Jessica Santana Soares - grupo

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO
DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS - DIGICORP
JESSICA SANTANA SOARES
ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE EM TEMPOS DE
CONVERGÊNCIA E COMPLEMENTARIEDADE MIDIÁTICA
SÃO PAULO
2015
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO
DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS - DIGICORP
JESSICA SANTANA SOARES
ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE EM TEMPOS DE
CONVERGÊNCIA E COMPLEMENTARIEDADE MIDIÁTICA
Projeto de Pesquisa apresentado ao Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola
de Comunicações Artes da Universidade de São
Paulo como requisito final para obtenção do título de
especialista no Curso de Pós-Graduação Lato Sensu
Gestão Integrada da Comunicação Digital para
Ambientes Corporativos.
Orientador: Prof. Dr. Silvio Sato.
SÃO PAULO
2015
Autorizo a reprodução e a divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Soares, Jessica Santana
Estratégias de publicidade em tempos de convergência e
complementariedade midiática. Jessica Santana Soares: orientador Silvio Sato.
São Paulo – 2015. 69 fls.
Monografia (Especialização Lato Sensu) – Escola de Comunicação e
Artes, Universidade de São Paulo, 2015.
1. convergência. 2. complementariedade. 3. publicidade. 4. meios de
comunicação. 5. mídia.
JESSICA SANTANA SOARES
ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE EM TEMPOS DE
CONVERGÊNCIA E COMPLEMENTARIEDADE MIDIÁTICA
Trabalho de conclusão de curso de Pós-Graduação em Gestão Integrada da Comunicação
Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de
São Paulo.
Aprovado em:
Branca Examinadora:
Prof._________________________________
Instituição:________________________
Julgamento:___________________________
Assinatura:________________________
Prof._________________________________
Instituição:________________________
Julgamento:___________________________
Assinatura:________________________
Prof._________________________________
Instituição:________________________
Julgamento:___________________________
Assinatura:________________________
AGRADECIMENTOS
Agradeço a realização desta monografia ao Professor Dr. Silvio Sato, que com sua
sabedoria e conhecimento orientou o desenvolvimento deste trabalho. A todos os mestres do
curso, que, de alguma forma, contribuíram com meu crescimento.
Aos meus pais, que sempre foram exemplo de força e superação. Em especial a minha
mãe e irmão que estão ao meu lado em todos os momentos, por todo amor e apoio.
Aos colegas do Digicorp, pela troca de experiências e pelas risadas. E a todos amigos
pelo suporte e horas cedidas da vida pessoal em prol da pós-graduação.
Minha gratidão aos que me incentivaram a iniciar o curso, aos que vibraram comigo
na aprovação, aos que acompanharam toda a trajetória e aos que colaboraram para que eu
pudesse concluir mais esta etapa.
RESUMO
Diante do atual cenário contemporâneo de excesso de informação, observamos o desafio
enfrentado pela comunicação mercadológica, especialmente na propaganda e nas suas
estratégias de mídia para garantir o correto investimento, a fim de garantir a lembrança na
mente dos consumidores. Assim, partimos do pressuposto apresentado por Jenkins (2008), de
como a convergência midiática altera a relação entre os diferentes meios existentes.
Analisamos, então, se a fragmentação midiática, com a ascensão de novos meios digitais,
transformou a comunicação das marcas do ponto de vista do planejamento de mídia, criando
um novo cenário, mais complexo e fragmentado.
Palavras-chave: Convergência. Complementariedade. Publicidade. Meios de comunicação.
Mídia.
ABSTRACT
In the contemporary scenario of information overload we can observe a challenge faced by
marketing communication, especially noticeable in advertising and its media strategies to
guarantee the correct investment to leave a trace in consumers’ mind. Thus, we will assume
the presupposition presented by Jenkins (2008) of how media convergence changes the
relationship between different available means. In this work will be analyzed how media
fragmentation with the rise of new digital media, transforms the brand communication from
the point of view of media planning, creating a new more complex and fragmented scenario.
Key words: Convergence. Complementarity. Advertising. Means of communication. Media.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Frame do Filme do novo OMO Multiação .............................................................. 44
Figura 2 - Publicação da campanha #UmEnxagueBasta .......................................................... 45
Figura 3 - Publicação da Kibon no Twitter, com a tag #SemanadaFelicidade. ....................... 48
Figura 4 - Publicação #TchauSeriedade no Facebook.............................................................. 49
Figura 5 - Frame do filme "Ingrediente Secreto" da Kibon ..................................................... 50
Figura 6 - Frame do Filme Fritz 2 da Volkswagen. ................................................................. 52
Figura 7 - Publicação Das Auto Magazine. .............................................................................. 53
Figura 8 - Comparação entre peças publicitárias nas redes sociais das marcar analisadas. ..... 56
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Investimento bruto (em R$ bi) publicitário em mídia -2005 à 2014 ..................... 29
Gráfico 2 - Investimento publicitário em mídia por meio - 2014. ............................................ 30
Gráfico 3 - Evolução do investimento publicitário por Meios - 2014. ..................................... 31
Gráfico 4 - Evolução do investimento publicitário nos Meios de Mídia – 2005-2014. ........... 34
Gráfico 5 - Investimento Digital Total - 2011 à 2014. ............................................................. 34
Gráfico 6 – Consumo dos meios de mídia dos indivíduos que afirmam já terem consumido a
marca OMO. ............................................................................................................................. 42
Gráfico 7 - Evolução do investimento por meio Omo.............................................................. 43
Gráfico 8 - Consumo dos meios de mídia dos indivíduos que afirmam já terem consumido a
marca Kibon. ............................................................................................................................ 46
Gráfico 9 - Evolução do investimento por meio Kibon............................................................ 47
Gráfico 10 – Consumo dos meios de mídia dos indivíduos que afirmam já terem consumido a
marca Volkswagen. .................................................................................................................. 51
Gráfico 11 - Evolução do investimento por meio Volkswagen................................................ 51
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 10
1 CONTEMPORANEIDADE, EXCESSO DE INFORMAÇÃO E OS IMPACTOS
PARA INDIVÍDUOS E ORGANIZAÇÕES ........................................................................ 13
1.1 A Sociedade em Rede ...................................................................................................................... 13
2
1.2 Mídia, evolução e convergência................................................................................................... 15
MARKETING,
PROPAGANDA
E
PLANEJAMENTO
DE
MÍDIA
CONTEMPORÂNEOS .......................................................................................................... 19
2.1 Marketing em tempos de excesso............................................................................................... 19
2.2 Comunicação mercadológica e Publicidade ........................................................................... 22
2.3 Planejamento de Mídia ................................................................................................................... 24
3 PAISAGEM MIDIÁTICA NO BRASIL ........................................................................... 28
3.1 Cenário de Investimento em Propaganda no Brasil ............................................................ 28
3.2 Internet como mídia ........................................................................................................................ 33
3.3 Tendências do Mercado de Mídia ............................................................................................... 39
4 AS ESTRATÉGIAS DE MÍDIA DE MARCAS TOP OF MIND BRASILEIRAS ....... 40
4.1 Critérios para a escolha das marcas e roteiro de análise .................................................. 40
4.2 OMO........................................................................................................................................................ 41
4.3 Kibon...................................................................................................................................................... 46
4.4 Volkswagen ......................................................................................................................................... 50
4.5 Comparativo das estratégias das três marcas ....................................................................... 54
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 59
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 62
10
INTRODUÇÃO
É fato que vivemos hoje em uma sociedade diferente das décadas anteriores,
principalmente devido ao ritmo cada vez mais rápido das evoluções tecnológicas como a
internet.
O sociólogo polonês Zygmunt Bauman (2011) traz a ideia de liquidez para apresentar
uma sociedade em constante transformação com a ruptura de diversas crenças e organizações
consolidadas até a modernidade, quando nossos avós viviam sob uma clara direção de futuro.
Essa ruptura também acontece nos meios midiáticos, pois tínhamos apenas poucos
veículos tradicionais com grande alcance, na era dos meios de comunicação de massa. Hoje
passamos a uma realidade cada vez mais fragmentada, na qual até consumidores se tornam
eles mesmos veículos de mídia através das redes sociais na internet.
Ou seja, a ideia de liquidez pode ser aplicada a todas as áreas, pois mantemos contato
com uma quantidade cada vez maior de informações que se espalham rapidamente e que
disputam espaço em nosso tempo limitado. Com isso, as marcas e as organizações precisam,
além de comunicar e vender seus produtos, ser atraentes e criar um relacionamento mais
estreito com seus consumidores. Assim, entram na disputa por atenção em todos os pontos de
contato com a marca nas trajetórias dos consumidores, travada, por exemplo, nas redes
sociais, mas também no espaço físico, diariamente.
Podemos observar o desafio deste novo momento na comunicação mercadológica,
especialmente na propaganda e nas suas estratégias de mídia para garantir o correto
investimento a fim de garantir a lembrança na mente dos consumidores.
Assim, partimos do pressuposto apresentado por Henry Jenkins na obra A Cultura da
Convergência (2008), de como a convergência midiática altera a relação entre os diferentes
meios existentes. Com essa alteração, surgem estruturas de comunicação mais dispersas por
múltiplas plataformas, como ocorre nas narrativas transmidiáticas. Nelas, o conteúdo de
comunicação de uma marca pode fluir por diversas plataformas, tendo continuidade e
complementando as narrativas em diversos níveis e meios de interação com o usuário.
Neste trabalho, analisaremos se a fragmentação midiática, com a ascensão de novos
meios digitais, transformou a comunicação das marcas do ponto de vista do planejamento de
mídia, criando um novo cenário mais complexo, assim trazendo novos desafios. O ponto de
partida para a pesquisa foi o crescimento do acesso aos meios de comunicação de maneira
geral no cenário brasileiro, com o surgimento de novas possibilidades de mídia publicitária, o
que reforça o cenário de excesso e pulverização de informação.
11
Portanto,
o
objeto
de
estudo
desta
monografia
são
as
estratégias
de
complementariedade de meios presentes no planejamento de comunicação publicitária de
grandes marcas brasileiras. Entendemos como estratégias de complementariedade a maneira
como o mix de meios é utilizado pelas marcas em suas ações de propaganda, a distribuição de
investimento e a integração da mensagem entre os meios. Tudo isso é feito a fim de gerar
melhores resultados de comunicação, como ser sempre lembrado na mente dos consumidores.
É justamente em função deste objetivo central de comunicação das marcas, a
lembrança de marca, que escolhemos nos aprofundar nas estratégias de três marcas para este
estudo: Omo, Kibon e Volkswagen. Estas marcas são reconhecidas por serem líderes na
lembrança de marca (top of mind) em suas categorias. Prova disso é que são vencedoras em
suas categorias há 25 anos no ranking Folha Top of Mind 2015, importante prêmio que elege
anualmente as marcas mais lembradas no Brasil, por meio de uma pesquisa realizada em
diversas localidades do país.
Portanto, esse trabalho procura estudar de que forma o excesso de informação e de
meios de comunicação impacta as estratégias de mídia adotadas no processo de construção de
algumas das marcas mais lembradas pelos consumidores brasileiros. Queremos investigar
também as semelhanças e diferenças nas escolhas destas marcas em relação ao mix de meios
selecionados, a distribuição e volume dos investimentos em propaganda a fim de ressaltar
diferentes possibilidades frente à paisagem midiática atual.
Trata-se de uma pesquisa exploratória com levantamento bibliográfico sobre os temas
abordados (convergência midiática e estratégias de propaganda e mídia), além da compilação
de dados históricos sobre o cenário de mídia brasileiro. Adicionalmente, analisamos as três
marcas escolhidas, adotando o seguinte roteiro: primeiro, fizemos uma análise do
investimento das marcas; depois, analisamos conteúdos institucionais difundidos pelas marcas
nas redes sociais; em seguida, avaliamos o investimento por meio das marcas e hábitos de
consumo de mídia dos consumidores de cada uma das marcas analisadas.
O trabalho esta organizado em quatro capítulos. No primeiro apresentamos uma
revisão bibliográfica sobre a contemporaneidade e contextualizando o momento de excesso de
informação, demostrando como indivíduos e empresas foram afetadas por esse novo
momento. Para isso, utilizamos os conceitos de Castells (1999), Lévy (1993), Bauman (2011),
Eco (2009) e Kandel (2009). No segundo capítulo para contextualizar melhor o novo
momento do marketing, utilizamos o entendimento de Kotler (2000, 2003, 2010), além de
oferecer uma rápida retomada dos conceitos teóricos de comunicação, mídia e publicidade,
fizemos uma revisão sobre o planejamento de mídia.
12
Em seguida, o terceiro capítulo, apresenta dados sobre alguns meios e formatos
considerados novos no meio publicitário, e que demonstram o momento de convergência
desse mercado. Para isso, utilizamos os conceitos dos autores Calazans (1992), Martin e Rapp
(2002), Gomes Filho (2003), Torres (2009), sobre comunicação e marketing, além da
definição de convergência apresentada por Jenkins (2009). Ainda neste capítulo conceitamos
o cenário de mídia nacional e identificamos, através de algumas pesquisas, os sinais de
convergência no mercado como todo, com dados de investimento e crescimento.
No último capítulo utilizamos a pesquisa Inter-Meios do Jornal Meio e Mensagem,
além de diversas ferramentas dos institutos IBOPE e Comscore para fazer uma análise
comparativa evolutiva do investimento em propaganda das três marcas escolhidas.
