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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
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INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
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M
EN
TO
O COMPORTAMENTO SOCIAL E CONSUMO DA CLASSE C NA
ÚLTIMA DÉCADA
Por: Joicelane Ferreira do Espírito Santo
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2013
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O COMPORTAMENTO SOCIAL DA CLASSE C NA ÚLTIMA
DÉCADA
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Joicelane Ferreira do Espírito Santo
para
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que me ajudaram de
certa
maneira
a
chegar
a
esse
momento tão especial de minha vida.
.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse estudo a minha mãe, aos
meus
amigos,
em
especial
Eduardo
Moura e a Deus por esse momento
especial.
5
RESUMO
O mercado consumidor no Brasil vem crescendo movido principalmente
pelo reconhecimento significativo da classe C. Diversos fatores vêm
influenciando esse fenômeno, como a abertura de crédito, a estabilidade da
economia e facilidades de compra e negociação de produtos. As empresas,
com suas estratégias e planejamento notam e se preparam estrategicamente
para avançar sobre esse mercado, cada vez mais acirrado. Trataremos do
significado da classe C, de suas estratégias de comunicação, crescimento
econômico brasileiro e por fim aspectos que visam tecnologia e futuro.
PALAVRAS CHAVE: Marketing, Classe C, consumo, comunicação,
economia e tecnologia.
6
METODOLOGIA
Estudo baseado em pesquisa bibliográfica onde utilizamos livros,
artigos, reportagens e cases que retratam o marketing voltado a classe C e
também ao crescimento econômico brasileiro. As referências utilizadas e
escolhidas possuem o objetivo de compreender e elucidar técnicas de
Marketing aplicadas à classe emergente, maior fatia social.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
CARACTERÍSTICAS E COMUNICAÇÃO NA CLASSE C
10
CAPÍTULO II
CRESCIMENTO ECONÔMICO BRASILEIRO
19
CAPÍTULO III
MARKETING, TECNOLOGIA E FUTURO
26
CONCLUSÃO
31
BIBLIOGRAFIA
33
WEBGRAFIA
35
ÍNDICE
36
FOLHA DE AVALIAÇÃO
37
8
INTRODUÇÃO
Como resistir às tentações que nos provocam a cada vitrine ou a cada
propaganda que recebemos no dia-a-dia? Difícil, não? A facilidade de compra
a longo prazo, produtos exuberantes altamente tecnológicos repleto de status,
importados ou nacionais atuam como verdadeiros canhões e se oferecem
incessantemente aumentado cada vez o desejo de compra. Comunicações
integradas de marketing reluzem como ouro em nossos olhos e em nosso
consciente. Não tem dinheiro? Não tem problema, crédito é o que não falta na
praça.
O estudo vai contar como o a Classe C conseguiu garantir seu espaço.
Há duas décadas quem imaginava ter um telefone celular? Ou até mesmo
comprar um computador de última geração e até mesmo fazer a viagem dos
sonhos? Com certeza essas ideias não povoavam os pensamentos de uma
família que tinha, por exemplo, renda média em torno de R$ 1000.00. Hoje isso
é possível graças o atual equilíbrio econômico brasileiro e condições
acessíveis impostas no mercado.
Também é importante ressaltar a maneira que o mercado como um todo
se voltou e investiu comercialmente na enorme fatia popular que abrange a
1
Classe C. Partindo sobre os pontos de vista apresentados, nosso estudo
abordará o crescimento da classe C sobre a seguinte ótica: a primeira parte do
estudo conceituará as principais características desta classe. Para isso
1
MEIRELLES, R. É preciso descer do pedestal para entender a Nova Classe Média. Carta
Capital. Disponível em <http:// http://www.cartacapital.com.br/economia/e-preciso-descer-do-pedestalpara-entender-a-nova-classe-media/>. Acesso em 25 de nov.2012 18:27:00.
9
2
usaremos como base o estudo de Hiller , onde ele relata como é difícil fazer
uma comunicação clara e perfeita direcionada as classes emergentes. Ele
retrata como grandes marcas e empresas – por exemplo, as Casas Bahia e o
Boticário – constroem posições e premissas que atraem o público que vêm
crescendo continuamente no país.
Ainda abordaremos o consumo na sociedade contemporânea. Em
3
“Cultura, Consumo e Identidade” de Barbosa e Campbell
uma reflexão
chamou nossa atenção: “Eu compro, logo sei que existo”. No primeiro
momento a sentença chama atenção, faz com o que leitor se indague e faça
uma autocrítica sobre o que compramos e o que precisamos para viver. Na
obra os autores buscam uma conexão entre consumo, ser e saber.
O crescimento da classe C e seu poder aquisitivo de compra serão os
assuntos abordados na segunda parte do estudo. Avaliaremos como o
crescimento da economia e ampliação do crédito no país na última década foi
preponderante para que pequenas e grandes empresas focassem nessa fatia
social. Para isso criaram novos produtos, novas campanhas publicitárias,
serviços e estratégias sólidas objetivando lucro e espaço maior no mercado.
Encerrando o estudo faremos um comparativo e uma expectativa de
futuro no mercado sobre novas tecnologias e o comportamento da classe C
sobre a atual situação da economia brasileira.
