Monografia VF - Marcio Fernando Graef

UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
MARCIO FERNANDO GRAEF
A SOCIEDADE DE CONSUMO E O DIREITO DE INFORMAÇÃO: TUTELA DO
CONSUMIDOR A PARTIR DA COMPREENSÃO DO AMBIENTE INSTITUCIONAL
Santa Rosa (RS)
2015
MARCIO FERNANDO GRAEF
A SOCIEDADE DE CONSUMO E O DIREITO DE INFORMAÇÃO: TUTELA DO
CONSUMIDOR A PARTIR DA COMPREENSÃO DO AMBIENTE INSTITUCIONAL
Monografia final do Curso de Graduação em
Direito objetivando a aprovação no
componente curricular Monografia.
UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul.
DECJS – Departamento de Ciências Jurídicas e
Sociais.
Orientador (a): M.ª. Fernanda Serrer.
Santa Rosa (RS)
2015
Aos meus pais Ceny e Paulo.
Aos meus avós Armindo e Valesca (in
memorian)
Aos meus ilustríssimos irmãos Nelinho, Cleber e Joel.
Ao meu grande amigo Sidinei Reginaldo.
AGRADECIMENTOS
Em tempos que se aproxima o fim de uma longa caminhada acadêmica, expressar a
gratidão a estas pessoas torna-se tarefa bastante delicada. No entanto, de maneira singela, porém
sincera remeto meus votos de agradecimento a cada um de vocês que estiveram ao meu lado, e
que tiveram a oportunidade de compartilhar e contribuir de alguma forma nessa conquista.
Primeiramente à Deus, pelo dom da vida, por sempre mostrar o caminho do bem...
Aos meus avós Armindo e Valesca (in memorian), em especial ao meu vô, que sem
jamais proferir uma palavra de incentivo, porém trazia em suas atitudes exemplo de
determinação, honestidade e trabalho. Saudades eternas.
Aos meus pais Ceny e Paulo, pela educação, pelos valores, bem como por patrocinar
os estudos.
Aos meus irmãos Nelinho e Cleber, por quem tenho infinito respeito e admiração. Amo
vocês.
Ao meu irmão, padrinho e amigo Joel, pelos bons exemplos, pelas infinitas virtudes,
simplicidade e respeito.
Ao colega e amigo Sidinei Reginaldo, que sempre estava ao meu lado em todas as
horas nessa extensa caminhada.
Ao José Abi Knapp, pela oportunidade do emprego e pela confiança e reconhecimento
depositado em meu trabalho.
Aos colegas do escritório, pela compreensão e pelos ensinamentos dispensados
durante todos esses anos.
À minha orientadora Fernanda Serrer, pela orientação e oportunidade de expandir os
conhecimentos.
Enfim, a todos que de algum modo contribuiram para a concretização deste estudo.
“O homem morre duas vezes.
A primeira vez quando seu coração deixa de bater;
a segunda vez quando seu nome deixa de ser lembrado.”
Autor desconhecido
RESUMO
Este estudo objetiva analisar a relação entre as novas tendências de consumo e a
necessidade de renovação do ambiente institucional na proteção ao consumidor frente a
influência da publicidade sobre as escolhas do consumidor. Neste sentido, busca responder a
seguinte pergunta: Quais os desafios para o ambiente institucional na tutela do consumidor
frente às novas tendências de relações de consumo considerando a influência da publicidade
sobre as escolhas do consumidor? Quantos aos fins, a pesquisa se classifica como exploratória
e descritiva. Quanto ao método, a abordagem é hipotética e dedutiva. E a análise dos dados se
dá pelo método dialético e análise de conteúdo. Como resultados o trabalho descreveu o
ambiente institucional formal de consumo, elementos do mercado de consumo, tendências e
comportamento do consumidor e a sua relação com a publicidade e propaganda. Neste contexto
foi possível evidenciar que o ambiente institucional acompanhou um conjunto de mudanças no
mercado de consumo, principalmente regulando a ação dos agentes econômicos em questões,
garantindo a tutela do consumidor. Em outros casos o ambiente institucional ainda é falho e não
consegue garantir a tutela do consumidor, como evidenciado nas seguintes situações:
empréstimos consignados a idosos, publicidades e propagandas que apresentam informações
não verdadeiras. Conclui-se, que o ambiente institucional, precisa instituir novas formas de
atuar buscando maior agilidade e efetividade na resolução das disputas jurídicas.
Palavras-Chave: Sociedade de Consumo, Ambiente Intitucional, Tendencias de
Consumo, Desafios, Direito do Consumidor.
ABSTRACT
This study aims to analyze the relationship between the new consumer trends and the
need for renewal of the institutional environment in the consumer protection front the influence
of advertising on consumer choices. In this sense, seeks to answer the following question: What
are the challenges to the institutional environment in front of the consumer protection to new
trends in consumer relations considering the influence of advertising on consumer choices? As
to the purposes, research is classified as exploratory and descriptive. As for the method, the
approach is hypothetical and deductive. And the data analysis is given by the dialectical method
and content analysis. As a result, the work described the formal institutional environment of
consumption, consumer market factors, trends and consumer behavior and its relationship with
advertising and propaganda. In this context it became clear that the institutional environment
accompanied a set of changes in the consumer market, mainly by regulating the action of
economic agents on issues, ensuring consumer protection. In other cases, the institutional
environment is still flawed and fails to ensure consumer protection, as evidenced in the
following situations: payroll loans to the elderly, advertisements and advertisements that have
no real information. It follows that the institutional environment needs to establish new ways
of acting seeking greater agility and effectiveness in the resolution of legal disputes.
Keywords: Consumer Society, Environment institutionally, Consumer Trends,
Challenges, Consumer Law
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 8
1
A RELAÇÃO JURÍDICA DE CONSUMO ...................................................... 11
1.1
Consumidor e fornecedor no ciclo econômico ................................................... 12
1.2
Direito básico do consumidor à informação ...................................................... 14
1.3
Práticas comerciais e publicidade nas relações de consumo ............................ 16
1.4
Expectativa frustrada do consumidor ou dissonância cognitiva pela
publicidade .............................................................................................................................. 19
1.5
Responsabilidade no código de defesa do consumidor ..................................... 21
1.6
Controle da publicidade ...................................................................................... 26
2
INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DE CONSUMO:
ASPECTOS METAJURÍDICOS .......................................................................................... 29
2.1
O
mercado
de
consumo
e
a
influência
sobre
o
consumido
............................................................................................................................... 30
2.2
Publicidade e propaganda: liberdade e poder ................................................... 35
2.3
O processo, as expectativas e os efeitos da publicidade sobre o consumo ...... 38
2.4
A tutela do consumidor a partir da compreensão do ambiente institucional
formal
............................................................................................................................... 41
CONCLUSÃO......................................................................................................................... 46
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 49
8
INTRODUÇÃO
Na sociedade contemporânea, segundo Bauman (2008) impera o consumismo
descomedido. Existe tão somente o sentimento de adquirir coisas novas e descartar as já usadas,
isso com a maior brevidade possível. O ato de consumir faz nascer dentro das pessoas o
sentimento de liberdade. Essa nova realidade é o esboço de uma transformação no
comportamento das pessoas quando do ato de consumir, nascendo daí novas tendências de
mercado.
A mídia, por sua vez, atua como mola propulsora dessa cultura consumerista na
sociedade brasileira atual, tornando cada vez mais constante a publicidade entre os meios de
comunicação. Dessa premissa, revela-se a necessidade de uma intervenção estatal quer seja,
política, administrativa e jurídica trazendo mecanismos capazes de regular satisfatoriamente as
mais variadas demandas oriundas dessas novas interações consumeristas.
É baseado nisso que o ambiente institucional exerce um papel determinante, ao passo
que estabelece um regramento capaz de atender as novas tendências e exigências que nascem a
cada dia. Importante referir que, o Brasil possui uma das legislações mais bem elaboradas no
que toca a regulamentação das relações de consumo, quer seja, a Lei n° 8.078 de 11 de setembro
de 1990, também conhecida como Código de Defesa do Consumidor – CDC.
No entanto, mesmo sendo considerado um dos regramentos mais abrangentes no
assunto, ainda há lacunas que impossibilitam externar as determinações da lei sobre a
publicidade de produtos e serviços nas relações de consumo. Além da legislação, no Brasil
existem os mecanismos de enforcement que tem a finalidade de fazer cumprir as regras formais
9
estabelecidas. Dentre estes, cita-se o PROCON, o sistema judiciário, entre outros. Este conjunto
de legislações e mecanismos de enforcement constituem o ambiente institucional que trata das
relações de consumo.
Para que o ambiente institucional formal das relações de consumo efetivo, é mister que
os regramentos definidos contemplem as principais situações que envolvem as transações entre
fornecedores e clientes. Ademais, quando descumpridos esses regramentos é necessária a
intervenção dos mecanismos de enforcement.
Frente a este contexto, o trabalho apresenta a seguinte pergunta: Quais os desafios para
o ambiente institucional na tutela do consumidor frente às novas tendências de relações de
consumo considerando a influência da publicidade sobre as escolhas do consumidor? De tal
forma, tem-se por objetivo geral: analisar a relação entre as novas tendências de consumo e a
necessidade de renovação do ambiente institucional na proteção ao consumidor frente a
influência da publicidade sobre as escolhas do consumidor.
Justifica-se este estudo pelos seguintes elementos: A) a relevância do tema sociedade
de consumo, na qual a intensidade das relações de compra tem aumentado de forma
significativa ao longo dos últimos anos promovendo novas formas de produção, promoção e
venda dos produtos que até então não eram contempladas pelo ambiente institucional, de tal
forma a permitir um comportamento oportunista dos agentes econômicos, impondo novos
desafios ao ambiente institucional. O que torna relevante avaliar a sua efetividade frente a estas
situações. B) contribuir no debate de novas tendências na sociedade do consumo e os desafios
que serão impostos ao ambiente institucional. C) Conhecimento empírico do autor, a partir de
sua atuação prática em casos de disputa entre clientes e fornecedores.
Metodologicamente, a pesquisa se classifica como descritiva e exploratória quanto aos
fins. Em relação ao método o estudo apresenta uma abordagem hipotética e dedutiva.
Contempla os seguintes procedimentos: levantamento bibliográfico, leitura e fichamento do
material selecionado, reflexão crítica sobre o material selecionado; exposição dos resultados
obtidos através de um texto escrito monográfico. Os dados são analisados por meio de análise
de conteúdo e método dialético.
10
Após esta introdução, apresentam-se os o capítulo 1 que descreve o tema abordado, a
problemática do estudo, os objetivos, geral e específico, a justificativa e o referencial teórico.
O capítulo 2, aborda as relações jurídicas de consumo, na sequencia o capítulo 3 que trata de
Informação e Comunicação na Sociedade de Consumo: Aspectos Metajuridicos, e por fim, a
conclusão e referencias bibliográficas.
11
1 A RELAÇÃO JURÍDICA DE CONSUMO
São inerentes à natureza humana algumas necessidades básicas a exemplo de comer,
beber, dormir, locomover. Partindo dessa premissa temos que o mercado percebeu tal fenômeno
e passou a desenvolver produtos dos mais diversos tipos com o fito de atender os desejos
humanos. Seguindo essa linha de raciocínio é que se pode constatar o nascimento do
consumismo.
Essas relações de consumo passam se consolidar no cotidiano das pessoas de modo
cada vez mais intenso necessitando, por sua vez, de uma regulamentação do Estado no intuito
de permitir a continuidade saudável dessa realidade, bem como introduzir regras capazes de
reprimir as condutas abusivas dos fornecedores de bens e serviços.
Inimaginável é pensar a sociedade moderna sem a presença do consumismo nos
moldes hoje solidificados, haja vista que a compra e venda de produtos, a oferta de bens e
serviços, e consequente circulação de capital é cada vez mais constante, mais rápida e mais
voraz.
Como consequência lógica desse sistema de consumo surgem às lesões aos direitos
fundamentais do consumidor, decorrentes dos anseios descomedidos das grandes empresas, que
visam tão somente o lucro.
