tema atual e numa metodologia ainda pouco usada pela academia. Todo seu
conhecimento norteou de forma excelente o desenvolvimento desse trabalho.
Agradeço a toda paciência e confiança depositadas, e sem dúvida “duas loucas de
pedra” se entendem perfeitamente.
RESUMO
Fonte de informação e entretenimento, a TV presente em 97,1% dos lares
brasileiros, passa por uma transformação de sistema. Transmitida no formato
analógico, a partir da mudança que vem ocorrendo gradativa no Brasil, os sinais da
TV passarão a ser transmitidos na forma digital. Algumas mudanças serão
observadas no desenvolvimento dessa tecnologia, como melhoria de som e imagem,
interatividade, mobilidade, portabilidade, entre outras. Em virtude das possíveis
modificações observou-se a importância de desenvolver esse estudo, no qual é
pesquisado o impacto da utilização da TV digital no Brasil, sobre três aspectos. O
mercado e a comunicação onde se aliou aos conhecimentos acadêmicos, e o
aspecto social que buscou avaliar a expectativa perante a implantação da nova
tecnologia no Brasil. Como dinâmica de pesquisa, a investigação foi de acordo com
os requisitos do método Delphi, recomendado para pesquisas de prospecção. Foi
ouvido a opinião de 11 especialistas das áreas técnicas, mercado e comunicação,
participando de duas rodadas de investigação por meio de questionários. No
primeiro questionário foram elaboradas perguntas com base nos pressupostos
teóricos e no segundo questionário as questões foram reformuladas a partir das
informações dos pesquisados. Os resultados da pesquisa indicam mudanças nos
cenários da comunicação e no mercado, pois com a interatividade (prevista para a
TV digital) alterará a maneira de assistir TV, possibilitando a busca de informação
pela TV de forma fácil, ampliará o canal de distribuição e de comunicação,
possibilitará realizar feedback da audiência por parte das emissoras e como proverá
uma forma de inclusão digital. Essas informações enfatizam uma melhoria para a
sociedade, não como forma de compra/vendas pela TV e sim na maneira de assistila.
Palavras-chaves: TV Digital. Inclusão Digital. Canal de distribuição e comunicação.
ABSTRACT
Source of information and entertainment, the TV present in 97.1% of Brazilian
homes, undergoes a transformation system. Transmitted in analog form, from the
gradual change that has occurred in Brazil, the signals of TV will be transmitted in
digital form. Some changes are observed in the development of this technology, such
as improvement of sound and image, interactivity, mobility, portability, among others.
Because of possible changes noted the importance of developing that study, which is
researching the impact of the use of digital TV in Brazil, on three points. The market
and communication where aliou to academic achievements, and the social aspect
which to evaluate the expectation before the deployment of new technology in Brazil.
As dynamic search, the investigation was in accordance with the requirements of the
Delphi method, recommended for searches of prospecting. It heard the views of 11
experts from the technical areas, and communication market, participating in two
rounds of research through questionnaires. In the first questionnaire were prepared
questions based on theoretical assumptions and the second questionnaire the
questions were recast from the information searched. The survey results indicate
changes in communication and in the market, because with the interactivity
(scheduled for digital TV) change the way you watch TV, allowing the search for
information by the TV so easy, broaden the channel of distribution and
Communication, will hold the hearing feedback from broadcasters and provide a form
of digital inclusion. This information emphasize better for society, not as a form of
purchase / sales by the TV but in the way to watch it.
Keywords: Digital TV. Digital Inclusion. Channel distribution and communication.
LISTA QUADROS
Quadro 1
Pressupostos teóricos .................................................................
21
Quadro 2
Diferença entre os conceitos de vendas e marketing ..................
22
Quadro 3
Demanda TV Digital ....................................................................
43
Quadro 4
Objetivos do projeto SBTV-T .......................................................
44
Quadro 5
18 Requisições Formais de Proposta ..........................................
45
Quadro 6
Perfil dos especialistas ................................................................
52
Quadro 7
Constructo ...................................................................................
59
Quadro 8
Vantagens e desvantagens da TV digital ....................................
60
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Estrutura do Trabalho de Conclusão de Curso ...........................
20
Figura 2
Comunicação Humana ................................................................
32
Figura 3
Provedores de Conteúdo .............................................................
41
Figura 4
Módulos do Conselho Deliberativo ..............................................
46
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ........................................................................................
13
1.1
Tema de estágio ......................................................................................
14
1.2
Problema de pesquisa .............................................................................
15
1.3
Objetivo Geral ..........................................................................................
15
1.3.1
Objetivo Específico ..................................................................................
15
1.4
Justificativa ..............................................................................................
16
1.5
Contexto do ambiente do estágio ............................................................
17
1.6
Organização do trabalho
18
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..............................................................
21
2.1
Administração Mercadológica e o Marketing ...........................................
21
2.2
Marketing e Tecnologia ...........................................................................
26
2.3
Dimensão Social e a TV digital ................................................................
28
2.4
Dimensão Comunicacional e a TV digital.................................................
31
2.5
Dimensão Mercadológica e a TV digital ..................................................
38
2.6
História da televisão e a chegada TV digital ............................................
39
2.7
Dimensão política-regulatória ..................................................................
47
3
METODOLOGIA CIENTÍFICA .................................................................
49
3.1
Tipologia de pesquisa ..............................................................................
49
3.2
Sujeito do estudo .....................................................................................
51
3.3
Instrumentos de pesquisa ........................................................................
53
3.4
Análise e apresentação dos dados .........................................................
53
3.5
Limitações da pesquisa ...........................................................................
54
4
ANÁLISE DOS RESULTADOS ...............................................................
55
4.1
Itens em destaque ...................................................................................
59
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................
61
REFERÊNCIAS .......................................................................................
63
APÊNDICES ............................................................................................
67
13
1. INTRODUÇÃO
As transformações da área tecnológica estão tornando a informação
fundamental em qualquer situação e é através dela que elaboramos novos
conhecimentos, por isso que este cenário é chamado de sociedade da informação.
Para Montez (2005, p. 20) “a sociedade não é mais baseada na mão-de-obra, nem
no capital, mas na informação e no conhecimento”. Os recursos de acesso a
informação são diversos, entre eles estão a televisão, o rádio, o telefone, o
computador e a internet.
Os recursos usados simultaneamente ou não formam importantes canais de
comunicação que possibilitam a busca de informação e conhecimento movidos pela
quantidade, velocidade e agilidade nas formas de acesso.
Na sociedade da informação, e especificamente no âmbito brasileiro,
percebe-se que grande parte da população brasileira não tem total acesso a
informação por não utilizar os principais recursos: o computador e a internet. Esta
exclusão digital ocorre, muitas vezes, pela inexistência do recurso ou pela falta de
conhecimento em manusear um computador.
Um dos recursos mais usados é a comunicação pela televisão, por ser mais
acessível adquirir um aparelho receptor e a programação transmitida de forma
gratuita. Atualmente a TV brasileira encontra-se envolvida em num grande programa
do gorverno federal que busca uma transformação tecnológica. As TVs operam pelo
sistema analógico, contudo, desde 02 de dezembro de 2007 esse sistema foi
modificado para operar com sinal digital. Esta nova modalidade constitui-se como
um grande feito conforme as palavras de Albert, na Cartilha da TV Digital que “a
introdução da nova tecnologia no país é imprescindível para que a sociedade
brasileira possa continuar tendo acesso ao seu mais importante meio de informação
e entretenimento”.
A TV digital oferece mudança nas imagens e no áudio produzido, que além da
ausência de interferência preconiza a sua maior transformação quando propõe a
interatividade. A TV digital permitirá promover a interatividade entre o telespectador
e o transmissor, através da intervenção na programação que lhe será
disponibilizada, no qual telespectador poderá interagir diretamente do televisor no
conforto
de
casa.
Esta
mudança
tecnológica
provocará
uma
mudança
14
comportamental, no qual o usuário poderá assistir televisão em qualquer lugar por
meio da mobilidade que será oferecida e um esperado aquecimento no comércio
virtual, ou seja, a compra e venda de produtos e serviços pela televisão, conhecido
como t-commerce. Acredita-se que esta prática será mais constante com a TV
Digital, visto que poderá ser efetuada pelo controle remoto.
Esta mudança tecnológica reflete o uso em outros recursos, como por
exemplo, a internet que é acessada por meio de computador e uma forma de
acesso, sendo necessário um provedor e a assinatura de um prestador de serviço
em comunicação. Com a TV digital o acesso a transmissão digital será através de
uma televisão com receptor interno ou de um conversor, conhecido como set top
box, e para haver interatividade será necessário um canal de retorno até o
transmissor e esse caminho deverá ser feito por telefone, fibra ótica, rede sem fio,
rádio, entre outros. Portanto, o mesmo meio de acesso a Internet de um computador
poderá ser acoplado a um aparelho de televisão.
Este trabalho busca avaliar o impacto de tantos recursos atribuídos ao uso da
TV digital em detrimento as mudanças e potencialidades nos rumos da sociedade,
do mercado e da comunicação, por meio da opinião de especialistas que atuam na
academia e no mercado.
1.1 Tema
A televisão desde seu surgimento no Brasil, no final dos anos 50 acelerou o
acesso a informação para sociedade e tornou-se um importante meio de
comunicação, ela está presente em 97,1% dos lares e iniciou uma mudança no final
de 2007. A convergência da televisão analógica para a digital não será apenas uma
mudança de avanço de imagem e áudio, e sim uma mudança no modo de assistir
televisão, com a capacidade de escolher a programação, ver o programa preferido a
qualquer hora do dia e assistir a vários programas simultâneos.
A TV digital modificará esse meio de comunicação, a alteração não ocorrerá
somente para os telespectadores, mas também para as áreas de marketing e de
comunicação. Cada área com sua característica, a TV digital originará inovações e
oportunidades. Para tanto, o tema deste trabalho concentrou-se na investigação
sobre o impacto do uso desta nova modalidade.
15
1.2 Problema
Com a implantação da TV digital ocorrendo no Brasil de forma gradual, alguns
cenários passam a ser analisados para possíveis mudanças. Na comunicação, a
chegada a TV digital, poderá proporcionar o feedback instantâneo, ou seja, será
possível medir se a programação agrada ao telespectador, ou avaliar a opinião da
sociedade sobre determinado assunto através de pesquisas, que poderão ser
respondidas através do controle remoto. Para o mercado a TV digital, como uma
nova tecnologia, poderá oferecer novas oportunidades de consumo e pela
interatividade poderá realizar vendas e compras pelo controle remoto, e para a
sociedade a nova tecnologia poderá trazer benefícios através da sua mobilidade e
portabilidade, além da melhoria de som e imagem. Porém, para o acesso maciço
aos sinais digitais serão necessárias algumas ações de inclusão social, políticas
públicas e ferramentas para utilização, diante deste contexto procura-se saber o que
vai acontecer, para tanto se apresenta a seguinte questão:
Qual o impacto social, comunicacional e mercadológico na utilização da TV
Digital brasileira?
1.3 Objetivo Geral
As modificações causadas pela utilização da TV digital na realidade brasileira
são de grande relevância para este trabalho de pesquisa, no qual está delineado
pelo seu objetivo geral que é analisar o impacto social, comunicacional e
mercadológico na utilização da TV Digital no Brasil, para o entendimento de uma
perspectiva global numa nova forma de acessar a informação.
1.3.1 Objetivos Específicos
-
Avaliar a abrangência da implantação da TV Digital no Brasil no cenário social,
comunicacional e do marketing;
-
Identificar a expectativa da sociedade da informação na nova opção de recurso
ao acesso às informações no Brasil;
-
Identificar pontos fortes e fracos dessa implantação.
16
1.4 Justificativa
A falta de oportunidade em obter o acesso a informação através da internet,
seja pela falta de recursos financeiros para manter um computador em casa, pela
ausência nas escolas ou pela inexperiência em manuseá-los, é uma situação
reconhecida e que preocupa a sociedade. Com a TV digital esse acesso poderá se
tornar maior e mais flexível, por esse motivo a necessidade de investigar os três
cenários: sociedade, mercado e comunicação são de grande valia.
Acredita-se que a TV digital no Brasil trará uma revolução para as emissoras
de televisão, que terão que garantir atratividade pela interatividade com os lares
brasileiros e seus telespectadores. A interatividade da TV digital poderá ser
empregada tanto para oferecer mais um recurso na educação a distância como para
ampliar comércio de produtos e serviços.
Apesar da implantação da TV digital ser gradativa aqui no Brasil, o Ministério
das Comunicações apontou o dia 03 de dezembro de 2007 para o início da
transmissão da TV digital, que começou pela região metropolitana de São Paulo, e
posteriormente para todas as capitais brasileiras e como último passo em todos os
municípios. Porém esse roteiro não é severo, visto que as cidades poderão
apresentar a permissão para a transmissão da TV digital antes dos prazos
estipulados pelo ministério. O sistema terá finalização prevista para 29 de junho de
2016, quando não existirá mais a transmissão analógica.
Como este evento está em processo de implantação, o presente trabalho
propiciará contato com método de pesquisa destinado a desenvolver resultados de
prospecção, pesquisando a opinião de pessoas especializadas para versar sobre os
rumos da TV digital no Brasil, sob os novos destinos da comunicação, na
perspectiva da inclusão ou exclusão social e no comportamento mercadológico.
Como justificativa do presente trabalho, levar-se-á em consideração o
aprendizado adquirido durante a trajetória acadêmica, apoiado pelo conhecimento
técnico-científico em administração e marketing.
A avaliação do impacto da TV digital para o mercado, está diretamente
relacionada ao marketing, estando preocupado com o cliente. Acredita-se que o
tema trará inovação em relação à interatividade e o comportamento do consumidor,
que terá a oportunidade de realizar compras de produtos ou serviços através do
controle remoto diante a televisão. E por se tratar de um veículo de massa, as ações
17
de marketing poderão estimular e/ou controlar a compra por impulso. O consumidor,
portanto tomará a decisão de compra no local e no momento em que estiver
assistindo a programação, sem oportunizar a opção de pesquisa de fornecedores.
Com este novo produto será possível monitorar e entender mais facilmente as
atitudes do consumidor, bem como os motivos que o levaram a compra, a aceitação
do produto no mercado e a pesquisa de satisfação.
Na comunicação, as mudanças estão relacionadas à atratividade e, por
conseguinte a audiência. Para o jornalismo a importância da TV digital está na
realização do feedback, pois os profissionais poderão ter retorno quase que imediato
após uma solicitação, e poderão estimar o grau de atratividade do seu programa de
acordo com os feedback que receberão.
Acredita-se que para a publicidade e propaganda as campanhas publicitárias
serão voltadas para o merchandising, visto que o telespectador terá a opção de
escolher a programação, assistir os comerciais e seus produtos, serviços ou marcas
que serão apresentados durante aos programas de televisão. Para o telejornalismo
a TV Digital deverá exigir mudanças na programação, assim como estabelecer a
comunicação direta e dinâmica. Com programas voltados para a interatividade com
o telespectador, a TV digital lançará serviços inéditos, poderão ser prestados
serviços de atendimento via controle remoto, pesquisas de satisfação sobre um
determinado produto ou programa.
O curso de administração com ênfase em marketing, da Universidade, não
apresenta trabalhos sobre o presente tema, e pretende-se desenvolver uma
pesquisa pioneira e que tenha importância científica.
Para a empresa RBS, onde o estágio será desenvolvido, o trabalho é de
grande relevância, pois o futuro da comunicação será ressaltado no decorrer do
trabalho, tornando os resultados essenciais para que toda equipe da empresa esteja
consciente da mudança, e que possa preparar-se para o impacto que a TV Digital irá
ocasionar no mercado o qual atuamos.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
Este estágio está sendo realizado numa empresa de comunicação, visando
propiciar um ambiente favorável à proposta da pesquisa.
18
A RBS (Rede Brasil Sul de Comunicação) foi fundada em 1957, por Maurício
Sirotsky Sobrinho e é uma empresa de comunicação multimídia que atua no Sul do
Brasil, cobrindo 99,7% dos domicílios com TV do Rio Grande do Sul e Santa
Catarina. A TV Coligadas de Santa Catarina S/A, RBS TV sucursal de Itajaí, está
localizada na Rua: Brusque, nº 25, no centro de Itajaí/SC. Voltada para a venda de
espaço publicitário na televisão atende o mercado onde está situada e cidades
vizinhas, como Balneário Camboriú, Camboriú, Itapema, Penha, entre outras.
Afiliada a Rede Globo, a empresa oferece seus serviços de qualidade e busca
atrair novos clientes através de propostas diferenciadas das concorrências,
mostrando a diferença de audiência da RBS diante as demais emissoras
concorrentes. Em relação à estruturação da sucursal de Itajaí na área comercial
apresenta: coordenador, executiva de contas, assistente e cerca de 8 autônomos
que vendem os produtos da RBS, porém não são contratados da empresa. A área
de recursos humanos tem base na cidade de Blumenau, porém supervisiona as
sucursais da região.
A missão da RBS é “facilitar a comunicação das pessoas com seu mundo“.
Para tanto, a RBS procura investir em novas tecnologias, permanecendo aberta à
participação
da
sociedade,
atendendo
as
necessidades
de
seus
5.721
colaboradores, clientes, fornecedores, leitores, telespectadores, ouvintes e demais
usuários de seus produtos e serviços.
A RBS está fazendo atualizações em seus equipamentos, todos novos,
comprados dentro dos últimos cinco anos são digitais. A empresa tem participado
também dos debates e das discussões sobre a opção entre os modelos para a TV
digital no Brasil. As emissoras de Porto Alegre e Florianópolis farão suas
transmissões digitais a partir de 2008. Para as demais regiões o sinal digital será
posteriormente esse período, considerando o cronograma estabelecido pela
legislação.
1.6 Organização do trabalho
O presente trabalho consiste em apresentar o seu desenvolvimento
apontando a relação entre teoria e prática, com o espoco de desenvolver uma
pesquisa científica sobre o impacto da utilização da TV Digital no Brasil, diante de
três aspectos: sociedade, mercado e comunicação.
19
De forma análoga, escolheu-se um cenário de televisão para representar a
organização deste trabalho, conforme a figura 1.
O contorno do globo - imagem de fundo - representa a introdução do trabalho,
no qual, trata da relevância da pesquisa sobre o assunto para as três áreas, assim
como mostra o tema de estudo, o problema de pesquisa, os objetivos gerais e os
específicos, a fim de detalhar a finalidade do trabalho, juntamente com a justificativa
do tema e o ambiente em que ocorreu o estágio acadêmico.
No globo são apresentados os pressupostos teóricos através da definição de
cada abordagem fundamentada e foram destacados conceitos de autores
renomados. Conforme abaixo:

