levantamento das estratégias ligadas ao composto de marketing

Anais do VIII Congresso Brasileiro de Turismo Rural e I Colóquio Internacional de Pesquisa e Práticas em
Turismo no Espaço Rural, Rosana - SP, 10-13 de novembro de 2013. v.1.
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LEVANTAMENTO DAS ESTRATÉGIAS LIGADAS AO COMPOSTO DE
MARKETING PRATICADAS POR EMPRESAS VINCULADAS AO
TURISMO: ESTUDO MULTICASO
FÁBIO LUCIANO VIOLIN
LETÍCIA S BORGES
GRAZIELA A. SILVA
Universidade Estadual Paulista - Unesp
Campus de Rosana
[email protected]
RESUMO - O presente estudo analisou cinco casos de empresas vinculadas ao turismo especificamente na
parte concernente a eventos ou estruturas a eles relacionados, e assim realizar um levantamento das
estratégias ligadas ao Composto de Marketing por elas praticada na execução de produtos e serviços. O
elemento de seleção teve como foco prioritário empresas contempladas com o prêmio Caio, por considerar
que já existe um padrão de análise que justifique ações acertadas e profissionalizadas. Através da revisão
da literatura, análise de dados primários e secundários bem como o alinhamento de um instrumento
adequado de averiguação da realidade, foi possível apontar que as estratégias mercadológicas utilizadas
seguem padrões diferentes conforme o ramo de eventos de cada empresa e que possivelmente ações que
são adequadas em uma empresa do ramo de turismo vinculado a eventos não servirá a outra do mesmo
ramo contudo com vertente diferente.
Palavras chave: Turismo; Composto de Marketing, Eventos.
ABSTRACT - This study examined five cases of companies related to tourism specifically on the
concerning events or structures related to them, and so survey the strategies linked to the Marketing Mix
practiced by them in the performance of products and services. The element selection priority focused
companies awarded the prize Caio, considering that there is already a standard analysis justifying agreed
actions and professionalized. Through literature review, analysis of primary and secondary data as well as
the alignment of a suitable tool of investigation of reality, it was possible to point out that the marketing
strategies used follow different patterns according to the business of each company events and actions that
are possibly appropriate in a branch company of tourism linked to events will not serve another branch of
the same but with different side.
Key Words: Tourism, Marketing Mix, Events.
1 INTRODUÇÃO
Em um mundo cada vez mais competitivo em que
elementos como a tecnologia, o comportamento do
consumidor e até mesmo fatores ambientais, vem sendo
alterados rapidamente, surge à emergência de análise dos
fatores que auxiliam ou dificultam o alcance as decisões na
busca de resultados no campo de atuação. Este contexto de
competitividade aliada a mudanças estruturais rápidas e
F.L. VIOLIN; L.S. BORGES; G.A. SILVA
constantes fez - se necessário criar estratégias refinadas
para a prospecção, captação e manutenção que permita a
obtenção de resultados almejados dentro de um
determinado período, tendo a tarefa de obter e manter
resultados positivos que nem sempre acaba sendo
permanente.
Os elementos ligados ao composto de Marketing
(produto, preço, promoção e praça) se apresentam como
parâmetros interessantes no auxílio da execução do
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processo de planejamento de ações necessárias para a
efetiva aliança entre os esforços de uma organização e os
resultados obtidos no mercado (YUDELSON, 1999).
Torna-se vital levantar para a área de turismo
elementos considerados relevantes para a sobrevivência, o
crescimento e a perpetuação das atividades empresariais
através das práticas consideradas essenciais no contexto
atual. As empresas ligadas de forma direta ou indireta ao
turismo têm enfrentado cenários mais competitivos e
profissionalizados,
necessitando
de
resultados
satisfatórios, desta forma a função do marketing
estratégico é o de identificar os usuários ou turistas
potenciais, interpretar suas necessidades e desejos além de
permitir a correta segmentação e posicionamento frente ao
seu público-alvo.