Com o escopo de proteção, se torna mister a criação e evolução constante de normas e
regras que delimitam as relações de consumo, visando tutelar os direitos dos consumidores sem
prejudicar as práticas comerciais e a economia. A própria Constituição da República, no inciso
XXXII, do art. 5º, do capítulo faz referência aos “direitos e deveres individuais e coletivos”, e
mostra a necessidade da tutela imposta pelo Estado democrático, que é garantir, na forma da
lei, a defesa do consumidor.
Expostas essas colocações iniciais, esclarece-se que este capítulo aborda as relações
jurídicas de consumo na forma posta hoje dentro do texto legal, bem como o modo que ele se
externaliza nas relações sociais, em especial aos mecanismos de tutela dos direitos dos
12
consumidores frente às práticas comerciais de caráter abusivo, enganoso e lesivo aos direitos
do consumidor.
1.1
Consumidor e fornecedor no ciclo econômico
A conceituação de consumidor passou a ser conhecida após o advento da Lei 8.078/90,
conhecida também como Código de Defesa do Consumidor. O texto da referida lei trata de
fazer a definição de consumidor a fim de esclarecer a quem é voltada a proteção nela elencada.
Dessa forma, o CDC no seu artigo 2º, entende que “consumidor é toda pessoa física ou jurídica
que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final” (BRASIL, 2015).
Ainda, conceituando consumidor de forma mais abrangente, o artigo 2º, parágrafo
único, menciona: “Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que
indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo” (BRASIL, 2015). Por sua vez,
o artigo 17 dispõe “Para os efeitos desta Seção, equiparam-se aos consumidores todas as vítimas
do evento”. E por fim, o artigo 29: “equiparam-se aos consumidores todas as pessoas
determináveis ou não, expostas às práticas nele previstas”.
Ao definir consumidor José Geraldo Brito Filomeno (2014, p. 20), afirma que “sob o
ponto de vista econômico, consumidor é considerado todo indivíduo que se faz destinatário da
produção de bens, seja ele adquirente ou não, e seja ou não, a seu turno, também produtor de
outros bens”.
Pelo texto do artigo 2º do CDC a pessoa jurídica também é considerada consumidora,
pois ela também adquire em nome próprio e com destinação final, produtos, bens e serviços, a
exemplo das que contraem empréstimos bancários, consomem energia elétrica, serviços
telefônicos, material de expediente, na condição de consumidores finais.
Acerca da possibilidade da aplicabilidade do Código de Defesa do Consumidor nas
demandas que envolvem pessoas jurídicas, o Superior Tribunal de Justiça tem se filiado à
corrente finalista. Segundo entendimento latu sensu do STJ, aplica-se no tocante às pessoas
jurídicas o finalismo aprofundado.
13
A luz da teoria do “Finalismo Aprofundando”, compete à pessoa jurídica que pretende
a incidência das regras previstas no Código de Defesa do Consumidor, a comprovação da
vulnerabilidade, seja técnica, jurídica ou informacional, na relação jurídica discutida. Nesse
sentido leciona Claudia Lima Marques (2010, p. 107)
É uma interpretação finalista mais aprofundada e madura, que deve ser saudada. De
um lado, a maioria maximalista e objetiva restringiu seu ímpeto; de outro, os finalistas
aumentaram seu subjetivismo, mas relativizaram o finalismo permitindo tratar de
casos difíceis de forma mais diferenciada. Em casos difíceis envolvendo pequenas
empresas que utilizam insumos para a sua produção, mas não em sua área de expertise
ou com uma utilização mista, principalmente na área dos serviços; provada a
vulnerabilidade, concluiu-se pela destinação final de consumo prevalente. Assim, por
exemplo, um automóvel pode servir para prestar os serviços da pequena empresa,
comprado ou em leasing, mas também é o automóvel privado do consumidor. Ou, de
forma semelhante ao caso francês do sistema de alarme, uma empresa de alimentos
contrata serviços de informática, que não serão usados em sua linha de “produção” a
não ser indiretamente, e a jurisprudência tende a considerar estes usuários mistos, ou
consumidores finais diretos, como consumidores, uma vez que a interpretação da
dúvida sobre a destinação final e sobre sua caracterização é resolvida, de acordo com
os art. 4º, I e 47 do próprio CDC, a favor do consumidor. Esta nova linha, em especial
do STJ, tem utilizado, sob o critério finalista e subjetivo, expressamente a equiparação
do art. 29 do CDC, em se tratando de pessoa jurídica que comprova ser vulnerável e
atua fora do âmbito de sua especialidade, como hotel que compra gás.
Por outro lado, e não menos importante, é a figura do fornecedor, uma vez que sem ele
a relação de consumo não se completa. O fornecedor é definido pelo Código de Defesa do
Consumidor, em seu artigo 3º como “toda pessoa física ou jurídica [...] que desenvolvem
atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços” (BRASIL, 2015). Para
Rizzatto (2014, p. 133):
São fornecedores as pessoas jurídicas públicas ou privadas, nacionais ou estrangeiras,
com sede ou não no País, as sociedades anônimas, as por quotas de responsabilidade
limitada, as sociedades civis, com ou sem fins lucrativos, as fundações, as sociedades
de economia mista, as empresas públicas, as autarquias, os órgãos da Administração
direta etc.
Dadas às acepções de consumidor e fornecedor, é possível vislumbrar o surgimento da
cadeia de consumo, uma vez que para a existência de um é estritamente necessária à existência
de outro.
Do ato de consumir terá o consumidor, em tese, satisfeito o seu desejo na aquisição de
bens ou serviços, ao passo que o fornecedor concretizará a venda, completando o ciclo
econômico e fomentando a economia do país.
14
Entende Neto (2009, p. 2), por ciclo econômico o “movimento periódico, para cima e
para baixo na produção, emprego, consumo, investimento e outras variáveis econômicas
relevantes”.
Esse movimento na economia é originário da atividade consumista das pessoas, uma
vez que consumir é inerente à natureza humana. Assim, a sobrevivência da espécie se sujeita
ao consumo de roupas, alimentos, energia, e de tudo mais que seja necessário à vida moderna.
No entanto, o consumismo nos moldes atuais não mais atende somente a necessidade humana,
mas sim é fator determinante dentro do ciclo econômico, sendo considerada a força motriz da
atual economia.
Segundo Bauman (2008, p. 51), “a economia consumista se alimenta do movimento
das mercadorias e é considerada em alta quando dinheiro mais muda de mãos”. Nesse contexto,
portanto, se verifica a relação do consumidor e fornecedor dentro do cenário econômico do
país, quando cada um exercendo seu papel, quer seja consumindo, quer seja produzindo,
proporciona o crescimento da economia.
O fomento das práticas de consumo é de extrema necessidade dentro do cenário
econômico de um país, haja vista que delas derivam a circulação de capital, gerando emprego
e renda à população.
1.2
Direito básico do consumidor à informação
A partir da vigência do Código de Defesa do Consumidor e das novas tendências da
sociedade moderna é que o Estado reconheceu que o ato de consumir está diretamente conexo
à dignidade da pessoa humana, inserindo em seu texto direitos e garantias fundamentais dos
consumidores. Nesse contexto ainda, a informação é tida como direito fundamental do
consumidor e visa proteger a vida e a segurança deste, ao passo que possibilita o consumo de
bens e serviços de forma honesta, consciente e esclarecida.
O direito à informação tem sua base estabelecida na Constituição da República de
1988, em seu artigo 5º, incisos XIV e XXXIII, quando estendido ao CDC visa garantir ao
15
consumidor a proteção para decidir com base em seu livre arbítrio, mas de forma consciente se
irá ou não consumir determinados produtos, bens ou serviços.
Sobre a relevância do direito à informação como direito básico do consumidor Lobo
(2001, p. 43) refere que a
[...] informação e o dever de informar tornam realizável o direito de escolha e
autonomia do consumidor, fortemente reduzida pelos modos contemporâneos de
atividade econômica massificada, despersonalizada e mundializada. Nessa direção,
recupera parte da humanização dissolvida no mercado e reencontra a trajetória da
modernidade, que prossegue o sonho mais alto do iluminismo, a capacidade de pensar
e agir livremente, sem submissão a vontades alheias, cada vez mais difícil na
economia globalizada de Estados e direitos nacionais enfraquecidos, onde as
principais decisões econômicas são tomadas por conselhos de administração de
empresas transnacionais.
Cediço é que o fornecedor utiliza de artimanhas bem elaboradas como fito de
convencer o consumidor a adquirir o produto que lhe oferece. Para tanto, em determinados
casos, acaba omitindo ou desvirtuando informações básicas e importantes sobre os produtos,
facilitando a sua venda.
Entretanto, com o escopo de proteger o consumidor das práticas mal intencionadas
patrocinadas pelos fornecedores é que, o artigo 6º, III, da Lei 8.078/1990, estabelece ser direito
básico do consumidor “a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços,
com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos
incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem” (BRASIL, 2015). 1
Partindo dos preceitos do art. 6º do CDC e observando o direito à informação, compete
ao fornecedor sempre proceder com clareza para que haja transparência dentro da relação de
consumo ora estabelecida, sendo necessário exigir o dever daquele em informar ao consumidor
os dados correlatos ao produto de maneira compreensível que transmita os elementos reais do
produto a ser adquirido.
1
Segundo o texto do inciso III do art. 6º do Código de Defesa do Consumidor são direitos básicos do consumidor
“III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de
quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que
apresentem” (BRASIL, 1990);
16
É de suma importância que a informação constante no produto esteja investida de
verdade e de precisão para que possibilite ao consumidor exercer à livre escolha dentre os
demais assemelhados, com base no conhecimento que possui sobre as respectivas
características do produto, inclusive no que diz respeito aos riscos e à segurança (EFING;
BAGGIO; MANCIA, 2009 p. 15).
Portanto, da Constituição Federal e do Código de Defesa do Consumidor derivam
regras que dão enfoque especial a transparência e ao direito à informação, permitindo ao
consumidor o exercício do poder de escolha de determinado produto de maneira consciente
sabendo os efeitos e eventuais riscos que os produtos e serviços podem causar a sua saúde e a
sua segurança.
1.3
Práticas comerciais e publicidade nas relações de consumo
As interações consumeristas entre consumidor final e fornecedor dentro do ciclo
econômico são perfectibilizadas por intermédio das práticas comerciais. Segundo Donato apud
Martins (2001, p. 4) as práticas comerciais “são técnicas, meios de que o fornecedor se utiliza
para comercializar, vender, oferecer o seu produto ao consumidor potencial, atingindo a quem
se pretende transformar em destinatário final”.
Ocorre que o ávido e voraz objetivo de lucrar inerente à atividade econômica das
empresas, faz com que estas utilizem de métodos publicitários descomedidos, exagerados e,
portanto, abusivos na divulgação e venda do seu produto, gerando graves prejuízos aos
indivíduos alvos dessa prática, ou seja, os consumidores finais.
Ademais, compete dizer que as práticas comerciais ganham vida através da
publicidade vinculada nos mais diversos meios de comunicação existentes, sempre com o viés
de convencer o consumidor a adquirir o produto, bem ou serviço ora ofertado.
No entanto, como já referido, em alguns casos essas práticas se tornam abusivas ao
ponto de levar o consumidor à claudicação, gerando prejuízos de ordem patrimonial e
extrapatrimonial. Com efeito, é justamente isso que o Código de Defesa do Consumidor busca
coibir. Para Rizzatto (2014, p. 597) a prática comercial abusiva se concretiza como um conjunto
17
de “ações e/ou condutas que, uma vez existentes, caracterizam-se como ilícitas,
independentemente de se encontrar ou não algum consumidor lesado ou que se sinta lesado”,
em outras palavras, “são ilícitas em si, apenas por existirem de fato no mundo fenomênico”.
Sempre com o objetivo protecionista é que o CDC regulamentou a questão das práticas
abusivas, trazendo no seu artigo 39 um rol exemplificativo de situações consideradas excessivas
e que ferem o direito do consumidor.2
Uma conhecida e corriqueira prática abusiva exercida pelos comerciantes é a “venda
casada”, por sua vez vedada pelo inciso I do art. 39 do Código do Consumidor. Assim, o
consumidor está diante de uma venda casada quando “para adquirir o produto ou serviço que
deseja, deve obrigatoriamente adquirir outro em conjunto” (AMATRUDO, 2004, p. 182).
