análise das ferramentas do marketing sensorial utilizadas pelo mc

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
RODRIGO CAVALCANTI DE ALMEIDA
ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DO MARKETING SENSORIAL UTILIZADAS
PELO MC DONALDS PARA INFLUENCIAR O COMPORTAMENDO DOS
SEUS CONSUMIDORES
João Pessoa – PB
agosto de 2009
RODRIGO CAVALCANTI DE ALMEIDA
ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DO MARKETING SENSORIAL UTILIZADAS
PELO MC DONALDS PARA INFLUENCIAR O COMPORTAMENDO DOS SEUS
CONSUMIDORES
Trabalho de Conclusão de Curso
Apresentado à Coordenação do Serviço
de
Estágio
Supervisionado
em
Administração, do Curso de Graduação
em Administração, do Centro de
Ciências
Sociais
Aplicadas
da
Universidade Federal da Paraíba, em
cumprimento às exigências para a
obtenção do grau de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Profª. Mestre Nadja Valeria Pinheiro
João Pessoa – PB
agosto de 2009
À Professora Orientadora_________________________________--
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do
aluno Rodrigo Cavalcanti de Almeida.
João Pessoa, 06 de agosto de 2009.
___________________________
Prof. Doutor Rosivaldo de Lima Lucena
Coordenador do SESA
Parecer da Professora Orientadora:
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RODRIGO CAVALCANTI DE ALMEIDA
ANÁLISE DAS FERRAMENTAS DO MARKETING SENSORIAL UTILIZADAS
PELO MC DONALDS PARA INFLUENCIAR O COMPORTAMENDO DOS
SEUS CONSUMIDORES
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 06 de agosto de 2009.
Banca Examinadora
___________________________
Profª. Mestre Nadja Valeria Pinheiro
Orientador
__________________________
Prof. Wagner Soares Fernandes dos Santos
Examinador
___________________________
Prof. Mestre Carlos Eduardo Cavalcante
Examinador
A Deus, meu Senhor e mestre,
que
me
Escolheu,
me
consagrou
e
enviou
a
Proclamar sua presença nos
locais mais improváveis. A
minha mãe que sempre me
inspirou e motivou. E por fim,
ao meu amado pai, José
Ivanildo
de
Almeida
(in
memoriam).
AGRADECIMENTOS
À Deus pelo seu amor incondicional.
A minha família, sobretudo aos meus pais que iluminados por Deus, me
educaram na fé, na justiça e no amor.
A minha orientadora Nadja Valeria, pela paciência e constante estímulo
na construção deste trabalho.
Ao professor Carlos Leite, pelo enorme apoio e acompanhamento da
construção desse trabalho.
Aos professores Jorge Oliveira, Rita de Cassia e Josemary Freire por
sempre estarem dispostos em me auxiliar quando preciso.
E por fim pelos amigos que sempre estiveram presentes e me apoiando
nos momentos mais difíceis.
“O futuro tem muitos nomes.
Para
os
fracos
é
o
inalcansável.
Para
os
temerosos, o desconhecido.
Para
os
valentes
é
a
oportunidade.”
(Victor Hugo)
RESUMO
Nos últimos anos os estudos em marketing têm evoluído, buscando
principalmente entender o comportamento do consumidor. Essa idéia veio à
tona com a percepção de que o consumidor age emocionalmente para
determinar seu comportamento de compra. A partir dessas analises, surge o
Marketing Sensorial, que visa analisar o comportamento do consumidor
tentando atingir seus cincos sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar)
tornando o processo de compra uma experiência sensorial e emocional,
fazendo com que essa experiência torne uma relação intima e agradável para
posteriormente fidelisar esses clientes. Este trabalho tem como objetivo
verificar como a utilização do marketing sensorial do McDonalds influencia o
comportamento de seus consumidores. Para isso foram levantadas um
referencial teórico que desse suporte a elaboração dos questionários e a
pesquisa de campo para a analise dos resultados. Foram abordados também
temas como comportamento do consumidor e a evolução e origem do
marketing para um melhor entendimento do trabalho. O McDonalds sempre
buscou inovar em suas estratégias de Marketing, e a partir de pesquisas
realizadas mediante o perfil sócio demográfico e sensorial, foi demonstrado que
o McDonalds tenta estimular seus consumidores de maneira sensorial. Com
um ambiente visualmente agradável com cores chamativas, um som Pop/
Rock, um aroma que exala hamburguês e fritas, uma climatização
aconchegante, o McDonalds tenta tornar o ambiente de loja uma experiência
sensorial que atingira o inconsciente de seus clientes.
Palavras-chave:
Sensorial.
Marketing,
Comportamento
do
Consumidor,
Marketing
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Perfil Sócio-Demografico da Amostra ......................................................35
Tabela 2: Correlação Gênero X Percepção Visual...................................................43
Tabela 3: Correlação Gênero X Percepção Visual...................................................43
Tabela 4: Correlação Gênero X Percepção Visual ..................................................44
Tabela 5: Correlação Gênero X Percepção Auditiva................................................45
Tabela 6: Correlação Gênero X Percepção Auditiva................................................46
Tabela 7: Correlação Gênero X Percepção Olfativa ................................................46
Tabela 8: Correlação Gênero X Percepção Olfativa ................................................47
Tabela 9: Correlação Idade X Percepção Visual......................................................47
Tabela 10: Correlação Idade X Percepção Auditiva.................................................48
Tabela 11: Correlação Idade X Percepção Olfativa .................................................49
Tabela 12: Correlação Idade X Percepção Olfativa .................................................50
Tabela 13: Correlação Renda Familiar X Percepção Visual ....................................51
LISTA DE GRAFICOS
Gráfico 1: Percepção Visual ....................................................................................36
Gráfico 2: Percepção Visual ....................................................................................37
Gráfico 3: Percepção Visual ....................................................................................38
Gráfico 4: Percepção Auditiva .................................................................................39
Gráfico 5: Percepção Auditiva .................................................................................40
Gráfico 6: Percepção Olfativa..................................................................................41
Gráfico 7: Percepção Olfativa..................................................................................42
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
1.1 Justificativa da escolha do tema
1.2 Organização do Trabalho
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
2.2 Objetivos específicos
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 Evolução e conceito de Marketing
3.2 Comportamento do Consumidor
3.3 Marketing Sensorial
3.3.1 A abordagem sensorial da visão como ferramenta de Marketing
3.3.2 A abordagem sensorial da Audição como ferramenta de Marketing
3.3.3 A abordagem sensorial da Olfato como ferramenta de Marketing
3.3.4 A abordagem sensorial da Tato como ferramenta de Marketing
3.3.5 A abordagem sensorial da Paladar como ferramenta de Marketing
4 METODOLOGIA DA PESQUISA
4.1 Classificação da Pesquisa
4.2 Obtenção dos dados
4.3 Universo da pesquisa e objeto de estudos
4.4 Instrumento da pesquisa
4.5 Amostra
4.6 Tratamento dos dados
4.7 Análise dos dados
5 ANALISE E TABULAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
5.1 Perfil Sócio- Demográfico
5.2 Percepções Sensoriais
5.3 Correlações entre as variáveis
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
APÊNDICE
12
12
12
15
15
15
16
16
18
24
25
28
29
30
31
33
33
33
34
34
34
34
35
37
37
38
44
54
56
58
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos 20 anos os estudos em marketing têm evoluído
substancialmente. Essa evolução trouxe uma série de novos elementos que
buscam, principalmente, entender o comportamento do consumidor. De acordo
com McDaniel e Gates (2006) marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfação os objetivos individuais e
organizacionais.
Assim, entender o comportamento do consumidor para as organizações
é um processo de suma importância. Segundo Kotler (2006) o estudo do
comportamento do consumidor não vem a ser matéria simples, pois acaba por
entrelaçar diversas ciências, uma vez que tenciona aferir como e porque os
consumidores compram e consomem, de modo que envolve diversas áreas do
conhecimento humano, a exemplo da economia, da psicologia, da antropologia
etc.
A análise das atitudes advindas do consumidor só veio a ter um cunho,
verdadeiramente científico em meados de 1960, no momento em que a
percepção do marketing transformou a idéia das vendas nas organizações
(KARSAKLIAN ,2006).
Porém, segundo Kotler (2006), foi somente nos últimos anos que o
estudo do comportamento do consumidor evoluiu, trazendo novos modelos e
tendências de analise. Foi nesse período que surgiram os estudos do
consumidor baseados no marketing sensorial. O marketing sensorial busca
entender o comportamento do consumidor, a partir da analise dos sentidos do
homem (DAUCÉ, 2000). Ou seja, busca-se entender como as percepções,
advindas da visão, audição, olfato, tato e paladar influenciam o comportamento
de compra das pessoas.