2
HILLER, M. Dialogar com a classe C não é fácil. Disponível em <
http://hwcorp.wordpress.com/2012/07/05/dialogar-com-a-classe-c-nao-e-facil/>. Acesso em 15
de nov.2012 09:32:00.
3
BARBOSA, L. CAMPBELL, C. Cultura, Consumo e Identidade. FGV, Rio de Janeiro, Ed. 1,
2006.
10
CAPÍTULO I
CARACTERÍSTICAS E COMUNICAÇÃO NA CLASSE C
Diariamente percebemos no mundo moderno uma série de fatores que
influenciam e dinamizam o mercado em diversos segmentos. Há décadas atrás
alguns produtos e serviços dificilmente eram utilizados por boa parte da
sociedade,
em
especial
classes
inferiorizadas.
Linha
telefônica
era
considerada um bem e para adquirir tal serviço fazia-se necessário
disponibilizar uma verba considerável e dificilmente parcelada. Viajar de avião,
hoje uma realidade acessível aos brasileiros, era luxo. Hoje, podemos nos
4
deparar rotineiramente com crises aéreas oriundas de alta demanda.
Antes de iniciar nosso estudo é importante definirmos alguns conceitos,
dentre tais o significado de comportamento. Sem compreender tal ação
dificilmente vamos assimilar as nuances do consumidor. Para a psicologia,
comportamento é a relação do indivíduo com o seu mundo e proximidades.
Nesse contexto o individuo transforma o seu ambiente e por ele é modificado,
conforme um conjunto de idéias e expectativas decorrentes do cotidiano.
Trata-se de uma função do ser com seu contexto, presente e passado. As
decisões e seus pensamentos retomados por todos nós retratam sensações,
pensamentos, imaginações e tomada de decisão.
Interessa a história genética da espécie, a história pessoal da pessoa
que se comporta e a cultura que se encontra. Dentro dessa
concepção, o pensamento e os sentimentos também seriam
4
GUERREIRO, G. Jobim quer reduzir prazo de ressarcimento por atrasos vôos.
Disponível em < www.economia.uol.com.br/uolnot/bbc/2008/09/18/ult2283u1339.jhtm > Acesso
em: 06.jan.2013 12:57:00.
11
comportamentos. Pois eles são nossas interações com o mundo.
(ABREU, P, 2011).
Após descrição do significado de comportamento num conceito
individual, não podemos esquecer que as ações da sociedade e seus grupos
interferem no cotidiano. Ciente que cada um possui um pensamento, vontades
e costumes, o comportamento social implica em aspectos que envolvem
grupos específicos, entre eles o respeito aos semelhantes. Por vezes há um
conflito entre o princípio moral e individual duelado com a “tribo” que se quer
atingir. Oliveira (2012) aborda a necessidade preponderante e as satisfações
coletivas da sociedade. Para ele, as constantes mudanças e a necessidade
das pessoas em mudar visando crescimento, vem fazendo com que o
comportamento social se recicle. Isso atinge aspectos como consumo de bens,
serviços da mais alta tecnologia.
As características de comportamento até aqui apresentadas envolvem
diretamente a classe C. Conhecer tecnicamente e de maneira aprofundada
sobre o significado desta fatia social torna-se imprescindível. Segundo o
economista do jornal Estadão, Fernando Dantas a Classe C compreende-se:
“de famílias com renda mensal total entre R$ 1,7 mil e 7,5 mil”. Já para
Marcelo Néri, economista de políticas sociais da Fundação Getúlio Vargas, a
classe C “é considerada média, por estar de fato no meio da distribuição. Não
é uma classe média como a americana, com dois carros na garagem”.
Ou seja, as definições acima apresentadas podem ser observadas pelo
nível econômico de renda familiar e também pelo comportamento do brasileiro
sobre o que é relevante para seu dia-a-dia. Nota-se ainda que nossa realidade
12
é bem diferente de outros países, como os europeus e EUA. A citação
5
apresentada por Néri refere-se a uma pesquisa onde o autor apontou pontos
surpreendentes sobre a classe C que vive no Brasil comparado aos países
citados.
Ambas
possuem
poder
de
aquisição
e
compra
fortificada,
principalmente por estar amparada por créditos disponibilizados no mercado.
O autor ainda qualifica a situação de carência e dependência como
características relacionadas a populações desfavorecidas e acrescenta: “A
nova classe média é fruto da recuperação a partir de gigantescos atrasos em
áreas como trabalho formal, educação e fecundidade”.
Desde 2002, houve um aumento de 31% nos rendimentos deste grupo –
acima da média nacional, de 21%. Até 2011 a Classe C aumentou seu poderio
econômico em torno de 100 bilhões de reais a mais sobre sua massa de
renda. Dados como esse só fortalecem uma das principais características da
nova
classe
média
brasileira:
uma
marcante
aspiração
pelo
empreendedorismo. O brasileiro está cada vez mais atento às possibilidades
de mercado criando transações de alta rentabilidade. Assim, movimenta novos
negócios e seduz cada vez a vontade de experimentar diferentes e inovadores
serviços.
