artigo - Convibra


As oportunidades de trabalho na área de marketing através do caderno de empregos &
oportunidades do jornal Zero Hora
Ani Mari Hartz Born1
RESUMO
Este artigo investiga sobre as oportunidades de trabalho na área de marketing através do
caderno de Empregos & Oportunidades do jornal Zero Hora, no período de 16 de setembro a 30
de dezembro de 2007 e 02 de novembro a 28 de dezembro de 2008. Em segundo plano, busca
verificar a quantidade de anúncios veiculados na área de marketing; identificar os cargos de
marketing anunciados, os pré-requisitos para preenchimento da vaga de marketing e os benefícios
ofertados. Para tanto, adota-se as técnicas de pesquisa bibliográfica para revisão da literatura, a
análise documental para constituição do corpus e a análise de conteúdo para análise dos anúncios
selecionados.
PALAVRAS-CHAVE
Oportunidades de trabalho; recrutamento; profissionais de marketing.
ABSTRACT
This article investigates the marketing job offers on the Empregos & Oportunidades (Jobs &
Opportunities) section in Zero Hora newspaper, from September 16 to December 30, 2007
and November 02 to December 28, 2008. Additionally, it checks the amount of classified ads
in the marketing área and it identifies the positions advertised, the prerequisities for the filling
of vacancies and the benefits offered. To this end, literature review techniques are used, a
document analysis is used for the makeup of a corpus and a content analysis is adopted for the
examination of selected ads.
KEYWORDS
Job opportunities; recruitment; marketing professionals.
1
Doutoranda em Ciências da Comunicação (UNISINOS), professora de marketing na ESPM/RS.
e-mail: [email protected]
VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração
1. Introdução
O marketing tem como foco principal a satisfação do consumidor. Levitt (1990) apresenta
o conceito de marketing, de forma simples, como conquistar e manter clientes. Richers (2000)
compartilha com Levitt (1990) uma definição sucinta na medida em que coloca que marketing
é entender e atender clientes.
As organizações atentas a este cenário de orientação ao cliente, estão se preocupando cada
vez mais com os colaboradores que atendem aos seus clientes, como nos revela Chiavenato
(2004, p. 4): “Em vez de investirem diretamente nos clientes, elas estão investindo nas pessoas
que os atendem e os servem e que sabem como satisfazê-los e encantá-los”. Nessa linha de
pensamento, percebe-se que tudo começa com um investimento em um bom processo de
recrutamento de pessoal.
A escolha da organização pelas pessoas que desejam em seu quadro funcional e a escolha
das pessoas por uma organização que desejam trabalhar dependem de vários fatores, dentre eles
destaca-se a divulgação da oferta de trabalho, que é um dos passos do recrutamento de pessoal
(CHIAVENATO, 2004). Essa divulgação normalmente ocorre através de anúncios classificados
em jornais (MARRAS, 2001).
Hoje há uma profusão de cargos ofertados em jornais, tais como: analista de recursos
humanos, secretária, auxiliar de almoxarifado, promotor de vendas, coordenador de logística,
auxiliar de segurança, supervisor contábil, chefe de cozinha e gerente de marketing. Dentre todos
estes, ressaltam-se os cargos da área de marketing, pois “O sucesso financeiro [de uma empresa]
muitas vezes depende da habilidade de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 2).
A Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) considera o profissional de
marketing como
[...] qualquer pessoa - trabalhando como autônoma ou empregada independentemente de cargo, profissão ou função, cuja atividade
profissional compreenda com caráter preponderante a participação
permanente e/ou ou poder de decisão em áreas estratégicas de
marketing, assim consideradas a criação e desenvolvimento de
estratégias de preço, distribuição, comunicação e promoção de
quaisquer produtos ou serviços.
Neste contexto, o objetivo geral desse artigo é investigar sobre as oportunidades de
trabalho na área de marketing através do caderno de Empregos & Oportunidades do jornal Zero
Hora. Os objetivos específicos são verificar a quantidade de anúncios veiculados na área de
marketing; identificar os cargos de marketing anunciados, os pré-requisitos para preenchimento
da vaga de marketing e os benefícios ofertados.
2. Referencial Teórico
O referencial teórico contemplará inicialmente a descrição de cargos, os níveis
organizacionais, o recrutamento de pessoal, perpassando também por marketing, profissional
de marketing e regulamentação da profissão de marketing.
2.1 Descrição de cargos
Para Chiavenato (2004, p. 189) “O cargo é uma composição de todas as atividades
desempenhadas por uma pessoa – o ocupante – que podem ser englobadas em um todo unificado
e que figura em certa posição formal do organograma da empresa”, definindo assim o seu nível
hierárquico.
A análise de cargos faz parte do planejamento de Recursos Humanos. De acordo com
Bateman & Snell (1998) uma análise de cargos tem duas funções: a descrição e a
especificação de cargos. A descrição de cargos trata das tarefas, dos deveres e das
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responsabilidades da função. Já a especificação de cargos trata da descrição dos talentos, dos
conhecimentos, das habilidades e de outras características para desempenho no cargo.
Marras (2001, p. 70) reforça essa ideia afirmando que “A descrição de cargo especifica,
com detalhes, todas as características que o cargo exige, fazendo com que haja uma padronização
no perfil organizacional dos cargos da empresa [...]”.
Chiavenato (2004, p. 191) ainda completa mostrando que cada cargo exige respectivas
competências: “Essas competências variam conforme o cargo, nível hierárquico e a área de
atuação. Elas exigem que o ocupante saiba lidar com recursos, relações interpessoais, informação,
sistemas e tecnologia em diferentes graus de intensidade [...]”.
Chiavenato (2004, p. 215) lembra que “Um programa de descrição e análise de cargos
produz subsídios para o recrutamento e seleção de pessoas [...]”.