O fornecedor em total desrespeito ao direito do consumidor, se utiliza dessa prática
para fins de adquirir lucro maior, se aproveitando da condição de hipossuficiência intelectual
do indivíduo.
Segundo Amatrudo (2014, p. 183) na hipótese da “venda casada” a condição imposta
ao consumidor “para aquisição do produto ou serviço é ilícita uma vez que se este quiser o bem
Segundo o Art. 39 do Código de Defesa do Consumidor “É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre
outras práticas abusivas: I - condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de outro produto
ou serviço, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos; II - recusar atendimento às demandas dos
consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e
costumes; III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto, ou fornecer qualquer
serviço; IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde,
conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços; V - exigir do consumidor vantagem
manifestamente excessiva; VI - executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento e autorização expressa do
consumidor, ressalvadas as decorrentes de práticas anteriores entre as partes; VII - repassar informação
depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no exercício de seus direitos; VIII - colocar, no mercado
de consumo, qualquer produto ou serviço em desacordo com as normas expedidas pelos órgãos oficiais
competentes ou, se normas específicas não existirem, pela Associação Brasileira de Normas Técnicas ou outra
entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Conmetro);
IX - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem se disponha a adquiri-los mediante
pronto pagamento, ressalvados os casos de intermediação regulados em leis especiais; X - elevar sem justa causa
o preço de produtos ou serviços. XI - Dispositivo incluído pela MPV nº 1.890-67, de 22.10.1999, transformado
em inciso XIII, quando da conversão na Lei nº 9.870, de 23.11.1999. XII - deixar de estipular prazo para o
cumprimento de sua obrigação ou deixar a fixação de seu termo inicial a seu exclusivo critério. XIII - aplicar
fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido. Parágrafo único. Os serviços
prestados e os produtos remetidos ou entregues ao consumidor, na hipótese prevista no inciso III, equiparam-se às
amostras grátis, inexistindo obrigação de pagamento”. (BRASIL, 1990).
2
18
deverá aceitar as condições não só de preço muito mais onerosa, mas também, outro produto a
este vinculado que nem sempre é de seu interesse”.
Outra prática conhecida e muito utilizada, principalmente pelas entidades bancárias ou
assemelhadas é o envio ao consumidor de cartão de crédito sem solicitação prévia, também
vedada pelo inciso III do art. 39 do CDC. Trata-se de ato pré-contratual em que a lesão ao
direito do consumidor se perfectibiliza antes mesmo da contratação do serviço para com o
fornecedor. Nesse sentido Amatrudo (2014, p. 185) destaca que o
[...] consumidor não está obrigado a aceitar o produto ou serviço que lhe é enviado,
podendo deste modo, recusá-lo sobre o embasamento da liberdade nas contratações
ou ainda, aceitá-lo se assim o desejar, porém poderá questionar a legitimidade de seu
envio, fazendo o uso da coisa como se amostra grátis fosse.
Ao contextualizar práticas abusivas, é imprescindível mencionar que elas se
externalizam no mundo dos fatos através da publicidade vinculada nos meios de comunicação
dos mais diversos tipos, quais sejam, mídia televisiva, rede mundial de computadores, rádio,
outdoors, etc.
A publicidade tem o condão de convencer o consumidor final de que determinado
produto é melhor e mais útil que aquele oferecido pela concorrência, independente dessa
informação retratar ou não a realidade.
Dessa forma, o CDC traz em seu artigo 37 o conceito de publicidade enganosa e
abusiva. Por publicidade enganosa o legislador entende
[...] qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário,
inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz
de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e
serviços. (BRASIL, 2015)
A publicidade enganosa traz elementos com conteúdo fraudulento capaz de distorcer
a informação e levar o consumidor ao erro, ou seja, apresenta o produto com determinadas
características quando na verdade estas não compõem o mesmo.
19
O exemplo disso são as informações vinculadas nos comerciais televisivos
relacionados a produtos fumígeros. A publicidade atrelada a esses produtos era investida de
tamanha persuasão que levava várias pessoas a consumir tais produtos de forma inconsciente,
como sinal de garantia de satisfação pessoal e auto-afirmação.
Já a publicidade abusiva se concretiza através de fins contrários à ordem pública, ao
direito e à moral (SAAD, 1999, p. 353). Nesse sentido o § 2º, do art. 37 do Código de Defesa
do Consumidor define publicidade abusiva como aquela
[...] discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou
a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança,
desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. (BRASIL,
2015)
Portanto, depreende-se do texto do Código de Defesa do Consumidor a conceituação
das práticas abusivas, da publicidade enganosa e abusiva, e por fim o claro objetivo de coibir a
sua proliferação nas mais diversas relações de consumo, tudo com a ideia de proteger a parte
mais vulnerável que é o consumidor.
Corrobora ainda, no intuito de coibir a publicidade enganosa e abusiva o Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o CONAR, que tem como missão impedir que
a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e
defender a liberdade de expressão comercial.
1.4
Expectativa frustrada do consumidor ou dissonância cognitiva pela publicidade
A publicidade exerce papel de suma importância dentro das relações consumeristas,
tendo em vista que a partir dela as empresas fornecedoras de produtos, bens e serviços tornam
pública a sua oferta, com foco claro na venda de produtos e de serviços. Nesse aspecto, Bauman
(2010, p. 36) refere que “tanto as mercadorias quanto os anúncios publicitários são pensados
para suscitar desejos e fisgar vontades”.
No mesmo contexto, refere Spinatto (2003, p. 33):
20
A publicidade representa o próprio símbolo da sociedade de consumo. Sabemos que
através de um sistema de informação adequado, as necessidades humanas podem ser
atendidas de maneira mais eficaz. Por outro lado, a real necessidade de um produto
ou de um serviço na sociedade de consumo, muitas vezes, não está ligada à realidade
do individuo, mas sim, à satisfação do interesse dos fornecedores de bens ou serviço.
Dito isso, frisa-se que na sociedade contemporânea há uma prática incongruente entre
a publicidade vinculada nos meios de comunicação e a efetiva entrega de bens ou serviços ao
consumidor final, isso porque a oferta vinculada tem o condão de tornar o produto atrativo de
tal maneira a despertar na pessoa o desejo de consumi-lo, independente de ter ou não a real
necessidade na aquisição.
Segundo Bauman (2010, p. 35) “a economia líquido-moderna, centrada no
consumidor, se baseia no excesso de ofertas, no envelhecimento cada vez mais acelerado do
que se oferece e na rápida dissipação de seu poder se sedução”. Essa enxurrada de ofertas
trazidas pela publicidade, por sua vez enganosa ou abusiva, acaba por ludibriar a ideia do
consumidor no intuito claro e perverso de fazê-lo consumir impensadamente.
A grande questão disso tudo está focada, no entanto, na dissonância, e mais, no
desrespeito quando da venda do produto com a entrega deste ao consumidor final. A exemplo
disso torna-se mister mencionar os casos de contratação de empréstimos bancários, em especial
os créditos consignados aos aposentados e pensionistas, quando são inúmeras as ocorrências de
lesão aos direitos desses consumidores.
Com efeito, no momento da assinatura do contrato de mútuo, popularmente conhecido
como empréstimo de dinheiro, a entidade financeira oferta a seu provável cliente condições
“especiais” de contratação, com “vantagens exclusivas” e “facilidades” no pagamento, ao passo
que uma vez assinado o contrato, o consumidor se depara com realidade bem diferente daquela
então ofertada. Essa realidade geralmente se resume em taxas de juros abusivas, prazo de
pagamento estendido, cobrança de taxas e encargos contratuais, que ao final resultam e um
valor demasiadamente desproporcional àquele que se desejava contratar por parte do
consumidor.
Essas práticas resultam corriqueiramente em demandas judiciais que visam a revisão
dos contratos, e a consequente redução do valor a ser pago pelo consumidor. Acerca do
cabimento da revisão contratual, compete mencionar trecho do voto proferido na Apelação
21
Cível nº 70062908777, pelo Desembargador Pedro Celso Dal Prá que integra a Décima Oitava
Câmara Cível do Tribunal de Justiça do Estado do Rio Grande do Sul.
A revisão judicial do contrato em comento é juridicamente possível, calcada que é em
preceitos constitucionais e nas regras de direito comum. Encontra-se inserto na
Constituição Federal de 1988, entre as garantias fundamentais (art. 5º, inciso XXXV),
dispositivo que assegura a intervenção do Poder Judiciário para apreciação de lesão
ou ameaça a direito da parte. Em se tratando de relação de consumo, esta intervenção
encontra-se reforçada pelo inciso XXXII do art.5º da Carta Magna, e pelas disposições
contidas no Código de Defesa do Consumidor, entre as quais aquelas elencadas no
art. 51 da Lei Consumerista. Não se cuida, por outro lado, de fazer letra morta do
princípio da força obrigatória dos contratos - “pacta sunt servanda” –, que permanece
vigente, mas sim, como é juridicamente apropriado, de redimensioná-lo em seus
termos, quando se constatar a abusividade ou onerosidade excessiva de uma das partes
em prejuízo da outra. Fulcrado o pleito inicial na alegação da existência de violação
de preceitos constitucionais e legais na avença revisanda, representada por cláusulas
iníquas e abusivas, adequada e pertinente a intervenção do Poder Judiciário para
adequá-las ao ordenamento jurídico vigente.
Essa discrepância entre a oferta do produto ou do serviço trazida pela publicidade gera
uma expectativa no consumidor que ao final poderá ser frustrada se não for efetivamente
contemplada da maneira como inicialmente proposta.
O Código de Defesa do Consumidor objetiva justamente evitar essas práticas, ao passo
que o § 2º do art. 20 menciona que “são impróprios os serviços que se mostrem inadequados
para os fins que razoavelmente deles se esperam, bem como aqueles que não atendam as normas
regulamentares da prestabilidade” (BRASIL, 2015).
No mesmo sentido, o art. 30 do CDC determina que
[...] toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer
forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços, oferecidos ou
apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o
contrato que vier a ser celebrado (BRASIL, 2015 p.).
Assim conclui Filomeno (2014, p. 223) quem “prometeu, tem de cumprir”. Portanto,
uma vez feita a oferta, ou veiculada a mensagem publicitária, o anunciante fica obrigado, nos
termos da oferta realizada, a contratar com os eventuais consumidores. A oferta, portanto,
integra os termos do contrato celebrado.
1.5
Responsabilidade no Código de Defesa do Consumidor
22
Diante das práticas abusivas utilizadas pelas empresas fornecedoras, o consumidor tem
o direito e a necessidade de reagir de forma a ver os agentes de tais condutas serem devidamente
punidos. Para tanto, o Código de Defesa do Consumidor elenca alguns mecanismos que podem
ser utilizados com a finalidade repressiva e punitiva.
Nesse contexto, o CDC visa à proteção do consumidor no âmbito administrativo, civil
e penal.
As sanções administrativas aplicáveis nas relações de consumo quando incidirem em
práticas potencialmente lesivas ao direito do consumidor estão elencadas no artigo 56 da Lei
8.078/1990. Para o presente trabalho compete fazer um recorte especial para a sanção aplicada
às praticas relacionadas à propaganda abusiva e enganosa.
Assim, a pena de contrapropaganda será aplicada ao comerciante quando este fizer o
emprego de propaganda abusiva e enganosa, infringindo as determinações do artigo 36 do
Código de Defesa do Consumidor, arcando com as despesas dessa nova vinculação publicitária.
Nos termos do caput e parágrafo primeiro do artigo 60 do CDC:
Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor
incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus
parágrafos, sempre às expensas do infrator.
§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, freqüência
e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma
capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva (BRASIL, 2015)
O fornecedor obrigatoriamente deverá divulgar a contrapropaganda nos mesmos
moldes, frequência e dimensão, e se possível no mesmo veículo de comunicação, espaço e
horários, tudo de maneira satisfatoriamente capaz de desfazer os danos causados pela
publicidade enganosa, conforme determina o art. 60 do CDC.
Já no tocante da responsabilidade civil, Filomeno (2014, p. 211) refere ser “a
circunstância de alguém ser compelido a ressarcir algum prejuízo causado a outrem pela prática
de um ato ilícito, quer por dolo, quer por culpa”.