Escolhemos também algumas peças de comunicação desenvolvidas pelas marcas (filme
institucional publicitário e peças de comunicação nas redes sociais) para exemplificar e
auxiliar no melhor entendimento das estratégias de cada marca.
Nas considerações finais, retomamos algumas discussões anteriormente apresentadas,
acrescentando um olhar reflexivo a partir das análises realizadas, destacando os principais
aprendizados encontrados com relação à questão da convergência dos meios de mídia e de
como o mercado publicitário está reagindo a este novo momento da comunicação.
13
1 CONTEMPORANEIDADE, EXCESSO DE INFORMAÇÃO E OS IMPACTOS
PARA INDIVÍDUOS E ORGANIZAÇÕES
1.1 A Sociedade em Rede
Com as evoluções tecnológicas das últimas décadas o mundo mudou drasticamente.
Segundo Castells (2003), vivemos em uma sociedade em rede, que tem como símbolo maior a
internet – um meio de comunicação que quebra barreiras geográficas, com informações que
podem ser acessadas de forma veloz e precisa, tendo atualizações diárias e evoluindo desde a
sua criação, de computadores enormes até a conexão sem fio atual. Como apresenta Limeira,
O nome internet é derivado da junção de duas palavras em inglês: interconnected
network, que significa rede interconectada e designa a rede mundial pública de
computadores, interligado por cabos ou sem fio (wireless). Por meio dessa rede, são
transmitidas informações, como textos, sons e imagens, para qualquer computador
que esteja ligada à rede. Devido a essa característica, a internet tornou-se a primeira
mídia em massa a qual permite interação entre pessoas, clientes e empresas a baixo
custo e a velocidade da luz. (LIMEIRA, 2007, p.13)
Castells (2003) discute a evolução tecnológica inicialmente a partir das descobertas
militares e analisa como as tecnologias transformaram as relações humanas das mais
diferentes formas, em interações que ocorrem numa rede conectada que forma o ciberespaço.
Neste sentido, Lévy (2000) diz que o ciberespaço se apresenta como o local onde
ocorre a interação entre as pessoas que, como sujeitos individuais, promovem o intercâmbio
de ideias por meio de comunidades virtuais, cujo objetivo maior está em promover amplas
conexões entre seus participantes. Estas interações possibilitam a inteligência coletiva, com o
conhecimento criado ao interagirmos nesse aglomerado de experiências no ciberespaço.
Ainda segundo o autor, o ciberespaço é muito mais que um meio de comunicação ou
mídia: trata-se de um espaço de reunião de uma infinidade de mídias (jornal, revista, rádio,
cinema, TV) e interfaces que permitem a interação, ao mesmo tempo ou não, como os chats,
os fóruns de discussão, os blogs, dentre outras. Este espaço é voltado para a interação social e
tem a capacidade de criar uma espécie de democracia em tempo real, dadas as suas constantes
possibilidades de interação entre os pares.
Ou seja, o ciberespaço é também um movimento social e cultural que estabelece uma
relação nova com o conhecimento e o saber, ou seja, apresenta novas formas e possibilidades
14
de se aprender e ensinar, retirando-as dos campos comuns da realidade (LÉVY, 2000). Na
educação, por exemplo, o modo de aprendizagem hoje é diferente do anterior, e a escola não
tem mais o monopólio do saber, em tempos de conhecimento virtual adquirido no
ciberespaço.
Podemos dizer, portanto, que vivemos em uma sociedade conectada e em transição,
na qual os avanços tecnológicos já fazem parte do dia a dia, com reflexos para os indivíduos.
Bauman (2007) enfoca que para serem felizes, as pessoas precisam de duas coisas: segurança
e liberdade. A internet é uma comunidade que busca para a liberdade, só que perdemos a
segurança como indivíduos.
O sociólogo constroi a ideia de que tentamos dosar esse dilema “liberdade versus
segurança” na internet com a valorização do livre conhecer. Entretanto, o excesso de
conhecimento e a sensação de que nem tudo é verdade trazem certa insegurança que deverá
ser levada em conta nas relações criadas neste ambiente.
A internet trouxe uma grande disseminação de informação e isso por sua vez,
acarretou problemas no que concerne aos excessos. Ao buscar determinado assunto, o
indivíduo se depara com um número enorme de respostas, e alguém que desconhece o assunto
não saberá distinguir o certo do errado, o verdadeiro do falso. Umberto Eco, em entrevista à
revista Veja Digital em dezembro de 2009, recomenda que deveria existir algum órgão
estudantil que auxiliasse o jovem em pesquisas na internet, para orientar, por exemplo, se o
site visitado tem algum respaldo cientifico (FARIAS, 2009). No meio de tanta informação, o
ser humano pode se deparar com documentos e dados superficiais. Muitas coisas são
divulgadas sem fonte ou aprofundamento daquilo que se está dizendo.
Outro impacto do excesso de informação são problemas no processo de consolidação
da memória em jovens, que passaram a ser associadas à falta de concentração durante a leitura
de um texto digital. A explicação seria de que o excesso de informações e estímulos da
internet estaria produzindo um usuário multitarefa e, portanto, menos concentrado, o que
acabaria por prejudicar a memorização da informação. Kandel (2009) ressalta, contudo, que
essa hipótese ainda é especulativa: “A internet pode causar o enfraquecimento de um tipo de
memória, mas promover o ganho de outra.” A única coisa certa nisso tudo é que se queremos
nos lembrar realmente de alguma coisa, precisamos prestar atenção enquanto aquela
informação é codificada.
O psiquiatra Gary Small, especialista em memória da Universidade da Califórnia,
conduziu diversos experimentos em 2008 com grupos de internautas que realizavam buscas
no Google. Os resultados sugerem que embora a internet intensifique a atividade cerebral, as
15
áreas mais ativadas são aquelas relacionadas à tomada de decisões e não à compreensão de
texto. (PONTES; MALI, 2010) Isso pode ser decorrente da linguagem característica dos
textos digitais, que induzem o leitor a desviar sua atenção para decidir se clica ou não em um
hyperlink que dá acesso para outra página. Mas antes de culpar a internet é preciso considerar
que ao ativarmos uma região do cérebro que não é normalmente estimulada pela leitura de
livros impressos estamos ampliando outras funções cognitivas que podem ser muito úteis ao
aprendizado.
Os impactos deste cenário para a comunicação são inúmeros, já que a evolução
tecnológica trouxe evidentes transformações nos processos comunicacionais, no cenário de
mídia e nas suas teorias, como veremos a seguir.
1.2 Mídia, evolução e convergência
Historicamente a origem do uso da palavra mídia surge nas pesquisas norteamericanas sobre mass media, que derivam dos estudos sobre comportamento eleitoral,
propaganda e opinião pública nos períodos pré e pós-guerras, entre os anos 1920 e os 1940,
nos Estados Unidos. (WOLF, 2003)
Além disso, buscou-se delimitar os meios de comunicação de massa, porém todos
estes conceitos sempre se situaram em abordagens e teorias centradas na Sociologia e na
Ciência Política norte-americanas.
(...) a expressão mass media se monta [...] a partir de uma concepção que não vê
nessas formas da indústria da cultura e da informação outra coisa a não ser os
dispositivos de emissão e a capacidade de difundir conteúdos e mensagens para
audiências massivas (GOMES FILHO, 2003, p. 5).
Neste conceito, a preocupação sempre foi estudar os efeitos da exposição do público
às mensagens veiculadas pela imprensa e pela propaganda.
Gomes Filho (2003) aponta a comunicação política como a fase mais remota de
estudos sobre o tema. Estes estudos se concentram na influência e efeito sobre as pessoas,
notadamente negativos, dos meios de comunicação entendidos como rádio, imprensa e
cinema.
16
Houve uma consolidação da indústria cultural, e com isso, uma cultura de
comunicação de massa. Assim, as pesquisas desta área de confluência não puderam mais ser
dedicadas a estudos pontuais de fenômenos relacionados a determinado meio, veículo ou
instrumento. (PONTES; MALI, 2010) Ao longo do tempo, os meios de comunicação
deixaram de ser entendidos como canais e passaram a ser vistos como potenciais construtores
de conhecimento, responsáveis pelo agendamento de temas públicos e formadores de
compreensão sobre mundo e a política (GOMES FILHO, 2003).
Atualmente, na sociedade em rede conectada, vivemos em um ambiente de mídia
globalizado. Nesse contexto, passou-se a estudar o conjunto de meios enquanto indústria da
comunicação, com suas empresas e rotinas próprias dentro da sociedade capitalista, detentora
de linguagens, formatos, estratégias, processos e agentes múltiplos que envolvem a
comunicação de massa, projetam imagens e visibilidades e a constituem como um poder no
mundo contemporâneo. (RUBIM, 2000)
Este cenário de transformação na mídia é definido por Jenkins (2008) como Cultura da
Convergência, na qual conceitos como inteligência coletiva e cultura participativa foram
possibilitados pelos avanços tecnológicos, maior acesso à internet banda larga e ao aumento
da inclusão digital.
Os indivíduos anseiam por cada vez mais conteúdo e se reúnem a fim de construí-lo
juntos, sendo que o consumidor não é mais passivo. Este ambiente proporciona uma quebra
de barreiras: o conhecimento pode vir de qualquer lugar, por qualquer pessoa. Nele, o poder
do conhecimento está nas mãos de todos, e com isso existe um aumento no senso de
comunidade, onde todos são livres para ajudar e participar.
Este poder de participação pode ser simbolizado pelas redes sociais, que são ambiente
fértil para a proliferação deste tipo de conteúdo e para empresas que precisam interagir nesse
cenário e contar com o relacionamento com fãs. “Em cada caso, instituições arraigadas estão
se espelhando nas comunicações de fãs alternativas e se reinventando para uma época de
convergência das mídias e de inteligência coletiva” (JENKINS, 2008, p. 287).
Esses canais sociais aproximaram as pessoas de acordo com interesses e ignorando a
distância entre elas. Além disso, quebram as barreiras entre consumidores e personalidades,
criando assim uma mídia de influência online. De certa forma, ela já é velha conhecida da
propaganda através de ações de testemunhal ou merchandising, mas com a espetacularização
da vida por meio das redes socais criam-se novas oportunidades para as marcas interagirem
com os consumidores, através do endosso de influenciadores dos mais diversos seguimentos.
17
Isso pois nas redes sociais muitas vezes as personalidades tem mais seguidores ou fãs e
certamente geram um engajamento maior que muitas marcas por si mesmas.
E o poder de propagação da mensagem aumenta quando os consumidores são
influenciados e se engajam com a causa de uma marca. Com o endosso do influenciador, a
mensagem ganha relevância e muitos compartilhamentos através da rede. “Tudo que não se
propaga morre”, afirma Jenkins (2014), em A Cultura da Conexão, obra que apresenta uma
reflexão sobre o que aconteceu depois da Web 2.0: com os consumidores tendo voz ativa
através da rede, passamos a ter um momento de grande engajamento, participação ativa dos
indivíduos como produtores de conteúdo e a propagação desse conteúdo através da rede está
cada vez mais fora de controle. Isso tudo produz uma rápida mudança na relação entre
consumidores e marcas. (JENKINS, 2014)
Para falar com os novos consumidores, o foco não pode estar apenas na tecnologia,
sendo importante a empresa estar atenta aos novos formatos e tendências para os anúncios
publicitários. Como afirma Jenkins, “se nos concentrarmos na tecnologia, perderemos a
batalha antes mesmo de começarmos a lutar. Precisamos enfrentar os protocolos sociais,
culturais e políticos que existem em torno da tecnologia e definir como utilizá-los”
(JENKINS, 2008, p. 292).
Sobre os novos formatos que surgem a partir do cenário midiático descrito até agora,
destacamos o Branded Entretainment. Conforme Torres (2009), este conceito, também
denominado de brand content ou advertainment, designa uma nova e poderosa ferramenta de
comunicação publicitária, que conjuga o entretenimento com uma marca em um determinado
formato, independentemente do tipo de veículo utilizado. Este tipo de ferramenta tem como
objetivo oferecer um novo suporte às marcas, por meio da oportunidade de promoverem a sua
identidade, os seus produtos ou seus serviços, para seus públicos-alvo de um modo
direcionado e impactante.
O Branded Entertainment interage diretamente com o consumidor e tem como
característica marcante fugir das formas tradicionais da publicidade, com um cunho
emocional do qual o consumidor tem total controle sobre sua experiência com a marca e
quase sempre de uma maneira positiva, pois irá relacionar-se com a busca pelo entretenimento
do consumidor.
Isto mostra que hoje a comunicação vai muito além da propaganda oficial (do que as
marcas dizem sobre si mesmas): a comunicação é complementada pelo o que o consumidor
pensa e fala sobre a marca, e por isso a extrema importância do relacionamento e da
construção de significado com esse consumidor.
18
Podemos afirmar que “cultura da convergência, [é o] lugar onde as velhas e as novas
mídias colidem, onde a mídia corporativa e [a] mídia alternativa se cruzam, onde
o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”
(JENKlNS, 2008, p. 29). Nesta cultura, não ocorre somente uma mudança tecnológica, mas
uma transformação na maneira de se comunicar.
A ascensão dos meios digitais e móveis não quer dizer que as mídias antigas vão
acabar, mas irão se adaptar, com novos formatos e estratégias utilizadas pelas marcas em sua
comunicação mercadológica a fim de se tornarem mais atrativas para os novos consumidores,
como veremos no próximo capítulo.