Interpretar os sinais advindos do mercado e
transformá-los em ações coerentes exige conhecimento,
preparo e deliberados estímulos sendo aspectos de simples
escolha ou de diversos elementos. E ao considerar a
dificuldade de estabelecer relações claras e racionais entre
uma necessidade humana e os benefícios almejados por um
usuário dos serviços ou produtos do turismo, o composto
de marketing surge como elemento básico na interpretação,
montagem de propostas, inserção de estímulos e
crucialmente a capacidade de influenciar fluxos de
demanda reais ou potenciais.
Dessa forma o objetivo do estudo foi o de levantar
as principais estratégias ligadas ao Composto de Marketing
praticadas por empresas vinculadas de forma direta ao setor
de eventos.
2. METODOLOGIA
Esse estudo foi considerado como tendo cunho
exploratório, pois apesar do assunto “composto de
Marketing”, possuir na literatura farta quantidade de
material, o foco deste material se concentra
fundamentalmente na análise da sua relação com o setor de
eventos que constitui tema pouco explorado pela literatura
O universo de interesse deste estudo versou sobre
organizações privadas ganhadoras ou que concorreram ao
prêmio Caio. Tal prêmio é ofertado as organizações que se
apresentam como referência em suas respectivas categorias
e são consideradas referência no setor de eventos. Seltiz et.
al. (1987), salientam que uma população é um agregado de
todos os casos que se adequam a algum conjunto de
especificações pré-definidas e também o universo sobre o
qual os pesquisadores desejam generalizar os resultados
encontrados na pesquisa.
A pesquisa por sua natureza qualitativa servirá de base para
a ampliação em futuros estudos dentro do mesmo campo
de análise ao se valer do estudo multicaso cuja definição é
dada por Trivinos (1997) salientando que tal tipo de estudo
permite a análise de dois ou mais casos sem
necessariamente comparar os resultados obtidos em cada
um deles. Mesmo que haja semelhanças entre os casos o
objeto de análise concentra-se nos casos em particular e
que tem valor em si próprio. Posteriormente pode-se
realizar inferências a respeito das semelhanças percebidas
dentro do grupo que compõem o público alvo.
Foram entrevistados cinco organizações através de seleção
aleatória tendo uma amostra por conveniência, que é
aquela segundo Triviños (1997) é aquela em que o
pesquisador seleciona os membros da população mais
acessíveis ao estudo. Dessa forma foram contatadas e
acionadas cinco organizações ganhadoras do referido
prêmio, contudo em edições diferentes, sendo elas das
seguintes áreas:
a) A primeira trabalha com a Captação de eventos;
b) A segunda que promove a organização de congresso;
c) A terceira organização promove sob demanda
convenções;
d) A quarta promove viagens de incentivo; e
e) A quinta e última organização promove sob demanda
seminários e fóruns.
Cada uma das categorias está relacionada dentro do
contexto do prêmio e os respondentes (público alvo) da
coleta de dados foram os responsáveis pela organização.
Tais organizações foram contatadas e as que sinalizaram
de forma positiva para a pesquisa receberam acesso a um
questionário online que continha questões de natureza
fechada e semi-aberta. AMARO et. al. (2005) afirmam que
o "questionário do tipo fechado tem na sua construção
questões de resposta fechada, permitindo obter respostas
que possibilitam a comparação com outros instrumentos
de recolha de dados". (AMARO, et. al., 2005, p.6).
Já as perguntas semi-abertas ou mistas são definidas pelas
autoras como questionários que apresentam questões de
diferentes tipos: resposta aberta e resposta fechada.
O problema de pesquisa evidenciado nessa investigação
baseia-se na hipótese de que existe disparidade e pesos
diferentes no uso das ferramentas de cada elemento do
composto de Marketing, sendo assim conceitua-se
pesquisa qualitativa, como aquela cujo “pesquisador
deverá definir os procedimentos adequados ao caso que se
pretende estudar de modo especifico, podendo ter que
mudar a conduta quando estiver realizando a pesquisa de
campo se a situação exigir” (DENKER, 2007).
Esse estudo realizou-se por meio de método dedutivo, que
tem por objetivo explicar o conteúdo de premissas maiores
partindo do geral ao particular, segundo Rodrigues, uma
vez que parte do conhecimento gerado será fundamentado
na teoria existente referente ao tema composto de
Marketing e organizações vinculadas a eventos.
