gestão de relacionamento com cliente no setor de hotelaria em

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JOSÉ NILTON BARROS DE SOUSA
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE NO SETOR DE
HOTELARIA EM GUARAMIRANGA – CEARÁ
FORTALEZA
2012
3
JOSE NILTON BARROS DE SOUSA
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE NO SETOR DE
HOTELARIA EM GUARAMIRANGA – CEARÁ
Monografia submetida a aprovação Coordenação
do Curso de Administração do Centro de Ensino
Superior do Ceará como requisito parcial para
obtenção do grau de graduação.
Orientador: professor Ricardo Cesar de Oliveira
Borges, Ms.
FORTALEZA
2012
4
JOSE NILTON BARROS DE SOUSA
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE NO SETOR DE
HOTELARIA EM GUARAMIRANGA – CEARÁ
Monografia
submetida
à
aprovação
da
coordenação do Curso de Administração do
Centro de Ensino Superior do Ceará, outorgada
pela Faculdade Cearense (FAC), tendo sido
aprovada pela banca examinadora composta
pelos professores.
Data de aprovação: ___/___/___
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________
Professor Ms. Ricardo César de Oliveira Borges
_________________________________________
Professor Ms. Marcos Falcão Gonçalves
_________________________________________
Professor Esp. Christiano de Almeida Sales
_________________________________________
Esp. Carlos Róbson Cruz Cunha Júnior
5
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus por me conceder a vida e por fazer
gozar de plena saúde e mesmo nos momentos difíceis dessa jornada acadêmica fui
guiado por Ele para os caminhos corretos com fé e sabedoria, que tudo acabaria
bem.
Aos meus pais, José Matos de Sousa, mas conhecimento como Nilson e
Maria Cirene Barros de Sousa, por sempre estarem ao meu lado, mesmo de forma
discreta, mas com um posicionamento firme durante toda a minha vida até os dias
de hoje. Obrigado pelo contraste de opiniões vivenciado por mim durante todos os
momentos de decisão. Meu pai sempre muito contido em seus pensamentos,
provocou em mim a habilidade de absorver dos outros apenas o que pode
engrandecer na vida e minha mãe, com a sua personalidade forte, por lutar pelos
seus objetivos e ser firme nas decisões e serem tomadas, assumiu os riscos e se
responsabilizou pelos resultados.
Aos meus avós maternos, pela forma serena de conduzir a vida e por
sempre demonstrarem paciência em todos os momentos. Aos meus avós paternos,
pelo exemplo de vida apresentado à família. Em especial ao meu avô Pedro Braz de
Sousa (in memoriam), que com seu jeito calmo e ao mesmo tempo seguro em suas
ações, pôde me ensinar que na vida não temos tempo a perder e temos que ser
dignos de seus atos e que responsabilidade não ficou para todos, apenas aqueles
que possuem coragem de encarar o mundo como ele é. Obrigado, Vô, por ter
proporcionado momentos tão especiais de aprendizado em minha vida. Com o
senhor, percebi o valor e o respeito que um homem deve criar no decorrer de sua
vida. Sei que estou no caminho certo, pois foi isso que o senhor me falou em suas
últimas palavras logo após sua partida. Obrigado por tudo te amarei sempre.
A minha esposa, Maria Antônia, por estar neste momento participando de
mais uma vitória em minha vida e por proporcionar momentos tão maravilhosos,
como o nascimento do nosso filho Kayque Barros. Kayque possivelmente quando
estiver lendo estes agradecimentos, já tenha iniciado sua vida escolar; gostaria que
este trabalho servisse de incentivo para você continuar sempre atuante nos seus
estudos, proporcionando momentos especiais de realizações como este que estou
vivendo agora.
6
Agradeço aos meus familiares, de modo geral, que sempre de uma forma
ou de outra incentivaram a continuar meus estudos para que um dia eu pudesse me
formar como assim estou. A minha cunhada Selma Duarte, por sempre deferiu
palavras de apoio quando eu estava com dificuldade em algumas cadeiras,
consideradas complexas.
Aos meus amigos Antonio Bezerra, Robson Menezes, Fernandes, Marília,
Thais e Jonas pelos momentos de aprendizado, ensinamentos, conflitos e decisões.
Aprendi muito com vocês. É muito bom saber que temos no mundo pessoas tão
amigas como vocês. Obrigado por permitir que eu estivesse ao lado de vocês
durante a formação deste curso.
Aos professores que durante toda a jornada se dedicaram ao meu
aprendizado. Obrigado ao professor Júlio, pela insistência em alcançar os
resultados, por nos desafiar em algumas situações. Ao professor Luís Carlos, por
sempre demonstrar credibilidade em minha pessoa; ao professores Renato e
Leurice, por apresentarem tão bem as suas disciplinas, ao ponto de me envolverem
profundamente com a antropologia e as ciências políticas. Ao professor Carlos
Werner, pelo modo peculiar de apresentar o conteúdo aos seus alunos e ao
professor Ricardo César, por sempre confiar em mim e por sempre se colocar como
um parceiro e amigo. Muito obrigado a todos pela formação adquirida nesta
instituição. À Faculdade Cearense, que não só me proporcionou uma formação tão
desejada academicamente, como também uma formação pessoal e profissional.
Obrigado por me ensinar a administrar.
Por último, agradeço às empresas que permitiram adentrar em suas
instalações para fechamento deste trabalho tão significante e ao mesmo tempo tão
prazeroso de se realizar.
7
RESUMO
A gestão de relacionamento com o cliente constitui-se no desempenho de uma série
de benefícios, seja para a empresa, assim como também para o cliente que usufrui
dos serviços ou produtos disponibilizados. A prática de uma boa gestão de
relacionamento favorece um contato mais próximo entre empresa e cliente, fazendo
com que se crie uma relação de confiança entre as duas partes. Quando uma
empresa consegue manter uma relação de confiança com os seus clientes, agrega
comprometimento, parceria, investimento e ganho mútuo. Conforme alguns teóricos
que embasaram a presente pesquisa, como Dias (2003), Kotler (2006), Machado
(2010), o objetivo geral deste estudo foi analisar a gestão de relacionamento com
cliente no setor hoteleiro em Guaramiranga. Para atender ao objetivo proposto, a
pesquisa utilizou-se da abordagem qualitativa com tratamento qualiquantitativo e
possui tipologia exploratória, descritiva, bibliográfica e de campo, através de um
estudo de caso. O instrumento utilizado foi uma entrevista de 19 perguntas,
tabuladas com a ajuda do programa Microsoft Excel Explorer®, sendo esta
ferramenta também utilizada para gerar gráficos e quadros na apresentação dos
resultados. Na realização da pesquisa, entre os quatro objetos de estudo,
perceberam-se limitações na gestão aplicada nos estabelecimentos entrevistados,
como também falhas em alguns fatores relevantes para o setor. Com a pesquisa, a
hipótese levantada de que a gestão de marketing de relacionamento é aplicada e
gera rentabilidade ao setor hoteleiro da serra de Guaramiranga, ficou comprovada
por meio dos questionamentos colocados que a gestão é aplicada sim, porém, ainda
imatura, haja vista a potencialidade do setor na cidade. Contudo, percebe que os
gestores entrevistados sabem da necessidade de aprimoramento dos processos e
que este aperfeiçoamento impactaria de forma positiva no desenvolvimento em
geral.
Palavras-chave: gestão de relacionamento, confiança, cliente.
8
ABSTRACT
The management of customer relationships tend to play a lot of benefits, either to the
company, as well as for the customer who enjoys the services or products provided.
The practice of good relationship management favors closer contact between
company and client, causing it to create a trust between the two parties. When a
company can maintain a relationship of trust with their customers, adds up
commitment, partnership, investment and mutual gain. As some theorists that
supported this research, as Day (2003), Kotler (2006), Machado (2010), the aim
general of this study was to analyze the relationship management in the hotel
industry in customer Guaramiranga to meet the goal set, the research used a
qualitative approach with qualitative and quantitative treatment, and has typology
exploratory, descriptive literature and field, through a case study. The instrument
used was an interview of nineteen questions, tabulated with the help of Microsoft
Excel ® Explorer, this tool is also used to generate graphs and charts in the
presentation of results. In the research entres the four objects of study, it was noted
limitations in the management applied in the establishments surveyed, as well as
flaws in some factors relevant to the sector. With the search for the hypothesis that
the management Relationship marketing is applied and generates profitability of the
hotel sector saw Guaramiranga, was proven by means of questioning posed that
management is applied yes, but still immature, considering, the potential sector in the
city. However, notice that the managers interviewed are aware of the need to
improve processes and that this improvement would impact positively on
development in general.
Key-words: relationship management, trust, customer.
9
Lute com determinação, abrace
a vida com paixão, perca com
classe e vença com ousadia,
porque o mundo pertence a
quem se atreve e a vida é
muito para ser insignificante.
Charles Chaplin.
10
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Mapa de acesso a Guaramiranga
47
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Forma de comunicação
46
Gráfico 2 Clientes a conquistar
46
Gráfico 3 Fidelização dos clientes já conquistado
47
Gráfico 4 Média de diárias nos finais de semana
51
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Origem da administração moderna
18
Quadro 2 Principais desenvolvimentos teóricos na primeira parte do século XX 20
Quadro 3 Caracterização do perfil dos objetos de estudo
41
Quadro 4 Estimativa de retorno dos clientes
47
LISTA DE SIGLAS
ACR ......... Administração do Relacionamento com o Cliente
BCG ........ Boston Consulting Group
CRM ........ Costumer Relationship Menagement
SAC ......... Serviço de Atendimento ao Cliente
UEN ......... Unidade Estratégica de Negócio
IBGE ........ Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
FUNCEME................. Fundação Cearense de Meteorologia e Recursos Hídricos
11
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO.............................................................................
12
2
ADMINISTRAÇÃO: GÊNESES, EVOLUÇÃO E ESCOLAS.......
17
3
4
5
2.1
Gêneses.......................................................................
17
2.2
Evolução.......................................................................
18
2.3
Escolas e teorias..........................................................
19
2.4
Áreas de atuação da Administração.............................
21
MARKETING E MARKETING DE RELACIONAMENTO............
24
3.1
Origem, evolução e conceitos de marketing..................
24
3.2
Marketing de relacionamento..........................................
26
3.2.1
Gestão de relacionamento...................................
29
3.2.2
Fidelização ou retenção de cliente......................
30
3.2.3
As ferramentas do Marketing de relacionamento..
31
ESTRUTURA METODOLÓGICA................................................
34
4.1
Natureza da pesquisa.....................................................
34
4.2
Tipologia da pesquisa....................................................
36
4.3
Universo amostral e população-alvo...........................
36
4.4
Coleta de dados e instrumento de pesquisa...............
37
4.5
Pré-teste..........................................................................
38
4.6
Operacionalização da pesquisa....................................
39
4.7
Tabulação dos dados.....................................................
41
4.8
Objeto de estudo............................................................
41
ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS.........................
45
CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................
53
REFERÊNCIAS........................................................................
56
APÊNDICE...................................................................................
60
ANEXOS.....................................................................................
73
12
13
1 INTRODUÇÃO
A gestão de um empreendimento requer um conhecimento profundo do
tipo de negócio que se tende seguir. Desta forma, os empreendedores necessitam a
todo o momento estarem atentos às mudanças no mercado, às novas tendências e
exigências dos clientes para seu seguimento empresarial. Esta necessidade de
observação tem um peso maior nas empresas que possuem como ramo a prestação
de serviço. Para este trabalho, será levadas em consideração as empresas do
seguimento hoteleiro da cidade de Guaramiranga (CE), em que serão observados o
modo de gestão, a utilização do marketing como continuidade do negócio, o
relacionamento destas com os clientes, analisando-se seus os impactos e falhas
assim como dando importância ao modo de gerenciamento, planejamento,
organização, coordenação e controle das ações realizadas para o aperfeiçoamento
dos processos.
As empresas do seguimento hoteleiro de Guaramiranga (CE), assim como
qualquer outra empresa, seja qual for o seguimento, dispõem de diversas áreas de
atuação para desempenhar um trabalho de qualidade, desde que sejam percebidas
pelos clientes que usufruem de seus serviços. Uma empresa do setor hoteleiro deve
sempre dispor de um recurso humano bem estruturado, definindo a organização e
os métodos, controlar os orçamentos, dispor de uma logística bem definida e eficaz,
manter uma saúde financeira, otimizar a produção e trabalhar de forma eficiente seu
marketing.
Há algum tempo, a venda de um produto era feita de forma direta, sem
uma busca incessante do cliente com o fornecedor, ou seja, o cliente era quem
buscava pelo produto para comprar; esta visão veio mudando desde o fim da
Segunda Guerra Mundial, através da mudança imediata da forma de se vender,
passando-se a exigir que o marketing passasse a ser praticado e aprimorado a todo
instante. Afinal, o mercado estava em processo constante de mutação, exigindo
aprimoramentos e adaptações imediatas sobre o mercado, produzindo-se o que
realmente o consumidor queria.
Todo este processo sofrido na produção de bens e serviços teve também
como influenciador a mudança de hábito, comportamento e pensamento da
população, que consumia e/ou utilizava os produtos e serviços oferecidos. E estes
por sua vez também receberam influência externa.
14
O indivíduo de forma geral vem se tornando cada dia mais exigente. Este
amadurecimento provocado na sociedade se deve às diversas formas de
divulgações realizadas pelos canais de comunicação disponibilizados às pessoas.
Por conta destes meios informativos, as empresas de diversos seguimentos buscam
o aperfeiçoamento para que não fiquem ultrapassadas. A necessidade de busca por
adequação aos novos gêneros do mercado de serviço atinge de forma mais rápida
as empresas que apresentam contato direto com o cliente e quando estas se
adequam rapidamente ao que está se pedindo de prestação de serviço e produto
agregam forte impacto positivo no mercado.
Especialmente as empresas que atuam na prestação de serviço hoteleiro,
assim com outras que mantêm contato direto com o consumidor, deve-se buscar
incessantemente a melhoria contínua de serviços, seja por meios de inovações
tecnológicas, consultorias, cursos de aperfeiçoamento na área ou realizando
melhoria contínua dos processos já realizados pela empresa.
Uma ferramenta bastante eficaz é a aplicação das ramificações do
marketing: (marketing de relacionamento, gestão de relacionamento, fidelização e
retenção de cliente e outros). A empresa que realiza serviços a uma população-alvo
deve a todo instante se reciclar quanto ao posicionamento, inovação, criatividade e
satisfação do cliente, prospectando a fidelização e aumentando a lucratividade e
evidenciando a satisfação das duas partes. Gronroos (1995), citado por Gangana
(2001, p. 25) é bastante claro quando diz que as duas partes envolvidas, fornecedor
e cliente, devem ser satisfeitas.
Esse comportamento possui como resultado a manutenção de um
relacionamento saudável entre empresa prestadora do serviço e o cliente que tem
as necessidades atendidas, tendo como consequência para ambos a satisfação no
final da negociação (COBRA, 2009).
