Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado

Revista Brasileira de Gestão de Negócios
Publicação quadrimestral da
Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado – FECAP
Revista Gestão de Negócios – Ano 7 – número 17 – abril 2005
Expediente
Revista Brasileira de Gestão de Negócios
Publicação quadrimestral da FECAP
Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado
Conselho de Curadores
Presidente Honorário – Sílvio Alvares Penteado Neto
Presidente – Horácio Berlinck Neto
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Superintendente Acadêmico – Manuel José Nunes Pinto
Centro Universitário Álvares Penteado – UNIFECAP
Reitor – Manuel José Nunes Pinto
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Pró-Reitor Administrativo – Roberto Uchôa Alves Lima
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Programas de Mestrado em Administração Empresarial e Controladoria e Contabilidade Estratégica
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Coordenador de Controladoria e Contabilidade Estratégica – João Bosco Segreti
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Editor: Mauro Neves Garcia
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Secretaria do Mestrado
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Permite-se a reprodução desde que citada a fonte e o autor.
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Revista Brasileira de Gestão de Negócios do Centro Universitário Álvares Penteado – UNIFECAP
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Site: www.fecap.br
Editorial
A Revista Brasileira de Gestão de Negócios, após 5 anos com o nome de Revista
FECAP, entra no sétimo ano, iniciando o segundo com a nova formatação e novo
nome. Sua finalidade é divulgar à comunidade estudos, pesquisas e casos ligados às
áreas de Administração e Contabilidade.
A presente edição traz artigos vinculados ao Marketing, Educação Formal,
Tecnologia, Produtividade e Propaganda. A área de Marketing apresenta dois artigos
interessantes, o primeiro versa sobre as discussões teóricas sobre Marketing Ortodoxo,
Societal e Social. O segundo envolve o Marketing de Serviços e aborda a percepção
de qualidade em serviços de hospitais brasileiros.
Ligado a Educação Formal a edição apresenta um artigo que procura focar a
empresa como um espaço para a educação formal. Relacionado a Tecnologia são
apresentados artigos que falam sobre Inovação e Imitação Tecnológica como Estratégia Competitiva e Estratégia de Patenteamento e Licenciamento de Tecnologia.
É apresentado um trabalho que traz uma revisão da literatura envolvendo o
tema Produtividade. Além disso, um último artigo apresenta o foco na Propaganda
e contempla a avaliação da eficácia de uma campanha de propaganda, pautado em
estudo empírico.
Iniciando o ano de 2005 gostaríamos de agradecer ao Conselho Editorial,
Pareceristas, Pesquisadores e Professores que tem colaborado para que a Revista
Brasileira de Gestão de Negócios continue trazendo contribuições não só nacionais
quanto internacionais.
Mauro Neves Garcia
Editor
Diretrizes para publicação
Áreas Temáticas:
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Administração da Informação
Administração de Ciência e Tecnologia
Contabilidade e Controle Gerencial
Ensino e Pesquisa em Administração e Contabilidade
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Finanças
Gestão Internacional
Gestão de Operações e Logística
Gestão de Pessoas e Relações de Trabalho
Gestão Pública e Governança
Marketing
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Gestão de Agronegócios
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Os artigos a serem submetidos à revista deverão obedecer aos seguintes quesitos:
a) Formato:
• O artigo deve ser inédito, não tendo sido enviado a outro veículo para publicação, e ter no mínimo 10 e no
máximo 20 páginas, incluindo apresentação detalhada dos procedimentos metodológicos utilizados,
ilustrações, bibliografia e notas de final de texto
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esquerda 3 cm. e direita 2 cm.
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• Resumo e palavras-chave e Abstract e key-worlds
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Ano 7 – Número 17 – 2005
Revista Brasileira de Gestão de Negócios
Sumário
Empresa: um espaço para a educação formal
Rosa Elisa Mirra Barone / Maria Rita Aprile
Marketing Ortodoxo, Societal e Social:
As Diferentes Relações de Troca com a Sociedade
Edson Coutinho da Silva / Silvio Augusto Minciotti
Inovação e Imitação Tecnológica como Estratégia Competitiva
Antonio César Galhardi / Sérgio Baptista Zaccarelli
7
15
23
Avaliação de Eficácia de Uma Campanha de Propaganda:
Um Estudo Empírico
Wagner Peixoto de Paiva
30
Um Estudo sobre o Uso da Evidência Física como Forma de Gerar
Percepções de Qualidade em Serviços: Casos de Hospitais Brasileiros
Carlos Augusto da Silva Loures / Marcos Cortez Campomar
38
Contributo para a Revisão da Literatura sobre Produtividade
no Âmbito da Economia Empresarial
Leonor Fernandes Ferreira / Miguel Matos Torres
47
Estratégia de Patenteamento e Licenciamento de Tecnologia:
Conceitos e Estudo de Caso
José Carlos Barbieri / Antonio Carlos Teixeira Álvares
58
Revista Brasileira de Gestão de Negócios : publicação quadrimestral da
FECAP – Vol. 7, n.17 (jan./abr.) 2005 – . São Paulo: Fundação Escola de
Comércio Álvares Penteado –
__v. : 21 cm
ISSN 1806-4892
Continuação de: Revista Álvares Penteado
ISSN 1516-1994
1. Contabilidade 2. Economia 3. Administração 4. Finanças 5. Publicidade
e Propaganda 6. Comércio Exterior 7. Controladoria. 8. Mercados Financeiros 9. Sistema de Informação I. Fundação Escola de Comércio Álvares
Penteado (São Paulo, SP)
Tiragem: 1.000 exemplares
Artigo
Empresa: um espaço para a educação formal
Rosa Elisa Mirra Barone
Mestre em Educação – PUC-SP; Doutora em Educação – PUC-SP;
Professora no Curso de Mestrado em Educação – UNIBAN – SP. [e-mail – [email protected]]
Maria Rita Aprile
Mestre em Educação – PUC-SP; Doutora em Educação – PUC-SP;
Professora no Curso de Mestrado em Educação – UNIBAN – SP. [e-mail – [email protected]]
RESUMO
Este artigo aponta a presença das ações de educação
formal no âmbito das empresas brasileiras, discutindo sua
importância como uma das condições para definição de
padrões de empregabilidade e de competitividade. Para
tanto, destaca-se o peso das demandas oriundas no mundo do trabalho para a definição de programas e projetos
que visam ampliar a escolaridade da força de trabalho,
condição fundamental para o desenvolvimento das novas
qualificações e competências profissionais requeridas.
leiras, uma das condições para definição de padrões
de empregabilidade1 em relação ao trabalhador e
uma das estratégias de competitividade e de produtividade das empresas para a sua sobrevivência no
mercado nacional e internacional.
PALAVRAS-CHAVE
Educação e trabalho, educação na empresa, educação
de jovens e adultos, responsabilidade social.
Ao longo dos anos 90, a preocupação com a
educação, em suas múltiplas facetas e, sobremaneira,
aquela que diz respeito à educação geral, vem ganhando espaço na pauta de discussões e proposições dos
diferentes segmentos da sociedade civil e, em especial, no mundo empresarial, quando as grandes
empresas vão sendo substituídas por outras de porte
menor e com produtividade maior ou equivalente,
caracterizando a chamada lean production (BELLO
DE SOUZA, D. et al.,1999).
Um dos aspectos que está na base destas discussões refere-se ao novo desenho imposto aos diversos
setores da economia em razão da introdução de
novos padrões tecnológicos e de organização e gestão da força de trabalho. A disseminação de uma
nova “cultura tecnológica” e “organizacional” exige
o domínio de novos códigos de leitura e de interação dos trabalhadores com o mundo do trabalho. O
momento atual lhes exige, entre outras qualificações,
mais que o “saber fazer”, exige, sobretudo, lidar com
operações que permitam a transformação de símbolos em ações de máquinas; a interaração com o
“cérebro” dos equipamentos para que possam proceder a “leitura” instruções e transformá-las em ações;
decodificar mensagens que são emitidas por dos equipamentos e do maquinário de modo a acompanhar
e controlar a execução das operações, realizando
intervenções preventivas e ajustes de percurso, quando necessário (MACHADO 1994). Também a comu-
ABSTRACT
This article points out the presence of the actions of
formal education in the scope of the Brazilian companies,
arguing its importance as one of necessary conditions to
define competitiveness and job-assurance standards. In
order to do it, it is distinguished the weight of the demands
derived form the job market for the definition of programs
and projects that aim at an increase in the education level
of the work force, basic condition for the development of
the new qualifications and required professional abilities.
KEY-WORDS
Education and work, education in the company, adult
young education of e, social responsibility.
INTRODUÇÃO
O envolvimento das empresas nas ações educativas não é uma prática nova, mas uma iniciativa que,
desde a década de 90, tem sido profundamente marcada por demandas postas pelo cenário socioprodutivo cuja marca está na busca de uma força de
trabalho qualificada e competente e, por suposto,
as condições para tal seriam dadas pela educação
geral. Este trabalho discute a importância das ações
de educação formal no âmbito das empresas brasiRevista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
As mudanças no mundo do trabalho e a demanda
de trabalhadores com maior escolaridade
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ROSA ELISA MIRRA BARONE / MARIA RITA APRILE
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nicação assume importância crucial uma vez que a
linha de montagem torna-se obsoleta e grupos de
trabalhadores, equipes de trabalho e “células de produção” passam a assumir partes complexas do processo de produção, com inúmeras vantagens, tanto
para as empresas, quanto para os próprios trabalhadores (SALM, 1994).
Frente, pois, à necessidade de definir um modelo
de inserção em um mercado econômico que se globalizou em ritmo veloz, assiste-se ao estabelecimento de uma relação, quase linear e causal, entre o nível
e padrão de escolaridade da força de trabalho e a
posição, ainda, pouco competitiva, explicitada por
grande parte das empresas do país.
As mudanças significativas processadas no mundo do trabalho não se circunscrevem ao âmbito das
empresas, mas atingem os demais setores e tendências da sociedade (GITAHY e outros, 1997) com as
quais se articulam, como é o caso da tendência de
privatização definida por amplos segmentos, até
então, sob orientação estatal/governamental que,
em decorrência, também repercutem na definição
dos requerimentos demandados pelos postos de trabalho que permanecem e/ou que se redefinem.
As mudanças significativas processadas no mundo do trabalho marcadas pelo avanço dos processos
de automação, informatização e de informação não
se circunscrevem ao âmbito das empresas, mas atingem os demais setores e tendências da sociedade
(GITAHY e outros, 1997) com as quais se articulam,
como é o caso da tendência de privatização definida
por amplos segmentos, até então sob orientação estatal
/governamental que, em decorrência, também repercutem na definição dos requerimentos demandados
pelos postos de trabalho que permanecem e/ou que
se redefinem.
Mais do que isso, há um cenário onde a grande
massa de trabalhadores, especialmente aqueles anteriormente excluídos do processo escolar, defrontamse com o risco da “re-exclusão”. Vale lembrar que o
termo “exclusão” foi originariamente utilizado para
referir-se às pessoas desprotegidas por programas de
seguridade social e, por essa razão, qualificadas de
“problemas sociais” ou “desajustadas”. Posteriormente, o uso do termo foi ampliado, passando a incorporar o fenômeno da “nova pobreza”, que associa
as mudanças tecnológicas ao desemprego prolongado, envolvendo, inclusive, pessoas já qualificadas
(POSTHUMA; LOMBARDI, 1997). No caso da reexclusão, o sentido que lhe é atribuído implica o
reconhecimento de um contigente de pessoas que
já se encontravam excluídas do mercado de trabalho
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
por falta de vagas ou de oportunidades de emprego
e que, devido ao novo cenário produtivo, são novamente excluídas por não domínio das atuais exigências de qualificação profissional.
Este cenário atinge todos os setores e ramos da
economia com intensidade diversa e particularizada. Inúmeras pesquisas indicam que o novo cenário
embora atinja todos os setores e ramos da economia, o faz com intensidade diversa e particularizada.
Isto significa que as novas tecnologias e formas organizacionais não se tornaram hegemônicas em toda a
parte (HARVEY, 1992: 179). Os setores que utilizam
“tecnologia de ponta” necessitam de um núcleo de
trabalhadores “multiqualificados e funcionalmente
flexíveis”; já setores que sobrevivem às custas de procedimentos tecnicamente ultrapassados, ou dito tradicionais, empregam mão-de-obra semi-qualificada
ou pouco qualificada, portanto, as necessidades das
empresas não são homogêneas (SALERNO, 1995).
Essa configuração da força de trabalho implica assumir que apenas uma parcela de profissionais tem
acesso às inovações tecnológicas e organizacionais
(HARVEY, 1992; HIRATA, 1994).
Isso posto, muitas das mudanças que vêm ocorrendo nos países industrializados, ainda que esta seja
uma referência localizada, são contributivas para esta
reflexão.
No que diz respeito ao setor primário, quando o
tema é o impacto das novas tendências tecnológicas, registra-se a ocorrência de um processo dramático que aponta para questões difíceis de serem
respondidas sobre o futuro da força de trabalho em
diferentes países. Pesquisas realizadas mostram que
os avanços nas ciências da informação, entre outras,
ameaçam a acabar com a “agricultura ao ar livre”.
Destaca-se para o mundo agrícola a ampliação do
uso da informática e da robótica na definição de
padrões de plantio, colheitas em menor número de
trabalhadores, melhoria na qualidade dos produtos.
Na produção de alimentos, ainda a título de exemplo, essas são mudanças que poderão levar a “um
mundo sem agricultores”, resultado do tensionamento entre o aumento na produção de alimentos e a
diminuição do trabalho do homem2.
Em outras palavras, significa dizer que
os recentes avanços tecnológicos na agricultura mundial prometem maior produtividade e redução nas
necessidades de mão-de-obra, mais impressionante do
que qualquer revolução tecnológica equivalente
na história do mundo. O preço humano do progresso
comercial, provavelmente será assombroso. Centenas
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EMPRESA: UM ESPAÇO PARA A EDUCAÇÃO FORMAL
de milhões de agricultores em todo o mundo, enfrentam
a perspectiva de sua eliminação permanente do processo econômico. Sua marginalização poderia levar
a convulsões sociais em escala global e à reorganização da vida social e política em linhas radicalmente
novas no próximo século (RIFKIN, 1996:37).
Para o setor secundário3, em que a dinâmica das
transformações vem se dando principalmente pela
incorporação de inovações tanto tecnológicas quanto organizacionais, o ritmo imposto pelo processo
de automação permite que alguns estudiosos identifiquem o anúncio de uma era com “fábricas sem trabalhadores” (Idem). Ao mesmo tempo em que há uma
brutal diminuição de postos de trabalho no setor
secundário, verifica-se um crescimento da produtividade, com o registro de menor número de trabalhadores produzindo mais.
Quanto ao setor terciário4, identificado, durante
muitos anos, como provável absorvedor dos trabalhadores excluídos da indústria, o momento contemporâneo não apresenta melhores perspectivas, sendo,
também, palco de profundas transformações.
Se ao longo dos últimos quarenta anos o setor
terciário absorveu a mão-de-obra excluída da indústria, na última década, face à implementação, principalmente, de novas tecnologias da informação,
começa a excluir, agora, seus próprios trabalhadores. Estas transformações vêm impactando fortemente alguns segmentos, com destaque para o bancário5.
Outras atividades também sofreram os impactos
das transformações como o comércio, os serviços de
escritório e as atividades burocráticas. Cresce a presença do chamado “escritório virtual” ou “eletrônico”
que, ficção até alguns anos atrás, tem eliminado muitos trabalhadores administrativos6. São mudanças que
vão ao encontro da maior produtividade, de maiores
ganhos e de melhor performance competitiva.
Como uma das conseqüências deste cenário, assistese ao crescimento do trabalho informal, considerado
quase um setor da economia, marcado pela afluência de trabalhadores sem registro em carteira ou por
conta própria ou daqueles que são empregadores ou
não têm remuneração. A informalização da atividade laboral vem ocorrendo em quase todos os setores
e tem como marca a heterogeneidade cuja expressão
está na coexistência de formas mais precárias de trabalho, como é o caso do vendedor ambulante, com
aquelas mais sofisticadas, por exemplo, as atividades
de um consultor empresarial.
No Brasil, essas mudanças são resultantes, em
parte, do modelo de desenvolvimento e crescimento
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
econômico que vigorou no país, ao longo de sua
história recente, indo do “milagre econômico” dos
anos 70, quando o crescimento do PNB foi acompanhado pelo agravamento dos problemas sociais, até
a década de 90, quando ganharam impulso as medidas de caráter macroeconômico. Assistiu-se, aí, ao
agravamento da problemática social de forma ainda
mais marcante, uma vez que passa a interagir com o
futuro dos jovens trabalhadores.
Nesse particular, dados recentes mostram que o
país convive com uma taxa de desemprego da ordem
de 13,4% para a população em geral, enquanto que
o desemprego entre os jovens atinge 17%. É importante destacar que 48% do desemprego nacional
corresponde aos jovens que se situam na faixa dos
15 aos 24 anos (POCHMANN, 2002). Ao mesmo tempo, recuando aos primeiros cinco anos da década
de 90, há o registro de que o país perdeu cerca de
2,1 milhões de empregos formais, sendo 1,4 milhão
(67%) referente a pessoas com menos de 24 anos.
Significa dizer que o desajuste no mercado de trabalho
concentrou-se sobre o trabalho juvenil, que perdeu um
de cada cinco empregos existentes no período recente
(POCHMANN, 1998).
A esse quadro, junta-se a vulnerabilidade da força
de trabalho do país no que diz respeito à escolaridade,
indicador que cada vez mais se apresenta como um
dos determinantes da “conquista” ou da “manutenção”
do e no posto de trabalho, bem como do aumento da
produtividade e incremento econômico para o país.
Chama a atenção que, em 1996 (IBGE), a taxa de
analfabetismo funcional7 correspondia à 30,5% da
população com 15 anos ou mais, ou com menos de
quatro anos de estudo, de acordo com a concepção
do IBGE. Este percentual, na região Sudeste, atinge
23,1% e, para a região Nordeste amplia-se para 48%
da população na referida faixa de idade. Ainda, segundo dados do IBGE (2000), há mais de 16 milhões de
pessoas com 15 anos ou mais, no Brasil, que não sabem
nem ler, nem escrever. Ao mesmo tempo, destaca o
IBGE, há no Brasil mais de oito milhões de famílias
que são chefiadas por pessoas totalmente analfabetas
ou por analfabetos funcionais.
RELAÇÃO TRABALHO E EDUCAÇÃO:
TENSÕES E CONTRADIÇÕES
O tensionamento do debate centrado na relação
trabalho e educação não é novo. Já, na década de
60, esta relação foi identificada como eixo para o
desenvolvimento de países, norteando a teoria do
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ROSA ELISA MIRRA BARONE / MARIA RITA APRILE
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capital humano e dando ênfase nos investimentos
em recursos humanos. São idéias que, recolocadas
na virada do milênio ganham uma nova dimensão,
face ao agravamento dos impactos dos processos de
globalização da economia, de reestruturação produtiva e dos avanços dos sistemas informacionais.
Ainda que, de modo diverso, tais idéias integram
a pauta de debates dos diferentes segmentos da sociedade civil. Interessa aos trabalhadores, individual ou
coletivamente, por meio dos sindicatos e centrais sindicais (BELLO DE SOUZA et al.,1999). Premidos pela
diminuição dos postos de trabalho, detentores de
baixo nível escolar, os trabalhadores procuram, com
o aumento de sua escolaridade, manter suas ocupações, conseguir o arcabouço solicitado para as atribuições e, ainda, desenhar e conquistar um padrão
profissional compatível com as solicitações do mercado. Ou seja, a educação formal passou a ser um dos
fatores referenciais para o planejamento e reformulação da carreira e está intimamente relacionada à
definição do que vem sendo denominado como “condição e padrão de empregabilidade”.
Às empresas, o restabelecimento dos elos entre
escolaridade e trabalho interessa por diferentes razões.
No plano macro, muitas são as empresas que se defrontam com as novas exigências colocadas pelo mercado
econômico internacional, marcado pela alta produtividade, por padrões elevados de qualidade e, certamente, mais exigente quanto à competitividade. Ao
mesmo tempo em que não se dispõem a perdas econômicas decorrentes dos erros e/ou da sub-utilização de
equipamentos sofisticados, percebe-se no discurso de
um número crescente de empresários do país o estabelecimento de uma relação entre o aumento da escolaridade dos trabalhadores e o aumento da produtividade da empresa e incremento econômico para o país.
Também entre os setores governamentais verificase um interesse crescente em relação à temática, haja
vista o grande número de projetos desenvolvidos sob
a coordenação do Ministério do Trabalho, pelas Secretarias de Estado ligadas às questões do trabalho, com
o Programa Estadual de Qualificação. São iniciativas,
contudo, vêm ocorrendo de forma desarticulada e
fragmentada devido principalmente à inexistência de
uma política global de educação que, coordenada às
demais políticas públicas, concorram para a formação
do trabalhador, para a geração de oportunidades de
trabalho e de rendas (KUENZER, 1997).
Na verdade, embora o aumento dos índices de
desemprego impulsione os debates, verifica-se um
retardamento na definição de práticas efetivas. Este
quadro se explicita no precário e tênue vínculo que
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
se estabelece entre educação geral, educação profissional e a conformação de uma política de emprego
no país. Destaca-se, também, nas discussões sobre a
temática, o papel das organizações não governamentais, muitas delas estimulando a crítica e propondo
estratégias inovadoras.
É, neste contexto, que se insere a determinação
de um numero crescente de empresas, dos diferentes
setores, ramos e segmentos da produção, de assumir para si a tarefa de promover a escolarização de
seus trabalhadores, levando a escola para o “chão de
fábrica”. Segundo Cortella (1997:59), parece que a
“educação contínua e não-apartada do mundo do trabalho deixou de ser uma atividade episódica e tangencial ao cotidiano das organizações, várias empresas e
entidades públicas não-estatais se deram conta dessa
condição estrutural e passaram a referenciar-se nela
para seu planejamento estratégico”.
Estas considerações certamente conduzem a um
questionamento que tem a preocupação de identificar qual é a educação que se realiza na empresas e
por meio delas. Questiona-se, também, as condições
oferecidas pela empresa por essas empresas para
garantir a especificidade e a autonomia da educação
frente à especificidade e às demandas concretas do
segmento empresarial.
EMPRESA:
UM ESPAÇO PARA A EDUCAÇÃO FORMAL
De início, vale destacar que muitas das empresas
que têm promovido a educação formal para seus trabalhadores, vêm inserindo tais iniciativas em projetos relacionados a sua responsabilidade social, o que
não se confunde, portanto, com ações e investimentos
isolados da empresa. Trata-se, na verdade, de um conceito em construção, usado em diferentes situações
e formas. Segundo Grajew (2000:39):
“[...] não há nenhum conceito novo quando se pensa
em responsabilidade social. O que há, na verdade, é um
novo olhar, uma nova maneira de compreender as questões
que envolvem todas as relações humanas, inclusive – e
especialmente – no mundo empresarial. Quando se fala
nesse assunto, estamos tratando de ética, da relação
responsável da empresa em todas as suas ações, suas
políticas, suas práticas, em tudo o que ela faz, suas
atitudes com a comunidade, empregados, fornecedores,
com os fornecedores de seus fornecedores, com os forneceAno 7
Número 17
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EMPRESA: UM ESPAÇO PARA A EDUCAÇÃO FORMAL
dores dos fornecedores de seus fornecedores, com o meio
ambiente, governo, poder público, consumidores, mercado e com seus acionistas. É preciso pensar todas essas
relações como uma grande rede que se inter-relaciona”.
Nesse sentido, as empresas que, no novo cenário
produtivo, têm como uma de suas metas a sustentabilidade a longo prazo, deverão ter a devida competência para a gestão de redes de relacionamento que,
por sua vez, envolvem os mais diversos grupos de
atores sociais. Essas redes, conforme lembra Ashley
(2002:11), “abrangem trabalhadores, gestores, acionistas, agentes financeiros, governo, comunidade
local, ecossistema afetado pela sua operação, academia – ciência e tecnologia – e, certamente, todos eles
enquanto famílias e indivíduos”.
É importante destacar que, contraditoriamente,
boa parte dos programas de educação formal desenvolvidos no âmbito das empresas muito mais que formar ou escolarizar os indivíduos para tais empresas,
estão desenvolvendo ações educativas com ganhos
que poderão reverter tanto para esses indivíduos, no
que diz respeito a sua empregabilidade, bem como
para a sociedade de um modo geral. Nesse sentido:
“A questão da responsabilidade social, que se une
à possibilidade do sucesso da empresa, dá oportunidade a cada um de dar um outro sentido à vida individual e coletiva. A empresa pode afirmar com segurança
que faz algo para que a vida pessoal e coletiva tenha
mais sentido, porque ela está provocando mudanças
positivas na sociedade” (GRAJEW, 2000:44)
Também as ações de parceria das empresas com as
escolas públicas constituem-se em um outro aspecto
interessante a ser considerado no que se refere à responsabilidade social das empresas no tocante aos programas de educação formal para os trabalhadores.
No material intitulado “O que as empresas podem
fazer pala educação”, assim se pronuncia, o Instituto
Ethos (1999:13):
“A educação é responsabilidade do Estado e de
toda a sociedade civil. A ação de indivíduos ou empresas não exime os governos municipais, estaduais e
federal de suas obrigações, mas pode contribuir para
sua efetivação. Além de suprir as necessidades emergenciais, o envolvimento de organizações com o dia a
dia da escola é um exercício de cidadania e de parceria com o Estado. A ação na escola pública é entendida como participação em causas de interesse social e
comunitário. Sem substituir o Estado ou contraporRevista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
se ao trabalho remunerado, reflete a disposição para
atuar em questões de interesse coletivo”.
Assim, tanto os setores produtivos, quanto os demais
atores sociais devem estar atentos a melhoria da qualidade do ensino público, pois – além de concorrer
para a elevação da qualificação dos profissionais em
geral – trata-se da observância de um direito constitucional e, portanto, universal para toda a população.
E, para tanto, o empresariado e os demais atores não
podem perder de vista o contexto educacional e a
discussão das políticas públicas na área, assumindo
o “seu mandato na definição de políticas públicas
para o setor educacional” (ETHOS, 1999:59).
Dessa forma, um país com grandes desafios, como
o Brasil, especialmente no que tange à oferta de
oportunidades para a educação dos trabalhadores,
“iniciativas consistentes nas áreas social e educacional são sempre bem-vindas. Porém, é preciso ter claro
quais são os papéis e os limites de cada ator na proposição e no encaminhamento de soluções para o quadro de miséria e de exclusão que impera em nosso
país. Isso significa que as ações do empresariado e
da sociedade civil não devem ter a pretensão de substituir a responsabilidade majoritária do Estado em
suas funções sociais” (ETHOS, 1999:59).
A partir dessas considerações, é possível responder a alguns dos questionamentos referentes às práticas educativas e escolares que estão ocorrendo no
interior das empresas. Para tanto, é preciso reiterar
que a temática Empresa: um espaço para a educação escolar, limites e perspectivas, é parte de um
debate amplo, conflituoso, de caráter multidisciplinar que, ao longo dos últimos anos, mais precisamente nos anos 90, carrega a marca do dissenso.
Inserida no eixo da relação educação e trabalho, a
temática tem proximidade com os debates centrados na educação de jovens e adultos.
No plano mais geral as questões referentes à educação estão alicerçadas no pressuposto, largamente
difundido, de que as condições contemporâneas de
produção orientam-se por um novo padrão de competitividade, tanto nacional como internacional, fundado no paradigma da qualidade e na busca constante
de maior produtividade e competitividade. O papel
a ser desempenhado pela educação, especialmente
aquela de caráter geral, tem sido insistentemente
apontado como um dos pilares fundamentais para a
efetivação das transformações.
Estabelece-se, ao mesmo tempo, uma correlação
entre a baixa escolaridade da força de trabalho do país
e as dificuldades enfrentadas pelo setor produtivo para
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dar o chamado salto de produtividade e qualidade.
O modelo que se preconiza, supostamente demandante
de novas qualificações e de novas competências à força
de trabalho, estaria encontrando barreiras dadas pelas
próprias características da formação escolar dos trabalhadores, marcada pela descontinuidade e precariedade, bem como por aspectos identificados, grosso
modo, como o perfil da força de trabalho disponível.
Este modelo, ao buscar um trabalhador capaz de se integrar e ao mesmo tempo atuar de forma independente,
ser criativo e produtivo, explicita que o saber fazer
até então vigente e considerado suficiente, deixou de
ser. Em outras palavras, os recursos humanos, desde
que adequadamente educados, estão no centro da
realização das novas demandas.
Face às mudanças que vêm ganhando terreno,
cresce o número de empresas, de diferentes setores
e ramos, que estão assumindo a tarefa de ampliar a
escolaridade de seus trabalhadores, tarefa que não
deve ser vista como via de mão única. Em primeiro
lugar, é sabido que vigora no país um padrão de absorção de mão-de-obra, historicamente referendado
pelo estatuto de produção capitalista, onde capital e
trabalho expressam uma relação fundada no poder,
interagindo contraditoriamente. Ao mesmo tempo,
assiste-se à ampliação das exigências das empresas
quando da seleção e admissão da mão-de-obra, o que
contribui, muitas vezes para ampliar o fosso entre os
mais escolarizados e os de menor escolaridade.
Um terceiro ponto a se destacar diz respeito à
associação entre maior escolaridade e novas qualificações ou requalificações dos trabalhadores. Essa
associação, nem sempre verdadeira na realização do
trabalho, pode trazer nas suas entrelinhas estratégias sofisticadas de diminuição de postos de trabalho.
É preciso que se qualifique, ou se defina, quais são
as novas exigências do trabalho à educação. Junta-se
a este debate a inserção da noção de competência,
largamente utilizada no mundo do trabalho e presente nas propostas pedagógicas escolares.
Neste sentido, é preciso estabelecer os limites entre
o que diz respeito, efetivamente, á ampliação do nível
educacional, e o que se refere a um maior treinamento
para as tarefas e atividades próprias dos trabalho a ser
realizado. Ainda que aparentemente, as demandas
do mundo do trabalho, em suas diferentes instâncias
e dimensões, estão alicerçadas nas rápidas transformações dos diferentes e particulares processos produtivos, orientados pela adoção de novas tecnologias
e novos modelos organizacionais. Ao mesmo tempo
em que tais demandas apresentam uma íntima relação com a construção da qualificação profissional
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dos trabalhadores, reforça-se a presença de um mercado de trabalho fortemente segmentado.
Como já destacado, o tensionamento da relação
trabalho e educação, possibilita alguns questionamentos quando se deseja analisar o crescimento da
prática escolar no interior do setor produtivo. Um
deles diz respeito à própria natureza da relação que
se estabelece entre as propostas escolares e a produção,
quando emergem questões referentes à autonomia
(parcial) da educação frente ao novos requerimentos.