19
2 MARKETING, PROPAGANDA E PLANEJAMENTO DE MÍDIA
CONTEMPORÂNEOS
2.1 Marketing em tempos de excesso
Do ponto de vista da produção e do consumo, vivemos uma era em que a humanidade
produz e consome cada vez mais bens e serviços. As inovações tecnológicas marcam a
evolução industrial e econômica, com impactos nas organizações e em suas práticas
mercadológicas e comunicacionais.
Segundo Salm e Fogaça (1998) as transformações econômicas radicais que
vivenciamos atualmente são oriundas de três grandes ondas de inovação.
A primeira onda acontece a partir da segunda metade do século XVIII, com o
surgimento de novos materiais – como o carvão mineral substituindo o carvão vegetal – e de
novos produtos – como ferro derretido com coque, a energia a vapor – e, ainda, pela
mecanização das indústrias têxteis e de vestuários, proporcionando saltos quantitativos e
qualitativos na capacidade de produção, especialmente no país sede dessas inovações, a
Inglaterra.
Estes novos avanços trouxeram também uma modificação na divisão de trabalho, o
que coincidiu justamente com a segunda revolução tecnológica. Também na forma de uma
verdadeira onda de inovação, com a descoberta de novos materiais, houve a simplificação de
tarefas e o esvaziamento do conteúdo do trabalho. (POCHMANN, 2001)
O mercado atual configurou-se como uma “economia digital ou nova economia”,
como forma de enunciar a existência da expansão das atividades econômicas a partir do final
do século XX. A característica principal desta economia é a articulação entre a expansão da
indústria da tecnologia de informação e de comunicação, especialmente através do uso da
internet. (POCHMANN, 2001)
Nesse mesmo período em que ocorre a terceira revolução tecnológica, o mundo
começa uma nova era de intercâmbio entre países, um processo muito mais forte de
globalização, com mudanças muito rápidas nas relações comerciais. (POCHMANN, 2001)
Com a acelerada evolução atual, o marketing também se transformou ao longo do
tempo, junto com a tecnologia. O marketing, que surge conceitualmente como uma forma de
suprir as necessidades dos consumidores, evolui, tornando-se cada vez mais interativo:
20
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a
internet, o marketing interativo evoluiu para o marketing eletrônico ou e-marketing
(conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como a
internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida),
também conhecido como marketing digital... (LIMEIRA, 2007, p.04)
Anteriormente o marketing era uma atividade em massa, ou seja, a produção,
distribuição e comunicação do produto era feita de forma única e para todos os compradores
sem diferenciação. E do marketing de massa houve a evolução para segmentos, de forma a
atender melhor o que os consumidores esperam, e cobrando por um preço mais alto.
Atualmente, caminhamos para o marketing um a um, ou marketing individualizado, no
qual a individualidade do cliente é levada em consideração. Esta possibilidade de
customização cresce com os avanços tecnológicos, quando empresas começaram a ver cada
cliente como único a partir da coleta de informações cada vez mais detalhadas sobre o
consumidor.
As tecnologias digitais têm um papel importante entre o relacionamento entre
empresas e consumidores, aproximando as partes, mesmo se não houver contato físico direto.
As marcas conseguem identificar as necessidades dos clientes mesmo estando longe deles,
através de pesquisas de satisfação que ocorrem online, instantaneamente, melhorando o
atendimento e o relacionamento:
A Internet constitui-se na primeira mídia na qual é possível conseguir feedback
imediato dos clientes ou prospects. Sob esse ponto de vista a Internet é
absolutamente revolucionária. Vou mais longe: através da Internet é possível
também fazer com que o internauta influencie e modifique o conteúdo das nossas
mensagens mercadológicas e da nossa oferta. Quer um exemplo? A prática de fazer
pesquisas de opinião na Internet virou quase mania universal entre os mercadólogos
que nela já atuam. Faz-se pesquisa de tudo, sobre todos os enfoques imagináveis.
Bem concebidas, essas pesquisas podem chegar a ponto de permitir que alteremos as
características das nossas ofertas em alguns poucos dias, adequando-as com precisão
cirúrgica naquilo que os nossos entrevistados virtuais opinaram ou sugeriram.
(VENETIANER, 2000, p.58)
A abundância de dados dos clientes facilita o conhecimento das empresas sobre seus
gostos, suas compras e o que buscam pela internet. Entretanto, o advento de “distribuição” de
dados criou uma preocupação sobre a privacidade digital, porque algumas empresas estão
tento controle total do que e o que os clientes compram, e onde.
Durante a divulgação de uma pesquisa no fórum de privacidade no Nacional Press
Club, em outubro de 2011, Jon Leibowitz, presidente da Comissão Federal de Comércio dos
21
Estados Unidos (FTC) 1 propõe que seja criado um mecanismo para coibir essa coleta de
dados, acusando as empresas de agirem como “cyberazzi”, um paparazzi digital que busca e
coleta os passos de qualquer um. A FTC é a responsável, nos Estados Unidos, por fiscalizar a
cibersegurança corporativa. Ela pode abrir processos contra empresas que não protegem as
informações dos seus clientes, sendo que ela acordos com o Google e já abriu investigações
sobre várias outras empresas "ponto-com". (NPC, 2015)
Neste contexto, a forma de pensar o marketing também se transformou, criando novos
desafios para os profissionais da área. Philip Kotler, autor que é referência sobre o assunto,
apresenta a evolução do marketing com o conceito do Markerting 3.0, “uma mistura de
marketing colaborativo, cultural e espiritual” (KOTLER, KARTAJAYA; SETIWAN, 2010, p.
5).
O Marketing 3.0 é de certa forma uma evolução do Marketing 2.0, que tinha foco no
consumidor, e do Marketing 1.0, que era centralizado no produto, mas acrescentado questões
de colaboração e a atenção aos problemas socioambientais, além de proporcionar ao novo
consumidor uma experiência com a marca e o produto. Dessa forma, a sustentabilidade passa
a fazer parte da filosofia da empresa e é apresentada ao consumidor através de vários canais.
De alguma forma houve uma convergência entre os próprios conceitos de marketing. Como
apresenta o autor,
O Marketing 1.0 e o Marketing 2.0 ainda terão alguma relevância. O marketing
ainda tem a ver com desenvolver a segmentação, escolher o segmento-alvo, definir o
posicionamento, oferecer os 4Ps e construir a marca em torno do produto. No
entanto, as mudanças no ambiente de negócios – recessão, preocupações com o
meio ambiente, novas mídias sociais, empowerment do consumidor, nova onda de
tecnologia e globalização – continuarão provocando mudança maciça nas práticas de
marketing. (KOTLER, KARTAJAYA; SETIWAN, 2010, p. 34)
Dessa forma, os antigos conceitos de marketing não deixaram de existir, e também não
perderam a importância: apenas foram complementados pelas novas necessidades do
consumidor. E essa convergência que acompanha todas as áreas do conhecimento veio
acompanhada de um modelo mais horizontal para toda a sociedade, e foi o aumento ao acesso
à informação que proporcionou essa revolução.
Sobre a horizontalização do marketing, Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010, p.44)
completam: “Marketing 3.0 é a era da comunicação horizontal, em que o controle vertical não
funcionará. Apenas a honestidade, a originalidade e a autenticidade funcionarão”. O termo
1
Comissão Federal de Negócios, na sigla em inglês
22
horizontal mostra-se adequado ao contexto contemporâneo, com os constantes e rápidos
avanços tecnológicos. Além disso, antes de se pensar em retorno financeiro é importante
considerarmos a construção de uma relação com o consumidor, de forma inovadora e
emocional, além de algum benefício para a sociedade como um todo.
Podemos concluir que o controle sobre o consumidor por parte das empresas e
organizações é cada vez menor. O poder do consumidor aumenta cada vez mais, o que é
potencializado pelas ferramentas de interação social do contexto digital. Os consumidores
contemporâneos não são tão induzidos à compra apenas pelo valor do produto ou pela marca.
No processo de decisão de compra, a comparação vai além de preços, considerando-se
também os benefícios e os impactos sociais gerados pelas empresas. Assim, o desafio dos
profissionais é marketing tratar clientes como seres humanos completos, dotados de corpo,
mente e espírito.
Para ter sucesso, as empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada
vez mais a cocriação, a "comunização" e o desenvolvimento da personalidade da
marca. Vamos examinar essas três coisas que, segundo nossa previsão, serão as
pedras fundamentais das futuras práticas de marketing. (KOTLER, KARTAJAYA;
SETIWAN, 2010, p.37)
2.2 Comunicação mercadológica e Publicidade
A publicidade é um importante instrumento utilizado pelas organizações em suas
estratégias mercadológicas. Ela faz parte do que se chama de mix de comunicação, que por
sua vez integra o Marketing Mix (segundo definição de Borden, nos anos 50). Para além do
produto, distribuição e preço, a variável comunicação incorpora obrigatoriamente a
publicidade, as promoções, o merchandising, a força de vendas, o marketing direto, os
patrocínios e as relações públicas.
O termo publicidade pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta
difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação,
produção e veiculação de peças publicitárias. Trata-se de uma atividade que se dedica à
difusão de ideias de forma pública, e sempre integrada à empresas, produtos ou serviços,
também denominada de propaganda comercial.
A maioria das atividades humanas da atualidade se beneficia como o uso da
publicidade: profissionais liberais (médicos, engenheiros, artistas) e a ciência vêm utilizando
23
os recursos da publicidade, promovendo suas descobertas e seus congressos por meio de
cartazes, revistas, jornais, filmes, internet, dentre outras mídias. (CALAZANS, 1992)
Em Portugal, o termo publicidade é usado diversas vezes como sinônimo de
propaganda ou para representar a atividade realizada por uma agência de propaganda. No
Brasil também existe confusão entre os termos propaganda e publicidade, por um problema de
tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os de língua inglesa. As traduções
dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em
inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. (CALAZANS, 1992)
Na opinião de alguns autores, o termo "publicidade" refere-se exclusivamente à
propaganda de cunho comercial. É uma comunicação de caráter persuasivo que visa defender
os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Já a "propaganda" tem um significado
mais amplo, pois se refere a qualquer tipo de comunicação tendenciosa (as campanhas
eleitorais são um exemplo, no campo dos interesses políticos). (CALAZANS, 1992).
Apesar dos diferentes sentidos apresentados nas discussões conceituais, podemos
inferir que a publicidade ajuda a identificar o significado e o papel dos produtos e serviços,
fornecendo informação sobre marcas, companhias e organizações. Para a maior parte dos
gestores e profissionais de marketing a publicidade ajuda a vender um produto e constroi a
reputação de uma marca ou empresa. Ressaltamos que a publicidade é claramente orientada
para o produto, e tem como objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto,
podendo, ainda, simplesmente servir para informar.
As vantagens e desvantagens da publicidade estão relacionadas à forma como ela é
utilizada, funcionando melhor com determinados produtos. Alguns consumidores, apesar de
boas campanhas publicitárias, não compram o produto anunciado e em outras circunstâncias
irão comprar o produto, mesmo sem publicidade. Os outros componentes do marketing, o
preço, por exemplo, podem afetar o sucesso de uma publicidade. (CALAZANS, 1992)
Podemos citar como ponto forte da publicidade o fato de que ela pode chegar a uma
vasta audiência. Pode construir o conhecimento sobre uma marca (informar), criar uma
imagem de marca e uma posição da marca em longo prazo e aumentar o conhecimento sobre
essa marca. A publicidade também serve para recordar uma experiência agradável aos atuais
consumidores. Finalmente a publicidade permite a repetição das mensagens, um fator
importante na memorização. (CALAZANS, 1992)
Porém, como ponto fraco, podemos citar algumas limitações, tais como o fator de que
os consumidores vêem a publicidade como algo intrusivo. Assim, eles podem evitar a
publicidade virando a página, mudando de canal, tirando o som. Dado o elevado número de
24
anúncios em todos os media a publicidade também pode ser vista como algo provocador de
desordem, de barulho (poluição visual). A publicidade de massa tem grande abrangência, mas
a mesma pode ser dispersiva, perdendo o efeito sobre o público que não é alvo da campanha.
(CALAZANS, 1992)
Como todas as ferramentas têm vantagens e inconvenientes, é preciso analisá-las para
maximizar suas forças sem parecer, assim, uma invasão para o consumidor.
De forma geral, a comunicação das empresas como um todo (e não só a publicidade)
também evoluiu ao longo do tempo, sobretudo com as inovações tecnológicas. Publicar um
site que tenha todas as informações de produtos e até mesmo da própria empresa já é
obrigação, bem como ter estruturas para atender aos clientes via internet. Segundo Martin e
Rapp (2002, p.148), "no futuro da era da internet é muito mais fácil para qualquer empresa
estabelecer um relacionamento direto em seu próprio site na web. É o que os consumidores
esperam”.
Hoje em dia, a publicidade se relaciona cada vez mais com os conceitos de branding
(PEREIRA, 2001). Segundo o autor, o branding é considerado um trabalho de construção de
marca a fim de criar uma imagem para ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o
público a consiga identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos a
potenciar o valor do produto e da empresa dona da marca. Trata-se não só de identificar e
diferenciar o produto ou empresa, mas também gerar uma expectativa de qualidade de
imagem que vai trazer grande notoriedade.