23
Sob a ótica protecionista estabelecida pela Lei 8.078/90:
[...] em defesa do consumidor no âmbito civil queremos nos referir diretamente à
satisfação do consumidor com relação a prejuízos sofridos em decorrência de dada
relação de consumo, ou mesmo com relação ao próprio adimplemento das obrigações
assumidas pelo produtor de bens e serviços, ou ainda na prevenção de prejuízos
(FILOMENO, 2014, p. 211).
O Código de Defesa do Consumidor adotou no seu texto a teoria da responsabilidade
objetiva, que compreende o afastamento da obrigação do consumidor em produzir prova da
culpa do fornecedor com relação a um defeito do produto. Júnior (2012, p. 725), à luz do artigo
123 do CDC ensina que
A norma estabelece a responsabilidade objetiva como sendo o sistema geral da
responsabilidade do CDC. Assim, toda indenização derivada de relação de consumo,
sujeita-se ao regime da responsabilidade objetiva, salvo quando o Código
expressamente disponha em contrário. Há responsabilidade objetiva do fornecedor
pelos danos causados ao consumidor, independentemente da investigação de culpa.
Assim, caso o fornecedor venha a ferir algum direito básico do consumidor, terá este
o direito de ver aquele punido pela sua conduta, mediante imputação de indenizações com
caráter desestimulador de outras práticas abusivas.
À empresa que por intermédio de uma prática abusiva originar algum dano ao
consumidor, quer seja de ordem material, moral, estético ou à imagem, deve ser
responsabilizada na melhor forma de direito.
Por fim, existem ainda sanções de cunho penal e cabíveis nas demandas de consumo.
Frisa-se que o direito penal dentro do CDC é de aplicação subsidiária, tendo como objetivo a
proteção penal na relação consumerista.
A matéria penal em comento está disciplinada dentro do Código de Defesa do
Consumidor no seu Título II, nos artigos 61 e 80 das infrações penais nas relações consumo.
Segundo o Art. 12 do Código de Defesa do Consumidor “O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou
estrangeiro, e o importador respondem, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos
causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem, fórmulas,
manipulação, apresentação ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informações insuficientes ou
inadequadas sobre sua utilização e riscos”. (BRASIL, 1990).
3
24
Destarte, a aplicação das penas previstas no ordenamento consumerista não afasta a imputação
de outras sanções também de natureza penal determinas no Código Penal Brasileiro ou outra
legislação específica.
Quanto às sanções penais tipificadas no Código de Defesa do Consumidor é possível
citar o conteúdo dos artigos 67, 68 e 69, que tratam especificamente da responsabilidade quando
da vinculação de publicidade enganosa ou abusiva.
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou
abusiva: Pena Detenção de três meses a um ano e multa.
Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir
o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou
segurança: Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.
Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à
publicidade: Pena Detenção de um a seis meses ou multa (BRASIL, 2015 p.).
No caso do artigo 67 serão culpados o agente publicitário e/ou os demais responsáveis
pela veiculação de publicidade ou propaganda que contenha conteúdo enganoso ou abusivo,
que visou ludibriar o conhecimento do consumidor. Assim,
A objetividade jurídica deste crime é em primeiro lugar tutelar as relações de consumo
e segundo proteger a integridade psíquica dos consumidores. O sujeito ativo são os
publicitários ou os responsáveis pela veiculação da comunicação o qual fora
propaganda a publicidade enganosa ou abusiva. Já os sujeitos passivos são os
consumidores considerados na forma difusa e os que foram expostos a esta
publicidade. (JUNIOR e MARTINS, 2015, p.4)
O artigo 68 imputa pena ao fornecedor que promover publicidade que sabe ou deveria
saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou ameaçadora a
sua saúde ou segurança, aplicando a pena de detenção de seis meses a dois anos e multa.
Sempre visando preservar a segurança do consumidor é que o artigo 68 imputa pena
em dobro, se comparada com a cominação do art. 67, pois as consequências para o consumidor
da vinculação de publicidade enganosa está diretamente relaciona a sua vida. Conforme leciona
Almeida (1993, p. 77) a conduta tipificada pelo artigo 68 do CDC é “aquela capaz de induzir o
25
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança”
(BRASIL, 2015).
Por fim, o artigo 69 impõe pena ao fornecedor que “deixa de organizar dados fáticos,
técnicos e científicos que dão base à publicidade”, aplicando a pena de detenção de um a seis
meses ou multa. (BRASIL, 2015)
Filomeno (2000, p.658), sobre a tipificação legal do artigo 69, e sua proteção jurídica
leciona
Se necessário o ajuizamento de qualquer ação, quer no âmbito individual, quer no
âmbito coletivo, em se tratando de publicidade enganosa ou abusiva, o judiciário terá
melhores condições de aquilatar sobre a tendenciosidade ou não de determinada
publicidade ou então os órgãos administrativos incumbidos de seu controle, sobretudo
na área de saúde.
No crime em comento figuram como sujeito ativo os fornecedores dos produtos, ao
passo que o sujeito passivo será a coletividade dos consumidores, tendo como elemento
subjetivo o dolo, inexistindo o crime em sua forma tentada (JUNIOR; MARTINS, 2015).
Compete frisar que conquanto o Código de Defesa do Consumidor tenha tratado da
legislação voltada à proteção do consumidor, existem algumas práticas exercidas pelos
fornecedores que terão afastadas da imputação de sanção desde que devidamente comprovadas
às causas excludentes.
Nesse sentido, determina o artigo 12, § 3 que o fabricante, o construtor, o produtor ou
importador só não será responsabilizado quando provar: “I - que não colocou o produto no
mercado; II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste; III - a culpa
exclusiva do consumidor ou de terceiro” (BRASIL, 2015).
Acerca da exclusão da responsabilidade do caso do inciso I, Benjamin (1991, p. 65)
menciona que
[...] é até supérfluo dizer que inexiste responsabilidade quando os responsáveis legais
não colocaram o produto no mercado, porque não haveria nexo causal entre o prejuízo
sofrido pelo consumidor e a atividade do fornecedor, concluindo ao depois, que esta
regra fica mais evidente quando se trata de produtos falsificados que trazem a marca
26
do responsável legal ou, ainda, para os produtos que, por ato ilícito (roubo ou furto,
por exemplo), foram lançados no mercado.
No caso do inciso II, Melo (2015, p. 1) refere que o “o dever de indenizar, quando
falamos do fato do produto ou de serviço, tem como pressupostos a existência de um “defeito”
e a ocorrência de um “dano” relacionado ao defeito apontado. Por conseguinte, se o produto
não apresentar nenhum defeito que possa diminuir-lhe as qualidades ou quantidades, não
causando nenhum dano ao consumidor, não se poderá falar em indenização”.
Ainda segundo entendimento de Sanseverino (2002, p. 265)
[...] não basta que os danos sofridos pelo consumidor tenham sido causados por um
determinado produto ou serviço. É fundamental ainda que esse produto ou serviço
apresente um defeito, que seja a causa dos prejuízos sofridos pelo consumidor”, para
depois concluir que “o defeito do produto ou do serviço aparece como um dos
principais pressupostos da responsabilidade do fornecedor por acidentes de consumo.
E por fim, restará isento da responsabilidade o fornecedor que provar satisfatoriamente
a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro, nos moldes do inciso III, § 3º do art. 12. Mas
não é somente o uso inadequado que poderá exonerar o fornecedor do dever de indenizar, pois
poderão ocorrer também outras hipóteses, tais como: o consumidor ser negligente ao manusear
o produto; não seguir as instruções de uso; entregar o produto para uso a pessoa não
recomendada; consumir o produto com validade vencida, dentre outras.
1.6
Controle da publicidade
Dentro do contexto atual do mercado de consumo a publicidade tem papel de suma
importância, eis que atua como mecanismo que aproxima o produto do consumidor final. Dito
isso, a mídia é responsável pela divulgação do bem ou serviço de modo a convencer o
consumidor a adquiri-lo.
Nessa esteira, é importante destacar que determinados métodos empregados na
veiculação da publicidade nos meios de comunicação acabam ultrapassando os limites
razoáveis que por via de consequência induzem os consumidores ao erro e ao prejuízo.
27
Nunes (2014, p. 109) “assevera que o anúncio publicitário não pode faltar com a
verdade daquilo que anuncia, de forma alguma, quer seja por afirmação quer por omissão. Nem
mesmo manipulando frases, sons e imagens para, de maneira confusa ou ambígua, iludir o
destinatário do anúncio”.
Com o escopo de restringir essas práticas lesivas, o ordenamento jurídico brasileiro
traz uma série de regulamentos específicos, a começar pela Constituição Federal no seu artigo
220, §3º, II4. Também possui normas específicas dentro do Código de Defesa do Consumidor,
nos seus artigos 36, 37 e 38.
Além
do
aparato
jurídico
já
mencionado,
o
Conselho
Nacional
de
Autorregulamentação Publicitária – CONAR atua como entidade fiscalizadora de ordem
privada, da publicidade vinculada pelas empresas.
A despeito disso, o CONAR editou o Código Nacional de Autorregulamentação
Publicitária que traz em seu bojo uma regulamentação pormenorizada acerca da veiculação da
publicidade no país.
O artigo 8º do referido código traz como objetivo principal “a regulamentação das
normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades
destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições,
conceitos ou ideias”. (CONAR, 2015.)
Ainda, a atuação do CONAR está pautada pelas regras contidas no Código Nacional
de Autorregulamentação Publicitária, atuando em conjunto com demais entidades no controle
e fiscalização de toda a matéria publicitária difundida pela mídia, que visa impedir a propaganda
abusiva ou enganosa, sem ferir a liberdade de expressão publicitária.
4
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo
ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. § 3º Compete à lei federal: II
- estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou
programações de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos,
práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente. (BRASIL, 1988);
28
Dessa forma, de todo esse conjunto de normas verifica-se o claro objetivo de proteger
o consumidor de métodos publicitários que avançam para além do limite legal causando
concorrência desleal, abusiva e enganosa.
29
2 INFORMAÇÃO
E
COMUNICAÇÃO
NA
SOCIEDADE
DE
CONSUMO:
ASPECTOS METAJURÍDICOS
Na sociedade atual é impensável o mercado de consumo sem a participação da
publicidade como agente determinante dentro desse novo conceito cultural, ou seja, do
consumismo efêmero (SILVA, 2007). Esse novo fenômeno consumerista é retrato de uma
tendência cultural que se amolda sobre o viés da influência de diversos fatores.
Com efeito, a publicidade cumpre o seu dever quando, por meio dos mais diversos
meios de comunicação (televisão, internet, etc.), cria o desejo no consumidor fazendo o
indivíduo adquirir os produtos divulgados, de modo que o marketing atua influenciando nos
anseios particulares das pessoas, agindo sobre o livre arbítrio destes ao influir sobre a opção
por um determinado meio ou produto.
No entanto, essa nova realidade que a sociedade contemporânea passa a experimentar,
denominada por Bauman (2008) de sociedade liquido-moderna, acaba, muitas vezes, por
frustrar as expectativas dos consumidores, uma vez que adquiridos os produtos estes passam a
não atender as necessidades do consumidor da maneira como ela foi vinculada (GRINOVER,
et al., 2001, p. 156).
Além do mais, o consumismo nos moldes atuais acaba desencadeando uma série de
efeitos negativos, que compreende principalmente a questão financeira dos consumidores, ou
seja, as pessoas adquirem em quantidade e frequência cada vez maior de determinados
produtos, sem se atentarem à sua capacidade de prover com tais desejos, gerando assim o
endividamento (PEREIRA; CALGARO; VARELA, 2014).
E é diante da nova realidade consumerista imediatista, bem como os seus efeitos
negativos desencadeados é que o ambiente institucional busca tutelar as relações de consumo,
de forma a coibir práticas exacerbadas que possam trazer prejuízo aos consumidores e em
última instância ao sistema econômico.
30
2.1
O mercado de consumo e a influência sobre o consumidor
O estudo do mercado de consumo e a influência sobre o consumidor busca
compreender o comportamento do indivíduo na maneira como ele busca os bens e serviços a
fim de atender as suas necessidades (SILVA, 2008, p. 45).
