UNIVERSIDADE DO CONTESTADO – UnC CURSO DE

UNIVERSIDADE DO CONTESTADO – UnC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
REGINALDO VEZARO
ESTUDO DOS ESFORÇOS DE MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE
SOCIAL EMPRESARIAL DAS EMPRESAS FILIADAS AO SINDICATO DA
MADEIRA DE CAÇADOR
CAÇADOR
2009
REGINALDO VEZARO
ESTUDO DOS ESFORÇOS DE MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE
SOCIAL EMPRESARIAL DAS EMPRESAS FILIADAS AO SINDICATO DA
MADEIRA DE CAÇADOR
Trabalho de Conclusão do Curso (TCC), apresentado
como requisito para obtenção do titulo de Bacharel em
Administração
de
Empresas,
ministrada
pela
Universidade do Contestado – UNC. Núcleo Universitário
de Caçador, sob orientação do Professor Paulo Cezar de
Campos
CAÇADOR
2009
ESTUDO DOS ESFORÇOS DE MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE
SOCIAL EMPRESARIAL DAS EMPRESAS FILIADAS AO SINDICATO DA
MADEIRA DE CAÇADOR
REGINALDO VEZARO
Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) foi submetido ao processo de
avaliação pela Banca Examinadora para a obtenção do título de:
Bacharel em Administração de Empresas
E aprovada na sua versão final em 30/12/2009, atendendo às normas da legislação
vigente da Universidade do Contestado e Coordenação do Curso de Administração
de Empresas.
______________________________
Paulo Cezar de Campos
BANCA EXAMINADORA:
_________________________
Paulo Cezar de Campos
_________________________
Vilmar José Zaccaron
_________________________
Marco Aurélio Leier
Dedico este trabalho à minha esposa,
pela sua companhia, ternura e
entendimento.
AGRADECIMENTOS
O caminho traçado ao longo da vida nos oferece inúmeros obstáculos e
bênçãos, que ficam marcados para sempre em nosso ser. São estas experiências
que definem como reagiremos diante das novas situações que virão. A cada nova
situação que aparece, somos interpelados a tomar decisões que nos levarão à
diante. Acabamos por ser o fruto de nossas próprias decisões baseadas nas
experiências que vivemos.
Agradeço a Deus por permitir que, mesmo com tantos projetos para mim,
permitiu que eu realizasse um desejo próprio.
Aos meus pais e meus dois irmãos, que nunca medem esforços e elogios
para que eu possa enfrentar todas as adversidades com a certeza de que não estou
só e sempre acreditaram em meu potencial.
A minha esposa Vanderléia que soube com muita paciência, distinguir com
inteligência e humildade a forma de contribuir para o desenvolvimento promissor
deste trabalho, estando sempre ao meu lado e servindo-me de modo tão leal.
De modo especial, ao Professor Paulo Cezar de Campos, por exercer com
tamanho entusiasmo e discernimento o seu papel de orientador, buscando sempre
facilitar o melhor desenvolvimento das idéias que ajudou formar, em mais este
profissional que se forma.
Com todos os professores do curso de administração que contribuíram com a
minha formação, firmo meu compromisso de honrar os seus bons ensinamentos.
Enfim, agradeço a todos os amigos e colegas que, de algum modo
contribuíram nesta caminhada.
“O que mais preocupa não é o grito dos violentos, dos corruptos, dos desonestos,
dos sem caráter, dos sem ética... O que mais preocupa é o silêncio dos bons."
Martin Luther King
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo, através de pesquisa bibliográfica e coleta de dados
através de questionário, identificar os esforços de marketing social e
responsabilidade social empresarial, realizados pelas empresas filiadas ao Sindicato
da Madeira de Caçador (SIMCA). Além disso, busca caracterizar os avanços e
retrocessos alcançados, a fim de sugerir possíveis linhas de ação que possam
contribuir com o desenvolvimento sustentável desta região. O crescimento do
chamado terceiro setor da economia, contribuiu para o surgimento de abordagens
objetivas sobre a responsabilidade social das empresas e como elas devem agir
diante deste cenário. Não obstante, a população mundial está ativa em relação à
contribuição das empresas, com a sociedade, com o desenvolvimento da
comunidade em que estão instaladas e com o cuidado com o meio ambiente. Este
novo processo de gestão empresarial está revolucionando as políticas empresarias
do mundo todo, não abrindo espaço para demagogias como as ações filantrópicas.
