O estudo das trocas e sua importância na evolução do

O estudo das trocas e sua importância na evolução do pensamento
em Marketing
Rodrigo Costa Segabinazzi1
O estudo das trocas está diretamente relacionado à disciplina de Marketing. Autores
como Richard Bagozzi, Wroe Alderson e Phillip Kotler enfatizam em seus estudos a
importância das trocas, sua análise, como um dos papéis centrais da disciplina como
um todo, incluindo na relevância do seu entendimento tanto a acadêmicos como
praticantes de Marketing. Nesse sentido, o presente estudo, elaborado no formato
de um ensaio teórico, buscou compreender como os autores da disciplina
consideraram ao longo dos anos a relação das trocas e o conceito e conjunto de
atividades da área de Marketing. Independente de sua análise histórica, a
abordagem do tema aparentemente se mostra relevante, visto que as trocas são
parte importante da última definição de Marketing da AMA (American Marketing
Association), instituição utilizada como base de comparação para este estudo e
conforme apontam os resultados, reconheceu ao longo dos anos a importância das
trocas para a disciplina de Marketing.
Introdução
O estudo das trocas não é um tema inédito na disciplina de Marketing. Conforme
afirmam Anderson, Challagalla. McFarland (2001), Wroe Alderson já apontava a
importância do estudo das trocas há mais de 50 anos. Segundo os autores, Alderson
via as trocas como o produto da negociação fornecedor – comprador, possuindo
dessa forma, um papel base no processo de Marketing. Seguindo essa linha, Kotler
(1972), afirma que a o conceito central de Marketing é a transação. Segundo o autor,
a transação é a troca de valores entre duas partes, e o Marketing está
especificamente interessado em como as trocas são criadas, estimuladas, facilitadas
e avaliadas. Bagozzi (1975), identifica diversas formas de trocas como pertencentes
ao objeto de estudo da disciplina, afirmando que o Marketing busca explicar por quê
1
Mestre em Administração de Empresas com ênfase em marketing no Programa de Pós Graduação
da UFRGS. Graduado em PUC-RS. Integrante da esquipe multidisciplinar do Centro de Educação a
distância da CNEC EAD. Professor do curso de Administração da FACOS/CNEC.
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e como as trocas ocorrem. No mesmo estudo, Bagozzi reconhece a troca como um
conceito central da disciplina. A discussão a respeito do papel das trocas na
disciplina de Marketing não é recente, porém é complexa, pois, consequentemente,
está ligada a um debate que ao longo de mais de um século na academia: O que é
Marketing? Qual o objeto de estudo da disciplina?
O presente estudo não ousará responder a essas perguntas. O foco aqui será na
forma como os acadêmicos de Marketing reconheceram as trocas como elemento
importante da disciplina, e como, consequentemente, as mesmas afetaram as
definições e rumos da mesma. Utilizaremos como indicador do papel das trocas na
disciplina as definições de Marketing da AMA ao longo dos anos, além das
afirmações de autores reconhecidos da área. Segundo os autores Ferrel e Lucas
(1987), há uma visível divisão na academia de Marketing, existem muitos
pesquisadores que não tem interesse em discutir o conceito e as áreas de atuação
da disciplina, enquanto muitos pesquisadores, como Shelby Hunt, Richard Bagozzi,
Wroe Alderson e Robert Bartels durante muitos anos pesquisaram e envolveram-se
em debates a respeito das definições e futuro da disciplina. Conforme o presente
estudo aprofundará, as trocas nem sempre foram objeto de estudo e estiveram
incluídas nas teorias em Marketing. Segundo Fullerton (1988), algumas das
primeiras definições de Marketing e seu objeto de estudo estavam direcionadas a
produção, armazenamento, segmentação de mercado e distribuição de mercadorias.
A importância das trocas entre empresas – fornecedores – clientes ainda não era
abordada por autores como Breyer (1931), Converse (1930) e Hirsch (1925), de
acordo com os estudos de Fullerton (1988).
