TRADE MARKETING NA RELAÇÃO PRODUTOR

VII SEMEAD
TRABALHO CIENTÍFICO
MARKETING
TRADE MARKETING NA RELAÇÃO PRODUTOR-VAREJISTA : UM ESTUDO
EXPLORATÓRIO NO SETOR AVÍCOLA CEARENSE
Autores:
FRANCISCO JOSÉ DA COSTA
Titulação: Mestre em Administração- UECE
Instituição: Faculdade Integrada Do Ceara
[email protected]
AURIO LUCIO LEOCADIO
Titulação: Mestre em Administração- UFPR
Instituição: Faculdade Integrada Do Ceara
[email protected]
MARCÍLIO AUGUSTO TARGINO ARAÚJO
Graduado em Administração
Instituição: Faculdade Integrada Do Ceara
[email protected]
RESUMO
No moderno mercado de varejo no Brasil existe uma expectativa de concentração do varejo,
com uma grande variedade de produtos ofertados e um consumidor cada vez mais exigente
decidindo suas compras no ponto de venda. Com este novo modelo de compras por parte dos
consumidores e com crescente poder de barganha dos grandes grupos varejistas no Brasil, as
empresas produtoras de bens de consumo buscam novos modelos que sobreponham e
consolidem as relações com os clientes intermediários na busca de relacionamento duradouro.
Este trabalho busca apresentar a aplicação do trade marketing como ferramenta de marketing
para aprimorar as relações entre produtores e varejistas. O estudo realizado envolveu uma
pesquisa empírica realizada pelo método do estudo de caso, com a coleta de dados por meio
de um roteiro estruturado. A empresa pesquisada foi a Avine Comercial e Avícola do
Nordeste, que atua no setor de avicultura No caso da empresa pesquisada, apesar da aplicação
recente das ferramentas de trade marketing, foi possível verificar uma melhoria efetiva do
relacionamento da empresa com os agentes varejistas, além da ampliação do volume de
vendas e da rentabilidade.
PALAVRAS-CHAVE
Trade marketing, Marketing, Setor avícola.
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TRADE MARKETING NA RELAÇÃO PRODUTOR-VAREJISTA : UM ESTUDO
EXPLORATÓRIO NO SETOR AVÍCOLA CEARENSE
1. INTRODUÇÃO
Com a chegada ao Brasil das empresas multinacionais de varejo na década de 70 e
com os processos de fusões e aquisições desses grupos, tornando-os cada vez mais fortes no
que se refere ao seu poder de negociação, surgiu a necessidade para as indústrias de se
adaptarem as novas sistemáticas de comercialização e tecnologia (ANGELO e SILVEIRA,
1997).
Atualmente, o ambiente de comercialização passa por transformações vertiginosas que
atingem os mercados consumidores e as empresas sentem as ações dessas mudanças sobre seu
modo de comercializar. Os impactos nas ações de marketing das empresas são incorporados
no ambiente empresarial produzindo efeitos sobre o que está sendo vendido, sobre o que está
sendo comprado, sobre como e sob quais condições competitivas é realizada a venda.
O marketing, em seu conceito, tem o canal de distribuição como um elemento
controlável pela indústria, no seu esforço em conquistar e reter o consumidor final (COBRA,
1997). Estudos com empresas do ramo automobilístico demonstram significativo controle de
processos por parte da indústria, principalmente nos níveis baixos da cadeia de fornecimento
(SALERMO, MARX e ZILBOVOCIUS, 2003). Porém já não se pode aceitar isto como
verdade em todos os setores do mercado, uma vez que a hipótese do domínio da indústria
sobre o canal de distribuição não está ocorrendo de forma homogênea. No auto-serviço, por
exemplo, o poder de barganha na negociação está passando dos produtores para os varejistas,
que procuram suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria imagem junto ao
consumidor final.
Parente (2000) comenta que o poder e a influência dos varejistas nos canais de
marketing é crescente. Essa tendência envolve três grandes processos: aumento no porte e
poder de compra; aplicação de avançadas tecnologias; e, uso de modernos conceitos e
técnicas de marketing.
