um estudo de caso em uma empresa do ramo de

CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE:
UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DO RAMO DE AUTOPEÇAS
LOCALIZADA NO MUNICÍPIO DE CAPIVARI/SP.
LEONICO JESUS DOS SANTOS
Capivari - SP
2014
I
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE:
UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DO RAMO DE AUTOPEÇAS
LOCALIZADA NO MUNICÍPIO DE CAPIVARI/SP.
LEONICO JESUS DOS SANTOS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado a Faculdade Cenecista de
Capivari – FACECAP, como um dos prérequisitos para obtenção do grau de
bacharel
em
administração,
sob
orientação: Prof. MS. Valdir A. Vitorino
Filho.
Capivari - SP
2014
II
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que me deu a oportunidade da
vida e sempre me amparou nas horas em que mais precisei.
Agradeço principalmente a minha família, aos professores e
colegas de classe pelo incentivo que sempre me deram. E
principalmente agradecer ao meu orientador Prof. MS. Valdir A.
Vitorino Filho, pelas experiências trazidas em sala de aula e em
todo o desenvolver deste trabalho.
III
SANTOS, Leonico Jesus. Qualidade no atendimento ao cliente. Monografia de
Conclusão de Curso. Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista
de Capivari – CNEC. 57 páginas, 2014.
RESUMO
O bom atendimento ao cliente tem se tornado um grande diferencial para as
empresas, pois é o fator chave para reter e fidelizar clientes. Esta monografia
apresenta um estudo de caso feito em uma empresa varejista no ramo de
autopeças, tendo como objetivo principal avaliar a qualidade do atendimento da
mesma, visto que o serviço de atendimento ao cliente quando perfeitamente
aplicado, permite desenvolver estratégias para a atração de novos clientes e o
aumento do nível de satisfação dos mesmos.
Palavras-chaves: 1) Atendimento. 2) Clientes. 3) Satisfação. 4) Fidelização
IV
SANTOS, Leonico Jesus. Quality customer service. Monograph Completion of
course. Undergraduate course in Administration. Faculty Cenecista Capivary CNEC. 57 pages, 2014.
ABSTRACT
Good customer service has become a great advantage for companies because it is
the key factor to retain and engage customers. This monograph presents a case
study done in a retail company in the business of auto parts, with the primary
objective of evaluating the quality of care of it, since the service customer care when
fully implemented, allows us to develop strategies to attract new customers and
increasing the level of satisfaction.
Palavras-chaves: 1) Attendance. 2) Customers. 3) Satisfaction. 4) Loyalty
V
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................................... 9
CAPÍTULO 1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................ 10
1.1. Caracterização do Problema ..................................................................................... 10
1.2. Justificativa ................................................................................................................ 10
1.3. Relevância ................................................................................................................ 11
1.4. Objetivos ................................................................................................................... 11
1.5. Estrutura do Trabalho ................................................................................................ 12
CAPÍTULO 2. REVISÃO DE LITERATURA ......................................................................... 13
2.1. Conceito de Marketing............................................................................................... 13
2.2. Marketing de Relacionamento ................................................................................... 14
2.3. Conceito de Qualidade .............................................................................................. 16
2.4. Qualidade em Serviços ............................................................................................. 18
2.5. Qualidade no Atendimento ........................................................................................ 19
2.5.1. Tratamento x Atendimento .................................................................................. 20
2.5.2. Perfil do Profissional de Atendimento x Cliente ................................................... 23
2.5.3. O Custo do Atendimento ..................................................................................... 25
2.6. Satisfação do Cliente................................................................................................. 26
2.7. Da Satisfação à Fidelidade ........................................................................................ 29
2.8. Reclamação de Clientes............................................................................................ 31
CAPÍTULO 3. METODOLOGIA ........................................................................................... 33
3.1. Definição de Metodologia .......................................................................................... 34
3.2. Procedimentos para obtenção dos dados.................................................................. 35
CAPÍTULO 4. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................. 36
4.1. Histórico da Empresa ................................................................................................ 36
4.2. Produtos e Serviços .................................................................................................. 38
4.2.1. Principais Produtos ............................................................................................. 38
4.2.2. Principais Serviços .............................................................................................. 39
4.3. Missão da Empresa ................................................................................................... 40
4.4. Política da Empresa .................................................................................................. 40
4.5. Concorrentes ............................................................................................................. 40
4.6. Fornecedores ............................................................................................................ 41
4.7. Clientes ..................................................................................................................... 41
CAPÍTULO 5 – RESULTADOS E DISCUSSÕES ................................................................ 42
5.1. Resultados da Pesquisa ............................................................................................ 42
CAPÍTULO 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................ 51
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 53
APÊNDICE .......................................................................................................................... 57
VI
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Escala da Lealdade.....................................................................................15
VII
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 2: Como você classifica a qualidade no atendimento da empresa?..............43
Gráfico 2: Os atendentes demonstram profissionalismo e educação?......................44
Gráfico 3: Os atendentes demonstram conhecimento do produto?...........................44
Gráfico 4: Referente às entregas, a empresa atende ao combinado?.......................45
Gráfico 5: Os atendentes fornecem as informações com clareza?............................46
Gráfico 6: Suas ligações são atendidas prontamente pelo departamento comercial?
....................................................................................................................................46
Gráfico 7: Havia estoque do produto solicitado?........................................................47
Gráfico 8: O preço do produto solicitado estava de acordo com sua expectativa?...48
Gráfico 9: Como você classifica a satisfação em relação aos produtos?..................49
Gráfico 10: Recomendaria esta empresa a outro consumidor?.................................50
VIII
INTRODUÇÃO
O tema abordado nesse trabalho é um estudo teórico sobre a qualidade no
atendimento ao cliente com uma verificação empírica com um estudo de caso em
uma empresa de Autopeças.
Segundo o SEBRAE (2014) apud ABDALLA, há décadas o consumidor vem
observando as transformações na estratégia de mercado das empresas. Isto vem
acontecendo paralelamente à globalização, demandando das empresas o aumento
da produtividade, a redução de custos, a padronização da qualidade dos produtos/
serviços e preços mais baixos para o consumidor final. Contundo o atendimento de
qualidade ao cliente é o que determinará o crescimento das empresas nos próximos
anos e garantirá sua sobrevivência no mercado.
É importante perceber que atender o cliente com qualidade não se aplica
somente a tratá-lo bem. Mas sim, agregar valor aos produtos e serviços ofertados a
fim de superar suas expectativas.
Os colaboradores devem estar preparados e manter-se capacitados para um
bom atendimento. As empresas devem buscar novas estratégias e produtos com
qualidade, pois os consumidores estão buscando inovações, ficando mais exigentes
e com isso é indispensável satisfazer suas necessidades e desejos.
Para uma melhor abordagem do tema, foi aplicado um estudo bibliográfico
com o objetivo identificar os benefícios que a qualidade no atendimento ao cliente
traz para a geração de valor, bem como uma pesquisa de campo na empresa
COPEL Comércio de Peças para Autos LTDA, situada no município de Capivari/SP.
Segundo estágio realizado na COPEL COM. DE PEÇAS PARA AUTOS
LTDA, a empresa atua no mercado com peças para caminhões em todos os
segmentos, desde pequenas arruelas até eixos de câmbio e embreagem.
Comercializa também linha de acessórios para higienização e conservação de
veículos. Além de vender peças paralelas, a empresa conta com peças originais
(genuína multimarcas) e peças sob medidas (encomenda). (Santos, 2013, p. 9).
Este trabalho busca identificar e estudar maneiras de como uma empresa
pode alcançar uma estrutura de atendimento ao cliente de qualidade, identificando
as principais necessidades de seus clientes, além de obter a vantagem competitiva
no mercado.
9
CAPÍTULO 1. CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
1.1. Caracterização do Problema
Com o mercado cada vez mais competitivo, as empresas vêm adotando a
qualidade no atendimento ao cliente como fator diferencial para garantir seu
crescimento, sobrevivência e reconhecimento.
A satisfação do cliente é a peça chave para que empresas mantenham-se
ativas em seu negócio. Atualmente o poder de escolha da compra está nas mãos
dos clientes. Se uma empresa não procurar conhecer seu cliente para atender suas
necessidades e expectativas, certamente haverá um concorrente que irá fazê-lo.
Segundo dados do SEBRAE (2014), as estatísticas indicam que “mais de 90% dos
clientes insatisfeitos com uma empresa nunca mais a procurarão e ainda
comentarão sobre sua experiência negativa com 10 a 17 pessoas de seu
relacionamento”.
Um bom relacionamento cliente e empresa são fundamentais para a
fidelização dos mesmos a longo prazo.