O McDonalds é a maior e mais conhecida marca do planeta, distribuída
por 121 países. Para se tornar essa marca que corresponde a quase metade
das redes internacionais de restaurantes fora dos Estados Unidos, foi
percorrido um longo caminho. Criado em 1954, o McDonalds sempre buscou
atrair os consumidores, e nesse processo o marketing teve uma grande
importância, e um bom exemplo disso são os grandes arcos formados pela
letra “M” do seu nome, sendo um símbolo de grande expressão no cenário
mundial de fast foods. Como já dito anteriormente, o entendimento do
comportamento do consumidor, sempre foi algo importante para o McDonalds,
pois foi através do conhecimento desse tipo de comportamento que a rede
desenvolveu suas estratégias de marketing. Percebe-se que o Marketing
Sensorial é bem explorado pelo Mcdonalds porem apenas os Sentidos da
Visão, Audição e Olfato, os quais serão abordados pelo presente trabalho.
Dessa forma, foi definida como problema de pesquisa deste trabalho
monográfico a seguinte questão: Como a utilização do marketing sensorial do
McDonalds influencia o comportamento de seus consumidores?
1.1 Justificativa
O trabalho justifica-se pelo crescimento dessa temática dentro dos estudos
do comportamento do consumidor nos últimos anos, sendo ainda um assunto
pouco estudado. O trabalho é pertinente também, por ser inovador, pois após
uma busca nos anais dos maiores e mais importantes eventos e revistas de
administração do país, não foram identificados trabalhos em língua portuguesa
sobre o marketing sensorial. Com isso, as fontes da pesquisa foram em
Frances e inglês. Foram abordado apenas o sentido da Visão, audição e olfato
no ambiente de loja do Mcdonalds, pois são os sentidos utilizados por eles.
Além disso, há um interesse particular do pesquisador, pois após um período
de estudo na França o mesmo verificou a importância do assunto nos estudos
da administração e do marketing dando oportunidade em expandir seus
conhecimentos e acima de tudo fazer o diferencial no mercado.
1.2 Organização do trabalho
O Capitulo 1 traz a introdução e justificativa do trabalho. O segundo
capitulo descreve o objetivo principal do mesmo, o problema de pesquisa, a
importância do tema, a justificativa ou a motivação inicial além da estruturação
da presente monografia.
O capitulo 3 descreve,o referencial teórico, apresentando a evolução e o
conceito de marketing, inovação e marketing, comportamento do consumidor e
marketing sensorial.
O Capítulo 4 mostra a metodologia adotada para a execução da
pesquisa, nessa seção pode-se visualizar as fontes primárias e secundárias, o
procedimento e o tipo de pesquisa realizada, o universo e a amostra,
instrumentos utilizados como também a forma de tratamento dos dados.
A quinta parte do trabalho têm análise e tabulação dos resultados da
pesquisa, nesse capitulo são descritos e analisados os dados coletados pelo
pesquisador junto a sua amostra.
O capitulo 6 descreve as considerações finais bem como os limites e
possibilidades de pesquisas para futuros trabalhos.
Por fim a sétima parte apresenta as referências bibliográficas, estudadas
e citadas no desenvolvimento do respectivo trabalho.
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
Verificar como a utilização do marketing sensorial do McDonalds
influencia o comportamento de seus consumidores.
2.2 Objetivos específicos
• Fazer um levantamento bibliográfico sobre o marketing sensorial;
• Identificar como as percepções oriundas do sentido da visão influenciam
o comportamento do consumidor do McDonalds;
• Identificar como as percepções oriundas do sentido do olfato influenciam
o comportamento do consumidor do McDonalds;
• Identificar como as percepções oriundas do sentido da audição
influenciam o comportamento do consumidor do McDonalds.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA
3.1 Evolução e Conceito de Marketing
Estudos comprovam que desde os tempos mais primórdios da
civilização, o homem utilizava de técnicas, mesmo que empíricas, de
autopromoção. Seja de qual forma que essas técnicas eram vivenciadas, o
Marketing já se fazia presente naquela época.
Para Churchill e Peter (2003), o Marketing se inicia quando as pessoas
decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio de uma troca
ou intercâmbio, e essa troca consiste em uma transação voluntária entre uma
organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.
Para Kotler e Armstrong (2003, p.7), “essa permuta ou troca é o ato de
obter de alguém o objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. Ela á
apenas uma entre as muitas maneiras pelas quais as pessoas podem
satisfazer esse desejo”.
O Marketing como tópico de estudo, apareceu nos Estados Unidos na
primeira metade do século XX, nos cursos de distribuição, especialmente ao
atacado e ao varejo Os economistas, em sua paixão pela teoria pura, tinham
omitido as instituições que ajudam uma economia a funcionar. As curvas de
oferta e procura apenas mostrava onde o preço pode ser estabelecido, mas
não explicavam a cadeia de preços do fabricante aos atacadistas e aos
varejistas. Portanto, os primeiros profissionais de Marketing preencheram as
lacunas intelectuais deixadas pelos economistas. Contudo, a economia é a
ciência-mãe do Marketing.
Conforme Cobra (2002, p 4); O Marketing vem evoluindo da soberania
do produto para a soberania do cliente. Desde o seu surgimento, o Marketing
passou por uma evolução em sua forma de interagir com o mercado. Segue a
abaixo, as eras dessa transformação:
a) A era da produção - Até meados de 1925, muitas empresas nas
economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos
estavam orientadas pela produção. Não havia preocupação com a venda, e o
Marketing não existia, uma vez que praticamente tudo que se produzia era
vendido;
b) A era da venda – Entre 1925 e o início dos anos de 1950, as técnicas
de produção já estavam dominadas, e, na maioria das nações desenvolvidas, a
preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção. Uma
empresa com orientação para vendas era aquela que assumia que os
consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não julgassem
essenciais;
c) A era do Marketing – Após a Segunda Guerra Mundial, surge nos
Estados Unidos a população denominada “baby boomer”. Com a volta dos
soldados da Segunda Guerra Mundial, nascem muitas crianças, fato animador
do mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos,
etc. Logo após, há outra explosão, a dos “teenagers” – adolescentes ávidos por
consumir som, roupas, comida e uma parafernália de produtos e serviços;
d) A era do Marketing digital – A Internet e o comércio eletrônico que a
acompanhou estão mudando os hábitos de comunicação e consumo.
Consomem-se praticamente de tudo através do computador: de serviços de
turismo até compras de supermercado, roupas, eletroeletrônicos, livros, CDS,
etc.O ticket está cada vez mais substituindo passagens aéreas e inúmeros
outros serviços, como vouchers de hotéis, ingresso para espetáculos musicais.
O conceito que perdura nos dias atuais levou aproximadamente 50 anos
de evolução e transformações conceituais, até chegarmos à melhor definição
de Marketing. Que segundo Kotler (1996, p. 42) “Conceitua-se Marketing como
uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa
primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de
um mercado visando e adaptar a organização para promover as satisfações
desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.”
O Marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define,
mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de
lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de
servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados.
Na opinião de Kotler (2006), os conceitos mais importantes do Marketing
são: a segmentação, o estabelecimento de alvo, o posicionamento, as
necessidades, os desejos, a demanda, as ofertas, as marcas, o valor e a
satisfação, a troca, as transações, os relacionamentos e as redes, os canais de
marketing, a rede de abastecimento, a competição, o ambiente de marketing e
os programas de marketing. Esses termos compõem o vocabulário de trabalho
do profissional de Marketing.
De acordo com Packard (apud
Kotler, 1999, p.34),
"o Marketing é
importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing".
Em uma sociedade complexa é essencial, que as pequenas e médias
empresas tenham muita competência, sejam hábeis para implantar estratégias
de Marketing e estudar o negócio como um todo.
Segundo Cobra (2003), “é preciso reinventar as organizações tornandoas mais flexíveis para que elas sobrevivam em um novo tempo, de
competência e valor.” Portanto, fazer Marketing deixou de ser uma atividade
esporádica e criativa, para se tornar a chave de uma competitividade
exacerbada.
Las Casas (2004) ressalta que o termo Marketing significa “ação no
mercado”, e acrescenta ainda que os termos que decorrem dos elementos do
composto de Marketing devem estar presentes na adoção do conceito.
Percebe-se que em conseqüência dessa definição estão implícitos, não
somente produtos, como também preço, distribuição e promoção, instrumentos
que permitem o desenvolvimento da estratégia certa.
A conceituação mais ampla e difundida do Marketing é a de um conjunto
de atividades humanas destinado a atende aos desejos e necessidades dos
consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ‘ferramentas’
específicas, como a propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de
marketing, a concepção de produtos, a distribuição e a logística entre outras,
fazendo-se necessária muita criatividade, imaginação e emoção.
3.2 Comportamento do Consumidor
A escola do comportamento do consumidor tem se direcionado a
responder a questão: “Por que os clientes se comportam da maneira como
fazem no mercado” (SHETH et al, 1988, p.110). Este questionamento tem
direcionado a várias características desta escola pelo fato de ser classificada
como parte do comportamento humano, tomando assim, conceitos da
psicologia, sociologia e antropologia, determinando, portanto numerosas
teorias parciais para auxiliar na sua compreensão. O autor critica neste sentido,
o fato da multidisciplinaridade, mediante o auxílio de conceitos das diversas
ciências comportamentais, citando o provérbio
dos “sete homens cegos tocando o elefante”, referindo-se a geração de um
grande número de plausíveis porem diferentes explanações com relação ao
“por quê” da ação do consumidor.