Consumidor de varejo. Desta forma que Thaís Herédia, jornalista de
economia, define a grande população formada pela classe C. Ela acredita num
amadurecimento deste público citando pesquisa criada pela consultoria GS &
MD – Gouvêa de Souza. Neste estudo fica claro que além do alto consumo
varejista, a nova classe média social busca uma melhor qualidade de vida e de
5
NERI, M. A Nova classe média: o lado brilhante dos pobres. FGV, Rio de Janeiro 2010.
13
preferência por um preço acessível no mercado. A indução de venda cada vez
mais perde espaço nesse púbico, diante de suas reais necessidades e da
expertise de avaliar o que de fato ele necessita.
Assim sendo cada vez mais cresce o número de empresas que
concentram e aumentam cada vez mais seus esforços sobre essa camada
social. Comunicações integradas de marketing atuam sobre esta classe
emergente, que como retorno vem aumentando satisfatoriamente os índices de
consumo. Todas ações criadas baseadas através de estudos, pesquisas e
planejamentos direcionados que intensifiquem o interesse e o aumento de
consumo.
Como conversar e se conectar com a classe C, diante da imensidão de
ofertas e excesso de estímulos que o mercado oferece? Essa é a pergunta que
direciona as ações de marketing de algumas marcas. Grandes redes,
principalmente as do varejo, constroem posicionamentos baseados na
6
conquista da felicidade: “Comprar é um prazer, eu consumo pra ser feliz” –
esse é o cenário ideal que atraiam clientes e movimentem o mercado
comercial.
...Para entrar na cabeça do público alvo, a publicidade precisa
provocar identificação, empatia. Ao apostar no momento
brasileiro,algumas empresas não intuem nem chutam. Elas
investigam, pesquisam, procuram saber a que pensamentos a cabeça
7
da massa está aberta... (SOUZA, P.) .
6
HILLER, M. Dialogar com a classe C não é fácil. Disponível em <
http://hwcorp.wordpress.com/2012/07/05/dialogar-com-a-classe-c-nao-e-facil/>. Acesso em 15
de nov.2012 09:32:00.
7
SOUSA, P. A Classe C descobriu o Brasil e vice-versa. Revista do Brasil, P. 14-18, Ed. 77,
São Paulo, 2012.
14
Segundo a entrevista relatada na citação acima, Renato Meirelles
pertencente ao Instituto Data Popular, a metodologia de pesquisa direcionada
a classes emergentes é diferente. O instituto busca uma proximidade maior da
população de baixa renda. Selecionam uma determinada comunidade,
procuram algumas famílias que aceitem receber o pesquisador e com elas
ficam durante um determinado período de tempo podendo ser até um mês.
Convivendo com as pessoas e seu cotidiano, o Instituto entende que fica fácil
entender a diferença entre discurso e prática. Enquanto as metodologias
tradicionais de pesquisa pontuam apenas o que os pesquisados dizem de
fazem, o Data Popular através do método pesquisa de campo no local,
conhecida como “in loco”, consegue não só ouvir os relatos como verificar na
prática se o que a classe C afirma de fato procede. E o mais importante: como
isso acontece, qual é a sua metodologia.
Durante anos se acreditou que o indivíduo da classe C queria
transforma-se em integrante da classe A. Após algumas pesquisas in loco,
Meirelles concluiu que estes indivíduos aspiram o sucesso de seus
semelhantes, onde, por exemplo, um vizinho comprou um carro financiado
baseado em todo contexto de sua história, a luta dele para conquistar esse
bem. Já o milionário é visto pelo emergente como exibicionista, que joga
dinheiro fora, não dá valor ao que conquista e o que compra, já que faz atos de
consumo baseado em status que a sociedade reconhece.
Para Hiller por mais minuciosa que seja o modelo de pesquisa citado por
Meirelles, ainda é difícil a conexão com a classe baixa da base da pirâmide
social. Segundo o autor os publicitários, diretores de marketing e profissionais
15
envolvidos no mercado estão economicamente muito distantes do público ao
qual se quer atingir.
Tão grave como o desenvolvimento do assunto é o excesso de
especialização do redator, que o leva, quase sempre, a tratar as
questões a dialogar com outros técnicos de igual cultura, esquecendose de que o leitor exige todas as explicações perfeitamente digeridas
em linguagem a mais plana possível. (AMARAL, 1967, p.88-89).
Partindo desse princípio foi necessário criar cada vez mais estereótipos
que aproximem classes sociais com muita naturalidade. Por exemplo, a
personagem Penha da novela “Cheias de Chame” da Rede Globo de
Televisão. Na ficção a atriz Taís Araújo interpreta uma empregada doméstica
de uma favela do Rio de Janeiro e consegue pelo seu talento e trabalho
transformar sua profissão numa referência da música popular brasileira.
Reconhecida como uma “empreguete” caiu no gosto público, principalmente
por não renegar suas raízes. A ficção acaba agindo de maneira desonesta, já
que faz a sociedade acreditar que todos podem chegar ao ápice através de
seu meio e seu cotidiano, o que sabemos que não é uma realidade geral.
A Classe C tem na atualidade o melhor poder de compra e isso foi
suficiente para torná-la o ponto central do marketing de varejo. Não importa se
essas pessoas sabem o que estão consumindo, o importante é criar
subterfúgios e aspectos que leve o seu interesse em experimentar novos
produtos e serviços. Em alguns casos a comunicação funciona tão bem, mas
nem sempre a torna eficiente no seu objetivo final. O consumo exagerado e o
nível de interesse que certos serviços atingem são cruciais para o sucesso de
determinadas áreas, como o caso das compras coletivas. Mas é importante
ressaltar: não adianta uma empresa criar expectativas de compra se não é
possível atender tamanha demanda.
