MÓDULO 13 – Bemvindo ao emarketing Os conceitos de marketing

MÓDULO 13 – Bem­vindo ao e­marketing Os conceitos de marketing sofrem constantes transformações em função dos cenários econômicos globais, onde os custos de produção dos países se diferenciam e, consequentemente aumentam a competição. Se na década de 80 as empresas preocupavam­se com a redução de custos e a promoção de uma reengenharia administrativa que enxugasse funções e atividades excessivas e dispendiosas, a década de 90 percorreu o caminho oposto. Este período se caracterizou por mobilizar esforços para buscar formas de aumentar vendas. Desde então o marketing assume um papel essencial como ao caminho para o sucesso de uma empresa. Com a finalidade de criar oportunidades de lucros e oferecer idéias que ampliem a vantagem competitiva das empresas no mercado, os administradores de marketing executam a complexa busca por satisfazer expectativas crescentes dos consumidores, adaptando­se às suas necessidades, através de níveis de serviço sempre superiores ao oferecido pela concorrência. Soma­se a isso, ainda, o fato dos clientes já não serem leais como em outros tempos. Isso se explica pelas múltiplas opções disponíveis no mercado, ao mesmo tempo em que produtos e serviços estão alcançando níveis crescentes de competição.
Caracterizado há pouco tempo como o diferencial que as empresas deveriam ter para agregar aos seus produtos e serviços valor, a qualidade, somente, já não faz mais a diferença. O valor agregado que as empresas oferecem hoje é, muitas vezes, intangível, como: atitude, empatia, cultura, cidadania, beleza, auto­ estima, ego, sociabilidade etc. E esse valor é que irá garantir a lealdade, ou não, do consumidor.
A alteração do objeto de valor fez com que a competição do mercado fosse transferida para uma área do marketing com possibilidades mínimas de mensuração, onde está cada vez mais difícil inovar: o conceito. Para atingir seus clientes com o conceito correto e despertar o estímulo para consumo, a empresa deve ter claramente definidos: o seu negócio, a sua missão, os seus valores e uma visão de futuro. Para estimular o consumo, por muito tempo se adota o marketing de massa, que atinge várias pessoas com interesses comuns, mas segmentados por categorias, para as quais são desenvolvidos produtos e serviços que supram suas necessidades, porém de acordo com suas disponibilidades financeiras. Mas, para envolver o cliente é necessário personalizar todo o composto de marketing, de tal forma que seja estabelecida uma relação estreita com ele. O que não é viável com o marketing de massa. Portanto, um novo fenômeno está desempenhando um importante papel na customização de negócios: a Internet. É perfeitamente possível que a empresa possua um relacionamento “estreito” com seus clientes via internet e ali desperte a vontade de consumir.
A Internet é hoje um canal de vendas muito eficiente e com muitos recursos a serem explorados. Alguns segmentos de mercado estão presentes de forma assídua na internet dispondo serviços e produtos, como: agências de turismo, bancos, empresas de linhas aéreas, jornais, sites de compra, dentre outros. As vantagens competitivas que a Internet possui são: disponibilizar “lojas” abertas por 24 horas por dia, oferecer ao consumidor a possibilidade de comparação de preços e ofertas e estabelecer uma relação mais próxima com os vendedores. Pelo lado das empresas, a Internet também fornece vantagens que podem aumentar a competitividade, como: manter um negócio com capital reduzido, devido ao fato dos tradicionais custos operacionais serem menores; atuar em qualquer local; testar e mudar as estratégias e promoções de vendas, rapidamente; dentre outras. Diante desse novo ambiente eletrônico, as estratégias delineadas pelas empresas que visam o marketing de massa devem ser redefinidas para se adequarem ao marketing direcionado ao cliente, onde a manutenção dos antigos clientes é mais relevante do que a conquista de novos. Aqui o correio eletrônico (e­mail) pode ser utilizado como um forte instrumento de marketing direto que possibilita o crescimento rápido, superando o retorno das malas diretas. 13.1 ­ Marketing na Internet O fenômeno Internet gerou um conceito novo para o marketing baseado no Mix de Marketing (4P's): Produto, Promoção, Preço e Praça. Uma estratégia que dominou o mercado por décadas, totalmente aplicável ao comércio tradicional, mas de difícil aplicação ao novo cenário virtual. Pois, na Internet uma informação tem um peso maior do que um produto. O mercado eletrônico (e­commerce) se apresenta sob um novo contexto de interações rápidas e virtuais, cuja principal oferta é a informação, e onde os consumidores compram de forma diferente. Os preços variam de acordo com a comodidade e com as atividades envolvidas, agregando valor aos consumidores. A infra­estrutura também sofreu adaptações. No mercado tradicional o cliente se dirige à loja na busca por um produto tangível, e a empresa é responsável pela estrutura física para viabilizar o atendimento, como: estoques, acomodações etc. Com o comércio eletrônico, a empresa compartilha esta função com o consumidor, porque ele necessita ter sua própria estrutura (computador, telefone) para acessar (logar) a rede e efetuar a sua compra.