Esse novo cenário vem forçar as empresas fabricantes a adquirirem novas alternativas
de negociação e de relacionamento com os parceiros intermediários, haja vista que eles terão
uma forte influência nas estratégias e ações de marketing das mesmas. É neste contexto que
um novo cenário de relacionamento com os clientes varejistas chamado de trade marketing.
Nestes termos, o objetivo geral deste trabalho é descrever como o trade marketing,
sendo uma ferramenta do marketing, apóia o desenvolvimento dos negócios e a integração do
relacionamento entre fornecedor e cliente na empresa Avine. Foram definidos como objetivos
específicos: identificar quais ações de trade marketing estão sendo conduzidas para melhorar
o relacionamento com os clientes; e avaliar as melhorias no giro dos produtos com o uso do
trade marketing.
Este trabalho está dividido em três partes, além desta introdução: inicialmente
apresenta-se o referencial teórico, mantendo foco na no gerenciamento e no mix de trade
marketing; em seguida apresenta-se a metodologia do estudo empírico realizado; o terceiro
momento traz os resultados e a discussão do levantamento empírico; e, por fim são
apresentadas algumas considerações finais do trabalho.
2. TRADE MARKETING
À medida que as empresas varejistas se expandem e passam a adotar avançadas
tecnologias de informação e de gestão, estas passam a desempenhar um papel cada vez mais
importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira
3
(BARCELOS, 1999).
Silva e Fischmann (2002, p.6) destacam que o fluxo da cadeia de suprimentos, no
ramo agroindustrial, tem sido facilitados pelos avanços na tecnologia da informação, à medida
que a orientação passa da produção para o consumo. Nesse ramo, a busca pela eficiência da
distribuição agrega especificidades como: perecibilidade, sazonalidade, dispersão geográfica,
dentre outras (SILVA, 1999).
A participação crescente de marcas próprias demonstra que os varejistas estão
assumindo cada vez mais este controle com o objetivo de interagir diretamente através do
consumidor e conseqüentemente podendo enfraquecer as marcas dos fabricantes. Assim, o
varejista aumenta seu poder de barganha se fortalecendo com o consumidor final, tendo
avançados programas tecnológicos para interagir com os mesmos.
O trade marketing se constitui assim como um conjunto de ferramentas que visam
aprimorar a relação entre os produtores e varejistas, de modo a minimizar os conflitos e gerar
ganhos para ambos. De acordo com Alvarez (1999, p. 34):
“na visão do trade marketing, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de
passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que é
independente, que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dê
preferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência.
O objetivo do trade marketing para a empresa é, portanto, encontrar formas de vendas
mais eficientes, para desenvolver e valorizar clientes potenciais, explorando o máximo de um
acordo de parceria para fazer vender mais e com rentabilidade para ambos.
2.1. O gerenciamento do Trade Marketing
No gerenciamento do trade marketing há diversos elementos. Aqui foram destacados
os seguintes: o gerente de trade marketing; o gerente Key Account; a equipe de vendas;
aspectos relacionados ao nível de atendimento e serviço; e o desenvolvimento de produtos. O
que segue está baseado principalmente no trabalho de Alvarez (1999).
O gerente de trade marketing tem como principal função harmonizar o
relacionamento duradouro de seus clientes, onde busca a cooperação e não o conflito em suas
atividades no cotidiano. Com relação à empresa, estará abordando vários assuntos relativos à
área de marketing tais como: promoções de vendas, materiais de ponto de venda, observando
o comportamento do consumidor, logística etc. O gerente deixa de ser apenas um negociador
para exercer uma função muito mais ampla de gestor de uma conta estratégica de grande
faturamento para administrar com rentabilidade as vendas.
Já em relação ao gerente Key Account, estes são pessoas especializadas e técnicas, que
atuam como consultores de negócios, planejadores e grandes conhecedores dos seus clientes.