16
As
compras
coletivas
são
um
verdadeiro
sucesso
no
Brasil,
principalmente durante seu surgimento. O consumidor é atraído por
comunicações em destaque pelo próprio site da empresa, por e-mail e pelas
redes sociais. A relação criada é próxima da intimidade, no site “Peixe Urbano”
percebemos vários adjetivos relacionando o cliente a situações de conforto,
relaxamento e claro por um preço bem econômico. Tudo muito bonito, tudo
muito perfeito. O preço acaba sobrepondo a proposta feita em letras pequenas
feitas pelo fornecedor que muitas vezes desgasta a relação que se tentou criar
com o público-alvo. O sucesso é tanto que não se consegue atender o número
de consumidores interessados, como podemos perceber no site Reclame Aqui.
Percebemos assim um ponto crítico na relação comunicação e demanda.
O segredo da classe C não está na renda, está no crédito. Durante essa
última década ampliou-se consideravelmente o crédito no país, principalmente
8
após a crise econômica de 2008 ocorridas nos EUA . Nunca antes na história
econômica brasileira se vendeu tanto e nunca o mercado ficou tão eufórico.
Porém, tudo tem um preço e no caso do Brasil, os juros atribuídos a operações
de créditos realizados chegam a ser cruéis. Um dos maiores do mundo.
Impulsionados pela ampliação do crédito, que chega a recordes na
história econômica brasileira, as empresas vêem a Classe C como fonte de
lucros superiores até aos da Classe A e B. Isso ocorre se dá que este público
possui menor poder aquisitivo, poucos compram à vista, parcelam cada vez
mais sendo fácil alvo de tarifas maiores e juros mais elevados. Acrescenta-se a
8
G1. Crise Financeira de 2008 Ofuscou Toda a Gestão de Obama, diz economista. Disponível em
<http://g1.globo.com/mundo/eleicoes-nos-eua/2012/noticia/2012/11/crise-financeira-de-2008-ofuscoutoda-gestao-de-obama-diz-economista.html> . Acesso em 30 jan.2013. 19:32:00.
17
isso a preocupação da classe C em honrar seus compromissos é fundamental
nessa relação. Afinal, se não há pagamento não há aprovação para executar
novas compras. Assim sendo, a produção aumenta e gera reflexo nas vendas
dos fornecedores que por conta do grande consumo, aumentam seus estoques
e o país se desenvolve num ciclo satisfatório para a economia de qualquer país
emergente.
O trabalho da imprensa é fundamental nesse ciclo. Diariamente os
veículos de comunicação retratam a nível popular essa movimentação de
mercado, aumento de impostos, interesses em novos produtos que destacam
e ampliam o interesse comercial ou mesmo que buscam aprimorar o nível de
qualidade de vida. Profissionais da imprensa focados no segmento economia
atuam de maneira competente sobre assuntos que se fazem presente na vida
do povo brasileiro. Seus objetivos são traduzir a seu público uma gama de
gráficos, números e a linguagem da economia sobre o cotidiano partindo de
uma linguagem informal e próxima da classe. Uma maneira bem sutil de juntar
jornalismo e comércio.
Para Caldas (2003) isso é visto com crítica, já que muitas vezes os
profissionais partem de termos específicos e técnicos e área que nem sempre
estão ao alcance do vocabulário dos públicos mais baixos de nossa sociedade,
incluindo a classe C. Em seu estudo ele relata que isso ocorre quando os
profissionais de imprensa ouvem de suas fontes de informações agregadas de
aplicações técnicas, muitas utilizando vocabulário internacional onde poucos
acabam codificando a informação que se quer passar. Às vezes nem sempre o
jornalista compreende de maneira plana o que está passando a seu público.
18
Ele apenas parte de um histórico e uma forma antiga e ultrapassa de se fazer
jornalismo onde o bonito é muito mais evidente do que a informação.
Muito mais que compreender a classe C, nosso estudo quer ampliar
seus interesses e seu espaço. Entender todo o processo e as partes que os
formam, incluindo empresas e veículos de comunicação, são fundamentais
nesse planejamento. Não se faz comércio sem proximidade de seu público.
Não se faz resultados sem manifestar interesse. As empresas precisam dos
clientes e os clientes necessitam de produtos e serviços para viver e para
ampliar seus interesses e confortos. Por fim, a classe C está crescendo cada
vez mais como podemos perceber nas ações especificadas nessa primeira
parte do estudo. O mais interessante que ela não está retirando de outra
camada social a fim de igualar níveis. Muito pelo contrário. Seu trabalho e sua
disposição em especializar-se dentro de suas atividades foram fundamentais
para esse crescimento e reconhecimento.
19
CAPÍTULO II
CRESCIMENTO ECONÔMICO BRASILEIRO
Percebemos no capítulo anterior que o interesse em adquirir novos
produtos e serviços e a tentativa de cada vez experimentar novos mercados
vem ocorrendo com freqüência em nosso país, principalmente na classe C.