Segundo Sheth e Uslay (2007), a Associação Americana de Marketing só foi
reconhecer explicitamente as trocas como elemento central na definição de
Marketing em 1985. Seguindo essa linha, Lusch (2007) comenta esse movimento da
AMA, afirmando que a mesma definia o Marketing em 1985 como o processo de
planejamento e execução de concepção, preço, promoção e distribuição de ideias,
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e
organizacionais. É imprescindível ao falarmos na evolução do pensamento em
Marketing e suas definições falarmos na AMA, visto que a mesma é considerada
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uma instituição respeitada em todo o mundo, sendo responsável, segundo alguns
autores, por apontar os caminhos a serem seguidos pela disciplina. Ringold e Weitz
(2007), em publicação da própria associação a definem como uma associação
profissional para indivíduos e organizações envolvidos na prática, ensino, e estudo
de Marketing em todo o mundo. É interessante notar que a definição prévia da AMA,
ou Associação nacional de professores de Marketing, sua antecessora, tem mais de
50 anos. A definição da AMA vigente até 1985, que data de 1935, sofrendo
pequenas revisões, afirmava, segundo a revista Marketing News (2008), que o
Marketing é a performance de atividades de negócios que direciona o fluxo de
mercadorias e serviços dos produtores aos consumidores. Essa definição confirma
as afirmações mencionadas anteriormente por Fullerton (1988). Ao analisarmos
essa definição de Marketing, fica aparente uma preocupação maior com a produção
e distribuição de mercadorias, o uso de termos como direciona e fluxo confirmam
essa tendência. Dessa forma, pode-se notar, conforme Fullerton já havia trazido,
que até aproximadamente a metade do século passado as trocas ainda não eram
objeto de estudo de acadêmicos e instituições relacionadas à disciplina de
Marketing. Ferrel e Lucas (1987), entre outros pesquisadores, afirmam que um dos
principais responsáveis pelos primeiros trabalhos chamando a atenção para a
importância das trocas para a disciplina de Marketing foi Wroe Alderson e algumas
de suas publicações de 1957 e 1965. Conforme será abordado posteriormente neste
artigo, pode-se notar nos últimos anos uma variação na importância que o estudo
das trocas tem recebido de acadêmicos e instituições de Marketing, exemplo claro é
a forma como foi abordada ou não nas definições da AMA nos últimos 25 anos. Ao
longo deste ensaio serão apresentadas outras definições de Marketing que ao longo
do século passado e inicio deste século mencionaram implícita ou explicitamente a
importância das trocas para a disciplina. Para elaborar uma melhor compreensão do
tema, iniciaremos este estudo definindo as trocas, as condições necessárias para
que ocorram e a sua relação com o pensamento em Marketing ao longo dos últimos
100 anos.
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Trocas:
Conceito Genérico
Pela análise das diversas publicações da disciplina que mencionam o conceito de
trocas, é possível perceber que não existe uma definição genericamente aceita a
respeito do que são e como se desenvolvem as trocas, pois mesmo as trocas em
sua forma pura como conceito, são vistas de forma diferente por acadêmicos da
disciplina. Kotler (2007) define troca como o ato de obter de alguém um objeto
desejado, oferecendo algo em troca. Seguindo essa linha, Sheth e Uslay (2007)
definem as trocas como o ato de dar ou pegar uma coisa em retorno de outra. Os
autores afirmam que este conceito genérico não é somente aplicado ao Marketing,
possuindo status de elemento centra em praticamente todas as ciências humanas.
Sheth e Uslay comentam que pesquisas relacionadas a trocas podem ser
encontradas em Economia, sociologia, Psicologia, Antropologia, Ciências políticas,
Educação, teologia, Ciências militares, Filosofia, medicina, comunicação, Direito,
Administração e até artes performáticas. Seguindo essa linha de pensamento,
Cooke, Rayburn e Abercrombie (2001) afirmam que o conceito de troca vem da
motivação básica humana de satisfazer suas necessidades. Os autores comentam
que a troca é um meio para aumentar a satisfação total de uma sociedade. Bagozzi
(1979), como em alguns outros trabalhos insiste que a troca não precisa envolver
dinheiro ou algo tangível, segundo o autor a troca envolve a transferência de algo
tangível ou intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais. Essa
definição de Bagozzi, mencionando atores sociais, será aprofundada posteriormente
quando discutirmos como o estudo das trocas influenciou e influencia o pensamento
em Marketing.