Ignorar isto pode significar a perda de uma fatia de mercado lucrativa e muito
disputada. As Organizações não Governamentais (ONG’s) fiscalizam de forma
eficiente e organizada as ações das empresas, tornando a adequação a esta nova
realidade, praticamente inevitável. Para se evitar a perda de mercado e a
desvalorização da imagem, aproveitar esta nova ordem de gestão em favor da
organização pode ser uma saída inteligente e lucrativa. Desta forma, a busca por
identificar os avanços deste tema nas empresas a serem pesquisadas, mostra-se
propício e proativo em benefício destas organizações.
Paravras-chave: marketing social, responsabilidade social
desenvolvimento sustentável, meio ambiente, setor madeireiro
empresarial,
RESUMEN
El presente trabajo pretende, a través de una revisión bibliográfica y recopilación de
datos a través de un cuestionario para identificar los esfuerzos de marketing social y
responsabilidad social empresarial, realizados por las empresas afiliadas a la Unión
de la Madera de Caçador (SIMCA). Por otra parte, para caracterizar los avances y
retrocesos, a fin de sugerir posibles cursos de acción que pueden contribuir al
desarrollo sostenible de esta región. El crecimiento de los llamados del tercer sector
de la economía, contribuyeron a la aparición de planteamientos objetivo sobre la
responsabilidad social corporativa, y cómo deben actuar en este escenario. Sin
embargo, la población mundial está activo en relación con la contribución de las
empresas a la sociedad, con el desarrollo de la comunidad en el que están
instalados y el cuidado del medio ambiente. Esta nueva gestión de procesos de
negocio está revolucionando las políticas empresariales de todo el mundo, no dando
lugar a la demagogia y las acciones filantrópicas. No haga caso de esto podría
significar la pérdida de cuota de mercado y sin fines de lucro feroz. Las
Organizaciones No Gubernamentales (ONG) vigilar y organización eficiente de las
acciones de las empresas, haciendo que la adaptación a esta nueva realidad, casi
inevitable. Para evitar la pérdida de mercado y la devaluación de la imagen, toma
este nuevo orden de gestión de la organización puede ser un agotadora y rentable.
Así, la búsqueda para identificar los avances de este tema en las empresas a la
búsqueda, muestra que es bueno y proactivo, en nombre de estas organizaciones.
Palabras clave: marketing social, responsabilidad social corporativa, el desarrollo
sostenible, medio ambiente, de las Maderas
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01: Formula de cálculo amostral.................................................................... 18
Figura 02: Cálculo da amostra.................................................................................. 19
Figura 03 - Os 4 P’s de Marketing ............................................................................ 24
Figura 04 – O Composto de Marketing..................................................................... 24
Figura 05: As ramificações do marketing.................................................................. 27
Figura 06: A demonstração do Valor Agregado em Economias Emergentes........... 30
Figura 07: Características da responsabilidade social corporativa........................... 33
Figura 08: Os sete passos para minimizar os riscos e maximizar as oportunidades 35
Figura 09: Pesquisa Planejada................................................................................. 36
Figura 10: Pesquisa de Marketing ............................................................................ 37
Gráfico 01 – Cargo ocupado pelo representante entrevistado ................................. 44
Gráfico 02 – Escolaridade do representante entrevistado ........................................ 45
Gráfico 03 - Responsabilidade social na empresa aumenta a expectativa da
sociedade ................................................................................................................. 46
Gráfico 04 – A empresa deve promover somente o crescimento da economia........ 46
Gráfico 05 – A empresa deve responder pelas questões sociais ............................. 47
Gráfico 06 – Projetos sociais com marketing social é lucrativo para a empresa ...... 48
Gráfico 07 – Ações sociais melhoram a imagem da empresa.................................. 48
Gráfico 08 – Filantropia é bom para empresa e sociedade ...................................... 49
Gráfico 09 – Marketing social e responsabilidade social andam juntos.................... 49
Gráfico 10 – A empresa tem dinheiro e talento para questões sociais..................... 50
Gráfico 11 – É injusto pedir responsabilidade social da empresa ............................ 51
Gráfico 12 – A empresa tem projetos de marketing e responsabilidade social ........ 52
Gráfico 13 – Linhas de atuação das empresas em marketing social........................ 52
Gráfico 14 – Estágio de atuação da empresa em questões sociais ......................... 53
Gráfico 15 – Pontuação dos benefícios diretos do marketing social na empresa..... 54
Gráfico 16 – Origem dos recursos aplicados nas ações sociais............................... 55
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA............................................................................. 11
1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMATIZAÇÃO .............................................. 12
1.3 PROBLEMA........................................................................................................ 12
1.4 JUSTIFICATIVA.................................................................................................. 13
1.5 OBJETIVOS ....................................................................................................... 14
1.5.1 Objetivo Geral.................................................................................................. 14
