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FACULDADE 7 DE SETEMBRO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PALOMA NOGUEIRA QUINDERÉ
PEDRO MARIANO CHAVES PAMPLONA
O COMPORTAMENTO DOS ESTUDANTES DE FORTALEZA NAS MÍDIAS
SOCIAIS MÓVEIS
FORTALEZA - 2013
PALOMA NOGUEIRA QUINDERÉ
PEDRO MARIANO CHAVES PAMPLONA
O COMPORTAMENTO DOS ESTUDANTES DE FORTALEZA NAS MÍDIAS
SOCIAIS MÓVEIS
Artigo científico apresentado à Faculdade
7 de Setembro, como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora:
Moreira Ma.
FORTALEZA - 2013
Profa.
Roseilda
Nunes
RESUMO
Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo analisar
como os estudantes estão utilizando e respondendo aos estímulos de marketing nas
redes sociais móveis. As mídias sociais tem se tornado um poderoso canal de
marketing. Os consumidores estão presentes por lá produzindo todos os tipos de
conteúdo sobre marcas e empresas. Existe uma grande vantagem e uma grande
desvantagem para as empresas quando seus clientes usam as mídias sociais. É
preciso aproveitar essa vantagem e minimizar essa desvantagem. Para isso,
precisamos conhecer o comportamento do consumidor dentro delas, seu processo
de pesquisa, decisão de compra e reposta ao produto. Através da pesquisa foi
identificado que Facebook e Instagram possuem uma grande fatia do mercado na
amostra estudada. a qualidade do produto, preço, inovações e bom atendimento são
os fatores que mais levam os consumidores a compartilharem os produtos e marcas
entre si nas redes sociais. São nesse aspectos que as empresas precisam investir
para gerarem boa reputação nas internet.
PALAVRAS-CHAVE: Comportamento do consumidor. Decisão. Mídias sociais.
ABSTRACT
This article is based on a qualitative research that, aims to analyze how students are
using and responding to marketing stimulus in mobile social networks. Social media
has become a powerful marketing channel. The consumers are there producing all
kinds of content about brands and companies. There is a great advantage and a
great disadvantage for companies when their customers use social media. It has to
take advantage of the benefits and minimize the drawbacks. In order for this to
happen, we need to know the consumer behavior into them, their research process,
purchase decision and response to the product. Through the research it was
identified that Facebook and Instagram have a large market share in the sample. The
product quality, price, innovation and good service are the main factors that lead
consumers to share products and brands to each other on social networks.These are
the aspects that companies need to invest to generate good reputation in the
internet.
KEYWORDS: Consumer behavior. Decision. Social Media.
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1INTRODUÇÃO
As mídias sociais realmente se tornaram um poderoso canal de marketing. Os
consumidores estão presentes por lá produzindo todos os tipos de conteúdo sobre
marcas e empresas. Muitos empresários, gerentes e funcionários ainda não
entendem a dinâmica dessas novas mídias e não sabem como identificar os novos
padrões de comportamento dos consumidores. Hoje muito tem se falado em
marketing em tempo real, onde os consumidores emitem suas opiniões ao mesmo
tempo em que estão consumindo o produto. Responder em tempo real será um
grande diferencial para as empresas.
Existe uma grande vantagem e uma grande desvantagem para as empresas
quando seus clientes usam as mídias sociais. É preciso aproveitar essa vantagem e
minimizar essa desvantagem. Para isso, precisamos conhecer o comportamento do
consumidor dentro delas, seu processo de pesquisa, decisão de compra e reposta
ao produto. A grande vantagem é que as informações produzidas pelos
consumidores ficam gravadas para sempre nas mídias sociais. Sabendo usá-las
vocês poderá identificar padrões de comportamentos, obter insights de marketing,
identificar tendências e usar todo o conteúdo do seu público para planejar suas
ações de marketing. Você poderá entender o comportamento do consumidor através
das mídias sociais.
A grande desvantagem parte do mesmo princípio, tudo fica registrado para
sempre nas mídias sociais. As reclamações, fotos e vídeos sobre sua empresa
estarão na rede de forma permanente. Por isso é de fundamental importância
conhecer os hábitos de uso das mídias sociais do seu público. Quais eles usam?
Como reclamam? O que eles esperam das empresas nas mídias sociais? As
empresas cada vez mais precisarão saber como e onde responder aos clientes da
forma mais rápida possível, e de preferência em tempo real. Por esse motivo,
estaremos estudando e pesquisando sobre o comportamento do consumidor nas
mídias sociais, principalmente no uso de aparelhos móveis.
Segundo Gabriel (2010, p. 202) redes sociais, também, são costumeiramente
chamadas de mídias sociais, “porque muito dos conteúdos gerados por seus
usuários ficam armazenados neles”. Portando podemos dizer que toda rede social
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na internet é um mídia social, pois seus usuários estão gerando e armazenando
conteúdo.
Outra grande tendência atual é a possibilidade de levar a internet e as mídias
sociais com você a todos os lugares. A tecnologia mobile está crescendo cada vez
mais e as empresas também precisam evoluir junto com ela. A mobilidade está
relacionada ao acesso constante e disponível 24 horas durante 7 dias na semana de
internet e principalmente mídias .
Com isso os elogios e reclamações sobre serviços são feitos em tempo real
hoje. Fotos dos seus produtos são enviadas para as redes sociais em tempo real.
Críticas e dicas são deixadas no Twitter e Facebook em tempo real. Seus produtos e
serviços podem ser achados por geolocalização, assim como os da concorrência.
Os clientes hoje possuem muito mais poder do que ontem. A mídia não está
apenas nas mãos das empresas, agora o cliente é um produtor de mídia em
qualquer lugar, a qualquer hora e sem censura. As empresas precisam saber como
monitorar, usar e obter vantagens com as mídias sociais. O consumidor está se
comportando diferente e possui uma grande aliada em mãos, as mídias sociais.
Novas estratégias de marketing precisam ser feitas com base nesse novo
comportamento. Novos canais de marketing precisam ser usados para entender e se
aproximar desses consumidores.
Engel et al (2000, p. 618) definem o comportamento do consumidor como
“ações diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos de decisão que procedem e seguem estas ações”.
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas
necessidades mudam de acordo com as influências, mas a pesar de suas
limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para identificar de que
maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas influências
no processo de compra. Este trabalho contará a seguir com um contexto teórico
sobre marketing, comportamento do consumidor e redes sociais, metodologia usada
na pesquisa e a análise e conclusões sobre os resultados observados.
Este trabalho tem por objetivo geral analisar como os estudantes estão
utilizando e respondendo aos estímulos de marketing nas redes sociais móveis.
Para isso vamos investigar as mídias sociais mais usadas em aparelhos móveis por
estudantes na cidade de Fortaleza; analisar o grau de confiança que os
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consumidores dão ao conteúdo dessas mídias sociais; identificar os fatores que
levam o cliente recomendar um produto ou serviço nas suas mídias sociais; e avaliar
os resultados convertidos em compras sob a perspectiva dos jovens universitários
das ações de marketing nas mídias sociais móveis.
2REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Marketing: contexto e conceitos
Entender o comportamento dos consumidores é uma arma poderosa para
qualquer estratégia de marketing. Conhecer o seu público alvo e saber como ele se
comporta é um enorme passo para conquistar e manter clientes. Antes de tudo
precisamos ir para a definição de marketing, compreendo essa área não só como a
divulgação de produtos e marcas, mas como toda uma filosofia de vida para as
empresas. O marketing possui várias definições de vários autores renomados e
todas elas nos levam a pensar num marketing holístico que envolve todos os
processos da empresa com o objetivo de conquistar e manter clientes felizes e
satisfeitos. Para Kotler (2006, p. 4), “marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Outras definições são bem importantes para entendermos o marketing dentro
das organizações. Sandhusen (2003, p. 9) definiu o marketing como “o desenho de
sistemas justos e eficientes para direcionar o fluxo de bens e serviços de uma
economia, dos produtores aos consumidores, e realizar os objetivos da sociedade”.
Como essa definição podemos ver o marketing presente em toda a cadeia de
produção, vendas, divulgação e entrega de produtos e serviços ao cliente. É muito
importante percebermos o marketing em todas as áreas e processos de uma
organização, pois tudo o que se faz, se faz com o objetivo de servir aos clientes e
gerar valor para ambas as partes, empresa e cliente.
Com essas definições podemos agora entender como as empresas podem
trabalhar suas estratégias de marketing. Identificar necessidades, criar desejos e
atender bem sua demanda é o desafio de toda organização. E para isso existe o
marketing. Com esses objetivos em mente as empresas começaram a trabalhar o
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marketing com algumas orientações diferentes. Essas orientações foram evoluindo
com o tempo até chegar ao marketing que estamos fazendo hoje, mas ainda
conseguimos identificar aspectos de cada tipo de orientação e algumas empresas
ainda estão presas a antigas estratégias. Muito dessa evolução deve-se ao estudo
do comportamento do consumidor e do conhecimento sobre suas necessidades e
desejos.
Na época da revolução industrial e das grandes fábricas a orientação das
empresas era apenas para a produção. Pensava-se que o consumidor se importava
apenas com o produto em si, na sua distribuição e preço. Isso motivou a indústria a
produzir em altas escalas, fazendo produtos iguais, baratos e que pudessem ser
encontrados em vários lugares. Hoje essa é uma orientação muito comum em
pequenas e médias empresas e até usada por grandes empresas para expandir o
sua participação de mercado.
O consumidor também evoluiu com o tempo e junto com ele seus desejos. As
empresas perceberam que agora os consumidores se importavam não só com preço
e distribuição, mas com a qualidade, desempenho e inovação dos produtos. A
orientação agora era no desenvolvimento de produtos superiores ao da
concorrência. É importante dizer que uma orientação não anula a outra, pois um
produto, mesmo sendo melhor não ganhar mercado se não for produzido e
distribuído de forma eficiente para cobrir a demanda.
Com a evolução da tecnologia e globalização os produtos foram ficando
parecidos. Fazer um produto melhor e mais inovador não era suficiente, já que o
concorrente também tinha qualidade e inovava em outras áreas. A orientação
passou para a venda, criando grandes departamentos comerciais e gerando uma
grande força de vendas. Quanto menos procurado é o produto, maior aumenta a
força de venda sobre ele. Defendendo essa orientação Sergio Zyman, ex vice
presidente de marketing da Coca-Cola dizia que o objetivo do marketing era vender
mais coisas para mais gente por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucro.
A partir da década de 50 o marketing começou a se tornar o que é hoje. A
orientação passou a estar no cliente e em como satisfazer seus desejos. Segundo
Kotler (2006, p. 14) Agora não se tratava mais de achar os clientes certos para o seu
produto, mas os produtos certos para os seus clientes. A produção e distribuição
começaram a ser pensadas levando em consideração o comportamento do
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consumidor e o conceito de vendas foi separado do conceito de marketing.
Theodore Levitt, professor de Havard, elaborou uma excelente comparação entre a
orientação de venda e a orientação de marketing, ou do cliente.
A orientação para o marketing mudou a filosofia de negócio de várias
empresas, evoluindo para o que chamamos hoje de marketing holístico. Essa
orientação mais atual trata o marketing como sendo a filosofia de negócios de toda a
empresa, onde tudo é importantes para alcançar os objetivos de marketing. O
marketing deve estar em todos os lugares, desde os funcionários, estrutura física,
até a sociedade e consumidores. Kotler (2006, p. 15) define essa nova orientação
como “o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e
atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdepências
de seus efeitos”.
O marketing holístico pode ser separado em quatro grandes áreas: marketing
interno, marketing integrado, marketing de responsabilidade social e marketing de
relacionamento. Começando pelo marketing de relacionamento, essa área tem o
objetivo de manter relacionamentos duradouros e geradores de valor para ambas as
partes com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing.
Quando focamos no relacionamento com o cliente fica claro que o estudo do
comportamento do consumidor é essencial para a construção de um relacionamento
agradável entre empresa e consumidor. Entender o que o consumidor quer e como
ele age para conseguir é o primeiro e mais importante passo para a construção de
relacionamento de fidelidade. O marketing holístico busca se relacionar bem com
todos, sejam clientes, fornecedores ou parceiros.
Segundo Kotler (2006, p.17) “a tarefa do profissional de marketing é delinear
atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados
para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores”. Essa é a missão com o
profissional que trabalha com marketing integrado. Vamos dar uma atenção especial
a essa área, pois ela tem importância fundamental no desenvolver deste trabalho.
Todas as atividades de marketing de uma empresa podem assumir várias formas e
por isso são chamadas de mix ou composto de marketing. McCarthy classificou
todas essas ferramentas de marketing em quatro grupos e os chamou de os quatros
Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Dentro desses quatro existem
diversas ferramentas de marketing, ou seja, o mix de marketing que ajudam
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aempresa a alcançar seus objetivos. Cada um desses Ps deve ser planejado
visando sempre o consumidor.
As estratégias de produto envolvem vários aspectos como variedade,
qualidade, design, características, marca, embalagens, tamanhos, serviços,
garantias, devolução, etc. Somente com o conhecimento das necessidades, desejos
e comportamentos de compra do consumidores é possível traçar uma estratégia
assertivas de desenvolvimento de produtos. Conhecer seu público é fundamental
para criar seus produtos. Já vimos isso antes na orientação para o marketing.
As estratégias de preço envolvem a precificação dos produtos, políticas de
descontos,
concessões,
prazos
e
formas
de
pagamento,
condições
de
financiamento, etc. De novo, o conhecimento do comportamento do consumidor é
fundamental. É preciso conhecer o perfil e o comportamento econômico do seu
público, calcular sua demanda e só depois definir uma estratégia assertiva de
preços.
As estratégias de promoção estão relacionadas a divulgação dos seus
produtos e não apenas com a queda de preços como muitos pensam. Essas
estratégias envolvem as promoções de vendas, publicidade e propaganda, força de
vendas, relações públicas, etc. Aqui, mas do que nunca é necessário conhecer o
comportamento e perfil dos consumidores. Onde eles vão? O que assistem? Quais
são suas influências de compra? Em quem eles acreditam? Essas são perguntas
que precisam ser respondidas para a definição de uma boa estratégia de promoção.
As estratégias de praça estão ligadas a fatores geográficos e envolvem os
canais de entrega e troca, cobertura das atividades, variedades, locais, estoque,
transporte, filiais, etc. Aqui não poderia ser diferente, é preciso conhecer o
comportamento de locomoção dos consumidores para agir assertivamente e ampliar
reduzir sua área de atividade. Podemos perceber claramente que o marketing
integrado depende das informações sobre o comportamento do consumidor. As
mídias sociais nos dão ótimas informações sobre isso e vamos ver mais a frente
como ela tem mudado esse comportamento de uma forma brutal.
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2.2 Comportamento do Consumidor
Segundo Engel et al (2000, p. 87), entender o comportamento do consumidor
é imprescindível para entender suas implicações para a retenção de clientes, um
dos maiores desafios de marketing.
Para comercilizar produtos e serviços de forma a manter clientes e gerar lucro
para as organizaçoes, os profissionis de marketing precisam entender porque os
consumidores compram certos produtos e não outros (CHURCHILL; PETER, 2007,
p. 146).
Engel et al (2000, p. 618) definem o comportamento do consumidor como
“ações diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos de decisão que procedem e seguem estas ações”.
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas
necessidades mudam de acordo com as influências, mas a pesar de suas
limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida útil para identificar de que
maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas influências
no processo de compra.
Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. A estrutura
do conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os
consumidores a agir cada um de maneira desigual. Pessoas originárias da mesma
subcultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida, portanto,
tipos de consumos diferentes. Ao profissional de marketing, exige-se, está atento as
características de seus clientes para assertividade no ataque dos mesmos.
Kotler e Armstrong (1999, p. 97) ressaltam que o comportamento do
consumidor não é estático e sofre mudanças causadas por fatores sociais, culturais,
pessoais e psicológicas. Consumidores arranjam empregos, se casam, têm filhos, se
divorciam, se aposentam, se mudam e ficam doentes e estas mudanças afetam
suas decisões.
Centrando-se no processo de compra e consumo, Churchill e Peter (2007, p.
146-152) e Engel et al (2000, p. 87-171) estabelecem que se trata de um processo
incluido passos que partem do reconhecimento de uma necesidade até avaliaçao
pós-consumo.
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Engel et al (2000, p. 624) definem necessidades como “a diferença percebida
entre um estado ideal e o estado presente, suficiente para ativar o comportamento”.
Para Engel et al (2000, p. 87-171) e Churchill e Peter (2007, p. 146-152), o
reconhecimento dela é o passo inicial do processo de compra para os
consumidores. O reconhecimento pode vir a acontecer em virtude de estímulos
internos (por exemplo, fome e cansaço) ou externos (por exemplo, em decorrência
da observação de uma propaganda) e que leva o consumidor a querer satisfazer a
necessidade.
Engel et al (2000, p. 87-171) e Churchill e Peter (2007, p. 146-152) colocam
que, depois de reconhecida a necessidade, os consumidores procuram informações
sobre como satisfazê-la. O consumidor pode procurar essas informações em várias
fontes: fontes alojadas na lembrança da pessoa; consulta a outras pessoas, como
amigos e familiares; por meio de embalagens, vendedores e propagandas;
reportagens na mídia sobre produtos; por manuseio, odor, sabor ou teste entre
outras.
A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para
consumidores. Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes,
eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido
da maneira que cada consumidor obtém seus produtos ou serviços. Dentro deste
contexto, uma análise das influências no processo de compra dos consumidores
finais - o que pensam, como agem, quem influencia suas decisões - passa a ter uma
importância fundamental.
2.2.1 A Tecnologia e o Processo de decisão
Vimos na introdução que redes sociais não é um conceito novo. O que mudou
foi a forma como elas são estruturadas e vivenciadas. A tecnologia da informação foi
a principal transformadora dessas redes, que evoluíram de simples grupos sociais
para grandes redes sociais mundiais na internet. Todos nós vivemos em várias
redes sociais e elas com certeza influenciam nosso comportamento de compras.
Família, amigos, trabalho, faculdade, Facebook, Twitter, ou qualquer outra rede
social que você esteja inserido exercerá alguma influência sobre seus desejos,
alterando seu comportamento como consumidor.
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Segundo Gabriel (2010, p. 196):
Podemos definir rede social como estrutura social formada por indivíduos
(ou empresas), chamado de nós, que são ligados (conectados) por um ou
mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco,
proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais,
relacionamento
de
crenças,
relacionamento
de
conhecimento,
relacionamento de prestígio, etc.
O comportamento do consumidor muda ao longo da evolução das redes
sociais. O processo de compra fica cada vez mais complexo com a evolução das
redes sociais. Quanto mais complexas as redes, mas complexos os fatores que
levam a decisão de compra.
O consumidor da revolução industrial possuía redes sociais pequenas e
restritas. Se relacionava com parentes, amigos e colegas de trabalho. Se
relacionava com empresas apenas por meio de cartazes ou rádio, sempre lendo e
ouvindo as características dos produtos. O processo de compra era menos, menos
complexo. O consumidor escolhia o produto que estava disponível e pelo menor
preço. Não havia muita influência por parte da rede, já que todos conheciam o
produto da mesma forma e não existia o relacionamento entre empresas e público.
A tecnologia avançou e os meios de comunicação em massa começaram a
surgir. As redes sociais aumentaram em tamanho e complexidade. Agora já era
possível manter relacionamento por telefone e receber notícias e propagandas pela
televisão. Isso tudo aliado a entrada das empresas dentro dessas redes sociais. Os
produtos se diversificaram e agora o consumidor escolhia o que comprar com base
nos seus desejos e sobre o que ele via na televisão. As redes sociais ainda não
tinham tanta influências, os meios de massa dominavam a cabeça do consumidor.
Chegamos a era moderna e as redes sociais se tornaram grandes redes com
a chegada da internet, celulares e computadores. Com tantas informações vindas de
várias fontes o consumidor ficou mais consciente. Seus desejos ainda surgem pelo
que ele vê nos meios de massa, mas ele passou a consultar suas redes sociais
sobre produtos e empresas. Agora o consumidor conversa com família, amigos
próximos e colegas de trabalho sobre o que comprar. Essa mudança tornou as
ações de marketing ainda mais complexas, tornando o marketing direto, relações
públicas, merchandising e publicidade ainda mais necessários.
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Com o avanço da internet foram criadas plataformas e sites de redes sociais e
os mecanismos de busca como o Google. Agora todas as redes sociais do mundo,
incluindo pessoas e empresas podem estar conectadas. O consumidor agora tem
um mundo de informações nas suas mãos sobre qualquer produto de vários
consumidores. E a grande diferença está na produção de mídia, antes só as
empresas produziam material sobre seus produtos e serviços, hoje todos nós
podemos. Cada consumidor com acesso as redes sociais produz conteúdo sobre o
mercado, e isso alterou completamente o comportamento do consumidor, deixandoo ainda mais complexo.
É por causa dessa produção e propagação de mídia que também chamamos
as redes sociais de mídias sociais. O conceito de mídias sociais está ligado ao
conteúdo gerado e compartilhado dentro das redes sociais, como textos, imagens,
vídeos, etc. Twitter, Facebook e Orkut são redes sociais e mídias sociais, pois são
feitos de pessoas que geram e propagam conteúdo sobre diversos tipos de
assuntos, produtos e marcas.
Para Gabriel (2010, p. 202) “eventualmente, esses sites são chamados de
mídias sociais, porque muitos dos conteúdos gerados por seus usuários ficam
armazenados neles. Nesse contexto, de forma mais ampla, faz sentido que sejam
chamados de mídias sociais”.
Segundo Cipriani (2011) o novo consumidor tem sete características de
comportamento fortemente influenciadas pelas redes sociais. O novo consumidor
utiliza novos canais online e novas ferramentas de comunicação. Ele confia bem
mais em recomendações feitas por amigos reais e amigos on-line, blogueiros e
estranhos. Tende a comprar mais on-line do que off-line. Quer dar opinião sobre
com o produto deveria ser ou reclama sobre o suporte on-line do cliente. Espera um
novo tipo de experiência com a sua marca, principalmente relacionamento. Lê e cria
críticas a produtos e publica opiniões sobre eles nas redes sociais. E por fim,
procura suporte para se conectar a pessoas parecidas ou que têm as mesmas
ideias.
Todas essas novas características mudaram muito o processo de compra do
consumidor. Os processos de pesquisa, seleção e escolha estão agora sobre forte
influência das redes sociais e seus diversos tipos de conteúdo sobre qualquer
produto. O consumidor tem uma variedade enorme de mídia sobre um determinado
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produto. Ele pode estar conectados com a própria marca, com um fã clube da
marca, com consumidores do produtos, com pessoas que não gostam do produtos,
com blogueiros que testam o produto e com amigos, parentes e afins. Ele pode ler
textos, assistir vídeo e ver fotos do produto. Ele praticamente pode testar o produto
antes de usar e saber a opinião de milhares de pessoas que já o usaram.
Cipriani (2012, p. 49) destaca:
A tomado de decisão depende das nossas características e personalidade
individual, e também da nossa capacidade cognitiva de percepção daquilo
que estamos vivenciando. Ambos influenciam no processo de comparação
positiva ou negativa das opções que são encontradas. Com a internet
conseguimos buscar e acessar informações mais facilmente e em maior
quantidade, o que nos apresenta múltiplas possibilidades de escolha. A
participação e a colaboração de outras pessoas on-line temperam ainda
mais a nossa cognição na busca pelo que queremos.
Não bastando toda essa mudança provocada pelas mídias sociais elas
evoluíram mais ainda. A tecnologia móbile surgiu e permite que redes sociais como
Twitter e Facebook estejam na palma da mão de todos os consumidores. Agora eles
têm uma variedade de mídia sobre os produtos e produzem mídia em qualquer lugar
a qualquer hora. Os smartphones e a internet móbile causaram essa grande
mudança.
O comportamento do consumidor agora precisa ser estudado desde sua
pesquisa, seleção e escolha até suas repostas aos produtos e serviços. Hoje isso
tem acontecido em tempo real e os consumidores estão pesquisando e produzindo
mídia sobre os produtos ao mesmo tempo. Com o móbile surgiram redes sociais
como o Foursquare e Instagram.
O Foursquare é uma rede de geolocalização que permite achar amigos,
empresas e serviços perto da sua localização atual. Ele também permite o
consumidor fotografar e deixar dicas sobre o estabelecimento que visitou. O
instagram é uma rede de compartilhamento de fotos que tem sido muito usada para
compartilhar na rede aquilo que você está comprando ou consumindo, falando bem
o mal. O comportamento móbile precisa ser entendido e é isso que esse trabalho
busca fazer.
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2.2.2 Expectativa, satisfação e valor para o cliente
Para entender o que é satisfação, é preciso entender o conceito de
expectativa, pois ela depende do desempenho do produto e das expectativas do
consumidor. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 6).
Lovelock e Wright (2001, p. 103-173) centrando-se em empresas de serviços
estabelecem que as expectativas do cliente envolvam os seguintes elementos: o
serviço desejado, o serviço adequado, o serviço previsto e uma zona de tolerância.
A partir do entendimento de como as expectativas são formadas, faz-se
necessário definir a satisfação. A satisfação pode ser entendida sob uma
perspectiva pontual, definida por Engel et al (2000, p. 178) como “avaliação pósconsumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as
expectativas” e por Kotler e Armstrong (1999, p. 6) como “o ponto em que o
desempenho do produto ou serviço corresponde ou supera as expectativas do
comprador”.
O simples acompanhamento da frequência de comportamento de compra do
consumidor mostra-se insatisfatório como um indicador da satisfação dos clientes,
pois a simples repetição de compra desconsiderada fatores como a conveniência,
mudanças econômicas, inercia e o grau de competitividade de um determinado
mercado (OLIVEIRA et al, 2004).
O valor total para clientes “é o total de valores de produto, serviços, pessoais
e de imagem que o comprador recebe de uma oferta de marketing” (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p. 518). Quanto maior o valor para o cliente, mais satisfeito
com a compra ele ficará. As expectativas dos clientes variam de acordo com cada
pessoa, estando ligadas às suas estruturas de referência, e conforme aspectos
situacionais (CHUCHILL; PETER, 2007, p. 14; OLIVEIRA et al, 2004).
Churchill e Peter (2007, p. 15-18) definem os valores funcionais e sociais da
mesma forma, porem tem uma classificação distinta para os valores sensoriais e
emocionais. Enxergam valores sensoriais e emocionais como benefícios pessoais
experimentais. Benefícios pessoais seriam os bons sentimentos que os clientes
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experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de
serviços.
Churchill e Peter (2007, p. 14) colocam ainda que o cálculo de custos versus
benefícios não ocorrem de maneira extremamente precisa, como se os
consumidores fossem maquinas de calcular. Para ele, a avaliação de valor é feita de
maneira pouco estruturada e considerando mais atentamente as opções compradas
anteriormente que outras opções. Apenas em algumas situações, como compras
organizacionais e importantes, os clientes avaliariam atentamente uma série de
benefícios e custos em suas decisões.
O desafio para Churchill e Peter (2007, p. 14) de identificar a forma de
avaliação de valor, agregada ao fato de que diferentes clientes podem avaliar o
mesmo produto de maneiras distintas e podem mudar seu julgamento ao longo do
tempo e em diferentes situações, justifica a dificuldade dos profissionais de
marketing em atrair novos clientes e a necessidade de reter os atuais.
2.3 Mídias e marketing móvel
O termo comum “mobile” vem do inglês que significa móvel. A tecnologia
mobile, portanto, é aquela que permie que ela seja usada em movimento, ou não só
apenas num local específico. Anos atrás era preciso uma linha telefônica para
acessar a internet de casa. Um computador de cada vez, até onde o fio do telefone
chegasse. Evoluímos para a internet banda largar e depois para a internet sem fio.
Agora poderíamos acessar a internet de computadores diferentes num raio
específico e limitado de distância.
Eis que surgiu e se difundiu a internet móvel. E junto com ela os aparelhos
smartphones e tablets. Agora podemos acessar a internet, ver fotos e vídeos,
acessar e comentar em redes sociais em qualquer lugar. Basta ter um plano de
internet móvel, que não custa caro atualmente. Martha Gabriel (2010, p. 159) explica
o grande fator do sucesso do móbile: “O futuro é móbile porque a natureza humana
é móbile e as tecnologias digitais não apenas estão eliminando todas as restrições
que nos impedem de exercitar nossa mobilidade instintiva, mas também estão
alavancando-as”.
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Existem várias tecnologias móbile, mas a que mais tem influenciado nossa
maneira de usar aparelhos móveis são os aplicativos móveis. “Aplicativos móveis
são programas computacionais específicos instalados nos dispositivos móveis como
celulares, PDAs, etc” (Gabriel, 2010, p. 186). Apesar de já existirem há anos eles só
foram alavancados depois do lançamento do iPhone. O sistema simples da Apple
que permitia baixar, instalar e usar esses aplicativos simples e rapidamente mudou o
cenário e difundiu ainda mais o móbile.
Existem aplicativos para quase tudo. Inclusive e obviamente para o uso de
redes sociais. Toda rede social tem sua versão móvel para celulares e tables. Em
outras palavras todas possuem seus aplicativos móveis. Algumas inclusive são de
uso quase ou exclusivamente móveis, como é o caso do Instagram, rede social de
compartilhamento de fotos. Vamos analisar neste trabalho o uso dos aplicativos das
redes sociais mais importantes atualmente, focando na influência que eles possuem
no comportamento do consumidor.
3 MÉTODO
A pesquisa deste trabalho busca descrever o padrão de comportamento dos
novos consumidores que estão usando as mídias sociais móveis. O objetivo é
identificar quais as mídias sociais mais usadas, como os consumidores procuram
produtos e opiniões e como eles estão respondendo ao produtos e serviços. Para
isso será usado o método de pesquisa descritivo.
Segundo Roesch (2009, p.137):
Pesquisas de caráter descritivo não procuram explicar alguma coisa ou
mostrar relações causais, como pesquisas de caráter experimental. Censos,
levantamentos de opinião pública ou pesquisas de mercado procuram fatos
descritivos; buscam informações necessárias para ação ou predição.
3.1 CARACTERIZAÇÃO E ESTRATÉGIA DA PESQUISA
Para essa pesquisa foi estudado o comportamento do consumidor dos
estudantes universitários de Fortaleza e a pesquisa foi feita com uma amostra
desses consumidores fortalezenses que usam redes sociais móveis. Para Roesch
(2009) o propósito da amostra é construir um subconjunto da população que é
representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa. O universo da
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pesquisa foram todos os consumidores de Fortaleza estudantes universitários. A
população foram todos os consumidores estudantes usuários de redes sociais e a
amostra contou com aqueles que responderam a pesquisa através das redes
sociais, oitenta e nove no total.
3.1.1 Elaboração do Instrumento de Pesquisa
Por se tratar de uma pesquisa de comportamento do consumidor com caráter
de entrevista e com qualitativos foi usado o questionário como instrumento de coleta
de dados. “O questionário não é só um formulário, ou um conjunto de questões
listadas sem muita reflexão. O questionário é um instrumento de coleta de dados
que buscar mensurar alguma coisa” (ROESCH, 2009, p. 142).
Foram utilizadas perguntas fechadas de múltipla escolha. Algumas perguntas
com apenas uma opção para ser respondida e outras perguntas com a possibilidade
de duas opções. Em algumas perguntas os consumidores também poderiam usar o
campo aberto para responder outra opção que não esteja relacionada como item de
resposta.
O
questionário
foi
construído
por
uma
ferramenta
online
do
site
http://pt.surveymonkey.com/ e contou com oito perguntas fechadas de múltipla
escolha. A ferramenta disponível na internet através do site permite a formulação de
vários tipos de questionário de forma rápida e simples. Usamos essa ferramenta
para melhor propagar a pesquisa e alcançar o público que desejamos.
3.1.2 Aplicação do Instrumento de Coleta de Dados
A coleta de dados foi realizada totalmente online através de um link divulgado
nas redes sociais Facebook e Twitter. O link enviou o usuário até a página online
contento todas as perguntas do questionário. Os dados de cada questionário
respondidos foram armazenados automaticamente e tratados em tempo real pela
ferramenta descrita acima.
Assim nos certificamos que todos que responderem serão realmente usuários
de redes sociais, atingindo nosso público alvo. O link foi direcionado para o público
de estudantes universitários de Fortaleza. O questionário do apêndice A esteve
18
disponível por dois dias na internet para ser acessado através de links no Facebook
e Twitter.
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Começamos a pesquisa traçando o perfil dos consumidores que participaram.
A primeira pergunta foi sobre o gênero sexual dos participantes.
Gráfico 1: Gênero sexual
Fonte: Dados da pesquisa
Das 89 pessoas que responderam ao questionário de pesquisa 45 (50,6%)
são homens e 44 (49,4%) são mulheres. A pesquisa ficou bem equilibrada nesse
aspecto.
Na segunda pergunta indagamos sobre a faixa etária dos consumidores.
3.4%
6.7%
3.4%
Menor de 17 anos
10.1%
Entre 17 e 26 anos
Entre 27 e 36 anos
76.4%
Entre 37 e 46 anos
Acima de 46 anos
Gráfico 2: Faixa Etária
Fonte: Dados da pesquisa
O total de 89 respostas se dividiu nas seguintes faixas etárias: 3 pessoas
menores de 17 anos. 68 entre 17 e 26 anos. 9 pessoas entre 27 e 36 anos. 3
pessoas entre 37 e 46 e 1 pessoas acima de 47 anos. A grande maioria dos
entrevistados, portanto, ficou entre jovens e adultos de 17 a 36 anos.
19
Para finalizar esse perfil do consumidor perguntamos em qual faixa de renda
familiar cada um deles se encaixa.
2.2%
Menor ou igual a 1 salário
38.2%
Entre 1 e 4 salários
28.1%
Entre 5 e 8 salários
31.5%
Acima de 9 salários
Gráfico 3: Renda Familiar
Fonte: Dados da pesquisa
A renda familiar ficou assim dividida. 2 pessoas com renda menor ou igual a 1
salário. 25 pessoas entre 1 e 4 salários. 28 pessoas entre 5 e 8 salários e 34
pessoas acima de 9 salários. As Classes A, B e C ficaram bem representadas na
pesquisa. Percebe-se que elas são as que mais utilizam a internet e redes sociais.
Maioria ficou entre classes A e B.
A quarta pergunta respondeu nosso objetivo de identificar as redes sociais
mais usadas pelo nosso público alvo em Fortaleza.
100.0%
98.9%
73.0%
80.0%
60.0%
40.0%
18.0%
20.0%
15.7%
4.5%
0.0%
Facebook
Twitter
Instagram
Foursquare
Pinterest
Gráfico 4: Redes sociais móveis mais usadas
Fonte: Dados da pesquisa
Essas foram os resultados e as redes sociais mais usadas pelos
consumidores em seus aparelhos móveis. Eles puderam escolher duas opções para
dizer quais são as mais usadas por eles no dia a dia em seus tablets e smartphones.
20
Como já esperávamos o Facebbok foi o grande campeão entre os usuários. Quase
100% das pessoas disseram que ele é uma das duas redes sociais que mais usam.
Em segundo lugar o Instagram obteve 73% de respostas e superou por muito Twitter
e Foursquare. Para alguns essa informação poderá ser nova, mostrando a força que
o Instagram possui hoje frente a redes sociais que já foram maiores meses atrás. O
pinterest ficou em último, pouco utilizado, mas com respostas suficientes para não
ser descartado de primeira. A pesquisa mostrou que as empresas devem olhar para
Facebook e Instagram como campos de investimento nas redes sociais, pois lá
estão a maioria dos consumidores. As próximas perguntas avaliarão se os
investimentos valem a pena ou não nessas redes.
Para avaliar se o investimento em marketing nessas redes pode ser rentável
foi analisado o grau de confiança que os consumidores dão para recomendações de
produtos feitas pelos perfis das próprias empresas.
100.0%
80.0%
53.9%
60.0%
32.6%
40.0%
20.0%
7.9%
5.6%
0.0%
Muita confiança
Confiança moderada
Pouca confiança
Nenhuma confiança
Gráfico 5: Grau de confiança em empresas
Fonte: Dados da pesquisa
Os resultados nos mostraram que 7,9% dos consumidores disseram ter muita
confiança nessas divulgações. A maioria representada por 53,9% das respostas
afirmou ter confiança moderada, enquanto 32,6% disse ter pouca confiança. A
minoria com 5,6% disse não ter confiança nenhuma. A pesquisa nos mostra que
mesmo com perfis de empresas os usuários de redes sociais possuem alguma
confiança na divulgação de produtos.
Fizemos a mesma pergunta sobre o grau de
recomendações feitas por outros usuários amigos.
confiança para as
21
100.0%
80.0%
58.4%
60.0%
40.0%
22.5%
16.9%
20.0%
2.2%
0.0%
Muita confiança
Confiança moderada
Pouca confiança
Nenhuma confiança
Gráfico 6: Grau de confiança em amigos
Fonte: Dados da pesquisa
Os resultados mostraram que 16,9% disseram ter muita confiança no que os
amigos recomendam. Se compararmos com o resultado anterior veremos que o
número de muita confiança cresceu o dobro das empresas para os amigos. Número
muito importante para nossas conclusões. A maioria também disse ter confiança
moderada, com 58,4% das respostas. 22,5% disseram ter pouca confiança e apenas
2,2% disseram não ter confiança nenhuma. Um comparativo direto com a pergunta
anterior nos mostra que além de confiarem nas empresas a maioria das pessoas
confia ainda mais em seus amigos nas redes sociais
Para complementar a pergunta passada e também responder um de nossos
objetivos perguntamos aos consumidores quais os fatores que mais os fazem
recomendar ou compartilhar produtos e serviços nas redes sociais móveis.
100.0%
80.0%
77.5%
60.0%
40.4%
39.3%
40.0%
36.0%
27.0%
20.0%
10.1%
11.2%
0.0%
Qualidade
Bom
Estrutura do
atendimento
local
Gráfico 7: Fatores de compartilhamento
Fonte: Dados da pesquisa
Variedade
Preço
Inovações
Promoções
22
Vimos que os usuários de redes sociais confiam mais nas recomendações
dos amigos, portanto, veremos agora quais os fatores que mais levam as pessoas a
recomendarem e compartilharem produtos e serviços com seus amigos nessas
redes sociais. Aqui eles puderam escolher duas opções e a grande vencedora com
77,5% foi a qualidade. Os consumidores compartilham aquilo que é bom e bem feito.
Com percebemos no gráfico abaixo outros fatores importantíssimos são preço,
inovações e bom atendimento. Esses fatores estão na frente inclusive de promoções
e sorteios.
Para finalizar a pesquisa perguntamos se realmente os usuários visitam e
compram os produtos e serviços recomendados e compartilhados nessas redes
sociais móveis.
100.0%
80.0%
52.8%
60.0%
37.1%
40.0%
20.0%
6.7%
3.4%
0.0%
Constantemente
Eventualmente
Raramente
Nunca
Gráfico 8: Frequência de compras ou visitas
Fonte: Dados da pesquisa
Esses foram os resultados para a frequência com que os consumidores
visitam ou compram após visualizarem recomendações nas redes sociais móveis: A
pesquisa nos mostrou que a maioria dos jovens universitários de Fortaleza,
principalmente das classes A, B e C visitam e comprar produtos recomendados em
redes sociais eventualmente. Nosso público ainda não tem o costume de fazer isso
sempre ou constantemente, mas a maioria já comprar influenciados pelas redes
sociais, eventualmente ou raramente. A minoria com apenas 3,4% disse que nunca
compra.
23
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Depois de passar por algumas fases o marketing realmente chegou ao foco
no consumidor. Num mercado globalizado e de alta concorrência fica claro que
aquele que melhor tratar seu cliente e melhor atrair o consumidor vencerá. Isso
envolve muitos aspectos além do produto em si. Além disso, hoje podemos afirmar
que o marketing não só foca no consumidor, mas como está em parte nas mãos
desse consumidor. Todos eles agora também são produtores de conteúdos e
mídias. Qualquer um pode ser tornar um influenciador ou formador de opinião. Tudo
graças a internet e suas redes sociais.
Esse é um fenômeno que vale ser estudado ainda mais a fundo. O
comportamento do consumidor mudou bastante. A maior diferença hoje é que
deixamos de ser apenas passivos e nos tornamos ativos em relação a produtos e
serviços. Agora podemos em tempo real compartilhar nossas experiências, desejos,
expectativas, análises, elogios e reclamações com milhares de outros consumidores.
O boca a boca de antes foi multiplicado em milhares de vezes pelas redes sociais e
todas as empresas precisam dar atenção a esse novo fator.