Conceito de trocas no olhar da disciplina de Marketing
Muitos autores da disciplina que acreditam na importância das trocas como um
elemento importante da disciplina desenvolveram definições para o termo de acordo
com a visão de Marketing. Entretanto, de acordo com Houston e Gressenheimer
(1987), apesar de alguns autores versarem sobre o tema trocas, ainda existem
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poucas investigações de pesquisadores de Marketing a respeito desse tópico.
Segundo Levy e Grewal (2008), a troca é o acordo de coisas de valor entre
vendedor e comprador, de forma que ambos são beneficiados pelo resultado. Nesse
sentido, os autores explicam que os vendedores provêm produtos e / ou serviços,
então comunicam e facilitam a entrega de suas ofertas aos consumidores, enquanto
os consumidores, ou compradores, completam o acordo entregando dinheiro e
informações aos vendedores.
Já, Ferrel e Lucas (1987), afirmam que trocas em Marketing são geralmente
definidas como uma primeira unidade social propiciando algo de valor a uma
segunda unidade social, seguindo com a segunda unidade social propiciando algo
de valor a uma primeira unidade social. Segundo os autores, de acordo com essa
definição, o foco do conceito de trocas está na transferência de recompensas
mutuamente aceitáveis em uma transação. Apresentando uma definição do conceito
de trocas da metade do século passado, Alderson (1957), afirmava que as trocas
acontecem porque cada participante de uma transação possui um excedente de um
produto e um déficit de outro. Relacionando as trocas com o conceito de transação,
Alderson e Martin (1965) afirmam que transações envolvem a transferência de
propriedade ou privilégio de uso cobrindo não só vendas, mas todas as formas de
aluguéis de curto prazo e acordos de leesing. De acordo com Ferrel e Lucas (1987),
essa definição de Alderson e Martin certamente ampliou o conceito de trocas para
passar a englobar não só mercadorias, mas serviços, e possivelmente idéias.
Pré – requisitos para a ocorrência de trocas:
Alguns estudos de autores clássicos da disciplina de Marketing como Kotler, Bagozzi
e Alderson entre outros, pesquisados para este ensaio, apontam para opiniões
similares quanto às condições básicas necessárias para que as trocas possam
ocorrer. Nesse sentido, Kotler (1984), identifica algumas dessas condições básicas:
 Existir pelo menos duas partes: Cada parte deve possuir algum nível de
autonomia para ser considerada uma entidade separada;
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 Cada parte possui algo que pode ter valor para a outra parte: Esse algo de valor
pode ser um item tangível ou um serviço. O valor mencionado é o valor percebido
pelos potenciais parceiros de troca;
 Cada parte é tem a capacidade de comunicação e entrega: Nesse contexto, uma
troca é considerada como bem sucedida quando cada entidade envolvida percebe
que o que foi recebido é aquilo que foi estabelecido nos termos de troca;
 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
 Cada parte acredita que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte: A
troca só ocorre quando os envolvidos conseguem estipular termos de troca de
forma que ambos finalizem a troca em um estado melhor do que o momento
anterior a troca.
Seguindo um caminho um pouco diferente de Kotler, os autores Blalock e Wilsen
(1979), citam requisitos para a ocorrência de trocas que aparentemente seguem a
linha das ciências naturais:
 Seres humanos são basicamente animais guiados por objetivos;
 Seres humanos preferem alguns objetivos a outros;
 Seres humanos são capazes de antecipar as consequências de suas ações;
 Seres humanos direcionam o seu comportamento na direção de suas
consequências antecipadas preferidas;
 Seres humanos possuem a capacidade de criar comportamentos inovadores que
são projetados para atingir as consequências que buscam.
Possivelmente devido ao contexto da época de sua produção acadêmica, as
condições de Alderson (1957; 1966) para a ocorrência de trocas parecem mais
objetivas, refletindo ainda um pouco do movimento inicial da disciplina, cujo foco era
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a produção, distribuição e entrega de bens ao consumidor final (BARTELS, 1988).
