1 O Interpretativismo, Seus Pressupostos e Sua Aplicação

O Interpretativismo, Seus Pressupostos e Sua Aplicação Recente na Pesquisa do
Comportamento do Consumidor
Autoria: Élcio Eduardo de Paula Santana, Zaki Akel Sobrinho
RESUMO
Este artigo objetiva revisar a teoria sobre os principais pressupostos do
interpretativismo e demonstrar as diversas aplicações que a abordagem interpretativa permite
ao pesquisador da área de comportamento do consumidor. Tais aplicações foram analisadas
com base na revisão de dez artigos extraídos da base de dados ProQuest, referentes aos anos
de 2004, 2005 e 2006. Observou-se que os pressupostos da pesquisa interpretativa estavam
recorrentemente presentes nos estudos analisados; porém, algumas exceções foram
observadas e discutidas. O trabalho é finalizado com a sugestão de alguns temas de pesquisas
relacionados a investigações de cunho interpretativista na área de comportamento do
consumidor.
1. INTRODUÇÃO
O desejo de entender a ação humana impeliu historiadores e sociólogos alemães do
final do século XIX e início do século XX a buscarem uma abordagem de pesquisa alternativa
ao positivismo, filosofia que visava a explicação causal do fenômeno social, comportamental
e físico. A necessidade de se encontrar uma resposta a esse anseio impeliu o surgimento do
interpretativismo, um formato diferente de abordagem com relação ao fenômeno social, em
que a proposta para a sua compreensão, baseia-se na busca de significados que constituem
esse fenômeno (SCHWANDT, 2000).
Analisando historicamente a área de marketing, a mesma adotou prioritariamente uma
abordagem positivista em suas pesquisas, fator resultante especialmente da formação
inicialmente propiciada pelas instituições de ensino pioneiras na construção do pensamento de
marketing, a Harvard University Graduate School of Business e a University of Wisconsin,
que constituíram os seus respectivos corpos docentes com pessoas que comungavam com a
histórica escola germânica de economia, que se distinguia por sua versão indutiva-estatística
de positivismo (JONES; MONIESON, 1990 apud CHUNG; ALAGARATNAM, 2001).
Contudo, tal percepção está se modificando ao longo dos últimos vinte anos, especialmente na
pesquisa do comportamento do consumidor, de acordo com Szmigin e Foxall (2000).
No Brasil, o impacto do interpretativismo no marketing ainda parece ser incipiente,
fato corroborado pelos seguintes números: no maior evento realizado especificamente para a
área de marketing, o EMA – Encontro de Marketing – em sua segunda e mais recente edição
(2006), foram apresentados apenas três trabalhos declaradamente de cunho interpretativo (DE
ALMEIDA; DA ROCHA, 2006; CASTILHOS et alii 2006; SAUERBRONN; AYROSA,
2006) – todos envolvendo a pesquisa do comportamento do consumidor. Vale ainda salientar
que na primeira edição não houve nenhum trabalho que tenha se baseado explicitamente na
tradição interpretativista, para o desenvolvimento de suas pesquisas. Todavia, devem ser
ressaltados ainda três artigos, um de 2004 (CERCHIARO; SAUERBRONN; AYROSA,
2004) e dois de 2006 (BACELAR; IKEDA, 2006; FARIAS, 2006) que fazem reflexões sobre
a utilização da abordagem interpretativa e chamam a atenção dos pesquisadores de marketing
brasileiros para a potencialidade e, em certos casos, a necessidade de se utilizar tais
pressupostos para a realização de certos tipos de pesquisa. Contudo, vale ressaltar que, pelo
fato desse levantamento não ser o foco desse trabalho e, por conseqüência, não se despender
um tempo exacerbado na busca desses exemplos, o método para identificação do trabalho
como interpretativista utilizou os sistemas de busca do Acrobat Reader, a partir das palavras
interpretativismo, interpretativista, interpretativo e interpretativa, fato que pode ter resultado
no não-apontamento de algum artigo que seja interpretativo, apesar de não se declarar como
tal.
