Revista Marketing Direto - Número 85, Ano 09, Março 2009

EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Conselho de Administração
Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio
Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri,
Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron,
Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne,
Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson
Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo
Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria
Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg
Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco,
Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio
Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo
Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.,
Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
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cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
CARTA
AO LEITOR
Há 15 anos, o setor de Marketing Direto no Brasil vem registrando um crescimento vertiginoso.
Se na primeira metade desse período não tínhamos dados mais concretos sobre essa evolução, podemos
comprovar essa afirmativa listando, por exemplo, o surgimento de mais de uma dezena de grandes
agências, muitas delas multinacionais que aqui aportaram em busca de um mercado que se mostrava
promissor, sobretudo com a estabilidade econômica proporcionada pela implantação do Plano Real.
Mais recentemente, com os Indicadores ABEMD, conseguimos visualizar de forma mais clara
nossa pujança. O tamanho do mercado está na casa do 0,7% do PIB e, há pelo menos 8 anos, registra
crescimento médio acima de 12% ao ano. Nada mal.
Um dos fatores desse desempenho é que se antes muitos setores econômicos torciam o nariz
para a atividade, hoje em dia são usuários de carteirinha. Mas essas barreiras vieram sendo quebradas paulatinamente. A indústria automobilística, por exemplo, tinha sua comunicação calcada na
propaganda. Hoje em dia o que se vê, no entanto, é que essa área econômica, tão importante para a
economia do país e do mundo, vem fazendo uso cada vez mais sofisticado do Marketing Direto.
Nossa matéria de capa e a entrevista que fizemos com João Batista Ciaco, diretor de publicidade
e relacionamento da Fiat, montadora que detém uma operação agressiva de Marketing Direto, dão a
exata dimensão do estágio que essa indústria alcançou quando se trata do uso de nossa ferramenta.
Nada escapa a eles. Mala direta, e-mail marketing, call center, segmentação, RFV, modelos
preditivos, fábrica de campanhas... Podemos afirmar sem medo de errar que é o Marketing Direto em
seu uso pleno. E para um produto de alto valor agregado e que tem seu ciclo de compra na base média
de 3 anos, manter os clientes fiéis à marca é uma missão imprescindível. Boa leitura.
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
O Editor
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley
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Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
CAPA: Marketing Direto
evolui no setor
automobilístico .............................
ARTIGO: Marisa Furtado
fala sobre o Call Center
Summit ..........................................
ARTIGO: Eduardo Souza
Aranha analisa processos de
retenção e fidelização ....................
FRASES
06
20
22
Mercado ........................................ 24
Novas Contas ................................. 26
Novos Associados .......................... 27
Causos do Marketing Direto ........... 30
Sobre o mercado
automobilístico
“O Marketing Direto oferece resultados muito bons para ações
de aquisição, mas também para branding e relacionamento.
Especificamente no segmento automotivo, onde as ações de varejo
são muito agressivas, o pós-venda, para criar relacionamento
e fidelidade, é necessário e indicado. Mesmo com prospects, o
Marketing Direto é fundamental, pois permite a construção de
marca de uma forma mais personalizada em comparação a outros
meios de comunicação”
Álvaro Luz, gerente de marketing e relacionamento da Volkswagen
“Os resultados de ações com os clientes são melhores e confirmam
a tese de que é mais barato vender para seus consumidores”
Fernanda Monteiro, responsável pelo Marketing Direto e fidelização da
Peugeot
“Na prática, não são raros os casos em que o consumidor nos
‘engana’ e vai além dos modelos de segmentação. Um jovem
solteiro, de 20 anos pode ser o comprador de um SUV para
sete pessoas enquanto uma senhora com renda mensal de R$
2.000,00 pode comprar um modelo 2.5 de R$ 60.000,00. Vemos
exemplos como estes nas ruas todos os dias, mas não podemos
mais pensar nestes comportamentos como uma exceção na hora
de desenhar a campanha”
Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e|ou
“Sempre na crise, e estamos vendo isso agora, todas as ferramentas com as quais conseguimos atingir muita gente com um
tiro mais certeiro ou consigamos mensurar e ter efetividade, são
mais procuradas”
João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento
da Fiat
4
Marketing Direto
CAPA
Relacionamento
sobre quatro rodas
A indústria automobilística está entre os maiores
usuários de Marketing Direto do Brasil. Em 2007, esse
segmento movimentou 8,5% do bolo de R$ 17,4 bilhões
em prestação de serviços contabilizados no estudo Indicadores ABEMD. O que mais chama atenção é que, com
relação aos demais grandes usuários da disciplina, essa
indústria trabalha com bens de produção e por isso o ciclo
de vida do cliente é bem maior. “Em média, o brasileiro
troca de carro a cada três anos e a compra é muito bem
planejada, por isso é importante que a empresa tenha
uma visão a longo prazo”, ensina Flávio Salles, CEO da
Sun/MRM, agência que atende a General Motors. Outra
diferença fundamental do setor é contar com intermediários para realizar a venda de seus produtos e serviços,
que são as concessionárias. “Isso torna o trabalho de
CRM mais complexo, porque o contato do cliente não é
só a fábrica”, lembra Marcos Bittencourt, vp executivo
da Rapp e que atende a Volkswagen do Brasil.
Desde que a indústria automobilística descobriu a máxima “manter custa menos que conquistar
Setor automobilístico aposta
nas ferramentas de Marketing
Direto para reter e tornar fiéis os
clientes, mesmo que o período
médio de troca do produto seja
de três anos. O uso da disciplina
ressalta o que muita gente já
sabe: manter custa menos que
conquistar novos clientes.
6
Marketing Direto
“Falta ousadia no mercado brasileiro. É como se os próprios players
não acreditassem na força do Marketing Direto, talvez pelo marketing
das companhias em geral só acreditar na publicidade de massa, em
sua maioria. O Marketing Direto não é um trabalho para amadores”.
Alvaro Luz, gerente de marketing e relacionamento da Volkswagen
novos clientes”, tem investido de forma crescente em
relacionamento. Anos a fio de comunicação mostram
seus efeitos. “O Marketing Direto oferece resultados
muito bons para ações de aquisição, mas também
para branding e relacionamento. Especificamente no
segmento automotivo, onde as ações de varejo são
muito agressivas, o pós-venda, para criar relacionamento e fidelidade, é necessário e indicado. Mesmo
com prospects, o Marketing Direto é fundamental,
pois permite a construção de marca de uma forma
mais personalizada em comparação a outros meios
de comunicação”, analisa Álvaro Luz, gerente de
marketing e relacionamento da Volkswagen.
Estar perto do cliente ao longo do período de
recompra requer um bom investimento e dedicação nas
ações. “Por isso que a demanda por ações dirigidas
é maior que na maioria dos outros setores”, compara
Luis Silvarolli, diretor de planejamento da Sunset,
agência que atende a Fiat. Isso porque o ciclo de
recompra e decisão de compra vai desde o momento
que o cliente sai da concessionária com um carro
novo, passa por todo o ciclo de vida do carro – como
manutenção – atinge o momento que o cliente começa
a pensar em comprar outro automóvel e finaliza na
hora que ele senta em frente ao vendedor para fechar
o negócio. Cristina Ponte, gerente de marketing de
relacionamento e mídias da General Motors, confirma
que a disciplina vem se mostrando fortemente eficaz
para a retenção da base de clientes.
Integração garante sucesso
Quando se trata da estratégia no uso do Marketing Direto há unanimidade entre os entrevistados
do setor automobilístico de que a integração de
ferramentas é fator essencial para o sucesso. “Praticamente todas as campanhas utilizam pelo menos duas
ferramentas. Temos percebido que a receptividade para
ações multicanal é cada vez maior porque envolvemos
o cliente do início ao fim da campanha de maneira
interativa”, acentua Bittencourt. Silvarolli acredita que
a integração de ferramentas é uma forma mais eficiente
de envolver, conhecer e atrair os clientes. “Cada uma
delas tem seu papel no processo estratégico. O CRM
tem o poder de integrar a informação e conhecimento
do cliente, a mala direta pode ser ainda mais eficiente
se acompanhada de um e-mail marketing de reforço
ou um contato por telefone para lembrar o cliente
de uma revisão ou convidá-lo para uma promoção
especial”, reforça.
A idéia que fica é que não se pode mais
olhar os canais de Marketing Direto separadamente.
Todos somados fazem os resultados da comunicação
dirigida. “Não me lembro de ter desenvolvido uma
campanha onde utilizamos somente um canal de
comunicação. Isso porque as ações são compostas
por uma cadeia de processos. Para mandar uma mala
direta, por exemplo, você precisa ter ações planejadas
para receber as respostas, bem como ações de callto-action que reforcem a comunicação”, diz Daniel
Brumatti, diretor da Ad. Agency.
“Mala direta e e-mail marketing são as ferramentas mais utilizadas.