Segundo Sheth et al (1988, p.111) são sugeridas duas razões maiores
para a evolução e rápida popularidade da escola do comportamento do
consumidor: a emergência do conceito de marketing evidenciado após a
Segunda Guerra Mundial, que diante da grande capacidade de produção
evidenciada pelos mercados americano e europeu e a dificuldade de vender o
excesso produzido, percebeu que o comportamento do consumidor poderia ser
analisado, compreendido e modificado (KOTLER, 2006; MARKIN, 1969) e um
sólido conhecimento na ciência comportamental, que foram alocados em
direção ao âmbito de negócios.
Grandes e muitas foram às contribuições para o desenvolvimento da
teoria e do interesse na pesquisa do comportamento do consumidor.
Destacam-se os trabalhos de George Katona (1953, 1960, 1964) que
evidenciavam as diferenças entre o comportamento econômico e psicológico e
técnicas de prever o consumo baseadas em intenções de consumo e
sentimentos; os trabalhos de Paul Lazarsfeld (1955),baseadas na opinião de
líderes e influência pessoal gerando a tradição da pesquisa na comunicação
verbal; os trabalhos de Everett Rogers (1962) relacionados ao processo de
difusão que direcionaram grande quantidade de estudos empíricos na difusão
de novos produtos e marcas; Leon Festinger com sua teoria da dissonância
cognitiva (1957) que se tornou hoje como parte integrante da teoria do
comportamento do consumidor; e March e Simon (1958) e Cyert e March
(1963) cujo trabalho foi aplicado na compreensão e modelagem do
comportamento de compra industrial.
Uma perspectiva cronológica foi estabelecida por Sheth et ali (1988) de
forma a delinear o processo evolutivo da escola do comportamento do
consumidor, onde foram traçadas as perspectivas e desenvolvimentos nas
décadas de 1950, 1960, 1970 e 1980.
Década de 1950 – início desta escola identificando-se três áreas separadas de
pesquisa: a primeira focada nos determinantes psicológicos emocionais e
irracionais do comportamento do consumidor onde o comportamento de
compra ou escolha de produto ou marca ocorre por razões profundamente
assentadas ou emocionais, sendo que os indivíduos não estão dispostos nem a
discutir ou informar sobre estas razões. A psicologia clínica seria a única forma
de compreender estas motivações utilizando as técnicas do Focus Group
(segundo APPLBAUL (1998, p.326) esta é a técnica de pesquisa de mercado
mais profunda e culturalmente evidente) e da entrevista pessoal não
estruturada, mediante a análise de psicólogos clínicos treinados; a segunda
área cujo foco estava nos determinantes sociais do comportamento do
consumidor, onde a influência de grupos de referência e o consumo visível
eram os determinantes das pesquisas. A área mais popular de pesquisa tem
sido referente à influência de grupos de referência na escolha de marcas e
produtos que são símbolos visíveis de classes sociais proporcionando menos
resultados conclusivos para outros produtos ou serviços. O poder da
comunicação verbal é a área de pesquisa relacionada; e a terceira, cujo foco
estava na decisão estabelecida pela dona da casa, onde a pesquisa se
direcionava ao comportamento de compra da família.
Década de 1960 – a pesquisa mais incisiva se baseia na lealdade à marca
entre o consumo de produtos de mercearias, avaliando freqüentemente os
padrões de consumo. Uma segunda tradição de pesquisa se refere à utilização
de técnicas laboratoriais para medir respostas psicológicas dos consumidores
com aparatos eletromecânicos. Uma terceira linha de pesquisa está
relacionada à teoria do risco percebido de Raymond Bauer (1960), na qual
consumidores não maximizam utilidades e sim minimizam riscos em suas
escolhas. Uma quarta linha se refere ao desenvolvimento de teorias
compreensivas do comportamento do consumidor, direcionada ao aprendizado
de compra, pois diz que o comportamento do consumidor é repetitivo sendo
que ele pode facilmente generalizar suas experiências de uma situação de
escolha para outra. Vários estudiosos propuseram suas próprias teorias
compreensivas
do
comportamento
do
consumidor
(HOWARD,
1963;
ANDREASEN, 1965; NICOSIA, 1966; ENGEL, KOLLAT E BLACKWELL, 1968)
que
mesmo
diferentes
em
seus modelos
tinham
em
comum duas
características básicas: orientação de processo e feedback através do
aprendizado e experiências.
Década de 1970 – formação da Associação para Pesquisa do Consumidor
(Association for Consumer Research – ACR) sob a liderança de James Engel;
criação do Journal of Consumer Research em 1974; continuação dos testes
das teorias compreensivas do comportamento do consumidor, principalmente a
teoria de Howard e Sheth; aplicações de técnicas de pesquisa operacional;
continuação das pesquisas da década de 1960; primeiras pesquisas sobre o
comportamento de compra industrial e organizacional. As maiorias das
pesquisas existentes na época recaem sob duas categorias: a compra
organizacional centralizada e o comportamento de compra organizacional. A
primeira diz que a influência é relativamente constante entre diferentes classes,
mas varia entre tipos de produtos e tipos de decisão. A segunda diz respeito a
como as organizações abordam o processo de compra. Outra grande área de
pesquisa se refere ao comportamento de compra focado em serviços públicos
e sociais. Neste sentido percebe-se que o comportamento de compra pode ser
estudado tanto em benefício dos vendedores quanto dos compradores,
aumentando ainda mais o respeito aos estudiosos do comportamento do
consumidor. Uma terceira área de pesquisa se refere à questões interculturais,
referindo-se a diferenças de culturas internacionais. Esta área de pesquisa
apenas se inicia na década de 1970. Uma quarta área se refere ao
comportamento de compra familiar, incluindo o estudo de processos de decisão
de compra conjunta entre marido e esposa e de estratégias de resolução de
conflitos entre membros familiares. Uma quinta área, e talvez a maior delas
emergiu na área de relacionamento de atitude-comportamento e formação de
atitude e estrutura. Howard e Sheth (1969) – atitudes prioritárias com relação a
marcas se tornam bons prognósticos de comportamentos futuros caso não haja
inibidores. Fishbein (1963, 1967, 1975) – uma intenção pessoal para
desempenhar uma ação comportamental específica ocorre em função de dois
fatores: as crenças pessoais sobre as conseqüências que se formam do
desempenho da ação e/ou as crenças pessoais sobre normas de grupos de
referência se deve ou não realizar aquela ação. Outra área que cresceu como
uma corrente separada é a chamada processamento de informação, referente
a como os consumidores utilizam a informação, assimilam e fazem julgamentos
de avaliações sobre produtos e marcas. Ferber (1970, p.29), referindo-se ao
desenvolvimento do marketing na década de 1970, comenta que a “integração
e diversificação” seriam as palavras chaves que delineariam o desenvolvimento
da importância do marketing nesta década. O desenvolvimento tecnológico,
para este autor seria ao mesmo tempo causa e efeito das mudanças,
propiciando métodos mais sofisticados de análise de marketing, levando ao
grande crescimento e complexidade dos negócios, evolução e crescimento das
comunicações
e
à
necessidade
e
possibilidade
de
expansão
e
desenvolvimento de novos negócios. A complementaridade das abordagens
comportamentais e quantitativas é evidenciada como parte desta integração. O
uso de uma estrutura integrada com modelos mais realísticos e complexos de
comportamento humano é evidenciado como uma solução dos problemas de
marketing para esta década. A segmentação é colocada como uma forma de
diversificação, onde diferenças culturais, ocupacionais e de educação tomam
grande
importância
na
determinação
dos
esforços
de
marketing.
A
diversificação das atividades de marketing para os campos social e políticas
públicas também é evidenciada (FERBER, 1970, p.30).
Década de 1980 – segundo Sheth et ali (1988, p.123), esta década se
caracteriza pelo grande interesse em pesquisas interativas, gerado pelos
modelos de multiatributos e processamento de informação. Gerou grande
impacto sobre as medidas quantitativas e maior interesse em tradições de
pesquisas qualitativas, além de interesses em questões interculturais e subculturais no comportamento do consumidor. Pesquisas mais recentes se
direcionaram a tipologias de emoção, variações temporais, pensamento no
envolvimento de consumo, dimensões de produto e consumo baseadas em
respostas afetivas, comportamento de descarte de produtos, consumo de
especialidades, semiótica, humor influenciando o consumo e processos de
memória. Uma visão positivista dominante é colocada como barreira por
Anderson (1983, p.23-25) à aceitação de teorias alternativas de estudo do
comportamento do consumidor que se baseiam em uma visão cognitiva de
compreensão. Este autor defende, diante da visão do comportamento do
consumidor como uma disciplina separada e de grande orientação ao
autoconhecimento e percepção, a perspectiva da multidisciplinaridade, onde
conceitos de outras disciplinas devem ser tomados com este objetivo. Esta
barreira, portanto, parece aos poucos perder sua força frente às tendências do
final do século XX, que, relacionadas a um paradigma interpretativista, onde
modelos cognitivos, aspectos sócio-culturais, experiências simbólicas e
subjetivas, associadas ao paradigma dominante, passam a ser mais aceitos
como capazes de auxiliar a pesquisa com relação aos aspectos que envolvem
uma melhor compreensão do comportamento do consumidor.
