art21 - os serviços suplementares em uma filial de uma empresa

OS SERVIÇOS SUPLEMENTARES EM UMA FILIAL DE UMA EMPRESA
ESTATAL
Autor: Elton José de Lima
Orientadora: Bianca Burdini Mazzei
Universidade Estadual do Paraná – Campus de Paranavaí
Área: Ciências Sociais Aplicadas / Subárea: Administração
Resumo
O presente trabalho tem como objetivo identificar, por meio da aplicação de um
questionário que utilizou escala Likert, quais os serviços suplementares prestados no
atendimento, pela filial de uma empresa estatal, que agregam valor na oferta do serviço
principal, segundo a opinião dos clientes. Para isso, foi feito um estudo de caso, que utiliza
um referencial teórico que busca compreender o setor de serviços, as organizações públicas, o
marketing de serviços e a importância dele no setor público. Principal ênfase é dada em um
modelo de gestão de serviços, que procura investigar se a filial utiliza ferramentas do
marketing de serviços como forma de melhorar o atendimento aos seus clientes. A partir
disso, foi feito um estudo qualitativo e quantitativo, utilizando um método explicativo. Assim,
foi aplicado um questionário a uma amostra de clientes que frequentaram a filial da empresa
nos dias em que foi aplicada a pesquisa. Os resultados alcançados demonstraram que a filial
aplica conhecimentos do marketing de serviços na prestação das suas atividades e que todos
os serviços suplementares pesquisados agregam valor na prestação do serviço principal.
Palavras-chaves: Organizações Públicas. Marketing de Serviços. Modelo de Flor de
Serviços.
Abstract
The present work aims to identify, through the application of a questionnaire using
Likert scale, what additional services rendered in attendance, the subsidiary of a State-owned
company, that add value in the main service offer, according to the opinion of the customers.
For this, a case study, which uses a theoretical framework that seeks to understand the
service sector, public organisations, services marketing and the importance of it in the public
sector. Main emphasis is given on a service management model, which seeks to investigate
whether the tools of marketing services to enhance service to its customers. From this, a
qualitative and quantitative study, using an explanatory method. Thus, a questionnaire was
applied to clients who attended the company's branch in the days when it was applied to
research. The results showed that the branch applies knowledge of . For this, a case study,
which uses a theoretical framework that seeks to understand the service sector, public
organisations, services marketing and the importance of it in the public sector. Main
emphasis is given on a service management model, which seeks to investigate whether the
tools of marketing services to enhance service to its customers. From this, a qualitative and
quantitative study, using an explanatory method. Thus, a questionnaire was applied to clients
who attended the company's branch in the days when it was applied to research. The results
showed that the branch applies knowledge of marketing services in the provision of its
activities and the additional services surveyed add value in the provision of the core service.
Keywords: Public Organisations. Marketing services. Flower template.
1 INTRODUÇÃO
O setor de serviços emprega hoje, na maioria dos países, grande parte da sua
população. Além disso, tal setor é responsável pelo maior percentual do PIB tanto de países
desenvolvidos quanto em desenvolvimento (LAS CASA, 2006; GRÖNROOS, 2009;
LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). Por esse motivo, escolheu-se uma empresa do setor
de serviços para a realização deste trabalho. O enfoque dado é a aplicação do marketing de
serviços a uma organização do setor público. Sabe-se que o marketing busca atender a
necessidade dos seus clientes, assim como os serviços públicos buscam atender aos anseios
dos seus usuários. E apenas recentemente o setor público tem se preocupado em utilizar
técnicas e conhecimentos do marketing como forma de melhorar o atendimento dos cidadãos
usuários (TEIXEIRA FILHO, 2015).
A aplicação e conhecimentos de marketing são importantes no setor público
principalmente naquelas áreas em que há a concorrência com o setor privado, e precisa ser tão
sustentável quanto às empresas privadas, uma vez que há certa cobrança da população por
maior desempenho e eficiência destas organizações, justamente porque é essa população que
as sustentam, seja mediante o pagamento pela utilização dos seus serviços, seja mediante o
pagamento de impostos ao governo.
Assim, o estudo desenvolve-se em uma filial de uma empresa pública, e por meio da
aplicação de um questionário aos clientes/usuários dos seus serviços para avaliar o modelo de
gestão de serviços, desenvolvido por Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), levantando junto aos
clientes quais são os elementos suplementares que agregam valor na prestação desses
serviços, facilitando a utilização deles, bem como realçando seu valor. Isso se justifica porque
apenas recentemente o setor público passou a se preocupar em utilizar as ferramentas de
marketing como forma de melhorar o atendimento a seus usuários. É mais fácil encontrar
estudos dessa natureza no setor privado, mas no setor público isso ainda não é tão comum.
Dessa forma, o objetivo do trabalho é investigar até que ponto o modelo da Flor de Serviços
está presente nos serviços da estatal, uma vez que a oferta de serviços suplementares tem
como finalidade deixar mais atraente a oferta do produto principal de qualquer empresa,
inclusive as empresas públicas. É preciso deixar claro que o estudo limita-se basicamente em
investigar os serviços suplementares oferecidos na agência, mais precisamente no que diz
respeito ao atendimento. Assim, não estão sendo estudados os serviços suplementares que a
empresa disponibiliza pela internet.