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Visto que existe pouca utilização da abordagem interpretativista, em detrimento de
uma postura positivista já amplamente discutida e aceita, acredita-se que a revisão dos
conceitos fundamentais dessa abordagem e especialmente a exemplificação de estudos
realizados em que se utilizou o interpretativismo sejam essenciais para evidenciar aos
pesquisadores brasileiros do comportamento do consumidor, as diversas possibilidades
decorrentes da realização de pesquisas utilizando tal abordagem.
Destarte, convém explicitar que este artigo analisa os objetos de estudo “filosofia
interpretativista” e “pesquisa do comportamento do consumidor”. A análise desses objetos foi
guiada pela definição de dois objetivos: (1) realizar uma revisão teórica sobre os principais
pressupostos do interpretativismo, esclarecendo-os e confrontando-os com as premissas
positivistas, permitindo aos leitores visualizar a localização mais precisa dessa abordagem no
campo da pesquisa social; e, como este artigo é direcionado para os pesquisadores de
comportamento do consumidor, (2) exemplificar, a partir de pesquisas já realizadas, a
aplicabilidade da abordagem de pesquisa em questão, em trabalhos realizados na área
supracitada.
Este artigo está estruturado da seguinte maneira: primeiramente são apresentados os
pressupostos da abordagem interpretativista; concomitante a essa apresentação, tais
pressupostos são confrontados com aqueles defendidos pelo positivismo; então, são feitas
algumas considerações para a pesquisa de marketing/comportamento do consumidor sob a
ótica do interpretativismo; na seqüência, realiza-se a exposição de pesquisas de
comportamento do consumidor que utilizaram a abordagem interpretativa, focando
especialmente na explanação do tema e em como foi estabelecido o método para o
desenvolvimento das mesmas; parte-se então para discussão dos achados, onde são analisadas
as principais idéias expostas no texto; finalmente, realizam-se considerações finais,
destacando a apresentação de idéias para o desenvolvimento de futuras pesquisas de cunho
interpretativista na área de comportamento do consumidor.
2. INTERPRETATIVISMO
Os pesquisadores podem adotar duas abordagens para a realização de suas pesquisas: o
interpretativismo e o positivismo. O positivismo, abordagem adotada pela maioria dos
pesquisadores na área de marketing, é conceituado como “a crença de que o mundo pode ser
melhor compreendido por meio da investigação científica” (NELSON, 2006, p. 1, tradução
nossa) ou “uma posição filosófica de acordo com a qual há ligações próximas entre as
ciências sociais e naturais, as quais compartilham uma estrutura lógica comum” (ELWELL’S,
2006, p. 1, tradução nossa). Aqueles que adotam uma postura positivista analisam sempre um
fenômeno com o propósito de encontrar uma relação de causa e efeito, acreditam que há
somente uma explicação para o mesmo e consideram verdade absoluta os seus achados,
ignorando as variantes espaço-temporais.
Para a melhor compreensão do que é o interpretativismo, devem ser destacadas as suas
bases conceituais, de acordo com Gubrium e Holstein (2000): 1) a fenomenologia social, que
tem em Schutz o seu maior expoente, que estuda o modo como as pessoas vivenciam
diretamente o cotidiano e imbuem de significado as suas atividades; 2) as formulações
etnometodológicas, que despreza a idéia de que as ações são governadas externamente por
regras ou internamente motivadas, com o intuito de observar como os próprios membros
estabelecem e sustentam a regularidade social – analisam a consecução da vida diária no nível
interacional; 3) análise do discurso focaultiano, que considera o quanto os sistemas de
poder/conhecimento, localizados histórica e culturalmente, constroem os sujeitos e seus
mundos. Desta forma, pode-se depreender que, sob a visão de um pesquisador
interpretativista, o fenômeno a ser estudado é resultado da colocação de significados que o
pesquisador impõe ao fenômeno, moldado pela maneira como ambas as partes se interagem,
ambos influenciados pelas estruturas macro; além disso, deve-se considerar que a
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interpretação ainda deve variar de acordo com o lugar onde o pesquisador e o fenômeno estão
inseridos e em qual período de tempo ele está sendo analisado.
Ademais, para que um pesquisador esteja apto a pesquisar adotando uma abordagem
interpretativa, necessário se faz que o mesmo tenha plena consciência e aceitação dos
pressupostos que a edifica; tais pressupostos, de ordem axiológica, ontológica, epistemológica
e metodológica, são apresentados na seqüência.
