PASTILHAS GORILA
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“Campanha Vintage das Pastilhas Gorila” Alunos: Ângela Faria, Catarina Reis, Gonçalo Costa e Vanessa Vicente Docente: Paulo Silva Leiria, Junho de 2012 2 “Campanha Vintage das Pastilhas Gorila” Alunos: Ângela Faria, Catarina Reis, Gonçalo Costa e Vanessa Vicente Curso: Comunicação Social e Educação Multimédia PL, 2º Ano Disciplina: Publicidade e Marketing Docente: Paulo Silva Leiria, Junho de 2012 3 ÍNDICE Introdução .......................................................................................................... 2 Análise SWOT ................................................................................................... 3 Matriz BCG ........................................................................................................ 5 Análise STP ........................................................................................................ 7 Marketing Mix ................................................................................................... 10 Conclusão ........................................................................................................... 20 Fontes de informação ........................................................................................ 21 Anexos Anexo I- Questionário Anexo II- Resultados dos questionários Anexo III – Mupis e Outdoors Anexo IV- Capa da Caderneta de Cromos 4 INTRODUÇÃO No âmbito da disciplina de Publicidade e Marketing, o tema do nosso trabalho é “Campanha Vintage das Pastilhas Gorila”. Durante muitos anos, a Lusiteca não realizou nenhuma campanha mas em 2012 decidiu lançar uma campanha. Nesta campanha consistiu em alterar as embalagens da pastilha Gorila bem como o logótipo da mesma. Ao lançar esta campanha, não sabemos até que ponto irá funcionar, pois como alteraram a imagem da Gorila e as pessoas poderão não reconhecer a marca e assim perderão clientes. Escolhemos fazer uma campanha de marketing das pastilhas Gorila porque as pastilhas têm estado “invisíveis” no mercado e muitas pessoas pensavam que a pastilha já não existe. O objectivo da campanha é alcançar um público mais velho, com idades compreendidas entre os 18 e os 55 anos, pois é este tipo de público que pretendemos alcançar visto que estes é que consumiram pastilhas Gorila nas décadas de 70, 80 e 90. Neste trabalho iremos analisar a análise SWOT, o segmento, targetting, posicionamento, matriz BCG e marketing Mix. 5 ANÁLISE SWOT Strenght Weakness Opportunities Threats Sabor Pouca Balões Grande durabilidade da concorrência tanto pastilha a nível nacional como a nível internacional Vários Sabores Textura Redes sociais facebook Açúcar e twitter É nacional Pouca visibilidade Cromos coleccionáveis no mercado Tamanho da Fraca força de Patrocínio de eventos pastilha vendas oportunidade de visibilidade) É barato Capital Nostalgia insuficiente para fazer frente a outras grandes marcas Mercado Fraca publicidade internacional e marketing STRENGH (FORÇAS): Sabor: é a sua principal característica, pois o sabor de frutas e menta é muito intenso e é algo que as outras pastilhas não têm como a Bubbalicious Vários sabores: a Pastilha Gorila tem diversos sabores que são: banana, laranja, morango, manga, menta, tuti-fruti e uva. Nacional: as pastilhas gorila é um produto português criado em 1975. É uma vantagem porque as pessoas cada vez mais gostam/querem consumir produtos nacionais. 6 Tamanho: da pastilha é maior em relação à Bubbalicious, pois a Gorila tem um centímetro a mais. O tamanho é de 3 centímetros. Barato: devido ao seu tamanho que é maior que, por exemplo, as Bubblicious, o preço é relativamente baixo/barato. O preço das Pastilhas Gorila é de 0,05€. Mercado internacional: as Pastilhas Gorila expandiram o seu negócio no continente Africano há mais de 20 anos. Está presente em Angola e o Médio Oriente e representam, actualmente, 50% do negócio da marca. WEAKNESS (FRAQUEZAS): Pouca durabilidade: segundo os questionários que fizemos em 2011 sobre as Pastilhas Gorila, as pessoas queixavam-se da sua durabilidade, pois o sabor não dura muito como as Pastilhas Trident por isso é que esta marca é a líder de mercado porque as pessoas querem uma pastilha que dure muito tempo na boca. Textura: as pastilhas são duras antes e depois de ser mascada. As pessoas não querem tão duras ao ponto de se queixarem com dores nos dentes. Pouca visibilidade no mercado: devido à grande concorrência no mercado das pastilhas, a Gorila tornou-se “invisível”, pois não se vê as pastilhas à venda em qualquer lugar. Capital insuficiente para fazer frente a outras grandes marcas: a empresa Lusiteca é uma empresa pequena e não tem tanto dinheiro como a Trident para fazer frente a grandes marcas. Fraca publicidade e marketing: segunda a pesquisa que realizámos, as Pastilhas Gorila não têm feito publicidade e marketing nos últimos dez anos, o que teve consequências, pois ficou para trás em relação às outras pastilhas que conseguiram ultrapassar as Gorila. Se tivessem investido em publicidade e marketing, talvez as pastilhas Gorila estivessem muito mais presentes no mercado e a Gorila é que seria a grande concorrente, pois é necessário fazer de vez em quando publicidade para a marca se reafirmar e a Gorila não o isso fez. Só em 2012 é que começaram a fazer publicidade e marketing: mudaram as embalagens, slogan e os cromos que agora são chamados POWERS (cada Power vale um ponto e se juntar um X de Powers ganha-se prémios). OPPORTUNITIES (OPORTUNIDADES): 7 Balões: visto que devido ao tamanho da pastilha Gorila, esta consegue fazer balões enormes e por esta razão iremos lançar um concurso de balões, quem fizer o maior balão ganhará um prémio. Cromos coleccionáveis: iremos realizar uma caderneta com cromos com celebridades. Redes sociais: como o Facebook e o Twitter porque nos dias de hoje toda a gente (independente da idade) tem conta numa rede social. Utilizaremos estas redes para divulgar os vencedores do concurso de Balões, campanhas e outras informações. Patrocíno: em festivais como SuperBock SuperRock, nas semanas académicas (a nível nacional), Carnaval e Vila Natal de Óbidos. Nostalgia: é uma oportunidade porque quando as pessoas falam de pastilhas Gorila lembram-se da infância. Vamos utilizar esta nostalgia que as pessoas sentem pelas pastilhas Gorila para lançar uma campanha vintage. THREATS (Ameaças): Grande concorrência tanto a nível nacional como a nível internacional, é algo que não se pode controlar, é um factor externo. A concorrência no mercado das pastilhas é muito grande e temos grandes marcas tais como Bubblicious e a Trident e é difícil fazer frente a marcas tão presentes como estas, o que apresenta uma grande ameaça às Pastilhas Gorila. Açúcar: a Pastilha Gorila é muita açucarada e nos dia de hoje as pessoas preocupam-se muito a saúde e o facto da pastilha ter açúcar é uma grande ameaça. MATRIZ BCG A Matriz de BCG (Boston Consulting Group) é um modelo utilizado para analisar um portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.1 A matriz articula-se entre duas variáveis estratégicas: a 8 taxa de crescimento do se a taxa de crescimento do segmento de actividade analisado e a quota de mercado relativa da organização no referido segmento. O Objectivo da análise é a determinação da estratégia a adoptar em relação a cada negócio. A matriz quatro quadrantes interrogação, que tem de são: interrogação, crescimento/estrela, vaca leiteira ou declínio/cão rafeiro. Figura 1: Matriz BCG A marca Gorila é a vaca leiteira atingindo mais de 50% do volume de vendas da empresa produtora. O volume de vendas permite que sejam criados nichos de mercado como por exemplo as Super-Gorila e as Mini Gorila. Apesar do abrandamento das vendas que as pastilhas sofreram, pretende-se aumentar o consumo das pastilhas, pois pretende-se criar um consumo mais fiel para garantir o aumento do consumo serão criadas campanhas que incentivem os 9 consumidores a adquirir a pastilha. Os elementos que irão fazer potenciar o consumo serão um concurso de balões, patrocinio no festival SuperBock, SuperRock, semanas académicas, outdoors e uma caderneta de cromos. Desta forma, pretende-se que os consumidores atuais das pastilhas continuem a preferir a pastilha porque ao terem de completar a coleção da caderneta ou então que procurem fazer o maior balão de pastilha, além de se querer fidelizar o consumo pretende-se também angariar novos clientes ou mesmo antigos consumidores. Estando num estado de maturidade, a publicidade do produto bem como da marca não ser tão frequente como se fosse um produto novo, no entanto numa fase inicial a campanha publicitária terá mais agressividade, pois aumentar o volume de vendas. As campanhas promocionais irão ter algum destaque porque a visibilidade da pastilha está muito baixa, desta forma as promoções irão ser uma ferramenta para que as pastilhas ganhem mais visibilidade no mercado. Tanto o concurso de balões como a caderneta serão uma ferramenta que irá garantir mais notoriedade à marca porque haverá um grupo de pessoas que irão fomentar a troca dos cromos e assim as pessoas que não consumidoras das pastilhas e que sejam colecionadoras poderão aderir a esta coleção havendo assim um número maior de consumidores. Já no caso do concurso dos balões as pessoas que queiram entrar nesta competição poderão desencadear uma vaga de novos consumidores porque poderá existir mais pessoas interessadas em participar no concurso. Desta forma o objetivo é que as pastilhas Gorila sejam um tema de conversa entre as pessoas criando assim mais notoriedade. Como a marca Gorila é o garante financeiro da empresa produtora foi possível criar novas gamas para poder abranger outros públicos, assim foram criadas as SuperGorila para um público mais jovem e em formato de drageias sem açúcar para um público mais preocupado com as questões de saúde. A variedade da gama das pastilhas Gorila permite garantir uma grande quota de mercado. ANÁLISE STP (SEGMENTAÇÃO, TARGETTING E POSICIONAMENTO) SEGMENTAÇÃO: 10 A segmentação consiste em conhecer os seus públicos através das suas necessidades, preferências e comportamentos de forma a satisfazer as melhores necessidades dos clientes e adaptar e utilizar de forma eficaz os recursos de Marketing. A segmentação resulta da dimensão dos mercados e da limitação de recursos de empresa, bem como a tentativa de melhorar a eficiência da abordagem do mercado que vai permite a diferenciação do produto e que determina a formulação estratégica e dos programas de marketing e a sua eficácia. O público nunca é homogéneo, daí ser necessário analisar os gostos, hábitos e exigência que vão ser necessários para desenvolver metodologias que permitem definir o público-alvo. Existem formas de segmentar o mercado, tais como: o marketing de massas, marketing individualizado, marketing segmentado e marketing concentrado. Para o nosso trabalho decidimos segmentar a nossa campanha com o marketing segmentado. Os critérios de segmentação, classifica-se em quatro categorias: A-critério geográfico; B- critério demográfico; C- critério psicológico. A-Critério Geográfico: todas as pessoas de Portugal que viveram as décadas 70,80 e 90. B-Critérios Demográficos: neste critério, é a divisão do mercado em variáveis como género, idade, profissão, agregado familiar, rendimento, entre outros. Género: sexo masculino e feminino. Idade: + de 18 a 55 anos. Escolhemos esta faixa porque a nossa publicidade vai incidir na nostalgia, ou seja, pessoas que nasceram/viveram nas décadas de 70, 80 e início de anos 90 consumiram Pastilhas Gorila. Profissão: todas Rendimento: todas as pessoas que são solteiros, solteiros com filhos, casados sem filhos, casados com filhos e estudantes. Nesta variável, independentemente do ciclo de vida em que o consumidor encontra-se, que este tenha disponível 0,05€ para gastar numa Pastilha Gorila. A não ser que tenha um “colapso” financeiro tão grande ao ponto de não ter 0,05€ para gastar numa pastilha. C-Critério Psicológico: 11 Atitude: consumidores tenham uma atitude positiva fase à Pastilha Gorila, desta forma os consumidores têm uma opinião favorável ao consumo das pastilhas Gorila. Utilização que seja alta ou frequente, pois queremos que as vendas aumentem e queremos que a Gorila tenha sucesso e status no mercado das pastilhas, o que não acontece neste momento, pois a sua utilização é baixa ou mesmo inexistente, pois há pessoas que pensam que as Pastilhas Gorila já não existem. Lealdade: queremos que seja exclusiva, mas como a Gorila está tão desaparecida no mercado que não se pode exigir que seja logo exclusiva por parte dos consumidores, por isso queremos que seja partilha e depois possivelmente no futuro exclusiva. Papel no processo de tomada de decisão: queremos que os consumidores seja influenciador e decisor. Influenciador porque queremos que as pessoas influenciem futuros consumidores. Decisor porque queremos que o consumidor esteja determinado a consumir Pastilhas Gorila. Também o decisor da compra poderá determinar o consumo de quem não tenha dependência financeira. TARGETTING O targetting tem como objectivo segmentar a comunicação em relação aos diversos públicos. Para avaliar a escolha do segmento alvo é necessário avaliar a atractividade com o objectivo de seleccionar o segmento mais apropriado para entrar. Para a campanha de Marketing foi escolhido targetting de massas visto que o nosso objectivo é dar a nostalgia a todas as pessoas que consumiram Pastilhas Gorila nas décadas 70, 80 e 90, independentemente do sexo, profissão, religião, entre outros. Escolhemos este targetting porque a probabilidade de ter sucesso é grande, visto que as pessoas que conhecem Gorila são pessoas com idades compreendidas entre os 18 e os 50 anos, daí uma campanha ser vintage, para recordar os velhos tempos. Marcas como Trident ou Bubblicious o seu targetting é para um público mais jovem, sendo a Bubblicious crianças e a Trident 15-30. Já a Gorila é para um público mais amplo. POSICIONAMENTO 12 As pastilhas não tendo lançado qualquer tipo de campanhas de marketing, não terão adquirido qualquer tipo de posicionamento sendo apenas um produto que se vendia no mercado, sem qualquer tipo de informação adicional ou percebida pelo cliente que acabaram por cair no esquecimento. Assim sendo, havia necessidade de criar uma imagem sobre o que são as Gorila, lançando esta campanha Vintage e indo buscar a imagem que as pastilhas lhes trazem dessa altura, procurando que a nostalgia se crie entre as pessoas e as recordações voltem à tona. Outro objectivo, era adquirirem posicionamento no mercado de forma a associar-se a personalidades de carisma, nas décadas 70, 80, 90, momento em que o produto estava em voga. O público-alvo é sobretudo pessoas que tenham vivido e nascido entre as décadas acima referidas, por isso procurou-se que elas conseguissem criar uma ponte entre elas e as personalidades que são escolhidas para a campanha de forma a associarem as Gorila a um variado leque de programas/personalidades que tenham sido pragmáticos na altura. Esta campanha procura sobretudo que a Gorila consiga adquirir um cariz bastante positivo diante do seu público através da busca de pessoas de referência da altura pela sua beleza e estilo (Prince, Madonna), beleza e voz (Whitney Houston, Beatles), ícone português (Amália Rodrigues), assim como pela sua referência como cultura no caso do Yoda que está presente no filme Star Wars que se prolongou durante essas décadas, tal como a Rua Sésamo que foi um ícone de sucesso para o público infantil durante essa altura. O objectivo da campanha neste momento é iniciar-se como forma de infiltrar-se e à medida que o tempo passa ir cada vez mais aprofundando-se no mercado criando uma certa intimidade com o cliente. Assim sendo, as Gorila têm como objetivo fazer recordar posicionando-se no mercado com personalidades de destaque de anos passados de forma a criar uma marca de status vintage e ser conhecida por isso. MARKETING MIX 1.PRODUTO 1.1- MARCA 13 A marca Gorila está presente no mercado desde 1975, tendo como produto pastilhas elásticas. Como elementos da marca temos: o nome Gorila; a personagem a mascote Gorila e um logótipo com um gorila e o nome da marca. Apesar de uma das características ser a capacidade de adaptação, considera-se que neste caso a mutabilidade dos elementos não seja muito grande porque sendo uma campanha vintage alguns elementos se forem mudados irão comprometer a mensagem que se pretende transmitir. Contudo, a adição de novas personagens às que já existem irá permitir uma renovação garantindo um pequeno refresh nos elementos da marca. Sendo uma marca que já está presente no mercado há muitos anos, os elementos da marca são conhecidos pelos consumidores, em especial pelos mais velhos. Também a marca que já foi líder de mercado, tem vindo a marcar várias gerações tornando mais fácil o número de consumidores que irá reconhecer a marca quando esta estiver mais presente no mercado. O facto das pastilhas já existirem há muito tempo e de serem reconhecidas faz o produto ganhar notoriedade. As embalagens coloridas, uma cor por cada sabor, com pintas facilita a identificação, bem como o reconhecimento da marca uma vez que, o seu design característico permite também facilitar a escolha dos consumidores porque existe uma diferenciação em relação às demais concorrentes. A marca pretende criar uma identidade que permita aos consumidores reconhecer de imediato o produto fornecido por esta. Assim sendo, para que este reconhecimento aconteça terá de existir uma qualidade e garantia superior que faça a diferença em relação aos concorrentes. A marca Gorila tem que potenciar o consumo das pastilhas, para isso a campanha publicitária terá de criar um laço entre os consumidores. Laço este, que fará os consumidores sentirem mais uma relação de proximidade com a marca. Um dos elemento que vai ajudar a assegurar essa relação é o slogan da marca “A doce tentação” uma vez que se pode fazer a associação de doce com os momentos mais felizes dos consumidores bem como o facto de a pastilha serem doces. 1.2-.EMBALAGEM: A embalagem da Pastilha Gorila é uma embalagem primária de papel com um formato rectangular e tem várias cores lisas, consoante o 14 sabor, pois se for tuti-fruti é vermelho, laranja é cor-de-laranja, banana é amarelo, menta é verde, morango é cor-de-rosa, uva é roxo e manga é cor-de-laranja muito claro. O grafismo é muito simples e básico, tem como imagem de destaque que é o animal Gorila a sorrir: o pêlo é castanho, cara é cor-de-rosa suave, olhos pretos e boca vermelha. Por cima do animal Gorila, está escrito o nome da pastilha “GORILA” com cor amarela. Para além disto, também vários pequenos círculos de cor branca. A embalagem tem algumas fraquezas, tais como: pois como é feita de papel, quando faz muito calor, têm tendência a ficarem muito moles e muitas vezes “cola-se” ao papel o que impossibilita o consumo da pastilha. Outro factor, pela sua embalagem ser de papel é que não é à prova de água, já com as pastilhas Bubbaloo ou Bubbalicous tem uma embalagem de plástico. Outra fraqueza é o sistema de fecho, pois não estão totalmente isoladas, este sistema, é um sistema de dobragem que fazem nas laterais e por isso que tem uma pequena abertura na parte de trás o que pode ter consequências como a entrada de impurezas que fazem mal à saúde como o pó. Apesar destas fraquezas referidas, a embalagem também tem coisas positivas: é fácil de manusear o produto e de abrir a embalagem, e o facto de estar nos mercados portugueses desde 1975, as pessoas reconhecem/identificam com facilidade as pastilhas gorila, é por isso que queremos manter a embalagem tradicional das pastilhas Gorila, pois se alterássemos a embalagem o público poderia não reconhecer a pastilha o que também levaria a quebra de vendas. As embalagens serão biodegradáveis, pois as pessoas cada vez mais estão sensíveis às questões ambientais que iremos apostar nestas embalagens. 1.3-CARACTERÍSTICAS As pastilhas Gorila têm como característica principal o sabor, é a sua assinatura, pois não é preciso dizer a marca porque facilmente se reconhece. Outra característica é os balões, pois a marca que faz maiores balões é a Gorila e por isso vamos apostar na ideia dos balões. Para além disto, também temos a pastilha de mentol que trazem frescura e bom hálito. As pastilhas gorila também têm características negativas, tais como: a sua durabilidade, no início o sabor predomina mas passado algum tempo perde-se, não são como as Trident que duram bastante tempo. A textura é outro problema porque é dura, no início, mas quando se começa a mascar é extremamente dura ficando depois mole 15 mas quando se masca durante muito tempo a pastilha fica sem elasticidade e torna-se rija, impossível de mascar. 1.4.GESTÃO DO PRODUTO O benefício central das pastilhas Gorila é a pastilha elástica branca que tem vários sabores que são: banana, morango, tuti-fruti, menta, laranja, manga e uva. O produto básico é uma embalagem rectangular e a sua cor muda consoante o sabor: laranja é cor-de-laranja, banana é amarelo, menta é verde, morango é cor-de-rosa, uva é roxo e manga é cor-de-laranja muito claro. O produto esperado pastilhas gorila com um sabor intenso de vários sabores de fruta e mentol que dá uma sensação de frescura. O produto aumentado é a pastilha elástica portuguesa mais conhecida, tem exportação para o estrangeiro, principalmente no continente Africano. O seu tamanho é maior do que a sua concorrência e as suas pastilhas são as mais baratas do mercado. O produto potencial: será nova embalagem, novos cromos, pastilha sem açúcar. PREÇO Em relação ao preço das Gorila, este fixa-se nos 0,05€, preço que o cliente está disposto a pagar. O cliente por si só e analisando a concorrência, pode considerar um preço justo no âmbito de que as pastilhas que são mais caras do que isso têm mais algum aditivo como por exemplo o recheio e são maiores como no caso das Bubbaloo. Assim sendo, as pastilhas regem-se pelo preço percebido pelo cliente, pois o cliente consegue fazer uma análise sobre o preço que acha que o produto merece e vê que é em conta. Esta vantagem demonstra-se pela a gama que elas têm com o preço que se pratica e é bastante acessível e pelo que o cliente percebe que é um preço justo. Em comparação com as Bubblicious tem a vantagem em relação ao tamanho, pois estas são maiores e alem disso têm um sabor mais doce e mesmo estando ao mesmo nível, em termos de preço mantem-se em vantagem. Também em comparação com a gama das Trident Senses (vendidas no Continente) que são as que têm mais comparação em termos de sabor, pode-se ver que o preço é de 1,13€ a embalagem e que cada drageia fica a 0,08€ o que prevalece mais caro. Outra vantagem, em termos de preço é o facto de não se ser obrigado a comprar uma embalagem com os sabores todos iguais pois 16 pode-se comprar, a mais baixo custo, o mesmo número que traria uma drageia com uma maior variedade de sabores. No mercado existe também a venda de pastilhas numa saqueta em supermercados os quais praticam o mesmo preço, mas com 12 pastilhas embaladas o que é um progresso para a competitividade entre os concorrentes. Os objetivos neste momento que as Gorila pretendem causar face ao mercado trata-se de maximizar o seu crescimento de vendas e de quota de mercado através da sensibilidade que conseguem transmitir aos seus clientes pela sua qualidade a baixo preço em comparação com os concorrentes. Assim levando vantagem conseguem fazer uma margem de lucro maior pois, podem vir a vender em maior quantidade o que faz com que em comparação às tridente avulso se tornem menos vendidas pelo seu elevado preço. Apesar da crise em que hoje vivemos, pode-se verificar então que as Gorila são as mais baratas em termos de sabor/quantidade(comparando às caixas com drageias) o que perfaz que sejam mais facilmente adquiridas. Muitas crianças, hoje em dia, facilmente adquirem 0,05€ para compra de pastilhas e até a própria família adquire por considerarem um valor insignificante. Sendo o preço do produto baixo, a sua demanda é mais alta o que favorece os lucros para a empresa. Quanto melhor for a relação preço/qualidade (preço baixo e qualidade boa) , maior será a quantidade adquirida pelo consumidor. A nossa política de gestão de preço prevê que se houver subida dos impostos do estado está será suportada pela empresa para que não se altere o preço , pelo que o preço se manterá igual face as adversidades para que os consumidores continuem a consumir. 3.DISTRIBUIÇÃO Com o objetivo de criar uma proximidade do produto com o consumidor, a venda das pastilhas será feita através de um canal de distribuição que utilizará dois intermediários que são os grossistas e os retalhistas. A razão pela qual a venda das pastilhas não ser feita diretamente ao consumidor final é que implicaria um gasto de recursos que a Lusiteca não conseguiria suportar nem, o próprio consumidor. A venda direta ao cliente final é um ato irracional, porque os consumidores nunca iriam fazer a compra porque implicaria a aquisição de um número muito grande de pastilhas. Apesar de reduzir os lucros da empresa produtora das pastilhas, o produto chega com mais facilidade aos consumidores da pastilha 17 elástica. Desta forma as pastilhas terão à venda no canal Horeca, estações de serviço, mass market, quiosques, tabacarias e nos grossistas (por exemplo o Recheio). Apesar da distribuição se realizar de forma indireta e existir uma perda de lucros e da adaptação, caso haja aspetos que necessitem de melhoras devido à falta de contacto com o cliente final, existirá uma maior proximidade do produto com o cliente tornando assim mais fácil a compra para o cliente final e também servirá para a campanha de fazer recordar os antigos consumidores das pastilhas Gorila. Sendo os distribuidores os vendedores do produto ao cliente, a campanha de comunicação terá de ser articulada com os distribuidores de forma a garantir que os clientes fiquem com o conhecimento do produto assim a produtora das pastilhas irá criar as ferramentas necessárias para a exposição do produto bem como os elementos publicitários. Para garantir a melhor a melhor coordenação com os parceiros da distribuição haverá um contacto permanente de forma que não haja ruturas de stock e que o produto chegue nas melhores condições ao cliente final. Este contacto com os distribuidores irá permitir também organizar promoções e reestruturar a campanha de comunicação porque estes poderão fornecer dados da venda do produto dando assim possibilidade á Lusiteca de melhorar a sua estratégia, assim resultará um reciprocidade de informação a medida que é fornecida informação vinda dos distribuidores, a Lusiteca informará os distribuidores da campanhas para conseguir a venda do produto. Com o objetivo de chegar ao maior número de consumidores possível, o tipo de amplitude do canal será intensivo porque ao estar num grande número de postos de venda proporcionará ao consumidor um menor esforço para adquirir a pastilha. Como a distribuição não será feita pela Lusiteca torna-se menos dispendioso levar o produto a vários pontos de venda. 4.PROMOÇÃO Como as pastilhas Gorila já estão presentes no mercado, a campanha será vocacionada para relembrar que o produto existe no mercado, contudo a frequência da publicidade será grande pois a falta de expressão da marca em Portugal é muito diminuta devido a outras marcas que estão presentes no mercado. Apesar da intenção inicial ser de recordar as pessoas que as pastilhas existem no mercado a outra será fazer com que as Gorila sejam um produto desejado pelos consumidores, sendo que a simples informação da continuidade das pastilhas no mercado não é suficiente para que o consumo seja retomado. 18 Sendo o consumo dos produtos está cada vez mais baseado nos valores que são atribuídos ao produto em questão, assim as Gorila terão conotadas de valores onde as pessoas se identifiquem atribuindo, assim, uma identidade as pastilhas bem como aos consumidores. Para criar a identidade em torno da Gorila a mensagem é bastante importante porque as palavras, valores, atitudes bem como os comportamentos tomados poderão ditar o sucesso da campanha. Os elementos que serão colocados na campanha terão de formar a mensagem que se pretende passar, desta forma o público-alvo é predominante na tomada de decisões para a campanha. A mensagem que se quer transmitir para o público-alvo é que as Gorila ainda estão “vivas” e recomendam-se, juntamente com o recordar dos momentos de infância e juventude no qual possivelmente consumiram as pastilhas. Apesar do público-alvo ser os jovens e adultos estão divididos em vários segmentos que são os grupos sociais, com independência financeira ou sem independência financeira e que sejam pais. Partindo desta separação, a mensagem formará uma unidade entre estes para que se sintam integrados como pessoas que possam consumir as Gorila. Esta unidade será composta por uma recreação do ambiente em o público-alvo passou parte da sua juventude adicionando também, figuras marcantes dessas décadas que foram e continuam a ser os ídolos dos nossos potenciais consumidores. Estas figuras que marcaram as décadas anteriores ainda continuam a causar impacto no quotidiano de muitas pessoas que não pertencem ao principal público-alvo assim haverá a possibilidade de existirem outros públicos que não estejam dentro do perfil definido aumentando assim o número de possíveis consumidores. Estes públicos marginais tanto poderão ser indivíduos mais novos bem como mais velhos que o intervalo de idades perfilado. A grande diversidade de consumidores que se pretende abranger pode acarretar problemas com a definição da mensagem, todavia esta englobará um espirito vintage para as pessoas se recordem de um produto que fez parte das suas vidas mas também aproveitando o espirito revivalista que está um pouco presente no consumo de alguns produto. A produção dos conteúdos para a campanha pretende atribuir uma “cultura” no consumo das pastilhas que resultará numa possível fidelização ao produto, sendo um produtos uma caderneta de cromos com diversas personalidades nas mais diversas áreas pois os consumidores terão a oportunidade de obter prémios com os cromos colecionados. Esta caderneta tem como objetivo fomentar uma relação com as pastilhas e com os demais consumidores porque os detentores da caderneta terão o interesse em completa-la e assim irá resultar num movimento de compras e trocas para completar a 19 caderneta, desta forma é criado um tema para que as Gorila sejam faladas e assim cada vez mas pessoas tenham a curiosidade de comprar e provar as pastilhas. Além caderneta de cromos que já foi atrás referido haverá outros elementos que irão compor a promoção das Gorila, esses elementos são cartazes, slogan, patrocionio no festivel SuperBock SuperRock,semana académica, Vila de Natal e carnaval. . Foram escolhidos estes elementos devido à falta de condições para suportar um spot na televisão bem como na rádio, optando por formas menos dispendiosas mas garantindo alguma visibilidade desta forma os outdoors e os muppis conseguem oferecer uma visibilidade relativamente grande, devido a sua grande presença nos espaços públicos desta forma existe a probabilidade das pessoas serem atingidas pela campanha. Os cartazes publicitários terão como função principal de promover as pastilhas. A publicidade através dos cartazes, apesar de não ter o mesmo impacto que tem outro tipo de formatos, oferece uma maior presença devido á sua dimensão e o destaque que assume nos locais onde os cartazes estão presentes. Os cartazes irão ser compostos com imagens manipuladas onde será inserida a pastilha Gorila. Tendo em conta o ano em que as Gorila apareceram no mercado as imagens dos cartazes terão de ser dos anos posteriores a 1975 porque se as imagens forem anteriores a estes anos a campanha perde a sua coerência pois as imagens não terão o contexto ou até mesmo a atualidade desejada para transmitir a mensagem que se pretende. O slogan será a frase ou a palavra que resumirá a marca bem como toda a campanha. Terá de ser algo que seja marcante para que os consumidores sejam atraídos para a compra do produto. Irá ser utilizado um slogan para campanha e outro para a marca. Ao criar de um slogan para a campanha e um slogan de marca permite que haja uma consistência entre o que é produto e o seu regresso ao mercado contudo, é necessário que o slogan não resuma unicamente a ideia que as Gorila voltaram e recordar os consumidores da sua existência porque a campanha de recordação das Gorila não fará sentido depois dos consumidores terem retomado o consumo das pastilhas. Desta forma o slogan de marca terá como função manter a atualidade e a perpetuação da marca. O slogan da campanha é “um sabor de recordações” e da marca é “doce tentação”. O patrocínio no festival SuperBock SuperRock irá dar mais visibilidade à pastilha e irá abringir um público mais velho. Neste festival, será utilizado a mascote do Gorila e irá distribuir gratuitamente pastilha. Com isto, espera-se que haja uma grande aderência pela pastilha Gorila. 20 Patrocinio das semanas académicas a nível nacional, com o objectivo de atingir as acamadas mais jovens, acima dos 18 anos e que se lembram de consumir Gorila na sua infância. A Vila de Natal em Óbidos também será utilizada a mascote e a distribuição gratuita de pastilhas como no festival SuperBock SuperRoack. O objectivo é atingir as famílias, visto que estas é que se lembram da pastilha e os pais irão influenciar os seus filhos e afins para o consumo desta. No Carnaval irá ser realizar um número de desfile com a mascote da Gorila para as cidades Torres vedras, Ovar e Lisboa. Concurso do Balão que irá se realizar através das redes sociais tais como o facebook. Caderneta de Cromos onde os primeiros que completarem a caderneta irão para sorteio e o vencedor ganhará um carro. A caderneta irá ser dividida por diversas cores, sendo cada uma uma década, ganhando apenas prémios quem conseguir completar uma só parte tais como: iPod, iPhone, playstation3, viagens, entre outros. Atualmente a notoriedade e a familiaridade com as Gorila são muito baixas a comunicação do produto terá de ser mais intensa porque os consumidores já não estão habituados à presença das pastilhas no mercado, desta forma o número de locais onde vai estar exposta a publicidade será maior para que esta tenha maior alcance aumento assim o conhecimento dos consumidores sobre o relançamento das pastilhas. O grande número de locais pode aumentar a frequência do anúncio porque se a quantidade de publicidade for grande os consumidores poderão ser atingidos mais que uma vez pela publicidade. A falta da presença das pastilhas no mercado reduziu o valor atribuído à marca bem como o do produto, para aumentar esse valor a campanha de comunicação terá de utilizar a forma mais correta de aumentar a notoriedade sendo exemplo disso um vídeo ou uma imagem que seja muito comentada pelas pessoas. Aproveitando a tendência revivalista que caracteriza a produção e escolha de alguns produtos, desta forma a Gorila vai utilizar o revivalismo para ganhar aceitação entre as gerações mais velhas da sociedade portuguesa contudo terá de ganhar alguma expressão pois esta tendência pode cair em descredito assim torna-se necessário criar uma identidade de forma que o consumo continue. Esta identidade poderá ser criada através da associação das cores das embalagens a diverso sentimentos conferindo um certo estatuto aos consumidores dando assim motivos para que as pessoas se fidelizem ao produto conferindo estatuto às pessoas que as consomem. 21 Estratégia do canal No início da campanha será utilizada a estratégia Push para obter mais resultados, porque actualmente as pastilhas estão desaparecidas do mercado e objectivo é os vendedores de quiosques, cafés, entre outros sejam recomendadas ou aconselhadas por estes, assim os consumidores ficarão a saber que as Gorila voltaram tornando possível de atingir um maior número de consumidores. Para que esta estratégia seja bem-sucedida é necessário articular as ações entre os vários elementos que compõe a distribuição para que não se crie ruido e para que a comunicação falhe. Esta estratégia durante os primeiros tempos da campanha é importante, pois os distribuidores dão a conhecer o produto aos consumidores tendo assim maior possibilidades de angariar novos clientes. Apesar de poder fornecer novos clientes a compra das pastilhas é uma compra por impulso podendo não fidelizar o cliente. Usando a publicidade ao produto pretende-se que o consumidor planeie a compra das pastilhas e que tome a iniciativa de as consumir para que o consumo seja fruto da decisão única do consumidor. A caderneta de cromos fará com que esta estratégia ganhe mais importância , uma vez que os cromos para a coleção só estão juntos com as pastilhas. A estratégia Pull é a mais apropriada para continuar a campanha de comunicação porque com o uso da publicidade e outros elementos de notoriedade, levando assim os consumidores se sintam tentados a pelo menos decidir experimentar e não escolher outro produto caso seja aconselhado da existência de outro produto. 22 CONCLUSÃO Esta campanha de comunicação destina-se para os consumidores entre os 18 e os 55 anos de idade porque é nesta faixa etária em que as pastilhas Gorila causaram mais impacto, assim é neste intervalo de idades em que o imaginário das pastilhas está mais presente fazendo com que a campanha revivalista tenha mais expressão e que estes consumidores retomem o seu consumo. Como as marcas correntes da pastilha Gorila estão associadas com públicos mais jovens abre assim a oportunidade de conseguir enquadrar o conjunto de consumidores que não se identificam com a imagem das marcas concorrentes. A construção de uma identidade é bastante importante porque os valores associados a um produto são parte essencial para que os consumidores sintam a necessidade de consumir as pastilhas seja essa uma necessidade básica ou relacionada com o status que as pastilhas dão ao serem consumidas. Por fim o fator que também está inerente ao consumo das pastilhas é o preço, pois terá de se conseguir um preço que os consumidores considerem justo porque se o preço for muito alto os consumidores não terá capacidade de adquirir as pastilhas também é necessário garantir que a distribuição do produto seja feita com regularidade para que não haja quebra de stock para que os consumidores não escolham outras marcas. 23 FONTES DE INFORMAÇÃO LIVROS: LINDON, Denis; RODRIGUES, Joaquim Vicente - Mercator XXI, Dom Quixote,2004, Lisboa. CELESTRE, Pedro -Estratégias de Marketing coletânea de casos portuguesesEscolar Editora,2005, Lisboa. WESTWOOD, John- Como redigir um plano de Marketing , Publicações Europa América, Lisboa. FLETCHER, Tony; RUSSELL-JONES, Neil- Marketing com Sucesso, 1ªedição 1999, Lisboa Editora Pergaminho. SITES: http://www.facebook.com/Pastilhas.gorila http://cogir.blogspot.pt/2006/05/matriz-bcg.html 24 ANEXO I -Questionário- 25 Questionário Somos do Curso de Comunicação Social e Educaçao Multimedia e estamos a realizar um trabalho sobre as pastilhas Gorila no ambito da disciplina de Marketing. O objetivo deste questionario, é analisar o preço das pastilhas. Este questionário é anónimo. A-Dados 1. Sexo: Feminino ___ Masculino ___ 2.Idade ___ B- Pastilhas Gorila 1.Sabe qual é o preço das Pastilhas Gorila? ( se não saber passe para à pergunta 2) Sim ___ Não ___ 1.1. Qual é ? ___ 2. O preço das Pastilhas são de 0,05€. O que acha do preço? 2.1. Barato ___ 2.2. Aceitável ___ 2.3. Caro ___ 3. Qual é que acha que deveria ser o preço das pastilhas Gorila? ___ Obrigada pela sua Colaboração! 26 ANEXO II -Resultados dos Questionarios- 27 28 ANEXO III -Mupis e Outdoors- 29 Figura 1- Pastilha de laranja 30 Figura 2- Pastilha de banana 31 Figura 3- Pastilha de morang 32 Figura 4- pastilha de Uva Figura 5- pastilha de Tuti-Fruti 33 Figura 6- pastilha de Mentol Figura 7- Vários sabores da Pastilha Gorila 34 ANEXO IV -Capa da Caderneta de Cromos - 35 36