Dessa forma, por meio de uma pesquisa de caráter qualitativo e quantitativo,
utilizando uma forma explicativa, foi feita a realização de um estudo de caso. Os dados foram
coletados por meio de um questionário aplicado aos clientes, investigando quais serviços
suplementares levantados agregam mais valor na prestação do serviço principal da estatal.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1
ORGANIZAÇÃO PÚBLICA
Para compreender o conceito de Organização Pública primeiro deve-se esclarecer o
que é uma organização. Matias-Pereira (2012) faz um apanhado geral da definição de vários
autores sobre este conceito. É possível notar através desse autor que a conceituação do termo
não é homogênea, isto é, não existe apenas uma única definição do que seja uma organização.
Para Matias-Pereira (2012), organização é uma criação social que tem como objetivo atingir
objetivos específicos. Ou seja, as organizações existem no intuito de alcançar objetivos que
individualmente seriam mais difíceis ou impossíveis de se alcançar. Ele ainda destaca que na
abordagem sistêmica de organização tal conceito é representado de uma forma sociotécnica,
em que existe o subsistema social representado por variáveis humanas, e o subsistema técnico,
que é representado por variáveis tecnológicas.
Na definição apresentada o mais importante a ser destacado é que as organizações
existem com a finalidade de se alcançar objetivos específicos. Ela pode ser resumida como a
união de forças para a realização de objetivos coletivos. Compreendido, portanto, o conceito
de organização fica mais fácil entender a finalidade da Organização Pública. Bresser-Pereira
(2010) ao traçar um paralelo dos modelos de administração pública e administração privada,
entende que as Organizações Públicas existem com o intuito de atender o interesse público.
Ou seja, diferente da administração privada que tem como interesse exclusivo atingir
objetivos particulares, aquelas visam ao bem coletivo. Esse pensamento está em sintonia com
Matias-Pereira (2012), que traçando diferenças dos modelos de administração pública e
privada diz que as organizações públicas são regidas pela obrigatoriedade da continuidade da
prestação dos serviços públicos e pelo interesse coletivo.
Cabe destacar, entretanto, que mesmo nas organizações públicas prevalecendo o
interesse coletivo, com um olhar bem atento, nota-se que o seu modelo de gestão é baseado na
Organização Burocrática. Esta é um tipo de organização racional, que esta estruturada de tal
forma a atingir objetivos preestabelecidos de forma que use o mínimo esforço possível na
produção máxima de resultados (BRESSER-PEREIRA; MOTTA, 2004). Esse modelo de
gestão pública foi muito importante no combate às práticas patrimonialistas, no entanto, notase que devido às disfunções da Organização Burocrática, muitas vezes ocorrem certos
entraves e apegos às regras e manuais que ao fim o que se deseja não é alcançado, ou seja, o
bem coletivo.
Isso é evidenciado por Saraiva e Capelão (2000), que fazem uma pesquisa estudo
sobre a nova administração pública e o foco no cidadão. Esse estudo foi realizado com 30
funcionários da UFMG responsáveis pela emissão de documentos e constatou-se um forte
apego as regras da instituição. Para os autores, essa prática não é condizente com a
necessidade do cidadão/cliente. O setor público precisa estar estruturado de acordo com as
necessidades do cidadão, e para isso o marketing é entendido com uma ferramenta excelente,
visto que busca satisfazer as necessidades dos clientes. Com a organização pública também
não pode ser diferente. Esta deve estar orientada para a satisfação dos seus usuários, visto que
são eles a razão de ser dos serviços públicos (SARAIVA; CAPELÃO, 2000). Feita assim,
mais apegada à satisfação das necessidades dos clientes/usuários do que às regras, a
Organização Pública poderá então verdadeiramente estar atendendo ao interesse coletivo
(BRESSER-PEREIRA, 2010).
Além do mais, o motivo pelo qual o setor público deve estar orientado às
necessidades do cidadão é justamente para reverter essa percepção negativa, de senso comum,
que os usuários possuem dos serviços públicos. Agindo de forma a corrigir essa visão, o setor
público poderá aumentar a confiança e a satisfação da população e, dessa forma, obter mais
apoio. Sem tal auxílio, a população tende a questionar os altos impostos que são cobrados,
além de votarem em representações que prometem mudanças nas agências públicas, bem
como sua eliminação (KOTLER; LEE, 2007).
Por tudo isso, um trabalho desenvolvido na Universidade Federal do Paraná por
Teixeira Filho (2015) diz que as reformas desenvolvidas no âmbito da área pública levaram a
inserção de práticas de marketing no setor. Ou seja, o setor público tem começado a se
preocupar com os desejos e demandas de seus usuários. Ainda destaca que tanto o setor
público quanto o marketing possuem relações que são muito estreitas, isto é, muito próximas,
já que a Organização Pública existe com a finalidade única de atender ao público, e o
marketing existe com a finalidade única de atender ao cliente. Embora seja adequado ser
criterioso com as práticas da Administração Privadas aplicadas na Administração Pública, de
maneira a preservar as devidas peculiaridades do setor público.