Devem dominam a parte contábil, financeira, de marketing e de vendas para providenciar a
promoção certa, com o produto certo e no tempo correto. A sua área de abrangência e suas
atividades proporcionam uma visão multidisciplinar para desenvolver forte poder de barganha
na interação social e na negociação. O gerente Key Account faz a ligação direta entre o cliente
intermediário e o gerente de trade marketing da industria.
Quanto ao componente equipe de vendas, sabe-se que o desenvolvimento destas
evoluiu numa velocidade impressionante para se adaptar ao mundo do varejo que através da
compra e fusão mudaram o cenário do relacionamento com os fornecedores (GOLDBERG,
2003). Gary Davies (apud ALVAREZ, 1999 p. 37), traz um comentário se referindo a
diminuição do poder de influência da força de vendas dentro das lojas. As equipes de venda
focam sua satisfação no cliente e no lucro da empresa, fazendo assim, a ligação entre a
empresa e o cliente.
O quarto componente do gerenciamento de trade marketing envolve o nível de
4
atendimento e serviço. O serviço de atendimento pode ser demonstrado em dois grandes
grupos: a logística de abastecimento, que faz com que os produtos girarem com mais rapidez
e permite assim uma economia de custos. Um dos grandes diferenciais utilizados pelos
varejistas para otimizar a quantidade de estoque ao mínimo necessário para não gerar perdas
de vendas por falta de produtos é a troca eletrônica de dados (EDI - Eletronic Data
Interchange).
Esse tipo de controle é importante porque altera a relação entre vendedores e
compradores, pois o abastecimento é feito automaticamente sem nenhuma interferência na
negociação, nem tão pouco, contato pessoal para abastecimento dos produtos (SILVA E
FISCHMANN, 2002, p.10). Outro diferencial de serviço oferecido aos varejistas está ligado à
venda do produto para o consumidor final através de ações promocionais no ponto de venda.
O quinto componente do gerenciamento de trade marketing envolve a estratégia e
desenvolvimento de produtos. Ao criar um novo produto deve-se levar em consideração
aspectos como comercialização, exposição do produto no ponto de venda, número de
competidores, número de marcas e mix existentes e grau de saturação do segmento. A
inovação de um produto tem que ser analisado sobre o ponto de vista da empresa e do
mercado. De acordo com o conceito de trade marketing, o produto não deve ser voltado
apenas para o consumidor final, é necessário também considerar o grau de atratividade que o
produto terá junto ao varejista.
2.2. O mix de trade marketing
O trade marketing mix é uma expressão que descreve uma combinação das ações e
ferramentas que são aplicadas nas empresas para dar suporte ao conceito de trade marketing.
O mix de trade marketing envolve algumas ferramentas do marketing já bastante conhecidas
como: promoção, venda, serviço, produto, preço, presença de mercado, resultados e
rentabilidade.
Semelhante ao marketing, que é voltado para o consumidor final, o Trade Marketing
também tem seu composto ou mix de elementos que devem ser conduzidos em sintonia a fim
de atingir os objetivos desejados tanto em relação ao varejista quanto ao consumidor final.
Segundo Gary Davies (apud ALVAREZ, 1999: p. 47), os elementos que compõe o trade
marketing mix, são:
Quadro 1 – Ferramentas do mix do trade marketing
FERRAMENTAS
CONCEITO
Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no
ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a
Promoção
propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do
produto.
Substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes, que têm uma
Vendas
alta participação no faturamento.
È o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças
Serviço
entre o que o varejista deseja e demanda que o produtor pode efetivamente fornecer.
Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos
Produto
que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade.
A concentração neste item, como o principal ponto de negociação deve ser evitada,
Preço
buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.
Buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das
Presença de Mercado
necessidades demandadas por cada cliente.
O resultado total da empresa é obtido pelo somatório dos resultados individuais, e
Resultados e
portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser
Rentabilidade
apurados; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de margem e
rentabilidade para cada cliente e não apenas de volume de vendas.
