excelência da qualidade no atendimento aos clientes
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FACULDADE DE PINDAMONHANGABA Priscila Cortez da Costa Paloma Batista de Paula Camargo EXCELÊNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AOS CLIENTES APOSENTADOS DE UMA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA PRIVADA Pindamonhangaba – SP 2011 Priscila Cortez da Costa Paloma Batista de Paula Camargo EXCELÊNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AOS CLIENTES APOSENTADOS DE UMA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA PRIVADA Monografia apresentada como parte dos requisitos para obtenção do Diploma de Bacharel em Administração pelo Curso de Administração da Faculdade de Pindamonhangaba. Orientadora: Profª. Dra. Janaina da Costa Pereira Torres de Oliveira. Pindamonhangaba – SP 2011 Camargo, Paloma Batista de Paula; Costa, Priscila Cortez da Excelência da qualidade no atendimento aos clientes aposentados de uma instituição bancária privada / Paloma Batista de Paula Camargo; Priscila Cortez da Costa / Pindamonhangaba: FAPI – Faculdade de Pindamonhangaba, 2011. 47f. : il. Monografia de conclusão (Graduação em Administração) FAPI-SP. Orientador: Janaina da Costa Pereira Torres de Oliveira. 1. Qualidade no atendimento. 2. Marketing relacionamento. 3. Aposentado. I. de Oliveira, Janaina da Costa Pereira Torres. II. Faculdade de Pindamonhangaba, Curso de Administração. III. Título. PRISCILA CORTEZ DA COSTA PALOMA BATISTA DE PAULA CAMARGO EXCELÊNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AOS CLIENTES APOSENTADOS DE UMA INSTITUIÇÃO BANCÁRIA PRIVADA Monografia apresentada como parte dos requisitos para obtenção do Diploma de Bacharel em Administração pelo Curso de Administração da FAPI – Faculdade de Pindamonhangaba. DATA: _______________________________ RESULTADO: _________________________ BANCA EXAMINADORA Profª. Dr. Janaina Torres Faculdade de Pindamonhangaba Assinatura_____________________________ Prof. Esp. Tatiana Livramento Faculdade de Pindamonhangaba Assinatura_____________________________ Prof. Dr. Lucrécio Fábio dos Santos Assinatura_____________________________ Faculdade de Pindamonhangaba Dedico esta monografia a Deus, por segurar na minha mão nos momentos difíceis, aos meus pais Élson de Paula, Dalva Batista e irmão Elson Junior, por todo apoio e compreensão e também ao meu marido Helyton Camargo que me deu força e sempre esteve ao meu lado, pois sem qualquer destes, não seria quem sou hoje! Paloma Camargo Dedico esta monografia aos meus pais Luciana Claro e Raimundo Rodrigues, as minhas irmãs Thamires Cortez e Júlia Claro, que são pessoas mais que especiais em minha vida. Dedico também ao meu namorado Rodolfo Vick pelo amor, compreensão e carinho que esteve ao meu lado todo momento me apoiando e sempre disposto a me ajudar nas dificuldades. Priscila Cortez AGRADECIMENTOS Agradecemos primeiramente a Deus por ter concedido mais essa vitória em nossas vidas e nos dado força diante de tantas dificuldades, nos mostrando que nunca é tarde para realizar um sonho. Agradecemos a todos os amigos, principalmente aqueles que mostraram sua grandeza durante esses quatro anos. Agradecemos a Profª Janaina Torres e Profº Valmir Torres nossos orientadores pelo apoio e dedicação que muito contribuiu para que essa monografia fosse concluída. RESUMO CAMARGO, Paloma Batista de Paula e COSTA, Priscila Cortez. Excelência da Qualidade no atendimento aos clientes Aposentados de uma instituição bancária privada. 2011. 47 f. Monografia. Curso de Graduação em Administração, Faculdade de Pindamonhangaba – FAPI, Pindamonhangaba, SP. Este trabalho foi desenvolvido pela necessidade de identificar a qualidade no atendimento aos clientes aposentados em uma instituição bancária privada, sob a ótica de marketing, especificamente marketing de relacionamento, a fim de alcançar a excelência no atendimento, como forma de criar o diferencial. Por meio de estudo bibliográfico, constatou-se que não é possível realizar um atendimento excelente sem conhecer previamente os desejos e expectativas dos clientes. A partir dos estudos realizados, foi possível constatar que a excelência no atendimento tem como meta principal criar vínculos duradouros com o cliente aposentado. Com isso, a qualidade no atendimento é algo de extrema importância, visto que a competitividade entre as empresas tem se acirrado. As organizações buscam manter-se no mercado através de seus clientes, adaptando-se as suas necessidades e superando suas expectativas. Assim, apenas as ações de marketing, aplicadas de formas isoladas, não são suficientes, surgindo a necessidade de investir em meios que alcancem a qualidade em todo o processo de relacionamento: cliente-instituição. Esta deve ser uma estratégia adotada pelas organizações que desejam crescer e manter-se no mercado. Entretanto, a prática envolve desde a cultura organizacional até o comprometimento pessoal dos funcionários. Desta forma, conclui-se que a busca pela qualidade constante no atendimento, a preocupação com o bem estar e a satisfação de todos os clientes são fatores que farão a organização se diferenciar das demais. A compreensão da teoria é simples, mas a sua prática é complexa, porém ela pode determinar o sucesso e o fracasso na alta competitividade do mercado atual. Palavras–Chave: Qualidade no atendimento, Marketing relacionamento, Aposentado. ABSTRACT CAMARGO, Paloma Batista de Paula e COSTA, Priscila Cortez. Excelência da Qualidade no atendimento aos clientes Aposentados de uma instituição bancária privada. 2011. 47 f. Monografia. Curso de Graduação em Administração, Faculdade de Pindamonhangaba – FAPI, Pindamonhangaba, SP. This article was created because the need to identify the quality in retired customer service in a private baking institution. It is marketing oriented, especially relationship marketing to accomplish a service excellence as a differential. By bibliographic studies became clear that is impossible to have an excellent service without previously knowing the customers desires and expectations. From studies is understand that service excellence, that has the goal to create long-term commitments, tries to find betters ways to serve retired customers. So, service quality is extremely important today, because the crescent high competitive between companies. Organizations try to keep in market by knowing their customers and adapting to their needs, looking to always meet and surprise customers’ expectations. Therefore only isolated marketing actions are not enough, emerging the need to invest in ways that reach quality in the whole process. This should be the strategy adopted by organizations that want to grow and keep themselves in market. It seen simple, but it involves from organization culture to employees collaboration. So, the conclusion is that the constant search in service quality, the concern with all customer welfare and satisfaction is what will make an organization different from others. It has a simple theory for comprehension but has a difficult practice and It will be what is going to determinate the organization success or failure in high competitive of market current. Keywords: Service quality, Relationship marketing, Retired. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Os 4 Ps do mix de marketing 19 Figura 2 - Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente 24 Figura 3 - Gráfico em formato de pizza onde estão demonstradas as características dos serviços 28 LISTA DE ABREVIATURAS CRM – Customer Relationship Management DPME – Departamento Periciais Médicas do Estado FAPI – Faculdade de Pindamonhangaba INSS – Instituto Nacional de Seguridade Social OMS – Organização Mundial de Saúde PPA – Programa de Preparação para Aposentadoria PROCON – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor SUS – Sistema Único de Saúde UERJ – Universidade do Rio de Janeiro UnATI – Universidade Aberta para a Terceira Idade SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 13 1.1 Justificativa da Escolha do Tema 14 1.2 Problema de Pesquisa 14 1.3 Objetivos 15 1.3.1 Objetivo Geral 15 1.3.2 Objetivo Específico 15 1.4 Delimitação do trabalho 15 1.5 Estrutura do trabalho 15 2 REVISÃO DE LITERATURA 17 2.1 Conceitos de Marketing 17 2.2 Marketing de Relacionamento 19 2.3 Excelência no Atendimento 21 2.4 Fidelização do Cliente 25 2.5 Conceitos de Serviços 27 2.5.1 Serviços Bancários 30 2.6 Previdência Social 31 2.7 Aposentadoria 32 2.8 Envelhecimento 35 2.9 Política Nacional dos Idosos 37 2.10 Idoso e o Banco 38 3 MÉTODO 41 4 DISCUSSÃO 42 5 CONCLUSÃO 44 5.1 Recomendações Futuras REFERÊNCIAS 44 45 13 1 INTRODUÇÃO O mercado de hoje está bastante competitivo, por isso as empresas precisam ser criativas para conseguir a preferência dos seus clientes. Para tanto, é preciso que o foco principal da empresa esteja no atendimento ao cliente. O tema deste trabalho aborda muitas questões que envolvem a excelência no atendimento no setor