2.1. Pressupostos Axiológicos
De acordo com Hirschman e Holbrook (1986 apud SZMIGIN; FOXAL, 2000), os
pressupostos axiológicos do interpretativismo propõem que os seres humanos constroem
múltiplas realidades, ou seja, a “lente” que o pesquisador utiliza para analisar um fenômeno
faz com que o mesmo tenha conotações particulares para aquele determinado pesquisador, o
que nos permite depreender que, possivelmente, se outro pesquisador analisasse o mesmo
fenômeno, ele seria visualizado de maneira de diferente, dadas as diferentes visões que os
dois pesquisadores possuem do mundo, o que leva a diferentes interpretações. Também se
deve ressaltar que o pesquisador e o fenômeno em estudo são interativos, ou seja, da mesma
forma que a visão particular de um determinado pesquisador afeta a descrição de um
fenômeno, o fenômeno em si afeta o pesquisador de maneira que a análise do mesmo sofre
algumas modificações por causa dessa influência.
Os mesmos autores destacam que, devido a esses fatores, o pesquisador que adota uma
abordagem interpretativista não acredita que tenha sentido designar um conjunto de aspectos
dos fenômenos como “causas” e outros como “efeitos” – como postula o positivismo – pois o
conhecimento não é descoberto e sim construído; o propósito de suas pesquisas é a realização
de uma descrição encorpada (thick description) do fenômeno em estudo. Ademais, importa
mencionar que, sob a ótica interpretativista, o pesquisador influencia a escolha do fenômeno,
do método, dos dados e dos resultados de sua pesquisa.
2.2. Pressupostos Ontológicos
Os pressupostos ontológicos do interpretativismo, segundo Ozzane e Hudson (1989
apud SZMIGIN; FOXAL, 2000), apregoam que a realidade é mental e perceptual, pois
diferentes percepções resultam em diferentes realidades, afirmação que abarca o modelo
voluntarístico no concernente à natureza dos seres sociais, ou seja, os autores citam que os
seres sociais determinam o meio no qual os mesmos estão inseridos.
Apresentando uma visão menos extremista da situação, Hirshman e Holbrook (1986
apud SZMIGIN; FOXAL, 2000) postulam que múltiplas realidades existem, contudo, há a
possibilidade de existir a realidade objetiva em algumas áreas da natureza. Eles ainda adotam
uma posição intermediária no que se refere à natureza dos seres sociais, pois afirmam que
tudo depende de tudo, ou seja, nada é independente.
Para Sandberg apud Weber (2004), o que diferencia o interpretativismo e o
positivismo, no que se refere aos aspectos ontológicos, diz respeito à separabilidade entre a
pessoa, no caso o pesquisador, e a realidade. O primeiro acredita que ambos são inseparáveis,
diferentemente do segundo, ou seja, o interpretativismo acredita numa influência constante
entre pesquisador e fenômeno, em que um molda o outro ao longo da interação e de formas
diferentes ao longo do tempo, dependendo do espaço onde os mesmos se encontram. Por
outro lado, o positivismo propõe que o pesquisador pode ser uma entidade totalmente afastada
do fenômeno a ser estudado, propiciando um distanciamento que permite ao indivíduo fazer
constatações definitivas sobre o objeto estudado, estabelecendo relações de causa e efeito.
2.3. Pressupostos Epistemológicos
Os pesquisadores que comungam na abordagem interpretativista tentam identificar
padrões de comportamento, pois acreditam, fundamentalmente, que o mundo é muito
complexo e mutável para tentar identificar relações causais e, por isso, eles geralmente não
entram no campo com relações identificadas para serem testadas – o desenho da pesquisa se
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desenvolve com o ambiente em mutabilidade (THOMPSON; LOCANDER; POLIO, 1989).
Por isso, Gubrium e Holstein (2000) apontam que as pesquisas com abordagem interpretativa
apontam os “comos” – advindos das práticas discursivas de origem etnometodológicas – e os
“o quês” – embasados nos discursos-na-prática, oriundos da análise do discurso de Foucault –
dos fenômenos sociais, diferentemente das investigações de caráter quantitativo sociológico,
que primam pela busca dos “por quês”.
