monografia, começo

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
BRANDING E IDENTIDADE VISUAL:
CRIAÇÃO DA MARCA ABEIE DE E-COMMERCE
COMMERCE
Camila Vieira Salgueiro
Rio de Janeiro
2013
Camila Vieira Salgueiro
BRANDING E IDENTIDADE VISUAL:
Criação da marca Abeie de e-commerce
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola
de Comunicação da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à
obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social,
Habilitação Publicidade e Propaganda
Orientadores: Prof. Dr. Lucimara Rett e
Prof Dr. Amaury Fernandes da Silva Júnior
Rio de Janeiro/RJ
2013
A todos que fizeram parte da história da Abeie
e aos que ainda vão fazer.
Meu maior agradecimento é ao meu namorado, Fred,
sem você esse projeto simplesmente não existiria.
Obrigada pelos muitos anos ao meu lado e
por toda força que me deu.
Minha família amada,
com certeza se estou aqui hoje é graças a vocês.
Obrigada por tudo.
Aos queridos amigos que a ECO me deu,
fizeram esses semestres de faculdade bem mais felizes.
As muitas risadas e brincadeiras não serão esquecidas
e não acabarão com o fim das aulas.
Aos professores orientadores e amigos Lucimara,
que me ajudou com paciência para toda a falta de itálico do texto;
e ao Amaury,
que com o bom-humor característico me auxiliou nesse desafio.
SALGUEIRO, Camila Vieira. Branding e identidade visual: criação da marca Abeie
de e-commerce. Orientador: Prof. Dr. Lucimara Rett e Prof. Dr. Amaury Fernandes
da Silva Junior. Rio de Janeiro, 2013. Monografia (Conclusão do curso de
Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda) – Escola de
Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro.
RESUMO
A Abeie é uma nova marca de vendas online de bijuterias, acessórios e
artigos pessoais. Por se tratar de um e-commerce, há especificidades não somente
na implantação do negócio, mas também na sua comunicação. Assim, a concepção
da identidade visual da Abeie é pautada nos valores de marca tangíveis e
intangíveis que a mesma busca estabelecer com o seu consumidor. Foi realizada
uma pesquisa bibliográfica sobre os conceitos de branding. brand-equity e
identidade
a fim de se embasar teoricamente o processo de criação da marca
proposta neste trabalho.
Palavras-chave: marca, branding, identidade visual, e-commerce, Abeie
ABSTRACT:
Abeie is a new brand of online sales of jewelry, accessories and personal items.
Because it is an e-commerce, there are specifics not only in setting up of the
business, but also on the communication. Thus, the design of the visual identity of
Abeie is based on the values of brand tangible and intangible that it seeks to
establish with the consumer. It was held a bibliographic research on the concepts of
branding, brand-equity, and identity in order to explain theoretically the process of
creating the brand proposed in this paper.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Categorias mais vendidas (em volume de vendas pedidos)
20
Tabela 2. Importância do frete grátis
28
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Comunicação Via Facebook Laços de Filó
31
Figura 2. Comunicação Via Facebook Laços de Filó 2
31
Figura 3. Site Laços de Filó
32
Figura 4. Comunicação Via Facebook Amo Muito
33
Figura 5. Comunicação Via Facebook Amo Muito 2
34
Figura 6. Site Amo Muito
35
Figura 7. Comunicação Via Facebook Alice Disse
37
Figura 8. Comunicação Via Facebook Alice Disse
2
37
Figura 9. Site Alice Disse
38
Figura 10. Obras Alfons Mucha
39
Figura 11. Obra de Mucha e Logo Abeie
40
Figura 12. Paleta de Cores Abeie
41
Figura 13. Abelha
41
Figura 14. Cartão de Visitas Frente e Verso
42
Figura 15. Home Site Abeie
43
Figura 16. Detalhe do Produto Site Abeie
44
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
10
2 MARCA
12
2.1 MARCA E BRANDING
13
2.2 MARCA E IDENTIDADE VISUAL
17
3 APRESENTANDO A MARCA
19
3.1 O QUE?
19
3.2 ONDE?
19
3.3 QUEM?
22
3.4 COMO?
23
4 ENTRANDO NO MERCADO
30
4.1 CONCORRÊNCIA
30
4.1.1 Laços de Filó (lacosdefilo.com)
30
4.1.2 Amo Muito (amomuito.com)
33
4.1.3 Alice Disse (alicedisse.com e lojas físicas)
36
4.2 ABEIE
39
4.3.1 Identidade Visual
39
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
45
REFERÊNCIAS
47
Introdução
A Abeie é uma nova marca de bijuterias e artigos pessoais comercializados
via e-commerce, o que cria questões sobre as especificidades mercadológicas
desse canal de vendas, seu crescimento, bem como sobre as oportunidades e
desafios perante esse novo contexto.
Neste trabalho é proposta a criação da identidade visual para a Abeie,
buscando-se um conceito de marca moderna, que consiga atuar e atender o seu
nicho no âmbito nacional. A marca precisa ser rentável e ter um bom relacionamento
com o seu público, estabelecendo com este, um vínculo emocional. A ideia é discutir
que um bom planejamento de marketing e o cuidado com o relacionamento com o
público-alvo ajudam a fidelizar o cliente, mesmo com toda a concorrência.
Para tanto, como referencial teórico que embasa a parte experimental do
trabalho, são discutidas questões sobre branding, posicionamento e valor de marca,
além da própria criação de identidade visual com base nos autores Kotler e Keller,
David Aaker, Kevin Roberts, J. B. Pinho, entre outros.
O tema foi escolhido pela afinidade e interesse da autora em se aprofundar na
área de moda e lifestyle complementada com conhecimentos de publicidade e
marketing. Do ponto de vista acadêmico, fica uma contribuição teórico-prática acerca
da criação de uma marca tanto da parte conceitual de marketing quando na parte de
identidade visual. Esse tipo de trabalho visa também incentivar o empreendimento
jovem e uma nova inserção no mercado de trabalho.
Este trabalho é divido em três capítulos de desenvolvimento. No capítulo dois
são discutidas questões do ponto de vista teórico sobre branding, brand-equity, força
de marca, valores tangíveis e intangíveis que são associados às mesmas e a
importância da identidade visual. Sob a visão de autores como Kevin Roberts, Kotler
e Keller são debatidos os fatores que influenciam a decisão de compra de um
consumidor por uma marca em detrimento de outra.
No terceiro capítulo, a Abeie é apresentada, bem como sua personalidade.
Também são expostos o público-alvo, o posicionamento da marca, o ambiente
digital no qual ela está inserida. Sobre o meio online, a partir de uma pesquisa
publicada na internet pela E-bit Empresas é possível perceber o crescente interesse
da população pela internet e pelo e-commerce, indicando a oportunidade de criar
uma empresa online. A E-bit é uma empresa que realiza pesquisa com o usuário no
meio online para entender os hábitos do “e-consumidor” e realiza relatórios
semestrais sobre a evolução do e-commerce.
No quarto capítulo é realizada uma análise da concorrência sendo
selecionadas três empresas, Laços de Filó, Amo Muito e Alice Disse, para a análise
de sua comunicação, posicionamento e identidade visual. Após esse estudo, é
apresentado o processo de criação do nome e da parte gráfica da marca, que inclui
logo e aplicações como o cartão de visitas da marca, a embalagem e o site.