Segundo Houston e Gassenheimer (1987), em seu estudo intitulado “Lei da troca”,
Alderson (1966), especifica uma série de condições, segundo as quais, reunidas
com uma série de condições de precedentes, são suficientes para uma troca em um
mundo de duas pessoas:
Se X é um elemento no sortimento A, e Y é um elemento do sortimento B, então X é
trocável por Y se, e somente se, as seguintes condições são atendidas:
 X é diferente de y
 A potência do sortimento é aumentada pela diminuição de X e adição de Y;
 A potência do sortimento B é aumentada pela adição de X e diminuição de Y.
Diferentemente de Alderson, Bagozzi (1975) parece definir os requisitos para que as
trocas ocorram seguindo a linha das ciências humanas e sociais. Aparentemente, os
requisitos para que as trocas ocorram estão integrados as diferentes definições de
trocas do autor:
Troca restrita: Para ocorrer uma troca restrita, é necessária uma relação recíproca
entre duas partes, atores sociais como consumidores, varejistas, profissionais de
venda. Há uma grande tentativa em manter igualdade entre as partes.
 Troca generalizada: A troca generalizada necessita de pelo menos três atores
sociais interagindo de forma recíproca, porém indireta.
 Troca complexa: Envolve o relacionamento entre um sistema de atores, cada ator
envolvendo-se em pelo menos uma troca direta. Exemplo, segundo o autor, são
os canais de distribuição.
Em sua publicação denominada “Marketing as Exchange”, de 1975, Bagozzi
também menciona os diferentes significados das trocas, utilitário, simbólico e
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mixado. Retomaremos essa idéia ao abordarmos a importância dos estudos das
trocas de autores como Bagozzi para a evolução do pensamento da disciplina de
Marketing.
Estudo das trocas e a evolução do pensamento em Marketing:
O estudo das trocas e sua importância para a disciplina tem sido um tema discutido
por muitos autores ao longo dos últimos 100 anos. Nesse sentido, Bartels (1974)
afirma que desde o inicio do século 20 o conceito de Marketing passou por muitas
mudanças. Segundo Bagozzi (1974), as trocas têm sido propostas por um grande
numero de acadêmicos como o esquema de trabalho fundamental para considerar o
Marketing. Entretanto o estudo das trocas nem sempre teve a atenção dos
acadêmicos e praticantes da disciplina. Como já foi comentado, a primeira definição
oficial de Marketing da AMA, datada de 1935, não citava explicitamente o conceito.
Ferrel e Lucas (1987) afirmam que Alderson (1957) foi um dos primeiros
pesquisadores e também “practitioners” a chamar a atenção para a importância das
trocas como elemento central de Marketing. Segundo os autores devemos a
Alderson o crédito de hoje as trocas terem espaço nas discussões da academia de
Marketing.
O pensamento em Marketing antes do estudo das trocas
Conforme já foi mencionado anteriormente, o estudo das trocas nem sempre esteve
presente na disciplina de Marketing. De acordo com Bartels (1974), no inicio do
século passado a disciplina era vista como um processo técnico, lidando com
distribuição física e aspectos econômicos e legais das transações. Segundo o autor,
nos anos seguintes a academia de Marketing passou a preocupar-se com as
métricas para medir custos de distribuição e Merchandising, perdurando essa
tendência até aproximadamente a década de 1950. Seguindo essa linha, Fullerton
(1988) comenta os primórdios do pensamento em Marketing, durante a chamada era
da produção, definida pelo autor como o período entre 1870 e 1930. Segundo o
autor, o foco da disciplina estava na distribuição e precificação de produtos, citando,
nessa linha, exemplos de trabalhos como Shaw de 1916 e Breyer 1931. Na visão de
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Luch (2007), durante esse período o Marketing estava concentrado nas funções
necessárias para fechar os “gaps” entre produção e consumo. Entretanto, alguns
autores reconhecem a importância das trocas já nesse período. Vargo e Lusch
(2004) afirmam que os primeiros acadêmicos de marketing direcionaram suas
atenções no sentido da troca de mercadorias, instituições de Marketing que
tornavam essas mercadorias disponíveis e as funções que precisavam ser
desempenhadas para facilitar a troca de mercadorias através dessas instituições. Os
autores citam exemplos de acadêmicos como Copeland (1920) e Weld (1917).