de uma instituição bancária privada. Porém, para atingí-la é necessário aplicar as ferramentas de marketing de relacionamento, ampliando assim o valor do produto e/ou serviço prestado e a percepção dos clientes. Desta maneira, o relacionamento empresa e cliente fazem a diferença, determinando assim o sucesso ou o fracasso da empresa (MCKENNA, 1999). Marketing é um conceito bem mais amplo do que a simples divulgação de uma idéia, pessoa ou produto. O marketing envolve uma série de atividades que vão desde da concepção de um produto por uma empresa até sua entrega e seu consumo e descarte pelo cliente (CROCCO; GIOIA, 2006, p. 5). Segundo Mckenna (1999), para atingir a qualidade em atendimento é preciso mais que instrução teórica aos atendentes, é necessária a formação da equipe, assim, o maior trabalho da empresa será em relação à capacitação e compreensão por parte dos seus colaboradores das responsabilidades deste processo de relacionamento entre empresa e cliente. De acordo com Organização Mundial de Saúde (2002), o Brasil apresenta grande contingente de pessoas idosas e até 2025 será o sexto país no mundo com o maior número de idosos. Diante deste cenário destaca-se o desafio que o Brasil terá de enfrentar, um país que não investe afinco na saúde e nos projetos de caráter social, com grande parcela da população dependente de pensões e benefícios fornecidos pela seguridade social. Segundo o Ministério da Previdência, historicamente os processos de pagamento dos benefícios da Previdência Social enfrentavam uma grande exclusão por parte da rede bancária enfrentando, longas filas, ficando exposto ao sol e chuva (BRASIL, 1992). Os aposentados eram considerados pelos bancos, clientes de segunda categoria, entretanto, hoje, as instituições bancárias privadas sentem-se uma nova necessidade, que é de preparar condições adequadas de serviços para este novo perfil. Por isso, as instituições bancárias privadas lutam para alcançar a excelência da qualidade no atendimento aos aposentados, oferecendo os melhores produtos e serviços, a fim de manter seus clientes satisfeitos. Sendo assim, este trabalho tem o objetivo de buscar 14 melhorias na relação entre empresa e cliente aposentado de uma instituição bancária privada, com intuito de estudo da satisfação dos clientes, a fim de fidelizá-los. 1.1 Justificativa da Escolha do Tema Por meio de ações de marketing, a empresa permite-se lançar e projetar produtos e ações para o cliente, viabilizando uma proximidade maior, entre empresa e cliente. A organização que focar a devida atenção para o bem estar do cliente e atender suas solicitações, certamente será reconhecida pelo valor e os seus esforços, fidelizando assim os seus clientes. Por isso, este estudo tem o objetivo de encontrar deficiências e apontar soluções para gerência com a permanência dos clientes aposentados a fim de fidelizá-los. Pois, os clientes são a chave de qualquer negócio. 1.2 Problema de Pesquisa Ao identificar a importância da excelência da qualidade no atendimento, surge o tema deste trabalho, que tem o desígnio de estudar e avaliar a satisfação dos aposentados em uma instituição bancária privada. A partir dos estudos obtidos, percebe-se uma dificuldade na administração da instituição bancária em relação a oferecer atendimento adequado a esse perfil de clientes. Pois, são eles que vão dar sustentabilidade à instituição bancária, já que suas rendas são fixas. Com essa forte concorrência de mercado, é preciso estar atento ao marketing de relacionamento, a fim de obter a confiança do cliente, visando conquistar a sua fidelidade, garantindo à empresa uma imagem positiva. Dessa forma, surge a pergunta da pesquisa: Qual é a importância da satisfação do atendimento aos clientes aposentados em uma instituição bancária privada? 15 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral Analisar a importância da satisfação do atendimento aos clientes aposentados de uma instituição bancária privada. 1.3.2 Objetivos Específicos - Analisar o referencial teórico sobre atendimento ao cliente. - Identificar possíveis dificuldades e problemas no atendimento. 1.3 Delimitação do Trabalho Este trabalho propõe apresentar a temática da excelência da qualidade no atendimento aos clientes aposentados de uma instituição bancária privada, na busca de compreender como criar vínculos e melhorar o relacionamento com estes, oferecendo-os satisfação. Entretanto, a pesquisa não faz aplicação de estudos, nem com investigação em campo, pois se trata apenas de levantamento bibliográfico, em livros sobre administração e marketing, principalmente naqueles que focam o cliente a fim de fidelizá-los. Foi realizada consulta em sites da internet. Este estudo não se preocupa com os aspectos econômicos, sociais, culturais e políticos que de alguma forma influenciam o atendimento do cliente. 1.4 Estrutura do Trabalho Este trabalho foi estruturado por cinco seções. A primeira seção refere-se à introdução do assunto, mostrando inicialmente a justificativa da escolha do tema, problema de pesquisa e objetivos que contém o objetivo geral e específico. A segunda seção refere-se à revisão da literatura que apresenta abordagem de conceitos de marketing, marketing de relacionamento, excelência no atendimento, fidelização 16 do cliente, conceitos de serviços mais especificamente em serviços bancários, previdência social, aposentadoria, envelhecimento, política nacional do idoso e idoso e banco. A terceira seção refere-se ao método que contém delimitação do trabalho e estrutura do trabalho. A quarta seção refere-se à discussão da análise do referencial teórico para assim firmar as ferramentas para se alcançar a excelência da qualidade no atendimento. E por último, a quinta seção foi feita uma conclusão a respeito dos conceitos abordados, bem como a proposta para trabalhos futuros, que venham a complementar e enriquecer esta pesquisa. 17 2 REVISÃO DA LITERATURA 2.1 Conceitos de Marketing Marketing, palavra conceituada que é encontrada em um passado recente para atingir o máximo de consumo e que hoje se direciona muito mais para obter o máximo de satisfação do consumidor ou da qualidade de vida. Atualmente o marketing permanece em quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integração das relações sociais e de troca. Ao afirmar também que as pessoas estão cada vez mais restritas no que diz respeito ao consumo, e sentindo a diminuição do poder aquisitivo, o que as obriga fazer uma escolha do que consumir. Isso tornou os consumidores mais seletivos e exigentes. O marketing assim como a economia, e porque não dizer, o mundo, precisa se readaptar e se redefinir diante de uma nova realidade (MARCOS COBRA, 1983). [...] o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (KOTLER; KELLER, 2006, p.4). Os profissionais de marketing, para oferecer trocas bem-sucedidas, analisam aquilo que cada uma das partes espera da transação. Uma simples situação de troca pode ser identificada por um mapeamento de dois participantes e de fluxo de desejo e oferta existente. Pode-se afirmar que o marketing pode ser compreendido como uma prática ou ação empresarial que promove valor ao cliente, gerando vantagem competitiva e sustentabilidade para empresa. Com isso, é necessária uma gestão estratégica que atua diretamente nas diversificações do marketing que são produto, preço, praça e promoção (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Palmer (2006), há discordâncias sobre o assunto e esses elementos os quais são compostos de marketing ou mix de marketing. A tradicional figura compreende os quatro elementos: produto, preço, promoção e praça. Existe uma sobreposição desses elementos, mas sua definição precisa é particularmente relevante. O que importa é que os gestores de marketing consigam identificar as iniciativas que proporcionarão respostas favoráveis dos clientes, será analisado apenas os 4 P’s (Figura 01) tradicionais sendo eles: 18 Marketing Mix Variedade do produto Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanho Serviços Garantias Devoluções Canais Cobertura Sortimento Distribuição Localizações Estoque Transporte Produto Mercado – Alvo Preço Lista de preços Descontos Condições Prazo de pagamento Condições de crédito Comunicação Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Assessoria de imprensa Marketing direto Figura 1 - Os 4 Ps do mix de marketing Adaptado - Kotler; Keller (2006, p. 17) • Produto: Produtos são os meios pelos quais as organizações satisfazem as necessidades de seus clientes, um produto é qualquer coisa que uma organização ofereça a compradores potenciais ou qualquer coisa que possa satisfazer uma necessidade. Que podem também variar pelos profissionais de marketing nas vendas como particularidades como qualidade, estilo, características especiais de design, embalagem, variedade de tamanho e opções, garantias, serviço pós-venda e imagem de marca. • Preço: Varia de acordo com a organização sobre as receitas e os elementos