Pode-se definir o comportamento do consumidor por meio das atividades
diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações
(ENGEL, 2001, p. 04). Assim, entender como se comporta o consumidor no
momento da escolha e compra de produtos e/ou serviços é de interesse
especial para aqueles que desejam influenciar, compreender ou alterar este
comportamento. Para melhor atender as expectativas dos clientes e até tentar
surpreendê-lo de forma positiva.
A partir deste conhecimento torna-se possível obter um bom
relacionamento e uma satisfação plena das diversas necessidades do
consumidor. Pode ser definido como o estudo dos processos de compra e troca
envolvidos na aquisição e consumo de produtos, serviços, experiências e
idéias (MOWEN, 1998, p.05). Segundo Engel (2000), a pesquisa do
consumidor como uma área sistemática da ciência do comportamento na forma
como se apresenta atualmente, teve seu início entre o final da década de 50 e
o início da década de 60.
A análise do comportamento do consumidor deve ser feita com base nos
fatores que influenciam este comportamento, tais como fatores pessoais e
socioculturais, pois o homem caracteriza-se por ser um ser social, portanto
necessita viver em comunidades/grupos e para isto precisa ser aceito por elas.
A partir do convívio em grupo são definidos valores e comportamentos que
serão aceitos, desejados ou rejeitados. Este convívio em grupo leva o homem
a ter um papel e uma posição enquanto ser social. Este papel e esta posição,
que não serão identificados apenas pelo seu poder aquisitivo, irão influenciar
no seu comportamento de consumo.
Os fatores pessoais como idade, momento de vida, estilo de vida,
também irão determinar os comportamentos de consumo. Quando se analisam
consumidores
que
convivem
em
uma
mesma
sociedade
têm-se
comportamentos de consumo bastante diferenciados, para isto basta se
analisar, por exemplo, as diferenças de necessidades e desejos de consumo
entre um adulto casado com uma família constituída e um casal maduro sem
filhos.
A maioria dos estudiosos na área classifica as variáveis que influenciam
o processo de decisão do consumidor em três grandes categorias: diferenças
individuais (fatores pessoais e fatores culturais), influências ambientais (fatores
sociais) e o outro grupo de fatores que afetam o comportamento do consumidor
sai um pouco da esfera do racional e passa para aspectos subjetivos como:
motivação, percepção, crenças e atitudes (MOWEN, 1998).
3.3 Marketing Sensorial
O propósito do marketing sensorial é atingir os cinco sentidos para fazer
conexões emocionais positivas entre clientes, marcas, produtos e serviços.
Para isso, o marketing deve explorar o tato, olfato, audição, visão e o paladar
das pessoas, como as portas de entrada para a promoção de qualquer reação
ou atitude às ofertas do mercado. Segundo Roberts (2005), esses sentidos
humanos são responsáveis por atribuir sensualidade a uma marca, o que
possibilita ao marketing construir estratégias que beneficiem mutuamente as
empresas e seus mercados.
Assim, conhecendo as reações e atitudes do cliente, o marketing
sensorial poderá auxiliar os profissionais de marketing a criar situações que
lhes proporcionem uma experiência agradável, despertando suas necessidades
de
consumir,
e
posteriormente
a
repetir
e
difundir
esse
consumo
(COELHO,2007). Tudo que está ligado aos sentidos, como a utilização de cor,
design de embalagens, texturas, som, aroma e sabor, podem ser exploradas
pelo marketing buscando atingir às emoções humanas, capazes de promover
experiências positivas no consumidor.
A escolha do consumidor é regida por mecanismos conscientes e
inconscientes. De acordo com Cobra e Ribeiro (2000), as pessoas têm valores
sedimentados no consciente e no inconsciente, respectivamente pelos
aspectos tangíveis e intangíveis das marcas. Assim, conhecer essas
necessidades e desejos exige que as empresas e clientes estreitem seus laços
de relacionamento, não basta realizar as necessidades dos consumidores, é
preciso ir além e realizar os desejos.
Dessa forma, satisfazer os clientes é sem duvidas essencial para as
empresas principalmente no que se refere ao ambiente em que o cliente está
inserido, seja na loja, supermercado ou restaurante. Ou seja, é preciso
determinar as características que permitem melhor satisfazer os clientes,
contribuindo de modo para a sua satisfação. Nos últimos anos as empresas
modernizaram seus espaços de venda, e verificou-se que os consumidores
apreciaram quando as empresas modernizaram seus pontos de venda os
diferenciando dos tradicionais espaços de venda (KOTLER, 2006). Por
conseguinte, identificou-se que os clientes estão à procura de um lugar que
lhes ofereça a possibilidade de consumir não somente os seus produtos
propostos, mas também aqueles que o cercam. Hetzel (2002) considera que o
que é vendido, não são mais unicamente produtos, mas todo um espaço
temático
cuja
vocação
é
estimular
o
consumo
seja
consciente
ou
inconscientemente.
3.3.1 A abordagem sensorial da Visão como ferramenta de marketing
Por fazer parte do cotidiano, a visão é o sentido mais utilizado pelo
marketing. A cor é parte integrante da percepção visual do ambiente externo,
para a grande maioria das pessoas. Assim, a visão é o mais importante sentido
para os mamíferos (ROBERTS, 2005).
Buscando influenciar o consumidor através do sentido da visão, diversas
são as possíveis melhorias no ponto de venda, desde a dinamização dos locais
onde o produto está exposto, até um melhor destaque das cores que fazem
parte da identidade visual da loja fazendo um diferencial em relação aos
concorrentes. Nesse processo, as novas estratégias unem-se as demais,
tornando o uso das cores e formando mais que um conjunto de dimensões que
compõem a decoração das lojas e a disposição dos produtos no ponto de
venda.
A visão interfere na atenção e na atração do consumidor, por isso é
importante que haja uma correlação entre os produtos, o local onde estão
expostos e o posicionamento da loja, pois isso vai permitir sensações e
emoções relacionadas à familiaridade que o consumidor possui junto a esses
produtos. As pesquisas mostram uma relação de existência entre as sensações
provocadas pelas cores, e por esse motivo, é tão importante a correlação entre
esses elementos, mas não de forma lógica, e sim sensorial, pois a palavra
“verde” escrita em vermelho chamará mais atenção do que escrita na cor
verde. Segundo Roullet (2002), a cor do ambiente influencia as atitudes, como
o vermelho e amarelo servem para atrair os jovens.
Essa associação não está relacionada somente com o ambiente de loja,
de acordo com Roullet (2002) as associações simbólicas ligadas às cores
refletem-se nas marcas dos produtos, influenciando assim, o comportamento
do consumidor. A associação das cores junto à marca buscará remeter o
consumidor a suas referencias sociais e/ou culturais pois, o que influencia um
consumidor europeu não necessariamente influenciará os consumidores de
outros continentes.
Um consumidor estimulado terá mais tendência a comprar de maneira
impulsiva. De acordo com Roullet (2002), as cores incentivam diretamente as
compras por impulso: as cores quentes influenciam mais do que as cores frias.
Porem deve-se usar cores frias para compras em ambientes onde requerem
escolhas racionais.
A percepção da visão vai além das cores. Essa percepção é sensível
ainda a saturação, contrastes, formas e luminosidade. Ou seja, as cores devera
esta atrelada ao lado estético, pois esses parâmetros relacionados causam
impacto ao sentido da visão, destacando os valores do ambiente, tentando
atrair o consumidor, em diferentes formas. Segundo Roullet (2002), as formas
ovais dão uma idéia de flexibilidade e diferenciação, a formar triangular exprime
harmonia, movimento e agressividade, a retangular é o símbolo da elegância,
da estabilidade e do dinamismo e o redondo da uma impressão de proteção.
Do mesmo modo, Bonnin (2002) nota que a disposição espacial tem um
papel fundamental na mobilidade do consumidor no ambiente de venda. A
adaptação de um indivíduo em um ambiente de venda, torna-se um fator de
influencia, dando uma idéia de possessão e fixação (FISCHER, 1997).
As cores da luz também deveram ser observadas, pois determinam
influenciam no estado emocional dos consumidores. A cor da luz azul, por
exemplo, torna o ambiente um pouco mais calmo ou agitado. Segundo Roullet
(2002), as luzes são elementos de criação de um ambiente de venda. Uma luz
forte e agradável em um ponto de venda convida os consumidores a comprar
Através de cores, luzes e formas estudadas podem chegar a um
ambiente visual de compra favorável a um elevado nível de consumo,
constituindo um fator de sucesso para a organização. Todos os elementos
visuais da decoração participam para bem estar dos consumidores. Segundo
Roullet (2002), os estudos das formas, cores e nível de iluminação em um
ponto de venda, demonstram uma forte influencia no comportamento de
compra.