Nota-se que a cada momento as empresas do setor hoteleiro possuem a
preocupação para oferecer serviços adequados e para isso é necessário haver um
conhecimento sobre o perfil de cada um de seus clientes. Muitas vezes, a
manutenção de cliente depende mais do relacionamento do que do preço oferecido.
A busca das empresas de satisfazer as necessidades dos consumidores faz com
que seja promovida a empatia entre pessoa física e jurídica, que por sua vez
estabelece o fortalecimento de um ciclo de confiança e parceria, mantendo-se assim
um bom relacionamento.
15
Esta prática também desenvolve o que chamamos de marketing de
relacionamento,
cuja
ferramenta
os
hoteis
e
pousadas
entrevistados
de
Guramiranga-CE buscam se utilizar para que seus clientes lembrem-se dos serviços
prestados ao decidir retonar à cidade. Com a utilização do marketing de
relacionamento, tende-se a identificar as necessidades existentes, as definições dos
produtos e serviços que serão oferecidos e a busca da melhor relação custo/
benefício. Sem perceber, a empresa muitas vezes promove aos seus clientes o
maior bem de um serviço prestado, que é a qualidade de vida para aqueles que
adquirem seus serviços.
Quando uma empresa percebe a necessidade do cliente e passa a
realizar ações de melhorias nos produtos e serviços, consequentemente melhora
sua imagem, desenvolve paralelamente outro ponto fundamental que é a satisfação
e confiança do cliente para com a instituição. Esta prática torna-se de extrema
importância para os hoteis da região serrana de Guaramiranga (CE) em relação ao
estabelecimento de uma relação com os clientes que recebem a parte do mundo por
conta do clima receptivo existente. Deve-se criar uma relação duradoura e que tenha
satisfação mútua (DIAS, 2003).
Guaramiranga é um dos pontos mais altos do estado do Ceará, com
latitude sul e longitude oeste, possuindo uma área correspondente a 0,04% do
Ceará (IBGE/IPECE, 2011). Seu clima é tropical subquente úmido e tropical quente
único, sendo que a noite sua temperatura se torna ainda mais amena, através da
vegetação abundante (FUNCEME/IPECE, 2011). Possui dois acessos, sua
população chega a um pouco mais de 4.000 habitantes (quatro mil) (IPECE, 2010);
com características tão agradáveis e eventos realizados na cidade reconhecidos
mundialmente, tornou-se um ponto de encontro de amigos e de tranquilidade para
muitos frequentadores locais, estaduais, nacionais e internacionais.
Diante do exposto, pensou-se na pergunta que guiaria a presente
pesquisa: como é realizada a gestão de relacionamento com cliente no setor
hoteleiro em Guaramiranga? Ressalte-se que a escolha do objeto de pesquise se
deu por:
a) participação do grupo de pesquisa;
b) pela orientação recebida;
c) por a maioria dos estudos se concentrarem na capital, percebeu-se a
necessidade do conhecimento nos estabelecimentos do interior;
16
d) queria-se estudar o setor na região serrana de Guaramiranga, sendo
esta um expoente no estado do Ceará e, por último,
e) pela proximidade.
OBJETIVO GERAL
Analisar a gestão de relacionamento com cliente no setor hoteleiro em
Guaramiranga.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar qual o impacto na gestão de relacionamento com o cliente
no setor hoteleiro em Guaramiranga e
 identificar as falhas na gestão de relacionamento com o cliente no
setor hoteleiro em Guaramiranga.
HIPÓTESE
A gestão de marketing de relacionamento é aplicada e gera rentabilidade
ao setor hoteleiro da serra de Guaramiranga. Para atender aos objetivos propostos,
foi realizada a pesquisa bibliográfica concernente aos temas de administração,
gêneses, conceitos e escolas, marketing e gestão de marketing, marketing de
relacionamento, entre outros. Com o fim de estudo de caso, foi executada uma
pesquisa na cidade de Guaramiranga, cidade serrana do estado do Ceará, mais
especificamente no setor hoteleiro do município, que é contemplado por hoteis,
pousadas e chalés. Como coleta de dados primários, foi efetuada a aplicação de
questionário com os gestores que constituem o setor hoteleiro da cidade.
Esse trabalho de conclusão de curso contempla-se em quatro capítulos
para a obtenção de uma visão clara sobre o tema abordado. Os capítulos estão
estruturados em quatro sessões. O primeiro capítulo, a Introdução, apresenta a
definição do problema, sua justificativa e os objetivos geral e específicos como
também a sua estrutura.
O segundo capítulo, intitulado „Administração, gênese, evolução escolas‟,
aborda a ciência administrativa, sua etimologia e seus conceitos, relacionando a
17
gestão e a evolução das escolas. O terceiro capítulo, nomeado „Marketing e
marketing de relacionamento‟, vai trabalhar a gestão do relacionamento com o
cliente, suas ferramentas, retenção, além dos elementos geográfico e econômico da
população estudada.
No quarto capítulo, será apresentada a estrutura metodológica da
pesquisa. Para esta, evidenciam-se a característica da pesquisa, as técnicas usadas
para a coleta de dados e a análise de resultados, interpretações a realização e
obtenção destes. As considerações finais coadunaram os resultados encontrados
com as teorias existentes e o objeto de estudo. Por fim, foram explicitadas as
referências bibliográficas.
18
2 ADMINISTRAÇÃO: GÊNESE, EVOLUÇÃO E ESCOLAS
O levantamento da origem da administração científica exige uma
investigação bastante apurada de todos os movimentos anteriores a ela. Motta e
Vasconcelos (2004, p. 32) ressaltam que “para chegar à origem do movimento da
Administração Científica é necessária que façamos uma pequena incursão pela
história”. A necessidade do conhecimento profundo da história geral e seu link com
os acontecimentos, pensamentos e teorias defendidos e praticados deram por sua
vez origem a teorias da administração científica.
2.1 Gêneses
A história possui realmente um papel fundamental, para maiores
esclarecimentos desta ciência que atua há séculos, bem antes de Cristo. Maximiano
(2004, p. 50) informa que “no século V a.C., começou na Grécia um fértil período de
produção de ideias que viriam a influenciar profundamente a prática da
administração”.
A administração de projetos de engenharia das cidades, pirâmides e
projetos de irrigação no Oriente, organização, disciplina, hierarquia, logística,
planejamento de longo prazo, formação de recursos humanos das organizações
militares, democracia, ética, qualidade e método científico ocorrido na Grécia,
formação de executivos, grandes empresas privadas e exército profissional na Roma
e outros evidenciam a força da administração científica de forma concreta.
Lacombe e Heilborn (2008, p. 35) reforçam a afirmação de Motta e
Vasconcelos (2004) quando relatam que “há mais de dois mil anos, já existia
administração de alguma complexidade do Império Romano”. Percebe-se que a
ciência da administração possui forte impacto desde os primórdios até os dias atuais
e que sua fundamentação influencia, em diversos seguimentos, ciências,
pensamentos e formação.
Maximiano (2004) acrescenta, ainda, que Roma apresenta o primeiro
caso no mundo de organização e administração de um império multinacional e para
cuidar desse império os romanos criaram diferentes tipos de executivos, como reis,
imperadores, césares, cônsules, magistrados e outros. Ainda para Maximiano (2004,
19
p. 51) “princípios e técnicas de administração contribuíram e mantiveram Roma
durante seus 12 séculos de existência”.
2.2 Evolução
Vários fatores ocorreram até se chegar à administração científica. Dentre
eles, o declínio do sistema feudal, a produção da manofatura, a consolidação do
estado absolutista, o trabalho assalariado, a inflação de preços entre os séculos
XVIII e XIX, a Revolução Industrial, entre os anos 1840 a 1873 e os movimentos
sociais da época até chegar ao contexto histórico da escola clássica da
Administração.
Ainda para Motta e Vasconcelos (2004), outro fator que contribuiu
fortemente para o que o autor intitula como a “consolidação do capitalismo
industrial”, foi o cercamento de terras. Este teve como resultado a vinda dos
camponeses para a cidade, provocando a primeira mão de obra destinada à
indústria nascente, ou seja, a Revolução Industrial. Realizando-se um levantamento
da evolução e dos estudos da origem da administração, o declínio do sistema feudal,
por sua vez, vem a alicerçar o capitalismo industrial, quando provoca um grande
crescimento do comércio local, fazendo com que as pessoas deixassem o campo
para se fixarem nas cidades.
O quadro 1 demonstra uma visão ampla da evolução das ideias
precursoras da administração até o século XVIII.
Quadro 1: Origem da administração moderna
GRANDES
PROJETOS
DO ORIENTE
Desde 4.000
a.C
Administração
de projetos de
engenharia
cidades,
pirâmides,
projetos de
irrigação
ORGANIZAÇÕES
MILITARES
Desde 3.500 a.C
Organização
disciplina
hierarquia,
logística,
planejamento de
longo prazo,
formação de
recursos
humanos
Fonte: Maximiano (2004, p. 49).
GRÉCIA
ROMA
Desde
3.500 a.C
Democracia,
ética,
qualidade,
método
científico
Desde 3.500
a.C
Administração
de império
multinacional,
formação de
executivos,
grandes
empresas
privadas e
exército
profissional
RENASCIMENTO
REVOLUÇÃO
INDUSTRIAL
Século XVI
Século XVIII
Retomada dos
valores
humanistas,
grandes
empresas de
comércio,
invenção da
contabilidade,
Maquiavel
Invenção das
fábricas,
surgimento
dos
sindicatos,
início da
administração
como
disciplina
20
Motta e Vasconcelos (2004, p. 22) destacam que
por conta da intensificação do comércio, permitiu aos artesãos
especializados em um ofício abandonar a agricultura e viver a partir de sua
arte. Desta forma, mestres-artesãos e profissionais, como pedreiros,
ourives, carpinteiros, fabricantes de armas, tecelões, artistas, entre outros,
puderam abrir pequenos comércios em suas cidades, dedicando-se a
abastecer e prestar serviços a um mercado interno pequeno em vias de
crescimento.
Por meio de fatos ocorridos e o surgimento de novas teorias, necessitouse uma visualização cronológica do que realmente estava ocorrendo quanto à
ciência da administração, daí o surgimento de escolas para melhor entender a
grandiosidade desta. Maximiano (2004) faz referência às importantes contribuições
deixadas pelos gregos à civilização, como a democracia, a ética e a qualidade.
Lacombe e Heilborn (2008, p. 36) relatam que
foi somente no final do século XIX que começou a preocupação de estudar
de forma autônoma e sistemática as organizações empresariais e as
melhores maneiras delas obterem resultados, uma vez que se tinham
tornado mais complexas e mais importantes para a economia.
Foram estas preocupações que deram início às teorias administrativas. “A
primeira teoria administrativa, em termos cronológicos, foi a chamada escola da
administração científica” (LACOMBE; HEILBORN, 2008, p. 37).
2.3 Escolas e teoria
Cada escola das teorias de administração possui uma ideologia a ser
seguida. Para a teoria científica, suas ideologias são as divisões de trabalho em
tarefas,
formação
de
especialistas
e
visualização
na
produtividade
e
consequentemente a obtenção de dividendos. “A teoria científica é uma doutrina
baseada na divisão do trabalho em tarefas elementares e praticamente indivisíveis,
na especialização das pessoas e na execução dessas tarefas, visando a obter
ganhos de produtividade” (LACOMBE; HEILBORN, 2008, p. 37).
Como se percebe, o sentimento da administração científica está voltado
para a produção. Motta e Vasconcelos (2004, p. 36) contribuem com o conceito da
teoria científica defendida por Lacombe e Heilborn (2008), quando informam que “a
fim de determinar a produção-padrão além de se determinar a „única maneira certa‟,
21
é preciso encontrar quem a realize. Partindo do pressuposto de que existem
pessoas ideais para cada tipo de trabalho”.
Baseando-se nas citações anteriores, Frederick Taylor, engenheiro norteamericano,
propondo
a
utilização
de
métodos
científicos
cartesianos
na
administração de empresas, fomenta a base para o estudo de tempos e
movimentos.
Taylor e seus colegas do movimento acreditavam que a prosperidade
econômica somente seria conseguida com a maximização da produtividade
dos trabalhadores. Isso, por sua vez, só se conseguiria se os trabalhadores
fossem mais eficientes. A eficiência, por sua vez, dependeria do redesenho
do trabalho e da mudança de atitudes dos trabalhadores. O redesenho do
trabalho era necessário porque não havia métodos. Sem métodos, os
trabalhadores faziam as tarefas de acordo com palpites ou sua intuição e os
administradores não sabiam avaliar seu desempenho (MAXIMIANO, 2004,
p. 54).
O quadro 2 visualizará a evolução por décadas, além dos principais
pensadores e teorias que contribuíram continuamente com a evolução da
administração científica.
Quadro 2: Principais desenvolvimentos teóricos na primeira parte do século XX
1900
1910
1920
1930
Frederick W. Taylor
Henry Ford cria a linha
Desenvolvem-se as
Nasce a escola das
lidera o movimento da
de montagem móvel
técnicas de controle da
relações humanas de
qualidade
Elton Mayo
administração
científica
Henri Fayol propõe o
Bertalanffy propõe a
conceito de
teoria geral dos
administração geral
sistemas
Max Weber cria o tipo
ideal de burocracia
Fonte: Maximiano (2004, p. 48).
Henri Fayol, administrador francês, expõe uma visão de produtividade,
pondo em evidência a eficiência e a eficácia aplicadas aos princípios científicos, a
gestão
das organizações.
“Fayol procurou
aplicar princípios científicos à
administração das organizações – ênfase que acabou sendo conhecida como teoria
administrativa” (MONTANA; CHARNOV, 2003, p. 18).
22
Deixando de lado o empirismo, Fayol passa a trabalhar a gestão, o
gerenciamento, o controle que se deve ter em uma organização. Sua visão de
administração geral fica explícita quando define sua própria doutrina.
Pode-se dizer que até agora o empirismo tem remado na administração dos
negócios, cada chefe dirige à sua maneira, sem se preocupar em saber se
há leis que regem a matéria. É necessário introduzir o método experimental,
como Claudio Bernard introduziu na medicina, isto é, observar, recolher,
classificar e interpretar os fatos. Instituir experiências. Impor regras (FAYOL,
1990, p. 9).
Montana e Charnov (2003) afirmam que Fayol concentra-se na
administração da organização como um todo e definiu as funções da administração,
que são; planejamento, organização, comando, coordenação e controle. Essas
funções ainda são usadas para descrever a posição gerencial. Henry Ford,
engenheiro americano, utilizou-se da administração científica para aplicar em sua
produção, baseando-se nos princípios da produtividade, da intensidade e da
economicidade (SILVA, 2004). Apesar de possuir a mesma visão de Taylor, Ford se
preocupou com o material e o tempo.
Mesmo com teorias divididas por uma década, Taylor e Ford concordam
em visões. Silva (2004, p. 129) ressalta a visão dos dois estudiosos no que diz
respeito à empresa. “A empresa na visão de Ford, do mesmo modo que na de
Taylor, divide-se em dois níveis distintos: planejamento e execução”.