Com base nestes fatores a pergunta problema deste trabalho é: “Qual a
importância da qualidade do atendimento no processo de busca da satisfação
do cliente?”.
1.2. Justificativa
O tema abordado tem como finalidade avaliar como a qualidade no processo
de atendimento ao cliente pode agregar valor aos serviços prestados pelas
organizações, mostrando de forma clara suas contribuições e a importância na
busca pela satisfação das partes envolvidas. Assim como a recuperação e retenção
de clientes, maior eficácia das ações de marketing, maior credibilidade da empresa
10
no mercado, fortalecimento da marca, criação de um diferencial competitivo e,
principalmente, a concretização da missão da empresa.
1.3. Relevância
A relevância deste trabalho é mostrar com base em um “estudo de caso”,
quais os benefícios de um bom atendimento ao cliente e quais resultados podem
trazer a uma organização. Para obter esses resultados, a excelência no atendimento
é fundamental, e deve ser incorporada pelos gestores e colaboradores como cultura
da empresa.
Este trabalho vem explicar os impactos que um mau atendimento traz a uma
organização, destacando que atualmente, com os produtos e serviços cada vez mais
semelhantes, fica evidente que ter preço competitivo e produtos de qualidade já não
são mais o suficiente para conquistar a preferência do cliente. Até mesmo, ter preço
menor e qualidade superior são condições básicas desejadas. Então, o diferencial
está na competência profissional, à eficiência, a rapidez e a cortesia de quem
atende. É o cliente ter a sensação de conforto, praticidade e satisfação quando
compra um produto ou serviço da sua empresa.
1.4. Objetivos
Esse trabalho tem como objetivo principal demonstrar como o resultado de
um atendimento de qualidade pode alcançar a satisfação do cliente, baseado na
empresa alvo desse estudo.
Para atingir o objetivo principal deste trabalho segue os seguintes objetivos
secundários:
Apresentar
os
conceitos
de
qualidade,
serviços,
marketing
e
atendimento;
Reconhecer os aspectos que afetam o nível de satisfação do cliente;
11
Identificar o perfil do profissional de atendimento e o perfil dos clientes;
Reconhecer
a
importância
do
comportamento
assertivo
no
atendimento;
Verificar o nível de satisfação dos clientes com a qualidade no
atendimento da empresa alvo.
1.5. Estrutura do Trabalho
Este trabalho está organizado em Seis Capítulos. O primeiro capítulo retrata
a importância do tema e a identificação da pergunta problema do trabalho. O
segundo capítulo é apresentado à revisão bibliográfica, que fornece as referências
teóricas necessárias para o estudo de caso. O terceiro capítulo tem a metodologia
usada na pesquisa, definindo os procedimentos tomados para a coleta de dados,
além de outros detalhes pertinentes. No quarto capítulo é feita a descrição da
empresa em estudo. Em seguida no quinto capítulo, a apresentação e discussão dos
resultados obtidos através da pesquisa de satisfação realizada no setor de
atendimento ao cliente e por fim, no sexto capítulo apresentam-se as considerações
finais do estudo, bem como as referências bibliográficas utilizadas na pesquisa.
.
12
CAPÍTULO 2. REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo serão apresentados conceitos teóricos, segundo diversos
autores, sobre o tema principal: qualidade no atendimento ao cliente. Sendo os
principais tópicos abordados definições do que é qualidade no atendimento? Bem
como a abordagem do processo de satisfação do cliente e diretrizes para o
tratamento de reclamações.
2.1. Conceito de Marketing
Marketing tem sido definido de diversas maneiras. Por exemplo, o autor
KOTLER (2011, p. 27) define “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”.
CHURCHILL; PETER (2000, p.4), classificam como:
Marketing é um processo de planejar e executar projetos, com o
objetivo de satisfazer o cliente. O estabelecimento, os preços,
promoções, distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar
um bom relacionamento, com a finalidade de desenvolver trocas em
que as organizações e clientes participem juntamente com as
transações que trazem benefícios para ambos.
Ainda, segundo Churchill e Peter (2000) é a prática para estimular a venda
de produtos e serviços, detectando as oportunidades do mercado, com o objetivo de
satisfazer o cliente e obter retorno para determinada marca, empresa ou pessoa. Ou
seja, sua finalidade é criar valor e gerar um relacionamento lucrativo entre as partes.
Existem vários conceitos, tipos e ferramentas de marketing e são usados
para desenvolver trocas que visam lucros ou não, seja ao produto, serviço, pessoa,
lugar, causa e/ou organização.
13
2.2. Marketing de Relacionamento
O relacionamento cliente e empresa tornam-se cada vez mais crescente à
medida que o cliente se sente mais satisfeito com sua compra.
Para NICKELS e WOOD (1999, p. 5), “marketing de relacionamento é o
processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo mutuamente
benéfico entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de
interesse”.
KOTLER (2011, p. 30) explica que marketing de relacionamento é a “prática
da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes chaves –
consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios
a longo prazo”.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de
garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são
clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, agregados em relação à satisfação e respondidos.
O marketing de relacionamento é uma das estratégias de negócios que visa
a construir relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes. Kotler
(2000)
cita
que
empresas
inteligentes
tentam
desenvolver
confiança
e
relacionamentos ganha-ganha ao longo prazo com seus stakeholders.
A evolução do relacionamento entre o cliente e uma empresa, chama-se
escala da lealdade. O cliente pode comprar de mais de uma empresa, deve
experimentar vários produtos e dependendo de como é tratado, define suas
escolhas. A escala de lealdade surge para acompanharmos a evolução do cliente
com a empresa, permitindo uma comparação na estratégia de conquista de clientes,
bem como a manutenção dos mesmos.
14
Figura 3: Escala da Lealdade
Fonte: SEBRAE (2014)
Ou seja, a cada degrau da escala, existem classificações para o grau de
satisfação do cliente, conforme definido pelo SEBRAE (2014):
Clientes prováveis: pessoas ou organizações identificadas como
possíveis clientes, mas que desconhecem a empresa e o que ela
oferta;
Clientes potenciais: indivíduos que já ouviram falar dos produtos ou
dos serviços de uma empresa e, portanto, têm algum grau de
conhecimento dela, mas ainda não a utilizaram;
Clientes experimentadores: consumidores de primeira vez; aqueles
que estão testando produtos ou serviços de uma empresa;
Clientes
repetidores:
consumidores
que
estão
iniciando
um
compromisso mental com a empresa ao repetirem o consumo do
produto ou serviço;
Clientes fiéis: pessoas que consumem uma variedade de produtos ou
serviços de uma empresa durante muito tempo, escolhendo as
marcas
desta,
entre
outras
concorrentes
e,
desse
modo,
demonstrando lealdade;
Clientes defensores: clientes que defendem ativamente uma empresa
e a recomendam aos seus amigos ou aos colegas de trabalho.
15
Esta escala mostra que, vender mais aos clientes satisfeitos, obtém a
confiança e recomendações junto a novos compradores e levam os clientes a
tornarem-se fiéis ou defensores.
Fidelizar clientes é intensificar o relacionamento entre uma empresa e seus
clientes. De modo geral, o esforço de fidelização corresponde às mesmas
estratégias em qualquer tipo de empresa. Porém, cada empresa tem suas
particularidades e deve adaptar essas estratégias às suas necessidades. SEBRAE
(2014).
Porém é importante que o profissional de atendimento esteja disposto e
empenhado a fazer dos seus clientes experimentadores, clientes fiéis ou defensores.
Para fidelizar os clientes, as empresas devem ser capazes de cativar os
clientes e surpreender com a qualidade no atendimento.
Um atendimento com qualidade cria um relacionamento constante entre o
cliente e a empresa. Clientes fiéis são mais frequentes e compram mais. A
satisfação do cliente pode ser alcançada no primeiro atendimento, mas a fidelidade
só se conquista a longo prazo, pois um cliente satisfeito não recusa as ofertas da
concorrência, já um cliente fiel pensa duas vezes antes de trair. O caminho que o
cliente percorre entre a satisfação total e a fidelidade é formada por confiança.
2.3. Conceito de Qualidade
Segundo a NBR ISO 9000, gestão da qualidade é conjunto de “atividades
coordenadas para dirigir e controlar uma organização no que diz respeito à
qualidade” (ABNT, 2000, p. 8)
O tema qualidade tem sido bastante falado e continuará a ser até que não
seja mais necessário falar dela como um meio para se alcançar a excelência e a
satisfação dos clientes.