que se referem às despesas da empresa. Determinar o preço é uma das partes mais críticas do profissional de marketing, sendo assim para definir o preço de produtos individuais usa-se como base o quanto vai custar para produzi-los, quanto à concorrência vem cobrando e quanto os clientes estão dispostos a pagar. • Praça: Onde o consumidor final pode adquirir um determinado produto ou serviço da organização, sendo feito em locais convenientes para isso, mais os clientes preferem comprar onde o processo de compra e de consumo e de melhor acesso. • Promoção: A promoção deve comunicar o produto ao mercado, estimular a venda, a transferência de posse, além de promover a existência do produto no mercado, para que as pessoas possam conhecer a marca o produto ou serviço, criando uma identificação com 19 o público alvo, ela pode ser criativa e persuasiva, fazendo com o cliente enxergue a promoção como sedutora ou enganadora. Contudo, sabe-se que apenas estes fatores não são suficientes para suprir os desejos da empresa e do mercado. Devendo se preocupar em atingir muito mais qualidade do que quantidade. Conhecer, encantar, servir e corresponder os anseios dos clientes é fundamental para o sucesso do empreendimento e exige uma gestão de relacionamento, a fim de estreitar e fidelizar as relações entre empresa e cliente (KOTLER; KELLER, 2006). 2.2 Marketing de Relacionamento Segundo Francês e Bee (2000), antigamente, o marketing de relacionamento era visto como algo que mantinha contato com seus clientes. Este marketing de relacionamento era praticado visando estabelecer de forma permanente contato entre a empresa e os clientes, com o objetivo de facilitar novos relacionamentos comerciais, por compras repetidas por parte do cliente. Atualmente, o marketing de relacionamento é visto como algo mais amplo. O objetivo continua o mesmo, mas a forma de atuação ampliou-se pela simples compreensão de como as relações se estabelecem na sociedade e, portanto, no mercado (FRANCES; BEE, 2000). Os avanços tecnológicos permitiram as empresas elaborar e produzir produtos eficazes em relação ao custo para segmentos de mercado cada vez menores. A tecnologia é capaz de produzir uma variedade quase que infinita de opções de produtos. Os consumidores, por sua vez, têm mais escolhas. Hoje, eles valorizam a escolha; não são necessariamente fiéis a uma marca. Com tantas opções, o poder está em suas mãos. Pode ser bastante instável quanto ao que comprar e onde comprar. Como, então, criar, e manter, a fidelidade do cliente? Como criar uma posição para você e seus produtos que gere a fidelidade do cliente? (MCKENNA, 1999, p. 25) Portanto, é essencial alcançar a liderança no mercado, ter uma rápida aceitação de novos produtos e serviços e atingir a fidelidade do consumidor. Em um mundo no qual o 20 cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos diferentes e limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. À medida que as tecnologias avançam e se sobrepõe, nenhuma empresa sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessários para levar produtos e soluções ao mercado na hora certa e de forma eficaz em relação aos custos. Resumindo tudo em uma frase: marketing de relacionamento é tudo, desde que dirigido ao seu cliente em tempo real (MCKENNA, 1996). Segundo o mesmo autor (op.cit.), três afirmações são importantes e não deixam dúvida sobre a natureza do marketing de relacionamento. • Marketing é um processo contínuo de aprendizagem, pelo qual a empresa adquire conhecimentos continuamente por meio do processo de interação com os clientes e com o mercado, de modo a adaptar-se e poder reagir de maneira competitiva. • O serviço preserva a lealdade à marca. O mais alto grau de lealdade à marca ocorre quando o consumidor se depara com o problema que é imediatamente resolvido pelo fornecedor. • Na era da informação, todas as empresas tornar-se-ão prestadoras de serviço, e as marcas terão como base os serviços. Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contém valor e redes de oferta de valor (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 397). Segundo os mesmos autores (op.cit.), pode-se distinguir cinco diferentes níveis de relacionamentos com clientes, independentemente da natureza dos produtos negociados, que são os seguintes: • Básico: O vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento posterior. • Reativo: O vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida. • Confiável: O vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções; pede sugestões para melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas. 21 • Proativo: O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente de tempos em tempos com sugestões para usar melhor o produto ou para oferecer novos produtos. • Parceria: A empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor. E obtendo um bom marketing de relacionamento é preciso ter qualidade e essa qualidade é um conceito que deve estar inserido em todos os processos e atividades de uma empresa, pois a excelência no atendimento aos clientes é fundamental para o sucesso de uma empresa, devendo estar disposta a fazer que seu desempenho atenda as expectativas e necessidades de seus clientes (WALKER, 1991). 2.3 Excelência no atendimento Segundo Ferreira (2009), excelência significa o grau máximo de bondade, qualidade ou perfeição de algo, isso no composto empresarial é fundamental. Não adianta focar, apenas, nos produtos e propagandas, pois ao interagir com os clientes nota-se a realidade de prestar serviços de qualidade satisfatória. Na economia atual, prover excelentes serviços aos clientes pode ser uma diferença crítica no sucesso da empresa, pois é preciso oferecer excelência aos clientes para mantê-los. O atendimento aos clientes não significa apenas fazer produtos de alta qualidade, embora esta seja uma parte importantíssima para o atendimento. As pessoas não toleram produtos de má qualidade, elas os devolvem e passam a buscar em outras empresas pelo melhor na excelência. Antes de qualquer coisa a empresa precisa vender produtos de qualidade para cativar os clientes, portanto, é preciso oferecer excelência aos clientes para mantê-los (GERSON, 2005). Não existe empresa estabilizada que prospere e conquiste mercado sem clientes satisfeitos. A excelência no atendimento ao cliente é um dos maiores diferenciais competitivos, é o fator principal para crescimento das vendas e a evolução das empresas. Inclusive, ainda há organizações de todos os portes persistindo em atender com desatenção. Consumidores mais maduros e exigentes somados a concorrência, cada dia, mais acirrada é a equação devastadora para a empresa que descuidam do atender bem (GONÇALVES, 2005). 22 Para melhorar o padrão de qualidade do atendimento da empresa, os empresários devem ter como meta a superação das expectativas do cliente, pois faz com que estes passem a ser encarados como parceiro de sucesso das empresas e não, apenas, como “fregueses”. Observa-se que grande parte dos clientes deixa de comprar por causa do atendimento (WALKER, 1991). Segundo Kotler e Keller (2006), 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, muitos apenas deixam de comprar, e, muitas vezes saem falando mal do estabelecimento, alimentando a propaganda boca a boca. Segundo o Jornal Informe Projeto Banco Mercantil do Brasil, para avaliar o grau de satisfação do cliente através de possíveis reclamações ou sugestões, surgiram algumas ferramentas que permitiram identificar as necessidades do cliente e a importância que o mesmo contribuirá para todas as características do produto e serviços prestados. • CRM: Customer Relationship Management é um termo usado para o gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos e tarefas de uma forma organizada e integrada. • Ouvidoria e Linha 0800: Com o objetivo de cuidar das queixas ou reclamações e sugestões de clientes; • Cliente Oculto: Consiste na contratação de pessoas “consultoria especializada” que se apresentarão nos estabelecimentos como compradores potenciais. Eles avaliam a qualidade no atendimento, a qualidade de serviços ou produtos. Não adianta a empresa investir em uma pesquisa de satisfação se não fizer o uso dos dados para programar ações de melhoria. Por isso, para proporcionar um serviço de qualidade ao cliente é mais do que zelar pelas necessidades ou encaminhar reclamações, superar expectativas e encantá-lo; requer uma preparação prévia, ou seja, um ótimo atendimento passa pela antecipação dos problemas dos clientes (KOTLER; KELLER, 2006). Tasca e Caldwell (1997) afirmam que para alcançar a excelência no atendimento, é necessário entender e colocar em prática, os dez mandamentos da satisfação dos clientes, que são: • O cliente que se sente explorado, para conquistá-lo é muito mais difícil, por isso ao negociar, o vendedor deve ter cuidado para não exceder nos valores, de maneira que o negócio seja bom para ambos. 