Importa referir que ao consumidor é ofertada uma série de mecanismos que buscam
seduzi-lo a ponto de influenciar no seu poder de compra, a exemplo da mídia, através da
publicidade e propaganda, bem como questões sociais, culturais e econômicas.
Segundo Miranda (2012, p.2) mercado consumidor “é um termo utilizado quando se
refere aos consumidores de determinado segmento ou à própria população economicamente
ativa de um país que compre ou utilize os produtos de empresas específicas. Ou seja, todas as
pessoas que tenham um poder de compra.
Neste contexto, o estudo do comportamento do consumidor visa desvendar como
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer os desejos e necessidades (FROEMMING et. al., 2009).
Segundo Engel et al (apud BARTH, 2004), definem a conduta do consumidor como
sendo as práticas do processo de troca diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações.
Ademais, no transcurso do tempo o mercado de consumo passou por diversas
transformações. Bauman (2008) leciona que no século XVIII a sociedade por ele denominada
de “sociedade de produtores” tinha como característica predominante o ambiente de segurança
e de caráter duradouro.
Em outras palavras, os moldes consumeristas da época estavam pautados na aquisição
de produtos duráveis, resistentes e imunes ao tempo (BAUMAN, 2008, p. 43). Esse momento
histórico é conhecido como “fase sólida-moderna” que compreende a inexistência do
imediatismo do consumo de bens e serviços, quando algo era adquirido para durar por toda
vida.
31
O momento histórico posterior, conhecido como “fase líquida-moderna” traz
expressivas mudanças dentro da cultura das pessoas no que toca às relações de consumo, que
tem em suas características uma realidade completamente distinta da sólida-moderna. Alhen
(2010, p. 276) refere que “os termos agora são o “descartar” e o “substituir””, configurando o
que chama de “vida agorista”.
Esse segundo modelo de mercado de consumo se mantêm até os dias atuais. Porém
seguindo a tendência que lhe é peculiar, acabou por sofrer novas mudanças, que compreendem
uma intensificação ainda maior quanto à efemeridade do consumismo. Com efeito, o ato de
consumir passou a representar um método de inclusão social do indivíduo, sendo que para ser
aceito no meio onde vive está subjetivamente forçado a adquirir bens e serviços para que haja
uma inserção natural em relação aos seus semelhantes.
Acerca disso, Pires (2010, p. 70) afirma:
[...] consumir um determinado bem ou ter determinado hábito é tentar se definir e se
posicionar no espaço em relação aos outros indivíduos. Nesse processo, o consumo
de bens não se dá apenas por suas características objetivas, como afirmam alguns
economistas, tese que supõe que os consumidores percebem os mesmos atributos
decisivos dos produtos.
Sobre este aspecto, destaca-se que este consumismo busca atender necessidades
humanas, conforme a pirâmide das necessidades de Maslow. Todo o ser humano tem
necessidades primárias e secundárias, dependendo do momento em que está e o que está
fazendo. Por muitas vezes, há divergências de entendimento sobre o que é básico para cada um
dos consumidores, mas em regra, na medida em que as necessidades são atendidas em cada
nível, o indivíduo volta sua atenção ao próximo estágio. Entretanto, para o autor, as pessoas
podem subir e descer na hierarquia. Se, por exemplo, a pessoa tiver fome, vai tratar de atender
essa necessidade, não importa a posição na pirâmide onde me encontre. Ainda, neste contexto,
a renda é um fator essencial. Ou seja, se a pessoa possuir renda, apenas para se alimentar, não
conseguirá se posicionar como consumidor de outros produtos que atendam as demais
necessidades. (MASLOW apud CHIAVENATO, 1995).
32
Nessa esteira, Pires (2010, p. 70), ainda refere que no contexto atual “para se tornar
um ser social pleno, o individuo deve possuir determinados bens considerados básicos à forma
de vida moderna”.
A realidade consumerista contemporânea remete ao fato de convencer as pessoas a
adquirir cada vez mais novos produtos, e que essa prática irá atender um desejo particular que
é determinado pelas tendências de mercado. Nas palavras de Pires (2010, p. 77-78):
De fato, a atitude consumista depende de um desapego ao bem presente em função do
próximo bem a ser consumido. A felicidade proporcionada pelo consumo deve ser um
momento efêmero de realização fugaz jamais alcançada, pois chegar a ela significaria
fechar um ciclo do consumo, algo inaceitável na ordem em que vivemos.
No entanto, todo esse mecanismo cultural é fruto de uma estrutura criada e
aperfeiçoada com o foco nos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, de
modo a facilitar e concretizar a compra dos mais variados produtos (RODRIGUES; JUPI, 2004,
p. 67).
Compete referendar que são vários os fatores que agem no poder de compra do
consumidor, a exemplo do estilo de vida, da cultura, da classe social, da etnia, influências
domiciliares, a comunicação por meio da mídia bem como a questão econômica
(RODRIGUES; JUPI, 2004).
Os sujeitos possuem determinadas características próprias, (FROEMMING et al.,
2009, p. 23), como “tamanhos, formas, cores e comportamentos diferentes”, que distinguem
cada indivíduo de maneira única. Ainda, Rodrigues e Jupi (2004, p. 60) mencionam: “então, se
os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam alimentar-se,
vestir-se e até mesmo se divertirem, são as diferenças que vão determinar seus atos de compra
e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo. ”
Complementarmente, segundo Cobra (2011, p. 59) “cada consumidor reage de uma
forma diferente sob estímulos iguais, isso ocorre por que cada um possuiu uma ‘caixa preta’
diferente”.
33
Feita essa abordagem é possível aprofundar o entendimento quanto aos fatores
específicos que amoldam a forma como o individuo irá se comportar diante do mercado de
consumo. O primeiro fator de grande relevância é a cultura, que
[...] pode ser entendida como um conjunto de crenças, normas e valores de uma pessoa
e que se refletem nas suas atitudes na sociedade. A cultura também pode ser definida
como um conjunto de padrões, de comportamentos sociais, que são transmitidos
simbolicamente pela linguagem e por outros meios para os membros de uma
sociedade” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005 apud FROEMMING, et. al.,
2009, p.25).
Ainda, Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) apresentam o conceito de cultura:
[...] como a soma total de crenças, valores e costumes aprendidos, que servem para
direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade.
Mais precisamente, crenças consistem no grande número de afirmações mentais ou
verbais (Ex.: “...eu acredito...”) que refletem o conhecimento particular de uma pessoa
e a avaliação de alguma coisa.
Assim, todas as experiências vividas desde a infância de cada indivíduo vão
desencadear na formação da sua cultura, sendo que na medida em que houver novas interações
com demais pessoas essa cultura tende a sofrer o acréscimo de novos conhecimentos.
Sobremaneira, a cultura predominante de cada comunidade, independente de seu tamanho, tem
sua parcela de influência sobre as escolhas que o consumidor dá desde o momento da seleção
do produto até a sua efetiva aquisição, caso houver.
A cultura também está estreitamente ligada à etnia. Segundo Lurdes Marlene Seide
Froemming et al. (2009, p. 27) “a etnia é um importante elemento da determinação da cultura
e da previsão das preferências e comportamento dos consumidores”. Igualmente, a classe social
é uma variável capaz de interferir nas decisões do consumidor, conforme define Kotler (2000,
p. 107): “As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanentes numa
sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos
valores, estilos de vida, interesses e comportamento”.
Além da influência exercida pelos fatores acima expostos, o individuo é tendenciado
pelos hábitos familiares, que segundo Froemming et al. (2009, p. 30), decide conjuntamente
com os demais integrantes da família como “sendo a base do processo de socialização de
consumo, os comportamentos de compra têm origem nela e não poderia ser diferente”.
34
Para tanto, um fator de bastante importância é a mídia, onde Copetti (2004, p. 9),
menciona que “novas tecnologias da mídia e da informática mudaram os padrões da vida
cotidiana, reestruturaram as relações sociais e de trabalho e aceleraram a disseminação e o poder
da cultura veiculada através da mídia”.
Nesse sentido, segundo Silva (2008, p. 89) “a missão principal da publicidade é
trabalhar a mente, os aspectos psicológicos do consumidor com o fim de realizar a compra”.
A publicidade trabalha sob o código consciente/inconsciente: opera no inconsciente
para que haja uma tomada de decisão consciente. Tem a função de lidar com as
frustrações, criando desejos artificiais, no sentido de estruturação do desejo. O preço
a pagar por isso é satisfação não duradoura, fazendo as pessoas se sentirem em um
estado de insatisfação permanente. Modifica aspectos da sociedade, no seguinte
sentido: impondo um tema na comunicação e na velocidade do tempo (LUHMANN,
apud ATZ; ROCHA, 2008).
Ainda, nesta complexidade toda, segundo Karsaklian (2000) num processo de compra,
existem cinco papéis que podem ser exercidos por cinco pessoas distintas: nas compras de maior
complexidade, podem ser observadas cinco funções no processo de compra. O primeiro é o
iniciador, que é aquele que tem a ideia. O segundo é o influenciador, podendo ser aquele que
direta ou indiretamente influencia a decisão de compra. Este pode ser um artista que anuncia
tal produto, por meio de uma propaganda, por exemplo. O terceiro é o decisor, que busca e
avalia informações acerca do produto, preço, condições de pagamento, dentre outras, e
determina o que e como será comprado. O comprador, quarto papel, é encarregado da transação
comercial propriamente dita. Ele toma posse do produto, trocando-o por recursos financeiros.
Por fim, o quinto, é o que utiliza o produto, esperando que obtenha o desempenho
correspondente as suas funções.
O mesmo autor sutenta que raras vezes a mesma pessoa desempenha todas as funções,
ou seja, num processo de compra pode haver 5 pessoas diferentes participando do processo, o
que torna ainda mais complexa a relação entre cultura, influência das mídias, e de outros
elementos no processo de decisão de compra (KARSAKLIAN, 2000).
35
Diante da explanação acima, se verificou as principais variáveis que influenciam o
poder de compra do indivíduo, quando se pode concluir que a decisão não se dá de forma pura
e isolada, uma vez que está diretamente ligada ao espaço social onde vive cada consumidor.
2.2
Publicidade e propaganda: liberdade e poder
Como já mencionado acima, a mídia é um mecanismo de grande relevância dentro de
todo o apanhado de fatores que moldam o poder de convencimento de compra do consumidor.
Nesse sentido, a mídia abarca, dentre outros elementos, a publicidade e propaganda que atuam
de maneira decisiva no processo de persuasão do consumidor quando do ato de adquirir
determinado produto ou serviço posto no mercado.
Segundo Pasqualotto (apud ATZ; ROCHA, 2008): “a publicidade é toda comunicação,
seja de entidades públicas ou privadas, inclusive as não personalizadas, feita através de qualquer
meio, destinada a influenciar o público em favor, direta ou indiretamente, de produtos ou
serviços, com ou sem finalidade lucrativa”.
Muniz (2004, p. 5) refere que “a palavra propaganda é gerúndio latino do verbo
propagare, que quer dizer: propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender,
difundir. Fazer propaganda é propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas”.
Dito isso, a mídia torna-se o canal de comunicação capaz de divulgar os produtos
desenvolvidos pelos fornecedores, e consequentemente dar os consumidores conhecimento de
sua existência. Ainda, Spinatto (2003, p. 33) menciona que “através de um sistema de
informação adequado, as necessidades humanas podem ser atendidas de maneira mais eficaz”.
É através da publicidade e propaganda que as empresas fornecedoras vinculam os seus
produtos com a intenção de despertar nos consumidores o desejo em adquiri-los. Assim, atua
como mecanismo de indução que instiga as emoções e a vontade dos indivíduos levando os até
os estabelecimentos comerciais para efetivar a compra.
A publicidade e propaganda empregam no seu foco a capacidade de trabalhar na mente
do consumidor a sua noção de liberdade de escolha sobre os produtos, de forma a concentrar
36
uma desvalorização efêmera das ofertas já vinculadas para dar espaço aos novos produtos,
alimentando assim o infinito desejo de compra (PIRES, 2010, p. 78).