Outra grande mudança é que não temos mais a televisão e o rádio como
unãnimes em audiência. Para nosso público jovem de estudantes universitários os
aparelhos móveis como tablets e smartphones podem ser mais utilizados que a
televisão por exemplo. Esses aparelhos estão conosco em todo lugar e passamos
muito tempo durante o dia olhando para suas telas e claro, para o conteúdo delas. E
isso tem influenciado nosso modo de viver e comprar.
A pesquisa foi elaborada para mostrar os empresários e funcionários
responsáveis pelo setor de marketing das empresas cearenses que as redes sociais
em aparelhos móveis podem realmente alavancar marcas e vendas. Através da
pesquisa foi identificado que Facebook e Instagram possuem uma grande fatia do
mercado na amostra estudada. Essas são as duas redes sociais mais usadas em
aparelhos móveis pelos estudantes universitários das classes A, B e C de Fortaleza.
Elas devem ser estudadas e utilizadas como canal de marketing.
Uma informação muito importante é o comparativo da confiança dos
consumidores entre os perfis de empresas e os amigos. Ficou claro que a maioria
dos pesquisados tem uma certa confiança em perfis organizacionais e eles não
24
devem ser descartados. Mas o que ficou ainda mais claro é que os pesquisados
confiam mais nas outras pessoas. Em indicações de amigos. Por isso é importante
concluir que além de investir nessas redes sociais é muito importante também
investir na própria empresa, produto ou serviço. Além de usarem, confiarem e
compartilharem é importante para as empresas terem o conhecimento se todo esse
esforço nas redes sociais se converterá em vendas.
Para direcionar esse investimento descobrimos que a qualidade do produto,
preço, inovações e bom atendimento são os fatores que mais levam os
consumidores a compartilharem os produtos e marcas entre si nas redes sociais.
São nesse aspectos que as empresas precisam investir para gerarem boa reputação
nas internet. Quando você mesmo fala de você isso pode gerar dúvida, mas quando
outros consumidores falam para outros consumidores amigos sobre você isso gera
um grande poder de influência.
Concluímos também que essa influência não fica só nas redes sociais. A
maioria dos consumidores visita ou comprar produtos após recomendações nas
redes sociais. Ainda não de forma constante, mas já temos um bom índice de
pessoas que compram sim influenciados pelas redes sociais móveis. Influenciados
pelo que estão dizendo nelas sobre as empresas, produtos e serviços.
A pesquisa e este trabalho deixa um direcionamento para os empresários em
geral de Fortaleza sobre o comportamento do consumidor influenciado pelas redes
sociais móveis. Elas merecem nossa atenção. Elas são as mídias do presente e do
futuro. Ficou provado por meio dessa pesquisa que os consumidores estão usando,
compartilhando e comprando através delas. Através do conteúdo que empresas e
principalmente os próprios consumidores produzem e compartilham nelas.
Enquanto
estudantes
de
administração,
empreendedores,
executivos,
funcionários ou autonômos não podemos ignorar as redes sociais móveis. Devemos
antes estudá-las e compreendê-las melhor para melhor atuar nelas e assim atrair e
fidelizar mais clientes, aumentando o poder da marcar e a rentabilidade das
empresas. Sugerimos então novas pesquisas sobre o uso e a influência dessas
redes. Com mais perguntas e detalhes para que nós administradores conheçamos
ainda mais como os consumidores estão agindo e comprando através delas.
25
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando Valor Para os Clientes. 2. ed.
São Paulo: Saraiva, 2007.
CIPRIANI, F. Estratégia Em Mídias Sociais. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier; São
Paulo: Deloitte, 2011.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do
Consumidor. Rio de Janeiro: Livros técnicos e Científicos Editora S.A, 2000.
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. Ed. São Paulo: Novatec , 2010
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing.12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:
LTC, 1999.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva,
2001.
OLIVEIRA, S. M. C. Redes Neurais Aplicadas ao Reconhecimento e
Classificação de Padrões em Séries Financeiras, São Paulo, 2002. Dissertação
(Mestrado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração.
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. Universidade de São
Paulo.
ROESCH, S. M. A. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração. 3. Ed.
Rio de Janeiro: Atlas, 2009.
SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
26
APÊNDICES
Apêndice A – Instrumento de Pesquisa – Questionário Fechado
1. Sexo:
(
) Masculino
(
) Feminino
2. Faixa Etária:
(
) Menor de 17 anos
(
(
) Entre 17 e 26 anos
) Entre 37 e 46 anos
(
(
) Entre 27 e 36 anos
) Acima de 46 anos
3. Renda Familiar
(
) Menor ou igual a 1 salário
(
(
) Acima de 9 salários
) Entre 5 e 8 salários
(
) Entre 1 e 4 salários
4. Quais as duas redes sociais você mais usa em seus aparelhos móveis
como smartphones e tablets?
(
) Facebook
(
(
) Pinterest
) Twitter
(
(
) Instagram
(
) Foursquare
) Outra: ___________________
5. Qual o grau de confiança que você dá a recomendações de produtos
nessas redes sociais por perfis das próprias empresas?
(
) Muita confiança
(
(
) Confiança moderada
(
) Pouca confiança
) Nenhuma confiança
6. Qual o grau de confiança que você dá a recomendações de produtos
nessas redes sociais por perfis dos seus amigos?
(
) Muita confiança
(
(
) Confiança moderada
) Nenhuma confiança
(
) Pouca confiança
27
7. Quais os dois fatores que mais te levam a recomendar/compartilhar um
produto ou serviços nessas redes sociais?
(
) Qualidade do produto/serviço
(
(
) Variedade de ofertas
(
) Outro: _____________________
) Bom atendimento
(
) Estrutura do
local
(
) Preço
(
) Inovações (novidades)
8. Você costuma visitar a empresa e/ou comprar seus produtos após ver
divulgações (texto, foto, vídeo, etc.) deles nessas redes sociais?
(
) Constantemente
(
) Nunca
(
) Eventualmente
(
) Raramente