Administração mercadológica e o Marketing, destacando definições e a
importância da administração mercadológica e do marketing para a sociedade;

Marketing e Tecnologia apresentam a relevância que a área de marketing tomou
diante a tecnologia;

Dimensão social e a TV digital apontam a importância da TV digital para a
sociedade como forma de inclusão digital;

Dimensão comunicacional e a TV digital são apresentadas os elementos da
comunicação e sua importância para a TV digital;

Dimensão mercadológica e a TV digital destacam o cenário do mercado e as
novas oportunidades a serem exploradas através da TV digital;

História da televisão e a chegada da TV digital ressaltam a historia da televisão
no Brasil e informações sobre implantação da TV Digital no Brasil, apontando
vantagens e desvantagens.

Dimensão política-regulatória destaca regras e obrigações para a implantação.
O controle remoto da figura 1 simboliza processo da metodologia, no qual
apresenta todas as funções para coordenar a aplicação da pesquisa, definindo o tipo
de pesquisa, o sujeito que foi estudado e os instrumentos para aplicação da
pesquisa.
Pelo desenho da televisão apresentam-se os resultados que foram obtidos
após aplicação da pesquisa em conjunto com análises feitas pelo pesquisador em
relação ao tema e outro tópico é destinado para considerações diante os resultados
obtidos.
20
Para melhor exemplificar a Estrutura do Trabalho de Conclusão de Curso,
segue a figura 1:
Fundamentação Teórica
Resultados
Considerações Finais
Introdução
Metodologia
Figura 1: Estrutura do Trabalho de Conclusão de Curso
Acredita-se que a TV no Brasil seja uma nova tecnologia que trará
modificações benéficas para a população, seja na forma de assistir TV, nas
possibilidades de interação, mobilidade e na melhoria de som e imagem. Este
trabalho pretende fazer parte de um vasto material para promover discussões.
21
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esse capítulo apresenta os pressupostos teóricos que fundamentaram o
trabalho, subsidiando com informações científicas e afirmações de autores
reconhecidos pela academia. Os pressupostos nortearam na elaboração dos dados.
No quadro 01 são apresentados, os principais temas e respectivos autores.
Temas
Autores
Administração
Mercadológica e o
Marketing
Kotler (2000)
Las Casas (1998)
Cobra (1994)
Zenoni (2003)
Marketing e Tecnologia
Castells (2003)
Castro; Filho (2006)
Lakatos; Marconi (1999)
Dimensão Social e a TV
Bittencourt (2007)
digital
Médola (2007)
Dimensão
Penteado (1997)
Comunicacional e a TV
Chiavegatto (1999)
digital
Goldsmith (2001)
Dimensão Mercadológica
Montez; Becker (2005)
e a TV digital
Tavares (2001)
Ianni (2002)
História da televisão e a
Correria (2000)
chegada da TV digital
Barbosa Filho (2007)
Dimensão políticaVieira (2007)
regulatória
Melo (2007)
Quadro 1: Pressupostos Teóricos
Síntese de idéias
Conceitos de administração
mercadológica e marketing
Utilização do marketing e a
tecnologia
Aspectos sociais diante a
implantação da TV digital
Elementos da comunicação
para a utilização da TV digital
Novas oportunidades de
mercado para a TV digital
Histórico da televisão e
características da TV digital
Aspectos políticos para a
regularização da TV digital
2.1 Administração Mercadológica e o Marketing
Para Cobra (1994, p. 21) a administração de vendas “é um processo
gerencial das funções organizacionais da venda pessoal”. De acordo com o autor a
administração de vendas abrange outras atividades, como por exemplo: descrição
das funções de venda pessoal; definição do papel estratégico da função de vendas;
configuração da organização de vendas; desenvolvimento da força de vendas;
direcionamento da força de vendas; determinação do modelo de avaliação de
desempenho da força de vendas.
Segundo Las Casas (1998, p. 13) para melhor compreender vendas é
necessário entender as atividades mercadológicas e de seus relacionamentos,
afirma:
Entender vendas sem ter conhecimentos básicos de marketing seria o
mesmo que entender as condições especiais de algum seguro sem
22
conhecer suas condições gerais. Um assunto está relacionado com o outro
e o seu perfeito entendimento somente será possível com uma visão global
da matéria.”
Para Baker (2005) a administração mercadológica compreende ações de
análise, planejamento, implementação, monitoração e controle de programas
desenhados para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores para
atingir objetivos organizacionais e o marketing está inserido nos processos de
gestão mercadológica, para tanto é preciso desenvolver ações estratégicas
baseadas no planejamento de processo de administração do desenvolvimento e
manutenção de um ajuste estratégico entre os recursos, assim como os objetivos e
as oportunidades decorrentes das mudanças no mercado.
Contrapondo, Futrell (2003) apresenta que o conceito de vendas e marketing
tem significados adversos. Conforme quadro 2:
Conceito de Vendas
Conceito de Marketing
1. Ênfase no produto.
1. Ênfase nos desejos dos clientes.
2. Primeiro a empresa fabrica o produto e
depois define como vendê-lo.
2. Primeiro a empresa identifica os desejos
dos clientes e depois determina como
fabricar e oferecer um produto que satisfaça
aqueles desejos.
3. A administração é orientada para o
volume de vendas.
3. A administração é orientada para o lucro.
4. Planejamento é de curto prazo, feito em
termos dos produtos e mercado de hoje.
4. Planejamento é de longo prazo, feito em
termos de produtos novos, mercados de
amanhã e crescimentos futuro.
5. Enfatiza as necessidades da empresa 5. Enfatiza os desejos dos compradores.
vendedora.
Quadro 2: Diferença entre os conceitos de vendas e de marketing
Fonte: Futrell, (2003, p. 35)
Castro e Neves (2005) concordam, afirmando que o marketing não é vendas,
destacando que a área de vendas é parte integrante e que possui grande evidência,
porém o marketing abrange diversas outras atividades.
Silva (1990) explica venda como sendo uma troca comercial, apontando que é
necessário analisar as palavras troca e comercial. Para o autor troca está
relacionada ao fato de dar alguma coisa a alguém e em troca ganhar outra coisa e a
palavra comercial provoca lucro, privilégio ou vantagem, estabelecendo que venda é
a ação de dar algo a alguém e como retorno receber outra coisa obtendo lucro ou
benefício.
23
De acordo com Las Casas (1998) para que haja troca é necessário que
algumas condições sejam satisfatórias, exigindo que as pessoas envolvidas tenham
desejo de negociar gerando vantagens para as pessoas comprometidas, porém
cada parte é livre para aceitar ou não a oferta.
Para Cobra (1991) administrar a venda é tão essencial como vender, porque
antes que o cliente receba o produto, a venda é somente um compromisso de
compra e venda isento de valor legal e para uma boa administração de vendas é
necessário de um gerente de vendas, um responsável que coordene uma equipe de
vendas, com qualidades como objetividade, planejamento, disciplina, espírito de
liderança, habilidades com números, entre outras. Soldow e Thomas (1990) afirmam
que o gerente de vendas poderá definir ações e decisões em longo prazo e como
resultado obter sucesso ou fracasso.
Para Castro; Neves (2005) os resultados de compra simbolizam o sucesso e
para conquistar o consumidor deve-se estar atento ao mercado, sendo definido
como um grupo de indivíduos ou empresas que se relacionam entre si para compra
e venda de um determinado produto e é com estas ações que é possível entender
que o marketing é a área que posiciona atividades para o mercado reagir.
Kotler (2001) afirma que o conceito de marketing se define como sendo a
análise, o planejamento, a implantação e o controle de propostas para oferecer
transferências voluntárias de importância com mercados-alvo com o objetivo de
atingir metas operacionais e institucionais.
De acordo com a Associação Americana de Markting apud Fontes (2001, p.
79) marketing é “um processo de planejamento e execução de criação,
estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços
para criar intercâmbios que irão satisfazer objetivos organizacionais e individuais”.
Richers (2000, p. 05) aponta que o marketing:
Ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se tornar
atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações
humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar a fortalecer
suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas como
promotoras de um produto, de uma marca e da própria organização.
Para Baker (2005) o conhecimento e as técnicas mercadológicas adaptadas
para a promoção do bem estar de uma sociedade é considerado o marketing social,
no qual trabalha com objetivos e metas mensuráveis para o planejamento e
24
execução de campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não
estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.
Para Las Casas (1998) é importante que os profissionais de marketing
entendam o comportamento do consumidor, considerando que a estrutura das ações
do marketing determina uma resposta voltada para as necessidades do mercado e
entender o comportamento do consumidor significar entender as necessidades do
mercado e a desenvolver compostos de marketing para satisfazer essas
necessidades.
O autor ainda cita algumas variáveis interpessoais que podem influenciar
comportamento do consumidor: cultura e subculturas, classes sociais, grupos de
referencias que são grupos a que o indivíduo pertence ou que o indivíduo gostaria
de pertencer ou grupos cujos valores o indivíduo rejeita. Assim, o grupo de
características do comprador, incluindo sua percepção quando comparado com os
produtos concorrentes, e as metas motivadoras que ele acha que alcançará
determinam quais as influências que são percebidas, podendo ser classificadas
como interpessoais que incluem a família, os amigos e outro grupo social ou cultural
maior, e as intrapessoais responsáveis pelos impulsos, percepções, atitudes e
hábitos que formam o comportamento em geral e o do consumidor em particular.
Kotler (2000, p. 3) ressalta que “marketing é um processo social por meio dos
quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Através desse processo social, nasce um novo mercado relacionado a qualidade de
vida das pessoas e da sociedade pela troca de produtos ou comportamentos, o
mercado social.
O mercado social possui uma diferença relevante diante os outros mercados,
segundo Fontes (2001) esse mercado é exclusivo, pois na relação de troca de algum
produto social quem ganha é a sociedade, fazendo parte desse mercado todos os
setores da sociedade e da economia. Para Fontes (2001, p. 76) “marketing social
não é: vendas; nem simplesmente o uso da publicidade em massa ou promoção e
também não é uma solução fácil, de curto prazo e custo baixo para resolução de
problemas”.
Para Melo Neto; Feros (2001) existem algumas maneiras de usar o marketing
social, que são através de:

Marketing de filantropia: doação de empresa a entidade que se beneficiará;
25

Marketing de campanhas sociais: veicular mensagens que interessam as
pessoas através de produtos, força de vendas ou mídia televisiva;

Marketing de patrocínios dos projetos sociais: patrocínios a terceiros, com
empresas atuando em conjunto com governos para financiar suas ações sociais;

Marketing de relacionamento com base em ações sociais: utilizam o pessoal de
vendas para orientar os clientes como usuários de serviços sociais;

Marketing de promoção social do produto e marca: a empresa usa seu nome ou
logotipo para agregar valor ao negócio para aumentar as vendas.
De acordo com Wasek (2004, p. 101) a definição de marketing social seria “o
uso de planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerencias
tradicionais e inovadoras para garantir o bem estar do indivíduo e da sociedade”. No
âmbito do marketing social, se faz necessário uma análise sobre os aspectos da
sociedade, sua estrutura e formação.
Segundo Cobra (1994, p. 77) “o marketing social é o intercâmbio de valores
não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais
ou políticos, sendo utilizado para vender idéias ou propósitos que proporcionem
bem-estar à comunidade”. A busca da ampliação do conceito de marketing social
pode ser caracterizada pela transposição dos conceitos da área comercial para a
social.
A maioria das ações na área social, para Melo Neto; Feros (2001), ainda são
desenvolvidas como sendo assistencialistas e buscam atender as necessidades
específicas de uma população, porém as novas metodologias para o trabalho na
área social são procedimentos importantes o estabelecimento e a implantação de
políticas mais coerentes com a realidade das comunidades e o mercado social pode
representar um importante ambiente de trabalho, pois utiliza ferramentas que
permitem mudanças na forma de atuação na área e na potencialização de seus
resultados na sua atuação com as políticas públicas.
O fato é que a sociedade se transforma constantemente, os comportamentos
das pessoas mudam e com isso o que era importante em épocas passadas não
possui tanto valor atualmente, ou vice-versa. Com o avanço da tecnologia a
sociedade contemporânea está sendo configurada como a sociedade da informação,
onde o acesso a ela através dos meios de comunicação se torna rápido e simples.
Cercados de produtos que facilitam a busca da informação e a comunicação entre
as pessoas, essa área se torna fundamental para a vida em sociedade.
26
2.2 Marketing e a Tecnologia
No âmbito do marketing, uma revolução tecnológica ocorreu no aspecto ao
marketing
eletrônico, passando
a existir
diversas
ferramentas
para
essa
comunicação. De acordo com Zenone (2003, p. 159) “a explosão do marketing
eletrônico é o início de uma nova era em comunicações que fornece aos executivos
de marketing uma ferramenta poderosa para atingir suas audiências”.
O autor destaca que uma das ferramentas utilizadas é a internet, Peppers;
Rogers (2000) apud Zenone (2003) definindo a internet como uma mídia direcionada
e com possibilidade de interatividade, originando retorno contíguo. Kotler (2000)
apud Zenone (2003) afirmando que estão cada vez mais conhecidos os serviços
oferecidos pela internet, pois estão acrescentando diferenciais e valores ao produto
que é oferecido, tais valores são definidos como:
 Conveniência: os clientes podem fazer pedido de produtos 24 horas por
dia, independendo de onde eles estão;
 Informação: todas as informações estão ao alcance dos clientes, eles
podem encontrar dados sobre empresas, marca, produtos, fazer
comparações com as concorrentes e pesquisar os melhores preços, sem
sair de casa;
 Maior comodidade: os clientes não encontram vendedores, nem se expor
a fatores de persuasão; não esperam na fila.
Zenone (2003, p. 178) também destaca que alguns pontos-chaves em relação
ao comércio eletrônico do ponto de vista dos consumidores, entre eles, possuem
alguns específicos e outros iguais para demais mercado, os pontos são:
 Adoção: o desafio é obter uma massa crítica de organizações e
consumidores para utilizar mecanismos eletrônicos.
 Relacionamento com clientes: no mercado, os usuários não apenas
compram e vendem produtos e serviços, mas também avaliam abertamente
as mercadorias oferecidas. Trata-se de um princípio fundamental de um
mercado viável. Por essa razão é necessário um mecanismo reconhecido
para resolver as disputas entre compradores e vendedores.
 Negociação: nenhum mercado é completo se não permite a negociação.
Compradores e vendedores precisam poder negociar sobre condições de
satisfação mútua, incluindo condições de pagamento, termos e condições,
datas de entrega etc.
 Segurança: desenvolvimento de transporte e métodos de privacidade que
permitam que as partes possam realizar trocas comerciais seguras.
 Pagamento: desenvolvimento de protocolos mercantis para envio de
pedido, amplamente difundidos e fáceis de usas, pagamento on-line e
serviço de entrega, similares aqueles encontrados nas transações baseadas
no varejo/cartão de crédito.
Sheth; Eshghi; Krishnan (2002, p. 12) definem que “a informática esteja cada
vez mais assumindo um papel estratégico em uma ampla gama de setores, que vão
27
de alta tecnologia a alto contato, de serviços ao consumidor e serviços industriais”. E
que importância da estratégia da informática é defendida por: a) a competição
intensa; b) globalização; c) mudança organizacional e d) revolução tecnológica.
Para Sheth; Eshghi; Krishnan (2002, p. 73) essa revolução tecnológica trás
mudanças no comportamento do consumidor, destacam que:
A proporção que as pessoas começam a mudar a maneira de trabalhar,
comunicar-se e passar seu tempo de lazer, com certeza exercerão uma
forte pressão nas empresas para que modifiquem a maneira de fazer
negócios.
Para Ianni (1992, p. 111) na sociedade global “são outras e novas as
condições sociais, econômicas, políticas e culturais nas quais se constitui e
desenvolve o indivíduo”. De acordo com o autor a sociedade global cria novas
expectativas para a sociedade como um todo.
A revolução tecnológica trás inúmeras vantagens para a sociedade da
informação, também traz limitações para a sociedade, e isto é observado de acordo
com Montez; Becker (2005, p. 20) da seguinte maneira:
Com a disseminação da internet, criaram-se dois mundos, um composto
pelas pessoas que têm acesso a essa nova tecnologia, e outro, muito maior,
das pessoas que continuam a viver à margem das evoluções tecnológicas e
científicas.
Porém Bonilla (2001); Silva (2002) apud Geinpi (2005, p. 33) destacando que
“ter ou não acesso à infra-estrutura tecnológica é apenas um dos fatores que
influenciam a inclusão/exclusão digital, mas não é o único, nem o mais relevante”.
Martin Barrero apud Castro; Filho (2006, p. 3) define que a evolução que vem
ocorrendo nas tecnologias transformará o futuro das sociedades, num processo de
inclusão ou exclusão “as tecnologias hoje são um lugar de batalha estratégica para
redefinir o futuro das sociedades”, porém muitos ficaram sem acesso a essas
tecnologias, para o autor caberá a população definir se lutará pelo acesso para
todos ou deixará a maioria sem acesso.
Correia (2000, p. 17) destaca que:
A explosão informativa e os progressos tecnológicos proporcionaram
melhorias na troca de informações, nas possibilidades de análise e
divulgação de temáticas e problemas complexos e outrora difíceis de
abordar, na rapidez do conhecimento do que se passa aqui ao pé da porta
ou no outro lado do mundo.
Castells (2003, p. 69) aponta que:
28
O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de
conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e
dessa informação para a gestão de conhecimentos e de dispositivos de
processamento/comunicação de informação, em um ciclo de realimentação
cumulativo entre a inovação e seu uso.
Pinheiro (2002, p. 01) ressalta que “o termo tecnologia denota um certo
conhecimento, ou combinação de conhecimentos, aplicados às
atividades
humanas”. Nas sociedades atuais a palavra tecnologia se destaca como alguma
coisa nova e expressivamente avançada, nos aspectos: produção, distribuição e
consumo.
Montez; Becker (2005) citam as três revoluções industriais destacando que a
primeira respeitava mais o capital do que a mão-de-obra; segunda solidificou esse
processo e a terceira, em desenvolvimento, transformou o conhecimento através da
informação mais importante do que o capital. Essa revolução tecnológica
transformou a informação em um instrumento importante para sociedade, sua
utilização é fundamental e os meios de acesso a ela são diversos. Para Castro; Filho
(2006) será necessário a preparação da população e dos profissionais da
comunicação para a utilização de novas tecnologias e para que possam ter
participação na produção dos conteúdos que serão transmitidos através do que
vivenciam na sociedade. Nessa realidade a população precisa ter conhecimento
sobre a tecnologia e principalmente saber como acessá-la, pois caso isso não
ocorra, a mesma não terá importância a sociedade.
Sheth; Eshghi e Krishnan (2002) citam que haverá reação dos consumidores
a partir do momento em que eles puderem conhecer produtos e fazerem compras
através de uma loja virtual na sua TV de casa, bastando fazer suas escolhas através
do seu controle remoto. Além de compras pela TV, a busca de informações diversas
tornará o consumidor mais exigente, alterando seu comportamento diante da TV.
2.3 Dimensão Social e a TV Digital
Para Fichter (1999) apud Lakatos; Marconi (1999, p. 148) a “sociedade
consiste em uma estrutura formada pelos grupos principais, ligados entre si,
considerados como uma unidade e participando todos de uma cultura comum”,
sendo a sociedade humana formada por pessoas e a cultura pelo comportamento
das pessoas que constituem essa sociedade, ainda acrescentam que todas as
29
culturas estão atentas a problemas relacionados a vida de cada pessoa de forma
individual ou em grupo, e que a cultura é essência para sua sobrevivência.
Ianni (1992, p. 165) afirma que:
A cultura além de suas formas conhecidas, como a expressão e condição
de grupos, classes, etnias, minorias, sociedades, está impregnada de
padrões e valores, idéias e imaginários, provenientes de grupos, classes
etnias, minorias e sociedades situados além.
O estudo do homem e o meio em que ele interage é chamado de sociologia,
Lakatos; Marconi (1999, p. 25) definem sociologia como “o estudo e o conhecimento
objetivo da realidade social” e tem como objeto estudar e conhecer o homem na
sociedade, diante seu relacionamento, comportamento, atitudes. Porém a sociologia
depara com duas diferenças em relação às demais ciências sociais, Lakatos;
Marconi (1999, p. 25) aponta essas diferenças como sendo: “a primeira seria relativa
ao universo sociocultutal; a segunda diz respeito á concepção da “natureza” do
homem e ás inter-relações dos fenômenos sociais”.
Wheatley; Rogers (2001) destacam que os seres humanos têm certa
necessidade uns dos outros e de uma comunidade, acompanharam guerras,
formação de clubes de interesse específico e usam o instinto de viver em
comunidade para se distanciar ou como proteção dos demais indivíduos da
comunidade, dessa maneira não constroem uma cultura globalizada com sociedades
diferentes e ligadas entre si.
De acordo com Süssmuth (2001, p. 39) a sociedade:
Está ainda sujeita a uma desproporção: por um lado, temos os que
provocam mudanças e se envolvem na comunidade. Por outro lado,
observamos uma grande quantidade de inércia, complacência, autosatisfação e falta de vontade para mudar.
A sociedade independente da época e do grau de desenvolvimento apontou
sempre o comportamento modelo que deveria ser seguido pelas pessoas, indicando
o que se devia ou não fazer. Wheatley; Rogers (2001) estabelecem que os
indivíduos dentro de uma comunidade busquem pessoas que mais lhe parecem,
como forma de proteção dos demais, visto que não há indivíduos que sobrevivam
isolados, porém os autores acreditam que só exista evolução diante de novas
relações e as pessoas que determinam ignorar esses relacionamentos se eliminam.
30
Bittencourt (2007, p. 85) defende a inclusão digital destacando que “não basta
apenas permitir o acesso das pessoas à tecnologia, é necessário também que elas
percebam algum ganho prático para suas vidas”.
Nos aspectos revolução tecnológica e sociedade digital, Correia (2000)
assegura que com a implantação de tecnologias novas modificou-se a forma de
transmissão de informação, tornando a mais rápida e com melhor qualidade. Melo
(2007) complementa afirmando que a implantação da TV digital tornará viável, se o
custo for menor para o usuário e uma maior aplicação no uso dos serviços para o
telespectador.
De acordo com Melo (2007, p. 144) a televisão brasileira,
Constitui-se, hoje, um verdadeiro instrumento de inclusão social: mesmo
com tantas diferenças culturais, sociais e econômicas, conseguimos unir o
País por intermédio do televisor, através dos serviços de informação
prestados e entretenimento, da distribuição do sinal analógico, num país de
dimensões continentais, e da difusão do nosso patrimônio cultural, artístico
e histórico, no Brasil e no mundo.
Médola (2007) acredita que haverá mais uma perspectiva com a implantação
da TV digital no Brasil, que é a popularização na propagação dos conteúdos e nos
sistemas de produção. Médola (2007, p. 09) também ressalta que:
Ao propósito de aliar a TV digital a ações de inclusão digital, é
imprescindível que a tecnologia contemple e as emissoras adotem a
interatividade com canal de retorno, ou seja, com possibilidade de o
telespectador poder interagir com os emissores via conexão em rede.
É necessário que aja recursos técnicos para essa aliança, de acordo com
Médola (2007) alguns dos países que possuem essa tecnologia de TV digital não se
utilizam de todos os recursos técnicos disponíveis, assegurando que existam
implicações interferindo nos procedimentos de identificação e adoção desses
dispositivos.
A inclusão da TV digital trará alterações, para Médola (2007, p. 10):
Todas essas alterações oferecem, num primeiro momento, dificuldades à
maior parte da população caso não apresente um elevado grau de
usabilidade, conceito fundamental em TV digital interativa e que pode
reduzir o tempo de adaptação da população a essa nova televisão.
Souza (2006, p. 06) destaca que “a implantação da TV digital brasileira será
benéfica se bem utilizada por todos, não pode ser meramente política, mas um
instrumento de inclusão digital e inserção de cultura a população brasileira”,
ressaltando que a maior dificuldade a ser enfrentada pelo Brasil, será nos primeiros
31
investimentos, muito elevado para o Brasil que possui problemas nas áreas de
educação e saúde. Além do prazo que o sinal analógico tem para ser desligado,
Souza (2006) expõe que de acordo com o CPqD o processo de troca de sistemas
levaria até 20 anos para sua totalidade, mas o governo brasileiro estabeleceu um
prazo de até 10 anos para a troca.
Após a totalidade da troca de sistemas analógicos para o digital, alterará a
forma de transmitir a comunicação e o Brasil passará a assistir TV de forma mais
interativa, expondo suas opiniões para os transmissores.
2.4 Dimensão Comunicacional e a TV Digital
Penteado (1997, p. 01) define que “comunicação é convivência; está na raiz
da comunidade, agrupamento caracterizado por forte coesão, baseada no consenso
espontâneo dos indivíduos”, existindo uma característica definitiva que é o
entendimento, tornando melhor a colocação de idéias expor pensamentos e
experiências. Definindo que a comunicação humana tem como finalidade o
entendimento entre os indivíduos.
Lesly (1995) descreve a habilidade humana de se comunicar a grande
diferenciação do homem diante o resto da criação, sendo ela parte essencial da
experiência do homem. Essa habilidade está na capacidade de os seres humanos
se relacionarem entre si, de consignar informações e idéias para poderem usá-las.
Finaliza destacando que a habilidade de uma pessoa ou de um determinado grupo
em se relacionar com outros por meio da comunicação é fundamental para espécie
humana diante suas relações sociais.
Leontiev apud Beltrão (1982) destacando que quando se refere a linguagem
como meio de comunicação, a mesma está relacionada à probabilidade de
comunicar-se com outras pessoas informando certos dados, apontando que
determinada informação verbal tem relevância para o seu comportamento e a sua
atividade.
Para Goldsmith (2001, p. 108) enfatiza que existam três aspectos comuns
entre as comunidades do passado, como os indivíduos podiam compartilhar essa
cultura, comunicar e negociar entre si. Finaliza a observação defendendo que
futuramente as áreas de comunicação, comércio e cultura se transformarão mais
globais, originando oportunidades e desafios que implicarão no futuro da
32
humanidade. De acordo com a citação do autor, a comunicação entre os indivíduos
a medida que se tornar mais global trarão vantagens ou desvantagens para as
pessoas e envolverão toda a humanidade.
Shimp (2002, p. 31), define que a comunicação é “o processo pelo qual os
pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou
entre organizações e pessoas”. Esse é o processo de comunicação no qual os
pensamentos são transmitidos através dos valores e das idéias de cada pessoa
perante determinado assunto, e o mesmo é dividido entre os indivíduos. Para
Muylaert (1994) o objetivo da comunicação é alcançar harmonia entre o transmissor
e o receptor numa mensagem.
O processo de comunicação depende de alguns fatores, como Penteado
(1997, p. 01) defende a comunicação determina que os sons tenham significado
igual para as duas pessoas do processo, que são: Transmissor e Receptor. Porém,
na comunicação humana o processo requer quatro elementos de envolvimento, que
são:
Mensagem
Receptor
Transmissor
Meio
Figura 2: Comunicação Humana
Fonte: Adaptado de Penteado (1997)
Bordenave apud Rector; Neiva (1995) destaca que o processo de
comunicação tem um elemento importante chamado de feedbak. Segundo o autor a
introdução deste novo conceito não modificou as convincentes intenções do
paradigma da comunicação, mas apontou como resultado a garantia de fidelização
do receptor, considerando que o retorno do feedback, orienta o emissor a correção,
transmitindo mensagens mais convictas.
De acordo com Catro; Filho (2000, p. 07):
A comunicação enquanto direito humano está relacionada ao acesso às
novas tecnologias, a possibilidade de participação e construção de textos
midiáticos, mas basicamente inclui a possibilidade de compreensão sobre o
que é, como funcionam e se estruturam os meios de comunicação, sejam
eles impressos, virtuais, analógicos ou digitais.
33
Corroborando, Intervozes (2006) explica que comunicação tem importância
fundamental para a construção da vida em sociedade e tem essa importância desde
o começo da humanidade tomando destaque a partir da Revolução Industrial.
Concluindo que a facilidade de acesso aos meios de comunicação originou uma
forte característica da comunicação de massa, como sendo o item fundamental para
a definição de conceitos e valores.
Com essa abrangência dos meios de
comunicação, principalmente a comunicação em massa, a sociedade ganhou uma
maneira de formar sua opinião através do que é transmitido.
Para Lesly (1995) existem seis maneiras principais de comunicação humana,
que são:

Oral;

Escrita;

Emblemas e símbolos;

Gestual (como movimentos de dedos, expressões faciais, etc.);

Sons não-verbais (assim como música, sinais de tambores, etc.);

Combinações de qualquer um destes, como linguagem oral, música e formas
visuais correntes em televisão; ou linguagem oral juntamente com gestos usados
em conversação.
Pantoja (2005, p. 03) et al. contextualiza que na “sociedade da informação, a
universalização de serviços de informação e comunicação é condição necessária,
ainda que não suficiente para inserção dos indivíduos como cidadãos”.
Spenillo (2003, p.05) enfatiza que:
Nos cenários contemporâneos, a comunicação não mais apenas se coloca
como possibilidade de construção de elos sociais e comunitários, mas se
instrumentaliza e se potencializa em sua presença nas vidas humanas,
individuais e grupais.
O aspecto da comunicação é realizado através do envolvimento, para
Ruschel (1999, p. 144) a comunicação é definida como o envolvimento de “pessoas
que enviam e recebem mensagens ás vezes e, de preferência, simultaneamente”.
Para Guimarães (2002) o tempo modifica a comunicação, o tempo real muda
assunto, forma, qualidade e o negócio da comunicação. Essa mudança ocorre, pois
inexiste a possibilidade de correção de defeitos, não podendo ser corrigido na
realidade das relações.
34
Por haver essa ausência na correção das informações no momento em que
elas são dadas, se faz necessário que as mensagens sejam transmitidas de forma
clara e de qualidade, para que a pessoa que esteja recebendo as informações
consiga envolver e interpretá-la corretamente. Lacombe; Heilbron (2003, p. 214)
definem que para que “uma boa comunicação começa pela capacidade de ouvir, de
compreender o que o outro deseja comunicar, de saber interpretar o que ele deseja”
e esse processo para o bom entendimento da comunicação deve-se estar presente
nas áreas empresariais e na sociedade.
Montez; Becker (2005) justificam que boa informação é fundamental, pois
sem qualidade a vida das pessoas não e necessária com a revolução ocorrida nas
telecomunicações, a vida das pessoas não progride. O autor exemplifica a afirmação
sugerindo a hipótese de imaginar como seria a vida das pessoas na sociedade e
dentro das organizações, se não houvesse o computador, a televisão, o rádio e a
internet.
Menezes (1973, p.147) ressalta que:
O processo da comunicação humana poderia ser encarado como
fundamento da vida social e não ao contrário, conquanto do ponto de vista
da natureza ou da estrutura de tais fenômenos os dois se manifestam de
forma nitidamente inseparáveis e, mais que isso, interdependente.
Santos (2003) destaca uma das ferramentas que facilitam uma comunicação
boa, rápida e independente do lugar em que as pessoas estejam, por exemplo a
internet, que proporciona agilidade na comunicação entre pessoas em qualquer
lugar do mundo, em questões de segundos. Santos (2003, p. 07) também afirma que
“ao mesmo tempo que passaram a dar um caráter global a qualquer informação que
se deseje transmitir, os meios de comunicação transformaram o mundo em uma
grande tribo”. Assegurando que além das notícias, as propagandas vinculam a
necessidade do homem de adquirir produtos que o mantém em dia com o seu
desejo.
Essa veiculação da necessidade do homem nas propagandas pode ser
fundamentada de acordo com a afirmação de Platão apud Dallari (2000, p. 55) que
“um estado nasce das necessidades do dos homens; ninguém basta a si mesmo,
mas todos nós precisamos de muitas coisas”.
Os meios de comunicação são variados e o seu desenvolvimento vem
trazendo o surgimento de novas formas de interação e relacionamento entre as
35
pessoas. Em seu artigo Kessler (2006) aponta que os veículos de comunicação, têm
em mãos o poder de conduzir o que deve ser transmitido para a população e
também escolher a maneira de como será transmitido. Contrapondo Gomes (1996) o
objetivo dos meios de comunicação de massa é a de ter autoridade, cabendo aos
telespectadores a recusar o que está sendo transmitido.
Corrêa (2001, p. 06) afirma que:
Falar de comunicação significa reconhecer que estamos numa sociedade
que recebe fortes influências dos conteúdos e fluxos de comunicação,
interferindo tanto nos processos de desenvolvimento econômico quanto nos
processos de democratização política e social.
Bordenave apud Rector; Neiva (1995, p. 236) apontando atentamente que
“um novo paradigma de comunicação está sendo aplicado ao desenvolvimento
social. As aplicações práticas deste novo paradigma, entretanto, em termos de
método e tecnologias, ainda estão bastante cruas e experimentais”.
Pontuando Corrêa (2004, p. 06) que a comunicação é de suma importância
para a construção do individuo em sociedade, através da propagação de
conhecimentos entre as gerações. No âmbito da comunicação, Almeida (2005, p. 14)
destaca que a comunicação está presente em todos os lugares e inspira diretamente
no comportamento dos indivíduos, também realça que:
A comunicação como uma ferramenta estratégia de produção, distribuição e
consumo de informação, como também de gestão do conhecimento voltada
para o alcance dos objetivos organizacionais e ampliação de sua
visibilidade na sociedade.
Cardoso (2006, p. 05) no seu artigo afirma que:
É necessário que se entenda a comunicação como um processo estratégico
para a ação em uma realidade plural dinâmica e complexa, que visa a
provocação de comportamentos inovadores, criativos e dinâmicos do ponto
de vista estratégico e que funciona, de maneira democrática, como
disseminadora dos objetivos e dos valores culturais da empresa para
públicos internos e externos.
Para Cardoso (2006, p. 10) “a comunicação é um fato nas organizações, ou
seja, não existe nenhuma organização sem uma prática comunicativa, ainda que os
processos comunicativos não sejam institucionalizados”. Pontuando que esses
processos são de suma importância para empresa, pois transmitem as maneiras de
significar, valor e expressar a organização.
A comunicação e os seus processos estão sendo usados pelas organizações
de forma a melhorar o ambiente interno e externo, e é através da revolução
36
tecnológica que esses processos são realizados com mais facilidade. A
comunicação e informação ressaltam algumas diferenças, para Catro; Filho (2000, p.
07) “a comunicação está ligado ao diálogo entre produção e recepção, enquanto a
informação é uma relação mecânica unilateral, onde não há preocupação com o
diálogo entre os campos da produção e da recepção”.
Sebeok apud Rector e Neiva (1995, p. 50) destacam que “a comunicação
pode ser vista como a transmissão de qualquer influência de uma parte do sistema
vivente para outra, produzindo mudança.”. Também ressaltam que “a comunicação
irá depender cada vez mais dos desenvolvimentos da biotecnologia e da tecnologia
computacional, que darão à humanidade uma oportunidade para moldar-se ou
modelar-se novamente”.
Segundo Cardoso (2006) o revolucionário advento da expansão das
tecnologias da informação e da comunicação nas últimas décadas, representam
importantes mudanças que promovem mudanças nos modos de consumo e em
todos os setores da vida cotidiana e não é determinado, somente, pela mudança
tecnológica, mas pelas simples invenções que transformam-se em inovações
socialmente relevantes, determinando uma revolução tecnológica que resulta em um
conjunto de inovações.
O autor ainda acrescenta que no campo das comunicações, em sua relação
com o contexto econômico-cultural em que se insere, é caracterizado pela
distribuição mercadológica dos recursos e como prioridade das ações reflexivas está
envolvida a inclusão integral do sujeito, de modo que possa optar entre o que
consumir e inclusive participar como produtor.
Para Ferreira Jr. (2002, p. 45) “há consenso hoje, que vivemos em uma época
complexa, sustentada por uma ampla difusão da informação e por uma grande
velocidade dos processos sociais”. É essa difusão da informação que vem
transformando nosso conhecimento mais amplo e os meios de acesso a ela em
ferramentas de auxilio diário, seja para a vida em sociedade ou empresarial.
Para Silva (2004, p. 08) a “informação é um produto cultural, sendo uma das
suas características principais o facto de não se extinguir no acto de consumo”.
Portando para Beltrão (1982, p. 56) há a comunicação cultural que é definida como
“o intercâmbio de signos representativos de símbolos mentais entre dois pólos de
uma estrutura relacional” sendo um transmissor e um receptor, podendo ocasionar
trocas de posição, gerando a conversação e conhecimento”.
37
De acordo com Silva (1995), a informação pode ser reunida em três grupos:
informação factual: que ajuda a solucionar um problema; a informação de referência:
que não emite a resposta, mas indica onde a mesma pode ser encontrada e a
informação informal: a que recorre entre as pessoas via computadores, sem
registros formais.
Montez; Becker (2005, p. 16) ressaltam que a informação obteve relevância no
mundo contemporâneo, mas:
A falta de acesso à informação não é característica exclusiva da
modernidade, ou, como querem alguns, pós-modernidade. Ela esteve
presente em todas as sociedades, não só capitalistas, mas comunistas e
feudais também.
Castells (1999) afirma que a tecnologia da informação é necessária para a
reestruturação socioeconômica. Monteiro; Falsarella (2006) apontam que a
informação
passou
a
ter
importância
devido
ao
avanço
dos
processos
administrativos e das tecnologias de informação. As empresas estão administrando
e tomando suas decisões através da gestão de informação, tornando então a
informação indispensável no contexto administrativo.
De acordo com Chiavegatto (1999, p. 04) as tecnologias de informação
“alteram as formas e processos de trabalho, mas as atenções ainda estão mais
voltadas para aquilo que a tecnologia é capaz de fazer do que para como se obter
melhores informações”. Dentro das organizações as tecnologias buscadas auxiliam
no processo da informação, para que a mesma ocorra de forma correta, rápida e
entre qualquer membro da empresa em qualquer lugar do mundo.
Moresi (2001) apud Monteiro; Falsarella (2006) destacando que a informação
dentro das empresas é recebida em todo o mundo, e que o foco das empresas
devem ser a busca e a manutenção de informações: crítica, mínima e potencial. A
informação crítica é aquela necessária para a sobrevivência da organização; a
informação mínima está relacionada a gestão da organização e a informação
potencial é a que pode gerar vantagem competitiva.
Cardoso; Pereira (2005, p. 225) acrescentam que “a Gestão da Informação é
uma arma estratégica para a competitividade global, pois as pessoas com as novas
tecnologias de informação geram resultado melhores”. As organizações buscam
trabalhar a informação de forma transparente e objetiva, de forma a garantir
qualidade e rapidez. Já para Correia (2000, p. 18) a troca de informações que ocorre
38
hoje no mundo é distinta, pois “de um lado temos um pequeno número de países
que produzem e distribuem a informação e de outro todos os restantes, que se
limitam, ou quase, a importar o que lhes vem de fora.”.
Monteiro; Falsarella (2001, p. 24) concluem que “a informação que permeia
toda a atividade humana, é capital essencial à toda organização”, originando com
isso a necessidade de sua gestão.
A informação teve seu maior destaque na época das sociedades comerciais e
industriais do século XIX, ocorrendo alteração na percepção de velocidade e
distância na troca de informações entre as pessoas e com a implantação da TV
digital, isso influenciará a população a continuar a progredir neste processo.
2.5 Dimensão Mercadológica e a TV Digital
Para Montez; Becker (2005, p. 37) “a evolução e o alcance social da TV
geram sérios questionamentos sobre a real importância desse meio de comunicação
e sobre sua possível influencia e dominação cultural”. Ao longo da evolução alguns
movimentos tentaram abolir a TV da sociedade, apontando o conteúdo televisivo
como sendo único, sendo que a real responsabilidade está nos geradores e
transmissores desse conteúdo.
Montez; Becker (2005) afirmam que a TV é um meio de entretenimento e de
informação nos lares da população brasileira, e a tecnologia desses meios progride
para qualificar os serviços prestados, mas destaca que a mais correta tecnologia
está distante dessa evolução. Melo (2007, p. 140) aponta as principais
características da TV digital em relação a TV analógica, como: a melhoria na
qualidade de imagens e som; assistir a TV digital dentro de carros ou ônibus; ter
acesso gratuito aos programas das emissoras e a interatividade através do seu
televisor. Melo (2007, p. 144) também destaca que “o advento da TV digital
interferirá também nas concessionárias de televisão atuantes no Brasil. Elas terão de
reavaliar o modelo de negócios existente hoje e pensar como obter receitas com o
novo sistema digital e interativo”.
A mudança mais complexa será a transformação da TV aberta em um
equipamento interativo, vários e novos serviços serão explorados, como o tcommerce, conhecido como o comércio televisivo, ou seja, a venda de produtos pela
39
televisão. A mobilidade também receberá destaque, com a possibilidade de assistir
televisão de carros, celulares, trens ou ônibus.
Determinada implantação refletirá numa mudança de paradigma alterando a
relação telespectadorXemissoras de televisão em relação aos serviços prestados,
tornando uma oportunidade para o mercado, visto que a TV aberta está presente na
maioria dos lares brasileiros, contudo é necessário identificar peculiaridades da
sociedade brasileira uma vez que há diferenças econômicas e culturais entre a
população. (Tavares, 2001).
2.6 História da televisão e a chegada da TV Digital
A vinda da televisão para o Brasil foi durante o crescimento industrial, em
1950, Mattos (2002, p. 27) esclarece que “a introdução da televisão no Brasil
coincide com o começo de um importante período de mudanças na estrutura
econômica, social e política”. No princípio dos anos 70, entre as cidades
consideradas importantes no Brasil, já havia atuando 15 emissoras de televisão.
Mattos (2006) cita que com o objetivo de gerar aumento nos anúncios para obter
lucro a TV brasileira focou os programas para as maiores audiências.
Ianni (1992) destaca afirmado que toda a mídia da TV adquiriu determinado
poder, assumindo importância, ditando tendências e firmando novidades. Para
Correia (2000, p. 25) a imprensa, a rádio e a TV podem ser usadas de algumas
maneiras, tais ela:
 Informar as pessoas com a verdade e rigor, ou para deturpar os fatos e
as enganar;
 Desenvolver o espírito coletivo e a solidariedade social, ou para estimular
o individualismo, o egoísmo e o “salve-se quem puder”;
 Incentivo à participação social e ao exercício da cidadania, ou para a
promoção da passividade e do isolamento;
 Defesa dos valores nacionais, do patrocínio cultural e da identidade
própria de cada país e de cada região, ou para a submissão a valores,
costumes, formas de pensar e de atuar importados ou impostos do exterior;
 Transmissão de conhecimentos, a abertura de novas perspectivas, a
valorização e a dignificação humanas, ou para degradação cultural e o
empobrecimento cívico;
 Defesa da tolerância e da convivência democráticas, ou para a
condescendência ou mesmo incentivo ao sectarismo (político, ideológico,
religioso, etc.) e a fenômenos como o racismo, a xenofobia ou o
nacionalismo e o regionalismo exacerbado.
Para Bittencourt (2007) o acesso gratuito a TV para a população torna essa
relação muito próxima, e para muitas pessoas da sociedade, a televisão é o principal
40
canal de conhecimento e entretenimento. Podendo oferecer cultura, educação e