Como desenvolver proposições que dêem conta de
superar o âmbito do econômico? Qual a concepção
de educação que deve orientar tais práticas?
Estas são perguntas que não podem ser discutidas
sem uma ampla compreensão sobre as razões que
orientam as empresas na implementação das atividades escolares e pedagógicas. É preciso, neste sentido,
verificar em que medida as proposições estão relacionadas com a melhoria e/ou mudança no padrão de
qualidade e conteúdo do posto de trabalho e, também,
na renda dos trabalhadores. Ou, ainda, se tais proposições não estariam respondendo às solicitações
postas pelo mercado econômico, cada vez mais internacionalizado, demandante de maior produtividade
e qualidade enquanto variáveis centrais para a competitividade das empresas.
Ao mesmo tempo, é preciso identificar quais são
as tensões que se verificam a partir do desenvolvimento da prática escolar no locus do trabalho. São
as tensões expressas que permitem explicitar as contradições e limites que permeiam tais iniciativas, tornando possível identificar que educação ocorre (ou
pode ocorrer) no chão de fábrica.
A questão central, portanto, é compreender quais
os propósitos e benefícios advindos dos programas
de educação geral nas diferentes vertentes – aquela
que contempla os interesses da economia, da produção, e aquela que toca aos interesses dos trabalhadores, principais sujeitos do processo educacional.
Neste particular, análise crítica de tais práticas reconduz ao ponto de partida – de quem é a tarefa de propor a ampliação da escolaridade dos trabalhadores
e em que medida esta é uma tarefa da empresa?
Estes questionamentos têm origem também no
crescimento do número de empresas que estão assumindo a tarefa de aumentar o nível de escolaridade
de sua força de trabalho, quer na sua etapa inicial –
a alfabetização, na oferta do ensino fundamental,
dos cursos de educação de jovens e adultos (suplência), dos telecursos, ou mesmo enquanto complementação dos estudos já realizados e voltados para o
ensino médio e superior. São demandas e ofertas que
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EMPRESA: UM ESPAÇO PARA A EDUCAÇÃO FORMAL
dizem respeito às próprias exigências que as empresas
se colocam.
Para dar conta da análise deste quadro, é preciso
identificar em que setores da economia se concentram tais práticas, verificar quais as motivações das
empresas, qual o estatuto teórico-político que está
presente na conformação dos programas propostos,
como este estatuto se relaciona ou está referido àquele
presente nas propostas de qualificação e/ou requalificação da força de trabalho, quais os recursos –
materiais e humanos – utilizados no desenvolvimento das práticas educativas, quais as efetivas condições
de desenvolvimento das propostas e, ainda, quais os
resultados verificados.
O reconhecimento de casos emblemáticos de
desenvolvimento da atividade escolar no interior das
empresas é contributivo para a reflexão proposta.
A empresa VW do Brasil, por exemplo, uma das
pioneiras na implementação de programas de educação escolar no chão de fábrica, desenvolve tais atividades, sistematicamente, há mais de trinta anos.
A justificativa inicial apresentada pela empresa era o
alto percentual de trabalhadores analfabetos e o
pequeno número de trabalhadores com o ensino
fundamental completo, situação considerada incompatível com as necessidades apresentadas pela empresa. Este perfil, ao longo dos anos mudou e, atualmente,
a conclusão do ensino fundamental é pré-requisito
para a permanência dos trabalhadores em seu posto
de trabalho. Ao mesmo tempo é prática na empresa
dar ajuda de custo para o ensino médio e superior,
para os trabalhadores e para seus filhos. Na avaliação
de um dos supervisores de treinamento, a empresa
tenta suprir o que não tem sido feito pelos governos
(FSP, 07/12/97).
Na mesma direção ressalta-se a experiência da
Rhodia que já exige de seus trabalhadores o ensino
fundamental completo e planeja estender esta exigência para o ensino médio. Segundo o gerente de
recursos humanos da referida empresa, é melhor e
mais barato apostar na formação da mão-de-obra já
contratada. Esse sistema diminui a rotatividade e, portanto, economiza em treinamento. Isso sem contar
com a satisfação do empregado (FSP, 07/12/97).
Considerando que há um terreno fértil para a
emergência de propostas educativas no interior das
empresas, é preciso verificar, ainda, quais as relações
entre as proposições desta parcela do empresariado
do país e aquelas veiculadas pelos diferentes organismos governamentais, que apresentam como eixo
a problemática do emprego. É importante e necessário articular as práticas concretas que ocorrem no
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
âmbito da iniciativa privada com as possíveis críticas
e tensões que emergem quando o espaço privado se
articula para o uso público.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O baixo nível de escolaridade da força de trabalho
do país está pressionando um número crescente de
empresas a assumir para si a tarefa de ampliar a escolaridade de seus trabalhadores. Explicita-se, nesta prática, o estabelecimento de vínculos entre a educação
dos trabalhadores e os problemas vivenciados pelo
setor produtivo face à internacionalização do mercado econômico e ao novo padrão de competitividade
daí desencadeado. Cabe à educação, segundo esta
concepção, contribuir para a inserção das empresas
neste novo contexto e, também, promover as condições
para os processos de qualificação e/ou requalificação
dos trabalhadores, em que se insere a aquisição de
novas competências profissionais.
As práticas educativas desenvolvidas internamente a estas empresas têm mão dupla. Podem reiterar
e reforçar a histórica relação capital/trabalho presente na produção capitalista. Podem, ainda que de
modo tênue, reverberar no questionamento desta
relação e na emergência de uma padrão diferenciado na relação capital e trabalho, contributivo para a
construção da qualificação de trabalhadores que,
atentos ao seu papel histórico, intervenham na sociedade concreta. Ademais, tais práticas devem proporcionar às empresas melhores condições de sobrevivência
à nova ordem mundial.
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Notas
1. Por empregabilidade, considera-se a capacidade da mãode-obra de se manter empregada ou encontrar novo emprego quando demitida. O princípio que está por trás do conceito é de que o
desemprego tem como causa a baixa empregabilidade da mão-deobra, ou seja, sua inadequação frente às exigências do mercado
(Leite, 1997).
2. Enquanto em 1850 um agricultor produzia alimento para
quatro pessoas, hoje, nos Estados Unidos, um único trabalhador rural
produz alimento para sustentar setenta e oito pessoas (Rifkin, 1996).
3. Ao setor secundário, correspondem as atividades ligadas às
diferentes indústrias de transformação, indústria da construção e
outras atividades industriais (extração mineral, e serviços de utilidade pública).
4. Trata-se de um setor extremamente diversificado em que
tomam parte o comércio de mercadorias, o transporte e comunicações, o comércio de valores, serviços técnico-profissionais e
auxiliares das atividades comerciais, atividades sociais, administração pública, serviços domiciliares e pessoais, rádio e televisão.
5. A situação do segmento bancário é emblemática dos problemas vivenciados pelo setor terciário. Diz Rifkin: “Um caixa humano
pode realizar até 200 transações por dia, trabalha 30 horas semanais
e ganha um salário entre 8 e 20 mil dólares anuais, mais benefícios,
tem intervalo para o café, férias e licença médica... Em contraste, um caixa automático pode atender duas mil transações diárias,
trabalha 168 horas, sua operação custa aproximadamente 22 mil
dólares anuais e não interrompe o serviço para tomar café ou tirar
férias” (1009:157).
6. Como exercício de história, e com base no estudo realizado
pelo autor acima referido, sabe-se que o “mata-borrão, o lápis com
borracha e as penas de aço” foram introduzidas há menos de 150 anos.
O papel carbono, a máquina de escrever, a calculadora, o mimeógrafo, foram introduzidos no escritório no final do século XIX.
7. O conceito de analfabetismo deve ser compreendido a partir
de seus diferentes níveis. Com suporte em Letelier (1996), denominamos analfabeto absoluto aquele que não conhece os signos e os
códigos do idioma ou, quando os conhece, é de forma precária.
Analfabeto regressivo é a denominação dada aos adultos que já
tiveram o domínio da leitura e da escrita, mas, por não utilizarem
tais habilidades, regrediram à condição de analfabetos absolutos.
Há ainda, aqueles considerados analfabetos funcionais, pessoas que
embora conheçam a leitura e s escrita, não têm compreendem o
conteúdo de textos simples. aspecto que as impede de responder
às demandas impostas pela sociedade atual.
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Artigo
Marketing Ortodoxo, Societal e Social:
As Diferentes Relações de Troca com a Sociedade
Edson Coutinho da Silva
Consultor em Gestão de Projetos – PMI (Project Management Institute)
Silvio Augusto Minciotti
Professor de Marketing Empresarial nos cursos de Graduação e Pós-Graduação Stricto-Sensu da Universidade Municipal de São
Caetano do Sul – IMES. Consultor em Gestão Empresarial
RESUMO
KEY-WORDS
O presente artigo tem por objetivo chamar a atenção
para os conceitos do marketing ortodoxo1 , societal e social,
como forma de esclarecer possíveis deturpações geradas
a partir de seus usos indiscriminados. Para tanto, apresentamos uma abordagem histórica do conceito e da prática do marketing nas organizações e sua a evolução,
abrangendo assim, não só o contexto ortodoxo, como também o societal e o social. Embora a prática de marketing,
seja qual for sua aplicação, utilize os mesmos instrumentos e compartilhe o objetivo vinculado à gestão de trocas,
os resultados a serem atingidos são diferentes; conseqüentemente, as atividades de marketing são desenvolvidas de
forma diferenciada. Cabe aqui ressaltar, que o artigo não
tem a pretensão de esgotar o assunto, mas sim incitar a
discussão ao seu respeito, a fim de evitar a proliferação
do uso inadequado de termos referentes a conceitos
específicos, o que tem contribuído negativamente para o
ensino, a aprendizagem e a prática do marketing.
Marketing, Societal Marketing, Social Marketing.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing, Marketing Societal, Marketing Social.
ABSTRACT
The present article has the objective to emphasize
differences among the concepts of orthodox marketing,
societal marketing and social marketing in order to clarify
possible misunderstandings and indiscriminated use
around them. We present here a historical approach to
these different concepts, their practice and evolution within
organizations. Although the practice of marketing refers to
the use of defined tools and objective that is the management
of exchange, the marketing concept adopted influences
outcomes. As a consequence, activities related to marketing
should be developed considering these differentiations.
This article does not have the pretension to discuss all
about this subject but to provoke a debate about it. It
intends to prevent proliferation of inadequate use of these
referring terms according to their specific concepts that
has contributed negatively to the process of teaching,
learning, and practicing marketing in society.
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
1. INTRODUÇÃO
Conversando com um amigo engenheiro, ouvimos
dele o seguinte comentário: “Vocês de Marketing vivem
uma profunda crise de identidade. Todos os livros sobre
o assunto que leio, começam com o autor apresentando a sua definição de marketing.” Essa afirmação, talvez exagerada, ajuda a entender por que a área de
marketing sempre foi vulnerável a ação de profissionais
que, sem o devido embasamento teórico, se propõem a
produzir textos e criar expressões que lhes permitam
ganhar alguma notoriedade e por decorrência algum
ganho profissional. Esta invasão ganha cada vez mais
espaço devido à atitude complacente dos profissionais autênticos da área. E assim, foram sendo criadas
expressões como marketing de guerra, maximarketing,
marketing promocional, marketing de relacionamento
e tantas outras, as quais se referem a conceitos e práticas antigas, porém, são usadas para conferir alguma
importância e vantagens a quem as concebeu.
No caso do uso incorreto das expressões marketing
societal e marketing social nos deparamos com uma
situação diferente, na medida em que não se identifica nenhum favorecido pela sua utilização, porém
as conseqüências são muito negativas. Estão sendo
utilizadas em alguns casos como sinônimos, o que é
grave na medida em que uma se refere a um conceito e a outra se refere a uma aplicação, e em outros
no lugar de termos como Propaganda Institucional
e Responsabilidade Social, o que acaba por instalar
um grave tumulto conceitual, com sérias repercussões no ensino e na prática de marketing.
Além da grande confusão que gera, aceitar o uso
impreciso de expressões de significado preciso e
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EDSON COUTINHO
DA
SILVA / SILVIO AUGUSTO MINCIOTTI
específico significa abrir espaço para profissionais
não qualificados oferecerem seus serviços de forma
inconseqüente, numa área onde o contratante nem
sempre está preparado para julgar, previamente, a
competência e seriedade do contratado.
Por tudo isso se impõem iniciativas visando restabelecer a ordem, o método e o respeito ao arcabouço teórico de marketing.
2. UM BREVE HISTÓRICO
Até o final dos anos 40, nos EUA, havia a criação do
objeto – produção – e a venda deste objeto – marketing.
Duas funções separadas, já que o marketing exercia
pouca influência na produção e vice-versa. A tarefa do
marketing era absolutamente influenciada pelo conceito de vendas, cujo objetivo era gerar demanda para
o produto, utilizando-se prioritariamente da venda pessoal e da propaganda. No entanto, a produção desejava que o marketing vendesse o produto, mas que
seus profissionais não ficassem perambulando pela
produção dizendo a eles que tipo de objeto produzir.
A partir da década de 50, inicia-se a era do marketing, colocando o consumidor no centro de todas as
atenções do processo de comercialização (SCHEWE,
SMITH, 1982). Entendendo assim, que os consumidores não eram todos iguais, que os produtos deveriam ser diversificados e que era necessário
incrementar um processo de troca, para que a produção dos diferentes bens fosse escoada. Foi, então,
desenvolvido um “sistema total de atividades empresariais inteiramente destinadas a planejar, apreçar,
promover e distribuir bens e serviços que satisfizesse
a desejos dos consumidores presentes e potenciais”.
Isto é marketing (STANTON, 1980, p. 05).
Partindo do principio que o consumidor deveria
ser o centro das atenções, Abbot (1955), posicionou
o marketing com muita propriedade ao afirmar:
“... o que as pessoas realmente desejam não são
produtos, mas as experiências que causam satisfação e essas experiências são conseguidas através
de atividades; para que estas sejam executadas, em
geral, há necessidade de objetos físicos ou serviços
de seres humanos. Aqui está o elo de ligação entre
o mundo interior do homem e o mundo exterior
da atividade econômica. As pessoas desejam os
produtos porque querem os serviços portadores
de experiência que esperam obter dos produtos”.
16
A evolução do marketing teve um momento de
relativa importância, quando o profissional de markeRevista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
ting percebeu que o consumidor era uma criatura
vulnerável. A natureza não havia dotado de atributos mentais e físicos suficientes para ser um comprador sensível e discriminador, naquele tipo de sociedade.
Numa complexa situação comercial, os sentidos do
consumidor freqüentemente o traíram, a força da
racionalidade abandonava-o, e ele entrava em confusão (MEYERS, 1972).
Mediante tal constatação, o profissional de marketing cresceu em eficiência comercial e diminuiu em
responsabilidade. A ética perdeu terreno para euforia dos resultados de vendas. Os fins passaram a justificar os meios, e nem se cogitava da hipótese de que
o consumidor pudesse acordar daquela propensão
irracional a consumir. A propaganda agigantou-se
e, muitas vezes, passou a ser independentemente
de planos de marketing. Num flagrante retrocesso,
passou-se a aceitar a idéia de que qualquer produto
que possuísse uma embalagem atrativa e fosse promovido poderia vender muito, o que não deixava de
ser um retomo à prática do conceito de vendas e não
de marketing (MINCIOTTI, 1983).
Cabe aqui ressaltar a diferença entre marketing e
venda, onde “a venda se concentra nas necessidades
do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador”, considerando assim, que a venda utiliza-se de
técnicas para fazer com que as pessoas troquem seu
dinheiro por um produto, não se preocupando com
os valores efetivos percebidos pelos consumidores
no processo de troca. Contrariamente ao marketing,
a venda não vê no conjunto das atividades comerciais
um esforço global para descobrir, suscitar e atender
as necessidades dos consumidores (LEVITT, 1960).
No Brasil pode-se dizer que o marketing foi introduzido em 1954, quando a missão norte-americana,
chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, organizou os primeiros cursos de administração na Fundação Getúlio Vargas. Na época, por ter dúvidas de que
a palavra estrangeira – marketing – pudesse ser difundida no país, foi criada a palavra mercadologia. Mas
com o transcorrer do tempo à palavra marketing
tomou-se internacionalmente reconhecida e se impôs
perante mercadologia. Cabe lembrar que marketing
e mercadologia são freqüentemente usados como
sinônimos, podendo ser utilizados como expressões
intercambiáveis (RICHERS, 1981).
3. AFINAL, O QUE É MARKETING?
O conceito de marketing adota a visão de fora
para dentro, bem diferente do conceito de venda que
adota a visão de dentro para fora. O marketing inicia
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MARKETING ORTODOXO, SOCIETAL E SOCIAL: AS DIFERENTES RELAÇÕES
com a definição do mercado, orientado pelas necessidades dos clientes, assegurando assim, lucros e satisfazendo as necessidades dos clientes. Desta maneira,
o marketing visa atender lucrativamente às expectativas de beneficio, gerando valor ao cliente.
O marketing nestes últimos anos já vivenciou uma
série de fases bem distintas e em parte divergentes.
Surgiram definições que se concentravam nos aspectos legais, relacionados à transferência de posse quando da compra e venda de bens. Em outras ocasiões ,
a ênfase era dada a aspectos de distribuição – conflitos entre produtores e distribuidores nos EUA –
e durante muito tempo a Associação Americana de
Marketing (AMA), caracterizava marketing como
“todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e
serviços entre o produtor e o consumidor” (RICHERS,
1981). Isto é, uma definição de venda.
Posteriormente, Kotler e Armstrong (1998) afirmam que o marketing visa “satisfazer as necessidades
dos clientes”, envolvendo ainda “o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros”.
Em uma outra abordagem, o marketing é apresentado como um conjunto de princípios e técnicas
que tem por objetivo ajustar a oferta da organização
às demandas específicas do mercado, partindo da
idéia de que demanda e oferta são heterogêneas.
Assim sendo, o marketing pode produzir ajustamento
entre oferta e demanda, através do oferecimento de
maior satisfação ao consumidor ou, ainda, a mesma
satisfação por menor preço. Mediante processo competitivo, a empresa necessita ajustar constantemente o
produto especifico que ela oferece com os consumidores no mercado, preocupando-se com três variáveis importantes (ROCHA, CHRISTENSEN, 1999):
n
n
n
Mudanças ambientais relacionadas à economia,
à tecnologia, à política, à legislação dentre outros;
Mudanças comportamentais dos consumidores relacionadas a atitudes, crenças e comportamentos, muitas vezes resultado de adaptações
a mudanças ambientais;
Mudanças na ação da concorrência relacionadas à entrada e saída de concorrentes, lançamento de novos produtos, novas ações gerenciais
dentre outros.
Sob a ótica ortodoxa de marketing, ao se analisar as relações entre a empresa e seus consumidores
podem-se identificar três orientações básicas:
n
Orientação para o produto: segue a lógica do
fabricante e não a do consumidor;
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
n
n
DE
TROCA COM
A
SOCIEDADE
Orientação às vendas: enfatiza o uso de instrumentos promocionais como propaganda, promoção,
venda pessoal e outros relativos à distribuição;
Orientação para marketing: lida com a complexidade do mercado global, com enfoque nas necessidades do consumidor, como satisfazer as suas
necessidades.
No entanto, o conceito de valor percebido, indica que uma oferta de marketing para o mercado tem
um valor agregado entregue ao consumidor, resultado da diferença entre o valor esperado (conjunto
de benefícios) e o custo total (financeiro, psicológico, social, de tempo, funcional) para o consumidor,
e que pode ser interpretado como o lucro do consumidor na transação de troca. Assim, o valor percebido é o valor atribuído pelos clientes ao produto ou
serviço, baseado nas relações entre os benefícios que
este trará segundo a ótica do consumidor, e os custos
percebidos para sua aquisição, comparativamente a
concorrência (KOTLER, 1998).
Diferentemente dos anos 50, quando se deu à criação e adoção do conceito do marketing ortodoxo, o
consumidor mais responsável socialmente exigirá
que as organizações sejam socialmente responsáveis.
Este é um novo valor que tende a ser cada vez mais
desejado pela sociedade. Assim sendo, o desafio de
praticar um conceito de marketing revisto e ampliado,
conforme padrões éticos definidos, deve colocar o
bem-estar da comunidade acima do bem-estar individual do consumidor.
4. O QUE É MARKETING SOCIETAL¹?
Ironicamente, uma das mais antigas definições de
marketing, talvez seja a melhor, embora sintética,
definição de marketing societal. Em 1947, há 57 anos
atrás, Paulo Mazur disse que “Marketing é a entrega
de um padrão de vida à sociedade”, representando
a qualidade de vida (SCHEWE, SMITH, 1982).
Até os anos 1960 o conceito do marketing enfatizava, “dar ao cliente o que ele deseja”, sem fazer julgamentos de seus desejos sob a ótica da sociedade.
Isso incluía supri-lo com cigarros, automóveis de elevado consumo de combustível, garrafas sem retomo,
detergentes, alimentos saborosos mas não nutritivos
e qualquer coisa que lhe é conveniente e satisfaz. As
empresas preocupavam-se com a satisfação dos consumidores a curto prazo, mas não com seu bem-estar a
longo prazo. A partir do final dos anos 1960, alguns
consumidores começaram a questionar que as empresas teriam obrigação de alertar sobre efeitos nocivos
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EDSON COUTINHO
DA
SILVA / SILVIO AUGUSTO MINCIOTTI
e os perigos dos produtos. Foi assim, que se iniciou
uma importante revisão conceitual de marketing no
meio acadêmico, levando Kotler (1978, p. 62) a afirmar que marketing societal:
“ ... é uma orientação para as necessidades dos
consumidores, apoiados pelo marketing integrado, objetivando gerar a satisfação dos consumidores e o bem-estar dos consumidores a longo
prazo, como o meio para se atingir os objetivos
organizacionais”.
Ao acrescentar bem-estar dos consumidores a longo prazo, eleva-se o conceito de servir bem ao mercado e à sociedade de uma organização, considerando:
n
n
n
18
A criação de clientes satisfeitos e a contribuição
para a qualidade de vida;
Produtos combinando elevado atrativo e alto
beneficio aos consumidores;
Os consumidores irão adquirir produtos de
empresas preocupadas com a satisfação e o
bem-estar a longo prazo.
O que se pode observar é que as transformações
conceituais do marketing surgiram muito influenciadas pelos movimentos consumeristas mundiais, de um
lado e, do outro lado, do reconhecimento de que o
conceito de marketing poderia ser aplicado tanto a
empresas privadas, bem como as organizações que
não necessariamente visassem o lucro nas suas transações, tais como igrejas, hospitais e outros. Ampliando
assim, seus horizontes para funções sociais e outras
para o bem-estar da comunidade (RICHERS, 1981).
No marketing ortodoxo a relação mutuamente
favorável entre consumidor-empresa pode não sê-lo
para a sociedade como um todo. Neste ponto entra
o marketing societal, questionando se o marketing
ortodoxo é adequado a uma época com problemas
ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento populacional, problemas econômicos no
mundo inteiro e serviços sociais negligentes (KOTLER,
ARMSTRONG, 1998). Os valores humanitários ou
societais, estão acima dos interesses individuais ou corporativos; o marketing societal, ao contrário do ortodoxo, não busca soluções para problemas mercadológicos; mas sim, evitar que a empresa tenha problemas
vitais quando da prática de uma estratégia que implique agressão a um valor societal (GIACOMINI, 1993).
A sociedade pode regulamentar uma empresa através de leis, ações governamentais e afetar sua atividades no mercado, ao recusar-se a comprar os produtos
da empresa. Desta forma, as empresas que não atenRevista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
dem os desejos e necessidades da sociedade são eliminadas da economia (SCHEWE, SMITH, 1982). As
idéias sobre o marketing societal ganharam força,
inicialmente, no setor de bens de consumo, mas também tem avançado no setor de serviços. O conceito de
marketing societal exige que se equilibrem três fatores ao definirem uma política de marcado: Os lucros
da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
Sociedade
(bem-estar do homem)
Conceito de
Marketing societal
Consumidores
(satisfação de desejos)
Empresa
(lucros)
Figura 1 – Três considerações subjacentes ao conceito de
marketing societal (KOTLER, ARNISTRONG, 1998, p. 13).
Recentemente, Kotler e Arnistrong (1998, p. 11)
salientaram:
“o marketing societal sustenta que a organização
deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar
aos clientes um valor superior de forma a manter
ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade”.
A força societal, que tem condicionado a aplicação do marketing, mostra-se cada vez mais poderosa. A mentalidade “progresso, custe o que custar”
não tem o alcance que tinha há alguns anos. O interesse individual na relação de consumo continua e
continuará sendo forte, motivando o consumidor a
adquirir sempre um produto em função de suas possibilidades, desejos e necessidades. Ocorre que os
valores societais estão fazendo parte desses desejos e
necessidades, já que cada um se dá conta de que
muitos dos seus interesses individuais remontam valores coletivos e isto, seguramente, revela-se nas relações de consumo. Primeiro porque a aquisição de
um produto exterioriza um comportamento que será
“medido” pela sociedade; o produto, a marca, deve
passar imunes por qualquer questionamento social.
Segundo, pela própria consciência social que serve
de referência para que as pessoas possam criticar os
que desrespeitam esses valores (GIACOMINI, 1993).
Sob a ótica do conceito societal de marketing,
produto passa a ser visto como um conjunto de utiAno 7
Número 17
Abril 2005
MARKETING ORTODOXO, SOCIETAL E SOCIAL: AS DIFERENTES RELAÇÕES
lidades positivas e negativas, que devem ser aceitas
pela sociedade como um todo, visando satisfazer as
expectativas de benefício de um determinado segmento de mercado. Isto significa que diferente do
marketing ortodoxo, sob o conceito societal não vale
tudo para agradar o consumidor.
O marketing societal retrata que: antes de lançar
um produto, antes de estabelecer preços, antes de
distribuir o produto, antes de elaborar a estratégia
promocional, a empresa deve realizar testes, pesquisas, consultar a opinião pública, certificar-se de que
a comercialização do produto não vai trazer nenhum
prejuízo de ordem social. A prática do marketing societal envolve uma postura empresarial em consonância
com a ética e valores sociais, porém requer planejamento conseqüente, práticas comerciais éticas, produtos ou serviços de qualidade, capacitação e motivação dos funcionários. Isto porque o consumidor, ao
dispor do produto, está cuidando de sua saúde, segurança e outros, fato este que se estende a milhões de
usuários (GIACOMINI, 1993).
O marketing societal refere-se à incorporação de
considerações relativas aos problemas sociais em estratégias de marketing desenvolvidas e implementadas
com vistas a aumentar a aceitabilidade de produtos.
Porém, o marketing societal possui estreito relacionamento com a responsabilidade social, já que pode ser
considerado como a utilização de técnicas e premissas
de marketing a ações de cunho social, promovidas por
empresas que não possuem causas sociais por finalidade. Assim sendo, pode-se reconhecer que o marketing
societal – incorporação da responsabilidade social
nas estratégias de marketing – é decorrente da sua
evolução, com vistas a oferecer valor aos públicosalvo, de forma que sejam estimulados, podendo,
então, ser utilizado por qualquer organização.
5. O QUE É MARKETING SOCIAL?
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
TROCA COM
A
SOCIEDADE
“ ... é o projeto, a implementação e o controle de
programas que procuram aumentar a aceitação
de uma idéia ou prática social num grupo-alvo.
Utiliza conceitos de segmentação de mercado,
de pesquisa de consumidores, de configuração de
idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria de troca, a fim de maximizar a reação
do grupo-alvo,”.
Para Brenkent (2002, p. 59) o marketing social
pode ser definido de duas maneiras: pela sua meta e
pelo método que ele adota para alcançar a meta:
“Marketing social é a aplicação das tecnologias de marketing ortodoxo à análise, planejamento, execução e avaliação de programas projetados
para influenciar o comportamento voluntário de
públicos-alvo com o intuito de melhorar seu bemestar pessoal e o da sociedade”.
A mudança social é um fenômeno coletivo que
afeta as condições de vida de seus componentes, no
sentido de originar, acentuar, diminuir ou impedir
as modificações de partes ou da totalidade da organização social (TEIXEIRA, MAZZON, 2000). Convém observar que o conceito de marketing social é
compreendido como marketing de idéias, causas e
programas sociais (MAZZON, 1981). Deste modo,
um dos grandes problemas que se defrontam os
estudiosos e praticantes do marketing social reside
na questão relativa ao que seja, efetivamente, causa
social. Kotler (1978) estabeleceu os tipos de mudança que são, sempre, o objetivo das causas sociais. Essas
mudanças foram classificadas segundo quatro níveis
de profundidade de incorporação do grupo social.
Cabe ainda ressaltar que, uma causa social pode objetivar mais do que um tipo de mudança, ou até mesmo todos. Assim sendo, os quatro tipos de mudança
social são apresentados a seguir, obedecendo a uma
seqüência provável de grau de dificuldade.
n
O termo “marketing social” surgiu em 1971, descrevendo o uso de princípios e técnicas de marketing aplicado a causas, idéias e comportamento social
(KOTLER, ROBERTO, 1992). Diferentemente do
marketing ortodoxo, que tem por objetivo compreender as necessidades e desejos do público-alvo para
que ofertas condizentes sejam feitas, o marketing
social tem por objetivo a criação ou mudança de atitudes e de comportamentos de públicos, que são o
meio para o objetivo pretendido, e que podem nem
sequer ser os beneficiários diretos da mudança.
Kotler (1978, p. 288) definiu marketing social:
DE
n
n
Mudança cognitiva: Refere-se à passagem de
informações ao público-alvo sobre o objeto de
mudança. São campanhas de esclarecimento
e de caráter informativo à população. É o grau
mais simples de mudança pretendida.
Mudança de ação: Objetiva induzir um conjunto de indivíduos a realizar uma ação específica, durante certo período. Neste tipo de
mudança inserem-se as campanhas de vacinação em massa, doação de sangue, entre outros.
Mudança de comportamento: Objetiva ajudar
as pessoas a modificar algum aspecto de seu
comportamento, isto é, uma alteração de forma
Ano 7
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19
EDSON COUTINHO
n
20
DA
SILVA / SILVIO AUGUSTO MINCIOTTI
mais duradoura, ou até mesmo, permanente.
Nesta situação inserem-se programas para desencorajar o fumo, campanhas contra entorpecentes, entre outros.
Mudança de valor: Visa alterar crenças ou valores
dos indivíduos. Os exemplos referem-se a programa contra segregação racial, programa para alterar as idéias a respeito do aborto, entre outros.