Kotler e Lee (2007) destacam que a oferta de serviços de qualidade para os cidadãos
acabam aumentado o interesse do cidadão, aumento de receitas e de satisfação desses
cidadãos usuários. No entanto, as pessoas convivem com o aumento da eficiência e eficácia
da gestão privada ao passo que a eficiência e a eficácia no setor público parecem um sonho
distante. Dessa forma, alguns setores públicos passaram a utilizar técnicas e ferramentas do
marketing que são aplicadas no setor privado. Algumas pessoas questionam o quão longe isso
pode ir, alegando diferenças significativas no interesse público daqueles que predominam na
iniciativa privada. Enquanto no setor privado prevalece o interesse do lucro do investidor, no
setor público prevalece o atendimento às necessidades básicas do cidadão. Os autores
destacam várias diferenças de interesse na gestão pública e privada. Uma se destina ao
interesse coletivo, enquanto a outra se preocupa com interesse de particulares. Mas mesmo
havendo diferenças de interesses entre ambos os setores, que na opinião deles são diferenças
exageradas, isto não é desculpa para que possa haver ineficiência, ineficácia e desperdício no
setor público.
Por esse motivo que, neste trabalho, o foco é a investigação de ferramentas do
marketing, principalmente as ferramentas do marketing de serviços suplementares, atrelado a
um modelo específico da flor de serviços (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
2.2
O MARKETING E OS SERVIÇOS
O marketing às vezes é entendido erroneamente apenas como propaganda e
promoção de bens e serviços. Levitt (1960) no seu célebre artigo “Miopia em Marketing”, diz
que a atividade principal do marketing é atender as necessidades do cliente. Nenhuma
empresa se mantém viva no mercado caso não busque compreender, atender e satisfazer as
necessidades dos seus clientes. Para isso, a empresa precisa buscar constantemente monitorar
o setor e o mercado em que atua a fim de entender as preferências e gostos do cliente. Levitt
(1960) ainda vai mais longe dizendo que as empresas devem buscar uma espécie de
“destruição criativa”. Ou seja, a empresa precisa atender as necessidades de seus clientes nem
que para isso elas mesmas tenham que criar outro produto ou serviço que venha tirar do
mercado o produto ou serviço que por tanto tempo deu lucro para a organização. Em outras
palavras, na tentativa constante de satisfazer as necessidades de seus clientes, a empresa
precisa constantemente criar a obsolescência de seus produtos e serviços.
Kotler (2000) complementa a definição de Levitt (1960) acerca do marketing. Para
ele marketing é uma forma de atender as necessidades dos clientes de maneira lucrativa.
Expandindo seu conceito, afirma ainda que o marketing procura criar trocas de valor que
satisfaçam tanto metas individuais quanto organizacionais.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), por sua vez, abordando sobre o marketing de
serviços definindo-o como uma atividade econômica em que uma parte oferece um benefício
para outra parte. Tais serviços trazem consigo certo desempenho para os seus destinatários.
Ao contrário de um produto, em que o comprador tem sua posse, nos serviços – por meio de
troca de dinheiro, tempo e esforço – os consumidores esperam receber determinados
benefícios sem, necessariamente, ter a posse de qualquer bem material. Os serviços são
conhecidos principalmente por causa de sua natureza intangível, além de sua perecibilidade.
Para Las Casas (2006), serviços podem ser entendidos como atos, ações e
desempenhos. Diferente de uma oferta de um bem físico tangível, os serviços são de natureza
intangível. Para o mesmo autor, os serviços estão presentes em qualquer oferta comercial. O
que muda essencialmente é a quantidade de serviços prestados para cada tipo de bem
comercializado ou serviço prestado. Em todos os casos, está presente a ideia de ações, feitos,
desempenhos ou esforços.
Complementando, Las Casas (2012) destaca que os serviços são negócios realizados
entre pessoas ou empresas em que a finalidade principal não está associada à transferência de
um bem físico, e sim a experiências vivenciadas pelas pessoas.
A importância do setor de serviços se resume basicamente na participação que ele
assume na maioria dos países desenvolvidos e em desenvolvimento. Las Casas (2006)
enfatiza que o setor de serviços tende a ter uma participação maior na economia dos países à
medida que estes vão se tornando cada vez mais industrializados. Isso se deve ao fato de que,
melhorando o padrão de vida, as tarefas mais rotineiras vão sendo transferidas para outros
profissionais. Além disso, quanto mais industrializado um país for, mais necessidade de
serviços que agregam valor a tangíveis vão surgindo. Ainda para o autor, só no ano de 2007 o
setor de serviços representou 65,8% da economia brasileira.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), dizem que o setor de serviços tem uma
participação superior a 66% na economia brasileira. Assim como Las Casas (2006), Lovelock,
Wirtz e Hemzo (2011) argumentam que a participação percentual do setor está crescendo na
maioria das economias do mundo. Mesmo em economias de países emergentes, o setor chega
a representar 50% do total do PIB. Considerando que a economia de um país é formada pelo
setor agropecuário, industrial e de serviços, o seu PIB (Produto Interno Bruto) é formado por
esses três setores. Tanto Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), quanto Las Casas (2012) entendem
que a participação percentual do setor de serviços no PIB é importante, pois representam uma
parcela muito significativa na economia.
Mesmo considerando que os serviços tenham uma participação maior na economia
dos países desenvolvidos e nos países em desenvolvimento, Grönroos (2009) afirma que essa
forma de enxergar a participação percentual dos serviços no PIB está ultrapassada. Trazendo
dados que comprovam a participação cada vez maior dos serviços na economia dos países
desenvolvidos e o crescimento dos empregos no setor, o autor diz que muitos serviços que
estão inseridos no setor da agricultura e da indústria não aparecem nas estatísticas. Assim, na
indústria, por exemplo, várias atividades ligadas aos serviços e que acompanham desde o
início a fabricação de um produto físico, estão classificadas como pertencentes ao setor
industrial, quando na verdade tais atividades deveriam ser classificadas como pertencentes ao
setor de serviços. Para o autor, essas atividades podem ser intituladas como serviços ocultos.