informação audiovisual, trazendo um aumento na economia, visto que a televisão
veicula anúncios publicitários que vão de exibição local à nacional, atingindo acima
de 50 mil anunciantes no país. Desde a criação da primeira TV no Brasil, há 55 anos
atrás, a única modificação realizada foi na década de 70, onde ocorreu a transição
das imagens preto e branco para cores, permanecendo no sistema analógico.
A TV brasileira passa por um desafio que começou no final do semestre de
2007, a implantação da TV digital. A TV digital no Brasil será gratuita e de acesso a
qualquer individuo, propondo melhoria de sinal, áudio e interatividade com o
telespectador. A escolha da programação, transações bancárias, interação com os
programas, informações sobre o tempo, serviços de educação e saúde e o comércio
televisivo serão algumas das características da TV digital.
Diante dessa utilização de novas tecnologias, não é somente a TV brasileira
que está passando por uma evolução, mas sim diversas mídias estão nesse
processo de transformação, como: rádio, as redes fixas e móveis, o cinema. Abaixo
estão destacados os provedores de conteúdo, tanto para TV aberta, satélite ou cabo
(real time), ou para internet ou redes de telecomunicações (on-demand), conforme a
figura 3:
41
Provedores
Distribuição
Consumo
de Conteúdo
Satélite
Áudio/Vídeo ao vivo
Conteúdo interativo
P
R
O
G
R
A
M
A
D
O
R
E
S
Fixo
Cabo
Telecom Fixa (banda larga)
Móvel
E
P
O
R
T
A
I
S
TV rádio-difusão (fixo,móvel,portátil)
Telecom celular (banda estreita e larga)
Celular
Conteúdo sob demanda
Outros
DVD-HDTV
Figura 3: Provedores de Conteúdo
Fonte: Adaptado Fernando Bittencourt (2007)
Para Montez e Becker (2005) a vantagem que terá mais percepção por parte
dos telespectadores com a transmissão digital é a conversão da qualidade de sinal,
as imagens digitais não sofrem interferência e são livres de ruídos, corriqueiros das
TV’s analógicas.
O mesmo autor cita que Ricardo Benetton Martins, diretor e coordenador do
Projeto do Sistema Brasileiro de TV Digital na Fundação Centro de Pesquisa e
Desenvolvimento de Telecomunicações e Giovanni Moura de Holanda, coordenador
dos estudos para definição do modelo de referência do Sistema Brasileiro de TV
42
Digital Terrestre, declaram que a implantação possui como idéias básicas: promover
a inclusão social, a diversidade cultural do país e a língua pátria por meio do acesso
à tecnologia digital, visando: à democratização da informação; propiciará a criação
de uma rede universal de educação à distância; planejará um processo de transição
da televisão analógica para a digital que garanta a gradual adesão dos usuários a
custos compatíveis com sua renda e estabelecer ações e modelos de negócios para
a televisão digital adequados à realidade econômica e empresarial do país.
Montez; Becker (2005, p. 38) ressaltam que “se levarmos em conta que
apenas a ínfima parcela da sociedade brasileira tem acesso à leitura, podemos
considerar que o povo brasileiro efetivamente se informa pela TV”.
Ainda Montez; Becker (2005) apontam que a transformação que ocorrerá no
mercado e nas emissoras a partir da interatividade entre o emissor e o receptor,
modificarão a comunicação de massa. A interatividade não está relacionada
somente a ampliação da comodidade na transmissão televisiva, envolve ainda
aspectos financeiros, ao abranger a quantidade e qualidade dos serviços
proporcionados.
Para a interatividade na TV digital brasileira foi criado o sistema de
compressão de vídeo H.2641 e também o middleware brasileiro, denominado
GINGA, os dois beneficiam a inclusão digital. É através do sistema de compressão
de vídeo (H.264), que o telespectador poderá assistir até quatro canais diferentes,
devido a fragmentação de banda de freqüência. (Barbosa Filho, 2007). Santanna
(2007) defende que “o middleware será a grande plataforma de software para
integrar diferentes sistemas, padrões e códigos computacionais possibilitando o
surgimento de muitas ofertas e oportunidades para o setor produtivo nacional.”
De acordo com Montez; Becker (2005) a vantagem na codificação de vídeo
está na possibilidade de descrever cenas na forma de objetos. Capacitando o
telespectador a interação, possibilitando a emissão de comandos para alterar os
objetos que estão na cena. Porém, mesmo capacitando o usuário a essa interação,
as emissoras estão dando preferência para um modelo sólido no mercado, o H.262,
utilizando técnicas de compressão, principalmente orientado para vídeo de alta
qualidade, usado em padrões de TV digital.
1. Padrão de compactação de vídeo, também conhecido como MPEG 4.
43
Para a utilização da interatividade é necessário software, Consentino (2007,
p. 41) afirma que “sem o software, a TV digital, utilizando formatos de compressão e
padrões de transmissão, simplesmente converte um sinal analógico em digital”. Com
a interatividade junto a conectividade, a TV digital oferece ao usuário conteúdos e
possibilita uma reação.
A TV Digital proporcionará para a sociedade brasileira uma melhor qualidade
na imagem, nos aspectos definição padrão: imagem igual ou superior às de DVD;
alta definição: imagem similar à do cinema com som estéreo; acesso a serviços pelo
controle remoto: comunicação direta, programas de educação a distância, etc.;
elevada qualidade técnica de transmissões: sem interferência.
Castro; Filho (2006), afirma que com a implantação da TV digital no Brasil, ela
venha a substituir em partes o computador, visto que através da TV o telespectador
tem a possibilidade de fazer donwloads de filmes, programas, músicas, jornais, etc.
Cruz (2008) afirma que a TV digital poderá fomentar a idéia de que levará tecnologia
de computador para a TV e as tecnologias da TV para a área computacional, dessa
maneira a TV digital oferecerá a personalização dos conteúdos a serem assistidos e
a interatividade.
Com a TV digital alguns exemplos de novos serviços eletrônicos podem ser
destacados, como: aplicações financeiras, aplicações educacionais, aplicações de
vendas e varejo e aplicações governamentais. Para TV digital é viável questões
básicas que envolvem demanda, aspectos regulatórios, implementação de canal de
retorno na TV digital, penetração da plataforma de TV digital, usabilidade, estágio
ainda não maduro da plataforma de TV digital. De acordo com uma pesquisa
realizada pela Fundação CPqD - Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em
Telecomunicações – em 2004, a demanda da TV digital está dividida em:
Imagem mais nítida
82%
Maior número de canais
74%
Melhor qualidade de som
71%
Acesso à internet
49%
TV no carro ou no ônibus
39%
Compras pela TV
32%
TV no celular
27%
Quadro 3: Demanda TV Digital
Fonte: CPqD (2004)
44
O modelo de sistema adotado pelo Brasil, o SBTVD-T (Sistema Brasileiro de
Televisão Digital Terrestre) foi desenvolvido por pesquisadores, cientistas e
empresas nacionais, que buscaram o sistema apropriado às qualidades da TV
aberta, Barbosa Filho (2007, p. 24) destaca que “foram investidos recursos de R$ 60
milhões em 22 consórcios, envolvendo 106 universidades, institutos de pesquisa e
empresas privadas”, surgindo um sistema original com base no sistema já existente
que é o de modulação japonesa, o ISDB-T, porém com inovações tecnológicas.
Vieira (2007) destaca que o SBTVD-T, não é igual a nenhum dos modelos que já
existem no mundo (norte-americano, japonês e europeu) tendo uma proposta mais
avançada e afirma que a codificação de vídeo (H.264) e o middleware a ser utilizado
serão desenvolvidos no Brasil.
Os objetivos do SBTVD-T são definidos por Barbosa Filho, conforme quadro
4:
1. Conhecer a forma que a tecnologia digital pode interferir nos ecossistemas em relação a
iniciativas expostas no cenário no mundo televisivo;
2. Identificar o aparecimento e ou afastamento de atores profissionais;
3. Perceber a capacidade de adaptação à nova tecnologia e a participação dos atores na
comercialização de conteúdos audiovisuais;
4. Analisar a mudança para tecnologia digital e o seu impacto no âmbito fiscal e na balança
comercial;
5. Fortalecer o projeto de inclusão digital.
Quadro 4: Objetivos Projeto SBTV-T
Fonte: Adaptado André Barbosa Filho (2007, p. 21).
Foram elaborados 18 requisitos formais de proposta através da FINEP
(Financiadora de Estudos e Projetos) para a conclusão do estudo do sistema da TV
digital a ser seguido, conforme quadro 5:
45
Quadro 5: 18 Requisições Formais de Proposta pela FINEP
Fonte: Adaptado André Barbosa Filho (2007)
Através dos objetivos descritos do SBTV-T, o governo criou o Fórum do
SBTV-T como apoio ao Comitê de desenvolvimento e é composto por
representantes dos setores de radiodifusão, industrial e da sociedade tecnológica e
científica. O Fórum tem como propósito promover o desenvolvimento, a definição e o
planejamento da implantação e implementação dos padrões técnicos voluntários ou
obrigatórios do SBTVD-T, não gerando lucros. (Barbosa Filho, 2007)
O Fórum tem como órgão executivo o Conselho Deliberativo, que é apoiado
pelos módulos, conforme figura 04:
46
Figura 4: Módulos do Conselho Deliberativo
Fonte: Adaptado André Barbosa Filho (2007)
O módulo de mercado tem como alguns objetivos: identificar necessidades/
desejos e oportunidades do mercado; analisar e propor soluções a questões
relacionadas ao planejamento da implantação do SBTVD-T; coordenar a relação
entre a indústria de eletroeletrônicos e as emissoras no processo de digitalização da
radiodifusão brasileira.
Seguindo, o módulo de especificações técnicas considera aspectos técnicos
referentes à geração, distribuição e recepção dos sistemas de TV digital, incluindo,
mas não se limitando, aqueles referentes à alta definição (HDTV), a definição do
padrão (SDTV), aos serviços de dados, à interatividade e ao acesso condicional
também analisa e propõe soluções a questões relacionadas a assuntos técnicos
relativos ao padrão SBTVD-T; submetendo propostas para a elaboração de padrões
específicos para atender a questões técnicas determinadas.
Para o módulo de propriedade intelectual, cabe coordenar esforços referentes
à propriedade intelectual com a contraparte japonesa; analisar e propor soluções a
questões relacionadas à propriedade intelectual; definir a atratividade de se
47
patentear as tecnologias desenvolvidas pelo SBTVD-T; pré-negociar os royalties
ligados a incorporações de tecnologias ao SBTVD-T junto a seus detentores (ou
indicar necessidade de negociação de royalties ao Comitê de Desenvolvimento);
monitorar os processos de negociação de royalties.
O módulo de recursos financeiros e fomento coordena esforços referentes a
recursos financeiros e fomento com a contraparte japonesa; analisa e propõe
soluções a questões relacionadas aos recursos financeiros e fomento do SBTVD-T;
buscar formas alternativas de financiamento para a indústria de eletroeletrônicos e
para as empresas de radiodifusão, de forma a agilizar a implantação do SBTVD-T;
desonera a cadeia industrial e comercial até o usuário final de produtos
eletroeletrônicos;
E o módulo de desenvolvimento de recursos humanos busca coordenar
esforços referentes ao desenvolvimento de recursos humanos com a ARIB Association of Radio Industries and Businesses, analisando e propondo soluções a
questões relacionadas aos recursos humanos do SBTVD-T; discutindo temas
relacionados
à cooperação em desenvolvimento de recursos humanos e
promovendo cursos e seminários.
2.7 Dimensões Política-regulatória
Para (Barbosa Filho, 2007) a implantação da TV digital no Brasil é necessário
criar diretrizes políticas e regulamentos para o seu desenvolvimento, em relação a
regulamentação Ronaldo Mota Sardenberg, presidente da Agência Nacional de
Telecomunicações destaca que “em boa parte dos países desenvolvidos, a
regulamentação dos serviços de comunicação de massa está sendo adequada ou já
foi, com vistas a acompanhar o avanço do processo de convergência tecnológica”.
O Sistema Brasileiro de TV digital foi definido em três processos, conforme
descreve Vieira (2007): avaliação e estudo do sistema; definição do sistema e a
implantação do sistema escolhido, ainda em realização.
No Brasil a assinatura do decreto nº 5.820/2006 no qual foi determinada a
transição da TV analógica para o sistema digital, em 29 de junho de 2006,
determinou o início das transmissões para 02 de dezembro de 2007. O decreto
estabelece que a implementação da TV digital tenha o prazo de sete anos para o
sinal cubra todas as regiões brasileiras e de dez anos para o fim da transmissão
48
analógica, esse decreto foi firmado através dos requisitos apresentados em outro
decreto (nº 4.901) que criou o SBTVD em novembro de 2003. (Barbosa Filho, 2007).
Diante as alternativas de padrão, alguns aspectos foram considerados para
análise, conforme destaca Melo (2007, p. 142) os aspectos foram divididos em:
 Aspectos políticos e institucionais: alcance/desenvolvimento social;
desenvolvimento científico, tecnológico e Industrial; incentivo à geração de
conteúdo Nacional e política externa.
 Aspectos legais e regulatórios: propriedade intelectual; conteúdo e
direitos associados; licenças de serviços envolvidos; eventuais mudanças
na lei e na regulação do setor.
 Aspectos técnicos: uso ótimo do espectro de freqüências; definição de
imagem; interatividade; mobilidade; portabilidade; evolução tecnológica;
migração para o sistema digital.
 Aspectos comerciais: modelo de negócio de cada ator da cadeia de valor;
investimentos em equipamentos de infra-estrutura; pagamento de royalties;
contrapartidas ofertadas; escala industrial; custos dos Set Top Boxes
(Conversores) e televisores e balança comercial.
Para Melo (2007) a implantação da TV digital, terá de ser atendida de acordo
com a necessidade dos consumidores/sociedade. Diante do cenário a TV digital
precisa garantir os menores preços aos produtos para atender a maior parte dos
habitantes; imagem de alta definição; mobilidade; multiprogramação; sinal estável e
compatibilidade com o mundo.
49
3. METODOLOGIA
O cenário atual faz com que os indivíduos busquem a melhor forma de se
obter informações a partir do correto alinhamento e comprometimento das entidades
sociais, políticas e do mercado.
Acredita-se que a utilização das informações geradas através dos meios de
comunicação, tem uma importante capacidade de contribuir para o desenvolvimento
do homem e do meio em que vive. Desta forma, procura-se com esta pesquisa
analisar a utilização da TV digital na perspectiva de gerar informações para a
construção da cidadania e da formação do conhecimento.
Descrevem-se, neste capítulo, aspectos metodológicos adotados como tipo,
ou seja, o método e abordagem de pesquisa, os procedimentos metodológicos para
identificação da população e amostra, os instrumentos de coleta de dados, a
descrição do tratamento dos dados para a apresentação analítica das informações.
Esta metodologia está centrada no planejamento estruturado prospectivo,
sendo visto com um processo estruturado e coordenado, que tem como função a
formulação de estratégias para se atingirem objetivos. Nesse sentido, atingir o futuro
previsto passa a ser até secundário, uma vez que o principal objetivo do processo é
orientar as decisões e as ações do presente.
Dentro desta ótica, a metodologia da pesquisa foi construída a partir da
utilização do método Delphi.
3.1 Tipologia de pesquisa:
O método Delphi tem sido um dos instrumentos mais utilizados na realização
de estudos prospectivos. Seu nome é uma referência ao oráculo da cidade de
Delfos, na antiga Grécia, em que predizia o futuro.
Zackiewiez; Salles-Filho (2001) apud Cardoso (2005, p. 66) et al. afirmam que
os objetivos de qualquer estudo prospectivo são estabelecidos em:

tomada de decisões de linhas de ação;

definição de prioridades para escolha de áreas promissoras para atuação;

capacidade de reação e antecipação de variáveis futuras ou tendências
emergentes de modo a tornar os agentes e na antecipação na busca de
oportunidades;
50

geração de consenso e mediação para promover consenso entre grupos de
interesse;

comunicação e educação como troca de experiências e aumento do
conhecimento sobre temas tratados, disseminando informações.
Cardoso (2005) et al. define que dependendo dos objetivos da pesquisa a ser
explorada e do tema da pesquisa é aconselhável a participação de especialistas de
áreas de atuação e formações distintas. O método Delphi propicia a reflexão coletiva
e individual sobre os temas abordados; a inclusão e a sinergia de idéias entre os
especialistas e acrescenta conhecimento ao processo, não somente pelas respostas
mas também através do aperfeiçoamento e a reformulação das perguntas já
formuladas.
Para o método Delphi Cardoso (2005) et al. defendem que a formulação das
perguntas deve acontecer de forma clara, objetiva e de fácil entendimento para
evitar que o investigado necessite de consultas extras para esclarecimento. Alguns
tipos de questões devem ser evitadas, como por exemplo, perguntas que questione
quando algum evento irá ocorrer, e que para acontecer, esse evento dependa de
outro que não foi dado nenhuma informação ou solicitado opinião, pois dessa forma
gera resposta inconsistente. Outro tipo de questão que deve ser evitado é aquela
onde é solicitado ao especialista que ordene através de sua importância uma lista de
15 projetos exigindo um esforço para sustentar uma lista extensa, devendo nesse
caso questionar casa projeto ou subgrupos de projetos podendo a equipe fazer a
ordenação. Para o questionário Delphi não se busca elaborar um grande número de
perguntas.
Segundo Wright, Giovinazzo (2000), o método foi desenvolvido inicialmente
na Rand Corporation, EUA, na década de 50, e tinha como objetivo obter consenso
de especialistas sobre previsões tecnológicas.
De caráter qualitativo esta pesquisa deverá apontar, para três condições:

deve ser assegurado o anonimato dos respondentes, para evitar influência prévia
de uns sobre os outros e eventuais constrangimentos devido a mudanças de
opinião durante o processo;

retorno (feedback) das respostas, para que os especialistas possam, conhecer as
opiniões do grupo, reavaliar e aprofundar suas visões;