Ademais, menciona kellner (2001) apud Copetti (2004, p. 10):
Além de ser um meio de impulsionar o consumo, a propaganda é um mecanismo
importante, e muitas vezes negligenciado, de socialização. Apresenta muitas vezes
uma imagem utópica da realidade, associando o consumo de determinados produtos
a metamorfoses pessoais. Os indivíduos identificam-se com valores, modelos e
comportamentos sociais transmitidos através da propaganda.
Acerca da liberdade do indivíduo enquanto consumidor Bauman (1999, P. 227) assim
discorre: “A liberdade do consumidor significa uma orientação da vida para as mercadorias
aprovadas pelo mercado, assim impedindo uma liberdade crucial: a de se libertar do mercado,
liberdade que significa tudo menos a escolha entre produtos comerciais padronizados”.
Essa influência gerada pela vinculação das informações faz nascer dentro das pessoas
um sentimento diferenciado, ou seja, um pensamento de “compro, logo sou”, na clara intenção
de fomentar o desejo no consumidor de adquirir sempre um produto novo, que muitas vezes
não possui necessidade (BAUMAN, 2008, p. 26).
Pois bem, “a missão principal da publicidade é trabalhar a mente, os aspectos
psicológicos do consumidor com o fim de realizar a compra” (SILVA, 2012, p. 113), de modo
que ela venha a estimular o desejo do indivíduo na busca de algum produto ou serviço.
O autor acrescenta:
Tem-se a necessidade que causar uma ruptura no equilíbrio do organismo; para suprir
determinada necessidade provocada pelo estímulo e ter-se-á o desejo; este norteará e
conduzirá à satisfação da necessidade. A conduta será de imediato iniciada pelo desejo
e em segundo plano pela necessidade. Ensaia-se conclusão que a necessidade
repercute diretamente sobre os aspectos fisiológicos humanos e o desejo sobre os
aspectos psicológicos. Por isso é comum se afirmar que a necessidade já existe no
consumidor, sendo esta despertada pelo desejo fomentado pelas práticas publicitárias
(SILVA, 2012, p.115).
A grande massa da população é “atingida” pela mídia através da publicidade vinculada
nos programas de televisão, principalmente pelas telenovelas. No saber de Pires (2010, p. 79):
37
Aliás, assistir à televisão, principal meio de difusão dos valores consumistas, gera uma
atitude mais do que simplesmente passiva, como é normalmente descrita. Ao olhar
pela tela da TV, olho para mim mesmo, no sendo que de que o que vejo ali me instiga
sonhos, desejos, emoções, me impulsiona, enfim, a me definir uma maneira prédeterminada e programada. Aqui a palavra programação não se limita somente às
atrações dos canais, mas também ao efeito que a televisão tem sobre os indivíduos.
Olho para tv, olho para mim mesmo; a TV me olha, me aponta o que devo ser; o que
nunca serei.
A prática de induzir o saber do consumidor, somada ao imediatismo consumerista,
acaba gerando consequências aos mesmos, haja vista que não se tem o planejamento financeiro
prévio para determinadas aquisições, e que por via de consequencia irá acarretar no
superendividamento do indivíduo (NETO, 2009).
Outrossim, o conteúdo vinculado pela mídia nem sempre corresponde com a essência
do produto, ou seja, logo após o consumidor findar a aquisição, percebe que não havia a sua
real necessidade antes vista, ao passo que isso irá gerar o descarte precoce (BAUMAN, 2008).
Complementarmente, o autor afirma que neste processo “A economia consumista se alimenta
do movimento das mercadorias e é considerada em alta quando o dinheiro muda de mãos; e
sempre que isso acontece, alguns produtos de consumo estão viajando para o depósito de lixo”
(BAUMAN, 2008, p. 51).
Ademais discorre Pires (2010, p. 79):
Desse modo, a ordem do consumo promete felicidade e bem-estar àqueles que podem
ter constante acesso aos modernos bens e produtos. Entretanto, se essa felicidade fosse
de fato alcançada não haveria mais a necessidade de novo consumo e este cessaria;
então o efeito gerado é o mal-estar moderno do esvaziamento da substancia sujeito
em função da ostentação de marcas, produtos e estilos de vida que se tornam
rapidamente obsoletos e levam consigo o próprio individuo. Esse mal-estar tende a
piorar pois os padrões estabelecidos do que deve ser desejado são altamente
excludentes e nos deixam sempre em falta e um passo atrás do consumo ideal, levando
também ao endividamento.
Portanto, esse apanhado de estratégias publicitárias tem papel importantíssimo dentro
do mercado de consumo, pois são responsáveis pela divulgação dos produtos e serviços aos
consumidores, incentivando-os à prática do consumo, “sempre com a finalidade de chamar
atenção, estimulando o desejo de consumo para transforma-lo em ação imediata de compra”
(PEREIRA; CALGARO; VARELA, 2014).
38
2.3
O processo, as expectativas e os efeitos da publicidade sobre o consumo
Como já abordado acima, o processo de consumo sofre influência de diferentes
variáveis, fazendo dele um sistema dinâmico de escolha. Importante referendar a relevância
neste processo, das questões sociais e da publicidade.
O processo de consumo está dividido em 4 fases, a saber:
A primeira refere-se aos estímulos (propagandas) que são recebidos pelo sujeito, os
quais, sendo analisados conforme predisposições anteriores, criam uma atitude (um
julgamento favorável ou não à compra). A segunda consiste na investigação das
possibilidades de compra e no desenvolvimento da motivação para compra. A terceira
é a compra propriamente dita e a quarta consiste no consumo e troca de informações,
alterando ou não a disposição para novos consumos (SILVA apud GIGLIO, 2004, p.
105).
Assim sendo, o consumidor recebe por meio da propaganda elementos que influenciam
conjuntamente com noções, elementos sociais particulares que aguçam seu desejo por
determinado produto. Superada essa primeira fase, o “consumidor de acordo com suas
convicções e experiências, cria as disposições e critérios de escolha” (SILVA, 2008, p. 59). Já
a última fase se resume simplesmente na prática da compra que segundo Silva (2008, p. 59) “se
repetida a compra do mesmo produto ou serviço, cria-se a desejada rotina, o hábito”.
Com efeito, Pires (2010) refere que o mercado de consumo amolda o comportamento
do consumidor de maneira a levá-lo a buscar produtos novos, como é facilmente notado nas
propagandas de carro, onde mal se começa um ano e o fabricante já vende o modelo do próximo.
Acerca da expectativa gerada pela publicidade no consumidor nem sempre atende
aquilo que se buscava, ou seja, acaba por gerar uma insatisfação após a sua aquisição. Acerca
disso, Silva (2008, p. 61) refere: “seja por necessidades ou desejos, é de suma importância para
o consumidor que sua expectativa com o consumo não se transforme em uma frustração. Os
momentos pré-compra e o momento pós-compra irão responder o êxito ou a frustração desta”.
Para melhor compreensão acerca do processo de escolha e interferência sobre o
consumidor sob o viés da expectativa, faz-se mister compreender que para Silva (2008, p. 61),
39
ela é considerada para o futuro “levando em conta as experiências passadas e ao mesmo tempo
visualizando os anseios de vida no futuro”.
Ademais, Bauman (2008, p. 128) entende que:
[...] segundo o veredicto da cultura consumista, os indivíduos que se satisfazem com
um conjunto finito de necessidades, guiando-se somente por aquilo que acreditam
necessitar, e nunca procuram novas necessidades que poderiam despertar um
agradável anseio por satisfação são consumidores falhos – ou seja, a variedade de
proscritos específica da sociedade de consumidores.
Silva (2008, p. 62) entende que a necessidade do individuo enquanto consumidor não
está exposta aos elementos da publicidade (marketing), ou seja, esta não cria nenhuma
necessidade no consumidor, uma vez que as necessidades são inerentes ao ser humano.
Já em contraposto, o desejo está diretamente atrelado aos elementos do marketing,
quando “este busca se manifestar num futuro, ou melhor, uma representação psíquica deste”
conforme menciona Silva (2008, p. 62):
A expectativa estará sempre visando o futuro, realidade esta considerada pelo
marketing na produção de novos serviços e produtos; expectativa trata de uma
construção feita no consciente do consumidor e isto pode ser trabalhado pelas técnicas
de marketing. Esta construção compõe-se com a emoção do consumidor, e nisto o
marketing publicitário tem total ciência. Fato este comprovado pelo constante apelo
emotivo da publicidade.
Um exemplo a ser citado acerca dessa expectativa criada no individuo pode ser
representada pela moda (roupas e sapatos), quando há vinculação de informação no sentido de
que se adquirida determinada peça de roupa o consumidor estará atendendo o seu desejo,
consoante refere Campbell (2006, p. 46) “o processo de querer e desejar está no cerne do
fenômeno do consumismo moderno”.
Pires (2010, p. 76) menciona que “a moda tem a missão de combater o tédio do
consumidor e renovar seu desejo por novos produtos, instigando sua necessidade psicológica
pelo consumo de bens”.
Todavia, as expectativas geradas no consumidor acabam criando nele uma cultura do
desapego, ou seja, há um ciclo no qual o consumo dos produtos é acelerado cada vez mais
40
fazendo com que o consumidor seja induzido a comprar outros novos e automaticamente se
desapegando dos antigos.
Nesse sentido Bauman (2008, p. 31) acrescenta:
A curta expectativa de vida de um produto na prática e na utilidade proclamada está
incluída na estratégia de marketing e no cálculo de lucros: tende a ser preconcebida,
prescrita e instilada nas práticas dos consumidores mediante a apoteose de novas
ofertas (de hoje) e a difamação das antigas (de ontem).
A publicidade no seu claro intuito de convencer o consumidor a adquirir bens e
serviços, além de atender os anseios dos fornecedores e os desejos (ou não) dos consumidores,
acaba por desencadear efeitos secundários dentro do processo de consumo, quais sejam, a
sensação de inclusão social do indivíduo e o seu endividamento (SILVA, 2008).
Dessa maneira, para o consumidor ser considerado como um ser pleno deve possuir
determinados bens considerados básicos à forma de vida moderna. (PIRES, 2010, p. 71).
Silva (2008, p. 69), melhor define o fator da inclusão social quando a denomina por
“representação social”: [...] “O que aquele consome vai representar um passaporte social,
promovendo sua aceitação em grupos sociais”.
Ainda,
A mensagem publicitária tem a tarefa de criar no consumidor a vontade de adquirir
determinado produto ou contratar certo serviço. Não só para satisfazer suas
necessidades mais básicas, mas também para se destacar no grupo em que vive. Ou
ainda melhor, se destacar do grupo, apresentando-se como alguém de um estrato
superior. (SILVA, 2008, p. 5).
A partir da afirmativa acima é possível vislumbrar em muitas mensagens publicitárias
está em destaque o indicativo de que o consumidor que adquirir aquele produto vinculado irá
se destacar dentro do meio social onde está inserido.
41
Segundo Silva (2008, p. 71) o individuo “estará inserido em determinado meio social
pela posse daquele objeto, daquele bem que a publicidade determinou”. Quessada (2003, p.
149) vai além, quando refere que os consumidores exercem um “papel de servidão voluntária”:
Na marca, a dupla dimensão de emblema e de nome de um produz, portanto, a sujeição
cujo rebento é a criação de um grupo ou de um coletivo. A clientela de uma marca
representa então um grupo constituído como uma corporação. Cada indivíduo que usa
ou exibe uma marca mostra a servidão voluntária em ação: uma forma de renúncia ao
entre conhecimento dado pela palavra, em proveito de um sistema de signos que o
representa e o situa como membro de um coletivo unificado pelo nome de Um da
marca (QUESSADA, 2003, p. 149).
Silva (2008, p. 72) destaca pontualmente que:
O não acesso à determinada marca gera uma verdadeira exclusão social, o não acesso
ao consumo. Isto é notório principalmente em jovens que por algum fator, geralmente
econômico, não têm como adquirir tal credencial identificadora, uma marca. Com isso
ocorre certa frustração, uma exclusão social, uma marginalização.
Nesta senda compreende-se que o indivíduo que não adere a uma determinada marca
ou não adquire os produtos que são tendência, sofrerá uma exclusão natural dentro do meio
social em que vive.