2.4 Áreas de atuação da administração
A administração dispõe de diversas áreas de atuação, como a
administração de recursos humanos, organização e métodos, orçamento, logística,
administração financeira, produção e marketing, tema o qual foi reservado um
capítulo especifico. A administração de recursos humanos tem como área as
pessoas, seus comportamentos, gerenciamento, direção, coordenação e assessoria,
seleção, manutenção de processos, motivação, treinamento e desenvolvimento.
A administração de recursos humanos tem como função o envolvimento
de critérios e padrões de como gerenciar, administrar ou gerir pessoas, tendo ainda
como atuação as relações entre sindicatos patronais e dos trabalhadores com
natureza básica de integrar os novos funcionários; a manutenção de ações que
objetivam a administração de pessoas; a administração de critérios para melhoria
23
das relações humanas; o aperfeiçoamento e a especialização dos trabalhadores e o
desenvolvimento de pessoas por meio do potencial humano interno para assumir
novos postos de trabalho (CARVALHO, 2000).
Outro campo de atuação da administração trata do sistema e método, que
visa atender às necessidades humanas dentro de uma organização. Entre os
diversos pontos de vista em que se explica a organização de sistemas e métodos,
coloca-se como relevante o conceito do ponto de vista administrativo. Os sistemas e
métodos partem de um processo contínuo com uma boa distribuição do trabalho,
observando-se a utilização dos produtos por serem escassos.
Possuem um planejamento coordenado das atividades e recursos
aplicados, fazendo com que as atividades sejam cumpridas eficientemente, ajudam
na tomada de decisão, utilizam-se também dos canais de comunicação, informações
e tecnologias (D´ASCENÇÃO, 2007).
Além dos recursos humanos e sistema e métodos, outros campos de
atuação bastante relevante da administração é o orçamento empresarial. Para
Frezatti (2009), o orçamento trata-se do plano financeiro para implementação da
estratégia de qualquer empresa e deve estar alinhado com os gestores para a
obtenção das metas e objetivos expostos. É necessário um acompanhamento para
balizamentos dos resultados atingidos com os esperados, ou seja, faz-se necessária
uma prestação de contas pelo gestor e sua organização. O autor destaca que “O
orçamento surge como sequência à montagem do plano estratégico, permitindo ficar
e identificar, num horizonte menor, de um exercício fiscal as suas ações mais
importantes” (FREZATTI, 2009, p. 47).
Mais um campo que a administração tem importante participação é a
logística; para este campo, deve ser observada sua quão relevância, já que uma
logística bem realizada influencia em várias outras áreas que uma organização
possui. Dornier (2007, p. 39) afirma que a “logística é a gestão de fluxos entre
funções de negócios”. E continua:
O projeto e introdução de novos produtos, a retirada de produtos do
mercado, o lançamento de campanhas promocionais e definição de políticas
de pós-vendas, a definição de níveis de desempenho em serviços são
apenas algumas das potencias áreas de cooperação entre logística e outras
áreas funcionais da empresa (DORNIER, 2007, p. 38).
Outro campo de atuação da administração é a administração financeira.
Este campo tem como objetivo a geração de lucro para a organização, alcançando
24
ou mantendo posições privilegiadas no mercado. Para Hoji (2007, p. 11), “O objetivo
econômico e financeiro de uma empresa é a maximização de seu valor de mercado,
por meio de geração contínua de lucros e caixas no longo prazo”.
A administração da produção é outro campo de atuação que tem como
principal objetivo a produção e a utilização de matéria-prima de forma eficiente em
produtos prontos para utilização, seja esta humana ou industrial. Martins (2005)
atesta que o objetivo da administração de produção/operações é atender seus
propósitos de custo em médio e longo prazos se interrelacionando, muitas vezes de
forma extremamente complexas. Tais atividades buscam transformar insumos,
matérias-primas, em produtos acabados.
Gaither e Frazier (2008, p. 5) reforçam Martins (2005), quando afirmam
que “Administração da produção e operações é a administração do sistema de
produção de uma organização, que transforma os insumos nos produtos e serviços
da organização”. Por fim, apresenta-se outro segmento da administração, que é o
marketing. Ele será tratado de forma específica neste trabalho de conclusão de
curso, apresentando sua origem, evolução e principais conceitos.
25
3 MARKETING E MARKETING DE RELACIONAMENTO
Neste capítulo, serão apresentados os caminhos percorridos pelo
marketing levando-se em consideração suas etapas de amadurecimento, assim
como os fatos ocorridos que o influenciaram até os dias atuais, suas mudanças e
adaptações aos novos estilos de mercados, tendências e segmentos, sem deixar
de lado sua origem e seus conceitos. Será visualizada ainda a aplicação do
chamado marketing de relacionamento e sua ferramenta mais atual, Customer
Relationship Management (CRM), além da gestão de relacionamento e os meios
utilizados pelo marketing para a fidelização dos clientes.
3.1 Origem, evolução e conceito de marketing
O marketing surgiu com o crescimento da necessidade de se vender cada
vez mais, em que o homem se viu obrigado e impelido a desenvolver sistemas e
técnicas
eficazes
para
otimizar
os
resultados.
Posteriormente,
surgiu
o
desenvolvimento das ferramentas de marketing, movido pela necessidade crescente
de vender diante de uma concorrência cada vez maior.
Até a Segunda Guerra Mundial, vivia-se na era em que os produtos se
vendiam por si mesmo; não havia esforço do fabricante em levar o produto até o
cliente. Os investimentos com o fim da Segunda Guerra deram início à concorrência
acirrada; se havia muitos produtos estocados e pouca procura, com isso, as
empresas brigavam entre si para vender seus produtos. Foi a partir daí que surgiram
os primeiros estudos sobre o mercado e a percepção das empresas em produzir o
que os consumidores realmente queriam.
O marketing vem para estreitar o relacionamento entre a empresa e o
cliente, auxiliando-o no direcionamento do seu produto/serviço ao seu público de
interesse. Para Mc Daniel (2008, p. 6), a área possui o objetivo de entregar os bens
e serviços ao público-alvo, pois “marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, o aperfeiçoamento, a promoção e a distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Em princípio, Shimoyama e Zela (2002) ressaltam a importância da
satisfação dos clientes na transformação do mundo dos negócios. Inicia-se, então, a
era do marketing, focando-se no que o cliente quer e a sua satisfação; enquanto isso
26
o marketing torna-se o fruto de um estudo baseado em diversas ciências, como
sociologia, filosofia, antropologia, psicologia, matemática, estatística, todas com
objetivo de conhecer o comportamento das pessoas e desejos de cada uma.
A aplicação de marketing em uma empresa é essencial. Por meio deste
recurso, uma organização prospecta, fideliza e aumenta a sua lucratividade. De
acordo com Gronroos (1995), citado por Gangana (2001, p. 25), as duas partes
envolvidas, fornecedor e cliente, devem ser satisfeitas. Propõe ainda uma nova
definição para o marketing, em linha com a abordagem relacional: “Marketing é
estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os
consumidores e outros parceiros, com lucratividade, a fim de que os objetivos das
partes sejam atendidos.” Percebe-se, portanto, que quando bem aplicada à gestão
de relacionamentos, geram-se dividendos para a organização e a satisfação do
cliente.
A satisfação do cliente é bastante evidenciada por Cobra (2009, p. 4),
quando explicita que “a essência do Marketing é o processo de troca, nas quais
duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de
satisfazer necessidades e desejos”. Marketing é o processo administrativo e social
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da
criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros (KOTLER; ARMSTRONG,
2003). Visualiza-se que nas citações de McDaniel (2008) e Kotler e Armstrong
(2003) que o marketing tem um direcionamento voltado para a satisfação, desejo e
necessidade do cliente, buscando como resultado a criação de um relacionamento
positivo.
Segundo Richers (1986, p. 38) “Marketing são as atividades sistemáticas
de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu
meio ambiente, visando benefícios específicos”. Portanto, é uma troca onde as
empresas vendem produto e ou serviço para gerar a satisfação de quem o está
adquirindo, focando no benefício de ambas as partes.
Na mesma linha de racionício, Richers (2000, p. 5) defende que
“Marketing é simplesmente a intenção de atender e entender o mercado”. Portanto,
afirma-se que o papel fundamental do marketing é conhecer e suprir as
necessidades de seus consumidores.
Para Kotler (1999, p. 26), “Marketing é a entrega de satisfação para o
cliente em forma de benefício (...)”, a empresa passa a se preocupar com a
27
satisfação de suas necessidades, se o seu público-alvo está sendo atingido com os
produtos que os satisfaçam. McKenna (1992, p. 6) deixa bastante claro sua
definição quanto a marketing ao dizer diz que “Marketing é integrar o cliente à
elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que
dará firmeza à relação”.
Para oferecer o produto certo a cada cliente, é necessário ter um
conhecimento sobre o perfil de cada um deles. Muitas vezes, a manutenção de um
cliente depende mais do relacionamento do que do preço oferecido. A busca
incessante das empresas de satisfazer as necessidades dos consumidores faz com
que seja promovida a empatia entre as duas partes, que por sua vez estabelece o
fortalecimento de um ciclo de confiança e parceria, mantendo, assim, um bom
relacionamento. Foi a partir desta percepção que os clientes passaram a exigir
atendimento totalmente personalizado, exigindo uma adequação de produtos e
serviços à exigência de cada um.
Diante dos conceitos de marketing já visualizados, pode-se colocar como
propriedade do marketing o processo gerencial de buscar por meio da troca a
satisfação das necessidades dos consumidores e obter como resultado alcançar os
objetivos da organização; a partir daí se estabelece definitivamente o vínculo de
relacionamento como o qual trataremos no item a seguir.
3.2 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento utiliza-se de uma ferramenta importante
para um bom convívio com o cliente, trata-se do Customer Relationship
Management (CRM), que é o conceito mais importante do marketing atual.
Anteriormente, o CRM era visto como uma atividade administrativa de dados dos
clientes e atualmente ele é definido como uma atividade que procura coletar
informações sobre os clientes, com o intuito de maximizar a fidelidade dos mesmos.
O bom relacionamento com o cliente torna o processo geral de construir e
manter a lucratividade com os clientes, entregando-lhes valor superior e satisfação
(KOTLER, 2006). O conceito de marketing de relacionamento é relativamente novo
na administração. Seu surgimento deu-se a partir da década de 1990. Swift (2001, p.
1) afirma que “nessa época os clientes deixaram de ser „caçados‟ para ser tratados
como especiais e passaram a ser cultivados”.
28
Segundo Maximiano (2004), o relacionamento entre vendedores e
compradores deixou de ser algo apenas momentâneo, de venda e compra, passou a
ser visto como relacionamento estratégico ou gestão estratégica, fazendo com que
este contato entre as duas partes interessadas possa impactar diretamente na
competitividade existente no mercado e comprometimento da organização com o
cliente e fornecedores.
As empresas devem manter uma relação de confiança com seus clientes.
Desta forma, o termo confiança é definido como um sentimento de certeza e
segurança de uma parte na integridade da outra (SCHWAB, 2009, apud MORGAN;
HUNT, 1994). Para Kotler (1998, p. 619), “Marketing de relacionamento é baseado
na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua”,
independentemente de serem pessoas físicas ou jurídicas.
O que vale é o retorno que esse cliente dá à empresa. Dias (2003, p. 6)
concorda com o conceito proposto por Kotler (1998), ao afirmar que “o Marketing de
relacionamento é um conceito (...) motivado por pesquisas que indicavam que
conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um
cliente”. À inserção de Kotler (1998), quanto aos gastos dos custos das empresas ao
perceberem a supressão de seus clientes, faz-se necessário expor quais ações
devem ser tomadas pelas organizações no objetivo de determinar a taxa de clientes
perdidos. Como exemplo, serão colocado ações realizadas em um hotel:
a)
a empresa deve definir e mensurar sua taxa de retenção de
consumidores. Na rede hoteleira, por exemplo, pode-se analisar o fluxo de diárias de
um cliente que se hospeda durante o ano, medindo os que se hospedam com um
fluxo maior e aqueles que só se hospedam em época de alta estação;
b)
a empresa deve determinar as causas que levam os consumidores a
abandoná-la. A empresa deve classificar em porcentagem essas causas; se foi o
atendimento do recepcionista, se foi a arrumação das camareiras, ou o apartamento
que ele se hospedou estava com problemas de manutenção;
c)
a empresa deve contabilizar o volume de lucro perdido com esses
consumidores, ou seja, o que deixou de arrecadar ao longo do tempo em que este
consumidor deixou de adquirir seu produto e
d)
a empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de
abandono de clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, essa mesma
quantia deve ser destinada à redução da taxa de abandono. Entretanto, o custo é
29
muito menor; alguns hotéis adotam medidas simples para reduzir a taxa de
abandono, uma ação que pode ser feita, por exemplo, e bordar no roupão ou toalha
de banho o nome daquele cliente que se hospeda com uma maior frequência, ou
colocar em seu apartamento uma carta de boas vindas personalizada, ou colocar um
vinho preferido do seu cliente.
Os itens apresentados levam em consideração o estudo de Pareto1,
Kotler (2000) estabeleceu que 80% da receita da empresa é obtida com apenas 20%
de seus clientes, o que significa dizer que a mesma perde dinheiro com os 80% de
clientes restantes. Machado (2010, apud KOTLER, 1998) relata que o marketing de
relacionamento oferece valor e satisfação em longo prazo aos clientes exigindo uma
construção de interação nos diversos níveis econômicos, sociais, técnicos e jurídicos
resultando assim em alta lealdade dos clientes. Para Machado (2010 apud WILSON,
1995) o marketing de relacionamento adquire um perfil de gestão estratégica,
quando se leva em consideração a forte concorrência existente no mercado. Esta
forte concorrência já foi notada pelo cliente onde faz com que o mesmo perceba que
esta competição o proporciona um forte poder de barganha no ato da compra, e isso
deve ser administrado da melhor forma possível.
Borba (2004) relata que o foco é fidelizar o relacionamento de longo prazo
entre as duas partes de forma satisfatória sendo este por intermédio do atendimento
diferenciado presencialmente e individualmente ou por meio de uma carta direta, ou
por campanhas promocionais tornando-se assim um grande diferencial entre as
empresas. Quanto ao atendimento individual o marketing classifica como one-toone, ou marketing um a um, também chamado de marketing individualizado, e a
parte final do processo de marketing de relacionamento. Nele cada cliente é tratado
individualizado, as ofertas da empresa são adaptadas as necessidades e
características dos consumidores, como no caso de alguns hotéis que personalizam
o apartamento para o gosto de cada cliente.
Existe um equívoco em achar que marketing de relacionamento é a
mesma coisa de marketing de fidelização, isso se dá pelo fato da fidelização fazer
parte do Marketing de relacionamento. Dias (2003, p. 300), expõe uma explicação
coerente sobre o tema definindo marketing de relacionamento:
1
Cabe à primeira nota de rodapé No ano de 1897, Vilfredo Pareto fazia estudos sobre a distribuição
de renda e riqueza na Itália e descobriu que uma grande porcentagem da riqueza estava concentrada
nas mãos de apenas 20% da população.