A contribuição decisiva da publicidade na comunicação mercadológica se dá pelas
corretas disseminação e visibilidade da informação desejadas no público-alvo, desenvolvidas
pelo planejamento de mídia, que precisa cada vez mais se adequar ao cenário de mídia
contemporâneo, como discutiremos a seguir.
2.3 Planejamento de Mídia
Dentro das atividades desenvolvidas pela Publicidade, damos o nome de Mídia à
atividade (e também ao departamento e aos profissionais) que deve ser capaz de fazer com
que a mensagem chegue aos consumidores. É parte integrante e essencial do processo de
comunicação mercadológica, tendo como função a geração de resultados desejados pela
marca.
25
Dentre tantas funções, podemos sintetizar que a função básica da Mídia é propor
caminhos para que a mensagem chegue ao público-alvo. Porém com o passar do tempo, essa
tarefa se tornou bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais
específico e aprofundado dos diversos meios de comunicação. (PEREIRA, 2001)
O planejamento de mídia sempre contou com o auxilio de diversas pesquisas, além de
métricas básicas, para avaliar os meios de mídia. O entendimento do negócio do cliente e do
mercado como um todo são requisitos para se definir o objetivo da campanha e então começar
o planejamento.
O planner deve olhar para a marca, analisar o ambiente competitivo, qual a
comunicação da categoria, situação da marca; baseado em pesquisas – SEMPRE –
descrever os objetivos da marca e objetivos futuros; então desenhar as estratégias
que farão com que os objetivos sejam alcançados. (MORAIS, 2009, p.112)
Após entender o mercado e a categoria do cliente, existem diversas métricas para
ajudar no processo de seleção dos meios e distribuição de verbas. Para um meio tradicional
como a TV as métricas são: GRP (Gross Rating Points, ou pontos de audiência), que é a
audiência do meio selecionado multiplicada pel quantidade de inserções adquiridas; este
índice ajuda a igualar as métricas de cobertura da TV; já o TRP (Target Rating Points, ou
audiência líquida no target) utiliza o mesmo principio do GRP, mas aqui é o índice é
calculado com base no público do cliente. Também são considerados alcance, frequência e
curva de cobertura. Ainda meios tradicionais como rádio e revista possuem suas métricas
especificas, a serem consideradas como número de ouvintes por segundo para rádio e dados
de tiragem e circulação para as revistas. Em suma, o planejamento de mídia sempre esteve
muito relacionado aos dados e às estatísticas disponíveis dos meios.
Entretanto, o cenário de mídia atual é cada vez mais complexo, com muitas outras
opções além dos meios tradicionais. As diversas opções oferecidas pelo cenário de mídia atual
podem animar os profissionais, porém, segundo Austin, Aitchison e Montingelli Junior (2007,
p. 52), “a grande fragmentação da audiência significa que hoje é mais caro e mais difícil
atingir os consumidores”. Assim é preciso tomar cuidado e trabalhar em uma estratégia que
rentabilize o investimento do cliente criando uma estratégia integrada entre os meios e
aumentando a cobertura.
Na verdade, hoje em dia, em muitos mercados é extremamente difícil construir uma
marca exclusivamente com a televisão, a menos que haja recursos financeiros
ilimitados. As implicações comerciais desse fato já criam desafios significativos
26
para os profissionais de marketing. (AUSTIN; AITCHISON; MONTINGELLI
JUNIOR, 2007, p.78)
Com os avanços tecnológicos e o surgimento da internet, esse cenário se intensificou
ainda mais: para o meio online temos diversas informações e como quantidade de impressões
e informações detalhadas sobre o perfil dos usuários. E o meio online alterou até como é feita
a compra de mídia dos meios tradicionais; hoje além de considerar métricas tradicionais para
a TV como o TRP e GRP, os planejamentos podem considerar engajamento que o programa
gera nas redes sociais, por exemplo.
Ainda sobre a mídia online, Morais (2009, p.126) afirma que "o segredo da mídia
online passa por dois pilares: segmentação e mensuração”. Assim podemos entender o quanto
o desafio dos profissionais de mídia mudou nas ultimas décadas. Atualmente além fazer um
planejamento assertivo, o profissional precisa fazer um constante acompanhando da
campanha, para fazer otimizações e ajustar a estratégia, caso seja necessário, e de acordo com
o desempenho dos meios.
A respeito da Internet, podemos dizer que “da mesma maneira que a televisão
reformulou os setores da mídia e da propaganda na década de 1950, agora temos a Internet
começando a produzir um grande impacto em todas as formas de comunicação” (CAPPO,
2003, p.67), o que é um ponto interessante a ser pensado. É claro que vivemos em um mundo
com avanços tecnológicos muito mais rápidos que na década de 1950, mas a analogia é válida
uma vez que neste período também surgiram hipóteses de que a televisão acabaria com os
outros meios de mídia, um movimento parecido com o que vimos no inicio da internet.
Segundo uma estimativa realizada pela Digital Signage Brasil (2008), 80% das mídias
serão digitais em 2020, deixando em evidência as mudanças do mundo, e colocando em pauta
a necessidade do publicitário em mudar seu foco, usar de lugares inusitados e criativos que
sejam marcantes, uma vez que o excesso de informação está dificultando a memória e o
aprendizado das pessoas. O mercado de publicidade e marketing tem um problema muito
pior: precisarão buscar compreender como ser relevante aos olhos dos clientes para que possa
fazer a diferença de sua marca perante a concorrência. (DIGITAL..., 2008). Com isso, a
propaganda que era uma ferramenta em massa, tornou-se uma forma interativa com os
clientes, com novos meios e formatos a cada dia.
Sabemos que os avanços tecnológicos trouxeram transformações para todas as áreas e
no caso da propaganda há muitos desafios e necessidades de reinvenção para muitos meios.
Com o surgimento dos novos meios de comunicação se torna um desafio para o profissional
de comunicação compor de forma adequada a estratégia de mídia:
27
A atual diversificação dos canais de comunicação é politicamente importante porque
expande o conjunto de vozes que podem ser ouvidas: embora algumas vozes tenham
mais proeminência que outras, nenhuma voz sozinha fala com autoridade
inquestionável. A nova mídia opera sobre princípios diferentes daqueles que regiam
a mídia de radiodifusão que dominou a política americana por tanto tempo: acesso,
participação, reciprocidade e comunicação ponto a ponto, em vez de um-paramuitos. Em vista desses princípios, podemos antever que a democracia digital será
descentralizada, dispersada de forma desigual, profundamente contraditória e
vagarosa em seu surgimento. (JENKINS, 2008, p. 288)
Sobre seu poder de transformar as indústrias, Cappo (2003, p.169) aponta a internet como
“um meio de comunicação pessoal e veículo de vendas entre as empresas. Assim, através
deste meio todos os veículos foram transformados e espelhados.” Ou seja, um dos pontos
fortes da internet é a sua capacidade de distribuir muitos outros tipos de mídia.
Neste sentido, a separação em online e offline já não existe há muito tempo, e o novo
comportamento do consumidor trouxe grandes mudanças para a sociedade e grande desafio
para as empresas divulgarem suas marcas e anunciarem seus produtos. A dúvida é como se
conectar com os consumidores que comparam preços através de aplicativos (ou apps), sites e
até nas lojas físicas. Este cenário contextualiza o surgimento do consumidor omni-channel
(que utiliza diversos canais simultaneamente). O poder de decisão do consumidor aumentou,
uma vez que ele tem acesso a mais informações, em qualquer lugar, e sobre mais produtos.
Isso é uma realidade não só no Brasil, mas no mundo todo, com características
específicas no contexto de mídia, levadas em consideração na estratégia de mídia das marcas
top of mind, como veremos no próximo capítulo.
28
3 PAISAGEM MIDIÁTICA NO BRASIL
3.1 Cenário de Investimento em Propaganda no Brasil
O panorama de investimento publicitário está intimamente ligado ao cenário de
consumo, que teve grandes alterações nos últimos anos. De acordo com Rangel (2012),
[...] o novo perfil do mercado de consumo brasileiro não se estabeleceu de forma
natural, pela mera expansão da renda ou somente pela melhora das condições
econômicas gerais. Muito pelo contrário, creditamos seu desenho atual à ação
indutora do Estado que por intermédio da geração de crédito seletivo destinado as
chamadas classes populares, elevação de transferências por via de programas de
renda mínima ou de segurança alimentar e priorização tributária a produtos e
serviços, construiu o novo grupo de consumidores que emerge de classes de menor
renda do país. (RANGEL, 2012, p. 7)
Ou seja, foi através de políticas do Estado que uma grande parcela da população
conseguiu ter acesso à internet banda larga e às tecnologias móveis. Neste cenário vemos que
o primeiro contato com internet de uma boa parcela dos novos consumidores foi através de
dispositivos móveis.
Para entendermos a evolução do mercado publicitário no Brasil, vamos considerar os
dados da pesquisa Inter-Meios do jornal Meio e Mensagem, de abril de 2014 (MEIO... 2014) 2
2
A pesquisa apresenta dados informados pelos principais players de mídia do mercado. Em 2014 foram 375
veículos informantes, e a pesquisa conta com a auditoria da PriceWaterhouseCoopers. Os dados consideram os
investimentos no primeiro semestre de cada ano, levando em conta valores negociados e com comissão padrão
de agência, o que ajuda a chegarmos em valores mais próximos do real, uma vez que alguns veículos trabalham
com descontos muito agressivos.
29
Gráfico 1 - Investimento bruto (em R$ bi) publicitário em mídia -2005 à 2014
Fonte: Pesquisa Inter-meios. Meio e Mensagem. 2014.
O gráfico 1 demonstra dez anos de evolução do mercado publicitário nacional
brasileiro, e de acordo com essa estimativa o mercado não apresenta um crescimento linear.
Em 2007 houve inclusive uma pequena retração. Em 2014 foi alterada a metodologia de
análise, o que causou uma discrepância em relação ao ano anterior (o crescimento real ficou
em 1,5%).
Na última década o mercado publicitário brasileiro vem crescendo e está posicionado
entre os 10 mais importantes do mundo. Atualmente o 6º em volume de investimento,
segundo pesquisa da Zenith Optimedia (2014). Esta colocação reflete a importância do
mercado publicitário no mercado nacional e demostra a credibilidade da propaganda nacional,
que é reconhecida internacionalmente com prêmios em grandes festivais, como o de Cannes.
Sobre a divisão do investimento por meio no ano passado (gráfico 2), ainda de acordo
com a mesma pesquisa , há destaque ainda para a TV aberta como meio que concentra maior
investimento do mercado.
30
Gráfico 2 - Investimento publicitário em mídia por meio - 2014.
Fonte: Pesquisa Inter-meios. Meio e Mensagem. 2014.
No cenário nacional, a televisão aberta ainda tem grande importância, pois possui
grande penetração na população como um todo: cerca de 96,2% da população consome o
meio, segundo dados do IBOPE Target Index Group. Mas na maioria dos públicos alcançar
uma cobertura superior a 70% apenas com TV só é possível através de altos investimentos e
não-rentáveis para o anunciante.
Entretanto, meios considerados novos – como a internet e a TV por assinatura –
aparecem com representatividade nesta divisão. Por outro lado, meios tradicionais como
jornal, rádio e revista ainda apresentam partes representativas do bolo de investimento
publicitário no último ano.
Vamos analisar a evolução da participação dos meios na última década. De acordo
com o gráfico 3, podemos notar uma considerável fragmentação no investimento publicitário
nacional, meios que concentravam grandes investimentos estão dando espaço a novos que
vem crescendo gradativamente nos últimos 10 anos.
31
Gráfico 3 - Evolução do investimento publicitário por Meios - 2014.
Fonte: Pesquisa Inter-meios. Meio e Mensagem. 2014.
Mais uma vez, percebemos que a TV aberta aparece em destaque alterando a escala
sobre os meios, pois anualmente concentra em média 62% dos investimentos em mídia e se
mantém crescendo, acompanhando o movimento do mercado. É sem duvida um meio
consolidado no Brasil desde os anos 70 e sua cobertura e eficácia é inegável para diversos
segmentos do mercado.
Por outro lado, meios tradicionais como revista e jornal apresentam uma queda de
investimento publicitário contínua no decorrer dos últimos 10 anos. São meios de tradição e
muita credibilidade, mas que estão encontrando problemas para se adaptar às necessidades do
novo consumidor, e com isso deixam de ser atrativos aos investimentos de mídia.
O rádio é outro meio que vem perdendo relevância desde a década de 60, mas que se
mantém estável para os investimentos publicitários porque segue como uma boa opção para
mídia local ou regional, além de ainda contar com a força do comunicador local e prestar
serviços de informação para a comunidade.
Por outro lado, é importante destacar o crescimento da TV por Assinatura e de mídia
exterior. São meios que vêm se adaptando rapidamente ao novo momento contemporâneo e
criando novos formatos para atrair consumidores e o investimento dos anunciantes. Falaremos
sobre esses meios mais detalhadamente a seguir.
A TV por assinatura aumentou muito a participação no mercado brasileiro nos últimos
anos. Devido principalmente ao crescimento da nova classe média no Brasil a TV por
32
assinatura nos últimos anos vem ampliando a penetração e está em constante crescimento de
audiências. De acordo com o IBOPE, do total de indivíduos com TV por assinatura em 2007
apenas 16% era da classe C, enquanto as classe AB somavam 80% dos telespectadores. Já em
2015, 40% desse total corresponde a classe C e 52% a classe AB.