1.5.2 Objetivos Específicos ...................................................................................... 14
1.6 METODOLOGIA ................................................................................................. 15
1.6.1 Natureza da Pesquisa ..................................................................................... 15
1.6.2 Método da Pesquisa ........................................................................................ 15
1.6.3 Universo .......................................................................................................... 17
1.6.3.1 Amostragem ................................................................................................. 17
1.6.4 Técnicas e Instrumento de Coleta de Dados................................................... 19
1.6.5 Procedimentos Para Análise dos Dados ......................................................... 20
1.7 ESTRUTURA CAPITULAR................................................................................. 20
2 DESENVOLVIMENTO........................................................................................... 22
2.1 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 22
2.1.1 Marketing......................................................................................................... 22
2.1.2 O Composto de Marketing............................................................................... 23
2.1.3 Os Tipos de Marketing..................................................................................... 25
2.1.4 As Ramificações do Marketing ........................................................................ 25
2.1.5 O Marketing Social .......................................................................................... 27
2.1.5.1 Linhas de ação ............................................................................................. 29
2.1.5.2 Marketing social no Brasil............................................................................. 31
2.1.6 Responsabilidade Social Empresarial ............................................................. 31
2.1.7 O Processo dos Sete Passos .......................................................................... 33
2.1.7 Pesquisa em Marketing ................................................................................... 35
2.1.7.1 Classificação da pesquisa em marketing...................................................... 37
2.1.7.2 Fontes de informação ................................................................................... 38
2.1.7.3 Etapas da pesquisa ...................................................................................... 39
2.1.7.3.1 Formulação do Problema .......................................................................... 39
2.1.7.3.2 Planejamento do projeto de pesquisa........................................................ 40
2.1.7.3.3 Amostragem .............................................................................................. 41
2.1.7.3.4 Elaboração do questionário ....................................................................... 42
2.1.7.3.5 Tabulação .................................................................................................. 43
2.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .................................................... 43
2.2.1 Percepção do Tema ........................................................................................ 45
2.2.1.1 Envolvimento entre empresas e sociedade .................................................. 45
2.2.1.2 Entendimento das ações e benefícios alcançados ....................................... 47
2.2.1.3 Como investir................................................................................................ 50
2.2.2 Atuação da Empresa ....................................................................................... 51
2.2.2.1 Projetos e recursos....................................................................................... 51
2.2.3 Pontos Positivos e Negativos .......................................................................... 55
2.2.4 Aplicação do planejamento do processo dos sete passos .............................. 57
2.2.4.1 Definição dos possíveis gatilhos................................................................... 57
2.2.4.1.1 Recessão econômica ................................................................................ 57
2.2.4.1.2 Pressão de ONG’s e entidades sociais ..................................................... 58
2.2.4.1.3 Pressão governamental............................................................................. 58
2.2.4.1.4 Exigências de compradores....................................................................... 59
2.2.4.1.5 Ações de funcionários ............................................................................... 59
2.2.4.1.6 Inspiração .................................................................................................. 60
2.2.4.1.7 Normas internacionais ISO ........................................................................ 60
3 CONCLUSÃO ....................................................................................................... 63
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 65
APÊNDICE A – Instrumento de Coleta de Dados................................................. 68
ANEXO A – Lista de Empresas Filiadas ao Sindicato da Madeira de Caçador . 71
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
O crescimento do Terceiro Setor e sua profissionalização propicia, pouco aos
poucos, o surgimento de modernas técnicas de gestão na área social. O consumidor
quer atitudes concretas e, para isto, é preciso que as empresas estejam preparadas.