30
O Marketing de fidelização é o primeiro nível do Marketing de
relacionamento. O Marketing de retenção ou fidelização é a estratégia
mercadológica que tem por objetivo reter a preferência do consumidor no
que diz respeito à compra de determinado produto.
Ainda na mesma linha de raciocínio, Dias (2003, p. 300), enfatiza que
“fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de Marketing que tem
como objetivo gerar frequência de compra dos clientes, aumentar as vendas por
clientes e recompensar o cliente por compras repetidas”.
Evidenciando as definições de Marketing de relacionamento já explícitas,
percebe-se que Marketing de relacionamento pode ser denominado como uma
filosofia que é baseada na orientação para o cliente, todos os seus esforços tem que
ser voltado para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, a organização
tem que estar sempre inovando as formas de comunicação com o público, isso
ajuda na forma de obter uma vantagem competitiva com seus concorrentes.
Para ter uma eficácia no planejamento, processo e aplicação dessa
ferramenta é necessário que a organização conheça as necessidades, desejos,
demandas, valores, custos e satisfação do cliente, sendo este o item predominante,
pois a principal função é de satisfazer as necessidades dos consumidores. As
empresas que seguem as diretrizes do marketing produzem o que o cliente quer e
não tentam vender o que se produz.
3.2.1 Gestão de Relacionamento
A base do CRM é a criação de um meio que permita colher informações
sobre o cliente, utilizando-os de forma estratégica para desenvolver a relação entre
ambas as partes, onde o cliente saia satisfeito e a empresa lucre. Esse processo se
inicia com a identificação das necessidades do cliente, definições dos produtos e
serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo benefício. Para isso
acontecer é necessário que a organização entenda o valor de cada cliente para não
correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes desiguais.
Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa
adquira vantagens competitivas e se destaque diante da concorrência, tendo como
maior objetivo manter o cliente através da confiança e credibilidade. Swift (2001,
p.1), relata bem qual foco o Marketing deve seguir para manter a vantagem
competitiva “o cliente é o ponto focal do Marketing, vendas, contratos, produtos,
31
serviços, tempo, alocação de recursos, lucratividade e crescimento a longo prazo e a
força das organizações empresariais.” Swilf (2001) deixa claro que o cliente é quem
dita qual direcionamento o Marketing deve seguir para satisfazê-lo.
Dias (2003, p. 301), define marketing de relacionamento como
Uma estratégia de Marketing que visa construir uma relação duradoura
entre o cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração,
compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na
otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
De acordo com Kotler (2006, p. 10) “a gestão de relacionamento com o
cliente é processo geral de construir e manter relacionamento lucrativo com os
clientes, entregando-lhes valor superior e satisfação”. Ela lida com todos os aspectos
de adquirir, manter e desenvolver clientes. Intrinsecamente, a manutenção deste
relacionamento faz com que a empresa não perca seus consumidores.
A perda de consumidores obriga a gestão de relacionamento a tratar um
tema bastante delicado, que é a taxa de consumidores perdidos, criando
rapidamente ações para reduzi-la, sendo assim necessário muito esforço para
induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais, situação que
se agrava em mercados altamente competitivos.
3.2.2 Fidelização ou retenção de clientes
Mesmo com todos esses esforços existem alguns consumidores que se
tornam inativos ou trocam de empresa; isto é comum acontecer, porém, as
empresas devem ter no seu planejamento ações voltadas para a retenção. A forma
de reter estes clientes cabe ao profissional de marketing; Portaluppi (et al, 2006)
destaca que cabe ao profissional de marketing atribuir benefícios financeiros e
sociais aos produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes,
para que seja estabelecido e praticado de forma eficaz o marketing de
relacionamento.
Stone
e
Woodcock
(1998)
expõem
o
assunto
marketing
de
relacionamento, pautando alguns itens relevantes a serem observados: para eles, a
correta interpretação de marketing de relacionamento deve vir seguido da definição
do objetivo de relacionamento com o cliente, identificação de suas necessidades,
por meio de uma abordagem eficiente e com qualidade, implementação de boas
32
práticas e controle dos resultados e utilização de técnicas praticadas nas vendas e
comunicação. Desta forma, qualquer organização conseguirá disseminar um bom
relacionamento, sendo este duradouro com os clientes e obtendo-se como resultado
a fidelização.
3.2.3 As ferramentas de marketing de relacionamento
Machado (2010, apud MAXIMIANO, 2004) defere sua contribuição quanto
às ferramentas aplicadas ao marketing de relacionamento quando apregoa que é
por meio destas que é possível estreitar os laços com os clientes com a intenção de
não perder o contato e identificar suas necessidades e desejos. Maximiano (2004)
ainda cita como ferramentas importantes para o marketing de relacionamento a
coleta de sugestão, atendimento à reclamação, sistema de benefício progressivo,
rede de relacionamento, colaboração interativa, CRM e benchmarking.
Machado (2010, apud MAXIMIANO, 2004) relata a influência que uma
empresa deve ter com o cliente em apresentar sugestão e, principalmente,
reclamação. Para o autor, todo cliente que é ou está fidelizado encontra-se apto a
fazer reclamações e sugestões. O canal utilizado pelo cliente para sugerir ou
reclamar é conhecido por serviço de atendimento ao cliente (SAC).
Não só por meio do SAC, mas o uso de formulários também é bastante
utilizado pelas empresas. Para Valente (2002), a organização que se importa com o
público facilita o processo de reconhecimento de sugestão de reclamações. Nota-se
o uso desta ferramenta em restaurantes e hoteis quando os mesmo fornecem
formulários aos consumidores e hóspedes para que anotem suas satisfações e
reclamações.
Por sua vez, Portaluppi (et al, 2006, p. 82) contribuem quando destacam
que “uma organização centrada no cliente facilita o recebimento de sugestões e
reclamações.” Ainda segundo Portaluppi (et al, 2006), as empresas estão se
utilizando das ferramentas tecnológicas para aprimorar cada vez mais a resolução
de problemas.
O uso da internet junto com as ferramentas de automação vem facilitando
muito a forma de vender. Estas ferramentas provocam a fácil comunicação do
cliente direto com o fornecedor, de maneira rápida, precisa e segura, promovendo
33
assim um canal direto para elogiar, reclamar e sugerir um novo produto e ou
adequação do mesmo à necessidade do cliente (DUTRA, 2009, apud RGER, 2001).
Outra ferramenta utilizada no marketing de relacionamento, segundo
Machado (2010, apud MAXIMIANO, 2004), é o sistema de benefício progressivo,
que é uma ferramenta utilizada por empresas aéreas com o programa de milhagem,
Trata-se de um benefício oferecido pelas empresas aéreas aos passageiros, como
forma de recompensar pela fidelização, condicionando a venda de passagem por
quantidade de vezes viajada. Quando mais viagens aéreas compradas na
companhia específica, mais pontos serão acumulados, em que o cliente pode
receber descontos e até viagens sem nenhum custo.
Outra ferramenta que também se utiliza no marketing de relacionamento é
o CRM, que se trata de uma “ferramenta empresarial destinada a entender e
influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas
para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT,
2001, p. 12). Os objetivos desta ferramenta são as de aumentar a taxa de retenção,
a quota de participação no cliente, melhorar o número médio de clientes novos,
aumentar o valor médio da compra ou incentivar a frequência da compra (FREITAS;
SANTOS 2009).
Outra ferramenta do marketing de relacionamento é a chamada
colaboração interativa. Esta ferramenta é muito utilizada por supermercados quando
promove o relacionamento entre os próprios clientes, ajudando grupos de dona de
casa a trocarem receitas. Livrarias também promovem este tipo de integração,
quando publicam em seus canais de relacionamento o perfil dos seus clientes
quanto ao gênero literário, possibilitando aí uma possível troca de experiência e
conhecimento de livros. As empresas de viagens também usam a ferramenta
colaboração interativa, quando possibilita a troca de experiência entre os clientes
que já viajaram a um determinado lugar passar informação para os clientes que
ainda pretendem visitar o mesmo lugar (MACHADO, 2010).
A pesquisa de satisfação de clientes também é outra ferramenta utilizada
para uma possível tomada de decisão. Muitas empresas praticam um canal de
comunicação com os clientes por meio da pesquisa de satisfação, levando em
consideração que menos de 5% dos clientes insatisfeitos reclamam, preferindo
compram em outro local o mesmo produto (PORTALUPPI et al, 2006). Este tipo de
comportamento utilizado pelas empresas possui como objetivo específico medir o
34
índice de satisfação do cliente por meio de pesquisas periódicas. Uma ferramenta
bastante utilizada é o modelo de valor agregado, muito utilizado por locadoras de
carros e o setor hoteleiro (VALENTE, 2002, p. 62) reza que
Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido por algum serviço que é
agregado à compra do produto, ou uso do serviço. Redes de hotelaria e
locadoras de carros utilizam este tipo de modelo prestando o serviço de
transporte do aeroporto para o hotel ou até o centro de locação, mediante a
cobrança de uma taxa ínfima de seus clientes.
Mais uma ferramenta que possui importância no
marketing de
relacionamento é a rede de relacionamento. Machado (2010, apud MAXIMIANO,
2004) ressalta que o interesse das empresas quanto às redes é disseminar as ideias
e vender produtos e ou serviços com o objetivo de fazer de seus clientes o melhor
vendedor.
Por fim, pode-se citar como outra ferramenta o benchmarking. Esta
ferramenta busca observações de boas práticas nas empresas do mesmo ramo e
muitas vezes em ramos diferentes, em que seu principal objetivo é identificar ações
que deram certo nas empresas observadas e as trazer para si, conseguindo aí
vantagens competitivas (MACHADO, 2010, apud MAXIMIANO, 2004). Chiavenato
(2004, p.198) define benchmarking como:
O processo contínuo e sistemático de pesquisa para avaliar produtos,
serviços e processos de trabalho de organização que são reconhecidas
como líderes empresariais ou como representantes das melhores práticas,
com o propósito de aprimoramento organizacional.
A utilização das ferramentas de marketing torna-se essencial para a
obtenção de bons resultados, estreitando os laços, identificando as necessidades do
cliente, ouvindo suas sugestões, reclamações, solucionando os problemas
existentes e facilitando a comunicação.
35
4 ESTRUTURA METODOLÓGICA
Neste capítulo será visualizada a metodologia utilizada para a elaboração
e concretização da pesquisa científica, com o objetivo de identificar qual o impacto e
falhas na gestão de relacionamento com o cliente no setor hoteleiro de
Guaramiranga (CE). Leite (2008) coloca que a pesquisa científica, de uma forma
bastante simplista, ocorre quando se busca alguma coisa; a solução de algum
problema, por exemplo. Por sua vez, o autor faz referência a Lakatos e a Marconi
(2001) quando expõe a definição de método como “um caminho proposto de várias
fases a serem vencidas para atingir um determinado objetivo” (LEITE, 2008, p. 89).
Percebe-se que para se chegar a algum resultado é necessário passar
por diversas etapas de aprendizado, definindo-se os métodos a serem abordados,
trabalhando-se as variáveis de pesquisa no campo, tendo a sensibilidade de como
se deve conduzi-las para concretizar a metodologia.
4.1 Natureza da pesquisa
A classificação de uma pesquisa qualitativa ou quantitativa vai depender
do tipo de pesquisa que se pretende realizar. Oliveira (2002) afirma que a natureza
qualitativa e quantitativa são classificações diferentes, por conta da sua sistemática
e abordagem. Lakatos e Marconi (2008) confirmam a diferença da abordagem
quantitativa e qualitativa posto por Oliveira (2002), quando destacam que não só os
instrumentos estatísticos, mas também a forma de coleta de dados e sua análise as
diferem. Ao contrário de Oliveira (2002) e Lakatos e Marconi (2008), Almeida (2012,
apud HONORATO, 2004) afirma que as pesquisas qualitativas e quantitativas
devem ser complementares e não consideradas de maneira distintas.
Para este trabalho de conclusão de curso utilizou-se da abordagem
qualitativa com tratamento qualiquantitativo. Nota-se que a investigação qualitativa
busca compreender e entender o fenômeno. Soma-se a este fato a identificação de
categorias e variáveis tratadas por meio estatístico da abordagem quantitativa. O
surgimento da pesquisa qualitativa deu-se na Antropologia, ao estudar tribos e
pequenos grupos ágrafos2. A metodologia qualitativa era conhecida pelos
2
A antropologia é o estudo do homem por grupos (MARCONI, 2001).
36
antropólogos como pesquisa etnográfica (LAKATOS; MARCONI, 2008). Para
Oliveira (2002, p. 117)
As pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possui a facilidade
de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou
problemas, analisar a interação de certas variáveis, compreender e
classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais,
apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de
opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a
interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos
indivíduos.
Malhotra (2006, p. 155) corrobora que a pesquisa qualitativa é uma
“metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória, baseada em pequenas
amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema”.
Lakatos e Marconi (2008, p. 268) ressaltam que “a metodologia qualitativa preocupase em analisar e interpretar aspectos mais profundos sobre a investigação de
hábitos, atitudes, comportamentos”.
Leite (2008, p. 100) destaca que “os métodos qualitativos são
representados por trabalhos que não necessitam de ferramentas estatísticas”.
Lakatos e Marconi (2008, apud LAZARFELD in HAGUETTE, 2001) admitem que há
três situações nos indicadores qualitativos:
a)
b)
c)
aquelas que substituem uma simples informação estatística referente a
épocas passadas;
as que são usadas para captar dados psicológicos como atitudes,
motivações, pressupostos etc;
aquelas que são usadas como indicadores do funcionamento das
estruturas e organizações complexas.
Esta pesquisa trabalhará especificamente o item “c” tentando responder
aos objetivos desta, de forma natural focando a realidade do estudo de caso.
Lakatos e Marconi (2008 apud MENGA, 1986, p. 64) ressaltam que o estudo
qualitativo “é o que se desenvolve numa situação natural; é rico em dados
descritivos, tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa
e contextualizada”.
A pesquisa qualitativa possui o poder de analisar os fenômenos em
relação ao seu contexto, baseando-se em objetivos classificatórios de maneira mais
adequada aos valores culturais e a capacidade de reflexão do indivíduo (LEITE,
2008, p. 100). Contudo, tais informações foram tabuladas de forma quantitativa. Por
Agrafos entende-se o que não se escreve, que não tem escrita. http://www.dicio.com.br/agrafo_2/.
37
pesquisa quantitativa entende-se que “a pesquisa quantitativa procura quantificar os
dados e aplicar alguma forma de análise estatística” (MALHOTRA, 2001, p. 155),
4.2 Tipologia da pesquisa
Para a tipologia da pesquisa serão observados quais os tipos
classificados. Leite (2008) aborda que as pesquisas podem ser classificadas de
várias maneiras, podendo sofrer variações. Vergara (2009) aborda quanto à tipologia
que poderá ser adotadas as pesquisas exploratórias e descritivas; e quanto aos fins,
bibliográfica e de campo e referente aos meios. A pesquisa exploratória propicia a
aproximação do tema e descobrimento do assunto. A pesquisa descritiva
caracteriza-se pela apreciação de um fato sem a intervenção do pesquisador.