Segundo a Anatel (2015), mais de 34% dos brasileiros possuem TV por assinatura. O
número de assinantes triplicou nos últimos 5 anos, sendo que em 2009 eram 22,9 milhões de
assinaturas, em 2014 eram 60,4 milhões e em 2015 há mais de 61 milhões de indivíduos com
acesso à TV paga 3.
A audiência acompanhou esse crescimento, segundo dados consolidados de 2014 do
IBOPE MW. Em 2009 um ponto de audiência desse meio correspondia a 78,491 milhões de
indivíduos, e em 2014 esse mesmo ponto passou a corresponder a 319,867 milhões de
indivíduos, ou seja, um aumento de mais de 4 vezes.
Em comparação com a TV aberta, a TV por assinatura igualou o tempo médio
dedicado ao meio, segundo dados do IBOPE, de 2009. O telespectador consumia em média
2h15 de TV paga e 3h38 de TV aberta por dia, enquanto em 2015 são 3h08 dedicados {a TV
paga e 3h04 à TV aberta. Com isso o portfolio de canais e conteúdos das TVs por assinatura
vêm se diversificando para atrair novos consumidores e agradar diversos tipos de públicos.
Com isso vemos a necessidade de adaptação do meio a uma realidade cada vez mais
fragmentada, forte característica do tempo contemporâneo.
E essa diversidade de conteúdos em todos os meios colabora para o excesso de
informação e aumenta a disputa pela atenção do usuário, que tem cada vez mais opções de
escolha para o entretenimento e informação. Aliado a este novo momento da TV por
assinatura observamos o crescimento do consumo de conteúdos on demand de grandes
distribuidores, como a Globosat, que possui 17 canais com conteúdo.
Um bom exemplo desse novo comportamento é o do mercado de filmes e músicas da
NETFLIX. Os números de 2014 apontam que a empresa conquistou 44 milhões de assinantes
no mundo, sendo 33 milhões deles apenas nos EUA. Somente no último semestre daquele ano
o serviço ganhou 1,7 milhão de novos clientes em todo o planeta. Esse grande número de
novos usuários também se revelou nos lucros da empresa, que em 2013 chegou aos US$1,060
bilhão, sendo US$ 48 milhões só nos últimos três meses do ano, seis vezes mais que o mesmo
período de 2012, US$8 milhões.
3
dados apurados até julho 2015.
33
Assim, mesmo com todos os novos formatos e possibilidades de segmentação, a
propaganda de massa ainda tem seu espaço e também passa por tempos de excesso. Segundo
a ferramenta AdAlert, do Kantar IBOPE Media 4, no primeiro semestre de 2015 foram
lançados 29 mil novos filmes publicitários na TV, sendo os principais anunciantes players do
setor varejistas, responsáveis por 51% dos novos criativos na TV.
O outro meio que destacamos é a mídia exterior, pois depois da aprovação de leis que
limitam a quantidade de mídia exterior na cidade de São Paulo, surgiu a necessidade de
trabalhar melhor os espaços indoor para publicidade, e a tecnologia foi grande aliada neste
novo momento, onde a mídia precisa acompanhar o consumidor em suas atividades diárias.
Neste contexto surge a mídia DOOH (digital out of home) com o desafio de
reconquistar a atenção do consumidor através da entrega de conteúdo relevante em momentos
estratégicos. É um meio de comunicação que utiliza monitores de alta tecnologia com
transmissão digital, estrategicamente localizados em pontos de venda, elevadores, etc., que
levam informações e inserções de anúncios publicitários, sendo uma mensagem transmitida
de forma massiva nas telas que amenizam a espera em diferentes ambientes, ou que impactam
as pessoas quando são elas que estão em trânsito.
Segundo pesquisa da Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of-Home
(ABDOOH) junto com a Ipsos-Marplan EGM Next Gen – 1º semestre 2012 5, a mídia DOOH
já é o 4º meio em penetração no país (cobre 60% das pessoas com 13 anos ou mais) ou o 3º
meio de comunicação na Grande São Paulo (76% de penetração).
3.2 Internet como mídia
A partir de agora, vamos nos concentrar nos investimentos publicitários realizados na
internet.
Apesar de possuir uma infinidade de dados, ainda é difícil precisar os números do
mercado online. E a mídia online ainda busca caminhos e formatos em prol de modelos mais
maduros, estáveis e confiáveis. Novas aplicações de Comunicação Digital surgem a todo o
4
Considerando os 10 mercados pesquisados pela ferramenta (Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Florianópolis,
Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo).
5
Documento de acesso restrito, disponibilizado somente para associados e agências de publicidade.
34
momento, e as novas tecnologias continuamente viabilizam novas possibilidades de
segmentação e novos formatos de integração, como vimos anteriormente.
A composição da internet na evolução dos meios ainda é pequena em participação
proporcional (4,5%), mas as mídias online têm variação crescente constante, como vemos no
gráfico a seguir.
Gráfico 4 - Evolução do investimento publicitário nos Meios de Mídia – 2005-2014.
Fonte: Pesquisa Inter-meios. Meio e Mensagem. 2014.
Desde 2011 o IAB Online Ad Spending, importante órgão de pesquisa e apoio ao
mercado de mídia online, publica uma estimativa dos investimentos no mercado online,
utilizando dados das Soluções Comscore e cruzando com pesquisas com compradores e
vendedores de mídia. Esse estudo é o mais especifico, considerando-se o mercado de mídia
online. Nos últimos anos temos os seguintes dados:
Gráfico 5 - Investimento Digital Total - 2011 à 2014.
Fonte: IAB Online Ad Spending. 2014.
35
Anualmente os segmentos de search e classificados concentram a maior parcela de
investimento, crescendo a cada ano. Já a mídia display + social apresentou um crescimento
significativo em 2014, em virtude do aumento dos formatos de mídia nas redes sociais e o
crescimento da mídia programática no cenário nacional.
Confirmando aumento de consumo de vídeo e do avanço da tecnologia mobile, o
estudo, a partir de 2014, passou a separar os investimentos nesses meios, que são expressivos
dentro o investimento online e ajudam no crescimento geral do mercado online. Até no
cenário digital podemos notar a convergência dos formatos online, sendo que os antigos
formatos display estão se reinventando e ganhando espaço, enquanto o mercado mobile
começa a atrair mais investimentos em publicidade.
É preciso considerar ainda as redes sociais, que podem ser consideradas como um
meio de massa: são 85 milhões de brasileiros online, e desses 78% acessam redes sociais. O
Brasil é líder no tempo gasto em redes sociais: são 650 horas/mês, segundo a Comscore
(2014). Existem diversos formatos de anúncios e infinitas possibilidades de segmentação para
garantir que o anúncio apareça na hora certa para a pessoa certa, mas certamente o maior
poder das redes sociais é a possibilidade de interação com o consumidor.
Segundo dados da pesquisa Futuro in Focus 2015, realizada pela Comscore, muitos
países possuem mais de 50% da população “multiplataforma”, acessando conteúdos online
através de desktop e mobile. O Brasil está quase se juntando a essa realidade, e um dado
interessante é que 70% do acesso móvel no Brasil é de origem de sistemas operacionais
Android.
Ainda segundo a pesquisa do Comscore, o aumento das opções de formato de mídia
display a publicidade digital no Brasil tem predominantemente anúncios estáticos e fora de
tamanhos padrões. Todo o crescimento do mobile é refletido no investimento de mídia no
meio, sendo que o mercado brasileiro investiu R$721 milhões em publicidade móvel no ano
de 2014.
Confirmando o potencial do mercado digital brasileiro, a pesquisa afirma que o Brasil
é o 2º país no mundo em relação à impressões de publicidade display entregues, atrás apenas
dos Estados Unidos. Mais de 29 milhões de usuários acessam o conteúdo digital através de
mais de uma plataforma mensalmente. Para o desktop a ação preferida dos brasileiros passou
a ser o consumo de vídeo (76% passam em média 11 horas por mês assistindo algo via
internet). Neste contexto a publicidade ainda tem muita oportunidade para explorar formatos,
36
profissionalizar os existentes e aumentar a credibilidade da entrega de 198 bilhões de
impressões no primeiro trimestre de 2015.
Assim como no começo da internet, destacamos também a tecnologia mobile, que está
promovendo um grande impacto no comportamento das pessoas e um ponto importante a ser
destacado é que qualquer meio de mídia disputa atenção com o celular: seja em
estabelecimentos comerciais, em trânsito ou em casa o dispositivo é inseparável para grande
parte da população.
O mercado publicitário anunciava o "Ano do Mobile" há muitos anos, até que em 2015
ele finalmente aconteceu. Segundo uma pesquisa da Mary Meeker, olhamos nossos celulares
mais de 150 vezes por dia. A verdade é que celular é um meio disruptivo, pois alterou a
maneira como as pessoas se relacionam e transformou indústrias e mercados inteiros.
(MEEKER, 2015)
Em 2015 o mobile ultrapassou o desktop em acessos em praticamente todos os sites e
redes sociais, porém o investimento publicitário no Brasil ainda é de apenas 5%. Segundo
estimativa do Google, até o final de 2015 mais de 53% das buscas feitas no Google Search
serão via mobile, o que confirma que o acesso mobile vai ultrapassar o desktop ainda em
2015, sendo que atualmente 50% da audiência global no YouTube é oriunda de dispositivos
móveis.
É fato que o celular mudou o comportamento das pessoas e criou novos hábitos. Não
ficamos mais online, estamos online o tempo inteiro. Para o Google agora as batalhas pela
atenção dos consumidores são ganhas em “micro-momentos”, ou seja, em algum momento da
nossa jornada em busca de algo (GOOGLE; IPSOS.... 2015). O processo de ficar horas na
frente do computador fazendo pesquisas para decidir algo foi substituído por várias interações
fragmentadas que acontecem diariamente por meio de uma das nossas 150 interações diárias
com o smartphone. Com a atenção dispersa, o grande desafio das marcas é encontrar o
momento que os consumidores estão mais receptivos, e são eles que escolhem onde e como se
engajar.
Com a mudança do comportamento de consumo a disputa por alguns segundos na
atenção do consumidor é realidade diária das marcas. Segundo dados do Google coletados
através da ferramenta de Analytics da empresa, entre os meses de maio de 2014 e 2015 houve
um aumento de 112% na participação do smartphone no acesso à internet, considerando as
diversas sessões por dia. Este mesmo estudo mostra um aumento de 74% das conversões via
mobile (quando a pessoa conclui a compra via celular).
37
Sobre os hábitos de comportamento no mobile, destacamos o download de aplicativos.
A pesquisa "O perfil dos Aplicativos no Brasil", encomendada pelo PayPal à BigData Corp.,
divulgada em setembro de 2015, mostra que games correspondem a 18% de todos os
downloads no país e que os consumidores preferem apps gratuitos, uma vez que 85% dos
entrevistados só fazem downloads desse tipo de aplicativo. Essa pesquisa conta com dados
públicos colhidos através de robôs que visitavam em média 250 milhões de sites e 2,5 milhões
de aplicativos semanalmente nas principais lojas de apps do país, como o iTunes e o Google
Play. (CONVERGÊNCIA... 2015)
Estes dados demostram duas boas oportunidades para as marcas: a publicidade dentro
de jogos para celular e a produção de app próprios que ofereçam funcionalidades relevantes
para os consumidores. Um exemplo consagrado é o Nike Plus, aplicativo para corridas e
caminhadas com mais 30 milhões de downloads que oferece aos usuários um serviço útil para
o dia a dia de quem pratica atividade física. (CONVERGÊNCIA... 2015)
Outro dado interessante dessa pesquisa é que os apps de Revistas e Notícias são os
menos interessantes para os usuários, o que confirma a necessidade de adaptação de algumas
indústrias mídia que ainda não se adequaram à nova realidade dos indivíduos.
(CONVERGÊNCIA... 2015)
Um último ponto de atenção dessa pesquisa é que são os apps de troca de mensagens
que geram maior engajamento com os usuários. Esse engajamento é medido pela quantidade
de reviews (vezes que o aplicativo é executado). Este tipo de aplicativo ainda não permite
muitas oportunidades de anúncios para as marcas, sendo ainda um território pouco explorado
pela propaganda. Incluir apps como Whatsapp® na estratégia de comunicação ainda é uma
grande
dificuldade
das
marcas,
pois
exige
muito
planejamento
e
gestão.