Isso não aconteceu do dia para noite. Uma série de fatores envolvendo
decisões políticas e econômicas foram fundamentais para que a sociedade
brasileira pudesse ter a oportunidade de melhorar seu poder aquisitivo e
principalmente ter a oportunidade de crédito como opção de compra no dia-adia.
Na década de 90 o Brasil sofreu com sérios problemas econômicos,
principalmente por atitudes políticas despreparadas e falta de um plano
financeiro sério e atuante. Certamente um dos momentos mais conturbados de
toda história da política desse país. Cadernetas de poupança foram
confiscadas, a estabilidade econômica foi comprometida, a inflação perdeu seu
controle e outras ações que atingiram diretamente a vida e os dias seguintes
de nossa população. É o que retrata o Basile:
...De repente os brasileiros, pessoas físicas e jurídicas acordaram
sabendo que só teriam, disponíveis no banco 50 cruzados novos, que
eram de fato muito pouco dinheiro (...). Essas e muitas outras
questões extremamente angustiantes infernizaram o cotidiano dos
cidadãos. Precisavam entender o que ocorreria... (BASILE, S. 2002,
p. 76).
Após a crise ocorrida no início dos anos 90, o país aos poucos foi
resgatando sua moral econômica. Depois da queda do presidente Fernando
20
Collor de Mello e a entrada de novos comandantes como Itamar Franco e
Fernando Henrique Cardoso, o Brasil passou a viver dias melhores. A moeda
ganhou estabilidade, o Plano Real mostrou eficiência e atua de maneira
significativa nos dias atuais de nosso país. O fim dos anos 90 serviu para que a
sucessão de atitudes errôneas citadas por Basile fosse assentada e aos
poucos o país voltasse a viver uma fase mais tranqüila no cenário econômico.
A chegada de um novo milênio serviu também para alavancar cada vez
mais a política financeira nacional. O ex-operário, oriundo de classe popular,
Luís Inácio Lula da Silva chegou a Presidência da República em 2002
revestido de uma série de atitudes e planejamento que afetaram positivamente
o poderio econômico dos cidadãos brasileiros, sem esquecer, claro, de
movimentar e ascender classes sociais antes não prioritárias de uma forma
9
geral. . Souza afirma:
... As pessoas melhoram de vida e querem continuar melhorando.
Votam em candidatos que se proponham a fazer com que sigam
acreditando que a vida vai melhorar. E, mais do que isso, conseguem
trazer a discussão política para a vida real. Se tem o mérito do expresidente Lula é a capacidade de explicar como poucos temas de
economia, de política nacional ou externa de formas que as pessoas
entendam. Ele tem uma forma muito direta para que a população
entenda o que ele diz. É por isso que tem um dos maiores índices de
aprovação da história... (SOUSA, P. p. 18)
Nos anos subseqüentes outras ações se tornaram importantes e
serviram para movimentar o mercado comercial. O país passou a adotar
políticas que investisse no pequeno e médio empreendedor, o público em geral
passou a disponibilizar crédito sobre a honra de manter em dia seus
compromissos. A importância de estudar e se qualificar ficaram cada vez mais
9
SILVA, Ilse Gomes. A Reforma do Estado Brasileiro nos Anos 90. São Paulo, 2004.
21
nítidos em todos os segmentos. Toda essa dinâmica serve para atender como
também ampliar interesses e criar novos aspectos que façam a sociedade
despertar interesses antes não existentes ou descobertos.
Gadbem
10
relata na obra “O Aumento do Consumo da Classe C e os
Reflexos na Comunicação de Mercado” o fenômeno da amplitude e poderio de
compra da classe no mercado. Tais aspectos o autor ressalta com relevância:
abertura de crédito, estabilidade da economia com inflação controlada,
facilidades de negociação de compra de produtos referentes a outras classes.
Segundo a matéria “A Classe C descobriu o Brasil, e vice-versa”
pertencente a “Revista do Brasil”, a forma segura econômica leva a população
em geral, principalmente a mais desfavorecida, o interesse em estudar mais,
investir em novos negócios, ampliar seus horizontes culturais através de
viagens, conferências e ações que somem valores a seu intelecto. Sendo
assim, nosso país conseguiu trilhar sobre um caminho que ampliou o mercado
de trabalho e por conseqüência o aumento de renda. Se há interesse em
explorar novos produtos e áreas, certamente haverá pessoas que invistam
sobre esses setores e para isso a contratação de mão de obra qualificada será
necessária.
A cada ano presenciamos um aumento significativo do número de
universitários graduados sobre os diversos tipos de especializações (SOUZA,
P, 2012, p.18). Isso agrega uma cultura importante às novas gerações que
virão no futuro. Com pais formados e preocupados com interesse pela boa
formação tendem a investir e salientar a importância de investir e cobrar
22
melhor qualidade de ensino que é oferecida aos seus filhos. A melhora do
ensino leva também a formação de uma sociedade que enxerga a educação
como um divisor para melhorar sua qualidade de vida.