Sandberg apud Weber (2004) destaca que, para o intepretativismo, o conhecimento do
mundo é intencionalmente constituído por meio da experiência vivida por uma pessoa, ao
contrário do que apregoa a epistemologia positivista, a qual afirma que a realidade objetiva
existe além da mente humana.
Continuando o contraponto entre interpretativismo e positivismo, Ozanne e Hudson
(1989 apud SZMIGIN; FOXAL, 2000) apontam que as duas abordagens apresentam visões
diferentes no concernente à compreensão dos seres sociais e de seus respectivos mundos.
Contudo, os autores tentam visualizar uma possível integração entre os dois extremos dessas
visões, pregando uma análise dialética que, em última instância, pode levar à integração das
duas correntes. Tal proposição é compartilhada tanto por Ryan (1986 apud SZMIGIN;
FOXAL, 2000), quanto por Belk (1986 apud SZMIGIN; FOXAL, 2000), os quais expressam
que essa união pode gerar uma maior compreensão dos fenômenos estudados, o que levaria as
pesquisas a apresentarem melhores resultados.
Devido a tais proposições de unificação epistemológica, é interessante notar que
Weber (2004) já considera que algumas características relativas a esse pressuposto são
compartilhas pelas duas abordagens de pesquisa, especialmente o fato de que ambas aceitam
que os artefatos por elas construídos para compreender o mundo (teorias, estruturas,
construtos etc.) são socialmente construídos.
Contudo, faz-se necessário compreender as fraquezas inerentes às citadas abordagens,
especialmente a interpretativa, por ser o tema central deste trabalho. Larsen e Wright (1997)
destacam a instabilidade epistemológica do interpretativismo, que, segundo Pierce (1934 apud
LARSEN; WRIGHT, 1997) utiliza o método da autoridade, pois a credibilidade de cada
estudo interpretativista se baseia inteiramente sobre a confiabilidade do pesquisador,
problema que a princípio parece ser insolúvel. Contudo, Lincoln e Guba (1985 apud
LARSEN; WRIGHT, 1997) e Wallendorf e Belk (1989 apud LARSEN; WRIGHT, 1997)
propõem um conserto metodológico, que consiste no redesenho de procedimentos para
assegurar que o pesquisador faça uma imersão adequada nos dados obtidos com a pesquisa,
por meio de injunções triangulares e auditorias – tanto interna (pelo grupo de pesquisa do qual
faz parte), quanto externa (por pesquisadores com conhecimento no tópico que não fazem
parte do grupo de pesquisa). Deve-se ressaltar que essa proposta pode ser válida para a
realização de melhoras com relação aos pressupostos metodológicos (tratado na seqüência),
porém os mesmos parecem ser pouco efetivos no concernente aos problemas epistemológicos
apontados por Pierce (1934 apud LARSEN; WRIGHT, 1997), já que essas mudanças não
provocam nenhuma modificação na base epistemológica da abordagem interpretacionista, que
mantém a característica autoritária do pesquisador, pois ele continua construindo a realidade a
partir de sua interpretação, que incorpora sua visão de mundo e suas experiências.
Também contestando a epistemologia do interpretativismo, mas, da mesma forma que
os autores citados anteriormente, não atingindo o âmago da questão, por abordar temas que
parecem se relacionar mais fortemente com as questões metodológicas, Larsen e Wright
(1997) expõem a necessidade de haver novas fundações para o interpretativismo, pois eles
acreditam que a pesquisa interpretativa somente pode ter crédito total se for baseada em um
consenso crescente de uma comunidade interpretativa, que se faz possível somente se a
disciplina tem um cânon. Por comunidade interpretativa, os autores denominam a existência
de um grupo de pessoas informadas e com capacidade crítica, que tenham aquiescência dos
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dados e que compartilhem um número suficiente de pressupostos com os quais eles podem
concordar sobre a validade de uma interpretação. O cânon ao qual os pesquisadores se
referem diz respeito a um corpo de textos disponíveis publicamente (entrevistas, propagandas,
figuras etc.) que a disciplina considera como sendo um objeto de estudo apropriado, fato que
torna possível o acesso aos dados que estão sendo interpretados sem uma mediação, pois essa
pode distorcer a maneira como alguém enxerga determinado fato.