O CRM é fundamental para saber para quem dirigir determinada
oferta e em que momento. Telemarketing é utilizado para reforço à
mala direta e ao e-mail marketing e também para pesquisa de
avaliação da campanha. Sites e hotsites sobre lançamentos de
veículos também passaram a ser muito utilizados”
Flávio Salles, CEO da Sun/MRM Worldwide
“Se pensarmos apenas nos lançamentos de novos produtos o
volume não é grande. Entretanto, olhando para todas as frentes de
comunicação, Marketing Direto e relacionamento, passa-se a ter
uma imensidão de demandas”
Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e|ou
Marketing Direto
7
“O planejamento deve ser focado em transformar a compra do ‘seu carro’
na melhor experiência possível. Isso envolve monitorar o ciclo de vida do
carro, para estar presente no momento em que aparecem as necessidades,
como timing de revisões, por exemplo”
Luis Silvarolli, diretor de planejamento da Sunset
“O objetivo é sempre vendas. No fundo, tudo que fazemos está
relacionado a isso – o final do funil acaba em vendas. A diferença é que
podemos trabalhar em diferentes estágios do processo, através do ciclo
de vida do cliente”
Daniel Brumatti, diretor da Ad. Agency
Alvaro Luz conta que a Volkswagen notou que
há melhor resposta do cliente quando as ações são
interativas e variam conforme o mix de ferramentas
utilizadas. “Estamos caminhando em uma crescente
de aprendizados e resultados. Cada vez mais o
Marketing Direto está fundido com todas ações e
campanhas desenvolvidas pela empresa. O fato dessa
área estar alocada na mesma gerência das áreas de
promoção e propaganda facilita e proporciona maior
entrosamento e integração na hora do planejamento
estratégico”, comemora.
Públicos diversos
O setor automobilístico precisa comunicar
basicamente para três públicos distintos: clientes,
prospects e concessionárias; no entanto, cada marca
tem suas estratégias de vendas. A Peugeot, por
exemplo, além dos seus 400 mil clientes no Brasil,
aborda também suspects – não clientes que não
estão em contato com a marca. “Os resultados de
ações com os clientes são melhores e confirmam a
tese de que é mais barato vender para seus consumi-
dores”, afirma Fernanda Monteiro, responsável pelo
Marketing Direto e fidelização da montadora. Já a
GM prioriza a própria base e a enriquece com clientes
em potencial, em sua maioria cadastros de pessoas
físicas. Por outro lado, a preocupação da Volkswagen
é atender com excelência clientes finais, prospects
qualificados e a rede de concessionárias e para isso
conta com uma central de telemarketing com pontos
focados para cada um desses públicos.
Para Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e|ou, agência que atende a Peugeot, um dos
aspectos mais críticos em relação ao planejamento
neste setor é justamente a definição certeira da segmentação do target. Quando se fala em prospects, por
exemplo, não é nada fácil decidir como será feita a
abordagem – quais informações são mais seguras, as
comportamentais ou sobre a renda? “Na prática, não
são raros os casos em que o consumidor nos ‘engana’
e vai além dos modelos de segmentação. Um jovem
solteiro, de 20 anos pode ser o comprador de um SUV
para sete pessoas enquanto uma senhora com renda
mensal de R$ 2.000,00 pode comprar um modelo
2.5 de R$ 60.000,00. Vemos exemplos como estes
nas ruas todos os dias, não podemos mais pensar
nestes comportamentos como uma exceção na hora
de desenhar a campanha”, diz Soutello.
Daniel Brumatti chama atenção para outro
fator bastante comum no setor: nem sempre a compra
é feita pelo próprio usuário do veículo. “Um pai de
classe AAA pode comprar um carro popular para a
filha que completou 18 anos. Uma pessoa de classe
média pode estar procurando um carro mais barato
para o seu motorista, e por aí vai”.
Para Bráulio França, presidente da GoDirect,
além de descobrir quem é o cliente, é preciso disseminar a união entre concessionárias e fábricas, afinal,
o cliente é de ambos. “Há ações de Marketing Direto
inviabilizadas por causa da discussão se o cliente é da
fábrica ou da concessionária”. Algumas montadoras já
venceram este desafio, como é o caso da Volskwagen,
que tem cerca de 24% de participação no mercado
nacional. “As informações da rede de concessionárias
são cruzadas e usamos dados de recência, freqüência
e valor de determinado cliente quando o mesmo faz
“Utilizamos muito o Marketing Direto para ações de relacionamento e
retenção, já que as ações de varejo dentro deste segmento são bastante
agressivas e freqüentes. É também por meio dessas ações que tornamos
fiéis os clientes e fazemos com que boa parte permaneça na marca”
Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp
8
Marketing Direto
“Buscamos a fidelização da nossa base de clientes por meio de um
programa de comunicação. Trabalhamos a divulgação de nossos produtos
de acordo com a necessidade de cada um e do seu mercado. Nossas
principais ferramentas são website, telemarketing, mala direta, e-mail
marketing, SMS e eventos de relacionamento”
Cristina Ponte, gerente de marketing de relacionamento e mídias da General Motors
“A verba de Marketing Direto, este ano, representa 3,5% da verba
geral de comunicação. A crise econômica dos últimos tempos nos permite
afirmar que muito provavelmente essas ações – por terem baixo custo e,
muitas vezes, alto ROI – poderão ser uma alternativa viável às
comunicações de massa”
Fernanda Monteiro, responsável pelo Marketing Direto e fidelização da Peugeot
qualquer transação na rede”, conta o vp executivo da
Rapp. O diretor da montadora conta que na empresa
todas as iniciativas de comunicação tem como ponto
central a área de CRM. “A necessidade de diferenciação
perante o consumidor levou a Volkswagen a investir
em centralização de banco de dados e ferramentas de
datamining e inteligência do consumidor”.
Criação e planejamento
Uma estratégia muito característica deste
segmento e que vem aumentando ao longo do
tempo é a experimentação – o que cria mais um
diferencial na criação, que passa a trabalhar com um
universo mais rico, além do próprio produto. “Essa
experimentação não é só o test-drive, mas tudo que é
aderente aos valores e atributos mais significativos de
cada modelo ou automóvel. Algumas bem conhecidas
são gastronomia, esportes, interatividade, brindes
e sorteios”, conta Marcos Bittencourt. Isso vem ao
encontro à necessidade de transformar a compra na
melhor experiência possível.
Fernanda Monteiro, da Peugeot, vê diversi-
dade nas ações de Marketing Direto. “Permitem
à marca relacionar-se com os clientes em todos
os momentos importantes”. A colega da General
Motors, Cristina Ponte, lembra que a ferramenta é
utilizada também para reforçar o posicionamento
da marca. Neste cenário dinâmico, o que realmente conta é levar o consumidor a experimentar o
produto. “O processo envolve vários canais, mas
apresentar o produto e envolver o prospect é por
onde a criação deve ‘dirigir’”, diz Silvarolli.
No fim das contas, as agências fazem ações
de relacionamento, vendas, pós-vendas, recompra,
promoções, entre tantas outras. O volume de trabalho é grande. Para se ter uma melhor dimensão,
no projeto do ciclo de comunicação que a e|ou
desenvolveu para a Peugeot somaram-se cerca de
40 malas diretas, 30 e-mails, 2 hotsites, além de
peças complementares de acordo com o modelo
do veículo. “Com todas as ações, estima-se que
a campanha tenha aproximadamente 1,7 milhões
de impactos só nos seis primeiros meses”, finaliza
Eduardo Soutello.
“A mala direta tem sido mais eficaz e é utilizada para informar
sobre como usar os serviços da concessionária, suas vantagens,
descontos promocionais, presentes por fidelidade, entre outros”
Bráulio França, presidente da GoDirect
Marketing Direto
9
CAPA
ENTREVISTA
Segmentação
e fidelidade
O diretor de publicidade e
marketing de relacionamento da
Fiat, João Batista Ciaco, não tem
dúvida: o Marketing Direto é uma
ferramenta poderosa para o
mercado automobilístico que
hoje em dia necessita fazer muita
segmentação e manter os clientes
fiéis. Para ele, as empresas de
uma forma geral segmentam seus
clientes de maneira tradicional. “É
pelo motor. Segmento A é 1.0 base
gama, segmento B é 1.8 auto de
gama, segmento C é sedan
pequeno e por aí vai”, critica,
para emendar: “Atrás do motor
tem um consumidor”. A Fiat
leva tão a sério o Marketing de
Relacionamento que tem até uma
Fábrica de Campanhas da qual os
concessionários também fazem
uso. Confira.
10
Marketing Direto
RMD – Quais as principais características do uso
da ferramenta Marketing Direto pelo mercado
automobilístico?
Ciaco – No geral, o mercado automotivo utiliza
bem o Marketing Direto e a Fiat também. Porque a
natureza do negócio pressupõe uma segmentação
grande. Porém, a segmentação na forma tradicional
é o que nós da Fiat questionamos, o jeito clássico do
mercado automotivo segmentar o mercado consumidor
através do tamanho de motor. Segmento A é 1.0 base
de gama, segmento B é motor 1.8 auto de gama,
segmento C é sedan pequeno e por aí vai. É dessa
forma que o mercado segmenta, esquecendo que atrás
de um motor você tem um consumidor. De alguma
maneira, trabalhar de forma segmentada é algo clássico no mercado. Mas nós procuramos trabalhar uma
segmentação diferente, que é um modelo voltado para
o consumidor. É um outro olhar para esse mercado,
de forma bastante clara quanto à segmentação. A
característica do Marketing Direto é permitir isso.
Permitir que nós trabalhemos segmentos, grupos de
consumidores, clusters diferentes. É isso que estamos
exercitando cada vez mais no mercado automotivo,
porque há uma gama grande de produtos segmentados para consumidores bastante diversos.
RMD – Essa é uma forma mais moderna de
segmentar? Na verdade quando você diz segmentação por motor quer dizer por preço, certo?
Como isso funciona?
Ciaco – Sem dúvida, preço é importante. Mas tem
uma questão atitudinal neste mercado que é muito
relevante. Trabalhamos com modelo de segmentação,
dependendo da maneira como o consumidor se relaciona com a marca, ele pode ser um apaixonado por
carro, uma relação muito diferente de quem compra
um carro como um meio utilitário para locomoção,
por exemplo. Em função disso, até organizamos as
ações de Marketing Direto de uma forma a falar mais
da paixão pelo carro ou da utilidade que ele pode
oferecer. A questão atitudinal é importante, a experi-
ência também. Se já teve uma anterior, ou está tendo
agora, em que fase ele está no processo de compra, se
ainda não se decidiu por uma marca, ou já escolheu
marca, modelo... Se está em fase de encantamento,
ou de decisão e por isso precisa de mais dados como
preço, comparativo técnico do carro, etc. Quem é o
consumidor, que tipo de relação ele estabelece com a
marca, em que fase está no processo de compra, em
que lugar geograficamente ele está localizado, por
exemplo, são informações que ajudam a estruturar a
comunicação com este consumidor e não mais falando
de segmento. Falando de consumidor individual, que
é mais efetivo.
RMD – No que o Marketing Direto tem sido
mais valioso para a indústria automobilística,
prospecção ou relacionamento?
Ciaco – Os dois são importantes, mas a gente utiliza
mais para relacionamento. Prospecção também é
importante, por exemplo, quando nós lançamos um
novo carro, convidamos todo grupo com perfil para
aquisição desse modelo para o test-drive por meio do
Marketing Direto.
RMD – E como você seleciona aqueles que você
quer trazer para a marca?
Ciaco – Compramos listas e temos parceiros. Temos
como parceiro, por exemplo, a Datalistas, que é do
grupo Abril e nos permite ter uma visão maior do que
o nosso banco de dados. No nosso banco de dados
temos mais ou menos 3 milhões e meio de clientes,
deduplicados, limpinhos, com os quais podemos falar
com toda segurança, mas além disso temos parcerias
com cartões de crédito, com Editora Abril, que nos
ajudam a enriquecer o cadastro.
RMD – Tem a máxima do mercado que é mais fácil
manter um cliente do que conquistar um novo...
Ciaco – É mais fácil e mais barato. Conquistar um
cliente novo é 9,5 vezes mais caro.
RMD – Essa conta é feita mesmo considerando
que depois de conquistado o cliente ficará com
você? Mesmo assim é mais caro?
Ciaco – Analisamos até o momento da compra. Tem
toda uma fase de atratividade, levar esse cara para
concessionária, usar muita mídia de massa, entre
outras ações de comunicação e marketing. Tudo isso
também entra nessa conta, não é só Marketing Direto.
Também é muito difícil manter um cliente. No nosso
ramo, ninguém acorda e diz “hoje vou comprar um
carro”. Existe todo um processo de pesquisa, procura,
que é um processo longo. Depois que compra um carro
o tempo médio para trocar novamente é três anos.
Durante esse período preciso manter contato com o
cliente, preciso manter a conversa. É um processo longo
e administrá-lo por inteiro é muito difícil.
RMD – O que você faz neste período? Quais são
as etapas a serem cumpridas?
Ciaco – Temos um negócio que chama Fábrica de Campanhas, que foi um procedimento muito inteligente na
montagem de CRM da Fiat, onde estabelecemos uma
grade de relacionamento com o consumidor depois
que ele compra o carro. Se você pensar, todo processo
de compra, até o finzinho é totalmente lúdico. É um
processo do desejo, do encantamento do carro novo.
Depois que entramos na parte final da compra e no
pós-venda, o consumidor entra na vida real, do racional. Se não tomarmos cuidado o relacionamento passa
a ser feito com base no lógico e perde o encantamento.
“O importante de todos os nossos sistemas de
relacionamento é que estão interligados. O call center
está interligado com a internet, que está interligada
com vendas, com o sistema todo.”
Marketing Direto
11
ENTREVISTA
O que temos tentado fazer é estabelecer uma grade
de relacionamento, depois que ele compra o carro, na
qual ele passa por questões racionais – e necessárias
porque precisa ser avisado da revisão, trocar o filtro
de óleo, etc. – mas nesse processo podemos usar
diversos fatores lúdicos, como exaltar o uso do carro, os
diferenciais de ele ter esse carro, podemos convidá-lo
para ir a um evento, e assim estabelecer outras formas
lúdicas. Esse processo que é muito duro, muito lógico,
vira um processo bacana – e é desse processo bacana
que vou conquistar a recompra, a fidelidade.
RMD – Até porque na busca de um novo carro ele
volta ao processo lúdico e estará mais propenso
ainda à compra...
Ciaco – Exato. Temos evitado ser aquela coisa
estanque de fazer o processo lúdico, depois absolutamente racional, depois lúdico novamente. Damos uma
suavizada nessa coisa toda para que a permanência
do cliente dentro da marca seja mais longa, mais
divertida. Mesmo porque se esse cliente entra comigo
no segmento baixo, à medida que ele vai crescendo
ele também vai subindo dentro da própria Fiat, com
nossa gama de produtos. Preciso continuar tendo essa
conversa lúdica para que ele saia do Palio para o Punto,
do Punto para o Stilo e assim por diante, continuar
o percurso de conversa. É isso que o Marketing de
Relacionamento nos permite – rechear esses meios,
que a comunicação da mídia de massa me faz nos
grandes momentos, onde desperto os interesses. Falo
do lançamento, um tempo depois dou sustentação...
RMD – Como é a relação com os concessionários?
Ciaco – O legal dessa Fábrica de Campanhas é o fato
dela ter sido estruturada para passar obrigatoriamente
pelo concessionário. Na verdade, o concessionário é a
Fiat aos olhos do consumidor, não tem outra forma
de materializar. O que fazemos é envolver sempre o
concessionário. Nosso modelo é de dealer centric, ele
sempre é baseado na passagem pelo concessionário.
Nunca mando uma mala direta, um e-mail marketing
se não convido o cliente para ir à concessionária, sempre
de alguma maneira ele termina lá, que é onde terá a
12
Marketing Direto
experimentação do produto, sentará no carro, sentirá o
cheirinho de carro novo. Integramos os sistemas dentro
do CRM de tal maneira que o dealer esteja envolvido
nisso tudo, e envolvido por adesão. Os concessionários
fazem ou não a adesão. Hoje em dia, 92% da rede
aderiu ao programa. Significa que todos os e-mails que
direcionamos para concessionárias vão com o nome do
gerente e de alguém do pós-venda. Direciono o cliente
para dentro da loja e nomino para quem ele tem que ir.
Depois, o próprio concessionário acompanha esse fluxo
via sistema. Quando mandamos o e-mail ou disparamos
a ação de Marketing Direto o sistema registra o que
chegou ao cliente e o que voltou porque o endereço
está errado, e é o concessionário que tem este contato
quem deve corrigir quando tiver oportunidade. Quando o
cliente leva uma mala direta à concessionária, o gerente
imputa no sistema para que possamos mensurar as
campanhas. O que negociamos com concessionário é que
nós temos acesso a todo cliente Fiat. Sabemos quando
ele vai trocar peça, fazer revisão. Agora, quando é um
prospect o processo é diferente, porque entendemos que
as informações referentes a essa pessoa são propriedade
do concessionário, e ele não precisa nos repassar.
RMD – Os concessionários podem fazer ações
individuais?
Ciaco – A Fábrica de Campanhas também possibilita
ao concessionário uma ferramenta para que ele utilize
a inteligência e a criatividade de nossa agência para
criar peças onde ele fala com o cliente dele. O concessionário personaliza suas malas e paga diretamente. É
uma forma do próprio concessionário utilizar Marketing
Direto, mas com toda expertise e segmentação que já
temos. Pode personalizar absolutamente tudo – a oferta, o carro, a promoção, o nome das pessoas e mesmo
a arte. Fazemos a clusterização, empacotamos isso no
nosso acordo de Correios e disparamos se ele quiser. E,
por fim, quando o cliente compra, passa a ser cliente
Fiat, e não mais cliente da concessionária.
RMD – Como é o volume de utilização das
ferramentas?
Ciaco – A Fábrica de Campanhas é estanque. Ela vai
no seu movimento. O cliente compra, depois de 10
dias recebe um telefonema, depois de alguns meses
a primeira mala direta, depois e-mail marketing. Tem
uma grade de relacionamento que acontece de forma
perene até que aconteça algum problema. O importante de todos os nossos sistemas de relacionamento
é que estão interligados. O call center está interligado
com a internet, que está interligada com vendas, com o
sistema todo. Se neste meio acende uma luz vermelha
indicando problema, há uma intervenção – o fluxo é
interrompido e há alguns caminhos previstos do que
fazer. O outro fluxo é o fluxo da ação do concessionário,
que é decisão dele e ele quem utiliza as ferramentas de
Marketing Direto quando julgar que é necessário para
os prospects. Isso acontece permanentemente. Depois
tem um terceiro movimento que são os movimentos
institucionais. Que é quando a Fiat fala, como no caso
do lançamento de um produto, quando convidamos
para o test-drive, ou contamos que a Fiat é líder
de mercado, etc. É uma ação onde a marca fala. É
pontuada em função dos lançamentos e das novidades
durante o ano. E tem mais uma coisa, que é mais ad
hoc, quando temos um problema ou oportunidade
localizados, então vamos criar uma ação. Por exemplo:
o IPI foi reduzido até o final de março – utilizamos
essa informação e se o desempenho de uma determinada região está abaixo da média Brasil, vamos para
esta região fazer uma ação localizada e desenhada
exclusivamente para isso.
RMD – Em termos de volume mensal?
Ciaco – O que posso dizer é que são milhões de
comunicações mensais, entre e-mail marketing e
ações de mala direta. Nosso cliente é contatado de 3
a 4 vezes durante o ano. Lógico que com opt-in. Se
considerarmos 4 vezes uma base de 3,5 a 4 milhões,
estamos falando mais de um milhão de impactos mês
só de base, 16 milhões ano.
RMD – Qual é o volume de investimentos em
Marketing Direto da Fiat?
Ciaco – Percentualmente, não é um número grande.
O budget é de 4% do que vai para comunicação, mas
vem crescendo de forma expressiva. Esse valor se refere
só a comunicação, a “parte de cima”. Temos toda a
parte de base que não entra na verba de marketing,
que é para comprar malas, manter o sistema, atualizar softwares. Tem todo um volume de investimento
por trás que faz tudo funcionar, que envolve muita
gente e é bem expressivo. Principalmente, envolve
um pensamento grande da nossa parte, da parte de
tecnologia e da agência, a Sunset. Que é como pensar
o SAS, como segmentar, como identificar o cliente, os
modelos preditivos ou não, que modelagem vamos
utilizar no banco, o trabalho dos estatísticos...
RMD – Estamos em meio a uma crise, que afetou o
mercado. A tendência de maior uso do Marketing
Direto cresce, nesse sentido?
Ciaco – Cresce. Sempre na crise, e estamos vendo isso
agora, todas as ferramentas com as quais conseguimos
atingir muita gente com um tiro mais certeiro ou
consigamos mensurar e ter efetividade, são mais procuradas. O Marketing de Relacionamento e a internet
são muito efetivos, porque falam exatamente com o
consumidor que queremos falar e temos menos perda.
E hoje em dia não se separa muito o que é internet,
e-mail marketing, mala direta. Esses canais já são
totalmente integrados, não tem mais muita separação.
Até porque a internet, dependendo de como você usar,
é mídia de massa, não é uma nova mídia.
RMD – Com a internet você pode fazer mídia de
massa com relacionamento, seria isso?
Ciaco – Exatamente. Você pode usar a internet para
mídia de massa, pode fazer relacionamento para um
número grande de clientes e pode ser one to one
também, com o e-mail marketing. Ela possibilita
essa flexibilidade. Da mesma forma que Marketing
de Relacionamento te permite comunicação one to
one, te permite o que é muito importante, que é
segmentação. Em momentos de crise não quero falar
com todo mundo. Algumas vezes quero falar com
clusters e grupos de consumidores específicos, com uma
região específica. O Marketing Direto é fundamental
nesse momento.
“O Marketing de Relacionamento
e a internet são muito efetivos,
porque falam exatamente com
o consumidor que queremos falar
e temos menos perda.”
Marketing Direto
13
CASES
Os cases do setor Automotivo costumam ser destaque no
Prêmio ABEMD. Confira os que brilharam na premiação de 2008.
OPERAÇÃO PORTAS ABERTAS RENAULT SUA SORTE VAI PEGAR
Com o objetivo de levar a maior quantidade possível de potenciais compradores de automóvel
para as concessionárias e, adicionalmente, agregar “brasilidade” à marca francesa, a agência
distribuiu 1 milhão de chaves do tipo “teste e concorra”, através das concessionárias e de maladireta, para uma base segmentada e devidamente escorada. Com a chave em mãos, os prospects
se sentiam seduzidos a irem a uma das concessionárias, onde atualizavam seus cadastros antes de
testá-las nos carros. As 5 chaves que ligaram os carros premiaram seus portadores com um veículo
Renault Logan. A campanha integrada explorou com bastante humor todos os talismãs de sorte e
superstição que fazem parte da cultura popular brasileira e contou com anúncios de resposta direta
em revista e jornal, filme DRTV, rádio DRTV, Internet e decoração nas concessionárias. O projeto
superou o objetivo de vendas em 9,2%, gerando um número recorde de visitas às concessionárias
e contabilizando a maior taxa de conversão da história da montadora no Brasil: 2,3%.
Troféu: Prata
Agência: Insula
Cliente: Financeira Renault
Categoria: Campanha – Geração de Leads - BtoC
LAND ROVER EXPERIENCE INTERLAGOS 2007
Troféu: Ouro
Agência: Wunderman
Cliente: Land Rover
Categoria: Campanha – Geração de Leads - BtoC
O objetivo foi divulgar mais uma edição do Test Drive Land Rover no autódromo de Interlagos,
nos dias 21 e 22/11/2007. O evento não foi tratado como um simples test drive, mas como um
encontro histórico entre duas grandes lendas. Uma delas é o espírito Land Rover que o mundo conhece,
a outra é o autódromo de Interlagos, onde já correram Ayrton Senna, Michael Schumacher, Nelson
Piquet e outros grandes nomes da história do automobilismo. No convite, totalmente personalizado
(nome, data, veículo a ser testado, código, número de acompanhantes), havia um badge de tecido,
também personalizado. Este badge era aplicado em uma camiseta distribuída no dia do evento. Tudo
para o convidado se sentir um verdadeiro piloto. O evento foi um sucesso: 45,4% dos convidados
compareceram, fizeram seu test drive e circularam pelos diversos stands nos dois dias do encontro.
Logo na semana seguinte, 12 veículos foram vendidos em dealers de todo o Brasil. Até a data do
XIV Prêmio ABEMD, 45 veículos foram vendidos.
FIAT PUNTO – VOCÊ NO COMANDO
Para lançar esse sucesso europeu com design Giugiaro e vender 1.000 carros, algo diferente
devia ser feito. A idéia era apresentar sofisticação e esportividade em harmonia, reconhecendo
clientes de maior valor apaixonados por esse tipo de carro, com comunicação pertinente/oferta
encantadora (sorteio 2 Punto e 2 viagens a Madri) para gerar test-drives. No target, 90.000
clientes Fiat e 20.000 clientes Cartão Fiat Itaucard, escolhidos com segmentação estatística do
CRM Fiat: comportamento de compra, informações do cartão, período de recompra, estudo de
propensão. A grande novidade foi o hotsite para test-drive virtual, onde o cliente Itaucard ganhou
miniatura. Repertório e visual seguiram mote “Você no comando”, com itens inéditos e formato
nobre. Concessionárias, site e Central de Relacionamento foram canais de resposta. Resultado:
1.827 vendas, 1,66% resposta e 1,43% ROI por margem.
14
Marketing Direto
Troféu: Bronze
Agência: Giovanni+draftfcb
Cliente: Fiat
Categoria: Campanha – Vendas - BtoC
FIAT LANÇAMENTO STILO SPORTING
O objetivo da ação era apresentar o novo Stilo a clientes Fiat e vender 500 carros. Para isso,
era preciso mostrar as novas características falando com os clientes de maior valor (apaixonados por
carros bem equipados), reforçar grande economia do Stilo (tantos opcionais de fábrica) e convidar
para test-drive. Para focar o target (9.205 compradores do modelo e 60.205 não compradores), foi
utilizada segmentação do CRM Fiat: comportamento de compra Fiat, informações sócio-demográficas
e atitudinais, período de recompra. Uma peça diferenciada organizou todas as informações de modo
a impressionar o público: “Agora você verá o mundo passar mais rápido.” Carta personalizada
(nome/modelo atual) e vários formatos de página destacaram o desempenho esportivo e design
fascinante. Muitas fotos e textos curtos sobre as novidades enfatizaram benefícios de dirigir por
esporte. Resultado: 2.281 vendas, 3,3 % taxa de resposta e 4.943% ROI.
Troféu: Bronze
Agência: Giovanni+draftfcb
Cliente: Fiat
Categoria: Campanha – Vendas - BtoC
FIAT ITAUCARD LANÇAMENTO PALIO 2008
Troféu: Prata
Agência: Giovanni+draftfcb
Cliente: Fiat
Categoria: Campanha – Vendas - BtoC
O objetivo da ação era vender 1.000 unidades. Para isso, além de atrair para a 4ª geração
do carro e benefícios diferenciados, era preciso reconhecer os clientes de maior potencial e propensão
à compra.Target: 20.000 clientes Cartão Fiat Itaucard, com informações de perfil (base inicial era
68.000) e 4.184 pessoas no grupo de controle. Esses clientes somam bônus para descontos em
0km. Divididos em 2 grupos pela propensão (3.000 com bônus personalizado na peça e 17.000
sem), ganharam download de 10 músicas e fariam test-drive para ganhar 3 cupons do sorteio de 2
carros e 2 viagens. “Este lançamento será mais emocionante para quem já dirige Fiat” – reconheceu
o cliente e revelou emoções por trás e por dentro do Palio. Tantas ofertas (trilha sonora, bônus
e cupons) criaram tantas emoções como o carro e resultaram 1.512 vendas, 3,46% de retorno
incremental (44% mais que grupo de controle) e 5.652% de ROI por margem.
CAMPANHA LANÇAMENTO PALIO 2008
Para lançar o Palio 2008 e vender pelo menos 2.000 unidades, a proposta
foi mostrar as novas características e benefícios reconhecendo os clientes de maior
valor apaixonados por carro. Cruzar a base Fiat com a base da revista Quatro Rodas
originou peça e oferta convidativas, que direcionaram para test-drive. O target foi
105.000 clientes Fiat compradores de Palio (4.382 no grupo de controle). A estratégia incluiu reconhecer o target com modelo estatístico aplicado. Foram analisados:
segmentação (CRM Fiat), atributos importantes e oito informações da base. Como
oferta, dois sorteios (dois Novo Palio 1.4 e duas viagens para a Fórmula 1™ em
Monza). “Escolha como quer conhecer uma grande emoção”: dois aerôs separavam
as “novidades no carro” (como MP3 e Viva-voz com Bluetooth®) e a “emoção de
dirigir” (com os dois sorteios).
Resultado: a quarta geração do modelo conquistou ROI campeão: 4.200% por
margem, foram vendidos 4.239 carros, somando 4,04% de resposta.
Troféu: Prata
Agência: Giovanni+draftfcb
Cliente: Fiat
Categoria: Campanha – Vendas - BtoC
Marketing Direto
15
MD FORD FOCUS
Para o lançamento da nova versão do modelo, com motor que aceitava álcool ou gasolina como
combustível, A Wunderman tinha dois desafios: convencer clientes pouco fieis à recompra e estimular prospects
da concorrência a conhecerem o produto, que, em pesquisa, afirmaram não conhecê-lo. Foram informados
prioritariamente os novos features do produto, alinhando com a campanha de advertising. Em contrapartida, o
perfil do target para a ação era de pessoas modernas e interessadas em design. Para causar o impacto desejado,
a peça de comunicação dirigida era embalada por um envelope de acetato que se integrava à comunicação
e mascarava o carro com os principais diferenciais do modelo. O título criava um teaser sobre um novo item
que seria determinante na escolha pelo modelo. Para garantir a mensagem ainda mais adequada para cada
público, foram criadas diferentes versões de textos vendendo os features mais indicados, conforme pesquisa.
Em três meses de campanha, houve 202 respostas positivas totalizando o número de ROI: 383,29%.
Troféu: Bronze
Agência: Wunderman
Cliente: Ford Motor Company Brasil
Categoria: Campanha – Vendas - BtoC
PEUGEOT 206 SW
Troféu: Bronze
Agência: e|ou mkt de relacionamento
Cliente: Peugeot do Brasil
Categoria: Campanha – Vendas - BtoC
Com o objetivo de lançar a versão automática do Peugeot 206 SW em uma ação dirigida de vendas, a
e|ou abordou dois públicos distintos, para os quais o câmbio automático seria relevante: Público A – clientes
Peugeot modelo 206 e outros modelos com câmbio automático, todos com data de compra superior a 18
meses. Público B – lista segmentada dos participantes da Reatech, feira de tecnologia em reabilitação,
inclusão e acessibilidade (deficientes físicos). (A) Para os clientes enfatizamos a esportividade do câmbio
tiptronic e bom preço de entrada (custo–benefício). (B) Para os prospects destacamos as facilidades do
Programa de Direção Livre Peugeot: serviços gratuitos para assistência na obtenção das isenções de IPI e
ICMS. A mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão
as vendas diretas da campanha, que obteve ROI de 228%.
VIZINHO INVEJOSO
O objetivo desta campanha era de comunicar os features e preços da linha Peugeot 307/2008
para os clientes da marca através uma ação dirigida de vendas. A e|ou segmentou a base de dados,
selecionando clientes na zona prioritária de recompra. O conceito criativo da ação foi um desdobramento
da campanha de mídia que mostrava um invejoso fazendo de tudo para evitar que o 307 fosse descoberto
pela família vizinha (afinal, quem conhece o carro não resiste). A ação dirigida tratou de reunir evidências
de que um vizinho invejoso andava sabotando as correspondências. Foi enviada aos clientes uma maladireta que simulava ter sido rasgada dentro de um saco tipo zip-lock (prova do crime), junto com uma
foto do invejoso rasgando a correspondência. As peças on-line de reforço seguiram a mesma linha. A
mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão as vendas
diretas da campanha sem interferência da ação de mídia, obtendo um ROI expressivo de 1.187%.
Troféu: Bronze
Agência: e|ou mkt de relacionamento
Cliente: Peugeot do Brasil
Categoria: Campanha – Vendas - BtoC
LANÇAMENTO NOVO GOLF
Troféu: Ouro
Agência: Rapp Collins Brasil
Cliente: Volkswagen
Categoria: Campanhas – Vendas - BtoC
16
Marketing Direto
Quando um modelo de carro está para ser lançado, há muita especulação sobre suas mudanças.
A agência utilizou a curiosidade como estratégia de relacionamento com os clientes para o lançamento
do novo Golf, com mesmo perfil e com pontuação no Volkswagen Card (cartão de crédito no qual o
cliente soma pontos que valem bônus em toda Rede Volkswagen para a compra de um veículo 0Km,
peças, acessórios ou serviços). Criou peças no formato de pastas confidenciais, revelando apenas detalhes
do novo veículo, em fotos que lembram as de espionagem industrial. Em seguida, os clientes foram
convidados a conhecer o novo Golf, com call to action para o hotsite, onde poderiam manifestar intenção
de compra com exclusividade, o que também gerou leads para as Concessionárias. Para fãs do Golf foi
organizada uma visita à fábrica da Volkswagen com a apresentação do veículo em primeira mão. O
resultado no final da ação apresentou um retorno sobre o investimento (ROI) de 457%.
PUNTO, VOCÊ NO COMANDO
O objetivo era realizar o lançamento do Fiat Punto. Com tantas inovações, a estratégia
faria mais sentido se fosse possível levar o carro para dentro do celular. A Agência propôs lançar
o Punto exclusivamente em um site móvel e só depois nos formatos mais tradicionais da internet.
Assim, o endereço oficial de lançamento do novo Punto foi http://www.fiatpunto.mobi, além de
uma ação interativa completa, imersiva e de grande porte, com um uso inovador da internet e a
possibilidade de usuários trocarem impressões e se comunicarem enquanto tinham a experiência
envolvente de conhecer e dirigir o veículo. Isso fazia da conexão entre as pessoas o protagonista
da própria campanha online. Foram mais de sete mil acessos por dia, via celular. Em apenas 19
dias depois de ter entrado no ar na versão final, o hotsite do Fiat Punto já havia recebido mais de
750 mil visitas. A seção Test- Drive, propriamente dita, recebeu mais de 150 mil visitas naquele
período. A comunidade Fiat Punto no Orkut foi criada logo após o lançamento do carro em agosto
e, em pouco mais de um mês, já tinha 4.200 membros.
Troféu: Prata
Agência: AgênciaClick
Cliente: Fiat
Categoria: Digital – Ação de Marketing Online
SNAKES
Troféu: Prata
Agência: Sunset
Cliente: Honda Motos
Categoria: Digital – Campanha Online – Geração de Leads - BtoC
A Honda Motos percebeu um atraente mercado para seus quadriciclos: o de utilitários. Até
então o veículo era direcionado apenas para lazer. O objetivo da Sunset foi gerar bons leads e
convidar o público para test-drive nas concessionárias. A estratégia era simples, mas inovadora
para este mercado: uma grande pescaria nos sites mais visitados pelo público-alvo, conseguindo,
de forma criativa, as primeiras informações para iniciar a ação. Após análise do perfil, foi disparado um e-mail personalizado, convidando o lead à concessionária para realizar test-drive. Ainda
na concessionária, o prospect recebia um boné ao responder um questionário on-line. A forma
inovadora utilizada para abordar o segmento foi um banner contendo um advergame. A principio,
o prospect imaginava se tratar de um conhecido jogo (comum em celulares) e não resistia em
iniciá-lo. Porém, era surpreendido, no meio do jogo, pelo conceito do quadriciclo. Ao final do
jogo, o prospect respondia algumas informações para enriquecimento da base. A ação atendeu às
expectativas, aumentando sensivelmente o número de test-drives.
PORTAL MULTICLUBE MERCEDES-BENZ
O Portal Multiclube, foi desenvolvido para a Mercedes-Benz há cinco anos visando estreitar
e fortalecer o relacionamento da marca junto às equipes de vendas/concessionários, padronizar a
comunicação, reconhecer e premiar seus destaques. O programa cumpriu etapas de conscientização, adesão, experimentação e adoção efetiva de cada área do Portal. Campanhas de incentivo
premiaram os melhores resultados com viagens e destacaram a necessidade do cadastro no site
para que fosse possível acompanhar as informações relacionadas. SMS e e-mails marketing foram
utilizados para a divulgação. As ações e informações geralmente estavam relacionadas a um gift
conceitual. Como treinamento, quizz de perguntas e respostas foram realizados, com premiações.
Ao final de cada ano, os melhores resultados de vendas, foram premiados com viagens com direito
a acompanhante, para destinos inusitados. Com o programa de relacionamento, 95% dos 2.100
funcionários cadastraram-se no site.
Troféu: Bronze
Agência: Mark Up Motivating People
Cliente: Mercedes-Benz
Categoria: Digital – Programa - BtoB
Marketing Direto
17
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ARTIGO
Call Center
Summit
Reduzir custos sem cortar custos,
aumentando a qualidade e a satisfação:
a magia que você mesmo pode fazer!
* MARISA FURTADO
20
Marketing Direto
De 26 a 29 de janeiro, aconteceu em Orlando o
Call Center Summit, realizado pelo IQPC – International
Quality and Productivity Center. A convite da Contax,
estivemos lá acompanhando os principais movimentos
em termos de excelência em atendimento e negócios
orientados ao cliente. Para quem está acostumado com
a DMA, o evento é bem mais “low profile”, voltado
especialmente para os profissionais americanos.
É impressionante como o movimento dessa área
é tornar-se um braço forte em termos de business intelligence e interferir em todo o andamento da corporação.
Vimos cases muito interessantes da Unilever, Canada
Post Corporation, Guthy-Renker, EarthLink Inc., TARP
Worldwide, e fizemos tours muito interessantes aos
sites de atendimento do Contact Centers of America, a
nova investida de Joseph Jacoboni (ex-Convergency) e
Disney Destinations. Todo mundo está vivendo a pressão
de ter que reduzir custos, principalmente nos Estados
Unidos. No entanto, outros pensamentos e práticas foram
apresentados para que seja possível reduzir custos sem
perder qualidade, isto é, pensar em redução de custos
em termos globais para a empresa e não apenas da área
de serviço ao cliente.
Tirando o tema tecnologia, que é default (sim,
tinha muita gente querendo vender suas soluções),
quatro temas foram bastante recorrentes: antecipação
às expectativas, educação interna e externa (do próprio
cliente), pessoal e atendimento multicanal. Em termos
de antecipação, a metáfora usada foi a de que um belo
dia toca sua campainha e o entregador diz: “aqui está
a pizza que você ainda vai pedir”. Encantamento puro,
baseado em disciplina, métricas, motivação e integração
de dados. A idéia é resolver duas chamadas em uma.
Seja quando o cliente liga por uma situação negativa ou
positiva, a questão é: como eu posso rentabilizar essa
chamada? Sempre apoiados em FCR – First Call Resolution, a maioria dos palestrantes ressaltou a importância
de ter os sistemas, processos e pessoas integrados para
que isso aconteça. Nesse sentido, o conceito de tempo
de chamada como fator de remuneração e performance
está sendo questionado por alguns players. Afinal, vale
mais a pena atender “by the book” e desligar rapidinho
ou ficar com o cliente na linha por mais tempo, evitar
outras ligações, promover sua satisfação e ajudá-lo a
comprar algo que ele nem imaginava?
Com relação à educação, acho que também pela
pressão das leis americanas, as empresas estão muito
preocupadas em alinhar expectativas. É imprescindível
passar para o cliente exatamente o que ele pode esperar
de você. O “erro” de entendimento ao cliente está quase
sempre em terceiro e quarto lugares como fator gerador
de chamadas de reclamação. Então, se em cada contato
o script puder fazer um pouquinho pelo educacional, o
número de PAs ocupados com ligações que nem deveriam
existir será bem menor. Com relação à educação interna,
sentimos que ela pode acontecer de duas formas, além
dos tradicionais e constantes treinamentos. Parcerias de
capacitação com universidades podem reduzir o custo
de recrutamento e promover uma seleção de pessoal
muito mais qualificado. Contratar só por demanda é
um processo veementemente desaconselhado. É preciso
entrevistar pessoal o tempo todo, para escolher os que
mais se destacam.
Outra maneira de educar de forma eficiente é
oferecer recompensas baseadas em experiências de
aprendizado. Por exemplo, participar de eventos e
encontros que, teoricamente, não seriam para eles, abrir
a cabeça para outros aspectos e iniciativas da empresa,
fazê-los participar de coisas que não estão diretamente
associadas às suas atribuições. Ainda falando em pessoas, é incrível como a legislação americana viabiliza algumas facilidades impensáveis por aqui. Por exemplo, em
relação ao atendimento direto de casa. Muitos players
estão se utilizando desse artifício para diminuir custos,
unindo o útil ao agradável. Por exemplo, empregando
deficientes físicos, visuais, pessoas da terceira idade,
enfim, quem não pode se deslocar. Além da nobreza
da contratação, tem a questão prática de incentivos
fiscais que fazem os custos diminuírem. Imagine, são
pessoas que só estão esperando uma chance para dar
o melhor de si.
Em relação a atendimento multicanais, o quesito
migração do cliente foi a tônica. Como fazer com que
ele possa solucionar suas dúvidas de forma cada vez
mais independente, sem que isso seja um motivo de
frustração. Ao contrário, isso tem se mostrado mais
econômico e eficiente. Além de o atendimento ser feito
do jeito que a o cliente deseja, do outro lado da tela,
por exemplo, no caso de um chat, existem especialistas,
capazes de “entregar” mais em um contato.
Outro exemplo simples de integração e redução
de custos. Quantas e quantas pessoas procuram o 0800
de sua empresa na internet? Imagine se, ao clicar no
número, ele já possa ver a sequência da URA. Ou seja,
ele já sabe o passo-a-passo para chegar mais rápido
à informação que deseja. A ligação é mais rápida, o
cliente se sente mais no poder. Outra questão é passar
as solicitações estratégicas às áreas envolvidas. Imagine
quanto se pode economizar em termos de recall, testes
e design de produtos se todas as interações dos clientes
chegarem diretamente à área envolvida?
Enfim, são reflexões que evocam uma outra
maneira de cortar custos, sem ter que cortar os pulsos
depois.
* VP de criação da Fábrica Comunicação Dirigida
[email protected]
Marketing Direto
21
ARTIGO
Retenção e Fidelização:
como as empresas líderes
estão se beneficiando
“Não há qualquer dúvida que a
plataforma digital, com o suporte de
telemarketing, se tornou o paradigma
das estratégias de retenção e fidelidade.
As campanhas e atividades de
relacionamento estão cada vez mais
utilizando as mídias digitais, o poder da
sua comunicação, seus conceitos, suas
estratégias, recursos e mediações”.
*EDUARDO SOUZA ARANHA
Recentemente, 30 executivos de marketing de empresas lideres do mercado
brasileiro – como Bosch, Bradesco, Brastemp, Editora Abril, IG, Nokia e WalMart – se reuniram para trocar experiências e idéias sobre os fatores-chave em
retenção e fidelização de clientes. Um debate extremamente vigoroso, por avaliar
e discutir os caminhos estratégicos para enfrentar as nuvens ameaçadoras da
recessão, na luta permanente para reter e fidelizar clientes.
A seguir quero compartilhar com você, leitor da Revista Marketing Direto da
ABEMD, um resumo das principais conclusões como coordenador dos debates:
22
Marketing Direto
A visão tática de se criar ilhas no Call Center ou programas especializados em
retenção está evoluindo para uma visão mais ampla. Antes de tudo, o planejamento
estratégico e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção
e fidelização do cliente. A imagem utilizada é a seguinte: “Não adianta tapar o
ralo com peneira”. Portanto, mais visão estratégica e menos tática. Por exemplo,
redirecionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas ilhas de Retenção - quase
sempre carregadas de descontos - para investimentos em ações de relacionamento,
de caráter estratégico e preventivo. Estas ações freqüentes são planejadas para elevar
a percepção de valor da marca, bem como dos benefícios do produto ou serviço que
o cliente está utilizando ou poderia vir a utilizar.
Inovação! Os resultados têm sido mais consistentes quando se buscam
soluções inovadoras para se relacionar com a base de clientes. Esta postura supera
os resultados dos programas tradicionais, normalmente com posturas defensivas,
por melhor execução que se tenha. Um excepcional exemplo é o site da Dell www.
ideastorm.com, pela sua maestria em atrair um fluxo contínuo de idéias, por meio
do diálogo permanente com sua base de clientes. E vai além: os clientes sentem-se
estimulados a votar nas idéias sugeridas por outros clientes. As idéias vencedoras são
incorporadas aos seus novos produtos. Há uma história interessantíssima, daquelas
que se confundem com lendas. Mas vamos à história, favor não confundir com estória.
Um cliente sugeriu no IdeaStorm, que os computadores da Dell deveriam também
oferecer o sistema operacional Linux. A idéia teve uma estupenda aceitação entre
a comunidade Dell e logo alcançou a primeira posição entre milhares de idéias em
votação. Pela histórica parceria e sólida fidelidade com a Microsoft, houve arrepios
na alta administração da Dell. Tentaram esperar, na tentativa do impacto da idéia
se arrefecesse, mas ao contrário a quantidade de votos continuava em disparada.
A solução foi Michael Dell se reunir com o Bill Gates, que são grandes amigos há
muitos anos e confidenciar: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão
exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de
vendas da Dell, graças a um site de relacionamento com os clientes! Há outros cases
excelentes baseados na tecnologia “IdeaStorm” como o da Starbucks, entre os de
outras empresas visionárias, que ficam para outro artigo.
Não há qualquer dúvida que a plataforma digital, com o suporte de tele-
marketing, se tornou o paradigma das estratégias de retenção e fidelidade. As
campanhas e atividades de relacionamento estão cada vez mais utilizando as mídias
digitais, o poder da sua comunicação, seus conceitos, suas estratégias, recursos e
mediações. As redes sociais saem do plano de idéias e passam a ser uma realidade
para a criação de vínculos profundos com os clientes, assim como as comunidades
virtuais e os blogs. Um excelente exemplo – pela sua adequação ao cliente, graças
a sua bem idealizada matriz de segmentação – é o site da ferramenta líder global
em CRM por assinatura: www.salesforce.com/community
Em retenção, cada vez mais se dissemina o uso de modelagem estatística nas
empresas líderes. Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vulnerabilidade,
no importante esforço de se prevenir o churn. Um exemplo: a criação de algoritmos,
para identificar clientes de alta vulnerabilidade, pode contribuir fortemente para
alavancar os resultados, pelo melhor uso estratégico das ilhas de Retenção, como
observado anteriormente.
Métricas! A tendência é utilizar as métricas que acompanham o ciclo de
vida do cliente. Em outras palavras, as métricas têm de assegurar a avaliação do
cliente como um todo. Temos de superar a miríade de relatórios com informações
fragmentadas sobre o cliente. Uma boa notícia. As empresas líderes estão investindo, ou tem planos para investir em sistemas que permitam a Visão Única do
Cliente, a fim de superar esta verdadeira Torre de Babel do mundo informatizado,
mas desintegrado!
Finalmente a materialização das estratégias de retenção e fidelização: a
Comunicação de Relacionamento. Nada substitui o poder das ações criativas de
relacionamento e a sua frequência, baseada no diálogo e na interação, a fim de
criar vínculos com os clientes. Ela faz a diferença, quando se avalia os resultados das premiações de Cannes. Inúmeras campanhas premiadas em Marketing
Direto são inequívocas em apontar que a comunicação de elevada qualidade e
pertinência se constitui na grande arma da retenção.
*Presidente da Souza Aranha Comunicação Direta
e membro da Academia Brasileira de Marketing
[email protected]
Marketing Direto
23
MERCADO
Trilha Tecnologia investe
em Virtual Target
Gerenciar os disparos de e-mail marketing é a principal necessidade da Trilha Tecnologia de Aproximação,
agência especializada em ações de Marketing Direto. Para isso adotou, no mês de fevereiro, a plataforma Virtual
Target de envio e gestão das campanhas on-line realizadas com seus clientes. Atualmente, a Trilha envia uma
média de 600 mil e-mails mensais para executivos de empresas do Brasil e do exterior, com foco em divulgação,
retenção e fidelização de clientes.
SulAmérica reforça equipe de CRM
A SulAmérica anuncia a criação de duas novas coordenações, com objetivo de reforçar as células de canais
dirigidos e database marketing. A primeira será responsável pela manutenção de sites e canais de mobile, e-mail
marketing e telemarketing para CRM, além do desenvolvimento de novas plataformas de community e social
mídia. Para essa função a empresa contratou Ira Bertanhe, que tem 10 anos de experiência na área digital
e vem do Grupo Abril. A outra coordenação, assumida por Gabrieni Gabry, será responsável pela construção
e enriquecimento das bases da companhia, compras de mailling e seleção de bases para campanhas. Gabry
possui 18 anos de experiência na SulAmérica em diversas áreas como inteligência, pesquisa, planejamento
e gestão de informações.
Dedic amplia
universidade
corporativa
iThink
desenvolve
portal para TVA
A Dedic amplia os investimentos na educação
formal dos colaboradores, por meio da expansão da
Universidade Corporativa Dedic às unidades da empresa
localizadas em Brasília, Campinas e Londrina. Com esta
iniciativa o beneficio será disponibilizado para mais de
4. 700 profissionais, que poderão retomar os estudos
com um investimento de apenas R$ 105,00 mensais.
Com objetivo de ampliar o relacionamento com
clientes e aumentar a experiência de vídeo e compra de
serviços pelos assinantes, a TVA lançou no inicio do mês
passado um novo portal web 2.0. Desenvolvido pela a
iThink, agência de comunicação digital comandada por
Marcelo Trípoli e Luiz Trindade, o endereço eletrônico
foi criado com base na avaliação da presença online
(site e loja) da TVA.
24
Marketing Direto
Wunderman investe
no atendimento
O crescimento recorde de 38% registrado em
2008, e o consequente aumento do volume de ações levou a Wunderman, agência de interatividade do Grupo
Newcomm, a criar a diretoria geral de atendimento e
promover Fernando Teixeira para comandá-la. Formado
em Publicidade e Propaganda pela PUC-Campinas, com
especialização em Marketing pela ESPM e MBA em
Marketing pela FGV, Fernando Teixeira ingressou na
Wunderman em 2006, como diretor de conta. Em abril
do ano passado passou a coordenar a equipe de atendimento responsável pela comunicação dos anunciantes
Ford, Land Rover, Syngenta e Microsoft.
HP investe em
qualificação da
base
Para identificar oportunidades de vendas
para os produtos de imagem e impressão, a unidade
de negócios IPG (Imaging and Printing Group), da
HP, renovou contrato com a Direkt. O principal objetivo é aumentar a receita também nessa área, por
meio de continuidade do projeto de telequalificação
de sua carteira comercial.
Ogilvy lança
operação no Recife
Sunset cria ação para
o portal POP
A Sunset Comunicação, agência de Marketing Direto do Grupo ABC, criou uma ação
de relacionamento e interatividade para os mídias das agências do portal POP, provedor de
internet discada e banda larga do grupo GVT. A ação consiste no envio de uma peça com
um boneco de toy art “em branco” e diversos adesivos para que os mídias personalizem
do seu jeito, criando assim o seu “avatar” físico. Foram criadas versões para homens e
mulheres, com diversos itens de personificação como roupas, partes do rosto e acessórios.
O conceito é definido da seguinte maneira: assim como o boneco toy art se adapta ao jeito
de cada um, o POP tem opções que se adaptam aos planos de mídia dos clientes, sejam
quais forem suas necessidades. Depois de personalizar seu boneco, os mídia ainda puderam
fotografá-lo e enviar a foto da sua criação para um hotsite. Os dez mais votados ganharam
um kit de brindes personalizados com a ilustração do seu toy art.
A Ogilvy lança uma nova operação, agora em
Recife. O escritório está localizado no Porto Digital,
um parque tecnológico com 100 empresas no centro
histórico. Dez funcionários já trabalham na agência,
que tem foco digital.
System
Marketing lança
nova geração do
DataSetting
A System Marketing anunciou o lançamento
de nova versão de sua ferramenta de tratamento de
dados, o DataSetting®, que chega à sétima geração
(7G). Ao encerrar 2008 e entrar em seu 11º ano de
atividades, a empresa comemora a conquista das
certificações ISO 9001 e Probare – Selo de Ética
(específica para Contact Center). A System anuncia
ainda que registrou faturamento de R$ 11,5 milhões em 2008, contra R$ 7,2 milhões em 2007,
correspondendo a crescimento na casa dos 60%. E
projeta taxa de crescimento do faturamento ao redor
de 40% para 2009 .
Marketing Direto
25
MERCADO
HSBC ajuda clientes a realizarem promessas
A nova campanha do HSBC, criada pela RMG Connect, deu uma ajuda para que seus clientes consigam concretizar
os planos que fizeram para este ano. A ação foi ao ar no ambiente logado do Internet Banking e apresentou cerca de
30 promessas, como viajar mais, economizar, planejar o futuro da família, e indica os produtos mais adequados para
alcançar esses objetivos. “A intenção foi mostrar na prática como os produtos disponíveis podem ajudar o cliente a suprir
as suas necessidades e a realizar os seus desejos. A campanha incentiva o conhecimento dos produtos, a sua aquisição e
a navegação no site”, revela a diretora de Inteligência de Marketing da RMG Connect, Suzanne Melo.
NOVAS CONTAS
A Wunderman, agência do Grupo Newcomm, conquistou a conta digital mundial da Nokia após vencer concorrência. A
verba da fabricante de telefones celulares é estimada em 18 milhões de libras, o que equivale a cerca de R$ 60 milhões, e será
investida em toda a estratégia digital da marca, o que inclui - entre outros - publicidade online e web design.
A ZipCode foi contratada pela Xerox para auxiliar no processo de qualificação da base da dados da empresa. O objetivo
é possibilitar campanhas de Marketing Direto mais segmentadas, com cruzamento das bases de dados e modelos preditivos
para identificar as características dos consumidores mais propensos à compra de produtos da marca.
26
Marketing Direto
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
TARKENA
AFONT MARKETING DIRETO
Atividades da Empresa: Banco de dados (atualização/
manutenção,qualificação de listas, tratamento de base
de dados), consultoria em CRM, desenvolvimento de sistemas, consultoria em marketing, sampling, consultoria
em database marketing e e-mail marketing, pesquisa
para internet, administração de concursos e digitação de
peças promocionais, listas de pessoas físicas e jurídicas,
consultoria em Marketing Direto.
Histórico: A AFont foi criada com o objetivo de melhorar
e ampliar o fornecimento de database marketing ao mercado. Com 25 anos de experiência na área de database
marketing, seu idealizador, Osvaldo Batista Rezende,
trabalha no desenvolvimento de tecnologias para apoio
a ações de Marketing Direto. No atendimento de grandes
empresas, a AFont já ultrapassou a quantidade de 32
milhões de registros fornecidos a um único cliente.
Atualmente, o banco de dados da empresa conta com
160 milhões de registros, permanentemente em processo
de atualização com uso de ferramentas específicas que
tratam e fazem captação de novas informações.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Osvaldo Batista Rezende
Site: www.afontmarketingdireto.com.br
Atividades da Empresa: A Tarkena oferece serviços
em duas linhas: inteligência de clientes e inteligência de
produtos. Em inteligência de clientes cria projetos onde são
analisados o comportamento dos consumidores dos clientes
(ex.: hábitos de consumo, informações sócio-econômicas)
e são sugeridas ações para tirar o máximo proveito deste
conhecimento em termos de vendas. Em inteligência de
produtos desenvolve projetos de estudo dos padrões de
demanda e afinidade de consumo dos produtos dos clientes,
e recomenda ações alavancadas por este conhecimento e
alinhadas com os seus objetivos estratégicos. Para isso, são
analisados dados cadastrais e comportamentais, incorporados dados geográficos, sócio-econômicos e de mercado,
criados modelos, integradas técnicas e simulados cenários,
encontrando respostas e criando soluções de negócio. Áreas
de atuação: modelagem estatística; datamining; consultoria
em database marketing e CRM; atualização, manutenção
e tratamento da base de dados; qualificação de listas;
geomarketing; consultoria e serviço de envio de e-mail
marketing; desenvolvimento de sistemas e consultoria em
informática; fornecedor Tableau (ferramenta analítica).
Histórico: A idéia de montar a Tarkena surgiu em meados
de 2007. Seus fundadores, Mafra, Lício e Zé Ronaldo,
já haviam trabalhado juntos em momentos, projetos e
empresas diferentes, quando dois deles foram contratados
para criar um sistema de recomendação de vinhos, um tipo
de sommelier eletrônico, para a La Carte de Vins (Espanha).
Era um problema bastante complexo e com uma abordagem inédita, mas que teve um excelente resultado para o
cliente. Esse projeto os fez perceber que existia no mercado
uma carência que poderiam suprir com a capacidade que
desenvolveram de compreender um problema complexo e
traduzi-lo em ações efetivas. Somado a isso, os bons resultados de outros projetos que realizaram foram a motivação
que faltava para idealizar a Tarkena. Perceberam que juntos,
como sócios, poderiam oferecer serviços com um grau de
inovação, qualidade e adequação muito superiores ao que
conseguiam em suas empresas de origem. Assim, no início
de 2008, criaram a Tarkena.
Localidades em que atua: Todo território nacional.
Nome do representante: Licio de Castro Carvalho
Site: www.tarkena.com.br
CALL STATION MARKETING
DIRETO LTDA
Atividades da Empresa: Consultoria em Marketing
Direto,database marketing, telemarketing/ call center,
atendimento ao consumidor e CRM; atualização e
manutenção de banco de dados; qualificação de listas;
programas de fidelização; pesquisa em Marketing
Direto; agência de telemarketing/call center/contact
center. Além disso, realiza Monitorações de Mercado,
definições e acompanhamento de indicadores, pesquisas
e estudos visando gerar aprendizado, produzir diferencial
competitivo e incremento nos resultados.
Histórico: A Call Station é uma empresa que atua há 10
anos de forma personalizada, atendendo às demandas
específicas do mercado com foco no aprofundamento
do conhecimento. Dessa forma, planeja, desenvolve
e implanta programas de relacionamento, através de
telemarketing (ativo e receptivo) e internet.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Maria de Fatima Gallo
Marketing Direto
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MERCADO
LEITURA
Alcançando Excelência
em Vendas
Gestão da Experiência
do Cliente
Como obter sucesso em vendas grandes? Por que alguns
vendedores vendem constantemente mais que a concorrência? Por que técnicas como fechamento funcionam em
vendas simples, mas não nas grandes? Como os vendedores
podem aumentar acentuadamente seu volume de vendas
em contas chaves? As respostas a todas essas perguntas
com a estratégia SPIN Selling® estão no livro Alcançando
Excelência em Vendas.
Bernd Schmitt mostra como as empresas podem
aproveitar as oportunidades de estabelecer contato com
os clientes para estabelecer uma ligação que nunca será
quebrada. O público de uma obra como essa são alunos de
graduação e pós-graduação em Administração/Marketing e
profissionais com atuação gerencial nas áreas de marketing
e relações com o cliente.
Alcançando Excelência em Vendas – Spin Selling
Autor: Neil Rackham
Editora: Mbooks
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Marketing Direto
Gestão da Experiência do Cliente:
Uma Revolução no Relacionamento com os Consumidores
Autor: Bernrd H. Schmitt
Editora: Bookman
A venda pode ser a distância.
Mas o relacionamento
com o consumidor deve ser
próximo e passo a passo.
Oferecer o produto certo para o cliente certo,
desenvolver a melhor relação do mundo real com o virtual,
criar oportunidades de interação e trabalhar o pós-venda:
venda direta também se faz com marketing direto.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
Causos
do Marketing Direto
Responda, por favor!
MILTON ANGELI,
DIRETOR DA RS/DIRECT E FUNDADOR DA RSVP
[email protected]
Em 1985, no tempo em que se amarrava cachorro com linguiça (hoje, até
o cachorro está em falta), eu e o Henrique Mello achamos que seria uma boa idéia
abrirmos uma agência especializada na grande novidade e promessa da época: o
Marketing Direto, claro. E, até hoje nada provou o contrário, por isso continuamos
teimosamente nesta área. Quem já abriu alguma empresa sabe o quanto é difícil
escolher o nome. Para nós, foi de primeira, pois logo tive uma idéia que não tinha
como dar errado: RSVP, que todo mundo sabe o que quer dizer. Sempre que íamos
apresentar a empresa, éramos elogiados pela escolha do nome, que tinha tudo a ver,
muito apropriado etc.
Como tinha que ser, o grande segmento a ser atingido era o financeiro e,
depois de alguns jobs bem-sucedidos para o Citibank fomos solicitados para atender a
Caixa Econômica Federal, em Brasília. Isso mesmo: solicitados. Mais uma vez, demos
muita sorte e nada como estar no lugar certo, na hora certa, e no Plano Piloto certo,
pois o Banco do Brasil estava muito empolgado para lançar o seu cartão de crédito, o
OuroCard. Os profissionais de marketing destes dois bancos, aliás, de todas as empresas
federais, costumavam trocar muitas informações. Assim, nos indicaram para o diretor
de marketing do Banco do Brasil que gostou muito da nossa apresentação e se dispôs
a marcar uma reunião com a alta cúpula do Banco para aprovar o nosso plano.
Dias depois, estávamos em Brasília e fomos chamados em cima da hora para
ir ao Banco do Brasil. O nosso diretor de marketing tinha conseguido naquele dia
mesmo, no fim da tarde, um espaço para que mostrássemos os trabalhos para o próprio
presidente do banco, o dono da grana ao vivo, uma oportunidade imperdível. Acontece
que naquele dia eu estava sem meu notebook, até porque não existia tal equipamento,
e o modo de apresentar era medieval, com uma pasta cheia de pranchas com os
impressos colados ou então, para os mais sofisticados, um audiovisual, em slides. Nós,
mais clássicos, sempre preferimos a boa pasta com as pranchas, era infalível. Ficamos
uma meia hora quebrando a cabeça, porque não tinha como enviar o material de São
Paulo para Brasília para o mesmo dia. Até que resolvemos pedir para uma menina do
atendimento que voasse até lá com a nossa preciosa apresentação.
Bom, como tudo conspirava a nosso favor, o vôo não atrasou (a ANAC não
existia e acho que nem os controladores de vôo), a menina chegou, nos entregou a
pasta e voou de volta, office girl de luxo. Mas, o causo mesmo não foi esse.
Encurtando a história, o lançamento foi um sucesso, em poucos meses de vida
o OuroCard conquistou 700 mil clientes e quase 6 mil estabelecimentos afiliados. Um
30
Marketing Direto
resultado tão extraordinário que trouxe o primeiro Top de Marketing para o Banco do
Brasil, um desejo secreto deles, já que eram um grande anunciante, mas nunca tinham
sido lembrados nas principais premiações. E isso, carimbou a RSVP como uma agência
de, digamos, muita sorte. E trouxe uma enxurrada de trabalhos.
Foram muitos e muitos jobs, onde aprendi a admirar aqueles profissionais que
não tinham nada do estereótipo de funcionário público e suavam a camisa defendendo
o Banco “deles”.
Foi num desses encontros que levamos um grande susto, eu e o Henrique. Como
já estávamos bem enturmados, sempre era muito gostoso participar das reuniões. Não
naquele dia. Diferente da simpatia de sempre, o nosso diretor de marketing nos recebeu
secamente e nos deixou brancos. Fez um suspense de longos minutos, até que colocou
na mesa uma mala direta do American Express e nos perguntou, rispidamente: “Vocês
podem explicar o que é isso?”
Eu olhei para o Henrique tentando enxergar nos olhos dele alguma dica do que
falar e do que estava acontecendo, mas encontrei uma grande indagação. Tivemos
que avançar no terreno minado e, timidamente, quase me desculpando, perguntei
de volta qual era a dúvida.
“A RSVP não estava trabalhando com exclusividade pra gente?”
“Claro que sim”, respondi, ao que ele abriu o envelope e tirou um convite da
American Express, que tinha um enorme RSVP na capa, como tema da peça.
Foi aí que eu entendi que ele não sabia o que significava RSVP e achava que
nós tínhamos criado para o concorrente, emprestando o “nosso” nome.
Fiquei aliviado ao saber que tudo era uma grande confusão, mas ainda sobrava
a espinhosa tarefa de explicar, sem ofender, que RSVP está em todos os convites do
mundo ocidental que necessitam de uma confirmação. Graças a Deus, como disse antes,
eram pessoas fantásticas e nossa traição passou a ser a nossa piada.
Para os mais desavisados ou distraídos, RSVP é uma sigla francesa para a
expressão Répondez S’il Vous Plaît, que traduzida livremente quer dizer: Responda,
Por Favor. Há também quem diga que é: Reserve Sua Valiosa Presença (rs).
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.
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folclórico do Marketing Direto brasileiro.
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