16
Hoje em dia fala-se da qualidade dos alimentos, dos carros, da
medicina, da contabilidade, dos serviços em geral. Os nossos
serviços e produtos são de qualidade; qualidade assegurada; a
melhor qualidade ao menor preço; temos trabalhado, trabalhamos e
continuaremos a trabalhar para fornecer a máxima qualidade aos
nossos produtos; são slogans que se repetem constantemente na
imprensa, nos discursos oficiais, nas universidades ou de uma forma
mais abrangente em toda a atividade econômica. (QUALIDADE
BRASIL, 2010).
A qualidade vem se destacando com mais ênfase entre as empresas, devido
a grande diversidade de produtos existentes no mercado e ofertas cada vez
atrativas. Ou seja, para poder competir, as empresas precisam vender um produto/
serviço de qualidade ou então não conseguirão sobreviver no mercado.
Segundo os autores CARPINETTI et al (2010: p.5), o conceito de qualidade
evoluiu ao longo das décadas:
Até o início dos anos 50, a qualidade do produto era entendida como
sinônimo de perfeição técnica. Ou seja, resultado de um projeto e
fabricação que conferiam perfeição técnica ao produto. A partir da
década de 50, com a divulgação do trabalho de Joseph Juran (1990)
e Feigenbaun (1991), percebeu-se que qualidade deveria estar
associada não apenas ao grau de perfeição técnica, mas também ao
grau de adequação aos requisitos do cliente. Qualidade então
passou a ser conceituada como satisfação do cliente quanto à
adequação do produto ao uso.
Qualidade é oferecer ao cliente produtos/ serviços conforme especificações,
que atendam suas expectativas e que satisfaça suas necessidades. “Um produto ou
serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de
forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente”.
(CAMPOS, 1999, p.2).
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que os atributos de qualidade devem ser
mensurados da percepção do comprador, obtendo assim, uma vantagem sobre os
concorrentes, onde os produtos e serviços oferecidos podem atender melhor às
necessidades dos consumidores e suas preferências por qualidade, ou seja,
consegue diferenciar um produto ou serviço quando se tem qualidade.
17
Muitas definições são dadas ao termo qualidade, ela pode ser interpretada
de diversas maneiras, ou seja, ela pode representar busca da satisfação, a
excelência e a fidelização, produtos flexíveis, atendimento aos requisitos, ausência
de falhas, etc.
Portanto, para que uma empresa ofereça um produto ou serviço de alta
qualidade é importante que faça parte de sua filosofia.
2.4. Qualidade em Serviços
Para uma empresa diferenciar-se dos concorrentes e destacar-se no
mercado, é necessário prestar serviços de alta qualidade a preços justos.
O cliente é quem determina se o produto/ serviço é de qualidade, através da
satisfação pela compra ou não. Ou seja, vai depender da perspectiva do cliente, de
suas necessidades e de como foi atendido.
A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos
consumidores-alvos. Suas expectativas são formadas por
experiências passadas, divulgação boca a boca e propaganda da
empresa de serviços. Os consumidores escolhem prestadores de
serviços nesta base e, após serem atendidos, comparam o serviço
recebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido ficar abaixo
da expectativa, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor.
Se o serviço atender ou exceder às expectativas, os consumidores
procurarão o fornecedor novamente. (KOTLER, 2011, p. 421)
Sendo os serviços intangíveis, a mensuração da satisfação do cliente se
torna mais difícil do que a de um produto tangível. Ao escolher um produto, o
consumidor é capaz de vê-lo, senti-lo, tocá-lo. Já os serviços são adquiridos a partir
da percepção que o consumidor tem da empresa e de seus produtos, cita Kotler
(2011).
De acordo com a FGV (2012) existem 10 dimensões básicas de qualidade
para os serviços:
18
Tangível: aparência das instalações físicas;
Confiabilidade: capacidade de executar os serviços;
Proatividade:
prontidão
em
ajudar
clientes
e
prover
pronto
atendimento;
Competência: capacitação técnica e habilidades necessárias;
Cortesia: polidez no contato pessoal;
Credibilidade: honestidade do prestador do serviço;
Segurança: sem perigo;
Acesso: facilidade de contato;
Comunicação: garantia de informação aos clientes;
Entendimento ao cliente: esforço para conhecimento dos clientes e
entendimento de suas necessidades.
2.5. Qualidade no Atendimento
KOTLER (2011, p. 597) introduz que:
A venda pessoal funciona como um elo de ligação entre a empresa e
os clientes. O vender é a empresa para muitos de seus clientes e ele
exerce papel importante ao trazer para sua empresa informações
valiosas sobre os clientes. Por essa razão, a empresa precisa
empenhar-se ao máximo para planejar sua força de vendas, ou seja,
desenvolver objetivos e estratégias, definir estrutura e tamanho e sua
remuneração.
Segundo a FGV (2012), “uma empresa pode oferecer um pacote de serviços
e todos esses componentes serão notados pelo cliente”. Esses fatores formam a
base da percepção dos serviços prestados pela empresa. Cabe aos gestores cuidar
para que a percepção do cliente seja positiva, visto que os consumidores dispõem
de uma grande oferta de produtos e serviços para compra.
19
Muitas das escolhas de compra são feitas a partir da qualidade percebida
pelo cliente sobre um produto ou serviço. E o nível de qualidade de um serviço está
relacionado ao atendimento às expectativas do cliente.
Segundo CARVALHO (1999, p. 233):
O atendimento está diretamente ligado aos negócios que uma
organização pode ou não realizar, de acordo com suas normas e
regras. O atendimento estabelece dessa forma uma relação de
dependência entre o atendente, a organização e o cliente.
A qualidade dos serviços depende, em grande parte, da mão de obra
existente na empresa e é percebida pelo cliente assim que ocorre o primeiro contato
entre ele e a empresa prestadora do serviço. Por isso, o profissional de atendimento
deve estar capacitado e preparado para exercer suas atividades, pois seus
resultados são fundamentais na obtenção de um serviço de qualidade face às
exigências do cliente.
Excelência no atendimento é fundamental. Não adianta focar,
apenas, nos produtos e na propaganda, pois a realidade só é
percebida no momento em que interagimos com as pessoas que
trabalham nas empresas, atendendo ou não às nossas necessidades
e expectativas. A procura do algo a mais deve ser persistente. Um
atendimento de qualidade pode, entre outras coisas, decidir o jogo a
seu favor quando o cliente não percebe a diferença entre o produto
vendido pela sua loja e o exibido na vitrine da loja ao lado. (SEBRAE,
2006).
Empresas que direcionam suas atividades em serviços de qualidade no
atendimento ao cliente, possuem uma maior credibilidade no mercado e um
diferencial competitivo.
2.5.1. Tratamento x Atendimento
20
O mercado está em constantes mudanças. Deste modo, as empresas estão
redescobrindo a importância do atendimento com qualidade.
Segundo KOTLER (2000, p. 462) “clientes cujas reclamações são resolvidas
de modo satisfatório acabam se tornando mais fieis à empresa do que aqueles que
nunca ficaram insatisfeitos”.
Muitos confundem a definição de tratar bem e atender bem. O termo tratar
bem representa que a empresa preocupa-se com o conforto e o bem estar físico
e/ou psicológico do cliente. Refere-se ao tratamento gentil que esperamos receber
dos colaboradores de qualquer empresa. Já o atendimento, significa que a empresa
preocupa-se com a direção e/ou a solução efetiva das necessidades do cliente. Ou
seja, diz respeito ao julgamento de valor como um todo.
Mas, oferecer um atendimento com cordialidade não é suficiente para
construir um bom relacionamento com o cliente. O cliente avalia a empresa desde a
sua propaganda, a recepção, layout físico, até receber o produto/ serviço final e
compara o que é oferecido, com o que ele espera receber.
É importante saber que de nada adianta oferecer um tratamento
maravilhoso no momento da venda e perder tudo quando o cliente
entra em contato com outras áreas da empresa. É a soma de uma
sequência de momentos da verdade experimentados pelo cliente que
forma a imagem de satisfação ou insatisfação com o atendimento
oferecido. Mesmo quando uma empresa soma inúmeros de
atendimentos satisfatórios, basta apenas um mau atendimento para
provocar a insatisfação do cliente. (SEBRAE, 2014)
Ainda, SEBRAE (2014), não é difícil distinguir o bom, do mau atendente.
Existem pessoas que prezam o relacionamento, que se esforçam em atender as
necessidades e superar as expectativas do cliente. Pessoas que têm prazer em
atender bem. Por outro lado, não é difícil encontrar atendentes mal humorados e
despreparados. Pessoas que não têm habilidade ou disposição em lidar com
clientes.
Quando se trata de serviços, para os clientes, as pessoas que estão
prestando o atendimento, representam a empresa. Qualquer insatisfação durante o
atendimento, o cliente relacionará a pessoa ao nome da empresa. Ou seja, não será
o atendente ruim, mas sim a empresa. Por isto, de nada adiantará as estratégias de
21
marketing como promoções e propaganda, se todo o esforço pode ser invalidado por
um único atendente grosseiro ou indiferente. Por isso, é fundamental que os
atendentes tenham o perfil e a capacitação adequada.