23 • A empresa precisa evitar a venda sobre lucratividade para que funcionários não aproveitem desta oportunidade e seja motivado a praticar o item anterior. • Esteja sempre pronto para escutar e atender aos clientes, pois a empresa sempre terá que procurar a melhor solução para resolução dos problemas. • O empresário que consegue programar as etapas anteriores, por conseqüência irá conquistar a credibilidade e confiança dos seus clientes. • O cliente tem que receber um tratamento diferenciado, com qualidade para que o vendedor realize a venda. • Todos os membros da empresa devem estar preparados para dar um pronto atendimento aos clientes. • É importante que os profissionais tenham informação, evitando assim repassá-las erroneamente, pois essa atitude transmite um falta de preparo gerando a desconfiança e a incredibilidade. • Muitas vezes a empresa tem que optar em zerar sua margem de lucro para conquistar o cliente e futuramente passe a fazer parte da carteira de clientes da empresa. Atualmente, as empresas estão desenvolvendo vínculos mais fortes para entender as necessidades dos clientes. Surge então a Gestão do Relacionamento com o cliente Customer Relationship Management, que se refere a uma forma de gerenciamento detalhado sobre cada cliente, aproveitando-se de todos os momentos de visitas do cliente na empresa, tentando obter o máximo de informações necessárias, elaborando assim um banco de dados com assuntos sobre o que o cliente valoriza e espera da empresa, facilitando o desenvolvimento de estratégias dos gestores, para que dessa forma seja alcançada toda a expectativa de seus clientes (KOTLER; KELLER, 2006). Provavelmente a melhor forma de compreender o que o atendimento ao cliente significa para você, é pensar em suas experiências como cliente. Todos somos clientes de algum produto ou serviço quase todo o tempo (BEE; ROLAND 2000, p.18). O organograma tradicional (Figura 2) coloca a alta administração no alto, a gerência de nível médio no meio, e o pessoal da linha de frente e os clientes na base. Aquelas empresas que dominam bem o marketing, invertem o organograma, onde no topo estão os clientes e em seguida o pessoal da linha de frente, pois são estes que tem contato direto com o cliente, 24 atende e o satisfaz. Abaixo, estão os gerentes que servem de apoio ao pessoal da linha de frente e na base está a alta administração, cuja tarefa é contratar e orientar os gerentes de nível médio. A palavra cliente aparece na lateral para mostrar que todos os gerentes devem estar pessoalmente envolvidos e em contato com os mesmos (KOTLER; KELLER, 2006). Figura 2 - Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente. Adaptado - Kotler e Keller (2006, p. 139) Segundo os mesmos autores (op. cit.), com o avanço da tecnologia, os consumidores esperam cada vez mais que as empresas os surpreendam, criando facilidades para melhor atendê-los. Desta maneira, estes clientes desejam que as empresas se conectem a eles, para isso precisam estar atentas no que realmente irá despertar a percepção do cliente, e saber o que de fato ele valoriza para assim encantá-los e fidelizá-los à marca. Entretanto, para a empresa alcançar a satisfação total é preciso identificar o que o cliente espera da empresa, saber quem são eles, conseguindo dados sobre suas necessidades e preferências, hábitos de consumo, exigências particulares dentre outros. Para que a partir daí, obter um perfil de cada um e assim criar meios que possam surpreender suas expectativas nos produtos e serviços de sua empresa (KOTLER; E KELLER, 2006). 25 2.4 Fidelização do Cliente Segundo Ferreira (2009), fiel é aquele que é digno de fé; cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro, seguro, certo, firme, constante, perseverante, verdadeiro, amigo. Porém no contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente, aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar. Cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço. Fidelização é um processo pelo qual um cliente se torna fiel (BOGMANN, 2000). A fidelização de um cliente pode ser conquistada de várias maneiras, mas o ideal é que seja fruto de um trabalho à longo prazo, baseado em confiança adquirida ao longo do relacionamento com clientes (CROCCO; GIOIA, 2006a). Ao buscar a rentabilidade em longo prazo através da repetição da compra e da retenção dos clientes, significa que a organização não está interessada em conseguir realizar a venda a qualquer custo. Seu interesse é em construir e manter uma fidelidade do consumidor, gerando receita continua para a empresa (CROCCO; GIOIA, 2006b). Segundo Oliver (1997), fidelidade é um processo de um compromisso forte em recomprar ou repatrocinar um produto ou serviço, apesar das influências circunstanciais e tentativas de marketing, que podem acarretar um comportamento de troca. Fidelidade é a inconveniência de mudar, isto é, deve ser cada vez mais conveniente para o cliente que ele compre de determinada empresa e que seja cada vez mais inconveniente mudar para um concorrente (PEPPERS; ROGERS, 2000). Os programas de fidelização precisam ser construídos considerando o modelo de relacionamento que a empresa deseja manter com seus clientes. Além disso, é importante agregar valor utilizando o conceito de hierarquia de valor e/ou escalada de valor, fazendo com que os benefícios do programa sejam sempre renovados, causando o encantamento necessário para manter a empresa numa posição privilegiada perante o cliente (BRETZKE, 2008). Os programas de fidelização é uma aplicação de determinadas estratégias a um processo contínuo, cuja finalidade é alcançar a fidelização dos clientes. Geralmente, 26 obedecem as mesmas estratégias em qualquer tipo de empresa. Porém, cada empresa tem suas particularidades e deverão adaptar essas estratégias as suas necessidades (BOGMANN, 2000). Segundo Bretzke (2008) apresenta seis modelos baseados em fidelização que podem ser utilizados pelas empresas: • Modelo de recompensas: Procurar recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos. Exemplo típico deste modelo é o programa de Frequent Flyer, realizado pelas companhias aéreas, “Comprador Frequente”, desenvolvido pelas lojas de departamento e o Frequent Program, realizado pelas cadeias de hotéis nos Estados Unidos. • Modelo educacional: O ciclo de comunicação é mantido com um programa de comunicação interativo que coloca à disposição do cliente um conjunto de materiais informativos. Eles podem ser enviados periodicamente aos clientes ou mediante a solicitação. A principal característica deste programa consiste em “educar” o cliente para o uso ou consumo do produto. Este é considerado um dos mais poderosos modelos para envolver e agregar conscientização sobre a marca em longo prazo. • Modelo contratual: É um clube de clientes, no qual ele paga uma taxa para se tornar membro e usufruir uma série exclusiva de benefícios. A justificativa da taxa é que o programa é mais valorizado pelo cliente se ela decidir aderir. E para a empresa o custo de incluir um cliente é suportado pelo mesmo. • Modelo de afinidade: É um grupo de clientes que agrupa pessoas de acordo com interesses comuns. Normalmente, o elemento básico é uma publicação como uma revista. A essência de um clube de afinidades é a extrema pertinência gerada pela afinidade, trazendo um alto nível de resposta. • Modelo de serviço de valor agregado (ou adicional): A empresa oferece algum serviço a mais, agregado ao produto adquirido ou serviço prestado. Muito utilizado por rede de hotéis e locadores de veículos, que prestam o serviço de transporte do aeroporto ao hotel ou centro de locação, mediante cobrança de uma taxa em cima do cliente. • Modelo de aliança: Utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes comuns. Um exemplo típico são as companhias aéreas que fazem a reserva de carros com locadoras de veículos. Trazendo esses conceitos para realidade empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente, não muda, mantém consumo frequente, ou aquele que é leal à empresa 27 em vista de sua marca, seus produtos e seus serviços. Então para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em duas direções: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores ou envolver os clientes pelos serviços que oferece (BOGMANN, 2000). 