tratamento estatístico das respostas, para que cada especialista possa se
posicionar em relação ao grupo. O tratamento estatístico também é necessário
51
para que a equipe de coordenação possa acompanhar a evolução das respostas
em direção ao consenso.
O método qualitativo para Richardson (1999) é definido como a busca de uma
compreensão dos significados e características situacionais que são expostos pelos
investigados, não almejando medir ou numerar unidades. E para Goldenberg (2004)
os dados da pesquisa qualitativa constam com descrições detalhadas de
determinada situação com o propósito de perceber as intenções do indivíduo à sua
maneira. Roesch (1996) afirma que a pesquisa qualitativa é mais bem empregada
como forma de avaliação formativa, com objetivo de melhorar a efetividade de um
determinado projeto ou então para proposição de planos como forma de escolher
metas para o mesmo.
No âmbito de procedimentos foi utilizado o método de pesquisa exploratória
que Mattar (1996) define como sendo uma pesquisa que fornece ao pesquisador um
maior conhecimento em relação ao problema ou tema de pesquisa, sendo melhor
aplicada no inicio da investigação onde a informação e o entendimento sobre o tema
por parte do pesquisador é escasso ou insuficiente. De acordo com Malhotra (2006)
a pesquisa exploratória tem como finalidade explorar determinado problema ou
situação em busca de uma maior compreensão, destaca como característica da
pesquisa exploratória a flexibilidade e a versatilidade e como ser utilizada na forma
de entrevistas com especialistas, levantamento-piloto, dados secundários e pesquisa
qualitativa. Corroborando McDaniel, Gates (2004) afirmam que o método
exploratório ‘e uma pesquisa inicial que busca o significado correto do problema a
ser resolvido.
3.2 Sujeito de estudo:
O método constitui-se na consulta a especialistas, de modo a obter respostas
que reflitam a opinião desse conjunto sobre temas de interesse. Foram escolhidos
especialistas nas três áreas: social, comunicacional e mercadológica. Estes
participarão da pesquisa como informantes do processo de prospecção.
Dados de literatura apontam que é comum entre a primeira e a última rodada
o abandono de 50% dos participantes originais, Grisi; Britto (2003) ainda afirmam
que é normal uma abstenção de 30% a 50% na primeira rodada e de 20% a 30% na
segunda rodada.
52
Os especialistas foram definidos através de sua área de conhecimento e
estão listados conforme quadro 6:
Área de
conhecimento
1º
Publicidade e
propaganda
2º
Jornalismo
3º
Marketing e Logística
4º
Marketing
5º
Pesquisa
Mercadológica
6º
7º
8º
Formação
Tecnólogo em processamento de
dados
Mestrado em Administração
Graduação em Comunicação Social:
Jornalismo
Graduação em Administração
Especialização em Logística
Empresarial
Graduação em Publicidade
Cursando pós em Marketing
Graduação em Comunicação social
Especialista em Marketing
Mestrado em Turismo
Gerente de empresa de
comunicação
Repórter
Professor
Membro do UNIJr
Assistente de Marketing
Empresária - Empresa de
pesquisa mercadológica
Marketing
Graduação em Turismo
MBA em Marketing
Empresária - Empresa de
Assessoria em Relações
Públicas e Marketing e
Professora de Canais de
distribuição e Marketing de
varejo
Jornalismo
Graduação em Comunicação Social:
Jornalismo
Especialização em Comunicação
Mestrado em Turismo e Hotelaria
Professora e Coordenadora
do curso de Jornalismo UNIVALI
Engenharia Elétrica
Graduação em Engenharia Elétrica
Mestrando em Engenharia: Energia,
Ambiente e Materiais.
Graduação Engenharia de Produção
Elétrica
Graduação em Design Industrial e
Design Gráfico
10º
Design e multimidia
Mestrado e Doutorado em
Engenharia de Produção
Graduação em Comunicação Social:
Jornalismo
Jornalismo
11º
Produção de TV
Mestrado em Produção de Cinema e
Televisão
Quadro 6: Perfil dos Especialistas
9º
Profissão
Engenharia Elétrica
Engenheiro responsável
pelos serviços de
manutenção preventiva da
emissora de TV e rádio
universitária
Supervisor técnico de
emissora regional
Professor e coordenador
de curso
Professora e compõe a
equipe da TV UNIVALI
Conforme o quadro 6 a área de conhecimento dos especialistas que
participaram da pesquisa é compatível com o tema discutido, nos quais os aspectos
sociais, mercadológicos e comunicacionais estão contemplados nas discussões
durante a aplicação do instrumento.
53
3.3 Instrumentos de pesquisa
A consulta foi feita através de um questionário na primeira rodada e outro
para a segunda rodada a partir das respostas dos mesmos especialistas. Foi
elaborado pela equipe responsável pela pesquisa, conforme apêndices A e B.
Procurou-se assegurar o anonimato às respostas e, em rodadas sucessivas os
especialistas têm a oportunidade de conhecer as opiniões dos seus pares, podendo
rever seu posicionamento ao longo das rodadas, o que favorece a convergência e a
obtenção de consenso sobre as questões tratadas.
No dizer de Grisi; Britto (2003), o Delphi é, em síntese, um processo
estruturado de comunicação coletiva, que permite a um grupo de indivíduos lidar
com problema complexo.
As respostas exigem reflexão do especialista, o que o obriga a despender um
determinado tempo e esforço de concentração para responder adequadamente às
questões. Além disso, são especialistas externos à instituição executora da
pesquisa, cuja participação é voluntária.
O tempo de resposta do questionário, envolvendo ainda sucessivas rodadas,
pode fazer com que ocorra uma alta incidência de questionários não respondidos e
de desistências ao longo do processo.
Procurou-se desenvolver um instrumento em que fosse fácil de entender as
perguntas, para que os especialistas não precisassem fazer consultas adicionais.
3.4 Análise e apresentação
A análise e interpretação dos dados da pesquisa foram feitas através de um
consenso nas respostas dos especialistas.
De acordo com Franco (2005) a análise é formada por uma metodologia de
pesquisa usada na definição e interpretação de textos de variadas classes. As
descrições sistemáticas facilitam o pesquisador a reinterpretar as mensagens e
atingir um entendimento das informações, criando um vínculo do envio de
mensagens e o contexto dos seus informantes, sugerindo comparações contextuais,
que são obrigadas a se direcionar a partir da sensibilidade, da intencionalidade e da
competência do pesquisador.
54
Com o método Delphi, busca-se um consenso de opiniões de um determinado
grupo de especialistas e os sujeitos do estudo foram especialistas com
conhecimentos das áreas social, comunicação e mercado que vão responder os
problemas de pesquisa deste trabalho:
- Qual o impacto social, comunicacional e mercadológico na utilização da TV Digital
brasileira?
3.5 Limitações da pesquisa:
Entre as limitações de pesquisa houve dificuldades para encontrar os
especialistas nas áreas estabelecidas e selecioná-los. Desta forma, só é possível
desenvolver o método Delphi com uma grande rede de relacionamento - networking.
Após seleção, a aceitação do convite para participar de uma ou mais rodadas de
perguntas bloqueou a participação de alguns especialistas para investigação.
Outro item que limitou a pesquisa foi a demora no retorno dos questionários
preenchidos e a insistência na solicitação da participação da segunda rodada. Como
o método Delphi estabelece a participação dos mesmos especialistas da primeira
rodada, a insistência teve que ocorrer de forma diária.
Houve também dependência no retorno dos questionários, pois para a
conclusão do trabalho os mesmos precisavam estar tabulados em data já prevista
pelo projeto.
55
4. ANALISE DOS RESULTADOS
A pesquisa foi desenvolvida através do método Delphi, com a participação de
onze especialistas das áreas de Jornalismo, Marketing e Técnico, entre eles
empresários, professores e jornalistas. A investigação foi desenvolvida em duas
rodadas.
Após realizar a seleção dos especialistas, o convite, a distribuição do
instrumento de pesquisa da primeira rodada e o recebimento das respostas, foi
necessário fazer a análise e interpretação das respostas encaminhadas. Em outro
momento a pesquisa foi repetida com a distribuição de um novo questionário, porém
com as respostas do grupo de especialistas, a fim de socializar as opiniões, e buscar
a concordância de todos, conforme rege o método Delphi.
O modelo e apresentação dos dados para a realização da tabulação e
interpretação dos dois questionários relativos a primeira e segunda rodada foi
fundamentado no modelo de apresentação de Souza Neto (2005), no qual tem como
objetivo mostrar, em sequencia, as informações mencionadas pelos especialistas,
que serão expostas em seguida.
CONSTRUCTO
A utilização da TV digital no Brasil
trará modificações na maneira atual
de promover a comunicação? Se a
resposta
for
positiva,
quais
modificações?
1ª RODADA
PERGUNTA
1
RESULTADO
(Consenso)
100%
2ª RODADA
PERGUNTA
1
RESULTADO
(Consenso)
100%
ANÁLISE
(Resultado)
Entre os entrevistados, todos
afirmaram
que
haverá
alteração
na
área
de
comunicação
com
a
implantação da TV digital no
Brasil,
porém
alguns
acreditam que isso não
ocorrerá em curto prazo.
Apontam a interatividade
como característica principal
para a modificação na
comunicação, visto que o
consumidor poderá interagir
com
o
transmissor
momentaneamente tendo o
feedback em tempo real.
Citam também a mobilidade
como forma de alteração na
comunicação,
pois
será
possível assistir TV através
do celular ou computador a
qualquer horário e em
diferentes lugares.
56
CONSTRUCTO
A TV digital trará modificações no
comportamento do consumidor? Por
quê? Se a resposta for positiva, quais
modificações?
1ª RODADA
PERGUNTA
2
RESULTADO
(Consenso)
90,91%
2ª RODADA
PERGUNTA
2
CONSTRUCTO
RESULTADO
(Consenso)
100%
1ª RODADA
Você acredita que a TV digital vai
oportunizar alteração no cenário
mercadológico?
PERGUNTA
3
RESULTADO
(Consenso)
100%
2ª RODADA
PERGUNTA
3
RESULTADO
(Consenso)
100%
ANÁLISE
(Resultado)
Em
relação
ao
comportamento
do
consumidor, os pesquisados
afirmam
que
sofrerá
alteração, destacam que com
a TV digital, existirá a
facilidade de compras pela
TV através do controle
remoto, tendo acesso a
busca de informações sobre
o produto e também sobre a
concorrência.
Para
o
jornalismo, os pesquisados
acreditam que será preciso
segmentar a produção de
informação com foco em
públicos específicos. E essa
alteração somente ocorrerá
inicialmente
em
classes
sociais com maior poder
aquisitivo e em seguida para
os demais consumidores.
ANÁLISE
(Resultado)
Para
o
cenário
mercadológico, todos os
colaboradores afirmam que
sofrerá modificações, porém
cada um expressa de forma
diferente essa mudança.
Algum dos aspectos dessa
modificação está relacionada
as alterações nas atitudes
dos consumidores por meio
de seus hábitos e consumo.
Destacam mudanças nos
sistemas de publicidade e
propaganda,
outros
enfatizam a competitividade
no mercado e a criação de
novas
oportunidades.
Também destacam que a
criação de oportunidades
será através das lojas
virtuais eliminando barreiras
geográficas, promovendo o
fortalecimento entre marcas
e seus consumidores.
57
CONSTRUCTO
A TV digital pode ser um veículo
facilitador
para
o
marketing
eletrônico? Sob que aspecto?
1ª RODADA
PERGUNTA
4
RESULTADO
(Consenso)
100%
2ª RODADA
PERGUNTA
4
CONSTRUCTO
A sociedade que ainda sofre a
exclusão digital terá a mesma
oportunidade em utilizar a TV digital
como utiliza a TV analógica?
RESULTADO
(Consenso)
100%
1ª RODADA
PERGUNTA
5
RESULTADO
(Consenso)
40%
2ª RODADA
PERGUNTA
5
CONSTRUCTO
Toda a sociedade aguarda com boas
expectativas a implantação da TV
digital? Como você explicaria a
aceitabilidade desta sociedade de
consumo?
RESULTADO
(Consenso)
81,82%
1ª RODADA
PERGUNTA
6
RESULTADO
(Consenso)
81,82%
2ª RODADA
PERGUNTA
6
RESULTADO
(Consenso)
81,82%
ANÁLISE (Resultado)
Todos
os
entrevistados
asseguram que a TV digital é
um
facilitador
para
o
marketing
eletrônico.
Destacam que a TV digital
facilitará
o
canal
de
distribuição em tempo real e
também de ampliação dos
canais atuais para compras,
agregando mais ferramentas
que a internet, devido a
qualidade
superior
de
imagem da TV.
ANÁLISE (Resultado)
Os especialistas acreditam
que a população terá a
oportunidade de utilizar a TV
digital como a analógica,
porém esse uso dependerá
de políticas adotadas pelo
governo para disseminação
da TV digital e o custo do
receptor digital que será
passado para população
para adquiri-lo.
ANÁLISE (Resultado)
Os entrevistados acreditam
que a população aguarda
com boas expectativas a
implantação da TV digital.
Porém
alguns
não
identificam boas expectativas
por parte da população, pois
acreditam que os mesmos
não
conhecem
o
funcionamento da TV digital
e nem o custo. Diante da
aceitabilidade da população
os entrevistados afirmam que
está no fato de a TV digital
ser uma nova tecnologia e
como ampliação de novas
oportunidades
para
consumo.
Alguns
especialistas acreditam que
fatores como interatividade,
informações
sobre
os
programas e mobilidade são
os
essenciais
para
a
aceitação do público. E para
outros a acessão será
através da melhoria de som
e imagem que a TV digital
oferecerá.
58
CONSTRUCTO
A TV digital pode aumentar a
quantidade de informações, assim
como o acesso na busca de
conhecimento?
1ª RODADA
PERGUNTA
7
RESULTADO
(Consenso)
81,82%
2ª RODADA
PERGUNTA
7
CONSTRUCTO
A possibilidade de interação entre o
emissor e o receptor tem importância
para as emissoras de TV? Qual seria
o interesse destas emissoras?
RESULTADO
(Consenso)
90,91%
1ª RODADA
PERGUNTA
8
RESULTADO
(Consenso)
100%
2ª RODADA
PERGUNTA
8
CONSTRUCTO
Diante das opções para TV digital:
melhoria de som e imagem,
interatividade, compras pela TV,
mobilidade,
multiprogramação
e
acesso à Internet; quais você julga
serem mais importantes, sob o
aspecto técnico e economicamente
viável?
RESULTADO
(Consenso)
100%
1ª RODADA
PERGUNTA
9
RESULTADO
(Consenso)
100%
2ª RODADA
PERGUNTA
9
RESULTADO
(Consenso)
100%
ANÁLISE (Resultado)
Os colaboradores acreditam
que a TV digital poderá
aumentar a quantidade de
informações e assim a busca
pelo conhecimento. Esse
aumento
ocorrerá
pela
integração a internet, a
facilidade que será o acesso
de busca e a interatividade.
Esse aumento dependerá
dos veículos de comunicação
e também dependerá do
modelo econômico e político
que será implantado. Outros
também destacam que o
aumento de volume de
informação
não
está
relacionado na busca do
conhecimento, podendo levar
ao excesso a informações
menos consistentes.
ANÁLISE (Resultado)
Todos
os
especialistas
afirmam ter importância para
as emissoras a interação
entre
emissores
e
receptores. E o interesse
ficou dividido na seguinte
escala:
 Interatividade;
 Fidelização;
 Feedbak da audiência;
 Forte canal de distribuição;
 Rastreamento
do
consumidor.
ANÁLISE (Resultado)
Com as mudanças previstas
para a TV digital, os
especialistas definiram numa
escala, quais seriam as mais
importantes e viáveis, sob os
aspectos
técnico
e
econômico. Com o maior
nível está a interatividade,;
seguido de acesso a internet,
destacando que o mesmo só
poderá ocorrer através da
conexão de internet e não
pelo sinal da TV digital;
mobilidade; melhoria de som
e imagem; multiprogramação
e por último compras pela
TV.
59
CONSTRUCTO
1ª RODADA
Você considera a TV digital um
avanço nas comunicações? Você
poderia
apontar
vantagens
e
desvantagens?
PERGUNTA
10
RESULTADO
(Consenso)
50%
2ª RODADA
PERGUNTA
10
RESULTADO
(Consenso)
100%
ANÁLISE
(Resultado)
As vantagens da TV digital
foram
apontadas
pelos
especialistas na seguinte
ordem:
 Fácil acesso a informação;
 Ampliação dos canais de
comunicação;
 Fácil acesso a rede de
relacionamentos;
 Mercado mais competitivo;
 Ampliação do comércio
virtual;
 Melhoria na produção de
programas.
 E como desvantagens,
foram destacadas:
 Demora na implantação
em outras regiões;
 Preço;
 Acesso restrito a minoria
da população;
 Falta de conhecimento do
modelo brasileiro (SBTVDT com base no modelo
japonês);
 Alto custo para adotar
nova tecnologia;
 Escravização
da
tecnologia.
Quadro 7: Constructo
Com a finalização da pesquisa o nível de consenso de cada item entre os
participantes na primeira rodada foi de 79,82 % atingido já mais da metade em
concordância. Na segunda rodada o nível de consenso foi de 86,60% aumentando