Surgiram
no
mercado
mundial,
abordagens
objetivas
sobre
a
Responsabilidade Social das empresas e como elas devem agir diante deste
cenário. Instituições como o Fundo Monetário Internacional (FMI), Banco Mundial
(BIRD), Organização das Nações Unidas (ONU), países desenvolvidos entre outros,
tem o Desenvolvimento Sustentável como garantia de crescimento e sobrevivência
corporativa a longo prazo.
As empresas que ignorarem este cenário estarão correndo o risco de serem
excluídas do mercado futuramente. Aquelas que estiverem atentas as tendências de
mercado e à comunidade verão que são cada vez mais necessárias e oportunas, ao
mundo, ações de Marketing Social, que garantirão a sobrevivência no mercado. É
cada vez mais necessário, que as empresas satisfaçam acionistas, consumidores, a
comunidade e invistam em sua imagem dentro do contexto atual de mercado
globalizado.
No Brasil há uma tendência de relacionar as ações de marketing social ao
assistencialismo empresarial. É um equívoco relacionar ações filantrópicas, de
caridade ou voluntariado empresarial, como sinônimo de marketing social. O
marketing social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas,
adaptando-se à promoção do bem estar social. Trabalha-se com objetivos
claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e
qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos
específicos. Busca posicionar na mente dos adotantes inovações sociais que
pretende introduzir, implementa estratégias, cria, planeja e executa campanhas de
comunicação para satisfazer necessidades ainda não atendidas, estabelecendo
novos paradigmas.
Esta busca equivocada por manter-se no mercado, às custas de metodologias
mal interpretadas, pode ter custos mais baixos e ilusoriamente trazer maiores
12
resultados à curto prazo, no entanto pode tornar-se contraproducente em algumas
situações.
1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMATIZAÇÃO
No cenário apresentado, estão inseridas, também, as empresas madeireiras
do mundo todo, e, neste caso, as madeireiras filiadas ao Sindicato da Indústria da
Madeira de Caçador (SIMCA). Não obstante, o setor ainda, apresentou declínio
desde o ano de 2004, segundo relatos dos empresários locais.
Este trabalho busca o entendimento, mesmo que segmentado, de como os
fatores ligados ao tema “marketing social e responsabilidade social empresarial”
estão sendo absorvidos por este setor, e de como estas empresas estão se
preparando para o futuro tendo em vista as previsões supracitadas.
1.3 PROBLEMA
Malhotra (2001) comenta que a identificação, coleta, análise e disseminação
de informações de forma sistemática e objetiva, facilitam a tomada de decisões
relacionadas à identificação e solução de problemas e oportunidades de
determinada região ou segmento.
No município de Caçador, não existem dados elencados sobre as ações
empresariais de marketing social realizadas pelo setor madeireiro instalado no
território municipal. Faltam ainda as contribuições deste segmento de marketing,
para o desenvolvimento sustentável da economia do município, da sociedade
caçadorense e das próprias empresas, que se utilizam dos recursos disponíveis em
benefício próprio.
Diante disso, o presente trabalho busca responder a seguinte pergunta: quais
as ações de marketing social e responsabilidade social empresarial que foram
realizadas pelas madeireiras filiadas ao SIMCA, suas contribuições, e o que pode
ser realizado sob a influência das novas tendências mundiais?
13
1.4 JUSTIFICATIVA
As empresas que se utilizam da madeira como matéria-prima essencial em
sua linha de produção, nos últimos anos, estão enfrentando inúmeras barreiras para
sustentar o seu negócio. As leis de cuidado ao meio ambiente são as que lideram
esta fase de dificuldades para o setor madeireiro. O mundo está se organizando
para proteger o meio ambiente e conseqüentemente, as empresas que dependem
deste meio para sobreviverem estão acuadas.
A Assessoria de Assuntos Internacionais do Ministério do Meio Ambiente, cita
em sua página na internet (http://www.mma.gov.br), mais de trinta órgãos, tratados,
protocolos, nacionais e internacionais criados e sustentados, com o objetivo de
coordenar e policiar as ações mundiais, relacionadas ao meio ambiente. Por outro
lado, a sociedade está, cada vez mais, consciente deste apelo mundial, graças a
este movimento mundial que utiliza as mais avançadas estratégias de comunicação.