Dessa forma, considerando as ponderações de Grönroos (2009), talvez a participação
percentual dos serviços na geração de riqueza de uma nação ultrapasse, em muito, as
estatísticas divulgadas. Desse modo, as considerações desse autor reforçam ainda mais a
importância dos serviços e porque não, seu estudo.
2.3
MARKETING E A FLOR DE SERVIÇOS
De acordo com Crescitelli e Mandakovic (2009), o marketing teve seus fundamentos
e estudos desenvolvidos a partir da perspectiva de produtos. Ou seja, quando do
desenvolvimento dos estudos de marketing a perspectiva de serviços não havia sido
comtemplado. Mas conforme Las Casas (2012) existe diferença entre o marketing de
intangíveis e o marketing de bens. Para ele, os serviços possuem características específicas
que impõe desafios para os gestores de marketing. Dessa forma, tem de haver um tratamento
diferenciado, uma vez que os serviços são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e
simultâneos.
Assim, além do composto tradicional de marketing de bens - produto, preço, praça e
promoção - o marketing de serviços inclui ainda outras ferramentas - perfil, pessoas,
processos e procedimentos (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011; LAS CASAS, 2012).
Essas ferramentas buscam ampliar a interface com os clientes de serviços.
O perfil diz respeito ao layout do escritório ou do estabelecimento comercial onde o
serviço é prestado. Como os serviços são intangíveis, a percepção de qualidade do serviço
prestado é assegurada através de um ambiente organizado, mobiliários novos, disposição,
iluminação, organização e higiene. Em relação às pessoas, a qualidade e o nível de
profissionalismo dos funcionários envolvidos no atendimento impactam diretamente na
qualidade do serviço recebido pelos clientes. Já os processos dizem respeito à interação com a
qual um cliente terá do início ao fim quando entrar em um estabelecimento comercial. Por
exemplo, quando um paciente entra em um hospital, a fluidez com a qual o serviço é realizado
entre os diversos departamentos é que irá garantir ou não a satisfação do cliente. Por fim, os
procedimentos se relacionam com a forma de tratar as pessoas, ao nível de atenção dispensada
e a simpatia como os consumidores são tratados (LAS CASAS, 2012).
Assim, para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), produto pode ser definido como
qualquer solução que atenda a uma necessidade. Por esse motivo, um serviço é visto como
produto se atender a necessidade de um cliente. Além disso, os serviços são compostos de
desempenhos, em que pode haver tanto elementos físicos quanto aspectos intangíveis, isso
tanto nos serviços principais quanto nos serviços suplementares.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) destacam que na criação de um produto, que é
serviço, deve haver alguns detalhes para criar uma proposição de valor para os clientes. Tal
proposição precisa integrar três elementos fundamentais, a saber: serviço principal, serviços
suplementares e processos de entrega.
Para eles, o serviço principal se resume ao setor em que uma organização atua. Por
exemplo, transporte, educação ou segurança. O serviço principal fornece os benefícios básicos
na resolução de um problema que o cliente procura. Para uma empresa que atua no setor de
transporte de objetos espera-se que ela atenda a uma necessidade de levar um objeto de um
local para outro. Para um advogado que atua com causas trabalhistas seus clientes esperam
que ele dê um parecer especializado sobre causas trabalhistas e que auxiliem os clientes a
resolverem problemas típicos nessa área do direito.
Em relação aos serviços suplementares, estes acompanham a entrega do serviço
principal e buscam ampliar sua oferta, facilitando sua utilização e realçando seu valor, a fim
de aumentar à experiência geral do cliente em relação ao serviço principal (LOVELOCK;
WIRTZ, 2006). Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) ressaltam que à medida que um setor
amadurece e a concorrência aumenta, os serviços tendem a ser tornar produtos comuns, ou
seja, muito parecidos uns com os outros. Uma forma de buscar diferenciação e criar vantagem
competitiva sobre os concorrentes é através da oferta cada vez maior de serviços
suplementares. Fazendo assim, o prestador de serviços pode se diferenciar para se garantir no
mercado, ou ainda, cobrar um preço mais alto do que a concorrência.
Para esses autores, existem dezenas de potenciais serviços suplementares, mas quase
todos podem ser classificados em uma das oito categorias citadas a seguir. Estes são
chamados de serviços suplementares facilitadores ou realçadores. Os serviços suplementares
facilitadores são aqueles tipos de serviço que auxiliam na utilização do serviço principal.
Embora não tenham a intenção de agregar valor, servem para que o serviço principal fique
mais fácil de ser utilizado pelo usuário. São quatro os serviços suplementares facilitadores:
informação, recebimento de pedidos, cobrança e pagamento. (LOVELOCK; WIRTZ;
HEMZO, 2011).
Além dos serviços suplementares facilitadores, existem os serviços suplementares
realçadores, a saber: consulta, hospitalidade, salvaguarda e exceções. Estes serviços, diferente
dos serviços suplementares facilitadores, têm a intenção de agregar mais valor à oferta de
serviço ao cliente, buscando diferenciá-los da concorrência (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO,
2011).
Para este modelo de análise e oferta de serviços aos clientes, Lovelock e Wirtz
(2006) denominam de Flor de Serviços. Tal denominação justifica-se justamente porque o
serviço principal (miolo da flor) deve estar cercado pelos serviços suplementares facilitares e
realçadores (pétalas da flor). A gestão dessa Flor deve ser de tal modo coerente que tanto as
‘pétalas’ quanto o ‘miolo’ devem transparecer ‘frescas’, buscando demonstrar que a
organização do serviço é bem projetada e organizada.
Um serviço mal projetado ou mal executado é como uma flor na qual faltam pétalas
ou então com pétalas murchas e descoloridas. Mesmo que o centro seja perfeito, a
impressão geral causada pela flor não é atraente. Pense em suas próprias
experiências como cliente ou quando compra em nome de uma organização. Quando
você ficou insatisfeito com determinada compra, era o centro que estava defeituoso
ou aconteceu algum problema com uma ou mais pétalas? (LOVELOCK; WIRTZ,
2006, p. 84).
Os mesmos autores destacam ainda que mesmo havendo uma provável sequência de
como as oito categorias de serviços suplementares aparecerão na prestação de serviço, nada
impede, porém, que um elemento que viria primeiro venha antes de outro. Por exemplo,
segundo este modelo de gestão de serviços, é natural que o pagamento só ocorra depois da
prestação do serviço. Mas nada impede que o cliente pague antes de utilizar o serviço.
Destaca também que nem todo serviço principal está cercado pelos oitos tipos de serviços
suplementares. É a natureza do produto ou do serviço que determinará quais serviços
suplementares serão adicionados na oferta de serviço, a fim de facilitar e realçar o valor desta
oferta, fazendo com que fique mais fácil para o cliente fazer negócios com a organização. De
maneira geral, se a natureza do serviço estiver ligada ao processamento de pessoas com
certeza este demandará uma oferta maior de serviços suplementares do que as demais
categorias de serviços, bem como serviços de alto contato (clientes que frequentam uma loja
de conveniência) também demandarão mais serviços suplementares do que serviços de baixo
contato (geralmente, serviços prestados à distância como, por exemplo, por telefone)
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006; LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
Segue abaixo a figura 1 que representa a flor de serviços, modelo de estudo utilizado
neste trabalho, cercado pelos diversos elementos suplementares.
Figura 1 - Modelo da Flor de Serviço
Fonte: Adaptado de Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011)
3 METODOLOGIA
Sobre a natureza da pesquisa, classifica-la como quantitativa e qualitativa.
Qualitativa porque foi elaborado uma classificação de identificação dos serviços
suplementares com base na opinião dos seus trabalhadores, também, através de uma pesquisa
na literatura e no sítio da empresa em estudo a fim de selecionar quais os serviços
suplementares que são disponibilizados no ambiente físico da agência. Segundo Richardson
(2012), o método qualitativo, a princípio, não emprega métodos estatísticos para analisar um
problema. Dessa forma, como se utilizou opinião dos trabalhadores e pesquisa em fontes
bibliográficas e sítio para se chegar à elaboração do questionário, a natureza da pesquisa pode
ser considerada qualitativa.
Também pode ser considerada uma pesquisa quantitativa, uma vez que, conforme
Richardson (2012) tal método busca a quantificação tanto na coleta de informações quanto no
tratamento delas pelos mais variados métodos estatísticos, desde técnicas simples como uso
de porcentagens, até técnicas mais complexas como análise de regressão. Nessa pesquisa foi
realizado uma análise estatística simples de maneira a descrever a avaliação dos clientes sobre
os serviços suplementares prestados pela organização estudada
Em relação ao tipo de investigação, ela pode ser definida como um estudo de caso,
sendo que foi o que melhor se mostrou para a realização deste trabalho, uma vez que tal
investigação ainda abre possibilidade para maior aprofundamento a respeito das opiniões e
categorização dos serviços suplementares que agregam valor ao serviço principal.
O objetivo da pesquisa é o de identificar, através da aplicação de um questionário
que utilizou escala Likert, quais os serviços suplementares prestados no atendimento, pelos
Correios, que agregam valor na oferta do serviço principal. Além disso, objetiva-se saber se
essa empresa estatal utiliza técnicas do marketing de serviços na oferta de seus serviços à
população do município de Inajá-PR. Isso é importante para saber se essa estatal se vale
dessas ferramentas para melhor atender aos seus clientes, sendo que ela é essencialmente uma
empresa de serviços, e tem como características elementos que a qualificam como uma
Organização Pública.
Mais especificamente foi feito um questionário contendo doze questões, sendo que as
duas primeiras traçou algumas característica demográficas desses clientes, e as dez questões
seguintes buscavam investigar o nível de concordância ou discordância em relação à oferta
dos serviços suplementares facilitadores e realçadores na organização em questão. Além
disso, os respondentes não apenas deveriam concordar ou discordar das afirmações, mas
assinalar a questão que demonstravam o nível de concordância ou discordância. Assim, foi
testado o modelo da Flor de Serviços de Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011). Sete questões
possuíam cinco opções de escolha, e o cliente assinalava aquela que ele julgava conveniente
segundo sua opinião. A oitava questão permitia duas resposta: sim ou não. Caso o cliente
respondesse não nesta questão, ele não respondia a nona questão. A décima questão era uma
questão aberta que buscava saber todos os tipos de opiniões ou críticas dos clientes em relação
aos serviços prestados.
A população total economicamente ativa da cidade é composta por 1485 sujeitos
(IBGE, 2010), assim, considerando uma margem de erro de 7% , os questionários foram
aplicados para 200 clientes que utilizaram os serviços na agência de Correios de Inajá-PR
entre os dias 06, 07 e 08 de outubro de 2015. Por esse motivo, essa é considerada uma
amostra não probabilística acidental, já que os clientes eram escolhidos pela conveniência de
estarem no local de prestação do serviço. Para Richardson (2012), com a amostra acidental
não é possível dizer que ela seja representativa de uma população, mas ela é recomendada em
termos de investigação em um primeiro contato com um problema.
Antes de aplicar o questionário definitivo foi aplicado um pré-teste, a fim de adequálo a compreensão dos clientes. Para os clientes que não sabiam ler foi feita a leitura das
questões pelo próprio pesquisador.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DO CASO
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
O objeto desse estudo é uma filial (agência) da Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos (ECT), localizada no município de Inajá-PR, região noroeste do estado. O
município, segundo dados do último censo de 2010 do IBGE, possui 2988 habitantes, sendo
que a PEA (População Economicamente Ativa) corresponde a 1485 habitantes, sendo 873
homens e 612 mulheres.
O município tem uma filial (agência) da ECT a qual será estudada no presente
trabalho. Dessa forma, a fim de entender melhor o objeto desse estudo, é necessário fazer uma
consideração geral sobre a empresa.
Ela foi criada por meio do Decreto-Lei nº 509, de 20 de março de 1969. Surgiu como
empresa pública, e o seu capital é integralmente pertencente à União. Pode ser caracterizada
com uma Organização Pública, uma vez que a sua existência tem como objetivo principal o
bem coletivo (MATIAS-PEREIRA, 2012; BRESSER-PEREIRA, 2010) da sociedade
brasileira, além da detenção do capital pela União. A troca de correspondência pode ser
compreendida como algo que traz a melhoria de vida da população em geral, conectando
praticamente todos os municípios brasileiros, mesmo aqueles localizados em regiões que não
seriam economicamente interessantes para uma empresa privada. Além do tradicional serviço
de correspondência prestado a baixo custo para a população brasileira, outros fatores a
qualificam como uma Organização Pública, por exemplo, a prestação de serviços bancários
básicos naquelas localidades não servidas por agências bancárias tradicionais, justamente por
serem econômica ou comercialmente inviável (BARROS NETO, 2004). Destaca-se também o
interesse coletivo dos Correios na prestação de vários serviços sociais, previdenciários, além
do recolhimento de taxas e impostos (BARROS NETO, 2004).
Além do mais, por sua natureza jurídica de empresa pública ela não pode contratar e
despedir funcionários livremente. Conforme consta na Constituição Federal de 1988, a
investidura em emprego público só pode acontecer mediante aprovação em concurso público
de provas ou de provas e títulos. Assim, esta é mais uma característica que a define como uma
Organização Pública, haja vista que neste tipo de organização o processo de contratação de
pessoal deve obedecer ao princípio da isonomia e da impessoalidade.
Segundo Di Pietro (2009, p. 363), no que concerne a exploração de “atividade
econômica de produção ou comercialização de bens ou prestação de serviços, dispondo,
dentre outras matérias, sobre licitação e contratação de obras e serviços, compras e
alienações”, as empresas públicas devem observar os princípios da administração pública. A
autora faz referência ao artigo 173 da Constituição Federal, explicando que as empresas
públicas, sociedades de economia mista e de suas subsidiárias devem respeitar os princípios
da administração pública, ainda que pertençam a administração pública indireta, ou seja, só
podem fazer aquisição e contratação de obras e serviços mediante processo de licitação
(ANDRADE, 2009; DI PIETRO, 2009; MEDAUAR, 2012).
Assim, com a detenção do capital pelo Governo Federal e funcionando como um
órgão da administração direta, e ainda servindo aos interesses coletivos na prestação de
entrega de correspondências a baixo custo (além de outros serviços), bem como a contratação
de pessoal mediante concurso público, bem como também a contratação de produtos e
serviços mediante licitação, ela pode ser classificada como pertencente ao setor público,
obedecendo aos princípios gerais da administração pública.
O serviço principal da estatal, conforme pesquisa realizada no sítio da empresa e na
agência, além do decreto-lei que cria a ECT como empresa pública, é o de entrega de
encomendas e correspondência no âmbito de todo o território nacional. Inclusive, a estatal
possui o monopólio da entrega de correspondência em todas as regiões do país, considerada
como monopólio natural. O reconhecimento como monopólio natural para a entrega das
correspondências em todo vasto território nacional é justificado pela empresa em função do
não interesse comercial de empresas privadas em fazer essas entregas de baixo custo, em
regiões de difícil acesso.
Entretanto, no que diz respeito à entrega de encomendas, ela não possui monopólio e
esse mercado é aberto à livre concorrência. Justamente neste tipo de mercado concorrencial é
que os serviços suplementares farão a maior diferença na hora do consumidor escolher uma
empresa onde enviar sua encomenda.
Compreendido qual o serviço principal da empresa, chegam-se também naqueles
serviços que são considerados como serviços suplementares facilitadores e realçadores.
A empresa utiliza, na prestação dos seus serviços, as duas modalidades de serviços
suplementares. O escopo deste trabalho é limitado à pesquisa dos serviços suplementares
disponibilizados na agência, principalmente no que diz respeito ao atendimento. Isto porque,
além de disponibilizar os seus serviços no ponto de venda, também há serviços
disponibilizados pela internet. Por isso o recorte limita-se aos serviços disponibilizados na
loja.
Na elaboração deste trabalho observam-se os diversos elementos suplementares
presentes na prestação do serviço. Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) destacam que é a
natureza do serviço que determina quais os serviços suplementares que comporão o serviço
principal. Por isso nem sempre um serviço disporá de todos os elementos suplementares
cercando o serviço principal com o objetivo de facilitar o seu uso, ou realçar seu valor.
Entretanto, na empresa estudada notaram-se todos os elementos suplementares que agregam
valor ao serviço principal.
No que diz respeito à informação, este tipo de serviço suplementar é desempenhando
principalmente pelos funcionários do atendimento. Mesmo havendo painéis de informação no
hall de atendimento da agência com a finalidade de informá-los sobre os mais diversos
produtos e serviços disponibilizados pela empresa, são os funcionários os principais meios de
informação para os clientes. Geralmente, os usuários solicitam informações no momento do
atendimento. Já sobre o recebimento de pedidos este é mais comum no balcão de atendimento
da unidade. O que determina o sucesso desse tipo de serviço é a rapidez, agilidade e precisão
dos funcionários quando recebem a solicitação de algum serviço. Cobrança e pagamento, por
sua vez, ocorrem quase simultaneamente. Aqui o que deve ficar claro para o cliente é a
correta colocação dos valores cobrados no ticket de atendimento, além do esclarecimento feito
pelos funcionários do atendimento para aqueles que sentem dúvida em relação à alguma
cobrança. A cobrança deve ser feita de forma simples e de fácil compreensão, a fim de que
entendam o que está efetivamente sendo cobrado. Quanto ao pagamento, a empresa
disponibiliza os mais diversos meios. Aceita cheques, dinheiro, cartão de crédito e débito.
Tudo isso tem por finalidade facilitar a utilização do serviço principal da empresa.
Dessa forma, como forma de realçar o valor desse mesmo serviço, os funcionários
fornecem consulta, quando solicitados, aos clientes da unidade. Assim, quando necessitam
abrir uma conta bancária ou fazer a postagem de uma encomenda, o conhecimento e a
experiência do funcionário pode ajudar o cliente na hora de tomar uma decisão sobre qual
serviço utilizar ou comprar. Já no quesito hospitalidade, o bom atendimento é o que torna a
experiência do serviço mais satisfatória, e busca agregar maior valor percebido pelo cliente.
No que diz respeito à salvaguarda, existe certa preocupação por parte da empresa em fornecer
envelopes e embalagens que ofereçam maior segurança nas postagens dos seus clientes. Por
fim, para as exceções existe o Fale Conosco da empresa, que busca de forma primordial
resolver as reclamações dos clientes. Embora a gerência resolva de maneira pontual algumas
delas, o meio legal para resolver qualquer tipo de problema é por meio do Fale conosco. Além
disso, outro elemento de salvaguarda importante que a empresa pratica é o reembolso, total ou
parcial, dos valores pagos pelos clientes no caso de extravio de correspondência ou
mercadoria. Esta prática visa agregar mais valor na prestação do serviço, uma vez que
oferecer garantias transmite ao cliente maior segurança no momento em que ele vai postar
suas mercadorias, e diminui a incerteza quanto ao serviço prestado.
Dessa forma, como descrito acima, percebe-se que a estatal em questão utiliza todos
os serviços suplementares que tanto facilitam quanto realçam o valor do produto principal.
Por isso, foi aplicado um questionário aos clientes buscando medir quais desses elementos
mais agregam valor do ponto de vista do cliente.
4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Inicialmente, foi realizada a análise do perfil dos clientes que utilizaram os serviços
da empresa nos dias em que foi feita a pesquisa de campo. Foram coletados dois dados
demográficos: sexo e idade. Por fim, será feita a análise e interpretação dos dados no que se
refere aos serviços suplementares.
Sobre o perfil dos clientes, a maioria dos que frequentaram a agência pertencem ao
sexo masculino, como podemos observar na tabela abaixo:
Tabela 1 – Perfil dos clientes que frequentam a Agência de Correios
Sexo
Quantidade de entrevistados
Masculino
128
Feminino
72
Com relação à faixa etária, classificou-se em cinco faixas, em que a predominante foi
a que corresponde a 26 a 35 anos de idade. Segue abaixo a tabela:
Tabela 2 – Faixa etária dos clientes que frequentam a Agência de Correios
Idade
Quantidade de entrevistados
16 a 25 anos
47
26 a 35 anos
60
36 a 45 anos
35
46 a 55 anos
30
Acima de 55 anos
28
%
23,5
30
17,5
15
14
Por fim, as questões que abordam sobre os serviços suplementares foram o total de
dez questões. Foram entrevistados 200 clientes. Eles avaliaram, conforme o questionário,
aqueles serviços oferecidos pela empresa que buscam agregar valor ao serviço principal. Para
cada elemento suplementar foi elaborado uma questão. Assim, foi perguntado aos clientes se
eles concordavam ou discordavam, em parte ou no todo, se os serviços suplementares
levantados na pesquisa estavam de acordo. Os clientes tinham cinco opções como resposta,
desde concordo totalmente a discordo totalmente. As respostas concordo totalmente e
concordo evidenciam que tal serviço suplementar existe e agrega valor. As respostas discordo
parcialmente ou discordo totalmente mostram que os serviços oferecidos apresentam defeito
em parte ou no todo, e medidas de correção precisam ser feitas. Para os serviços que não
soubessem avaliar, por não conhecerem ou não utilizarem, foi deixada uma alternativa de
resposta como não sei.
A questão dez poderia ser deixada em branco caso a resposta da questão nove fosse
não. Ainda existia uma questão aberta. Esta tinha a finalidade de saber as sugestões ou críticas
feitas aos serviços, a fim de saber se existia mais algum serviço suplementar que pudesse ser
oferecido aos clientes e que por algum motivo a empresa não o fazia.
Assim, abaixo seguem uma tabela que quantifica as respostas de todos os clientes
que foram entrevistados naqueles dias.
Tabela 3 – Avaliação dos serviços suplementares
Respostas
Cobrança %
Pagamento %
Consulta %
Hospitalidade %
Salvaguarda %
Discordo
parcialmente
Discordo
totalmente
Total de
entrevistados
em %
Recebimento de
pedidos %
Não sei
Informação %
Concordo
totalmente
Concordo
Serviços suplementares
61
48
62
44
48
74
52
33
42
27
44
42
23
33
3
2
4
4
2
0
10
1
6
4
5
5
1
2
2
2
3
3
3
2
3
100
100
100
100
100
100
100
Conforme demonstrado pela tabela, todos os serviços suplementares ofertados pela
empresa possuem avaliação positiva, representando nível de concordo totalmente e concordo
superior a 85% em todos os casos. O serviço suplementar que apresentou uma avaliação
menor em relação aos demais foi o serviço de salvaguarda. Já o serviço suplementar melhor
avaliado entre os outros foi o de hospitalidade, que alcançou uma avaliação de 97%.
O único serviço não demonstrado na tabela foi o de exceções. Para este serviço dos
clientes entrevistados apenas 6 utilizaram o serviço do Fale Conosco, que busca resolver os
problemas na prestação de serviço da empresa. Dos seis que utilizaram, 4 disseram que tal
serviço esta de acordo, e apenas dois discordaram em parte. Isso sugere que a quase não
utilização do serviço de exceção se deve em função da baixa concentração de problemas em
relação aos serviços prestados. Já sobre os serviços suplementares que apresentaram nível de
discordância parcial ou total e, portanto, uma avaliação mais negativa em relação aos outros
itens foram os de pagamento e cobrança, que alcançaram percentuais de 8% cada um.
Entretanto, com esse índice é possível dizer que tais serviços ainda agregam valor, segundo a
ótica dos clientes.
A última questão, que era aberta, abordava aspectos de crítica ou sugestão de
melhoria dos serviços prestados. Houve críticas e sugestões, mas as principais se referem a
novos elementos suplementares que podem ser oferecidos e agregarem ainda mais valor na
oferta do serviço principal. Por exemplo, como os Correios prestam serviços bancários foi
sugerido vigilante, que é um elemento de salvaguarda. Também foram sugeridos mais
longarinas e bebedouro, que são elementos de hospitalidade que buscam trazer mais conforto
enquanto os clientes esperam pelo atendimento. Também foi sugerido maior durabilidade dos
comprovantes de pagamento, pois os mesmos se apagam facilmente com o tempo. Por fim,
foi sugerida a colocação de caixa eletrônico, fazendo novamente a menção dos Correios como
correspondente bancário. Isso ajudaria no atendimento dos clientes que desejam fazer apenas
serviços bancários, e agilizaria o recebimento de pedidos desses serviços.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base nesse estudo foi possível saber que a filial estudada utiliza serviços
suplementares que agregam valor na oferta do serviço principal. Por meio da aplicação do
questionário foi testado o vigor do modelo da Flor de Serviços nesta agência e também foi
possível comprovar que os serviços existem e que os clientes atestam tal existência. Isso ficou
comprovado, pois em todas as questões respondidas pelos clientes houve mais de 85% de
concordância em todas as questões. Algumas tiveram respostas positivas na casa dos 97%.
Assim, o resultado mostrou ser favorável a adoção dos serviços suplementares no
atendimento, inclusive na filial de uma empresa estatal.
Isso reforça a adoção de práticas de marketing no setor público, e também a
preocupação dessas organizações em atender bem aos seus clientes/usuários por meio dessas
práticas. Embora seja necessário um rigor cuidadoso para atender seus usuários, concorrer no
mercado, sem perder o caráter público da organização Além disso, os resultados reforçam a
utilização cada vez maior do marketing nas organizações públicas, uma vez que tanto o
marketing quanto o setor público convergem no sentido de satisfazer a necessidade seja dos
seus clientes, seja dos seus usuários. Em relação à hipótese de se conhecer a existência de
serviços suplementares que agregam valor na filial da estatal, a mesma foi comprovada.
A pesquisa, no entanto, não se aprofundou em conhecer todos os possíveis serviços
que agregam valor segundo a ótica dos clientes, mas apenas se alguns serviços levantados
atendiam ou não aos requisitos do modelo da Flor de Serviços. Como sugestão futura de
trabalho, é possível levantar junto aos clientes quais são todos os serviços que agregam valor
conforme a opinião deles, e buscar estabelecer uma escala diferente de avaliação, em que em
vez de eles mostrarem o nível de concordância ou discordância em relação aos serviços
prestados, pudessem atribuir notas, demonstrando qual a importância que eles atribuem a
todos os serviços oferecidos. O mais importante dessa sugestão é que ela pode ser aplicada em
qualquer organização, incluindo as organizações públicas.
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