No campo do Marketing a coisa não é diferente. Cada vez mais é
preciso de profissionais dinâmicos e ligados a realidade de nosso país,
buscando o interesse em criar artigos e aspectos que atinjam diretamente o
público relatado no parágrafo anterior. Faz-se necessário compreender que
não é função dos profissionais de Marketing aumentar e alavancar a
vendagem de uma empresa. Esses mercadólogos precisam ter como
ferramenta a sensibilidade de desenvolver técnicas e idéias que convençam
esse novo público que é interessante adquirir as marcas trabalhadas.
Sobre esta ótica a pesquisa é fundamento indispensável. Afinal, usando
técnicas de apuração qualificadas podemos apreender e agrupar uma série de
informações. Meirelles destaca toda sua experiência nesse sentido a frente do
instituto Data Popular. Ele afirma que instituto ganha um reconhecimento
financeiro considerável ao fornecer consultoria às empresas: “Orienta
executivos a desenvolver produtos que caíram no gosto deste consumidor, que
está louco para comprar um computador que saiba usar ou encontrar com
facilidade a primeira viagem de avião”. Fato esse que boa parte de nossos
formadores de opinião ainda não descobriram.
Percebemos até aqui como a mudança econômica e social do país
serviu de ponto de partida para que empresários percebessem a necessidade
de explorar um público que cresce cada vez mais, a classe C. Interessante é
10
GADBEM, A. O aumento do consumo da Classe C e os reflexos gerados na
23
perceber que não houve uma perda sobre os números de alcance comercial
atingido em classes superiores, como a A e a B. Muito pelo contrário, apenas
aumentamos nossa capacidade de produzir novos insumos que atingem toda a
sociedade. De maneira geral, podemos perceber uma democratização na
utilização de produtos e serviços. Fato que não notávamos no início dos anos
90, por exemplo.
Ações bem sucedidas são notórias sobre o esforço de tentar alcançar e
manter novos públicos. O Grupo Positivo, sistema reconhecido pelos métodos
educacionais aplicados e que passou a investir no ramo tecnológico, recebeu
uma ampla consultoria aplicada em desenvolver seus serviços educacionais
em forma de computadores. Assim, surgiu o “PC da Família” que em pouco
tempo se tornou líder e mantém um vasto reconhecimento de mercado dentro
do ramo de varejo. A Gol Linhas Aéreas, também precisou avaliar seus
métodos comerciais. Criada sobre o objetivo de atender um público que antes
não viajava de avião, a empresa precisou abrir lojas próprias visando vender
passagens aéreas. Lojas em grandes centros comerciais foram instaladas.
Embora a tecnologia avance cada vez mais sabemos que no Brasil ela não
atinge um nível considerado satisfatório e que muitas pessoas, principalmente
as de mais idades, ainda não se sentem confortáveis em comprar de maneira
on-line. Aspecto esse que precisava ser avaliado pela Gol, já que o interesse
desse público nunca foi descartado.
Notório perceber que as atitudes apresentadas pelas empresas citadas
acima reflete não apenas no poderio rentável da população brasileira. Muito
comunicação de mercado. Tres Corações, 2009.
24
mais que reter dinheiro e crédito cada vez mais se apresentava nítido que a
auto-estima de nossa sociedade aumentava. Uma pessoa desempregada, sem
renda fixa, se torna dependente de outro para sobreviver. Quando ela passa a
ganhar seu próprio sustento, passa a ter uma renda ainda que não seja fixa –
trabalho informal – ela é capaz de criar planos, traçar metas, criar uma
ambição que pode ser considerada positiva, afinal todos tem direito de crescer
e desenvolver como pessoa e como profissional. Ao ser questionado sobre
esse aspecto, Meirelles conclui:
Então, a segurança do crescimento do emprego formal cria um
ambiente que possibilita que mais brasileiros possam pensar a diante.
A segurança econômica, mais que uma sensação, é algo efetivo, e
para o país é um ativo, é o que faz sua economia crescer. Uma
pessoa empregada tem FGTS, 13º, férias, e com isso pode desejar
uma viagem. Terá um seguro-desemprego. Então, objetivamente,
temos um ambiente em que mais indivíduos estão mais seguros do
que podem experimentar um desenvolvimento econômico e também
pessoal.
Avaliamos assim, que muito mais que crescer economicamente, nossa
sociedade evoluiu no seu cotidiano. Passou a criar uma série de critérios e
exigências que foram necessárias e atendidas por diversas empresas. Quem
não enquadrou a nova realidade, quem não foi honesto nas promessas
realizadas ao seu público e quem não esteve atendo as dinâmicas impostas
por todos os aspectos apresentados nesse estudo certamente teve
dificuldades de se manter dentro do seu segmento. Mais que estar atento ao
que movimenta do cotidiano social, as empresas cada vez mais se interessam
sobre os pensamentos de seu público que cada vez mais se especializa e
forma opinião e possuem ferramentas sociais que atingem de forma positiva e,
25
principalmente quando mal atendidos, de maneira negativa. A tecnologia
servindo de base, cultura e ferramenta de apoio. Sem o crescimento
econômico e de crédito esse fator seria inviável.
26
CAPÍTULO 3
MARKETING, TECNOLOGIA E FUTURO.