A meta principal do marketing social é resolver
certos problemas sociais, e é identificado pela finalidade não comercial que busca alcançar. Deste modo,
não existem produtos ou serviços específicos que os
profissionais de marketing possam vender para obter
lucro de indivíduos que, acredita-se, tenham o problema. Além disso, o marketing social difere do marketing ortodoxo em pelo menos dois aspectos importantes (BRENKENT, 2002):
Primeiro aspecto: a meta do marketing social é
implementar causas sociais que visam o bem (bemestar) individual ou social, não simplesmente a satisfação individual de caráter hedonista. Os problemas
sociais que os profissionais de marketing social enfrentam não são apenas uma questão de vontades ou desejos individuais, mas uma questão que diz respeito a
alguma deficiência ou problema relativo ao bemestar individual ou social. Assim sendo, os indivíduos
podem ser capazes de satisfazer suas vontades presentes enquanto seu bem-estar e/ou o da sociedade
permanece deficiente. Os fumantes podem estar satisfeitos em fumar, os maridos podem desejar que suas
esposas fiquem grávidas repetidas vezes, ou os dependentes de drogas podem querer outra dose. Porém,
pode haver bons motivos para afirmar que tanto individualmente quanto socialmente, o bem estar dos
envolvidos melhoraria com a redução (ou eliminação)
do fumo, com taxas de natalidade mais baixas e com
ausência de dependência de drogas.
Segundo aspecto: a finalidade a ser alcançada
pelo marketing social é algo que aqueles que vivenciam o problema social não precisam eles mesmos
identificar como problema social, por exemplo: uma
educação melhor para as mulheres ou o fim da
lepra. Os profissionais de marketing fazem pesquisas relacionadas ao tipo de produto que, se usassem,
modificaria o comportamento das pessoas, dependendo da finalidade que se desejasse obter.
Na tabela 1, são apresentadas algumas diferenças
significativas entre a prática do marketing ortodoxo
e do marketing social.
O objetivo do marketing social é o abandono de
uma idéia ou comportamento adverso ou a adoção
de novas idéias e comportamentos. O produto a ser
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
exposto ao mercado são as idéias e comportamentos
(KOTLER, ROBERTO, 1992). Assim sendo, é importante enfatizar que o marketing social não é a mesma
coisa que a educação ou que a propaganda, apesar
de ele poder incluir alguns ou todos esses temas. A
abordagem envolve diversos fatores, tais como a pesquisa de marketing; o projeto ou a identificação de
um produto para atender às necessidades de cliente; a
determinação de um preço que o cliente pode pagar;
a localização de um ponto em que o cliente pode obter
o produto e a promoção desse produto por meio de
anúncios, incentivos etc. (ANDREASEN, 1994). Assim
sendo, o marketing social deve promover trocas
seguindo a linha dos 4 Ps: Produto, Preço, Promoção
e Distribuição, isto é, o mix de marketing (HOLDEN,
2002; MARTINSEN, 2003; SAVITZ, UMBLE, 2002).
Observe-se que no marketing social, produto e preço
não correspondem ao objeto oferecido e ao valor financeiro pago em contrapartida, tal qual ocorre no marketing ortodoxo. Nessa nova realidade, eles representam
os objetos da troca, que podem ser tangíveis ou não. Por
exemplo, em uma campanha de combate às doenças
sexualmente transmissíveis, o promotor oferece a prevenção das doenças em troca de mudanças de comportamento e de valor do público-alvo da campanha.
Existem duas importantes implicações sobre o
marketing social:
n
n
O marketing social não deve ser identificado
ou confundido com nenhuma de suas partes,
pois ele não ocorre quando um único anúncio com conteúdo social aparece. Portanto, se
a Benetton leva ao ar um anúncio em nome
da harmonia racial, sem nenhuma informação
ou ação adicional, não se deve concluir que essa
é uma instância de marketing social. Os esforços de tais empresas com e sem fins lucrativos –
quando limitados a tais anúncios – podem ser
mais bem identificados como uma forma de
marketing de causa relacionada, propaganda
institucional ou mesmo responsabilidade social
da empresa, mas não como marketing social.
Como uma forma de marketing, o marketing
social envolve vários fatores. Nem ele nem o
marketing ortodoxo são disciplinas neutras no
tocante a esse assunto. Ambos envolvem vários
valores em relação a trocas que eles examinam
e procuram promover. Entre tais valores encontra-se: (a) valores da ação voluntária; (b) a visão
de que problemas podem e devem ser resolvidos pela intervenção humana; (c) a visão de que
comportamentos de um tipo podem ser justificavelmente trocados por outro tipo; (d) a sensaAno 7
Número 17
Abril 2005
MARKETING ORTODOXO, SOCIETAL E SOCIAL: AS DIFERENTES RELAÇÕES
DE
TROCA COM
A
SOCIEDADE
Tabela 1 – Algumas diferenças entre Marketing Ortodoxo e Marketing Social²
Atributos
Marketing Ortodoxo
Marketing Social
Objetivos
Procura preencher as necessidades e desejos identificados dos mercados-alvo; procura obter lucro, servindo
aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade; e tem por
objetivo satisfazer necessidades conscientes, visando
propiciar lucro e/ou prazer individual. Levam ao mercado
os produtos e serviços por intermédio de idéias.
Busca modificar as atitudes ou o comportamento dos mercados-alvo; procura
servir aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade, sem lucro pessoal; e
objetiva satisfazer necessidades nem sempre percebidas pela comunidade, como
desarranjos sociais, gerados pela satisfação exclusiva das necessidades
individuais. Levam as idéias ao mercado, em lugar de produtos ou serviços.
Trocas
Comercializa produtos ou serviços geralmente muito
agradáveis ao consumidor.
Promove idéias ou programas que combatem, muitas vezes, atitudes ou
comportamentos considerados agradáveis pelo público-alvo, embora inconvenientes, se analisados mais amplamente; programa de combate ao fumo.
Posicionamento
Processo de fixação de uma identidade distintiva da oferta
na mente do público-alvo.
Processo de fixação de que as causas sociais dizem respeito à melhoria da
qualidade de vida.
Produto
O produto apresenta geralmente uma concepção simples, fácil
e claramente identificável por seu consumidores; e os produtos
são escolhidos entre várias opções de estratégia de produtos.
A concepção do “produto” é complexa e de difícil percepção por parte dos
indivíduos alvo; e existem poucas opções para formar a estratégia de produto.
Promoção
O desenvolvimento da estratégia de comunicação há poucas
restrições quanto aos apelos utilizados; a comunicação de um produto, mesmo que atinja segmentos de nãoconsumidores, não acarreta problemas significativos, além
do desperdício financeiro; e é feita através de mensagens curtas e eficientes.
Existem muitas restrições quanto ao tipo de mensagem a utilizar no processo de
comunicação. Determinada idéia ou proposta de ação é percebida por pessoas
contrárias à sua concepção ou práticas, desencadeia-se uma campanha contrária, o
que dificulta sobremaneira a eficiência da comunicação; normalmente o objetivo implica
em alteração de hábito ou comportamento, as mensagens são muito longas e explicativas, o que as toma incompatíveis com os veículos de comunicação de massa.
Preço
O objetivo da estratégia de preço e maximizar a lucratividade da organização; e existe controle sobre todos os custos
parciais que incidem no custo total de um produto em
relação ao qual se esteja estabelecendo o preço.
O objetivo da estratégia de preço é minimizar os custos e eliminar barreiras,
facilitando assim, a adesão de indivíduos à idéia ou causa social; e não há controle
sobre os custos parciais que um individuo deva assumir até o atingimento do
objetivo final proposto.
Distribuição Existem abundantes meios para colocação do produto no
mercado – canais de distribuição – em relação aos quais
também há condições favoráveis de controle e acesso.
Dada a característica abstrata dos “produtos” é complexa a adoção dos canais
de distribuição, e normalmente não há boas condições de acesso e muito menos
de controle.
Comunidade Não leva em conta a comunidade, mas, apenas, o indivíduo integrante de seu segmento.
Procura adequar indivíduos a uma conduta, hábito ou padrão comportamental
que melhor satisfaça as necessidades identificadas como causas ou idéias sociais.
Profissional
Comprometido com o bem-estar; é financiado por impostos ou doações; está
sujeito a prestar contas publicamente; o desempenho difícil de medir; as metas
comportamentais são de longo prazo; freqüentemente escolhe alvos de
comportamento controverso; quase sempre escolhe alvos de alto risco; a tomada
de decisão participativa; e o relacionamento com base na confiança.
Comprometido com o lucro; é financiado por investimentos; está sujeito a prestar contas em particular; o
desempenho medido em lucro ou participação; as metas
comportamentais são de curto prazo; quase sempre
proporciona produtos ou serviços não controversos;
escolhe alvos acessíveis; a tomada de decisão hierárquica; e o relacionamento freqüentemente competitivo.
ção de auto-eficácia e (e) a importância de fornecer informações às pessoas sobre os produtos
e/ou sobre elas mesmas (BRENKENT, 2002).
Assim, o marketing social visa solucionar problemas que requerem a atenção, aceitação e satisfação
pública, considerando sempre o bem-estar da sociedade na qual o programa social será desenvolvido. A
satisfação destas necessidades deve ser percebida pelo
consumidor, sendo isso decisivo para o sucesso ou
fracasso de um programa que envolva o Marketing
Social (WASEK, 2004).
6. CONCLUSÃO
Por tudo que foi exposto é possível perceber a grande impropriedade que representa o uso indevido das
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
expressões marketing social e marketing societal para
designar qualquer outra coisa que não seja uma aplicação de marketing no caso do primeiro e uma evolução do conceito de marketing no segundo caso.
Marketing social surgiu na década de 70 para
expressar a aplicação de marketing às causas e idéias
sociais através de propostas de autores como Kotler,
Levy, Zaltman e Fox. Na mesma época, outros autores como Luck, Laczniak, Michie, Lusch e Murphy
levantaram questões de natureza ética para contestar a utilização de marketing para essa aplicação³.
Porém, excluindo-se as questões que resvalavam na
dificuldade de se definir o que era causa social, não
há nenhuma dúvida que os textos que tratavam da
inclusão da expressão marketing social no glossário
de marketing, lhe conferiam a designação de uma
aplicação de marketing para o planejamento, implementação e controle de causas dessa natureza.
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EDSON COUTINHO
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SILVA / SILVIO AUGUSTO MINCIOTTI
Por outro lado,este texto oferece condições para
dirimir qualquer dúvida que possa haver para o uso
da expressão marketing societal como sendo uma
evolução do conceito ortodoxo de marketing que
aceita a idéia de que tudo vale para satisfazer o consumidor. Sob a ótica societal os produtos ou serviços
devem primeiro ser aceitos pela sociedade em seu todo
para depois serem dirigidos a um segmento específico de consumidores.
Assim, não há como confundir marketing ortodoxo
com marketing social ou societal e, muito menos, estes
com as aplicações referentes à propaganda institucional ou ações de responsabilidade social das empresas.
Se uma organização resolver adotar uma creche,
cuidar de uma praça, levar funcionários para doar
sangue, destinar a arrecadação de um dia da venda
de hambúrgueres para cuidar do câncer infantil ou
qualquer outra ação benemérita deve ser aplaudida,
porém, jamais rotulada de praticante de marketing
social ou societal. Na realidade ela estará fazendo
uma propaganda institucional ou cumprindo seu
papel social, o que, aliás, já é bastante.
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22
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Acesso em: 27 jun. 2004.
Notas
1. O termo “societal” por não possuir correlato preciso na língua portuguesa vem sendo utilizado na sua versão original, a qual
expressa a idéia de “relativo à sociedade”.
2. Uma tabela comparativa contendo outras diferenças entre
o marketing social e o marketing ortodoxo encontra-se em
MINCIOTTI, 1.983.
3. Um aprofundamento sobre este tema pode ser encontrado
no artigo já citado na nota anterior.
Ano 7
Número 17
Abril 2005
Artigo
Inovação e Imitação Tecnológica
como Estratégia Competitiva
Antonio César Galhardi
Sérgio Baptista Zaccarelli
UNIVERSIDADE CIDADE DE SÃO PAULO. Rua Cesário Galeno, 432/448 – Tatuapé – São Paulo – SP – CEP –03071-000 –
Fone 11 61901200 Fax 11 69414848– Brasil – Email: [email protected]
RESUMO
Este trabalho apresenta uma visão mais precisa da
questão da inovação tecnológica, em particular para a
pequena e média empresa, partindo-se de um ponto de
vista moderno, o da definição de Tecnologia em termos
da Ciência da Complexidade, isto é um ecossistema em
evolução que comporta inúmeras tecnologias existentes.
De outra maneira a Inovação Tecnológica é apresentada
como estratégia utilizada na pequena e média empresa,
quer seja pela inovação tecnológica específica, quer seja
pela imitação das recentes tecnologias existentes. Objetiva, demonstrar que A Inovação Tecnológica apresenta-se
também como a solução a ser observada para resolver o
problema de baixo grau de inovação tecnológica presente
na pequena e média empresa brasileira, sua fragilidade e
o baixo grau de desenvolvimento tecnológico das mesmas e a ausência de recursos e aportes financeiros em
Pesquisa e Desenvolvimento no Brasil. O estudo baseia-se
na avaliação das duas situações distintas, que em termos
de Pesquisa e Desenvolvimento, não exprime diferença
significativa, uma vez que na política de desenvolvimento
de inovação tecnológica própria, parte geralmente de tecnologias pré-exitentes, enquanto para a política de imitação,
é bastante comum a necessidade de recursos de pesquisa
e Desenvolvimento, para customização da referida tecnologia. Comprova a hipótese de que em termos estratégicos
a escolha mais importante que a empresa deve fazer, no
que diz respeito a uma nova tecnologia é a escolha entre
desenvolver internamente (inovação) ou de adotar tecnologias emergentes de sucesso (imitação).
PALAVRAS CHAVE
Estratégia, Inovação, Imitação.
SUMMARY
This work presents a more necessary vision of the
question of the technological innovation, in particular for
the small average e company, breaking itself of a modern
point of view, of the definition of Technology in terms
of the Science of the Complexity, that is an ecosystem in
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
evolution that holds innumerable existing technologies.
In another way the Technological Innovation is presented
as strategy used in the small average e company, wants
either for the specific technological innovation, wants
either for the imitation of the recent existing technologies.
Objective, to demonstrate that the Technological Innovation
is also presented as the solution to be observed to decide
the problem of low degree of present technological
innovation in the small average e Brazilian company,
its absence and fragility low degree of technological
development same of resources and you arrive in port
financial in Research and Development in Brazil. The
study it is based on the evaluation of the two distinct
situations, that in terms of Research and Development,
does not state difference significant, a time that in
the politics of development of proper technological
innovation, part generally of technologies daily payexitentes, while for the imitation politics, is sufficiently
common the necessity of research resources and
Development, for customização of the related technology.
It proves the hypothesis of that in strategical terms the
choice most important that the company must make, in
that it says respect to a new technology is the choice
between developing internally (innovation) or to adopt
emergent technologies of success (imitation).
KEY WORDS
Strategy, Innovation, Imitation.
1. INTRODUÇÃO
As novas tecnologias e os novos produtos são
engrenagens do crescimento econômico. Uma vez
inventados, eles primeiramente fazem crescer economicamente, um pequeno grupo de pessoas ou empresas, aqueles que realmente se dedicam à inovação.
Assim, novas tecnologias vão sendo gradualmente
adotadas por outros grupos (os imitadores), o que consiste na verdadeira difusão tecnológica.
Ano 7
Número 17
Abril 2005
23
ANTONIO CÉSAR GALHARDI / SÉRGIO BAPTISTA ZACCARELLI
24
Do ponto de vista econômico, pouca atenção tem
sido dispensada aos imitadores, ou seja, à difusão de
tecnologia. Apenas recentemente, tem se reconhecido, que nenhuma tecnologia, causa realmente algum
impacto econômico, até ser adotada (imitada), por um
grande grupo de empresas. Assim, o presente estudo visa demonstrar que além da importância da imitação, existe uma forte correlação entre inovação e
imitação, tanto sob a ótica economica, quanto sob o
ponto de vista de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).
Este trabalho analisa a interação da inovação e
imitação no processo de crescimento tecnológico. A
tecnologia é assumida como algo acumulativo, onde
apenas as empresas líderes serão capazes de gerar as
próximas inovações.
Por outro lado a alta competição, principalmente
a decorrente do processo de globalização, tem permitido o crescimento de líderes por imitação. A estratégia de imitação tecnológica pode ser identificada
como uma atividade de aprendizagem.
Muitas empresas iniciam-se imitando, e freqüentemente desenvolvem tecnologia própria, baseada em
seu aprendizado com outros. Um exemplo típico
desta realidade é, a Toyota, que iniciou suas atividades
em 1930, imitando os sistemas produtivos da Ford,
até na década de 60 criar seu eficiente sistema de
produção “lean production”.
No caso particular do panorama da indústria
nacional brasileira, é notoriamente conhecido o fato
de que, reproduz um baixo grau de inovação tecnológica, extrema fragilidade, um baixo grau de desenvolvimento, e, ainda complementado, pela maior
necessidade de recursos financeiros para P&D, o que
no Brasil são sensivelmente inferiores aos disponíveis
para a maioria dos países emergentes, o que resulta
na realidade em uma perda constante de competitividade, e baixo grau de desenvolvimento.
Este trabalho tem como objetivo apresentar uma
visão mais precisa do problema de inovação tecnológica, partindo-se de um ponto de vista moderno,
ou seja, da definição de tecnologia como uma ciência complexa, que parte do pressuposto de que existe
um ecossistema em evolução, formado de inúmeras
tecnologias existentes que se inter-relacionam de
maneira mais, ou menos complexas.
A inovação, segundo esta visão pode ser entendida como um conjunto de duas oportunidades estratégicas, principalmente em se tratando da pequena
e média empresa, isto é: a inovação tecnológica propriamente dita; e a imitação de inovação já existente
quer seja num panorama distante ou próximo, e que
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
ambas pôr sua vez demandam por aporte de recursos
financeiros.
A análise aqui efetuada mostra que o problema
do desenvolvimento de inovação tecnológica é complexo, e que não existe necessariamente uma relação linear entre o nível de financiamento disponível,
e o número de inovações que realmente funcionam
a nível empresarial. É plausível se supor que cada
ajuda financeira dada a este campo seja acompanhada de medidas e controles efetivos, sem os quais isto
iria se traduzir simplesmente em perdas, e provocar
desestímulo a pesquisas futuras, pela inexistência de
recursos financeiros para a área.
Falar de inovação tecnológica significa falar da
tecnologia e de sua natureza, um campo onde sempre
existiram opiniões controversas.
A visão mais antiga, e, também, a mais conhecida,
é de que as novas tecnologias nascem um pouco ao
acaso, praticamente do nada, vinculada a atividades
de pessoas geniais, os inventores (Einstein, Edson, etc).
Trata-se de uma visão simplista que não contemporiza
a natureza complexa da tecnologia e sua evolução.
De fato, as tecnologias não nascem do nada, mas sim
do resultado de uma evolução natural de outras tecnologias preexistentes.
No campo da ciência econômica, a tecnologia é
considerada primeiramente como um fator exógeno,
originária de fatores econômicos. Mais recentemente
procura-se explicitar modelos econômicos endógenos,
considerando-a como resultado do investimento em
P&D. Esta visão não é errônea, mas também não é
completamente satisfatória. Esses modelos em realidade não explicam, por exemplo, a ausência de correlação entre o investimento específico em P&D, e o
valor da tecnologia desenvolvida, como um produto.
De outra forma, o trabalho de P&D, efetuado no caso
de um desenvolvimento, isento de inovação tecnológica, e inexistente sob o ponto de vista de produto,
traduz-se por conseqüência em um valor nulo. Na
realidade esse desenvolvimento poderá ser útil para
o desenvolvimento futuro de outras tecnologias, o
que possibilitará a criação de um valor quantificável, mesmo sem ser ainda conhecida a natureza da
tecnologia futura que poderá desfrutá-lo, ou a sua
importância econômica.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Recentemente, os conceitos de inovação tecnológicos frente a uma ciência complexa têm apresentado uma definição melhor da natureza da tecnologia,
Ano 7
Número 17
Abril 2005
INOVAÇÃO
a qual tem sido mais adotada na explicação de vários
aspectos, abandonando-se a visão desta como um
produto, e sim, a caracterizando como um ecossistema em evolução. Esse sistema compoe-se concomitantemente de inúmeras tecnologias em uso, e coligadas
entre si por meio de uma forte rede interconectada.
No epicentro do cenário tecnológico, distingui-se
tecnologias importantes de ampla utilização, como
por exemplo, a automobilística, que por sua vez é
composta de inúmeras outras tecnologias menores
(construção de motores, pneumática, etc), e de sua
interação com outras tecnologias não associadas, como
a produção da cana-de-açúcar e álcool. Todas estas
tecnologias não apresentam comportamento estático,
mas em constante evolução, adaptando-se a várias
condições externas e à evolução de outras tecnologias relacionadas. As tecnologias que compõem o
ecossistema podem, portanto, ser consideradas como
sistemas complexosadaptativos (Waldrop, 1992).
Assim como em um ecossistema biológico, a tecnologia pode proliferar ou extinguir-se em decorrência da competição ou de alterações importantes
no ambiente em que existem. Retomando ao tema
da tecnologia automobilística, que veio substituir a
tecnologia da tração animal, e que de outra forma
propiciou o desenvolvimento da tecnologia de produção da cana-de-açúcar e do álcool, e que assim
vieram substituir o espaço da tecnologia de tração
animal (Miller, 1993).
Por outro lado a Ciência da Complexidade tem
sido freqüentemente utilizada para a simulação de
ecossistemas biológicos, o que a habilita a também ser
utilizada no campo tecnológico. Exemplo disto é o
modelo NK, conceitualmente muito geral, e aplicado originalmente para estudar a evolução biológica
de indivíduos complexos, e mais recentemente como
modelo utilizado em exercícios de simulação correspondentes a otimização de sistemas tecnológicos
complexos (Katiffinan. et al, 1998).
À luz da definição de tecnologia como uma ciência complexa, a inovação tecnológica resulta, portanto, de um processo de evolução própria, ou seja,
de um estágio tecnológico preexistente, versus a
emergência de uma nova tecnologia. Este processo
pode ser mais ou menos amplo, freqüentemente
acompanhado, mas não necessariamente uma autêntica tecnologia desenvolvida (Aghion et al, 1997).
Para Mukayama (2002), o processo mais simples de
inovação tecnológica é considerado pela pesquisaação, ou seja, aprender fazendo”, traduzida como
conceito da “curva de aprendizagem”, onde o melhoramento no tempo, do que se observa nos centros de
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
E IMITAÇÃO
TECNOLÓGICA
COMO
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
produção de processos industriais recém iniciados e
que são conseqüências de contínuas melhorias que
podem ser realizadas, otimizando o trabalho do setor
produtivo. Este tipo de inovação não é necessariamente o resultado de uma atividade de P&D, ao menos
na concepção de um processo de trabalho de testes
e estudos que se faz diretamente no setor produtivo.
Este tipo de desenvolvimento ou inovação contínua,
certamente não é capaz de per si, revolucionar o
cenário tecnológico, apesar de ser muito difundido
sob o ponto de vista da economia das empresas.
Por outro lado, é possível ocorrer um processo de
inovação tecnológica muito amplo, com importantes atividades de P&D, que parte dos laboratórios e
de tecnologias preexistentes, eventualmente muito
diferentes daquela em que se deseja melhorar, e que
resulta em uma nova e importante tecnologia, a qual
será capaz de extinguir o uso das antigas, e criar
novas, a elas relacionadas (Korn e Baun, 1999).
Depois das definições apresentadas sobre Tecnologia, Inovação Tecnológica e Ciência Complexa, é
importante evidenciar um outro conceito: para a
melhor compreensão das interações entre as diversas tecnologias e como elas são influenciadas pelas
diversas estratégias impostas pelas empresas, à pesquisa
e melhoria das novas tecnologias. A este conceito
dá-se o nome de Cenário Tecnológico (Nickell, 1996).
Imaginando-se um setor industrial genérico, composto de um conjunto de indústrias que fabricam
produtos muito similares, usando tecnologia em geral
bastante próximas. Considerando agora, as várias
tecnologias utilizadas nesse setor industrial específico,
na fabricação de determinado produto, que poderão se apresentar de certa forma diferente uma da
outra, mas que qualquer uma delas, uma vez que em
uso, será caracterizada como com um alto grau de
eficiência, relativa e que pode ser medida, por exemplo, pela relação inversa aos custos de produção. À
medida que se distancia da condição da condição
ótima de funcionamento, de uma tecnologia em
particular, o custo de produção aumenta, e, portanto, o grau de eficiência diminui. Pode-se imaginar
que a tecnologia, que absorveu condições ótimas
relativas, pode ser considerada no topo, devido ao
seu alto grau de eficiência (Amason, 1996).
Na Figura 1 apresenta-se o modelo genérico da
“Curva de Aprendizagem”, citado por Mukayama.
Quando uma tecnologia em seu início, sua posição não será necessariamente ótima, mas por meio
de um processo de “aprender fazendo”, se aposta
em um cenário de maior eficiência para efetivamente assumir um estágio vizinho, ao ótimo, ou seja, no
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25
ANTONIO CÉSAR GALHARDI / SÉRGIO BAPTISTA ZACCARELLI
Tempo por repetição
Figura 1 – Esquema de uma Curva de Aprendizagem.
Número de repetições
topo. Considerando agora a posição desta tecnologia respectivamente àquela utilizada por uma outra
empresa do mesmo setor, isso poderá definir em termos de certas medidas de eficiência, serão tanto mais
distante quanto mais diversas da tecnologia empregada. A discussão dos conceitos de: topo e distância,
também fazem parte dos cenários tecnológicos, e
dentre deste enfoque uma certa tecnologia em uso
poderá ocupar uma certa posição vizinha ao topo e
desfrutar de sua condição de ótima eficiência, ao
longo do tempo. O processo de “aprender fazendo”,
aliado ao investimento nem P&D, é o responsável
pelo incremento da qualidade em geral, e pode ser
formulado por um modelo estático, onde os empresários aprendem pelas suas próprias experiências
como usuários. (Mukuayama, 2002).
3. O CENÁRIO TECNOLÓGICO
26
Uma das escolhas estratégicas mais importantes
que uma empresa deve fazer, no campo da inovação, refere-se a decisões de como proceder com o
desenvolvimento de inovação: desenvolvimento próprio ou imitação de inovação emergente de sucesso.
Sob a ótica de P&D, a distinção entre as duas
não é assim tão evidente. A política de desenvolvimento de tecnologia própria pode ainda partir em
geral de tecnologia preexistente, enquanto a de imitação pode também necessitar de certa atividade de
P&D, uma vez que a informação disponível da nova
tecnologia a ser imitada, pode não ser suficiente, e
algum trabalho de P&D, será necessário. Outra alternativa ainda para P&D, pode ser a aquisição externa de novas tecnologias disponíveis. Uma vez que
a tecnologia não é realmente um produto, toma-se
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necessário falar da aquisição de serviços úteis para
adoção da nova tecnologia.
A estratégia de inovação é pôr usa vez caracterizada por um alto custo em P&D (ou melhor, um alto
custo para a aquisição de tecnologia em caráter exclusivo), que deverá ser largamente compensada pela
possibilidade de ganho, ou seja, de uma vantagem
competitiva, resultante da posição dominante em
relação ao uso exclusivo da nova tecnologia.
A estratégia da imitação é caracterizada pelo mais
baixo custo de P&D, (ou mais baixo custo pela aquisição de tecnologia não exclusiva), e também de uma
situação de ganho, porém sem se tomar uma vantagem competitiva, ou ainda para vantagem competitiva de baixo custo, como por exemplo, a tecnologia
produtiva de comodities.
Uma variante da estratégia de inovação é, pois,
aquela de desfrutar por um período inicial de tempo, a posição de exclusivo dominante, e posteriormente vender a tecnologia para empresas que apresentem
estratégias de imitação tecnológica, e assegurar desta
forma o “retomo do investimento”, em P&D.
No tocante ao aspecto do Cenário Tecnológico, a
estratégia de inovação tende a criar um pico isolado,
sob o qual se posiciona a nova tecnologia, enquanto a
estratégia de imitação tende a criar um cenário composto de um conjunto de possibilidades de tecnologias
“TOPs”, sob as quais se posicionam as novas tecnologias pelas várias indústrias, onde se diferencia realmente pelo grau em cada um se encontra, dependerão
do sucesso do processo inovativo de “aprender fazendo”, que assim se estabelece com o uso industrial da
nova tecnologia imitada, de cada empresa.
A validade relativa da estratégia de inovação em
relação à estratégia de imitação tende a criar um cenário composto de um conjunto de fatos, que classifica
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Número 17
Abril 2005
INOVAÇÃO
a aprendizagem, onde existem três elementos principais:
l
l
l
A empresa;
A tecnologia;
Os aspectos estratégicos.
Os tipos de empresas estudadas em suas estratégias correspondentes são três:
l
l
l
A empresa estática – estratégia de não inovação;
A empresa imitante – estratégia de inovação
pôr imitação;
A empresa adaptante – estratégia de desenvolvimento de inovação.
Os estágios, considerando-se os três aspectos anteriores, mas considerando-se ao menos dois graus diferentes (alto e baixo), e sua influência nos resultados
das estratégias são:
l
l
l
O grau de imitação, isto é a facilidade em que cada
um pode efetuar a imitação da nova tecnologia;
O grau de ambigüidade, isto é a dificuldade de
se avaliar a priori a validade de uma inovação;
O grau de turbulência, isto é o grau de mudança
no ambiente, no qual se opera o modelo.
Os resultados obtidos da simulação, expressos em
termos de resultados econômicos, referentes às diversas estratégias obtidas, após um lapso de tempo, de
elaboração de um modelo suficientemente longo,
são no mínimo interessantes.
Primeiramente, a estratégia imitativa, se demonstra em geral, a melhor em termos econômicos. O grau
de imitação se apresenta como o fator mais importante para determinar o resultado das várias estratégias,
enquanto o grau de turbulência apresenta pouca
interferência sobre o resultados. Na prática a estratégia de imitação toma-se pouco econômica, apenas
quando o grau de imitação é muito baixo, ou quando existe muita dificuldade em se imitar a inovação,
enquanto seus resultados são pouco influenciados,
pelo nível de ambigüidade. A estratégia de inovação
é, portanto, economicamente válida para baixos
graus de imitação e é sensível ao problema de ambigüidade. De fato a presença de um forte grau de
ambigüidade (incerteza nos resultados), e baixo nível
de imitação, a estratégia de não fazer inovação pode
dar resultados ligeiramente melhores em relação à
estratégia de inovação.