(CONVERGÊNCIA... 2015)
Sabemos que o celular revolucionou o modo como as pessoas consomem, mas
segundo pesquisa da Nielsen IBOPE Mobile Report – Dezembro/2014, a percepção da
publicidade móvel ainda é baixa, sendo que apenas 37% dos consumidores se lembram de ter
visto, no mês, anúncio mobile de produto, marca ou serviço. (IBOPE... 2015)
Porém, desses consumidores que se lembram de terem visto algum anúncio, 76%
prestam algum nível de atenção em publicidade mobile, e 68% interagem em algum nível com
anúncios no celular. Ou seja, dos que se lembram de ter visualizado a propaganda, uma boa
porcentagem prestou atenção e interagiu com o anúncio. (IBOPE... 2015)
Ainda segundo essa pesquisa, comprovando que não existem mais barreiras entre o
online e o offline, dos consumidores com perfil de comportamento shopper mobile 55%
38
pesquisaram preços online pelo celular dentro da loja física e 49% já deixaram de comprar na
loja física para comprar pelo smartphone. O concorrente pode estar até dentro da loja da
marca através do celular do cliente. (IBOPE... 2015)
Com todo o avanço do mobile a transformação no comportamento dos indivíduos
também se apresenta de outras maneiras. Sobre os espectadores de TV, segundo pesquisa do
Google com a Ipsos Media CT, 6 em cada 10 pesquisados usam mobile ao mesmo tempo que
assistem algo e usuários que vêem vídeos através de smartphones têm 1,4 vez mais chances
de assistir anúncios do que aqueles que usam desktop ou TV. A experiência no mobile é mais
íntima e pessoal, ou seja, o consumidor tem mais probabilidade de criar um relacionamento
emocional com a marca. Mas é preciso cuidado pois, por possibilitar essa relação intima, para
três em cada quatro consumidores é fundamental poder escolher pular o anúncio. Então o
formato e o anúncio precisam ser relevantes, além de dar a opção para o usuário interagir ou
não. (GOOGLE; IPSOS.... 2015).
Finalizando essa contextualização de cenário, não podemos ignorar a mídia
programática, termo da vez dos últimos anos no mercado de mídia online. O Interactive
Advertising Bureau (IAB) do Reino Unido define a mídia programática como “o uso de
sistemas automatizados e processos de compra e venda de inventários, incluindo as
negociações por meio de leilões em tempo real” (IAB, 2015).
A mídia programática busca a entrega do anúncio individualizada para cada
consumidor, pois são possíveis inúmeras segmentações para encontrar o consumidor em
qualquer dispositivo no qual ele esteja conectado, o que garante uma assertividade na entrega.
É uma forma de mídia que busca impulsionar resultados, pois os investimentos são sempre
otimizados através de sistemas de leilão e compras por bid.
Apresentando um contraponto, o estudo intitulado "Perceptions, implications, and the
future of online marketplace quality in programmatic advertising", desenvolvido pela
ExchangeWire em parceria com a OpenX, em maio de 2015, apresenta o reconhecimento da
mídia programática uma vez que 95% dos profissionais do mercado global acreditam que a
mídia programática oferece maior valor ao investimento realizado no ambiente digital, porém
existe um problema de que 94% dos entrevistados entendem que a qualidade do inventário é o
problema mais sério na oferta existente. Esta é uma mídia que ainda tem muito a evoluir e se
adaptar às necessidades de consumidores e profissionais de marketing. (OPENX, 2015).
39
3.3 Tendências do Mercado de Mídia
Esses dados apontam para as grandes tendências para o mercado de mídia, os quais
destacamos algumas a seguir:
Content Marketing: como estamos caminhando para uma maioria multicanal, mais do
que propaganda um anúncio precisa ter um conteúdo relevante para o consumidor, e esse
conteúdo precisa transitar em diversas plataformas, mantendo o consumidor engajado com a
marca. Neste sentido, esta tendência dialoga com os conceitos de transmidia storytelling e
branded entertainment, apresentados anteriormente. Aqui ainda podemos destacar os
conteúdos em vídeo que são uma excelente plataforma para contar histórias aos
consumidores.
Mobile: como discutimos anteriormente, mais que uma tendência, a transformação
trazida pela tecnologia móvel é uma realidade, a qual marcas e indústrias terão que se adaptar.
O aumento da interação através de aplicativos traz oportunidades e desafios para as marcas,
sobre como se relacionar com o consumidor em um ambiente íntimo e pessoal.
Gestão da Performance: ferramentas estatísticas serão cada vez mais utilizadas na
comunicação. Para prever tendências e estudar o comportamento dos consumidores, além de
fazer auditoria nas entregas de mídia tanto online quanto offline.
Segmentação: conhecida do mercado de comunicação e mídia, agora ganha relevância
devido a enorme quantidade de dados disponíveis sobre os usuários online.
Ampliação do digital: a tecnologia vestível foi uma tendência que surgiu e
desapareceu rapidamente devido a dificuldades técnicas de implementação. Porém precisamos
considerar o aumento da tecnologia das smarTVs e outros dispositivos conectados à web, este
um mercado que ainda não encontrou seu caminho mas que poderá apresentar novidades em
breve.
Assim previsibilidade do mundo off e dos desktops cederam lugar a interações
fragmentadas, onde não existe mais horário para realizar uma pesquisa ou a compra de um
produto. Neste contexto as decisões dos consumidores serão cada vez mais tomadas por
impulso, geradas por uma necessidade que não tem hora para aparecer. Fazemos tudo ao
mesmo tempo, comprovando que vivemos uma era do imediatismo.
40
4 AS ESTRATÉGIAS DE MÍDIA DE MARCAS TOP OF MIND BRASILEIRAS
4.1 Critérios para a escolha das marcas e roteiro de análise
Diante do cenário de mídia em constante movimento, pelo surgimento de novos meios
e formatos está cada vez mais difícil para as marcas serem vistas, percebidas e lembradas.
Com isso, estar na mente dos consumidores passa a ser ainda mais importante. Para
entendermos melhor esse cenário de mídia nacional, analisaremos a estratégia de três das
marcas mais lembradas em suas categorias (Omo, Kibon e Volkswagen), buscando identificar
aspectos de convergência.
Estas marcas foram escolhidas porque foram campeãs em suas categorias em todos os
25 anos do prêmio Folha Top of Mind. Esta pesquisa é realizada anualmente e entrevista mais
de 5000 pessoas, sendo um levantamento estatístico com sorteio aleatório de entrevistados
que respondem a pergunta: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça? 6. (DATAFOLHA,
2015)
Atrelada à pesquisa acontecem diversas entrevistas com os profissionais de
comunicação ligados às marcas premiadas. Ao analisarmos essas entrevistas podemos notar
que gestores de marketing e profissionais de comunicação de agências reconhecem o desafio
criado pelo surgimento das novas mídias e do consumidor contemporâneo. Por outro lado,
alguns entrevistados entendem como oportunidade para conquistar o engajamento do
consumidor e assim garantir a lembrança da marca.
A seguir analisaremos cada uma das marcas individualmente para depois realizarmos
uma análise comparativa, destacando as semelhanças e diferenças entre as estratégias de
mídia e de comunicação utilizadas por cada uma delas. O roteiro analítico é iniciado pelo
histórico de cada marca, seguido por uma análise do target, e depois finalizamos com uma
análise de peças institucionais para TV e Redes Sociais. Finalmente, analisaremos algumas
peças de comunicação para exemplificar as mensagens publicitárias de cada marca.
6
A margem de erro decorrente desse processo de amostragem é de dois pontos percentuais, para mais ou para
menos, dentro de um nível de confiança de 95%. Os dados são coletados em dois pontos de cada localidade e
evitam locais com excesso de anúncios publicitários, para diminuir o viés dos resultados. A pesquisa de 2015
aconteceu em 244 municípios brasileiros e entrevistou 8142 pessoas acima de 16 anos, sendo 48% homens e
52% mulheres com idade média de 39,5 anos. A última edição contou com 50 categorias distribuídas em
segmentos da indústria e segmentos especiais.
41
Escolhemos um filme institucional de cada marca, que apresenta o conceito atual da
campanha publicitária, e uma peça de internet (redes sociais). Utilizando as seguintes
ferramentas e pesquisas:
Focando na estratégia de comunicação das marcas individualmente iremos utilizar
dados dos últimos 5 anos (2011 a setembro de 2015) do IBOPE Media – Monitor Evolution.
Consideramos o investimento percentual por meio de mídia independente do investimento
total do anunciante.
Além do investimento por meio é importante considerarmos para a análise o
comportamento dos consumidores da marca, para isso vamos considerar dados do Target
Group Index (TGI) 7, que apresenta hábitos de mídia, consumo de produtos, atitudes da
população e diário de atividades.
4.2 OMO
Em 1957 o Omo chega ao Brasil. Foi o precursor da categoria, pois quando lançado
quase não existiam máquinas de lavar roupas, e seu principal corrente era o sabão em barra.
Até o ano 2000 a comunicação da marca era focada na eficácia do produto, sendo preciso
apresentar às donas de casa um novo produto com maior poder de limpeza.
Com as transformações sociais do país, influenciadas pela economia e pelo aumento
do acesso à tecnologia, a marca mudou a estratégia de comunicação para estar mais alinhada
ao novo momento de seus consumidores. O perfil da dona de cada mudou: a mulher trabalha,
estuda e tem uma vida ativa, além de cuidar da família, o que desperta a percepção de que os
filhos precisam aproveitar a liberdade com segurança. A marca vem transmitindo esse desejo
através da nova assinatura, “porque se sujar faz bem”, o que aproxima a marca de seus
consumidores e faz com que se crie uma relação mais intima entre marca e público.
Toda a mudança na estratégia de comunicação foi realizada para se adequar ao novo
momento de suas consumidoras. Contudo essa foi uma transição delicada. O índice de
lembrança da marca passou de 85%, em 1991, para 81%, em 2004, quando houve o
7
Ferramenta do IBOPE com dados comportamentais sobre os consumidores. Trata-se de um estudo singlesource, a partir de uma amostra probabilística de 11 mercados, distribuídas nas regiões metropolitanas de São
Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Brasília e nos
interiores de São Paulo e das Regiões Sul e Sudeste. A amostra conta com mais de 18 mil entrevistas anuais,
sendo abordadas pessoas de ambos os sexos das classes AB, C, DE com idades entre 12 e 64 anos.
42
reposicionamento da marca. Porém a marca se manteve em média com mais de 80% de
lembrança de marca em todos os 25 do levantamento. Em 2015 a Omo teve 83% de
lembrança dos consumidores, recebendo 50 prêmios nos anos da pesquisa. Além disso, a Omo
foi premiada em todos os anos na categoria “Top do top”, presente na pesquisa desde 2003,
que consiste na pergunta “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”.
Para entender ainda melhor esse comportamento, analisamos os hábitos de consumo
de mídia dos consumidores da marca Omo. Segundo dados do IBOPE - Target Index Group,
temos o seguinte cenário de consumo dos meios de mídia:
Gráfico 6 – Consumo dos meios de mídia dos indivíduos que afirmam já terem consumido a marca OMO.
Fonte: IBOPE - Target Index Group. 2015
O gráfico de consumo dos meios demostra claramente a grande penetração de TV
aberta no consumidor de Omo: 96,2%, a mesma média nacional da população do Brasil. Um
ponto importante a ser destacada é a alta penetração da internet, aparecendo como o terceiro
meio mais consumido pelos cliente de Omo.
Agora iremos ver como a marca está distribuindo o investimento entre os meios de
comunicação ao longo dos anos.
43
Gráfico 7 - Evolução do investimento por meio Omo
Fonte: IBOPE Media – Monitor Evolution. 2015.
A estratégia de mix de meios versus investimento utilizado pela marca Omo pode ser
considerada conservadora para o cenário nacional, mas adequada ao consumo de mídia dos
seus consumidores, exceto pelo rádio, que tem grande penetração mas baixo investimento da
marca. Em média 87% do investimento é destinado para a TV aberta, e esse investimento vem
aumentando no decorrer dos últimos 3 anos, proporcionalmente ao investimento total da
marca. Sobre os demais meios, os mais expressivos são internet e TV por assinatura, com
média de 5% do investimento total.
A estratégia da marca está totalmente alinhada com o momento atual do cenário
nacional, meios em crescente expansão como internet e TV por assinatura ganham destaque
na estratégia da marca, com a manutenção de TV aberta que garante a cobertura para a
estratégia de mídia. E meios tradicionais como jornal, revista e rádio vêm perdendo relevância
na estratégia da marca, assim como o interesse dos consumidores.
Em TV aberta e por assinatura as marcas utilizam muito o patrocínio de diversos
programas, atrelando ao merchandising a mensagem inserida no contexto do programa.
Programas de grande destaque nacional, como o Big Brother Brasil, estão entre os
selecionados anualmente para patrocínio, possivelmente devido à grande exposição de marca
e pela cobertura nacional. Com o formato de patrocínio em televisão a marca também garante
frequência e lembrança.
Finalmente, apresentaremos algumas peças veiculadas pela marca para exemplificar
sua comunicação publicitária.
44
Desde 2003 a assinatura da marca é “se sujar faz bem”. A mudança no foco de
comunicação do produto tem se mostrado positiva, pois antecipou tendências que começaram
a ser discutidas mais recentemente. Toda a comunicação da marca é orientada à mulher
contemporânea, que acumula diversas funções e está mais preocupada com o
desenvolvimento dos seus filhos de maneira segura e com liberdade.
O último filme do novo Omo Multiação coloca o produto como imbatível, mas o filme
destaca os atributos do produto contando uma história sobre mãe e filho. A imagem abaixo
resume este contexto: a mãe executiva aparentemente está trabalhando no computador quando
precisa parar para ajudar o filho que está aprendendo a comer sozinho. A sequência anterior
mostra possibilidades promissoras sobre o futuro da criança. A mãe pode aproveitar o
momento com o filho com a segurança que o produto possibilita para lavagem de roupas.
Figura 1 - Frame do Filme do novo OMO Multiação
Fonte: Página da Omo Brasil no YouTube. 2015.