A pesquisa exploratória, segundo Leite (2008), é o primeiro passo do
trabalho científico, expondo informações, facilitando a fixação de um assunto,
definindo seus objetivos. “A pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vista a torná-lo mais explícito ou a
construir hipótese” (GIL, 2002, p. 41),
Lakatos e Marconi (2003, p. 186) definem pesquisa de campo como
“aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos
acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta”. Contudo, a pesquisa
de campo não deve ser confundida com a simples coleta de dados, pois se refere a
algo mais que isso; ela exige contar com controles adequados e com objetivos
preestabelecidos que discriminam suficientemente o que deve ser coletado
(LAKATOS; MARCONI, 2003, apud TRUJILLO, 1982).
4.3 Universo amostral e população-alvo
A amostra é uma parcela convenientemente selecionada do universo
(população); é um subconjunto do universo (LAKATOS; MARCONI, 2003, p. 163).
Esta compreensão de amostra é defendida por Oliveira (2004, p. 160). Este
subconjunto do universo, chamado população, terá fundamental importância na
obtenção do resultado esperado, afinal, este subconjunto representará o todo do
objeto de pesquisa. Oliveira (2002, p. 160) define universo ou população como “o
38
conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma
característica em comum”.
Nessa diretriz, para fins de estudo, a pesquisa será conduzida a todas as
instituições que facultam o serviço de hospedagem para turistas em Guaramiranga
(Ceará). No universo de 28 estabelecimentos comerciais que promovem
hospedagem neste município, entre chalés, hotéis e pousadas, adotou-se como
amostra quatro unidades de pesquisa, de forma aleatória e não probabilística,
notadamente, por acessibilidade.
A pesquisa foi realizada no dia 7 de junho de 2012, no período matutinho,
entre quatro estabelecimentos hoteleiros da cidade de Guaramiranga, divididos entre
dois hoteis e duas pousadas. A aplicação da pesquisa foi realizada por meio de
entrevista com os gestores das respectivas empresas. A entrevista era constituída
de 19 questões, todas as respostas gravadas com a devida autorização dos
entrevistados.
4.4 Coleta de dados e instrumento de pesquisa
A coleta de dados requer uma maior demanda de tempo do pesquisador,
é ela uma das partes do trabalho científico que requer maior atenção e disposição.
Lakatos e Marconi (2003, p. 165) sobre ela afirmam:
A etapa da pesquisa em que se inicia a aplicação dos instrumentos
elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de efetuar a coleta dos dados
previstos. É a tarefa cansativa e toma, quase sempre, mais tempo do que
se espera. Exigem do pesquisador paciência, perseverança e esforço
pessoal, além do cuidadoso registro dos dados e de um bom preparo
anterior.
A coleta de dados é o que vai dar embasamento ao que se quer
comprovar, seja qual for à técnica de pesquisa utilizada. Para isso, é necessário um
rigoroso controle na aplicação do instrumento da pesquisa e tende-se a evitar erros
básicos, muitas vezes ocorridos por entrevistadores considerados inexperientes
(LAKATOS & MARCONI, 2003).
Para Gil (2002), a entrevista é uma das técnicas interrogativas com maior
flexibilidade, podendo apresentar diversas formas, sendo focalizada parcialmente ou
totalmente estruturada. “A entrevista não é uma simples conversa. É uma conversa
39
orientada para um objetivo definido: recolher, por meio do interrogatório do
informante, dados para a pesquisa” (CERVO, 2007, p. 51).
Para a pesquisa desse trabalho científico foi adotada a técnica de
formulário de entrevista. Trata-se de uma técnica de pesquisa para coleta de dados
cujo objetivo básico é entender e compreender o significado de questões e as
situações, em contexto que não foram estruturados anteriormente com base nas
suposições e conjecturas do pesquisador (MARTINS, 2009). Para Lakatos e Marconi
(2003, p. 195), entrevista é como “um encontro entre duas pessoas, a fim de que
uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto.” A entrevista
aplicada encontra-se constituída de 19 perguntas diretas, tratando de vários fatores
relacionados à gestão de relacionamento no setor hoteleiro de Guaramiranga.
Nota-se que independente da técnica utilizada para a coleta de dados e
consequentemente a obtenção do instrumento de pesquisa, requer-se um esforço a
mais do pesquisador e como a técnica escolhida para o referido trabalho foi a
entrevista, é de extrema relevância a atenção na elaboração do questionário e a
forma de conduzir a entrevista, podendo ser forma errônea. Gil (2002) alerta para a
sua flexibilidade e é com base nesta flexibilidade que é recomendada a aplicação do
pré-teste em campo. “Somente a partir daí é que tais instrumentos estarão validados
para o levantamento” (GIL, 2002, p. 119). Santos (2009, p. 260) sinaliza que “a
entrevista é um excelente instrumento de pesquisa e é largamente usada”.
O instrumento de pesquisa foi composto por 19 perguntas, que tem como
objetivo identificar a forma de gestão seguida pelos hoteis de Guaramiranga,
observar suas características e possíveis falhas na gestão. A entrevista aplicada
definiu-se em questões investigativas voltadas para a administração do hotel onde
foram questionados pontos relevantes para as empresas do ramo especificado no
estudo realizado, como comunicação com os hóspedes, fidelização dos clientes,
diferencial dos serviços prestados, aceitação dos hóspedes, inovação dos serviços
prestados, capacitação do grupo funcional, rentabilidade do negócio, benefícios
oferecidos aos usuários e parcerias firmadas com outras empresas do mesmo
gênero.
4.5 Pré-teste
40
Para Oliveira (2002, p. 181), “o pré-teste consiste em testar os
instrumentos da pesquisa sobre uma pequena parte da população do universo ou da
amostra”. Lakatos e Marcone (2001) afirmam que o pré-teste poderá evidenciar se
este apresenta ou não três elementos de suma importância, a citar:

fidedignidade
–
que
independente
de
quem
responder
o
instrumento de pesquisa o resultado obtido será o mesmo;

validade – analisa se todos os dados obtidos são realmente
necessários à pesquisa;

operatividade – revela se o questionário é claro e compreensivo a
todos os respondentes.
Por fim, com o pré-teste, é possível melhorar, cortar e incluir questões,
após colher dos resultados práticos (SANTOS, 2009, p. 264). Neste sentido, de
acordo com o objetivo do trabalho, seu problema e, principalmente, a característica
de flexibilidade do instrumento de pesquisa, não foi realizado o pré-teste com as
unidades semelhantes aos objetos de estudo.
4.6 Operacionalização da pesquisa
Nesse momento, frisa-se, inicialmente, que no dia 4 de junho de 2012 foi
iniciado o planejamento de como o pesquisador iria realizar a pesquisa no campo.
Foram elaboradas perguntas da entrevista a ser realizada pelo pesquisador e pelo
orientador. Os estabelecimentos hoteleiros da cidade de Guaramiranga já eram de
conhecimento do pesquisador, por meio de trabalhos científicos realizados
anteriores com a finalidade de estudo semelhante à aplicada neste trabalho, assim
como a população que deveria ser pesquisada.
A cidade sugerida para a pesquisa foi a de Guaramiranga (Ceará),
baseando-se na aplicação de outro instrumento de pesquisa de uma conceituada
instituição de ensino superior pública no Ceará, na cidade de Pacoti. Desta forma,
verificou-se que para este tipo de pesquisa, a cidade de Guaramiranga
proporcionaria resultados satisfatórios.
Foi tomado o cuidado com o pesquisador estar identificado com nome e a
instituição em que estuda e ser o mais simples com linguagem clara possível. Vale
ressaltar que em nenhum momento foi observado bloqueio por parte dos
entrevistados das quatro instituições; motivo adicional pelo qual não foi realizada
41
uma aplicação do pré-teste. Assim como foi observada a confecção de um
instrumento de pesquisa simples e com um vocabulário acessível, mesmo não
percebendo deficiência na população que participou da entrevista.
Não foram encontradas dificuldades na pesquisa realizada, pelo contrário,
o pesquisador foi recebido por todos os entrevistados de forma bastante receptiva. O
instrumento escolhido pelo pesquisador foi a entrevista, por entender que era o mais
adequado e vantajoso no intuito de se conseguir respostas objetivas de forma bem
claras e específicas, já que os entrevistados eram os responsáveis pelo objeto de
pesquisa, como gerentes, coordenadores e proprietários.
A entrevista foi constituída de 19 questões, em anexo, todas voltadas
para a gestão, envolvendo a comunicação com os clientes, as ferramentas de
qualidade, a preocupação com clientes, parcerias para melhoramento e inovação a
serem disponibilizados para os clientes, cursos de aprimoramento para os
funcionários do estabelecimento e outros.
As abordagens nos hotéis, pousadas e chalés foram realizadas de forma
aleatória e não probabilística; notadamente por acessibilidade. Não houve a
preocupação em se analisar quantos estabelecimentos estariam situados na
localidade e onde eles estariam localizados, uma vez que se buscou identificar a
gestão de relacionamentos das unidades hoteleiras na cidade.
Entretanto, teve-se a atenção de identificar objetos de investigação
quanto ao cargo ou função ocupada, tempo de atuação no mercado, quantidade de
funcionários e quantidade de leitos nas empresas pelo funcionário entrevistado; no
caso específico aqui, a entrevista só foi realizada com cargos de gestão do
estabelecimento, como citado anteriormente.
Para a realização da pesquisa foram visitados duas pousadas e dois
hoteis de grande porte localizadas em Guaramiranga (Ceará). Já nas categorias dos
profissionais abordados, foram dois proprietários; um gerente e um coordenador.
Todas as entrevistas foram gravadas conforme o contido no apêndice A. Não foram
utilizadas no momento da entrevista folhas, fazendo fluir normalmente todo o
processo de pesquisa.
42
Quadro 3 Caracterização do perfil dos objetos de estudos
Tempo de vida na
Número de
empresa
funcionários
Pousada 1
13 anos
4
15
Pousada 2
10 anos
10
24
Hotel 1
14 anos
18
104
Hotel 2
14 anos
16
130
Objeto
Número de leitos
Fonte: pesquisa própria.
Diante de todo este procedimento operacional, foram realizadas quatro
entrevistas, no período matutino, com um total de 76 (setenta e seis) perguntas,
todas respondidas pessoalmente e gravadas em um aparelho de telefone celular,
com som satisfatório, num total de quase 30 minutos. O resultado apresentou-se
satisfatório, pois conseguiu-se uma visão da forma de gestão utilizada no setor
hoteleiro de Guaramiranga (Ceará).
4.7 Tabulação dos dados
As técnicas de análise de dados possibilitam ao investigador consolidar
uma relação entre o levantamento bibliográfico e a pesquisa de campo. As
entrevistas foram tratadas por meio estatístico simples. A ferramenta utilizada para
tabulação dos dados foi a planilha eletrônica Excell, do pacote MS Office, com a
criação de gráficos, por permitir uma análise mais crítica e direta visualizando os
resultados obtidos.
Após este procedimento, deu-se início à elaboração dos gráficos, como
as tabelas, para a exposição das análises dos resultados, observando-se sempre as
percentagens obtidas na tabulação para cada item e a natureza qualitativa da
pesquisa. Para Bardin (1977, p. 38), “a análise de conteúdo aparece como um
conjunto de técnicas de análise das comunicações, que utiliza procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens”.
4.8 Objeto de estudo
A área em estudo compreende o município de Guaramiranga (CE), que
está localizada na macrorregião norte-cearense, mais precisamente na microrregião
de Baturité, em um dos pontos mais altos do estado, a 4º15‟48” de latitude sul e
43
38º55‟59” longitude oeste de Greenwich, conforme IBGE/Ipece (2011). Sua história
tem um foco importante sobre as propriedades rurais onde se concentrou a principal
atividade econômica.
Para os portugueses, colonizar a serra seria um negócio atrativo. Lá
possuía em abundância frutas silvestres, solo fértil, água corrente e um agradável
clima que muito parecia com o clima europeu. Sendo que sua chegada na serra
propriamente
dita
corresponde
atualmente
às
localidades
de
Mulungu,
Guaramiranga e Pacoti. No século XVIII se deu a primeira ocupação com a
instalação do Sítio Macapá, em Conceição, atual Guaramiranga (GUARAMIRANGA
IMÓVEIS, s/d).
Devido à presença de índios selvagens, caminhos escorregadios, dentre
outros fatores, as terras serranas eram vistas como sem valor. Porém, nos anos de
1777/1778 e 1790/1793, as crises climáticas assolaram o sertão cearense, quase
matando todo o gado. Consequência disso foi a mudança dos sertanejos para a
serra, levando com eles a família, os escravos e os animais necessários para a sua
condução, como também vacas leiteiras (ARAÚJO, s/d).
Com a descoberta da boa adaptação do café, em 1822 (ARAÚJO, s/d), as
áreas serranas de solos férteis e úmidos haviam sido ocupadas. Contudo, o cultivo
do café foi o responsável pelo apogeu econômico da região, além de propiciar o
crescimento das cidades locais e a construção do patrimônio histórico e
arquitetônico. Além do cultivo de café, que em algumas propriedades era produzido
à sombra de outras árvores nativas, possibilitando uma cultura sustentável deste
produto, conforme Bastos (2005) e Costa Filho (2004), outras atividades agrícolas
como banana, horticultura, milho, feijão e mandioca merecem também destaque.
De origem indígena, o termo Guaramiranga significa “pássaro vermelho”.
Quanto à formação legal do município foi definitivamente elevada a esta categoria
em 11 de junho de 1957, pela Lei nº 3.679, conforme explica Bastos (2005).
Em 1899, pela lei n°550, de 25 de agosto, a vila de Guaramiranga foi
declarada extinta, ficando anexada ao Município de Baturité, mas foi
restaurada pela lei de n° 1.887, de 15 de outubro de 1921. Novamente
suprimida pelo Decreto n°193, de 20 de maio de 1931, passou a ser simples
distrito de Pacoti. Foi em 74 definitivamente restaurada, de acordo com o
artigo 1º da lei de n°3.679, de 11 de julho de 1957 (BASTOS, 2005, pp. 7374).
44
Possui área de 59,47 km,² correspondendo a 0,04% da superfície total do
Estado, de acordo com dados do IBGE/Ipece (2011). O município é constituído de
dois distritos, a sede e Pernambuquinho. Encontra-se na área de proteção ambiental
(APA) de Baturité, legalmente protegida. A APA é uma unidade de conservação
criada para compatibilizar o uso, a ocupação humana com a conservação e a
preservação do meio ambiente. E destaca-se pela sua localização e o segundo
ponto mais alto do Ceará, o Pico Alto, com 1.115m de altitude.