2.4. Pressupostos Metodológicos
Como se pode observar no tópico anterior, os aspectos metodológicos se constituem
em uma vertente de muitos questionamentos dentro da abordagem interpretativista. Alguns
autores, como Larsen e Wright (1997), são extremistas a ponto de afirmar que em uma
disciplina interpretativa madura, ninguém sabe ou se preocupa sobre como os pesquisadores
chegam a um determinado ponto de interpretação, ou seja, como a interpretação se encaixa
com os dados apresentados. Eles ainda adicionam que o método, por ser uma fundação
positivista, é um inimigo da verdade, pois a verdade interpretativa surge da abertura.
Outros pesquisadores, como Hirschman e Holbrook (1986 apud SZMIGIN; FOXAL,
2000), destacam que, para investigar e compreender o fenômeno, o pesquisador necessita
estar envolvido com o mesmo. Para tal, sugerem a utilização do método denominado
“atuação” (role taking), no qual o pesquisador atua como se fora o pesquisado, fato que,
segundo os autores, lhe permite uma melhor compreensão da vida do objeto pesquisado,
propiciando a realização de uma explicação descritiva que captura a riqueza e os detalhes das
vidas da pessoas pesquisadas.
Por sua vez, Weber (2004) acredita que os pressupostos metodológicos são os únicos
que realmente diferenciam o interpretativismo do positivismo, pois aqueles pesquisadores que
adotam ou uma ou outra abordagem tendem a escolher mais fortemente alguns métodos de
pesquisa em detrimentos de outros. Por exemplo, de acordo com o autor, os interpretativistas
tendem a usar estudos de caso, estudos etnográficos, estudos fenomenográficos e
etenometodológicos, dentre outros. Por sua vez, ele aponta que os positivistas têm a tendência
a utilizar métodos como experimentos, levantamentos e estudos de campo.
3. COMO O INTERPRETATIVISTMO É UTILIZADO NA PESQUISA DE
MARKETING E DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Chung e Alagaratnam (2001) apontam que a área de marketing utiliza de forma mais
recorrente a abordagem funcionalista para a realização de suas pesquisas. Tal afirmação é
empiricamente comprovada se for exposto que, no período de três décadas, culminando no
ano de 1986, apenas um estudo publicado no Journal of Marketing – uma das principais
publicações da área – não utilizou métodos positivistas (HIRSCHMAN, 1986). Chung e
Alagaratnam (2001) destacam, contudo, que nas últimas décadas, houve um aumento no
debate sobre a filosofia da ciência aplicada à pesquisa de marketing. Os autores ainda
salientam que atualmente vários pesquisadores de marketing adotam a abordagem
interpretativista. Importa mencionar ainda que na sub-área comportamento do consumidor, a
pesquisa de cunho interpretativista está na vanguarda, apesar da evidência que a mesma já
dispõe desde meados da década de 80 (SZMIGIN; FOXAL, 2000). Malhotra e Peterson
(2001) postulam que, pesquisas que tenham uma metodologia mais voltada para as
humanidades, tendem a ser empregadas para compreender novas questões relativas aos
consumidores. Zaltman (1997) destaca que várias questões importantes para a pesquisa em
marketing tendem a ser ignoradas devido ao uso dos métodos convencionais de pesquisa, os
quais utilizam ferramentas matemáticas e estatísticas, desenhos experimentais de campo e de
laboratório, levantamentos, técnicas de amostragem etc., que, geralmente, se esquecem da
natureza do comportamento e do pensamento do ser humano.
Todavia, existem críticas à abordagem interpretativista pelo fato de se acreditar que
elas não propiciam resultados de pesquisa que tenham utilidade, por parte dos gerentes de
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marketing (SZMIGIN; FOXAL, 2000). Contudo, como apontam Fournier e Yao (1997), as
pesquisas interpretativas buscam uma compreensão profunda da vida dos informantes – no
caso da pesquisa sobre o comportamento do consumidor, clientes – fato que certamente
propicia insights valiosos o suficiente para que sejam geradas considerações, que a posteriori
possam ser úteis aos gerentes de marketing. Todavia, faz-se necessária a ponderação de que as
informações geradas pela pesquisa de cunho interpretativo não podem ser generalizadas, o
que impele a realização de novas pesquisas abordando a mesma temática para que então
possam ser generalizados os achados.