A marca tem uma grande preocupação com sustentabilidade. No primeiro semestre de
2015 alguns estados do Brasil sofreram com uma crise hídrica, e a marca prontamente se
posicionou, lançando a campanha #UmEnxagueBasta nas redes sociais. Além de informações
sobre como economizar água, a marca deixou claro seu compromisso na frase “Queremos
45
mudar o mundo e vamos começar por aquilo que entendemos bem.” No Facebook® foram 2,4
milhões de curtidas na página oficial.
Figura 2 - Publicação da campanha #UmEnxagueBasta
Fonte: Página oficial Omo Brasil no Facebook. 2015.
No Instagram® a marca possui 3 mil seguidores, e utiliza o canal exclusivamente para
relacionamento com os consumidores. Através da rede social a marca incentiva os cliente a
enviarem fotos dos filhos, divulgando a tag #sesujarfazbem. As fotos são publicadas no
próprio perfil da marca, e atraem um ótimo engajamento.
Existe uma padronização na comunicação através de redes sociais de todas as marcas
da Unilever, detentora da marca Omo: os conteúdos refletem o posicionamento das marcas e
atendem aos padrões da companhia. Esta padronização também pode ser percebida nos sites
das marcas, que contam com design amigável para os consumidores e trabalham com muitas
imagens e vídeos para facilitar o acesso a todas as informações.
46
4.3 Kibon
A Kibon está no Brasil há 73 anos, sendo a marca mais lembrada por 58% dos
consumidores em 1991, primeiro ano do Top of Mind. Em 2015 esse percentual chegou a
66%, ficando geralmente com mais de 50% em todos os anos. Os constantes investimentos
em publicidade e ações de divulgação nos pontos de venda certamente contribuíram para esse
resultado. O sorvete passou a ser um hábito diário do consumidor, além de campanha
diferenciadas e ações promocionais ousadas para o segmento.
Em entrevista ao jornal Folha de São Paulo (2015), Katia Ambrosio, diretora de
marketing da Kibon, conta que a marca aposta em constantes inovações e esáa atenta à
opinião dos consumidores nos canais digitais. Ela afirma que através das informações
recolhidas foram desenvolvidos produtos de acordo com a necessidade dos consumidores,
também sendo coletadas tendências de mercado, como a percepção do picolé na categoria de
snack. Assim a marca possui produtos para diversos momentos, desde a sobremesa a produtos
para consumo como lanches.
Sobre o consumo de meios dos clientes de Kibon temos o seguinte cenário:
Gráfico 8 - Consumo dos meios de mídia dos indivíduos que afirmam já terem consumido a marca Kibon.
Fonte: IBOPE - Target Index Group. 2015.
O consumo de TV aberta mantém a média da população nacional, porém meios como
internet, revista e cinema aparecem com uma penetração consideravelmente maior que a
47
média da população, sendo que internet aparece praticamente na segunda posição ao lado do
rádio. Assim, apostar nesses meios pode ser boas oportunidades de investimento para a marca.
Para entendermos a evolução do investimento publicitário, apresentamos o gráfico a seguir:
Gráfico 9 - Evolução do investimento por meio Kibon.
Fonte: IBOPE Media – Monitor Evolution. 2011
A marca Kibon concentra em média 77% do investimento em TV aberta,
comprovando a importância do meio para garantir uma estratégia de cobertura nacional. A
categoria TV por assinatura é o segundo meio mais importante para a marca, que vem
ganhando destaque anualmente, e a porcentagem deste meio deve superar os 20%, com as
características de segmentação relevante no mix de meios da marca. Os demais meios ficam
em média com 5% de todo o investimento da marca, sendo que notamos um alto investimento
em ,revistas com uma seleção bem diversifica, contemplando desde títulos para o público
jovem até alguns para o segmento feminino.
É interessante observarmos que apesar de ser um meio muito utilizado pelos
consumidores da marca, a internet ainda concentra uma parte baixa dos investimentos da
marca. O meio revistas, que também aparece como representativo para a marca, vem
perdendo relevância ao longo dos anos.
Atualmente a Kibon utiliza o conceito macro “Compartilhe a felicidade”, assim toda a
comunicação da marca acontece em torno deste conceito. Durante o ano de 2015 a marca
desenvolveu diversas ações para posicionar-se diante desse conceito. Na publicação a seguir,
48
na
rede
social
Twitter®,
a
marca
convoca
os
seguidores
para
participar
da
#SemanaDaFelicidade, e coloca o sorvete literalmente como um atalho para a felicidade:
Figura 3 - Publicação da Kibon no Twitter, com a tag #SemanadaFelicidade.
Fonte: Página oficial da Kibon no Twitter. 2015
A marca tem uma comunicação alinhada em todos os pontos de contato com o cliente,
a #TchauSeriedade que reforça o conceito de felicidade proposto. Nas redes sociais e nos
vídeos da campanha utiliza-se uma comunicação descontraída, que se aproveita dos produtos
conhecidos pelos consumidores para construir histórias e interagir com os consumidores. No
exemplo a seguir percebemos essa linguagem descontraída utilizada nos conteúdos:
49
Figura 4 - Publicação #TchauSeriedade no Facebook
Fonte: Página oficial da Kibon no Twitter. 2015
Depois da marca posicionar o sorvete como uma opção de sobremesa, em 2015 passou
a trabalhar com a hashtag #TáNaHoraDeKibon, uma tentativa de posicionar a marca como
uma opção de lanche. Os vídeos da campanha trazem mensagens como “deixa o lanche na
gaveta e abra um picolé” e “tá na hora de esfriar a cabeça, tá na hora de Kibon”, o que
demonstra o discurso totalmente alinhado com o posicionamento da marca sobre fazer do
sorvete um momento de felicidade para os consumidores.
Sobre números, até setembro de 2015 a marca possui 7,5 milhões de curtidas no
Facebook®, 21 mil followers no Twitter®, 10 mil inscrições no YouTube® e 34 mil seguidores
no Instagram®, números relevantes atualmente no cenário da comunicação via internet.
O filme lançado em 2013 apresentando o novo conceito da marca é uma seleção de
momentos felizes de pessoas consumindo os produtos da marca, diversificando o conteúdo
com família e públicos de todas as idades. O comercial deixa claro o posicionamento da
marca com a frase “O dia que alguém tomar um sorvete e ficar triste a gente para”. Desde
então todos os filmes da marca falam de felicidade.
50
Figura 5 - Frame do filme "Ingrediente Secreto" da Kibon
Fonte: O2filmes. 2015
4.4 Volkswagen
A marca Volkswagen se mantém como a mais lembrada com média de mais de 30%
da consideração dos consumidores. Segundo entrevista do vice-presidente de vendas e
marketing da Volkswagen, Jorge Portugal, “manter-se por tantos anos seguidos em destaque é
uma demonstração clara da capacidade de inovação da empresa”. Durante os anos de entrada
de cada vez mais concorrentes no cenário automobilístico, a marca apostou em inovações para
os produtos para se manter como referência para seus consumidores.
A atual assinatura da marca é Das Auto (“O Carro”), uma referência às origens da
marca, o que visa demonstrar a credibilidade do produto com o endosso do país de origem.
Esse slogan também é de fácil adaptação para qualquer plataforma, pois faz referência direta
à marca, e pode ser utilizada em qualquer situação. Porém a liderança da marca não é isolada;
em anos anteriores da pesquisa e em 2015 a Volkswagen divide o topo da categoria com a
concorrente Fiat. Em 2015 foram 25% para cada marca, o que reflete a alta concorrência do
segmento automotivo.
Para entendermos o consumidor de Volkswagen analisaremos o consumo de meios de
mídia dos indivíduos que possuem carro desta marca:
51
Gráfico 10 – Consumo dos meios de mídia dos indivíduos que afirmam já terem consumido a marca
Volkswagen.
Fonte: IBOPE - Target Index Group. 2015.
Refletindo o cenário de mídia do Brasil, a categoria TV Aberta aparece com a maior
penetração pela Volkswagen, porém um pouco abaixo da média nacional. É importante
observarmos que internet e rádio têm a maior penetração entre as marcas analisadas, o que
demonstra uma qualificação deste target. Porém a marca tem uma estratégia de investimento
diferenciada das demais, como observamos a seguir:
Gráfico 11 - Evolução do investimento por meio Volkswagen.
Fonte: IBOPE Media – Monitor Evolution. 2015
52
Das marcas analisadas, a Volkswagen tem a distribuição de investimento mais
equilibrada entre os meios. O investimento em TV aberta fica com em média 51% do total e
os demais meios dividem o restante de maneira mais igualitária. Apesar de apresentar uma
queda nos últimos 3 anos, em média o investimento em internet fica com a segunda maior
porcentagem, com 9,7%.
Importante acrescentarmos que este tipo de categoria além do investimento da marca
em comunicação institucional conta com o investimento dos concessionários, que investem
em mídia regional para atrair clientes para os pontos de venda – diferente das outras marcas
analisadas, que investem em comunicação institucional em nível nacional, o que justifica a
dependência dos meios de massa com maior penetração nacional.
Os filmes mais recentes da marca destacam a qualidade dos produtos por meio da
atual assinatura “Das auto” e utilizam como chancela de qualidade a Alemanha, país de
origem da companhia. Dois filmes lançados em 2015 apresentam tom bem humorado e fazem
piada sobre a Copa do Mundo de Futebol de 2014, na qual o Brasil perde para a Alemanha
por 7 x 1.
Figura 6 - Frame do Filme Fritz 2 da Volkswagen.
Fonte: Canal oficial da Volkswagen no Youtube. 2015.
Nas redes sociais a marca tem uma estratégia de cobertura, possuindo perfil nas redes
Facebook®, Twitter®, YouTube®, Instagram®, Google+®, Linkedin®, Pinterest® e Snapchat®,
53
as principais redes sociais atualmente. A presença no Snapchat® merece destaque, pois é uma
rede nova e pouco explorada pelas marcas. Nas redes sociais a Volkswagen utiliza
principalmente conteúdos relacionados aos produtos, além de algumas publicações sobre
ações institucionais.
Figura 7 - Publicação Das Auto Magazine.
Fonte: Twitter oficial da Volkswagen do Brasil. 2015.
A marca ainda investe em produção de conteúdo, sendo que a revista Das Auto
Magazine pode ser acessada via web ou através de aplicativos para celular e tablets, e conta
com matérias relevantes para o público-alvo da marca.
54
4.5 Comparativo das estratégias das três marcas
As marcas analisadas neste trabalho, além de serem as mais lembradas em pesquisas,
são grandes anunciantes no cenário nacional, sendo citadas anualmente entre os 30 maiores
investimentos publicitários. Segundo dados do IBOPE Media – Monitor Evolution, a
Unilever 8 é a segunda colocada no ranking geral de anunciantes com maior investimento, e
mantém a posição nos últimos 10 anos (2005 a 2014), sendo que no ano de 2013 conquistou a
primeira colocação ultrapassando a Via Varejo (detentora das Casas Bahia).
As marcas Kibon e Omo representam em média 3% e 6% do investimento total da
empresa, respectivamente.
Já a Volkswagen, a terceira marca analisada neste trabalho, alternou sua colocação
entre a 8º e a 19º, aparecendo em média como o 12º maior anunciante em volume de
investimento no mesmo período. (Vale lembrar que também são considerados os investimento
dos revendedores, e estamos falando de um bem durável, com um valor de produto muito
superior aos demais.)
As três marcas analisadas refletem o comportamento geral do mercado publicitário
nacional, concentrando a maior parte de investimento em TV aberta, o meio com maior
penetração na população nacional.
8
A Gigante Multinacional Unilever, acreditamos que não por acaso, é dona de duas das marcas analisadas neste
trabalho: Omo e Kibon. De origem anglo-holandesa e resultado da fusão de duas empresas de segmentos
diferentes que se uniram para fazer frente à concorrência no século XIX, desde então a Unilever passou por
diversas transformações de mercado e assistiu ao surgimento do consumidor na era da informação. Atenta a
essas mudanças, a marca fez diversas reformulações de estratégias de comunicação e de desenvolvimento de
produto. Atualmente apresenta uma proposta de comunicação Global para todos os produtos com o estreitamento
no relacionamento com o consumidor. Também, acreditamos que não por coincidência, em 2004, mesmo ano do
reposicionamento de Omo, a Unilever teve a reformulação da sua logomarca e passou a incluí-la em todos os
produtos, como uma assinatura de qualidade e credibilidade. Essa reformulação aconteceu a fim de aproximar a
marca dos consumidores, mostrando que a Unilever pode estar presente em todos os momentos da vida dos
consumidores.
55
Gráfico 12 - Média de investimento em internet por ano: Omo, Kibon e Volkswagen.
Fonte: IBOPE Media – Monitor Evolution 2011- dez/2014
Podemos considerar que existe um certo movimento de convergência também nos
investimentos dessas marcas, pois os novos meios, como a internet, aumentam anualmente a
participação no investimento geral das marcas. A relativa queda em 2012 e 2013 aconteceu
devido a uma mudança no método de coleta dos dados. Esta ferramenta ainda não considera o
investimento em mobile em comparação com os demais meios e o digital ainda possui muitos
problemas de mensuração dos investimentos por ser um meio muito fragmentado, mas é certo
que há um movimento crescente.
Apesar das três marcas terem um investimento em mídia digital relevante, para o
Comscore, na pesquisa Futuro in Focus 2015, os maiores anunciantes em impressões de mídia
display são Netshoes, MRV e Dafit, seguidos por empresas de mídia. Ou seja, as 3 marcas
aqui analisadas não aparecem nessa pesquisa.