A intensidade da luz contribui para analise dos produtos: um
número maior de artigos é examinado quando a luz está forte (BONNIN, 2002).
Alem do nível de iluminação, as cores da luzes são essenciais para causar
impressão e chamar atenção do consumidor. Segundo Bonnin (2002), o
vermelho vivo, o azul claro ou um laranja ou amarelo fosco, em determinados
pontos do ambiente de venda, faz com que o consumidor tenha uma fixação
pelo ambiente nele inserido, e conseqüentemente fixando sua atenção. Alem
desse jogo de luzes e cores, a disposição e dentre outros fatores são de
extrema
importância
para
atrair
os
consumidores
e
influenciar
no
comportamento de compra.
As lojas estão cada vez mais colocando cartazes diferenciados,vídeo
clipes, muros espelhados, desfiles, enfim, tudo para atrair atenção e estimular a
visão que é sem duvida o sentido que mais influencia na hora de comprar. A
utilização de vídeos é uma das ferramentas mais recentes no marketing visual.
O avanço tecnológico permite que novas ferramentas sejam utilizadas em um
ambiente de venda.
Por ser o sentido mais solicitado, a visão esta em primeiro plano em
estratégias de marketing sensorial. Segundo Bonnin (2002), o marketing tem
por objetivo tornar o ambiente de venda visualmente agradável, pois a visão
fará qualquer reflexão sobre o produto e seu ambiente de venda.
3.3.2 A abordagem sensorial da Audição como ferramenta de marketing
O som ocasiona reações afetivas ou cognitivas que podem influenciar o
comportamento de compra. Para que esta estratégia de marketing seja eficaz,
é preciso compreender os estímulos, situações e variáveis sonoras que
desencadeiam certas emoções.
Em meio a esse universo poli - sensorial, a musica tem o objetivo de
harmonizar a clientela. A cada dia novas experiências são efetuadas no que diz
respeito a fatores auditivos em pontos de vendas específicos. Numerosos são
os projetos e as pessoas envolvidas na investigação de fatores auditivos no
âmbito comercial. Contudo como explica Morrison (2002) à audição é sem
duvida sinônimo de lucro para empresa.
A musica tende a alterar o comportamento dos clientes e aumentar as
oportunidades de venda. É o elemento central para a criação de um ambiente
que mobilizara os cinco sentidos dos consumidores. É uma comunicação direta
com as emoções, sentidos e memória. Os clientes sentem-se confiantes,
distraídos e felizes, aumentando assim o seu nível de compra. Estudos
mostram que alguns consumidores reagem positivamente, quando uma musica
esta bem difundida, comprando produtos mais caros. Segundo Gueguen e Al
(2002), a musica é um fator enriquecedor de experiências sensoriais em um
ponto de venda, pois atinge a emoção dos clientes.
Num artigo de Nicolas Gueguen e Al (2002) é descrito que os estudos
sobre as influencias em um ponto de venda pela musica é determinado em dois
aspectos: as características físicas da música (volume e ritmo), e o tipo de
música (clássica, pop). As características físicas da musica diz respeito à
relação entre o ritmo e o volume da musica. Para entender melhor,
consideremos a musica utilizada em bares. O volume forte ocasiona uma
elevação na voz, e conseqüentemente uma drenagem da garganta, gerando
um consumo crescente de liquido para hidratar-la. Porem nem sempre a
musica utilizada nesse bar pode ser utilizada em outros bares, lojas ou pontos
de venda.
A constatação, de acordo com Jacob e Gueguen (2002), segundo a qual
à 90dB, o tempo parece mais longo que à 60dB pois, a musica a um volume
elevado ativa os estados cognitivos e afetivos, influenciando o comportamento
dos clientes e reforçando a atenção do consumidor. Assim uma musica forte
faria com que os consumidores reagissem mais rápidos, captando mais
informações em um curto período de tempo. O inverso ocorre com a musica
lenta onde sua utilização poderia ocasionar uma queda nas vendas.
De acordo com Jacob e Gueguen (2002), o ritmo, volume e tipo de
musica são fatores primordiais de interação entre os clientes e o ambiente da
loja. Por exemplo, em horário de pico numa loja, musicas variada a um ritmo
rápido, tem por efeito um aumento das vendas. Já em horários ditos como
vagos, uma música clássica a ritmo lento faz cair às vendas.
Para fixar a imagem de uma marca é necessária a combinação de
fatores
físicos,
funcionais,
simbólicos
e
psicológicos.
Esses
fatores
desencadeiam um ambiente que favorecera uma relação intima com a marca e
conseqüentemente gerando fidelização do cliente. Segundo Morrison (2002), a
música ocupa uma função afetiva e em alguns casos sendo capaz de auxiliar
na percepção de determinados produtos.
Morrison (2002) nota que a musica tem uma forte influencia para alterar
a maneira pela quais os consumidores percebem os produtos. Existe uma
associação entre um produto e a musica. De acordo com Mehrabian e Russel
(1974), a musica teria um efeito para a atitude do consumidor que depende
igualmente da natureza da marca e do produto.
A musica é sem duvida uma variável de extrema importância, porem
muito complexa pois não há um modelo padrão para determinados
estabelecimentos. É necessário determinar de maneira empírica uma musica:
sua freqüência e intensidade para cada contexto, produto e publico alvo. Para
Gueguen (2002), existem músicas ideais para cada caso.
3.3.3 A abordagem sensorial do Olfato como ferramenta de marketing
O odor também é bem explorado pelo marketing sensorial. podendo
associar lembranças e emoções aos indivíduos. O individuo terá reações
negativas ou positivas mediantes experiências vividas com o odor em questão.
Consta-se que muitas empresas estão investindo em pesquisas sobre a
influencia de aromas em pontos de venda. Para melhor percepção, certos
hipermercados utilizam odores de grama na seção de jardim, de chocolates
para os ovos de páscoa ou de madeira envelhecida na seção de vinhos.
Segundo G.H. (2004), os odores atingem o inconsciente, proporcionando bem
estar aos clientes.
As essências são escolhidas mediante os temas em questão: “maré”
para moda praia, “tutti - fruti” para as crianças. Um perfume agradável pode
atingir a emoção do cliente, fazendo com que aumente o tempo de
permanência e a freqüência na loja. Para Ceram e Maille (2004), o odor pode
influenciar positivamente ou negativamente. Uma vez sendo agradável, o
cliente sente prazer em comprar, podendo em alguns casos levar alem do que
foi previsto.
Um indivíduo que possui uma sensação de fome, ao sentir um odor de
um determinado alimento, poderá sentir necessidade de consumi-lo, caso
contrário esse odor o causaria incomodo. Para Ceram e Maille (2004), o odor
pode gerar desejo ou desgosto de comer, de acordo com as necessidades
fisiológicas do individuo.
É necessário atrelar um odor a determinado produto para que seja feita
uma percepção positiva por parte do consumidor. Um dos fatores de extrema
importância é saber determinar a intensidade do perfume no ponto de venda.
As mulheres possuem um olfato mais sensível do que os homens. Segundo
G.H. (2004), as mulheres, por possuírem um olfato mais desenvolvido e
sensível, permanecem menos tempo do que os homens em ambientes onde os
odores são fortes.
3.3.4 A abordagem sensorial do Tato como ferramenta de marketing
O marketing sempre explorou a consistência e textura dos produtos para
efetuar campanhas publicitárias e atrair clientes, porem o fator tátil mais
explorado pelo marketing sensorial é a temperatura do ambiente. De acordo
com Pequeno e Al (2003), o estudo do conforto térmico mobiliza a comunidade
científica desde a década de 70: fisiologistas, físicos, ergonomistas e
sociólogos tentam analisar as reações dos indivíduos em condições climáticas
locais.
O conforto térmico está ligado à neutralidade térmica, o que significa
uma ausência de calor. Os indivíduos estão sempre buscando condições
térmicas confortáveis para a realização de suas tarefas, seja no trabalho, em
casa ou no supermercado. Segundo Pequeno e Al (2003), um terço do
consumo de energia mundial é dedicado ao conforto térmico da população nos
espaços internos, graças à utilização de sistema de aquecimento, de ar
condicionado e de ventilação.
Uma temperatura desconfortável pode gerar conseqüências negativas
para as empresas. Determinar uma temperatura ideal para um ponto de venda
faz com que o cliente tenha prazer em permanecer no ambiente, criando uma
imagem positiva. Para Pequeno e Al (2003), o conforto térmico é um
componente afetivo, ou seja, uma experiência emocional.
Porem a temperatura do ambiente esta interligada com outros fatores
sensoriais, pois o som ou um alimento apimentado pode elevar a temperatura
ambiental ou corporal. Pequeno e Al (2003) consideram que o conforto térmico
dos ambientes tem que levar em conta a interações do conjunto dos
parâmetros sensoriais.