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
E IMITAÇÃO
TECNOLÓGICA
COMO
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Um outro aspecto estratégico importante no campo da tecnologia estudada refere-se à escolha de
como enfrentar a pesquisa de melhoramentos e novas
tecnologias no Cenário Tecnológico particular das
empresas. Trata-se essencialmente da escolha entre:
se a pesquisa do ótimo de eficiência pode ser encontrada em uma tecnologia próxima, ou se deve pesquisar uma tecnologia muito diferente da atual. No
primeiro caso ocorre um esforço essencialmente de
“aprenderfazendo”, ou ainda que o P&D, se limita a
otimizar as tecnologias existentes, pôr meio de modificações relativamente limitadas. No segundo caso, ao
invés de se pesquisar claramente, as novas tecnologias com uma importante atividade de P&D.
Neste caso as duas estratégias têm sido contratadas considerando-se os diferentes percursos possíveis no Cenário Tecnológico, e adotando um sistema
de cálculo desenvolvido originalmente em biologia,
para estudar fenômenos específicos de eletromagnetismo. Sem entrar em detalhes particulares do
modelo, é possível dizer que se trata de um ecossistema composto de N elementos, cada um dos quais se
relaciona com outros elementos (de onde se origina
o modelo NK), e onde a evolução de N elementos
depende do valor atribuído a K relações. Neste caso
particular N é representado pelo número de operaçoes que caracteriza uma certa receita de produção
da nova tecnologia.
O resultado obtido da simulação do modelo depende de um modelo, que depois de um período de tempo
de elaboração suficientemente longo mostram que
a melhor estratégia a ser adotada depende da condição inicial da tecnologia e precisamente de:
l
l
se a posição inicial da tecnologia é muito intensa
com relação a outras tecnologias concorrentes,
e resulta conveniente pesquisar uma tecnologia
muito diferente da atual e propriamente mais
eficaz;
se a posição inicial da tecnologia é pôr sua vez
confortavelmente boa, e é mais conveniente
buscar melhoramentos ou novas tecnologias
próximas das atuais.
Uma conseqüência lógica destes resultados é a
seguinte: quando no cenário tecnológico surge uma
tecnologia mais eficiente e diferente das tecnologias
tradicionais, é melhor pesquisar qualquer tecnologia
eficiente, bastante inovadora, sem não perder tempo
em busca de melhorias nas velhas tecnologias, para
reposicioná-la a valores de eficiência vizinhos àqueles
da nova tecnologia.
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ANTONIO CÉSAR GALHARDI / SÉRGIO BAPTISTA ZACCARELLI
4. A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA NO BRASIL
28
Observando o cenário empresarial brasileiro,
composto por poucas empresas grandes, geralmente
estrangeiras, muitíssimas empresas pequenas e médias.
As pequenas e médias empresas, muitas vezes, se autoorganizam em clusters ou redes. Do ponto de vista da
Ciência da Complexidade, a existência de um cluster
não poderá ser determinada pôr parâmetros sócio
econômicos, como pôr exemplo o número de empresas, faturamento global, etc.
Um cluster é um ecossistema, e existe na medida
em que em seu interno, as relações são típicas, e que
externamente é composto independentemente pôr um
número de empresas a eles pertencentes, e que percentualmente fazem parte de seu faturamento global.
É bem conhecido o fato, de que salvo raríssimas
exceções, as empresas nacionais não têm apresentado
grande desenvolvimento tecnológico. E considerando
a grande relevância da pequena e média empresa na
economia nacional, não se poderá de outra forma
ser destoante do restante do mundo, não atuando em
inovação tecnológica, preferencialmente pôr meio de
estratégias de imitação e aquisição de tecnologia no
exterior. Como visto anteriormente esta política pode
ser, no entanto válida, do ponto de vista econômico.
Observando os diferentes setores empresariais
brasileiros, são freqüentemente caracterizados, por
empresas com estratégias de imitação, e pouquíssimas empresas, geralmente as maiores, adotam, pelo
menos em parte a estratégia de inovação.
A frágil barreira existente, no que se refere ao
fenômeno de imitação, basta se pensar nas dificuldades e custos existentes, para o licenciamento da
tecnologia, e a tolerância com relação à difusão da
tecnologia pôr meio da mobilidade de pessoal, se
rende a esta política de imitação, como se confirma
os resultados da simulação com relação ao modelo
apresentado anteriormente.
É verdade que um conjunto de empresas tal como
os clusters, mas com um comportamento de uma
empresa individual, com relação a estratégia de imitação tecnológica, pode sucumbir, em função da
ausência de tecnologia a ser imitada, enquanto um
pequeno número de empresas isoladas, mas com
estratégias de inovação tecnológica, podem sobreviver mais facilmente, e enfrentar com sucesso importantes evoluções de mercado, o que não elimina
totalmente o risco do aparecimento de uma nova e
grande tecnologia, dificilmente imitada ou com possibilidade de ser comprada. Fato que vem acontecendo atualmente no que se refere transformação
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do panorama mundial, com o surgimento do fenômeno comumente tratado com “Nova Economia”.
O resultado dessa transformação de fato tem atuado
no sentido de desacelerar o desenvolvimento brasileiro, com respeito a outros países emergentes, que
possuem maior acesso e difusão de grandes tecnologias, como pôr exemplo o México, a China, a Austrália, a índia.
Evidentemente é possível delinear certas evoluções possíveis para reverter tal situação:
l
l
A primeira evolução possível considera que o
mercado forçará as empresas a utilizarem as
grandes e inovadoras tecnologias, com o risco
de não serem mais competitivas. O que prevê
a adoção de estratégias que permitam tomar
competitivas as empresas nacionais, onde se
situa, como discutido anteriormente, na simulação de modelos, em busca de tecnologias
distantes da realidade atual, uma vez que estas
últimas seriam pouco eficientes;
Em uma segunda situação possível, considera-se
o fato de que cada grande tecnologia se desenvolve por um certo período de tempo, num
nicho de tecnologias similares, que entram em
simbiose com a primeira, e mais importante.
Neste caso a desaceleração do desenvolvimento
atual seria somente conjuntural, e posteriormente a algum determinado período de tempo,
surgirá uma outra nova e grande tecnologia,
que a indústria nacional preocupar-se-á em
rapidamente e com eficácia, renovar completamente o cenário tecnológico atual.
No primeiro caso ocorre adotar uma estratégia de
pesquisa de nova tecnologia com maciço investimento e forte atividade de P&D, para o desenvolvimento
de grandes tecnologias competitivas, assumindo afinal
uma estrutura tecnológica similar àquela de outros
países industrializados, com forte atividade em P&D.
No segundo caso não é necessário adotar nenhuma estratégia particular de intervenção. A ocupação
de nichos de mercado, como no passado, espontaneamente pela aquisição ou imitação de novas tecnologias menores e limitando a atividade de P&D.
O perigo desta evolução é que outros países que já
adotam este tipo de estratégia, como pôr exemplo
os países em desenvolvimento do sudeste asiático,
onde como competitividade ocupam posições mais
elevadas e melhores que o Brasil.
Não é possível se prever, qual das duas evoluções
se realizará. O que se pode, é fazer alguma consideAno 7
Número 17
Abril 2005
INOVAÇÃO
ração sobre a eficácia dos investimentos e disponibilidade de recursos financeiros para P&D, para o
desenvolvimento de novas tecnologias eficazes.
5. INVESTIMENTO E INOVAÇÃO
O problema da ação dos investimentos em P&D,
sobre a geração de novas tecnologias se pode explicar deste modo: em qual medida uma certa quantidade de recursos de P&D, se traduz, quando no
processo de inovação tecnológica, em certo número
de novas eficientes tecnologias.
A tecnologia não é produto, mas sim ecossistema, e deve ser considerada à luz de quando se ensina a Ciência da Complexidade, que não existe uma
relação linear entre a quantidade de recursos em
P&D, e o número de novas tecnologias eficientes que
poderão ser geradas a partir da atividade de P&D. E
a nova tecnologia resultante nos países industrializados, mostra claramente a relação de não linearidade, e existem exemplos onde se identifica certo
caos, culminando pelo abandono do desenvolvimento da inovação, por não ser tecnicamente factível,
ou porque os recursos financeiros disponíveis são
insuficientes para continuar a P&D. Em todos estes
casos os recursos financeiros despendidos em P&D,
podem ser considerados como perdas. De outra parte
se pode freqüentemente observar o caso em que a
relação de uma nova tecnologia catalisa a realização
de outras tecnologias coligadas e o custo de P&D, será
decisivamente inferior àquele que se poderá estimar
em essência da primeira realização.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
É possível afirmar que a relação entre a disponibilidade de recursos para P&D, e uma nova tecnologia
não é linear e apresenta fenômenos de auto-catálise,
no sentido de que a realização de uma nova tecnologia
é capaz de favorecer numerosas outras novas tecnologias, num fenômeno em cascata.
E IMITAÇÃO
TECNOLÓGICA
COMO
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
O fenômeno de auto-catálise é muito importante
nos países com forte atividade de P&D, urna vez que
permite haver um elevado desenvolvimento de novas
tecnologias ao mesmo tempo, e sustentar economicamente grandes investimentos em P&D, e portanto de
haver disponibilidade de recursos financeiros suficientes para desenvolver até o final a inovação e suportar
as perdas que ocorrem em caso de insucesso.
Os fenômenos de autocatálise são bem conhecidos em química e bioquímica, ou ainda nos ecossistemas biológicos, e são objetos de estudo da Ciência
da Complexidade. Todos os fenômenos de autocatálise apresentam um aspecto típico: a reação se
inicia em um lugar específico, e se propaga rapidamente, em uma reação em cadeia, por meio do próprio produto da reação, que age como um agente
catalisador.
BIBLIOGRAFIA
AGHION, P., HARRIS, C., HOWITT, P.,VICHERS, J.
Competition, imitation and growth with step-by-step
innovation, Review of Economic Studies, v. 68, 1997.
AMASON, A.C. Distinguishing the effects of functional
and dysfunctional conflict on strategic decision making:
Resolving a paradox for top management teams,
Acad. Magt. J. v. 39, 1996.
KAUFFMAN, S.A., LOBO, J. MACREADY, W.G.,
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Santa Fé Institute, 98-10-091, 1998
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MILLER, D., The architeture of simplicity, Acad.
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MUKOYAMA,T., Inovation, imitation, and grow with
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NICKELL, S.J., Competition and corporate performance, Journal of Political Economy, v. 104, 1996.
WALDROP, M.M. Complexity. The emerging Science
at the Edge of Order and. Chaos, Simon, NY, 1992.
29
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
Ano 7
Número 17
Abril 2005
Artigo
Avaliação de Eficácia de Uma Campanha
de Propaganda: Um Estudo Empírico
Wagner Peixoto de Paiva
Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP. Endereço: R. Mal. Hastimphilo de Moura, 338 Bloco E-24 A – São Paulo,
SP 05641-900 – Tel. Res.: (011) 3743-1191 – Cel: (011) 9615-0823 – E-mail: [email protected]
RESUMO
KEY WORDS
Este trabalho descreve o processo de avaliação de eficácia de uma campanha de propaganda (que fez uso de
dois tipos de mídia: televisão e mídia exterior – busdoor)
de um produto específico em uma empresa multinacional
de saúde e beleza.
Por meio da análise quantitativa, verificou-se que o uso
da mídia principal (TV) apresentou uma correlação de
moderada a forte com as vendas unitárias do produto ao
longo da campanha e foi responsável pela geração de vendas adicionais. Já no caso da mídia de apoio (busdoor), verificou-se que ela não foi capaz de gerar um aumento nas vendas isoladamente, mas ajudou a acentuar e prolongar os
efeitos da mídia principal nas vendas. A análise global da
campanha mostra que esta conseguiu provocar um aumento de vendas no curto prazo, mas não alterar o nível médio
de vendas anterior à mesma, conclusão essa reforçada pela
análise marginal do retorno sobre o investimento que mostrou que o resultado da campanha foi insatisfatório.
Efficacy Evaluation, Advertising Campaign, Television,
Outdoor Media.
PALAVRAS-CHAVE
Avaliação de Eficácia, Campanha de Propaganda,
Mídia, Televisão, Busdoor.
ABSTRACT
30
This paper describes the process of efficacy evaluation
of an advertising campaign (which used two types of
media: TV and outdoor media) of a specific product from
a multinational company in the health and beauty care
segment. It was observed through quantitative analysis that
the use of the main medium (TV) showed a moderate to
strong correlation with the product’s unit sales throughout
the campaign, being responsible for the generation of
additional sales. However, the impact of the support media
(outdoor) did not generate additional sales alone, but
helped to strengthen and to last longer the effects of the
main medium. The analysis of the whole campaign showed
that it increased sales in the short term but it did not
altered the previous level of sales. These non-satisfactory
results were also confirmed through marginal analysis of
the return on investment.
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
1. INTRODUÇÃO
À medida que implementam suas estratégias, as
empresas precisam monitorar e avaliar os resultados
de suas ações, pois o mundo empresarial atual é caracterizado por uma alta competitividade interna e externa conjugadas a recursos cada vez mais escassos.
Desta forma, é fundamental saber alocar esses
recursos em ferramentas certas, no tempo e no lugar
certos. Otimizar a utilização de recursos com ênfase
nos resultados é, basicamente, a definição do conceito de eficácia (CHIAVENATO, 2000).
Kotler (2000: 594) cita, porém, que
“...o bom planejamento e controle das ações de propaganda depende criticamente da avaliação de sua eficácia. Entretanto, o número de pesquisas sobre a eficácia
da propaganda é insignificante”.
O presente trabalho tem como objetivo avaliar a
eficácia da propaganda em um caso real, buscando
contribuir para o aumento do corpo de conhecimentos
sobre o assunto.
2. O PRODUTO TOPICS1
2.1. Definição do Produto e Análise do Mercado-alvo
Topics2 é uma marca de xampu anticaspa pertencente à Divisão de Consumo de uma empresa
multinacional que opera no Brasil no segmento de
saúde e beleza. O Topics foi um dos primeiros xampus anticaspa lançado no mercado brasileiro, há cerAno 7
Número 17
Abril 2005
AVALIAÇÃO
DE
ca de 30 anos. Apesar de ser líder de mercado em
seu segmento no canal de distribuição farmácia, nos
últimos anos vem apresentando vendas decrescentes, típicas de um produto na fase de declínio em
seu ciclo de vida. De acordo com uma pesquisa ad
hoc feita pela empresa em 1999, o produto era percebido pelos consumidores como bastante efetivo no
combate à caspa, “tradicional” – sendo muitas vezes
considerado “antigo” – e de alto preço.
Com o objetivo de reverter a queda de vendas
do Topics, foi implementada pela empresa, no ano
2000, uma campanha de propaganda. .
Antes de abordar a campanha do Topics, no entanto, é importante se descrever o perfil do usuário desse
tipo de produto. Atualmente, cerca de 50% dos brasileiros têm caspa pelo menos uma vez por ano, seja em
sua forma mais leve, seja nas formas mais severas. Sua
incidência maior é entre as pessoas entre 20 e 40 anos
de idade, atingindo tanto homens quanto mulheres,
sendo o primeiro grupo, no entanto, o mais afetado.
Não existe tratamento definitivo e os produtos
de controle da doença devem ser utilizados por um
longo período, diariamente, semanalmente ou apenas nas crises. Os tratamentos disponíveis são, basicamente, xampus e loções próprios para esse fim e
seus princípios ativos giram ao redor de algumas
poucas substâncias que atuam diretamente em um,
ou mais, dos fatores que causam a caspa3.
Tanto a alta incidência de caspa na população quanto o uso prolongado dos produtos criam um ambiente
de demanda favorável e atraente para esta categoria.
O segmento de xampus anticaspa é vendido, principalmente, em farmácias – por procura espontânea
ou indicação médica – e os produtos que concorrem entre si apresentam uma faixa de preços relativamente ampla.
EFICÁCIA DE UMA CAMPANHA DE PROPAGANDA: UM ESTUDO EMPÍRICO
De acordo com os dados da auditoria de mercado IMS (especializada no canal farmácia), o tamanho do segmento de xampus anticaspa no Brasil em
2003 foi de aproximadamente dois milhões de unidades, alcançando um faturamento de aproximadamente 13 milhões de dólares.
No entanto, esta é uma categoria pulverizada
compreendendo mais de 35 marcas diferentes, cada
uma com inúmeras apresentações.
Como líder do mercado a Topics tem 13% de participação de mercado contra 10,5% do seu competidor mais próximo. A análise de vendas históricas do
segmento não mostrou sazonalidades específicas.
2.2. Descrição e Análise da Campanha
No ano de 2000 uma campanha de propaganda
foi implementada com o objetivo de reverter a queda de vendas do Topics. Essa campanha fez uso dos
seguintes veículos de mídia:
l
Mídia principal: Merchandising em televisão4
n
Cobertura nacional
n
Período: de Julho a Setembro, com um total
de 11 inserções (aos sábados)
l
Mídia de apoio: Busdoor
n
Cobertura: São Paulo Capital e Rio de
Janeiro Capital, com 200 ônibus em SP e
100 no RJ
n
Período: De Julho a Setembro (em SP e RJ)
e de Outubro a Dezembro (apenas em SP)
A tabela 1 mostra o perfil das duas mídias escolhidas.
Tabela 1 – Perfil das mídias escolhidas
Mídia
Vantagens
Limitações
Televisão
Combina visão, som e movimento
Apela para os sentidos
Alta atenção
Cobertura abrangente
Custo absoluto elevado
Número excessivo de comerciais concorrentes
Exposição transitória
Menor seletividade de audiência
Mídia exterior
(ex. busdoor)
Taxa elevada de exposição repetitiva
Flexibilidade
Custo baixo
Pouca concorrência relativa
Nenhuma seletividade de audiência
Limitações à criatividade
Fonte: Kotler (2000:588)
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
31
Ano 7
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WAGNER PEIXOTO DE PAIVA
Figura 1 – A campanha de propaganda.
Fase I
Ação
Abr
Mai
Fase II
Jun
Jul
Fase III
Ago
Set
Out
Nov
Fase IV
Dez
Jan
Fev
Mar
Campanha de TV (nacional)
Busdoor SP
Busdoor RJ
A figura 1 apresenta um esquema resumido da campanha onde podem ser observados quatro momentos
distintos do experimento:
– Fase I:
É a linha de base do experimento (baseline), onde foram efetuadas medidas
antes da campanha.
– Fase II: Campanha nacional de TV e ações
locais de busdoor em SP (Capital) e RJ
(Capital).
– Fase III: Somente ação de busdoor em SP (Capital), sem campanha de TV nacional
e sem ação local de busdoor em RJ
(Capital).
– Fase IV: Não há campanha em nenhum local.
A posteriori verificou-se que durante o período da
campanha (e um pouco antes e depois, também) os
concorrentes não fizeram nenhuma campanha de
propaganda (TV, revistas, etc.) ou promoção no
ponto de venda (merchandising, ações de preços, etc.).
Essa circunstância inusitada transformou o ambiente real de mercado em praticamente um ambiente de
experimento, uma situação com todas as condições
constantes exceto a campanha do Topics, ideal para
avaliar a efetividade da mesma e dos meios utilizados.
3. METODOLOGIA
O presente estudo de caso pode ser considerado
um experimento de campo, pois, segundo Mattar
(1999:105-106),
32
“um experimento de campo é um projeto de pesquisa
experimental conduzido numa situação real, na qual
uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação o permitir, e medido
seu efeito sobre uma ou mais variáveis dependentes. Em
pesquisas de marketing, se, por um lado, os experimentos de campo não permitem ao pesquisador exercer total
controle sobre todas as variáveis intervenientes no proRevista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
cesso, têm a vantagem de serem conduzidos em uma
situação real que dificilmente poderia ser reproduzida
em laboratório. Em contrapartida, seus custos e o tempo de realização são muito mais elevados. Experimentos de laboratório têm grande validade interna e
experimentos de campo têm grande validade externa”.
Neste experimento, a variável independente, ou
seja, a variável que é manipulada ou controlada e
cujos efeitos sobre a variável dependente se deseja
medir, foi a veiculação da campanha de propaganda
(dividida entre as várias mídias utilizadas). A variável
dependente, ou seja, aquela variável cujos efeitos
provocados pela variável independente se deseja
medir, foram as vendas unitárias do produto.
Variáveis estranhas ou intervenientes são todas
as outras variáveis que não sejam as variáveis independentes consideradas e que poderiam afetar os
resultados da variável dependente. Por exemplo: as
características dos produtos, os preços, sua disponibilidade, ações dos concorrentes, etc.
Considerando as condições de mercado descritas mais acima, iremos assumir – por uma questão
de simplificação – que não existiram variáveis estranhas ou intervenientes importantes ou que, se existiram, tiveram efeitos que podem ser desprezados.
O desenho do experimento pode ser definido como
“Projeto Série de Tempo com Grupo Controle” (MATTAR,
1999:119), constituído por duas unidades de teste:
1. O Grupo Experimental: a unidade de teste
exposta ao tratamento experimental;
2. O Grupo de Controle: a unidade de teste não
exposta ao tratamento experimental e que serviu para medir os efeitos das outras variáveis a
que tanto o grupo experimental quanto o grupo
controle estiveram sujeitos.
A campanha de propaganda foi medida pelo
número de inserções mensais na televisão e pelo
número de busdoors em circulação no período. Esses
dados foram mensurados na escala razão.
Para se avaliar os efeitos da campanha foram utilizados dados secundários fornecidos pela auditoria
Ano 7
Número 17
Abril 2005
AVALIAÇÃO
DE
IMS, a qual mede as vendas unitárias dos produtos
vendidos em farmácias, por região geográfica (por
CEP) e em bases mensais. Esses dados foram mensurados na escala razão.
A análise estatística dos dados foi feita utilizandose dois métodos principais:
1. A medida de associação (ou correlação) entre
as variáveis, que serve para verificar se dois ou mais
conjuntos de dados estão relacionados e para medir
o nível de relacionamento ou associação existente
(MATTAR, 1999:122-123). Neste caso, procurou-se
verificar a correlação entre a veiculação das diversas
mídias e as vendas unitárias correspondentes, por
área geográfica.
Para essa análise foi utilizada a função RQUAD
(o quadrado do coeficiente de correlação momentoproduto “r” de Pearson), chamado de coeficiente de
determinação r2. Para Stevenson (1986:373)
“o coeficiente de determinação r2 fornece a porcentagem
de variação numa variável que é ‘explicada’ estatisticamente pela variação na outra variável. Por exemplo,
um r2 = 0,81 significa que 81% da variação dos pontos em torno das duas médias grupais pode-se explicar
pelo relacionamento entre as duas variáveis”.
Para ajudar a interpretação dos dados, esse mesmo autor refere que valores de r = 0,00 significam
ausência de relacionamento e r = 1,00 (positivo ou
negativo), relacionamento perfeito. Um valor de r
de aproximadamente 0,70 (ou r2 de aproximadamente
0,49) são considerados relacionamentos moderados
(STEVENSON, 2000:369).
2. O segundo método utilizado foi o de inferência estatística – Teste de Hipótese – para a análise do
impacto nas vendas “antes-durante-depois” da veiculação da campanha. Para isso, foi escolhido o “teste
EFICÁCIA DE UMA CAMPANHA DE PROPAGANDA: UM ESTUDO EMPÍRICO
t para duas amostras relacionadas” que verifica se as
médias de duas amostras relacionadas, ou emparelhadas, são ou não iguais.
Neste teste estabeleceu-se como hipótese nula:
H0: A diferença entre as médias das duas amostras é igual a zero, ou seja, não há diferença significativa entre as médias das amostras.
O nível de significância a foi estabelecido como
0,05 (intervalo de confiança de 95%).
Para avaliar os resultados utilizou-se o valor p-value,
especificado como
“a probabilidade da média da amostra ser mais extrema que o valor ‘C barra’ considerando a hipótese nula
verdadeira. [...] Conhecido o p-value, a decisão do teste
de hipóteses será obtida da comparação do p-value com
o nível de significância a que o analista julgar mais
adequado [...] se o p-value for menor que a deve-se rejeitar
a hipótese nula” (LAPPONI, 2.000: 322-323).
Por fim, utilizou-se a análise marginal do retorno sobre investimento (ROI) para avaliar a eficácia
das mídias. Para Gitman (2002: 11),
“a análise marginal é um princípio econômico segundo o qual devem ser tomadas decisões financeiras e ações,
somente quando os benefícios adicionais superarem os
custos adicionais”.
Desta forma deve-se avaliar a relação benefícios
marginais (variação de vendas) versus custos marginais (variação de despesas). O ROI só é interessante
para a empresa se a relação for maior ou igual a +1,00.
ROI m arg inal =
∆vendas
∆despesas
Tabela 2 – Vendas unitárias por área geográfica e número de ações promocionais.
Mês
Fase I
Fase II
Fase III
Fase IV
Vendas (Unid)
Campanha
Brasil
SP Cap
RJ Cap
(Brasil-SPC-RJC)
TV (Nacional)
Busdoor SP Cap
abr-00
26.183
5.672
2.477
18.034
0
0
Busdoor RJ Cap
0
mai-00
31.461
7.040
2.839
21.582
0
0
0
jun-00
jul-00
ago-00
set-00
out-00
nov-00
dez-00
jan-01
fev-01
mar-01
29.388
34.265
38.601
34.388
28.359
27.181
26.310
25.293
19.944
24122
7.047
7.382
10.087
8.560
7.694
7.670
7.335
5.997
5.113
6199
2.746
3.226
4.319
4.308
2.867
2.721
2.231
2.067
1.509
2025
19.595
23.657
24.195
21.520
17.798
16.790
16.744
17.229
13.322
15.898
0
5
4
2
0
0
0
0
0
0
0
200
200
200
200
200
200
0
0
0
0
100
100
100
0
0
0
0
0
0
33
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Número 17
Abril 2005
WAGNER PEIXOTO DE PAIVA
Grafico 1 – Vendas unitárias por fase do experimento, por área geográfica.
20.000
35.000
30.000
15.000
25.000
20.000
10.000
15.000
10.000
5.000
5.000
0
Brasil
Vendas Cidade (Unidades)
Vendas Brasil (Unidades)
40.000
0
(Brasil-SPC-RJC)
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
A tabela 2 mostra o resultado das vendas unitárias
por área geográfica, o número de inserções de TV
(com cobertura nacional) e o número de busdoors
circulantes (somente em SP Capital e RJ Capital).
As vendas “Brasil-SPC-RJC” representam as vendas
totais do Brasil menos as vendas de SP Capital e RJ
Capital (ou seja, as vendas agregadas de todas as
outras regiões que não tiveram a mídia de apoio) e
que, por este motivo, foram usadas como grupo controle da ação de busdoor para RJ Capital e SP Capital.
O gráfico 1 mostra visualmente a distribuição das
vendas unitárias por fase do experimento.
A tabela 3 mostra o resultado do primeiro método
de análise, ou seja, a correlação entre as variáveis independentes (mídias utilizadas) e a variável dependente
(vendas unitárias por área geográfica) no período
de Abril de 2000 a Março de 2001.
Vale lembrar que, como o impacto do busdoor é
uma ação local, não faz sentido avaliar o impacto de
um busdoor (que é veiculado apenas em SP Capital)
nas vendas de RJ Capital ou nas vendas totais do Brasil.
SP Cap
RJ Cap
Por este motivo só foram estudadas as associações
entre as ações locais e suas respectivas vendas.
Pode-se perceber que tanto a mídia principal (TV
com cobertura nacional) quanto a mídia de apoio
(busdoor de ação local) apresentam uma correlação
de moderada a forte com as vendas unitárias do produto em todas as regiões.
A tabela 4 mostra os resultados do segundo método de análise, o Teste t para duas amostras relacionadas. Nela são apresentadas quais foram as médias
de vendas (e suas variâncias) nas diversas fases do
experimento, por área geográfica. Nesta tabela foi
usado um teste de hipótese uni-caudal, ou seja, que
indica a “direção” da mudança (ou é “#” ou “$”).
Seguindo a lógica do desenho do experimento,
foi testado se a média de vendas da fase II era maior
do que a da fase I (baseline), se a da fase III era menor
do que a da fase II e se a da fase IV era menor do
que a da fase III. Um teste de hipótese bi-caudal não
especificaria uma “direção” (seria apenas “¹”, para
mais ou para menos).
O p-value, que está em negrito, mostra que a diferença entre as médias de vendas de uma fase e da
Tabela 3 – Coeficiente de determinaçao (r2) entre as mídias utilizadas e as vendas por área geográfica
34
Brasil
Brasil-SPC-RJC
SP Cap
RJ Cap
TV (Nacional)
0,59
0,62
0,36
0,47
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Busdoor SP Cap
Busdoor RJ Cap
0,57
0,69
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AVALIAÇÃO
DE
EFICÁCIA DE UMA CAMPANHA DE PROPAGANDA: UM ESTUDO EMPÍRICO
Tabela 4 – Variação das médias de vendas durante as quatro fases do experimento, por área geográfica.
Fase I
Brasil
Média
Variância
Média
Variância
Média
Variância
23.119
7.071.106
6.094.232
1.057.454
7.906.454
0,008
Média
Variância
0,017
0,058
19.737
23.124
17.110
15.483
3.162.199
2.001.973
354.849
3.945.331
0,048
0,007
0,110
6.586
8.676
7.566
5.769
627.016
1.839.406
40.280
333.609
0,024
p-value
RJ Cap
Fase IV
27.283
p-value
SP Cap
Fase III
35.751
p-value
(Brasil-SPC-RJC)
Fase II
29.010
0,024
0,147
2.687
3.951
2.606
1.867
35.342
394.249
110.985
96.564
0,019
p-value
0,059
0,063
Nota: p-value para igualdade de médias entre dois períodos consecutivos, considerando t-crítico bi-caudal (alfa = 0,05)
fase imediatamente consecutiva foi significativa para
a=0,05. Por exemplo, no total Brasil a fase II apresentou uma média de vendas maior do que a da fase
I (como p-value = 0,008 é menor do que o nível de
significância a = 0,05, a hipótese nula – “não há diferença entre as médias” – deve ser rejeitada).
Pode-se observar que nas quatro regiões (Total
Brasil, SP Capital, RJ Capital e todas as outras regiões “não” SP Capital e RJ Capital) a médias das vendas na fase II (quando ocorre a ação de TV nacional
e busdoor local) foram significativamente maiores do
que na fase I (baseline). Isso corrobora com os achados referidos anteriormente sobre a correlação campanha-venda.
As vendas na fase III (quando não está ocorrendo a campanha nacional de TV) são significativamente menores do que as vendas na fase II para todas as
outras regiões exceto SP Capital (onde está ocorrendo a ação de busdoor) e RJ Capital. Nesta última, não
há diferença significativa entre a média de vendas
dessa fase e a da fase anterior. Este é um ponto interessante, pois isto pode estar ocorrendo devido aos
próprios números analisados (pois apesar de haver
uma queda de 34% nas vendas, os valores das médias
são baixos e relativamente próximos, e suas variâncias são elevadas, o que leva a obtermos um p-value
um pouco acima de 0,05...) ou devido a um possível
efeito carryover5, ou seja, pode ser que os efeitos de
Tabela 5 – Variação das médias de vendas antes e depois do experimento, por área geográfica.