A partir de 2015 o IBOPE Monitor Evolution começou a mensurar o investimento em
search (mídia em buscadores) separadamente da mídia display. O investimento em pesquisa
de todas as marcas analisadas é pequeno (menor que 6% do investimento em digital), sendo
que o maior anunciante é a Volkswagen, que além da comunicação institucional conta com as
ações de varejo focadas nos revendedores.
Sobre o comportamento de consumo de mídia dos consumidores de cada marca, de
acordo com dados do TGI, 60,2% da população já consumiu alguma vez o produto Omo e
49,1% algum produto da linha Kibon. Para a Volkswagen essa porcentagem fica em 10,6%,
mas é importante considerar que apenas 52,6% da amostra afirma possuir automóvel.
56
Esses dados mostram que além de serem as marcas mais lembradas pelos
consumidores elas também possuem uma grande fatia no consumo da população. A tabela a
seguir demonstra o consumo por meio de mídia para os consumidores das três marcas:
Tabela 1 - Consumo dos meios por marca.
Marcas
TV Aberta
Amostra total
Volkswagen
Kibon
Omo
96,2%
95,8%
96,2%
96,2%
Rádio
73,2%
77,5%
74,7%
73,9%
Internet
65,9%
73,9%
72,8%
68,1%
TV por
Jornal
Assinatura
49,6%
57,6%
55,2%
52,6%
41,4%
44,9%
44,2%
43,5%
Revista Cinema
34,5%
37,4%
40,0%
37,6%
17,1%
17,1%
21,3%
18,6%
Fonte: IBOPE Target Index Group. 2014.
Quando observamos o consumo dos meios para esses consumidores, notamos que
existe qualificação do publico da Volkswagen e da Kibon em relação aos consumidores de
Omo, pois estes apresentam maior consumo de praticamente todas as mídias, à exceção de TV
aberta, que mantém superioridade na penetração com 96% em todas as marcas. É interessante
observarmos que internet é o terceiro meio mais consumido pelo público das três marcas,
acima da média geral da população. As mídias TV por assinatura e jornal são oportunidades
para todas as marcas, enquanto cinema e revista têm uma relevância maior para os
consumidores de Kibon.
Figura 8 - Comparação entre peças publicitárias nas redes sociais das marcar analisadas.
Fonte: Facebook e Twitter das marcas, compiladas pela autora. 2015.
Observando-se lado a lado as peças publicitárias para redes sociais analisadas neste
trabalho, a principal similaridade é o uso de hashtags. Porém o uso é diferente em casa um
dos casos. Para a Omo representa o lançamento de uma campanha durante a crise hídrica
57
vivida por alguns estados em 2015, o engajamento dos consumidores com a causa poderia ser
medido pelo uso da #UmEnxágueBasta. Já a comunicação de Kibon, por ser mais irreverente
e possuir muitas peças no ambiente digital, abusa desse recurso em praticante todas as peças
para rede sociais (no exemplo, a marca apresenta o #TchauSeriedade, fazendo referência a
campanha macro da marca, “Compartilhe a Felicidade”). As hashtags também são utilizadas
para ações promocionais como a #SemanadaFelicidade, que faz parte da ação
#TáNaHoraDeKibon que busca posicionar a marca como uma opção de lanche e momento de
felicidade na vida dos consumidores.
Para a Volkswagen, o exemplo apresenta #DasAutoMagazine, que é utilizada apenas
para marcar o conteúdo oferecido. A #DasAuto é utilizada pela marca em todos os países de
atuação e também notamos algumas interações vindas de usuários de redes sociais.
Sobre a presença em redes sociais das marcas temos o cenário abaixo relatado:
Quadro 1 - Números de redes sociais por marca
Marcas
Omo
Kibon
Volkswagen
Twitter - Followers
3.026
21.100
44.700
Instagram - Followers
3.719
34.300
51.600
Facebook - Likes
2.439.206
7.564.913
17.818.306
YouTube - Views
2.046.403
14.745.854
19.490.591
Fonte: Redes Sociais das Marcas, compiladas pela autora. 2015.
Notamos que a Volkswagen tem números muito mais expressivos que as demais
marcas, mas sabemos que atualmente esses números são construídos com base no
investimento em redes sociais para atrair novos fãs ou seguidores – o que prova verdadeiro se
observarmos a divisão de investimento das marcas por meio, que vimos anteriormente, a
Volkswagen é a marca que disponibiliza uma maior porcentagem para o digital (quase 10%).
Sobre os filmes institucionais das marcas também podemos destacar similaridades:
todos retratam cenas de um cotidiano idealizado, buscando se aproximar emocionalmente dos
consumidores. São cenas presentes no imaginário dos consumidores; a mãe interagindo com o
filho enquanto trabalha, a sequência de momentos felizes consumindo o produto e a conversa
descontraída com o atencioso e confiante vendedor. Todas tratam de momentos, muitas vezes,
distantes da realidade, porém desejados pelos consumidores dessas marcas.
Mais dos que serem produtos considerados na hora da compra, as marcas tentam
transmitir momentos de participação na vida dos consumidores. E como podemos observar a
58
conversa não pára ao assistir o filme na TV, a OMO continua a conversa com as mães através
da rede social Instagram®, publicando fotos dos filhos das consumidoras. A Kibon mantém a
conversa sobre felicidade nas redes sociais e com ações promocionais. Enquanto isso, a
Volkswagen, como no filme de TV, se posiciona com credibilidade como referência sobre o
assunto automóvel divulgando mais conteúdos sobre o tema.
Com essa breve análise, podemos entender que a comunicação de ambas as marcas da
Unilever está alinhada com o posicionamento global, pois retrata comportamento e valores
disseminados companhia – posicionamento esse que está totalmente alinhado com os
conceitos de marketing 3.0 (KOTLER, KARTAJAYA; SETIWAN, 2010), um momento que
a comunicação precisa, além de passar os atributos do produto, entender as necessidades
psicológicas dos clientes e buscar diferenciação no seu conteúdo.
Em contrapartida, a Volkswagen apresenta uma comunicação um pouco mais voltada
para o varejo, sem deixar de se preocupar em oferecer conteúdo aos consumidores. Também é
uma marca antenada nas novas possibilidades de interações com o consumidor, e se utiliza de
diversos canais sociais para manter um diálogo com ele (um exemplo disso é o perfil no
Snapchat®, que conta com cobertura de eventos da marca).
Apesar de serem de segmentos totalmente diferentes e possuírem estratégias
consideravelmente diferentes, podemos identificar em todas as marcas a preocupação de
como se relacionar com o consumidor. Com mais ativos em redes sociais e conteúdos
relevantes para a audiência, essas marcas passaram por uma transformação em sua linha de
comunicação ao longo dos últimos para se adequarem às necessidades dos consumidores, e
continuarem a ser as marcas mais lembradas em suas categorias.
59
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A ampla disseminação dos avanços tecnológicos ocorrida nos últimos anos tem gerado
profundo impacto no comportamento dos consumidores. As audiências tornaram-se a cada dia
mais dispersas, e as mensagens são recebidas de forma cada vez mais fragmentadas. O
consumidor atual está cada vez mais ativo e dinâmico, e por isso passa cada vez mais tempo
fora de casa e fora do trabalho, e com a tecnologia ele pode levar o trabalho para qualquer
lugar, assim não ficando mais parado aguardando ser atingido pela comunicação de forma
passiva.
Com isso a atenção do consumidor também fica mais dispersa, e as marcas se deparam
com o desafio de conseguir a atenção dele. Com tantas ofertas de informação a disputa deixou
de ser pela audiência e passou a ser pela atenção, sendo que nos últimos anos a comunicação
evoluiu de um modo muito mais rápido que em todo o tempo anterior, e diferentes formas de
comunicação não pararam de surgir.
O novo consumidor possui uma tendência para inovações tecnológicas e afinidade
com serviços online, como compras via internet e uso de redes sociais como forma de
interação e comunicação. Possuem uma vida agitada e sentem a necessidade de um serviço
que seja flexível e personalizável, adequando-se a sua rotina. Consomem séries de TV, filmes,
estando em constante movimento e possuindo uma infinidade de informações na palma da
mão.
Por terem rotinas muito agitadas, e passarem a maior parte do tempo fora de casa,
buscam produtos e serviços que sejam fáceis e práticos. Gostam de lançamentos e novidades e
sempre buscam novos tipos de conteúdos dentro dos seus gêneros de preferência, criando
assim uma tendência por personalização e aumentando as possibilidades de segmentação.
Assim, acompanhando os gostos do novo consumidor, notamos o crescimento de
meios como internet e TV por assinatura, tanto no mercado em geral como nas estratégias das
três marcas analisadas, Omo, Kibon e Volkswagen.
Apesar de serem de segmentos diferentes, as marcas analisadas possuem algumas
similaridades em suas estratégias. A predominância do investimento em TV aberta, com o
crescimento das novas mídias, acompanha o movimento do mercado publicitário como um
todo. Sobre as diferenças, podemos entender que por terem necessidades de marketing
diferentes as marcas criam estratégias a fim de atingir esses objetivos específicos (como é o
60
caso da Volkswagen, que possui uma distribuição do investimento mais fragmentada devido à
necessidade dos revendedores de uma comunicação mais voltada para o varejo).
Assim, uma definição clara de objetivo para a marca continua sendo o mais
importante, para que então possa ser definida qual a melhor mensagem a ser entregue em cada
momento, e em quais mídias. Todas as mídias estão conectadas, mobile e internet podendo ser
pensadas como uma plataforma única, mas com formatos bem diferentes, conforme a
plataforma utilizada para acesso. As possibilidades do mobile são infinitas, desde banners
tradicionais até a interação com apps dentro do celular do consumidor.
Pelo que observamos dos cenários de consumo de mídia nacional e das estratégias das
marcas, podemos entender que os meios tradicionais ainda garantem cobertura para uma
campanha de marca nacionalmente, mas os novos meios vêm ganhando espaço ao longo dos
últimos anos. Existe um movimento de percepção do consumidor, e a propaganda precisa
considerar um público mais que multicanal, um público multidispositivo.
Se os meios de mídia tradicionais já possibilitavam múltiplos pontos de contato com o
consumidor, atualmente a internet e o mobile criaram possibilidades infinidades de pontos de
contato. O celular passou a ser parte do viver humano, e além da mensagem certa é preciso
considerar o formato certo, a pessoa certa e o momento certo para comunicar. A tecnologia
que coleta informações e rastros deixados pela rede melhoram a cada dia, e com isso se
ampliam as possibilidades para o marketing e para a comunicação, uma vez que é possível
saber detalhes da vida do consumidor. Porém essa comunicação tão pessoal também pode ser
perigosa, porque o consumidor pode sentir sua privacidade invadida.
A maior dificuldade enfrentada na realização deste trabalho foi encontrar dados
consolidados dos meios digitais, principalmente da internet. Não existem muitas pesquisas
que apresentem dados gerais sobre os investimentos das marcas nas diversas plataformas
oferecidas pela internet e as ferramentas de analise convencionais encontram muitos
problemas para coletar e medir esses dados.
Por ser um meio muito fragmentado, ferramentas de pesquisa e órgãos
regulamentadores ainda têm dificuldade de consolidar todas as informações do mercado. Um
problema para se conseguir esses materiais, são as fronteiras de legislação, uma vez que os
gigantes desses mercados, que concentram a maior parte dos investimentos publicitários, são
multinacionais (como Facebook e Google), que possuem fortes políticas sobre a restrição e a
divulgação de dados e resultados. Outro ponto é constante mudança na forma de coleta de
dados, por ser um meio em constante evolução, as métricas de analise também mudam a todo
61
o momento o que dificulta a criação de parâmetros para comparar ao longo dos anos. Esses
pontos deixam os dados sobre internet e mobile muito frágeis, e pouco precisos.
Mesmo com as dificuldades encontradas, que impossibilitaram uma análise precisa
dos dados em relação às novas mídias, é possível afirmar que a fragmentação midiática
transformou todo o mercado de comunicação. A fragmentação do cenário de mídia atual é
uma realidade apontada pelos dados apresentados e pelos investimentos em mídia das marcas
analisadas. E esse novo contexto trouxe desafios para as marcas que transformaram o
planejamento de comunicação como um todo, o que também impactou na compra de mídia.
Ou seja, é uma dificuldade se comunicar com o publico alvo neste novo momento, o
discurso das marcas mudou e esta alinhado com o imaginário ideal de seus novos
consumidores, que buscam pequenos prazeres imediatos. Enquanto a compra de mídia esta
cada vez mais distante da compra demográfica convencional e mais próxima da alta
segmentação, através de procurar o consumidor certo, no momento ideal, para receber uma
mensagem personalizada.
Diante de tudo apresentado, podemos considerar que o cenário de mídia como um
todo vive em constante evolução, hoje sendo possível escolher quando, onde, como e em qual
plataforma o conteúdo será apresentado, e consumido, além de ser possível medir a
experiência de consumo no momento, no lugar e no dispositivo em que ela acontece. A mídia
tradicional continua tendo um grande espaço nas estratégias das marcas e na participação do
investimento publicitário, e este movimento está alinhado com o conceito de convergência
midiática (JENKINS, 2008), pois os meios antigos não vão deixar de existir, mas irão dividir
o investimento com os novos meios, como notamos na evolução dos investimentos
publicitários nos últimos anos.
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