O cliente espera em um atendimento, sentir-se acolhido e ver sua
necessidade resolvida. Para que isso ocorra, o profissional de atendimento precisa
reunir diversas habilidades, conforme definições (SEBRAE, 2014):
Desenvolver a confiança e a fidelidade dos clientes: atender às
necessidades dos clientes progressivamente e fazer o que é mais
sensato para preservar os interesses desses;
Colocar-se no lugar dos clientes: demonstrar sensibilidade em
relação aos problemas dos clientes; preocupar-se com eles,
demonstrando respeito e reconhecendo os diversos tipos de
personalidade de forma a agir adequadamente;
Prestar atenção: não apenas ouvir os clientes, mas esforçar-se para
entender o real significado do que dizem;
Demonstrar empenho pessoal: ser atencioso e prestativo. Mostrar
interesse no auto-desenvolvimento, ser confiante e independente no
trabalho;
Dominar a tensão: ser organizado, calmo e construtivo. Demonstrar
tolerância, paciência e controlar as emoções;
Trabalhar bem em equipe: cooperar com os outros colegas e manter
relacionamentos positivos e produtivos com outros colaboradores,
sendo estes do mesmo grupo ou de diferentes áreas da empresa;
Manter o profissionalismo: apresentar-se bem, o que inclui boa
aparência e zelo na forma de se apresentar e vestir, bem como
manter uma atitude profissional para com o cliente;
Resolver problemas: ser capaz de resolver uma gama variada de
problemas dos clientes, coletando e analisando informações para
discutir soluções e chegar a mais adequada delas;
Aplicar
conhecimentos
e
habilidades
técnicas:
saber
usar
equipamentos de tecnologia de ponta, ferramentas e quaisquer outros
recursos disponíveis que facilitem a oferta de um serviço mais rápido
e eficaz;
22
Organizar as atividades de trabalho: ter um método eficiente e
ordenado de cumprir as tarefas, o que inclui a decisão sobre
prioridades e a solução simultânea de vários problemas.
Infelizmente, alguns comportamentos indesejáveis que afetam a satisfação
do cliente são frequentes. Fatores como apatia, má vontade, frieza, desdém,
robotismo, inflexibilidade e irresponsabilidade podem desagradar o cliente e fazer
com que este não volte mais.
2.5.2. Perfil do Profissional de Atendimento x Cliente
Todo o profissional que desempenha a função de atendente deverá ter
competências necessárias para isso.
Possuir uma boa comunicação, postura, educação, simpatia e tranqüilidade
são comportamentos essenciais esperados pelos clientes.
O cliente quando adquiri um produto ou serviço, cria certa expectativa de
atendimento. Se for atendido abaixo de sua expectativa, fica frustrado. Se for
atendido de acordo com a sua perspectiva, acha normal. Mas se for atendido acima
de sua expectativa, fica encantado com o atendimento e a empresa consegue sua
fidelidade. Se a empresa quer encantar seus clientes no atendimento, deve colocar
o profissional com o perfil correto para essa função.
Kotler (2011, p. 597) conceitua que um profissional de vendas deve engajarse no compromisso de venda, ou seja, não apenas vender um produto ou resolver
algum problema, mas mostrar ao cliente potencial como melhorar sua rentabilidade.
De acordo com Longo (1991, p. 325), as funções do profissional de
atendimento podem ser resumidas em definir, orientar, liderar, motivar e controlar.
Ou seja, definir os objetivos de marketing e de comunicação a ser alcançados,
orientar os setores envolvidos na execução das tarefas, liderar todos os setores da
empresa no sentido de buscar a excelência dos resultados, motivar o cliente a
aprovar a estratégia da comunicação desenvolvida, controlar as áreas e recursos
aprovados através de follow-ups das atividades internas e externas.
23
Segundo o SEBRAE (2014), existem três estilos de posturas de profissionais
de atendimento:
Comportamento Defensivo: atendentes defensivos ficam elaborando
desculpas e procurando culpados enquanto o cliente fala. Não se
comprometem e não assumem responsabilidades;
Comportamento Assertivo: o profissional de atendimento assertivo é
capaz de agir com sinceridade, sem inibição, temor ou agressividade.
Sabe ser firme quando necessário. Sabe dizer não de forma
apropriada e convincente;
Comportamento Agressivo: atendentes agressivos têm dificuldade
para ouvir e praticar empatia. Usam gestos exagerados, tom e volume
de voz mais intensa. Atacam o cliente e não se importam com a
solução do problema.
O profissional de atendimento deve estar preparado para atender os
diversos perfis dos clientes, sabendo que o maior desafio é lidar com pessoas. É
importante perceber, que cada perfil diferente de cliente pede um tratamento
adequado. Saber identificar o tipo de comportamento de cada cliente aumentará as
possibilidades de o vendedor efetuar vendas de qualidade e fidelizar clientes.
BLANCHARD (2003) apud BRAGA (2014) disse “Nada é tão desigual quanto
tratamento igual a pessoas desiguais”. Isto acontece com grande parte dos
profissionais de vendas e atendimento a clientes, pois adotam uma padronização,
com o mesmo diálogo e comportamento com pessoas totalmente diferentes.
Hoje em dia, além de oferecer produtos de alta qualidade a preços flexíveis,
precisamos atender com qualidade, com cortesia e empatia. Devemos descobrir
quais as necessidades dos nossos clientes, o que eles desejam, precisam e
esperam de nossos produtos/ serviços, para assim, conquistá-los e torná-los clientes
defensores. Classificação de alguns tipos de clientes, Administradores apud Braga
(2013):
Briguento: usa gestos e tom de voz exagerado; insiste em falar com o
proprietário; não tem paciência; acredita que apenas ele tem razão;
diz que vai chamar a polícia.
Emotivo: são pessoas carentes, se lamentam por qualquer coisa
normalmente podem tomar o tempo de quem lhe atender.
24
Racional: são pessoas objetivas, com critérios racionais, que sabe o
que quer; sabe o que diz, pois é bem informado, não sendo
influenciado com facilidade; confia em si próprio e não gosta de
argumentos fracos; observa a qualidade do produto e analisa o preço.
Desconfiado: fica na defensiva; faz perguntas para testar o
conhecimento do atendente; não dá sua opinião, prefere ouvir a
opinião do atendente; solicita informação por escrito; pede referência
de outros clientes.
Falador: são pessoas que falam demais e sempre se perde nos
assuntos, procura obter o máximo da atenção e do tempo de quem o
atende.
O importante: faz pouco caso da empresa e de seus produtos; é
vaidoso; é distante, não olha o atendente nos olhos; faz comentários
vazios; não aceita a opinião do atendente.
Apressado: quer rapidez no atendimento, não se interessando em
relacionamento; não verifica o produto em detalhe; confia nas
informações do vendedor.
Preocupado com o preço: pergunta logo o preço e acha caro; cria
objeções antes da argumentação do vendedor.
2.5.3. O Custo do Atendimento
É evidente que todas as pessoas ao realizarem uma compra, querem ser
bem atendidas e ao mesmo tempo, sentir-se respeitadas e valorizadas.
Para muitos, agregar valor é gastar com extras. Muitos se perguntam
quanto custa para agregar valor, mas poucos se dão ao trabalho de
saber qual o valor que o seu cliente valoriza. A atual disposição do
mercado não concede a nenhuma empresa o luxo de não tentar
entendê-lo. Das dificuldades que as empresas enfrentam hoje,
muitas delas são derivadas do descaso das mesmas que não se dão
o trabalho de parar para pensar e se perguntar o básico. Quem é
meu cliente? O que posso fazer para atendê-lo? Qual o meu negócio,
produto ou serviço? (SEBRAE apud FARIAS, [S.l.: s.n.]).
25
Não é fácil de mensurar o custo do bom atendimento. Mas, o custo do mau
atendimento é muito fácil. Durante um atendimento, se o cliente se avaliar como mal
atendido, sua percepção é a de que os preços dos serviços são altos. Quando ele se
considera bem atendido, sua percepção é a de que os preços são baixos.
Segundo o colunista MEIR (2009),
A grande dificuldade é como provar e tangibilizar para as grandes
corporações o retorno dos investimentos na prestação de um bom
serviço ou atendimento ao cliente. Todas se especializaram em
investir em ações de marketing para atrair novos clientes. E esta foi
uma receita de sucesso adotada e copiada pela grande maioria das
empresas no mundo. Paralelamente, todas classificaram as
estratégias de retenção, fidelização e pós-vendas como centros de
custos, limitados a contingências orçamentárias.
SEBRAE apud FARIAS, [S.l.: s.n.] “O cliente é como uma criança a procura
do melhor brinquedo. Aquele que se mexer mais e fizer mais barulho com certeza
vai ganhá-lo”. Para as empresas com dificuldades de encontrar uma forma de se
diferenciar, investir no capital humano é a melhor saída. Todas as promoções,
estratégias de marketing e propaganda de sua empresa podem ser eliminadas por
um único atendente grosseiro ou indiferente. O resultado da diferenciação, por mais
que gere um custo, aumenta o valor percebido de seu produto ou serviço.
2.6. Satisfação do Cliente
Estamos numa era onde a concorrência está cada vez mais acirrada. As
empresas necessitam de um diferencial competitivo para manter-se no mercado,
conquistar novos clientes, satisfazê-los e, ainda, torná-los fiéis à empresa.
26
A qualidade enquanto adequação ao uso visa garantir que o produto
ou serviço em questão atenda aos anseios, expectativas e
necessidades básicas do cliente, promovendo assim sua satisfação
em relação ao produto ou serviço. Mas como saber o que satisfaz o
cliente? A resposta para tal pergunta está no próprio cliente e é a
partir de suas respostas que a organização deve tomar decisões e
promover ações necessárias para atender sua satisfação.
(PALADINI, 2000, [s.n.t.])
Para KOTLER (2000, p. 58), “Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.” O cliente ficará
satisfeito se suas expectativas forem alcançadas, após a sua compra. Se o
desempenho não foi superado, o cliente ficará insatisfeito.
Seus concorrentes podem oferecer os mesmos produtos/ serviços e pelo
mesmo preço que sua empresa. Porém o que realmente os diferencia, é a oferta de
valores agregados a ele.
Define o valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele
dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios
incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem
custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. (KOTLER,
2000, p.33).
O cliente, quando satisfeito, tende a divulgar que o produto ou serviço é de
qualidade, confiável e seguro. Este tipo de propaganda se espalha de maneira
informal e rápida. Porém, às vezes, é preciso enfrentar clientes insatisfeitos e
agressivos. Um leve descuido é capaz de transformar um pequeno, num problema
de proporções enormes.
Por isso, o profissional de atendimento deve saber e estar preparado em
como se comportar diante de um cliente agressivo, impaciente, insatisfeito e
estressado. A verdade é que não existe uma fórmula pronta para lidar com esse tipo
de cliente, porém existem algumas dicas importantes para estas situações difíceis,
SEBRAE (2014):
Personalize o atendimento: Chame o cliente pelo nome ou sobrenome.
Utilize pronomes de tratamento tais como Senhor ou Senhora;
27
Demonstre disponibilidade e interesse em encontrar uma solução;
Mantenha a calma, não altere seu tom de voz. Controle suas emoções.
Seja profissional;
Direcione sua energia e empenho contra o problema, não contra o
cliente. Coloque-se ao lado do cliente. Faça do cliente um aliado;
Deixe o cliente desabafar. Ouça com atenção sem interromper. Faça
anotações se necessário. Clientes agressivos querem encontrar
alguém que escute suas queixas com atenção;
Faça perguntas com cautela. Pergunte para identificar alternativas de
solução do problema. Perguntas mal elaborada podem ofender o
cliente e intensificar o conflito;
Não apresse o cliente. Dê tempo para ele pensar antes de responder;
Assuma uma postura firme e assertiva. O cliente deve acreditar que
você possui autoridade e competência para resolver o problema.
Adotar uma postura do tipo “isso não é comigo” ou “antes eu tenho
que consultar meu gerente” só serve para agravar a situação;
Não desperdice energia elaborando desculpas criativas. No fundo, toda
desculpa não passa de uma desculpa, seja ela boa ou má. Desculpas
não confortam ninguém. O que o cliente procura é apenas a solução
de seus problemas;
Não aponte culpados, nem critique a empresa. Jogar a culpa nas
costas de outro colega ou na empresa não ajuda a resolver problema
nenhum;
Peça desculpas sempre que necessário. Mas cuidado: um pedido de
desculpas exagerado pode parecer falso ou sarcástico;
A solução deve ser rápida e razoável para as duas partes. Explique
com cautela e detalhes o que você fará para solucionar o problema do
cliente. Lembre-se que o cliente pode não estar familiarizado com os
procedimentos da empresa. E finalmente, não se comprometa com
algo que você não pode cumprir.
No entanto, é importante entender que durante o processo de satisfação,
deve se considerar que cada cliente tem sua personalidade, perspectivas diferentes,
28
onde desejos e gostos podem ser formados através das expectativas de compras
anteriores.
Para saber se seu cliente está satisfeito, a empresa deve medir e analisar
seu processo de desempenho, que tem por objetivo principal, melhorar
continuamente a gestão da qualidade e consequentemente a eficácia e eficiência do
atendimento.
Segundo a NBR ISO 9001:
Como uma das medidas do desempenho do sistema de gestão da
qualidade, a organização deve monitorar informações relativas à
percepção do cliente sobre se a organização atendeu aos requisitos
do cliente. Os métodos para obtenção e uso dessas informações
devem ser determinados. NOTA – Monitoramento da percepção do
cliente pode incluir a obtenção de dados de entrada de fontes, tais
como pesquisas de satisfação do cliente, dados do cliente sobre a
qualidade dos produtos entregues, pesquisa de opinião dos usuários,
análise de perda de negócios, elogios, reivindicações de garantia e
relatórios de revendedor. (Associação Brasileira de Normas
Técnicas, 2008, p. 12)
A avaliação da satisfação do cliente tem dois objetivos. CARPINETTI et al
(2010: p.88) define que,
O primeiro tem como propósito aferir se a organização está sendo
bem-sucedida em sua missão de prover produtos e serviços que
atendam satisfatoriamente seus clientes. Segundo, serve para avaliar
a eficácia do sistema de gestão para atendimento dos requisitos dos
clientes.
Conhecer o grau de satisfação do cliente é fundamental para se alcançar o
sucesso e consolidar a imagem de uma empresa. A Pesquisa de Satisfação é uma
ferramenta, dentre outras, que permite identificar quais os aspectos do atendimento
de uma empresa que geram satisfação ou insatisfação dos clientes.
2.7. Da Satisfação à Fidelidade
29
Os objetivos das empresas não estão somente em vender em grandes
quantidades seus produtos/ serviços, mas sim que a compra se torne constante, um
hábito. Esse processo é chamado de "fidelização", que significa fazer com que os
clientes atuais se tornem fiéis à empresa.
O que leva o cliente a “não fidelização” com a empresa, é perceber que o
produto/ serviço esperado, não condiz com o prometido pela empresa, ou seja, há
momentos de discordância e frustrações. É importante destacar que o custo de
conquista de um novo cliente é superior ao de manutenção de um cliente já
existente. Então, o esforço na retenção de clientes é uma estratégia que irá garantir
aumento nas vendas e redução das despesas.
Moutella (2014) destaca que clientes fiéis são muito mais propensos a
comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a
consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da
empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro
agregado à marca.
“Estima-se que o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes o custo de
mantê-lo satisfeito. É necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos a
abandonar seus fornecedores atuais”. (KOTLER, 2011, p.58).
Cliente fiel é aquele que está envolvido, presente, não muda, mantém
consumo frequente, ou aquele que é leal à empresa.
Para BROWN (2001, p. 53),
A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando
benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas
compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando
ele se torna um defensor da organização, sem incentivo pra tal.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem
ver seu problema resolvido. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor
arrependimento e difamam a empresa. Segundo Kotler (2000), 95% dos clientes
insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar e contaminam outros treze,
enquanto que um satisfeito influencia apenas cinco.
30
2.8. Reclamação de Clientes
Segundo o dicionário, reclamação é “protestar ou se queixar a respeito de
alguma coisa ou pessoa. Fazer reivindicação ou exigência de algo”.
As reclamações dos clientes devem ser recebidas e analisadas com
atenção. Muitas vezes, uma reclamação aparentemente sem valor para a empresa,
pode ser significante para o cliente e a não tratativa correta pode custar caro à
empresa. Por isso, deve-se registrar a reclamação, analisar as causas e quais as
ações serão tomadas para a solução da reclamação. Ainda, é importante a
comunicação com o cliente, para que ele acompanhe o passo a passo do registro e
das tratativas. Sem dúvida, ele se sentirá valorizado passando a depositar confiança
na empresa.
Um cliente pode alavancar ou derrubar o nome de uma empresa. É
importante que os empresários conheçam as deficiências do seu
negócio para agir preventivamente, demonstrando respeito pelo
consumidor. Mesmo que o cliente não tenha razão em sua queixa, o
melhor a fazer é tentar um acordo, pois ele pode partir para os
órgãos de defesa do consumidor, ou mesmo para o Judiciário, o que
gera multas e gastos maiores, muitas vezes, do que o bem
negociado. (COLDIBELI, 2012 apud DOLCI [s.n.t.])
A Norma NBR ISO 10002:2005 (p. 5) fornece princípios e orientações para
as empresas implementar um processo eficaz de tratamento de reclamações de
clientes.
Visibilidade: Convém que a informação sobre como e onde reclamar
esteja bem clara ao cliente, ao pessoal e outras partes interessadas;
Acessibilidade: Convém que um processo de tratamento das
reclamações seja facilmente acessível a todos os reclamantes. Que a
informação seja disponibilizada tratando os detalhes sobre como fazer
e solucionar as reclamações. Que seja de fácil entendimento e que a
informação seja em linguagem clara;
31
Prontidão nas respostas: Convém que o recebimento de cada
reclamação seja confirmado imediatamente ao cliente e que sejam
encaminhadas prontamente, de acordo com as suas urgências. Os
reclamantes devem ser tratados com cortesia e mantidos informados
sobre o andamento de suas reclamações durante o processo de
tratamento de reclamações;
Objetividade: Convém que cada reclamação seja tratada com
objetividade, igualdade de empenho e imparcialidade;
Isenção de Ônus: O processo de encaminhamento de uma
reclamação não pode, de forma alguma, gerar para o cliente qualquer
forma de custo;
Confidencialidade: As informações levantadas sobre o cliente e sua
reclamação devem ser utilizadas apenas e tão somente para o
encaminhamento da solução da reclamação e que seja mantida
confidencial, a menos que o cliente ou reclamante autorize
expressamente a sua revelação;
Abordagem com foco no Cliente: A empresa deve estar ativamente
comprometida com o tratamento das reclamações de forma eficaz e
eficiente. É particularmente importante que isto seja demonstrado e
promovido pela direção da empresa com participação de todos os
funcionários sem exceção;
Responsabilidade: A responsabilidade pelas ações e decisões
relacionadas ao tratamento das reclamações devem ser claramente
definidas;
Melhoria
Contínua:
O
tratamento
de
reclamações
deve
ser
sistemático e contínuo. Deve fazer parte da política da empresa e
servir de alicerce para um esforço de melhoria frequente.
Existem empresas que dificultam a abertura de um registro de reclamação,
ou ignoram a questão, e estes empecilhos faz com que o cliente acabe desistindo de
reclamar. Um cliente insatisfeito, como já abordado durante este trabalho, costuma
espalhar sua insatisfação e indignação para outras pessoas. Ainda, se o cliente não
registrar sua reclamação, a probabilidade da empresa ter uma reincidência da
mesma reclamação, ou gerar novos clientes insatisfeitos, é muito grande.
32
A norma ISO 10002 auxilia também no tratamento de reclamações:
Ser aberto às reclamações;
Coletar e registrar as informações;
Acusar o recebimento da reclamação ao cliente;
Avaliar se a reclamação é válida;
Resolver o mais breve possível;
Informar ao cliente qual providência será tomada em relação a sua
reclamação e avaliar a resposta;
Quando tudo que era possível já tiver sido feito para resolver a
reclamação, informar ao cliente e registrar o resultado;
Analisar criticamente com regularidade.
As reclamações e sugestões de melhorias obtidas através de registros de
clientes devem ser tratadas pelas empresas como propostas de avanço dos seus
produtos e seus processos.
CAPÍTULO 3. METODOLOGIA
33
3.1. Definição de Metodologia
Metodologia é conceituada por GIL (1996) como o processo da pesquisa
adotada para elaboração de um determinado assunto, que deve ser seguida para
podermos responder os problemas do tema em questão, conseguindo alcançar os
objetivos do trabalho de forma clara e objetiva.
LAKATOS e MARCONI (2001; p. 83), define método como o “conjunto das
atividades sistemáticas e racionais que permitem alcançar os objetivos, traçando o
caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as tomadas de decisões”.
Para OLIVEIRA (1999; p. 57), “o método é uma forma de pensar para chegar
à natureza de um determinado problema, quer seja para estudá-lo, quer seja para
explicá-lo”.
Em geral, o método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos
necessários para atingir um dado final ou um resultado desejado. “Nas ciências,
entende-se por método o conjunto de processos que o espírito humano deve
empregar na investigação e demonstração da verdade” (MORESI, 2003, p.13 apud
Cervo e Bervian).
Ou seja, o objetivo geral da metodologia é de auxiliar a compreensão do
processo de verificação da pesquisa.
Pesquisa pode ser definida de diversas formas. Para GIL (1999, p. 42), a
pesquisa tem um caráter pragmático, é um “processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental da pesquisa é
descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos
científicos”.
Demo (1996, p. 34) introduz a pesquisa como um “questionamento
sistemático crítico e criativo, mais a intervenção competente na realidade, ou o
diálogo crítico permanente com a realidade em sentido teórico e prático”.
A pesquisa é realizada quando se tem um problema e não se tem
informações para solucioná-lo. Segundo Oliveira (1999; p. 118), uma pesquisa,
tendo em vista seus objetivos, pode ser classificada da seguinte forma:
Pesquisa Básica: objetiva gerar conhecimentos novos, envolve
verdades e interesses universais.
34
Pesquisa Bibliográfica: sua finalidade é conhecer as diferentes
formas
de
contribuições
científicas
que
se
realizaram
sobre
determinado assunto ou fenômeno;
Pesquisa Teórica, Aplicada e de Campo: a pesquisa teórica tem
como finalidade gerar novas hipóteses, exigindo síntese e reflexão. A
pesquisa aplicada tem por objetivo pesquisar, comprovar ou rejeitar
hipóteses sugeridas pelos modelos teóricos. Já a pesquisa de campo
consiste na observação dos fatos, tal como ocorrem espontaneamente
na coleta de dados e no registro de variáveis presumivelmente para
posteriores analises.
Pesquisa Descritiva: tem por finalidade observar, registrar e analisar
os fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito do seu conteúdo;
Pesquisa Exploratória: ênfase dada à descoberta de práticas ou
diretrizes que precisam modificar-se e na elaboração de alternativas
que possam ser substituídas.
Estudo de caso: é o circunscrito a uma ou poucas unidades,
entendidas essas como pessoa, uma família, etc. Tem caráter de
profundidade e detalhamento.
O trabalho de monografia tem por objetivo satisfazer um requisito para
obtenção de grau, título ou avaliação acadêmica, é realizado em conclusão de
cursos de graduação ou pós-graduação.
Mediante a esses esclarecimentos posso definir o trabalho como sendo uma
pesquisa descritiva tendo como característica o estudo de caso, seguindo a linha de
uma pesquisa de campo, que utilizará a partir de um levantamento de dados, às
informações pertinentes e necessárias para alcançar os objetivos propostos no
capítulo 1.
Para a realização deste estudo foi aplicada uma revisão bibliográfica dos
temas que envolvem a qualidade no do atendimento ao cliente. A pesquisa é oriunda
de coletas de dados primários, obtidos através do questionário preenchido.
3.2. Procedimentos para obtenção dos dados
35
Para obtenção dos dados foi realizado um estudo de caso da empresa alvo,
utilizando um questionário com perguntas fechadas, aplicados aos 10 clientes com
maior frequência de consumo da empresa, impressos e entregue pessoalmente para
o preenchimento.
A pesquisa foi realizada entre os dias 26 de maio à 04 de junho de 2014, com
aplicação de 10 perguntas fechadas. Foram utilizadas as escalas de classificação
entre péssimo, ruim, bom e excelente em duas questões e demais questões, a
escala de sim, parcialmente e não.
O questionário foi realizado com base no tema em estudo, com finalidade de
avaliar a satisfação dos clientes perante a qualidade no atendimento da empresa.
Os resultados obtidos foram demonstrados através de gráficos percentuais e
analisados.
CAPÍTULO 4. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
4.1. Histórico da Empresa
Segundo estágio realizado na empresa COPEL COM. DE PEÇAS PARA
AUTOS LTDA, Santos (2013, p. 7 e 8):
36
A empresa foi fundada em 1984, constituída por três sócios e denominada
“Copel Comércio de Peças e Acessórios para Mercedes-Benz”. Suas atividades
estavam voltadas à venda de peças pequenas para Mercedes-Benz, com um quadro
de colaboradores reduzido, com apenas dois funcionários e de um espaço físico
limitado a 80 m2 alugado. Seu processo logístico era realizado com veículos
particulares dos sócios.
Por um reflexo da necessidade na procura de peças e a busca de agilizar
suas entregas, em 1990 a empresa investe na aquisição de seus primeiros veículos.
Em 1992, houve a necessidade da ampliação de seus negócios. Alugaram
um galpão de 230 m2, situado na Avenida Doutor Rodrigues Alves, n° 382, em
Capivari (SP). No mesmo ano, adquiriu um caminhão Mercedes-Benz para
transportar peças compradas de seus fornecedores, que reduziu custos com fretes.
Ainda em 1992, comprou um terreno ao lado do barracão e construiu uma garagem
para o novo caminhão. No exercício de 1992, a empresa enfrentava problemas com
a rivalidade entre seus sócios, surgindo então uma separação e passou a constituir
de apenas dois sócios.
Motivados pelo grande volume de vendas, em 1993, a COPEL comprou um
galpão de 230 m2, no intuito de suprir seu estoque onde foram armazenadas as
peças maiores e mais pesadas.
No início de 1994, planejando construir uma sede própria e expandir sua
linha de produtos para Scania e Volvo, a empresa comprou outro terreno, ao lado do
galpão de estoque. Alterou sua razão social para “Copel Comércio de Peças para
Autos Ltda”.
Inaugurada a nova sede em 1997, um galpão de 350 m2, a empresa
aumentou seu estoque em torno de 30%. Durante esse ano começou a ocorrer
muitas discussões e falta de entendimento entre os dois sócios.
Em 2000, a empresa contava com novos fornecedores e com uma estrutura
organizacional mais definida, dispondo de departamentos de Vendas, Estoque e
Administrativo. No ano de 2002, implantou um sistema computadorizado com a
finalidade de dar suporte a todos os funcionários, ganhando com isso mais rapidez
funcional.
37
Em outubro de 2006, após muitas negociações entre os sócios, houve um
acordo em que o sócio Osmir Aparecido de Almeida comprou a parte de Pedro
Baptistella na sociedade, ficando como único sócio da empresa.
Nos exercícios de 2009, 2010 e 2011 conseguimos consolidar nossa posição
no mercado, com a abertura de filiais nos municípios de Piracicaba e Tietê.
A empresa vem trabalhando na credibilidade adquirida no decorrer dos anos,
conservando o mesmo conceito de qualidade de seus produtos e com o
compromisso de fornecer o melhor atendimento aos seus clientes. Com amplo
estoque fornece peças para toda a região de Capivari, com uma equipe altamente
capacitada e especializada.
4.2. Produtos e Serviços
Ainda segundo o estagio realizado na empresa 2013, p. 9:
A Copel atua no mercado com peças para caminhões Mercedes-Benz,
Scania, Volvo, Volkswagen e Ford em todos os segmentos, desde pequenas
arruelas até eixos de câmbio e embreagem, tudo para caminhão ou utilitário.
Comercializa também linha de acessórios para higienização e conservação de
veículos. Além de vender peças paralelas, a empresa conta com peças originais
(genuína multimarcas), e peças sob medidas (encomenda).
4.2.1. Principais Produtos
Adesivos vedadores e colantes;
Acessórios;
Amortecedores;
Barras e terminais de direção;
Bombas d’água;
38
Borrachas e guarnições;
Canos e tubulações;
Componentes elétricos;
Conexões;
Coxins e suportes rolamentos cardan;
Cruzetas;
Embreagens;
Embuchamentos de manga de eixo;
Engates para reboques rodoviários;
Escapamentos;
Faróis;
Filtros;
Flexíveis;
Hélices para motores;
Juntas e retentores;
Lâmpadas;
Lanternas;
Latarias e travessas para chassis;
Lonas e pastilhas de freio;
Lubrificantes;
Peças para câmbio e diferencial;
Peças para caminhões Scania e Volvo;
Peças para cardans;
Peças para freios;
Peças para motores;
Peças para suspensão;
Rolamentos diversos;
Tambores de freio e cubos de roda;
Entre outros.
4.2.2. Principais Serviços
39
Atendimento a clientes;
Bom relacionamento entre os funcionários;
Parceria com fornecedores;
Entre outros.
4.3. Missão da Empresa
Buscando atender o segmento da indústria automobilística de forma
competitiva, a COPEL traz como missão:
Desenvolver o bem estar dos seus colaboradores;
Fornecer produtos com qualidade, rapidez na entrega e bons preços.
4.4. Política da Empresa
Manter seu estoque sempre variado e atualizado;
Atualizar-se
com
catálogos
digitais
e
treinamento
de
seus
colaboradores;
Estabelecer posição estratégica agressiva, no sentido de sustentar o
desenvolvimento contínuo da organização.
4.5. Concorrentes
Conforme estágio realizado Santos (2013, p. 15), para a COPEL os
concorrentes dividem-se em pequeno e grande porte. A empresa tem vários
concorrentes em seu segmento, vários deles são empresas familiares que atuam
com linhas reduzidas de produtos. Essas empresas atuam com preços competitivos
se valendo de seus custos e despesas reduzidas. Os maiores concorrentes da
Copel são:
40
Auto peças Capivari (Capivari);
Diesel Truck (Piracicaba);
Medauto Auto Peças (Piracicaba);
Entre outros.
4.6. Fornecedores
A empresa trabalha com vários distribuidores, dentre os principais:
DPK COMERCIAL AUTOMOTIVA LTDA;
FALSI & FALSI;
ROCHESTER AUTO IMPORTADORA LTDA;
E demais fornecedores como SUPORTE REI, FAG, REX, DENIGRES,
EURORICAMBI, BIAGIO, AF LANTERNA, STAHL, entre outros.
4.7. Clientes
Seus principais clientes são:
Usina Açucareira Furlan S/A;
J. Pilon S/A;
Transportadora São João;
Anchieta Limpeza;
AVR Pré Moldados;
Comercial Raia;
Padoveze Transportes
Entre outros
41
CAPÍTULO 5 – RESULTADOS E DISCUSSÕES
5.1. Resultados da Pesquisa
Neste capítulo serão apresentados e discutidos a compilação do resultado
da pesquisa, aplicada aos 10 principais clientes da empresa COPEL, com o objetivo
de avaliar a satisfação de seus clientes em relação ao atendimento prestado, e
também, identificar as necessidades para melhorias, que segue:
42
1. Como você classifica a qualidade no atendimento da empresa?
Gráfico 1: Como você classifica a qualidade no atendimento da empresa?
Fonte: Dados da pesquisa
Dos 10 clientes pesquisados, 6 classificaram o atendimento sendo como
excelente e 4 como bom. Não houve pontuações para péssimo ou ruim. Com este
resultado, entende-se que o atendimento da empresa COPEL, de uma forma geral,
está atendendo a perspectiva de seus clientes.
2. Os atendentes demonstram profissionalismo e educação?
43
Gráfico 2: Os atendentes demonstram profissionalismo e educação?
Fonte: Dados da pesquisa
Dos 10 clientes pesquisados, 8 qualificaram os colaboradores da empresa
como profissionais e educados. Apenas 2 concordaram parcialmente. Não houve
pontuações negativas. Nota-se nesta questão que os perfis dos profissionais de
atendimento da empresa COPEL, se enquadram nas características básicas para
ser um bom atendente, como revisado no item 2.5.2.
3. Os atendentes demonstram conhecimento do produto?
Gráfico 3: Os atendentes demonstram conhecimento do produto?
Fonte: Dados da pesquisa
44
Ainda analisando o perfil do atendente, ao questionar o conhecimento
demonstrado sobre os produtos oferecidos pela empresa, nota-se que 6 dos clientes
responderam que os vendedores dominam parcialmente e apenas 4 dos clientes
afirmaram que os colaboradores conhecem os produtos vendidos.
Este indicador aponta uma sugestão para melhoria, pois é necessário que o
atendente conheça os itens em estoque e suas características para auxiliar seu
cliente durante a venda, esclarecendo as dúvidas, passando confiança e mostrar o
custo-benefício da aquisição.
4. Referente às entregas, a empresa atende ao combinado?
Gráfico 4: Referente às entregas, a empresa atende ao combinado?
Fonte: Dados da pesquisa
Ao analisarmos o gráfico acima, nota-se que 8 dos pesquisados
responderam que sim, que a empresa cumpre com os prazos estabelecidos de
entrega e apenas 2 responderam parcialmente. Assim como visto no item 2.4, a
qualidade na prestação de serviços deve demonstrar e transmitir ao cliente
credibilidade e confiança. O cumprimento com os prazos acordados faz com que o
cliente sinta-se satisfeito com a compra. Mas, o atraso pode ocasionar uma perda de
clientes e denegrir a imagem da empresa.
