marketing promocional

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ESTÁGIO SUPERVISIONADO II
YANNA PATRICIA ARAÚJO PEREIRA
MARKETING PROMOCIONAL:
ANÁLISE DA DIVULGAÇÃO DO EVENTO FOLIA DE RUA - 2009 – PRÉVIA
CARNAVALESCA DE JOÃO PESSOA/PB.
João Pessoa – PB
Janeiro de 2010
YANNA PATRICIA ARAÚJO PEREIRA
MARKETING PROMOCIONAL:
ANÁLISE DA DIVULGAÇÃO DO EVENTO FOLIA DE RUA -2009– PRÉVIA
CARNAVALESCA DE JOÃO PESSOA/PB.
Monografia
apresentada
à
coordenação
do
curso
de
Administração de Empresas, do
Centro de Ciências Sociais
Aplicadas
da
Universidade
Federal
da
Paraíba,
como
Requisito Obrigatório à Conclusão
do curso.
Orientadora: Prof. Dra. Sônia Trigueiro de Almeida
João Pessoa – PB
Janeiro de 2010
YANNA PATRICIA ARAÚJO PEREIRA
MARKETING PROMOCIONAL:
ANÁLISE DA DIVULGAÇÃO DO EVENTO FOLIA DE RUA -2009– PRÉVIA
CARNAVALESCA DE JOÃO PESSOA/PB.
Monografia apresentada ao Curso de
Graduação em Administração de
Empresas da Universidade Federal da
Paraíba - UFPB como requisito à
obtenção do grau de Bacharel em
Administração. Área de concentração:
Marketing.
Resultado: ____________________
Conceito do Exame da Monografia: _________________
João Pessoa, 18 de Janeiro de 2010.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
Profª. Dra. Sônia Trigueiro de Almeida
Orientadora
_____________________________________________
Prof. Dr. Severino Alves Lucena Filho
_____________________________________________
Profª. Dra. Sandra Leandro Pereira
À Professora Sônia Trigueiro de Almeida, para se pronunciar sobre a Monografia da
aluna Yanna Patrícia Araújo Pereira.
João Pessoa, 18 de Janeiro de 2010.
________________________________
Prof. Fábio Walter
Coordenador do SESA/CCSA/UFPB
Parecer do Professor Orientador:
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
___________________________________________________
Dedico à minha mãe Luzia Araújo
Pereira e ao meu pai Arnaldo
Pereira
Jorge,
que
estiveram
sempre presentes em todos os
momentos
da
minha
vida,
contribuindo para a realização de
cada etapa da minha educação e
dos meus objetivos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus acima de todas as coisas por me dar o privilégio da vida.
Agradeço aos meus pais por todo o amor que me deram e por tudo que fizeram
e fazem por mim, pela força, pelo companheirismo, pelos ensinamentos corretos,
pelas posturas até mesmo severas, por todo o tempo que me ensinaram e ainda me
ensinam, por todas as horas juntos ou mesmo distantes, mas próximos em
pensamento; acima de tudo pela compreensão ao longo de minha caminhada.
Agradeço aos amigos de dentro do curso, em especial aos seguintes: Evane
Albuquerque, Allana Villarim, Ionara Sarai, Mary Lidyene, Anney Pontes, Lenina
Calistrato e Diego Nunes, sendo estes os que mais me relacionei desde o início do
curso apesar de nem todos os que estudei estarei nesta lista, mas agradeço-os em
nome dos que aqui citei por todos os momentos de agonia e felicidade nos trabalhos e
atividades do curso e muitas vezes fora dele.
Agradeço aos amigos: Karla Pollyanna da Costa Moura, minha melhor amiga,
pela sua compreensão e amizade verdadeira.
Agradeço também ao meu namorado Paulo Alberto de Almeida Gomes pela
sua ajuda sempre em todos os momentos da realização deste trabalho e por seu amor
e amizade.
Agradeço à professora Sônia Trigueiro de Almeida por sua orientação e ajuda
fundamental para a conclusão deste trabalho.
Ao Professor Severino Alves Lucena Filho por ter sido mais que um professor,
um amigo, e me dado a oportunidade de conhecer melhor a área que hoje me
interessa Marketing e Eventos.
A todos os outros professores que também colaboraram em minha jornada
dentro do curso de Administração.
PEREIRA, Yanna Patrícia Araújo. Marketing Promocional: análise da divulgação
do evento folia de rua - 2009 – prévia carnavalesca de João Pessoa/PB. 2009. 75
p. Monografia (Bacharelado de Administração de Empresas) Universidade Federal da
Paraíba, João Pessoa - PB.
RESUMO
O Folia de Rua de João Pessoa é um movimento popular que tomou
proporções de um grande acontecimento antes da programação do carnaval oficial em
âmbito nacional. O evento é conhecido como a maior prévia carnavalesca do país, de
maneira que se torna de grande relevância estudos acerca de sua organização.
Porque se sabe da importância dos estudos de mercado é que se utilizou nesta
trabalho uma pesquisa realizada pela DIP Assessoria, empresa especializada em
pesquisa e consultoria, no ano de 2009 sobre o Perfil do Turista do Folia de Rua, esta
pesquisa foi encomendada pelo SEBRAE – PB. De posse desta pesquisa e através de
entrevistas com organizadores do evento e ainda acesso ao projeto de captação de
recursos para o Folia de Rua 2009, foi possível analisar todo o processo de gestão e
escolhe de mídias para veiculação da propaganda do evento e dos seus
patrocinadores.
E é dentro deste contexto que este estudo propõe-se a elucidar dados a
respeito do público-alvo da festa e se as mídias escolhidas para veiculação da
propaganda do Folia de Rua João Pessoa no ano de 2009 atingiram seu público-alvo
de maneira satisfatória.
Palavras-chave: Marketing Promocional, Carnaval, Folia de Rua.
ABSTRACT
The Folia de Rua of João Pessoa is a popular movement that took ratio of a
great event before the programming of the official carnival in national scope. The event
is known as the carnavalesca previous greater of the country, thus it becomes of great
relevance studies concerning its organization. .
Because it is known of the importance of the market studies is that it was used
in this work a research carried through for the DIP Assessorship, company specialized
in research and consult, in the year of 2009 on the Profile of the Tourist of the Folia de
Rua, this research was ordered by SEBRAE - PB. Of ownership of this research and
through interviews with managers of the event and still access to the project of
captation of resources for the Folia de Rua 2009, was possible to analyze all the
management process and chooses of medias for propagation of the advertising of the
event and its sponsors.
And is inside of this context that this study is considered to elucidate given it
regarding the public-target of the party and if the medias chosen for propagation of the
advertising of the Folia de Rua of João Pessoa in the year of 2009 had reached its
public-target in satisfactory way.
Keywords: Promotional Marketing, Carnival, Folia de Rua.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Figura 2 - Abanadores Muriçocas frente, 2009
Figura 3 - Abanadores Muriçocas verso, 2009
Figura 4 - Outdoors na cidade, 2009
Figura 5 - Divulgação para jornais, 2009
Figura 6 - Banners Muriçocas, 2009
Figura 7 - Banners Muriçocas, 2009
Figura 8 - Blocos que visitou ou Pretendia Visitar - 2009, DIP Assessoria, 2009
Figura 9 - Origem do entrevistado, DIP Assessoria 2009
Figura 10 - Como ficou sabendo do folia de rua João Pessoa, DIP Assessoria, 2009.
Figura 11 - Perfil dos principais tipos de mídias
Figura 12 - Principal motivação para vir a João Pessoa, DIP Assessoria, 2009.
Figura 13 - Como ficou sabendo do folia de rua – DIP Assessoria, 2009.
Figura 14 - Como ficou sabendo do evento Nordeste, DIP Assessoria, 2009.
Figura 15 - Como ficou sabendo do evento Brasil, DIP Assessoria, 2009.
Figura 16 - Balões de ar
Figura 17 - Leques
Figura 18 - Trios Elétricos
Figura 19 - Pontos de Mídia na Avenida - Portal do Corredor da Folia
Figura 20 - Blimps e Post Banners
Figura 21 – Camarotes
Figura 22 - Palcos do evento
Figura 23 - Esquema de mídias nas Praças do Centro Histórico
SUMÁRIO
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
INTRODUÇÃO.........................................................................................................11
Objetivo Geral..........................................................................................................16
Objetivo Específico..................................................................................................16
1
1.1
1.2
1.3
1.4
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................17
Marketing e os 4 P´s do Marketing………………………………………………17
Marketing Promocional – A Propaganda........................................................19
Veiculação em mídia apropriada....................................................................21
Eventos Culturais – O Carnaval.....................................................................23
2
A FOLIA DE RUA – JP e o seu Público-alvo..................................................25
2.1 Estratégias midiáticas de divulgação de eventos............................................27
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.......................................................31
Procedimentos Técnicos.................................................................................31
Terreno da Pesquisa.......................................................................................31
Participantes(Amostragem).............................................................................32
Método............................................................................................................32
Análise dos Dados..........................................................................................33
4
RESULTADOS DA PESQUISA......................................................................34
4.1 Notas Preliminares.........................................................................................34
4.2 Análise das entrevistas de acordo com os objetivos específicos do trabalho35
4.2.1 Analisar a pertinência de se investir em atividades promocionais do evento35
4.2.2 Identificar as mídias utilizadas na divulgação do Folia de Rua – JP..............43
4.2.3 Elencar mídias utilizadas e compará-las em termos de eficiência junto ao
público-alvo do evento.............................................................................................54
PROJETO FOLIA DE RUA 2009 - EXEMPLO DAS MÍDIAS A SEREM
UTILIZADAS............................................................................................................66
CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................73
REFERÊNCIAS
ANEXOS
INTRODUÇÃO
A imagem mundial do Brasil se analisada empiricamente é a de país do futebol
e do carnaval. Isso ocorre em virtude de suas antigas políticas externas de atração do
turismo. Este estereótipo apesar de tentativas de mudanças permanece até hoje.
Com relação ao Carnaval pouco se enfatiza as origens de tal evento que
muitas vezes nos é atribuída a sua criação. Mas tal comemoração não é originária do
Brasil, para que se entenda melhor de onde vem o carnaval Marins Filho (2009)
explica que “seus verdadeiros iniciadores foram os povos que habitavam as margens
do rio Nilo, no ano 4000 a.C.”
Ainda é possível se considerar outra origem dessas festas, a qual tenha sido
idealizada nas festas greco-romanas pagãs que marcavam o período de colheitas
entre os séculos VII a.C. e VI d.C. Portanto é perceptível que tal comemoração não
diferentemente de muitas manifestações culturais do mundo, se baseia nas
festividades agrícolas das civilizações antigas e também possui um cunho religioso
que se explica na significação da palavra carnaval que muitos autores interpretam
como vindo do termo “carne vale”, isto é, “adeus carne” ou “despedida da carne”;
proveniente do latim o que denotaria que o consumo de carne até esta época era livre,
antes da quaresma. (MARINS FILHO, 2009).
De acordo com essas explicações do autor acima pode-se perceber que as
festividades carnavalescas são acontecimentos enraizados na cultura dos povos de tal
maneira que estudar as formas de utilizar estes eventos em benefício das
comunidades é uma atitude de grande relevância para todos na conjuntura econômica
e social da atualidade.
Segundo (Britto e Fontes, 2002 apud Pereira, 2007 p.12)
“Os eventos são, incontestavelmente, o maior e melhor meio de
desenvolvimento nacional, do fomento da economia, da geração de
empregos, juntamente com o desenvolvimento da infra-estrutura
turística, do turismo natural, rural e cultural e do segmento de turismo
de negócios e eventos”.
Na visão acima faz se perceber a necessidade de encarar profissionalmente
tais acontecimentos que por vezes pode nos ajudar a desenvolver uma localidade
socioeconomicamente.
Segundo Costa, (2004, p.21)
“eventos como o carnaval, as festas juninas e diversos tipos de
manifestações religiosas de forte raiz cultural, além de envolver
grande número de espectadores e participantes, empregam de forma
permanente ou sazonal expressivo contingente de mão-de-obra”.
Nos grandes eventos as pessoas da localidade se envolvem mais em
atividades econômicas sejam elas formais ou informais. A cidade se modifica e o
espaço é readaptado para que tais acontecimentos possam ter seu lugar no cotidiano
da população por alguns dias. São modificadas a forma e a função dos espaços até
que ao fim das comemorações tudo volte ao seu movimento normal. (CIRQUEIRA [et.
al,] 2004)
A preocupação com o desenvolvimento e com o progresso das manifestações
culturais também trás à tona questões sobre os investimentos em infra-estrutura de
forma geral (segurança, rede hoteleira, restaurantes, centro de convenções,
sinalizações, etc.)
O evento Folia de Rua, de acordo com observações feitas pela autora há
alguns anos, possui porte para aparecer no circuito nacional e esta qualificação se
torna preocupação não só dos envolvidos no evento como também da população
quando se fala em aumentar ou direcionar melhor as ações para o aprimoramento de
tal festividade. Os eventos são estratégias de divulgação de marcas, mas os eventos
culturais são manifestações à parte, pois acontecem com fim antes de tudo social,
devido a este seu cunho é preciso planejar antes de investir com o intuito de explorá-lo
economicamente, pois “toda e qualquer cidade pode desenvolver trabalhos de
captação de eventos nacionais desde que detenha condições de infra-estrutura
compatível com o porte o evento.” (BRITTO E FONTES, 2002, p.45).
A Folia de Rua é uma festividade carnavalesca que se assemelha ao Carnaval
de Olinda. O primeiro acontece com a mesma política de inclusão social que o
segundo: bandas nas ruas, marchinhas carnavalescas, atrações gratuitas, bailes, etc.
em se tratando de atrações compatíveis a Folia de Rua não deixa a desejar. É
fundamental para sua integridade que esta comemoração pessoense seja divulgada
para o público que tem interesse no seu estilo festivo. É possível apoiar-se no seu
diferencial de prévia para atrair pessoas que por ventura queiram participar das
celebrações de carnaval em outras cidades mais conhecidas como é o caso de Recife,
Salvador, etc.
Analisando a pesquisa sobre o perfil do turista do folia de rua 2009 realizada
pela empresa DIP Assessoria, encomendada pelo SEBRAE – PB, pode-se perceber a
necessidade de melhor propagar a imagem da prévia carnavalesca de João Pessoa,
pois se constata que o perfil do visitante é quase que exclusivamente local, mas existe
a possibilidade de atrair pessoas de outros estados, este trabalho propõe-se a analisar
as formas de divulgação do evento de acordo com o público que se deseja atrair.
Pretende-se neste também observar junto aos seus realizadores as mídias utilizadas
na divulgação do evento baseando-se no perfil traçado previamente como seu públicoalvo e comprovar sua eficiência através de comparações com o perfil atraído, verificar
se tais divulgações utilizadas são suficientes para atrair o público em potencial.
Sendo assim, o presente trabalho responde ao questionamento: Em que nível
a mídia utilizada na divulgação do evento Folia de Rua - João Pessoa atingiu o
seu público-alvo em 2009?
Este trabalho se justifica e é importante pelo fato de que eventos carnavalescos
tem se tornado acontecimentos onde o local que o promove tende a obter
desenvolvimento econômico bastante aparente. O evento Folia de Rua se insere
nesse quadro, pois os 23 anos de evento é o indício de seu sucesso. “A realização do
Folia de Rua não é só um movimento sócio cultural, mas também econômico, pois
com a sua realização há um impacto na economia de João Pessoa, segundo pesquisa
realizada pelo SEBRAE em 2009” Organizadores do projeto (WSCOM Online, 2009).
Seguindo dados como estes, alguns eventos de grande porte como é o caso do
carnaval de Olinda, Salvador e do Rio de Janeiro estão investindo maciçamente em
promoção.
João Pessoa possui uma prévia de carnaval tradicional que vem mostrando
força e persistência a cada ano que passa com seus blocos e com toda a infraestrutura proporcionada pelo investimento que os poderes públicos e privado
despendem. A participação do público no evento é grande desde suas primeiras
edições gerando renda na cidade que “neste período, apontou um incremento de R$
72 milhões aproximadamente, entre a participação no comércio formal e informal e no
setor de serviços, em especial a participação do setor de turismo.” Júnior (WSCOM
Online, 2009)
Por estar inserido em uma rota turística carnavalesca, já que João Pessoa fica
a poucos quilômetros de Recife, o Folia de Rua pode ser considerado um evento em
potencial para a cidade de João Pessoa, posto que acontece uma semana antes do
Carnaval do país e pode atrair público que após o seu término se encaminhem para as
comemorações em Recife e Olinda ou Salvador e até mesmo Rio de Janeiro.
Por estes motivos e ainda pelo fato de que é mais uma oportunidade para o
mercado local se expor através de propaganda de suas empresas e marcas. Investir
no melhoramento e crescimento da Folia de Rua é uma ótima oportunidade para a
capital. Além disso, o fomento às comemorações culturais e tradicionais como é o
caso do carnaval é uma iniciativa apoiada por grande parcela da população e dos
governos. De acordo com Allen [et. al.] (2003, p.4):
“Atualmente os eventos são mais essenciais à nossa cultura do que
jamais foram. O tempo de lazer maior e a maneira mais cuidadosa
de gastar levaram à proliferação de eventos públicos, celebrações e
entretenimento. Os governos de hoje apóiam e promovem eventos
como parte de suas estratégias para o desenvolvimento econômico,
crescimento da nação e marketing de destino.”
O turismo é um dos setores mais beneficiados com esses movimentos sociais
(eventos culturais), já que é através de hospedagens, alimentação, compras de
souveniers entre outras atividades, que o turista colabora com o local visitado. De
acordo com esse ponto de vista é preciso investir em urbanização e em melhoramento
das vias e dos acessos na cidade. João Pessoa tem se preocupado mais com esse
aspecto, é possível perceber investimentos em infra-estrutura turística mesmo que a
passos lentos, desde meados do século passado.
De acordo com Leandro (2006, p.59):
“Em virtude das políticas federais de turismo, as intervenções
turísticas em João Pessoa não se restringem a simples implantação
de equipamentos hoteleiros. Paisagens inteiras passam a ser
planejadas. Surgem novos investimentos em acessibilidade,
reurbanizações, equipamentos turísticos e revitalização de áreas de
valor histórico e cultural”.
Toda essa mudança contínua proporcionou a João Pessoa melhores condições
turísticas e no que tange ao turismo de eventos não deixa de obter bons resultados,
pois tem se preparando para isto.
A prévia carnavalesca de João Pessoa é uma das festividades carnavalescas
mais tradicionais do país e mais democráticas, pois não é cobrado nenhum valor para
que se desfile nos blocos existentes e o folião pode acompanhar várias atrações da
terra e também de fora dela sem gastar muito. Esta característica é uma das mais
interessantes e diferenciadoras desta folia.
Segundo a pesquisa de 2009 realizada pela DIP Assessoria o público-alvo
deste evento é em sua maioria originário da Paraíba com uma participação acima de
60% isso pode indicar que o evento é mais amplamente divulgado entre os
paraibanos. No entanto há uma parcela significativa de outros estados do país (35%).
Estes dados comprovam que há participação de outros estados no evento e
que o investimento na publicidade pode arregimentar maior número de adeptos ao
Folia de Rua. Além desses públicos do Brasil ainda existe pequena participação de um
público do exterior (2,5%). Estas evidências são fruto de pesquisa voltada para a área,
o que somente confirma a necessidade de estudos acerca de investimentos em
divulgação do evento tanto internamente como também para o público externo à
Paraíba.
Este trabalho é oportuno diante da comprovação da pertinência do evento Folia
de Rua para o desenvolvimento sócio-econômico da localidade em questão, torna-se
viável porque preocupa-se em verificar junto aos organizadores da comemoração
festiva a sua realidade quanto a divulgação, tornando-se importante para o estado da
Paraíba e para a cidade de João Pessoa por seu caráter crítico e voltado para o
desenvolvimento turístico do município.
Torna-se viável este trabalho pela identidade da autora com o tema de eventos, pelo
acesso aos dados através de disponibilização da Pesquisa sobre o Perfil do Turista do
Folia de Rua 2009 e do Projeto Folia de Rua 2009 para captação de recursos, ambos
cedidos pelo SEBRAE/PB e ainda pelo acesso aos organizadores.
Por fim, tal estudo mostra-se viável pela sua importante para a área acadêmica
principalmente para: O Marketing, Turismo e Relações Públicas, pois se propõe a
analisar um evento de grande porte voltado para o objeto de estudo dessas ciências.
OBJETIVO GERAL
O objetivo deste trabalho é analisar a divulgação da Folia de Rua – João
Pessoa, verificando através de quais mídias é promovido e em que nível estas
atingem o público-alvo do evento no ano de 2009.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Analisar a pertinência de se investir em atividades promocionais do evento;
•
Identificar as mídias utilizadas na divulgação do Folia de Rua – JP;
•
Elencar mídias utilizadas e compará-las em termos de eficiência junto ao
público-alvo do evento.
1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1 Marketing e os 4 P´s
O Marketing é uma área que estuda as relações entre o produto ou serviço a
ser oferecido e o seu público-alvo. A visão de que o Marketing é um processo social
pelo qual os indivíduos adquirem o que desejam e é uma relação de troca orientada
pela satisfação são idéias defendidas e difundidas pelos autores (Kotler, 1998) e por
(Las Casas, 1997) em suas obras, a respeito da conceituação do Marketing.
A troca é o que permeia a relação de mercado. O valor dos produtos
comercializados está mensurado para cada pessoa de acordo com a sua necessidade,
o ofertador do produto ou serviço precisa estudar esta necessidade e oferecer
exatamente o que o público quer. De acordo com Kotler et Keller (2006, p.5) ”A troca é
um processo de criação de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em
melhor situação.” Ultimamente os estudos do Marketing tornaram-se cada vez mais
importantes, devido às novas exigências do consumidor e às suas diferentes atitudes
ao longo dos tempos. Dentre os temas existentes no Marketing está os 4 P’s que são
considerados os pilares da mercadologia: Produto, Preço, Praça e Promoção, este
último será o campo no qual este trabalho versará seu objetivo.
A promoção é uma ferramenta integrante do composto de marketing (mix de
marketing – 4 P´s) o qual constitui-se do: Produto que é o que a empresa oferece para
o consumidor, segundo Kotler (2000, p.416) é ‘”um serviço, uma experiência, eventos,
propriedades, organizações, informações e idéias”. No que tange a eventos o produto
a ser oferecido são as atrações e os serviços que o próprio evento em si oferece.
O Preço de acordo com SANT’ANNA (2009, 74) “... envolve todos os cálculos de
precificação dos produtos”. O preço é composto de toda as variáveis que puderem ser
computadas na formulação de um serviço ou produto como por exemplo custos fixos e
variáveis que a produção despenderá para conseguir produzir.
“... Mas, como ferramenta de planejamento de comunicação, deve-se
entender o preço como algo que lida também com o fator psicológico do
consumidor, e a maior preocupação deve ser adequar o preço ao valor
percebido do produto.” (SANT’ANNA, 2009, 74)
De acordo com essa concepção o preço deve conseguir atingir o patamar de
investimento para quem vai consumir o produto ou serviço e dessa forma propõe-se
que os valores que são pagos não estão sendo gastos, mas sim investidos. Em
eventos o preço deve ser compatível com a emoção que o participante irá se
proporcionar, este deve ser levado a perceber o valor emocional da sua participação
em determinado show, convenção, encontro, etc.
A Praça envolve todo o mapeamento de distribuição dos produtos e mesmo
dentro do PDV (Ponto-de-Venda) é preciso disponibilizar o produto de forma a
satisfazer a necessidade do cliente no momento que lhe for oportuno. Segundo
Sant’anna (2009, p.74) “Praça: envolve toda a distribuição do produto de forma que ele
se torne não apenas disponível, mas também acessível para o consumidor”. Nos
eventos o PDV (Ponto-de-venda) é onde se consome o serviço oferecido no caso do
carnaval é onde acontecem as festas, as avenidas e bairros das cidades.
Por fim a Promoção que é uma forma de se mostrar no mercado, “é promover
um produto, torná-lo conhecido, e por isso envolve todas as atividades de
comunicação” (SANT’ANNA, 2009,75).
Em qualquer que seja o produto oferecido é preciso que se invista em
promoção com o intuito de atingir o seu consumidor se posicionando em sua mente de
forma adequada. Perceber essa necessidade e não procurar obter recursos suficientes
para realizar uma boa campanha de marketing pode levar ao não sucesso de qualquer
atividade.
“...para posicionar-se corretamente, é de suma importância não
apenas um slogan ou uma boa peça publicitária em revista de
destaque, mas uma campanha inteligente e criativa, que envolva as
ferramentas mais adequadas do mix de marketing de maneira
sinérgica, para adequar-se totalmente às necessidades, as desejos e
percepções dos consumidores-alvo”. (SANT’ANNA, 2009, p.76)
O problema muitas vezes é o investimento financeiro que é pouco na área
promocional e se houver algum problema a primeira verba a ser sacrificada é a da
divulgação. O que faz com que a promoção de qualquer evento tenha sucesso é a
continuidade e a procura por uma mídia adequada ao público que se quer atingir.
Utilizar dos meios de divulgação oferecidos pelos marketing promocional é
deixar que seu evento seja notado e conta com a imagem que o público-alvo do
mesmo venha a não mais esquecer além de propagar por meios de comunicação
informais como a divulgação boca à boca que surte efeito mas não deve ser o único
meio que se divulgue um determinado serviço ou produto.
1.2 Marketing Promocional – A Propaganda
Dentro do processo de comunicação de marketing o elemento central chamase Propaganda. Embora existam outros compostos do Marketing Promocional,
caracterizados como plataformas de comunicação de marketing, são elas:
Propaganda, Promoção de Vendas, Eventos e Experiências, Relações Públicas e
Assessoria de Imprensa, Marketing Direto e Vendas Pessoais. Que formam o mix de
comunicação de marketing segundo Kotler et Keller (2006), mas as plataformas de
comunicação vão além dessas:
“O estilo e o Preço do Produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o
comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual da
empresa – tudo comunica algo aos compradores” (KOTLER et KELLER,
2006, p.533)
A propaganda é parte integrante do planejamento promocional de qualquer
produto ou serviço, é o meio de divulgação pelo qual se apresentam bens e serviços a
serem oferecidos e comercializados por qualquer empresa.
Ainda existem divergências quanto aos vocábulos propaganda e publicidade,
para alguns a Publicidade é a maneira moderna de definir o ato de promover
determinado produto ou serviço. Para Sant´anna (2009, p.59) Propaganda é “a
propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido” o que
diverge em certo ponto com Kotler et Keller (2006, p. 566) que define que a
“Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de
idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.”
De qualquer forma define Sant´anna (2009, p.59) que “...hoje em dia ambos os
termos são usados indistintamente, particularmente no Brasil”. A Propaganda ou
Publicidade, como queira se entender, dá visibilidade ao que se pretende
comercializar e tal estratégia de Marketing se torna bem sucedida através de um bom
planejamento e utilização de seus veículos divulgadores.
“A publicidade é uma das maiores forças da atualidade. Para seus maiores
defensores, a propaganda vende, educa e estimula o progresso: para muitos críticos
induz as pessoas a consumirem o que não necessitam”. (Sant´anna, 2009, p.62)
Há maneiras e maneiras de se utilizar a publicidade, para que seja uma
ferramenta de valia para consumidores e também produtores, é preciso que seu uso
seja baseado na ética como qualquer outra atividade na área mercadológica porque
nem o consumidor deverá perder ou se sentir abusado nem mesmo o vendedor deve
sentir que fez mau negócio ou investiu em algo que não lhe dará retorno.
A promoção de eventos culturais como é o caso do Folia de Rua dá aos seus
patrocinadores a oportunidade de participar do imaginário e da cultura de um
determinado povo, ao passo que promover sua marca (imagem) em atividades que se
relacionam com os valores das pessoas gera uma identificação da marca a um
momento emocional do consumidor levando ele a se sentir familiarizado com a marca
pois esta se faz presente nos momentos de comoção pessoal que neste caso são
momentos de alegria.
“Ao patrocinar apresentações folclóricas, ou editar exposições e catálogos
de
fotos; ao associar seus
valores aos
da música
clássica
ou
contemporânea, as empresas transpõem fronteiras de resistência, porque
não lidam com a dimensão racional do consumidor e, sim, com a
experimentação a vivência de uma sintonia emocional”. (ANA CARLA REIS,
2003, p. 26 apud LUCENA FILHO, 2007)
Festas temáticas como o São João, o Natal e o Carnaval são momentos
propícios para se investir em divulgação, pois tantos grandes como pequenas
empresas se sentem interessados em vincular suas marcas a um movimento no qual
seja possível comunicar para um grande número de pessoas.
“A atuação dos profissionais de marketing nesse cenário temático contribui
para o aquecimento da economia, com o aumento do consumo e geração de
emprego” Trigueiro, (2007) As vantagens são inúmeras para as empresas que
investem em eventos culturais nos dias atuais. Além de tudo a própria comunidade
local sai ganhando com o desenvolvimento econômico e social que o evento capta
para a cidade.
De posse dessas informações acerca do Marketing Promocional faz-se
necessário que as empresas promotoras desses eventos procurem atingir seu público
de maneira coerente, sabendo quem realmente aprecia seu serviço evitar gastos com
desnecessários em mídias que não atingem seu público ou mesmo passar por
constrangimentos diante de patrocinadores que podem não se sentir seguros quanto
ao público que o evento se propõe a atingir.
Os veículos utilizados pela propaganda para divulgar são as mídias, estas
quando bem associadas ao público-alvo que se pretende atingir são ferramentas que
trazem muito sucesso, exemplos de mídias são: TV, Rádio, Folders e Panfletos (Mídia
impressa), entre outras inúmeras formas de apelos midiáticos.
1.3 Veiculação em mídia apropriada
A mídia é o meio de divulgação para o público que se deseja atingir. É possível
se utilizar várias mídias para divulgar um determinado produto ou serviço, de maneira
que estas sendo bem escolhidas são o sucesso da publicidade do que se pretende
vender.
Segundo Soares (2009, p.1):
“A palavra mídia significa o mesmo que meios de informação e
comunicação. São mídias, portanto, o rádio, o jornal, a tevê, a
revista, o computador, o satélite, o panfleto, o cartaz, a fotografia, o
cinema, a faixa, o banner, enfim, todo e qualquer meio através do
qual sejam possíveis a emissão e recepção de mensagens.”
Para se realizar uma campanha de marketing que contemple uma boa
divulgação é preciso a princípio definir o objetivo da campanha e o público que se quer
atingir. De acordo com (Allen [et. al.] 2003, p.138) “As decisões sobre estratégias
promocionais têm que se concentrar no mercado-alvo.” O mesmo pensa Hoyle Jr.
(2003, p.60) “É mais importante atingir as pessoas que interessam [...] do que contar o
número de pessoas que você atinge.” O que fica claro é que deve-se analisar de
antemão o público-alvo que se quer atrair, não deixando de perceber as pessoas que
influenciam, os chamados formadores de opinião, entre outros grupos.
Etapas do desenvolvimento de uma
comunicação eficaz
Fonte: FIGURA 1 - KOTLER et KELLER, (2006, p.539)
No figura 1 Kotler et Keller (2006) deixa claro que a identificação do públicoalvo deve aparecer no planejamento de marketing como a primeira iniciativa a ser
realizada para que seja possível saber para quem irá se promover o evento, etc. Ainda
sobre a figura 1 (KOTLER et KELLER, 2006, p.538) afirmam “O processo deve ser
iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos
produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam;
indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral”
Com relação ao público-alvo (target) Hoyle Jr. (2003) e Kotler et Keller (2006)
concordam sobre a idéia de que existem cinco questões de marketing críticas para o
desenvolvimento de estratégias promocionais. São elas: Porquê? Quem? Quando?
Onde? E O quê? Respondidas estas questões é possível conquistar o sucesso das
campanhas promocionais que uma empresa possa desenvolver.
Outro ponto a se pensar nas campanhas de marketing é a tentativa de
balancear o que se quer divulgar com o que se tem possibilidade financeira de divulgar
o que é um dos passos primordiais da divulgação, mas uma saída é utilização da
criatividade. Segundo Kotler et Keller (2006, p.568) “Todos os integrantes da equipe
que trabalham na campanha precisam acreditar no briefing criativo antes de investir
em anúncios caros.”
A necessidade de descobrir quais mídias que melhor atingem o público-alvo do
evento a ser realizado perpassa pela necessidade de saber também quanto se tem
disponível para investir, sendo assim, é interessante que à luz dessas percepções
faça-se uma análise dessas variáveis para que qual seja a mídia utilizada, esta seja
oportuna e demonstre resultados satisfatórios e rentáveis.
Eventos como os carnavais possuem divulgação boca-à-boca de largo alcance,
já que são manifestações culturais e os participantes muitas vezes são da localidade e
se identificam com a cultura do evento querendo repassar essa realização para todos
aqueles que não conhecem o mesmo. Mas até mesmo a divulgação boca-à-boca
como é conhecida pode se tornar mais profissional a partir do momento em que se
investe em canais de comunicação pessoais os quais “envolvem duas ou mais
pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente – em
forma de diálogo ou de exposição para uma platéia” (Kotler et Keller, 2006, p. 546)
Investir em divulgação para esses públicos influentes é uma maneira de captar o
(target) que se deseja e despender pouco recurso financeiro na utilização de diversas
mídias. As vezes tornar um evento conhecido para um formador de opinião é mais
rentável do que tentar abranger o público que se deseja através de recursos midiáticos
variados.
Os eventos de maneira geral são oportunidades de negócio tanto para a
comunidade como para os patrocinadores, sendo importante investir em campanhas
de publicidade do evento de maneira que mesmo que seja o boca-à-boca a forma de
divulgação escolhida esta se profissionalize para atrair o público específico e dê
retorno aos seus investidores no que tange à difusão de suas marcas. Além de dar
retorno em benefício social para a comunidade local.
De acordo com Lucena Filho (2007, p.78)
“Pode-se concluir que predomina a convicção de que o evento é a
oportunidade da visibilidade e da transação de produtos e serviços;
que é importante para dar evidência à imagem da empresa; que
propicia o encontro da empresa com os seus públicos específicos e
em geral; que é um cenário adequado para promover trocas de
experiências e informações.”
A constatação de que os eventos trazem visibilidade para a localidade
promotora, incremento da renda e oportunidades para as empresas locais, desperta o
interesse de muitas empresas que de acordo com o público do evento investem em
patrocínio para dar visão às suas marcas. Sendo assim os promotores de eventos se
empenham casa vez mais em melhorar os seus acontecimentos para que possa obter
maior sucesso através de maior número de patrocinadores. Para localidades como
Olinda e Salvador as festas carnavalescas são momentos que atraem muitos turistas,
pode-se perceber empiricamente que a mídia utilizada para a sua divulgação atinge o
público que se pretende e nos dias atuais estes eventos são considerados
oportunidades de divulgação para as empresas.
O público em potencial de qualquer evento é atraído por publicidades criativas
ligadas a interesses particulares que devem ser bem diagnosticados para que haja
sucesso na divulgação. É de primordial importância a boa escolha das mídias a serem
utilizadas.
1.4 Eventos Culturais – O carnaval
O evento é uma ferramenta do mix de comunicação do marketing promocional
utilizadas pelas empresas para divulgar seus produtos ou serviços. De acordo com
Britto e Fontes (2002, p.14) “O evento é a soma de esforços e ações planejadas com o
objetivo de alcançar resultados definidos junto ao seu público-alvo.” Os eventos
também possuem uma conotação cultural que foge um pouco da questão empresarial
e toma formas de acontecimento popular, embora não deixando de ser este um ensejo
propício para a divulgação de marcas e outros serviços. Eventos que se tornaram
identificados com o espírito e a mentalidade de um povoado, cidade ou região e
tornaram-se sinônimos da localidade podem ser considerados “eventos de marca” na
visão de ALLEN [et. al.] (2003, p.7).
Desde os primórdios que os seres humanos realizam eventos para
comemorações sociais, econômicas, etc. As fases da lua, entre outros acontecimentos
naturais foram motivos para realizações festivas, estes eventos eram momentos de
integração cultural e de difusão da tradição e das práticas de uma sociedade. “... na
maioria das sociedades agrárias, os rituais foram desenvolvidos para indicar a
mudança das estações e o tempo de plantio e de colheita.” (Allen [et.al.], 2003, p.4)
Os Eventos Culturais são manifestações enraizadas em todas as civilizações.
No mundo contemporâneo com o surgimento das necessidades de intercâmbio de
conhecimentos, de uma maior inter-relação entre as pessoas e do surgimento do
turismo como alternativa econômica, surge o incentivo dos poderes públicos à tais
acontecimentos.
Neste contexto de eventos, o carnaval mostra-se como um evento popular de
grande repercussão a nível mundial e uma das maiores marcas do Brasil em termos
de comemorações festivas, pois o país possui esta festa em quase todos os seus
estados e de forma bastante eclética em seus rituais. As comemorações
carnavalescas sempre se apresentaram como festas da carne, mas também é
perceptível que este evento irradia a alegria dos seres e a entrega dos problemas de
hoje ao dia de amanhã.
Segundo o antropólogo Roberto DaMatta apud Yoda (2009):
“... O Carnaval entra e sai de cena com a mesma contundência
dos nossos problemas. Finda a festa, volta-se às misérias
nacionais e a duvidarmos de nós mesmos e descobrir um
monte de problemas sem solução. O trabalho que constrói,
como manda a cartilha moderna, é temporariamente trocado
pela virada da mudança mágica e utópica que fala no paraíso
neste mundo, de um mundo sem trabalho, patrão, governo ou
Estado”.
Embora ainda hoje existam correntes que defendam esse pensamento acima,
as pessoas começaram a entender que além de uma manifestação cultural o carnaval
também é uma comemoração que não possui somente esta característica de “ócio e
descompromisso”. Achando-se atualmente como fonte de desenvolvimento para uma
localidade, pois é através de festivais como estas que as pessoas se movimentam
economicamente, seja informalmente ou formalmente.
Não obstante desta realidade o carnaval tem caminhado por todos os estados
do Brasil em especial, com maior destaque midiático: Rio de Janeiro, Bahia,
Pernambuco, etc. A Paraíba possui um carnaval bastante animado em quase todos os
seus municípios, mas em particular há um carnaval que chama atenção por ser uma
prévia carnavalesca democrática e tradicional. O carnaval de João Pessoa tem
tomado proporções animadoras socioeconomicamente, de acordo com informações da
do jornalista Onivaldo Júnior da WSCOM “a Folia de Rua em João Pessoa deve
movimentar mais de 50 atividades diretas e indiretas”.
2. A Folia de Rua – JP e o seu Público-alvo
A Associação Folia de Rua de João Pessoa surgiu em 1993, embora o
carnaval tradição de João Pessoa possua 23 anos, idade do bloco Muriçocas do
Miramar que foi quem deu origem a tal festa e também ao seu porte, pois consegue
arregimentar meio milhão de pessoas para as ruas da capital todas as quartas-feiras
que antecedem o carnaval, conhecida como “quarta-feira de fogo” tornando-se assim o
maior bloco de prévia carnavalesca do Brasil.
De acordo com o Jornal Gazeta New Online (2009) o Folia de Rua é:
“Uma brincadeira que começou há 23 anos entre amigos e reúne
hoje uma multidão de quase meio milhão de foliões. O número
coloca o Muriçocas do Miramar na posição de maior bloco de arrasto
do País em período de prévias carnavalescas. Foi também esse
grupo que inspirou todo projeto Folia de Rua, que terminou por
agregar os demais blocos”
Com o passar dos anos foram surgindo mais blocos e patrocinadores atraídos
pelo sucesso do evento que desde a criação da Associação Folia de Rua consolidouse no calendário de festas da capital paraibana. Apesar de ter sido um dos primeiros
blocos a participar da associação, hoje, o bloco Muriçocas do Miramar se desvinculou
da associação tomando assim proporções de bloco independente. O Projeto Folia de
Rua possui 31 blocos filiados na Associação, estes desfilam em praça pública de
acordo com uma programação estipulada, mas são mais de 200 blocos carnavalescos
na cidade de João Pessoa. Embora o Projeto Folia de Rua seja uma forma de
melhorar a busca por patrocínios já que os blocos juntos somam mais força em prol de
um objetivo comum, a Folia de Rua ainda não conseguiu alcançar o patrocínio
desejado. O que também cerceia a vontade dos organizadores de filiar mais blocos
posto que os recursos para estes podem ser reduzidos. Mesmo assim o projeto
convida blocos importantes para fazer parte de sua programação embora não sejam
filiados.
Explica Clóvis Júnior, presidente da Associação Folia de Rua:
“...como as condições financeiras do ‘Folia de Rua’ estão
complicadas, agora não estamos agregando novos blocos. Por isso,
optamos por receber organizações como convidadas, e não como
filiadas. Em 2009, por exemplo, serão mais de quarenta blocos
participando do projeto a nosso convite”,
A prévia possui um caráter democrático e tradicional bastante implícito. Os
vários anos de sua edição têm começado a chamar atenção de pessoas ligadas aos
eventos. De acordo com a pesquisa realizada acerca do perfil do turista da Folia de
Rua encomendada pelo SEBRAE/PB à DIP Assessoria no carnaval de 2009 é possível
perceber que a maioria dos participantes entrevistados que estavam no evento são
turistas paraibanos (62,4%). Destes (41%) vieram à cidade de João Pessoa atraídos
somente pela Folia de Rua. Percebe-se através desta pesquisa que o perfil do turista
que foi atraído para o evento é preponderantemente o turista interno e que já havia
estado na cidade durante o evento em anos anteriores a 2009.
Dados como a forma que os foliões tomaram conhecimento do evento denota
na pesquisa o quão pouco se investe em publicidade do evento até mesmo
internamente. Somente (7,4%) dos turistas que aqui estavam ficaram sabendo do
evento por meio de mídias. Esses dados ainda podem mostrar que existe alguma
tentativa de divulgação do evento a partir de mídias direcionadas para um públicoalvo, embora estas podem não estar sendo bem veiculadas em tempo e local oportuno
e para o público certo.
De acordo com a observação de tal pesquisa a divulgação do evento no ano de
2009 não aparentou atingir o público desejado porque houve pouca incidência de
pessoas que viram a publicidade do evento em mídias, a maioria dos entrevistados
(64%) já conheciam o evento e em segundo lugar dado que torna a propaganda bocaà-boca mais relevante no evento, (21,2%) dos turistas dão a informação de que
tomaram conhecimento do evento por meio de propaganda de seus amigos ou
familiares.
O público-alvo do Folia de Rua para o ano de 2009 de acordo com o seu
projeto de captação de recursos são: “A população da grande João Pessoa e turistas
provenientes do interior do Estado, de outros Estados da federação e do Exterior”.
2.1 Estratégias midiáticas de divulgação de eventos
Este trabalho se baseará em sua maior parte na teoria dos seguintes autores
Kotler et Keller, Sant´anna e Hoyle Jr.
Organizadores de eventos quando investidos do desejo de escolher
estrategicamente as mídias que vão compor seu processo de divulgação devem
primar por identificar o seu público de forma objetiva e com clareza nos quais seja
possível encontrá-los por características demográficas, psicográficas, entre outras.
Dessa forma pesquisas que contemplem essas informações são de primordial
importância.
Segundo Hoyle Jr. (2003, p. 63) para acertar na mídia escolhida:
“... identifique a audiência que deseja atrair. Depois, investigue
as características demográficas atendidas pela mídia de
propaganda que deseja considerar ... os profissionais de
eventos devem também analisar os perfis psicográficos de sua
audiência, a saber, valores, atitudes e estilos de vida do
mercado-alvo.”
Kolter e Keller (2006, p.538) traz algumas considerações acerca das questões
que deve-se responder ao desenvolver campanhas de comunicação. “O público-alvo
exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como,
quando, onde e para quem dizer”.
Já Hoyle Jr. (2003, p.54) utiliza o modelo teórico do Dr. Joe Goldblatt (5
Questões de Marketing) no intuito de viabilizar um bom planejamento promocional de
um evento e para que este obtenha sucesso é preciso que responda às 5 questões de
marketing. Sendo elas: Por quê? (Enfatize os benefícios, descreva as razões mais
importantes para os eventos, utilize abordagem pessoal, apele para as necessidades);
Quem? (Audiência nacional, regional, estadual, local, disciplinas e interesses da
audiência, conscientização da audiência sobre a natureza do evento, nível de
experiência (de novato a especialista); Quando? (Programações/Padrões do mercado,
horários do dia, dias da semana, época do ano - sazonalidade); Onde? (Exclusividade
do programa, conveniência, acessibilidade de viagem, disponibilidade de apoio local) e
O quê? (Explique o propósito do evento, determine e crie expectativas, priorize e
identifique as características do programa, analise os princípios de “quem?”).
Essas questões anseiam responder quais as estratégias promocionais
adequadas para o evento. E a partir das suas respostas é possível escolher as mídias
apropriadas mediante o direcionamento das mesmas para atingir o público-alvo. De
porte das informações obtidas através destas perguntas torna-se mais fácil veicular a
propaganda através da mídia apropriada, no horário certo, com as informações
pertinentes e diretas, além de restar mais tempo para se preocupar na utilização de
criatividade para atingir o mercado-alvo com maior poder de persuasão.
Atualmente as empresas privadas são grandes patrocinadores de eventos, pois
vêem nestas chances de retorno em exposição da imagem de suas marcas e ainda à
depender do tipo de evento, pode lhes render maiores vendas. Para aproveitar tal
oportunidade é preciso que os organizadores de eventos tenham uma boa campanha
de marketing de seu evento para que este consiga alcançar bons resultados em seu
público e com isso chame atenção de outros prováveis patrocinadores que se
envolverão se perceberem que podem ter algum benefício.
Existem várias formas de manter contato comunicativo com o participante do
evento e o estilo do Folia de Rua, um movimento cultural que tenta integrar todos os
credos, raças e sexos não delimita um outro público que não seja o público de massa
interessado neste tipo de realização. Mesmo em se tratando de um público aberto
demais é possível selecionar os meios aos quais se vai veicular uma propaganda.
“Mesmo veiculando em meios de massa, o profissional de mídia poderá buscar
segmentar a mensagem, utilizando programas ou situações específicas de cada
veículo”. (SANT´ANNA, 2009, p.210)
Existem vários recursos midiáticos que podem ser utilizados para a divulgação
de um produto ou serviço. A seguir serão elencadas algumas mídias de massa que
podem ser consideradas relevantes para o estilo do evento aqui estudado. A TV é uma
mídia de massa que possui um grau de prospecção poderoso.
Segundo Carvalho (2009, p.2):
“A televisão, por exemplo, tem como vantagem a combinação entre
som e imagem em movimento, com apelos aos sentidos. A repetição
e cobertura televisiva oferecem vantagens técnicas, artísticas,
comerciais e sociais, sendo o meio de entretenimento mais
completo, fascinante e convincente.”
A TV pode apresentar o produto ou serviço sendo utilizado, mostrar todo o
processo e ainda fazer comprovações de seu consumo. No caso dos eventos é um
forte aliado, pois pode passar maior emoção, além de poder usar o apelo lúdico.
Apesar de ser um dos meios mais caros para se veicular uma propaganda. “O custo
absoluto costuma ser elevado, mesmo quando considerado regionalmente, em
comparação a outros meios”. (Sant´anna, 2009, p. 213)
O Rádio é um veículo de apelo popular e que possui receptores em quase todo
o país, mas também possui uma ação local e por isso o conteúdo editorial das
emissoras varia muito. As emissoras podem ser classificadas como AM e FM; a
primeira com conteúdo mobilizador com prestação de serviço e a segunda
tradicionalmente editorial de lazer com notícias generalizadas. (SANT´ANNA, 2009,
p.214) O Rádio ainda possui um público vasto, pois em qualquer ambiente é possível
estar conectado às ondas de rádio e assim uma campanha pode atingir muitos
públicos. É uma mídia relativamente barata e de ótimo impacto. Para os eventos tornase uma ótima alternativa no que tange a divulgações de eventos que contem com a
apelação musical, festivais, eventos culturais, entre outros
Quando se pretender anunciar em Rádio é preciso que se leve em
consideração todas essas questões. Umas das desvantagens do rádio, nos dias
atuais, é o surgimento dos MP3 players que possibilita o usuário não parar de escutar
sua música para breaks de comerciais, podendo dispersar a audiência das emissoras
tradicionais.
Já os jornais e as revistas são mídias que dão maior informação acerca do que
se está divulgando. (PINHO 1990, p. 40 apud Carvalho, 2009 p.2) “os jornais são
procurados pelos leitores como fonte de informação de interesse geral, assim ele
reúne muitas vantagens para a veiculação de campanhas”. Acerca desse pensamento
Carvalho (2009, p.2) reitera que “a revista é mais segmentada, seletiva, permitindo
textos mais longos, tendo boa circulação de leitores, sendo o meio de maior
porcentagem de leitores por número de tiragem”.
Uma vantagem perceptível da revista e o tempo de vida útil enquanto o jornal
possui um tempo de vida menor além de alguns leitores não utilizar-se deste meio
midiático por considerá-lo pouco higiênico.
Outro meio de propaganda bastante utilizado ultimamente é o Cinema este
sendo uma forma mais seletiva não deixando de ser eficaz, pois o seu público está
atento e relaxado, o que comprovadamente gera maior eficácia na recepção da
mensagem que se pretende passar. O Outdoor é uma mídia de alto impacto e de
custo menos elevado. “A ação essencial da publicidade ao ar livre é a de uma tropa de
choque, isto é, produz impacto, põe imediatamente em evidência o nome da coisa
anunciada”. (SANT´ANNA, 2002, p.236).
A internet é uma mídia de amplitude mundial e uma dos meios mais complexos
de divulgação até hoje desenvolvidos porque além da interatividade entre consumidor
– produtor que existe ainda é possível se desenvolver campanhas publicitárias de
baixo custo. Para eventos como o folia de rua esta mídia é uma alternativa bastante
interessante e de fácil acesso financeiramente falando.
Existem outros tipos de mídias, como mídias alternativas e mídias
suplementares. Exemplos de mídias alternativas são busdoors, taxidoors, placas
indicativas de ruas, painéis eletrônicos, camisetas, enfim o que a imaginação puder
alcançar.
Já as mídias suplementares são folders, folhetos, cartões, telegramas,
informativos, mala direta, entre outras que tem crescido bastante e são mídias que
possuem informações muito detalhadas a respeito dos produtos e serviços além de
serem de custo baixo são mídias essencialmente informativas. (SANT´ANNA, 2002).
Mas no que tange a eventos no porte e estilo do Folia de Rua estas mídias podem se
tornar caras, embora produzam impactos relevantes.
De posse dessas informações é possível fazer um estudo mais aprofundado
acerca de quais mídias são mais viáveis para o público-alvo que se quer atingir em um
evento seja ela de qual porte for. Possuindo também informações de cunho científico
alcançadas tão somente por pesquisas é um começo para o melhor investimento em
veiculação de propaganda em determinadas mídias.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta pesquisa procurará descobrir quais as mídias utilizadas na divulgação do
evento FOLIA DE RUA 2009 e em que nível estas atinge seu público-alvo. Na intenção
de mostrar quais mídias são utilizadas, quais atingem o público que se espera e quais
possivelmente poderiam ser os problemas encontrados nas campanhas de
comunicação do evento. É o que se pretende investigar através de métodos científicos
e analíticos.
3.1 Procedimentos Técnicos
A pesquisa que se realizará neste trabalho é classificada quanto aos seus fins
de natureza exploratória, pois intenciona descobrir uma intuição da autora e quanto
aos meios como estudo de caso. Segundo Gil (2008, p.27) “Pesquisas exploratórias
são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo,
acerca de determinado fato.” Quanto a sua característica de estudo de caso este
estudo pretende explorar uma situação real que não é bem conhecida pela autora
como é o caso da divulgação feita no evento em questão.
Para (Yin, 2005, p. 32 apud Gil, 2008, p. 58):
“O estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno
atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre
o fenômeno e o contexto ainda não são claramente definidas e no
qual são utilizadas várias fontes de evidência.”
Foi escolhido também este procedimento técnico (estudo de caso) porque para
a pesquisadora o objetivo é descobrir maiores informações acerca do assunto
pesquisado e este procedimento lhe dará maior liberdade para coletar e analisar estes
dados.
3.2 Terreno da Pesquisa
A intenção é entrevistar os organizadores do evento acerca de como é feita a
divulgação do mesmo. Analisar por meio de quais mídias é feita as divulgações
efetuadas no ano de 2009 (briefings para TV e Jornal televisivo, jornais, revistas,
cartazes, Outdoors, entre outras formas de divulgação) à luz da teoria estudada.
Com base em uma pesquisa realizada no ano de 2009, pela DIP Assessoria,
encomendada pelo SEBRAE/PB acerca do Perfil do turista atraído no Folia de Rua –
JP pretende-se analisar se este público que foi atraído através das mídias utilizadas é
o mesmo que se pretendia atrair em planejamentos existentes na associação.
3.3 Participantes (Amostragem)
A amostra será por acessibilidade ou por conveniência, pois nesta pesquisa de
acordo com Gil (2008, p.94) “o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso,
admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o universo” os
participantes da pesquisa serão escolhidos pelo critério de envolvimento com o objeto
do estudo do trabalho. A amostra é correspondente ao universo dos participantes da
organização do evento em questão ligados à divulgação do mesmo.
Participou da pesquisa os organizadores da Folia de Rua João Pessoa, e foram
entrevistados um representante da Associação Folia de Rua, um representante do
bloco Muriçocas do Miramar (bloco não filiado a Associação Folia de Rua, mas
importante para o evento) e representantes dos órgãos públicos apoiadores do evento
(Prefeitura Municipal de João Pessoa e Estado da Paraíba). Além de representantes
do Convention & Visitors Bureau e do SEBRAE/PB. Foram entrevistados seis
representantes de blocos participantes do folia de rua por questões de mera
confirmação da idéia difundida pela associação representante destes blocos.
De acordo com Gil (2008, p.94) “Aplica-se este tipo de amostragem em estudos
exploratórios ou qualitativos, onde não é requerido elevado nível de precisão. Portanto
será utilizada neste estudo a amostra por acessibilidade ou por conveniência também
por se tratar de um universo reduzido, pois será focado no trabalho os idealizadores
do evento.
3.4 Método e Instrumento
O método utilizado é o não-probabilistico devido o direcionamento da amostra.
Como já explicado na amostragem por acessibilidade ou por conveniência que é
destituída de qualquer rigor estatístico por ser a menos exigente de todas as
amostragens. (GIL, 2008, p.94).
O instrumento de pesquisa utilizado foi a entrevista. Fez parte desta uma coleta
de informações informalmente. Com anotações das falas dos respondentes, por meio
de anotações. Abrangendo questões público-alvo do evento, mídias utilizadas para
divulgação, formas de apoio ao evento por parte das entidades governamentais, entre
outras perguntas de cunho investigatório acerca das formas de divulgação da festa.
De maneira que esta pesquisa pretende ter caráter qualitativo porque tem interesse de
descobrir informações com base no que um determinado grupo de pessoas e somente
estes, desenvolvem.
3.5 Análise de Dados
Os dados foram coletados por meio de entrevistas informais realizadas com os
organizadores do evento. Tal forma de entrevista é recomendada em estudos
exploratórios porque visam abordar realidades pouco conhecidas pelo pesquisador.
(GIL, 2008, p.111) Essas entrevistas na análise dos dados dará maior qualitatividade
ao processo.
Segundo Gil (2008, p.175) “A análise dos dados na pesquisa qualitativa passa
a depender muito da capacidade e do estilo do pesquisador.” Desta feita a análise é
feita de forma pessoal e não menos importante posto que a pesquisadora fará jus a
teoria estudada para que a pesquisa tenha veracidade e corresponda a realidade
vivenciada fazendo parte de um processo importante com finalidade de informar e ser
pertinente.
Esta pesquisa foi delimitada desta forma porque procura saber como as
pessoas envolvidas no processo de divulgação do Folia de Rua - JP do ano de 2009 o
realizou. Através da visão dessas pessoas no que tange ao perfil a ser atingido, a
escolha de mídias adequadas entre outros processos decisórios é o que servirá de
base para a autora com fins de buscar entender em qual nível esta divulgação atinge o
público atraído para o evento Folia de Rua no ano de 2009.
Enfim, tal processo ajudará a compreender quais mídias foram utilizadas dentro
do planejamento de divulgação do evento pelas entidades participantes e como estas
atingiram seu público-alvo, apontando se necessário alternativas de melhoria.
4 RESULTADOS DA PESQUISA
4.1 Notas Preliminares
As entrevistas foram realizadas durante os meses de Agosto, Setembro,
Outubro e Novembro de 2009 com os envolvidos na divulgação do Folia de Rua –
João Pessoa, são elas: A Associação Folia de Rua (representante dos blocos que
desfilam na prévia carnavalesca), o Bloco Muriçocas do Miramar (o maior bloco do
evento e que não participa da associação mas é considerado de suma importância
para o evento por seu porte e história de preconização da festa), A Prefeitura
Municipal de João Pessoa, O Governo do Estado (PBTUR) e O Convention Visitors
Bureau – JP e O SEBRAE/PB como entidades que apóiam o evento de alguma
maneira.
Durante as entrevistas iniciais notou-se a necessidade de entrevistar alguns
dirigentes de blocos à título apenas de confirmação da ideia captada na entrevista com
a associação folia de rua que é o representante da maioria desses blocos(31). Os
escolhidos foram: Elefante da Torre, As Piabas e Acorda Miramar (B1); Anjo Azul, O
Cafuçú e As Virgens de Tambaú (B2), por maior acessibilidade da autora aos
mesmos. Neste trabalho notou-se a necessidade de categorizar os blocos
participantes do folia de rua por que existe uma característica peculiar entre os
mesmos no que se refere ao seu local de realização do desfile, o que também pode
influenciar no público que é atingido por cada um desses blocos. A primeira categoria
(B1) que foi percebida é a dos Blocos de Bairro; composta por blocos que desfilam
somente em seus bairros e não possuem uma repercussão maior dentro da cidade e
fora dela como a dos blocos da segunda categoria (B2) que foram aqui classificados
como Blocos de Avenida que possuem maior número de participantes e os locais de
seus desfiles são em avenidas centrais da cidade, além disso são mais preocupados
com a divulgação no âmbito externo à cidade de João Pessoa.
Será utilizada como parâmetro de análise da realidade a pesquisa realizada
pela DIP Consultoria na época da festa no ano 2009, sendo utilizada esta fonte
científica para comprovação de dados neste trabalho – que compreende a análise da
divulgação do evento em questão nesse mesmo ano.
As entrevistas foram realizadas por meio de conversas informais e anotações
das informações mais importantes, de maneira que a autora pôde obter importantes
revelações a respeito do assunto e da visão das entidades entrevistadas. Tendo o
intuito também de conhecer mais a esfera a ser estudada já que a pesquisa é
exploratória e visa descobrir mais sobre determinado assunto. A autora pôde observar
com maior riqueza de detalhes a visão de cada organização entrevistada por meio da
argumentação de cada representante e desta forma poderá analisar de maneira
qualitativa e bastante apurada a visão da esfera organizadora do evento e como esse
é tratado por cada um dos seus realizadores.
4.3 Análise das entrevistas de acordo com os objetivos específicos do trabalho
As entrevistas seguiram um roteiro de realização semelhante embora algumas
questões tenham sido mais focadas para determinadas entidades e para outras as
respostas foram menos exigentes, mas o roteiro elaborado contemplou basicamente a
mesma estrutura para todos os entrevistados. Perguntados sobre a importância da
divulgação do evento, sobra qual o público-alvo na visão da organização, etc.
4.2.1 Analisar a pertinência de se investir em atividades promocionais do evento
ENTREVISTADOR - PERGUNTA ROTEIRO: Sobre a importância de divulgar o
evento.
(Representante da Associação Folia de Rua – Entrevistado 1)
“A associação se preocupa com a divulgação porque o evento recebe
visibilidade fora da cidade e atrai turistas...”. (Ent. 1)
A associação percebe que a divulgação do evento pode dar maior proporção a
festa e fazer seu nome além das fronteiras da capital paraibana. Esta visão consolidase como o momento de percepção acerca do potencial do evento, mas não chega a
ser uma visão voltada para o desenvolvimento, pois acrescentado ao comentário dizse: “... mas infelizmente a associação não investe na divulgação porque as verbas
públicas repassadas são pequenas e a iniciativa privada não se interessa em apoiar o
evento.” (Ent. 1)
Esta visão que a Associação Folia de Rua deixa transpassar é a que Theodore
Levitt e Ivan Freitas da Costa concordam quando o primeiro afirma que esta é “A visão
curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas
possibilidades de mercado...” referindo-se a sua teoria da Visão Míope relacionada à
falta de percepção de outras variáveis percebendo-se apenas o produto e as
dificuldades enfrentadas por ele sem focar o que o cliente deseja para assim oferecer
um produto além das possibilidades imagináveis do mesmo. E o segundo autor
acredita que “... em vez de limitar o relacionamento a uma marca ou produto, o novo
paradigma do Marketing é uma abordagem mais centrada no cliente, ligando marca,
consumidor e comunidade”
O que pode ocorrer quanto ao pouco interesse das empresas abordadas para
patrocinar o evento é que os benefícios oferecidos de contrapartidas pelo investimento
podem não ser considerados eficientes esforços de marketing destinado a dar a
visibilidade que as empresas possíveis patrocinadoras desejam. Ou mesmo a
empresa abordada não queria relacionar sua imagem ao estilo do evento que se
pretende realizar.
Para o Marketing de Eventos “a promoção é vital para criar conscientização do
evento, desejo por participação e sentimento por parte do participante potencial de que
o investimento em tempo e dinheiro vale os benefícios oferecidos”. (HOYLE Jr., 2003)
Se feito um trabalho de divulgação bem estruturado é possível que o público se sinta
tão atraído pelo evento como nunca imaginou se sentir, pois o esforço promocional
conseguiu despertar um anseio que estava adormecido dentro do participante.
Em qualquer que seja o produto oferecido é preciso que se invista em
promoção com o intuito de atingir o seu consumidor se posicionando em sua mente de
forma adequada. Perceber essa necessidade e não procurar obter recursos suficientes
para realizar uma boa campanha de marketing pode levar ao não sucesso de qualquer
evento.
“... para posicionar-se corretamente, é de suma importância não
apenas um slogan ou uma boa peça publicitária em revista de
destaque, mas uma campanha inteligente e criativa, que envolva as
ferramentas mais adequadas do mix de marketing de maneira
sinérgica, para adequar-se totalmente às necessidades, os desejos e
percepções dos consumidores-alvo”. (SANT’ANNA, 2009)
O problema muitas vezes é o investimento financeiro que é pouco na área
promocional e se houve algum problema a primeira verba a ser sacrificada é a da
divulgação.
(Representante do Bloco Muriçocas do Miramar – Entrevistado 2)
“A importância de divulgar o evento é porque ele é a maior prévia carnavalesca
do país e deve ser divulgada para aqueles que dão valor ao carnaval tradicional como
é o folia de rua”. (Ent. 2)
O Muriçocas do Miramar é o bloco com maior número de foliões durante a
prévia de carnaval realizada na cidade, este é considerado como o maior bloco aberto
(sem cordas) de prévias carnavalescas do mundo. Conseguindo arrastar pelas ruas
quase meio milhão de pessoas no dia de sua saída.
“De acordo com dados do IBGE, João Pessoa possui uma população de
cerca de 700 mil habitantes. Na “Quarta-feira de fogo” a quantidade de
participantes do evento chega a cerca de 400 mil pessoas, representando
mais de 57% da população total da capital paraibana” (SILVA, 2009)
O Bloco Muriçocas do Miramar já possui um público cativo e certamente pelo
que se percebe e pelos dados levantados por esta pesquisa é o bloco de maior
participação popular e que investe mais em divulgação. O folia de rua está se
consagrando como um evento de grande proporção e considerado pelos seus
organizadores como tal. Alguns deles o consideram como um dos eventos mais
participativos e populares da cidade. Dessa forma mostra-se como um evento de
visibilidade dentro do próprio município e que também encontrará muitos adeptos fora
dele se houver algum tipo de incentivo para que o seu público em potencial chegue a
ser persuadido pelo evento.
O Bloco Muriçocas que está inserido no folia de rua como um dos maiores
blocos de prévia carnavalesca do mundo possui um trabalho de estruturação para o
carnaval bastante antecipado com vistas a não deixar para planejar o evento em suas
vésperas. Fazendo seu trabalho promocional, publicando seus anúncios e dando
visibilidade ao seu dia conhecido já como “quarta-feira de fogo” sendo difundida a nível
nacional.
Mas é preciso que se comece a pensar também em nível mundial, apesar de
haver divulgação na internet há busca constante pelo aperfeiçoamento dos meios
pelos quais se deve atingir o público certo.
O público que irá receber essas informações deve ser interessado no evento
em questão, relacionado com o estilo do evento porque do contrário será uma
promoção de forma massiva e que surte bom efeito, mas não se considera um
trabalho de direcionamento promocional e certamente não irá captar todo o público
que captaria se fosse feito uma pesquisa mais aprofundada do seu público-alvo e de
como atingi-lo.
(Representante da Prefeitura Municipal de João Pessoa – Entrevistado 3)
“Torna-se importante divulgar o evento por ele ser o maior evento de
mobilização da cidade. E por ter uma proposta de resgate do frevo, entre outros ritmos
tradicionais, sem contar que é um evento aberto, para o povo” (Ent. 3)
O folia de rua surgiu de um movimento popular e até hoje assim o é, não
possuindo outra conotação senão a de uma manifestação cultural popular que anima
os adeptos às manifestações do carnaval que estejam na cidade de João Pessoa. A
Prefeitura Municipal da cidade apóia o evento por saber que este faz parte do povo e
mostra-se como um acontecimento já consolidado no calendário festivo do município.
De acordo com (Barreto, 1998 apud Lucena Filho, 2007) “A cultura deve ser entendida
como experiência, como lastro alimentar do itinerário social, como urdimento que
ajuda a projetar o futuro”.
Desta feita é possível afirmar que manifestações culturais como o São João e o
Carnaval são fios de uma colcha de retalhos enraizados no imaginário popular e que
não tem mais que procurar firmar-se como festejo cultural, mas sim ser seguido
tradicionalmente ou com outra roupagem desde que siga os anseios da população que
o realiza.
As culturas não se expressam somente em linguagens diferentes ou modos de
vida distintos mas “se expressam via transmissão de múltiplos signos, símbolos e
ícones presentes nas suas crenças, danças, na musicalidade, na religiosidade, na
culinária, na literatura, na oralidade, nas produções artísticas e nas festas.” (Lucena
Filho, 2007) Esta é a visão moderna do que seja cultura pois as culturas dos povos já
foi influenciada pela globalização e apesar de haver interpretações acerca de que não
existe mais culturas originalmente homogêneas é preciso valorizar a manifestação
popular que é mutável mas que identifica um povo.
(Representante da Empresa Paraibana de Turismo – PBTUR – Governo do Estado –
Entrevistado 4)
“É importante divulgar o folia de rua porque ele aparece no cenário nacional
como a única prévia carnavalesca do Brasil e além desta oportunidade de mercado
ainda é um evento que regata o carnaval tradição.” (Ent. 4)
O folia de rua é a única prévia carnavalesca do Brasil com proporção de
carnaval. Talvez esta imagem de prévia lhe conceda a oportunidade ímpar de se fixar
em um segmento de mercado ainda não muito explorado no país que é o de prévias
de carnaval de estilo tradicional, recordando velhas marchinhas, confete, serpentina,
bandinhas e muita irreverência nos blocos que são abertos e todos podem participar.
Segundo (KOTLER, 2006) “O marketing de segmento oferece benefícios
importantes em relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir
preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercadoalvo.” O que o (Ent. 4) percebe é que a oportunidade de mercado já citada surge como
um segmento que o folia de rua pode abraçar e lançar como sua proposta para atrair
justamente o público realmente interessado neste tipo de evento, evitando dispersar a
atenção em uma estratégia de marketing que não contemple ou invista maiores
esforços em persuadir o seu público específico.
(Representante do Convention Visitors Bureau – Entrevistado 5)
“O país vê com bons olhos projetos como o folia de rua. Acho que vale a pena
investir na divulgação dele, pois é mais um produto turístico a ser agregado ao destino
João Pessoa.” (Ent. 5)
A imagem do turismo de João Pessoa divulgada em muitas revistas e sites em
esfera nacional e também mundial é a de uma cidade pacata, entre outras qualidades
relacionadas a esta referida tranquilidade. Em publicidade vinculada ao portal MSN em
Novembro de 2009 “... é destacado o verde predominante em João Pessoa, o clima de
tranquilidade e a qualidade de vida dos pessoenses” (Site institucional do Município de
João Pessoa).
João Pessoa é onde se pode caminhar por belas praias e ter oportunidade de
ter contato com um povo acolhedor, além de todo esse esplendor a cidade de João
Pessoa também possui atrações culturais que são ricamente incluídas em passeios
turísticos como seu casario antigo, conjunto de igrejas e memoriais no centro histórico,
além claro, de suas atrações artísticas e culturais como é o caso da sua prévia
carnavalesca.
Quem visita João Pessoa uma semana antes do carnaval do calendário
nacional pré-estabelecido pode deparar-se com a prévia de carnaval que não só é
uma atração para quem mora na cidade como também para quem está a passeio
pelas terras pessoenses e gosta do estilo da festa, desta feita o (Ent. 5) acredita que
investir na divulgação deste evento certamente irá gerar divisas para a cidade sendo
esta mais uma oportunidade de crescimento da marca do roteiro turístico João
Pessoa.
O mercado mostra que o carnaval tem se tornado uma atração que não gera
somente
alegrias,
mas
também
desenvolvimento
econômico
para
algumas
localidades. Em alguns casos como no Rio de Janeiro o Carnaval já se tornou um
negócio que profissionaliza-se e que possui até mesmo curso de graduação para
formar pessoas direcionadas para esta área. Mais precisamente na Universidade
Estácio de Sá já é realidade o curso de Designer de Carnaval especialmente para
quem está interessado em trabalhar neste novo segmento de mercado que cresce
cada ano mais no Brasil.
Segundo Prestes Filho [et al.], (2006):
“Os barracões das escolas de samba funcionam hoje como linhas de
produção de uma moderna fábrica. Softwares sofisticados garantem carros
alegóricos com estruturas mais leves e resistentes. O computador controla
os efeitos luminosos que encantam o público no Sambódromo. Os
carnavalescos descobrem novos materiais para confecção de fantasias,
alegorias e adereços. Não há mais espaço para amadorismo e improviso”
É nesse ambiente que a prévia carnavalesca de João Pessoa está inserida e
com uma proposta diferente de ser prévia, pois se for competir com esses carnavais
elitizados e já “profissionalizados” não haveria como se destacar. O interessante desta
prévia é justamente o seu resgate de carnaval tradicional e a sua proposta de ser um
evento antes do carnaval convencional.
(Representante do SEBRAE – PB – Entrevistado 6)
“É muito importante divulgar o evento para fora da cidade porque o folia de rua
não é um evento somente para o folião de João Pessoa, é um evento para quem gosta
de Carnaval Tradicional.” (Ent. 6)
De acordo com a visão do (Ent. 6) a divulgação do evento é de fundamental
importância porque o público do evento não é somente o morador da cidade pelo
contrário este se torna anfitrião na comemoração visto que outras pessoas se
interessam por participar do evento, tradicional, como foi caracterizado. Quando bem
persuadido este participante faz parte do evento e ajuda a fomentar o setor
econômico, o turismo e o setor social já que todos da comunidade são beneficiados
direta ou indiretamente através do comércio formal e informal de bebidas, alimentação,
etc. além do reconhecimento por outras culturas diferentes gerando auto-estima para o
morador.
“O Carnaval de Roma não é propriamente uma festa que se dá ao povo, é
antes uma festa que o povo dá a si mesmo”. (Goethe)
A festa do carnaval é um momento do povo e desde seus primórdios é visto
dessa forma as pessoas que se envolvem no evento o faz por sua própria vontade e
há aqueles que não acreditam que o evento seja saudável, mas mesmo assim ainda
vê benefícios financeiros para a comunidade que o realiza. Desta feita o (Ent. 6)
mostra que é preciso investir em divulgação porque o evento é para todo público que
se interesse por carnaval e não só por aqueles que moram no município.
(Representante dos Blocos Elefante da Torre (1), As Piabas (2) e Acorda Miramar (3)
(B1) – Entrevistados 7)
Estes blocos foram categorizados pela autora como blocos de bairro (B1)
porque são blocos que apesar de manter tradição dentro de seus bairros não são de
repercussão externa e não possuem também esta intenção. O Elefante da Torre foi
criado no bairro da Torre e tem 14 anos, As Piabas foi criado 1988 no bairro de
Tambaú. O Acorde Miramar é um bloco do bairro do Miramar que uma noite antes da
saída do bloco Muriçocas do Miramar saí acordando todo o povo do bairro, este possui
20 anos.
“O folia de rua é um evento que foi criado pelo cidadão de João Pessoa e deve
ser divulgado para ele.” (Ent.7 – (1)) Outro respondente tem essa visão como é o caso
do (Ent. 7 – (2)) que diz: “Nem recebemos verba suficiente para divulgar e nem
queremos nosso bloco muito divulgado, basta ser conhecido pela nossa comunidade,
assim a gente fica à vontade”
O folia de rua surgiu com o propósito de alegrar os dias antes do carnaval
daqueles que não iam ficar na cidade na época de carnaval ou mesmo queriam curtir a
energia desta comemoração bem antes de ela começar. Antes o folia de rua era um
movimento para poucos e surgiu com o intuito de não haver muita divulgação
justamente por se tratar de um movimento que partiu de uma parcela da população
que intencionava a diversão entre eles mesmos. Mas nem todos os participantes
acreditam que o evento deva continuar como era antigamente alguns defendem que
por mais difícil que seja conseguir inserir o folia de rua na proposta de se tornar um
evento turístico para a cidade, torna-se um momento propício até mesmo para que o
evento
desenvolva
o
seu
papel
social
ajudando
a
própria
comunidade
economicamente.Todo esse desenvolvimento social é perceptível atualmente, existem
muitas pessoas que ganham com o evento direta ou indiretamente.
Para o (Ent. 7 (3)) “É fundamental divulgar este nosso evento, o folia de rua é
do povo.” Este movimento começou há alguns anos na década de 80 e só dura até os
dias de hoje porque carrega uma imagem de prévia carnavalesca tradicional e se
tornou tão importante para os moradores de João Pessoa quanto para foliões de
outras localidades. O folia de rua surgiu concomitantemente com o surgimento do
Bloco Muriçocas do Miramar já que este é o precursor de todos os outros blocos.
Tendo nota desta informação é possível afirmar que o folia de rua surgiu
“...no ano de 1986, alguns moradores do bairro de Miramar, dentre eles
artistas, professores e jornalistas, se reuniram para comemorar o aniversário
de 07 anos de Thiago de Lima, atualmente artista plástico, filho de Vitória
Lima e Antônio Gualberto Lima, fundadores do Bloco, ambos moradores do
bairro. Na festa, todos estavam fantasiados com o tema pirata e houve várias
brincadeiras e sorteios. Como nessa época a cidade ficava vazia devido à
falta de carnaval, surgiu então a idéia de se fazer o bloco pré-carnavalesco
que sairia na quarta-feira que antecedia o carnaval uma vez que as pessoas
iriam viajar e queriam se encontrar antes dos festejos. No ano seguinte, 1987,
o Bloco sairia às ruas pela primeira vez com cerca de 40 pessoas...” (SILVA,
2009)
Os representantes dos blocos (B1) entrevistados posicionam-se à favor da
divulgação do evento, mas alegam não terem verba suficiente para isso e também
acreditam que o evento é algo para o folião da cidade de João Pessoa e que deve ser
mantida tal tradição, embora esta visão não se estenda para todos os blocos mas é
preponderante.
O (Ent. 7 (1)) afirma: “Se fosse feito um trabalho de melhoramento para a
estruturação dos blocos seria mais interessante do que investir em divulgação já que a
festa é e deve continuar sendo algo do município e para o município.”
Pode-se afirmar que para os representantes dos blocos que se configuram
como blocos de bairro (B1), neste trabalho, o evento foi e deve continuar sendo um
movimento popular para o pessoense, além de deixar clara a falta de verba
direcionada para a área promocional dos blocos.
(Representante dos Blocos Anjo Azul (1), O Cafuçú (2) e As Virgens de Tambaú (3) –
B2 - Entrevistado 8)
Estes blocos foram categorizados como os blocos de avenida (B2) este
possuem a característica comum de saírem nas avenidas principais de João Pessoa e
fazerem parte de divulgações externas. O Anjo Azul é um bloco do centro histórico que
surgiu no ano de 1996, O Cafuçu se concentra no centro histórico da cidade e saí
desde o ano de 1990, As Virgens de Tambaú é um dos maiores blocos do evento e
sempre se concentrou na Epitácio Pessoa desde o ano de 1989.
“Um evento conhecido em toda parte é um evento de sucesso, é preciso ter
investimento em divulgação.” (Ent. 8 (1))
“Divulgar é interessante quando se acha alguém que patrocine e se
comprometa com o evento assim como os próprios participantes e infelizmente esse é
um entrave para a maioria dos blocos no folia de rua.” (Ent. 8 (2))
“Divulgação é importante, é preciso pensar também que até o próprio bloco é
divulgação para o evento, se alguém participa e gosta recomenda para mais 7
pessoas e assim por diante.”(Ent. 8 (3))
Para os classificados como blocos de avenida (B2) a atividade promocional do
evento o torna visível e lhe confere êxito em todos os âmbitos. Embora também nesta
categoria os blocos sejam acometidos pelo problema de pouca verba para o seu
trabalho de marketing. Um ponto a ser estudado é o nível de esforço que pode estar
sendo despendido no projeto promocional do evento e analisar como o mesmo pode
vir a obter resultados satisfatórios.
4.2.2 Identificar as mídias utilizadas na divulgação do Folia de Rua – JP
ENTREVISTADOR – PERGUNTA ROTEIRO: Sobre as mídias utilizadas na
divulgação e as formas de apoio das entidades ao evento.
(Representante da Associação Folia de Rua – Entrevistado 1)
“Não há divulgação bancada pela associação folia de rua, toda matéria
veiculada na mídia é divulgada de forma espontânea pela imprensa. Seja na TV,
Jornal, Sites, etc.” (Ent. 1)
Apesar de haver projetos de marketing na associação folia de rua, estruturados
para captar recursos pouco se é conseguido por meio de patrocínio e o que se
consegue é destinado a outros fins que não a atividade promocional. Desta forma
torna-se um ciclo “desvirtuoso” já que não se investe em divulgação e dessa forma
não se tem retorno publicitário aumentando a descrença do patrocinador que precisa
perceber que o evento lhe conferirá algum beneficio ao associar sua imagem à do
evento patrocinado senão poderá se interessar pelo patrocínio.
“Publicidade é a comunicação com o público, paga, com a finalidade de difundir
informações, desenvolver atitudes e conduzir a ação com benefícios para a empresa
que anuncia.” (Sant’anna et. al., 2009) Mais precisamente a publicidade faz a imagem
da empresa com o público externo e dá possibilidade desta empresa mostrar o seu
potencial e ser reconhecida no mercado. A divulgação mediante espontaneidade da
imprensa não pode ser considerada um plano estratégico publicitário.
“A mídia utilizada pela associação é o jornal de circulação interna que a própria
folia de rua edita contando a história do evento e divulgando a programação do ano
para os foliões da cidade.” (Ent. 1)
Pode-se perceber através dos relatos da própria associação que existem
entraves de cunho organizacional no que tange ao repasse de verbas para as
campanhas de marketing. É possível perceber também que existe algum esforço de
marketing sendo desenvolvido pela associação, mas este não consegue alcançar
grande público alcançando apenas os foliões internos. Além disso, a publicidade do
evento fica totalmente à mercê do que a imprensa quiser divulgar, não havendo um
trabalho publicitário com poder de persuasão ao ser repassada a informação. Portanto
as campanhas de marketing não são contempladas no plano financeiro anual do folia
de rua.
(Representante do Bloco Muriçocas do Miramar – Entrevistado 2)
“O Muriçocas possui um plano de marketing estruturado e que busca ser o
mais sério possível cumprindo com prazos e estabelecendo metas para o próximo ano
assim que o carnaval acaba.” (Ent. 2)
“O projeto do evento vem sendo todos os anos aprovado pelo Ministério da
Cultura, através da Lei Rouanet – Mecenato – Artigo 18, e no último ano, foi
publicado no Diário Oficial da União – Portaria nº 767 de 25 de novembro de
2008, possibilitando assim à empresa que venha a patrocinar o evento,
abater do seu respectivo imposto de renda 100% do que for investido no
patrocínio. Com esse incentivo, a diretoria do Muriçocas sai em busca de
patrocínio. Em anos anteriores, o projeto do Muriçocas constava dentro do
projeto do Folia de Rua para a Lei Rouanet, onde também foi sempre
aprovado pelo Ministério da Cultura, conseguindo grandes patrocínios de
empresas como a Petrobrás. Após a desfiliação do Muriçocas em 2005, esse
papel passou a ser feito pela diretoria do evento.”(Silva, 2009)
O comprometimento com o evento é o que faz a diferença em relação a
Associação Folia de Rua e o Bloco Muriçocas do Miramar. Planejar antes é
fundamental para se obter sucesso em qualquer evento.
“O trabalho de marketing do folia de rua é feito por uma assessoria de
comunicação contratada todo ano. E as principais mídias onde se faz propaganda é:
TV, Mídia impressa (panfletos, jornais do Brasil); outdoors e banners; internet (site do
bloco) e sempre que possível as mídias alternativas como um rapaz pulando de páraquedas vestido de muriçoca.” (Ent. 2)
Percebe-se que o esforço de marketing desprendido para a divulgação do
bloco que foi o precursor do folia de rua é profissional e tem como público-alvo todos
os que se interessam por carnaval tradicional e possam vir a conhecer o folia de rua
sem a intenção de manter a festa somente para aqueles que são da cidade.
Para conseguir alcançar esse público o bloco investe em mídias de massa
como é o caso dos outdoors. E também em mídias de grande abrangência, mas não
massivas como a internet, sendo esta considerada por Sant’anna (2009) como “uma
mídia requisitada – o receptor é quem requisita a mensagem ao emissor” e ainda
concorda que esta mídia não transmite a mensagem a qualquer massa, mas somente
àqueles que procuram assuntos relacionados com o que se anuncia. Abrangendo uma
população interessada somente no conteúdo de carnaval quando investe em um site
específico para o bloco muriçocas. “A internet fornece mais oportunidades para
adequar a mensagem publicitária para um tipo muito específico de consumidor.”
(Sant’anna, p. 279, 2009) A publicidade feita pelo bloco abrange as mais diversas
mídias procurando não somente buscar o público local, mas também pessoas de
outras localidades. Segundo Silva, (2009) “O Bloco busca fazer uma promoção
diversificada, buscando atingir principalmente o público local e do estado, além de
estados vizinhos”.
Desta feita a promoção utilizada na divulgação do folia de rua tenta não bitolar
sua divulgação somente ao público interno, fazendo com que o evento tome
proporções maiores atingindo o público de outras cidades mesmo que não estendo-se
ainda com maior força à nível nacional. Utilizou-se no ano de 2009 mídias como:
Abanadores / Leques, Matérias em revistas e guias de circulação local e regional,
editoriais e releases à jornais e sites, Website do Muriçocas do Miramar, Outdoors ,
Jornais, Rádio e TV.
Leques Muriçocas, 2009 (frente e verso)
Fonte: FIGURA 2 - SILVA, 2009. Abanadores Muriçocas frente, 2009.
Fonte: FIGURA 3 - SILVA, 2009. Abanadores Muriçocas verso, 2009.
Outdoors na cidade, 2009.
.
Autor: FIGURA 4 - SILVA, 2009
Divulgação para jornais
Fonte: FIGURA 5 - SILVA, 2009.
Banners Muriçocas, 2009
Autor: FIGURA 6 - SILVA, 2009.
Autor: FIGURA 7 - SILVA, 2009.
(Representante da Prefeitura Municipal de João Pessoa – Entrevistado 3)
“A Prefeitura participa na promoção do folia de rua apoiando na confecção de
leques com a programação do evento, outdoors na cidade, rádio, tv e jornais locais”.
(Ent. 3)
A prefeitura se baseia no projeto que a associação e blocos todos os anos
apresentar para captar recursos para o evento, essa é a forma mais utilizada nos dias
atuais e talvez seja a mais apropriada visto que o evento pode através de liberações
de verbas por parte do poder público se tornar de maior proporção e a partir da
importância que for dada a sua divulgação, um atrativo turístico para a cidade.
“O evento é apoiado pela prefeitura em muitas formas de mídia e também na
estruturação do mesmo, através do apoio no trânsito, limpeza, organização dos
camelôs, contratação de orquestras, palco, iluminação e som para o evento”. (Ent. 3)
A proporção que o folia de rua tomou explica o esforço que a prefeitura faz para ajudar
o evento que segundo a própria prefeitura parte do povo e deve ser apoiado pelo
poder público já que este apóia iniciativas populares. Este evento pode ser
considerado no cenário municipal como um evento de cultura popular e totalmente
voltado para o público que gosta de carnaval tradicional de marchinhas, orquestras,
confete, serpentina, etc.
“Seria interessante para o evento que tem o porte do folia de rua ter um
planejamento em conjunto: associação, prefeitura e governo estadual” (Ent. 3) Mesmo
sem qualquer tipo de preocupação com esse planejamento em conjunto o folia de rua
já desenvolve uma bela festa. Mas se esse tipo de iniciativa fosse tomada era possível
que o evento se tornasse bem mais estruturado e pudesse ser considerado como um
evento importante do calendário nacional.
(Representante do Governo do Estado (PBTUR) – Entrevistado 4)
“A PBTUR em nome do governo do estado torna o evento divulgado por meio
de folders que manda confeccionar com a propaganda do evento e releases
que são feitos por uma agência a qual se encarrega de realizar todas as
propagandas do estado”. (Ent. 4)
A propaganda da PBTUR geralmente é feita através de agências de
propaganda que ganham a licitação do estado. No ano de 2009 a empresa foi a
Oficina de Propaganda a qual desenvolveu um trabalho de divulgação em cima do que
a associação repassou como parte de sua missão e engajamento popular.
Uma das preocupações da PBTUR é a pouca antecedência com que os
organizadores do evento pedem apoio além do pouco profissionalismo visto que
muitas vezes não aparenta existir um planejamento no qual todos os participantes
estejam a par. “O folia de rua precisa ser mais profissional quanto a sua preparação,
precisa agir com mais antecedência e procurar sempre mostrar com mais veemência
os benefícios do patrocinador que os ajudar”.
Em adição a essa afirmação é preciso deixar claro que mesmo com um projeto
de captação de recursos pronto a associação ainda não conseguiu se organizar no
quesito antecipação e organização. Talvez por ser uma entidade bastante
heterogênea sendo composta por várias pessoas que pensam o evento de forma
divergente, tais problemas de cunho administrativo só atrapalham o bom andamento e
o crescimento do evento.
“O objetivo do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos
fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda”. (SANT’ANNA, p.98,
2009) Em todos as áreas é preciso que haja planejamento, sem que este estudo
minucioso seja realizado não é possível responder aos possíveis entraves que
venham a causar determinados problemas. Para algumas pessoas os custos de se
investir em planejamento de marketing são altos.
De acordo com Sant’anna (2009)
“...esse é o tipo de desculpa-padrão quando não se compreende totalmente a
importância de um trabalho: não temos tempo, não temos dinheiro, não há
pessoal disponível – enfim, não há recursos suficientes. Na verdade, o que
realmente inexiste é a compreensão da importância de se deslocar recursos
para a estruturação de um planejamento consistente que aumente a chance
de gerar mais e melhor resultado por dar o embasamento necessário para a
ação de todos os envolvidos”.
Todo planejamento de marketing deve ser feito mediante a conscientização dos
envolvidos no processo para que haja sempre sucesso no que se promove. Entretanto
mesmo com consciência algumas vezes torna-se difícil
(Representante do Convention Visitors Bureau – JP – Entrevistado 5)
“O Convention apóia no sentido de informar os sites de turismo acerca do
evento, embora essa atitude seja meramente o repasse das informações
dadas pela associação folia de rua para estes sites, pode ser considerada de
fundamental importância para o marketing do evento dentro do setor
turístico”. (Ent. 5)
Os Conventions Visitors Bureau atuam como captadores de eventos para as
cidades do Brasil e também funciona como divulgador dos mesmos. Durante toda a
pesquisa aqui apresentada pode-se observar que a divulgação espontânea por
algumas entidades e pela imprensa tem sido fundamental para o conhecimento da
festividade do folia de rua por algumas pessoas de fora da cidade.
No ano de 2009 todo o investimento feito nas atividades promocionais do
evento foram realizadas pela divulgação espontânea da imprensa. Embora seja
possível perceber o quanto o setor promocional do evento está entregue ao que a
imprensa desejar divulgar, de certa forma esta não é uma atitude de todo ruim já que
não se investe em campanhas de marketing, pelos menos há a intenção de procurar
deixar a par do evento os formadores de opinião. Para Kotler et Keller (2009) “... as
idéias fluem do rádio, da televisão e da imprensa escrita para os formadores de
opinião e destes para os grupos da população menos envolvidos com a mídia”.
Possivelmente as comunidades que não são envolvidas com as mídias não se
sintam seduzidas por algumas campanhas de marketing, mas é preciso perceber que
em matéria de eventos festivos como é o caso do carnaval, muitos formadores de
opinião dão a dica de um local interessante para se visitar e repassam essas
informações para pessoas que na maioria das vezes serão influenciadas por
proximidade com esses influenciadores.
É fundamental que haja um trabalho de
divulgação que alcance os formadores de opinião. O esforço do Convention tem dado
suporte para que seja possível que a área de turismo, através dos sites envolvidos na
divulgação, sejam propagadoras do evento Folia de Rua entre os turistas interessados
em conhecer a Paraíba e estes possam vir a se colocar no papel de formadores de
opinião.
(Representante do SEBRAE/PB – Entrevistado 6)
“O SEBRAE apoiou em 2009 a Associação Folia de Rua na elaboração do
projeto para captação de recursos e sempre presta apoio no que tange a gestão deste
projeto, mas não participa da divulgação da festa”. (Ent. 6)
O projeto para captação de recursos consta de todas as informações
necessárias para o envio a empresas de médio a grande porte. Especifica do públicoalvo até os valores orçamentários. O SEBRAE utilizou as técnicas do marketing para
elaborar um planejamento do evento roteirizado pela própria associação e com a
intenção de captar recursos para investir entre outras coisas na divulgação.
O apoio dado pelo SEBRAE é a única iniciativa que realmente pode ser
considerada estratégica porque no projeto consta o histórico da festa, seus objetivos, o
seu público-alvo, o orçamento anual e as formas de divulgação das marcas dos
patrocinadores, então pode-se concluir que a partir dessa atividade é possível captar
recursos da forma esperada pelas grandes empresas hoje em dia e ainda ajuda ao
projeto tornar-se mais profissional buscando atualizar-se com os novos paradigmas da
captação de verbas de patrocínio.
Foram retiradas algumas informações do planejamento que o Projeto do Folia
de Rua 2009 almejava, estas serão esmiuçadas aqui neste trabalho mais à frente.
(Representante dos Blocos Elefante da Torre (1), As Piabas (2) e Acorda Miramar (3)
- (B1) Entrevistado 7)
“O Elefante da torre só utiliza como divulgação carros de som, faixas e
panfletos porque a intenção é divulgar dentro do bairro e para os pessoenses, mas a
imprensa sempre nos procura para divulgar a história do bloco no rádio e na TV” (Ent.
7 (1))
Os blocos que foram categorizados neste trabalho como blocos de bairro (B1)
possuem essa conotação dada pela autora porque se percebeu que a maioria deles
não tem interesse de passar de um bloco conhecido e difundido entre os próprios
moradores do bairro. Para isso foram locados em um grupo que defende que a prévia
do carnaval de João Pessoa não deve ser tratada como um: “carnaval comercializado,
como um produto para gringo ver, esse carnaval é do povo de João Pessoa e deve
fugir da “plastificação”, com fins lucrativos”. (Ent. 7 (1))
A Associação Folia de Rua em seu projeto de captação de recursos deixa claro
o seu ideal de que a prévia carnavalesca FOLIA DE RUA persiga o resgate e a
manutenção de tradições e do folclore unindo raças, credos, sexos em blocos
carnavalescos originais. Em quase todos os blocos de bairro percebe-se que esse
ideal é seguido à risca o que muitas vezes impede que o bloco compartilhe sua cultura
com turistas que possam vir a interessar-se por esse tipo de evento, além do que
possam contribuir para a própria comunidade economicamente através de sua estadia
na cidade para participar do mesmo.
“A divulgação do bloco Piabas é feita através do boca a boca dos próprios
participantes dentro da comunidade, mas sempre existe o interesse dos
jornalistas e outras pessoas ligadas à mídia que nos procuram para fazer
matérias e divulgar o bloco no rádio e na TV” (Ent. 7 (2))
Todo e qualquer bloco do folia de rua categorizado aqui como bloco de bairro
(B1) possui uma divulgação voltada para o público interno do bloco. O público interno
entenda-se aqui como os foliões da cidade. Estes são patrocinados pelos próprios
comerciantes do bairro o que não chega a ser uma verba alta então é nesse contexto
que se procura utilizar as mídias mais cabíveis para os recursos existentes.
“Embora pertença à mesma organização e possua o mesmo público do Bloco
Muriçocas do Miramar o bloco Acorda Miramar é mais divulgado entre os moradores
do Bairro Miramar mas também pega carona em algumas divulgações do Muriçocas”
(Ent. 7 (3))
Por compartilhar dessa característica de bloco prestigiado em sua maioria
pelos moradores do bairro em que surgiu é que o Bloco Acorda Miramar foi
categorizado como bloco de bairro (B1), sua divulgação é feita mediante o patrocínio
de alguns comerciantes locais embora também receba alguma verba da sua
organização que o inclui algumas vezes em suas estratégias de marketing para dar
maior visibilidade aos seus patrocinadores.
A maioria dos blocos desta categoria são blocos mais rígidos no que tange ao
seguimento das tradições da antiga prévia de carnaval de João Pessoa que tinha o
propósito apenas de divertir a comunidade local sem interesse de difundi-lo para
outras regiões. Esse comportamento reflete o sentimento de algumas pessoas que
temem que o evento possa se transformar em uma festividade como alguns carnavais
que perderam a originalidade dando lugar a um evento que só visa o lucro com a
venda de abadas entre outras atividades nas quais a própria comunidade que deu
origem a festa perde o seu espaço.
(Representante dos Blocos Anjo Azul (1), O Cafuçú (2) e As Virgens de Tambaú (3) (B2) – Entrevistado 8)
Blocos que Visitou ou Pretendia Visitar - 2009
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
61,9
60,1%
47,7%
32,2% 29,1%
19,4%
8,6% 13,8% 12,4%
Muriçocas do Miramar
Virgens de Tambaú
Cafuçu
Atletas
Picolé de Manga
Anjo Azul
Peruas
Virgens de Mangabeira
Acorde Miramar
Fonte: FIGURA 8 – Blocos que visitou ou Pretendia Visitar - 2009, DIP Assessoria, 2009.
“A divulgação do Virgens de Tambaú é feita através da mídia espontânea
por meio de chamadas em rádios e TV´s, o bloco mesmo investe dinheiro
em divulgação interna nas faixas e carro de som, mas o sucesso dele é a
sua irreverência que atrai visitantes de todas as partes indicados por outras
pessoas que já participam, o Virgens de Tambaú é sem dúvida o maior bloco
da folia de rua ”. (Ent. 8 (3))
O evento possui uma grande concorrência entre alguns blocos, mas o que vem
ao caso aqui é a percepção que se tem acerca de que até mesmo blocos
considerados como um dos maiores do folia de rua não possuem campanhas de
marketing direcionadas para a captação de turistas de forma constante e
comprometida com resultados.
De acordo com a pesquisa realizada pela DIP assessoria em 2009 os blocos
mais visitados pelos respondentes da pesquisa foram o Muriçocas do Miramar e em
segundo lugar o Virgens de Tambaú com uma diferença pequena entre os dois,
denotando que as práticas promocionais dos mesmos surtiriam grande efeito se fosse
constante e mais profissional. Profissional não significa dizer que deveria perder sua
identidade de evento cultural, podendo condicionar à participação no evento somente
àqueles que respeitarem algumas regras como a saída de blocos sem cordão de
isolamento. Ou mesmo a contratação de bandas somente locais ou da cultura regional
para evitar que o evento perca a identidade com o público local que o considera um
evento ainda livre das famigeradas práticas mercadológicas que tornam qualquer
atividade mera oportunidade de negócio sem levar em consideração qualquer
sentimento de identidade de um povo.
“A divulgação do Bloco Cafuçú é boca à boca” (Ent. 8 (2)) Um dos maiores e
mais irreverentes blocos do evento não possui qualquer prática de divulgação a não
ser a divulgação espontânea pela imprensa local, volta a ser redundante a questão do
pouco investimento em atividades promocionais que leia-se aqui como campanhas de
marketing encabeçadas pelos próprios blocos do evento. Embora seja possível ainda
perceber que existem blocos que se esforçam para investir mesmo que pouco em
práticas midiáticas para um público pequeno.
“O anjo azul faz sua divulgação através de panfletos e cartazes na cidade, mas
também somos convidados para fazer a propaganda nas rádios e algumas vezes
TV´s” (Ent. 8 (1)) A visão da Associação Folia de Rua não difere em nenhum momento
do que pensam os blocos até aqui entrevistados à respeito do investimento em
divulgação do evento fora da cidade. Pode-se dizer que houve confirmação do
resultado obtido na entrevista com a entidade representante dos blocos do evento.
Até aqui as práticas de marketing promocional em blocos no folia de rua 2009
foram encontradas apenas no Bloco Muriçocas do Miramar o qual preocupou-se em
buscar recursos em grandes empresas para que tais campanhas não perdessem a
constância, tornando o bloco assim lembrado sem depender da ajuda da imprensa em
divulgar sua programação ou qualquer outra divulgação que venha a ser necessária.
4.2.3 Elencar mídias utilizadas e compará-las em termos de eficiência junto ao públicoalvo do evento.
Público-Alvo
A princípio é preciso mostrar os dados reais pesquisados acerca do perfil dos
turistas participantes do evento folia de rua no ano de 2009 que se refere ao escopo
do projeto aqui estudado, o que torna possível esta pesquisa observar a origem de
seus participantes e correlacionar com o público que as entidades entrevistadas
intencionam atingir. Segundo a pesquisa mencionada e que será recorrente aqui em
todo o texto os números acerca do perfil do turista encontrado no Folia de Rua em
2009 giram entre 60% e 65% de turistas paraibanos.
ORIGEM DO ENTREVISTADO - 2009
Outros
Estados do
Brasil
10,4%
Outros
Estados do
NE
24,6%
Outros
Países
2,5%
Paraíba
62,4%
Fonte: FIGURA 9 – Origem do entrevistado, DIP Assessoria 2009.
De acordo com esse perfil percebe-se que o público da festa é massivamente
interno tal comprovação é refletida pela representatividade que este público obteve na
pesquisa analisada, podendo-se concluir que a maior parcela de público atingido é o
folião pessoense e o turista paraibano.
A Associação Folia de Rua designa em seu projeto de captação de recursos
que o público-alvo do evento é: “A população da grande João Pessoa e turistas
provenientes do interior do Estado, de outros Estados da Federação e do Exterior”.
Percebe-se que quem deve preponderar na folia de rua é o folião da cidade de
João Pessoa, pois este festejo revela a identidade e tradição da cidade. Embora no
mesmo projeto seja reconhecido que o evento tem se tornado grande, pois atinge
pessoas de diversas regiões por esta razão a associação abre mais o seu público para
turistas do próprio estado, de estados nordestinos vizinhos e outros países.
ENTREVISTADOR – PERGUNTA ROTEIRO: Sobre quem é o público-alvo do evento
e quais as estratégias para alcançar este público.
(Representante da Associação Folia de Rua – Entrevistado 1)
“O público alvo do evento é o folião de João Pessoa e o turista paraibano,
também existe a intenção de atrair turistas de outros estados e do exterior”. (Ent. 1)
O público-alvo que a associação prospecta para o evento chega a superar a
possibilidade de alcance das mídias utilizadas pela própria associação na captação de
público. Na entrevista realizada pela autora a própria associação confirma que a única
mídia utilizada por ela é um jornal impresso que circula entre os foliões de alguns
blocos. “A mídia utilizada pela associação é o jornal de circulação interna que a própria
folia de rua edita contando a história do evento e divulgando a programação do ano
para os foliões da cidade.” (Ent. 1)
Desta forma o que se percebe aqui é o pouco investimento na área que se quer
atingir, podendo assim cair no descrédito com os patrocinadores que não conseguem
ver consistência nas campanhas de divulgação das suas marcas, além disso, a
organizadora do evento não consegue delimitar o verdadeiro campo de atuação da
sua divulgação ao se equivocar nas mídias que utiliza em suas campanhas de
marketing de maneira que não consegue atingir todo o público a que se destina o
evento.
COMO FICOU SABENDO DO FOLIA DE RUA DE
JOÃO PESSOA - 2009
64,0
70
60
50
% 40
30
20
10
0
21,2
6,5
Já conhecia
Escutou comentários
Informe Publicitário
Agência de Turismo
2,2
2,2
2,0
1,4
Amigos/Parentes
I nternet
R evista s/Jornais
Fonte: FIGURA 10 – Como ficou sabendo do folia de rua João Pessoa, DIP Assessoria, 2009.
Os dados da pesquisa sobre o perfil do turista do Folia de Rua 2009
encomendada pelo SEBRAE/PB, mostram que a maioria dos respondentes já
conheciam o evento de outros anos, em segundo lugar ficaram aqueles que foram
indicados por parentes e amigos que são considerados como os formadores de
opinião, depois os que apenas escutaram comentários acerca da festa. Restando uma
pequena parcela de menos de 8% que ficaram sabendo do evento através de mídias
oficiais como jornais, revistas, internet e outros informes publicitários (TV´s,
PANFLETOS, RÁDIO, ETC.)
De acordo com KOTLER et KELLER (2006), “O planejador de mídia precisa
conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia de conseguir cobertura,
freqüência e impacto”. Se o organizador do evento não consegue escolher bem as
mídias a serem veiculadas as suas campanhas é bem provável que vá sofrer com o
não sucesso do evento, já que a publicidade bem feita do mesmo significa persuasão
de seu público.
Os meios midiáticos utilizados pela Associação Folia de Rua não alcançam
totalmente o público-alvo almejado, o público que realmente foi atingido no ano de
2009 se limitou em sua maioria a turistas do próprio estado. Acontece um fato
interessante com o Folia de Rua porque a maioria das pessoas que aqui estavam para
prestigiar o evento o fizeram porque já o conheciam e voltaram, ou foram avisados
sobre o evento por outras pessoas, demonstrando que as práticas promocionais do
evento não chegam efetivamente ao seu público-alvo.
É claro que de certa forma a publicidade não paga, espontânea, que a
imprensa faz do evento pode ajudar a dar a maior visibilidade que o evento tem dentro
do estado porque mesmo que tenha sido poucas pessoas que viram anúncios
publicitários do evento é possível perceber que estes anúncios existiram mesmo que
tenham sido com pouca freqüência e com uma cobertura pequena, mas certamente
esses anúncios por meio de Rádio, TV, Jornal Impresso e Outdoors surtiram seus
efeitos e surtiriam bem mais se fossem mais bem planejados.
Perfil dos principais tipos de mídias
Fonte: FIGURA 11 - KOTLER et. KELLER (2006, p.574)
É possível reverter esse quadro para os anos seguintes posto que a utilização
de algumas mídias faça com que a organização perca tempo e dinheiro ao invés de
investir em mídias baratas e de boa cobertura abrangendo o público-alvo almejado
corretamente. A pesquisa realizada em 2009 revela que apesar de o público que
participa do evento ser em sua maioria o folião interno (da cidade de João Pessoa e
do estado da Paraíba) há a participação de turistas que vieram atraídos por
divulgações por meios oficiais, de maneira que vale a pena investir na veiculação da
sua propaganda em mídias como: Jornais, Rádios, Revistas, Outdoors e Internet.
Todas essas mídias possuem uma veiculação barata e de alto grau de cobertura de
acordo com o público a que o Folia de Rua pretende atingir (público global).
Sabendo quem é o público-alvo do evento (público global) de antemão, a única
saída é investir em meios que sejam massivos, mas que também procurem obter um
grau de seletividade. Os meios acima citados dão a oportunidade de uma seletividade
do público que participa de eventos culturais, visto que é possível escolher os jornais,
as rádios e revistas voltados para o estilo do evento, além de colocação de Outdoors
em pontos estratégicos de todas as cidades que possam interessar para a captação
do público que gosta de eventos culturais como o Folia de Rua. No que tange a mídia
internet, pode-se utilizá-la de diversas formas para que aqueles internautas de todas
as localidades sejam beneficiados com informações bilíngües acerca do evento e
ainda possam trocar informações sobre a festa.
Se a Associação não vê como realizar esse tipo de trabalho pode ser utilizada
a contratação de uma empresa especializada de comunicação (assessoria de
comunicação) que realiza estudos para encontrar as mídias mais apropriadas para
veiculação além de dar resultados mais realistas acerca do público que realmente
procura o evento, et. Dessa forma o marketing do evento estaria mais
profissionalizado e certamente atingiria seu público com maior eficiência.
(Representante do Bloco Muriçocas do Miramar – Entrevistado 2)
“O Bloco Muriçocas do Miramar possui um público aberto, quem gosta de
cultura, pessoas de todos os lugares”. (Ent. 2)
As práticas publicitárias realizadas no ano de 2009 pelo bloco Muriçocas do Miramar
são parte integrante de um processo de anos. O investimento em publicidade parte do
propósito do bloco de atrair cada vez mais atenção para o belo desfile que realiza há
23 anos. Por esta razão tem contratada uma empresa que assessora o bloco na área
promocional.
“O trabalho de marketing do folia de rua é feito por uma assessoria de
comunicação contratada todo ano. E as principais mídias onde se faz
propaganda é: TV, Mídia impressa (panfletos, jornais do Brasil); outdoors e
banners; internet (site do bloco) e sempre que possível as mídias
alternativas como um rapaz pulando de pára-quedas vestido de muriçoca.”
(Ent. 2)
Todas as práticas midiáticas relacionadas com o Bloco Muriçocas do Miramar
dão a ele a capacidade de atração de turistas até mesmo maior que o próprio Projeto
Folia de Rua. Deixando claro o porte que o mesmo possui. Uma empresa
especializada em comunicação é contratada todos os anos para trabalhar a divulgação
do evento, tornando-o mais profissionalizado com relação a estratégias de captação
de público e visibilidade de seus patrocinadores.
Embora se acredite que o evento tem capacidade para torna-se de nível
internacional a pesquisa utilizada nesse trabalho afirma alguns números acerca da
participação popular no evento e de turistas de fora do estado. Levando em
consideração esses números é que o bloco Muriçocas do Miramar reflete as mídias
utilizadas em seu público-alvo. Atualmente enfatiza suas campanhas em foliões de
João Pessoa, do estado da Paraíba e em estados vizinhos embora também busque o
público de todo o Brasil e turistas estrangeiros, mas em menor escala. É possível
perceber que o esforço de marketing do Muriçocas do Miramar é superior a qualquer
bloco que tenha sido entrevistado pelo presente trabalho o que certamente reflete a
realidade de todos os blocos do Folia de Rua já que a entidade representante dos
mesmos não repassa verba para a divulgação dos blocos.
(Representante da Prefeitura Municipal de João Pessoa – Entrevistado 3)
De acordo com Prefeitura Municipal de João Pessoa a prévia carnavalesca
folia de rua é um evento da cidade de João Pessoa que se tornou tradicional e por
esta razão seu público-alvo tem uma maior representatividade dos foliões da cidade e
para a prefeitura municipal a prioridade são estes foliões locais, o público que deve ser
privilegiado em tudo no evento, inclusive nas campanhas de marketing.
“A Prefeitura participa na promoção do folia de rua apoiando na confecção de
leques com a programação do evento, outdoors na cidade, para rádio, TV´s e jornais
locais”. (Ent. 3)
A prefeitura de João Pessoa embora considere que exista uma boa
participação de turistas de outros estados no evento, ainda acredita que este público
deva ser trabalhado por parte dos idealizadores do evento, pois não crê que seja
viável as políticas de marketing voltadas para a captação de outros públicos que não o
folião da própria cidade, principalmente quando se trata de atrair público de outros
países, embora acredita-se que é possível captar turistas de outros estados e países
pois o evento é de caráter tradicional e ímpar no Brasil.
(Representante do Governo do Estado (PBTUR) – Entrevistado 4)
“O público-alvo deste evento são os moradores da cidade e principalmente os
turistas da Paraíba. Mas existe a participação de turistas de outros estados que estão
na cidade na época e aproveitam para participar do evento”. (Ent. 4)
A PBTUR que aqui neste trabalho representa o Governo do Estado da Paraíba,
pois é o órgão de assessoria de Marketing e Divulgação do estado, acredita que o
público do folia de rua é o folião da cidade e o turista interno que se desloca de
diversas cidades próximas da capital por conhecimento do evento ou por indicação.
Mas também considera que turistas de estados vizinhos e turistas de alguns
estados do país possam participar do evento, mas no ensejo de já encontrarem-se na
cidade na época do evento. A PBTUR considera que o público do evento já tem
ganhado mais adeptos no país, embora seja em menos proporção que os foliões
internos.
“A PBTUR em nome do governo do estado torna o evento divulgado por meio
de folders que manda confeccionar com a propaganda do evento e releases
que são feitos por uma agência a qual se encarrega de realizar todas as
propagandas do estado”. (Ent. 4)
Desta feita a publicidade apoiada pela PBTUR atinge um público local fato que
foi explicado pelo próprio entrevistado quando afirmou que a percepção do estado
acerca do público do evento é de que estes sejam pessoas da cidade e turistas do
estado podendo vir a ser participar turistas de outros estados, mas que estejam na
cidade por outro motivo.
FO LIA DE RUA, FO I A P RINCIP AL MO TIVAÇÃO
PARA VIR A JO ÃO PESSO A X ORIGEM - 2009
60, 0
50, 0
40, 0
30, 0
20, 0
10, 0
0, 0
5 0,4 %
32 ,8%
15, 5%
PB
NE
BR
7,1 %
INT
Fonte: FIGURA 12 – Principal motivação para vir a João Pessoa, DIP Assessoria, 2009.
Em contradição ao que é percebido algumas vezes pelas entidades envolvidas
na realização da festa um pouco mais da metade dos turistas entrevistados vieram a
João Pessoa motivados pelo Folia de Rua. É possível perceber que os turistas
paraibanos que vieram para João Pessoa na época do Folia de Rua são motivados em
sua maioria justamente pelo evento. Fato que pode dar maior credibilidade ao mesmo
tornando o investimento em sua divulgação nada mais coerente e justificável.
(Representante do Convention Visitors Bureau – JP – Entrevistado 5)
O Convention Visitors Bureau considera como público-alvo do folia de rua é o
folião da cidade. Embora ressalte que é um evento que deveria ter uma melhor
preparação de Marketing enfatizando melhor outros públicos como turistas de outros
estados.
“O folião de João Pessoa é o grande público do Folia de Rua” (Ent. 5)
O maior público do folia de rua é de fato segundo a pesquisa aqui estudada o
morador da cidade e os turistas da Paraíba. Mas existe a participação externa e talvez
esse contingente pudesse ser maior de acordo com o investimento em divulgação. A
participação do Convention na divulgação do folia de rua é apesar de pequena é
significante.
“O Convention apóia no sentido de informar os sites de turismo acerca do
evento, embora essa atitude seja meramente o repasse das informações
dadas pela associação folia de rua para estes sites, pode ser considerada de
fundamental importância para o marketing do evento dentro do setor
turístico”. (Ent. 5)
De acordo com a pesquisa a maioria dos turistas participantes do Folia de Rua
2009 prestigiaram o evento porque já conheciam o mesmo ou porque foram
persuadidos por amigos e parentes. E somente 2,2% vieram ao evento porque viram
algum tipo de divulgação publicitária na internet.
CO MO F ICO U SABENDO DO FO LIA DE RUA DE
JO ÃO PESSO A - 200 9
64, 0
70
60
50
% 40
30
20
10
0
2 1,2
6,5
Já co n h ecia
Es cu to u co m en tário s
In fo rm e P u b licitár io
A g ên cia d e T u rism o
2, 2
2,2
2, 0
1 ,4
A m ig o s/P are n te s
I nter n et
R evis ta s/Jo rn a is
Fonte: FIGURA 13 – Como ficou sabendo do folia de rua – DIP Assessoria, 2009.
Este quadro mostra como ainda não se conseguiu atingir por meio das mídias
utilizadas pelos organizadores do evento o público-alvo desejado.
COMO FICOU SABENDO DO FOLIA DE RUA X
NORDESTE - em % 2009
58,4
60
24,8
40
%
20
6,6
3,6
2,2
2,9
0,7
0
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Escutou comentário
Internet
Revistas/Jornais
Inf. Publicitários
Agência de turismo
Amigos/parentes
Já conhecia
Fonte: FIGURA 14 – Como ficou sabendo do evento Nordeste, DIP Assessoria, 2009.
COMO FICOU SABENDO DO FOLIA DE RUA X
BRASIL - em % 2009
37,9
31,0
40
30
% 20
10,3
6,9
5,2
10
0
5,2
1,7
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Escutou comentário
Amigos/parentes
Agência de tursimo
Revistas/Jornais
Inf. Publicitários
Internet
Já conhecia
Fonte: FIGURA 15 – Como ficou sabendo do evento Brasil, DIP Assessoria, 2009.
É massiva a maioria do público de fora da Paraíba que já participa do evento
ou o conheceu a partir de convite de amigos e parentes. É possível que realizando-se
um trabalho promocional para o público do evento fora da Paraíba esses turistas
sejam atraídos porque a demanda de turistas de fora do estado pelo Folia de Rua já
existe e pode ser confirmada através desta pesquisa do ano de 2009.
(Representante do SEBRAE/PB – Entrevistado 6)
“O SEBRAE acredita que o Folia de Rua possui um público-alvo bastante
eclético. Primeiramente os artistas da cidade, moradores e depois todos os
turistas do Brasil e do Mundo que se interessam por um movimento de uma
cultural ímpar” (Ent. 6)
Para o SEBRAE o público deste evento é desde os fundadores dos blocos, que
foram artistas da cidade, jornalistas, entre outras personalidades até os turistas
brasileiros e estrangeiros que seja interessam em conhecer eventos culturais do estilo
da prévia carnavalesca de João Pessoa.
“O SEBRAE apoiou em 2009 a Associação Folia de Rua na elaboração do
projeto para captação de recursos e sempre presta apoio no que tange a gestão deste
projeto, mas não participa da divulgação da festa”. (Ent. 6)
O apoio dado na formulação do projeto de captação de recursos financeiros
para a festa foi de todo uma atitude organizacional fundamental para a Associação
que de posse desse projeto pode galgar patrocínios de grandes à médias empresas as
quais poderão dar o respaldo que o evento merece e assim crescer cada ano mais.
Todavia não se conseguiu alcançar a verba necessária para o ano de 2009
orçada em R$ 783.338,78, mas com o Projeto Folia de Rua em mãos muito se
conseguiu avançar na busca da profissionalização da procura por captação de
recursos. Uma iniciativa louvável em muito tempo de existência do Associação Folia
de Rua.
(Representante dos Blocos Elefante da Torre (1), As Piabas (2) e Acorda Miramar (3) (B1) Entrevistado 7)
”O público-alvo do Elefante da Torre são os moradores do bairro e da cidade
de João Pessoa” (Ent. 7 (1)) Para alguns blocos pertencentes a categoria de blocos
bairro (B1) a intenção é de que o evento continue sendo o Folia de Rua de
antigamente, um movimento popular de moradores da cidade sem qualquer busca por
turistas que possam vir a ocasionar uma modificação ou sobreposição da cultura
existente.
A Cultura Popular de acordo com Renato Almeida (1974, p.29) apud Lucena
Filho (2007, p.45) “deve atentar para o comportamento do grupo social onde existe e
para as formas que revestem o fato”. Entre outras proposições acerca dessa mesma
temática pode-se entender que a tradição é contínua e construída com fatos novos,
sem estagnar-se com modelos antigos para todo o sempre.
Não há como fugir das mudanças no mundo atual e a cultura e as tradições
seguem sem perder sua originalidade, mas acompanhando as novas tendências
globais. É preciso saber que não necessariamente se perde a originalidade de um
evento porque ele foi aberto para a participação de novos atores como os turistas.
Desde que sejam mantidos alguns preceitos básicos é possível conviver bem com
outras culturas dentro do evento e tirar bons frutos disto, como por exemplo:
financeiramente e socialmente.
“O Elefante da torre só utiliza como divulgação carros de som, faixas e
panfletos porque a intenção é divulgar dentro do bairro e para os pessoenses, mas a
imprensa sempre nos procura para divulgar a história do bloco no rádio e na TV” (Ent.
7 (1)). Por continuar sendo o mais genuíno possível o bloco não investe em outra
divulgação que não entre seus foliões. Outros blocos da mesma categoria (B1)
seguem esse mesmo ideal, como é o caso do Bloco Piabas.
“A divulgação do bloco Piabas é feita através do boca a boca dos próprios
participantes dentro da comunidade, mas sempre existe o interesse dos
jornalistas e outras pessoas ligadas à mídia que nos procuram para fazer
matérias e divulgar o bloco no rádio e na TV” (Ent. 7 (2))
Percebe-se que as categorias de blocos aqui idealizadas possuem uma
característica semelhante que a forma de pensar o evento de maneira tradicional e
sem muita divulgação para fora da cidade e do estado.
“Embora pertença à mesma organização e possua o mesmo público do Bloco
Muriçocas do Miramar o bloco Acorda Miramar é mais divulgado entre os moradores
do Bairro Miramar, mas também pega carona em algumas divulgações do Muriçocas”
(Ent. 7 (3))
Já o Bloco Acorda Miramar apesar de ainda possuir uma conotação de bloco
de bairro (B1) já mostra mudanças a partir do ano de 2009 no qual já participa como
bloco anexo ao Muriçocas do Miramar e aparece em suas divulgações seja em
Outdoors, Jornais, Banners, etc.
(Representante dos Blocos Anjo Azul (1), O Cafuçú (2) e As Virgens de Tambaú (3) (B2) – Entrevistado 8)
“O público-alvo do folia de rua é o folião da cidade e todos aqueles que se
sentem identificados com o evento”. (Ent. 8 (1))
“... O anjo azul faz sua divulgação através de panfletos e cartazes na cidade,
mas também somos convidados para fazer a propaganda nas rádios e algumas vezes
nas TV´s” (Ent. 8 (1))
O anjo azul é um bloco participante da categoria (B2) e como todos desse
bloco entende o evento como aberto a qualquer público e com vistas a crescer mais
ainda a cada ano. Embora passe também por problemas financeiros e não consiga
verba suficiente para investir em divulgação, focando suas campanhas promocionais
apenas em mídias que provavelmente não alcance o público que se pretende atingir.
“Não existe público específico para o folia de rua, é um evento aberto para
qualquer pessoa que se interesse pelo estilo do evento” (Ent. 8 (2))
“A divulgação do Bloco Cafuçú é boca à boca” (Ent. 8 (2))
Apensar de o Bloco Cafuçú ser considerado um dos maiores blocos do evento
ainda não conseguiu investir em sua divulgação em nível profissional. Há algumas
idéias para a divulgação do evento, mas segundo a própria coordenação do bloco, é
difícil conseguir patrocínio dentro do Estado e isso complica um pouco a situação da
divulgação porque o dinheiro arrecadado geralmente é investido em estrutura dos
blocos, deixando a divulgação em segundo plano.
Esta visão que demonstra o Bloco Cafuçú já havia sido discutida aqui neste
trabalho e é preciso pensar no que pode entravar esses desempenhos de alguns
blocos que intencionam, mas não conseguem realizar um trabalho de captação de
verba satisfatória, enquanto que um dos blocos do evento (Muriçocas do Miramar)
sempre consegue se destacar saindo do mesmo patamar dos outros como o Bloco
Cafuçú que tem quase a idade da prévia carnavalesca, 20 anos. Seria possível que
este problema estivesse relacionado com a continuidade das campanhas que talvez
como já tenha sido mencionado pela PBTUR:
“O folia de rua precisa ser mais profissional quanto a sua preparação, precisa
agir com mais antecedência e procurar sempre mostrar com mais veemência os
benefícios do patrocinador que os ajudar”. (Ent. 4)
Embora seja uma divulgação ainda antiga, o boca à boca torna-se um meio de
comunicação bastante persuasivo posto que se algum formador de opinião se sente
bem ao visitar um determinado evento com toda certeza fará a propaganda para mais
8 pessoas e estes para outros tornando o evento conhecido, este tipo de propaganda
é comprovadamente a que está vigorando dentro do Folia de Rua de João Pessoa
(Vide FIGURA 12), onde 64% dos participantes vieram pela segunda vez ao evento e
27.7% das pessoas vieram ao evento por recomendação de algum amigo/parente ou
ouviu comentários a respeito.
Este tipo de meio de comunicação é eficaz conhecido hoje em dia também
como Buzz Marketing “também chamado de marketing de burburinho” (Kotler, 2006,
p.546), embora seja preciso dar impulso ao mesmo para surta um bom efeito. De
acordo com (DOLAN, 2003 apud KOTLER et KELLER, 2006) “não é necessário atingir
2 milões de pessoas para que elas conheçam um novo produto – basta atingir as 2 mil
pessoas certas, da maneira certa, que elas ajudarão a atingir 2 milhões”.
Investido nos chamados formadores de opinião é possível tornar o evento
conhecido por meio do boca-à-boca eficaz. Basta chamar agentes de viagens para
conhecer o evento, jornalistas, artistas famosos, entre outros formadores de opinião
que servirão de espelho para outras pessoas.
“A Folia de Rua é um carnaval tradicional, democrático, aberto para qualquer
público do infantil ao adulto e com muita irreverência nos seus blocos que são marcas
registradas da maior prévia do carnaval do Brasil”
Considerada como a maior prévia de carnaval do Brasil dentro do conceito
carnaval aberto (sem cordões de isolamento) e com atrações da cultura popular, o
Folia de Rua ainda não foi registrado no livro dos recordes e por esta razão pode estar
perdendo de tornar-se mais conhecido.
“A divulgação do Virgens de Tambaú é feita através da mídia espontânea
por meio de chamadas em rádios e TV´s, o bloco mesmo investe dinheiro
em divulgação interna nas faixas e carro de som, mas o sucesso dele é a
sua irreverência que atrai visitantes de todas as partes indicados por outras
pessoas que já participam, o Virgens de Tambaú é sem dúvida o maior bloco
da folia de rua ”. (Ent. 8 (3))
O Bloco Virgens de Tambaú é um dos maiores blocos do Folia de Rua com
toda a sua irreverência e criatividade é um dos blocos da prévia de 2009 mais
procurados pelo público do evento atingindo a marca de 60,1% de participantes da
pesquisa que responderam terem vindo ao evento para desfilar no bloco. (Vide
FIGURA 7)
PROJETO FOLIA DE RUA 2009 - EXEMPLO DAS MÍDIAS A SEREM UTILIZADAS
É interessante analisar o Projeto Folia de Rua 2009 pois foi este utilizado na
busca de recursos financeiros para o evento, tal projeto teve o apoio de especialistas
do SEBRAE que focou no projeto as principais idéias da Associação Folia de Rua,
tornando-se assim um trabalho em conjunto do SEBRAE / Associação. Utilizar este
projeto tem o intuito de procurar analisar se estes meios de divulgação são
interessantes para o patrocinador que irá vincular sua imagem a do evento.
De acordo com o Projeto Folia de Rua 2009 seriam utilizadas para dar
visibilidade tanto a marca FOLIA DE RUA e aos seus patrocinadores as seguintes
mídias as quais deveriam ser encontradas nas áreas onde os blocos passam e
também em pontos da cidade.
Balões de ar
Fonte: FIGURA 16 - Projeto Folia de Rua, 2009
Balões com a marca dos patrocinadores que pudessem vir a contribuir com o
evento, estes fazem o papel de divulgadores somente para as marcas patrocinadoras
do evento, no intuito de dar-lhes visibilidade.
Leques
Fonte: FIGURA 17 - Projeto Folia de Rua, 2009.
Seriam confeccionadas ventarolas (leques) com a marca do evento e dos
patrocinadores, uma mídia semelhante a dos panfletos. Embora possa ser de utilidade
para diminuir o calor da avenida, mas possui um tempo de vida útil pequeno,
entretanto é uma mídia criativa e leva a imagem dos patrocinadores.
Os trios elétricos em eventos de carnaval é uma mídia disputadíssima, pois é
onde as atrações principais da festa estão e para onde os olhares são direcionados a
todo instante se tornando uma mídia de grande visibilidade. Logo abaixo está a
ilustração de como poderia ser feita a divulgação da empresa nos trios.
Além da divulgação nos trios todo o percurso do evento na avenida principal
seria disponibilizados espaços para a utilização de propaganda das marcas
patrocinadoras em Portais, Painéis e Banners no camarotes e em toda o percurso até
a chegada no palco na orla marítima. A seguir está disponibilizados os esquemas de
publicidade de todo o percurso.
Trios Elétricos
Fonte: FIGURA 18 - Projeto Folia de Rua 2009.
Abaixo é possível observar todos os pontos de mídia a serem disponibilizados
aos patrocinadores com detalhes de acordo com o Projeto 2009.
Pontos de Mídia na Avenida
Portal do Corredor da Folia
Fonte: FIGURA 19 – Projeto Folia de Rua, 2009.
Blimps e Post Banners
Fonte: FIGURA 20 - Projeto Folia de Rua
Camarotes
Fonte: FIGURA 21 – Projeto Folia de Rua,
2009.
Palcos do evento
Fonte: FIGURA 22 - Projeto Folia de Rua, 2009.
Esquema de mídias nas
Praças do Centro
Histórico
Fonte: FIGURA 23 – Projeto
Folia de Rua, 2009.
O Projeto Folia de Rua 2009 teve a ajuda do SEBRAE/PB que desde o ano de
2008 vem apoiando o evento na sua gestão, atentando para as possíveis
necessidades da Associação Folia de Rua. Uma delas foi conseguida que foi a
elaboração do Projeto Folia de Rua o qual possibilito a maior profissionalização da
Associação no que tange a captação de recursos, pois de acordo com os novos
paradigmas de patrocínio é preciso que o evento consiga mostrar que a empresa está
fazendo um bom investimento em participar com sua marca do evento.
Assim sendo todo o projeto mostra-se como um meio de persuasão para captar
verbas para o investimento em estrutura, marketing, entre outras atividades
relacionadas à organização de um evento.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante toda a pesquisa ficou claro o pouco investimento na área de Marketing
da Associação Folia de Rua para o evento no ano de 2009. Todos os envolvidos no
processo de realização do evento consideram que o mesmo é parte integrante da
cultura da cidade de João Pessoa sendo assim o folião pessoense é o maior público
da prévia carnavalesca. Fato confirmado pela Pesquisa da DIP Assessoria, 2009 que
mostra que o maior número de respondentes são paraibanos de João Pessoa ou de
cidades do interior.
Todavia, de posse do Projeto Folia de Rua 2009 (vide anexos) é possível
perceber que o projeto foi bem elaborado com a intenção de captar um público-alvo
bem maior que o aqui discutido. A intenção seria realizar um evento para o folião da
cidade e também captar além do turista interno, turistas de outros estados e do
exterior. Vemos que mesmo com a ajuda de especialistas na área para a realização do
Projeto Folia de Rua 2009, não foi possível perceber. Pois se o evento se propõe a
conquistar públicos de diversas nacionalidades, ele precisa pensar grande e utilizar
meios de divulgação (mídias) de proporções e impacto maiores.
É pouco provável que não exista de fato interesse por parte dos patrocinadores
de investirem no evento, como foi alegado em algumas entrevistas realizadas pela
autora, o que pode ser mais cogitado como possível problema de falta de patrocínio é
a maneira como se pretende atingir o público que o projeto se dispõe a atender. É
preciso que se delimite o público-alvo que deve ser atraído de maneira séria
procurando observar pesquisas acerca do perfil do turista do evento, além de procurar
conhecer a percepção destas pessoas sobre o evento que está se realizando.
Patrocinadores investem em eventos que conhecem de fato seu público-alvo, pois
procuram garantir a segurança de vender sua imagem ao público certo.
“É preciso conhecer as particularidades psicossociais, saber onde e como o
público adequado estará acessível e com maior disposição em prestar atenção à
mensagem. É para isso que serve a pesquisa.” (SANT´ANNA, 2009, p.95)
Outro possível entrave percebido na Folia de Rua de João Pessoa é a falta de
uma visão única por parte dos blocos acerca da filosofia de vida do evento, seus
princípios e práticas, se houver divergência quanto aos rumos que se deve dar a
festividade provavelmente não haverá segurança para passar aos patrocinadores.
Todas as possíveis causas de problemas relacionados com a realização do
evento devem ser cogitadas, até mesmo a perda de prazos para participar de
disponibilização de verbas por parte de projetos governamentais que incentivam a
cultura ou mesmo a existência de um trabalho sem continuidade nos outros meses do
ano não procurando realizar atividades relacionadas ao evento que possam dar
visibilidade ao mesmo. Como por exemplo a Associação Folia de Rua poderia
promover eventos culturais pagos que promovesse shows relembrando o Folia de Rua
na intenção de promover o evento e ainda arrecadar divisas para o mês de fevereiro.
A preparação com antecedência é o que aparentemente tem faltado para a
Associação posto que neste trabalho de pesquisa foi revelado esta percepção por
parte de apoiadores do evento. Além de tudo isso não existe uma preparação
psicológica de alguns blocos para a proporção que o evento vem tomando dentro do
cenário nacional.
A festividade Folia de Rua gera em divisas para João Pessoa a soma de R$ 72
milhões e também pode ser considerado como record de público em prévias de
carnaval pois durante os festejos mais 1 milhão de pessoas passam por João Pessoa.
Esses fatores sociais e econômicos devem ser ponderados no momento em que se
pensa nesta festividade, pois não é somente um evento para a distração ou alegria
dos foliões da cidade. Esta se tornado um evento que ajuda a economia pessoense e
desenvolve a imagem da cidade externamente.
O público-alvo do evento considerado pelos seus organizadores é atingido
parcialmente e de maneira não satisfatória no ano de 2009 de acordo com a pesquisa
aqui realizada que teve base na pesquisa sobre do perfil do turista do folia de rua
2009. Parcialmente porque só conseguiu atingir massivamente o público da Paraíba e
de maneira não satisfatória porque uma pequena parcela destes participantes foi
captada através da publicidade utilizada por meio de mídias de massa.
“O Público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do
comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer”. (KOTLER et
KELLER, 2006, p.538)
Em se tratando de mídias de massa somente o Bloco Muriçocas (Bloco
Independente do Folia de Rua) consegue promover o evento fora do estado (estados
vizinhos). A associação Folia de Rua permaneceu em 2009 voltando-se para o público
interno e esta prática foi confirmada pela autora através de entrevistas com os blocos
participantes do evento que aqui foram classificados com (B1) Blocos de Bairro e (B2)
Blocos de Avenida. Pois nenhum possui práticas de divulgação para fora da cidade.
Outra percepção da autora foi de categorizar os blocos porque estes são divididos em
suas filosofias acerca do movimento que o folia de rua representa. Mostrando que
além de problemas financeiros o Folia de Rua também passa por problemas
conjunturais de organização e de ideologia do evento, que para uns deve continuar
sendo uma manifestação do povo de João Pessoa e não deve sair das fronteiras
paraibanas e outra categoria acredita que o evento já possui nome fora do estado e
deve se profissionalizar mais.
Uma outra percepção perpassa pela condição de haver sucesso na divulgação
boca-à-boca que até aqui vem dando bons resultados para o evento, foi dado a idéia
durante o trabalho de haver uma preocupação com este tipo de propaganda pois esta
pode surtir bons e maus efeitos, utilizando-se de formadores de opinião é possível
profissionalizar este meio de comunicação utilizado por muitos envolvidos no processo
de organização do evento Folia de Rua.
O convite de pessoas envolvidas com a mídia como jornalistas nacionais,
artistas, agentes de viagens (fam tours), entre outras pessoas que possam utilizar a
sua experiência como boas recomendações para o evento, desta forma o tornaria bem
mais popular e não seria necessária gastar muito.
Este estudo alcança seus objetivos quando analisa a pertinência de se investir
no evento de acordo com a visão dos próprios organizadores do mesmo e consegue
identificar as mídias utilizadas na sua divulgação no ano de 2009 além de compará-las
em termos de efetividade junto ao público-alvo delimitado pelos idealizadores do
evento para o ano em questão. A partir desta pesquisa será possível despertar outros
pesquisadores a procurar estudar mais profundamente a promoção do evento Folia de
Rua. Inclusive sua administração e problemas de cunho político-social e econômico
que por ventura venham a ser percebidos a partir desta pesquisa. Será possível se
basear na mesma também para conhecer melhor o marketing promocional do evento.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALLEN, J. ET AL. Organização e gestão de eventos. Rio de janeiro: Elsevier, 2003.
BRITTO, J.; FONTES, N. Estratégias para eventos: uma ótica do marketing e do
turismo.São Paulo: ALEPH, 2002.
CARVALHO, S. R. de. As principais características dos veículos e mídias como
vantagens
competitivas
das
empresas.
Disponível
em:
http://www.fibbauru.br/files/AS%20PRINCIPAIS%20CARACTER%C3%8DSTICAS%20
DOS%20VE%C3%8DCULOS%20E%20M%C3%8DDIAS%20COMO%20VANTAGEN
S%20COMPETITIVAS%20DAS%20EMPRESAS.pdf Acessado em: 20/07/2009.
CIRQUEIRA, D.M.; BEZERRA, K.M. e ALMEIDA, M.G. Turismo e festas populares:
uma leitura das potencialidades nos municípios do entorno do lago de UHE da
Serra da Mesa - GO. In: Anais do VIII ENTBL, Curitiba, 2004.
COSTA, I. F. da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como
ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004.
DIP Assessoria e Pesquisa. Pesquisa Perfil do Turista do Folia de Rua. Recife,
Fevereiro de 2009.
GIL, A. C. Métodos e Técnicas de pesquisa social. 6 ed. – São Paulo: Atlas, 2008.
HOYLE Jr., L. H. Marketing de eventos: como promover com sucesso eventos,
festivais, convenções e exposições / Leonard H. Hoyle Jr; tradução Ailton Bomfim. –
São Paulo : Atlas, 2003.
JORNAL ONLINE GAZETA NEW. Prévia E Carnaval Em João Pessoa. Disponível
em:
http://www.gazetanew.com.br/site/caderno1.asp?cdca=3695.
Acessado
em:
21/07/2009.
Júnior, O. Folia de Rua: projeto está orçado em mais de R$ 783 mil; veja o que o précarnaval movimenta. João Pessoa: WSCOM Online, 2009.
http://www.wscom.com.br/noticia/noticia.jsp?idNoticia=124125
07/07/2009
Disponível em:
Acessado
em:
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1997.
LEANDRO, A. G.. O Turismo Em João Pessoa e a Construção da Imagem da
Cidade.
João
Pessoa,
2006.
http://www.geociencias.ufpb.br/posgrad/dissertacoes/aldo_leandro.pdf acessado em
01 de Junho de 2009.
_____Levitt. T. Miopia em marketing. A visão curta de muitas empresas, que as
impede de definir adequadamente suas possibilidades de mercado, é o tema deste
artigo - verdadeiro clássico da literatura especializada.
LUCENA FILHO, S. A. de. A festa junina em Campina Grande – PB: uma estratégia
de folkmarketing / Severino Alves de Lucena Filho. – João Pessoa: Editora
Universitária / UFPB, 2007.
MARINS FILHO, L. A. Ph.D. Resgatando as origens do carnaval. (22 a 28 de
fevereiro de 2009). http://www.abrac.com.br/escrito/fax/ms-22-02-09.pdf acessado em
02 de Junho de 2009.
MELO, M. Folia de Rua 2009 é lançado; veja calendário preliminar. João Pessoa:
WSCOM
Online,
2009.
Disponível
http://www.wscom.com.br/noticia/noticia.jsp?idNoticia=124132
Acessado
em:
em:
07/07/2009.
PEREIRA, Y. P. A. Eventos culturais como catalisadores de desenvolvimento
socioeconômico: a percepção da comunidade acerca dos impactos socioeconômicos
do São João de Patos – PB. João Pessoa, 2007.
_____PRESTES FILHO, L.C. [et. al.] Cadeia Produtiva da Economia do Carnaval.
REDDIGA, J. ; DA CRUZ, Mário Henrique Thomé. Análise Das Estratégias
Promocionais
Utilizadas
Pelo
Mercado
Minella,
De
Brusque
http://www.assevim.edu.br/agathos/4edicao/janaina.pdf acessado em 31/05/2009.
(Sc)
SANT´ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I. et GARCIA, L. F. D. 1929 – Propaganda: teoria
e prática – 8. Ed. ver. E ampl. – São Paulo : Cengace Learning, 2009.
Site institucional da Prefeitura Municipal de João Pessoa. Matéria: João Pessoa é
destaque
no
Portal
de
Notícias
MSN.
Disponível
em:
http://www.joaopessoa.pb.gov.br/noticias/?n=12522 acessado em 19 /12/2009.
SOARES, D. Informação e Comunicação. Gens Serviços Educacionais. Disponível
em: www.portalgens.com.br. Acessado em: 10/07/2009.
SILVA, T. M. d. Muriçocas do Miramar - Marketing e Promoção do maior bloco de
pré-carnavalesco do Brasil. João Pessoa, PB, 2009.
TRIGUEIRO, F. M. C. Estratégias temáticas de marketing: uma análise de produto,
canais de distribuição e comunicação de marketing. 30 de março de 2007. Disponível
em:http://www.administradores.com.br/artigos/estrategias_tematicas_de_marketing_u
ma_analise_de_produto_canais_de_distribuicao_e_comunicacao_de_marketing/1355
2/ Acessado em: 26/12/2009.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P. ; ARMSTRONG, G. Introdução ao Marketing. 4 ed. São Paulo, LTC,
2000.
KOTLER, P. ; KELLER, K. L. Administração de marketing: a Bíblia do marketing.
12ªed., São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
YODA, C. G. Economia Da Cultura - Cadeias produtivas excluem os criadores do
plano
de
desenvolvimento.
Disponível
http://www.culturaemercado.com.br/post/economia-da-cultura-cadeias-produtivasexcluem-os-criadores-do-plano-de-desenvolvimento. Acessado em: 10/07/2009.
em:
ANEXOS
ANEXO 2
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Esta entrevista tem o intuito de servir de base para a realização do trabalho
monográfico de conclusão do curso de Administração de Empresas da aluna Yanna
Patrícia Araújo Pereira.
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1. Quem é o público-alvo do folia de rua para a ENTIDADE?
2. Como é dado apoio ao evento?
3. Quais as mídias utilizadas na divulgação do evento?
4. Existem exemplares das divulgações (mídias escolhidas) realizadas nos
eventos já apoiados?
5. Qual a importância de divulgar o folia de rua para a ENTIDADE?
6.
Existem parcerias para se divulgar o evento?(há intenção de buscar
parcerias?)
7. Qual a percepção do ENTIDADE acerca da aceitabilidade do evento fora do
estado? Vale a pena investir mais na divulgação deste evento para o Brasil e o
exterior?
OBS: Esta entrevista teve um roteiro que perfez essas questões acima elencadas
embora devido ao caráter informal da entrevistas essas perguntas se ramificaram para
outros assuntos no entanto a base da entrevista se fez em cima dessas questões.