4. MÉTODO
Para a execução deste trabalho, realizou-se uma pesquisa teórica, que consistiu na
busca de artigos na base de dados on-line ProQuest. Escolheu-se essa base de dados por ser
uma das mais utilizadas para a pesquisa acadêmica na área do comportamento do consumidor,
fato que confere crédito aos artigos pesquisados, além de congregar os journals de marketing
mais expressivos, como o Journal of Consumer Research, o Journal of Consumer Behaviour,
o Journal of Marketing, o Journal of Marketing Research, o European Journal of Marketing e
o Psychology and Marketing, dentre outros.
O procedimento de busca utilizou a ferramenta que a própria base de dados
disponibiliza. Utilizou-se a palavra-chave “interpretive”, delimitando a busca a artigos com
texto completos e com cunho acadêmico. Além disso, restringiu-se arbitrariamente a busca
aos anos 2004, 2005 e 2006, por se acreditar que as publicações delimitadas a esses anos já
apresentariam um número suficiente de artigos para verificação, além de cumprir o objetivo
de análise recente da postura da área de pesquisa do comportamento do consumidor com
relação ao interpretativismo. Salienta-se que tal objetivo foi atingido, visto que as descrições
dos estudos interpretativos começaram a se tornar repetitivas, fato que não justificava uma
extensão na busca de novos trabalhos. 104 artigos de cunho interpretativista foram
encontrados, sendo que desses, dez foram selecionados para análise, pois eles se constituíam
em estudos interpretativistas aplicados a temas abarcados pela área de estudo do
comportamento do consumidor.
5. RESULTADOS
Os trabalhos apresentados a seguir explicitam como o interpretativismo é utilizado
para a realização de pesquisas sobre o comportamento do consumidor. A análise posterior dos
mesmos permite a realização de reflexões sobre o tipo de pesquisa aqui discutido. Ressalta-se
que os trabalhos são minimamente descritos em razão do limite de tamanho do texto
determinado pela organização do EnEPQ 2007.
1) Mallalieu e Palan (2006) realizaram uma pesquisa com adolescentes femininas nos
Estados Unidos, para verificar as percepções das garotas sobre competência de compra e para
identificar os sentimentos das informantes quanto às suas próprias competências, no contexto
“compra dentro de shopping centers”.
2) Lichtenstein e Williamson (2006) desenvolveram um trabalho buscando a
compreender a adoção de consumo do on-line banking na Austrália, especialmente a resposta
às perguntas sobre “como” e “por quê” alguns fatores específicos afetam tal decisão.
3) Gould e Gupta (2006) desenvolveram dois estudos interpretativos para verificar os
significados que os telespectadores de game-shows imbuíam aos produtos disponibilizados
como tópico de uma competição televisiva ou como prêmio das mesmas.
4) Johnstone e Conroy (2005) pesquisaram os consumidores no que concerne ao
ritual dos mesmos se vestirem especificamente para a realização do processo de compra em
shopping centers, objetivando a compreensão de como os comportamentos imbuídos de
rituais e os artefatos que deles derivam contribuem para uma experiência de compra
agradável, além de explorar as motivações que geram a execução de tais rituais.
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5) Chronis (2005) pesquisou a atração dos consumidores com relação ao passado,
assim como os benefícios advindos da experiência associada a coisas do passado, no que toca
às práticas de consumo.
6) Lastovicka e Fernandez (2005) empreendem dois estudos nos quais analisam o
processo de venda de objetos que são significativos para os seus respectivos donos.
7) Carrigan, Szmigin e Wright (2004) realizaram um estudo para detectar o
potencial de consumo ético dos consumidores idosos.
8) Elliot e Leonard (2004) pesquisaram trinta crianças pobres (dezoito meninas e
doze meninos), situadas entre oito e doze anos, no que se refere às suas atitudes em relação às
marcas de tênis sofisticadas, assim como os significados simbólicos impostos pelos
informantes a tais marcas.