Milkovich e Boudreau (2000) abordam um tema ainda pouco explorado: a criação de
oportunidades de trabalho para deficientes, porém com ênfase na lei norte-americana. Em se
tratando do Brasil, a legislação prevê uma cota de 2% dos seus cargos com beneficiários
reabilitados ou pessoas portadoras de deficiências nas empresas com até 200 empregados, 3%
de 201 a 500 empregados, 4% com 501 a 1.000 empregados e de 5% a partir de 1.001
empregados (MOTTA, 2008).
2.2 Níveis organizacionais
Até a década de 70 as organizações possuíam muitos níveis, mas a partir de então,
reduziu-se em três níveis efetivos. Conforme Bateman & Snell (1998) pode-se apresentar três
tipos de administradores: estratégicos, táticos e operacionais. Os administradores estratégicos
referem-se aos altos executivos, ou seja, a administração geral. O foco está nas questões de
longo prazo, na sobrevivência, no crescimento e eficácia da organização. Os administradores
táticos são os chamados gerentes de nível médio. “Eles não apenas tomam decisões, dão
ordens, esperam pela produção alheia e então avaliam os resultados. Eles se sujam, fazem o
trabalho pesado, resolvem problemas e produzem valor” (BATEMAN; SNELL, 1998, p. 31).
Há ainda os administradores operacionais são os que supervisionam as operações da
organização e se incluem também os demais trabalhos.
Chiavenato (1994) também compartilha com Bateman & Snell (1998) dos três níveis
organizacionais, porém com nomenclaturas diferenciadas: institucional, intermediário e
operacional. Além disso, o autor traça um paralelo dos três níveis organizacionais com as
quatro funções administrativas: planejar, organizar, dirigir e controlar. Dessa forma, propõe o
quadro abaixo:
Nível de
atuação
Planejamento
Institucion
al
Planejamento
estratégico.
Determinação
dos objetivos
organizacionai
s.
Planejamento e
alocação
de
recursos.
Intermediá
rio
Organização
Direção
Desenho
da Direção geral. Controles globais e
estrutura
Políticas
e avaliação
de
organizacional.
diretrizes
de desempenho
pessoal.
organizacional.
Desenho
departamental.
Estrutura
dos
órgãos e equipes.
Regras
e
procedimentos
Gerência
recursos.
Liderança
motivação.
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Controle
e Controles táticos e
avaliação
do
e desempenho
departamental.
Operaciona
l
Planos
operacionais
de
ação
cotidiana.
Desenho
de Supervisão de
cargos e tarefas. primeira linha.
Métodos
e
processos
de
operação.
Controles
operacionais
avaliação
desempenho
individual.
e
do
Quadro 1: O processo administrativo nos três níveis organizacionais
Fonte: CHIAVENATO (1994, p. 168)
Maximiano (2002, p. 47) destaca o papel dos gerentes afirmando que “[...] são os
agentes ou protagonistas do processo administrativo. São os funcionários responsáveis pelo
trabalho de outros funcionários nas organizações.” O autor ainda aborda o papel e o trabalho
dos gerentes apresentando sinteticamente os principais autores modernos que contribuíram
para a discussão desse tema.
Henri Fayol (1916)
Processo administrativo
Chester
(1938)
Funções do executivo
Barnard
Herbert Simon (1960)
Processo decisório
Henry
(1973)
Papéis dos gerentes
Rosemary
(1982)
Mintzberg
Stewart
Processo decisório
Fred Luthans (1988)
Desempenho dos gerentes
Andrew Grove (1983)
Princípios de administração de alta
perfomance
Figura 1: Estudos sobre o papel dos gerentes
Fonte: MAXIMIANO (2002, p. 48)
Maximiano (2002) também apresenta os três níveis de administração colocados por
Bateman & Snell (1998) e por Chiavenato (1994), mas também com sua própria
denominação, conforme figura 2:
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Alta
administração
Diretores
e
Assessores
Gerentes
de
Gerência
intermediária
departamento
Líderes
de
grupos
Supervisão
de
primeira
linha
autogeridos
de
trabalho
Figura 2: Três níveis de administração.
Fonte: MAXIMIANO (2002, p. 63)
2.3 Recrutamento de pessoal
Milkovich e Boudreau (2000, p. 162) conceituam recrutamento como “[...] o processo de
identificação e atração de um grupo de candidatos, entre os quais serão escolhidos alguns para
posteriormente serem contratados para o emprego”.
Nessa linha de pensamento, Chiavenato (2004, p. 102) afirma que “Este é o papel do
recrutamento: divulgar no mercado as oportunidades que a organização pretende oferecer para as
pessoas que possuam determinadas características desejadas”. Mas o autor vai mais além dizendo
que o recrutamento deve atrair, isto é, trazer os candidatos para serem selecionados.
O recrutamento envolve o mercado de recursos humanos e o mercado de trabalho.
Segundo Chiavenato (2004) o mercado de recursos humanos se refere ao conjunto de candidatos
interessados nas oportunidades de emprego e o mercado trabalho (MT) é composto pelas ofertas
de trabalho, ou seja, qualquer empresa que oferece alguma oportunidade de trabalho, faz parte do
mercado de trabalho.
Conforme Chiavenato (2004), Milkovich e Boudreau (2000) e Marras (2001) o
recrutamento pode ser de ordem interna (colaboradores da empresa) ou externa (candidatos do
mercado de recursos humanos). Para tanto, destaca-se o recrutamento externo que se utiliza de
várias técnicas com o objetivo de atrair os candidatos desejados. Entre as principais técnicas estão
as agências de recrutamento, banco de dados interno, cartazes ou anúncios em locais visíveis,
contatos com escolas, universidades e agremiações, anúncios em jornais.