5
Fonte: Alvarez (1999)
A função do trade marketing pode gerar conflitos com a função de gerente de produto,
devido à ação do gerente de trade marketing ser de coordenação para interligar a área
comercial com a de marketing, o que também é recomendado para o gerente de produto. As
áreas de relacionamento do gerente de produto são várias. Mattar e Santos (1999, p. 33),
destacam as áreas de interligação do gerente de produto desta forma: “as interações com as
áreas de vendas e de distribuição física, com o objetivo de tratar assuntos relativos à previsão
de vendas, análise de desempenhos de vendas, estratégias de vendas, prazos de entrega,
posições de estoques e pedidos entregues”.
O conceito de trade marketing na organização pode ser interligado com uma estrutura
da equipe de vendas e marketing ou produto da organização, fazendo uma interligação com as
ações planejadas e compartilhadas dos clientes com o gerente Key Account. Assim, essa ação
logística passa da orientação sistêmica para um enfoque estratégico (SILVA E MUSETTI,
2003, p.343)
O conceito de trade marketing com suas ações e operacionalizações não se contestam
às ações de marketing e vendas tradicionais. O fator de diferenciação está em como tratar o
mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais aperfeiçoadas junto ao canal
de distribuição em geral e aos clientes especiais em particular para reconhecer a
independência influenciadora do cliente no processo decisório de compra junto ao consumidor
final.
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Busca-se nesse item apresentar os elementos metodológicos utilizados no
desenvolvimento deste trabalho. O estudo foi realizado em três fases.
A primeira fase do estudo abordou questões e observações de natureza exploratória
realizadas pelos autores. Primeiramente, seguiu-se um direcionamento do referencial
bibliográfico.
A segunda fase concentrou-se no levantamento de fontes secundárias sobre as
características do setor em estudo e sobre a empresa. Esta fase foi relevante para uma melhor
visualização do tema e do problema da pesquisa. Foi possível levantaram dados e estudos
sobre o uso das ferramentas de trade marketing como diferencial para as empresas que
incorporam essa sistemática.
A terceira fase incidiu no estudo empírico. O tipo desse estudo quanto aos seus fins
foi do tipo exploratório. De acordo com Vergara (1998, p. 45), “A investigação exploratória é
realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado por sua natureza
de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da
pesquisa”. O tema proposto aponta esse tipo de pesquisa sendo o mais indicado para este
estudo, especialmente devido a pouca informação sobre a temática analisada.
Quanto ao método de abordagem empírica, utilizou-se o conceito de estudo de caso,
que, segundo Vergara (1998), é limitado a uma ou poucas unidades, entendidas essas como
uma pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou
mesmo um país. O estudo de caso tem caráter de profundidade e detalhamento. Estas
características da metodologia do estudo de caso, comparadas aos objetivos do estudo,
permitiram concluir ser esta a melhor opção para a efetivação deste estudo. A opção pelo
estudo de caso único foi estabelecida devido a facilidade de acesso às fontes de informação.
A fase de coleta de dados da pesquisa aconteceu logo após a revisão da bibliografia
pesquisada. Isso aconteceu devido à necessidade de se desenvolver o tema seguindo uma
seqüência lógica e visando buscar no estudo direcionamentos mais consistentes com a
6
realidade da empresa pesquisada, objetivando interligar as teorias estudadas o universo
empírico.
A empresa pesquisada foi a Avine Comercial e Avícola do Nordeste Ltda, doravante
identificada somente por Avine. Trata-se de uma empresa que atua em nível de Nordeste,
tendo surgido no inicio dos anos 90, e na ocasião da pesquisa, mantinha domínio sobre a
categoria de comercialização de ovos de galinha no Estado do Ceará, no canal de autoserviços. A empresa vem recebendo reconhecimento crescente a cada ano por suas ações de
aprimoramento estratégico e operacional, sendo esta também uma importante razão para
estudá-la e compreender o quanto a reorientação em sua estratégia de vendas contribui com
este reconhecimento.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
No mercado cearense houve um pequeno aumento da produção por parte de alguns
avicultores no ano de 2003, cerca de 10%, o que não provocou maiores modificações no setor
devido o aumento do consumo na mesma proporção. Por outro lado, a concentração das
vendas para o canal atacadista vem crescendo e conseqüentemente os preços nesse setor vêm
caindo
O consumo per capita de ovos de galinha no Ceará é 94 unid./hab ano, se iguala ao
consumo nacional e a produção cearense chega a ser 10% da produção brasileira,
demonstrando sua a força no âmbito nacional e regional.