9) Kates (2004) realizou um estudo interpretativo em uma comunidade gay localizada
em uma grande cidade dos Estados Unidos da América, que tinha por objetivo compreender
como as marcas são co-criadas em uma comunidade que não é focada pelas empresas para o
desenvolvimento de suas marcas.
10) Trocchia (2004) identificou os comportamentos que determinados consumidores
assumem para lidar com as tensões que eles vivenciam em um ambiente no qual a negociação
de preço é algo esperado.
6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Devem ser mencionados alguns pontos abordados pelas descrições dos trabalhos
interpretativistas que demonstram ser um direcionador do comportamento dos autores que
desenvolveram as pesquisas analisadas, pelo fato de se encontrar diversos traços dos
pressupostos da abordagem interpretativa no desenvolvimento dos estudos citados, apesar da
existência de alguns equívocos em tais execuções. Primeiramente, deve se citar o
comprometimento dos autores em não tentarem estabelecer relações de causa e conseqüência
nas pesquisas analisadas, seguindo os princípios axiológicos do interpretativismo, como se
observa no estudo de Johnstone e Conroy (2005). Nesse trabalho, foi citado em diversas
ocasiões o desejo de se realizar entrevistas em profundidades para se entender como um
indivíduo específico enxergava determinado fenômeno e esse conhecimento obtido não era
generalizado, somente realizava-se a descrição encorpada da realidade observada por um
determinado informante.
Destaca-se também a contextualização que foi demonstrada na descrição de algumas
das pesquisas, nas quais os entrevistados foram situados quanto à posição geográfica, o
período e o ambiente onde a pesquisa desenvolvida foi realizada, como se pode observar na
pesquisa de Chronis (2005), em que o autor cita que a coleta de dados foi efetuada em
Thessaloniki, na Grécia, entre dezembro de 2001 e janeiro de 2002, no Museu de Cultura
Bizantina.
No concernente aos pressupostos ontológicos, é possível notar em vários momentos o
quão consciente são os pesquisadores sobre o impacto que a visão de mundo de cada um deles
tem sobre a interpretação dos dados. Pode-se verificar em diversas situações a confrontação
da interpretação de um determinado pesquisador com outros investigadores ou até mesmo a
utilização de juizes previamente escolhidos, para determinar o quão apropriado era uma
determinada interpretação. Tal cuidado pode-se observar, dentre outros trabalhos, em
Lastovicka e Fernandez (2005).
No que se refere à epistemologia, destaca-se a busca pelos padrões de comportamento
durante a análise dos dados, fato recorrentemente citados nas diversas interpretações
analisadas, como em Johnstone e Conroy (2005), Carrigan, Szmigin e Wright (2004), Elliott e
Leonard (2004), dentre outros.
Todos os artigos analisados apresentaram um método de pesquisa, contrariando a
proposição de alguns pesquisadores que apontam a inutilidade do mesmo para a realização de
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estudos interpretativistas. Destaca-se a utilização do método etnográfico – no qual o
pesquisador participou da vida da comunidade pesquisada por um período de dezoito meses –
(KATES, 2004), a grounded theory (MALLALIEU; PALAN, 2006; LICHTENSTEIN;
WILLIAMSON, 2006), a fenomenologia (JOHNSTONE; CONROY, 2005; CHRONIS, 2005;
CARRIGAN; SZMIGIN; WRIGHT, 2004) e a hermenêutica (GOULD; GUPTA, 2006;
CARRIGAN; SZMIGIN; WRIGHT, 2004; TROCCHIA, 2004). Importa mencionar ainda a
utilização de técnicas inovadoras como “a atração de pessoas ao passado” (CHRONIS, 2005).
Salienta-se ainda a preocupação dos pesquisadores em verificar juntamente aos seus
informantes, o quão apropriadas foram as interpretações, para que se reduzisse ao máximo
distorções com relação às informações disponibilizados pelos entrevistados (TROCCHIA,
2004). Menciona-se ainda as diferentes formas de abordagem dos informantes, seja ela
pessoal, em grupos ou até mesmo de forma remota – ou via e-mail ou por meios alternativos,
como no estudo de Gould e Gupta (2006), onde utilizou-se a gravação em fitas VHS e a
digitação das impressões a respeito do objeto em análise por parte dos informantes. Ressaltase também os detalhes nos procedimentos com grupos específicos, como os pobres e as
crianças (ELLIOTT; LEONARD, 2004), os idosos (CARRIGAN; SZMIGIN; WRIGHT,
2004) e os gays (KATES, 2004). Ademais, como se esperava, não foram realizados estudos
com a utilização de levantamentos e experimentos.