2.5 Conceitos de Serviços Segundo Lovelock (2005), serviço é o equivalente intangível de um bem e o seu conceito surge na generalidade dos casos como oposto o conceito de produto. Com tudo ambos os conceitos são interdependentes e se apóiam, à medida que são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. Conforme Las Casas (2007), serviços são aquelas atividades, vantagens ou até mesmo a satisfação que é oferecida ao cliente ou que é proporcionada na venda de mercadorias. Portanto, o serviço pode estar ou não relacionado à transferência de um bem, sendo sempre a parte mais intangível de uma transação comercial. Segundo o mesmo autor (op. cit.), a principal diferença entre bens e serviços está no aspecto da intangibilidade, característica inerente aos serviços, tendo em vista os serviços serem algo intangível, não concreto, que não se pode tocar, apenas é percebido pelo cliente de acordo com a satisfação que proporciona. As demais características dos serviços, heterogeneidade, inseparabilidade ou perecibilidade, são igualmente importantes, pois são diferenciais quando comparadas ao marketing de bens. 28 É a componente que mais diferencia os serviços dos produtos, uma vez que os serviços não podem ser utilizados, sentidos ou observados da mesma forma que um bem físico. A intangibilidade implica que o serviço não pode ser avaliado antes de ser tomada a decisão de adquirir e consumir. Ex. (Férias) Intangibilidade Significa que os serviços não podem ser armazenados, tal como seria um produto, ou seja, enquanto que o produto pode ser guardado para o dia seguinte, o serviço não, porque se não for usado, está perdido. Ex. (Lugar no avião) Perecibilidade SERVIÇO Marketing from Portugal Heterogeneidade Significa que os serviços variam de consumidor para consumidor, ou seja, os serviços são distintos uns dos outros. Conforme os gastos, desejos e necessidades de cada um. Ex. (Corte de cabelo, não é padronizado, são diferentes conforme os clientes). Simultaneidade Significa que os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, ou seja, o serviço exige a presença do fornecedor junto do cliente. Ex. (Serviço de transporte, ônibus ou táxi, cabeleireiro). Figura 3 - Gráfico em formado de pizza onde estão demonstradas as características dos serviços. Adaptado – Kotler e Armstrong (1999, p. 456) Para Las Casas (2007), quando o cliente compra um bem ou serviço, na verdade está adquirindo os benefícios que estes lhes proporcionarão, ou seja, compram o valor agregado aqueles bens ou serviços. O valor intangível é criado para os clientes durante os processos de interação, ou seja, no momento em que o cliente faz usos dos pacotes de benefícios agregados ao produto ou serviço adquirido é que se dá a geração de valor para o cliente. Antes desse momento apenas recursos, como tecnologia, informação, pessoas, sistemas, esperando para que o produto seja utilizado. A diferença básica é que na prestação de serviço, o processo no qual o serviço é criado e a geração de valor por parte do cliente ocorre quase que simultaneamente. Segundo Kotler e Keller (2006), apontam que a empresas de serviços gerenciadas com excelência tem em comum a seguintes práticas: concepções estratégicas, comprometimento da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de alto atendimento, sistema de monitoramento do desempenho dos serviços, atendimentos ás reclamações dos clientes. Para prestar um serviço de boa qualidade é preciso passar para seu cliente: confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia, itens tangíveis e, cujas definições são descritas abaixo: 29 Confiabilidade • Entregar o serviço como prometido; • Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente; • Entregar o serviço certo na primeira vez; • Entregar os serviços no prazo prometido; • Manter registros sem erros. Capacidade de resposta • Manter o cliente informado sobre a data em que o serviço será realizado; • Efetuar um atendimento rápido dos clientes; • Mostrar disposição para ajudar os clientes; • Estar preparado para atender ás solicitações do cliente; Segurança • Dispor de funcionários que inspiram confiança nos clientes; • Fazer os clientes se sentirem seguros em suas transações; Empatia • Dar aos clientes atenção individual; • Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção; • Ter em mente os melhores interesses do cliente; • Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente; • Oferecer horário de funcionamento conveniente. Itens Tangíveis • Equipamentos modernos; • Instalações com visual atraente; • Funcionários com aparência asseada e profissional; • Materiais visualmente atraentes associadas ao serviço; • Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais; • Dispor de funcionários que tem o conhecimento necessário para responder as perguntas do cliente. 30 Segundo Lovelock (2005), os produtos estão se tornando cada vez mais parecidos, dessa forma, o que vai fazer a diferença é o serviço. Contudo, não se pode esquecer que prestar um bom serviço é muito difícil e o preço que as organizações pagam quando não conseguem satisfazer a seus clientes é muito alto, pois no mercado altamente competitivo é ele quem vai determinar se, no final das contas, o negócio ou a empresa sobrevive ou não. Acrescente-se a isso o fato de que quando um cliente abandona a empresa pelo fato de o serviço não ter atendido suas expectativas, atraí-lo novamente, se torna muito mais caro e difícil que conquistar um cliente novo. 2.5.1 Serviços bancários Por se tratar de uma indústria de serviços, o setor bancário possui características próprias que o diferem da produção de bens. Meidan (1982) caracteriza o setor de seguros de forma semelhante ao setor bancário, portanto, esta definição é pertinente a esta pesquisa, de acordo com os pontos destacados pelo autor. Para Meidan (1982), as diferenças distintas dos serviços de seguros, que se assemelham ao setor bancário, são: • Perecibilidade: Muitos produtos bancários são “oportunistas” e desta forma necessitam de estratégias que compõe os 4 P’s do marketing (distribuição, preço, promoção e produto) eficientes e alinhadas às oportunidades de mercado. • Inseparabilidade: Existem pacotes de serviços e custos que não são separáveis. Os serviços são processos e as estruturas de atendimento, agências em conjunto. Isto faz com que muitas vezes a distribuição dos serviços bancários seja prejudicada. • Heterogeneidade: Os produtos bancários são muito heterogêneos, basicamente pelas exigências cada vez maiores dos clientes e também pelas inovações dos produtos bancários. • Flutuação da demanda e a condição econômica do país: Os serviços e produtos bancários, principalmente aqueles direcionados para classes B e C, são dependentes da condição de renda da população. Em condições negativas da economia, as pessoas encontram meios alternativos de movimentação do dinheiro ganho. • O impacto da Legislação Governamental: Quando os ganhos inflacionários representam a maior fonte de resultados, não importa a proibição e o custo de controle exigido 31 pelos órgãos reguladores. Com a competição mais acirrada, os bancos estão sentindo mais o impacto de regulamentação governamental. • Tamanho e distribuição da renda nacional: Dependendo da estratégia de posicionamento de mercado do banco, market share, e os segmentos de clientes que busca atingir, o tamanho da população, e ou a concentração da renda será mais importante para escolha de localização das agências e outros serviços e produtos. • Competição: A competição neste setor é agressiva, onde os pequenos bancos já foram adquiridos por instituições maiores, ou definiram bem seus segmentos e estão se especializando para atendê-los. Os bancos nacionais enfrentam uma concorrência acirrada de instituições estrangeiras. A necessidade de busca por novos clientes e a importância da própria operação do negócio de outros ganhos fez com que os bancos busquem a todo custo a diminuição de despesas e o ganho de escala. Ao mesmo tempo precisam diferenciar seus produtos para segmentos mais exigentes. O setor bancário enfrentou os eventos externos e internos dos anos 90. Merece destaque a abertura do mercado, a busca da estabilidade, a desregulamentação de diversos setores e o programa de privatização, que culminaram numa onda de fusões (BRITO; BASTITELA; FAMA, 2004). Assim, a Previdência Social surgiu como principal instrumento de ação da seguridade social através das aposentadorias e pensões (ALMIRO, 1984). 2.6 Previdência Social A Previdência Social é um seguro que garante a renda do contribuinte e de sua família, em caso de doenças, acidente, gravidez, prisão, morte e velhice. Oferece vários benefícios que juntos garantem tranqüilidade quanto ao presente e em relação ao futuro assegurando um rendimento seguro. Para ter essa proteção, é necessário inscrever e contribuir todos os meses (BRASIL, 2009). Na Constituição de 1824, havia uma única disposição relacionada à seguridade social no seu art. 179, XXXI, dispondo: “A Constituição os socorros públicos” (ALMIRO, 1984). Haviam também algumas normas dispersas como o Regulamento n.º 737 de 1850 (assegurando ao trabalhador acidentado salários por no máximo três meses), Decreto n.º 2.711 32 de 1860 (regulamentando o financiamento de montepios e sociedades mútuos) e Decreto n.