Seu clima tropical subquente úmido e tropical quente úmido é
caracterizado por temperatura média entre 24ºC e 26ºC durante o ano, com período
chuvoso nos meses de janeiro a maio (FUNCEME/IPECE, 2011). Porém, entre julho
e setembro, no período da noite, podem-se sentir temperaturas ainda mais amenas,
beirando os 14ºC e 15ºC, característica essa por estar a 600m acima do nível do
mar.
Com uma vegetação exuberante em que samambaias, orquídeas e flores
silvestres convivem com uma fauna nativa, que inclui as mais diversas espécies de
pássaros, Guaramiranga comporta, portanto, restos da Mata Atlântica, sendo
considerada pela Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e
Cultura (UNESCO) como patrimônio do planeta. Seu relevo é ondulado, em função
de sua localização em área serrana.
O acesso a Guaramiranga se dá através da CE 021 e CE 115, por
Mondubim,
Pacatuba,
Guaiuba,
Redenção,
Aracoiaba
e
Baturité,
distante
aproximadamente 115 km de Fortaleza, ou pela CE 115 e CE 004, por Maranguape,
Palmácia e Pacoti, distante 86 km da capital; ou ainda pela BR 020 e Ladeira de
Pendanga, distante apenas 75 km (FARIAS, 2001), conforme figura 1.
Figura 1 Acesso a Guaramiranga, saindo de Fortaleza através da CE-060,
passando por cidades que compõem a subzona de transição do litoral
45
Fonte: Pagliuca (2009).
A população de Guaramiranga, dominada por sitiantes, pequenos núcleos
comunitários e fazendas, dá indícios de possuir uma boa qualidade de vida, uma vez
que a taxa de analfabetismo e o índice de mortalidade infantil são baixos,
comparando-os com o Ceará inteiro, como afirmam o IBGE (2010) e a Secretaria da
Saúde do Estado do Ceará (SESA), conforme Ipece (2010). Ainda se tratando do
povo guaraminguense, a população total residente é de 4.164 habitantes (IPECE,
2010). Desse total, 59,92% são urbanos e 40,08% rurais; sendo 50,41% do sexo
masculino e 49,59% do sexo feminino, correspondendo a uma densidade
demográfica de 41,29 habitantes/km,² de acordo com os dados do IBGE (2010).
46
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo, será apresentada a análise e discussão dos resultados
extraídos da pesquisa de campo, realizada em julho de 2012 com os gestores das
duas pousadas e dos dois hotéis da cidade de Guaramiranga (CE), relacionando-se
os dados observados com o objeto de estudo que direcionam todo o trabalho. Entre
os 19 itens avaliados, tem-se como primeira análise os meios utilizados pelos hoteis
quanto à comunicação da organização com seus clientes. Entre os itens avaliados,
questionaram-se aos quatro sujeitos de estudo a ferramenta utilizada para fazer
comunicação com o cliente.
Para o gráfico 1, percebe-se que o telefone ainda tem forte influência na
comunicação realizada pelos hoteis e pousadas em Guaramiranga, estando este
junto com a utilização da internet, auxiliando na comunicação com o público que se
utiliza dos serviços de hotelaria da cidade. Uma pequena parcela também tem como
ferramenta de comunicação a divulgação de boca em boca, portanto, pelo marketing
direto; mas nota-se que a grande maioria já se beneficia da internet para a
realização da interlocução.
O gráfico 2 contempla o que os hoteis de Guaramiranga realizam para
conquistar
seus
clientes.
47
Notou-se que predomina a qualidade dos serviços prestados de acordo
com a visão dos gestores entrevistados, dois dos estabelecimentos visitados tem
como prioridade a qualidade, um tem como prioridade as promoções realizadas e
outro estabelecimento coloca como forte atuação para conquistar seus clientes o
uso da tecnologia. Deixando intrinsecamente o nível social dos clientes que
frequentam os hoteis da cidade de Guaramiranga.
Outro resultado que chama a atenção, porém se faz paralelo com o
Gráfico 2. Foi o resultado obtido quanto à fidelização dos clientes já conquistados.
A análise do Gráfico 3 verifica-se que o conforto oferecido pelos hoteis e
pousadas entrevistados na cidade de Guaramiranga provoca nos hóspedes o
sentimento de um serviço com qualidade proporcionando nos clientes a vontade de
retornar ao local mais vezes. Em meio à pesquisa um dos gestores entrevistado
informou que é deixado de lado à formalidade de um hotel convencional para a
prática de um relacionamento quase de amizade.
Através do bom acolhimento da casa, através da alimentação da casa, que
é uma alimentação muito caseira, então e do clima, que a gente se utiliza de
Guaramiranga em benéfico da própria pousada do nosso jardim, então as
pessoas sentem muito, vamos dizer assim, quando chegam aqui, se sentem
muito em paz e em casa. A prioridade da casa hoje é o que. fazer com que
o cliente se sinta em casa, fora desse mundo do lado formal de cada hotel
que tem. Todo hotel tem o lado formal da coisa. Nós não. Nós
transformamos o nosso cliente em uma pessoa da própria família (...).
Graça a Deus todos os finais de semana são quase todos cheios
(ENTREVISTADO 4)
Isso possibilita que o hospede se sinta mais acolhido possível nas
instalações do hotel e assim pretende-se fixar um relacionamento mais próximo com
o mesmo, fazendo com que ao pensar visitar a cidade de Guaramiranga novamente,
o cliente lembre-se do clima de amizade estabelecido anteriormente e retorne ao
hotel. Esta é outra forma de firmar a fidelização deste cliente.
48
Para se criar este vínculo de amizade com os clientes, os hotéis e
pousadas realizam uma espécie de cadastro dos clientes que se hospedam nos
estabelecimentos. A obtenção dos dados cadastrais dos hóspedes oportuniza a
realização do pós-venda. Porém, em nenhum dos entrevistados foi observado se
algum trabalho de encantamento do cliente é feito, utilizando-se das informações
colhidas. Um dos entrevistados deixa claro que o cliente fica bem à vontade para
manter contato, porém, não é uma prática do hotel fazer algum levantamento após a
estadia do mesmo no estabelecimento. “O fato é que a gente deixa o hospede à
vontade para que ele entre em contato através do site, mas não que a gente tenha
que ligar retornando a ligação se gostaram ou não” (ENTREVISTADO 4).
Outra informação extraída da pesquisa foi a que relata a periodicidade
com que os hospedes retornam à cidade de Guaramiranga, utilizando-se dos hotéis
e pousadas da cidade.
Quadro 4 Estimativa de retorno dos clientes
ESTIMATIVA DE RETORNO DOS CLIENTES
0 a 70%
70% a 100%
1
3
As informações obtidas demonstram que dos quatro estabelecimentos
entrevistados, um informou que até 70% dos hospedes voltam ao local e três
informaram que a estimativa de retorno dos hóspedes fica entre 70 e 100%, isto é,
retornam à cidade em algum período do ano; este fato é visto pelos gestores
responsáveis como um resultado satisfatório. “Num período de um ano, os mesmos
clientes voltaram durante o ano praticamente 12 (doze) vezes. Uma vez por mês”
(ENTREVISTADO 2).
O retorno aos hoteis de Guaramiranga acontece de forma particular,
levando em consideração outros fatores, pois, de acordo com informações dos
entrevistados, se oferece aos hóspedes um restaurante bem estruturado, piscina,
trilhas ecológicas, acesso à hospedagem todos os dias da semana, que é o caso de
apenas uma das pousadas entrevistadas. Estas condições de lazer aos clientes e
acessibilidade contemplam apenas dois dos hotéis pesquisados. Um dos
entrevistados relata que foi retirado do dia a dia dos hóspedes um passeio a cavalo
49
por considerar um risco aos clientes. “O que existia anteriormente era um passeio a
cavalo, que por conta de risco de alguma queda, alguma coisa, a gente tirou esse
passeio a cavalo” (ENTREVISTADO 3).
Percebe-se que o resultado concedido mostra uma realidade diferente do
que se vê em outras instituições do mesmo gênero, enquanto hotéis de grandes
cidades oferecem serviços extras como agência de viagem, serviço de taxi,
apresentação de cultura local e outros, em Guaramiranga disponibilizam apenas o
que se pode considerar básico. Entretanto, a visitação à cidade e consequentemente
a utilização dos hotéis possibilitam o contraste do que observou.
A pesquisa de satisfação para as empresas que trabalham com prestação
de serviço é de fundamental importância para os hotéis de Guaramiranga. A busca
por satisfazer o cliente é praticada junto aos hóspedes, de acordo com os dados
obtidos dos estabelecimentos pesquisados. Apenas uma pousada não realiza
pesquisa de satisfação do cliente.
Os dois hotéis e mais uma pousada faz esta pesquisa, porém observa-se
que os resultados não são tabulados pelos administradores responsáveis, muitas
vezes esta pesquisa é colocada informalmente na própria recepção do hotel.
Durante as entrevistas realizadas não foi notada nenhuma ferramenta utilizada pelo
hotel com o objetivo de extrair a opinião do cliente como também nenhuma ação
realizada com o objetivo de trabalhar as informações colhidas.
Outro ponto questionado na pesquisa foi quanto ao investimento realizado
pelos hotéis na cidade de Guaramiranga. Para esta questão, as respostas obtidas
foram favoráveis, pois os quatro estabelecimentos realizaram investimentos na
estrutura destes e pousadas visitadas. Observou-se a atenção por parte dos hotéis e
pousadas em estarem sempre inovando os ambientes para que os hóspedes se
sintam mais a vontade quando estiverem utilizando os serviços do empreendimento.
Todos os estabelecimentos pesquisados se mostraram conscientes das
tendências de seus negócios e que isso os obrigou a estarem sempre atentos às
mudanças locais e nacionais para que se adequem às novas demandas de um
público cada vez mais exigente nos serviços que buscam. Esta vigilância às
tendências do mercado fez que uma das pousadas entrevistadas visasse o público
que trabalha nos finais de semana e os da terceira Idade.
Nem todas as pousadas abriam durante a semana nem para hospedagem
porque o grande público era de final de semana ou feriados e a gente já viu
isso e temos muita hospedagem ao longo desses dez anos durante a
50
semana. Começamos a atingir aquele público que como a gente trabalha
nos finais de semana né? Então conseguimos atingir a esses que vêm
também e aqueles outros públicos que tá muito voltado, que é o público da
terceira idade”(ENTREVISTADO 4)
A realização do pós-venda foi outro tema levantado aos gestores dos
hotéis e pousadas pesquisados na cidade de Guaramiranga. Percebe-se que três
dos quatro estabelecimentos praticam a ação pós-venda com seus clientes. O que
não se evidenciou foi a forma que realizam o pós-venda, já que em referências
anteriores se observou que os mesmos não trabalham as informações colhidas na
recepção dos hotéis e pousadas quanto aos dados cadastrais.
De acordo com o resultado obtido e baseando-se nas informações
repassadas ao pesquisador pelos gestores dos hotéis e pousadas entrevistadas,
todas as informações colhidas que evidenciam o sentimento dos hóspedes, seus
desejos, elogios e reclamações são recebidas na recepção, entretanto, percebe-se
restrição no tratamento destas. Muitas vezes, quando não se é exposta nenhuma
opinião por parte do hóspede, o hotel fica no aguardo da sua manifestação por meio
dos canais tecnológicos, como o e-mail, facebook ou por telefone. Vale ressaltar que
é na recepção a principal forma de colher informação das necessidades do cliente.
Mesmo com restrição, notou-se por parte de um hotel e uma pousada
pesquisados a adaptabilidade das estruturas internas e externas para atendimento
ao público com algum tipo de deficiência. Ambos os estabelecimentos, por meio das
informações colhidas e percepção dos direitos conquistados por este público,
realizaram mudanças nos quartos e acessos. Haja vista que de acordo com dados
do IBGE (2009), a população declarada como portadora de deficiência corresponde
a 14,5% da população brasileira.
Número este que atinge todas as classes sociais do país. A importância
do atendimento a este público é evidenciada, mesmo correspondendo a 8,3% dos
leitos existente na pousada, por um dos entrevistados quando informa a realização
de benfeitorias no estabelecimento para receber esta categoria de cliente “...fizemos
dois quartos para pessoas com deficiência, deficiente físicos, ou cadeirantes...”
(ENTREVISTADO 4).
As informações a seguir estão relacionadas aos valores gastos por um
casal em se hospedar um final de semana nos hotéis e pousadas dos entrevistados.
Este levantamento visa observar uma média de gasto realizada por um casal em
51
uma hospedagem de final de semana na cidade de Guaramiranga e assim ter uma
base de valor comprado pelo serviço prestado..
Ao verificar o gráfico, quanto à média de diárias nos finais de semana,
percebe-se uma variação de preço bastante relevante, haja vista sua média de diária
nesta época chega-se a R$ 455,00 (quatrocentos e cinquenta e cinco reais). Vale
ressaltar que este valor especificado inclui-se as três alimentações diárias
consideradas alimentações padrões, que contemplam o café da manhã, almoço e
jantar.
As
entrevistas
realizadas
nos
estabelecimentos
hoteleiros
de
Guaramiranga demonstraram uma realidade no mínimo curiosa, haja vista que duas
das pousadas entrevistadas nenhuma tem parceria com hotéis de Fortaleza. O que
parecia algo necessário para ampliação dos negócios não se é praticado pelas
empresas pesquisadas.
Já
nas parcerias
realizadas entre
os
hotéis de
Guaramiranga e os hotéis do resto do país, verificou-se que um hotel e uma
pousada realizam esta prática de parceria com outros hotéis do Brasil. As pousadas
entrevistadas não especificaram de qual região do país estas parcerias eram
firmadas, só informaram a realização das mesmas.
Por último, foi questionado parceria com hotéis de fora do país e mais
uma vez foi observado que apenas um hotel possui parceria com empresas fora do
Brasil na busca por novos clientes. Nos estabelecimentos entrevistados, todas as
parcerias firmadas são consideradas informais, ou seja, não possuem nenhuma
cláusula contratual de exclusividade ou de direitos parciais, haja vista que em alguns
relatos dos gestores o termo parceria é classificado como contato. “Nós temos
contato aqui com hóspedes em hotel lá em Orlando (Estados Unidos), que a gente
se comunica e faz o intercâmbio” (ENTREVISTADO 2).
52
Após o recebimento destas informações, pode-se perguntar o porquê de
um número tão relevante de turistas estrangeiros na cidade de Guaramiranga. Ainda
analisando as entrevistas, pode-se entender que a denominação dos fatores
causadores deste contraste seja talvez por conta dos seus colonizadores, emergindo
o clima encontrado na cidade em seus países da época da colonização até os dias
atuais ou por conta da comodidade disposta aos clientes, ou por conta do vínculo de
amizade estabelecida pelos hotéis, deixando de lado a formalidade como relatado
anteriormente. O fato é que em todo o período do ano a cidade recebe seus clientes
externos.
A entrevista também trouxe informações interessantes quanto à
profissionalização e a capacitação dos funcionários que fazem parte dos
estabelecimentos hoteleiros. Em discussão, percebe-se que os quatro objetos de
estudo não fornecem curso de capacitação aos seus colaboradores; desta forma,
chega-se à conclusão que existe falha quanto à profissionalização dos funcionários
dos objetos de estudo.