Nota-se a importância dos estudos interpretativos no tocante à detecção de temas
emergentes, fato gerado especialmente pela abertura que a abordagem proporciona, visto a
possibilidade do informante, na maioria dos casos, poder se expressar livremente, o que pode
culminar na detecção de situações outrora não percebidas, como se observou no estudo de
Gould e Gupta (2006).
Alguns pontos conflitantes com a abordagem interpretativista merecem destaque.
Lichtenstein e Williamson (2006) tentam descobrir os “comos” e os “por quês” na realização
de sua pesquisa. Contudo, a busca dos “por quês” se apresenta mais apropriada para pesquisas
de caráter quantitativo sociológico (GUBRIUM E HOLSTEIN, 2000); na abordagem positiva,
juntamente à identificação do “como”, o mais apropriado seria a busca pelos “o quês”.
A descrição dos autores, suas experiências e seus interesses foram minimamente
abordados nos artigos; um exemplo foi a informação de que os autores utilizaram o seu
conhecimento em game shows para análise das respostas (GOULD; GUPTA, 2006). Acreditase que a apresentação do autor seja de suma importância em um estudo interpretativo, pois
existe a crença de que o mesmo tem grande influência sobre a análise dos resultados, fato que
ganha credibilidade se o leitor do estudo tiver a possibilidade de discutir alguns dos achados
levando em consideração o background do autor.
Destaca-se a ausência de estudos longitudinais, excetuando o estudo de Johnstone e
Conroy (2005) – no qual as entrevistas foram executadas em quatro meses, com o intuito de
erradicar possíveis situações extraordinárias que aconteciam devido a circunstâncias especiais
do tempo em que estava sendo realizada a entrevista – e o estudo etnográfico de Kates (2004).
A abordagem interpretativista postula a necessidade de se analisar o fenômeno atentando-se
para a variável tempo, pressuposto que não foi regularmente observado pelos pesquisadores
nos artigos analisados. Aliás, existe uma necessidade de se proceder com mais estudos
longitudinais interpretativos, como já foi sugerido por Otnes (1999).
Em alguns casos específicos, como no artigo de Carrigan, Szmigin e Wright (2004),
não foi informando nem o lugar onde foi realizada a pesquisa e nem o período em que a
mesma foi empreendida, fato que parece não estar consistente com as premissas do
interpretativismo, pois as interpretações obtidas podem ter sofrido influências significativas
dessas duas variáveis.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
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O presente artigo buscou explorar as possibilidades de realização de pesquisas de
cunho interpretativo na área do comportamento do consumidor, demonstrando as diversas
possibilidades metodológicas e temáticas que poderiam envolver tal tipo de trabalho, meta
que se buscou atingir com a demonstração e discussão dos nove artigos analisados.
Como sugestão para novas pesquisas, acredita-se ser importante a verificação do quão
pertinente é a descrição dos responsáveis pelas análises dos dados, nos estudos de cunho
interpretativista, assim como dos dilemas pessoais que podem advir de tal situação, como por
exemplo, o posicionamento do pesquisador com relação ao uso de bebida alcoólica,
tendências políticas etc., situações que podem constranger o investigador se o mesmo
sustentar posições pessoais pouco ortodoxas.
Outro direcionamento para novos estudos advém da observação de que poucas
pesquisas enfatizam explicitamente a escolha de uma abordagem filosófica que permeia o
trabalho, abordagem essa que se constitui no cerne para o desenvolvimento da metodologia
que é utilizada. Desta forma, questiona-se a necessidade dos autores se posicionarem
enfaticamente como positivistas, interpretativistas ou como adotante de alguma corrente
intermediária; acredita-se que seria interessante, inclusive, a verificação do quão
influenciador, ou não, na qualidade da pesquisa realizada, é a opção explícita por uma outra
abordagem filosófica.
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