A Avine passou a desenvolver suas ações comerciais baseadas no conceito de trade
marketing a partir do ano de 2002. Até aquele ano, a organização mantinha uma estrutura
comercial tradicional, com gerente de vendas que atuando junto aos grandes cliente e
mercados assumindo uma função também de supervisor, e sua equipe de vendas atuando
diretamente com os clientes no sistema de pré-pedidos.
O que se observava era que a Avine e algumas de suas concorrentes aplicavam
técnicas de trabalho associadas ao conceito de trade marketing sem a percepção de que seria
possível consolidar o conjunto de ações desenvolvidas para o novo cenário econômico e
concorrencial que se desenvolveu ao longo dos anos 90. O que se verificava na verdade era a
inexistência do conhecimento efetivo sobre a amplitude e as ferramentas do trade marketing.
a. Equipes de vendas
Em relação à equipe de vendas, a empresa vem aos poucos providenciando mucanças
no sentido de criar uma estrutura semelhante àquela descrita no item 2.1 acima. Atualmente
na Avine a equipe de vendas é composta de um gerente comercial respondendo diretamente
ao diretor presidente, tendo sob sua responsabilidade sete vendedores na capital e cinco
promotores de venda que atendem exclusivamente os principais supermercados de Fortaleza.
Ainda para dar suporte ao mercado externo têm-se três promotores em Teresina-Pi, dois em
São Luis-Ma, e um em Sobral-Ce, e para apoiar toda essa estrutura conta-se com uma equipe
de televendas e faturamento composta por três funcionários.
Nos clientes especiais não há vendedores, mas promotores/repositores que estão
exclusivamente em suas loja e cuidam da reposição de produtos no ponto de venda.
As equipes de vendas estão sendo deliberadas por tipos de canais e por grupos de
clientes. Iniciou-se para alguns clientes um atendimento personalizado por parte da gerência
de vendas não se preocupando apenas com o volume vendido e sim com a gestão integral
desse relacionamento, tornando-o lucrativo para os dois lados, ou seja, fornecedor e
intermediário.
b. Desenvolvimento de produtos
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Na empresa, o desenvolvimento de produtos é fundamentado na busca de inovações
para um melhor atendimento às necessidades dos clientes finais. Devido ao fato do produto da
empresa ser um do tipo commodity, as inovações que foram introduzidas concentraram-se nas
várias alternativas de embalagens, tendo sido lançadas na empresa embalagens com número
variado de ovos.
Além disto, o mix de produtos passou a ser estabelecido por canal, havendo alguns
produtos, por exemplo, destinados para as padarias ou bares e outros apenas para
supermercados.
c. Políticas comerciais e preços
A tabela de preços é estabelecida por canal e seus prazos são na maioria homogêneos,
diferenciando um pouco para alguns clientes key account. As políticas de descontos são na
sua grande maioria homogêneas, se diferenciando para os clientes de contas maiores, mais
pela exigência de grandes desconto comerciais e prazos acima da média.
Os preços praticados levam em consideração a competitividade entre os clientes e são
atreladas às ações dos concorrentes da organização. Na formação dos preços para alguns
mercados são considerados os custos de logística e na sua maioria trabalha-se com o preço
médio geral.
A pesquisa mostrou que a empresa Avine vem se aprimorando para baixar seus custos,
automatizando sua produção e classificação de ovos devido o mercado ser bastante
competitivo, possuindo dezessete granjas regionais e outros entrantes das cidades vizinhas
que vem, por força dos compradores, forçar uma baixa de preços internos, abalando os
fabricantes regionais.