º 3.397 de 1888 (que criou a caixa de socorro para os empregados de estradas de ferro). Nessa época a tendência era tomar categorias profissionais como um todo, iniciando-se como a criação do Instituto de Aposentadoria e Pensões por Marítimos, depois dos comerciários (1934), dos bancários (1934), dos industriários (1936), dos empregados em transportes e cargas (1938) e da estiva (1939) (ALMIRO, 1984). O Brasil introduziu a Previdência Social em 1923 com a Lei Eloy Chaves (DecretoLei número 4.682 de 24/01/1923), considerado o ponto de partida do sistema previdenciário. A partir dessa Lei definiu-se o conteúdo dos instrumentos legais para criação de Caixas de Aposentadorias e Pensões nas empresas ferroviárias existentes na época. Tais caixas marcaram o inicio da fase de vinculação por empresa, caracterizada pelo pequeno número de assegurados, algumas vezes o mínimo dispensável para o funcionamento nos moldes adotados (STEENBOCK, 2004). 2.7 Aposentadoria Segundo a Cartilha do Estatuto do Idoso (2008), a aposentadoria é a garantia de inatividade remunerada, reconhecida pela Constituição Federal de 1988. Até 15 de dezembro de 1998 a aposentadoria levava em consideração apenas o tempo de serviço para sua concessão, na seguinte conformidade: A) Aposentadorias Integrais: • COMUM: 35 anos de serviço, se homem; 30 anos se mulher; • ESPECIAL: 30 anos de magistério, se professor; 25 anos se professora; • POR INVALIDEZ: Por determinação do DPME (Departamento Periciais Médicas). B) Aposentadorias Proporcionais: • POR TEMPO DE SERVIÇO: 30 anos, se homem; 25 anos, se mulher; • POR IDADE: Aos 65 anos, se homem; 60 anos, se mulher; • COMPULSÓRIA: Aos 70 anos de idade, para homem e mulher. 33 Apartir de 16 de dezembro de 1998 novas regras foram estabelecidas pela Emenda Constitucional 20/98: • O tempo de serviço passou a ser tempo de contribuição; • Foi instituída a idade mínima para aposentadoria: homem, 60 anos, mulher, 55 anos; • Exigência de 10 anos de efetivo exercício no serviço público e cinco anos no cargo ou função em que se der à aposentadoria. Atualmente, a expectativa de vida no País chega há 73 anos. Em 1985 era de 51 anos. Nunca tantos brasileiros viveram tanto. Essa mudança é resultado de melhorias significativas nas condições de vida, de avanços na medicina e da vitória individual de milhões de pessoas. Porém, o corpo sente inevitavelmente cada ano e muitas vezes se debilita ao ponto de surgirem doenças. E, mesmo quando isso não acontece só a idade já provoca desconfiança em empregadores e faz com que seja mais difícil continuar garantindo o sustento. A aposentadoria, nessa hora, transforma-se em uma das únicas possibilidades de garantir renda, ainda que baixa. Uma expectativa de futuro tranquilo que, em muitos casos, não se concretizam facilmente (ALONSO, Jornal Folha Universal, 2011). Segundo o mesmo autor (op. cit.), é um prêmio alcançado por alguém que viveu quase uma vida inteira prestando serviços a empresa particular e/ou ao governo através de órgãos públicos. Homens e mulheres por longos anos contribuíram de alguma forma, com seu trabalho para desenvolvimento do nosso país. O trabalho tem a sua grande importância na vida social de qualquer indivíduo. Todos precisam trabalhar. Isso é indiscutível. Uma prova disso é que até a própria pessoa que se aposenta tem desejo de voltar a trabalhar. Na verdade, aquele que se aposenta, aposenta porque quer usufruir de um direito adquirido. A aposentadoria é mais aceita entre as mulheres, e isso é explicado porque quase sempre, elas têm porque já planejaram outras atividades ou ocupações para o preenchimento do seu tempo. Os homens, contudo, já oferecem certa resistência ao evento da aposentadoria e na maioria só o fazem, quando já atingiram o limite de seu tempo de atividade. Essa atitude dos homens está ligada ao aspecto cultura, porque eles já se acostumaram a fazer do ambiente de trabalho o centro de sua vida social e tem dificuldade em abrir mão dele. Aposentadoria não é o fim. Pode ser o começo. O brasileiro sempre foi reconhecido pela sua capacidade de trabalho. O Brasil que hoje temos não deveria ser esse que aí está, contudo a carga dessa responsabilidade não cabe a nós brasileiros, mas à incapacidade administrativa e à política incoerente. A aposentadoria não deve ser motivo para o tédio. 34 Existem oficinas que preparam pessoas para essa etapa da vida. Não precisamos ir muito longe, mas devemos: quantos artistas, como escritor, artista plástico, teatrólogo, músicos e muitos outros descobrem e dedicam a essas funções após se aposentarem (ALONSO, Jornal Folha Universal, 2011). Apesar da melhoria do atendimento a quem busca os postos do Instituto Nacional de Previdência social (INPS), graças à possibilidade de agendamento por telefone ou internet, o desgaste na hora de conseguir aposentadoria ainda existe. “As filas acabaram em partes, agora elas são virtuais. Em alguns casos em certas regiões do país ainda se demora seis meses para conseguir marcar um atendimento, principalmente em função da falta de funcionários”, aponta o presidente do Sindicado Nacional dos Aposentados, João Batista Inocentini. O Brasil tem um dos sistemas previdenciários mais abrangentes do mundo, a insatisfação com a renda ainda é bastante comum com o valor pago aos aposentados e muitas vezes não é suficiente para garantir nem mesmo o sustento. Segundo INSS, 53% dos aposentados recebem benefício igual a um salário mínimo R$545 (quinhentos e quarenta e cinco reais) para viver. É o caso de Maria Antonia Mosttre, de 68 anos. Ela trabalhou a vida toda como empregada doméstica e sempre arcou com a contribuição ao INSS. Assim, garantiu o beneficio a partir dos 57 anos, ao se aposentar por invalidez em função de um grave problema cardíaco que a impede de executar serviços simples, como lavar a louça. Devido a saúde debilitada, ela precisa fazer uma alimentação balanceada, com alimentos saudáveis e caros. ”Eu recebo um salário mínimo de aposentadoria. Gasto R$ 300,00 (trezentos reais) por mês com remédios. Se não fosse ajuda de uns dos meus filhos, não teria nenhuma chance de me alimentar com o dinheiro que sobra”, conta. De acordo com o presidente do Sindicato Nacional dos Aposentados, João Batista Inocentini, a situação é comum. “Hoje em dia, a maioria das firmas até as piores oferece algum tipo de beneficio ao trabalhar, como plano de saúde, vale-transporte, alimentação, cesta básica. Mesmo que ele ganhe um salário mínimo, tem esses itens agregados e, ao se aposentar, perde tudo isso. E ainda que assumir esses ganhos recebendo um valor insignificante”, diz Inocentini. Ele defende a criação de um índice de reajuste específico que melhor atenda às necessidades dos aposentados. Este ano, com reajuste de 6,47% anunciado pelo Governo Federal, o aumento foi irrisório. Quem ganha dois salários mínimos, por exemplo, terá um ganho de R$70,52 (setenta reais e cinqüenta e dois centavos), (ALONSO, Jornal Folha Universal, 2011). 35 2.8 Envelhecimento No Brasil, como na maioria das nações desenvolvidas, o envelhecimento da população deixou de ser uma preocupação individual. Promover o bem-estar dos idosos é mais que uma tarefa do Estado. O reconhecimento de toda a sociedade aqueles que contribuíram e ainda contribuirão para a construção deste país (DOURADO; LEIBING, 2002). Em muitas culturas e civilizações, principalmente as orientais, o cidadão velho – o idoso – é visto com respeito e veneração, representando uma fonte de experiência, do valioso saber acumulado ao longo dos anos. Idoso é um termo que indica uma pessoa com uma vivência traduzida em muitos anos. Em geral, a literatura classifica, didaticamente, as pessoas acima de 60 anos como idosos e participantes da Terceira Idade. Recentemente, este marco referencial passou para 65 anos em função principalmente da expectativa de vida e das tentativas legais do estabelecimento da idade para o início da aposentadoria (DOURADO, LEIBING, 2002). Segundo Spina (2009), a velhice é um processo pessoal, natural, indiscutível e inevitável, para qualquer ser humano, na evolução da vida. Nessa fase, sempre ocorrem mudanças biológicas, fisiológicas, psicossociais, econômicas e políticas que compõe o cotidiano das pessoas. Há duas formas básicas de ocorrer essas mudanças, de maneira consciente, tudo dependerá da relação da pessoa com a velhice. Os sinais característicos dessas mudanças são nítidos por conta da ação do tempo e social. • Mudanças Físicas - gradual e progressiva: aparecimento de rugas e progressiva perda da elasticidade e viço da pele; diminuição da força muscular, da agilidade e da mobilidade das articulações; aparição de cabelos brancos e perda dos cabelos entre os indivíduos do sexo masculino; redução da acuidade sensorial, da capacidade auditiva e visual; distúrbios do sistema respiratório, circulatório; alteração da memória e outras. • Mudanças Psicossociais - modificações afetivas e cognitivas: efeitos fisiológicos do envelhecimento; consciência da aproximação do fim da vida; suspensão da atividade profissional por aposentadoria; sensação de inutilidade; solidão; afastamento de pessoas de outras faixas etárias; segregação familiar; dificuldade econômica; declínio no prestígio social, experiências e de valores e outras. 