Fase I
Brasil
Média
Variância
Média
Variância
Média
Variância
19.737
15.483
3.162.199
3.945.331
0,189
6.586
5.769
627.016
333.609
p-value
RJ Cap
Média
Variância
p-value
7.906.454
0,196
p-value
SP Cap
23.119
7.071.106
p-value
(Brasil-SPC-RJC)
Fase IV
29.010
0,335
2.687
1.867
35.342
96.564
0,093
Nota: p-value para igualdade de médias entre o período inicial e final,
considerando t-crítico bi-caudal (alfa = 0,05)
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
Ano 7
35
Número 17
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WAGNER PEIXOTO DE PAIVA
comunicação do busdoor tenham sido mais prolongados, decaindo menos com a passagem do tempo, do
que os da TV.
Na fase IV (quando não está ocorrendo mais nenhuma campanha), a média de vendas Brasil não apresenta diferença significativa em relação à fase anterior (quando já não havia mais a campanha
nacional). No caso de RJ Capital (onde também não
ocorreram campanhas locais), apesar de não existir
uma diferença estatisticamente significativa entre
essas duas últimas fases, é interessante verificar a ten-
dência declinante no gráfico 1. SP Capital apresenta,
nessa última fase, uma média de vendas significativamente menor do que na fase anterior, quando havia
a ação promocional local.
A tabela 5 indica que não houve diferença significativa entre as médias de vendas da fase I e IV para
todas as regiões estudadas. Isso significa que a média de vendas antes do experimento não ficou nem
maior nem menor do que a média de vendas após a
campanha. Porém, é interessante confrontar estes
achados com a inspeção visual do gráfico 1.
Tabela 6 – Vendas líquidas e despesas por mídia, por fase do experimento e por área geográfica.
Total Brasil
Vendas líquidas
Fase I
Fase II
(Brasil-SPC-RJC)
61.513,06
Despesas com TV
0,00
0,00
0,00
0,00
Despesas com Busdoor
0,00
0,00
0,00
0,00
Vendas líquidas
818.348,02
198.601,27
90.438,39
529.308,36
Despesas com TV
203.000,00
50.750,00
20.300,00
131.950,00
Vendas líquidas
Vendas líquidas
451.779,93
77.400,00
51.600,00
25.800,00
624.515,50
173.193,37
59.658,97
0,00
0,00
0,00
0,00
51.600,00
51.600,00
0,00
0,00
354.405,87
Despesas com TV
Despesas com Busdoor
Fase IV
RJ Cap
150.761,17
Despesas com Busdoor
Fase III
SP Cap
664.054,16
391.663,16
529.209,17
132.067,67
42.735,63
Despesas com TV
0,00
0,00
0,00
0,00
Despesas com Busdoor
0,00
0,00
0,00
0,00
Finalmente, a tabela 6 mostra, em cada fase do
experimento, as vendas líquidas por região geográfica e suas respectivas despesas por mídia.
conta a variação incremental das vendas e despesas agregadas das fases II e III versus as vendas
agregadas das fases I e IV.
A análise marginal do retorno sobre o investimento foi feita considerando-se dois períodos de tempo
distintos (tabela 7):
a)A primeira análise foi entre as fases I e II e reflete
diretamente quais foram as vendas incrementais obtidas, quando ocorreram as despesas em
mídia.
b)A segunda considerou um possível efeito carryover das mídias. Como as vendas na fase I e
IV não apresentaram diferenças significativas
entre suas médias de venda, conforme visto
mais acima, a avaliação foi feita levando em
Observando-se os resultados acima, vemos o
seguinte:
a) Em nenhum local os resultados foram interessantes para a empresa se considerarmos o retorno
sobre o investimento da fase II sobre a fase I (todos
menores do que +1,00)
b)Considerando o efeito carryover das mídias, RJ
Capital atingiu praticamente o nível ótimo de resultados (+1,00), quando comparado com todas as outras
regiões (Brasil-SPC-RJC). A única diferença entre as
duas foi a presença da mídia exterior em RJ Capital
no período de campanha. SP Cap apresentou os resul-
Tabela 7 – Análise marginal do R.O.I.
Total Brasil
SP Cap
RJ Cap
(Brasil-SPC-RJC)
ROI marginal FII/FI
0,55
0,47
0,63
0,59
ROI marginal (FII+FIII)/(FI+FIV)
0,75
0,58
0,99
0,87
36
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
Ano 7
Número 17
Abril 2005
AVALIAÇÃO
tados mais insatisfatórios, o que significa que não valeu
a pena o investimento adicional em mídia exterior
durante a fase III.
5. CONCLUSÃO
Apesar de a avaliação e controle (e conseqüente
feedback) ser um passo fundamental no processo de
desenvolvimento mercadológico, medir a efetividade das campanhas de propaganda é uma tarefa bastante difícil pela própria inserção das mesmas na
complexidade do mundo real. Existem inúmeras
variáveis estranhas ou intervenientes que são, muitas
vezes, sutis ou até desconhecidas, porém com efeitos
importantes nos resultados das ações de marketing.
Há a própria responsividade das empresas e produtos
concorrentes às campanhas da empresa e também
existem os choques randômicos que podem afetar
não somente a própria campanha, como também a
concorrência e até todo o mercado local ou global
(PAIVA, 2001).
Portanto, apesar de apresentar todas as características de um experimento descritas anteriormente,
o caso Topics não foge às regras “do mundo real”.
Desta forma, é sempre bom levar em consideração os
problemas de se inferirem relações de causalidade entre as variáveis descritas no caso. Outro ponto
importante é o cuidado que se deve tomar referente
à extensão em que se podem generalizar os resultados obtidos para a categoria em questão ou para
outras categorias de produtos.
Por fim, retrospectivamente falando, a ação tomada
pela empresa para reverter as vendas declinantes do
produto Topics (TV + busdoor) revelou-se uma ação
de curto prazo, ou seja, uma ação que provocou um
aumento de vendas durante a campanha mas que não
alterou o patamar de vendas após a mesma. De uma
maneira global, porém, o retorno sobre o investimento foi insatisfatório para esta campanha (o aumento
de vendas não compensou as despesas incorridas).
Em relação à eficácia da mídia principal (TV),
houve uma correlação de moderada a forte entre a
DE
EFICÁCIA DE UMA CAMPANHA DE PROPAGANDA: UM ESTUDO EMPÍRICO
mesma e as vendas obtidas em todas as regiões, o
que era, em princípio, esperado pela própria característica da mídia.
Quanto à mídia de apoio (busdoor), a conclusão
mais provável é que esta por si só não gera aumento
de vendas, mas acentua e prolonga os efeitos da mídia
principal, provavelmente por sua própria característica de aumentar a exposição repetitiva do produto para
o público-alvo.
6. BIBLIOGRAFIA
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral
da administração. 6a ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração
Financeira. 7a ed. São Paulo: Harbra, 2002.
LAPPONI, Juan Carlos. Estatística usando Excel. São
Paulo: Lapponi Editora, 2000.
KOTLER, Phillip. Marketing Management. New Jersey:
Prentice-Hall, 2000.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. 5ª ed.
São Paulo: Atlas, 1999.
PAIVA, Wagner Peixoto. A teoria do caos e as organizações. Cadernos de Pesquisa em Administração,
São Paulo, v. 8, n. 2, p. 85-96, abr.-jun. 2001.
SAMPAIO, Sebastião A. P.; RIVITTI, Evandro A.
Dermatologia. 2a ed. São Paulo: Artes Médicas, 2001.
STEVENSON, William J. Estatística Aplicada à Administração. São Paulo, Harbra, 1986.
Notas de Final de Texto
1: Por motivos de confidencialidade, alguns dados específicos
sobre a empresa e sobre o produto não poderão ser divulgados
neste artigo.
2: Nome fictício.
3: Presença de microorganismos, alterações na produção
ou qualidade do sebo e produção anormal de células no couro
cabeludo.
4: Ação televisiva de venda pessoal feita por um apresentador
de programa de auditório
5: “Taxa pela qual o efeito de uma despesa de propaganda se
‘desgasta’, ou diminui, com a passagem do tempo”, Kotler (2000: 592).
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Ano 7
Número 17
Abril 2005
Artigo
Um Estudo sobre o Uso da Evidência
Física como Forma de Gerar Percepções
de Qualidade em Serviços: Casos de Hospitais Brasileiros
Carlos Augusto da Silva Loures
Professor Assistente da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado – FECAP – e-mail: [email protected]
Marcos Cortez Campomar
Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP – Ribeirão Preto
– e-mail: [email protected]
RESUMO
O presente artigo tem por objetivo estudar o uso da
evidência física como forma de gerar percepções de qualidade de serviços por parte de clientes em prestadores
de serviços hospitalares. A natureza exploratória do trabalho está diretamente relacionada à baixa produção acadêmica existente sobre o tema no Brasil. O artigo está
dividido em três partes. Na primeira parte faz-se uma revisão da literatura pertinente ao tema em que se abrange:
importância dos serviços; serviços de saúde; qualidade de
serviços; e evidência física. Na segunda parte apresentamse a metodologia e os resultados de uma pesquisa de campo realizada com o uso do método de estudo de casos
para verificar de que maneira os conceitos de evidência
física são aplicados por hospitais brasileiros. Na terceira
parte conclui-se que, em geral, as ações desenvolvidas pelas
organizações pesquisadas são coerentes com as práticas
descritas na literatura internacional. Também na terceira
parte são apresentadas as limitações do estudo e oferecidas
sugestões para futuras pesquisas sobre o tema.
PALAVRAS-CHAVE
Evidência física, qualidade de serviços, hospitais.
ABSTRACT
38
The aim of this paper is to study the use of physical
evidence as a way to generate service quality perceptions
from clients of hospitals. The realization of an exploratory
research is directly related to the low academic production
on the subject in Brazil. In the first part of the paper we
present a literature review including: the importance of
services; health care services; service quality; and physical
evidence. In the second part of the paper are presented
the methodology and the results of a field research made
with the use of the case study method in order to verify how
the concept of physical evidence is practiced by Brazilian
hospitals. In the third part we conclude that in general
the actions developed by the researched organizations are
coherent with the practices described in the international
literature. Also in the third part we present the limitations
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
of the study and offer suggestions for future researches
on the subject.
KEY
WORDS
Physical evidence, service quality, hospitals.
1. INTRODUÇÃO
O setor de serviços tem sido um importante tema
da literatura de marketing desde a década de 1960.
Regan (1963) argumenta que àquela época os Estados Unidos já se encontravam bem avançados numa
“revolução” que poderia trazer aos indivíduos padrões
quantitativos e qualitativos inteiramente novos de
consumo de serviços.
Mais de dez anos separaram o trabalho de Regan
(1963) do interesse dos pesquisadores de marketing
pelos serviços de saúde especificamente. Segundo
Beckham (2001), o marketing passou a tratar mais
seriamente os prestadores de serviços de saúde no
final da década de 1970, em função do aumento da
competição entre hospitais. Thomas (1993) afirma
que na metade da década de 1980 o marketing tornou-se essencial para a sobrevivência de prestadores
de serviços de saúde norte-americanos. Desde então
as pesquisas de marketing em torno dos serviços de
saúde avançaram em temas como importância do
ambiente físico (HUTTON; RICHARDSON, 1995;
MOLLOY, 2000), qualidade (LICATA; MOWEN;
CHACRABORTY, 1995; BRYANT et al., 1998), ética
(DAVIDSON, 1996; GLASCOFF, 2001) e marca
(BECKHAM, 1996, 2000).
No Brasil o setor de saúde ainda não tem recebido a devida atenção por parte dos pesquisadores de
marketing de serviços, embora haja no país empresas de medicina de grupo que procuram diferenciar
suas ofertas por meio de redes de fornecedores de
serviços de saúde. Em comparação com os Estados
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Abril 2005
UM ESTUDO SOBRE O USO DA EVIDÊNCIA FÍSICA COMO FORMA DE GERAR PERCEPÇÕES DE QUALIDADE EM SERVIÇOS: CASOS DE HOSPITAIS BRASILEIROS
Unidos, por exemplo, chama a atenção também o
fato de não haver no país publicações que tratem do
uso dos conceitos de marketing em prestadores de
serviços de saúde.
É possível que a baixa produção acadêmica sobre
marketing de serviços no setor de saúde brasileiro
seja reflexo daquilo que Robbins, Kane e Sullivan
(1988) denominaram “infância” do marketing em
hospitais. Essa baixa produção acadêmica também
foi a principal razão que levou os autores a abordarem o tema por meio de uma pesquisa exploratória
para a qual estabeleceu-se o seguinte objetivo: estudar o uso da evidência física como forma de gerar
percepções de qualidade de serviço por parte de
clientes em prestadores de serviços hospitalares. Para
que o objetivo definido fosse alcançado, o trabalho
foi dividido em três partes. Na primeira fez-se uma
revisão da literatura pertinente ao tema. Na segunda fez-se uma pesquisa de campo com uso do método de estudo de casos para que se pudesse comparar
a literatura revista com os casos estudados. Na terceira buscou-se extrair as principais conclusões do
trabalho, discutir suas limitações e sugerir temas para
pesquisas futuras.
2. REVISÃO DA LITERATURA
Os serviços alcançaram tamanha importância na
economia mundial que se assiste hoje em dia, principalmente em países desenvolvidos, ao estabelecimento de uma “economia de serviços” ou “sociedade de serviços” (GRÖNROOS, 1995; BATESON;
HOFFMAN, 2001). Dados do Banco Mundial (2002)
mostram que em nações como Reino Unido, França
e Bélgica a participação do setor de serviços no PIB
superava os 70% no ano de 2000. Dados do mesmo
Banco Mundial (2002) dão conta de que, mesmo em
países em desenvolvimento como México e Argentina, o setor de serviços apresentava participação percentual no PIB de quase 70% no ano de 2000. O
Brasil, embora ainda não tenha alcançado situação
semelhante à dos países citados, num período de 20
anos (1980-1999) experimentou um aumento da
participação do setor de serviços no PIB de cerca de
45% para cerca de 56% (IBGE, 1992, 2000).
Essa importância adquirida pelos serviços na economia refletiu-se na área acadêmica: desde a década de 1960 os pesquisadores de marketing passaram
a demonstrar grande interesse pelo tema e a desvendar as diferenças existentes entre bens físicos e serviços. Para Berry (1980) serviços podem ser descritos
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como ações ou desempenhos, enquanto bens físicos
podem ser descritos como objetos ou dispositivos
físicos. Segundo Kotler (2000) quatro características
fundamentais distinguem serviços de bens físicos:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade.
Além das quatro características intrínsecas aos
serviços discutidas por autores como Kotler (2000)
e Hoffman e Bateson (2003), outras duas citadas por
Lovelock e Wright (2001) assumem importância em
serviços de saúde: envolvimento do cliente no processo de produção e maior dificuldade de avaliação
por parte do cliente.
France e Grover (1992) argumentam que serviços de saúde são particularmente mais complexos
do que outros tipos de serviços por cinco razões: eles
são provavelmente os mais intangíveis de todos os
serviços; o descasamento entre as expectativas do
cliente e a entrega efetiva pode ser maior para serviços de saúde; a demanda por serviços de saúde é
menos previsível; a distinção entre o tomador de
decisão e o cliente é mais confusa nos serviços de
saúde; e muito freqüentemente o cliente não troca
diretamente dinheiro por serviços de saúde.
Independente do fato de serem serviços em geral
ou serviços de saúde em particular, as características
descritas anteriormente apontam para a existência
de diferenças entre a avaliação que os consumidores fazem da qualidade de bens físicos e da qualidade de serviços. Nelson (1970) argumenta que bens
físicos são ricos em atributos de procura (atributos
que podem ser avaliados antes da compra, tais como
cheiro, cor, estilo e forma), enquanto serviços são
ricos em atributos de experiência (atributos que não
podem ser avaliados antes da compra, tais como
facilidade de controle e tratamento pessoal). Uma
terceira categoria de atributos surgiu no trabalho
de Darby e Karni (1973): os chamados atributos
de experiência (aqueles que o consumidor muitas
vezes não consegue avaliar mesmo após o consumo
do serviço). Segundo esses mesmos autores, serviços
de saúde são um exemplo dessa terceira categoria
de atributos em função de sua complexidade.
Esse conjunto de diferenças entre bens físicos e
serviços, aliado às descobertas de Nelson (1970) e
Darby e Karni (1973), fazem parte da origem dos
estudos sobre qualidade de serviços. Grönroos
(1984) desenvolveu o primeiro modelo conceitual
de qualidade de serviços. Em seguida Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985, 1988) desenvolveram o mais
conhecido modelo de qualidade de serviços existente, do qual resultou a identificação de cinco dimenAno 7
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40
sões da qualidade de serviços: tangíveis, confiabilidade, presteza, capacitação e empatia. A partir desses modelos é possível chegar a duas conclusões.
Primeira: a qualidade de serviços percebida pelo consumidor é resultado da comparação entre serviço percebido e serviço esperado. Segunda: a qualidade de
serviços é composta de uma dimensão técnica (o que
o cliente recebe) e de uma dimensão funcional (como o
cliente recebe).
O conceito de evidência física e sua importância
para as organizações de serviços estão intimamente
relacionados à dimensão funcional da qualidade de
serviços. Pode-se definir evidência física como um
conjunto de elementos utilizados por uma organização para oferecer a seus clientes “pistas” sobre a qualidade dos serviços prestados. Em outras palavras,
trata-se de mostrar ao cliente o que ele recebe por
meio de como ele recebe. Lovelock e Wright (1999)
confirmam esse conceito ao ponderarem que a
intangibilidade dos serviços torna sua avaliação uma
tarefa difícil para os consumidores, levando-os a procurar idéias tangíveis ou evidências físicas de sua
natureza. Porter (1989) dá o nome de sinais de valor
às indicações utilizadas pelos consumidores para
inferir ou julgar se uma organização reduzirá seus
custos ou melhorará seu desempenho em relação à
concorrência.
A evidência física cresce em importância para
uma organização à medida que a qualidade dos serviços prestados por ela é mais difícil de ser avaliada
pelos clientes. Lynch e Schuler (1990) argumentam
que para serviços ricos em atributos de confiança –
caso dos serviços de saúde – muitas vezes a evidência
física constitui a única informação disponível para o
consumidor usar na formulação de imagens sobre a
qualidade de serviços.
O exame da literatura (GRÖNROOS, 1978; PORTER,
1989; OSWALD et al., 1998; LOVELOCK; WRIGHT,
1999; KOTLER, 2000) aponta para cinco componentes
da evidência física: instalações físicas e equipamentos;
recursos humanos; comunicação não pessoal; preço
e outros clientes.
Na próxima seção descreve-se a metodologia de
uma pesquisa de campo realizada para verificar a
aplicação de três (instalações físicas e equipamentos; recursos humanos; e comunicação não pessoal)
dos cinco elementos da evidência física em hospitais
brasileiros. A opção por apenas três elementos devese ao fato de serem esses os mais citados na literatura de marketing de serviços, o que contribui para
o aprofundamento da análise dos dados coletados.
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
3. METODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO
Em função do objetivo estabelecido para este trabalho, foi realizada uma pesquisa de campo visando
a estudar ações de evidência física realizadas por
hospitais privados brasileiros para gerar percepções
de qualidade de serviço por parte de seus clientes.
Deve-se ressaltar que a pesquisa de campo não
teve por objetivo medir a qualidade de serviço percebida pelos clientes. Em outras palavras, buscou-se
pesquisar o problema do ponto de vista de quais
ações estão sendo realizadas para obter melhor percepção de qualidade, e não o resultado dessas ações.
A pesquisa de campo realizada é de natureza
exploratória, já que pretendeu buscar familiaridade
com o fenômeno em virtude da escassez de trabalhos acadêmicos brasileiros que abordem o tema.
Em consulta à literatura (SELLTIZ et al., 1975;
CASTRO, 1977; CAMPOMAR, 1991; YIN, 2001) o
método de estudo de caso mostrou-se mais adequado para a realização da pesquisa de campo, haja vista a questão de pesquisa, a não exigência de controle
sobre eventos comportamentais e a contemporaneidade dos acontecimentos. Definiu-se um projeto de
estudo de casos do tipo 3 (YIN, 2001) com três hospitais participantes. As razões básicas para a escolha das
organizações foram: evidências públicas (ALMEIDA,
1996; ANAHP1, 2003) de que tais organizações têm
real preocupação com a qualidade dos serviços prestados a seus clientes; características básicas similares
que permitem chamá-los de hospitais gerais; e o fato
de as organizações terem em suas estruturas organizacionais uma gerência de marketing ou uma área
que desempenhe atividades típicas de marketing.
Para a execução da pesquisa de campo foi seguido
um protocolo para estudo de casos.
Foram utilizadas duas fontes de evidência na coleta
de dados: entrevista focal e observação direta informal.
Entrevista focal é uma forma espontânea de entrevista que assume um caráter de conversa informal,
porém seguindo um conjunto de perguntas originadas do protocolo para estudo de casos (YIN, 2001).
Em geral o respondente é entrevistado por um curto
período de tempo (uma hora, por exemplo).
Os dados foram coletados nas próprias organizações
durante encontro com os profissionais de marketing2
dos hospitais.
O método escolhido para a análise dos dados foi
o da adequação ao padrão ou pattern-matching (YIN,
2001): fez-se uma comparação das ações de evidência
física das organizações pesquisadas com a literatura.
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UM ESTUDO SOBRE O USO DA EVIDÊNCIA FÍSICA COMO FORMA DE GERAR PERCEPÇÕES DE QUALIDADE EM SERVIÇOS: CASOS DE HOSPITAIS BRASILEIROS
A seguir são apresentados os resultados da pesquisa de campo.
4. PRINCIPAIS DESCOBERTAS
DA PESQUISA DE CAMPO
Como não houve pedido formal às organizações para
que seus nomes fossem utilizados neste artigo, optou-se
pelo uso das expressões Hospital A, Hospital B e Hospital C. Tal procedimento, no entanto, não prejudica
os resultados e as conclusões apresentadas no texto.
As organizações pesquisadas apresentam diferença
considerável em relação ao tempo em que estão no
mercado: o Hospital A iniciou suas atividades em 1927,
o Hospital B em 1979 e o Hospital C em 1933. Os dois
primeiros desenvolvem suas atividades na cidade de
Porto Alegre e o terceiro na cidade do Rio de Janeiro.
Os conceitos de qualidade de serviços expressos
pelos profissionais de marketing entrevistados incluem
tanto o tratamento médico a que os clientes são submetidos quanto o atendimento que lhes é prestado.
Essa visão é coincidente com as dimensões técnica e
funcional da qualidade de serviços (GRÖNROOS,
1984), com a dificuldade de distinguir entre “cura” e
“cuidado” (BOPP, 1990) e com as necessidades médicas e psicológicas (JOHN, 1991) dos clientes de serviços de saúde.
4.1 Instalações físicas e equipamentos
No quadro 1 são apresentadas as principais ações
de evidência física realizadas pelos hospitais pesquisados com relação às instalações físicas e equipamentos.
Quadro 1 – Ações de evidência física direcionadas às instalações físicas e equipamentos.
Ações
Manutenção de área externa que seja agradável para os
clientes
Área de recepção projetada para criar efeitos emocionais
específicos ou despertar reações internas nos clientes
Os quartos oferecem conforto físico (decoração e limpeza do
ambiente, televisão, frigobar, roupa de cama etc) aos clientes
internados
Espera por atendimento em condições de conforto físico
(salas com televisão, jornais, revistas, café e água)
Sinalização baseada em cores e/ou placas para facilitar o
deslocamento dos clientes dentro e fora do hospital
Instalações físicas destinadas a atender os acompanhantes
Ações que visam a melhorar o conforto físico e a decoração
dos consultórios médicos
A área de marketing tem influência sobre a definição dos
elementos do cenário de serviços
Fonte: os autores.
Nas três organizações pesquisadas há preocupação em manter uma área externa que seja agradável para os clientes, incluindo itens como fachada,
estacionamento e paisagem externa (LOVELOCK;
WRIGHT, 1999).
Na área de recepção do Hospital A procura-se
transmitir um sentimento de acolhimento. No Hospital B procura-se dar às áreas de recepção um estilo
de hotel: o cliente entra, é abordado por um funcionário e encaminhado para o local aonde deseja ir. No
Hospital C procura-se não dar à organização uma aparência de hospital. Em qualquer um dos casos o objeRevista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
Hospital A
Sim
Hospital B
Sim
Hospital C
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Não
tivo é criar efeitos emocionais específicos (KOTLER,
1974) ou despertar reações internas nos clientes
(BITNER, 1992). O mesmo ocorre em relação aos
quartos em que os clientes ficam internados e em
relação às áreas de espera.
A sinalização do Hospital A é feita com base num
sistema de cores: para cada andar adota-se uma cor.
No Hospital B, embora cada um de seus prédios tenha
as mesmas cores, faz-se uso de placas que indicam a
direção e/ou nome das diferentes áreas. Essas ações
tendem a colaborar para reações internas de clientes
e funcionários, como humor e conforto (BITNER,
Ano 7
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41
CARLOS AUGUSTO DA SILVA LOURES / MARCOS CORTEZ CAMPOMAR
1992). No Hospital C, embora também haja uma forma de sinalização por cores, a profissional entrevistada considera seu funcionamento bastante duvidoso, razão pela qual uma mudança deverá ser feita no
futuro.
Os profissionais entrevistados nos três hospitais
expressaram preocupação em prestar bons serviços
também aos familiares e amigos dos clientes. Essa
preocupação é coerente com os trabalhos de Hair
(1998) e de Strasser et al. (1995). Na opinião do primeiro autor os prestadores de serviços de saúde precisam reconhecer o papel que o ambiente físico
desempenha não apenas sobre pacientes, médicos e
demais funcionários, mas também sobre os acompanhantes. Strasser et al. (1995) realizaram pesquisa
de satisfação com grupos de pacientes de hospitais
bem como com seus familiares e amigos e descobriram que a qualidade de serviço percebida é mais alta
entre pacientes do que entre seus familiares e amigos, haja vista que os últimos dispõem de mais tempo para observar toda infraestrutura de serviços
colocada à disposição dos pacientes e, portanto, são
mais críticos.
Em nenhuma das três organizações pesquisadas
há ações de evidência física destinadas aos consultórios médicos. Isso porque no modelo de atendimento predominante os médicos não fazem parte do
corpo clínico dos hospitais e, portanto, não há como
exercer controle sobre o que esses profissionais fazem
do ambiente físico em seus consultórios.
Tanto no Hospital A quanto no Hospital B há
participação dos profissionais de marketing nas decisões sobre o cenário de serviços, porém com uma
diferença de intensidade. No Hospital A o gerente
entrevistado é diretamente envolvido nessas decisões,
enquanto no Hospital B o envolvimento do gerente
entrevistado não é uma regra. Hutton e Richardson
(1995) defendem o exercício de um papel-chave para
a área de marketing nas decisões sobre o cenário de
serviços, ou seja, o mesmo papel desempenhado pelo
profissional entrevistado no Hospital A. Por outro
lado, no Hospital C a profissional entrevistada não
exerce qualquer influência sobre tais decisões e está
diante de um problema detectado por Bitner (1990):
pouca coordenação entre áreas funcionais no gerenciamento de evidências tangíveis, com gerentes de
operação ou designers tomando decisões sobre o
cenário de serviços sem participação dos administradores de marketing.
4.2 Recursos humanos
No quadro 2 são apresentadas as principais ações
de evidência física adotadas pelos hospitais pesquisados com relação aos recursos humanos.
Quadro 2 – Ações de evidência física direcionadas aos recursos humanos.
Ações
A área de marketing indica à área de recursos humanos
necessidades de treinamento
Ações de treinamento voltadas especificamente para o corpo
de enfermagem
Seleção de recursos humanos leva em consideração tanto
aspectos técnicos quanto aspectos humanos
Funcionários têm autonomia para prestar serviço
A área de marketing tem influência sobre a contratação e/ou
definição do perfil dos recursos humanos
Fonte: os autores.
42
No Hospital A o profissional entrevistado indica
à área de recursos humanos as necessidades de treinamento detectadas por meio das pesquisas de satisfação de clientes. Tal prática tende a ressaltar habilidades dos funcionários de contato fundamentais
para a qualidade de serviço, tais como cortesia e disposição para ajudar (BITRAN; HOECH, 1990). No
Hospital B a gerência de marketing define a matriz
de desenvolvimento3 dos funcionários de recepção
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Hospital A
Sim
Hospital B
Sim
Hospital C
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
e atendimento. No Hospital C a entrevistada não
indica necessidades de treinamento à área de recursos humanos: esse papel é destinado ao gerente operacional em conjunto com a gerente de recursos
humanos.
Apesar de sua importância em números – mais
de 60% dos funcionários do Hospital A, mais de 50%
dos funcionários do Hospital B e mais de 30% dos
funcionários do Hospital C – o corpo de enfermaAno 7
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gem não tem sido alvo de ações de marketing relevantes nas organizações pesquisadas. Essa ausência
de ações de marketing relevantes não é condizente
com as recomendações de autores como Woodside,
Frey e Daly (1989), Carman (1990) e John (1991),
para os quais o corpo de enfermagem exerce forte
influência sobre a qualidade de serviço percebida
pelos clientes de hospitais.
Nas três organizações pesquisadas o processo de
seleção de recursos humanos leva em consideração
habilidades técnicas e humanas. Tal prática reforça
a afirmação de Joseph (1996), para quem um dos fatores de sucesso do marketing interno está em recrutar
e selecionar indivíduos que tenham habilidades desejadas pela organização, principalmente em funções
de contato. O foco da seleção de recursos humanos
em habilidades clínicas e de serviço ao cliente também
indica uma maior orientação para o cliente (FORD;
FOTTLER, 2000).
No Hospital A os limites de atuação técnica são definidos pelo cargo ocupado por cada indivíduo. Entretanto, a autonomia de qualquer funcionário para prestar serviço aos clientes é definida pelos valores da organização. Isso aproxima o Hospital A daquilo que Bitran
e Hoech (1990) denominaram objetivo crítico de uma
organização de serviços de alto contato: a criação de
um ambiente de trabalho em que os funcionários
sejam encorajados a prestar serviços de alta qualidade
e em que sua satisfação profissional seja preocupação primordial dos administradores. No Hospital B a
autonomia para prestar serviço aos clientes é função
do estilo do gestor a quem o funcionário está subordinado e do bom senso, o que constitui uma desvantagem se comparado ao Hospital A, haja vista que falta
uma orientação clara. No Hospital C em princípio
não há autonomia para os funcionários prestarem
serviço além de suas funções básicas.