Marras (2001, p. 77) afirma que “A mídia mais utilizada pelas empresas são os jornais de
maior circulação [...]”. Milkovich e Boudreau (2000, p. 186) colocam que “[...] os anúncios em
jornais são o método mais frequentemente usado para todos os tipos de função”. Chiavenato
(2004) acredita que os anúncios em jornais são boas opções, mas deve-se levar em conta o tipo de
cargo a ser preenchido, como por exemplo, gerentes, supervisores e funcionários de escritório são
adequados em jornais locais ou regionais.
Chiavenato (2004, p. 116) destaca que “A construção do anúncio é importante. Deve-se
ter sempre em mente como o candidato interpretará e poderá reagir ao anúncio”. Nesse sentido,
Chiavenato (2004) propõe que se trabalhem as quatro características de um anúncio salientadas
pelos publicitários e também destacadas pelos profissionais de marketing como Kotler e Keller
(2006), o modelo de hierarquia de respostas denominado como AIDA, conforme quadro abaixo.
Modelo
Objetivo
Exemplos na prática
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AIDA
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Atrair a atenção
Manter
o
interesse
Despertar
o
desejo
Conduzir à ação
Pelo tamanho e clareza gráfica
Mencionar a natureza desafiadora das atividades
Mencionar aspectos de satisfação no trabalho,
desenvolvimento de carreira, participação nos
resultados e outras vantagens
Através do envio do currículo do candidato
Quadro 2: Modelo de hierarquia de respostas AIDA
Fonte: Elaborado pela autora a partir de Chiavenato (2004) e Kotler e Keller (2006)
Porém Marras (2001) não acredita na importância em detalhar tecnicamente a forma de
construção de um anúncio, pois segundo o autor a maioria das empresas contratam agências de
publicidade.
Já Milkovich e Boudreau (2000, p. 188) revelam que “As principais fontes de persuasão
para candidatos a emprego são as recompensas, as exigências do cargo e as condições de trabalho
que irão encontrar na empresa” e ainda destacam que os anúncios devem ser bem elaborados, pois
reflete a imagem da organização, uma vez que são vistos por todos os públicos.
2.4 Marketing
Marketing é uma das áreas do curso de Administração de Empresas, assim como
finanças, produção, recursos humanos, entre outros. Richers (2000) aponta que o termo
marketing é oriundo da língua inglesa e significa ação no mercado. No Brasil, por volta de
1954, com intenção de implementação de um curso específico, o termo foi traduzido por
mercadologia.
A literatura de marketing apresenta uma variedade de definições sobre o termo. Podese afirmar que entre as mais difundidas está a do americano Kotler (1998, p. 32): “[...] um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através da
criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor com os outros.”
O conceito de marketing sempre possui foco na satisfação do consumidor. Permeia as
relações de troca, o entendimento das necessidades e desejos dos consumidores, análise do
ambiente interno (empresa) e do externo (macro ambiente, concorrência, mercado),
segmentação, mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing (produto, preço, distribuição
e comunicação). Nota-se que a literatura de marketing entende o marketing como mais amplo
do que a comunicação.
2.4.1 Profissional de marketing
Quanto ao profissional de marketing Kotler e Keller (2006, p. 8) colocam que “Um
profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação)
de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender
algo uma para a outra, ambas são denominadas profissionais de marketing.”
Em se tratando de cargos dos profissionais de marketing, os autores normalmente
destacam o gerente de marketing. Sandhusen (1998) entende como o profissional que tem o
título e que se encontra no topo da pirâmide do departamento. Nesse sentido, pode-ser afirmar
que se refere aos administradores táticos (BATEMAN; SNELL, 1998) ou
administradores/gerentes intermediários (CHIAVENATO, 1994; MAXIMIANO, 2002),
conforme visto anteriormente. Já Cobra (1992, p. 37) explora a função desse cargo:
[...] o gerente de marketing deve analisar o mercado para desenvolver o
adequado posicionamento de seus produtos ou serviços, implementando a
política de preços, administrando a força de vendas e promovendo uma
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comunicação mais efetiva junto aos diversos públicos consumidores através
de diferentes vias de distribuição.
Em outras palavras, Las Casas (1997, p. 35) coloca que “[...] a atividade de um
administrador de marketing é buscar informações em seu ambiente e, à luz dessas
informações, adaptar o programa de composto de marketing para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores”.
Kotler e Keller (2006, p. 3) detalham as atividades dos gerentes de marketing se
centrando no composto de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação): “Os
gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes como quais características incluir
em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e
quanto gastar em propaganda e vendas”
Pride e Ferrel (1977) vão além, pois apresentam as atividades gerenciais de marketing,
conforme exposto no quadro 3:
Área da
Atividades exigidas
atividade
mercadológica
Informações de Planejar testes mercadológicos; observar e analisar comportamento do
marketing
consumidor; analisar e interpretar informações rotineiras, como dados de
vendas; efetivar testes de mercado; analisar oportunidades; providenciar
informações para a administração para que possa tomar decisões
adequadas.
Produto
Desenvolver e testar novos produtos; modificar produtos atuais; eliminar
produtos que não satisfação dos consumidores; formular política de
marcas, criar garantia e pensar na forma de cumprir as garantias; planejar
embalagem, incluindo planejamento de materiais, tamanhos, cores e
desenhos.
Preço
Formular política de preço, determinar métodos para determinação de
preços; determinar descontos para vários tipos de compradores;
estabelecer condições e prazos de vendas; analisar preços dos
concorrentes.
Distribuição
Analisar os vários tipos de canais de distribuição; desenvolver canais;
planejar um programa para relacionamento com os intermediários;
estabelecer centros de distribuição; formular e implantar procedimentos
de manuseio interno de produtos; controlar estoques, analisar métodos de
transportes,; minimizar custos de distribuição; analisar possíveis
localizações para fábrica, loja ou outros estabelecimentos.