A maioria dos colaboradores dos estabelecimentos entrevistados é
constituída de pessoas que residem na própria cidade de Guaramiranga e
circunvizinhança. Muitos saem da agricultura para o seguimento de serviço ao
público nos hotéis e pousadas da cidade, não possuindo experiência, porém,
praticam algo bem característico da região, que é o acolhimento, a simpatia e a
humildade para receber os turistas que visitam a cidade, passando a desenvolver
um comportamento cativante que encanta a todos que chegam.
É percebível a existência de falhas na capacitação. Nota-se quando se
pergunta a um dos gestores quanto ao fornecimento de cursos da capacitação aos
colaboradores e o mesmo passa a responsabilidade ao hotel de Serviço Nacional de
Aprendizagem Comercial (Senac), como se a responsabilidade de ter todo o quadro
funcional treinado fosse da instituição.“Não. Porque na própria região nós temos
aqui o hotel Senac (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial) né e agora temos
o Instituto Centro de Ensino Tecnológico (Centec), que oferece curso para todos os
funcionários” (ENTREVISTADO 2).
Durante ainda a realização da pesquisa, observou-se que os cursos
fornecidos pelo Senac na cidade de Guaramiranga haviam sido suspensos e a
instituição fora fechada por uma decisão política, dificultando ainda mais a
53
capacitação das pessoas que trabalhavam nos hotéis da cidade de Guaramiranga.
Esta afirmação foi relatada por um dos entrevistados.
Anteriormente quando nós dispúnhamos aqui do Hotel Senac, que o Senac
promovia alguns cursos, a gente procurava sempre disponibilizar pra que
tinha digamos assim. Do que o funcionário sentia necessidade de fazer. A
gente sempre liberava. Fizeram vários cursos já (ENTREVISTADO 3).
Outro ponto observado na pesquisa realizada junto aos dois hotéis e as
duas pousadas, foi quanto aos benefícios fornecidos aos clientes que se utilizam dos
serviços hoteleiros de Guaramiranga. Para este fim, obteve-se que três dos quatro
estabelecimentos fornecem algum tipo de benefício aos hóspedes. Geralmente, tais
benefícios são atrelados a datas comemorativas, como aniversários, hóspedes
recém-casados, feriados e outros. Um dos gestores entrevistados informou que
geralmente fornecem cortesias aos hóspedes que utilizam os serviços com suas
famílias. “Sempre a gente dá um auxílio de uma cortesia, de um desconto no valor”
(ENTREVISTADO 4).
Para finalizar a entrevista, o último tema tratado foi quanto à forma de
pagamento aceito pelos estabelecimentos hoteleiros de Guaramiranga. Nota-se que
100% dos estabelecimentos hoteleiros pesquisados preferem fazê-lo em espécie e
apenas um destes possibilita o cliente o pagamento em cartão de crédito ou cheque.
Vale ressaltar que a possibilidade do pagamento ser no cartão ou cheque contempla
apenas para a segunda parte do valor de estadia. A primeira parte deve ser paga
por meio de depósito bancário ou no próprio balcão da recepção, conforme
iInformações cedidas pelos próprios gestores entrevistados.
“A nossa reserva é feita. Trabalhamos com reserva antecipada, 50%
(cinquenta por cento) para confirmar a reserva e 50% (cinquenta por cento) na
saída, sempre em espécie ou depósito bancário” (ENTREVISTADO 3).
54
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O modelo de gestão de uma empresa a todo instante é posto em
evidência por diversas situações possíveis e cabe a cada gestor, dono do negócio,
se permitir ser mutável para que as decisões tomadas sejam as melhores possíveis,
dentro do contexto que a empresa esteja inserida. Uma visão moderna da forma de
administrar faz toda a diferença em um grupo, seja qual o seguimento que atue.
A pesquisa trata especificamente da forma de gerenciar, aplicada nos
estabelecimentos hoteleiros da cidade de Guaramiranga, assim como as falhas
encontradas na gestão. A utilização do marketing de relacionamento direcionada aos
clientes que se utilizam dos serviços prestados por estes hotéis e pousadas que ali
estão situados possui como objetivo a fidelização e se a gestão gera rentabilidade
ao setor.
Na realização da pesquisa entres os quatro objetos de estudo,
perceberam-se limitações na gestão aplicada nos estabelecimentos entrevistados,
falhas em alguns fatores relevantes foram observadas, como no aprimoramento dos
benefícios aos clientes, inovação, na organização para recolhimento das
informações, podendo esta ser decisiva nas tomadas de decisão e no
aperfeiçoamento do relacionamento com o cliente. Notou-se folha na reciclagem dos
funcionários que interagem diretamente com os clientes, falha na comunicação e
ausência de parcerias com instituições do mesmo gênero.
Através dos resultados adquiridos, constatou-se também que existe o
interesse por grande parte dos gestores entrevistados em trabalhar cada item
indagado e que existem pontos a melhorar; todavia, tais resultados demonstram que
alguns gestores entrevistados estabelecem como critério aos seus hóspedes um
relacionamento quase que familiar e amigável, não dando tanta atenção aos moldes
padrões de como deve ser conduzida uma empresa de hotelaria.
Mesmo assim, este comportamento não é o fator que mais impacta no
funcionamento dos hotéis visitados; em todas as entrevistas realizadas, nenhum dos
gestores relataram o fato da não utilização dos estabelecimentos, pelo contrário, se
mostraram satisfeitos com a busca pelos serviços prestados ao público que
necessita
de hospedagem durante todo o ano, tendo gerando assim uma
rentabilidade ao setor.
55
A pesquisa de campo foi realizada por meio de uma entrevista de 19
(dezenove) perguntas aplicadas aos gerentes, coordenadores e proprietários de
quatro estabelecimentos hoteleiros do município de Guaramiranga divididos em dois
hotéis e duas pousadas. Os resultados obtidos revelam que os questionamentos
levantados evidenciaram margem de possíveis falhas no gerenciamento realizado
nas gestões atuais, quanto ao relacionamento com os funcionários e parceiros,
impactando de forma direta no desenvolvimento destes estabelecimentos hoteleiros,
evitando, assim, que os mesmos se utilizem do potencial existente no setor, das
pessoas que ali trabalham e da capacidade de crescimento da cidade de
Guaramiranga no tema pesquisado.
As análises realizadas após a pesquisa de campo conduziram à
consecução do objetivo geral proposto para o intuito de se analisar a gestão de
relacionamento com o cliente no setor hoteleiro em Guaramiranga, assim como os
objetivos específicos quanto ao impacto na gestão de relacionamento com o cliente
no setor hoteleiro de Guaramiranga e suas falhas.
Em contrapartida, observou que há uma necessidade por parte dos
gestores na percepção do impacto causado pelo seu gerenciamento no
relacionamento com o cliente, atrelado à forma de capacitação dos seus
colaboradores. Analisando a pesquisa como um todo, se percebe que os gestores
dos estabelecimentos não se permitem a praticar empreendedorismo, pois
demonstram
comodismo
ou
timidez,
com
o
cenário
existente
em
seus
empreendimentos hoteleiros, ou seja, não percebem que existe um mercado
promissor na região e que ainda pode ser explorado de forma responsável,
possibilitando um crescimento rentável para suas empresas. Desta forma, considerase deficiência na gestão aplicada nos hotéis e pousadas entrevistados na
elaboração desse projeto acadêmico situados na cidade de Guaramiranga.
Com a pesquisa, a hipótese levantada de que a gestão de marketing de
relacionamento é aplicada e gera rentabilidade ao setor hoteleiro da serra de
Guaramiranga, ficou comprovada por meio dos questionamentos colocados que a
gestão é aplicada, porém, ainda imatura haja vista a potencialidade existente do
setor na cidade e não explorada.
Com base nos resultados, é possível responder à pergunta de partida: É
realizada a gestão de relacionamento com cliente no setor de hotelaria em
Guaramiranga (Ceará). Ficou comprovado que os gestores percebem que o
56
marketing de relacionamento é importante e tem impacto direto na manutenção dos
clientes, entretanto ainda existe um bloqueio gerencial. Cabe ressaltar quanto à
satisfação de acesso a referenciais teóricos sobre o tema em discussão, como
artigos, TCC, dissertações e livros. Pode-se destacar, ainda, a limitação em relação
ao acesso da localização de alguns estabelecimentos hoteleiros que dificultou a
pesquisa de campo.
Conquanto, reconhecendo as limitações da pesquisa e a necessidade de
uma ininterrupta construção sobre o tema, espera-se que a atual investigação
colabore para que novos estudos sejam realizados no intuito de se enriquecer mais
a literatura acerca do tema em destaque, bem como sua utilização no ambiente
empresarial do setor. A partir dos resultados obtidos, sugere-se o desenvolvimento
de mais produções acadêmicas quanto à gestão de relacionamento com o cliente no
setor de hotelaria de Guaramiranga ou em outras áreas do mesmo segmento.
57
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13 de dezembro 2012.
62
APÊNDICE
63
Apêndice A – Entrevista
FACULDADE CEARENSE
Curso de Bacharelado em Administração
Trabalho de Conclusão de Curso
Pesquisa orientada pelo Prof. Ms.
Ricardo Cesar de Oliveira Borges
Data: Dezembro / 2012
Esta entrevista, instrumento de pesquisa acadêmica, tem a finalidade de
levantar informações para subsidiar a elaboração de uma monografia de graduação.
Por este instrumento, estamos objetivando obter informações sobre a gestão de
relacionamento com o cliente no setor hoteleiro de Guaramiranga assim como seus
impactos e falhas nos hoteis e pousadas desta cidade. Desde já, agradecemos pelo
valoroso tempo destinado a responder a entrevista
Entrevista: Pousada Casarão dos Uchoas.
Coordenadora: Gerlane Ferreira Braz.
1) Como o hotel se comunica com seus clientes?
Por meio de telefone ou por e-mail.
2) Como o hotel conquista novos clientes?
A gente sempre realiza promoções para que eles voltem sempre e quem
está na cidade vir se hospedar aqui.
3) Como o hotel conquista seus clientes conquistados?
Conforto, a gente tenta conformar eles o máximo possível
4) O hotel possui cadastro dos clientes?
Sim. Existe
5) Estime no ultimo ano de 0 a 100, quantos clientes voltaram mais de
uma vez no hotel?
Três vezes.
6) Quais outros serviços além da estadia o hotel oferece?
Não.
7) O hotel realizou alguma pesquisa de preferência, satisfação com seus
clientes?
Não, nenhuma.
8) O que existe este ano no hotel que não existia ano passado?
Não existia televisores nos quartos, onde o pessoal cobrava muito e
agora ele colocou.
9) O hotel realiza contato com seus clientes após estadia?
64
Sim. Sempre por meio de ligações e email.
10)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades
turísticas dos seus clientes?
Pelos próprios clientes, porque eles falam e a gente vai repassando,
fazendo reuniões, a gente vai pesquisando e querendo melhorar mais. Através
deles. As reuniões são feitas aqui na pousada em grupo as pessoas que trabalham
aqui aí a gente tenta melhorar para agradar o cliente
11)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades dos
clientes portadores de necessidade especiais?
Não colher até porque nunca teve aqui alguém com deficiência não.
12)
Em média quanto o cliente gasta em uma estadia de três dias no
hotel?
Três dias... R$ 288,00 (duzentos e oitenta e oito) os três dias, o casal, a
hospedagem e café da manhã.
13)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor em
Fortaleza?
Não.
14)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no Brasil?
Não.
15)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no
exterior?
Também não. É só daqui mesmo. Ele conserva só da família mesmo aqui
na pousada
16)
O hotel promove curso de capacitação em línguas com os
funcionários?
Não.
17)
O hotel promove outros cursos de capacitação com os
funcionários?
Também não.
18)
O hotel oferece benefícios para os clientes em datas
comemorativas? (aniversário, ano novo, feriados de padroeiras, recém casados etc).
Sim. Ele sempre oferece arranjo de flores, sempre a gente procura
agradar os clientes
19)
O Hotel oferece variadas formas de pagamento?
65
50%, (cinqüenta por centro), depositado lá em Fortaleza e 50%,
(cinqüenta por centro)e pago aqui na pousada
Apêndice B
Entrevista: Hotel Chalé das Montanhas
Proprietário: Wilson Bezerra
1) Como o hotel se comunica com seus clientes?
Através de email né, divulgação no nosso site é importante e o próprio
boca a boca, que é um dos mais fortes.
2) Como o hotel conquista novos clientes?
Olha nosso trabalho aqui é muito dedicado ao cliente, nós trabalhando
muito aqui com o controle de qualidade e a nossa divulgação é mais pesada disso,
na parte de alimentação, o tratamento que e dado por hospede e nós sempre
estamos atualizados com as informações com a secretaria do estado NE e com a
EMBRATUR (Empresa Brasileira de Turismo).
3) Como o hotel conquista seus clientes conquistados?
É o controle de qualidade. Nós estamos aqui com 13 (treze) anos, nós
nunca mudamos nosso estilo de trabalho.
4) O hotel possui cadastro dos clientes?
Possui. Atualmente nós temos 6700 (seis mil e setecentos), clientes
cadastrados no hotel de 26 (vinte e seis) apartamentos
5) Estime no ultimo ano de 0 a 100, quantos clientes voltaram mais de
uma vez no hotel?
Num período de um ano, os mesmo clientes voltaram durante o ano
praticamente 12 (doze) vezes. Uma vez por mês.
6) Quais outros serviços além da estadia o hotel oferece?
Nós temos restaurante ala carte, temos a parte de piscina, e nós
indicamos aqui as trilhas ecológicas, onde tem as cachoeiras, os pontos turísticos da
região, o hotel fornece.
7) O hotel realizou alguma pesquisa de preferência, satisfação com seus
clientes?
Faz. O hotel tem.
8) O que existe este ano no hotel que não existia ano passado?
66
Olha, nós fizemos uma mudança muito grande aqui na parte do jardim, a
parte do salão de eventos foi feito também para atender melhor o cliente.
9) O hotel realiza contato com seus clientes após estadia?
É entramos em contato para a satisfação né.
10)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades
turísticas dos seus clientes?
Olha, na chegado do cliente na recepção, a recepcionista ela pergunta né,
o que o turista pretende fazer na região da serra, o que ele quer conhecer, então ela
oferece o serviço que tem disponível
11)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades dos
clientes portadores de necessidade especiais?
Fornece.
12)
Em média quanto o cliente gasta em uma estadia de três dias no
hotel?
Com hospedagem ele gasta aqui a media de R$ 500,00 (quinhentos
reais), nos finais de semana de sexta a domingo que é a parte de alimentação,
restaurante, e estadia. E aqui é mais um hotel familiar né, não é só o casal né, vem
os pais vêm os filhos, por isso dar este valor um pouco mais alto.
13)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor em
Fortaleza?
Parceria? Existe.
14)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no Brasil?
Existe.
15)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no
exterior?