A diferença mais significativa entre as organizações pesquisadas em relação às ações de evidência
física direcionadas aos recursos humanos está na
participação em decisões de contratação e/ou definição de perfil dos recursos humanos. À época da
entrevista, o profissional de marketing do Hospital
A estava elaborando, em parceria com a área de
recursos humanos, o novo perfil desejado para os
funcionários de atendimento. No Hospital B o profissional de marketing tem influência apenas na elaboração dos perfis desejados para cargos sob sua
supervisão, porém com uma vantagem: os funcionários de recepção e atendimento estão subordinados
a ele. No Hospital C a profissional de marketing não
exerce qualquer influência sobre decisões de recursos humanos. Para Bitner (1990) a falta de coordenação entre áreas funcionais permite o surgimento
de situações como aquela vivida pelo Hospital C:
decisões sobre contratação e treinamento de funcionários são tomadas sem a participação dos administradores de marketing.
4.3 Comunicação não pessoal
A análise dos principais modelos de qualidade
de serviços (GRÖNROOS, 1984; PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1985) deixa claro o importante papel que a comunicação não pessoal desempenha sobre a formação da imagem do serviço esperado
por parte dos clientes e, conseqüentemente, sobre a
qualidade de serviço percebida.
No quadro 3 são apresentadas as principais ações
de evidência física adotadas pelos hospitais pesquisados com relação à comunicação não pessoal.
Em sua comunicação não pessoal, as três organizações pesquisadas fazem uso de algumas das principais mídias citadas por renomados autores como
Kotler (2000) e Churchill e Peter (2000): jornais,
rádios, revistas, outdoors e internet. No Hospital B a
televisão já foi utilizada como mídia, porém o gerente considera sua relação custo/benefício muito ruim
para a área hospitalar.
Quadro 3 – Ações de evidência física direcionadas à comunicação não pessoal.
Ações
Uso das principais mídias (jornais, revistas, folhetos, rádios,
outdoors e internet) na comunicação não pessoal
Propaganda
Relações públicas
Materiais de comunicação não pessoal disponíveis na
organização
Uso da comunicação não pessoal para gerenciar expectativas
Fonte: os autores.
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Hospital A
Sim
Hospital B
Sim
Hospital C
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Não
43
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44
A propaganda é utilizada como ferramenta de
comunicação não pessoal pelo Hospital A e pelo
Hospital B. No Hospital A o principal objetivo da
propaganda está na prevenção e promoção à saúde:
deseja-se que o público fixe uma imagem de preocupação com a saúde, e não com a doença. Já no Hospital B o principal objetivo da propaganda é a venda
de serviços da organização.
Embora já tenha feito uso da propaganda no
passado, à época da pesquisa de campo o Hospital C
não a utilizava como ferramenta de comunicação não
pessoal. A entrevistada considera que o médico – um
canal de comunicação pessoal – é o melhor canal de
comunicação para a organização.
As relações públicas certamente são o principal
elemento do composto de comunicação utilizado pelas
organizações pesquisadas. No Hospital A o objetivo é
o mesmo da propaganda: prevenção e promoção à
saúde. A organização procura obter publicidade favorável por meio do patrocínio e/ou participação em
eventos da área médica e de datas comemorativas da
área de saúde. No Hospital B a publicidade favorável
também vem do patrocínio e/ou participação em
eventos da área médica, bem como da divulgação à
comunidade em geral da aquisição de novos equipamentos e tecnologias, do projeto de saúde comunitária levado a cabo pelo hospital e da “adoção” de duas
praças na cidade de Porto Alegre.
O Hospital C usa instrumentos de relações públicas similares àqueles das outras organizações pesquisadas, porém duas diferenças merecem destaque em
função do seu potencial de gerar inserções gratuitas
na mídia: o fato de haver no hospital um centro de
estudos e pesquisas para difusão de conhecimento da
área de saúde; e as freqüentes internações de artistas da Rede Globo de Televisão, o que normalmente
desperta o interesse de jornais, revistas, sites e canais
de televisão em todo o país.
Os três hospitais normalmente colocam à disposição de seus clientes materiais de comunicação em
forma de folhetos informativos e educativos. Esses
materiais contribuem para objetivos promocionais
e educacionais de comunicação em organizações
de serviços como aqueles discutidos por Lovelock e
Wright (1999): redução da incerteza e do risco por
meio de informações e instruções úteis.
Entre as organizações pesquisadas, o Hospital A
é o único que tem ações destinadas a gerenciar as
expectativas dos clientes. De acordo com o gerente
entrevistado, para proporcionar o bem-estar definido no posicionamento da organização é preciso ter
muito cuidado com os focos de mal-estar. Para John
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(1992) os hospitais devem promover seus pontos
fortes sobre um nível de serviço que possa ser realisticamente prestado e informar os clientes dos tipos
de serviços que podem ser esperados. Com suas
ações, o Hospital A não apenas segue a recomendação de John (1992) como procura dar resposta às
falhas do serviço – uma das fontes de satisfação ou
insatisfação relatadas por Bitner, Booms e Tetreault
(1990) e por Bitner, Booms e Mohr (1994).
5. CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES
E DESENVOLVIMENTOS FUTUROS
Este artigo foi desenvolvido com o objetivo de estudar o uso da evidência física como forma de gerar
percepções de qualidade de serviços por parte de
clientes em prestadores de serviços hospitalares. Em
função do caráter exploratório do trabalho, acreditase que a revisão da literatura e a realização da pesquisa de campo tenham sido suficientes para alcançar
o objetivo estabelecido.
Duas conclusões principais podem ser extraídas
da pesquisa de campo. Primeira: apesar das diferenças entre as práticas dos hospitais pesquisados, em
geral há coerência entre as ações de evidência física
descritas pelos entrevistados e a literatura revista. A
única exceção refere-se às ações de marketing voltadas ao corpo de enfermagem dos hospitais. Segunda: o Hospital A encontra-se mais bem preparado
do que os Hospitais B e C para implantar ações de
evidência física direcionadas às instalações físicas, aos
recursos humanos e à comunicação não pessoal. Isso
devido ao grau de participação do entrevistado na
definição dos elementos do cenário de serviços, na
contratação e definição do perfil dos recursos humanos da organização e ao apoio dado pela alta administração do Hospital A ao profissional de marketing
entrevistado.
Devem-se registrar duas limitações do trabalho.
Primeira: dada a escassez de pesquisas brasileiras
sobre o tema, praticamente toda a literatura utilizada é internacional, com grande destaque para autores norte-americanos. Segunda: o método de estudo
de casos não permite a generalização dos resultados
para o universo de hospitais privados brasileiros. Em
princípio as descobertas são aplicáveis somente às
três organizações pesquisadas.
A partir deste trabalho podem ser apontadas quatro possibilidades de desenvolvimentos futuros: realizar pesquisa de campo com outros hospitais brasileiros visando a verificar semelhança nos resultados,
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UM ESTUDO SOBRE O USO DA EVIDÊNCIA FÍSICA COMO FORMA DE GERAR PERCEPÇÕES DE QUALIDADE EM SERVIÇOS: CASOS DE HOSPITAIS BRASILEIROS
ou seja, se há replicação literal; realizar estudos de caso
comparativos entre hospitais brasileiros e de outros
países para verificar semelhanças e/ou diferenças
entre as ações de evidência física; realizar estudos
com uma amostra de hospitais privados brasileiros
visando a verificar com que freqüência ocorrem as
ações voltadas à evidência física; e realizar pesquisa
de campo com uma amostra de clientes das organizações pesquisadas para verificar se as ações descritas no trabalho têm produzido os efeitos desejados
sobre a qualidade de serviço percebida.
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2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Notas
ANAHP (Associação Nacional de Hospitais Privados): organização que reúne os melhores hospitais privados brasileiros. Os
três hospitais participantes da pesquisa de campo são membros
dessa organização.
2
Optou-se pelo uso da expressão genérica profissionais de
marketing devido às diferentes nomenclaturas de cargo adotadas pelas organizações. No hospital #1 o nome utilizado é Gerente de Relações com o Cliente, no hospital #2 o nome utilizado é Gerente de
Marketing e no hospital #3 o nome utilizado é Assistente de Marketing.
3
Matriz de desenvolvimento: conjunto de treinamentos a que
um funcionário deve ser submetido em função do papel que desempenha no hospital #2.
1
46
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
Ano 7
Número 17
Abril 2005
Artigo
Contributo para a Revisão da Literatura sobre
Produtividade no Âmbito da Economia Empresarial
Leonor Fernandes Ferreira
Professora de Contabilidade aos cursos de licenciatura e de mestrado em Gestão (MBA) na faculdade de Economia da Universidade
Nova de Lisboa e de Gestão Financeira na Universidade Lusíada de Lisboa [[email protected]]
Miguel Matos Torres
Formador e Consultor nas áreas de Contabilidade e Gestão Licenciado em Economia e Mestre em Gestão de Empresas (Universidade
do Algarve – Faculdade de Economia) [[email protected]]
RESUMO
Com o propósito de contribuir para a compreensão do
conceito de produtividade empresarial e da utilidade da
sua gestão, procede-se a uma revisão da literatura sobre
produtividade economia empresarial, com especial ênfase
na evolução do conceito deste indicador e nos moldes adoptados na sua medida. Excluem-se da análise outras perspectivas comuns no tratamento do tema, como seja a óptica
da engenharia. A observação de características comuns entre
os estudos analisados permitiu arrumá-los em três grupos,
que, serviram de base à estrutura adoptada nesta investigação. Assim, o estudo divide-se em cinco secções. Depois da
Introdução, a Secção 2, analisa estudos sobre produtividade empresarial publicados até ao início dos anos 80 do
século passado, fase em que se procura clarificar o conceito de produtividade empresarial e a que, por isso, se
atribui a denominação de fase do dever ser da produtividade. Na Secção 3 comentam-se estudos elaborados nas duas
décadas seguintes, que, vocacionados para a gestão da produtividade, tentam estabelecer formas alternativas de cálculo e medição da produtividade empresarial. Na Secção 4
faz-se referência a estudos empíricos que dão a conhecer
a produtividade de factum. Em geral, estes estudos mais
recentes são desenvolvidos por equipas de investigadores
pertencentes a diferentes centros ou países e tratam grandes volumes de dados, recorrendo a modernos recursos
informáticos e a métodos estatísticos que permitem testar
os resultados obtidos. Termina-se, na Secção 5, com conclusões breves acerca de aspectos observados na evolução
da literatura sobre produtividade empresarial, observando-se ter havido uma mudança na perspectiva adoptada
nos estudos sobre produtividade empresarial.
PALAVRAS-CHAVE
Produtividade empresarial; Factor de produção; Eficiência; Empresa; Revisão de literatura.
ABSTRACT
This paper discusses the concept of productivity of
the firm and its evolution, as well as the techniques that
may be used to manage and measure it. The three-fold
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
structure adopted in the literature review relates to the
chronological order of publication and is based upon
common characteristics identified in past research.
Section 2 includes studies on productivity published untill
the eighties of the last century and concerns to normativedeductive research. Section 3 discusses some studies
dating from the following two decades and refers to how
to manage and measure the productivity of the firm.
Section 4 reviews positive (empirical) productivity research,
which relates to recent published papers. These studies
are usually authored by researchers’ teams from various
centers or countries and analyze large amounts of data,
making use of databases, computers and statistics, thus,
giving some insight on de factum productivity of the firm.
The contribution of this research is summarized in Section
5. We conclude that there has been a shift in the research
focus: external, normative and descriptive studies substitutes
internal, managerial and positive research on the productivity
of the firm.
KEY
WORDS
Productivity; Factor of production; Efficiency; Firm;
Literature review.
1. INTRODUÇÃO
Vários autores, ao longo dos dois últimos séculos,
procuraram clarificar o conceito e definiram a produtividade empresarial como uma relação entre outputs
e inputs (Tangen, 2002), ou seja, uma relação entre o
volume de produção e o volume dos factores utilizados nessa produção. A produtividade tem sido considerada uma medida de eficiência das empresas. Nessa
linha, argumenta-se que a produtividade, a par da rendibilidade ou da qualidade, permite ao gestores avaliar se estão caminhando adequadamente em direcção
à excelência empresarial. Assim se compreende as
numerosas tentativas de precisar o conceito de produtividade empresarial, recortando-lhe os contornos,
distinguindo-o de outras figuras e procurando enconAno 7
Número 17
Abril 2005
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LEONOR FERNANDES FERREIRA / MIGUEL MATOS TORRES
trar instrumentos que possibilitem proceder à sua
medida e gestão.
Este estudo divide-se em cinco secções. Depois da
introdução, procede-se à revisão dos estudos sobre a
produtividade empresarial, com especial ênfase na
evolução do conceito e nos instrumentos de medida,
arrumando-os em três fases, que correspondem às
secções 2, 3 e 4 deste trabalho. Na secção 2 referem-se
os trabalhos publicados até ao início dos anos 80 do
século passado, que correspondem ao que se classifica de fase do dever ser da produtividade empresarial.
Na secção 3 analisam-se os estudos elaborados nas
duas últimas décadas do século XX, essencialmente
vocacionados para a gestão da produtividade empresarial. Na secção 4 comentam-se os estudos mais recentes, onde investigadores de vários centros tratam largos
volumes de informação, dando a conhecer aspectos
de factum da produtividade empresarial. Na secção 5,
conclui-se sobre a evolução observada na literatura
sobre produtividade empresarial e apontam-se possíveis tendências de evolução futura.
2. FASE NORMATIVA: EM BUSCA DA DEFINIÇÃO
DE O QUE DEVE SER A PRODUTIVIDADE
O interesse pela temática da produtividade empresarial não é recente. Já na Grécia Antiga se observam
referências à produtividade, aos níveis macroeconó-
micas e microeconómico. Nos estudos macroeconómicos, a preocupação centrava-se então em saber se
numa determinada economia os comportamentos
seriam económicos e racionais, de modo a poderem
considerar-se eficientes. Nos trabalhos de âmbito microeconómico, o objectivo era aferir se uma empresa,
ou um conjunto de empresas, obteria a sua produção
baseando-se em comportamentos económicos e racionais, que proporcionassem aumentos de eficiência,
quantificados através de várias medidas.
Sumanth (1998) e Tangen (2002) coincidem ao
indicar que o termo produtividade foi mencionado,
pela primeira vez, no século XVIII por Quesnay. O
médico francês tê-lo-ia utilizado num artigo datado
de 1766 e intitulado: “Intérêt de l’argent”1. No século
XIX, em 1883, outro autor francês, Littre, define a
produtividade como a faculdade para produzir.
Já no século XX, entre as décadas de quarenta e
oitenta, foram publicados numerosos estudos sobre
produtividade que apresentavam uma característica
comum: procuram clarificar o conceito de produtividade empresarial e para ele propõem definições.
O Quadro 1 sistematiza alguns autores cujos trabalhos são representativos desta fase do dever ser da
produtividade. De entre eles, salientam-se os estudos
de Bredt (1943), Pauwels (1947), Gutenberg (1961),
Pirla (1964) e Schneider (1968) e, em Portugal, os
realizados por Vidal (1961) e por Sarmento (1969),
cujo contributo se divulga a seguir.
Quadro 1 – Autores Ilustrativos da Fase do Dever Ser da Produtividade.
Quesnay
(1976)
Littre
(1983)
Prion
(1925)
Schmallenbach
(1930)
Schlatter
(1939)
Weigmann
(1941)
Fisher
(1939)
Bredt
(1943)
Pauwels
(1947)
Gutemberg
(1961)
Vidal
(1961)
Pirla
(1964)
Schneider
(1968)
Sarmento
(1969)
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Ano 7
Número 17
Abril 2005
CONTRIBUTO PARA A REVISÃO DA LITERATURA SOBRE PRODUTIVIDADE NO ÂMBITO DA ECONOMIA EMPRESARIAL
Bredt (1943), citado por Gutenberg (1961), define
a produtividade como sendo a totalidade de bens ou
serviços que uma unidade produtiva fabrica por unidade de tempo correspondente ao período da sua
utilização, de acordo com um determinado esforço
e segundo uma celeridade de trabalho. Das definições propostas por Bredt (1943) para os conceitos
de produção, produtividade, capacidade de produção
e ocupação, deduz-se que ser importante para a “doutrina” dos custos fixos saber qual destas grandezas
deve ser escolhida como variável independente, ou
seja, qual a variável que explica as outras variáveis.
Segundo Pauwels (1947), a produtividade deve ser
medida em termos absolutos e basear-se no princípio
do mínimo esforço, o que quer dizer que, para obter
um determinado resultado não deverá efectuar-se
esforço superior ao mínimo necessário e tudo o que
estiver acima desse mínimo considerar-se-á desperdício. Na relação entre o esforço realizado e o resultado
obtido, Pauwels identifica dois tipos de produtividade:
a produtividade técnica e a produtividade económica.
A primeira visa a obtenção da quantidade máxima de
produção com um mínimo de recursos, sendo uma
manifestação interna da empresa. Quanto à produtividade económica, o autor belga, ao analisar a produtividade no âmbito da exploração, assemelha-a ao
resultado de exploração total, sendo condição sine
qua non a existência de mais-valias, que designa por
benefícios de exploração.
A Organização para a Cooperação Económica
Europeia (1950) apresenta uma definição de produtividade que salienta a existência de várias produtividades, consoante o factor de produção escolhido:
“productivity is the quotient obtained by dividing
output by one of the factors of production. In this way
it is possible to speak of the productivity of capital,
investment, or raw materials, according to whether
output is being considered in relation to capital,
investment or raw materials, etc.2 ”
Gutenberg (1961), professor alemão, para poder
tratar as procuras de factores em função do preço,
concebe a produtividade baseando-se nos estudos
neoclássicos de Walras, designadamente na lei da
igualação das produtividades marginais dos factores
de produção ao respectivo preço. Gutenberg admite
que a produtividade se pode medir, a partir da relação
entre aumento de rendimento e variação da quantidade de factores de produção empregues ou seja,
admite trade-off entre factores. Gutenberg define e
calcula a produtividade marginal de um factor como
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
variação na produção resultante da utilização de uma
unidade adicional de factor produtivo, caeteris paribus.
Contudo, para defender que uma empresa aumenta
o emprego de um factor até ao ponto em que a produtividade marginal do mesmo se torna igual ao preço,
é necessário supor uma variação nesse factor situada num intervalo de valores em que as produtividades marginais são crescentes, senão o empresário
deixará de adicionar factores à produção.
Pirla (1964) define produtividade como o rácio
entre produção obtida e recursos utilizados para alcançar essa produção, isto é, a produtividade é a relação
entre a quantidade ou valor da produção e a quantidade ou valor dos factores utilizados. O autor de nacionalidade espanhola analisa a produtividade de um
factor considerando as unidades técnicas empregues
do mesmo e dá primazia à produtividade do trabalho,
porque considera que este factor serve de medida aos
restantes. Segundo Pirla os factores que intervêm no
aumento de produtividade são uma das preocupações
de políticos, sociólogos e economistas da sua época
e, por essa razão elabora a seguinte lista dos factores
que mais influenciam o aumento da produtividade:
l
l
l
l
l
l
l
l
A dimensão das empresas;
A amplitude do mercado sobre o qual opera a
empresa;
O volume de capital empregue por trabalhador;
A adequada organização da empresa;
A efectiva cooperação dos trabalhadores com
o empregador;
As dificuldades administrativas no exercício da
actividade económica;
O regime fiscal;
O regime laboral.
Aumentar a produtividade requer a consideração
de todos estes factores, e significa, para Pirla, obter uma
maior quantidade de produtos com um dado consumo
de recursos ou factores produtivos, ou então, obter a
mesma quantidade de produção com menores custos,
podendo ainda o aumento da produtividade passar
pela melhoria da qualidade do produto obtido. Ainda
segundo Pirla, o aumento de produtividade depende
do grau de capitalização das empresas, nomeadamente das ferramentas e maquinaria utilizadas, do desenho
dos produtos, da qualidade das matérias-primas e da
eficiência do trabalho humano: quanto maior o grau
de capitalização tanto maior a possibilidade de se
observar aumentos de produtividade. A existência de
problemas de capitalização interna nas empresas atribui-se às variáveis que a empresa não controla, tais como
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LEONOR FERNANDES FERREIRA / MIGUEL MATOS TORRES
o regime laboral e o regime fiscal. Comenta-se que
estas ideias não perderam actualidade.
Schneider (1968), autor alemão, apresenta uma
revisão da literatura sobre eficiência empresarial,
onde surgem referências à produtividade, mas apenas cita trabalhos de influência germânica, designadamente Prion (1925), Schmalenbach (1930), Fischer
et al. (1939), Schlatter (1939), Weigmann (1941) e
Bredt (1943).
Um contributo de Schneider está na distinção
entre os custos fixos e os custos variáveis, permitindo tratar respectivamente a produtividade global, a
produtividade específica e a produtividade marginal.
Schneider (1968) acolhe a produtividade como ocupação, ou grau de ocupação, dos factores produtivos.
Anteriormente, Prion (1925) referira-se ao grau de
ocupação como a quantidade de produto fabricado e
vendida enquanto Schmalenbach (1930) o definira
como a quantidade de produtos fabricados num dado
período de tempo. Segundo Schlatter (1939), os conceitos de actividade e ocupação correspondem ao
tempo empregue por unidade de trabalho ou secção.
Já Fischer et al. (1939) consideram que o grau de ocupação é um conceito demasiado genérico e que se distancia do de produtividade.
Schneider adopta as definições de Bredt (1943),
ou seja, atribui importância à distinção entre produção,
ocupação e produtividade:
l
l
l
50
A produção é a totalidade de bens que uma
determinada unidade produz durante um dado
período de tempo;
A ocupação é o estado de actividade de uma
empresa, devido à execução de tarefas e serviços requeridos, tomando como medida o tempo necessário para concretizar a execução;
A produtividade é a totalidade de bens ou serviços que uma unidade produtiva fabrica numa
unidade de tempo correspondente ao período
da sua utilização, de acordo com um determinado esforço e uma dada celeridade do trabalho.
Em Portugal, merecem destaque os estudos sobre
a produtividade empresarial de Vidal (1961) e Sarmento (1969). Este representa a escola do Porto, enquanto
aquele se encontra ligado à escola de Lisboa.
De acordo com Vidal (1961), a empresa é eficiente
quando atinge um objectivo. Procurando traduzir a
relação entre produção obtida num certo período
de tempo, e um dos factores produtivos, no mesmo
período de tempo, para obter aquela produção, Vidal
propõe uma classificação de produtividade onde é
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
visível a ligação conceptual a Schneider: produtividade global e produtividade específica.
Sarmento (1969) considera a eficiência como força
ou virtude produtiva de um efeito útil e como a consecução de um objectivo prefixado. Uma empresa
eficiente é aquela que, atendendo à conjuntura, labora sob o princípio da racionalidade e satisfatoriamente
sob todos os aspectos. Sarmento refere que a produtividade influencia a economicidade e que esta, por sua
vez, estimula a rendibilidade e condiciona a sociabilidade. Reconhecendo a existência de vários sintomas de eficiência, o autor salienta a boa qualidade
dos produtos, os custos de produção reduzidos, os
preços de venda competitivos, os resultados líquidos
positivos, a fácil obtenção de crédito, a adaptabilidade aos gostos e conveniências do público, respeito
pela lei e a existência de boas relações humanas.
Para Sarmento, contrariamente a Vidal, a eficiência nem sempre deve ser vista em termos globais,
podendo havendo também lugar a juízos relativos a
determinado sector ou, no caso da empresa, a um
aspecto particular. Subjacente, estão os conceitos de
eficiência total e eficiência parcial. Com efeito, para
avaliar se uma empresa, ou uma economia, é eficiente,
Sarmento (1969) considera a existência de três tipos
de medidas: de produtividade, de rendibilidade e de
economicidade. Esta sistematização viria a ser seguida por outros autores portugueses.
Para Sarmento (1969) produtividade significa fecundidade, fertilidade, aptidão para produzir ou qualidade do que é produtivo e pode analisar-se de um ponto
de vista económico ou de um ponto de vista técnico,
secundando a concepção de Prion (1925). Concluise que o problema da produtividade está no racional aproveitamento ou combinação dos recursos ou
forças produtivas, consistindo na realização do princípio do mínimo meio.
Sarmento (1969) refere-se ainda à produtividade
física marginal, na linha da escola neoclássica, definindo-a como o incremento sofrido pela produção em
virtude do emprego de uma nova unidade ou dose de
factores variáveis. Vista a empresa como um conjunto
de bens e de pessoas, ocorre-lhe medir estas dimensões atendendo simultaneamente ao capital total utilizado (índice real) e ao número de agentes que nela
colaboram (índice pessoal). Esta sistematização veio a
ser retomada por outros autores que, na década de 90
do século passado, retomam a temática da produtividade, tais como Mendes (1994) e Rebelo (1992).
Entretanto, nos anos 70 do século passado, a temática da produtividade parece ter sido esquecida, o
que pode atribuir-se ao facto de na época se procurar
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CONTRIBUTO PARA A REVISÃO DA LITERATURA SOBRE PRODUTIVIDADE NO ÂMBITO DA ECONOMIA EMPRESARIAL
explicar a eficiência recorrendo a outras medidas.
Assim, por essa altura, as referências a publicações
específicas sobre o tema da produtividade são escassas,
mas encontram-se trabalhos sobre matérias relacionadas, do que são exemplo Fama (1970), Depallens
(1977), Fulmer (1978) e Barata (1981).
3. FASE METODOLÓGICA: COMO MEDIR
E GERIR A PRODUTIVIDADE
Após um período de aparentemente menor interesse, durante a década de oitenta do século passado a temática da produtividade torna-se de novo
objecto de análise de investigadores, mas observa-se
alteração na óptica e no desenvolvimento do tema.
Os trabalhos sobre produtividade empresarial deixam
de confinar-se a meros capítulos em obras dedicadas
a outros temas e, em vez disso, aparecem então livros
inteiros a analisar a específica e exclusivamente a
produtividade e o modo de a gerir. A perspectiva de
análise externa cede lugar à perspectiva de gestão
interna da empresa. Nesta fase, que abarca estudos
apresentados durante as duas últimas décadas do
século XX, destacam-se os trabalhos de Miller (1984),
Sumanth (1985), Ferreira (1985), Prokopenko (1987),
Misterek et al. (1992), Rebelo (1992), Forrester (1993),
Koss e Lewis (1993) e Cummins et al. (1996). A título
ilustrativo, e por se considerarem representativos do
tipo de investigação dessa fase e da sua época, salientam-se especialmente os estudos de Sumanth (1985)
e de Prokopenko (1987) e, no universo português, os
escritos de Ferreira (1985).
Sumanth (1985) distingue os conceitos de produtividade, produção e eficiência. Segundo o autor eficiência é a relação existente entre o output realizado
e o output previsto e eficácia é o grau em que os objectivos foram alcançados. A produtividade requer eficiência e eficácia. Sumanth considera a produtividade como
um indicador de eficiência do funcionamento de determinado sistema e adopta as perspectivas macros e
microeconómica. Sumanth afirma que “productivity
is concerned with the efficient utilization of resources in
producing goods and/or services”.
Em termos macroeconómicos, Sumanth considera
que a taxa de crescimento da produtividade influencia
o nível de vida, a inflação, a taxa de desemprego e,
em geral, o bem-estar económico. Salienta ainda que
a qualidade e a produtividade, em conjunto, contribuem para o desenvolvimento das nações.
Ao nível microeconómico, Sumanth refere que uma
empresa com produtividade superior à média das
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
empresas do sector tem possibilidade de obter margens de lucro mais elevadas. Por outro lado, se a produtividade de uma empresa crescer mais rapidamente do
que a produtividade das empresas concorrentes, as suas
margens tenderão a crescer ainda mais. Supõe-se que
Sumanth queira por um lado, aludir à fronteira de
possibilidades de produção da empresa, de modo que
conseguindo-se melhor interligação entre os bens de
investimento, essa fronteira possa deslocar-se para fora
(alargada), e, por outro lado, relacionar a produtividade com as economias de escala, fazendo surgir o
debate do curto prazo versus o longo prazo. Observase que os autores referidos anteriormente nesta investigação não levantaram a questão dos efeitos acumulados da produtividade em vários períodos, limitando-se
alguns a mencionar as produtividades marginais.
Por seu lado, Prokopenko (1987) entende a produtividade como a relação entre o output gerado por
uma produção, ou sistema de serviços, e o input necessário à criação do daquele. O autor entende que a própria análise da produtividade contribui para gerar
aumentos de produtividade. Para isso, divide a produtividade o mais possível, de forma a que seja possível
controlar os vários níveis.
Prokopenko identifica as causas de melhoria da
produtividade com base num modelo integrado desenvolvido por Mukherjee e Singh (1975), onde os factores
determinantes da produtividade aparecem sistematizados em dois grupos – factores internos e factores
externos – conforme se apresenta no Quadro 2.
Em Portugal, Ferreira (1985) contribui para a sistematização dos conceitos e dos modos de os tornar
operacionais, quando indica que no estudo das empresas existem duas medidas de eficiência tradicionais: a
produtividade e a rendibilidade. O autor propõe ainda
a utilização de uma outra medida: a economicidade.
Salienta que as três medidas podem ser usados em
diferentes aspectos empresariais, designadamente:
l
l
l
Aspectos técnicos da produção, onde se procuram combinações óptimas, com economias de
meios produtivos – medidas de produtividade;
Aspectos económicos da empresa, onde se procuram produções óptimas, capazes de assegurar os
melhores resultados – medidas de rendibilidade;
Aspectos técnicos e económicos da empresa, onde
se procuram acções racionalizadas e planedas,
no sentido de atingir níveis prefixados – medidas de economicidade.
Ferreira considera ainda que as medidas de produtividade põem em evidência alterações na produção
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LEONOR FERNANDES FERREIRA / MIGUEL MATOS TORRES
Quadro 2 – Modelo Integrado de Factores Determinantes da Produtividade.
Elementos Materiais (hard)
FACTORES
INTERNOS
Elementos Imateriais (soft)
Ajustamentos Estruturais
FACTORES
EXTERNOS
Recursos Naturais
Governo e Infra-estruturas
– Produtos.
– Edificios e equipamentos.
– Tecnologia.
– Materiais e energia.
– Pessoal.
– Organização e sistemas.
– Métodos de trabalho.
– Estilos de gestão.
– Económico.
– Demográfico.
– Social.
– Trabalho.
– Terra.
– Energia.
– Matérias-primas.
– Mecanismos institucionais.
– Política e estratégia.
– Infra-estruturas.
– Instituições públicas.
Fonte: Adaptado de Prokopenko (1998).
com base no princípio do mínimo meio. Em função dos
factores de produção (v.g., capital e trabalho), distingue produtividade global e produtividade específica,
nos seguintes termos:
l
l
52
A produtividade global calcula-se a partir do
quociente entre o total da produção e o total
dos factores de produção utilizados;
A produtividade específica, determina-se a
partir do quociente entre o total da produção e
o total de um factor especificamente utilizado.