Até o momento da pesquisa, observou-se que os preços médios dos produtos, que era
muito baixo antes da aplicação do conceito de trade marketing, passaram para níveis
aceitáveis em relação aos custos e a empresa se esforça para mantê-los nos patamares atuais
visando a sua sobrevivência.
d. Publicidade e propaganda
A organização explora estrategicamente a publicidade fazendo com seus principais
clientes regionais encartes periódicos para alavancar suas vendas e a propaganda que se
explora constantemente está sendo vinculada em quatro caminhões que circulam nas cidades
levando um “Truck door móvel”.
Na empresa não existe uma verba destinada à cada cliente, até porque este tipo de
gasto é considerado como uma redução no resultado comercial e não como uma despesa de
propaganda. Também não existe vinculação entre planos promocionais e objetivos de
performance por cliente, porém o gerente comercial acompanha mensalmente a evolução dos
seus principais clientes e da empresa.
e. Promoção de vendas e merchandising
As promoções de vendas são efetuadas de acordo com as necessidades inerentes,
porém existem alguns contratos estabelecidos com os grandes clientes, que tem uma previsão
de gastos em desenvolvimento e promoção que terão os recursos alocados por força do
próprio contrato de vendas que foi estipulado.
Na empresa, o que tem ocorrido é uma concentração cada vez maior dos gastos com o
ponto de venda, em parte pela necessidade de estar bem representado no varejo e por outro
lado em função da profissionalização e internacionalização das grandes cadeias de
supermercados, trazendo novas formas de operacionalização e negociação, e que demandam
cada vez mais verbas de comunicação e merchandising.
A empresa colocou à disposição a possibilidade de confeccionar displays
8
personalizados e desenvolveu um display exclusivo para ovos, afim de colocá-los nos checkouts dos seus clientes, como correlação nos pontos de vendas, objetivando melhorar o seu
preço médio e giro dos produtos exposto. Sabe-se que em alguns clientes chegou-se a
aumentar o giro desses produtos em 70%.
f. Logística e Serviços
As reposições dos estoques nos clientes supermercadistas são feitas pelos promotores,
de acordo com a necessidade de abastecimento, pois como o prazo de validade para os
produtos da empresa é de vinte dias, não se podem ter estoques excessivos. Na verdade, o
cliente disponibiliza o espaço do produto e a empresa fornecedora tem que se ocupar em
supri-lo e administrá-lo.
Quando ao pequeno varejo, existem vendedores que administram os pedidos caso a
caso, se dispondo a trabalhar no ponto de venda e fazendo o abastecimento. Para os clientes
atacadistas, a reposição dos produtos, o abastecimento e a remoção são de total
responsabilidade dos mesmos.
Os serviços prestados aos clientes varejistas abrangem os promotores que fazem a
troca e a remoção dos produtos quebrados e uma assistência nas principais lojas praticamente
em tempo integral. Nos estabelecimentos onde são comercializados os produtos da Avine não
se trabalha com marca própria, porém a empresa está certa de que a qualquer momento deverá
estabelecer parceria com seus clientes varejistas nesse sentido.
A empresa presta um serviço especial para os seus clientes maiores ou mais
estratégicos, dando uma aula técnica com visitação as unidades fabris, enfocando o marketing
de relacionamento que vem agregando muito na escolha do parceiro ideal. Dos clientes que já
visitaram encontram-se alguns estabelecimentos de atuação nacional (como Bompreço,
Makro), e redes de atuação local.
g. Resultados e rentabilidade
Os custos exclusivos por cliente não são apurados especificamente, mas são feitos
acompanhamentos mensais dos principais clientes referente à performance de cada um,
apresentando dados físicos e financeiros comparados por mês e, no fechamento de cada
trimestre, para esses acompanhamentos não são levados em consideração as ações comerciais,
abatimento em duplicatas, prazo, desconto, promotores e equipe de vendas, pois esses custos
são contabilizados para fechar o preço de custo.