Comunicação
Implantar objetivos de promoção; determinar os mais importantes tipos de
promoção; selecionar e programar mídias; desenvolver mensagens
publicitárias; medir a eficiência do comercial; recrutar e treinar pessoal de
vendas; estabelecer territórios de vendas; planejar e implantar programa
de promoção de vendas, como amostra grátis, cupons, displays,
concursos, concurso de vendas, propaganda cooperativa; preparar e
disseminar releases de publicidade.
Administração
Estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing;
de marketing
coordenar e integrar atividades de marketing; motivar as pessoas
responsáveis com a execução do plano; avaliar e controlar o desempenho
das atividades de marketing.
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Quadro 3: Atividades gerenciais de marketing
Fonte: PRIDE e FERREL (1977, p. 10)
Um outro cargo que normalmente aparece nos anúncios classificados dos jornais é o
cargo de trainee de marketing. De acordo com Menezes e Santos (2002) trainee é
Funcionário recém-formado ou nos últimos anos do ensino
superior, nos primeiros estágios da carreira, que é treinado
enquanto trabalha. Em geral, a média de idade dos trainees
exigida pelas empresas varia entre 22 a 30 anos. O trainee não é
um estagiário. Ele é um funcionário que participa de um
programa estruturado de treinamento e desenvolvimento para
que, em um curto espaço de tempo, possa assumir uma posição
gerencial. O conceito de trainee inclui a experiência de
relacionamento com todos os setores da empresa, podendo
compreender e interagir com a cultura da organização, além de
aprender conceitos e linguagem profissional e aprofundar seu
conhecimento sobre o negócio.
Os demais cargos como supervisor, analista, coordenador, encarregado, assistente,
auxiliar e estagiário de marketing não são explorados pelos autores.
A descrição sumária e as atividades detalhadas de alguns desses cargos é encontrada
na Classificação Brasileira de Ocupação (CBO). A “CBO é o documento normalizador do
reconhecimento, da nomeação e da codificação dos títulos e conteúdos das ocupações do
mercado de trabalho brasileiro. É ao mesmo tempo uma classificação enumerativa e uma
classificação descritiva” (CBO, 2002).
A classificação enumerativa codifica empregos e outras situações de trabalho para fins
estatísticos de registros administrativos, censos populacionais e outras pesquisas domiciliares.
Inclui códigos e títulos ocupacionais e a descrição sumária. Ela também é conhecida pelos
nomes de nomenclatura ocupacional e estrutura ocupacional. Já a classificação descritiva
inventaria detalhadamente as atividades realizadas no trabalho, os requisitos de formação e
experiência profissionais e as condições de trabalho (CBO, 2002).
Apenas três cargos de marketing são contemplados na CBO, conforme quadro 4,
sendo que em cada tópico das atividades gerais são encontradas informações mais detalhadas.
Cargo
Descrição sumária
Formação e
experiência
Gerente
de Elaboram planos
Essas ocupações são
Marketing
estratégicos das áreas de exercidas por
comercialização,
profissionais com
marketing e
escolaridade de nível
comunicação para
superior, do ensino
empresas agroindustriais, regular ou cursos
industriais, de
superiores de
comercialização e
tecnologia
serviços em geral;
(tecnólogos). O
implementam atividades tempo requerido para
e coordenam sua
o exercício pleno das
execução; assessoram a
funções é de quatro a
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Atividades Gerais
Elaborar
plano
estratégico das áreas de
comercialização,
marketing
e
comunicação;
implementar
as
atividades
de
comercialização,
marketing,
e
comunicação; coordenar
a
execução
das
atividades
de
diretoria e setores da
empresa. Na área de
atuação, gerenciam
recursos humanos,
administram recursos
materiais e financeiros e
promovem condições de
segurança, saúde,
preservação ambiental e
qualidade.
Analista
de Estruturam estratégias de
Marketing
projeto; pesquisam o
quadro
econômico,
político, social e cultural;
analisam
mercado;
desenvolvem
propaganda
e
promoções; implantam
ações
de
relações
públicas e assessoria de
imprensa;
vendem
produtos, serviços e
conceitos.
No
desenvolvimento
das
atividades é mobilizado
um
conjunto
de
capacidades
comunicativas
Administrador Planejam,
organizam,
de Marketing controlam e assessoram
as organizações nas
áreas
de
recursos
humanos,
patrimônio,
materiais, informações,
financeira, tecnológica,
entre
outras;
implementam programas
e projetos; elaboram
planejamento
organizacional;
promovem estudos de
racionalização
e
controlam o desempenho
organizacional. Prestam
consultoria
administrativa
a
cinco anos de
experiência
profissional.
Para o exercício
dessas ocupações
requer-se curso
superior ou pósgraduação em
Relações públicas e
áreas correlatas. O
pleno exercício das
atividades ocorre
após um ou dois
anos de experiência.
É desejável o
domínio de línguas
estrangeiras.
Para o exercício
dessa ocupação
requer-se curso
superior completo
em Administração de
empresas ou
Administração
pública, com registro
no Conselho
Regional de
Administração
(CRA).
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comercialização,
marketing,
e
comunicação; assessorar
a diretoria e setores da
empresa;
gerenciar
recursos
humanos;
administrar
recursos
materiais e financeiros;
promover condições de
segurança, saúde, meio
ambiente e qualidade e
demonstrar
competências pessoais.
Estruturar estratégia de
projeto;
pesquisar
quadro
econômico,
político,
social
e
cultural;
analisar
mercado; desenvolver
propaganda
e
promoções;
implantar
ações
de
relações
públicas e assessoria de
imprensa;
vender
produtos, serviços e
conceitos; comunicar-se
e
demonstrar
competências pessoais.
Administrar
organizações; elaborar
planejamento
organizacional;
implementar programas
e projetos; promover
estudos
de
racionalização; realizar
controle do desempenho
organizacional; prestar
consultoria
às
organizações e pessoas e
demonstrar
competências pessoais.
organizações e pessoas.
