Marketing Sensorial - Anhembi Morumbi

Ens ino I nterativo ­ Universidade Anhembi Morumbi M arketing Sensorial Objetivo Definir pelos sentidos e pelo mercado o que significa marketing sensorial Tópicos 1. I ntrod ução 2. A p licação P rática
1 . I ntrodução Hoje, o marketing sensorial tem como objetivo solicitar nossos cinco sentidos. Nós, consumidores, inocentes ou cegos às manobras realizadas pelos departamentos de marketing que tudo fazem para sermos seduzidos à compra, mais especificamente ao prazer da compra, veremos como este universo sensorial e comercial funciona. A visão e o tato fazem parte integral do marketing há muito tempo, só que agora o comércio se volta para o uso da audição, do odor e do sabor, nos pontos de venda e nas lojas como espaços ambientais: é o uso dos cinco sentidos, que se nomeia marketing sensorial. Odor, sabor, tato, audição.... as marcas querem nos fazer de tudo ! Objetivo: aumentar as qualidades de seus produtos. Vamos caminhar por este marketing poli sensorial que se dá a ver no mercado como um todo. A partir das vitrinas e adentrando pelas lojas, estamos expostos a todo tipo de sedução, além da visual. Qual o barulho que deve fazer a porta de um carro ao ser fechada, para suscitar em nós consumidores um sentimento de conforto, ou de luxo, ou de qualidade para realmente ser um prazer auditivo? Que odor fará o cliente permanecer mais tempo numa loja? Quais são as respostas a essas questões e como definir tais qualidades? Um barulho grave, pesado, para a porta? Um cheiro agradável, de primavera, ou de grama cortada numa loja de artigos pra jardim? O marketing sensorial deve integrar produto e espaço comercial em relação à percepção humana e subjetividade de acordo com a meta desejada. Se até pouco tempo atrás o marketing tradicional visava vendas com publicidade, de um modo racional e mecânico e, talvez, ainda com um serviço pós­venda, hoje o marketing sensorial vem suprir essas falhas. O marketing tradicional parte do princípio que o cliente avalia os produtos por suas características funcionais, por suas qualidades técnicas e de design, de acordo com as suas necessidades do momento. Existe a concorrência no interior de suas categorias, mas as decisões são racionais.
Sabemos que, na construção de vitrinas, sempre o emocional impera sobre o racional, pois as compras feitas a partir da sedução por uma vitrina são dirigidas pela experiência da emoção e não da razão. É por isso que as vitrinas têm sido pensadas há muito tempo como construções sensíveis e que se utilizam de todos os sentidos, hoje, principalmente do som e do odor, além do visual cenográfico. O marketing sensorial vem complementar a construção da vitrina, carregando para dentro da loja a emoção como um todo e é por isso que o foco será este: o marketing em relação à imagem da vitrina. O marketing sensorial se relaciona às experiências vividas pelo consumidor com todos os sentidos: sensoriais, emocionais, cognitivas e comportamentais. A idéia é analisar a situação do consumo como um todo, para verificar a adequação de cada produto conforme as vontades dos consumidores. Do modo como este produto é criado até o momento como ele é exposto, não só na vitrina, mas também no espaço loja. Não é só o produto em si, mas suas características, sua história, sua embalagem, sua cor, sua apresentação e sua função. Se uma vitrina é construída para criar um novo espaço com um clima especial, para seduzir o olhar do consumidor, então, a loja deve passar pelo mesmo conceito: quanto mais tempo ele ficar na loja, se sentir bem, for bem atendido, tenha a s ens ação d e b em es tar, estimulado inconscientemente por um cheiro, por uma música e uma ambientação agradável, mais razões ele tem para adquirir um ou vários produtos ou ainda a certeza de voltar. Cada vez mais esta sensação de bem estar e de prazer se tornaram mais importantes, até mesmo do que o preço. O prazer vale mais que o