Ao longo deste estudo detalhamos estratégias e formas de comunicação
que atinjam diretamente público e empresas. A definição de marketing torna-se
mandatária e fundamental nesse processo. Mais que uma ciência, o marketing
é um conjunto de técnicas que fascinam e encantam consumidores e
organizações. Em estudos sobre administração, Kotler (2000) atribui ao
marketing como processo social onde podemos presenciar negociação direta
entre grupos e pessoas. Esses interesses refletem da necessidade livre de
consumir produtos e serviços. Para isso é importante trabalhar diante de um
conjunto técnico que vise trocas mútuas e diferentes segmentos, sem
esquecer necessidade de criar conceitos e idéias.
As técnicas são indispensáveis, mas a Venda também é fator
fundamental para o segmento de marketing. Muito mais que propaganda, a
ciência é o conjunto de atividades desenvolvidas por empresas e também
processo que envolve empresas. (MCARTH, J.; PERRAULT, W., 1997). Sendo
assim, as organizações precisam determinar metas partindo de seus anseios e
necessidades que envolvam seu público, tais como: preço, promoção,
distribuição e comunicação integrada eficiente.
Além de compreender o significado da classe C e os processos e
comunicação que as envolve, reafirmamos a importância que o crescimento
econômico e político no Brasil foram fundamentais para esse processo. Muito
mais que crescer em poderio econômico constatamos que mais que dinheiro
27
adquirido foi perceptível a importância de aperfeiçoamento profissional,
pessoal e também nos tornamos cada vez mais críticos sobre a qualidade de
produtos e serviços oferecidos no mercado. A tecnologia nesse caminho é uma
ferramenta aplicável e ágil e dá tons avançados e melhores perspectivas ao
futuro.
Habitualmente
percebemos
no
cotidiano
diversos
meios
de
comunicação que de maneira eficiente divulgam e ampliam informações
relacionadas a grandes marcas e empresas. A Classe C está totalmente
inserida nesse meio. Embora nem sempre os produtos tecnológicos sejam
economicamente baratos, as linhas de créditos disponíveis e as formas de
pagamento fazem com que essa grande parte da população impulsione,
inclusive, o comércio eletrônico. Assim sendo, facilmente vemos uma pessoa
de nível social comum acessando informações por “tablets”, notebooks ou
11
“smartphones”, sendo possível ainda executar serviços “e-commerce”
por
esse canal.
...Os consumidores da classe C são apontados como os grandes
responsáveis pelo aumento significativo das vendas pela internet no
Brasil. Os recordes de venda de computadores no país nos últimos
anos e o crescimento do acesso à população banda larga tem
ajudado a trazer para o varejo eletrônico os brasileiros de menor
poder aquisitivo, até então fora da base de e-consumidores...
(GADBEM, 2009, p.5).
Segundo informa Gadbem em seu estudo, atualmente os telefones
celulares lideram o ranking de produtos mais comprados pela classe C no
comércio virtual C. Em seguida vem os DVDs e câmeras digitais. Partindo
desse dado, pode-se perceber que além de poderio econômico essa classe
11
Compra efetuada por meio eletrônico, em especial, internet.
28
está ligada a modernidade e possui de forma móvel inúmero acessos que
servem para as empresas cada vez mais se mostrarem e divulgar seu portfólio.
Quem se adequar a esse fator e o mix de marketing, principalmente focado no
preço e na facilidade de pagamento, têm grandes chances de alavancar seu
número de vendas e atingir cada vez mais o número de consumidores que vem
migrando para essa fatia social.
Percebemos na atualidade diversas ações que entopem e faz com que
compradores fiquem cada vez mais tentados em adquirir mercadorias e
serviços. Tons coloridos, chamativos, adjetivos ligados ao prazer, conforto e
principalmente a juventude são fatores presentes e notórios em peças
publicitárias. Basta um clique. Um clique no e-mail, em um link, num
compartilhamento de uma rede social ou mesmo um grande site de vendas
reconhecido no mercado. Além de ser uma opção de compras confortável,
essas ferramentas fazem um atendimento perfeito e qualificado a regiões de
nosso país antes esquecidas. Quem do sertão nordestino poderia imaginar que
aquela roupa de moda do Rio de Janeiro poderia chegar a sua residência por
apenas um clique? Hoje isso é possível.
Embora esse cenário citado seja uma realidade ainda não podemos
afirmar com veemência se este crescimento será permanente nos próximos
anos. Ainda assim a evidência que o crescimento econômico no Brasil
dificilmente mudará em alta escala. Oportunidades de novos negócios serão
nítidas e necessitarão cada vez mais ser exploradas desde pequenos artigos a
produtos de luxo aprimorado. As empresas que souberem trabalhar e
29
estiverem atentas a esses nichos de mercado certamente ganhará destaque,
espaço e consecutivamente lucro.
As promoções serão ferramentas imprescindíveis para a decisão de
compra. Os produtos agora certamente serão mais caros, porém de qualidade
aprimorada. Gadbem ressalta que a compra casada e facilitada cada vez mais
ganhará espaço e se tornará atrativo aos consumidores na escolha da marca e
dos produtos.
A internet é outro fator preponderante no caminho de novas tecnologias
e o marketing. Sites de compras como Amercianas.com e Submarino são
exemplos claros de audiência e retorno comercial. A forma de parcelamento
das compras e os demasiados chamarizes de venda se adaptam perfeitamente
no interesse dos consumidores. Empresas aéreas e focadas no ramo turístico
também vêem a rede mundial de computadores como veículo contato e
vendas de pacotes promocionais cada vez mais próximos de clientes da classe
C. Principalmente pelo aspecto econômico apresentado na segunda parte
desse estudo.