2 Marca
Vivemos um período de grande circulação midiática. Com os avanços
tecnológicos e as vantagens do meio digital, estamos cada vez mais interligados. As
facilidades trazidas pela internet nos fazem estar em constante contato com diversas
pessoas, mundos e finalmente: marcas.
Atualmente, podemos comprar qualquer coisa dos mais diversos pontos do
planeta com somente um clique. O desafio está em como fazer o cliente optar pela
sua marca ao invés de outra.
Parte fundamental na decisão de compra de um indivíduo vai além das
funcionalidades do produto, o valor que ele deposita na marca em questão também
interfere de forma direta nessa deliberação. Podemos ver na definição de marca por
J. B. Pinho (1996, p.7) essas duas dimensões: “Uma marca passa então a significar
não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos
tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são
similares”.
Em seu livro Lovemarks, Kevin Roberts (2004, p. 42) expõe a importância de
um relacionamento de amor e respeito dos consumidores com as suas marcas
queridas e como esse sentimento influencia no comportamento das pessoas. Ele
complementa: “Diversos estudos provaram que se o centro da emoção, em nosso
cérebro, sofre um dano, não só perdemos a capacidade de rir ou chorar, como
também perdemos a capacidade de tomar decisões”.
Ou seja, tomamos decisões de compra usando argumentos emocionais muito
mais do que argumentos lógicos, como aponta Maurice Levy, Chairman (apud
ROBERTS, 2004, p.43) da Publicis Groupe.
A grande maioria da população, entretanto, consome e compra com a mente
e o coração, ou, se você preferir, com as emoções. As pessoas buscam uma
razão lógica: o que o produto oferece e por que é uma escolha superior. E
tomam uma decisão emocional: Gosto dele, prefiro-o, me sinto bem com ele.
Tendo isso em mente, sabemos que o produto deve ser levado em
consideração e é importante que ele tenha uma boa qualidade, mas uma vez
conquistado o apelo sentimental do consumidor, temos mais vantagem. Uma marca
que tem um forte relacionamento com seu público consegue até mesmo, ter
eventuais falhas, pois tem a confiança do consumidor para reverter a situação.
Não se pode negar que a qualidade do produto - ou a prestação de serviços
de qualidade superior – é essencial para o sucesso de uma marca, e que
nenhuma marca de sucesso pode sobreviver sem que satisfaça às
necessidades do consumidor. Todavia, parece inevitável que as marcas
guardam uma relação cada vez maior com fatores intangíveis, com a missão
de construir e manter um mix de atributos, tangíveis ou não, que sejam
relevantes e contribuam para uma melhor distinção entre o produto e seus
concorrentes. (PINHO, 1996, p.8)
O trabalho de criar e administrar esses fatores intangíveis da marca, como
descrito acima, é o que se chama de branding.
2.1 Marca e branding
Pela definição de Kotler e Keller (2013, p.259):
Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Tem
tudo a ver com criar diferenças. Os profissionais de marketing precisam
ensinar aos consumidores “quem” é o produto – batizando-o e utilizando
outros elementos de marca para identificá-lo – a, que ele se presta e por que
o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar
estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento
sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e,
nesse processo, gerar valor à empresa.
O processo de criação de uma marca engloba a concepção ou atribuição de
um nome, a elaboração de uma identidade visual, um modelo de comunicação com
seu público-alvo e um pensamento estratégico voltado para o brand equity.
Esse último termo pode ser definido como “o valor agregado atribuído a bens
e serviços” (KOTLER e KELLER, 2013, p.260). Este valor precisa ser positivo aos
olhos do cliente para que o mesmo se interesse em se vincular à marca.
Complementar à definição de Kotler e Keller, Biel (apud Pinho, 1996, p.45)
define “A brand equity lida com o valor, normalmente definido em termos
econômicos, de uma marca, para além do patrimônio físico associado a sua fábrica
ou fornecedor”. Pinho aponta que essa definição de brand equity se fez necessária
no final dos anos 80, quando diversas empresas e grupos começaram a se fundir ou
comprar outras companhias; era, portanto, necessário saber o real valor patrimonial
das marcas que “ultrapassava[m] a materialidade dos produtos em negociação e das
instalações físicas das empresas” (PINHO, 1996, p.45).
O principal critério para a determinação do valor de uma marca foi criado pela
consultoria inglesa Interbrand Group em 1988 e a mesma divulga até hoje,
anualmente, uma lista com as marcas mais valiosas do mundo e também de países
específicos, inclusive do Brasil.
A metodologia usada pela Interbrand leva em consideração três pontos
principais (Interbrand, online). O primeiro é a Análise Financeira que visa revelar os
ganhos econômicos retirando os custos operacionais e impostos e usa as projeções
de lucro como base para o cálculo. A segunda medida diz respeito ao Papel de
Marca que leva em consideração a influência que a marca tem sobre a decisão de
compra em relação a outros fatores. O terceiro e último critério mede a Força de
Marca que tem em vista a capacidade que uma marca tem de manter seus ganhos
no futuro. Esse último tópico é subdividido pela Interbrand em dez Fatores Internos e
Externos como é apontado no site da empresa.
Os Fatores Internos referentes à Força da Marca são: 1- Clareza sobre a
marca, seus valores, seu posicionamento, sua proposta, seu público-alvo e a
percepção do consumidor; 2- Compromisso com marca, o quanto a marca recebe o
apoio e a disponibilidade de seus internos; 3- Proteção, seja ela legal, do design,
dos ingredientes, etc; 4- Capacidade de Resposta às mudanças e desafios do
mercado.
Os Fatores Externos apontados pela InterBrand são: 1- Autenticidade, a
marca é baseada em uma verdade com valores definidos e capacidade de satisfazer
os consumidores; 2- Relevância para seus clientes; 3- Diferenciação com relação à
concorrência; 4- Consistência, sem falhas em todos os pontos de contato; 5Presença tanto na mídia tradicional quanto na mídia digital; 6- Entendimento e
conhecimento de suas características.
Por fim, a InterBrand (online) aponta que:
uma marca forte, independentemente do mercado em que opera, direciona a
performance do negócio. Isso acontece através da sua habilidade de
influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar
talentos; de reduzir custos de financiamento; e de captar investimentos.
Assim, ter uma marca forte gera mais do que “apenas” conexão com o
consumidor, mas faz também com que financiadores e investidores acreditem no
potencial da marca e como conclui David Aaker (2007, p.35) “A construção de
marcas, portanto, vale a pena, e o modelo de liderança de marca é uma perspectiva
que será necessária para construir marcas fortes na próxima década”.
Esse modelo de liderança é explicado por Aaker (2007, p. 25):
O modelo de liderança de marca se baseia na premissa de que a construção
de marca não apenas cria ativos, como também é necessária para o sucesso
(e, frequentemente, a sobrevivência) da empresa. Os mais altos executivos
da empresa devem acreditar que construir marcas vai gerar vantagem
competitiva que trará resultados financeiros.
É preciso ter em mente que o consumo, hoje mais do que nunca, não é
apenas uma atividade econômica, e sim uma forma de expressar a própria
identidade. Pensar consumo como uma simples questão econômica declina marcas
ao status de commodity, que consiste em categorias de produto em que a marca
não é importante porque todas são consideradas iguais. José Roberto Martins
(2006, p. 35-36) em seu livro Branding teoriza sobre a ideia de um “sentimento de
commodity” quando as marcas competem apenas no quesito preço.
Concluímos que as guerras de preços, promoções ou descontos, quando
ultrapassam determinado ponto de equilíbrio de imagem, levam os fabricantes
a uma espiral descendente e interminável de depreciação dos seus valores
de imagem, resultando na baixa de associações positivas dos consumidores
e na decadência das relações entre o mercado e essas marcas.
Quando as marcas apostam seu posicionamento em preço, muitas vezes
visando um lucro imediato, sem planejamento para o futuro, podem acabar
commoditizando seu próprio negócio, Martins (2006, p.37) conclui: “Quando as
marcas se distanciam das associações dos seus consumidores e são percebidas
como commodities, cedo ou tarde o impacto negativo recai sobre os resultados
financeiros”.
As pessoas consomem para expressar quem são ou quem gostariam de ser.
Elas não consomem apenas porque necessitam de certo produto de uma forma
estritamente objetiva. Compram para se sentirem bem e por isso preço não é a
única característica e diferencial de uma marca. Suas posses são extensões do que
elas são. Principalmente no âmbito da moda, vestuários e acessórios, a compra é
realizada com o intuito de expressar suas preferências e gostos.
Com isso em mente, o consumidor faz suas escolhas de compra baseadas
nos valores intangíveis da marca. O indivíduo opta por uma marca baseada na
compatibilidade de seus valores – ou os valores que ele deseja demonstrar – com os
valores da mesma. O consumidor se apropria indiretamente do discurso da marca
para fazer um discurso sobre si mesmo.
Em entrevista à revista HSM Management, David Aaker (2002, online)
comenta a ideia de uma personalidade da marca:
Alguns produtos são fáceis de copiar, mas é difícil competir com os aspectos
intangíveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de
uma organização.
Além disso, a marca deveria desenvolver uma personalidade. Essa
personalidade pode torná-la mais memorável ou interessante e até convertêla em um veículo que expresse a identidade de quem a consome. É sempre
positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida.
Uma vez que a marca entende o seu público-alvo, pode trabalhar para criar
uma personalidade semelhante à que seu público tem ou, ainda mais importante, à
que ele gostaria de ter. A comunicação da marca deve ser coerente com a imagem
que ela deseja passar. Vivemos em um mundo globalizado que valoriza cada vez
mais o símbolo ao invés do objeto, por isso é tão importante passar a mensagem
correta para seu target.
Lipovetsky (2007) explana sobre o ambíguo sentimento que o individuo
procura saciar no momento da compra. Ao optar por uma marca, ao mesmo tempo
em que ele busca valorizar sua individualidade, ele também deseja se integrar a
uma comunidade específica. Essa dualidade é definida pelo autor como
“individualismo igualitário”.
Uma marca que tem sua identidade bem estruturada pode, portanto, atender
de forma mais eficaz os desejos do consumidor, pois pode criar uma comunidade
em torno da mesma que se identifica com seus valores e os usa para se expressar.
2.2 Marca e identidade visual
Para uma eficiência no brand equity é preciso que as empresas criem
estruturas para que os consumidores conheçam e reconheçam sua marca. O
primeiro ponto para a definição de uma marca é a escolha dos elementos que a
representam, que podem constituir pelo nome, logotipo, símbolo, URLs, slogans,
jingles, personagens, representantes, embalagens, sinais, etc.
Kotler e Keller (2013, p.266) definem que os “Elementos da marca são
recursos que podem ser registrados e servem para identificar e diferenciar a marca”.
Eles também expõem que existem seis critérios para a escolha desses elementos
nos quais os três primeiros tem caráter de “construtores de marca” e os três últimos
“defensivos”; são os fatores:
1- Fácil memorização, facilidade que é lembrado e reconhecido, nomes
curtos levam vantagem para serem memorizados;
2- Significativo, os elementos são sugestivos e correspondem a categoria da
marca;
3- Cativante, é esteticamente atraente;
4- Transferível, pode ser usado em novos produtos da mesma categoria ou
mesmo em outras, tem relevância em outros países ou mercados.
5- Adaptável, os elementos devem ser atualizáveis.
6- Protegido, não se deve ter elementos facilmente copiáveis e é preciso ter
uma proteção legal sobre os mesmos.
Toda a comunicação da marca é fundamental para reforçar os elementos
intangíveis da marca através de símbolos fortes e slogans que permitam um
“gancho” com as características menos objetivas.
O nome também é muito importante para uma marca e é um grande desafio
encontrar o nome certo para o produto que se quer vender. Graham e Peroff (apud
Pinho, 1996) criaram uma hierarquia na qual classificam a força do nome da marca
da seguinte forma: o tipo mais forte seriam aquelas de nome inventado ou arbitrário,
como a Kodak (palavra que não existia) e a Apple (maçã – apple em inglês – e
computadores, que não tem nenhuma associação). Em seguida viriam as marcas
sugestivas, como Comfort para amaciante de roupas. Depois marcas descritivas
como Holliday Inn para um hotel, esse tipo se apropria de uma característica ou
atributo do produto e pode dificultar uma distinção exclusiva do produto ou serviço. E
por último, as marcas genéricas que podem ser de dois tipos: uma na hora da
concepção, como escolher o nome Natural para produtos naturais ou, marcas que
se tornaram genéricas com os anos como Gillete que é usado como sinônimo para
lâminas de barbear.
Por outro lado Pinho (1996, p. 18) aponta que:
Como regra geral, quanto mais descritivo for um nome, maior o seu poder de
comunicação com o consumidor. Mas tais nomes são pouco distintivos e de
difícil proteção. Por outro lado, quanto mais arbitrário ou convencional for o
nome, menor será o seu poder de expressividade para o consumidor,
obrigando o titular da marca a investir pesadamente para criar a
personalidade de marca exigida por ele.
Independente da escolha da estratégia a ser utilizada para a nominação da
marca, é sempre relevante identificar qual será a personalidade da marca. Para isso,
deve-se conhecer o mundo que circunda a marca.
Temos que conhecer o público-alvo da marca para que assim possa ser feita
uma comunicação coerente que de fato falará com esse target e o meio em que ela
será inserida, afinal de contas, a célebre frase de Marshall McLuhan nos instrui que
“o meio é a mensagem”1.
1
Em co-autoria com Quentin Fiore, McLuhan publica em 1967 uma obra com o título, The Medium is
the Message: An Inventory of Effects, a tese na qual o autor ressalta a importância que o meio tem na construção
da comunicação, ele não é apenas um canal de conexão entre o locutor e o receptor, mas um elemento
essencial de decisão.
3 Apresentando a marca
3.1 O que?
A marca que será desenvolvida neste trabalho, chamada Abeie, será um ecommerce de bijuterias, acessórios e artigos pessoais femininos. Produtos de
qualidade, sendo eles exclusivos e/ou importados, mas todos aprovados em uma
curadoria que visa não apenas objetos bonitos e “estilosos”. A ideia é mostrar para o
cliente que ali ele encontra tudo de melhor que foi “garimpado” de diversos outros
lugares e se encontram de jeito único para ele aproveitar.
Além disso, o preço deve ser competitivo, por não se tratar de uma marca de
luxo e ter como base matéria prima barata, seja ela na montagem dos produtos ou
mesmo dentre os importados.
A ideia não é criar uma marca distante, que será comprada apenas em
ocasiões especiais e sim trazer ela para perto da consumidora, a fim de que ela
possa adquirir novidades a preços justos. Isso é importante uma vez que se trata de
um mercado volátil como o da moda, que está sempre em constante mudança, com
novas tendências.
Para criar esse tipo de relacionamento é necessária uma curadoria das peças
com bastante perspicácia, para que a consumidora encontre de fato o produto que
ela procura, que seja ligado às novidades da moda que a mesma sente vontade de
testar. Com o preço um pouco mais baixo, a cliente se sente mais confortável em
apostar em um produto que talvez seja uma tendência passageira.
3.2 Onde?
A loja será online, o que cria uma grande oportunidade de negócio, uma vez
que o ecommerce, ou comércio eletrônico, vem crescendo muito no país. De acordo
com as estatísticas apresentadas pelo E-bit (2013,
online)
o primeiro semestre de
2013 apresentou um lucro 24% maior que o mesmo período do ano passado.
Ainda de acordo com E-bit (2013,
online),
esse mercado aponta diversos
pontos positivos e demonstra um crescimento acelerado. A quantidade de pedidos
online aumentou 20% e, apesar do valor dos produtos terem diminuído na web, o
tíquete médio (o valor médio que um consumidor gasta) cresceu 4% nesse primeiro
semestre do ano de 2013. A previsão é que até o final de 2013, o comércio online
feche com um crescimento do faturamento de 25% com relação a 2012.
Outro dado estimulante, ainda tendo como referência o balanço realizado pelo
E-Bit (2013,
online),
mais especificamente para a marca em questão, é que a
categoria que apresenta o maior volume de pedidos é “Moda & Acessórios”,
desmitificando a ideia de que ainda exista uma grande ressalva por comprar esses
itens via web como demonstra a tabela 1.
Tabela 1. Categorias mais vendidas (em volume de vendas pedidos)
Fonte: E-bit Informação (www.ebitempresa.com.br)
Em um trecho do relatório da E-bit (2013,
online)
podemos ver as vantagens
que o comércio online apresenta e como elas ajudaram a impulsionar as vendas.
Os números positivos contrastam com o atual cenário econômico: crise
internacional, baixo PIB, desaceleração da economia e, consequentemente,
menor expectativa de consumo. No entanto, em períodos como esse, é
possível notar os consumidores mais críticos e conscientes, a fim de fazer
bons negócios. Ao considerar todas as vantagens oferecidas pelo comércio
eletrônico, como preços mais competitivos, comodidade e facilidade de
pagamento, a opção por esse meio se torna natural.
Apesar dos diversos pontos positivos e potenciais de crescimento já
explicitados acima, sempre existem desafios que devem ser trabalhados.
Levantamentos com consumidores sugerem que os inibidores mais
significativos das compras on-line são a ausência de experiências prazerosas,
interação social e contato com um representante da empresa (KOTLER e
KELLER, 2012, p. 471).
Parte importante do que se perde no ambiente online é a oportunidade de
fazer o cliente em potencial entrar no “mundo da marca”. Dentro de uma loja física, a
marca pode contar com atrativos visuais mais fortes, um vendedor que conhece e
reproduz
os
valores
da
empresa,
incentivo
olfativo,
a
oportunidade
da
experimentação, e em particular no caso do segmento de moda e acessórios a
oportunidade de ver e experimentar pode ser decisiva para a compra.
Conforme Regina Blessa, (2010, p. 78), “os PDVs nos permitem vivenciar
experiências sensoriais completas”, a autora também aponta que grande parte das
decisões de compra são feitas dentro da loja e por impulso.
Segundo Blessa, (2010, p. 25), “pesquisas mostram que 85% das compras em lojas
são realizadas por impulso, isto é, são feitas num súbito desejo, sem prévio
planejamento. O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu
exposta”. Para isso, ainda segundo a autora (2010, p. 10) “o merchandising no
ponto-de-venda é realizado por meio da criação de uma atmosfera que induza a
compra por impulso”.
Ou seja, na loja física existem muito mais apelos de branding, é criada uma
atmosfera especial para o cliente, logo se torna um local de mais fácil controle do
que no comércio online onde, na maioria dos casos, sua loja se encontra apenas em
uma aba no browser, disputando a atenção com todas as outras. Ainda assim, é
preciso pensar em um ambiente agradável que estimule a compra. Blessa (2010, p.
57) afirma que “o homem tem necessidades e desejos infinitos que se contrapõem a
suas possibilidades finitas e limitadas de satisfazê-los”. Essa ideia não está restrita
às lojas físicas e esses desejos podem ser transpostos para o comércio eletrônico
também.
Não contar com a loja física também apresenta pontos positivos como a
praticidade de comprar em qualquer horário, acabar com a inibição de entrar em
uma loja, aliviar a pressão de escolher rapidamente ou satisfazer um comportamento
de consumo esperado.
Enfim,
o
comércio
eletrônico
apresenta
desafios
e
oportunidades
interessantes para o negócio. Seu maior obstáculo é conseguir transpor as barreiras
da impessoalidade da internet e conseguir criar laços afetivos com seu público.
Por outro lado, podemos contar com um meio mais barato que nos permite ter
um preço mais acessível e investir em comunicação e produto, além de ser um local
empolgante e de grande crescimento.
3.3 Quem?
Definir o público-alvo da marca é crucial para que possamos pensar em uma
estratégia de comunicação eficaz. A marca em questão tem como target mulheres
de 15-35 anos, classes B e C.
De acordo com a pesquisa da E-bit (2013,
online)
as mulheres tem sido mais
destemidas e “nos últimos anos, as mulheres foram a maioria dos entrantes. No
primeiro semestre de 2013, não foi diferente. A ala feminina saiu na frente com
55%”. Além disso, o target da marca também compreende uma boa parte da faixa
etária de maior destaque que “se manteve dos 25 aos 49 anos”.
Com relação à classe social, a pesquisa aponta:
Ao analisar quesitos como escolaridade e renda familiar fica claro que a
classe C é forte presença entre os novos e-consumidores. Em relação aos
estudos, de junho de 2009 até junho de 2013, a entrada de pessoas com
ensino fundamental e médio passou de 42% para 46%. Enquanto no nível
superior completo e incompleto houve queda de 47% para 42%, no mesmo
período.
Isso demonstra que o e-commerce também consegue atrair um público
menos escolarizado, o que é resultado, entre outras coisas, da inclusão digital
em camadas menos abastadas da população (E-BIT, 2013, online).
Como podemos ver, parte do público da marca entrou em 2013 para o “clube”
do comércio eletrônico. Por isso, a comunicação deve ser clara para deixar o cliente
seguro e confortável para consumir.
Mais importante do que definir idade e classe é a necessidade de entender a
personalidade e o comportamento de consumo desse público. Essa mulher visada
pela Abeie é jovem e curiosa, “antenada” nas novidades do mundo fashion e está
sempre disposta a ousar e experimentar novas tendências, mas sempre visando o
melhor custo-benefício. É alguém que acompanha blogs de moda, tem aspirações
em viajar, é descolada, está conectada nas redes sociais.
3.4 Como?
Na entrevista à revista HSM Management, David Aaker (2002, online) ressalta valores
respeitáveis para uma marca.
Nas relações pessoais, é normal nos sentirmos afetivamente mais
próximos de quem conhecemos melhor. Se uma pessoa sabe muito
sobre uma marca, é mais provável que estabeleça uma forte relação
com ela. No geral, espera-se que os consumidores tenham muita
informação sobre a marca, sua filosofia e seu patrimônio.
O maior desafio de uma marca online é trazer a familiaridade indispensável
para que o consumidor se sinta íntimo dela. É preciso humanizar a internet.
Uma forte arma para essa conquista são as redes sociais nas quais as
empresas podem se posicionar e mostrar sua personalidade e um lado mais
descontraído. Além disso, é um forte impulsionador de vendas, principalmente na
categoria de “Moda & Acessório”, em que a marca está inserida.
De acordo com o IBOPE, em janeiro de 2013, 46 milhões de
internautas brasileiros eram usuários de redes sociais, número que faz
desses canais importantes meios de propagação de tendências e
motivadores de compras. Categorias como “Moda & Acessórios” e
“Casa & Decoração” ganham destaque nesse cenário. Além disso, o
surgimento do F-commerce, impulsionado por algumas lojas, também
explica a relevância desses meios como estimuladores do consumo
online. Um ponto a se considerar, nesse caso, é que as compras não
são necessariamente fechadas pelo Facebook, mas há a geração de
leads qualificados de tráfego para as lojas (E-BIT, 2013, online).
Como primeira estratégia, vê-se necessária a criação de uma página no
Facebook. Apesar do comércio realizado via Facebook vir enfrentando uma forte
queda devido às dificuldades encontradas pelos usuários para finalizar suas
compras, a rede social ainda é muito forte na criação de relacionamento entre
marcas e público. O Social Commerce, “integração do e-commerce com as mídias
sociais”(Gavioli, online), é um conceito fundamental para a Abeie.
Esse seria um ponto de reconhecimento da marca e é importante ter
conteúdo relevante para o público-alvo que não ficaria satisfeito com apenas
propaganda dos produtos.
Uma das vantagens do Social Commerce é que ele cria um ambiente
favorável aos compradores para compartilharem informações e
recomendarem produtos e serviços entre seus contatos sociais. Isto não se
trata apenas de uma propaganda gratuita para as empresas, mas também
uma forma de aumentar a propensão de vendas, uma vez que são os
próprios consumidores que compartilham informações positivas. (GAVIOLE,
online)
É no ambiente descontraído do Facebook onde nosso target já está inserido
que poderemos estimular o desejo e o conhecimento da marca e assim como é
registrado por Gavioli é possível direcionar para o site da loja um usuário com maior
probabilidade de fechar uma compra.
Como Kevin Roberts aponta, é constante a busca pela atenção do
consumidor e, uma vez que haja êxito é preciso apresentar conteúdo de qualidade.
“O trabalho Número Um de qualquer profissional de marketing hoje é competir pela
atenção. Onde quer que você esteja. E, uma vez capturada essa atenção, você
precisa mostrar que a merece” (ROBERTS, 2004, p. 34).
Como já vimos antes, o público-alvo gosta de novidades e está sempre
procurando se informar mais sobre o meio fashion. Tendo isso em vista, é
interessante mostrar as novas tendências de moda, expor maneiras de usar, exibir
exemplos e dar inspiração.
Roberts (2004, p. 34) relembra que “esquecemos a razão pela qual
precisamos dessa atenção, antes de tudo: os relacionamentos”, por isso quando se
produz conteúdo relevante, a marca se torna mais do que uma loja que o
consumidor vem eventualmente comprar uma peça. Para isso é preciso criar um
ambiente de troca e aprendizado, no qual as pessoas podem vir para se informar e
contribuir, dar sua opinião, comentar sobre os assuntos abordados, perguntar, ou
seja, interagir com a marca como se ela fosse uma amiga. Precisamos de atenção
para criar relacionamentos e conseguir fidelidade como Gavioli (online) descreve:
O Social Commerce também requer que os comerciantes interajam com os
consumidores da mesma forma como se estivessem interagindo
pessoalmente, no sentido de construir e aprofundar relacionamentos. O
sucesso deste comércio está atrelado diretamente ao gerenciamento desta
relação, que quando bem administrada, aumenta a probabilidade dos
produtos e serviços receberem avaliações positivas, influenciando potenciais
clientes.
A marca precisa ser vista como aquela amiga que está sempre ligada nas
novidades da moda e por isso tem alguma autoridade para falar sobre ela, mas não
é detentora da verdade e não tem um discurso autoritário de um para muitos, mas
que na realidade quer trocar com suas outras “amigas” seus conhecimentos e quer
escutar de volta as opiniões.
Quando se produz conteúdo de moda, é gerada uma vontade em que lê de
consumir aquele tipo de produto. Se além de mostrar o conteúdo e instruir o leitor
em como usar aquele produto, dando liberdade para que o público interagir, a marca
também fornecer a “peça-chave”, é possível então fechar o ciclo de compra. Do
desejo até a finalização da venda.
Para a produção desse conteúdo, a marca contará com um blog também,
local onde poderá se estender mais nos assuntos e criar um ambiente no qual o
público-alvo já está acostumado a procurar informação. Essa ferramenta estará
constantemente ligada à página do Facebook e ao site de compra, assim é possível
criar um caminho para o consumidor que vê uma chamada no Facebook, depois lê
mais sobre o assunto no blog e, por fim, compra no site.
Um grande desafio do comércio online é fazer o consumidor se sentir
confortável para realizar a compra. Para aumentar a credibilidade da loja é
necessário se “associar” a empresas que garantam a segurança do cliente como por
exemplo: PagSeguro para efetuar os pagamentos, como é explicado no site da
marca a ferramento consiste em:
PagSeguro é a solução completa para pagamentos online, que garante a
segurança de quem compra e de quem vende na web. Quem compra com
PagSeguro tem a garantia de produto ou serviço entregue ou seu dinheiro de
volta. Quem vende utilizando o serviço do PagSeguro tem o gerenciamento
de risco de suas transações (PagSeguro, 2013, online).
De acordo com a pesquisa do E-bit (2013, online), os dois maiores fatores
decisivos para se comprar em uma determinada loja são confiança na loja (16%) e
preço (16%). Tendo uma ferramenta de segurança conhecida e utilizada pelas
maiores empresas de e-commerce, você passa a confiança que o indivíduo
necessita para realizar a compra.
Além disso, como Kotler e Keller (2012, p. 471) assinalam “é preciso cuidado
na hora de criar e operar sites de e-commerce. O atendimento ao cliente é
fundamental”, principalmente no meio digital, no qual o imperativo é o imediato, é
indispensável ter uma estrutura que consiga responder prontamente qualquer
possível problema em no máximo 24 horas. A NextEcommerce (online) aponta que “a
taxa de conversão2 de uma loja está total e diretamente relacionada com o
atendimento oferecido e à experiência de compra que a mesma proporciona aos
seus clientes.”
O gasto nesse tipo de investimento será pequeno se comparado ao trabalho
que deveria ser feito caso alguém tenha uma experiência ruim não solucionada.
Como aponta a NextEcommerce, o atendimento afeta diretamente a rentabilidade do
negócio. É preciso um esforço para que todos os pontos de contato aconteçam da
melhor forma possível. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 267) “um contato de
marca pode ser definido como qualquer experiência geradora de informações,
positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua
categoria de produto ou seu mercado”.
Como Kevin Roberts (2004, p. 61) indica “o consumidor moderno julga você a
cada encontro [a cada contato] [em cada touchpoint (ponto de contato/ponto-devenda)]” e por isso é importante criar um ambiente agradável mesmo quando há
alguma dúvida ou problema com o consumidor. E como Roberts demonstra em seu
livro Lovemarks, uma vez que se consegue o Amor e o Respeito do seu público, ele
pode perdoar pequenos erros.
A verdade é que muitas vezes, erros são inerentes. É claro que sempre se
trabalha para que eles não existam, e esse esforço deve ser constante. Mas, caso
eles aconteçam, é preciso assumi-los e administrá-los da melhor forma possível para
não criar uma situação verdadeiramente desconfortável para o consumidor. É
sempre mais fácil vender novamente para alguém que já comprou a sua marca do
que conquistar o cliente novo, por isso a importância de fidelizar.
2
Taxa de conversão – “Uma conversão pode variar de acordo com o objetivo do empreendimento.
Em uma loja virtual uma conversão poderia ser a venda de um produto, já para uma agência web a
conversão poderia ser a solicitação de orçamento para criação de site.” (Action Plus, online)
Mesmo se assegurando com ferramentas reconhecidas como o PagSeguro,
sabemos que parte do público ainda não está 100% familiarizado com o ambiente do
comércio eletrônico.
No primeiro semestre, 3,98 milhões de pessoas fizeram a sua primeira
compra online. Com isso, o número total de e-consumidores, que já fizeram
ao menos um pedido via internet, chegou a 46,16 milhões. [...]
Até o final do ano, mais 8,9 milhões de pessoas devem comprar através do
comércio eletrônico pela primeira vez. Com isso, chegaremos a 51 milhões de
consumidores que já fizeram ao menos um pedido pela internet. Segundo a
Navegg (www.navegg.com.br), o número de internautas brasileiros chegou a
105 milhões no final de julho deste ano. Logo, até o fim de 2013, praticamente
metade das pessoas conectadas serão, também, consumidoras online (E-bit,
2013, online).
De acordo com esses dados da E-bit, teremos ainda em 2013 muitos novos
usuários de e-commerce e por isso vê-se mandatório criar um outro incentivo à
compra.
Ao entrar no site, o usuário será alertado de que ele terá um desconto
percentual na primeira compra na loja. Com isso, a marca visa atender o público
novo no comércio eletrônico, que mediante uma promoção se sente mais disposto a
realizar uma compra. Além disso, incentivando a primeira compra criamos a
oportunidade para a marca conquistar o cliente.
Como já foi levantado anteriormente, uma das ressalvas na compra online é a
falta de uma experiência prazerosa. Após a criação de um site de boa navegação
combinado com ferramentas de conteúdo relevantes, precisamos criar um momento
de alegria no último ato: o recebimento da compra.
Para compensar a espera à qual o cliente tem que se submeter ao realizar
uma compra online é preciso criar um momento mágico na hora em que ele tenha,
enfim, o produto em mãos. É preciso criar encantamento. Um cliente impressionado
pela marca é a melhor propaganda que uma empresa pode ter.
E lembre-se, uma boa recomendação de um cliente faz com que qualquer
pessoa se sinta mais confiante em comprar em sua loja, indicando-a para
outras
pessoas.
Isso
reduz
a
taxa
de
abandono
e,
consequentemente, aumenta a conversão da loja (NextEcommerce, online).
O filósofo francês Gilles Lipovetsky (2010, online), em entrevista à Folha de São
Paulo fala sobre um novo tipo de luxo, um “consumo de experiência”. Ele define
esse novo tipo de consumo:
Vai além dos produtos que podem me trazer esse
identificar com essa ou aquela classe. As razões
hoje, vão além das especificações. Queremos
receber e-mails, jogar. Ter vivências, sensações,
emocional.
ou aquele conforto, ou me
para escolher um celular,
ouvir música, tirar fotos,
prazeres. É um consumo
Lipovestsky utiliza o exemplo do celular, mas podemos transpor para a marca
em questão. As pessoas não consomem mais apenas o produto, elas querem
vivenciar o mundo daquela marca. Por isso, quando incentivamos a primeira compra
do cliente em potencial, criamos a oportunidade para que possamos levar essa
experiência de encantamento para o consumidor.
Além dos valores intangíveis dos quais o usuário se apropria para realizar
uma compra em uma determinada marca, existem também valores práticos que
devem ser levados em consideração. De acordo com o levantamento da E-bit, parte
fundamental da decisão de compra está relacionada com o frete. Podemos verificar
a importância do frete grátis na tabela 2 abaixo
Tabela 2. Importância do frete grátis
Fonte: Pesquisa Frete Junho/2013 (www.ebitempresa.com.br)
Como podemos perceber, o preço do frete é muito valorizado e uma opção
confortável tanto para a empresa, quanto para o cliente é optar por uma política
apontada na imagem, ou seja, o frete grátis a partir de um determinado valor.
Adotando essa técnica, a marca garante um percentual de lucro confortável para
poder arcar com os custos da entrega. Além disso, estimula um maior valor de
compra, como apontado na tabela, cerca de 57% dos consumidores se dispõem a
comprar mais para atingir o valor mínimo necessário para obter o frete gratuito.
É possível perceber o potencial do meio online para a criação de uma nova
marca, é um ambiente que apresenta oportunidades de crescimento e desafios a
serem conquistados. Tendo em mente o público é necessário direcionar a
comunicação e tornar a experiência de compra a mais agradável possível.
4. Entrando no mercado
4.1 Concorrência
Como vimos no capítulo anterior, o comércio eletrônico vem crescendo muito
no país e por isso já existem marcas no mercado atualmente com uma proposta
similar a Abeie. Nesse ponto, vê-se necessário estudar essas outras marcas para
identificar oportunidades e não deixar que a Abeie fique no lugar comum.
Para isso foram selecionadas algumas marcas, usando como método de
escolha similaridades com a Abeie no produto a ser vendido e no diálogo realizado
com o público, além de serem marcas reconhecidas que atuam na área.
Verificaremos sua comunicação e posicionamento para que seja possível inserir de
forma competitiva uma nova marca no mercado.
4.1.1 Laços de Filó (lacosdefilo.com)
A Laços de Filó é uma marca online de bijuterias, relógios e semi joias3, além
de algumas peças vintages dessa mesma categoria. Foi criada em 2010 e sua
principal orientação é sempre ter novidades, por isso toda semana eles atualizam a
loja virtual com novos produtos. Essa filosofia fica clara pela descrição feita pela
marca no Facebook (online): “Somos uma loja virtual de acessórios femininos e
trabalhamos com a rapidez da internet e da moda, por isso o nosso site é atualizado
toda semana com peças novas!”
A comunicação é descontraída e delicada através, principalmente, do
Facebook da marca que é bastante ativo com posts diários e mais de 18 mil
curtidas. Os posts em si não apresentam muito conteúdo, não tratam nem ao menos
sobre o mundo da moda na qual a marca está inserida e como é frequente entre as
marcas da área4, na maioria dos casos servem apenas para mostrar as peças da
loja, como podemos ver na Figura 1.
3
“A semi joia é um meio termo entre joias e bijouterias. Semi joias são as peças produzidas em
metais não preciosos, que passaram por banho de metal precioso, como ouro18k, ródio ou prata”.
(Chic, 2011, online)
4
Percepção da autora por observação de diversas marcas ao longo dos anos enquanto consumidora,
pode ser exemplificado também, pelo próximo case.
Figura 1. Comunicação Via Facebook Laços de Filó
Existe também, ocasionalmente, a criação de “mini campanhas” que visam
agrupar os produtos em categorias comuns, sempre direcionando o leitor para o site
da loja virtual ou também promoções (Figura 2).
Figura 2. Comunicação Via Facebook Laços de Filó 2
A marca também conta com um Twitter (6.610 seguidores) que apresenta o
mesmo conteúdo do Facebook e um Instagram (3.085 seguidores) com conteúdo
um mais diferenciado com postagens diárias também.
O site da marca é de fácil navegação e apresenta no topo as categorias de
produto e três imagens de destaque que ficam se intercalando na página inicial.
Existem ainda três outras figuras menores que direcionam para coleções e
promoções. Mais abaixo, ficam em destaque os produtos novos daquela semana.
Figura 3. Site Laços de Filó
4.1.2 Amo Muito (amomuito.com)
De acordo com o site da marca, a Amo Muito foi a primeira loja online a
vender exclusivamente acessórios femininos no Brasil e foi lançada no começo de
2010 e a mesma afirma ser referência no ramo do comércio online feminino. Tem
uma grande gama de produtos e ressalta ter sempre novidades e peças para todos
os estilos. Inclusive esse último tópico é bastante forte, uma vez que uma das
maneiras de buscar pelo site é através do estilo.
O site vende bijuteria, bolsa, óculo, chapéu, cinto, camiseta, além do que eles
chamam de mimos que compreendem lixeirinha de carro, porta moedas, máscara de
dormir, nécessaire, entre outros. Existe também a Amo Muito Baby, com roupas e
acessórios dedicados a bebês e crianças.
Apesar do nome, a Amo Muito tem uma personalidade mais séria que a Laços
de Filó, por exemplo. O design basicamente em preto e branco reflete uma postura
mais sóbria e mais voltada para o mundo da moda.
A Amo Muito conta com diversas plataformas de comunicação. Sua página no
Facebook é muito ativa com 334 mil curtidas, post diários e apresenta conteúdo
bastante diversificado, desde fotos dos produtos (Figura 4) até assuntos que nada
tem a ver com o mundo da moda (Figura 5).
Figura 4. Comunicação Via Facebook Amo Muito
Figura 5. Comunicação Via Facebook Amo Muito 2
A marca também tem um Twitter (11.786 seguidores) com o mesmo conteúdo
que o Facebook, um Instagram (4.826) com vários post diários. Além disso, a Amo
Muito também tem um Videolog com poucos vídeos e com pouquíssimas
atualizações (no ano de 2013 foram postados apenas 2 vídeos) e um Tumblr que a
última postagem data de fevereiro de 2013.
A Amo Muito também conta com um blog com cerca de 4 postagens por
semana. O conteúdo não é muito extenso em cada uma das matérias, em sua
maioria são mais imagens do que textos e tratam do universo da moda como looks
de famosas, dicas de como usar alguma peça, textos sobre desfiles, além de alguns
que de alguma maneira, buscam inserir os produtos vendidos no tópico.
Por ter muita variedade e produtos e produção de conteúdo própria, o site da
marca é mais confuso, mas logo na página inicial existe uma chamada para um
vídeo explicando como realizar a compra no site e mostrando um pouco do processo
de busca e categorias.
Figura 6. Site Amo Muito
Como podemos ver na Figura 6 que mostra o site da Amo Muito,
primeiramente existe três imagens que ficam intercalando, nelas estão alguns
produtos em destaque. Abaixo, o vídeo tutorial de como fazer compras no site e a
chamada para os últimos três post mais recentes do blog. Existe uma chamada para
o clipping da empresa e uma galeria com os produtos mais recentes. Toda a
comunicação da marca é mais clean e elegante que o primeiro case, da Laços de
Filó e também do próximo, Alice Disse, e conversa com uma mulher mais madura.
4.1.3 Alice Disse (alicedisse.com e lojas físicas)
A Alice Disse é uma marca carioca que começa com lojas físicas em 2003 e
em 2006 lança seu e-commerce. A marca vende sapatos, bolsas, bijuterias,
acessórios pessoais e de decoração. É inspirada no livro “Alice no País das
Maravilhas” e tem um tom lúdico.
Principalmente nas lojas físicas, é possível perceber a delicadeza com que as
peças foram selecionadas e essa é a característica de maior interesse para o
trabalho em comparação com a Abeie. Dentro das lojas Alice Disse é possível
encontrar muitos objetos bonitos e diferentes que parecem ter passado por uma
curadoria especial para estarem ali.
A comunicação da marca hoje em dia é fraca5, a página no Facebook que
conta com mais de 59 mil curtidas não é atualizada todos os dias e as vezes passa
mais de uma semana sem novidades. A Alice Disse também mantém um blog pouco
atualizado.
Uma diferença na comunicação da marca é que ela sempre foi marcada por
um tom pessoal da dona da mesma, Mirna Ferraz, que muitas vezes escreve em
primeira pessoa e compartilha algumas informações pessoais que a aproximam do
público.
Os assuntos abordados na página do Facebook são diversos também,
existem tópicos sobre os próprios produtos Alice Disse, parcerias com outras
marcas, opinião até mesmo sobre produtos de outras empresas, divulgação de
promoções ou códigos de compra, vídeos de música do Youtube, imagens
inspiradoras ou engraçadas, entre outros.
5
Essa é uma observação pessoal da autora que acompanha a marca há muito anos. A comunicação da marca já
foi mais constante e mais forte, com maior quantidade de posts e promoções. Nos últimos meses, o site esteve
fora do ar, mas foi reestruturado e relançado.
Figura 7. Comunicação Via Facebook Alice Disse
Figura 8. Comunicação Via Facebook Alice Disse 2
A marca tem uma conta no Twitter (31.833 seguidores) sem muita expressão
que, assim como as demais marcas, tem o conteúdo repetido do Facebook. Além
disso, existe um Flickr no nome da marca que não é atualizada desde 2011.
Apesar de ter 2 lojas físicas na Zona Sul do Rio de Janeiro em shoppings de
prestígio (Rio Sul e Botafogo Praia Shopping) que aparentam funcionar bem, a
marca parece estar um pouco abandonada no meio digital.
Figura 9. Site Alice Disse
4.2 Abeie
Como foi dito no capítulo 2, parte importante da criação de uma marca é a
nomeação da mesma. Por se tratar de uma marca de moda, logo foram levados em
consideração os “idiomas do meio”: italiano e principalmente o francês. O segundo,
além de ser a língua do grande país da moda, ainda vive no imaginário popular
como uma língua romântica e feminina.
Abelha em francês é abeille, mas pronuncia-se abeie; o conceito de abelha
para a marca vem da ideia de alguém (a abelha) que vai em busca de novidades
(pólen) em lugares maravilhosos (flores) para levar a um outro lugar e tornar tudo
aquilo algo melhor e quase mágico (mel).
A Abeie busca ser uma marca na qual o consumidor terá certeza de encontrar
em um só lugar produtos bons que foram cuidadosamente selecionados para estar
ali.
4.2.1 Identidade Visual
A Abeie se propõe a ser feminina, delicada, jovial e divertida. A inspiração
principal para a concepção da identidade visual da marca foi no trabalho do artista
tcheco Alfons Maria Mucha, mas conhecido por Alphonse Mucha. Seu trabalho traz
belas mulheres, flores e plantas, combinações de novas formas e uma grande
riqueza de detalhes, como podemos ver na Figura 10.
Figura 10. Obras Alfons Mucha
Em 1º de janeiro de 1895, começava a circular pelas ruas de Paris o cartaz da
peça Gismonda feito em litografia por Mucha, o sucesso do trabalho do artista
anunciava um novo estilo de arte. O que começou a ser chamado de Mucha Style
logo se tornou conhecido como Art Nouveau. Apesar de tcheco, seu trabalho foi o
principal expoente desse movimento artístico na França.
Durante os anos, Mucha desenvolveu cartazes publicitários, pinturas,
pôsteres, ilustrações de livros, até mesmo design de joias.
Depois de um estudo das obras de Mucha, foi decidido criar uma logo
inspirada no movimento da Art Nouveau, mas de forma mais moderna, simples e
clean, mas utilizando das tonalidades, do uso das formas circulares e dos elementos
naturais.
Figura 11. Obra de Mucha e Logo Abeie
As cores também foram inspiradas no trabalho do Mucha que combina cores
claras e leves com outras mais fortes dando contraste. A escolha também foi
influenciada pela facilidade de memorização, como é descrito no livro Psicodinâmico
das Cores em Comunicação de Modesto Farina, Clotilde Perez e Dorinho Bastos
(2011, p. 94) “O laranja e o violeta são mais fáceis de memorizar, assim também o
vermelho”.
O uso do vermelho-escuro
vermelho escuro e do violeta/roxo como os tons escuros da marca
foram pensados devido às associações afetivas que ambas as cores carregam em
si. Dentre elas, algumas encontradas no livro
livro supracitado sobre o roxo foram:
mistério, fantasia, profundidade, eletricidade, grandeza e delicadeza.
Sobre o vermelho, foram encontradas as seguintes associações: paixão,
excitação, alegria comunicativa, emoção, glória, sensualidade, extroversão, energia,
e
intensidade, dinamismo. “É uma cor quente e bastante excitante para o olhar,
impulsionando a atenção e a adesão aos elementos em destaque” (BASTOS,
FARINA E PEREZ, 2011, p. 99), por essa função, a escolha de um vermelho-escuro
vermelho
para criar contorno a marca é bastante interessante.
Além das duas cores mais fortes, ainda existe o bege de fundo, para trazer
uma leveza à logo, um outro bege mais escuro para reforçar a moldura e uma cor
pêssego, este escolhido por conter “uma alta positividade, [e] a ideia de uma vaga
doçura aveludada” (BASTOS, FARINA E PEREZ, 2011, p. 105), essas formam a
paleta de cores da Abeie.
Figura 12. Paleta de Cores Abeie
Por ser uma marca jovem, fez-se
fez se necessário trazer um elemento mais
descontraído para a logo. Foi criada então,
então, a abelha (Figura 13) que é um
componente mais divertido para a marca.
Figura 13. Abelha
Após definida a identidade a ser adotada pela marca, foram elaboradas as
demais peças necessárias para o funcionamento da mesma. Dentre elas, o cartão
de visitas (Figura 14).
Figura 14. Cartão de Visitas Frente e Verso
Para criar a embalagem foi levada em consideração a logística de venda além
de ser fiel a marca sem elevar os custos de produção. A Abeie vende produtos de
diversos tamanhos o que torna mais difícil pensar em sua embalagem, também deve
ser considerado o fato dos produtos serem enviados pelos correios dentro de outra
caixa.
Para atender os diversos tamanhos sem comprometer com preços elevados,
elevad
foi escolhido trabalhar com sacolas lisas e personalizar a fita de cetim que amarrará
o presente, uma vez que ela será utilizada em todos os produtos e não precisará ser
modificada.
Nas figuras 15 e 16, podemos visualizar a página inicial do site e a página do
produto (www.abeie.com.br).
Figura 15. Home Site Abeie
Figura 16. Detalhe do Produto Site Abeie
Na home temos uma tela rotativa com imagens que podem ser trocadas
sempre que necessário, nela, é interessante chamar atenção para as promoções da
marca e para novas coleções por ser um lugar de destaque.
Em baixo, seguem alguns produtos em destaque. Caso o cliente deseje um
produto específico, ele pode navegar pelas categorias no topo da página ou procurar
pelo nome no campo de pesquisa na parte superior à direita.
Na figura 16 está a página do produto, que conta com a foto do mesmo
sozinho e também usado por uma modelo para que o consumidor tenha maiores
detalhes e possa realizar sua decisão com mais conhecimento do produto.
Além disso, uma descrição simpática e descontraída do produto ajuda a
conectar o cliente à marca e demonstra a personalidade divertida da Abeie.
5. Considerações Finais
A concepção de uma marca passa por diversas etapas, começando por
pressupostos que devem ser pesquisados para serem confirmados ou refutados. Um
dos desafios de criar a Abeie era inseri-la no mercado online. Era necessário
confirmar se havia espaço para esse tipo de marca no meio digital, o que foi possível
verificar devida à pesquisa realizada pelo E-bit que forneceu dados interessantes
sobre a situação do Brasil e da categoria Moda e Acessórios nesse meio.
O pensamento sobre uma personalidade de marca foi embasado nos diversos
teóricos que acreditam que as pessoas tendem a se envolver emocionalmente com
marcas que elas conhecem mais e que se identificam, por consequência, são mais
fieis e compram mais. Era importante para a Abeie adquirir traços humanos para se
aproximar do seu público-alvo e estratégias como a página do Facebook com
conteúdo relevante, as descrições divertidas dos produtos dentro do site e o símbolo
da abelha mais “personificada”, são maneiras de tornar a marca mais acessível para
o target.
Como foi visto no segundo capítulo, existem alguns fatores definidos por
Kotler e Keller (2013) nas escolhas dos elementos da marca e vamos retomá-los
agora, verificando sua aplicação diretamente na marca Abeie.
1- Fácil memorização, a marca possui um nome curto e por isso já a torna
mais fácil de memorizar, além disso, a versão “aportuguesada” da palavra
em francês abeille a torna bem mais simples que a sua original.
2- Significativo, apesar do nome não falar diretamente com a categoria Moda
e Acessórios de maneira óbvia, ainda sim existe um conceito que liga a
ideia das abelhas à criação de uma marca que coleta produtos de vários
lugares para ser encontrado em um único espaço.
3- Cativante, foi procurado no trabalho de um dos maiores expoentes da Art
Nouveau, Alfons Mucha, inspiração para que a identidade fosse bonita e
conversasse com a personalidade da marca.
4- Transferível, um dos principais motivos pelo nome da marca não ser
diretamente relacionado com o mercado de bijuterias é justamente a
possibilidade de expansão da Abeie. Por se tratar de um conceito mais
amplo, ele pode ser utilizado para outros produtos dentro da mesma
categoria ou até mesmo em outras.
5- Adaptável, os elementos utilizados já foram uma primeira atualização do
trabalho de Mucha e são extremamente adaptáveis, caso necessário, no
futuro, parte por serem inspirados em um trabalho gigantesco do artista
tcheco, podendo então utilizar de outras particularidades de sua arte, e
parte por serem elementos simples que podem ser adaptáveis a novos
traços.
6- Protegido, a fonte utilizada na logo foi desenhada à mão e por se tratar de
uma caligrafia específica de um indivíduo se torna mais difícil de ser
copiada.
Por fim, este trabalho refletiu as diversas fases do processo de criação de
uma nova marca, desde um estudo sobre a marca e branding até conhecer o meio
onde será inserido, junto com seu público-alvo, definir uma estratégia de
comunicação e uma personalidade de marca e, ao final, toda a concepção da marca,
desde o seu nome até sua identidade visual.
O trabalho para uma marca alcançar o sucesso é constante e o cuidado deve
ser diário, mas mais importante que isso é ter definido o caminho por onde seguir,
saber quem a marca é e como ela deve se comportar sendo fiel à sua própria
identidade, porque é através dela que as pessoas vão se identificar e passar de
simples clientes a amigas da marca.
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