ainda mais o nível de compatibilidade entre as respostas dos participantes.
4.1 Itens em destaque
Os resultados vão ao encontro com os objetivos da pesquisa:
a) Avaliar a abrangência da implantação da TV Digital no Brasil no cenário
social, comunicacional e do marketing: a conclusão desta pesquisa atendeu os
objetivos específicos quando avaliou a abrangência da implantação da TV digital no
Brasil no cenário social, comunicacional e do marketing, no qual os especialistas
afirmaram que com a implantação acontecerão mudanças nesses cenários, no social
através da ampliação da inclusão social, no mercadológico diante as mudanças no
60
comportamento do consumidor e no comunicacional através das adequações que as
empresas de comunicação terão que fazer, porém isso ocorrerá em longo prazo.
b) Identificar a expectativa da sociedade da informação na nova opção de
recurso ao acesso às informações no Brasil: os especialistas afirmam que a TV
digital facilitará o acesso a busca de informações, porém para os especialistas essa
não será a característica mais importante, visto que poderá ocorrer o excesso de
informações sem qualidade.
c) Identificar pontos fortes e fracos dessa implantação: representado pelas
vantagens e desvantagens, conforme quadro 8:
Vantagens
Desvantagens
Fácil acesso a informação
Demora na implantação em outras regiões
Ampliação dos canais de comunicação
Preço
Fácil acesso a rede de relacionamentos
Acesso restrito a minoria da população
Mercado mais competitivo
Falta de conhecimento do modelo brasileiro
(SBTVD-T com base no modelo japonês)
Ampliação do comércio virtual
Alto custo para adotar nova tecnologia
Melhoria na produção de programas
Escravização da tecnologia
Quadro 8: Vantagens e Desvantagens da TV digital
Há de se considerar que as respostas encontradas nesta pesquisa indiquem o
rumo da TV digital nos lares brasileiros, porque a riqueza de conteúdo de cada
especialista revelou o domínio e a visão de cada profissional, justamente por serem
profissionais na área estudada e por terem atuação dentro deste cenário.
61
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As respostas obtidas por meio da aplicação da pesquisa foram de grande
valor, pois foi possível identificar a percepção dos especialistas diante a implantação
dessa nova tecnologia no Brasil. Todos especialistas colaboraram de forma
significativa através dos conhecimentos que tinham sobre o assunto e também por
atuarem nos mercados em questão.
Os resultados obtidos através da aplicação da pesquisa demonstram que a
implantação da TV digital no Brasil trará modificações, porém toda a mudança
ocorrerá de forma lenta, visto que o custo para adquirir é alto em relação aos
primeiros benefícios propostos, que são melhoria de som e imagem. Acredito que a
sociedade brasileira ainda não esta empenhada para mudança, pois a demora para
a total implantação faz com que a população não perceba os benefícios propostos
por essa nova tecnologia.
Para o cenário mercadológico, a interatividade poderá ser uma ferramenta de
muita utilização, a possibilidade de buscar informações sobre determinado produto,
suas especificações principalmente referente a preço e compará-los com o da
concorrência tornará o mercado mais competitivo.
Na implantação da TV digital no Brasil que está ocorrendo de forma gradativa,
os profissionais apontaram mudanças nas áreas de comunicação e de mercado,
citando a interatividade, característica prevista pela TV digital, como ferramenta
essencial para essa mudança. O fato de o telespectador ter o poder de transmitir
informações ou opiniões para os receptores transformará a maneira de assistir
televisão, mesmo que isso ocorra em longo prazo. Corrobora Cosentino (2007, p.
43) “por ser uma tecnologia relativamente nova, a construção de aplicações para TV
digital, com poucos padrões definidos e pesquisas em andamento, ainda é um
desafio”.
A TV digital vai melhorar a forma de assistir TV, pois irá fornecer
características incomuns em relação a atual maneira de assistir TV. Muitos dos
benefícios propostos pela TV digital são visto somente em canal fechado, onde o
telespectador tem um alto custo mensal para ter acesso. Conforme respostas dos
especialistas a expectativa da sociedade brasileira está em torno à características
que beneficiam o telespectador na forma de assistir TV, como a interatividade,
62
mobilidade, melhoria do som e da imagem e a multiprogramação com a
possibilidade de assistir vários canais ao mesmo tempo.
Os especialistas indicam que haverá mudanças no comportamento do
consumidor, visto que com a implantação da TV digital, existirá a ampliação de
novos canais de distribuição e novas oportunidades de mercado, facilitando compras
pela TV por meio do controle remoto. Promovendo também a busca de informações
sobre os produtos da concorrência e explorando cada vez mais o foco na
segmentação, alterando consequentemente o cenário mercadológico, assim como
afirma Bittencourt (2007, p. 85) “a TV digital, sendo um enorme desafio, não poderia
deixar de estar acompanhada de enormes oportunidades – cabe a nós explorá-las”.
Também foram ressaltadas as vantagens e desvantagens em relação a
implantação da TV digital no Brasil, entre os especialistas, muitos destacaram que
com a implantação tornará mais fácil a busca pela informação através da TV, porém
afirmam que dependerá dos veículos de comunicação produzirem conteúdos
consistentes e de importância para os telespectadores, como afirma Montez; Becker
(2005, p. 38) “a TV digital pode ser uma ferramenta de inclusão social, oferecendo
mais informação e propiciando maior acesso ao conhecimento”.
Como desvantagens a demora para a implantação em todo território brasileiro
torna a TV digital ainda pouco atrativa para a sociedade brasileira. Aliada a outro
aspecto, como o preço para adquirir a nova tecnologia, os especialistas destacam
ser outra barreira para o acesso da população.
A melhoria de som e imagem, que são as primeiras características percebidas
pelo telespectador, não foi destacada pelos especialistas como a de grande
relevância para a população.
Acredita-se que este trabalho terá relevância para a academia por se tratar de
um assunto atual e de interesse à comunidade cientifica e aos profissionais de
marketing por apresentar informações prospectivas sobre os rumos da TV digital no
Brasil.
Propõem-se estudos posteriores para acompanhar o processo de implantação
e mais tarde pesquisas sobre o grau de satisfação do telespectador/consumidor.
63
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Hall, 2000.
67
APENDICE A
Prezado(a) Senhor(a)
Sou acadêmica da Universidade do Vale do Itajaí no Curso de Administração e
estou fazendo uma pesquisa sobre os impactos da TV Digital no Brasil sob a
orientação da Professora Lígia Ghisi.
Venho convidá-lo a participar deste trabalho, respondendo algumas questões, que
acontecerão nos meses de maio e junho de 2008.
A pesquisa será realizada com 20 profissionais e especialistas da área de
Comunicação Social e Marketing e a metodologia de pesquisa empregada é
conhecida como Delphi. O método Delphi tem sido um dos instrumentos mais
utilizados na realização de estudos prospectivos. A sua dinâmica é composta pela
realização de duas ou mais rodadas de questões com os mesmos respondentes.
Suas afirmações vão muito contribuir para o desenvolvimento do Trabalho
Conclusão de Curso - TCC e também para ampliar meus conhecimentos nesta área.
Qualquer dúvida favor entrar em contato pelo e-mail [email protected]
ou por telefone (47) 9915.3002
Muito Obrigada!
1. A utilização da TV digital no Brasil trará modificações na maneira atual de
promover a comunicação? Se a resposta for positiva, quais modificações?
2. A TV digital trará modificações no comportamento do consumidor? Por quê?
Se a resposta for positiva, quais modificações?
3. Você acredita que a TV digital vai oportunizar alteração no cenário
mercadológico?
68
4. A TV digital pode ser um veículo facilitador para o marketing eletrônico? Sob
que aspecto?
5. A sociedade que ainda sofre a exclusão digital terá a mesma oportunidade em
utilizar a TV digital como utiliza a TV analógica?
6. Toda a sociedade aguarda com boas expectativas a implantação da TV
digital? Como você explicaria a aceitabilidade desta sociedade de consumo?
7. A TV digital pode aumentar a quantidade de informações, assim como o
acesso na busca de conhecimento?
8.
A possibilidade de interação entre o emissor e o receptor tem importância
para as emissoras de TV? Qual seria o interesse destas emissoras?
9. Diante das opções para TV digital: melhoria de som e imagem, interatividade,
compras pela TV, mobilidade, multiprogramação e acesso à Internet; quais
você julga serem mais importantes, sob o aspecto técnico e economicamente
viável?
10. Você considera a TV digital um avanço nas comunicações? Você poderia
apontar vantagens e desvantagens?
69
APENDICE B
Prezado Senhor (a)
Primeiramente gostaria de agradecer sua participação na pesquisa sobre a TV
DIGITAL NO BRASIL: uma análise do impacto comunicacional, social e
mercadológico.
As suas respostas foram muito valiosas e permitiram continuar o processo de
investigação por meio da metodologia Delphi que tem como dinâmica a realização
de duas ou mais rodadas de questões com os mesmos respondentes.
Como a metodologia empregada nesta pesquisa solicita que as respostas sejam
socializadas entre os especialistas e para as questões que apresentaram respostas
muito diferente é necessário investigar por meio de novas questões, peço
novamente a sua colaboração, respondendo este novo questionário que pretendeu
ser mais sintético, porém parece ser extenso porque apresenta todas as questões
respondidas no questionário anterior.
Estou enviando este questionário com 4 perguntadas reformuladas, na expectativa
de recebê-lo em breve para concluir a pesquisa. São as questões: 5, 8, 9 e 10.
Aguardo, se possível, este questionário respondido até quarta-feira (18/06).
Qualquer dúvida estou a disposição.
Obrigada,
Rafaella Machado
e-mail: [email protected]
Telefone: 47 - 9915.3002
Questionário
1) A utilização da TV digital no Brasil trará modificações na maneira atual de
promover a comunicação? Se a resposta for positiva, quais modificações?
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O nível de consenso entre os entrevistados foi de 100%, portanto não será
necessária nova formulação para essa pergunta.
Síntese da resposta: Entre os entrevistados, todos afirmaram que haverá alteração
na área de comunicação com a chegada da TV digital, porém alguns acreditam que
isso não ocorrerá em curto prazo.
Você concorda? ( ) Sim ( ) Não - Comente, se quiser:
2) A TV digital trará modificações no comportamento do consumidor? Por quê?
Se a resposta for positiva, quais modificações?
O nível de consenso entre os entrevistados foi de 90%, portanto não será necessária
nova formulação para essa pergunta.
Síntese da resposta: Em relação ao comportamento do consumidor, os
colaboradores afirmam que sofrerá alteração, destacam que com a TV digital trará a
facilidade em comprar pela TV através de um controle remoto, podendo buscar
informações sobre o produto e também sobre presença da concorrência, que
independente de horário será de uma forma mais interativa.
Você concorda? ( ) Sim ( ) Não - Comente, se quiser:
3) Você acredita que a TV digital vai oportunizar alteração no cenário
mercadológico?
O nível de consenso entre os entrevistados foi de 100%, portanto não será
necessária nova formulação para essa pergunta.
Síntese da resposta: Para o cenário mercadológico, todos os colaboradores
afirmam que sofrerá modificações, porém cada um expressa de forma diferente essa
mudança. Algum dos aspectos dessa modificação está relacionada as alterações
nas atitudes dos consumidores por meio de seus hábitos e consumo.
Você concorda? ( ) Sim ( ) Não - Comente, se quiser:
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4) A TV digital pode ser um veículo facilitador para o marketing eletrônico?
Sob que aspecto?
O nível de consenso entre os entrevistados foi de 100%, portanto não será
necessária nova formulação para essa pergunta.
Síntese da resposta: Todos os entrevistados asseguram que a TV digital é um
facilitador para o marketing eletrônico. Destacam que a TV digital facilitará o canal
de distribuição em tempo real e também de ampliação dos canais atuais para
compras.
Você concorda? ( ) Sim ( ) Não - Comente, se quiser:
5) A sociedade que ainda sofre a exclusão digital terá a mesma oportunidade
em utilizar a TV digital como utiliza a TV analógica?
O nível de consenso entre os entrevistados foi menor que 80%, portanto será
apresentada a seguinte questão:
A política da inclusão digital irá facilitar o uso da TV digital ao grande público
ao longo prazo.
(
) Concordo totalmente.
(
) Concordo parcialmente.
(
) Não concordo.
Comente, se quiser:
6) Toda a sociedade aguarda com boas expectativas a implantação da TV
digital? Como você explicaria a aceitabilidade desta sociedade de consumo?
O nível de consenso entre os entrevistados foi de 80%, portanto não será necessária
nova formulação para essa pergunta.
Síntese da resposta: Os entrevistados acreditam que a população aguarda com
boas expectativas a implantação da TV digital. Porém alguns não identificam boas
expectativas por parte da população. Diante da aceitabilidade da população os
entrevistados afirmam que está no fato de a TV digital ser uma nova tecnológica e
como ampliação de novas oportunidades para consumo.
Você concorda? ( ) Sim ( ) Não - Comente, se quiser:
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7) A TV digital pode aumentar a quantidade de informações, assim como o
acesso na busca de conhecimento?
O nível de consenso entre os entrevistados foi de 80%, portanto não será necessária
nova formulação para essa pergunta.
Síntese da resposta: Os colaboradores acreditam que a TV digital poderá aumentar
a quantidade de informações e assim a busca pelo conhecimento. Esse aumento
ocorrerá pela integração a internet, a facilidade que será o acesso de busca e a
interatividade.
Você concorda? ( ) Sim ( ) Não - Comente, se quiser:
8) A possibilidade de interação entre o emissor e o receptor tem importância
para as emissoras de TV? Qual seria o interesse destas emissoras?
O nível de consenso entre os entrevistados foi menor que 80%, portanto será
apresentada a seguinte questão:
Quais dos interesses abaixo você julga importante por parte das emissoras?
Aceita-se mais de uma resposta.
Fidelização
Rastreamento do consumidor
Interatividade
Feedback da audiência
Forte canal de distribuição
9) Diante das opções para TV digital: melhoria de som e imagem,
interatividade, compras pela TV, mobilidade, multiprogramação e acesso à
Internet; quais você julga serem mais importantes, sob o aspecto técnico e
economicamente viável?
O nível de consenso entre os entrevistados foi menor que 80%, portanto será
apresentada a seguinte questão:
Numa escala de 1 a 5, relacione o nível de importância de cada opção abaixo,
quanto aos itens tecnicamente e economicamente importantes na TVT digital.
Considerando 1 como pouco importante e 5 para muito importante.
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Níveis
1
2
3
4
5
Melhoria de som e imagem
Interatividade
Compras pela TV
Mobilidade
Multiprogramação
Acesso à internet
10) Você considera a TV digital um avanço nas comunicações? Você poderia
apontar vantagens e desvantagens?
O nível de consenso entre os entrevistados foi menor que 80%, portanto será
apresentada a seguinte questão:
Aponte entre as alternativas abaixo, quais serão as vantagens e as
desvantagens da TV digital: Aceita-se mais de uma resposta.
Vantagens
Melhoria na produção dos programas
Fácil acesso a informação
Mercado mais competitivo
Fácil acesso a rede de relacionamentos
Ampliação dos canais de comunicação
Ampliação do comércio virtual
Desvantagens
Demora na implantação em outras regiões
Preço
Acesso restrito a minoria da população
Alto custo para adotar a nova tecnologia
Escravização da tecnologia
Falta de conhecimento do modelo brasileiro
(SBTVD-T - com base do modelo japonês)