3.3.5 A abordagem sensorial do Paladar como ferramenta de marketing
Através de comportamentos alimentares pode-se observar um lado
psicológico que vai alem das necessidades biológicas. Segundo Puisais, Leod
e Politzer (2004), para o homem, comer não significa apenas alimentar-se,
porem buscar prazer em sua refeição.
Se gostarmos de um alimento, é porque seu sabor e imagem sensorial
estão associados na nossa memória há uma sensação de prazer. Segundo
Puisais, Leod e Politzer (2004), o sabor e a imagem sensorial são definidos
pelas leis da química e da genética. Além disso, o homem necessita de certa
variedade de alimentos, pois em um determinado momento ele poderá enjoarse caso alimente-se de uma pequena variedade.
Um mesmo alimento pode ser percebido de maneira diferente de uma
pessoa à outra. Para Puisais, Leod e Politzer (2004), um alimento considerado
extremamente doce para alguns pode não ser considerado tão doce para
outros.
Devido à diversidade de sabores e a preferência dos indivíduos, a
degustação é freqüente e imensamente eficaz em um ponto de venda. Uma
tática bastante usada para apresentar produtos alimentícios ou lançamentos de
um novo sabor, é a provação, conhecido também como amostra grátis.
Segundo Silva (2007), Este tipo de trabalho facilita a compra e ao mesmo
tempo exprime a opinião do consumidor, tornando também uma forma de
avaliar a qualidade do que está sendo oferecido.
4 METODOLOGIA DA PESQUISA
Segundo Lakatos e Marconi (1991) Um método é um conjunto das
atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia,
permite alcançar o objetivo e conhecimentos válidos e verdadeiros, traçando
um caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões
científicas.
4.1 Classificação da pesquisa
Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica, que tinha por
objetivo levantar um referencial teórico que desse suporte a elaboração dos
questionários e a pesquisa de campo, para Andrade (2003, p.126), a “pesquisa
bibliográfica tanto pode ser um trabalho independente como se constituir no
passo inicial de outra pesquisa”.
Quanto à classificação a pesquisa classifica-se como exploratória, pois
após um levantamento bibliográfico, verificou que o tema não consta nos anais
dos maiores e mais importantes eventos e revistas de administração do país; e
descritiva pois descreve um universo novo. De acordo com o Gil (2002, p. 41) a
pesquisa exploratória, “têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com
o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses”. A
pesquisa exploratória costuma ser usada quando se tem uma noção vaga do
problema de pesquisa, pois a mesma visa prever o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema da pesquisa. Ainda segundo Gil
(1999, p.46), “a pesquisa descritiva tem como objetivo primordial à descrição
das
características
de
determinada
população
ou
fenômeno
ou
o
estabelecimento de relações entre variáveis”.
4.2 A obtenção dos dados
A procedência dos dados compreendeu dados primários, no caso do
levantamento de campo, e dados secundários, no caso da revisão bibliográfica.
A revisão bibliográfica teve por objetivo aprimorar o entendimento sobre os
conceitos-chave do problema de pesquisa, além de sua relação com conceitos
que também podem contribuir para responder à questão central.
4.3 Universo de pesquisa e objeto de estudo
O objeto de estudo deste trabalho foram os consumidores do McDonalds
da cidade João Pessoa – PB. De acordo com Gil (2002) o universo é um
conjunto da totalidade de pessoas que possuem características semelhantes e
descrevem algum fenômeno. O universo era composto pelos consumidores
supra citados.
4.4 Instrumento de pesquisa
Para a obtenção dos dados da pesquisa foram utilizados questionários
estruturados na tentativa de entender como o Marketing Sensorial é percebido
pelos consumidores do McDonalds. O questionário, na opinião de Lakatos e
Marconi (1991), tem a vantagem de poder ser aplicado simultaneamente a um
grande número de informantes deve apresentar todos os seus itens, com maior
clareza, de tal sorte que o informante possa responder com precisão, sem
ambigüidade.
Os questionários foram aplicados junto aos consumidores do McDonalds
da cidade de João Pessoa – PB, e foram aplicados nas duas primeiras
semanas do mês de julho de 2009.
4.5 Amostra
O tamanho da amostra foi definido por acessibilidade intencional,e foi
composta por 50 consumidores do McDonalds da cidade de João Pessoa – PB.
4.6 Tratamento dos dados
A tabulação dos dados coletados foi feita através de freqüência por meio
do software Microsoft Excel e de correlação dos dados por meio do SPSS Statistical Package for the Social Sciences, o que permitiu consolidar todas as
respostas dos questionários, de forma a organizá-las de acordo com as
ocorrências dos diferentes resultados observados. A analise realizada foi
exclusivamente qualitativa, pois foram coletados dados sócio-demograficos e
dados de percepções sensoriais.
4.7 Análise dos dados
A análise dos dados foi feita após a coleta e estudo sobre os resultados
obtidos através do questionário aplicado a 50 clientes do McDonalds. Após
analisar os dados coletados, foram montados gráficos e tabelas para uma
melhor visualização dos resultados.
Sobre a interpretação dos dados, é ressaltado por Gil (1999, p. 168), que
“tem como objetivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é
feito mediante sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos”.
Desse modo, com todos os métodos e procedimentos expostos, a pesquisa
buscou alcançar um resultado favorável, a qual pudesse estabelecer
estratégias relacionadas ao tema proposto.
Para medir o grau de percepção desses clientes em relação ao
Marketing Sensorial, foram analisados fatores sócio-econômicos como também
seu grau de percepção do ambiente de loja que é padrão em todos os
McDonalds existentes no mundo.
As análises dos resultados estão demonstradas através de gráficos,
sendo feito comentários visando apresentar a interpretação dos resultados
obtidos.
As demonstrações foram resultantes de pesquisas quanto ao Perfil
sócio-demográfico e ambiente de loja: Valor e percepção do cliente, estilo e
nível de musica, ambiente físico, iluminação dentre outros aspectos sensoriais
já abordados.
Quanto ao perfil socioeconômico, buscou analisar os clientes quanto ao
sexo, à faixa etária, o estado civil, escolaridade e renda familiar.
Na segunda parte da pesquisa, analisou-se o valor e percepção do
cliente em relação ao ponto de venda: fatores visuais, auditivos e olfativos, e
seus graus de importância para o cliente.
Em um terceiro momento foram realizadas correlações entre fatores
sócio-demográficos e os fatores sensoriais.
5
ANALISE E TABULAÇÃO DOS RESULTADOS DA
PESQUISA
Na busca de facilitar uma fácil e rápida compreensão da pesquisa, para
a apresentação dos resultados, utilizou-se como apoio distribuições de
freqüência através de gráficos e tabelas.
5.1 Perfil Sócio-Demográfico
Fez-se necessário para enriquecer o estudo, realizar um levantamento
das características pessoais da amostra a ser estudada a fim de que se possa
analisar alguns fatores e as suas contribuições para o perfil do consumidor
socialmente responsável.
Tabela 1 – Perfil Sócio-Demográfico da Amostra
Gênero
Masculino
28
56%
Feminino
22
44%
50
100%
ate 20 anos
27
54%
de 21 à 30 anos
08
16%
acima dos 31 anos
15
30%
50
100%
Solteiro(a)
36
72%
Casado(a)
09
18%
Divorciado(a)
05
10%
50
100%
Ensino médio - em curso
19
38%
Ensino médio - completo
07
14%
Ensino Superior - em curso
10
20%
Ensino Superior - completo
14
28%
50
100%
20
40%
30
50
60%
100%
TOTAL
Idade
TOTAL
Estado Civil
TOTAL
Escolaridade
TOTAL
Renda familiar mensal ate 4 salários mínimos
acima de 5 salários mínimos
TOTAL
Fonte: Elaboração própria, 2009.
5.2 Percepções Sensoriais
Em um segundo momento da pesquisa, foi levantado questões sobre a
percepção sensorial dos entrevistados. A primeira pergunta refere-se a
percepção visual dos clientes na loja McDonalds relacionada a cor. Nota-se
que 72% dos entrevistados acreditam que a reposição das cores no interior da
loja influenciam no seu comportamento de consumo.
Gráfico 1: Percepção visual
Fonte: Dados da pesquisa
Em seguida buscou-se verificar se as figuras do menu que ficam
expostas no ambiente de loja poderiam influenciar na decisão dos clientes. Os
dados mostram que 82% dos clientes sentem-se influenciados pelas figuras no
ato de compra.
Gráfico 2: Percepção visual
Fonte: Dados da pesquisa
A terceira pergunta, questionava se os clientes sentiam-se estimulados
pela intensidade da luz no ambiente. 78% dos entrevistados sentem-se
confortáveis em relação a intensidade da luz acreditando que favorece o
consumo.
Gráfico 3: Percepção visual
Fonte: Dados da pesquisa
As próximas perguntas tem como foco a percepção auditiva dos clientes.