Quadro 4: Descrição dos cargos de marketing na Classificação Brasileira de Ocupação
Fonte: CBO (2002)
2.4.2 Regulamentação da profissão de marketing
É importante destacar que no Brasil a profissão de marketing ainda não é
regulamentada e vem sendo discutida desde 2005. Segundo o site da Coletiva.net (2008) o
projeto foi proposto inicialmente pelo então deputado Eduardo Paes, prefeito eleito do Rio de
Janeiro. Dois anos após, foi retomado pelo deputado Eduardo Gomes. Em 2007, um novo
projeto de lei foi apresentado pelo também deputado Felipe Bornier (PHS/RJ). As propostas
estabelecem quem é o profissional de Marketing, as suas atribuições, as condições para o
exercício da profissão, suas responsabilidades técnicas e denominações próprias da profissão.
Já Portugal, por exemplo, através da Associação Portuguesa dos Profissionais de
Marketing (APPM) possui um código de conduta dos profissionais de marketing que entende
o profissional de marketing como “[...] todo aquele que desenvolve a sua actividade numa
empresa, organização ou instituição, com fins ou não lucrativos, exercendo funções
relacionadas com o marketing”. Porém não especificam as atividades desses profissionais,
somente apresentam os quinze cargos: assistente de marketing, diretor de comunicação,
diretor de contas (agências), gestor de e-marketing, diretor de estudos de mercado, diretor de
marketing, diretor de marketing direto, diretor de novos canais, gestor de promoções, diretor
de publicidade, diretor de relações públicas, gestor de CRM, gestor de merchandising, gestor
de produto e diretor de call center.
3. Metodologia
A metodologia, que contempla a fase de exploração de campo e a definição de
instrumentos e procedimentos para análise de dados (MINAYO, 1994), foi trabalhada através
das técnicas de pesquisa bibliográfica, análise documental e análise de conteúdo.
A técnica de pesquisa bibliográfica serviu para a construção do referencial teórico.
Stumpf (2005, p. 51) coloca, de forma mais ampla, que esta técnica trata do
[...] planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai
desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente
sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é
apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o
entendimento do pensamento dos autores, acrescido de duas próprias idéias
e opiniões.
A técnica de análise documental foi utilizada para a constituição do corpus (conjunto de
documentos que serão analisados). Segundo Moreira (2005, p. 271) essa técnica “[...]
compreende a identificação, a verificação e a apreciação de documentos para determinado
fim.”
Moreira (2005) ainda apresenta as origens das fontes: de ordem secundária (ou de
segunda mão), que parte de dados reunidos preexistentes, tais como jornais e revistas e de
ordem primária (ou de primeira mão), tais como cartas particulares e documentos oficiais.
Dessa forma o corpus foi elaborado a partir de uma fonte secundária (de segunda mão),
ou seja, anúncios veiculados aos domingos no caderno de Empregos & Oportunidades do Jornal
Zero Hora, no período de 16 de setembro a 30 de dezembro de 2007 e 02 de novembro a 28 de
dezembro de 2008.
Zero Hora é um jornal porto-alegrense, de abrangência estadual, fundado em maio de
1964. É o maior jornal no Rio Grande do Sul e o sétimo no Brasil com circulação média
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diária de cento e setenta e seis mil e quatrocentos e doze exemplares (ANJ, 2007). É também
filiado ao Instituto Verificador de Circulação (IVC) que objetiva proporcionar autenticidade
às circulações de publicações, bem como a distribuição destas informações para as empresas
associadas ao Instituto, sem fins lucrativos.
Nas vinte e cinco edições encontradas nesse período, que foram determinadas pela
conveniência, encontraram-se quarenta e cinco anúncios na área de marketing, conforme
quadros abaixo. Nesse sentido, é importante destacar que algumas vagas foram anunciadas em
edições subsequentes e por isso foram contempladas uma vez.
Data
Cargos de
marketing/localização na
página
16/09/2007 Analista de marketing (p.
12)
Assistente de marketing e
eventos (p. 13)
23/09/2007 Analista de marketing (p. 7)
Gerente de marketing (p.
10)
30/09/2007 Analista de marketing (p. 9)
Analista de marketing (p.
18)
07/10/2007 Supervisor de marketing (p.
16)
Gerente de marketing (p.
17)
Supervisora de marketing
(p. 19)
Marketing (p. 23)
14/10/2007 Trainee de marketing (p.
13)
21/10/2007 Analista de marketing (p.
17)
Estagiário marketing (p. 22)
28/10/2007 Auxiliar de marketing (p.
16)
Trainee em marketing (p.
17)
Assistente de marketing (p.
18)
Auxiliar de marketing (p.
22)
04/11/2007 Trainee em marketing (p.
17)
11/11/2007 Gerente de marketing (p.
Data
Cargos de
marketing/localização na
página
25/11/2007 Assistente de marketing (p.
18)
Profissional da área de
marketing (p. 18)
Profissional de marketing
(p. 23)
02/12/2007 Gerente de marketing (p. 8)
09/12/2007 Profissional de marketing
(p. 9)
Coordenador de marketing
(p. 21)
16/12/2007 Estagiária de marketing (p.
16)
Assistente de marketing (p.
17)
23/12/2007 Analista de marketing (p. 6)
30/12/2007 Encarregado de marketing
(p. 7)
Analista de marketing (p. 9)
02/11/2008 Profissional de Marketing
(p. 12)
Estágio marketing (p. 12)
09/11/2008 Analista de marketing (p.
11)
Assistente de marketing (p.
18)
Estágio em marketing (p.
21)
16/11/2008 Gerente de marketing
regional (p. 9)
Coordenador de marketing
(p. 9)
23/11/2008 Gerente de marketing (p. 9)
VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração
15)
Estagiário marketing (p. 16)
Gerente de marketing (p.
23)
18/11/2007 Auxiliar de marketing (p.
11)
Gerente de marketing (p.
17)
30/11/2008 07/12/2008 Gerente de marketing (p. 6)
14/12/2008 Estágio em marketing (p. 7)
Coordenador de marketing
(p. 9)
21/12/2008 28/12/2008 -
Quadro 5: Distribuição dos anúncios selecionados por data de veiculação
Fonte: Elaborado pela autora.
Empregou-se também a técnica de análise de conteúdo de Bardin (2007, p. 19), que
consiste em “[...] um conjunto de instrumentos metodológicos cada vez mais sutis em
constante aperfeiçoamento, que se aplicam a “discursos” (conteúdos e continentes)
extremamente diversificados.”
De acordo com Bardin (2007) a técnica de análise de conteúdo é composta por três
fases: a pré-análise, a exploração do material, e o tratamento dos resultados (a inferência e a
interpretação).
Na fase de pré-análise é primeiramente realizada uma leitura para estabelecer contato
com os documentos que serão analisados. Após, há a formulação dos objetivos, a constituição
do corpus de análise, já realizados anteriormente, a escolha de unidades de registro e de
enumeração para a realização da codificação.
Nesta primeira fase da técnica de análise de conteúdo, ainda é preciso delimitar as
unidades de codificação. O processo de codificação exige a escolha das unidades de registro
que pode ser de ordem semântica ou lingüística. Bardin (2007, p. 32) coloca que “É evidente
que tudo depende, no momento da escolha dos critérios de classificação, daquilo que se
procura ou que se espera encontrar”. Para esta análise será adotado o critério lingüístico para a
escolha das unidades de registro, ou seja, através das palavras-chaves que aparecem nos
anúncios de ofertas de emprego na área de marketing.
Na segunda fase se dá a exploração da análise que ocorre mediante o processo de
codificação de acordo com as regras de unidades de registro definidas na fase de pré-análise,
como também o processo de categorização que “[...] consiste no trabalho de classificação e
reagrupamento das unidades de registro em número reduzido de categorias, com objetivo de
tornar inteligível a massa de dados e sua diversidade.” (FONSECA JÚNIOR, 2005, p. 298).
Bardin (2007) expõe que os critérios de categorização podem ser realizados de quatro formas:
léxico, sintático, expressivo ou semântico, sendo este último o critério adotado.
4. Apresentação e análise dos dados
Na terceira e última fase da técnica de análise de conteúdo há o tratamento dos
resultados (a inferência e a interpretação).
Foram encontrados dez cargos diferentes em quarenta e cinco anúncios, sendo que os
anúncios que buscavam apenas uma pessoa para a área de marketing, sem especificar o cargo
que ocupariam, foram denominados como “Profissionais de marketing”.
Cargos
Nº. de
anúncios
Gerente de Marketing
9
Supervisor de Marketing
2
VI CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração
Coordenador de
Marketing
Encarregado de
Marketing
Analista de Marketing
Assistente de Marketing
Auxiliar de Marketing
Trainee de Marketing
Estagiário de Marketing
Profissionais de
Marketing
TOTAL
3
1
8
5
3
3
6
5
45
Quadro 6: Distribuição dos anúncios selecionados por cargos
Fonte: Elaborado pela autora.
Vê-se que o quadro 6 reforça a posição de Chiavenato (2004) de que o jornal local é um
tipo de mídia adequado para a divulgação de cargos como gerentes, supervisores e funcionários
de escritório.
Percebe-se que as ofertas de emprego na área de marketing se concentram em dois níveis
organizacionais denominados como táticos e operacionais por Bateman & Snell (1998) e como
intermediários e operacionais por Chiavenato (1994).
As categorias temáticas determinadas para análise foram: formação acadêmica,
experiência/atividade, tempo de experiência, outros requisitos e benefícios do cargo. Ao lado
de cada categoria está a freqüência de ocorrência, caracterizado pela letra F. As grelhas de
análise foram divididas pelos cargos. Para melhor compreensão, apresenta-se um exemplo
(quadro 7).
Vaga de F Formação F Exper F
marketi
acadêmic
iênng
a
cia
Encarre
gado
1 Superior
completo
em
Administr
ação de
Marketing
1 Sem
especi
fi-cação
1
Tempo
de
experiê
ncia
1 ano
F
Outros
requisitos
1 Disponibilidade
para residir em
outra cidade
F Benefício F
s
1
Sem
1
especifica
ção
Quadro 7: Grelha de análise – Cargo de encarregado
Fonte: Elaborado pela autora
O cargo de encarregado de marketing teve um único anúncio que solicitou formação
acadêmica somente em administração de empresas com ênfase em marketing e com o tempo
de um ano de experiência e somente um outro requisito, a disponibilidade para residir em
outra cidade. As categorias “experiência” e os “benefícios” não foram especificados.
O cargo de gerente de marketing é o mais explorado pelos teóricos e pela
Classificação Brasileira de Ocupação (CBO, 2002).
Nos anúncios ofertados nota-se que a formação acadêmica, quando solicitada, é mais
variada em relação aos demais cargos. Contempla a área de marketing, publicidade,
contabilidade e economia. Mas a maioria dos anúncios é uníssona quando se referem ao grau
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de escolaridade: ensino superior completo, assim como apresentado na CBO (2002). Entre as
atividades a serem desempenhadas por esse profissional destacam-se a gestão de pessoas,
liderança de equipes que se acredita que são inerentes a demais cargos de chefia e também o
gerenciamento estratégico de marketing. O tempo de experiência não se revela um aspecto em
destaque nos anúncios analisados, uma vez que apareceram somente três vezes, solicitando 5
e 6 anos de experiência. A CBO (2002) descrever que tempo requerido para o exercício pleno
das funções é de quatro a cinco anos de experiência profissional. Embora quase a metade dos
anúncios não especificou os demais requisitos exigidos para a ocupação do cargo, apareceram
dinamismo, educação, boa comunicação, boa apresentação e disponibilidade para residir fora
do estado. No que diz respeito aos benefícios, ou seja, o quê o gerente de marketing ganhará
em troca dos seus serviços prestados, nota-se que apenas dois anúncios declararam os valores,
apresentando ainda uma diferença significativa (R$ 6.000 e R$ 10.000).