Observa ainda Ferreira que, como os factores de
produção se exprimem em unidades físicas heterogéneas, horas de trabalho de pessoal ou de máquinas,
hectares de terreno, entre outros, a produtividade
deve exprimir-se em unidades monetárias. As medidas de rendibilidade, por sua vez mostram um grau,
uma percentagem do resultado em relação a determinado elemento tomado como base de apreciação
(por exemplo, um capital ou um volume de negócios).
E as medidas de economicidade servem para ajuizar
das vantagens económicas conseguidas com a racional utilização e combinação dos factores produtivos,
permitindo evidenciar, por exemplo, se o trabalho,
a produção, a venda, ou outras actividades, se realizaram em condições económicas.
Uma vez definido o conceito e compreendida a
utilidade de gerir a produtividade empresarial, as
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
investigações mais recentes evidenciam sinais de
mudança: surgem estudos empíricos que dão conta
do que é, ou tem sido, essa produtividade.
4. FASE EMPÍRICA: ESTUDOS SOBRE O QUE
SÃO A PRODUTIVIDADE EMPRESARIAL
As investigações mais recentes sobre produtividade empresarial tratam enormes volumes de informação recolhidos em bases de dados, utilizam ferramentas proporcionadas pela evolução da tecnologia
informática, aplicam métodos e técnicas estatísticas,
elaboram análises comparativas de produtividade,
envolvendo várias empresas de um ou mais países e
sectores de actividades. Os trabalhos de Hannula e
Suomala (1998), Lopes (1998), Jackson et al. (1998),
Kinnander e Gröndal (1999), Canhoto (1999), Marinho
e Ataliba (2000), Paul (2000), Lovell (2001), Fernández
et al. (2002) e Mehdi e Massimo (2003), Han et al.
(2003) e Silva et al. (2003) são representativos desta
fase de investigação. Os resultados destes estudos dão a
conhecer o que é de factum a produtividade das empresas. Trata-se de trabalhos realizados, em geral, por equipas de investigação que utilizam dados da produtividade empresarial, de certos sectores de actividade
ou relativos a vários países em simultâneo.
O Quadro 3 apresenta um resumo dos desenhos de
investigação e dos resultados de dois estudos acima refeAno 7
Número 17
Abril 2005
CONTRIBUTO PARA A REVISÃO DA LITERATURA SOBRE PRODUTIVIDADE NO ÂMBITO DA ECONOMIA EMPRESARIAL
Quadro 3 – Exemplos de Estudos Comparativos sobre Produtividade Envolvendo Vários Autores.
AUTORES
P. JACKSON, M, FETHI, e G. Inal
G. HAN, K. KALIRAJAN E N. SINGH
DATA
1998.
2003.
OBJECTO
Estudo da eficiência individual e
aumentos de produtividade das
empresas do sector bancário
comercial turco.
Estudo comparativo internacional, onde
se compara a produtividade, a
eficiência e o crescimento económico
dos países do Extremo Oriente com o
resto do mundo.
AMOSTRA
56 bancos comerciais da Turquia.
45 países desenvolvidos.
PERÍODO DE ANÁLISE
1992-1996.
1970-1990.
– Data Envelopment Analysis
(DEA) e DEA baseado nos índices
de Malmquist (1953);
– A variação de produtividade é
separada em duas componentes: o
efeito catching up e o efeito frontiershift.
– Aplicação do coeficiente de variação
da fronteira de produção, que isola o
efeito de catching up (aumento de
eficiência técnica) do efeito shifts in
the frontier (progresso técnico).
– Decomposição do crescimento da
produtividade total dos factores em
eficiência técnica e progresso
técnico.
– PIB;
– Stock de capital;
– População.
METODOLOGIA
VARIÁVEIS
EXPLICATIVAS
RESULTADOS
OBSERVAÇÕES
– Número de empregados;
– Despesas operacionais não ligadas
ao trabalho;
– Empréstimos;
– Depósitos à ordem;
– Depósitos a prazo.
– A produtividade da banca
comercial turca cresceu, excepto
no período 1993-1994;
– Os diferenciais de produtividade
observados são explicados por
diferentes formas de organização,
entre bancos privados e bancos
estrangeiros.
– O trabalho foi realizado numa fase
de pós-liberalização, o aumento de
produtividade deve-se também a
avanços tecnológicos e não só
devido à liberalização do sector.
– Os resultados baseados no teste
estatístico de Wald indicam que as
economias em estudo têm
comportamento idêntico;
– Num contexto de globalização, os
factores trabalho e capital, por mais
pequenos que sejam os seus efeitos,
influenciam a produtividade;
– Os resultados sugerem que, entre
1970 e 1990, são quatro países:
Japão, Singapura, Coreia do Sul e
Taiwan, que acompanham os países
mais desenvolvidos em termos de
crescimento da performance da
produtividade total dos factores.
– Em termos de factor trabalho, estas
economias são muito populosas e a
cultura oriental torna o layoff mais
difícil não existindo benefícios para
desemprego.
Fonte: Elaboração própria.
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
53
Ano 7
Número 17
Abril 2005
LEONOR FERNANDES FERREIRA / MIGUEL MATOS TORRES
renciados, realizados respectivamente por Jackson
et al. (1998) e Han et al. (2003), com o objectivo de
ilustrar as características representativas dos estudos
sobre a produtividade empresarial desta fase da investigação.
Han et al. (2003) apresentam um estudo comparativo internacional, contribuindo para a afirmação
de uma nova tendência dos estudos sobre a produtividade. Estes autores comparam a produtividade, a
eficiência e o crescimento económico dos países do
Extremo Oriente com o resto do mundo, decompõem
o crescimento da produtividade total dos factores
em eficiência técnica e progresso técnico, aplicando
o coeficiente de variação na abordagem à fronteira
de produção. Num contexto de globalização, os factores trabalho e capital, por mais pequenos que sejam
os seus efeitos, influenciam a produtividade.
O Quadro 4 contém uma súmula das características de outros dois trabalhos que utilizam também
amostras de empresas do sector bancário, estes realizados por autores portugueses no período a que se
reporta a investigação empírica.
Os trabalhos de Lopes (1998) e Canhoto (1999) são
representativos do contributo de portugueses para
o estudo da produtividade empresarial. Os autores
portugueses que tratam o tema da produtividade
Quadro 4 – Estudos Sectoriais sobre Produtividade Empresarial Realizados em Portugal.
AUTOR
E. LOPES
A. CANHOTO
DATA
1998.
1999.
OBJECTO
Estudo da produtividade no sector
bancário português.
17 Bancos comerciais e de poupança
(bancos de investimento excluídos da
análise).
Estudo da eficiência e
competitividade na banca portuguesa.
AMOSTRA
PERÍODO DE
ANÁLISE
Janela curta: 15/9/1997 a 15/10/1997.
METODOLOGIA
Inquérito baseado num conjunto de
estudos empíricos publicados.
VARIÁVEIS
• Funcionários;
• Balcões;
• Activos;
• Crédito.
EXPLICATIVAS
RESULTADOS
• Os bancos aparecem divididos em três
grupos, em função do número de
funcionários por balcão (os bancos
com 13/14 funcionários; os bancos
com 16 funcionários e os bancos com
19 funcionários por balcão);
• Existe serviço responsável pela
produtividade apenas em um dos seis
bancos analisados;
• Número de respostas recebidas: 6
respostas em 17 bancos (35,3%).
20 bancos, 17 dos quais domésticos.
1990- 1995, corte seccional.
Abordagem não paramétrica baseada
na construção de índices de
Malmquist.
Inputs:
• Trabalho;
• Capital físico.
Outputs:
• Empréstimos;
• Depósitos;
• Dependências;
• Garantias.
• As diferenças entre a eficiência de
OTE e PT são estatisticamente
significativas em 1990,1991 e 1992
e a hipótese nula não é rejeitada.
• Os índices médios de eficiência
mais favoráveis são os observados
no grupo dos bancos novos. As
médias dos grupos nova e antigo
têm eficiência técnica global de
77% e de 2%,respectivamente;
• O índice de uma unidade produtiva
nunca diminui com a redução na
dimensão da amostra usada para
construir uma fronteira de
referência.
Fonte: Elaboração própria.
54
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
Ano 7
Número 17
Abril 2005
CONTRIBUTO PARA A REVISÃO DA LITERATURA SOBRE PRODUTIVIDADE NO ÂMBITO DA ECONOMIA EMPRESARIAL
analisam em particular o sector bancário, quiçá por este
sector apresentar um nível de eficiência mais elevado relativamente aos restantes sectores da economia
portuguesa como refere Mendes (1994), autor de um
outro trabalho que analisa o mesmo sector.
Lopes (1998), baseando-se nos trabalhos de
Sumanth (1985) e Prokopenko (1987) enunciados
na Secção 3 desta investigação, ekabora um estudo
sobre a produtividade empresarial no qual se considera a empresa como o local onde se reúnem diferentes meios para obter um determinado resultado
e desenvolve relações numéricas entre outputs e inputs
a fim de obter uma visão do sistema de produção, ou
seja, da empresa.
Canhoto (1999), desenvolve uma investigação estatística sobre a eficiência e competitividade do sector
bancário português entre 1990 e 1995, que tem por
objecto o estudo do comportamento das empresas
daquele sector e onde se discute e avalia as questões
de eficiência das instituições e competitividade dos
mercados. Conclui-se ter havido uma evolução positiva no que respeita à eficiência das instituições ao
longo do período considerado.
Relativamente ao termo produtividade, Canhoto
(1999) utiliza-o como medida de eficiência para fazer
uma separação do seu objecto de estudo (os bancos)
por clusters (antigos, ou novos e nacionais ou estrangeiros), distinguindo duas “gerações” de instituições
bancárias, assente na particular evolução histórica ocorrida no sector bancário português, atribuindo-lhe
diferenças significativas em termos de eficiência, com
os bancos novos numa posição mais favorável relativamente aos bancos antigos. Segundo a autora, a avaliação da competitividade do sector bancário sugere
que os mercados funcionam em condições distantes
da concorrência perfeita, evidenciando situações de
oligopólio. Os resultados do estudo indicam ainda
que houve intensificação da competitividade durante
o período investigado, particularmente no mercado de
depósitos onde os resultados obtidos na investigação
mais robustos.
5. CONCLUSÕES
Com o propósito de contribuir para a compreensão do conceito de produtividade empresarial e da
utilidade da sua gestão, procedeu-se a uma revisão da
literatura sobre produtividade no âmbito da economia empresarial, com especial ênfase na evolução do
conceito deste indicador e nos moldes adoptados na
sua medida. Excluem-se da análise outras perspectivas
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
comuns no tratamento do tema, como seja a óptica da
engenharia.
O termo produtividade não é novo, sendo já referenciado na época da revolução industrial. Desde
então, o estudo da produtividade evoluiu a par das
ciências económicas e empresariais. A evolução do
conceito e o aperfeiçoamento das medidas de produtividade tem reflexos positivos na gestão empresarial.
A produtividade é vista como um meio para atingir
a eficiência na empresa ou numa economia e, por
isso, aparece relacionada e, por vezes, confundida com
outras figuras. Os trabalhos a cuja revisão se procede
neste artigo prendem-se sobretudo com a empresa,
ou com a economia sectoral ou em sentido lato, mas
não relacionam ainda as várias perspectivas.
As modificações observadas no modo como os
autores tratam a produtividade e as características dos
trabalhos publicados, permitem identificar três fases
no estudo da produtividade empresarial: (a) fase de
investigação normativa, onde predominam os estudos
do que deve ser a produtividade; (b) fase de investigação metodológica, na qual surgem estudos com
referências mais instrumentais sobre o modo como
pode ser gerida produtividade com vista a conseguirse aumentos; (c) fase de investigação empírica, cujos
resultados dão a conhecer o que é a produtividade.
Assim, a observação de características comuns entre
os estudos analisados justificou a sua arrumação em
três grupos que serviram de base à estrutura adoptada
na investigação. Na primeira fase os autores, em geral,
analisam a produtividade na busca de encontrar uma
definação para o conceito do que deve ser a produtividade. Depois, a partir dos anos 80 do século passado,
inicia-se uma outra fase, onde se pressupõe já interiorizada a direcção a seguir. Surgem então referências
de tipo mais instrumental, ligadas à gestão da produtividade. As investigações mais recentes, ao contrário dos estudos publicados nas fases anteriores que
são geralmente de autoria individual, têm sido desenvolvidos por equipas de investigadores, dispersos por
centros de investigação localizados em vários países e
voltam-se para as fronteiras de produção tentando
medir a produtividade por sectores de actividade. Os
resultados destes trabalhos empíricos dão a conhecer
o que de facto é a produtividade, tiram partido das
ferramentas proporcionadas pela evolução da tecnologia informática, utilizam bases de dados e packages de
programas estatísticos e tratam grandes volumes de
informação.
Concluindo, evolui-se do que deve ser para o que
é a produtividade, da busca de uma definição precisa
para a produtividade e da análise numa perspectiva
Ano 7
Número 17
Abril 2005
55
LEONOR FERNANDES FERREIRA / MIGUEL MATOS TORRES
externa, para a análise interna, a medição e a gestão
da produtividade. A generalização do recurso a novas
tecnologias e o aparecimento de bases de dados em
massa ajudam a explicar as alterações observadas na
forma de estudar a produtividade nos tempos mais
recentes. Grandes volumes de dados passam a ser
objecto de aplicação de métodos estatísticos e surgem assim estudos cujos resultados mostram o que,
de facto, tem sido a produtividade quer nas empresas quer ao nível sectorial, nacional e internacional.
A terminar, anota-se que esta investigação representa apenas um contributo para a revisão e sistematização da literatura sobre produtividade, no âmbito
da economia empresarial, deixando de fora outras
visões, como as das áreas da engenharia.
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Notas
1. A publicação deve-se a Dupont de Nemours, no Journal de
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2. Citado por Sumanth, 1998.
57
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
Ano 7
Número 17
Abril 2005
Artigo
Estratégia de Patenteamento e Licenciamento
de Tecnologia: Conceitos e Estudo de Caso
José Carlos Barbieri
Professor do Departamento de Administração e Operações da FGV/EAESP e do Mestrado da UNIFECAP
Antonio Carlos Teixeira Álvares
Professor do Departamento de Administração e Operações da FGV/EAESP e
Diretor Superintendente da Brasilata SA Embalagens Metálicas
RESUMO
A empresa que desenvolve tecnologias de um modo
sistemático defronta-se com uma diversidade de desafios
para proteger e transferir suas invenções e inovações
tecnológicas. O patenteamento e o licenciamento fazem
aflorar diversas questões que devem ser tratadas estrategicamente, tais como selecionar os países para patentear
suas invenções e as condições gerais para licenciá-las. Este
trabalho discute algumas dessas questões e apresenta um
estudo de caso de uma empresa brasileira que começou a
licenciar sua tecnologia. Esse fato é de extrema importância, pois transferência de tecnologia para as empresas
de países em desenvolvimento sempre significou compra
de tecnologia, daí porque são tão raros os textos sobre
transferência de tecnologia nos quais empresas desses
países comparecem como vendedoras de tecnologia.
PALAVRAS-CHAVE
Invenção, inovação tecnológica, gestão da inovação,
transferência de tecnologia, patenteamento, licenciamento.
ABSTRACT
Company that develops technologies in as systematic
way confronts with a variety of challenges to protect and
to transfer its technologies inventions and innovations.
The patenting and licensing bring up several issues that
have strategically treated, just as to select countries for
patenting its inventions and the general conditions to
licensing. This paper discusses same of these questions
and introduces a Brazilian’s company study case that
started licensing its technologies. This fact is very important
therefore technology transfer for developing countries
companies always mean buy technology, that is why are so
rare papers about technology transfer which companies
of these countries attend as technology sellers.
KEY
58
WORDS
Invention, innovation, innovation management,
technology transfer, patenting, licensing.
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
INTRODUÇÃO
O processo de produção de conhecimentos e sua
implementação por parte da organização que os produziram constitui o tema central da literatura sobre
gestão da inovação tecnológica. Poucos são os textos
que tratam da comercialização desses conhecimentos, assunto relacionado com o processo de transferência de tecnologia entre organizações diferentes.
Mesmo nessa área, são poucos os estudos sobre patenteamento e licenciamento das tecnologias produzidas
sob a ótica administrativa, talvez por que esses temas
estão envoltos em intensa regulamentação. No Brasil
e outros em países em desenvolvimento, há um motivo a mais pela diminuta presença desse tema entre as
preocupações dos estudos administrativos. Nesses
países o comércio de tecnologia tem sido quase sempre a compra de tecnologia de empresas dos países
desenvolvidos, que são os que mais investem em ciência e tecnologia.
O objetivo desse trabalho é discutir o patenteamento e licenciamento de tecnologia enquanto componente da estratégia empresarial. Em primeiro
serão feitas breves considerações sobre o processo
de inovação tecnológica e seus processos de transferência. Os aspectos conceituais sobre as estratégias de
patenteamento e licenciamento de tecnologia serão
ilustrados com a apresentação de um caso exemplar,
não só porque esse assunto representou uma área
nova para a empresa em questão, mas principalmente
por ser uma empresa de um setor maduro e que
depende de tecnologias desenvolvidas pelos fabricantes de bens de capital. Não se espera das empresas desse setor que produzam inovações relevantes e
muito menos que as transfiram comercialmente para
outras. A empresa estudada, no entanto, tem realizado inovações de vulto através de um bem sucedido programa de gestão da inovação, que será tratado
brevemente nesse texto. Ao praticar uma política de
Ano 7
Número 17
Abril 2005
ESTRATÉGIA
DE
PATENTEAMENTO
inovação pró-ativa, essa empresa passou para a condição de fornecedora de tecnologia, um papel até
então estranho para ela e para a grande maioria das
empresas de um modo geral tanto no Brasil como
em qualquer parte do mundo. Depois será apresentada sua estratégia de patenteamento, mediante as
principais decisões que foram tomadas, mostrando, por
exemplo, como e porque ela escolheu certos países e
não outros para proteger suas invenções. Por último,
serão apresentados as decisões relativas à comercialização das suas patentes e os problemas enfrentados
para comercializá-las, bem como as lições aprendidas.
Para quem só sabia comprar tecnologia incorporada
em bens de capital, o seu aprendizado em matéria de
patenteamento e licenciamento da sua tecnologia teve
de partir praticamente do zero. Raros são os textos
sobre esse assunto e sob essa ótica de um modo geral
e mais raro ainda quando se trata de empresas de setor
maduro e dependente de fornecedores para a sua
atualização tecnológica, que tanto no Brasil como em
qualquer outro lugar, só conhece um lado da mesa
de negociação, a do comprador.
TRANSFERÊNCIA DE TECNOLOGIA
Neste trabalho a palavra inovação irá se referir a
um tipo particular de inovação, a inovação tecnológica num contexto empresarial. E tecnologia será entendida conforme Kruglianskas (1996), a saber, um conjunto de conhecimentos necessários para se conceber,
produzir e distribuir bens e serviços de forma competitiva (p. 13). Por invenção se entenderá uma concepção intelectual de algo que não existe no estado
da natureza, uma idéia sobre alguma coisa nova ou
um novo modo de fazê-la. Inovação tecnológica é a
introdução de uma invenção ou novidade de caráter tecnológico ou a introdução de produtos e processos que incorporem novas soluções técnicas. Nem
toda invenção se transforma em inovação, pois esta
só se efetiva se o mercado aceitá-la. Entre a concepção de uma idéia e sua introdução no mercado podem
ocorrer inúmeros problemas, seja porque a idéia não
foi bem desenvolvida do ponto de vista técnico, seja
porque ela não atende efetivamente algum aspecto
mercadológico, tais como, preço, momento adequado
para o seu lançamento, distribuição física deficiente,
problemas pós venda etc. A excelência técnica de uma
invenção pode ser uma condição necessária para o
sucesso de uma inovação, mas nunca uma condição
suficiente. Dito de outro modo, as inovações tecnológicas dizem respeito ao binômio tecnologia-mercaRevista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
E
LICENCIAMENTO
DE
TECNOLOGIA: CONCEITOS
E
ESTUDO
DE
CASO
do, sendo que o mercado é o árbitro final a que todo
processo de inovação será julgado.
O grau de novidade para o mercado é um dos
vários critérios para classificar as inovações. Algumas
inovações trazem novidades absolutas para o mercado, enquanto outras, apenas para uma dada empresa.
No primeiro caso, trata-se de inovação pioneira que
introduz soluções novas no sentido de que não eram
conhecidas ou usadas em termos globais antes que a
empresa inovadora as introduzissem. No segundo, a
inovação refere-se à introdução de soluções que representam novidades apenas para uma dada empresa,
pois elas já são conhecidas ou utilizadas por outras.
Neste caso, a novidade é relativa à empresa que adota
tais soluções, pois elas já teriam sido incorporadas por
outras empresas. Este tipo de inovação resulta de um
processo de difusão tecnológica, aqui entendida como
a disseminação de uma inovação tornando-a acessível
para outras empresas. O processo que permite tal
difusão é a transferência de tecnologia, expressão
que será usada neste texto para indicar a passagem
de uma data tecnologia de uma empresa para outra.
Embora existam diferentes meios para se processar
a transferência de tecnologia, aqui serão considerados
apenas os meios comerciais, que constituem uma das
suas principais formas, embora a engenharia reversa,
o uso de conhecimentos de domínio público e outras
práticas não comerciais desempenhem um importante
papel nos processos de difusão. Esse comércio pode
ser direto ou indireto: no primeiro a tecnologia vem
incorporada em bens físicos (máquinas, instalações,
instrumentos, peças, componentes etc); no segundo,
a tecnologia encontra-se em patentes, planos e outros
documentos, bem como nos conhecimentos e habilidades das pessoas. Licença de patentes, contratação
de know how e contratação de serviços técnicos são as
formas mais usuais de comércio indireto. Na literatura sobre comércio de tecnologia do ponto de vista
jurídico, a expressão know how é usada para indicar
uma tecnologia não amparada por direitos de propriedade intelectual, como pode se ver em Prado
(1.997; pg. 36-9) e Martins (2.001; pg 497). Essas duas
formas podem ser utilizadas em conjunto, por exemplo, uma transação envolvendo equipamentos, licença
de patentes, treinamento e assistência técnica, formando um pacote de componentes de uma dada inovação.
A literatura sobre este tema em relação às empresas de países em desenvolvimento sempre enfatiza a
compra de tecnologia estrangeira, pois nestes países
o fluxo internacional de tecnologia constituí-se basicamente de importação de tecnologia dos países desenvolvidos. Os textos produzidos pela UNIDO, UNCTAD,
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Abril 2005
59
JOSÉ CARLOS BARBIERI / ANTONIO CARLOS TEIXEIRA ÁLVARES
OEA e outras entidades preocupadas com esse tema,
refletindo sobre essa realidade, procuraram auxiliar
as empresas dos países em desenvolvimento a importar tecnologia, tendo como pressuposto que elas
comparecem nesse mercado em situação desfavorável decorrente de um acentuado desnível tecnológico
e que se traduz num mercado altamente imperfeito
em decorrência dos seguintes fatos:
1)o produtor da tecnologia sabe o que está vendendo, enquanto o comprador tem um conhecimento incompleto da tecnologia que pretende
adquirir;
2)o produtor encontra-se numa situação de monopólio no caso de deter uma novidade realmente
absoluta mantida via segredo industrial ou pela
via legal (patente de invenção, modelo etc),
enquanto a sua tecnologia pode interessar a
diversos compradores;
3)em certos casos, o vendedor pode ainda estar
em condições de investir diretamente para produzir na região pretendida pelo comprador ou
de suprir o mercado via exportação;
4)a tecnologia a ser negociada apresenta custo
marginal baixo para o vendedor e alta para o
comprador; e
5)não há garantias de que o sucesso experimentado pelo vendedor com a sua tecnologia venha a
se repetir para o comprador, o que faz com que
a compra seja para este uma atividade muito
mais arriscada.
60
Poucos são os textos, aqui e em qualquer outra
parte, que se preocupam com as dificuldades das
empresas para vender tecnologia, pois sempre prevaleceu a idéia de que quem sabe produzí-la sabe
vendê-la. Só recentemente a literatura especializada
tem dado atenção às necessidades de quem está transferindo a tecnologia, mas mesmo assim, seu foco de
atenção são as Instituições de Ensino e Pesquisa,
como se pode verificar pelos trabalhos publicados
nos anais das reuniões realizadas pela Altec, Triple
Helix, PGT, Enanpad, Simpoi etc. A experiência das
Instituições de Ensino e Pesquisa são de pouca valia
para as empresas de um modo geral e principalmente para as de setor maduro como é o de embalagens
em geral e, particularmente, o de latas de aço. Como
se verá mais adiante, quando a empresa objeto do
estudo de caso começou negociar a tecnologia desenvolvida por ela, se defrontou com esta lacuna, o que
fez com que seu aprendizado nesta área se tornasse
mais difícil do que o esperado.
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
ESTRATÉGIA DE PATENTEAMENTO
Das seis estratégias de inovação que as empresas
podem se valer, conforme apresentadas por Freeman
& Soete (1.997), a patente desempenha papel importante apenas para a estratégia ofensiva e defensiva,
porém como objetivos diferentes. Enquanto para
a primeira a patente objetiva proteger a liderança
e manter uma posição monopolística, para o inovador defensivo ela funciona como uma espécie de
balcão de negociação para enfraquecer tal posição.
Este último busca a patente para não ser excluído
de uma nova área tecnológica e a considera como
uma espécie de mal necessário, enquanto o inovador ofensivo a considera como a principal fonte de
licenciamento, bem como para proteger o nível de
preço necessário para recuperar os custos das atividades de P&D (p. 274).
Na realidade deve-se falar em estratégia de propriedade intelectual. A patente é apenas uma das
espécies de propriedade intelectual, sendo que uma
política ativa de inovação acaba gerando a necessidade de criar outras espécies, tais como modelo de
utilidade, desenho industrial, marca, segredo industrial etc. Rabino & Enayati (1.995) depois de mostrar que as corporações norte-americanas têm
perdido bilhões de dólares anualmente devido à proteção inadequada da propriedade intelectual, definem duas formas específicas para usá-las de modo
estratégico. São elas: (1) uso defensivo para criar
barreiras à entrada de novos competidores e (2) uso
ofensivo para derrubar barreiras ao mercado mundial (p. 23). As principais ações de cada uma dessas
estratégias estão resumidas na Figura 1. Evidentemente, uma estratégia ofensiva pressupõe, neste tema
particular, que a empresa seja capaz de se defender
nos seus mercados atuais, de modo que, às ações
concernentes à estratégia defensiva, devem ser acrescentadas às da ofensiva. Como se verá mais adiante,
a Brasilata adota uma estratégia ofensiva, pois na
busca de uma liderança tecnológica ela precisa se
proteger contra as imitações para poder conquistar
novos mercados para suas inovações.
De acordo com Pickering & Mathews (2.000),
patentear ou não patentear é decisão estratégica mais
importante em relação a um dado conhecimento
gerado na empresa. Essa decisão requer consultas a
diferentes profissionais da empresa, pesquisadores,
dirigentes comerciais, advogados etc. Decidido pelo
patenteamento, é necessário responder às seguintes
questões:
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ESTRATÉGIA
DE
PATENTEAMENTO
E
LICENCIAMENTO
DE
TECNOLOGIA: CONCEITOS
E
ESTUDO
DE
CASO
Figura 1 – Estratégias de propriedade intelectual.
DEFENSIVA
1 - identificar ativos de propriedade intelectual e
estabelecer esquemas de proteção adequado.
2 - definir e traçar o perfil dos mercados alvo de
acordo com critérios pré-estabelecidos
(crescimento potencial, ameaças e oportunidades
potenciais etc).
3 - identificar a forma legal apropriada de proteção,
combinando os objetivos com os esquemas viáveis
de proteção desses ativos.
4 - adotar uma política interna de monitoramento das
tendências da legislação e da tecnologia
OFENSIVA
1 - identificar barreiras indiretas para entrar nos
mercados desejados para estabelecer uma posição
proprietária nesses mercados tantos quanto forem
possíveis.
2 - identificar barreiras diretas nos mercados
desejados para lidar com elas, por exemplo,
uma ameaça de litígio jurídico.
Fonte: Rabino & Enayati (1.995, pg. 28).
1) quando entrar com o pedido de patente;
2)o que revelar no pedido de patente; e
3)em que países depositar o pedido de patente.
A primeira questão refere-se ao fato de que depositar o pedido de patente muito cedo ou muito tarde, relativamente ao estágio do desenvolvimento da
invenção, pode trazer conseqüências sérias para a
empresa. Refere-se ainda ao fato de que em alguns
países o direito de prioridade da invenção é conferido
ao primeiro inventor, enquanto em outros, ao primeiro depositante (pg. 24-5). Por exemplo, a legislação norte-americana adota o primeiro critério e o
Brasil, o segundo. O incentivo ao depósito mais cedo
aumenta quando se sabe que outras empresas estão
realizando pesquisas na mesma área. Algumas empresas utilizam o depósito mais cedo para poder realizar
experiências em caráter não comercial, sem perder
o requisito da novidade.
A segunda questão refere-se ao grau de informação sobre a invenção que será exposta no documento de patente. Esta questão é determinada em grande
parte pelas legislações de patentes, porém há sempre
alguma coisa que não convém revelar por razões estratégicas. Quanto mais informação sobre a invenção,
maior a proteção conferida à patente. No entanto,
quanto mais informações, mais fácil se torna para as
empresas seguidoras alcançá-las em algum aspecto
crítico subjacente da inovação (Pickering & Mathews,
2.000; pg. 25). Fatos como estes sugerem que o pedido
de patente deve ser redigido de modo a não revelar
facilmente a invenção para dificultar o seu uso por
parte de quem queira furar a patente, para usar um
jargão típico dessa área. Uma descrição exaustiva da
invenção pode facilitar esse aspecto e uma reticente,
pode comprometê-la perante os examinadores dos
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
órgãos nacionais de patentes. Tal fato é muito mais
crucial para as invenções de produto do que para as
de processo, pois a engenharia reversa se encarrega
de suprir a falta de informações reveladas no pedido,
caso alguma empresa concorrente pretenda conhecer os elementos constitutivos ou dispositivo objeto
da reivindicação da patente ou modelo de utilidade.
A terceira questão, segundo Pickering & Mathews
(2.000), refere-se aos países onde a empresa pretende
patentear sua invenção. Bednarek (1.994) já havia
mostrado que o custo é um dos principais fatores a
ser considerado numa estratégia global de patenteamento. O valor da patente depende em grande parte do tamanho do mercado. Mas não só, depende
também do quanto o sistema de patente do país em
questão é eficiente para fazer valer a proteção legal.
Um país com um grande mercado, mas que não protege adequadamente as patentes que concede, faz
com que estas apresentem um valor bastante limitado
(p. 3). Pickering & Mathews (2.000) recomendam
que essa decisão leve em conta o tamanho do mercado do país em análise e sua taxa de crescimento,
bem como a eficácia da sua legislação de patentes.
Um aspecto importante a ser considerado são os
custos do patenteamento em escala internacional.
Os custos diretos de uma proteção global pode chegar a £ 100,000.00 ou mais e os custos indiretos, tais
como preparar os pedidos de patente, submetê-los
aos órgãos nacionais de patente, renová-los e acompanhá-los, também são substanciais. Segundo estes
autores, uma regra de ouro extraída da experiência
de grandes companhias sugere o seguinte esquema:
obter proteção nos principais mercados internacionais, cobrindo algo em torno de 70% pois é improvável que os 30% restantes sejam suficientes para
encorajar as empresas rivais a obter alguma vantagem
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JOSÉ CARLOS BARBIERI / ANTONIO CARLOS TEIXEIRA ÁLVARES
devido à falta de proteção (p. 26). Destas considerações pode-se concluir que é inviável querer obter uma
proteção em todos os mercados, alguns por serem
pequenos demais que não compensam os custos de
patenteamento e outros por não proverem uma proteção jurídica adequada à invenção. Patentear ou não
patentear envolvem, como se viu, decisões que devem
ser tomadas em nível estratégico, seja por envolver
custos elevados, seja por tratar-se da criação de mercados protegidos em diversos países. Patenteada a
invenção, outro problema se coloca tão ou mais complexo, qual seja, como explorar a invenção protegida?
ESTRATÉGIA DE EXPLORAÇÃO
62
Para Roy & Dugal (1.999), as estratégias convencionais para as empresas que desenvolvem uma inovação de sucesso são: (1) usá-la exclusivamente, (2)
formar uma aliança estratégica ou (3) licenciar para
outras empresas explorarem com seus próprios recursos (p.1). Na opinião de Porter (1.989), para uma
empresa que busca a liderança tecnológica no seu
setor, o licenciamento é um passo arriscado, pois
pode ameaçar a sua vantagem competitiva. Porém,
o licenciamento pode ser aconselhável quando a
empresa não tem condições de explorar sozinha a
tecnologia por ela desenvolvida (p. 177).
Embora o termo licenciamento se refira tanto a
direitos de propriedade industrial (patentes, marcas,
etc), quanto a know-how, conforme já aclarado no
início deste texto, aqui será tratado apenas o licenciamento de patentes, uma modalidade de comércio
indireto na qual o titular autoriza a exploração da sua
patente sem perder a titularidade dos direitos sobre
ela. A licença difere da cessão de patente, pois nesse
caso ocorre uma transferência definitiva da titularidade. A escolha do licenciado é uma decisão crucial
para a empresa que quiser licenciar sua tecnologia.
Porter (1.989) recomenda que as empresas só licenciem para não concorrentes ou bons concorrentes
para não perder a sua vantagem competitiva e alerta
para uma armadilha muito comum que é a criação desnecessária de concorrentes em troca de uma pequena
taxa de royalty. Escolhida a empresa, nas negociações,
para efeito de fechar o contrato de licenciamento há
uma diversidade de decisões a serem acordadas entre
as partes, das quais, as seguintes são particularmente
problemáticas: conceder ou não a exclusividade da
exploração da patente num dado território;acertar o
preço; e lidar com as melhorias produzidas pelo licenciado como resultado da exploração da patente.
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
Regra geral, a empresa titular da patente só deve
conceder licença exclusiva se a empresa licenciada
tem capacidade para atender completamente um
dado mercado. O preço envolvido é outra questão
difícil de precisar, não tanto pelo fato de ser a tecnologia uma mercadoria intangível, mas por ser um
instrumento que permite o domínio de mercado.
Assim, o seu preço está condicionado à decisão sobre
conceder ou não uma licença exclusiva. As melhorias introduzidas pelo licenciado pertencem a estes
segundo praticamente todas as legislações de propriedade industrial. Como essa é uma situação que
sempre pode ocorrer, é necessário prever tal hipótese no contrato. Se a melhoria for patenteada pela
empresa licenciada, poderá ocorrer uma licença em
sentido inverso, desta para a licenciadora, criando
uma licença cruzada. Assim, deverá ocorrer uma parceria entre elas para efeito das licenças futuras entre
elas e entre elas e outras empresas interessadas no
licenciamento da primeira patente.
RELATO DE UM CASO REAL
O caso a ser relatado refere-se à Brasilata S/A
Embalagens Metálicas, uma empresa de capital totalmente nacional e colocada como a terceira maior
empresa deste setor. Em 2004 seu faturamento bruto foi equivalente a 103 milhões de dólares norteamericanos. Sua origem encontra-se numa fábrica
de tampas de folha-de-flandres para embalagens de
cosméticos criada em 1955 em São Paulo. Em 1963,
foi adquirida pelo atual grupo controlador e em 1965
expandiu suas atividades, produzindo latas para tintas e produtos químicos. Na década de 70, adquiriu
a Metalúrgica Brasilina S/A, tradicional fabricante de
latas em São Paulo. A diversificação geográfica começa no início dos anos 80, com a aquisição da Killing
Reichert S/A Metalgráfica, em Estrela, no Estado do
Rio Grande do Sul, que permitiu acrescentar os baldes cilíndricos e cônicos à sua linha de produtos.
Em 1992, foi implantada a unidade em Rio Verde,
no Estado de Goiás. Com a aquisição dos ativos da
Crown Cork Embalagens em 1999, ela passou a produzir aerossóis na unidade de Estrela, que foi ampliada visando alcançar os demais países do Mercosul.
Ao fim dessa trajetória de crescimento e diversificação, a Brasilata se consolidou no mercado brasileiro
como produtora de embalagens de aço complexas,
isto é, as que têm mais de três peças em geral: tampa,
anel, corpo e fundo. Em 2000 inaugura uma fase de
comercialização das suas invenções com o licenciaAno 7
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ESTRATÉGIA
DE
PATENTEAMENTO
mento de uma das suas patentes. Em 2004 associa-se
com uma empresa americana, para estabelecer uma
unidade nos Estados Unidos.
Existem no Brasil mais de 50 empresas produtoras
de latas de aço, algumas delas muito pequenas e regionais. Cerca de dez empresas são de médio e grande
porte. A líder do setor detém cerca de 15% do mercado total medido em consumo de folhas metálicas;
as dez maiores empresas ocupam cerca de 75% do
mercado. Esse número elevado de empresas se deve
às baixas barreiras a novos entrantes e às dificuldades
criadas para a saída dos atuais fabricantes. As barreiras à entrada nesta indústria resumem-se basicamente
à disponibilidade de recursos financeiros para instalar uma nova unidade produtiva, uma vez que a tecnologia de processo é desenvolvida na indústria de
bens de capital e de insumos químicos. Os fabricantes de lata de aço constituem um setor dependente
de fornecedores, de acordo com a classificação de
Pavitt & Bell (1.993), um setor formado por pequenas
e médias empresas que apresentam P&D e capacidade de engenharia fracas. As mudanças tecnológicas que
ocorrem nesse setor quase sempre são desenvolvidas
pelos fabricantes de máquinas, equipamentos e insumos produtivos. Sua trajetória tecnológica se define
em termos de redução de custo e as oportunidades
para a acumulação de conhecimentos tecnológicos
estão focalizadas nas melhorias e modificações nos
métodos de produção e, apenas ocasionalmente no
projeto do produto (pg 178-9). As empresas típicas do
setor contribuem muito pouco para as inovações de
que necessitam, a não ser as de caráter incremental,
geralmente relacionadas com os processos produtivos. Porém, as vantagens obtidas dificilmente ficam retidas nas empresas que realizaram tais melhorias, pois
elas serão difundidas para os demais fabricantes de
lata através da indústria de máquinas e equipamentos. Além disso, os clientes exercem forte pressão por
preços menores, o que gera margens menores e, consequentemente, fundos reduzidos para a realização
de atividades de desenvolvimento tecnológico. Podese dizer que cada uma das forças competitivas de fala
Porter (1.989), nenhuma lhe é favorável.
GESTÃO DA INOVAÇÃO
Frente a esse quadro bastante adverso, a Brasilata
optou por uma estratégia com o claro objetivo de ser
inovadora em produtos, algo que não confere com a
trajetória típica de uma empresa de um setor dependente de fornecedores, pois a trajetória mais coerente
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
E
LICENCIAMENTO
DE
TECNOLOGIA: CONCEITOS
E
ESTUDO
DE
CASO
seria a de centrar suas atenções na redução de custo,
menos por opção e mais por atender uma clientela
extremamente sensível ao preço. Em outras palavras,
ela busca a liderança tecnológica como instrumento
de apoio à sua estratégia de diferenciação de produtos, que no caso em pauta significa uma busca constante de inovações que adicionem valor aos seus
produtos. De acordo com Porter (1.989), essa liderança requer a introdução de inovações pioneiras em
produtos singulares que elevem o seu valor e em outras
atividades que elevem o valor para os compradores
(p.168). Este tipo de estratégia exige que a empresa
seja capaz de gerar novidades absolutas e seja capaz
de protegê-las das imitações.
A política de inovação dessa empresa se baseia
num modelo de gestão participativa que reduziu os
níveis hierárquicos, facilitou a comunicação entre
pessoas de qualquer área e criou um ambiente descontraído onde todos os funcionários se sentem à
vontade para sugerir idéias, conforme mostrado por
Alvares et al. (2.004). A empresa desenvolve uma
política de recursos humanos que gera um meio inovador interno propício à consecução de inovações
importantes de modo sistemático. As práticas de gestão participativa adotadas pela Brasilata favorecem
o surgimento de idéias e invenções de modo análogo a um permanente brainstorming. As pessoas exercitam sua criatividade e sentem confiança para dar
contribuições pois sentem-se recompensadas por isso.
A empresa considera que todos os seus funcionários
são inventores e estimula o desenvolvimento de novas
idéias e sugestões através de um programa formal
criado em 1987, que tem conseguido manter uma
elevada adesão de seus funcionários. Para exemplificar, em 2.004 seus funcionários geraram quase 32 mil
idéias, o que representou 34,3 idéias por funcionário por ano, um número acima da média das empresas japonesas que estão as que mais se destacam nessa
área. A Brasilata conta com uma equipe de protótipos
diretamente vinculada ao Diretor Superintendente,
constituída por 5 técnicos experientes. O verdadeiro
laboratório dessa equipe é a própria empresa, podendo-se dizer que todos seus funcionários, além de
serem inventores potenciais, são também auxiliares
de laboratório, pois em muitos momentos estarão
realizando atividades experimentais para desenvolver novos produtos e seus métodos de produção.
A Brasilata já realizou diversas inovações importantes, sendo que algumas introduzem novidades radicais,
como o Fechamento Plus, um sistema de fechamento
de latas por trava mecânica que veio para substituir
o sistema convencional baseado em múltipla presAno 7
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JOSÉ CARLOS BARBIERI / ANTONIO CARLOS TEIXEIRA ÁLVARES
são e que se tornou padrão mundial desde o início
do século passado. O fechamento convencional de
embalagens metálicas baseia-se em atrito e teve origem numa invenção de John Hodgson, que obteve
do Patent Office norte-americano a Patente N o
795.126 expedida em 1.905. Essa foi uma invenção
de sucesso até hoje, pois há inúmeros produtos que
ainda utilizam esse concepção de fechamento. De lá
para cá, muitas tentativas foram feitas em diversos
países para modificar o processo de fechamento, mas
nenhuma alcançou sucesso por diversos motivos. Por
exemplo, em 1990, a companhia americana Davies
Can lançou uma nova maneira de fechar as latas de
aço e que recebeu o nome comercial de Trim Rim
Can (NEW..., 1990 p.37), que não funcionou como
se esperava, pois a lata, após a primeira abertura,
não permitia um refechamento fácil. O Fechamento
Plus inventado pela Brasilata introduz uma solução
completamente diferente da tradicional, um fechamento por travamento mecânico e que deverá se
constituir no novo padrão daqui para frente, face às
seguintes vantagens em relação ao fechamento tradicional: é três vezes mais resistente tanto em relação às pressões internas, quanto aos choques, pancadas e tombamento; é mais fácil de abrir e fechar,
ao mesmo tempo em que dificulta a violação; identifica claramente a primeira abertura; apresenta uma
economia de material que, dependendo do diâmetro da lata varia de 19 a 25% comparado com o sistema tradicional. Essa invenção foi patenteada em
diversos países, sendo que a primeira patente foi
concedida pelo US Patente and Trademark Office em
04/05/99 (Patente Nº 5.899.352). Portanto, não se
trata de uma melhoria em solução conhecida, mas
uma ruptura que introduziu uma solução completamente nova, como mostra Álvares et al (2.004). Esta
inovação e as oportunidades geradas por elas permitiram consolidar a política de inovação apoiada num
modelo de gestão participativa que vinha sendo adotado desde a década de 1980 e abriu a possibilidade
de alcançar novos mercados através da transferência
de tecnologia apoiada numa estratégia de propriedade intelectual de natureza ofensiva.
ESTRATÉGIA DE PATENTEAMENTO
64
As invenções da Brasilata só podem ser protegidas via patente, dada a possibilidade de imitação por
meio de engenharia reversa. Quanto à decisão sobre
quando depositar o pedido, a Brasilata procura não
perder tempo, iniciando o mais cedo possível, tanto
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
para garantir o direito de prioridade, quanto para
poder realizar testes em escala não comercial para
divulgar o produto com clientes especiais, para participar de feiras e premiações e para obter certificações. Esta prática decorre menos por opção e mais
pelo fato de que suas invenções e inovações são produzidas em situação de trabalho normal, com a participação de todos conforme já mencionado, de
modo que as informações circulam livremente e as
pessoas comentam sobre elas dentro e fora do trabalho, fato este que aumenta a possibilidade de apropriação indevida e de perda do requisito da novidade.
Uma situação muito diferente, portanto, do que
ocorre com as empresas onde as invenções e inovações têm no centro de P&D um locus privilegiado,
de forma que é possível estabelecer medidas cercear
a circulação de pessoas e evitar a espionagem industrial e o vazamento das informações.
Como as patentes da Brasilata se referem basicamente a invenções que se materializam em elementos constitutivos de produtos e máquinas, os
documentos de patente devem conter informações
exaustivas para evitar problemas com os examinadores dos órgãos nacionais de propriedade industrial. Assim que uma novidade é constatada, o passo
seguinte é identificar os mercados de interesse para
estabelecer uma posição proprietária em cada um
deles, ao mesmo tempo em que se prepara o pedido
de patente de acordo com a legislação do Brasil, pois
é aqui que os pedidos são colocados dando início ao
prazo de prioridade unionista, um dos princípios
estabelecidos pela Convenção da União de Paris para
a Proteção da Propriedade Industrial (CUP). Por este
princípio, quem deposita um pedido de patente de
invenção, modelo de utilidade, marca ou desenho
industrial em um país signatário da CUP, passa a
ter o direito de prioridade para apresentar pedido
idêntico nos demais durante um determinado prazo,
a saber: 12 meses para patentes e 6 meses para os
modelos, desenhos e marcas. Esse princípio permite criar famílias de patentes em vários países a partir
de um pedido original, criando-se, dessa forma,
vários mercados para a patente de um mesmo titular.
Conforme o tipo de invenção, nessa fase também
são concebidos a marca do produto e os elementos
de comunicação para instruir a elaboração de programas de treinamento e de peças publicitárias para
ressaltar as vantagens do produto novo ou modificado. Esse é um aspecto importante da estratégia de
inovação da Brasilata, pois como mostram Freeman
& Soete (1.997), a firma que vier a adotar uma estratégia ofensiva deve ser capaz de treinar e educar os
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ESTRATÉGIA
DE
PATENTEAMENTO
consumidores e o seu próprio pessoal nos primeiros
estágios da inovação (p. 272).
A seleção dos países onde depositar pedidos de
patentes deve levar em conta o potencial de negócios
futuros e as estratégias de exploração, seja via exploração direta exclusiva da invenção objeto da patente,
seja mediante alianças com ou por meio de licenciamento, como colocam Roy & Dugal (1.999), citados
acima. Em relação a uma das invenções importantes
dessa empresa, o Fechamento Plus, observou-se os seguintes elementos de análise. Dadas as características do
mercado internacional de latas de aço, entende-se
que para uma proteção efetiva dessa invenção deveria
incluir os seguintes países: Estados Unidos, Japão,
Canadá, México, Áustria, Espanha, França, Inglaterra,
Itália, Argentina e China. A patente norte-americana
adquire um valor superior ao do seu próprio mercado dado o prestígio que as patentes desse país tem
em termos mundiais. Obter uma patente nos Estados Unidos não é tarefa fácil, pelo rigor com que o
US Patent and Trademark Office (USPTO) levanta dados sobre o estado da arte concernente à invenção e
os analisa para verificar qualquer tipo de anterioridade que possa derrubar o requisito da novidade absoluta. Ter uma patente concedida nesse país aumenta
a credibilidade da empresa titular e sua visibilidade
em termos mundiais, podendo com isso aplainar o
E
LICENCIAMENTO
DE
TECNOLOGIA: CONCEITOS
E
ESTUDO
DE
CASO
árduo caminho das negociações. Isso é particularmente importante para as empresas de países em
desenvolvimento, pois uma das maiores dificuldades
para se tornar fornecedoras de tecnologia é vencer
o preconceito de que essas empresas têm muito pouco para oferecer em matéria de novidades tecnológicas. A Áustria, embora sendo um mercado pequeno,
foi incluído para poder alcançar proteção em outros
mercados importantes como a Alemanha, por exemplo. Índia, Indonésia e outros com grandes mercados para latas de tinta não foram incluídos por
apresentarem sistemas de patentes deficitários que
oferecem pouca proteção efetiva às patentes que
concedem. Além dessas considerações sobre mercado e capacidade de proteção eficaz, a seleção dos
países, para efeito de patenteamento, foi limitada
aos países membros do Tratado de Cooperação em
Matéria de Patentes (PCT), que tem por objetivo
facilitar o patenteamento de uma mesma invenção
em diversos países conforme estabelece o princípio
unionista. Somente os países signatários da CUP, que
na época eram 160, podem participar do PCT,
porém, apenas 100 haviam aderido a este Tratado.
No final de 2.004, a empresa contava com dezenas
de pedidos de patentes em diversos desses países
citados, conforme mostra a Tabela 1, sendo quem
muitas já foram concedidas.
Tabela 1 – Invenções em Produtos: Número de Pedidos de Patentes (1.992-2.004).
Ano
Pedidos de Patentes
Ano
Pedidos de Patentes
1.992
1.993
1.994
1.995
1.996
1.997
1.998
2
2
1
0
3
2
4
1.999
2.000
2.001
2.002
2.003
2.004
TOTAL
1
5
5
7
6
4
42
Fonte: Relatórios internos da empresa.
ESTRATÉGIA DE EXPLORAÇÃO
Além do uso das invenções patenteadas em suas
próprias unidades, o licenciamento permite que a
empresa estenda suas operações para alcançar
outros mercados, sem a necessidade de investimentos diretos em novas instalações, como já mostrado.
Esse é um objetivo importante para Brasilata, pois
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
sendo a embalagem de lata de aço um produto de
baixo valor e alto volume, a exportação da lata completa está fora de propósito, bem como realizar
investimentos externos diretos em todos os países
selecionados para proteger suas invenções mediante patentes. O mesmo pode-se dizer até em relação
ao próprio mercado interno, dadas as dimensões continentais do Brasil.
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JOSÉ CARLOS BARBIERI / ANTONIO CARLOS TEIXEIRA ÁLVARES
66
A Brasilata iniciou a produção com Fechamento
Plus em 1996, tendo, produzido até março de 2005
mais de 300 milhões de unidades e economizando
cerca de 6000 toneladas de aço, equivalentes aos
preços atuais, a mais de seis milhões de dólares americanos. Além disso, a empresa passou a atuar como
fornecedora de tecnologia para outros fabricantes
de lata de aço, gerando receitas em royalties referentes ao licenciamento desta e de outras invenções e
modelos desenvolvidos por ela. O primeiro contrato de licenciamento foi assinado em março de 2.000,
com a empresa Renda do Recife, e incluiu, além da
licença para uso da patente do Fechamento Plus, o
fornecimento de tampas e anéis que incorporam esta
invenção. Ou seja, o comércio de tecnologia com essa
empresa se realiza tanto pela via direta quanto indireta, duas formas de comercialização comentadas no
início desse texto. A Brasilata entendeu que a Renda
é uma empresa não-competidora e não ameaça a sua
posição de liderança. A licença concedida foi limitada à Região Nordeste do Brasil e a remuneração está
baseada num percentual sobre a receita de vendas
líquidas. Em abril de 2002 a Brasilata assina o seu
primeiro contrato de licenciamento internacional,
com o Grupo Zapata, o maior fabricante mexicano
de latas de aço, o seu primeiro contrato de licenciamento internacional.
Os esforços para licenciar a patente tiveram como
grande obstáculo o preconceito gerado pelo fato do
Brasil não ter tradição na venda desse tipo de tecnologia. As negociações para firmar contratos internacionais seguem um ritmo lento, pois as empresas
estrangeiras só recentemente começaram a perceber a importância dessa inovação e a reconhecer a
capacidade da empresa de produzir inovação dessa
natureza. Estão contribuindo para isso os seguintes
fatores: (1) a patente concedida nos Estados Unidos,
conforme comentado, (2) os prêmios obtidos em
certames nacionais e internacionais1 e (3) as filiais
brasileiras de empresas multinacionais fabricantes de
tintas clientes da Brasilata que recomendam o produto para as suas matrizes.
O Fechamento Plus para latas de tintas, testado e
aprovado no mercado brasileiro desde 1996, só conseguiu verdadeira visibilidade internacional em maio
de 2000 quando ganhou o prêmio máximo da categoria (ouro) no The Cans of the Year, em Brisbane,
Austrália. Essa lentidão era esperada, pois também
já ocorreu com outra empresa brasileira produtora
de embalagens de lata, a Metalgráfica Rojek que lançou um conceito revolucionário para as latas de conRevista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
servas, em meados da década de 1.990, contribuindo
para aposentar definitivamente o velho abridor de
latas e os relativamente novos sistemas de abertura
fácil. Essa invenção foi patenteada internacionalmente, inclusive nos Estados Unidos, mas só no início do
novo século ela foi licenciada para a Silgan, a maior
fabricante norte-americano de latas de conservas
(RESEALABLE..., 2.000). Foram necessários mais
de seis anos do lançamento do produto no mercado brasileiro para encontrar uma empresa que
valesse a pena firmar um contrato de licenciamento.
De acordo com o Diretor de Marketing da Silgan, é
grande o interesse por esta tampa por ser um produto que já foi provado, tendo sido usado no Brasil
pelas filiais de multinacionais como a Cica e a Nestlé
(ROJEK END ON...., 2.001).
A Brasilata decidiu dar os primeiros passos visando um licenciamento internacional, somente após a
concessão da patente americana em maio de 1999.
E decidiu iniciar o pelo mercado americano, não só
por ser o maior mercado de embalagens de lata de
tintas, mas também porque as latas no Brasil e nos
EUA possuem especificações semelhantes, o que
facilita a implantação da inovação. Na Comunidade
Européia as latas apresentam dimensões diferentes
e há uma grande diversidade de formatos vigentes
nos países que compõem este bloco econômico.
Assim, considerando cada país europeu isoladamente,
o mercado é relativamente pequeno. Por exemplo, o
mercado do Reino Unido, onde as dimensões e formas das latas se aproximam das vigentes no Brasil, é
menos que a metade do brasileiro.
O foco inicial da Brasilata era conseguir licenciar
o Fechamento Plus para empresas dos Estados Unidos.
A estratégia para alcançar o mercado norte-americano tinha sido a de oferecer aos fabricantes de latas
locais, tanto o licenciamento mediante a cobrança de
royalties, quanto à venda de componentes produzidos
no Brasil. Com esse objetivo participou como expositora em uma feira internacional de embalagens
metálicas, realizada em 2001 em Denver. Foram, na
ocasião, registrados mais de cinqüenta contatos com
fabricantes de latas dos mais diversos paises. Entre
esses contatos figurou o Presidente do Grupo Zapata,
maior fabricante mexicano de latas de aço, o que foi
fundamental para concretizar o primeiro contrato
internacional de venda da tecnologia do Fechamento
Plus. As negociações para o fechamento do contrato,
apesar do grande interesse pessoal do próprio presidente dessa empresa levaram um ano. As exportações
para o mercado mexicano apenas tomaram impulso
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Número 17
Abril 2005
ESTRATÉGIA
DE
PATENTEAMENTO
em 2004 e foram necessárias varias viagens de técnicos brasileiros para ajudar os parceiros mexicanos a
introduzir os fechamentos plus e biplus no mercado
local. Por outro lado as negociações com empresas
norte americanas não prosperam. O setor norte
americano de latas de tintas passou nas duas últimas
décadas do século passado por forte consolidação.
Atualmente apenas três empresas atuam no mercado
e aparentemente não estão dispostas a investir para
mudar a tecnologia em um setor maduro. Após muita
insistência a Brasilata optou, em 2004, por se associar
a uma empresa americana, Phoenix-Containers, que
atua no mercado com embalagens maiores (baldes de
aço) e constituiu uma joint venture, Brasilata Phoenix,
que possivelmente irá montar localmente latas com
componentes plus e biplus produzidos no Brasil. No
final de 2004 foi assinado um outro contrato de licenciamento, agora com uma empresa suíça, que deterá
os direitos de uso das patentes da Brasilata para os
paises de língua alemã (Suíça, Áustria e Alemanha).
Estão em curso outras negociações envolvendo paises
europeus e asiáticos.
O grande aprendizado de todo esse processo foi
constatar a grande dificuldade em vender tecnologia, especialmente quando ela foi desenvolvida por
alguém ou em alguma região sem tradição no setor.
O difícil caminho para a empresa vendedora é buscar contato direto com o mercado. A alternativa de
divulgação de nova tecnologia pela propaganda é
ineficaz, dada a resistência natural ao que ainda não
é conhecido. São famosas as feiras sobre tecnologia, como por exemplo de aeronaves (Le Burgier, na
França). Nada substitui o contato pessoal para a troca de informações técnicas. É nessa ocasião, por
exemplo, que nasce o convite para conhecer o único lugar no mundo onde o Fechamento Plus é um
grande sucesso de mercado: o Brasil. Para quem quer
realmente vender tecnologia, a participação na feira tem de ser como expositor. Um balcão com um
notebook e uma mesa com cadeiras para conversar,
mostrar o produto, trocar endereços de e-mail e o
primeiro contato fica estabelecido. A participação
como visitante é para quem quer descobrir novidades
para comprar.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Brasilata vem obtendo significativo sucesso
desde que decidiu trilhar o caminho da inovação de
produtos fugindo do domínio dos fornecedores de
bens de capital, como é característico do setor em
Revista Brasileira de Gestão de Negócios — FECAP
E
LICENCIAMENTO
DE
TECNOLOGIA: CONCEITOS
E
ESTUDO
DE
CASO
que atua. Desde que o processo se iniciou, em 1992,
foram feitos mais de 40 depósitos de patentes, sendo
17 apenas nos últimos três anos. A experiência dessa
empresa mostra que um importante componente da
sua estratégia de inovação concerne às decisões sobre
patenteamento e outras formas de proteção dos conhecimentos tecnológicos gerados por ela. Essas decisões
envolvem o que patentear, como e em que países. A
seleção dos países para depositar patentes e, eventualmente marcas, deve ser criteriosa. O tamanho de mercado, o custo da proteção e a capacidade dos governos de prover proteção efetiva às invenções e modelos
devem ser cuidadosamente analisadas e consideradas
no nível estratégico da empresa. Tais decisões devem
ser feitas em consonância com as decisões relativas
ao modo de exploração desses ativos tecnológicos,
isto é, se pela exploração direta exclusiva, por meio
de alianças ou licenciamento. Conceder ou não a
exclusividade e a que preços são algumas das decisões nessa fase.
O comércio de tecnologia explícita, como é o
caso de invenções patenteadas, pouco se assemelha
com o comércio de bens tangíveis, inclusive os que
incorporam novas tecnologias, como maquinas, equipamentos e outros insumos produtivos. Trata-se de
um negócio que se efetua num mercado altamente
assimétrico, na qual o comprador não sabe o que
está efetivamente comprando. Por isso é normal que
as negociações sigam um ritmo mais lento dos que
os negócios envolvendo bens e serviços conhecidos.
A reputação da empresa vendedora facilita as negociações, mas isso é algo que se constrói ao longo do
tempo mediante uma política consistente e constante
de inovação. A empresa em questão, que começou
construindo essas condições em meados da década
de 1980, só no início dos anos 2000 é que concretizou sua primeira comercialização de tecnologia com
êxito. Primeiro a empresa teve que aprender a produzir tecnologia; depois, a proteger suas invenções,
que outra coisa não é senão reservar mercados para
os produtos e processos que incorporam essas invenções. Por fim, teve que aprender a comercializar as
invenções protegidas. As dificuldades enfrentadas
pela empresa objeto deste estudo são em muitos
aspectos estrutural, pois o ambiente de negócio brasileiro sempre foi comprador de tecnologia e as poucas experiências de venda não foram relatadas, pois
este tipo de transação geralmente requer sigilos quanto aos termos tratados. O aprendizado dessa empresa teve de partir praticamente do zero, pois foram
de pouca valia as experiências acumuladas enquanto compradora de tecnologia embutida em bens de
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JOSÉ CARLOS BARBIERI / ANTONIO CARLOS TEIXEIRA ÁLVARES
capital, como é típico das empresas do setor em que
atua. Espera-se que os assuntos aqui apresentados
possam contribuir para o aprendizado de outras
empresas na comercialização das tecnologias por elas
desenvolvidas. Vale ressaltar que a venda de tecnologia é sempre muito complexa uma vez que o comprador só a adquire pelo fato de não conhecê-la e
quem compra o que não consegue tem dificuldades
em avaliar o seu valor.
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Nota
1. Por exemplo: prêmio internacional The Cans of the Year, concedidos durante o Congresso Internacional dos fabricantes de latas realizados em Brisbane na Austrália em 2.000; prêmio Prata na
categoria Prototype, com a lata redonda de 900 ml para produtos
perigosos em 2001 em Denver; premio Ouro na categoria Ends Caps
and Closures, com o Fechamento Ploc Off em 2003 em Cingapura;
premio Worldstar de 2.004 em Barcelona, Espanha para o Fechamento Biplus e premio Prata na categoria End, Caps and Closures
em Denver em 2.004.
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