36 • Mudanças Funcionais: necessidade cotidiana de ajuda para desempenhar as atividades básicas. • Mudanças Sócio-econômicas: acontecem quando a pessoa se aposenta. Uma geração só vai se preocupar com o envelhecer quando sente que esta nova fase da vida está se aproximando, produzindo sensações de desconforto, ansiedade, temores e medos fantasiosos. Frequentemente essa ansiedade gera a falta de motivação levando-o a uma depressão, repercutindo organicamente e acelerando o envelhecimento ou provocando distúrbios e dificuldades de adaptação a um novo contexto social. Mediante a este contexto a melhor saída para este problema seja o Programa de Preparação para Aposentadoria (PPA), que possui caráter informativo e formativo possibilitando que estas pessoas realizem reflexões, tomando consciência do processo de envelhecimento e quais as atitudes a serem tomadas diante das alterações relacionadas ao aspecto econômico, sociais e familiares no momento da aposentadoria. As empresas que estão oferecendo o PPA aos seus colaboradores estão colhendo como vantagens nessa relação: a renovação do seu quadro; exercício da responsabilidade social na comunidade; aumento no nível da produtividade; motivação e a participação de metas; imagens positivas da empresa no mercado e a elevação da qualidade de vida no trabalho. O processo de envelhecimento da população brasileira acontece sob as conseqüências imediatas, indiretas variações nos níveis, padrões das variáveis demográficas e aqueles outros elementos considerados até o momento, a ponto de um enfraquecimento da base familiar com suporte na velhice; o desgaste da base contributiva para os programas de previdência social, em razão da ampla fração populacional do mercado de trabalho, seja pelo desemprego ou subemprego e a fragilidade de mecanismos institucionais de transferências de renda em favor dos mais pobres. Nesse sentido, as mudanças nos arranjos familiares, envolvendo desde uma redução no número de parentes até a constituição dos domicílios dos idosos, ao lado das tensões entre suporte familiar e a fragilizadas formas institucionais de suporte à velhice (SPINA, 2009). 2.9 Política Nacional do Idoso - LEI Nº 1041 de 2003 dispõe sobre o Estatuto do Idoso: O idoso goza de todos os direitos fundamentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo da proteção íntegra de que trata o estatuto, assegurando-lhe meios, todas as oportunidades e facilidades para a preservação de sua saúde física e mental e seu 37 aperfeiçoamento moral, intelectual, espiritual e social. O estatuto destina-se a regular direitos assegurados às pessoas com idade igual ou superior a 60 anos; e institui penas severas para quem desrespeitar ou abandonar cidadãos idosos. Saúde: O idoso tem direito à atendimento preferencial no Sistema Único de Saúde (SUS); à distribuição gratuita de próteses e órteses e a remédios, principalmente o de uso continuo (hipertensão, diabetes). Os planos de saúde não podem ajustar as mensalidades utilizadas como critério à idade. Quando internado, em qualquer unidade de saúde o idoso tem direito a acompanhante pelo tempo determinado pelo profissional de saúde que o atende. Transporte Coletivo: Os idosos maiores de 65 anos têm direito ao transporte coletivo gratuito; é obrigatória também, a reserva de 10% dos assentos, com avisos. Nos transportes coletivos interestaduais, o Estatuto garante a reserva de duas vagas gratuitas em cada veículo para idoso com renda igual ou inferior a dois salários; se o número de idosos excederem essa cota, devem ser concedidos 50% de desconto no valor da passagem, levando se em conta a renda do idoso. Violência e Abandono: Nenhum idoso poderá ser objeto de negligência, discriminação, violência, crueldade ou opressão. Àquele que discriminar o idoso, impedindo ou dificultando seu acesso a operações bancárias, aos meios de transportes ou a qualquer outro meio de exercer sua cidadania, poderá ser condenado a penalidades previstas no estatuto. Para os casos de idosos submetidos a condições consideradas desumanas, privação de alimentação e de cuidados indispensáveis, também há previsão de penalidade. Entidades de Atendimento ao idoso: Os dirigentes de instituições de atendimento a idoso responderão civil e criminalmente pelos atos praticados contra os idosos sob seus cuidados; ficarão sujeitos também às penalidades previstas em lei. As entidades de atendimento que descumprirem as determinações do Estatuto ficarão sujeitas às penalidades previstas em lei, sem prejuízo da responsabilidade civil e criminal de seus dirigentes. Sujeita também à advertência, multa, suspensão parcial ou total do repasse de verbas públicas, interdição de unidade ou suspensão de programa e proibição de atendimento a idosos. As entidades governamentais estão sujeitas à advertência, afastamento provisório ou definitivo de seus dirigentes e ao fechamento de unidade ou interdição de programa. Lazer, Cultura e Esporte: Todo idoso tem direito a 50% de desconto em todas as atividades de cultura, esporte e lazer. 38 Trabalho: É proibida a discriminação por idade e a fixação de limite máximo de idade na contratação de empregados, sendo passível de punição quem o fizer; o primeiro critério de desempate em concurso público será a idade, dando-se preferência ao candidato de idade mais avançada. Habitação: É obrigatória a reserva de 30% das unidades residenciais para idosos nos programas habitacionais públicos ou subsidiados com recursos públicos: é obrigatória a implantação de equipamentos urbanos comunitários voltados ao idoso; eliminação de barreiras arquitetônicas (escadas, pisos derrapantes) ou qualquer outro equipamento que dificuldade a acessibilidade de idosos. Do Acesso à Justiça: É assegurada a prioridade na tramitação dos processos e procedimentos e na execução dos atos de diligências judiciais em que configure como parte o interessado, pessoa com idade igual ou superior a 60 anos em qualquer instância; a prioridade não cessará com a morte do beneficiário, estendendo-se em favor do cônjuge ou companheiro. 2.10 Idosos e Banco Segundo Rabello (2009), coordenadora dos projetos de extensão da Universidade Aberta da Terceira Idade (UnATI), localizada na Universidade do Rio de Janeiro (UERJ), que elaborou a Cartilha para ajudar Idosos em Procedimentos Bancários (2009), onde oferece dicas importantes sobre como utilizar o caixa eletrônico dos bancos, e ensina a evitar golpes como o do “cartão engolido”, da “saidinha do banco” e do recadastramento bancário. Mesmo diante de tantos suportes legais, que favorecem o cidadão idoso, esta parcela da população ainda é vitima de preconceito e violência. O Brasil conforta uma população numerosa de idosos, devido ao aumento da expectativa de vida, contudo ainda não está preparado para oferecer condições de um envelhecimento digno. O despreparo do sistema é evidente e, torna-se clara, a falta de investimento do governo em profissionais de excelência para atendimento especializado à terceira idade. O idoso torna-se, então, vítima da violência resultante do sistema, da falta de respeito e ausência do comprometimento aos seus direitos (RABELLO, 2009). O artigo lll da lei 8078/90 – estão subordinados ao Código de Defesa do Consumidor. Sendo assim, compete ao PROCON fiscalizar e aplicar penalidades administrativas e multas àquelas instituições que não fizerem cumprir as normas definidas pelo Código de Defesa do Consumidor. 39 Segundo PROCON (2009), umas das queixas mais frequentes que recebem em relação ao não-esclarecimento das condições de empréstimos conforme as normas do Banco Central. Desta forma, o idoso que for lesado pela instituição bancária pode recorrer à mesma ou pelo disque PROCON, cujo telefone é 151, o idoso pode esclarecer dúvidas e receber as primeiras orientações de acordo com o fato que, porventura, for prejudicado. Por direito o idoso pode tomar ciência prévia para leitura dos contratos de adesão pelo tempo que achar necessário; sendo assim, o idoso não teve se sentir obrigado a contratar nenhum serviço bancário, mesmo que o funcionário insista. É direito do idoso analisar a proposta que lhe foi oferecida antes de contratá-la. Ter a atenção os descontos de empréstimos consignados, pois eles não podem passar de 30% do valor de seu benefício, segundo a jurisprudência. O PROCON esclarece ainda que, caso o idoso deseje liquidar o empréstimo que tenha contratado, tem direito ao abatimento dos juros. Perante algumas informações disponibilizadas pelo site do banco Central, apresentamos algumas dicas para facilitar a relação do idoso com a agência bancária (RABELLO, 2009). • Caixa Eletrônico: Este terminal pode ser utilizado para saques, pagamentos de contas, extratos, transferência, entre outros serviços. A maioria dos idosos não utiliza o caixa eletrônico, muitas vezes, pela dificuldade em lidar com o sistema, porém durante o expediente a maioria dos bancos disponibiliza funcionários, que estão devidamente identificados, para ajudar nestes casos. Sendo necessário digitar a senha nestes terminais, aconselha-se, por segurança, colocar o corpo junto