Conforme Vargo e Lusch (2004) apontam, o estudo das trocas nesse período era
focado apenas em trocas de bens tangíveis (Dinheiro por produto, por exemplo).
A evolução do pensamento em Marketing e o estudo das trocas
Pela análise das referências buscadas, torna-se aparente a influência que as trocas,
ou a ênfase no seu estudo tiveram na disciplina de Marketing, tanto na definição do
seu objeto de estudo como na própria conceituação do termo. Nesse sentido, de
acordo com Houston e Gassenheimer (1987), as trocas são aceitas como o
elemento central no conceito de Marketing. Entretanto, como já foi comentado, esse
movimento de interesse pelo estudo das trocas passou a ter força apenas na
metade do século passado. Os autores Shaw e Jones (2005) afirmam que na
década de 1950 houve uma mudança de paradigmas na disciplina, essa mudança
foi liderada, segundo os autores, pelas ideias de Wroe Alderson, que através de sua
prática acadêmica e empresarial contribuiu para a incorporação de novos conceitos
na disciplina. Um desses conceitos, as trocas na disciplina de Marketing, foi
abordado em sua publicação, o conceito de “Law of Exchange”, conforme
comentamos anteriormente. Nesse período, de acordo com a Market News (2008), a
definição oficial da AMA, de 1935 nem ao menos considerava ou mencionava as
trocas como pertencentes ao conceito de Marketing. Alguns autores como Bartels
(1988) comentam que o período em que as idéias de Alderson ganharam visibilidade
era um período de re-conceituação e diferenciação da disciplina. Esse período,
delimitado por Bartels entre 1950 e 1970, foi marcado pela expansão do
pensamento em Marketing, com a incorporação de novos conceitos que auxiliaram a
ampliar o campo de atuação e pesquisa da disciplina.
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Alderson , Kotler e Bagozzi:
Conforme visto anteriormente, Ferrel e Lucas (1987) creditam a Alderson e seus
trabalhos de 1957 e 1965 a abertura de caminho para o conceito mais amplo de
troca que a disciplina agrega atualmente, visto que Alderson passa a considerar
também a troca de bens intangíveis, como os serviços. Seguindo a influência de
Alderson, Kotler (Broadening the concept of marketing 1969; A generic concept of
marketing 1972) e posteriormente Bagozzi (Marketing as a organized behavioral
system of Exchange, 1974; Marketing as Exchange 1975) publicam trabalhos na
década de 1970 que causam grande impacto na academia de Marketing. Ao
incorporar idéias de Alderson e passar a considerar a troca como um processo de
interação social, que não necessariamente envolve dinheiro ou bens tangíveis em
sua concepção, os autores abrem caminho para diversas novos campos de estudo
da disciplina, entre eles o Marketing Social e societal. É claro que essas idéias
geram criticas famosas como a de Luck (1969), que em sua visão não incluía
algumas das atividades descritas por Kotler como Marketing.
Através das idéias de autores como os citados, o estudo das trocas é difundido e
passa a fazer parte da “alma da disciplina”. A definição de Kotler e Levy (1984) de
Marketing enfatiza essa idéia, afirmando que Marketing é um processo social no
qual indivíduos e grupos obtém o que querem e precisam através da criação e troca
de valores com outros. Uma das comprovações da influencia desses autores e da
importância é a nova definição de Marketing da AMA no ano seguinte ao trabalho de
Kotler, em 1985. Após 50 anos a AMA reformula sua definição da disciplina,
passando a considerar Marketing como uma função organizacional e um conjunto de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor a clientes e para o
gerenciamento de relacionamento com o consumidor beneficiando a organização e
seus acionistas (Marketing News, 2008). Como a própria definição da AMA
exemplifica, o foco nas trocas gera um novo movimento na academia de Marketing,
passa a se falar em relacionamentos e relacionamentos de trocas. É interessante
notar,de acordo com dados trazidos por Ringold e Weitz (2007), as diferentes
definições de Converse (1930;1946;1965) para Marketing ao longo de 35 anos,
passando a incluir, em 1965, o conceito de trocas:
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“Marketing em um sentido amplo cobre aquelas atividades de negócios que estão
ligadas a criação de utilidades de tempo e lugar” 1930
“Marketing inclui todas as atividades envolvidas na criação de lugar, tempo e posse
de utilidades” 1946
“Marketing, a troca de serviços e mercadorias, é uma atividade muito comum e
ordinária que direciona e controla a movimentação de mercadorias e serviços de
produtores a consumidores” 1985
Segundo Houston e Gassenheimer (1987), se limitarmos nossa atenção ao estudo
de trocas únicas, isoladas, nós ignoramos muito do coração que chamamos de
Marketing. De acordo com os autores bom gerenciamento de marketing enfatiza a
construção de relacionamentos de longo prazo. Seguindo essa linha de
pensamento, Dodge e Fullerton (1997), afirmam que o foco da disciplina de
Marketing não deve ser apenas na troca, mas no desenvolvimento e perpetuamento
de relações.
Nos últimos 20 anos, apesar de uma redefinição de 2004, que excluía o conceito de
trocas e retomava os 4Ps, A AMA mostrou-se diretamente interessada no estudo
das trocas como elemento de Marketing. Sua atual definição, segundo a Marketing
news (2008) afirma que Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos
para a criação, comunicação entrega e troca de ofertas que tenham valor para
fregueses, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
Considerações Finais
Os resultados da pesquisa realizada neste ensaio apontam para uma aparente
variação, ao longo dos últimos 100 anos, no papel que o estudo das trocas possui
para o pensamento em Marketing. A análise de estudos de autores Bartels (1988),
Shaw e Jones (2005), Fullerton (1988) e Vargo e Lusch (2004), permitiu o
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entendimento de que em um período pós - revolução industrial, a disciplina,
seguindo este contexto de sobra na produção, aumento no consumo, estruturou-se
inicialmente e manteve seu foco na otimização de processos de produção,
precificação e distribuição de mercadorias, praticamente ignorando o papel das
trocas entre partes de uma sociedade, abordando-as de forma superficial na esfera
tangível. O que, novamente, devido ao contexto, é perfeitamente compreensível e
talvez até necessário para que a disciplina ganhasse força.
Em uma análise cuidadosa, a consulta de estudos como os de Chalagalla e
Mcfarland (2001), Houston e Gassenheimer (1987) e Ferrel e Lucas (1987) trouxe
insights importantes sobre o papel que alguns autores específicos como Alderson,
Kotler e Bagozzi tiveram na incorporação do estudo das trocas como elemento
importante do conceito de Marketing. Finalmente, o contato direto com as
publicações desses autores, em especial o conceito de “Law of Exchange” do
acadêmico e “practitioner” Wroe Alderson (1965), permitiu a compreensão mais
profunda do que é troca e como esse conceito é o elemento básico da disciplina de
Marketing.
Conforme os objetivos do estudo, foi interessante acompanhar as mudanças de
pensamento da AMA (Associação Americana de Marketing) em relação as trocas,
que aparentemente foi influenciada pelas ideias de autores como Alderson, Kotler e
Bagozzi. Porém, conforme o exemplo das definições de Converse (1930; 1946;
1965) demonstra, as definições da AMA também tendem a influenciar o
direcionamento da academia. Foram elaboradas comparações constantes com essa
instituição, pois devido a sua magnitude (Possuía mais de 36.000 membros em todo
o mundo em 2007) é referência na disciplina de Marketing.
O presente estudo propiciou aprofundamento, descoberta da disciplina de Marketing,
compreendendo-a sob o ponto de vista do estudo das trocas. É interessante
perceber que nenhum movimento da disciplina é aleatório, ele está sempre ligado ao
contexto e vulnerável a ideias e conceitos inovadores. Este ensaio considera
importante que tanto acadêmicos como praticantes de Marketing tenham o
conhecimento dos conceitos básicos da disciplina e de como a mesma responde ao
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ambiente e seus pesquisadores. A presente pesquisa reconhece a importância de
novas pesquisas abordando o tema, utilizando maior referencial teórico e
possivelmente testando de forma prática como praticantes e acadêmicos de
Marketing reconhecem o papel atual do estudo das trocas para a disciplina.
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Revista e–LatoSensu–FACOS/CNEC
V O L. 3, O U T U B R O / 2 0 1 3 - I S S N 2 2 3 7 – 9 6 0 6
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