Nos Quadros 2 e 3 pode-se perceber uma forte sazonalidade nos meses de março
(quaresma), junho (festas juninas) e novembro e dezembro (comemorações do final do ano) e
o que se pode afirmar é que o crescimento físico e financeiro de 2003 x 2002 foi de dois
dígitos, surpreendendo e satisfazendo o presidente da empresa. (foram omitidos alguns dados
confidenciais de caráter exclusivos da empresa).
9
Volume de vendas 2002
8
6
4
2
0
Jan-02
Fev-02 Mar-02 Abr-02 Mai-02 Jun-02
Jul-02 Ago-02 Set-02
Supermercado
Atacado
Out-02 Nov-02 Dez-02
Bar
Total
Quadro 2 - Volume de venda física em 2002
Fonte: Avine Comercial e Avícola do Nordeste
Volume de vendas 2003
10
8
6
4
2
0
Jan-03 Fev-03 Mar-03 Abr-03 Mai-03 Jun-03
Supermercado
Jul-03 Ago-03 Set-03 Out-03 Nov-03 Dez-03
Atacado
Bar
Total
Quadro 3 - Volume de venda física em 2003
Fonte: Avine Comercial e Avícola do Nordeste
Nos Quadros 4 e 5 podem ser analisados o deslocamento das vendas do canal
atacadista para o de supermercados, melhorando o preço médio na ponta. Observa-se também
uma tendência de acomodação do canal bares por volta de 13%; uma constância nas vendas
por volta de 50% do volume total para o canal de supermercados; e uma paridade para o canal
atacadista em torno de 37%; porém o objetivo da empresa é diminuir ainda mais a
dependência do canal atacadista deixando-o com apenas 25% dos negócios e crescer o canal
supermercadista na mesma proporção de queda do atacado.
Volume de vendas por canal
100%
80%
60%
40%
20%
0%
21% 21% 24% 23% 24% 22% 22% 28% 27% 26% 24% 21%
51% 55% 44% 46% 48% 49% 51% 43% 46% 46% 53% 49%
28% 24% 33% 31% 28% 29% 27% 29% 27% 28% 23% 29%
Jan-02
Fev-02
Mar-02
Supermercado
Abr-02
Mai-02
Jun-02
Jul-02
Atacado
Ago-02
Set-02
Out-02
Bar
Nov-02
Dez-02
10
Quadro 4 - Volume de vendas por canal 2002
Fonte: Avine Comercial e Avícola do Nordeste
Volume de vendas por canal
100%
80%
60%
40%
20%
16% 14% 14% 14% 14% 14% 15% 15% 14% 13% 14% 13%
36% 39% 43% 44% 42% 40% 41% 37% 35%
50% 47% 46%
52%
34% 39% 40% 50% 46% 43% 41% 43% 47% 46% 50%
0%
Jan-03
Fev-03
Mar-03
Abr-03
Supermercado
Mai-03
Jun-03
Jul-03
Atacado
Ago-03
Set-03
Out-03
Nov-03
Dez-03
Bar
Quadro 19: Volume de vendas por canal 2003
Fonte: Avine Comercial e Avícola do Nordeste
h. Outras considerações
O trade marketing trouxe uma nova perspectiva que se incorpora a um ambiente
mercadológico caracterizado por uma alta competitividade entre os produtores e um forte
poder de barganha dos varejistas devido a sua alta concentração e tecnologia, onde poucos
varejistas conseguem controlar um grande volume de vendas.
Os auto-serviços já caracterizam uma elevada concentração no Brasil, gerando uma
expectativa de se agravar ainda mais com a chegada do Wal-Mart ao nordeste com a aquisição
do grupo Bompreço, criando uma tendência ainda maior de concentração para as maiores
cadeias de supermercados no país.
A empresa reconhece que necessita buscar alternativas para enfrentar essa nova
realidade de mercado. Apesar de já ser praticado há dois anos na empresa, o conceito é
novidade para a Avine que apenas iniciou sua implementação tendo algumas dúvidas a
respeito da sua efetividade no mercado brasileiro e principalmente cearense. Mesmo assim
busca uma melhoria de relacionamento continua com seus principais clientes.