Foram levantadas questões sobre o estilo e intensidade da musica no ambiente
de loja, mostradas pelos gráficos 4 e 5 respectivamente. Observa-se que 58%
dos entrevistados acham o estilo da musica(Rock/pop) agradável porem, ao
contrario do que fala GUEGUEN e Al (2002), a grande maioria acha que a
intensidade da musica(volume e ritmo) não influencia na sua permanência no
ambiente de loja.
Gráfico 4: Percepção Auditiva
Fonte: Dados da pesquisa
Gráfico 5: Percepção Auditiva
Fonte: Dados da pesquisa
A sexta pergunta questionava se os consumidores sentiam-se
influenciados pelo odor dos produtos no ambiente de loja. 62% dos
entrevistados responderam que sentem-se influenciados pelo odor dos
produtos.
Gráfico 6: Percepção Olfativa
Fonte: Dados da pesquisa
A ultima pergunta também refere-se a percepção olfativa. Os dados
mostram quem 62% dos entrevistados sentem desejo ou prazer de sentir o
odor dos produtos no ambiente da loja.
Gráfico 7: Percepção Olfativa
Fonte: Dados da pesquisa
5.3 Correlações Entre as Variáveis
A primeira correlação que se buscou verificar foi entre o gênero e a
percepção da cor no ambiente da loja. Verificou-se que os homens são mais
influenciados pelas cores pelo fato das mulheres consumirem mais por
impulso. Observa-se que 75% dos homens acreditam serem influenciados pela
reposição das cores no interior da loja enquanto 31,8% das mulheres acreditam
que não se sentem influenciadas pelas cores no ambiente da loja para
consumirem os produtos do McDonalds.
Tabela 2– Correlação Gênero X Percepção Visual
Você acredita que a reposição
das cores no interior da loja
lhe influencia a consumir os
produtos?
Sim
Genero
Masculino
% Genero
21
7
28
75,0%
25,0%
100,0%
15
7
22
68,2%
31,8%
100,0%
36
14
50
72,0%
28,0%
100,0%
Feminino
% Genero
Total
% Genero
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
A tabela 3 traz a correlação entre o gênero e a percepção que os
clientes tem em relação as figuras expostas. Logo, observa-se que ambos os
sexos são enormemente influenciados pelos menus expostos através de
figuras no ambiente da loja.
Tabela 3 – Correlação Gênero X Percepção Visual
O menu exposto com
fotografia dos produtos no
ambiente de loja influencia no
seu consumo?
Sim
Genero
Masculino
% Genero
Feminino
% Genero
Total
% Genero
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
23
5
28
82,1%
17,9%
100,0%
18
4
22
81,8%
18,2%
100,0%
41
9
50
82,0%
18,0%
100,0%
A próxima correlação é entre o gênero e a intensidade da luz no
ambiente da loja. A analise mostra que a luz também é um grande influenciador
do comportamento de compra para ambos os sexos. Com isso, o ambiente
visual da loja influencia diretamente o comportamento de compra dos clientes.
Tabela 4 – Correlação Gênero X Percepção Visual
A luz proporciona um ambiente
confortável para que você sinta
necessidade de consumir?
Sim
Genero
Masculino
% Genero
Feminino
% Genero
Total
% Genero
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
22
6
28
78,6%
21,4%
100,0%
17
5
22
77,3%
22,7%
100,0%
39
11
50
78,0%
22,0%
100,0%
A quarta correlação refere-se a relação do gênero entre o estilo de
musica(Pop/rock) do ambiente de loja. 60,7% dos homens acham que a
musica estimula positivamente o seu consumo. Já quase metade das mulheres
acham que a musica não influenciaria na quantidade de produtos McDonalds
consumido.
Tabela 5 – Correlação Gênero X Percepção Auditiva
O estilo da musica(Pop/rock)
das lojas tornam um ambiente
agradável fazendo com que
você consuma mais?
Sim
Genero
Masculino
% Genero
Feminino
% Genero
Total
% Genero
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
17
11
28
60,7%
39,3%
100,0%
12
10
22
54,5%
45,5%
100,0%
29
21
50
58,0%
42,0%
100,0%
Como citado anteriormente, a grande maioria dos entrevistados acham
que a intensidade da musica não influencia no tempo de permanência na loja.
Os dados mostram que, 63,6% das mulheres afirmam que não se sentem
influenciadas em permanecerem ou saírem da loja mediante a intensidade da
musica.
Tabela 6 – Correlação Gênero X Percepção Auditiva
Você considera que a
intensidade da musica (volume
e ritmo) influencia no tempo em
que você passa na loja?
Sim
Genero
Masculino
% Genero
13
15
28
46,4%
53,6%
100,0%
8
14
22
36,4%
63,6%
100,0%
21
29
50
42,0%
58,0%
100,0%
Feminino
% Genero
Total
% Genero
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
A tabela 7 faz uma relação entra gênero e percepção olfativa. Observase que as mulheres são mais influenciadas pelo odor no ambiente da loja
fazendo com que seja confirmada a afirmação de G.H. de que as mulheres
possuem um olfato mais sensível do que os homens.
Tabela 7 – Correlação Gênero X Percepção Olfativa
O odor no ambiente de loja lhe
influencia a consumir algum
produto?
Sim
Genero
Masculino
% Genero
Feminino
% Genero
Total
% Genero
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
17
11
28
60,7%
39,3%
100,0%
14
8
22
63,6%
36,4%
100,0%
31
19
50
62,0%
38,0%
100,0%
A maioria homens quanto as mulheres entrevistados tem uma sensação
de desejo ou prazer ao sentir o odor dos produtos no ambiente da loja. Nota-se
que 50% das mulheres entrevistadas após sentirem o odor dos produtos na
loja, sentem vontade de consumi-los. Esses dados são observados na tabela a
seguir.
Tabela 8 – Correlação Gênero X Percepção Olfativa
Que sensação vem à tona ao sentir o odor dos
alimentos dentro da loja?
Desejo
Gener Masculin
o
o
% Genero
Repugnân
cia
Enjôo
Prazer
11
2
2
6
39,3%
7,1%
7,1%
21,4%
11
3
2
3
50,0%
13,6%
9,1%
13,6%
22
5
4
9
% Genero
44,0%
10,0%
Fonte: Elaboração própria, 2009.
8,0%
18,0%
Feminin
o
% Genero
Total
7
28
25,0% 100,0%
3
22
13,6% 100,0%
10
50
20,0% 100,0%
A correlaçao explicita na tabela nove trata da relaçao entre as
fotografiasdo menu expostas na loja e a faixa etaria. Observa-se que os
entrevistados que possuem menos de 20 anos são mais influenciados pelas
imagens do que os demais.
Total
Outros
Tabela 9 – Correlação Idade X Percepção Visual
O menu exposto com
fotografia dos produtos no
ambiente de loja influencia no
seu consumo?
Sim
Idade
ate 20 anos
Count
% within Idade
de 21 à 30 anos
24
3
27
88,9%
11,1%
100,0%
5
3
8
62,5%
37,5%
100,0%
12
3
15
80,0%
20,0%
100,0%
41
9
50
82,0%
18,0%
100,0%
Count
% within Idade
acima dos 31 anos Count
% within Idade
Total
Count
% within Idade
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
Outra correlaçao importante em funçao da idade é em relaçao ao estilo
da musica no ambiente. O estilo Pop/rock estimula mais o consumo dos mais
jovens ou seja, dos que possuem menos de 20 anos.
Tabela 10 – Correlação Idade X Percepção Auditiva
O estilo da musica(Pop/rock)
das lojas tornam um
ambiente agradável fazendo
com que você consuma
mais?
Sim
Idade
ate 20 anos
Count
% within Idade
de 21 à 30 anos
Count
% within Idade
acima dos 31 anos Count
% within Idade
Total
Count
% within Idade
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
23
4
27
85,2%
14,8%
100,0%
3
5
8
37,5%
62,5%
100,0%
3
12
15
20,0%
80,0%
100,0%
29
21
50
58,0%
42,0%
100,0%
O odor tambem é um fator que deve ser analisado com bastante cautela
em funça da idade. Os dados mostram que 85,2% dos que possuem idade
abaixo dos 20 acham que o odor estimula a consumir o produto, porem 66,7%
dos entrevistados acima dos 31 anos acham que o odor não é tão importante
para influenciar em seus consumos.
Tabela 11 – Correlação Idade X Percepção Olfativa
O odor no ambiente de loja
lhe influencia a consumir
algum produto?
Sim
Idade
ate 20 anos
Count
% within Idade
de 21 à 30 anos
Count
% within Idade
acima dos 31 anos Count
% within Idade
Total
Count
% within Idade
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
23
4
27
85,2%
14,8%
100,0%
3
5
8
37,5%
62,5%
100,0%
5
10
15
33,3%
66,7%
100,0%
31
19
50
62,0%
38,0%
100,0%
Analisando os dados abaixo referente a relação entre idade e percepção
olfativa, observa-se que sete dos 15 entrevistados que possuem acima de 31
anos sentem enjôo ou repgnancia com o odor dos produtos no ambiente
interno da loja. Já os 27 entrevistados com idade abaixo dos 20 anos não
possuem nem enjôo nem repugnância com o odor exalado no ambiente de loja.