A marca na Internet, geralmente, é mais importante que o produto ofertado, uma vez que o cliente não tem o contato, apenas dispõe de informações e o logo da empresa na tela. A descoberta desse poderoso meio de comunicação provocou uma enorme enxurrada de sites na rede mundial de computadores. Um excessivo número de empresas percebeu a importância de usá­la para anunciar, fixar sua marca, promover negócios, atingir outras áreas e/ou públicos, reduzir custos etc. Se por um lado a Internet ainda não tem uma grande audiência como a TV ou o jornal impresso, os seus custos são bem inferiores, o que a torna um veículo de comunicação democrático, onde pequenas empresas podem atingir grandes proporções e traçar um plano de promoção a custos muito baixos. A economia na Internet é fundamentada na lei do "mais", ou seja: Embora, as regras para se negociar tenham sofrido mudanças, as medidas de sucesso permanecem as mesmas: lucros e receitas maiores, custos reduzidos, fatia de mercado e de clientes crescentes. Para se obter sucesso, as empresas devem ser inteligentes para oferecer experiências on­line positivas e superiores ao cliente, receber informações para gerir o negócio em tempo real e tomar decisões de forma mais rápida. A tecnologia desse novo veículo permite a interatividade on­line com o cliente, o que facilita ações para suprir e monitorar as necessidades e pedidos. A interatividade articula mecanismos de resposta rápida ao visitante. E então se pode monitorar a aceitação da organização além de gerar valiosos bancos de dados para planejamentos futuros. Estratégias adequadas de e­marketing estabelecem uma relação de proximidade com o cliente, estimulando a sua familiarização com o site, com a empresa e com os produtos. 13.2.Por que Marketing na Internet? Por atingir camadas formadoras e multiplicadoras de opinião a internet ganha projeção mundial, o que favorece muitas empresas que possuem o mesmo objetivo. Também, por se tratar de uma mídia de baixo custo, pode oferecer um alto retorno sobre o investimento feito em comunicação, além de proporcionar a interatividade imediata, maximizando o efeito da mensagem publicitária, desde que tenha sido bem elaborada e produzida. A redução de custos aumenta a agilidade em relação a contatos com atuais e novos fornecedores, diminuindo a necessidade de grandes estoques e possibilitando preços mais competitivos. O fácil acesso às informações sobre produtos e/ou serviços, torna a decisão de compra mais fácil e mais rápida, pois tudo o que é preciso pode­se encontrar disponível na web, inclusive negociando preços e condições de pagamento. Portanto, o marketing na internet deve ser gerenciado como uma luta de judô, onde a técnica é conciliar, sem esforço, a sua energia com o impulso do
oponente para derrubá­lo. Na internet é necessário identificar a energia e o impulso através do constante monitoramento das necessidades das pessoas, que representam a energia que a empresa possui para maximizar suas vendas (força), e das ações dos concorrentes, que podem ser convertidas em benefício da empresa através do oferecimento de um melhor nível de serviço que o do concorrente e com isso conquistar os clientes e com isso “derrubá­lo”.