2.4
A tutela do consumidor a partir da compreensão do ambiente institucional formal
Inicialmente, para se abarcar a tutela do consumidor a partir da compreensão do
ambiente institucional, é necessário trazer uma definição acerca do conceito de instituições e
ambiente institucional.
‘Instituições’ é o termo genérico que os economistas institucionais utilizam para
representar o comportamento regular e padronizado das pessoas em uma sociedade,
bem como as ideias e os valores associados a essas regularidades; são exemplos de
instituições: as leis e os costumes que regulamentam o direito de propriedade, as
práticas comerciais formalmente codificadas ou não vigentes nas diferentes
sociedades, as formas de casamento e até as regras de etiqueta à mesa. A maior parte
de nossas atividades diárias, assim, obedecem a padrões porque, consciente ou
inconscientemente, calculamos que agir de acordo com as normas estabelecidas é
mais vantajoso do que adotar comportamentos alternativos. (BUENO, 2004, p. 362).
No saber de Scherer (apud GRAEF 2012, p. 29):
O ambiente institucional compreende: constituições, sistema político e direitos
humanos básicos; direitos de propriedade e sua alocação; leis, cortes e instituições
42
relacionadas à imposição (enforcement); moeda, instituições financeiras básicas e o
poder governamental de cobrar impostos, leis e instituições que regulam migração,
comércio e investimento externo; os mecanismos políticos, econômicos e legais que
facilitam mudanças no ambiente institucional.
Neste contexto, as instituições representam as regras do jogo e as organizações os
jogadores. Assim, as instituições compreendem as regras formais e limitações informais
(cultura, moral, códigos de conduta auto impostos, dentre outros), além dos mecanismos de
enforcement, que tem o papel de fazer cumprir, se necessário pela coerção (poder judiciário,
Procon, dentre outros), sendo assim, responsáveis pela efetividade das regras formais e
informais.
As instituições determinam as estruturas de incentivo e especificidade das economias.
Grosso modo, compreendem estrutura imposta pelo ser humano à seu relacionamento com os
demais. Já para os “jogadores”, ou seja, as organizações que são constituídas por grupos de
indivíduos que estão dedicados em uma atividade com um determinado fim, devem atuar
conforme o conjunto de oportunidades ou limitações impostas pelo ambiente institucional
(NORTH, 1994).
De tal modo, o ambiente institucional deve promover o equilíbrio das relações no
ambiente organizacional, proporcionando as oportunidades e delimitando a atuação das
empresas. Assim, considerando as interaçãoes entre fornecedores e consumidores, se houver
um conjunto de regras efetivas que delimitam a atuação destas, acompanhada de mecanismos
de enforcement os consumidores têm maior segurança nos seus processos de compra e
consumo. Do contrário, pode haver um espaço para que as empresas atuem de forma oportunista
com seus clientes (NORTH, 1994).
Notadamente o ambiente institucional é composto por mecanismos que delimitam as
relações entre os indivíduos de modo a regular o comportamento destes nas suas mais variadas
interações sociais. Com efeito, assevera Graef (2012, p. 27) que o “ambiente compreende as
regras legais, sociais e políticas, podendo ser formais ou informais, que determinam a base da
produção, troca e distribuição”. A partir desta afirmação entende-se que compreende a tutela
do consumidor e que esta deve ser efetiva, buscando a maior proteção ao consumidor, buscando
evitar comportamentos oportunistas das empresas, seja por meio de publicidade e propagandas
enganosas, formação de cartéis, dentre outras formas.
43
Pois bem, o ambiente institucional formal atua sobre as relações sociais dos indivíduos
na condição de consumidores e fornecedores por meio de estruturas responsáveis pelo
cumprimento coercitivo das normas postas (leis). A mencionada estrutura formal, ganha vida
na forma de uma lei, por exemplo, a Constituição Federal, leis infraconstitucionais, e que tem
a sua aplicação concretizada via poder judiciário, que é um mecanismo de enforcement.
Ademais, a exemplo de lei infraconstitucional tem-se o Código de Defesa do
Consumidor, que trata das relações entre consumidores e fornecedores de maneira abrangente,
e como o viés principal de proteger o consumidor, vez que parte mais frágil dentro da cadeia de
consumo.
Não obstante a atuação do poder judiciário, dentro do contexto do ambiente
institucional formal existe demais instituições que visam a proteção do consumidor pautados
na aplicação da lei nos casos concretos, a exemplo do PROCON – Fundação de Proteção e
Defesa do Consumidor, o CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.
Segundo Graef (2012, p. 28) “as instituições têm como papel principal na sociedade a
redução da incerteza por via da criação de uma estrutura de interação humana estável”. Com
efeito, embora esses órgãos estejam fortemente presentes dentro do atual ambiente institucional,
ainda encontram várias dificuldades na busca dos objetivos que lhe são peculiares, ou seja, a
proteção dos direitos dos consumidores.
Acerca disso, fator determinante por não contemplar toda a problemática do consumo
se dá pelo intenso movimento consumerista, que movimenta o mercado de maneira efêmera
cada vez mais rápido.
Ademais, sabido é que a lei é sempre posterior às relações sociais dos indivíduos, uma
vez que ela vem para regular essas interações. A despeito disso, esse constante movimento
consumerista atual exige que a legislação se atualize mais rapidamente, sob pena de não
conseguir regular todas essas questões.
44
A revolução das comunicações trouxe consigo a facilidade de acesso à informação e,
com isso, cresceram as relações sociais e econômicas. Assim, surgiu a necessidade de criação
de um instituto que protegesse de forma mais ampla as relações contratuais desenvolvidas pelos
indivíduos no âmbito das relações de consumo (MORAES, 2012, p. 29).
Nesse sentido, portanto, o ambiente institucional tem-se percebido falho no que toca a
proteção dos direitos dos consumidores, haja vista estar pautado nos ditames da legislação atual,
ou seja, se a própria lei que delimita o norte da atuação das instituições está defasada, logo os
novos casos não terão como proteção o que se encontra especificado no CDC, mas sim os
princípios norteadores que regem esse Código.
Esses princípios acabam orientando a resolução dos conflitos quando estes envolvem
aspectos que o Código não previu, em função de que quando foi elaborado não era situação
comum na sociedade. Um exemplo disso, são as relações de consumo via internet, apesar de
não estarem diretamente previstas no CDC (1990), ainda assim são por ele protegidas. Sendo
que inicialmente houve maior dificuldade em encontrar uma base legal para ser aplicada, mas
posteriormente, a própria jurisprudência serve de embasamento.
De tal forma, a lei não consegue resolver todos os conflitos de ordem consumerista,
em função até mesmo da crescente gama de situações novas que surgem a cada momento. A
despeito do consumismo acelerado posto na teoria de Bauman (2008), verifica-se que o
ambiente institucional não está conseguindo solucionar todas as demandas de maneira
satisfatória, ou seja, ainda há limbos dentro do texto da lei que dificultam no julgamento dos
casos concretos.
Ademais, em determinadas situações os mecanismos de proteção do consumidor têmse posicionado de maneira relapsa, a exemplo dos PROCONs, uma vez que os fornecedores
nem sempre se preocupam em sequer responder as intimações das reclamações dos
consumidores. Ainda, pode se considerar a burocracia envolvida num processo de reclamação
junto ao PROCON, bem como o tempo necessário para a decisão.
Em tempos onde muitas das transações ocorrem por meios digitais, o PROCON não
disponibiliza uma plataforma digital para as reclamações. Assim, o fato de deslocar fisicamente
45
até a unidade, é um elemento que dificulta a reclamação por parte do consumidor. Ou seja, tem
que fazer um esforço grande para conseguir o seu direito, e assim, o ambiente institucional
acaba beneficiando o oportunista.
Na mesma esteira é o que acontece nos casos em que a publicidade e a propaganda
induzem o consumidor a adquirir determinado produto, que não atenda as suas necessidades.
Porém é difícil para o consumidor caracterizar que tenha sido lesado e consequentemente, abrir
disputa nos meios coercitivos. Embora, que no CDC existam regras para coibir a publicidade
enganosa, o consumidor desconhece esse mecanismo e por conta disso não irá acionar o
judiciário, PROCON, CONAR.
46
CONCLUSÃO
O presente estudo teve como objetivo geral analisar a relação entre as novas tendências
de consumo e a necessidade de renovação do ambiente institucional na proteção ao consumidor
frente a influência da publicidade sobre as escolhas do consumidor. O trabalho foi norteado
pelos objetivos específicos, identificar mudanças culturais na sociedade; observar as principais
tendências de consumo, o comportamento das pessoas e a atuação dos agentes econômicos;
estudar o ambiente institucional; estabelecer uma relação entre as tendências de consumo e
ambiente institucional na tutela do consumidor; verificar a influência da publicidade sobre a
determinação das escolhas do consumidor na sociedade de consumo.
A partir dos dados coletados, da analise e interpretação dos resultados foi possível
responder aos objetivos propostos a contento. Primeiramente identificou mudanças culturais na
sociedade apontadas principalmente por Bauman, que define o modelo antigo de consumo
como sociedade “solida-moderna”, passando por uma evolução no passar do tempo, sendo
atualmente chamada de sociedade “líquida-moderna”. Esse novo momento consumista está
pautado na vida agorista em que os consumidores praticam o desapego pelas coisas, comprando
e descartando os produtos e serviços de maneira efêmera, impensada e com uma velocidade
cada vez maior. Ainda foi possível observar algumas tendências de consumo que introduziram
novas formas de realização de negócios, novos produtos e serviços que não ofertados de
maneira convencional, bem como comportamento das pessoas.
Nesse contexto visualizou-se a atuação significativa da publicidade e propaganda na
definição de tendência e na mudança de comportamento das pessoas enquanto consumidores,
apoiando os interesses econômicos das empresas para aumentar as vendas e consequentemente
o lucro.
47
Em seguida fez um levantamento do ambiente institucional voltado à proteção do
consumidor, no qual se identificou que os principais meios de proteção estão elencados no
Código de Defesa do Consumidor, bem como do CONAR, que é o órgão responsável pela
regulamentação de propaganda e publicidade vinculada nos mais diversos meios de
comunicação.
Ademais, a legislação consumerista tem sua aplicabilidade nos mais diversos campos,
sendo que o próprio usuário está habilitado a iniciar uma reclamação diretamente com o
fornecedor, e se mesmo assim seu direito permanecer ferido poderá se socorrer do PROCON,
bem como do Poder Judiciário.
Por fim, estabeleceu-se uma relação entra o ambiente institucional de proteção ao
consumidor com as tendências de consumo no qual se conseguiu perceber que o ambiente
institucional possui lacunas que precisarão ser revistas para que se tornem efetivos mecanismos
de proteção ao consumidor.
Isso evidencia que existem grandes desafios para esse ambiente institucional como
atribuir ao PROCON o poder de punir os fornecedores em caso de não atendimento das
demandas, além de facilitar o acesso dos conflitos, sempre visando a resolução rápida da lide.
Destaca-se também o desafio do ambiente institucional quanto ao controle da publicidade e
propaganda no tocante ao conteúdo vinculado, com o viés de evitar deturpar o conhecimento
do consumidor, induzindo-o ao erro. Por fim, faz-se mister o ambiente institucional se adequar
às novas tendências de mercado, ou seja, aos novos serviços ofertados aos consumidores a
exemplo do UBER, de modo a impedir o interesse oportunista, porém sem restringir a atividade
impedindo o crescimento econômico.
Outra tendência que se consolidou no mercado nacional é a chamada de “BlackFriday”, que compreende uma campanha por parte das empresas, lojistas, pela internet ou em
lojas físicas em oferecer aos consumidores os mais diversos produtos e serviços com
expressivos descontos. Essa nova prática é derivada dos Estados Unidos da América e acontece
na última sexta feira do mês de novembro (UOL, 2015).
48
A Black-Friday é amplamente divulgada pela mídia através da publicidade e
propaganda que é vinculada, no claro interesse em intensificar as vendas nesse dia. Todavia,
essa prática já está sendo desvirtuada pelas empresas a ponto de até ser nominada de “Blackfraude”, haja vista o grande número de clientes lesados, ou seja, os produtos ofertados são
vendidos pela “metade do dobro” (UOL, 2015).