Tabela 12 – Correlação Idade X Percepção Olfativa
Que sensação vem à tona ao sentir o odor dos alimentos
dentro da loja?
Desejo
Idade ate 20 anos
Count
Enjôo
Prazer
0
0
6
51,9%
,0%
,0%
22,2%
3
2
0
1
37,5%
25,0%
,0%
12,5%
5
3
4
2
33,3%
20,0%
26,7%
13,3%
22
5
4
9
% within
44,0%
10,0%
Idade
Fonte: Elaboração própria, 2009.
8,0%
18,0%
de 21 à 30 anos Count
% within
Idade
acima dos 31
anos
Count
% within
Idade
Count
7
27
25,9% 100,0%
2
8
25,0% 100,0%
1
15
6,7% 100,0%
10
50
20,0% 100,0%
Foi verificado também que os entrevistados com uma renda familiar
acima de 5 salarios mínimos podem ser influenciadas mais facilmente pelo
menu exposto na loja. Observa-se que 93,3% deles são influenciados pelas
figuras, podendo mudar sua decisão de compra no ultimo momento sem
depender do valor agregado do produto.
Total
Outros
14
% within
Idade
Total
Repugnânci
a
Tabela 13 – Renda Familiar X Percepção Visual
O menu exposto com
fotografia dos produtos
no ambiente de loja
influencia no seu
consumo?
Sim
Renda até 4 salários
Familiar mínimos
acima de 5 salários
mínimos
13
% Renda Familiar
65,0%
28
% Renda Familiar
Total
93,3%
41
% Renda Familiar
Fonte: Elaboração própria, 2009.
Total
Não
82,0%
7
20
35,0% 100,0%
2
30
6,7% 100,0%
9
50
18,0% 100,0%
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A conexão emocional é um importante elemento estratégico do
marketing para conquistar e manter relações entre as organizações e seus
clientes. Sua maior importancia reside na possibilidade única da empresa se
diferenciar e se destacar em meio a uma realidade tão competitiva. Esse
vínculo emocional com o cliente atribui diferenciação competitiva às empresas
que optam por esta prática, além de fidelizar seu consumidor e fornecer
rentabilidade. Na medida que as emoções atribuem exclusividade a uma
marca, essa passa a não concorrer mais com as demais – ela é única para
aquele consumidor.
O estudo monografico permitiu analisar como o marketing sensorial
influencia no comportamento do consumidor bem como sua utilizaçao no
McDonalds, considerado a maior rede de Fast-food do mundo. Esse
reconhecimento veio pelo fato do McDonalds investir no seu ambiente de loja
sempre explorando o Marketing de Inovação.
O ambiente de loja bem explorado pelo Marketing Sensorial faz com que
os estudos voltados tornem claro a importancia do bem estar do ambiente no
momento do consumo. As midias nao passam a ser o principal meio de contato
com os clientes, porém o ambiente em que ele estar prestes a consumir um
produto.
O resultado da coleta de dado mostra a relaçao dos resultados junto à
opnião dos autores, os desejos e necessidades dos consumidores mediante
uma situação sensorial vivenciada. Um ambiente visual agrafavel, um som que
cativa e um aroma que envolve os consumidores estimulando cada vez mais
seus consumos.
Essa é a nova realidade, na empresa que inova o conceito de
atendimento, valorizando e respeitando cada vez mais a mola propulsora da
economia : o consumidor, que a cada dia, tambem toma mais consciencia do
seu papel dentro deste contexto.
O McDonalds demonstra que é possivel, praticar uma gestão moderna
no interesse de seus clientes, desenvolvendo um ambiente, que apresente
confiabilidade e conforto, provados pelos resultados da pesquisa. Esses
resultados levaram a uma expectativa, bastante otimista, em relaçao ao poder
de influência que a estrategia de Marketing Sensorial tem mediante ao
consumidor.
Portanto, sabendo utilizar o marketing sensorial para tornar um ambiente
agradável, a empresa consegue ser mais competitiva, atingindo, assim, seus
consumidores de forma implacável. E ainda, alem de conseguir já manter seus
consumidores, consegue, também, conquistar novos clientes.
Referências
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Editora, 2006.
2. COBRA, Marcos; RIBEIRO, Áurea. Marketing: magia e sedução. São Paulo:
Cobra, 2000. 263 p.
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EDIÇÃO - 20 de julho de 2007. Disponível em:
http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=8782 Acessado em 16
setembro 2008.
4. CHURCHILL, G. A. Jr., PETER, P. J. Marketing criando valor para os
clientes. 2o.ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
5. DAUCÉ Bruno. La diffusion de senteurs d'ambiance dans un lieu
commércial : intérêts et tests des effets sur le comportement. Thèse de
Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Rennes 1, IGR, Rennes, 2000.
6. FERBER, R. The expanding role of marketing in the 1970s. Journal of
Marketing, v.34, jan. 1970, p.-30.
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:http://www.sogeres.fr/SOGERESSERVICE- SUR-MESURE/Scolaire.cfm,
2009.
8. GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5ª ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
9. GUEGUEN e Al., Le premier référentiel tactile. Endereço URL:
http://www.sensotact.com/fr/home.php , 2008.
10. HETZEL, A. . Le marketing sensoriel, . Endereço URL:
http://www.educnet.education.fr/ecogest/veille/mercatique/gc10.htm), 2009.
11. KARSAKLIAN, Elaine, Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas,
2000.
12. KATONA, G. C. Rational behavior and economic behavior. Psychological
Review, v. 60, sep. 1953
13. KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 2003.
14. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São
Paulo: Prentice Hall Brasil, 2003
15. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia
do Marketing. 12. ed. Prentice Hall Brasil, 2006.
16. LAKATOS O. e MARCONI A. , O ambiente e o processo de maturação, 3ed.
Porto Alegre: Artmed Editora Ltda., 1990. 268 p.
17. LAS CASAS, Alexandre Luzzi . Marketing e Varejo. 3. ed. São Paulo: Atlas,
2004
18. LAZARSFELD, Paul, Bernard. The People’s Choice: How the Voter Makes Up
His Mind in a Presidential Campaign. New York: Columbia University Press,
1952.
19. MARKIN, P. L’acoustique aussi . Endereço URL:
http://www.sogeres.fr/SOGERESAMBIANCETENDANCE/Design.cfm?DESIGN
=6, 2009.
20. MCDANIEL, C.; GATES, R.. Pesquisa de Mercado. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2006.
21. PACKARD, L. Le marketing sensoriel : des sensations qui font . Endereço
URL : www.altema.com/Dossiers/StrategieImage/marksensoriel2.html, 2009.
22. PUISAIS, MAC LEOD e POLITZER., 1992, Les arômes alimentaires, Tec et
Doc-Lavoisier, p50-60.
23. ROBERTS, Kevin. Lovemarks – O futuro além das marcas. São Paulo: M.
Books, 2005. 224p.
24. ROULLET, D., (2004). Les modifications des perceptions sensorielles chez
les seniors, Nutrition et alimentation de la personne âgée, Institut Danone, .
Endereço URL :http://www.danoneinstitute.be/communication/pdf/persagee/masson.pdf
25. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento
do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas,
1998.
APÊNDICE - Questionário de Pesquisa
Questionário de Pesquisa referente ao
Mcdonalds
Sexo :
( ) Masculino ( ) Feminino
Idade :
( ) ate 20 anos ( ) de 21 à 30 anos ( ) acima dos 31 anos
Estado Civil:
( ) Solteiro
( ) Casado ( ) Divorciado
Escolaridade:
( ) Ensino médio- em curso ( ) Ensino médio- completo ( ) Ensino Superior –
em curso ( ) Ensino Superior completo
Renda Familiar:
( ) ate 4 salários mínimos ( ) acima de 5 salários mínimos
Você acredita que a reposição das cores no interior da loja lhe influencia
a consumir os produtos?
( ) sim ( ) não
O menu exposto com fotografia dos produtos no ambiente de loja
influencia no seu consumo?
( ) sim ( ) não
A luz proporciona um ambiente confortável para que você sinta
necessidade de consumir?
( ) sim ( ) não
O estilo da musica(Pop/rock) das lojas tornam um ambiente agradável
fazendo com que você consuma mais?
( ) sim ( ) não
Você considera que a intensidade da musica (volume e ritmo) influencia
no tempo em que você passa na loja?
( ) sim ( ) não ( ) as vezes
Você considera que a intensidade da musica (volume e ritmo) influencia a
consumir os produtos?
( ) sim ( ) não
O odor no ambiente de loja lhe influencia a consumir algum produto?
( ) Sim ( ) Não por que? _____________________________
Que sensação vem à tona ao sentir o odor dos alimentos dentro da loja?
( ) desejo ( ) enjôo ( ) repugnância ( ) prazer ( ) outros: ____________