3. COMPOSTO DE MARKETING
A fundamentação teórica desse capítulo divide-se em três
partes, na primeira são apontados os aspectos iniciais que
dão suporte a segunda parte que trata dos componentes
básicos do Composto de Marketing finalizando com
aspectos relacionados ao Marketing Turístico.
3.1 Aspectos Iniciais
F.L. VIOLIN; L.S. BORGES; G.A. SILVA
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As ações de Marketing visam fundamentalmente à geração
de elementos que de forma específica se propõem a gerar
satisfação na relação entre uma organização e seus clientes,
sejam reais ou potenciais. Ao considerar taxas de
mortalidade de empresas em especial as iniciantes, pode-se
observar que são elevadas, devido à necessidade de busca
por adequação das organizações e de seus profissionais em
termos de qualidade na tomada de decisão, muitas vezes
por causa de inexperiência, venda insuficientes, despesas
excessivas e fatores econômicos (McCARTHY, 1960;
MINTZBERG e QUINN, 2001).
O Marketing é apontado como capaz de agregar valor a
produtos e serviços com foco na atração, estímulo e gestão
da demanda tendo como base a identificação de
necessidades e desejos dos consumidores dentro dos
segmentos de mercado. As organizações ofertam produtos
como bens físicos, serviços, ideias, lugares, pessoas ou
informações para atender as demandas específicas,
podendo ser considerado um produto de qualquer oferta
que venha ao encontro de uma necessidade ou desejo
(KOTLER, 2000).
À medida que os níveis competitivos aumentam, as
organizações precisam se adequar as exigências do
mercado, reagindo às mudanças na busca por crescimento
e até mesmo por sobrevivência.
Composto de Marketing (SHAPIRO, 1985, McCARTHY,
1960; CHURCHILL e PETER, 2000).
Hax e Majluf (1996) ampliam a ideia de estratégia ao
pregarem que estratégia é o conjunto de decisões coerentes,
unificadoras e integradoras que determina e revela a
vontade da organização em termos de objetivos de longo
prazo, programa de ações e prioridade na alocação de
recursos.
Os conceitos então associados ao Composto de Marketing
foram explicados por diversos autores através de uma lista
de variáveis ou ferramentas e suas atividades inerentes. O
conceito ganhou estrutura e popularização através dos
estudos de McCarthy na década de 60. O autor defendeu
que o Composto de Marketing compreende as decisões que
uma organização precisa realizar a respeito destas variáveis
controláveis. A ideia de que as variáveis eram controláveis
baseava-se no pressuposto que os elementos vinculados ao
composto de Marketing eram elementos vitais para as
tomadas de decisão nas organizações (BOONE e KURTZ,
2001).
McCarthy (1960) então reuniu tais variáveis
controláveis de Marketing e as categorizou em quatro
partes: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e Praça
(Logística). Conforme a figura a seguir:
3.2 Componentes do Composto de Marketing
O conceito inicial a respeito do Composto de Marketing foi
introduzido em 1953, tendo como base um profissional que
realizava a combinação de “diferentes ingredientes”. A
partir de então, a expressão Composto de Marketing passou
a ter a conotação de “Mistura” com a finalidade de se obter
respostas vinculadas ao mercado de atuação das empresas
(CHURCHILL e PETER, 2000), compreendendo as
decisões que uma organização precisa realizar a respeito
destas variáveis controláveis. Então McCarthy (1960)
reuniu tais variáveis controláveis de Marketing e as
categorizou em quatro partes: Produto, Preço, Promoção
(Comunicação) e Praça (Logística).
KOTLER (2000) defende que o Composto forma um dos
alicerces fundamentais na atualidade e o defini como um
conjunto de ferramentas mercadológicas que uma
organização se vale para perseguir seus objetivos de
Marketing dentro do mercado-alvo de interesse. Existe um
grande risco associado ao se abordar cada função do
composto de Marketing de forma isolada, pois existe uma
relação de interdependência dinâmica associada aos
elementos e que decisões isoladas podem ao invés de
beneficiar uma organização vir a comprometer seus
resultados. (COOK et al., 1989; SHAPIRO, 1988,
KOTLER e KELLER, 2006; LAMBIN, 2000).
A partir da popularização dos 4 P’s surgiram outras
abordagens como a dos 4A’s (Análise, Adaptação,
Ativação e Avaliação) e os 4C’s (Cliente, Custo,
Conveniência e Comunicação), contudo, nenhuma das
duas abordagens representa exclusivamente decisões
relacionadas às variáveis controláveis propostas pelo
F.L. VIOLIN; L.S. BORGES; G.A. SILVA
Figura 1: Elementos do Composto de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2006 e McCarthy,
1996
Kotler (2000) defende que o Composto de
Marketing forma um dos alicerces fundamentais na
atualidade e o defini como um conjunto de ferramentas
mercadológicas que uma organização se vale para
perseguir seus objetivos de Marketing dentro do mercadoalvo de interesse. O autor ainda defende a idéia de que o
composto traz em si a idéia de um conjunto organizado de
instrumentos que dão suporte ou parâmetro para que as
decisões sejam tomadas de forma coerente e eficaz.
Aaker (2001) aponta que o Composto de
Marketing conforme foi concebido por McCarthy advém
da corrente de pensamento em Marketing intitulada Escola
Funcional a qual direcionava sua atenção e esforço a
funcionalidade das atividades ligadas ao mercado.
A literatura especializada tem apontado através de estudos
e casos que existe um grande risco associado ao se abordar
cada função do composto de Marketing de forma isolada.
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Segundo diversos autores existe uma relação de
interdependência dinâmica associada aos elementos e que
decisões isoladas podem ao invés de beneficiar uma
organização vir a comprometer seus resultados pela
ausência de aderência entre as ações e as necessidades e
desejos dos clientes (Cook et al., 1989; Shapiro, 1988;
Lambin, 2000; Kotler e Keller, 2006).
Por fim salienta-se que um programa de Marketing
consistente, integrado e com capacidade de alavancagem
mesmo estando em consonância com os requisitos exigidos
pelo mercado pode não ser suficiente para gerar os
objetivos almejados, pois dentro do processo existem as
variáveis incontroláveis pela organização que podem afetar
de forma direta ou indireta os resultados (AAKER e
JOACHIMSTHALER,
2000;
NASCIMENTO
e
LAUTERBORN, 2007), sendo preciso ressaltar que nem
sempre os programas mercadológicos se ajustam de forma
impar ao paradigma “produto, comunicação, logística e
preço” e que, portanto analisar de forma pormenorizada a
contribuição de cada elemento se torna ponto pacífico de
atuação.
3.3 Conceito de Marketing Turístico
Já a alguns anos a atividade turística tem se apresentado
como um dos setores econômicos mais promissores,
expressivos e potencialmente geradores de resultados no
mercado mundial. Contudo maior potencialidade do setor
traz consigo maior volume de ofertas decorrentes do
aumento da competitividade além de alterações
ambientais, entre elas as características do comportamento
do consumidor que influenciam a forma de trabalhar das
empresas e alteram constantemente as “regras do jogo”.
A alta competitividade que envolve a grande maioria dos
setores inclusive o de turismo traz a consequente
concorrência entre destinos, empresas, conceitos, espaços
e ideias. Neste sentido a busca por diferenciação das ofertas
a serem apresentadas aos consumidores, é uma forma de
obter participação de mercado e manutenção de segmentos
e nichos. (LOVELOCK e WRIGHT, 2001).
A Embratur (1992) define o Marketing turístico como
sendo “um conjunto de técnicas estatísticas, econômicas,
sociológicas e psicológicas, utilizada para estudar e
conquistar o mercado, mediante lançamento planejado dos
produtos”. O Marketing Turístico se apresenta como uma
ferramenta indispensável para o funcionamento e
gerenciamento efetivo das organizações, especialmente no
que concerne a diferenciação das ofertas aos segmentos de
interesse (MONTEJANO, 2001).
De forma sintética as definições apresentadas evidenciam
que o papel do marketing turístico é o de analisar,
compreender e propor ações que beneficiem de um lado o
cliente através da satisfação de suas necessidades e desejos
e de outro a empresa através do cumprimento de seus
objetivos estabelecidos previamente (PELIZZER, 2005).
Por fim, trabalhar o composto de Marketing Turístico se
mostra viável ao proporcionar a possibilidade de
aperfeiçoar os processos de tomada de decisão e também
ao facilitar o planejamento estratégico de ações
F.L. VIOLIN; L.S. BORGES; G.A. SILVA
coordenadas dentro de objetivos definidos ao longo de um
período de tempo pelas organizações.
4 EVENTOS
O ser humano sempre foi ávido por viver situações de
descobertas e de grandes acontecimentos. Isso pode ser
evidenciados através dos relatos das experiências de
civilizações antigas, nas quais foram encontrados registros
de deslocamentos de pessoas de uma localidade a outra que
se reuniam para tratar de assuntos de interesse de grupos
ou da coletividade (MATIAS, 2007)
De acordo com Ignarra (2003) era também econômica a
motivação por viagens exploratórias dos povos antigos os
quais buscavam conhecer novas terras para sua ocupação e
posterior exploração. Com isso, pode-se perceber, que o
hábito por viajar e conhecer novos lugares se deu por
numerosos motivos constituindo-se como um fenômeno ao
longo da história da humanidade.
Segundo Giacaglia (2006) a cada ano os eventos crescem
em número, proporção e grau de sofisticação, assumindo
em diversas situações o papel de propagador da imagem de
empresas, locais, ideias, produtos e serviços constituindose ainda como importante elemento para a realização de
negócios.
Segundo diversos autores os eventos podem configurar-se
como poderosa ferramenta de comunicação estratégica
com os mais diversos públicos - alvos desejados; além de
um importante difusor da marca de uma empresa com
poder para - se bem realizado - promover produtos,
serviços e ideias, além de potencializar vendas e contribuir
para a expansão e a conquista de novos mercados
(MIDDLETON e CLARKE, 2002; OLIVEIRA, 2005).
Os eventos têm o poder de mobilizar a opinião pública,
polemizar, gerar dados e informações, tendo o poder de
despertar ações e reações nas pessoas podendo figurar
como agentes transformadores no bojo da sociedade
(MARTINS, 2010).
Assim, a contextualização do panorama do setor turístico
aponta que os retornos gerados pelos eventos transcendem
a realização dos objetivos diretos ampliando-se em sua
base para atender de forma dinâmica elementos como a
infraestrutura de equipamentos (salões, hotéis entre
diversos outros) além de serviços receptivos,
configurando-se como uma atividade que vai além das
festividades e das comemorações, tendo a função de gerar
lucros - ou não - para seus idealizadores ou participantes,
ganhos em termos de imagem ou ainda fixação do senso de
pertencimento tendo a capacidade de promover de ideias,
produtos, serviços, pessoas ou ainda locais através dos
mais diversos canais de comunicação.
5.ANÁLISE DOS DADOS
Os dados foram coletados pautando o material de
análise na adaptação da figura apresentada por Kotler e
Keller(2006) e também por McCarthy (19960. Tal escolha
seu deu pelo fato dos primeiros autores serem referência
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mundial no assunto e o segundo autor além de ser
referência mundial foi o criador do conceito.
A cinco empresas selecionadas responderam em
cada uma das dimensões qual o peso de 0-10 em relação a
cada elemento da composição da oferta de um produto ou
serviço, e o dados obtidos foram os seguintes:
O prazo de pagamento e as condições de financiamento
foram considerados itens estratégicos dentro da proposta
de estratégias de preços.
Quadro 3: Composto de Comunicação (Promoção)
Quadro 1: Características dos produtos
É importante observar conforme destacado no quadro que
elementos como qualidade, as características dos produtos
e serviços, o nome da marca e os serviços agregados
representam unanimidade entre os fatores preponderantes
a serem observados durante a execução de uma proposta ao
mercado consumidor direto ou indireto.
Os itens em descompasso de percepção indicam que cada
área possui pesos diferentes possivelmente considerando
suas peculiaridades ou mesmo as nuances de cada mercado
de modo distinto.