45
5. Os atendentes fornecem as informações com clareza?
Gráfico 5: Os atendentes fornecem as informações com clareza?
Fonte: Dados da pesquisa
Neste item avaliado, 7 responderam que os atendentes fornecem
informações com clareza, porém 3 relataram que fornecem parcialmente. Assim
como na questão 3, a busca do melhor conhecimento dos produtos para transmitir
de forma clara as informações, quando questionados pelos clientes, é fundamental
para um bom atendimento. Mesmo assim, não houve apontamos desfavoráveis.
6. Suas ligações são atendidas prontamente pelo departamento comercial?
Gráfico 6: Suas ligações são atendidas prontamente pelo departamento comercial?
Fonte: Dados da pesquisa
46
Ao serem interrogados sobre a prontidão no atendimento telefônico, nota-se
que apenas 5, dos 10 pesquisados, estão satisfeito com a agilidade no atendimento
do departamento comercial. Ainda, 3 responderam estar parcialmente satisfeitos e 2
responderam estar insatisfeitos com a presteza no atendimento telefônico. Hoje, a
empresa não possui uma norma ou procedimento para o atendimento telefônico,
mas os vendedores procuram atender o mais rápido possível.
As empresas devem entender que, não se resume em atender apenas o
telefone, mas sim atender o cliente que está ao telefone e que cada ligação atendida
é uma oportunidade de venda. Ou seja, para um bom atendimento deve-se evitar
deixar o cliente esperando, tanto no atendimento pessoal, como no caso de telefone,
pois além de gerar um descontentamento em quem espera, é um fator negativo para
a imagem da empresa e gera perda de vendas.
O telefone é um excelente instrumento de comunicação com os clientes,
mas deve ser utilizado de forma adequada, pois um atendimento ruim pode fazer
com que o cliente passe para a concorrência. GODRI (1994).
7. Havia estoque do produto solicitado?
Gráfico 7: Havia estoque do produto solicitado?
Fonte: Dados da pesquisa
47
O gráfico acima traz a questão sobre o estoque da empresa. Nota-se que
houve uma divisão na avaliação, onde 5 confirmaram que ao realizarem um pedido,
os produtos estão em estoque, e 5 responderam que os produtos encontram-se
parcialmente em estoque. Nenhum apontou negativamente esta questão. Quando o
cliente solicita alguma peça que não consta em estoque, a COPEL tem como
procedimento, anotar o pedido do cliente e realizar a reposição do item o mais
rápido possível, para assim, atender sua necessidade.
8. O preço do produto solicitado estava de acordo com sua expectativa?
Gráfico 8: O preço do produto solicitado estava de acordo com sua expectativa?
Fonte: Dados da pesquisa
Segundo Feigenbaum (1994, p.5),
Enquanto os compradores atuais continuam a comprar concentrando
sua atenção sobre o preço, ao contrario dos compradores de alguns
anos atrás, eles atribuem grande e crescente ênfase à qualidade,
exigindo produtos aceitáveis a qualquer nível de preço. É a
qualidade, assim como o preço, que motiva as vendas atualmente; e
qualidade é o fator que proporciona o retorno do cliente pela
segunda, terceira e décima quinta vez.
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Considerando o resultado do gráfico acima, nota-se que o preço dos
produtos vendidos pela empresa COPEL, está atendendo parcialmente a
expectativa dos clientes, sendo que apenas 3 clientes estão satisfeitos com o preço
dos produtos ofertados. Analisando a citação do autor com este indicador, podemos
interpretar que mesmo os clientes estando em sua maioria parcialmente satisfeitos
com o preço dos produtos, isto não interfere a sua escolha pela empresa durante a
compra, pois já são clientes fiéis à empresa. Assim, podemos afirmar que a
qualidade no atendimento hoje, é um fator essencial para a retenção de clientes.
9. Como você classifica a satisfação em relação aos produtos?
Gráfico 9: Como você classifica a satisfação em relação aos produtos?
Fonte: Dados da pesquisa
O resultado mostra que os clientes estão satisfeitos com a qualidade dos
produtos vendidos. Dentre os 10 principais clientes, 7 classificaram como produtos
bons e 3 como excelente. Não houve classificação ruim ou péssima.
49
10. Recomendaria esta empresa a outro consumidor?
Gráfico 10: Recomendaria esta empresa a outro consumidor?
Fonte: Dados da pesquisa
Ao questioná-los se recomendariam a COPEL a outro consumidor, nota-se
que 8 dos clientes responderam que sim e 2 parcialmente. Este resultado é
satisfatório, como estudado no item 2.2, onde citamos que, vender mais aos clientes
satisfeitos, obtém a confiança e recomendações junto a novos compradores e levam
os clientes a tornarem-se fiéis ou defensores.
50
CAPÍTULO 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho se propôs a buscar no fundamento teórico, como a qualidade é
importante no atendimento ao cliente. A qualidade hoje é tratada como um assunto
de vital importância pelas empresas, onde compreenderam que se aplicado ao
serviço de atendimento, visa à satisfação e fidelização de seus clientes.
Ainda, buscou responder a seguinte pergunta problema: Qual a importância
da qualidade do atendimento no processo de busca da satisfação do cliente?
Para a obtenção da resposta, foi apurado através de uma pesquisa de
campo, aplicado a uma amostra dos 10 clientes de maior frequência de consumo da
empresa alvo e notou-se que de um modo geral, os clientes estão satisfeitos com o
atendimento da empresa, com os produtos oferecidos e que 80% desses
recomendariam a outro consumidor. Porém foram observados alguns pontos para
melhoria, como uma maior agilidade no atendimento telefônico e melhor
conhecimento do produto. Isso significa que ainda há medidas a serem tomadas
para assim transmitir mais confiança e aumentar do grau de satisfação de seus
clientes.
Com este resultado, o objetivo principal do trabalho foi alcançado, pois
buscou demonstrar como o resultado de um atendimento de qualidade pode
alcançar a satisfação do cliente, fundamentado na empresa alvo desse estudo.
Ainda, a pesquisa bibliográfica acrescentou mais conhecimento pessoal para a
realização deste trabalho.
Baseado na pesquisa, com embasamento teórico, concluí-se que a qualidade
no atendimento ao cliente não é apenas importante e estratégica. Mas sim,
essencial para as empresas que desejam ampliar sua carteira no mercado
competitivo e fidelizar seus clientes. E apesar de ser uma excelente ferramenta,
ainda existem empresas que não aplicam nos seus processos, não dão a devida
importância ao o que o cliente pensa e necessita. Muitas vezes deixam de tratar
suas reclamações ou sugestões, o que leva a perda do cliente e conseqüentemente
a melhoria dos processos internos da empresa.
Com os apontamos da pesquisa, conseguimos avaliar a percepção dos
clientes, suas satisfações e também, perceber os principais pontos de melhorias
para num futuro próximo serem resolvidos.
51
E, apesar de algumas limitações durante a pesquisa, como exemplo o número
limitado de amostras para apuração dos resultados, seria interessante para as
próximas pesquisas, explorar um maior número de clientes, não somente os que
consomem com maior frequência, mas sim os de maior faturamento, os que
consomem com média frequência, etc., aplicando novas questões, com outras
escalas de classificações, para compararmos com este estudo e avaliamos a
evolução sobre a percepção da qualidade do atendimento e a satisfação do cliente,
que é o fator principal.
52
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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56
APÊNDICE
Satisfação de Cliente - Pesquisa para o Trabalho de Conclusão de Curso de ADM,
da Faculdade - FACECAP.
1. Como você classifica a qualidade no atendimento da empresa?
( ) Péssimo
( ) Ruim
( ) Bom
( ) Excelente
2. Os atendentes demonstram profissionalismo e educação?
( ) Sim
( ) Parcialmente
( ) Não
3. Os atendentes demonstram conhecimento do produto?
( ) Sim
( ) Parcialmente
( ) Não
4. Referente às entregas, a empresa atende ao combinado?
( ) Sim
( ) Parcialmente
( ) Não
5. Os atendentes fornecem as informações com clareza?
( ) Sim
( ) Parcialmente
( ) Não
6. Suas ligações são atendidas prontamente pelo departamento comercial?
( ) Sim
( ) Parcialmente
( ) Não
7. Havia estoque do produto solicitado?
( ) Sim
( ) Parcialmente
( ) Não
8. O preço do produto solicitado estava de acordo com sua expectativa?
( ) Sim
( ) Parcialmente
( ) Não
9. Como você classifica a satisfação em relação aos produtos?
( ) Péssimo
( ) Ruim
( ) Bom
( ) Excelente
10. Recomendaria esta empresa a outro consumidor?
( ) Sim
( ) Parcialmente
( ) Não
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