produto. Afinal de contas, quase todos os produtos são semelhantes nas suas qualidades e nas suas funções: por exemplo, uma cafeteira é uma cafeteira. Se duas cafeteiras não tiverem, questão da marca envolvida, o que vale mesmo é o atendimento, a loja, o prazer da compra, a experiência. Estimular situações que proporcionem emoções além das habituais é a tarefa do marketing sensorial. Por exemplo, como avaliar o grau de sedução ou de repulsão por um odor? Como determinar o que é bom ou confortável na decisão de uma compra? Todas essas questões terão que ser respondidas, analisadas e pesquisadas durante nosso curso, pois tudo é novo neste setor marketeiro. P es q uis as teóricas Desde a década de 90, já existem pesquisas nesse sentido: Philip Kotler, em 1973, já citava a necessidade de se expor os produtos de modo diferente, ou seja, na
apresentação de um produto pelo seu preço ou pelo seu acondicionamento. Cita também o entrar de acordo com o consumidor no espaço comercial, da influência do ambiente sobre a compra, e que o espaço deveria ser pensado como uma estratégia de marketing: “A criação de um ambiente de compra produz efeitos emocionais específicos no indivíduo, como o prazer ou a excitação, suscetíveis de aumentar sua probabilidade de compra”. (Administração de Marketing, KOTLER, FILITRAULT e TURNER, 2000.) Em 1992, Bitner dizia que havia uma influência da atmosfera no comportamento do cliente no ponto de venda, abrindo assim um caminho para o marketing sensorial. Desde então, cor, forma, odor, ambientação, música, iluminação são elementos que se estudam, que se instalam nas lojas e nos pontos de venda, para criar um sentimento de euforia nos clientes, mas que não são proporcionais às suas compras. Desse modo, uma reflexão deve ser tomada.
2 . Aplicações P ráticas O marketing sensorial pode funcionar, mas, atualmente, o consumidor pede também estética. Não diria o Belo, mas o estético. Se a visão é o órgão mais solicitado e o mais estimulado, o produto em si deve ser algo especial. Para seduzir um comprador, que virá após uma boa publicidade, é preciso uma bela apresentação, uma agradável ambientação e, finalmente, o consumidor estará pronto para colocar as mãos sobre o objeto de desejo! E poderemos ver que todas as mídias acabam sendo utilizadas para criar a sedução total do consumidor. O m ark eting s onoro O marketing sonoro se define pela utilização do som para gerar reações afetivas, cognitivas e de comportamento favoráveis à ação de compra por parte do consumidor, fazendo­o querer ter, ou poder adquirir certo produto. Não é nada recente o uso deste atrativo, ou seja, da música ambiente nas áreas comerciais. A música acaba por trazer um tipo de identificação do público alvo e reforça também a identidade da marca. Mas o que importa mesmo é que a música influencia na medida de percepção do tempo . Estudo recente indica que : 1) a música clássica tem mais efeito do que a música popular; 2) uma música conhecida nas paradas tem séria possibilidade de aumento dos gastos dentro do espaço comercial. O m ark eting olfativo O marketing olfativo é algo mais recente nos eventos e nas áreas comerciais e é um dos mais estudados atualmente no marketing sensorial. Com 10 milhões de receptores olfativos de nosso sistema nervoso, o homem pode perceber 4 mil odores diferentes e graças a esta percepção, parece que é a que tem maior valor emocional, por isso o interesse em estudá­la. Uma criança antes mesmo de falar já percebe os odores ao seu redor. Tanto é que os testes feitos mostram que odores agradáveis atrapalham o público, no bom sentido, fazendo­o perder a noção de tempo e vendo os objetos de modo diferente devido ao cheiro. Em Paris a Galerie Lafayette espalha, de tempos em tempos, um odor especial que faz as pessoas terem vontade de subir para os andares superiores. Supermercados acionam este tipo de elemento sensível na área da peixaria ou na parte de higiene.