Já os três anúncios divulgando o cargo de coordenador de marketing não informaram a
formação acadêmica e o tempo de experiência mínima necessários. Na categoria temática
“outro requisito”, o único em comum com o cargo de gerência se refere ao dinamismo, os
demais buscam pessoas pró-ativas, inovadoras e de ambos os sexos. Os benefícios são
apresentados de forma vaga como “remuneração atrativa”, “benefícios” e “oportunidade de
crescimento”.
O cargo de supervisão foi ofertado em apenas dois anúncios, porém apresentou mais
informações. A formação acadêmica exigida foi de curso superior em administração,
marketing ou comunicação social. Portanto, questiona-se: será que buscar uma pessoa
formada em comunicação social, mas sem designar o bacharelado é suficiente para atender às
responsabilidades da função? E se alguém com bacharelado em jornalismo se candidatasse?
Talvez participaria do processo seletivo se apresentasse experiência na função. Já a
experiência solicitada trouxe atividades normalmente encontradas nos cargos de qualquer
gestor como supervisão de equipes, desenvolvimento de planos e estratégias de projeção, mas
apresentou também informações específicas como organização de eventos e contato com
agências e fornecedores, sem apresentar o tempo de experiência e tampouco os benefícios. Já
a categoria dos “outros requisitos” destacou o relacionamento interpessoal e habilidade de
negociação, seguindo a proposição de Chiavenato (2004) de que as competências variam
conforme o cargo, nível hierárquico e a área de atuação e exigem que o ocupante saiba lidar com
as relações interpessoais, por exemplo, em diferentes graus de intensidade.
Embora Marras (2001) acredite que a maioria das empresas contratam agências de
publicidade e portanto não precisa detalhar tecnicamente a forma de construção de um anúncio,
percebe-se que seria relevante essa clarificação uma vez que os anúncios estão se apresentando
escassos em informações que despertem a atenção do candidato.
O cargo de analista de marketing é o segundo mais ofertado no jornal Zero Hora e
assim como o cargo de gerente também está contemplado na CBO (2002). A metade dos
anúncios exige formação acadêmica completa em administração de empresas, marketing ou
publicidade e propaganda. Apenas um anúncio solicita pós-graduação. Três anúncios buscam
uma pessoa com a graduação completa, sem especificar o curso. No que diz respeito à
categoria temática “experiência”, sobressai-se as atividades de desenvolvimento de
campanhas de comunicação, pesquisa de mercado/concorrência, gestão do orçamento de
mídia, contato com fornecedores, organização de feiras e eventos e merchandising. Em menor
grau distribuem-se em diversas atividades como acompanhamento do site, supervisão de
agentes nas ações de telemarketing ativo, contato com agências, gestão de pessoas,
desenvolver estudos referentes a novos projetos e acompanhar o market share. Mais da
metade dos anúncios não revela o tempo de experiência necessário. Já os anúncios que
informam, contemplam entre 1 e 2 anos de experiência, assim como descrito na CBO (2002).
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A metade dos anúncios não apresenta a categoria “outros requisitos”, mas os que informam,
distribuem-se em disponibilidade de viagem, registro no CRA (Conselho Regional de
Administração), conhecimento de photoshop, corel draw, dreamweaver, domínio do pacote
office, pró-atividade e organização. A CBO (2002) registra que é desejável o domínio de
línguas estrangeiras, mas não aparecem nesses anúncios. Quanto aos benefícios, a metade dos
anúncios não informa e a outra metade divide-se em “salário de mercado” e “plano de
benefícios”.
Os três anúncios de trainee de marketing exigem curso superior completo, mas não
especificam o bacharelado, apenas um deles apresenta o período de conclusão do curso: ente
dezembro de 2005 e julho de 2008. As categorias “experiência” e “tempo de experiência” não
são apontadas. Por outro lado, a categoria “outros requisitos” aparece um rol de características
exigidas distribuem-se em: dinâmico, empreendedor, criativo, fluência verbal, pró-ativo,
excelência em português, inglês fluente, excelente desempenho acadêmico, facilidade de
liderança, foco em resultado e horário integral. A categoria temática “benefícios”, quando
apresenta alguma informação diz respeito a tópicos “Plano de carreira” e “Oportunidades de
Viagens”. Acredita-se que as poucas informações a respeito da formação acadêmica se devam
ao fato de que o próprio conceito de trainee já contempla.
O cargo de estagiário de marketing é um dos três cargos mais ofertados. A maioria dos
anúncios solicita formação acadêmica em ensino superior a partir do 2º semestre. Os cursos,
quando especificados, são administração de empresas, publicidade e propaganda e relações
públicas. A experiência necessária é atendimento a clientes, organização de arquivos e envio
de mala direta, embora haja alguns anúncios que não especificam. Nenhum anúncio solicita
tempo de experiência e a metade dos anúncios não informam os benefícios. Quando informam
são apresentam “Bolsas entre R$ 300,00 e R$ 1.000,00” e “Bolsa de R$ 350,00 + bonificação
de até R$ 200,00 + VT POA”.
As formações acadêmicas para o cargo de auxiliar de marketing nos anúncios
distribuem-se em 2º grau completo até superior completo, sem especificação do curso. A
categoria temática “experiência” aparece com exigência de comprovação, porém não
especifica o tempo. Além disso, exige-se experiência em atendimento. Dois anúncios têm
preferência pelo sexo do profissional e por habilitação de motorista do tipo A. Os benefícios,
quando especificados, trabalham sob os títulos “salário”, “benefícios” e “premiação”.