Tanto é verdade que alguns PROCONs já alertam os consumidores antecipadamente
acerca dessa prática abusiva, ao ponto que editam listas contendo informações sobre as
empresas que não são confiáveis ou que possuem histórico de problemas relacionados a essa
campanha (UOL, 2015)..
Por ser de caráter exploratório e descritivo, o estudo possibilitou observar, analisar,
descrever e entender de forma mais aprofundada as temáticas envolvidas na pesquisa, trazendo
resultados importantes. No entanto, ainda existe um espaço para novos estudos como a questão
da publicidade e propaganda vinculada na mídia ofertando empréstimos pessoais em especial
as pessoas idosas. Sabido é que diante da complexidade das clausulas estabelecidas em um
contrato de adesão de empréstimo, as pessoas com idade avançada não terão a possibilidade de
fazer frente à proposta. Logo, essa prática incorrerá em uma afronta aos direitos consumeristas.
49
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, João Batista de. A proteção jurídica do consumidor. São Paulo: Saraiva, 1993.
Alhen, R. A. Vida para consumo: A transformação das pessoas em mercadoria. Revista
Signos do Consumo – V.2, N.2, 2010.
ATZ, Ana Paula; ROCHA, Leonel Severo. A Influência da Publicidade na Sociedade de
Consumo e sua Regulação pelo CDC. Disponível em:
<http://www.pucrs.br/research/salao/2008IXSalaoIC/index_files/main_files/trabalhos_sic/ciencias_sociais_aplicadas/direito/62964.pdf.
> Acesso em 02 nov. 2015.
BARTH, Célia A. S. M. O Comportamento do Consumidor na Compra no Varejo
Eletrônico. São Paulo: FGV EAESP, 2004. 179 p. (Tese de Doutorado apresentada ao Curso
de Pós-Graduação da FGV EAESP, Área de Concentração: Mercadologia).
BAUMAN, Zygmunt. Capitalismo Parasitário: e outros temas contemporâneos. Tradução:
Eliana Aguiar. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade e ambivalência. Rio de Janeiro: J. Zahar, 1999.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio
de Janeiro: Zahar, 2008.
BEDIN, Gilmar Antonio. Os direitos do homem e o neoliberalismo. 3. ed. Ijuí: Ed. Unijuí,
2002. (Coleção Ciências Sociais).
BENJAMIN, Antonio Herman de Vasconcelos. Comentários ao código de proteção do
consumidor. S. Paulo: Saraiva, 1991.
50
BEZERRA, Ada Kesea Guedes. A construção e reconstrução da imagem do idoso pela mídia
televisiva. Biblioteca on-line de Ciências da Comunicação. Campina Grande. 2006.
Disponível em: < http://bocc.unisinos.br/pag/guedes-ada-imagem-idoso-midia-televisiva.pdf
> Acesso em 30 set. 2015.
BOBBIO, Norberto. A era dos direitos. Nova ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
BONAVIDES. Paulo. Curso de direito constitucional. 16. ed. São Paulo: Malheiros
Editores Ltda., 2005.
BRASIL, CONSTITUIÇÃO FEDERAL. Disponível em: <
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/ConstituicaoCompilado.htm>. Acesso em
Jul. 2015.
BRASIL. Constituição 1988. Constituição Federal: promulgada em 05 de outubro de 1988.
14.ed. Porto Alegre: Verbo Jurídico, 2009.
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990.
BUENO, Newton P. Lógica da ação coletiva, instituições e crescimento econômico: uma
resenha temática sobre a Nova Economia Institucional. Revista EconomiA, Brasília, v.5, n.2,
p.361-420, 2004.
CAMPBELL, Collin. Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo
moderno. In: BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Collin (orgs.) – Cultura, Consumo e
Identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2006
CHIAVENATO, I. Recursos Humanos. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1995.
COBRA, M. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
COLUSSI, Luiz Antonio. Direito, estado e regulação social: o papel do contrato de trabalho
numa sociedade em transformação. São Paulo: LTr, 2009.
CONAR. Disponivel em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em: nov. 2015.
51
COPETTI, Carmem Lúcia Pinto. Valor para o cliente e o consumo: a influência da mídia e da
cultura no comportamento do consumidor. Trabalho apresentado no IV Encontro dos
Núcleos de Pesquisa da Intercon, 2004. Disponível em: <
http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/162876320616842527086039172273574382664.pd
f > Acesso em 30 set. 2015.
CORRÊA, Darcísio. A construção da cidadania: reflexões histórico-políticas. 3. ed. Ijuí: Ed.
UNIJUÍ, 2002. (Coleção Direito, Política e Cidadania, 3)
DOMINGOS DE MELO, Nehemias. Excludentes de responsabilidade em face do Código
de Defesa do Consumidor. Disponível em: <http://www.ambitojuridico.com.br/site/index.php?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=186#_ftn4>. Acesso
em: 18 jun.2015.
EFING A. C; BAGGIO A. C; MANCIA K. C. B. A informação e a segurança no consumo de
alimentos transgênicos. Revista de Direito do Consumidor. São Paulo, v. 17, n. 68, p. 0927, out/dez. 2009
FILOMENO, José Geraldo Brito. Manual de Direito do Consumidor. 6. ed. São Paulo:
Atlas, 2000.
FILOMENO, José Geraldo Brito. Manual de direitos do consumidor. 12 ed. São Paulo:
Atlas, 2014.
FROEMMING et. al. Comportamento do Consumidor e do comprador. Ijuí: Unijuí, 2009,
- 104 p.
GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor, 2. ed. São Paulo: Pioneira, 2004.
GRAEF, N. D. Análise do Sistema Agroindustrial (SAI) Biodiesel no Paraná com
Enfoque na Nova Economia Institucional. Dissertação (Programa de Pós-Graduação Stricto
Sensu, Mestrado e Doutorado em Desenvolvimento Regional e Agronegócio) – Centro de
Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Estadual do Oeste do Paraná – Campus Toledo.
2012. 137
GRINOVER, Ada et al. Código Brasileiro de Defesa do Consumidor comentado pelos
autores do Anteprojeto. 7. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2001.
JUNIOR Osvaldo Moura; MARTINS Paulo César Ribeiro. A tutela penal e os crimes nas
relações de consumo. Disponível em:
52
<http://ambitojuridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=9784&revista_c
aderno=3>. Acesso em: 16 jun.2015.
JÚNIOR, Nelson Nery. Novo Código Civil e Legislação extravagante anotados. São Paulo:
RT, 2002.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10 ed., São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LOBO, Paulo Luiz Netto. A informação como direito fundamental do consumidor. Revista de
Direito do Consumidor 37/59, São Paulo: Ed. RT, Jan.-mar. 2001.
MARTINS, Plínio Lacerda. O conceito de consumidor no direito comparado. Revista Jus
Navigandi. Teresina, ano 6, n. 49, 1 fev. 2001. Disponível em:
<http://jus.com.br/artigos/691>. Acesso em: 15 maio 2015.
MARTINS, Sérgio Pinto. Direito do trabalho. 18. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
MIRANDA, Maria Bernadete. Mercado Consumidor. Revista Virtual Direito Brasil, São
Paulo, vol. 6, nº 1, 2012.
MORAES, Fernando Vidal de. Contratos eletrônicos. - 2012. Disponível em:
<http://www.avm.edu.br/docpdf/monografias_publicadas/K220208.pdf>. Acesso em: 11
outubro 2015
MUNIZ, Eloá. Publicidade e propaganda origens históricas. 2004. Disponível em:
<http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf> Acesso em 10 out. 2015.
NETO, G. B. Teoria dos ciclos econômicos. UFRGS. 2009. Disponível em
<http://www.ppge.ufrgs.br/giacomo/arquivos/eco02237/teoria-ciclos-economicos.pdf>.
Acesso em: 10 jun. 2015.
NORTH, D. Custos de transação, Instituições e Desempenho Econômico. Instituto Liberal,
1994.
PEREIRA, Agostinho Oli Koppe; CALGARO, Cleide; VARELA, Wiliam Nilton. O
superendividamento do consumidor brasileiro: aspectos jurídicos e sociais. 2014.
53
Disponível em:
<http://bdjur.stj.jus.br/xmlui/bitstream/handle/2011/76600/superendividamento_consumidor_
brasileiro_pereira.pdf?sequence=1>. Acesso em: outubro de 2015>.
PIOVESAN, Flávia. Direitos humanos e o direito constitucional internacional. 7. ed. São
Paulo: Saraiva, 2006.
PIRES, Pedro Stoeckli. O consumo, o presente, o efêmero. Comunicologia. Revista de
Comunicação e Epistemologia da Universidade Católica de Brasília, v. 3, n. 1, p. 69-82,
2010. Disponível em:
<http://portalrevistas.ucb.br/index.php/RCEUCB/article/viewFile/1717/1149> Acesso em 01
out. 2015.
QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelas marcas:
como a globalização impõe produtos sonhos e ilusões. Trad. Joana Angélica D’Avila Melo.
São Paulo: Futura, 2003.
RIOS, Josué de Oliveira. Código de defesa do consumidor: comentado. São Paulo: Globo,
2002. Disponível: <http://tede.mackenzie.com.br//tde_busca/arquivo.php?codArquivo=2231>
Acesso em 14 out. 2015.
RIZZATTO, Nunes. Curso de Direito do consumidor. 9 ed. São Paulo: Saraiva, 2014.
RODRIGUES, Márcia Aparecida; JUPI, Viviane da Silva. O comportamento do consumidor:
fatores que influenciam em sua decisão de compra. Revista de Administração Nobel, v. 3, p.
59-70, 2004. 59/60. Disponível em:
<http://www.louiselage.com.br/alunos/ADMINISTRACAO_EM_VENDAS/FICHAS%20DE
%20LEITURA/comportamento%20do%20consumidor.pdf> Acesso em 10 out. 2015.
SANSEVERINO, Paulo de Tarso Vieira. Responsabilidade civil no Código do consumidor
e a defesa do fornecedor. São Paulo: Saraiva, 2002.
SARLET, Ingo Wolfgang. A eficácia dos direitos fundamentais: uma teoria geral dos
direitos fundamentais na perspectiva constitucional. 10. ed. Porto Alegre: Livraria do
Advogado, 2009.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro:
LTC – Livros Técnicos e Científicos, 2000.
54
SILVA, José Afonso da. Curso de direito constitucional positivo. 29. ed. São Paulo:
Malheiros Editores Ltda., 2007.
SILVA, Lorena Bandeira da. Sobre o consumo e o consumismo: a consumação do
vazio. Revista Logos & Existência: Revista da Associação Brasileira de Logoterapia e
Análise Existencial, v. 1, n. 1, 2012. Disponível em:
<http://www.biblionline.ufpb.br/ojs2/index.php/le/article/view/13270/8068> Acesso em 01
out. 2015.
TECHTUDO. Disponível em:<http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2015/04/entendapolemica-entre-o-aplicativo-uber-e-os-taxistas-no-brasil.html>. Acesso em: Nov. 2015.
TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL. Disponível em:
<http://www1.tjrs.jus.br/busca/search?q=70062908777&proxystylesheet=tjrs_index&client=tj
rs_index&filter=0&getfields=*&aba=juris&entsp=a__politicasite&wc=200&wc_mc=1&oe=UTF-8&ie=UTF8&ud=1&lr=lang_pt&sort=date%3AD%3AS%3Ad1&as_qj=&site=ementario&as_epq=&as_
oq=&as_eq=&as_q=+#main_res_juris>. Acesso em Nov.2015.
TRINDADE, José Damião de Lima. História social dos direitos humanos. São Paulo:
Petrópolis, 2002.
WOLKMER, Antonio Carlos. Direitos humanos: novas dimensões e novas fundamentações.
Direito em debate, Ijuí, v. 10, n.16/17, p. 9-29, janeiro/junho de 2002.
UOL ‘Forbes’ ironiza black Friday brasileiro e diz que ele e o dia da fraude. Disponível em
<http://economia.uol.com.br/noticias/infomoney/2013/11/29/forbes-ironiza-black-fridaybrasileiro-e-diz-que-ele-e-o-dia-da-fraude.htm.> Acesso em Dez.2015.