O m ark eting g us tativo O marketing gustativo vem sendo motivo de estudo particular para melhor compreender seus mecanismos. É fácil perceber isso quando vamos a um determinado restaurante e provamos pratos especiais. O paladar está sempre ligado ao visual e ao tátil. Vejamos: se vamos ao restaurante, além do sabor e do odor de uma comida especial há ainda o toque nos objetos da mesa: o tipo e o peso do talher; a beleza dos copos; o guardanapo de tecido bem passado; o conforto da cadeira; a arrumação do local; a iluminação e a sonorização do ambiente; tudo forma um universo que aumenta o sabor do alimento. E nisso está a qualidade da comida e o encantamento do paladar. O m ark eting tátil O marketing tátil é o mais fácil de ser notado, pois, logo que entramos numa loja, percebemos pelo toque a roupa que se expõe, o carpete que forra o chão, as paredes de um restaurante, a direção de um carro. Todos os materiais devem parecer agradáveis, rústicos, sólidos, enfim apropriados para suas determinadas funções de acordo com a loja e os produtos oferecidos. Entre ser e parecer, o toque dos objetos, somado ao odor que envolve um ambiente pode até enganar os menos avisados. A ambientação de uma padaria como antigamente, num supermercado moderno, adicionado ao cheiro de pão, cria um ambiente que parece fazer o pão aqui e agora, uma cenarização do real, mas que, na verdade, vende um pão industrializado, fazendo o consumidor crer que compra um pão artesanal. Mas não deixa de ser uma tarefa do marketing sensorial. Conclus ão O marketing sensorial ou polisensorial, como dizem alguns, tem muito estudo pela frente, uma vez que a união de todos os sentidos nas áreas comerciais é uma faca de dois gumes, sutil e difícil de manejar totalmente já que os homens são muito diferentes. Certas pessoas podem gostar de um odor ou de um toque, enquanto outras acham o mesmo odor insuportável. Há os que têm falhas olfativas, que vão se mostrar evidentemente no paladar, pois todos nossos sentidos fazem parte de nosso sistema perceptivo e um pode ser mais desenvolvido que outro. Contudo, com certeza há um poder no marketing sensorial pronto a ser explorado.
Como vimos nas imagens, Morgan é a loja que usa o som para chamar atenção de quem se inclina frente à vitrina enquanto a Gucci atrai pelo movimento, luz e textura. Os sapatos de Rudolf Menudier, sempre expostos com elementos bizarros, atraem um público diferenciado e pronto para pensar o que significam estas imagens. A Cartier usa técnicas sofisticadas para eventos especiais que atraem pelo gigantismo e Clavin Klein “abriga” a neve por dentro da loja, que é recolhida num simples balde, por meio de uma mídia nova. A Nike, por sua vez, instala imagem e holografia criando um movimento obrigatório frente à vitrina. Semelhantemente, a Montblanc exibe pequeninas canetas numa vitrina imensa, expostas atrás de uma lupa gigantesca. A vitrina viva do Printemps volta no tempo, porém atrai um público que passa assim que o show começa. Já a de cosmética de Gaultier que mistura a vitrina viva com mídias atuais. São alguns exemplos de que mídias, técnicas e sensações novas se impõem nas vitrinas e nas lojas que querem sobressair. * Texto baseado em artigo redigido por Jean­Luc Koehl , professor de Economia de Gestão na escola Renée Cassin , na Academia de Estrasburgo.
3 . Bibliografia RIEUNIER, Sophier et al. Le m ark eting sens oriel d u p oint d e vente: Créer et g érer l’am b iance d es lieux com m erciaux . Paris: Éditions Dunod, 2004. BARBET, Virginie et al. Le m ark eting olfactif. Presse du Management, 1999. KOTLER, Philip. A tm os p herics as a m ark eting tool ­ Journal of Retailing. V. Maille, L'influence des odeurs sur le consommateur: la tendance à la recherche de sensations et au comportement exploratoire comme variables modératrices. R evue français e d e m ark eting, Septembre, 2003 http://www.negocia­evenementiel.com/marketing/plus.html http://www.lentreprise.com/actu/2685.1.html http://www.ac­nancy­metz.fr/eco­gestion/ressource http://www.e­marketing.fr/ http://www.mercadoc.org