A dedicação dos promotores da empresa aos pontos de vendas gera um alto volume de
negócios preservando um lado primordial de sobrevivência da empresa que é a rentabilidade e
busca a satisfação dos clientes pelo atendimento personalizado trazendo sempre soluções
salutares para os dois lados.
As negociações habituais de compra e venda são supridas pelo trabalho da equipe e do
gerente comercial pela reposição do ponto de venda que é feita de maneira quase que
automática pelos promotores, porém para alguns clientes, em breve, será feita por meio do
sistema de troca eletrônica de dados (EDI), tornando-se totalmente automatizado.
As ações promocionais são focadas em constantes encartes com rebaixa de preços para
as empresas envolvidas, tendo demonstrado uma alta performance de giro rápido dos produtos
anunciados e uma efetivação da consolidação da marca na mente dos consumidores e clientes
que em alguns casos chegam a aumentar em mais de 100% o giro dos produtos em relação a
períodos anteriores.
O desenvolvimento de produtos inicia uma influência das relações comerciais com os
principais clientes, incluindo as suas demandas no processo de desenvolvimento. Existe, no
entanto, uma vontade de trabalhar com produtos específicos para um determinado cliente
concretizando a parceria da marca própria.
Com relação aos preços, não teve muita evolução com a adoção do conceito de Trade
Marketing, pois as tabelas em geral são únicas, e as políticas comerciais consideram apenas
11
volumes de vendas. Os preços para essa categoria de produtos (ovos de Galinha) são muito
sensíveis e balizados pela oferta e demanda e também pelos custos das matérias prima (milho
e soja), que chegam a ser 65% do custo total de produção do produto (ovos de galinha).
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O conceito de trade marketing agrega valor para o crescimento da empresa,
consolidando e estabelecendo relacionamentos mais salutares e estáveis no processo de
negociação com os intermediários (atacadistas e varejistas). Os acompanhamentos da
rentabilidade, ocupação de espaços no ponto de venda, exclusividade do abastecimento para
algumas redes, automação na reposição de produtos e efetividade das ações promocionais, são
subsídios que beneficiarão o posicionamento competitivo da organização e deixarão que as
resoluções sejam tomadas com base de dados muito mais específicos e que haja uma estrutura
organizada para implantar e acompanhar ações individualizadas de marketing da empresa.
Por apresentar ainda dados primários na sua implementação, não está sendo
mensurado a efetividade e o ganho real da empresa com a aplicação do conceito e da
estrutura de trade marketing. Estima-se que o conceito seja muito favorável para as
organizações que o adotam em sua estrutura comercial, porém ainda não há amostras que
admitam fazer a comprovação do crescimento das vendas de dois dígitos entre os anos de
2002 e 2003, atribuídos ao conceito, pelo menos na empresa em estudo.
O estudo realizado não teve a finalidade de esgotar as probabilidades de estudo do
conceito de trade marketing, e apresenta as delimitações naturais de um estudo exploratório,
não podendo assegurar que as conclusões acima descritas sejam válidas para o universo de
organizações do setor de produção de ovos.
Este estudo abre a possibilidade de servir de base para outros trabalhos mais
abrangentes a respeito da extensão do conceito de trade marketing nos canais de distribuição e
como estes mensuram o beneficio do Trade Marketing que é aplicado pelos fornecedores.
Outro estudo que pode ser aperfeiçoado é a criação de um modelo de avaliação
quantitativa dos benefícios adquiridos com a implementação do conceito de trade marketing
nas organizações para saber da satisfação dos clientes no uso desse conceito em sua estrutura
comercial.
Há ainda a possibilidade de um estudo por parte da área acadêmica para ser abordado
por docentes em sala de aula devido à relevância e a complexidade do assunto, de modo a se
discutir os usos e possibilidades de uso por parte de pequenas, médias e grandes empresas
nacionais.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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