Milkovich e Boudreau (2000) defendem a ideia de que as recompensas, as exigências
do cargo e as condições de trabalho são fatores de persuasão importantes para candidatos a
emprego, porém nota-se que são poucos explorados.
Nos cargos intitulados como “profissionais de marketing” são contemplados os
anúncios generalistas que ofertam vagas para marketing. A formação acadêmica exigida
distribui-se em curso superior incompleto e completo. Quando os cursos são especificados,
alternam entre a administração de empresas e marketing. A categoria “experiência” revela
itens como responsável pelo desenvolvimento de material de propaganda interna e externa da
empresa, arrecadação de verbas com fornecedores, elaboração e acompanhamento de ações
publicitárias, planejamento estratégico, planejamento de mídia, experiência no
desenvolvimento, implantação, gestão e análise de campanhas promocionais de vendas, No
desenvolvimento e aprovação de campanhas publicitárias e Análise e aprovação de peças
publicitárias com agência. O “tempo de experiência” bem como os “benefícios” não é
contemplado. Já os “outros requisitos” quando especificados são: líder criativo, flexibilidade
de horários e conhecimento em informática.
Os cinco anúncios dos cargos de assistente de marketing exigem formação superior
completa ora em administração, em publicidade e propaganda e relações públicas, sendo que
um não deles não especifica o curso e um outro não especifica a formação acadêmica
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necessária. A experiência exigida diz respeito a orçamento de materiais gráficos, contato com
fornecedores, marketing digital e apenas um anúncio não informa. O tempo de experiência é
revelado apenas por dois anúncios e é de 2 anos. Os outros requisitos são conhecimento de
intranet, corel draw, editor de fotos, domínio de excel, inglês e veículo próprio, sendo que
dois anúncios não especificam. Quanto aos benefícios, apenas um anúncio informa o salário
(R$ 1.000) e outro anúncio de forma vaga como “benefícios” e os outros três anúncios não
apresentam essa informação.
5. Considerações Finais
O objetivo geral proposto foi é investigar sobre as oportunidades de trabalho na área de
marketing através do caderno de Empregos & Oportunidades do jornal Zero Hora. Para tanto, é
precípuo retomar os quatro objetivos específicos.
O primeiro deles era verificar a quantidade de anúncios veiculados na área de marketing e
descobriram-se quarenta e cinco anúncios no período selecionado.
O segundo objetivo era identificar os cargos de marketing anunciados e revelaram-se os
dez seguintes cargos: gerente de marketing, supervisor de marketing, coordenador de
marketing, encarregado de marketing, analista de marketing, assistente de marketing, auxiliar
de marketing, trainee de marketing, estagiário de marketing e profissionais de marketing.
Sendo os cargos de gerência, analista e estagiário os mais ofertados. As ofertas de emprego na
área de marketing se concentram nos níveis organizacionais intermediários e operacionais.
O terceiro objetivo era identificar os pré-requisitos para preenchimento da vaga de
marketing e viu-se que se centrou na formação acadêmica de ensino superior em administração
de empresas e publicidade e propaganda. Mas será que uma pessoa somente com formação
em publicidade e propaganda, sem alguma especialização na área de marketing conseguiria
atender às responsabilidades da função? É importante retomar que literatura de marketing
entende o marketing como mais amplo do que a comunicação.
Além da formação acadêmica, destacaram-se os “outros requisitos” e neles figuraram
as características como dinâmico, pró-ativo, conhecimento em informática, habilidade de
comunicação e disponibilidade para residir em outro estado ou viajar.
O quarto e último objetivo foram identificar os benefícios ofertados e notou-se que a
maioria dos anúncios não especifica, apenas trazem informações complexas como
“remuneração atrativa”, “plano de benefícios”, “bônus” e “salário de mercado”. Então,
questiona-se: qual seria o “salário de mercado” para um gerente de marketing? Conforme
visto anteriormente, o cargo de gerência, por exemplo, apresenta dois anúncios que informam
o salário, sendo um de R$ 6.000,00 e o outro de R$ 10.000,00, ou seja, uma significativa
diferença. De uma forma geral, nota-se que as informações nos anúncios sobre as
oportunidades de trabalho na área de marketing são limitadas. Em sua maioria, não
apresentam o salário, por exemplo.
Percebe-se ainda que o modelo AIDA que consiste em atrair a atenção, manter o
interesse, despertar o desejo e conduzir à ação, sugeridos por Chiavenato (2004) e Kotler e
Keller (2006) não foram colocados em prática nos anúncios analisados.
Milkovich e Boudreau (2000) comentam sobre as oportunidades de trabalho para
deficientes, mas nenhum anúncio aborda pessoas com deficiências. Acredita-se que isso deva
ocorrer porque as empresas não preencham os requisitos ou por falta de informação sobre a
lei.
Percebeu-se também que somente em três edições do final do ano de 2008 não havia
anúncios na área de marketing. Será que está havendo menos oferta? É importante considerar
que o mercado de trabalho é condicionado por vários fatores, entre eles, o crescimento
econômico e a qualidade dos postos de trabalhos (CHIAVENATO, 2004).
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Viu-se também que não existem padrões dos perfis de cargos, ou seja, as exigências
mínimas de cada cargo, nem mesmo nos cargos de marketing que são contemplados na CBO
(2002). Mas é importante retomar que a profissão de marketing ainda não é regulamentada no
Brasil e acredita-se que quando for regulamentada, auxiliará na descrição dos cargos.
Por fim, acredita-se que significativa parte dos anúncios divulgados não possui um
programa de descrição e análise de cargos em suas organizações, pois poderiam produzir
subsídios para melhorar o recrutamento e seleção de pessoas, uma vez que se sabe que o
recrutamento custa tempo e dinheiro.
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