empresa marketing que

CENTRO DE ENSINO ATENAS MARANHENSE
FACULDADE ATENAS MARANHENSE
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JEANE REIS MENDES
ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING EM TEMPOS MODERNOS: UM ESTUDO DE
CAMPO NA EMPRESA REFRINOR – PSIU
São Luís
2011
JEANE REIS MENDES
ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING EM TEMPOS MODERNOS: Um estudo de
campo na Empresa REFRINOR - PSIU.
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
Administração com habilitação em Marketing da
Faculdade Atenas Maranhense, para a obtenção
de grau de bacharel em Administração.
Orientadora: Profa. Drª. Zenir de Jesus Lins
Pontes.
São Luís
2011
Mendes, Jeane Reis
Administração do marketing em tempos modernos: um estudo de
campo na Empresa REFRINOR - PSIU / Jeane Reis Mendes.- São
Luís, 2011.
82f.
Monografia (Graduação em Administração com habilitação em
Marketing) – Faculdade Atenas Maranhense, 2011.
1.
1. Necessidades dos Consumidores. 2. Ferramentas de
Administração de Marketing. 3. Marketing verde I. Mendes, Jeane
Reis. II. Título.
CDU 658.8(812.1)
JEANE REIS MEDES
ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING EM TEMPOS MODERNOS: Um estudo de
campo na Empresa REFRINOR - PSIU.
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
Administração com habilitação em Marketing da
Faculdade Atenas Maranhense, para a obtenção
do grau de bacharel em Administração.
Aprovada em: ___ / ___ / ___
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Profa. Drª. Zenir de Jesus Lins Pontes
Faculdade Atenas Maranhense
________________________________________________
1º Examinador
Faculdade Atenas Maranhense
________________________________________________
2º Examinador
Faculdade Atenas Maranhense
A Deus, aos meus pais, irmãs, noivo, avós,
amigos e toda a minha família que confiaram
em mim, e a todos que direta ou indiretamente
contribuíram de forma significante para o meu
sucesso.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a cada vitória o reconhecimento ao meu DEUS,
pois só Ele é digno de toda honra, glória e louvou, por ter permitido minha
caminhada e estado sempre ao meu lado em todos os momentos da minha vida,
fazendo-me seguir em frente mesmo diante das dificuldades e provações, dando-me
a força necessária para prosseguir e conquistar o que ele determinou a mim.
Agradeço ao meu pai Geraldo Mendes por todo amor que sempre teve
comigo, homem pelo qual tenho maior orgulho de chamar de pai, meu eterno
agradecimento pelos momentos em que me faz acreditar que nada é impossível,
pessoa que sigo como exemplo, pai dedicado, amigo, batalhador, que abriu mão de
muitas coisas para me proporcionar a realização deste trabalho.
A minha mãe Maria Joana Reis Mendes, por ser tão dedicada e amiga,
por ser a pessoa que mais me apóia e acredita na minha capacidade, meu
agradecimento pelas horas em que ficou ao meu lado, não me deixando desistir e
me mostrando que sou capaz de chegar onde desejo. Sem dúvida, foi quem me deu
o maior incentivo para conseguir concluir esse trabalho. Agradeço a vocês meus
pais por terem sido a peça fundamental para que eu tenha me tornado a pessoa que
sou hoje, e por terem como meta a educação como a maior das heranças que se
pode oferecer a um filho, pois o conhecimento adquirido nos acompanha por toda
vida, como um bem do qual jamais nos separamos.
Ás minhas irmãs, Katiane Reis Mendes, pelo apoio nos momentos difíceis
e de desânimo dando força a continuar nessa caminhada, e a Diana Reis Mendes,
agradeço pela oportunidade que me destes no curso técnico em administração, o
qual contribuiu para a escolha do curso de graduação, enfim, agradeço-as pelo
começo da minha jornada até o presente momento.
À minha família, pelo carinho e apoio dispensados em todos os momentos
que precisei, pela compreensão, pela participação, pela força nos momentos difíceis
e apoio sempre incondicional ao sucesso deste trabalho, em especial aos meus
avós maternos, Urbano dos Reis e Raimunda Cecília Costa Ferreira por estarem
sempre torcendo e rezando para que meus objetivos sejam alcançados, e a minha
avó paterna Ana Mendes (in memoriam) por todo o amor que me dedicou, o meu
eterno amor e agradecimento; e a minha prima Renata Ferreira Reis por ter sempre
um sorriso no rosto e uma palavra amiga, por acreditarmos que somos capazes de
alcançarmos nossos objetivos.
Ao meu noivo Gabriel Nogueira pela amizade, paciência, apoio e incentivo
a continuar essa jornada.
Ao amigo Ricardo Tajra pela atenção e disponibilidade em dar um toque
final a esse trabalho.
Quero agradecer a minha orientadora Profa. Drª. Zenir de Jesus Lins
Pontes, por sempre tirar um pouco do seu tempo para escutar-me e tirar-me as
dúvidas durante este projeto, pelo convívio, apoio, pela compreensão, amizade,
dedicação aplicada e pela orientação sempre objetiva e clara.
Aos professores do curso de Administração da Faculdade FAMA que
compuseram a parte teórica deste curso de graduação, pela paciência, dedicação e
ensinamentos disponibilizados nas aulas, cada um de forma especial contribuiu para
o meu crescimento e conclusão desse trabalho, e consequentemente para minha
formação profissional.
Aos meus amigos que fiz durante o curso, pela verdadeira amizade que
construímos em particular aqueles que estavam sempre ao meu lado (Denise
Evellin, Iris Grazielle, Raquel Ribeiro e em especial a Paula Cristina, por ser uma
amiga e tanto pra mim, de tantas diferentes e significativas formas). Agradeço-as por
todos esses momentos que passamos durante esses três anos e meio, meu especial
agradecimento. Sem vocês essa trajetória não seria tão prazerosa.
A todos que já falei, agradeço por acreditarem no meu potencial, na
minha profissão, nas minhas ideias, nos meus devaneios, principalmente quando
nem eu mais acreditava.
Agradeço todas as dificuldades que enfrentei, pois se não fossem por
elas, eu não teria saído do lugar, já que as facilidades nos impedem de caminhar.
“Ser Competente é acertar um alvo que ninguém acertou. Ser Administrador é
acertar um alvo que ninguém viu!”
Erlandson F. A. And.
RESUMO
Este estudo tem como objetivo levantar dados e analisar como a administração do
marketing nos tempos atuais está atendendo às necessidades dos consumidores, já
que qualquer organização, independente do seu tamanho, necessita de uma boa
gestão e ação de marketing para poder prosperar em sua área de atuação, assim
como, apresentar algumas ideias sobre as possíveis mudanças do marketing verde,
demonstrando como esse novo marketing pode ser um fator de grande importância
dentro das organizações. O estudo permitiu um aprofundamento maior sobre a
temática e revelou a importância de conhecer a necessidade dos clientes nos
tempos modernos, fazendo com que as empresas utilizem as ferramentas de
administração de marketing para fidelizar estes clientes, além de ampliar as
pesquisas remotas do mercado maranhense nesta área. Neste sentido, procurou
identificar o grau de satisfação dos colaboradores da REFRINOR-PSIU, quanto aos
serviços prestados pela empresa. Utilizou-se como metodologia a pesquisa de
campo, que englobou os setores de Marketing, Administrativo e de Produção da
REFRINOR, as quais trabalham na melhoria dos produtos para satisfação dos
clientes.
Palavras-chave: Necessidades dos consumidores, ferramentas de administração de
marketing, marketing verde.
ABSTRACT
This study aims to collect data and analyze how the administration of marketing
nowadays is to meet the needs of consumers, as any organization, regardless of its
size, needs a good management and marketing activity in order to thrive in your area
performance, as well as present some ideas on the possible changes green
marketing, showing how this new marketing can be a major factor in organizations.
The study allowed a greater depth on the subject and revealed the importance of
knowing the customers' need in modern times, causing companies to use the tools of
marketing management to retain these customers, and expand research in this
remote market Maranhão the area. In this sense, we tried to identify the degree of
satisfaction of employees REFRINOR-PSIU, for services provided by the company.
Methodology was used as the field survey, which encompassed the areas of
Marketing, Administrative and Production REFRINOR, they work on improving the
products for customer satisfaction.
Keywords: Consumer needs, administration tools of marketing, green marketing.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico -1
Sexo dos entrevistados..................................................................
52
Gráfico -2
Faixa etária dos entrevistados........................................................ 53
Gráfico -3
Estado civil dos entrevistados........................................................
Gráfico -4
Grau de instrução dos entrevistados.............................................. 54
Gráfico -5
Renda familiar dos entrevistados...................................................
Gráfico -6
Grau de satisfação com os serviços de marketing oferecidos 56
54
55
pela empresa.................................................................................
Gráfico -7
Através de qual canal de mídia você tomou conhecimento da 57
empresa?........................................................................................
Gráfico -8
Divulgação dos produtos oferecidos pela empresa nos meios de 57
comunicação..................................................................................
Gráfico -9
Comunicação
da
direção
com
os
colaboradores
e 59
clientes...........................................................................................
Gráfico -10 Comunicação da empresa com os clientes.................................... 60
Gráfico -11 Contribuições dos colaboradores...................................................
61
Gráfico -12 Vantagem competitiva frente ao mercado...................................... 62
Gráfico -13 Fatores de motivação na empresa.................................................
63
Gráfico -14 Área que a empresa deve melhorar...............................................
64
Gráfico -15 Como se sente em trabalhar na empresa?....................................
65
SUMÁRIO
DEDICATÓRIA......................................................................................
03
AGRADECIMENTO ..............................................................................
04
EPÍGRAFE............................................................................................. 05
RESUMO...............................................................................................
06
ABSTRACT...........................................................................................
07
LISTA DE GRÁFICO.............................................................................
08
1
INTRODUÇÃO....................................................................................... 11
2
ADMINISTRAÇÃO................................................................................
2.1
Conceito................................................................................................ 13
2.2
Importância da Administração...........................................................
14
3
MARKETING.........................................................................................
16
3.1
Origem do Marketing...........................................................................
16
3.2
Definição do Marketing.......................................................................
17
3.3
Funções do Marketing.........................................................................
19
3.4
Ferramentas do Marketing..................................................................
20
3.5
Marketing de Relacionamento............................................................
21
3.5.1
Definição do Marketing de Relacionamento..........................................
21
13
3.5.1.1 O marketing de relacionamento nas organizações................................ 23
3.5.1.2 Relacionamento Interpessoal................................................................
24
3.6
Marketing no Século XXI.....................................................................
25
3.7
Administração do Marketing em Tempos Atuais.............................. 26
3.8
Marketing Verde ou Ecológico...........................................................
27
3.8.1
Origem do Marketing Verde ou Ecológico.............................................
27
3.8.2
Definição do Marketing Verde ou Ecológico..........................................
28
3.8.3
Marketing Mix Ecológico........................................................................
29
4
COMUNICAÇÃO...................................................................................
31
4.1
Definição e Importância da Comunicação......................................... 31
4.2
Comunicação Organizacional............................................................. 32
5
CONSUMIDOR......................................................................................
34
5.1
Conceito de Consumidor....................................................................
34
5.2
Tipos de Consumidores......................................................................
35
5.3
Comportamento do Consumidor........................................................ 37
5.4
Necessidades do Consumidor...........................................................
38
5.5
Motivação.............................................................................................
40
5.5.1
Teorias da Motivação..........................................................................
42
6
MÍDIA.....................................................................................................
43
6.1
Conceito de Mídia................................................................................
43
6.2
A Importância dos Veículos de Mídia................................................
44
6.3
A Importância da Mídia para Efetivação do Plano de Marketing..... 45
7
METODOLOGIA UTILIZADA NA PESQUISA......................................
48
8
RESULTADO E COMENTÁRIOS DA PESQUISA...............................
50
8.1
Caracterização da Empresa................................................................
50
8.2
Estrutura Organizacional....................................................................
52
8.3
Análises dos Resultados....................................................................
52
9
CONCLUSÃO........................................................................................
66
REFERÊNCIAS.....................................................................................
69
APÊNDICE............................................................................................. 72
ANEXOS................................................................................................
75
11
1 INTRODUCÃO
Atualmente, com o aumento da competitividade, as empresas vêm sendo
marcadas por inúmeros fatores, já que elas possuem uma necessidade de crescer e
se tornar um diferencial no mercado.
Devido a essas necessidades, as empresas buscam a fidelização dos
clientes, a fim de conquistar um espaço importante na mente do consumidor para
poder se diferenciar dos concorrentes, pois os consumidores estão cada vez mais
exigentes e estão em busca de produtos e serviços à sua disposição.
Nos dias atuais, qualquer organização, independente do seu tamanho,
necessita de uma boa administração e ação de marketing para poder prosperar em
sua área de atuação, assim sendo um plano de marketing trata-se de uma
ferramenta importantíssima e imprescindível para a sobrevivência de uma empresa.
A escolha desse tema foi para que tenhamos uma noção de como as
empresas e colaboradores estão se comportando frente a esse mercado tão
competitivo, porém existem inúmeros fatores que possa identificar o grau de
satisfação quanto aos serviços prestados pelas empresas.
Nas últimas décadas, vêm se intensificando as preocupações inerentes à
temática ambiental e, concomitantemente, as iniciativas dos variados setores da
sociedade para o desenvolvimento de atividades e projetos no intuito de educar as
comunidades, procurando de forma positiva sensibilizá-las para as questões
ambientais, e mobilizá-las para a modificação de atitudes nocivas e a apropriação de
posturas benéficas ao equilíbrio ambiental, de maneira que, essas modificações
passem a ser um fator de grande importância dentro das organizações.
Quanto aos meios, a pesquisa foi de campo, que englobou os setores de
Marketing, Administrativo e de Produção da REFRINOR os quais trabalham na
melhoria dos produtos para satisfação dos clientes.
Os dados foram coletados por meio de entrevista, com uma série de
questões adequadas e aplicação do questionário com perguntas do tipo fechadas
(uniformizadas e fácil aplicação) aos colaboradores da Empresa REFRINOR-PSIU.
Para melhor roteirização, o presente trabalho foi desenvolvido em nove
capítulos primários, assim constituídos:
12
- Introdução, onde se apresenta a problematização, os objetivos, a
importância do presente trabalho, e as sinopses dos principais itens;
- Administração, constituído pelo conceito e a sua importância nos dias
atuais;
- Marketing, apresentado por sua origem, definição, funções e
ferramentas, assim como os resumos dos principais contextos dentro do capítulo de
marketing, no que se refere ao meio ambiente;
- Comunicação, que contêm o conceito e importância do presente
trabalho nas organizações;
- Consumidor, onde serão definidos o conceito, tipos e as sínteses dos
principais tópicos;
- Mídia, aborda seu conceito e importância para efetivação do plano de
marketing;
- Metodologia, do qual determina o método da pesquisa, o universo e
amostra e o instrumento de coleta de dados, os quais foram utilizados para
elaboração do presente trabalho;
- Resultados da pesquisa, onde se refere à caracterização da empresa,
assim como a sua estrutura organizacional, como também as análises dos
resultados, os quais foram obtidos durante a pesquisa do presente trabalho;
- Conclusão, uma revisão breve da literatura utilizada no presente
trabalho e os resultados obtidos durante a construção desta pesquisa.
13
2 ADMINISTRAÇÃO
A Administração 1 tem um papel fundamental na sociedade humana e nas
organizações, no entanto é através dela que são fornecidos meios para atender as
necessidades das pessoas.
Como forma de se iniciar o presente trabalho, importante se faz
apresentar os seus variados conceitos, que estruturarão os pensamentos abordados
ao longo da monografia em foco.
2.1 Conceito
Segundo Maximiano (2009, p. 6), “administração é o processo de tomar
decisões sobre objetivos e utilização de recursos”.
A Administração é uma das mais importantes áreas de atividade do ser
humano e, independente de sua doutrina, ela existe com objetivo de fazer com que as
organizações sejam capazes de utilizar corretamente esses processos, com a
finalidade de atingir seus fins.
Para Chiavenato (2000, p. 5) “administração é o processo de planejar,
organizar, dirigir e controlar o uso de recursos, a fim de alcançar objetivos”.
Ainda segundo o mesmo autor, assegura que:
[...] O conteúdo do estudo da administração varia de acordo com a teoria ou
escola considerada. Cada autor da Administração tende a abordar as
variáveis e os assuntos típicos da orientação teórica de sua escola ou teoria
[...] (CHIAVENATO 2000, p.5).
Cada autor costuma abordar os conceitos de administração de acordo
com os seus interesses, dessa forma, é importante ressaltar que, a administração
pode ser entendida como sendo a disciplina que está enfocada na satisfação, pois,
muitas organizações hoje têm consciência de que o seu grande capital é o homem,
ou seja, quanto melhor sua condição de trabalho e de vida, mais lucrativa e
competitiva torna-se a empresa.
1
A palavra Administração vem do latim ad (direção, tendência para) e minister (subordinação ou
obediência), e significa aquele que realiza uma função abaixo do comando de outrem, isto é, aquele
que presta um serviço a outro.
14
Muito mais do que conhecimento técnico, o grande diferencial é a
motivação e o comprometimento que o colaborador tem com a qualidade e
excelência do trabalho realizado.
Apresentados os conceitos, necessário se faz mostrar o quão importante é
a administração no mundo contemporâneo.
2.2 Importância da Administração
A administração, de uma forma ou de outra, está presente em todas as
organizações e atualmente vem assumindo um papel importante na sociedade e na
vida das pessoas, no entanto hoje existem vários aspectos que estão influenciados
por alguma espécie de organização.
Segundo Maximiano (2009, p. 6) “a administração é importante em
qualquer escala de utilização de recursos para realizar objetivos – individual,
familiar, grupal, organizacional ou social”.
A Administração, em geral, tem como importância estruturar e impulsionar
o andamento dos diversos setores da organização e por ser uma ferramenta
específica tem como instrumento tornar organizações capazes de gerar resultados
dentro da sociedade, isto é mais notório nos tempos atuais.
No limiar do século XXI, mudanças em todos os tipos de ambientescompetitivo, tecnológico, econômico, social – levaram ao surgimento de
novos conceitos e técnicas para administrar as organizações. Sucintamente,
algumas das mudanças de paradigmas no limiar do século XXI serão
examinadas a seguir.

Mudanças no papel dos gerentes. Em busca de maior eficiência na
utilização de seus recursos e redução de custos, as organizações
achataram a hierarquia, simplificaram seus processos de trabalho.

Competitividade. No início do século XX, a palavra-chave era
eficiência. No início do século XXI, a palavra-chave é competitividade.

Administração informatizada. A tecnologia da informação passou a
estar presente em todos os processos administrativos e produtivos.

Administração empreendedora. A perda das perspectivas de emprego
duradouro e de carreira nas grandes organizações estimulou muitas
pessoas a procurarem ser seus próprios patrões.
15

Foco no Cliente.
No início do século XX, o administrador não
precisava preocupar-se tanto com o cliente, como o seu colega de 100 anos
depois. Rapidamente, transformou-se em doutrina de conduta das
sociedades em relação a seus fornecedores de produtos e serviços. Essa
conduta é amparada pela legislação que há em muitos países para proteger
o consumidor.

Meio ambiente. Uma consequência importante, que marcou os anos
60 no século XX, foi a legislação que limita a liberdade de decisão e ação
das empresas. Inúmeras decisões, como localização de empresas,
construção, projetos e embalagem de produtos, o administrador moderno
deve tomar levando em conta essa legislação.

Qualidade de vida. Questões que no passado seriam irrelevantes,
muitas delas ligadas à administração de recursos humanos, assumiram
dimensão considerável para o empregador do presente.

Emergência do terceiro setor. Com o aumento dos problemas sociais
e a incompetência do Estado para resolvê-los, a sociedade organiza-se
para cuidar de si própria. (MAXIMIANO, 2009, p. 13-14).
No século XXI a administração e as organizações vêm sofrendo grandes
transformações, e as empresas dentro de um contexto competitivo buscam
aprimorar continuamente a sua eficiência, ou seja, fazendo mais com a menor
quantidade de recursos.
Em uma época de complexidades, mudanças e incertezas como a que
atravessamos hoje, a Administração tornou-se uma das mais importantes
atividades humanas. Vivemos em uma civilização na qual o esforço
cooperativo do homem é a base fundamental da sociedade, e a tarefa
básica da administração é a de fazer as coisas por meio das pessoas de
maneira eficiente e eficaz. (CHIAVENATO, 2000, p. 4).
Diante de tantas mudanças que vem ocorrendo no mercado, às empresas
têm como função importante utilizar as ferramentas do marketing, a fim de identificar
as soluções adequadas para satisfazer e atender as necessidades dos clientes, que
estão cada vez mais exigentes, devido às diversidades de produtos e serviços
oferecidos. Antes, porém, apresenta-se um mapeamento inicial, passando pela
origem, definições, funções e ferramentas do marketing.
16
3 MARKETING
Ao se estudar marketing, entende-se que se trata de algo sério e que,
bem aproveitado, pode agregar valor real para a sociedade. Cabem algumas
reflexões, a fim de que a sua origem possa ser entendido em sua plenitude.
3.1 Origem do Marketing
Diante deste contexto, pode-se dizer que o marketing surgiu na década
de 50, quando ocorreu um maior avanço de industrialização mundial, fazendo com
que houvesse uma grande competição entre as empresas e disputas pelos
mercados.
Historicamente, o marketing evoluiu muito ao longo do tempo, a fim de
suprir as necessidades dos clientes e das empresas.
O marketing possui três eras importantíssimas, as quais serviram para o
seu crescimento, são elas:
Era
Período aproximado
Era da Produção
Antes dos anos 20
Atitude
Um produto bom se venderá
por si mesmo.
Era das Vendas
Antes dos anos 50
Propaganda
criativas
e
venda
vencerão
a
resistência do consumidor e
o convencerão a comprar.
Era do Marketing
Segunda metade do século O
XX
consumidor
é
o
rei.
Busque uma necessidade e
satisfaça-a.
Figura 1 - Eras do marketing. Fonte: Las Casas (2008, p. 5).
Ainda segundo Las Casas (2008, p. 6-7) confirma que:
a)
Era da Produção: Nessa era o que prevalecia era o produto. Como
havia escassez de produtos neste período, as indústrias tentavam
desenvolver métodos para melhorar sua produtividade, com a demanda
17
acelerada, as empresas passaram a produzir de forma massificada, abrindo
assim caminho para a nova era que surgia, a era das vendas.
A era da produção pode ser dividida em duas fases: a do produto (é aquela
em que a ênfase recai no produto, conforme mencionado) e a da produção
propriamente dita (é aquela em que a ênfase recai nos processos
produtivos).
b)
Era das Vendas: Com o aumento dos estoques das empresas, as
vendas passaram a ser a atividade mais importante, dessa forma a ordem
era é vender a qualquer custo. Com o crescimento destas atividades, surgiu
à necessidade de especialização e aí então surgiu o departamento de
marketing para o apoio funcional da comercialização, já que o aumento da
demanda e das vendas iniciou a concorrência. Na busca por estratégias de
vendas que garantisse a conquista do consumidor surgiu assim a era do
marketing.
c)
Era do Marketing: A era do marketing dura desde os anos 50 até os
dias atuais sendo caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja,
atendimento de suas necessidades e desejos.
De 1950 até o final dos anos 80, o marketing se tornou o foco principal da
estratégia de negócios. A partir do final dos anos 80 e começo dos anos 90, a
abordagem do marketing deixou de ser o recrutamento de novos clientes em
oposição à manutenção dos mesmos e passou a considerar mais a importância da
fidelização do cliente. Nota-se que, o marketing é uma ferramenta que está presente
no dia-a-dia e indispensável nas organizações nos dias atuais. A partir de então,
apresentar-se-á as suas definições.
3.2 Definição do Marketing
O mercado e os clientes a cada dia vêm mudando o seu conceito quando
se fala em marketing, entretanto é preciso ter conhecimento e saber como agir a
essas mudanças, já que o marketing é composto por desejos e necessidades, sendo
que cada um deles pode ser alcançado pelos consumidores e cabe ao profissional
de marketing dar ao mercado o que ele deseja, através de suas estratégias, como
também buscando conhecimentos e estudando o mercado.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o ambiente de
18
atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade. (LAS CASAS, 2008, p. 10).
Segundo Kotler (2000, p. 30)
O marketing é um processo social por meio dos quais pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outro.
Durante muito tempo, os conceitos de marketing têm sido citados como
direção que tende à satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores.
Conforme Las Casas (2008, p.7)
È um conceito relativamente simples ao menos quanto à sua formulação,
mas as empresas encontram muita dificuldade em aplicá-lo na prática. São
diversas as razões pelas quais encontram esta dificuldade. As principais
são:

Problemas relacionados à administração de marketing;

Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos;

Constante fragmentação do mercado;

Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos de
marketing;

Grande número de variáveis inter-relacionadas.
As práticas do marketing estão a nossa volta em todos os momentos e
que não é fácil aplicá-las assim, por esse motivo o mercado está cada vez mais
exigente devido a essas dificuldades, o que faz com que as empresas busquem
profissionais na área, com o objetivo de identificar as necessidades e os desejos do
consumidor, a fim de compreender quais os mercados-alvos que a organização
pode melhor servir e planejar seus produtos e serviços de forma que satisfaçam
esses mercados.
“Sua principal meta é satisfazer o cliente de forma lucrativa e criar
relacionamentos de valor com cliente” (KOTLER, 2000, p. 33).
O mercado está cada vez mais concorrencial e, por esse motivo, as
empresas passam não só ampliar seus produtos como também procuram manter
seus clientes, tornando-se cada vez mais competitivas, visto que o desafio das
empresas é fazer do seu produto uma imagem a ser lembrada pelos consumidores,
com o objetivo de fidelizá-los através de suas necessidades.
“[...] As empresas satisfazem clientes visando lucrar com isso. No entanto, o
que esses críticos devem perceber é que não importa a intenção com que a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores esteja sendo
19
obtida, o que importa é que os consumidores realmente saiam lucrando com
isso. Em outras palavras: recebam todas as vantagens das propostas [...]”.
(LAS CASAS, 2008, p. 13).
E para atender essas necessidades, de forma que o consumidor saia com
alguma vantagem, deve ser utilizados como meio para esse fim, o planejamento de
marketing, já que essa é uma etapa para todo um processo de administração de
marketing, visando melhorar os resultados para as empresas.
O marketing evoluiu tanto, que as suas funções foram demarcadas em
aspectos diferenciados, o que passou a assegurar o alcance dos vários objetivos
organizacionais, daí a importância de entender suas funções.
3.3 Funções do Marketing
O marketing tem como função básica identificar as necessidades do
consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do
marketing dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e
desejos do consumidor, ou seja, ele busca atender melhor, planejar produtos,
serviços e programas mais adequados os quais satisfaçam esses mercados. Assim
como também, convocar todos os que participam da organização a pensar e servir
aos consumidores, pois o marketing busca cada vez mais conhecer, servir e
corresponder às necessidades dos clientes.
Conforme o autor Sant Anna (2002, p. 18), confirma que:
Dentro do marketing, por sua vez, existem outras funções ou processos
básicos que devem ser realizados:
1. Funções de troca:
a) Compra (concentração);
b) Venda (distribuição);
2. Funções de suprimento físico:
a) Transporte;
b) Armazenagem;
3. Funções facilitadoras
a) Financiamento;
b) Riscos;
c) Pesquisa;
d) Padronização;
e) Classificação.
Ressalva-se que o marketing possui um papel fundamental em qualquer
organização, mesmo não sendo tudo na empresa, ou seja, o marketing por sua vez
está envolvido em todos os setores organizacionais, como: produção, finanças,
20
recursos humanos, logísticas, pesquisas tecnológicas, entres outras, o qual gerencia
recursos, a fim de agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo,
o que, para tanto, necessária a utilização correta das suas ferramentas.
3.4 Ferramentas do Marketing
O marketing possui várias ferramentas, porém os resultados só aparecem
quando são utilizadas com eficácia dentro das metas traçadas pelo planejamento e
tem como compromisso alcançar objetivos em conjunto.
O marketing possui algumas ferramentas que deve ser levadas em
consideração, tais como: pesquisa de mercado, internet, marca, benchmarking,
propaganda,
venda
pessoal,
treinamento
de
todos,
assistência
técnica,
desenvolvimentos de produtos, layout de estabelecimentos, merchandising,
publicidade, vitrines, relações públicas, pós-venda, conveniência, marketing reverso,
estratégias de lançamento de produtos, banco de dados, excelência em atendimento
aos clientes, marketing direto, pontos de venda, promoção de vendas, pré-venda,
fachadas, imagem, logotipo, preço, telemarketing, endomarketing, assessoria de
imprensa, marketing pessoal.
De acordo com Las Casas (2008, p. 380-381):


Os administradores devem selecionar a ferramenta de marketing que irá
proporcionar o melhor resultado na comunicação. Para isso, devem decidir
sobre o composto promocional, contando com:
Propaganda: é uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador
identificado. A propaganda pode ser usada para informar ou persuadir
determinada audiência. São utilizadas geralmente mídias de massa, como
jornais, televisão, revistas e outdoors.
Venda pessoal: é uma das mais eficazes formas de comunicação, pois
ocorre frente a frente na relação entre vendedor e comprador. É uma das
formas mais antigas e pode se dar através de contatos diretos, por telefone,
de forma interativa com computadores, entre outras formas.

Relações públicas: é o conjunto dos processos da arte de se obter
aceitação social. Estando clara em nosso espírito a concepção da aceitação
social, a definição passa a ter significado. Portanto, do exposto devemos
considerar que as Relações Públicas significam um novo e eficiente
instrumento promocional de trabalho, capaz de atuar com êxito a serviço de
um país, de uma instituição, de uma empresa, de uma pessoa, ou até
mesmo de uma idéia.

Promoção de venda: como o próprio nome diz, o objetivo da
promoção de vendas é o de promover, sendo uma ferramenta considerada
abrangente, incluindo cupons, concursos, amostras, demonstrações, shows,
desfiles, entre outras coisas. Em princípio, qualquer esforço adicional, fora
da propaganda e da venda pessoal, é considerado promoção de vendas e
caracteriza-se por um incentivo de prazo limitado e complementar a outra
forma de comunicação.
21

Merchandising: é definido como a operação de planejamento
necessária para pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo
certo, em quantidades certas e a um preço certo. Compreende, enfim, um
conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda, que tem por
finalidade divulgar o produto. São algumas das principais ações do
merchandising: exposição e apresentação adequada do produto no pontode-venda, verificação dos preços, treinamento adequado nos locais,
material de divulgação do ponto-de-venda, entre outras.
O marketing tem inúmeras opções de ferramentas as quais as empresas
procuram a melhor forma de promover os seus produtos e manter a sua marca
através de um cenário mercadológico, levando em consideração o custo e benefício,
onde a empresa para conquistar os seus clientes deverá prestar um serviço de alta
qualidade em relação aos seus concorrentes.
Levando em conta essas considerações, é necessário que haja um
marketing de relacionamento, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos
de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real.
3.5 Marketing de Relacionamento
A necessidade de se obter informações em tempo real ou mesmo em
curtíssimo prazo tem feito com que o marketing de relacionamento seja uma
ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus
conceitos de atendimento. Diante dessa informação, cabem algumas reflexões sobre
a sua definição.
3.5.1 Definição do Marketing de Relacionamento
O conceito de Marketing de Relacionamento está ligado à própria
evolução dos mercados, em que a concorrência não se dá mais entre empresas,
mas entre redes de relacionamentos e os conhecimentos adquiridos através das
interações.
O marketing de relacionamento representa uma nova postura na
interação entre uma empresa ou entidade, e seus clientes.
[...] Você já ouviu falar em marketing de relacionamento? É essa a proposta.
Para relacionar-se com o cliente vale tudo e de preferência tudo disponível
ao mesmo tempo: balconista treinado para ouvir o cliente, pesquisa de
opinião, cafezinho, poltronas, devolução e troca de mercadorias, brindes no
aniversário do cliente, site na internet, preços sempre competitivos e tudo o
que sua imaginação e bom senso conseguirem praticar. Mais uma vez fica
aí a constatação de que a mudança estratégica no mundo empresarial
22
neste final de século deve acontecer na área do relacionamento humano.
[...] (FERRO, 1998, apud. OLIVEIRA; COSTA, 2005, p. 21).
Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações concentrava seu
esforço no sentido de colocar no mercado mais rápida e amplamente os seus
produtos e serviços, obtendo com isso maiores lucros. Concretizado o negócio, dava
as costas para os seus clientes, já que a sua preocupação era sempre buscar novos
consumidores e não preservar, necessariamente, os que já haviam conquistado.
A experiência demonstrou que a satisfação do cliente não se resume à
aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Mais
ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, e de
qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja: a
relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele
tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores.
Conforme o autor Las Casas (2008, p.25) define que, “marketing de
relacionamento ou after-marketing são todas as atividades destinadas a manter um
cliente em situação de pós-venda”.
Com base no conceito, o marketing de relacionamento visa entender o
relacionamento entre a empresa e seus clientes atuais como potenciais, com o
objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa
ao longo do tempo.
Para fazer um bom marketing de relacionamento, é necessário que a
empresa mantenha um atualizado banco de dados e tenha muita
preocupação com a qualidade. Somente com produtos ou serviços de
qualidade se mantêm clientes. (LAS CASAS, 2002, p.26).
O marketing de Relacionamento deve investir e apoiar bancos de dados
inteligentes, o qual permite um conhecimento mais profundo das demandas,
expectativas e necessidades dos clientes, pois investir nos clientes já conquistados
é uma forma de estimular a lealdade que eles têm em adquirir um produto ou
serviço, mesmo e, sobretudo após a concretização do processo de venda, já que,
estar cada vez mais difícil conquistar clientes novos e cada vez mais fáceis perder
os que já possuem.
No marketing de relacionamento, a empresa deve procurar manter-se
como um perfeito casamento entre clientes e fornecedores, não de um
relacionamento para apenas uma vez, mas sim para o maior tempo possível. Dessa
23
forma, as empresa renderá às vontades dos clientes, procurando a melhor maneira
de manter um relacionamento, com a finalidade de conquistá-lo e mantê-lo no
mercado. Daí se dá um melhor entendimento sobre o marketing de relacionamento
nas organizações.
3.5.1.1
O marketing de relacionamento nas organizações
É através do marketing de relacionamento que as organizações podem
projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem
cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e
recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente,
reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que todo
momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas solicitações.
Todo relacionamento requer um conhecimento e cada vez mais, os
consumidores estão perdendo sua privacidade, pois preenchem constantemente
intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados
pertinentes sobre aquela pessoa.
O marketing de relacionamento está baseado, em parte nas suas
percepções dos seus clientes. O marketing de relacionamento é algo mais
ou menos natural na empresa orientada para o mercado, que enfatiza as
necessidades do cliente em todos os setores da organização. Naturalmente,
o marketing de relacionamento não é apenas uma parte do marketing, mas
também uma abordagem que deve permear toda a sua organização. Isso só
acontecerá se os conceitos de marketing de relacionamento constituírem o
alicerce dos seus planos, estruturas e processos empresariais. (STONE e
WOODCOCK. 2002 p.18)
O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a
escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos
serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter
funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente.
O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que
a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência.
O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança,
credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. Criar
sistemas de fidelidade é um passo importante para que as empresas não tenham a
24
todo o momento, que passar por dificuldades, ou seja, desta forma poderá planejar
ações preventivas que auxiliarão em um processo organizacional constante.
As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de marketing de
relacionamento passará por dificuldades para manter seus clientes, pois as
empresas deverão estar preparadas para atender da forma que o cliente merece ser
atendido. Agindo assim, certamente a empresa progredirá e alcançará resultados e
lucros altos. Antes de tudo, porém, não se pode perder de vista a importância do
relacionamento interpessoal.
3.5.1.2
Relacionamento Interpessoal
O cenário organizacional vive um processo de constante transformação e
em virtude dessa realidade as empresas precisam valorizar os relacionamentos, o
qual vem tomando força no perfil profissional exigidos pelas empresas.
Hoje em dia, não basta apenas adquirir tecnologia de última geração e
ensinar novas metodologias aos funcionários, não basta apenas ser um ótimo
profissional se não respeitamos as diferenças de cada membro da equipe.
Para que ocorra mudança nas pessoas, é necessário que haja uma crise
interna ou desequilíbrio, para que propicie alterações na percepção e na
introdução de novas idéias, toda a mudança provoca resistência, já que a
mudança vem acompanhada de um sentimento de ameaça. (MOSCOVICI,
2002, p. 158.).
É importante destacar que, na maioria das vezes, as pessoas necessitam
de um impulso para poder desenvolver um bom nível de relacionamento com o seu
grupo, por esse motivo a mudança que certas vezes ocorre pode trazer como
benefícios as transparências nos relacionamentos, com o objetivo de um feedback
eficiente, uma melhor integração grupal, desempenho, participação, como também
crescimento profissional e organizacional.
Vale lembrar que, o relacionamento interpessoal tem um papel
fundamental dentro das empresas, pois de acordo com a pesquisa realizada por
Albuquerque (2011), “ele é um dos fatores que impulsiona o sucesso da carreira, é a
forma pelo qual nos relacionamos com as pessoas”.
Como forma de se fazer uma demarcação cronológica, apresenta-se, a
seguir, o marketing no século XXI.
25
3.6 Marketing no século XXI
Ao analisarmos o cenário competitivo atual, é possível perceber que o
sucesso das organizações está ligado à capacidade de gestão de marketing que as
empresas têm para se organizar, se destacar e se diferenciar no mercado.
Segundo Las Casas (2008, p. 21) “no mercado competitivo, as empresas
que conseguirem atingir este objetivo da melhor forma possível terão um diferencial
importante para competir”.
Diante desse cenário e de tantas mudanças que ocorrem no mercado, o
marketing vem tendo uma importância fundamental para o sucesso da empresa num
ambiente competitivo.
A cada década exige-se que a administração das empresas pense
criticamente sobre seus objetivos, estratégias e táticas. No entanto, uma das
principais contribuições do marketing moderno é ajudar as empresas a perceberem
a importância de mudar o foco de sua organização do produto para o mercado e
cliente.
Conforme Las Casas (2008, p. 39)
Atualmente há uma variedade de teorias que procuram explicar ou melhorar
esta relação da empresa com seus clientes, tais como marketing de nicho,
marketing um-a-um, marketing com banco de dados, marketing de
relacionamento entre outros.
Segundo o mesmo autor, o marketing de nicho são grupos pequenos de
consumidores que possuem as mesmas características para consumir determinados
produtos; marketing um-a-um diz respeito a desenvolver estratégias que visem
atingir um cliente muito específico em suas necessidades e desejos; marketing com
banco de dados necessita de um apoio tecnológico que permita o desenvolvimento
de uma plataforma de hardware e software adequados, gerando conhecimento
detalhado do cliente, o que possibilita à empresa fazer ofertas específicas à clientela
e o marketing de relacionamento são todas as atividades de marketing relacionadas
a manter um cliente em situação pós-venda.
O marketing mundial parte do princípio de que as empresas, pessoas e
sistemas estão interligados e para o devido dimensionamento é necessário que se
trace diretrizes para formular um marketing moderno, visando maximizar o
encantamento dos consumidores.
26
Na base do novo marketing inclui-se como uma forte influência as
variáveis da tecnologia como as telecomunicações, a internet e consequentemente a
velocidade do processamento de dados.
A existência da tecnologia ajudou o marketing em muitos aspectos. A venda
e a promoção de produtos e serviços pela internet criaram um novo espaço
de comercialização muito específico, com características próprias, mas que
oferece mais uma alternativa na oferta para os clientes. As estimativas são
extremamente otimistas acerca do futuro da internet. Há muito a ser
analisado no novo marketing, principalmente no que se refere à Internet.
(LAS CASAS, 2008, p. 39).
Em grande parte, a administração do marketing está voltada para o
mundo virtual, pela facilidade, interatividade e pelo baixo custo que ela proporciona
as pessoas.
Dessa forma, o marketing virtual vem crescendo a cada dia e cada vez
mais as pessoas estão sendo atraídas pelas promoções, já que na rede, o preço é
bem menor em relação às lojas e os produtos saem diretamente dos fabricantes
para as mãos dos consumidores, diminuindo assim a carga de impostos, o que se
configura como ponto determinante para estudos na área da administração do
marketing nos tempos atuais.
3.7 Administração do Marketing em Tempos Atuais
A administração do marketing é fundamental para o sucesso das
empresas num ambiente competitivo, pois a cada década exige-se que a
administração das empresas pense de forma crítica sobre os seus objetivos,
estratégias e táticas.
Para Las Casas (2009, p. 15), “a administração de marketing é uma
ciência normativa que envolve criação e oferta de valores para estimular a transação
desejada”.
É fundamental que as empresas analisem de forma criteriosa o valor que
o produto diferenciado possui para o seu mercado, pois muitas pessoas hoje estão
centradas na oferta que o mercado tem a oferecê-las, porque o custo de
diferenciação pode superar o valor percebido que eles procuram. Portanto, as
27
empresas precisam tomar algumas atitudes e comportamentos em relações às
diferentes ofertas.
A importância da administração de marketing às empresas é fundamental
para que estas consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas,
principalmente, no que se refere a vendas e lucros.
De acordo com Dias et al., (2003, p. 10) A administração de marketing “
[...] é o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de
marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da
empresa”.
No mundo atual, a administração do marketing tem como objetivo ajudar
as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização do
produto para o mercado e cliente.
O cenário altamente globalizado, de hoje, produziu um grupo de
consumidores experientes, os quais estão cada vez mais exigentes e têm mais
acesso a informações e produtos de todo o mundo, haja vista o que tem se
percebido no que se refere ao marketing verde ou ecológico.
3.8 Marketing Verde ou Ecológico
O marketing verde ou ecológico é uma modalidade que visa enfocar as
necessidades de consumidores ecologicamente conscientes e contribuir para a
criação de uma sociedade sustentável. Cabem algumas ponderações, de forma que
sua origem seja entendida com plenitude.
3.8.1 Origem do Marketing Verde ou Ecológico
O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, surgiu nos anos
setenta, quando a AMA
2
realizou um Workshop com a intenção de discutir o
impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento, o Marketing Verde
foi assim definido: “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de
Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos
recursos não renováveis.”
2
American Marketing Association, o processo deste workshop resultou em um dos primeiros livros
sobre Marketing Ambiental intitulado "Marketing Ecológico".
28
Vale destacar que, o Marketing Verde foi criado com o intuito de
solucionar problemas com a distribuição e venda de produtos, assim como proteção
ambiental e conservação de recursos, já que a consciência ambiental vem
aumentando muito nesses últimos anos, devido à grande necessidade para
conservação do meio ambiente, o que gerou uma série de definições.
3.8.2 Definição do Marketing Verde ou Ecológico
Com o aumento da consciência ambiental e a busca pela melhor
qualidade de vida, o marketing verde ou ecológico busca consumidores que estejam
preocupados com o meio ambiente e que queiram produtos que não os agride. De
acordo com Dias (2010, p.139)
Esse novo consumidor ecológico, manifesta suas preocupações ambientais
no seu comportamento de compra, buscando produtos que considera que
causam menos impactos negativos ao meio ambiente e valorizando aqueles
que são produzidos por empresas ambientalmente responsáveis.
Com base na idéia desse autor, esses novos consumidores ecológicos
estão cada vez mais preocupados com o meio ambiente, o que faz com que as
empresas busquem adotar um novo modelo de paradigma.
Com esse objetivo, as empresas podem aumentar sua credibilidade e
legitimidade, além de agregar valor à marca junto aos novos consumidores, como
também os diversos compradores.
Ainda de acordo com Dias (2010, p. 141) define o marketing verde como:
Um conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção,
publicidade e relações públicas, entre outras) destinadas a obter uma
vantagem comparativa de diferenciação para os produtos ou serviços que a
empresa oferece em relação às marcas concorrentes, conseguindo desse
modo incrementar sua participação no mercado, consolidando seu
posicionamento competitivo.
Para adotar o Marketing Verde não é tão simples assim, já que o
Marketing Verde não se limita apenas a produtos recicláveis e sem componentes
nocivos, pois as empresas precisam está envolvidas ambientalmente em todas as
suas atividades, buscando a melhoria contínua de suas ações em prol do meio
ambiente.
29
O marketing verde tem como finalidade orientar, educar e criar desejos e
necessidades nos consumidores sempre visando causar um menor impacto
ambiental, além de atingir os objetivos de comercialização das organizações.
Pode ser visto como um grupo de políticas utilizadas estrategicamente
para a comunicação de forma a conquistar um determinado público, através da
diferenciação de seus produtos e serviços oferecidos, obtendo então um aumento na
participação de mercado e firmando seu posicionamento.
Essa vertente do marketing, envolvida com as necessidades recentes do
cliente-cidadão consciente da importância da preservação da natureza, tem
assumido várias denominações, entre as quais: marketing ecológico, verde
ou ambiental; todas elas têm como preocupação fundamental as
implicações mercadológicas dos produtos que atendem às especificações
da legislação ambiental e que contemplam as expectativas de uma boa
parcela de consumidores, no qual diz respeito a não serem agressivos ao
meio ambiente. (DIAS, O., 2010, p. 140).
É importante enfatizar que, o marketing verde é um processo
administrativo responsável por identificar, antecipar e satisfazer os desejos e
exigências dos consumidores e da sociedade, de forma lucrativa e sustentável, com
o objetivo de auxiliar as organizações e seus clientes à importância da preservação
ambiental. Haja vista o que aconteceu com o próprio marketing, que gerou o seu
“mix”, assim aconteceu com o marketing verde.
3.8.3 Marketing Mix Ecológico
A estratégia de marketing tem como objetivo colocar a organização numa
posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão, de forma que essa
estratégia de marketing possa integrar os objetivos, políticas e sequências de ação
(tática) em uma organização.
Para Dias (2010, p. 143) As estratégias específicas que deverão ser
desenvolvidas em cada uma das variáveis do marketing mix precisarão: “[...] estar
vinculadas aos segmentos-alvo conhecidos, e aos atributos ou serviços que lhes
serão oferecidos. As estratégias para cada variável, linhas gerais são”:
a)
O produto “verde”: um produto verde (ou ecológico) é, portanto,
aquele que cumpre as mesmas funções dos produtos equivalentes e causa
um dano ao meio ambiente inferior, durante todo o seu ciclo de vida. E,
quanto ao produto em si, deve ser analisada sua composição, se é
30
reciclável, se agride ou não o meio ambiente, e quanto à embalagem, se o
material também pode ser reciclado.
b)
O preço ecológico: o preço constitui o indicador geral do valor
atribuído ao produto pelo consumidor e reflete os valores ambientais que o
produto possui além dos demais valores envolvidos e custos de sua
produção.
c)
A distribuição do produto ecológico: a variável distribuição
engloba o conjunto de atividades referentes à transferência de mercadorias
dos fabricantes e fornecedores aos seus clientes, sejam eles pessoas
físicas ou empresas. É o instrumento de marketing que relaciona produção
e consumo.
d)
A comunicação ecológica: o objetivo da comunicação deverá ser
informar sobre os atributos do produto, principalmente os aspectos positivos
em relação ao meio ambiente, e transmitir a imagem da organização
relacionada com a defesa e preservação de valores ambientalmente
corretos. A variável comunicação deve ser capaz de projetar e sustentar a
imagem da empresa, destacando seu diferencial ecológico junto à
sociedade.
Para garantir que a qualidade ambiental não seja afetada pelas decisões
de marketing, é necessário incorporar objetivos ecológicos a cada uma das
estratégias de marketing, uma vez que o propósito do marketing verde é atender às
necessidades e desejos dos consumidores, dessa forma é importante identificar
quais são as características que influenciam no comportamento de compra desses
consumidores e quais são os aspectos considerados na aquisição de um produto.
Encerrando a abordagem sobre o marketing, necessário se faz para dar
atenção a um tópico importante da pesquisa, o qual envolve de forma geral
informações compartilhadas nas empresas, comunicação e alguns aspectos
específicos como: definição, importância, canais de comunicações, etc.
31
4 COMUNICAÇÃO
Uma boa comunicação é importante para a integração de qualquer grupo
de trabalho, é importante para o desenvolvimento do negócio, todavia, é necessário
que se tenha uma ciência em relação a sua definição e importância.
4.1 Definição e Importância da Comunicação
Comunicação é um campo de conhecimento acadêmico que estuda os
processos de comunicação humana.
[...] Embora a comunicação constitua uma das capacidades humanas mais
fundamentais e seu desenvolvimento nos indivíduos se dê de forma que
pode ser considerada natural, a verdade é que a grande maioria das
pessoas não sabe comunicar-se. Infelizmente, isto é verdadeiro também no
âmbito das empresas. [...] (GIL, 2008, p. 71)
A comunicação humana é um processo que envolve a troca de
informações, e utiliza os sistemas simbólicos como suporte para este fim, a qual está
envolvida neste processo uma infinidade de maneiras de se comunicar, seja com
duas pessoas tendo uma conversa face-a-face, ou através de gestos com as mãos,
mensagens enviadas utilizando a rede global de telecomunicações, a fala, a escrita
que permitem interagir com as outras pessoas e efetuar algum tipo de troca
informacional, entre outros. Segundo Gil (2008, p. 72) descreve que:
Comunicar significa fazer-se entender, o comunicador precisa estar
capacitado não apenas para falar, mas também para ouvir. Ainda, segundo
o mesmo autor, afirma que é impressionante a incapacidade que a maioria
das pessoas tem para ouvir e entender o que as outras pessoas dizem. É
muito comum observar uma pessoa falando e a outra preocupada com a
maneira como irá responder, o que significa que esta última não está
ouvindo nada. E como isso custa caro para as empresas! Como dificulta o
relacionamento entre as pessoas! Como provoca conflitos desnecessários!
A importância do saber ouvir é fundamental para que as empresas
obtenham os resultados desejados, pois em uma empresa cada área possui uma
linguagem diferenciada, logo, é necessário conhecer cada uma delas de forma
adequada afim de que se evitem falhas de comunicação, evitando, porém os
conflitos interpessoais.
32
É importante lembrar que a boa comunicação é essencial para a eficácia
de qualquer organização ou grupo, o que remete a que se abra um item específico
sobre a comunicação organizacional.
4.2 Comunicação Organizacional
A imagem da empresa é muito importante para a sua sobrevivência, do
mesmo modo é fundamental que os seus colaboradores tenham uma boa
comunicação entre si, de forma que todos possam obter bons resultados.
Não basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se ela
não estiver bem informada, se seus integrantes não se comunicarem
adequadamente, não será possível potencializar a força humana da
empresa. (RUGGIERO, 2002).
A comunicação é uma das ferramentas mais importantes na área
empresarial, pois é através dela que são compartilhadas todas as informações, com
o objetivo de obter os melhores resultados entre os colaboradores
Conforme Maximiano (2008, p. 235) “a comunicação nas organizações
depende da qualidade da comunicação pessoal. Se as pessoas se comunicam
eficazmente, os processos organizacionais tendem a ser eficazes também”.
Comunicar não significa somente passar informações, é uma troca que
vai mais além, a qual deve estar presente a todo o momento, seja para planejar,
discutir ideias ou interagir com colaboradores de forma clara e objetiva.
A comunicação é sem dúvida, um instrumento estratégico para benefícios
de qualquer empresa, e deve ser priorizada, de maneira que tabus sejam
derrubados, assim como a quebra de velhos paradigmas, de forma que os
colaboradores procurem saber o que os funcionários pensam, com a finalidade de
implantar estratégias que visem o sucesso da organização.
Quando a empresa não se comunica adequadamente, os problemas
surgem de maneira inesperada, podendo ter como consequências: funcionários
desmotivados, fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos.
Kotler (2000, p. 570) afirma que:
33
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um
preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se
comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público
em geral.
Muitas empresas com um futuro promissor, produtos e serviços de
qualidade pecam por não manterem uma linguagem eficiente e global com seus
funcionários, público-alvo, mídia, o que resulta na quebra do nome da empresa no
mercado e com os clientes.
É necessário que, a linguagem na empresa seja usada de modo global,
de maneira que todos entendam o que se quer passar, que se faça entender por
todos os setores, dos mais baixos aos mais altos, para que não haja distorção de
informação.
Ouve-se falar do poder das palavras, como elas podem ser benéficas ou
maléficas. Isso ocorre em todas as áreas da nossa vida, mas no mundo empresarial
tornou-se algo muito sério e importante. Uma pesquisa explica que cliente satisfeito
fala para uma ou duas pessoas da sua satisfação, já o insatisfeito fala para dez ou
mais, ou seja, uma comunicação inadequada dentro da empresa vai refletir
diretamente ao consumidor final, prejudicando a organização e levantando sérios
problemas para a mesma.
[...] A comunicação envolve um fluxo de mão dupla, com um emissor e um
receptor, em que o que recebe a informação responde a ela de alguma
forma, de imediato ou após certo tempo. Boa parte de nossos problemas
resulta de comunicações inadequadas, inoportunas ou falhas. Todo
processo de comunicação é falho e sujeito a distorções. [...] (LACOMBE,
2005, p. 238)
Uma comunicação limpa e direta, que alcance todas as áreas da empresa
e que possui uma linguagem global para que assim seja entendida por todos os
setores, é a forma mais correta de evitar risco para empresa e algo que deve ser
trabalhado todos os dias dentro da organização.
Encerrando a abordagem sobre Comunicação, necessário se faz dar
sustentação a um aspecto importante da pesquisa, e apresentar alguns aspectos
específicos que envolvem o consumidor como: comportamento e suas necessidades
e a motivação dentro do ambiente organizacional.
34
5 CONSUMIDOR
A alta competitividade nos tempos atuais exige por parte das
organizações e gestores conhecer melhor o que o consumidor pensa, sente e
deseja, pois para a maioria das empresas tem o consumidor como sendo um
componente fundamental para auxiliar a tomada de decisão, e sem esse guia é
muito mais difícil obter resultados satisfatórios nos negócios.
De acordo com esse argumento é importante que se tenha um melhor
aprimoramento, através de seu conceito, tipos e seus comportamentos.
5.1 Conceito de Consumidor
Consumidor é uma pessoa que consome ou compra um determinado
produto para o seu consumo. E entender o seu comportamento é o que a maioria
das empresas e/ou organizações gostaria, já que os conhecendo seria uma forma
de conquistar a sua confiança, fazendo com que eles se tornassem clientes fiéis aos
seus produtos e serviços.
Para Dias et al., (2003, p. 38) “o termo consumidor se refere aos
indivíduos, às famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo
pessoal”.
O consumidor é a pessoa que se acostuma com uma determinada
empresa, e esse costume pode ser estabelecido por meio da compra ou serviço, no
entanto , quando ocorre à perda de um cliente, a empresa precisa admitir que algo
esteja errado com o seu produto ou serviço e para reconquistá-lo a melhor maneira
a fazer é perguntando aos seus clientes como e o quê pode ser feito para poder
reconquistar a sua confiança.
É importante que se conheça os tipos de consumidores, a fim de que se
possa conquistá-los, de maneira que eles passam a se tornarem fiéis aos nossos
serviços e produtos.
35
5.2 Tipos de Consumidores
Com tantos estímulos visuais, fica difícil conter os impulsos dos jovens,
adultos e crianças para a questão do consumismo, sendo que o mercado vem
inovando o tempo todo de forma a chamar atenção dos clientes e consumidores,
tendo como objetivo um maior número de consumistas adquirindo os seus serviços
e/ou produtos.
É importante saber que, não é saudável ter tudo o que se quer, na hora
que se quer, mesmo que tenham renda elevada, pois as crianças e adolescentes
precisam aprender a conviver com pequenas frustrações, para dar valor às coisas,
e isso é papel dos pais orientá-los, a fim de torná-los adultos conscientes.
De acordo com Pineda (2010, p.14), classifica os consumidores em 04
(quatros) tipos, sendo eles:
a) Consumidor Consciente:

Não compra tudo o que vê e o que quer;

Projeta os seus gastos;

Medita e prioriza antes da compra;

Analisa os preços e compra de acordo com suas possibilidades;

Reconhece e defende os seus direitos;

Determina qualidade.
b) Consumidor Alienado:

Não reconhece os seus direitos;

Não exige os seus direitos;

Não investiga os preços;

Não tem objetivos definidos.
c) Consumidor Consumista

Compra por impulso;

Nem sempre adquire o que é necessário;

Acumula coisas inúteis, de pouco uso;

Plagiam os outros.
d) Consumidor Compulsivo

Perda de controle sobre o ato de comprar;
36

Dificuldades financeiras causadas por compras;

Compra para preencher ou contrapesar emoções negativas ou angústias;

Precisa de ajuda para controlar os seus gastos; é dependente do
consumo;

Mente para encobrir o descontrole com compras.
Existem vários modelos de consumidores, problemáticos ou não. É bom
ficar alerta, pois em alguns casos são necessários apoios de profissionais,
especialistas no assunto.
A tendência à compra está relacionada com a personalidade de cada
pessoa, com suas necessidades, objetivos e desejos.
O profissional de marketing possui um dos objetivos mais essenciais, o
qual é influenciar a decisão de compra dos consumidores no mercado, em favor da
satisfação de necessidades que os seus produtos e/ou serviços podem
proporcionar.
Conforme o autor Las Casas (2010, p. 182), descreve alguns papéis
desempenhados no processo de compra, sendo eles:

Iniciador: é quem dá início ao processo de compra. Pode ser a mãe
de um comprador, por exemplo, que poderia constatar que o seu filho está
necessitando de um tênis novo. O iniciador nem sempre necessita ser uma
pessoas. Qualquer estímulo externo ou mesmo interno pode ser
considerado como iniciador (como por exemplo, um comercial na TV).

Influenciador: é quem influencia a decisão de compra. O
influenciador pode ser qualquer fonte que goze de credibilidade e que tenha
influência na decisão de como. Pode ser considerada uma pessoa
experiente na área que lhe interessa. Nesse caso o influenciador foi a mãe,
que não deu ao pai o direito de concordar ou não com o pagamento.

Decisor: é quem realmente decide sobre determinada compra,
mesmo que não seja ele o comprador. Muitas vezes, decisor e comprador
são os mesmos no processo, mas não necessariamente é sempre assim.
No exemplo do jovem na compra do tênis, a mãe fez os dois papéis.

Comprador: aquele que realmente faz a compra do produto é o
comprador, mesmo que não tenha sido o influenciador nem o decisor. No
exemplo, o comprador foi o pai, que deu o dinheiro.

Usuário: a pessoa que irá consumir o produto é o usuário. No caso,
ele pode não participar de nenhuma etapa anterior, mas irá usá-lo e sua
satisfação é muito importante para dar o feedback necessário.
Observa-se que, para que possamos compreender e influenciar decisões
no processo de compra é necessário identificar quais agentes participam deste
processo e que papéis eles desempenham.
37
O importante é comprar por necessidade
3
e não porque aquilo
proporcionará satisfação, felicidade, prazer ou conforto. Comprar por comprar não é
saudável, não faz bem para o aspecto psicológico de ninguém, já que isso muitas
vezes pode virar um hábito. Dessa forma, é fundamental conhecer o comportamento
do consumidor, para assim poder identificar as suas necessidades.
5.3 Comportamento do Consumidor
O comportamento seja do consumidor, seja do indivíduo em situação de
não-consumo (situação rara na era da globalização/informatização), é intencional no
que tange ao seu fim.
De acordo com os relatos de Las Casas (2008, p.181), todos os
consumidores “[...] buscam produtos ou serviços para satisfazer a alguma de suas
necessidades ou desejos que são satisfeitos através de atributos oferecidos pelos
produtos ou serviços existentes no mercado”.
É notório, a partir de observações diárias, que a possibilidade de
consumo não está restrita aos que desfrutam de uma atividade laborativa. Ou seja,
àqueles que não trabalham também cabe o ato de possuir bens através do mercado
de consumo. Vários são os fatores que influenciam e direcionam o comportamento,
assim como o processo de compra do consumidor.
A necessidade que o consumidor tem de comprar ou consumir alguma
coisa pode estar adequada pelo meio que vive, seja ele cultural, social, etc. Dessa
forma, as empresas devem estar atentas para poder atender os desejos e
necessidades dos clientes.
O empreendedor potencial pode identificar carências e interesses das
pessoas prestando atenção em suas reclamações, hábitos e traços
culturais, entre outros e, em seguida, interpretar esses comportamentos
para desenvolver produtos ou serviços. Muitos produtos importantes foram
desenvolvidos com a ajuda do consumidor, quando não por ele mesmo .
(MAXIMIANO, 2009, p. 345-346).
Partindo da premissa de que os produtos são fontes de realizações,
mesmo que parcial, dos que deles fazem uso, faz-se interessante ressaltar o papel
dos profissionais de marketing em desenvolver estratégias que possam sugerir tal
satisfação; ou seja, os produtos ou serviços devem permitir identificação dos
3
Necessidade é algo indispensável para se viver.
38
consumidores, visto que, através deles, os compradores podem reaver seus desejos
inconscientes.
Conforme Las Cassas (2008, p. 181) define que:
“Comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar de
marketing que lida com diversas áreas do conhecimento, como economia,
psicologia, antropologia, sociologia e comunicação”.
A posição da pessoa dentro de cada área pode ser definida em termos de
papel e status. Todos esses fatores podem afetar profundamente as reações dos
compradores, as organizações devem levá-los em consideração ao projetar suas
estratégias de Marketing.
A importância de entender o consumidor exige por parte das empresas
uma visão aprofundada dos agentes e dos fatores condicionantes do mercado onde
atua, sendo capaz de utilizar como parte integrante suas estratégias e percepções,
de maneira que se entenda qual a necessidade do consumidor a respeito do seu
produto.
5.4 Necessidades do Consumidor
Com a falta de informação sobre as necessidades e o grau de satisfação
dos consumidores, muitas vezes leva as organizações a ações de fidelização
ineficientes ou à perda de uma parcela importante de seus clientes para a
concorrência.
Muitas
empresas
hoje
estão
atentas
ao
comportamento
e
as
necessidades dos consumidores, visto que essa é um dos elementos que
influenciam na decisão de compra.
As teorias a respeito das necessidades humanas fornecem a primeira
explicação importante sobre o papel dos motivos internos na motivação.
Segundo essa idéia, o comportamento humano é motivado por estímulos
interiores chamados necessidades, que são estados de carência. As
pessoas agem na mais diferentes situações, para satisfazer a esses
estados de carência. (MAXIMIANO, 2008, p. 181).
Ainda, de acordo com Maximiano, a hierarquia de Maslow está dividida
em cinco categorias de acordo com as necessidades humana: Necessidades
básicas, de segurança, sociais, de estima e auto-realização.
39
Onde para ele, as necessidades básicas baseiam-se: nas necessidades
de alimento, abrigo (proteção contra a natureza), exercício, sexo, repouso, e outras
necessidades orgânicas.
Necessidades de segurança: necessidades de proteção contra ameaças,
como as de dano do emprego e riscos à integridade física e à sobrevivência.
Necessidades sociais: necessidades de amizade, afeto, influência mútua
e aceitação dentro do grupo e sociedade.
Necessidades de estima: necessidades de auto-estima e estima por parte
de outros.
Necessidades de auto-realização: necessidade de aproveitar o potencial
de aptidões e habilidades, autodesenvolvimento e concretização pessoal.
Com base nessas hierarquias o indivíduo procura sempre satisfazer as
suas necessidades,ou seja, quando uma delas não é satisfeita, ele tenta reduzi-la ou
procura um objeto que satisfaça, buscando atender uma após outra na busca da
auto-realização.
Segundo Chiavenato (2000, p. 84)
“[...] O homem é um animal dotado de necessidades que se alternam ou se
sucedem conjunta ou isoladamente. Satisfeita uma necessidade, surge
outra em seu lugar e, assim por diante, contínua e infinitamente. As
necessidades motivam o comportamento humano dando-lhe a direção e
conteúdo [...]”.
Nota-se, portanto, que o homem é um ser que estará sempre em busca
de alguma coisa, com a intenção de suprir as suas necessidades, entretanto, cabe
ao profissional de Marketing oferecer ao seu consumidor o produto ou serviço
desejado, posicionando-o corretamente, de maneira que seja utilizada a estratégia
correta para atingir as necessidades desse público-alvo, fazendo com que os seus
produtos ofertados sejam consumidos de acordo com a precisão de cada
consumidor.
Existe, portanto ferramentas de marketing que visa despertar o desejo do
consumidor e outras que visam manter o cliente satisfeito após a compra/prestação
de serviços. Diante desse contexto, vale ressaltar, a importância da motivação que
os profissionais de marketing devem ter diante ao mercado competitivo.
40
5.5 Motivação
É necessário saber que, a motivação
4
é um dos aspectos mais
importante dentro da empresa quando se refere ao colaborador, cada vez que ele
entra motivado na empresa, está entrando um ser conectado e indivisível, com
direito a todos os sonhos de auto-estima e auto-realização.
Conforme Maximiano (2008, p. 180) a palavra motivação, “[...] em se
sentido original, indica o processo pelo qual o comportamento humano é
incentivado, estimulado ou energizado por algum tipo de motivo ou razão”.
De acordo com o contexto, o motivo que levará a motivação varia de
acordo com o desempenho de cada ser humano, pois o desempenho é um resultado
obtido através da aplicação ou esforço de uma pessoa em determinada tarefa.
Segundo Maximiano (2008, p. 179) “O desempenho é positivo quando o
resultado beneficia a própria pessoa, o grupo do qual ela participa, um cliente ou
uma organização na qual trabalha”.
Ou seja, o desempenho, a dedicação e por
conseqüência os resultados obtidos em qualquer tipo de atividade é diretamente
influenciado pelos motivos que nos leva a isso, são as forças que nos levam a
motivação para o trabalho, e quanto maior essa força, maior a qualidade que será
obtida dentro da organização, pois será resultante de uma maior dedicação, de um
trabalho bem feito e de um entendimento e participação por parte do colaborador
que se bem direcionados, alcançarão um nível maior de comprometimento.
“O comportamento humano sempre é motivado. Sempre há um motor
funcionando, que movimenta o comportamento humano” (MAXIMIANO, 2008, p.
180)
A motivação dentro da organização com o objetivo de maior participação
no planejamento e execução da qualidade é um estado psicológico, diz respeito a
uma disposição de realizar uma tarefa de forma bem feita, ou seja, dizer que uma
pessoa está motivada significa que nela existe um desejo de realizar de forma
positiva uma determinada tarefa. Por esse motivo, existe a necessidade de entender
as habilidades de cada trabalhador e suas necessidades para alcançar um novo
conceito de trabalho.
4
A palavra motivação deriva do latim motivus, movere, que significa mover.
41
É preciso falar de qualidade de vida no trabalho para que essa qualidade
gere motivação necessária para servir de base para obter o atributo propriamente
dito dentro da organização produzindo assim resultados significativos não apenas na
produção, mas na satisfação dos clientes internos e externos.
Para isso, é
perfeitamente pertinente o desenvolvimento de aspectos que favoreçam o
atendimento e o desenvolvimento do ser humano como ser multidisciplinar,
reconhecendo suas mais variadas e amplas necessidades.
Motivação é um conceito teórico não observável e se refere ao
direcionamento momentâneo do pensamento, da atenção, da ação a um
objetivo visto pelo indivíduo como positivo. Esse direcionamento ativa o
comportamento e englobam conceitos tão diversos como anseio, desejo,
vontade, esforço, sonho, esperança entre outro. (JURAN, 2002)
É
importante ressaltar que, o ser humano traz consigo sentimentos,
ambições; cria expectativas, envolve-se, busca o crescimento dentro daquilo que
desenvolve e realiza.
Conforme Chiavenato (2000, p. 83)
A motivação procura explicar porque as pessoas se comportam. “[...] o
pagamento ou recompensa salarial não é – mesmo quando efetuado em
bases justas ou generosas – não é o único fator decisivo na satisfação do
trabalhador dentro da situação de trabalho. O ser humano é motivado, não
por estímulos econômicos e salariais, mas por recompensas sociais,
simbólicas e não materiais [...]”.
É preciso deixar de lado aquela idéia de que o homem trabalha tão
somente para a obtenção do salário, negando seus sentimentos, que não se frustra
com a falta de crescimento, que não se aborrece com o total descaso dos seus
superiores, que apenas lhe cobram a tarefa e não o orientam para a real situação da
empresa, que lhe negam o acesso às informações, que o tratam apenas como uma
extensão no processo de produção.
Para que se possa entender melhor entendimento sobre o contexto, é
importante que se tenha uma ideia quanto às teorias da motivação.
42
5.5.1 Teorias da Motivação
A necessidade dentro das organizações é mais do que envolver, é
também motivar uma parte, repensar em soluções continua de motivação que
envolva a empresa como um todo.
Segundo Juran (2002, pg. 432) “A motivação é um elemento essencial
para se alcançar a qualidade, especialmente para se alcançar a liderança em
qualidade”.
O líder deve entender que a motivação deve ser trabalhada em todos os
níveis de hierarquia para que todo o planejamento da qualidade tenha sucesso e
alcance o seu objetivo como um todo.
Nenhuma organização pode funcionar sem um certo nível de
comprometimentos de seus membros. Esta realidade levou os estudiosos a
sempre criarem as teorias sobre motivação – os fatores que provocam,
canalizam e sustentam o comportamento humano. Os estudos sobre
motivação evoluíram das primeiras abordagens que eram muito parecidas
entre si, onde se tentava construir um único modelo correto, que se
aplicassem a todos trabalhadores em qualquer situação, para abordagens
mais contemporâneas que percebem que a motivação acontece em função
da interação entre fatores individuais e ambientais. (ARAÚJO, 2009).
É importante ressalvar que, dentre as diversas atividades realizadas pelas
organizações, a motivação da equipe é um dos assuntos que nem sempre recebe a
atenção devida.
Geralmente, os gestores menos experientes são os que se voltam
excessivamente para as atividades mais técnicas, com objetivo de obter resultados
rápidos, e se esquecem que as tarefas são (normalmente) executadas por pessoas,
que podem ter seus próprios critérios e prioridades, e que elas, precisam sentir-se
motivadas para poder realizar suas tarefas com mais eficácia.
Finalizando a abordagem sobre consumidor e motivação, necessário se
faz para dar sustentação a um aspecto que vem despertando a atenção dos
consumidores, tais como: mídia e sua importância para efetivação do marketing.
43
6 MÍDIA
O homem se preocupa desde a antiguidade em encontrar instrumentos
que o ajudem a se libertar das informações falsas, por esse motivo a mídia vem se
tornando hoje uma das funções mais importante.
A mídia vem sendo marcada pela grande influência diante a sociedade, e
por essa causa o mercado busca profissionais que estejam preparados a enfrentar
esses grandes desafios através dos meios de comunicação social, já que existe uma
grande multiplicidade de meios e veículos a ser utilizado. Daí a importância de se
entender o seu conceito.
6.1 Conceito de Mídia
Atualmente, a mídia é um meio de transmissão de notícias mais
importante, pois ela tem como poder entusiasmar pessoas de acordo com suas
necessidades, vontades e/ou desejos.
Segundo o autor Sant`Anna (2002, p.194), "a palavra mídia 5 (de médiummeio) ou veículo, ou meio, é que designam o elemento material que divulga a
mensagem.
Muitas vezes, a mídia é usada como sinônimo de meios de comunicação
de massa, mas pode se referir a um único meio utilizado para comunicar os dados
para qualquer finalidade, visto que o papel da mídia não é apenas o de mostrar o
que está errado, mas também o de sinalizar rumo e perspectiva.
A mídia tem um papel de grande importância na sociedade em geral,
como o de influenciar pessoas, uma vez que a realidade passa a ser estabelecida e
determinada pela mídia, ou seja, ela contribui de certa forma para a construção da
singularidade dos indivíduos, tornando-se uma fonte aparentemente confiável de
informação.
A mídia é um canal que tem como finalidade promover informações, seja
ela positiva ou negativa, em virtude de que os meios de comunicações não só
5
A mídia é um canal, meio ou veículo que temos de comunicação, sejam eles impressos, digitais,
televisíveis, virtuais, entre outros.
44
influenciam no comportamento das pessoas como mudam a realidade social de
cada uma delas, o que nos leva a conhecer sobre a sua importância.
6.2 A Importância dos Veículos de Mídia
Os veículos de mídia vêm sendo um valioso instrumento de utilidade
pública, o qual vem cumprindo um relevante papel social, e tem como importância
conscientizar a sociedade de seus direitos e deveres, como também resgatar a
cidadania de cada cidadão através da informação.
Para o autor Sant`Anna (2002, p. 194) diz que, “veículo é todo meio,
forma ou
recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a
mensagem publicitária”.
A mídia possui várias opções de veículos, como: revistas, jornais, rádio,
televisão, outdoor, entre outros. Esses veículos têm como importância informar a
população de todos os acontecimentos que afligem a sociedade.
O veículo de mídia trata-se de garantir a transmissão mais eficaz, para que
se atinja o objetivo da propaganda, isto é, aquela que fornecerá a melhor
relação entre o investimento, a quantidade, a qualidade, a intensidade, a
frequência e a rapidez com que os consumidores serão atingidos.
(SANT`ANNA, 2002, p. 194).
Todo veículo possui suas vantagens e limitações, sendo que existem
fatores que de certa forma acaba influenciando na sua escolha, como também
influenciando a vida das pessoas.
A mídia é um meio pelo qual será transmitido algo, e que certamente
acabará se promovendo em cima da sociedade, no entanto vale lembrar que nem
sempre tudo que é comentado tem algum valor e com isso a informação pode
acabar chegando distorcida, o que não impede das pessoas buscarem a verdade
dos fatos.
Segundo Sant`Anna (2002, p. 194), classifica os veículos da seguinte
forma:
a) Veículos Visuais (para serem lidos ou vistos)
Imprensa: jornais, revistas e periódicos especializados;
Outdoor: cartazes, painéis e luminosos;
Publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, catálogos e congêneres;
45
Exibições: displays, vitrinas e exposições.
b) Veículos auditivos (para serem ouvidos)
Radio e alto-falantes
c) Veículos audiovisuais (para serem ouvidos e vistos)
Televisão, cinema e audiovisual (slides ou VT)
d) Veículos funcionais (para desempenhar uma dada função)
Amostras, brindes e concursos.
É notório que o papel da mídia é informar, prevenir, conscientizar, entreter
e discutir as diversas questões sociais no sentido de encontrar caminhos e provocar
reações positivas, pois a liberdade de pensamento, de opinião, de expressão e de
imprensa é fundamental em qualquer sociedade, dessa forma, é importante destacar
a sua importância que a mídia tem para efetivação do plano de marketing.
6.3 A Importância da Mídia para Efetivação do Plano de Marketing
A mídia tem uma grande importância na sociedade em geral, sendo que é
por meio dela que acompanhamos todo e qualquer comentário gerado pelos meios
de comunicações.
Em relação à efetivação do plano de marketing, a mídia tem um papel
importante para as empresas, pois através dela que estas promovem as suas
marcas e/ou seus produtos, a fim de atrair consumidores a utilizar esses produtos.
Visto que, é através da mídia que as empresas passam a estabelecer um contato
mais próximo com seus clientes, fidelizando-os.
A área de mídia trata de aspectos mais técnicos, como a seleção de
veículos, mídias que serão selecionadas, freqüências etc. Serviços
prestados por esta área consideram horários, freqüências, pontos de
inserção. O setor é responsável pelo planejamento de mídia, execução e
controle. Essa função também é muito importante, pois muitas vezes os
anúncios não estão publicados conforme o combinado e há o direito de
compensações. Ao selecionar os veículos disponíveis, um diretor ou
gerente de mídia conta com várias possibilidades, com vantagens e
desvantagens. (LAS CASAS, 2008, p. 390).
No quadro abaixo, mostra-se as principais vantagens e desvantagens das
principais mídias:
JORNAIS
VANTAGENS
1. Flexível
2. Cobertura Intensa de
mercados locais
3. Larga aceitação e uso
4. Boa credibilidade
DESVANTAGENS
1. Vida Curta
2. Qualidade
de
impressão geralmente
inferior
3. Leitura
geralmente
46
5. Razoavelmente barato.
RÁDIO
OUTDOOR
TELEVISÃO
REVISTAS
MALA DIRETA
CINEMA
1. Mais
fácil
para
produzir/custo menor
2. Uso
massificado
(muitos aparelhos de
rádio no mercado)
3. Possibilidade
de
selecionar
audiência
(Regional)
4. Atinge
melhor
a
população
brasileira
devido ao alto índice de
analfabetismo
5. Pode atingir ouvintes
enquanto
estão
fazendo outras coisas.
1. Flexível
2. Relativamente barato
3. Possibilidade de uso de
cores chamativas
4. Exige pouco em termos
de esforço e tempo das
audiências.
1. Combinação de som,
vídeo e movimentos
2. Apela aos sentimentos
3. Cobertura em massa
4. Pode causar maior
impacto.
1. Grande
seletividade
demográfica
e
geográfica
2. Possibilidade de usar
boa
qualidade
de
reprodução
3. Audiência indireta
4. Vida maior (revistas
quinzenais,
mensais,
etc.)
5. Fidelidade à revista
facilita
receptividade
dos anúncios.
1. Seletividade
2. Flexibilidade
3. É personalizada.
1. Custo menor
2. Bom índice de atenção
3. Possibilidades
de
causar bom impacto
audiovisual.
muito rápida
4. Muitos anunciantes.
1. Recebe menor atenção
do ouvinte
2. Apresentação somente
via áudio, sendo a
única mídia não visual
3. Vida Curta
4. Grande
concorrência
da
TV
(eventos
esportivos, show etc.)
1. Pode distrair motorista
e causar acidentes
2. Invade
a
natureza
(outdoors em estradas)
3. Não tem possibilidades
de
selecionar
audiência.
1. Audiência não seletiva
2. Vida curta
3. Mídia cara
4. Rápida passagem no
vídeo
1. Período maior para
veiculação do anúncio
(preparo
layout,
impressão
revistas,
etc.)
2. Comunicação
com
clientes apenas de
forma eventual (revistas
mensais,
bimestrais,
etc.).
1. Custo
elevado
por
unidade de circulação
2. Sofre de baixo índice
de interesse do leitor.
1. Audiência limitada
2. Audiência crítica (olham
comerciais
com
negativismo)
3. Maiores
dificuldades
em encontrar técnicos
realmente habilitados
para boas produções.
Figura 2 - Vantagens e desvantagens das principais mídias. Fonte: Las Casas (2008, p. 392).
47
A mídia tem como foco principal auxiliar as empresas na melhoria
contínua de seus processos e na elaboração de estratégias de marketing, com o
objetivo de direcioná-las na busca de um melhor resultado ao qual foi pesquisado.
Portanto, independente de qual tipo de mídia os administradores optarem,
eles devem está em sintonia com os planos de marketing para que o consumidor
possa ter um impacto positivo no que está sendo apresentado a ele, a fim de se ter o
interesse de comprar aquele produto ou serviço que está sendo oferecido.
48
7 METODOLOGIA UTILIZADA NA PESQUISA
Para que se apresentem os resultados da pesquisa realizada na Empresa
REFRINOR – PSIU, demostrar-se-a a metodologia utilizada para realização da
mesma.
A pesquisa foi aplicada pelo método da pesquisa de campo. No que diz
respeito à abordagem, propõe-se o modelo descritivo.
A pesquisa de campo, segundo Marconi (2006, p. 85), é aquela
empregada com o objetivo de alcançar informações e/ou conhecimentos “[...] acerca
de um problema para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese que se
queira comprovar, ou ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles”.
Com relação ao modelo descritivo, o mesmo pode ser justificado levando
em consideração o que é afirmado por Cervo (2007, p. 61): “A pesquisa descritiva
observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem
manipulá-los”.
Assim, ratifica-se que foi desenvolvida uma pesquisa de campo, de
acordo com a sua natureza, com uma abordagem descritiva. Para a análise da
pesquisa foram tomados como base aspectos quantitativos e qualitativos.
Quanto ao Universo e amostra, a pesquisa proposta aborda o tema a
administração do marketing em tempos modernos, o universo se constituirá pelos
funcionários da empresa, ou seja, gerente administrativo, técnico-administrativos,
assessor e assistente de marketing, gerente de produção e assistentes.
Como será difícil a realização de um censo, opta-se por aplicar a
pesquisa por amostragem.
A amostra foi probabilística, estratificada, levando-se em conta os
estratos: gerentes, assessores e técnico-administrativos.
A amostra foi retirada de forma estatística tomando-se como base para o
seu cálculo a aplicação de fórmulas estatísticas. A definição numérica se dará
quando da aplicação da pesquisa para que se trabalhe com os dados mais
atualizados possíveis.
Em relação ao Instrumento de coleta de dados, foram coletados por meio
de um questionário (APÊNDICE A) aplicado com público interno (gerente
administrativo, técnico-administrativos, assessor e assistente de marketing, gerente
49
de produção e assistentes de produção.), de entrevistas com o gestor da área de
marketing e de dados secundários da própria empresa.
Segundo Severino (2007, p. 125) “[...] questionário é um conjunto de
questões, sistematicamente articuladas, que se destinam a levantar informações
escritas por parte dos sujeitos pesquisados, com vistas a conhecer a opinião dos
mesmos sobre os assuntos em estudo”.
Por sua vez, Cervo (2007, p.53) diz que questionário “[...] é a forma mais
usada para coletar dados, pois possibilita medir com mais exatidão o que se deseja”.
O questionário foi elaborado visando facilitar, ao máximo, as respostas. A
preferência recai pelo emprego das “perguntas fechadas”.
A opção pelas “perguntas fechadas” explica-se por se adotar o mesmo
entendimento de Cervo (2007, p. 53) “[...] as perguntas fechadas são padronizadas,
de fácil aplicação, simples de codificar e analisar”.
As entrevistas foram realizadas apenas para os gestores, com o objetivo
de levantar a maior quantidade possível de informações pertinentes à pesquisa.
A análise dos dados foi realizada a partir da interpretação de cada
pergunta isoladamente, bem como pelo cruzamento entre as principais variáveis.
Como orienta Severino (2007, p. 123), “[...] a coleta de dados é feita nas
condições naturais em que os fenômenos ocorrem, sendo assim diretamente
observados, sem intervenção ou manuseio por parte do pesquisador”.
Sendo assim, foram incorporadas ao texto apenas a ilustração (gráficos)
estritamente necessária para o desenvolvimento do argumento, ficando as demais
informações alocadas como apêndice.
50
8 RESULTADO E COMENTÁRIOS DA PESQUISA
8.1 Caracterização da Empresa
A REFRINOR - Indústria e Comércio de Bebidas Ltda, está sediada na
BR 135, km 14,5 em São Luís, no estado do Maranhão – Brasil. Iniciou as atividades
em setembro de 1999, produzindo o Refrigerante Pitchula e Mate-Couro e em
fevereiro de 2000 foi então produzido os Refrigerantes PSIU, que constituem o
produto e a marca objeto deste estudo.
Está localizada num terreno de 40.000 metros quadrados e sua área
produtiva e de armazenamento somam 6.000 metros quadrados. Atualmente, está
se tornando uma empresa de bebidas, pois, além dos refrigerantes envasa água
mineral, suco e bebida energética. Hoje, com 10 anos de existência, a empresa está
presente em 162 municípios, correspondendo a 76% do território maranhense.
Estima se que ocupe o segundo lugar do market share do Estado do Maranhão,
ficando atrás apenas da Coca-Cola.
Os crescimentos em volume registrados anuais em relação ao ano
anterior são de 14,06% em 2007, 26,03% em 2008, 34,12% em 2009. No primeiro
quadrimestre de 2010 o percentual de crescimento é de 45,43% em relação ao
mesmo período de 2009.
Acredita-se que esse crescimento do market share seja a consolidação da
marca PSIU, conquistados por estratégias de marketing tais como: rotina de venda,
pulverização, rotas pequenas, entrega programada, trabalho de valorização e
percepção da marca através de participação em feiras e além de conquistas dos
troféus de carrinho de ouro da Associação maranhense de supermercados, nos
últimos anos. Uma ação muito positiva é a degustação do produto em eventos e
pontos de vendas, que surpreendem os consumidores pelo fato do produto ser de
excelente sabor, frescor e com as características organolépticas voltados para o
consumidor maranhense.
51
A indústria é dotada de equipamentos compatíveis como a modernidade
da tecnologia do ramos de bebidas e além desta, possui uma equipe de
colaboradores altamente qualificados e motivados, sendo que a marca registrada do
corpo profissional é a inovação e a superação dos desafios do dia-a-dia, fazendo
com que a empresa a cada dia aprimore seus produtos, ganhe market share e
melhore a prestação de serviço aos clientes maranhense.
A sua missão é produzir e comercializar bebidas com padrão de excelência
proporcionando refrescância e entretenimento aos consumidores. A empresa tem
como visão ser reconhecida como empresa de referência no ramo de bebidas em
todo estado do Maranhão até 2012.
Em relação aos seus valores, a empresa destaca: Gente (ética,
responsabilidade
social,
transparência,
comunicação
aberta,
respeito
a
individualidade, desenvolver e reconhecer talentos, paixão pela empresa, inovação e
criatividade, trabalho em equipe.); Excelência (dono do negócio, busca de
resultados, qualidade de produtos e serviços.); Segurança (responsabilidade,
integridade, saúde, prevenção de riscos, respeito ao meio ambiente.).
A REFRINOR tem como principal marca é o PSIU que através de todos
estes anos foram desenvolvidos novos sabores em embalagens variadas, sempre
com a preocupação de disponibilizar ao cliente/consumidor produtos de qualidade
na quantidade certa para qualquer ocasião de consumo.
A REFRINOR tem a preocupação em melhorar a qualidade de vida de
todos seus colaboradores e nas regiões próximas à sua unidade fabril, logo, vem
desenvolvendo Projetos Sociais que ao longo de todo ano promove as comunidades
periféricas auxílios como: distribuição de cestas básicas, cestas natalinas,
brinquedos, medicamentos, etc.
A REFRINOR acredita que o seu principal agente de mudança são as
pessoas, e que através dos seus clientes e colaboradores, pode-se ser um
diferencial no mercado diante do mercado tão competitivo.
52
8.2 Estrutura Organizacional
Diretoria
Gerência Geral
Controler
Gerência de
Gestão de
Pessoas
Gerência
Financeira
Segurança no
Trabalho
Contabilidade
Administração
de Pessoal
Faturamento
TI
Patrimônio
Serviços Gerais
Gestão de
Pessoas
Qualidade
Gerência
Comercial
Gerência
Industrial
Inteligência de
Negócios
Gerência
Logística
Coordenação
Sopro
Supervisão
Capital
Gerente de
Vendas Capital
Supervisão C.Q
Supervisão
Interior
Gerente de
Vendas Interior
Supervisão
Produção
Supervisão de
Armazém
Supervisão
Manutenção
Coordenador de
Planejamento
Coordenação
Financeira
Figura 3 – Fluxograma da PSIU
8.3 Análises dos resultados
Gráfico 1 – Sexo
27%
Masculino
73%
Feminino
53
Com a intenção de se formar um perfil dos respondentes da pesquisa, no
que se refere ao gênero, ficou assim mapeado: 73% = masculino e 27% = feminino.
Gráfico 2 – Faixa Etária
7%
17%
50%
18 a 25
26 a 33
27%
34 a 41
acima de 41 anos
Em relação à faixa etária, foram encontrados os seguintes percentuais:
50% estão na faixa etária entre 18 a 25 anos; 27% = 26 a 33 anos; 17% = 34 a
41anos e 7% = acima de 41 anos.
54
Gráfico 3 – Estado Civil
3% 2%
Solteira (o)
27%
Casada (o)
63%
Divorciada (o)
Outros
Quanto ao estado civil, ficou assim constatado: 63%= solteiro; 27% =
casado; 3% = divorciado e 2% = outros.
Gráfico 4- Escolaridade
2º grau completo
23%
2º grau incompleto
20%
0%
57%
Superior completo
Superior
incompleto
No que se refere ao grau de escolaridade, as respostas apontam para o
seguinte resultado: 57% = 2º grau completo; 23% = superior completo; 20% =
superior incompleto.
55
Gráfico 5 – Renda Familiar
7%
até R$ 1.635,00 a
R$ 3.270,00
13%
10%
de R$ 3.270,00 a
R$ 4.905,00
70%
de R$ 4.905,00 a
R$ 6.540,00
acima de R$
6.540,00
Ainda para traçar o perfil mencionado, se entendeu importante saber a
renda familiar do respondente, que assim ficou determinada: 70% = R$ 1.635,00 a
R$ 3.270,00; 13%= R$ 4.905,00 a R$ 6.540,00 e 10%= R$ 3.270,00 a R$ 4.905,00.
Considerando as cinco primeiras questões elaboradas, que envolveram a
caracterização do respondente, se pode configurar o seu perfil como sendo: a
grande maioria dos entrevistados sendo masculina (73%); com faixa etária de
dezoito a vinte e cinco anos (50%); destaca-se o estado civil, ficando a maioria dos
respondentes com a opção caracterizada solteiro (a) (63%); no que se refere ao
grau de escolaridade aparece como percentual em destaque os que têm segundo
grau completo (57%) e uma renda familiar entre R$ 1675,00 a R$ 3.570,00 (70%).
O perfil traçado demonstra que os respondentes estavam aptos para fazer
a análise sugerida na pesquisa em foco.
A partir de então se passa a examinar os itens relativos à satisfação do
cliente com relação ao marketing utilizado pela empresa.
56
Gráfico – 6 Serviços de Marketing
17%
7%
Satisfeito
43%
17%
Muito Satisfeito
Insatisfeito
17%
Muito Insatisfeito
Neutro
Quando se perguntou se o cliente interno estava satisfeito com os
serviços de marketing oferecidos pela empresa, 43% responderam que estão
satisfeitos; empatados com 17% aparecem às seguintes respostas: neutro,
insatisfeito e muito satisfeito e 7% responderam que estão muito insatisfeitos.
Estes percentuais remetem a uma atenção especial, uma vez que,
mesmo que 60% estejam na escala de satisfeito e muito satisfeitos, é importante
ressaltar que 24% aparecem como insatisfeitos e muito insatisfeitos, percentual este
que não se pode considerar desprezível para futuras análises mais minuciosas.
57
Gráfico 7- Veículos de Mídia
Outdoor
0%
0%
13%
43%
Propagandas em
Rádio e TV
Jornais
43%
Internet
Revistas
Com relação aos veículos de mídias para o conhecimento da empresa,
ficou assim mapeado: empatados com 43% aparecem propaganda em rádio e TV e
outdoor; com 13% aparece a internet.
Gráfico 8 – Divulgação dos produtos nos meios de comunicações
3% 3%
13%
Bom
7%
Muito Bom
73%
Ruim
Muito Ruim
Péssimo
Ainda se quis saber como o colaborador via a divulgação dos produtos
fabricados pela empresa nos meios de comunicação, encontrando-se as seguintes
58
respostas: 73% afirmam ser bom; 13% = ruim; 7% = Muito bom; e empatados com
3% = muito ruim e péssimo.
Reforçando o que foi visto na questão 6, cabe aqui um alerta: mesmo com
um percentual de 73% afirmando ser boa a divulgação dos produtos pelos canais de
comunicação, aparece um número relevante de 19% que acham entre ruim, muito
ruim e péssimo.
Ressalta-se, aqui, o que foi mostrado no referencial teórico quando se
afirma que é importante levar em consideração a opinião dos colaboradores nos
aspectos relacionados às várias áreas da empresa, o que não é diferente com a do
marketing, como é reafirmado por Las Casas (2008, p. 10):
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o ambiente de
atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade.
Vale salientar que, uma boa divulgação é umas das estratégias do
marketing, já que, os consumidores estão cada vez mais exigentes e informados
quantos aos produtos e serviços oferecidos pelas empresas, dessa forma é
fundamental que as empresas passem a dar maior atenção nessa área, de forma
que ela e seus produtos sejam vistos pelos futuros e potenciais compradores.
O marketing tem importância fundamental dentro das organizações, já
que o seu principal objetivo é identificar as necessidades dos clientes e
consumidores para assim atendê-los melhor.
59
Gráfico 9 - Comunicação da direção com colaboradores/clientes
0% 3%
Adequadamente
33%
Inadequadamente
63%
Razoavelmente
Neutro
0%
Não tenho opinião
Ainda segundo a análise do questionário, procurou-se saber como os
colaboradores viam a comunicação da cúpula administrativa da empresa com os
seus colaboradores e clientes, o que ficou assim apresentado: 63% dizem ser
adequadamente; 33% afirmam ser razoavelmente e 3% não tem opinião.
Em se tratando de comunicação organizacional e marketing, diz-se que
estas áreas estão desenvolvendo um trabalho razoável, ou até ruim, e que merece
por parte dos gestores da empresa uma atenção especial, pois levando em conta o
que diz Kotler (2000, p. 570) “o marketing moderno exige mais do que desenvolver
um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam
também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o
público em geral”.
Continuando o raciocínio, levando-se em conta os cruzamentos entre as
variáveis, a questão 6 a 8 e a 9 corroboram a idéia de um “estrangulamento” da
comunicação em seus vários aspectos. Ainda com relação ao cruzamento analisado,
percebe-se que os percentuais encontrados confirmam as respostas de neutralidade
e falta de opinião de alguns colaboradores.
60
Gráfico 10 - Comunicação da empresa com os clientes
0%
Sempre
20%
47%
3%
30%
Quase Sempre
Raramente
Nunca
Não tenho opinião
Considerando a importância da comunicação com os seus clientes,
procurou-se saber como os colaboradores observavam tal aspecto empresarial,
cujas respostas ficaram assim determinadas: 47% dizem que sempre existe
comunicação entre empresa e clientes; 30% = quase sempre; 20% - não tem opinião
e 3% = raramente.
A comunicação é um fator de extrema importância dentro de qualquer
organização, dessa forma cabem as empresas se assegurarem de que a mensagem
está chegando de forma clara e objetiva aos seus clientes e colaboradores e que
essas estão sendo compreendidas de forma eficaz.
61
Gráfico 11 - Contribuições dos colaboradores
10%
7%
Sempre
3%
Quase Sempre
57%
23%
Raramente
Nunca
Não tenho opinião
Nos dias atuais, nenhuma empresa pode deixar de levar em conta as
opiniões dos seus colaboradores como contribuição para a melhoria da qualidade
dos seus produtos e/ou dos seus processos, o que é destacado por Alberto
Ruggiero, 2002, onde ele diz que:
Não basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se
ela não estiver bem informada, se seus integrantes não se comunicarem
adequadamente, não será possível potencializar a força humana da
empresa.
Por esta razão, entendeu-se por bem conhecer a opinião dos
colaboradores sobre este aspecto relacionado à empresa objeto do presente estudo,
o que ficou assim configurado: 57% afirmam que sempre a empresa aceita a
contribuição dos seus empregados; 23% = quase sempre; 10% = não têm opinião;
7% = nunca e 3% = raramente.
Mais uma vez, aparece um percentual de 30% assegurando que a
empresa ou não está aberta a aceitar sugestões ou, pelo menos, quase sempre, o
que deve ser motivo para análises futuras, levando-se em conta a noção de
administração estratégica.
62
Gráfico 12 - Vantagem competitiva frente ao mercado
Marketing
17%
0%
43%
Imagem da
Empresa
Qualidade no
Atendimento
33%
7%
Rapidez
Preço
Como se entende a opinião do colaborador como sendo de suma
importância para as organizações, buscou-se entender como eles viam os aspectos
formadores de vantagens competitivas para a empresa. Assim sendo, encontrou-se
os seguintes percentuais: 43% declararam que o marketing é o principal fator que
influencia na vantagem competitiva da empresa frente ao mercado, 33% declararam
ser a qualidade no atendimento; 17% o preço e 7% a imagem da empresa.
Baseado nesses resultados verifica-se que o marketing é fundamental no
sentido de se tornar um diferencial importante dentro do mercado em que a empresa
atua. Vale ressaltar que, a “sua principal meta é satisfazer o cliente de forma
lucrativa e criar relacionamentos de valor com cliente” (KOTLER, 2000, p. 33).
63
Gráfico 13 - Fatores de Motivação na Empresa
Imagem da
Empresa
23%
Ser ouvido
23%
3%
40%
10%
Boa Relação
Interpessoal
Renumeração
Reconhecimento
Aos serem questionados em relação aos fatores de motivação na
empresa, foram encontrados os seguintes percentuais, onde, a maioria de 40% =
acha que o fator que mais gera motivação na empresa é a boa relação interpessoal;
empatados com 23% = imagem da empresa e reconhecimento; 10% = ser ouvido e
3% =renumeração.
Diante desse novo cenário, é fundamental destacar a importância que o
relacionamento interpessoal tem dentro das organizações, e cabe as empresas
desenvolver técnicas para com os seus colaboradores, de forma que esses possam
elevar a auto-estima e participação, colaborando assim, para um bom ambiente de
troca e crescimento. O relacionamento interpessoal é um dos fatores que impulsiona
o sucesso da carreira, é a forma pelo nos relacionamos com as pessoas.
(ALBUQUERQUE, C., 2011).
64
Gráfico 14 - Área que a empresa deve melhorar
Marketing
0%
17%
3%
Comunicação
43%
Atendimento
37%
Relacionamento
Interpessoal
Qualidade dos
serviços e produtos
Com relação à opinião dos colaboradores sobre a área que deve melhorar
dentro da empresa, a maioria dos entrevistados, cerca de 43 %, declarou que a
área do marketing necessita de melhorias, já 37% declarou ser a comunicação,
17% ser o relacionamento interpessoal, e 3% o atendimento e 0% a qualidade dos
serviços e produtos.
Levando-se em conta os cruzamentos entre as variáveis, a questão 12 e
14, confirmam a idéia de que, sendo o marketing considerado pelos entrevistados
como o fator mais importante para a vantagem competitiva dentro da empresa, nada
mais evidente do que fortalecer essa área para que isso se torne uma realidade no
mercado.
Vale lembrar como o marketing é importante dentro das empresas, e
diante de um mercado tão competitivo cabe as empresas buscarem profissionais e
estudar o mercado de forma a se tornarem um diferencial diante ao mercado.
65
Gráfico 15 - Como se sente em trabalhar na empresa?
3%
7%
10%
Satisfeito
Muito Satisfeito
10%
70%
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Neutro
De acordo com o gráfico 15, a pesquisa mostra que 70% declararam que
se sente satisfeito em trabalhar na empresa, já 10% se sente muito satisfeito e 10%
neutro, 10 % se encontram na faixa de insatisfação.
Observa-se que, se somarem os que se sentem satisfeitos resulta em
80% numa escala em que os colaboradores estão satisfeitos com a valorização
dada pela empresa para eles.
66
9 CONCLUSÃO
O objetivo geral desta monografia foi analisar como a administração do
marketing nos tempos atuais está atendendo às necessidades dos consumidores,
assim como identificar o grau de satisfação dos colaboradores quanto aos serviços e
produtos prestados pela empresa REFRINOR.
Para a realização deste estudo foi necessário, inicialmente, fazer uma
revisão da literatura sobre marketing, utilizando o conceito de Kotler (2000), como
também a importância da comunicação entre colaboradores e clientes, destacou-se
Maximiano (2008) e Las Casas (2008) como os tipos de veículos de mídia.
A revisão de literatura foi importante para aprofundar o conhecimento
quanto aos modelos, teorias e estudos existentes com relação ao tema deste
estudo, os quais ajudaram na construção do questionário, além de proporcionar
maior profundidade nas análises e interpretação dos resultados.
Referente à elaboração do questionário, foi tomada algumas precauções
para que esse instrumento de coleta de dados fosse consistente e adequado de
acordo com o objetivo do estudo. Verificou-se se a linguagem estava adequada ao
perfil dos entrevistados, eliminando a ambiguidade nas respostas, a não existência
de perguntas embaraçosas e quantidade de questões suficientes para o estudo. Foi
fundamental fazer o pré-teste do questionário antes de iniciar o trabalho de campo,
pois assim foi possível verificar a fluidez e a estrutura lógica do questionário, as
reações dos respondentes, a compreensão do questionário e o tempo de entrevista.
Durante a pesquisa de campo teve-se um trabalho intenso nesse período
com relação ao tempo e distância de deslocamento. Mas, o mais compensador foi
poder ouvir os entrevistados pessoalmente e saber como se comportam como
colaboradores e como percebem a divulgação da Marca PSIU perante o mercado,
assim como o seu grau de satisfação em trabalhar na empresa.
O tratamento de dados obtidas da pesquisa de campo deu-se através da
estatística descritiva, utilizando frequência, percentual e tabelas cruzadas.
Por meio da pesquisa de campo realizada e com a obtenção dos dados
foi possível constatar que a maioria dos colaboradores entrevistados foram homens,
solteiros, com faixa etária de dezoito a vinte e cinco anos, tendo como formação o
67
segundo grau completo e que possuem renda familiar de R$ R$ 1.635,00 a R$
3.270,00.
Ao identificar o grau de satisfação com os serviços de marketing oferecido
pela empresa observou-se que estes apresentaram o maior número de satisfação.
No decorrer deste estudo foi possível compreender que a divulgação dos
produtos oferecidos pela empresa nos meios de comunicação foi muito bom
avaliado pelos colaboradores.
Durante o estudo foi possível compreender que a direção possui uma
comunicação adequadamente com seus colaboradores e que a empresa sempre
tem uma boa comunicação com seus clientes, estando assim sempre aberta a
receber e reconhecer as críticas, opiniões e contribuições de seus colaboradores.
Foi possível constatar que o marketing é considerado como a principal
vantagem competitiva da empresa frente ao mercado competitivo, como também é a
área que mais necessita de atenção e que precisa melhorar.
Ainda resultante da pesquisa de campo, a relação interpessoal foi
destacada como o principal fator motivacional na empresa e que a maioria dos
entrevistados estão satisfeitos em trabalhar na mesma.
Foi enriquecedor conhecer essas características e opiniões dos
colaboradores da empresa REFRINOR, os quais valorizam a marca e a qualidade
dos produtos e serviços prestados.
Vale ressaltar que, algumas abordagens podem ser consideradas em
trabalhos futuros, já que não foi possível desenvolver todo o trabalho que pretendia
se concluir, devido o tempo e o espaço disponível não permitiu a tal realização. Fica
a vontade de nos empenharmos e desenvolver alguns pontos interessantes que
virão a ser abordados no futuro, os quais podem ajudar a enriquecer o trabalho feito.
Recomendam-se a continuidade desta investigação, buscando, sob
outros enfoques, atentar sobre um maior aprofundamento em relação às
ferramentas de marketing, assim como detectar possíveis problemas e respectivas
formas de aperfeiçoamento da comunicação com os clientes e a empresa.
Pode-se mencionar antes de terminar o presente trabalho, que este
estudo permitiu a definição de condições interessantes para que a empresa
REFRINOR idealize uma estratégia em função dos resultados do estudo e que
possa estar preparada para a evolução das alterações dos serviços de marketing.
Resta-nos apenas referir que foi gratificante verificar o grau de satisfação dos
68
colaboradores e que há espaço para poder desenvolver estudos que permitam
aperfeiçoar as referidas estratégias da empresa.
69
REFERÊNCIAS
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ALBUQUERQUE,
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72
APÊNDICE
73
APÊNDICE A – Questionário
QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA
Prezado participante,
Bom dia/Boa tarde. Meu nome é Jeane Reis Mendes, eu sou estudante de
Administração da Faculdade Atenas Maranhense – Fama, e estou fazendo uma
pesquisa para o meu trabalho de fim de curso. Este questionário tem como objetivo
identificar o seu grau de satisfação quanto aos produtos e serviços prestados pela
empresa. Desta forma, solicitamos a sua participação para o melhor resultado da
pesquisa. Desde já, agradecemos pela participação e interesse!
1. SEXO
2. FAIXA ETÁRIA
3. ESTADO CIVIL
4. ESCOLARIDADE
(
) Feminino
(
) 18 a 25 anos (
) 34 a 41 anos
(
) 26 a 33 anos (
) acima de 41 anos
(
) Solteira (o)
(
) Divorciada (o)
(
) Casada (o)
(
) Outros
(
) 2º Grau completo
Completo
(
) Masculino
(
) Superior
( ) 2º Grau Incompleto
( ) Superior Incompleto ( ) Outros
( ) até R$ 1.635,00 a R$ 3.270,00
5. RENDA FAMILIAR
( ) de R$ 3.270,00 a R$ 4.905,00
( ) de R$ 4.905,00 a R$ 6.540,00
( ) acima de R$ 6.540;00
6. Você está satisfeito com os serviços de marketing que a empresa vem oferecendo?
( ) Muito Satisfeito (
) Muito insatisfeito (
) Satisfeito (
) Insatisfeito (
) Neutro
7. Através de qual veículo de mídia você tomou conhecimento da empresa?
(
) Outdoor
(
) Propagandas em Rádio e TV
(
) Jornais
(
) Internet
(
)
Revistas
8. Como você avalia a divulgação dos produtos oferecidos pela empresa nos meios de
comunicação?
74
(
) Bom (
) Muito Bom (
) Ruim (
) Muito Ruim (
) Péssimo
9. Como você acha que a direção se comunica com seus colaboradores/clientes?
( ) Adequadamente (
) Inadequadamente (
) Razoavelmente (
) Neutro (
)
Não tenho opinião
10. Você acha que a empresa tem uma boa comunicação com os seus clientes?
( ) Sempre (
) Quase Sempre (
) Raramente (
) Nunca (
) Não tenho opinião
11. Você acha que a empresa é aberta a receber e reconhecer as críticas, opiniões e
contribuições de seus colaboradores?
( ) Sempre (
) Quase Sempre (
) Raramente (
) Nunca (
) Não tenho opinião
12. O que você considera hoje como a principal vantagem competitiva de sua empresa
frente ao mercado?
( ) Marketing (
Rapidez (
) Imagem da Instituição (
) Qualidade no Atendimento (
)
) Preço
13. O que você considera hoje como os principais fatores de motivação na sua
empresa?
(
) Imagem da Empresa (
(
) Renumeração (
) Ser ouvido (
) Boa Relação Interpessoal
) Reconhecimento
14. Em sua opinião, qual área a empresa deve melhorar?
( ) Marketing ( ) Comunicação (
(
) Atendimento (
) Relacionamento Interpessoal
) Produção
15. Levando tudo em consideração, como você se sente em trabalhar nesta empresa?
(
) Satisfeito (
(
) Neutro
) Muito Satisfeito (
) Insatisfeito (
) Muito Insatisfeito
75