É importante observar que esse elemento do composto traz
em si a ideia do esforço e promoção de vendas como ponto
central de apenas uma das organizações, as demais não
enxergaram esse elemento como essencial, em
contrapartida a propaganda foi unanimidade como
elemento vital da estratégia de comunicação.
Os demais elementos variaram conforme a natureza da
empresa e de suas peculiaridades, observando por exemplo
que o Marketing de incentivo é vital para empresas de
viagem de incentivo e para Congressos, contudo as mesma
empresa vinculada a promoção de Congressos tem a figura
do Relações Públicas como importante ao passo que a
empresa de Viagem de incentivo não enxerga sua
importância no mesmo patamar.
Quadro 4: Composto de Logística (Praça)
Quadro 2: Composto Preço
O preço de lista é um dos componentes dos
fundamentos de ajustar um preço, ele representa o valor
inicial oferecido aos consumidores em perspectiva, sejam
eles mais elevados no caso de um produto ou serviço que
seja um lançamento ou mesmo mais baixo quando se tem
como estratégia penetrar de modo mais rápido no mercado
através de custos menos ao consumidor, nesse sentido as
organizações respondentes apontaram que apesar de uma
pequena margem de manobra, elas não estão dispostas a
reduzirem o preço pois, consideram, sem exceção que a
qualidade e as garantias tem um custo mais elevado e que
ao baixarem preço podem incorrer em resultados
indesejados em termos de qualidade, segurança e outros
itens.
As concessões de troca ou de concessões promocionais não
são estratégias utilizadas pelas organizações, tais
concessões representariam redução de preço ao permitirem
alterações nas características dos produtos ou serviços e as
empresas consideraram essa estratégia inadequada.
F.L. VIOLIN; L.S. BORGES; G.A. SILVA
No composto de Logística aparecem as informações mais
similares contudo, mais preocupantes. Todas as empresas
sinalizaram a importância desse elemento para a execução
adequada de qualquer atividade e pontuaram sua
importância nos patamares mais elevados.
O ponto central de análise aqui versa sobre – segundo os
entrevistados – na dificuldade de realizar na prática ações
coerentes e precisas quanto a definição dos canais a serem
utilizados, a variedade de possibilidades de uso e acesso
aos locais e atividades propostas, a cobertura, cuja
capacidade de permitir que todos os interessados possam
ter acesso aos locais ou atividades entre outros
apontamentos esbarram no velho gargalo brasileiro ligado
ao deslocamento e alocação de pessoas e recursos a custos
financeiros e de tempo coerentes.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As entrevistas realizadas apontaram para a existência de
forte relação entre as estratégias mercadológicas e o
ambiente específico de operação da organização. De modo
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sistemático as empresas ganhadoras ou concorrente ao
prêmio Caio apresentaram diferentes pontos de tração.
Os principais apontamentos em relação as entrevista
realizadas referem a importância dos elementos do
composto de Marketing na análise ambiental e também no
planejamento e execução de atividades com valor
estratégico, esse ponto foi notório em todos os momentos
de contato com as organizações.
Dentro dos elementos do composto de Marketing existiram
elementos que são comuns dentro da estratégias das
organizações e que acabam servindo como indutores das
ações, tais como qualidade, cobertura, prazos de
pagamento entre outros. Tais elementos por serem comuns
recebem mais atenção no sentido de serem entendidos
como indispensáveis no momento de definir uma proposta
ao mercado.
De outro lado as particularidades de cada setor mudam o
centro de poder de cada item, ou seja, em algumas os
esforços de Marketing Direto não precisam ser refinados
ou mesmo utilizados de modo amplo e sistemático ao passo
que para outra organização de um campo similar o uso
dessa ferramenta é o fiel da balança.
Por fim, observa-se a forte relação entre os elementos do
composto de Marketing e os direcionamentos estratégicos
dessa organizações. A intimidade entre tais elementos –
composto e decisões estratégicas – é tão elevado que todas
as empresas quando tem algum problema recorrem a uma
análise para saber qual dos elementos falhou ou precisa ser
corrigido para evitar ou amenizar problemas e que também
no que tange aos resultados positivos as organizações
empreendem esforços condizentes com a necessidade de
gerar percepção de adequação nos consumidores.
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