Percebemos
assim
uma
maior
concentração
de
esforços
de
comunicação e financeiros dedicados ás preferências dessa classe emergente.
Existe ainda uma grande mobilização contínua para alcançar estes
consumidores. Com isso vemos também a expansão de novas linhas de
produtos. Grandes redes estão criando novas marcas com o posicionamento
voltado a classe C,temos como exemplo a marca octogenária Kopenhagen.
Diante da concorrência com a jovem “Cacau Show”, a marca criou a
30
“Chocolates Brasil Cacau” com a intenção de atender ao público de menor
poder aquisitivo.
Com informações precisas sobre o comportamento deste consumidor as
estratégias são direcionadas às suas preferências, principalmente no que se
refere as táticas de merchandising nos pontos de vendas. No entendimento de
Mowen e Minor (2003), o comportamento do consumidor é definido como o
estudo das unidades compradoras, ou seja, os consumidores, e dos processos
de troca envolvidos na aquisição, consumo e na disposição de mercadorias,
serviços,
experiências
e
idéias.
Neste
sentido
a
compreensão
do
comportamento do consumidor mostra como um processo contínuo e não mais
apenas o processo realizado no momento da troca de pagamento por bens ou
serviços.
.
31
CONCLUSÃO
Ciente da movimentação e do interesse cada vez maior em adquiri
novos produtos e serviços, o estudo buscou compreender os motivos que
dinamizam a classe C. Para isso foi preciso de maneira prioritária compreender
alguns significados. Os comportamentos, as influências e os artifícios utilizados
pelas empresas são características que se mostraram marcantes e acentuadas
durante a pesquisa.
Aprofundando o dia-a-dia da classe C – maior fatia social atual –
podemos perceber como o interesse em adquirir mercadorias e serviços não
alcançáveis é notório. Cada vez mais esses novos clientes investem em
educação, vestuário, telefonia e tecnologia, sendo esses os segmentos mais
procurados. Tudo isso graças ao crescimento considerável da economia
nacional interferindo, inclusive, com uma profunda ascensão social da
população.
Atentas às políticas sociais, econômicas e de crédito, as empresas não
perderam tempo em suas estratégias. Cada vez mais profissionais de
marketing são contratados para desenvolver e aplicar técnicas que deixem
suas marcas e produtos irresistíveis ao seu consumidor. Já que o brasileiro
cada vez mais quer aproveitar as oportunidades de consumo com o mercado,
afinal, durante muitos anos a sociedade de poder aquisitivo mais baixo
aprendeu a sobreviver com produtos e serviços básicos. Boas ações de
marketing além de trazer sensações positivas az com que o público desta
classe sinta que o sonho de um passado difícil, hoje, é uma realidade.
32
O processo técnico aplicado pelos profissionais de marketing também
deve ser frisado quanto a sua importância. Tudo baseado em técnicas
aprimoradas e profundas pesquisas que buscam entender e ampliar o
conhecimento de seu público alvo. Na visão comercial não cabe aventuras e
desafios, tudo deve ser tecnicamente aplicado para que as chances de erro
sejam cada vez minimizadas. Por isso ao deparar com uma peça ou objeto de
divulgação é preciso compreender que cada cor, posição estratégica ou idéia
foi totalmente pensada e fundamentada.
A tecnologia, claro, não podia ficar de fora desse mercado. Ferramentas
modernas, dinâmicas e aplicadas de maneira instantânea servem cada vez
mais de suporte para o dia-a-dia do marketing. Hoje, o cliente, em especial da
classe C, sente parte integrante de sua marca ou produto favorito,
principalmente quando interage de maneira clara e direta através de meios
eletrônicos. Novas tecnologias incessantemente serão criadas e todos –
clientes e empresas – precisam estar atentas a estas modificações.
Por fim muito mais que compreender as nuances desse mercado é
preciso definir e entender que o profissional de marketing não é um vendedor.
Muito pelo contrário. Seu trabalho se aplicará a desenvolver uma metodologia
que atinja consumidores sobre a necessidade de consumo. É preciso criar a
idéia de compra, mas os conceitos de marca também são fundamentais. O que
ainda falta é cada vez melhorar a atenção e investimento sério a classe C que
está de braços abertos pronta a consumir.
33
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18:27:00.
36
ÍNDICE
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
CARACTERÍSTICAS E COMUNICAÇÃO NA CLASSE C
10
CAPÍTULO II
CRESCIMENTO ECONÔMICO BRASILEIRO
19
CAPÍTULO III
MARKETING, TECNOLOGIA E FUTURO
26
CONCLUSÃO
31
BIBLIOGRAFIA
33
WEBGRAFIA
35
ÍNDICE
36
FOLHA DE AVALIAÇÃO
37
37
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes - Instituto a Vez do
Mestre
Título da Monografia: O Comportamento Social e Consumo da Classe C na
Última Década.
Autor: Joicelane Ferreira do Espírito Santo
Data da entrega: 02 de fevereiro de 2013.
Avaliado por: Jorge Vieira
Conceito: