A arbitrariedade da comunicação dirigida

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A ARBITRARIEDADE DA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA:
DISPOSIÇÃO DE CONTRAPOR-SE COM A DIVERSIDADE
Michelle Godoy Ceschin1
A contemplação por um mundo mais justo, cujo único resultado mensurado seja o
fruto do trabalho de cada pessoa que busca, é igualmente o da vontade de respostas prontas,
como simples receitas de bolo, que atualmente são jogadas a todo o momento na mídia.
Nunca se destinou tanto espaço para falar da diversidade cultural, no qual o excluído é
pautado como o injustiçado, aquele que não tem voz e nem espaço no mercado de trabalho.
Ao mesmo tempo em que a mídia valoriza essas pessoas que encontra-se privadas de um
reconhecimento mínimo de sustentabilidade, ela polariza efeitos no imaginário coletivo,
que expõe uma diversidade econômica, que em um primeiro momento propõe uma
uniformidade, que não consegue trilhar um norte que determine um pseudo resultado
assertivo para a grande questão.
A comunicação objetiva e dirigida caracteriza-se por ser rápida, sintética e eficiente;
está em consonância com os parâmetros de uma sociedade da qual o efêmero é uma das
principais características. A introdução da comunicação dirigida alinha-se historicamente
ao período posterior à segunda guerra, que, ao contrário da comunicação vertical destinada
prioritariamente a propagar idéias para uma audiência aparentemente passiva, anônima e
homogênea, realizada com a intenção de recompor os mercados consumidores e disseminar
os produtos gerados pelos pólos industriais recém instalados, apresenta-se mais aberta,
destinada a atingir de forma mais dirigida aos diversos públicos que se formaram tendo
como referência principal os valores advindos dos processos de urbanização,
industrialização e organização social que se acentuaram na época.
Ao lançar um olhar aprofundado no percurso histórico da comunicação, percebe-se
que a vontade de unificação do público consumidor não é novidade. Na década de quarenta
os governantes dos países em guerra, com destaque para os britânicos e estadunidenses,
viram nas novas instituições excelentes canais para divulgar suas idéias patrióticas e
nacionalistas. Era necessário unificar as pessoas do mesmo país e torná-las comprometidas
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Graduação em Publicidade e Propaganda, Pós-Graduação (Lato Sensu) em Ensino Superior e mestranda do programa de PósGraduação em Comunicação, Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, Unesp-Bauru
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com as ideologias. Com a guerra, a imprensa ficou sob censura, o que proporcionou a
manipulação de informações e como conseqüência, a modulação da opinião pública. O
próprio Hitler chegou a publicar normas para impor sua personalidade sobre as massas:
A arte da propaganda consiste exatamente em ser capaz de despertar a
imaginação do público, por meio de um apelo e seus sentimentos, em
descobrir a forma psicológica adequada que lhe prenda a atenção e que
apele para o coração da massa nacional... O poder receptivo das massas é
muito restrito, e sua compreensão é muito fraca. Por outro lado, as
massas esquecem rapidamente. Nesse caso, toda propaganda eficiente te
de limitar-se a um pequeno número de fatos essenciais, que têm de ser
expressos, o máximo possível, em fórmulas estereotipadas. Esses Slogans
tem de ser repetidos com persistência, até que o último indivíduo tenha
captado a idéia que está sendo exposta. Se esse princípio for esquecido e
se for feita uma tentativa para ser abstrato e geral, a propaganda se
tornará ineficaz; pois o público não poderá digeri-la nem retê-la, se for
feita dessa maneira. Portanto, quanto maior o alcance da mensagem que
tem de ser apresentada, tanto mais necessário se torna para a propaganda
descobrir qual o plano de ação que é psicologicamente o mais eficiente.
(Manvell, 1966, p.78).
Nos anos de 1933-34, o ministério criado por Goebbels, assumiu o controle da
radiodifusão, colocando no comando dessa mídia pessoas de confiança do governo. Os
fabricantes de rádio sofreram muitas pressões para popularizar o aparelho de rádio, para
que Hitler tivesse seu discurso abrangendo o maior número de pessoas possíveis. Em 1938
o número de aparelhos era de 9.500.000 (Manvell, 1966, p.124) (praticamente existia um
rádio em cada casa). Como não se bastasse, em ocasiões muito importantes, equipes do
governo instalavam alto-falantes nas escolas, praças, fábricas, escritórios e ao ar livre.
Hitler podia ter uma platéia de 56.000.000 (Manvell, 1966, p.125).
A propaganda e o cinema executaram eficientemente essa função. Havia inclusive
uma cineasta que, a serviço de Hitler, privilegiava a simetria dos movimentos do exército
nazista e enquadrava seu comandante em suas câmeras de baixo para cima atribuindo-lhe
pela estética uma aura de Deus a ser seguido sem questionamentos. Além disso, discursos,
cartazes, fotos e até mesmo noticiários telegráficos foram utilizados para manipular a
opinião pública. Os cidadãos comuns foram persuadidos a amar sua pátria e odiar a do
vizinho, a comprar a idéia da guerra. Para isso, os comunicadores se basearam em mentiras
e distorções sensacionalistas. Funcionou.
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Terminada a guerra, iniciaram-se as reflexões sobre as ocorrências deste período.
Diante dos resultados obtidos e da formulação do conceito de “massa” como algo que
poderia ser amalgamado, chegou-se à conclusão de que qualquer conteúdo exibido pela
mídia poderia atingir os indivíduos de maneira uniforme. Desta forma, todos os receptores como robôs, responderiam às mensagens midiáticas sem questionar ou sugerir visões
diferentes. Visualizou-se então a mídia como uma arma poderosíssima, capaz de moldar a
opinião pública conforme os interesses do emissor. A este processo de manipulação
atribuiu-se a "teoria da bala mágica" (também denominada “teoria da agulha hipodérmica”
e “teoria da correia de transmissão”). Todos os termos defendiam que bastaria uma injeção
no corpo para que este respondesse a seu efeito, ou metralhar um organismo para que este
se debilitasse. (Defleur, 1993, p.183) cita essa teoria como um controle exercido de forma
voluntária:
Dada uma visão de uma natureza básica uniforme, com destaque para
processos não racionais, mais uma visão da ordem social como sociedade
de massa, a teoria da bala mágica, baseada em mecanismos instintivos ER (Estímulos – Reação) e a crença de que a mídia se compunha de
poderosos recursos, parecia inteiramente válida: enunciou que estímulos
poderosos eram uniformemente atendidos pelos membros individuais da
massa. Tais estímulos drenavam impulsos, emoções ou outros processos
íntimos sobre os quais os indivíduos exercia escasso controle voluntário.
Devido à natureza herdada desses mecanismos, cada pessoa reagia mais
ou menos uniformemente.
Obviamente, a teoria hipodérmica é por demais simplista para ser aceita sem
restrições. Inexperientes no quesito "mídia", desconheciam diferenças individuais. Todavia,
a teoria foi amplamente aceita: havia os indiscutíveis efeitos da propaganda e no Brasil,
surgiram os slogans: “A propaganda é a alma do negócio” e “Com guarda-chuva Ferreti,
pode chover canivete”.
Em 1943, os americanos produziam propagandas patrióticas, destinadas ao público
considerado “massa”. O exemplo desse momento é a campanha do cigarro “Lucky Strike”.
Com o Slogan “Lucky Strike verde foi para guerra”, sendo o mesmo um grande sucesso dos
anos 40. O rótulo do cigarro era impresso na cor verde. Segundo seu criador o Sr. George
Washington Hill, essa cor era a única disponível no momento. Percebeu-se que as mulheres
não ficavam atraídas pela cor do maço de cigarro. Apostou-se, então, na cor cobre, em
virtude dela estar presente nos cascos dos navios que carregavam suprimentos de guerra
para Inglaterra e Rússia. Por esse motivo o slogan criado fez com que as vendas do produto
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aumentassem. Quando as tropas americanas invadiram o norte da África em novembro de
1942, as vendas do Luchy Strike subiram 38%.
"Lucky Strike Green Has Gone to War!"(…)Six drawings of the US's
military(…) might, plus a catchy slogan, made this 1943 patriotic
advertising campaign a plane, and an AA gun
emplacement helped to show off Lucky's new white uniform.
Lucky Strike Cigarettes sponsored several radio programs during the
war, including Information Please. The program's creator, Dan
Golenpaul. Richard Boylan, head of purchasing for ATCo, had informed
Hill that there was only a three months' supply of green ink available for
printing Lucky Strike labels. Chromium, an element which is essential to
solid green ink, was a war material in short supply. Boylan told Hill "Just
like the soldiers, green ink has gone to war. George Washington Hill
knew that the green Lucky Strike package didn't appeal to women, but he
n
e
e
d
e
d
a
reason to change colors. When Hill
found out that there was a shortage of merchant ships able to carry war
supplies to England and Russia, and that older wood hulled ships were
being pressed into service, he had his eason. Copper paint was used to
protect the wooden hulls from marine worm damage, and Hill had just
learned that copper was an ingredient in the ink needed for the gold
bands on the Lucky Strike label. Eureka! George Hill's new "Lucky
Strike Green Has Gone to War!" (…). Lord & Thomas, the Chicago
advertising agency that promoted Lucky Strike, received a lot of hate
mail because of the patriotic slogan. Critics felt patriotism was being
exploited, but Lucky Strike sales did go up dramatically. The "Lucky
Strike Green Has Gone to War!" campaign broke about the same time
that American troops invaded North Africa in November 1942. Six
weeks later, Lucky Strike sales were up 38%2.
Nesta época não só a teoria da bala mágica era utilizada para controlar o público
(massa). (Defleur, 1993, p.43) cita na sua obra:
Temos de substituir a especulação emocional com provas válidas como
base para debate público acerca da comunicação de massa. Os diferentes
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In: www.wclynx.com/burntofferings/luckygreentank.jpg - Acessada em 25/05/2006
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veículos foram diversamente acusados com responsabilidade por: (1)
rebaixar as preferências culturais do público (2) agravar as taxas de
delinqüência, (3) contribuir para a deterioração moral em geral, (4)
suprimir a criatividade...
Com o passar do tempo e a difusão das idéias a respeito dos mass media, os
estudiosos abandonaram a teoria hipodérmica, considerando-a obsoleta. Seus postulados,
porém, foram utilizados para a construção de novas teorias. Chegou-se ao consenso de que
a mídia não poderia alcançar a mesma resposta de todos os receptores. Era necessário
conhecer o público-alvo e somente depois prever seu comportamento. Toffler (In: França,
1997, p.69).analisou os públicos e a mídia da sociedade agrária à sociedade pós-industrial e
demonstrou duas realidades: a mutabilidade do conceito público e as diversas formas de
atingi-los. Essas formas passam pelas mensagens que se concentram de início no indivíduo,
indo dele para as massas e dessas para os públicos segmentados, diferenciados da massa
para serem adequadamente atingidos. Nasce daí o conceito de uma comunicação
explicitamente dirigida para um público igualmente selecionado.
No Brasil, somente depois dos anos 1950 é que as agências de publicidade
introduziram no país a pesquisa de mercado a fim de traçar um perfil do público a ser
atingido em busca da maximização Informacional. Para garantir não somente a criação de
novas necessidades de consumo, mas também a mudança de comportamentos por parte dos
consumidores, que deveriam aprender a utilizar os novos produtos inseridos no mercado e
difundir este comportamento, a comunicação passou a utilizar recursos mais persuasivos,
estabelecendo, além da pesquisa tradicional quantitativa, novas formas de interação com os
públicos, valorizando o chamado feedback.
Esse processo se incrementa até a década de 1970, quando uma nova crise
econômica internacional, causada pelo desequilíbrio nos preços do petróleo e o
descompasso entre os contribuintes e beneficiários dos sistemas de seguridade social
induzem os grandes conglomerados econômicos a pressionar os governos no sentido de
exigir o fim do estado de bem- estar e a diminuição da intervenção estatal na economia.
Atendendo às expectativas do mercado e aos ditames do processo de globalização
econômica, o Estado desobriga-se de atender à grande parte das demandas sociais, ao
mesmo tempo em que abre espaço para as importações e bane as reservas de mercado
destinadas a proteger principalmente as oligarquias nacionais.
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Acompanhando a dinâmica de segmentação do novo processo produtivo, a
comunicação também se fragmenta, como forma de buscar cada vez mais os públicos que
agora se colocam como consumidores/cidadãos, exigindo respeito aos seus direitos de
cidadãos e tratamento personalizado. Esse processo atravessa a década de 1980 e adquire
contornos definitivos na década de 90, com a institucionalização da comunicação dirigida
como uma ferramenta essencial e, portanto, presente no cotidiano das organizações,
afinadas com as novas perspectivas da comunicação.
Saturação de informação e complexidade: caos e comunicação
Se anteriormente tínhamos uma escassez da informação, que ainda era censurada,
estudaremos agora o comportamento de um novo sistema de comunicação, bem mais
complexo, que se caracteriza pela aparente desordem e saturação de informação. O estudo
da complexidade aparece na confluência dessa nova realidade social. Para substanciá-lo nos
apoiaremos nos estudos de (Prigogine, 1997), em sua “teoria das estruturas dissipativas”,
que apresenta conceitos e princípios de não-linearidade, auto-organização, entropia, ordem,
complexidade, caos, instabilidade. Esse autor será de grande valia para o entendimento de
conceitos e princípios da teoria do caos, que, oriunda da física quântica e transposta para os
estudos dos sistemas de comunicação, permitenos um novo olhar para a Comunicação.
A ciência da complexidade estuda o comportamento e as características dos
sistemas complexos. Esses sistemas precisam, para continuar existindo, acompanhar passo
a passo o processo e aprender a reagir em sintonia com uma lógica detectada inicialmente.
Fazendo uma transposição para comunicação dirigida, percebemos que o profissional que
vai estudar os públicos tem que entender como esse (pré) determinado grupo reage como
um sistema inteligente que se auto-organiza, processando a informação que chega de fora
para se auto-renovar. Para (Stacey, 1996) a Ciência da Complexidade estuda as
propriedades fundamentais do feedback não linear. Já para (Holland, 1995, p.38), um
sistema adaptativo complexo é:
[...] bastante diferente da maioria dos sistemas que
cientificamente estudados. Eles exibem sob mudança,
condicional e previsão e eles fazem isso sem direção central.
tempo, parece que sistemas adaptativos complexo têm
têm sido
via ação
Ao mesmo
ponto de
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alavancagem, onde pequenas quantidades de input produzem grandes e
direcionadas mudanças.
Para a compreensão dos estudos da complexidade na comunicação, é necessário que
se conheçam profundamente os públicos como sistema, ou seja, um conjunto de unidades
que se inter-relacionam. A grande contribuição desse estudo, incluindo o Caos, revela que
uma pequena variação pode levar a uma alteração no comportamento futuro. Portanto pode
se ter causas mínimas que se amplificam em efeitos espetaculares, que também é chamado
de “efeito borboleta”.
Buscando a etimologia desse efeito:
Esse tipo de efeito quando restrito a uma ou duas variáveis, fixando-se as
demais, tende a ser simples e aí, somente nesta situação não natural ou
limítrofe, é que as leis da ciência clássica podem demonstrar a
previsibilidade de um sistema fechado. Neste caso aumenta a rigidez
sistêmica e o Efeito Borboleta pode ser mapeado de forma bastante
simples. Alguns estudiosos afirmam que deixa de existir, porém, é sabido
que o resultado de determinado cálculo quando passa a ser dado
numérico de outro (e assim por diante), influi em seu resultado, portanto,
atua o Efeito Borboleta. Isto foi descoberto (quase por acaso) por Edwarl
Lorenz quando estava trabalhando com previsões meteorológicas no MIT
e verificou a influência ocasionada em sistemas dinâmicos quando são
feitas alterações muito pequenas nos dados iniciais inseridos em
computadores numéricos programados para fazerem cálculos em série3.
O efeito borboleta pode ser trazido para o âmbito da comunicação. Ele rompe com a
visão linear da causa e efeito, na qual cada efeito produz uma causa nas mesmas proporções
ou vice-versa. Se na comunicação tradicional o caminho entre emissor e receptor é uma
linha reta, com no máximo duas mãos, na comunicação isso se reflete no desenho de
múltiplas linhas, círculos concêntricos e até mesmo redes que se formam nas diversas
interfaces do processo comunicativo. Assim uma pequena variação em uma parte mínima
do sistema pode provocar grandes efeitos em seu conjunto.
Acompanhando as transformações sociais, o processo de evolução da comunicação
também se segmenta, resultando no amadurecimento de áreas profissionais já existentes e
na criação de novas profissões, destinadas a preparar o campo da comunicação para o
trabalho integrado, essencial para a prática da comunicação dirigida e tema principal deste
3
http://pt.wikipedia.org/wiki/EfeitoBorboleta - Acessado em 07/06/2006.
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trabalho. Com a finalidade de atingir os públicos de diferentes interesses em uma mesma
empresa, esse “mix da comunicação segmentada” é direcionado tanto à mais alta direção
quanto aos trabalhadores, chegando até os consumidores (formuladores de políticas
públicas ou até mesmo de opinião, os chamados stakeholders)4.
A visão mecanicista não contempla muitas variáveis que afetam a comunicação das
grandes mídias. Analisando pelo ponto de vista do Caos interpretamos uma tendência
caótica que atrai o público para um certo padrão de comportamento. O autor do artigo
“Caos e complexidade” Tiago Mainieri de Oliveira descreve esse sistema como autoreferência:
Um resultado preliminar, nesse sistema, é usado para realimentar o
próprio processo que gerou esse resultado, à medida que se repete-se isso
inúmeras vezes, obtém-se algo novo, complexo, que emerge e vai se
sofisticando à medida que evolui. Algo que não estava lá no princípio,
pois a única coisa que já estava lá era a forma inicial simples, com a qual
formou-se o processo, e a partir da qual tudo evolui. Esse método de
crescer e se tornar mais complexo referindo-se a si próprio – chamado de
auto-referência – começou a ser encontrado em muitas estruturas. Figuras
desse tipo se chamam fractais. Eles sempre evoluem acrescentando
camadas novas de complexidade sobre uma estrutura anterior menos
complexa. Isso se chama auto-referência.
Essa nova reflexão da Teoria da Complexidade e Caos sobre a perspectiva da
comunicação dirigida, na qual a elucidação dos públicos enquanto sistema complexo e
caótico é essencial para a formulação de pressupostos da comunicação dirigida; entrever os
conceitos e protótipos que tentam explicar a comunicação dirigida, condencenderá novos
olhares e atualizações de concepções ultrapassadas; a ruptura de uma visão simplista, que
desconsidera a complexidade dos públicos, possibilitando o encontro de novos conceitos e
princípios em abordagem, que atinja assertivamente os grupos direcionados.
Isto quer dizer que quando lançam mão de qualquer veículo, o fazem para atingir
objetivos específicos; usam, portanto, o que se chama comunicação dirigida. Essa
afirmativa é a conclusão que a comunicação não se mede só pela presença de um possível
receptor, mas pela sua eficácia diante de um interlocutor procurado que recebe as
mensagens para ele programadas. Tão importante é ter a mensagem como conhecer o
4
Stakeholders. Grupo de pessoas que têm interesse nas realizações da empresa, como acionistas,
funcionários, ambientalistas, organizações comunitárias etc. (in: KOTLER, Philip. Administração de
markting: análise, planejamento, implementação e controle. 1998:526)
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público para o qual ela se destina. Se a intenção é falar com determinado público escolhido,
não basta lhe enviar mensagens de caráter geral, e sim as especificamente a ele
direcionadas, com objetivo de atingi-lo. Quando o profissional de comunicação faz isso,
está de posse da mensagem certa e a transmite para o público certo, no momento mais
apropriado. Está fazendo, com clareza, uma comunicação dirigida da qual espera resultados
igualmente programados.
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http://pt.wikipedia.org/wiki/EfeitoBorboleta - Acessado em 07/06/2006.
www.wclynx.com/burntofferings/luckygreentank.jpg - Acessada em 25/05/2006