ao teclado, evitando assim, que a combinação seja vista. A ajuda de estranhos nunca deve ser solicitada. É importante ainda digitar corretamente a senha, em caso de erro são permitidas três tentativas; esgotadas estas o cartão é bloqueado. • Débito automático: Este é um serviço que o banco oferece, visando facilitar o pagamento de contas. O débito automático consiste em o cliente autorizar o banco a debitar de sua conta corrente o pagamento de contas como água, luz, telefone, gás, entre outras, nas datas dos vencimentos. Isso pode evitar o não pagamento, muitas vezes ocasionado pelo esquecimento. O débito automático também evita a ida ao banco, tornando o idoso sujeito a ser vítima de golpes ou assaltos, além de evitar fila, mesmo no atendimento preferencial. O banco só pode debitar valores de sua conta com autorização do idoso ou amparo por determinação judicial ou legal. Em caso de dúvidas, o gerente da conta deve ser procurado para mais esclarecimentos. • Internet: O banco deve manter a segurança e o sigilo das transações efetuadas nos serviços que oferecem, entretanto quando depende exclusivamente do cliente, o banco 40 não tem esta autonomia. O acesso ao banco pela internet tem se tornado cada vez mais constante e se mostrado seguro quando utilizado em computadores confiáveis. • Porta Automática: Este é um mecanismo de acesso ao banco sensível a metais. Exigido para a segurança bancária, tanto da instituição como dos clientes. Para concluir, Rabello (2009) argumenta que o cidadão idoso passa por muitas dificuldades, por isso campanhas de conscientização para toda a população pode ser uma grande aliada na luta para melhoria da qualidade de vida da pessoa idosa. Instrumentos como a cartilha facilitam a divulgação de informações que podem mudar a vida do idoso. Uma sociedade consciente é capaz de cobrar do estado a garantia dos direitos da pessoa idosa. Só assim teremos uma sociedade igualitária. O jovem de hoje precisa enxergar que amanhã será um idoso e que a luta de hoje por uma velhice digna lhe beneficiará no futuro. Os idosos também precisam ter ciência dos direitos para fazê-los cumprir diariamente. Existem muitas leis a favor da pessoa, porém para que essas se tornem direito real, o idoso precisa conhecê-las. Portanto, vemos necessidade de uma mobilização social para que o presente cenário cruel contra o idoso possa ter fim, dando lugar a uma sociedade mais justa e digna para todos os seus membros. 41 3 MÉTODO Este trabalho foi desenvolvido com natureza básica com o objetivo exploratório de analisar a importância da excelência da qualidade no atendimento aos clientes aposentados de uma instituição bancária privada, tendo uma abordagem qualitativa, pois se caracteriza pelo enfoque interpretativo. Essa pesquisa é exploratória, pois busca analisar o referencial teórico sobre atendimento ao cliente e identificar possíveis dificuldades e problemas no atendimento, com um levantamento bibliográfico que tem o intuito de obter conhecimentos para embasar a pesquisa. Conforme Marconi e Lakatos (2007), a pesquisa científica pressupõe a escolha do tema, depois se executa um plano de trabalho, realizam-se pesquisas bibliográficas, coloca-se em prática o plano de trabalho e por fim redige o relatório final. Segundo os mesmos autores (op. cit.), para se reter dados podem ser utilizados dois procedimentos: pesquisa documental e pesquisa bibliográfica. A investigação exploratória deve ser realizada através de documentos, pois, existem dois tipos de pesquisa documental que são as fontes primárias e secundárias, cujas definições estão abaixo: • Fontes primárias: dados históricos, bibliográficos e estatísticos, informações, pesquisas e material cartográfico, arquivos oficiais e particulares, registro em geral, documentos pessoais (diários, memórias, autobiografias) e correspondências públicas ou privadas. • Fontes secundárias: imprensas em geral e obras literárias. 42 4 DISCUSSÃO Segundo a Organização Mundial de Saúde (2002), nunca se viveu tanto no Brasil como atualmente e o país terá a sexta maior população idosa do mundo até 2025. Assim, essa massa de clientes que cada vez mais cresce não pode ser ignorada. Na maioria das grandes instituições bancárias brasileiras o atendimento ao aposentado está bem distante da excelência. Deve-se compreender este fato considerando a impessoalidade das atividades desenvolvidas dentro das grandes instituições, onde as metas quantitativas são o ponto crucial dos resultados a serem perseguidos. Além disso, muitas vezes os aposentados ainda são vistos como clientes de segunda classe. Contudo, vê-se que é crescente a exigência do consumidor para um melhor atendimento. Segundo Walker (1991), o atendimento é item fundamental para a satisfação do cliente e na prática, as maiorias dos clientes não reclamam de falhas, apenas trocam de fornecedor, como trata Kotler e Keller (2006), não ocorrendo, portanto, fidelização. Assim verifica-se que a excelência da qualidade do atendimento é a principal forma de manter o cliente fiel dentro desse mercado altamente competitivo. Para se alcançar essa vantagem competitiva tem-se que primeiramente olhar para a cultura administrativa que a empresa propaga. As empresas que bem entendem o marketing de relacionamento são aquelas que invertem o organograma tradicional, colocando os clientes no topo e relacionando-os com todas as áreas da empresa. O exemplo deve partir dos superiores para ser copiado por todos os colaboradores. Mas só isso não é suficiente, é necessária a capacitação dos colaboradores, a fim de prepará-los para diversas situações do atendimento ao cliente aposentado. Os administradores precisam estar atentos a motivação pessoal dos colaboradores, pois esta implica diretamente no empenho do atendimento ao cliente aposentado (KOTLER; KELLER, 2006). O contato da instituição com os clientes aposentados é fundamental, para que se tenha uma percepção dos seus anseios, a fim de superar as suas expectativas. Isso criará um vínculo da instituição com os clientes, fortalecendo os laços e evitando a fuga dos clientes por influências concorrenciais (OLIVER, 1997). As ações comerciais, tanto por telefone quanto pelos atendentes diretamente envolvidos, são formas de oferecer serviços e ouvir as necessidades e expectativas. Devem-se incentivar os colaboradores a sempre ouvi-los, tentando obter o máximo de informações necessárias, mas elas devem ser repassadas às esferas superiores, através de reuniões, para 43 que se tenha uma visão da situação para que e ações possam ser tomadas. A ouvidoria, linha 0800 e o cliente oculto são ferramentas que agregam valores em descobrir os anseios dos clientes e também em avaliar serviços e processos. Os clientes aposentados possuem limitações e as instituições devem considerá-las, desenvolvendo processos adequados a essas limitações. Ações de marketing como distribuição de brindes e mala direta em datas comemorativas, certamente o mantém um bom relacionamento com o cliente (KOTLER; KELLER, 2006). Para finalizar, a excelência no atendimento precisa de integração, administração e prática, planejamento e potencial humano, devem envolver as instituições como um todo e isso requer paciência, dedicação e conhecimento da situação desse cliente específico, o que é fundamental para sobrevivência no mercado. 44 5 CONCLUSÃO Apesar das leis criadas nos últimos anos para ajudar o idoso em procedimentos bancários, mesmo diante de tantos suportes legais, esta parcela da população idosa ainda é vítima de preconceito e violência. Além disso, a grande maioria não sabe utilizar os serviços de auto-atendimento oferecido pela agência bancária, ainda dependendo totalmente dos serviços presenciais. O desafio da instituição bancária está em desenvolver produtos e serviços de acordo com o perfil de cada cliente aposentado, bem como as ações de marketing, proposta para este público. Para proporcionar a satisfação, surpreendê-lo e encantá-los. Cabe aos gestores estabelecer uma relação de confiança com este cliente aposentado, que será construída no dia-a-dia, por meio de pequenos gestos que fazem a diferença, demonstrando atenção e cuidado para com este cliente aposentado. Por tanto, o caminho para se obter a excelência no atendimento está na busca pela proximidade com o cliente aposentado, fazendo sentir-se especial. 5.1 Recomendações para trabalhos futuros Diante da pesquisa realizada para elaboração deste trabalho, sugere-se para um próximo estudo, o aprofundamento desta pesquisa a fim de investigar as estratégias utilizadas pelas empresas para criar excelência no atendimento, ou mesmo, realizar um levantamento relacionado à satisfação do cliente. 45 REFERÊNCIAS ALMIRO, Affonso. Teoria do Direito Previdenciário Brasileiro: bibliografia previdência brasileira. Rio de Janeiro: IBDP, 1984. ALONSO, George. Expectativa frustrada. Folha Universal, São Paulo, 24/jul./2011, matéria de capa, p. 08-11. 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