Existe. Nós temos contato aqui é hospede em hotel lá em Orlando (Pais),
que a gente se comunica e faz o intercâmbio.
16)
O hotel promove curso de capacitação em línguas com os
funcionários?
Não. Porque na própria região nós temos aqui o hotel SENAC (Serviço
Nacional de Aprendizagem Comercial) né e agora temos a SETEC, que ela oferece
curso para todos os funcionários
17)
funcionários?
O hotel promove outros cursos de capacitação com os
67
Não
18)
O hotel oferece benefícios para os clientes em datas
comemorativas? (aniversário, ano novo, feriados de padroeiras, recém casados etc).
Oferecemos. Data de aniversário, casamentos, páscoas, dias dos
namorados, dia dos pais dia das mães, tudo isso o hotel oferece, serviço especial,
lua de mel.
19)
O Hotel oferece variadas formas de pagamento?
O hotel trabalha aqui com a reserva, que é a garantia da sua reserva,
50% (cinqüenta por cento) por sinal e o restante ele paga na saída
Apêndice C
Entrevista: Pousada Alto da serra.
Administrador: Marcos Flávio
1) Como o hotel se comunica com seus clientes?
Essa comunicação é feita a grande maioria via telefone, e alguns,
pouquíssimos pela internet. Mesmo por que esse público nosso, eles ficam o dia em
outro local no dia, mas o nosso diferencial e criar um vínculo maior do que
restritamente o vínculo de quem oferece os meios de hospedagem e de quem se
hospeda né? Esse vinculo entre hospede então a gente quebra um pouco isso aqui
é isso que faz o grande diferencial. Você ser que a própria acomodação parece um
grande sítio né? Então já cria a favorece isso também.
2) Como o hotel conquista novos clientes?
Novos clientes, Através do site que foi uma coisa que demorou a fazer,
mas já viu que através do site. Porque a pessoa hoje ela quer visualizar onde ela vai
se hospedar, então um grande parceiro realmente é a internet que já te facilita, a
pessoa ela entra em contato, mesmo com a internet ela entra em contato por
telefone e ela te faz algumas perguntas, como são os chalés e se você dar essa
ferramenta adicional, isso enriquece a conquista do momento né? Porque o termo
hospedagem é muito agora né? A pessoa liga quer ver, ela já ver então você já
consegue fechar já a hospedagem.
3) Como o hotel conquista seus clientes conquistados?
Como eu tava dizendo anteriormente. Manter com esse contato via
telefônico. Como Guaramiranga é movida por muitos espetáculos diferenciados,
68
digamos festivais, então através desses festivais faz o convite, seja por internet, seja
por telefone então esse é o ...
4) O hotel possui cadastro dos clientes?
Possuímos
5) Estime no ultimo ano de 0 a 100, quantos clientes voltaram mais de
uma vez no hotel?
Olha de 0 (zero) a 100 (Cem), em torno de 70% (setenta por cento).
6) Quais outros serviços além da estadia o hotel oferece?
Além da hospedagem o restaurante né? Que nós trabalhamos com o
serviço a la carte e o diferencial que nós funcionamos o ano inteiro, a semana toda,
é diferenciado é que Guaramiranga agora que tá começando oferecer, mas a dez
anos atrás o grande diferencial era esse. Nem todas as pousadas abriam durante a
semana nem para hospedagem porque o grande público era de final de semana ou
feriados e a gente já viu isso e temos muita hospedagem ao longo desses dez anos
durante a semana. Começamos a atingir aquele público que como a gente trabalha
nos finais de semana né? Então conseguimos atingir a esses que vem também e
aqueles outros públicos que tá muito voltado que é o público da terceira idade. A
terceira idade quer vir aqui para descansar, para curtir a natureza. Então você abrir
nos final de semana você tem uma tarifa diferenciada
para eles e tem a
tranquilidade que eles tanto esperam né?
7) O hotel realizou alguma pesquisa de preferência, satisfação com seus
clientes?
Não. Nunca fizemos.
8) O que existe este ano no hotel que não existia ano passado?
Olha o que existia anteriormente era um passeio a cavalo, que por conta
de risco de alguma queda alguma coisa a gente tirou esse passeio a cavalo.
Tiramos o passeio a cavalo e temos uma trilha dentro da própria pousada.
9) O hotel realiza contato com seus clientes após estadia?
Não.
10)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades
turísticas dos seus clientes?
As necessidades a gente já colhe no próprio balcão da recepção que é
quando eles perguntam por algum passeio, alguma coisa e a gente procura tá
69
sempre muito “antenado” do que tá acontecendo de novo, seja de espetáculo, seja
de novos empreendimentos. Digamos recentemente nós tivemos aqui de
empreendimentos que é um empreendimento que é todo voltado para questão
ecológica, então divulgamos isso aqui, passamos a ter o dito concorrente como
aliado.
11)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades dos
clientes portadores de necessidade especiais?
Nós temos uma grande falha nesse setor onde que nós só temos no
momento um apartamento adaptado e não é 100% (cem por cento) adaptado.
12)
Em média quanto o cliente gasta em uma estadia de três dias no
hotel?
Um pacote de três dias, dependendo do período faz um pacote
diferenciado, mas em média em torno de R$ 450,00 (quatrocentos e cinqüenta
reais).
13)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor em
Fortaleza?
Não. Não temos
14)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no Brasil?
Temos.
15)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no
exterior?
Não. Não temos.
16)
O hotel promove curso de capacitação em línguas com os
funcionários?
Não.
17)
O hotel promove outros cursos de capacitação com os
funcionários?
Já. Anteriormente quando nós dispunha aqui do Hotel Senac, que o
Senac promovia alguns cursos, a gente procurava sempre disponibilizar pra que
tinha digamos assim. Do que o funcionário sentia necessidade de fazer. A gente
sempre liberava. Fizeram vários cursos já.
18)
O hotel oferece benefícios para os clientes em datas
comemorativas? (aniversário, ano novo, feriados de padroeiras, recém casados etc).
70
Oferecemos diferenciais
19)
O Hotel oferece variadas formas de pagamento?
A nossa reserva é feita. Trabalhamos com reserva antecipada, 50%
(cinquenta por cento) para conformar a reserva e 50% (cinquenta por cento) na
saída sempre em espécie ou depósito bancário.
Apêndice D
Entrevista: Pousada Capuchinhos
Gerente: Fagner Barreto
1) Como o hotel se comunica com seus clientes?
Nós temos nosso site da casa e através dos emails, o site é utilizado
como forme da receber idéias e críticas das hospedagens que acontecem, vamos
dizer assim, no dia a dia nos finais de semana da casa, então a gente sempre passa
pro nosso hospede esta maneira dele se comunicar com a gente com as idéias dele,
com as críticas através do site, mesmo porque tem muito gente que se sente
constrangida em dizer alguma coisa no momento da estadia, então este é um ponto
que a gente faz que as pessoas dêem idéia pra gente, fora esses tem os nossos
emails da casa e os telefones que é o de praxe.
2) Como o hotel conquista novos clientes?
Através do bom acolhimento da casa, através da alimentação da casa,
que é uma alimentação muito caseira, então e do clima, que a gente se utiliza de
Guaramiranga em benéfico da própria pousada do nosso jardim, então as pessoas
sentem muito, vamos dizer assim, quando chegam aqui, se sentem muito em paz e
em casa. A prioridade da casa hoje é o que. Fazer com que o cliente se sinta em
casa, fora desse mundo do lado formal de cada hotel que tem. Todo hotel tem o lado
formal da coisa. Nós não. Nós transformamos o nosso cliente em uma pessoa da
própria família Pousada dos Capuchinhos. Graça a Deus todos os finais de semana
são quase todos cheios
3) Como o hotel conquista seus clientes conquistados?
A gente trabalha o seguinte, a gente trabalha às vezes com alguns
descontos. Promoções não porque a própria diária da pousada hoje já é a promoção
com as três refeições. Mas sempre a gente tem o que. A gente sempre tem..
Quando é uma pessoa muito assídua na casa a gente faz o que. Se a pessoa tem
três ou dois filhos, a gente sempre dá o desconto de um né, então esta pessoa vai
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se sentir, vamos dizer assim é... Cuidado pela própria pousada. Às vezes a pessoa
não tá com uma condição financeira de vir para a pousada dos Capuchinhos por que
é uma família grande, mas sempre a gente dá um auxilio de uma cortesia, de um
desconto no valor, no montante do valor.
4) O hotel possui cadastro dos clientes?
Possuímos.
5) Estime no ultimo ano de 0 a 100, quantos clientes voltaram mais de
uma vez no hotel?
Olha eu digo que hoje...Em torno desses 100, que todos retornam, nem
que seja duas ou três vezes no ano mas todos retornam, retornam pela alimentação
como já falei par ti, retornam pela estadia, retornam pela amizade que a gente cria
com todos os nosso hóspedes. Por exemplo, este feriado do Corpus Christi, 70%
(setenta por cento) são pessoas que vem todos os feriados
6) Quais outros serviços além da estadia o hotel oferece?
Hoje nenhum, nós só trabalhando realmente com hospedagem, somente,
um outro serviço como guia, como trilha não. Não trabalhamos.
7) O hotel realizou alguma pesquisa de preferência, satisfação com seus
clientes?
Através do site. Tem um canal, um link do nosso facebook, do nosso
twitter e esse trabalho ligando a questão do que eles acharam com a estadia deles
e tudo isso.
8) O que existe este ano no hotel que não existia ano passado?
Olha.. Eu creio que a comodidade da casa hoje. No ano passado a nossa
sala de TV era uma sala menor, hoje não ampliamos, a nossa alimentação teve uma
certa mudança pela formação dos dois cozinheiro. Os nossos quartos também foram
ampliados, então assim nós demos mais comodidade ao nosso cliente.
9) O hotel realiza contato com seus clientes pós estadia?
Realizamos. Mas assim não é uma coisa certa de haver não, este
contato. O fato é que a gente deixa o hospede a vontade para que ele entre em
contato através do site, mas não que a gente tenha que ligar retornando a ligação se
gostaram ou não
10)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades
turísticas dos seus clientes?
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Através da estadia deles. A maioria deles quando chegam aqui eles falam
o que querem, falam o que estão necessitando da cidade de Guaramiranga e da
Pousada, através da idéias dessa ligação que nós já temos com “um monte” deles.
Então muitos.. Essa reforma, por exemplo, que nós tivemos na casa, que foi à casa
inteira reformada grande parte foi através das idéias do próprio cliente. Ha Fagner
eu quero o quarto maior, então nós ampliamos o quarto. Eu quero uma cama
melhor, então tudo foi através do próprio cliente. O cliente foi quem deu as ideias da
reforma geral. Claro que a casa, vamos dizer assim quem teve as idéias no geral
mas eles participaram de tudo isso.
11)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades dos
clientes portadores de necessidade especiais?
Hoje a pousada tem, nós temos, por causa disso já, com a nova lei
vigente de uns dois anos atrás que tanto hoteis como transporte tivesse um local pra
isso, ano passado com a reforma dos quartos, térreo essa parte aqui, nós fizemos
dois quartos para pessoas com deficiência, deficiente físicos. Ou cadeirantes ou
pessoa com a terceira idade, então nós temos já dois quartos que são próprios de
acordo com as normas da lei vigente específico pra esse tipo de pessoa.
12)
Em média quanto o cliente gasta em uma estadia de três dias no
hotel?
Um pacote de três dias ele gasta R$ 570,00 (quinhentos e setenta reais).
Um casal.
13)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor em
Fortaleza?
Não. É porque eles cobrariam com certeza uma porcentagem e como a
nossa diária hoje é R$ 190,00 (cento e noventa reais) o casal com café, almoço e
jantar. Não dá mais pra gente fazer assim um certo desconto, então nós não
trabalhamos.
14)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no Brasil?
Olha, contato não mas assim. Eles mantêm contato. Parceria não claro
que muitas empresas privadas de turismo, eles já tem nossos telefone, tem nossos
contatos, quando eles querem vir para Guaramiranga, quando eles querem, por
exemplo, trabalhar só com a questão de visitas, é o chamado turismo de visita, eles
almoçam aqui, então eles já tem o telefone da gente, entram em contato com a
gente. Quando querem se hospedar a gente sempre dar uma cortesia, mas de um
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guia de um motorista. Não das diárias, mas temos alguns, em Fortaleza acho que
temos umas duas empresas. Nacional não. Em Fortaleza umas duas ou três já
trabalham com a gente pra almoço pra café da manhã e também para hospedagem,
mas assim sem uma coisa fechada, contrato fechado.
15)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no
exterior?
Não, hoje não. Claro que tem a ??? Turismo que ela trabalha com o
hospede fora, mas assim nunca hospedagem sempre é refeição.
16)
O hotel promove curso de capacitação em línguas com os
funcionários?
Olha hoje não. Já foi trabalha isso uma vez, mas hoje não.
17)
O hotel promove outros cursos de capacitação com os
funcionários?
Já, já trabalhamos com isso, como falei hoje não, mas já trabalhamos com
curso de capacitação dos nossos cozinheiros, um curso também pro pessoal geral, a
questão do acolhimento do turista.
18)
O hotel oferece benefícios para os clientes em datas
comemorativas? (aniversário, ano novo, feriados de padroeiras, recém casados etc).
Olha para recém-casados, a vezes não é comum, mas sempre trabalha
com a cortesia de um dia, de um buquê de flores, mas com uma coisa mais simples,
como te falei a diária não cobre isso, então fica difícil a gente fazer essas regalias
porque R$ 190,00 (cento e noventa reais) só dar parta almoço e jantar e tá muito em
conta.
19)
O Hotel oferece variadas formas de pagamento?
Nós trabalhamos com 50% por cento em depósito, o restante é pago aqui
no cartão VISA e MASTER, crédito, débito e em cheque e também em espécie.
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ANEXOS
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1) Como o hotel se comunica com seus clientes?
2) Como o hotel conquista novos clientes?
3) Como o hotel conquista seus clientes conquistados?
4) O hotel possui cadastro dos clientes?
5) Estime no ultimo ano de 0 a 100, quantos clientes voltaram mais de
uma vez no hotel?
6) Quais outros serviços além da estadia o hotel oferece?
7) O hotel realizou alguma pesquisa de preferência, satisfação com seus
clientes?
8) O que existe este ano no hotel que não existia ano passado?
9) O hotel realiza contato com seus clientes pós estadia?
10)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades
turísticas dos seus clientes?
11)
Como o hotel colhe informações sobre as necessidades dos
clientes portadores de necessidade especiais?
12)
Em média quanto o cliente gasta em uma estadia de três dias no
13)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor em
hotel?
Fortaleza?
14)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no Brasil?
15)
Existe algum contato do hotel com empresas do setor no
16)
O hotel promove curso de capacitação em línguas com os
exterior?
funcionários?
17)
O hotel promove outros cursos de capacitação com os
funcionários?
18)
O hotel oferece benefícios para os clientes em datas
comemorativas? (aniversário, ano novo, feriados de padroeiras, recém casados etc).
19)
O Hotel oferece variadas formas de pagamento?