Não bastasse esta conscientização necessária e legítima, a economia mundial vive
uma recessão que já faz muitas vítimas. No Brasil, segundo o Portal Referencia, as
exportações de móveis registraram uma queda de 29,3% no período de janeiro a
março de 2009, na comparação com o mesmo período de 2008. Isto leva este setor
a discussões e reuniões estratégicas infindáveis, na busca de uma saída plausível.
Em Caçador estes fatores atingem diretamente o setor madeireiro, que antes
fora pólo da madeira no Estado de Santa Catarina e que na atualidade, presenciou
atraso de pagamento de funcionários, demissões, interrupção de crescimento,
migração para outras atividades, além dos problemas mundiais que o setor enfrenta.
É notório que a percepção mundial, sobre a consciência ecológica é irreversível, e
as empresas que querem continuar seu ciclo de crescimento, devem se adaptar, de
forma criativa e inovadora a este novo modo de desenvolvimento.
O Desenvolvimento Sustentável pode ser uma das saídas possíveis para este
setor. Está intrínseco nas políticas de desenvolvimento mundiais, já não sendo
diferencial, tornando-se uma exigência do mercado, que através dos consumidores,
exige que as empresas sejam socialmente corretas, que contribuam com a
comunidade e com o mundo, que ajudem a construir um mundo melhor. Em
décadas passadas, isto soaria como jargão, mas é a realidade atual.
Diferentemente de ações filantrópicas, que exigem pouco além de
contribuições periódicas a entidades de ajuda social, ser uma empresa socialmente
14
correta, engloba diretamente os conceitos de Marketing Social. É preciso
transformar a maneira de pensar, para ser uma empresa que se desenvolva de
maneira sustentável.
A aplicação de conceitos que valorizem a marca da
institucional da empresa e possibilite mais credibilidade no mercado, que mantenha
fiéis clientes internos e externos, enfim, que crie um ambiente favorável ao
crescimento e desenvolvimento da empresa, é uma opção almejada neste meio. O
Marketing Social, bem aplicado neste setor, pode transformar toda a maneira como
a empresa administra seus recursos e para onde aponta o foco principal mas,
sobretudo, pode garantir a continuidade de crescimento da empresa.
Este trabalho acadêmico, é de grande importância para o Setor Madeireiro de
Caçador (Anexo A), se visto baseado nas tendências mundiais citadas. Para isto,
poderá identificar o potencial das empresas à adaptação ao desenvolvimento
sustentável e à utilização do marketing social como norteadora de suas relações
com a sociedade e com o mercado mundial.
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo Geral
Identificar, no Município de Caçador, os Esforços de Marketing Social e de
Responsabilidade Social Empresarial, realizados pelas empresas ativas, associadas
ao SIMCA, caracterizando os avanços conquistados e propondo linhas de ação de
acordo com as novas tendências de mercado.
1.5.2 Objetivos Específicos
·
Identificar as ações de marketing social e responsabilidade social
empresarial, realizadas pelas empresas madeireiras filiadas ao SIMCA,
através da aplicação de pesquisa de campo;
·
Elencar os pontos positivos e negativos decorrentes das ações já
15
realizadas pelas empresas em estudo;
·
Apresentar
possíveis
linhas
de
ação,
em
marketing
social
e
responsabilidade social empresarial, para as madeireiras estudadas,
focando as novas tendências de mercado.
1.6 METODOLOGIA
1.6.1 Natureza da Pesquisa
Nesta pesquisa é possível identificar uma abordagem quantitativa, pois
considera que os dados podem ser quantificáveis, o que significa traduzir em
números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las. O método de
pesquisa quantitativa, segundo Roesch apud Fischer (2001, p.10), “[...] enfatiza a
utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisador elaborar sumários,
comparações e generalizações [...].“
[...] Este método também é empregado no desenvolvimento das pesquisas
de âmbito social, econômico, de comunicação, mercadológicas, de opinião,
de administração, etc. Representa em linhas gerais, uma forma garantia da
precisão dos resultados, evitando, assim, distorções de análise e
interpretações (OLIVEIRA apud FISCHER, 2001, p.11)
Por outro lado, foi considerado que há uma relação dinâmica entre o mundo
real e o sujeito, o que a qualifica também, como pesquisa qualitativa. A interpretação
dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas neste processo de
pesquisa. Oliveira apud Fischer (2001, p. 11) sobre uma pesquisa qualitativa,
destaca que:
[...] possui a facilidade para descrever a complexidade de uma determinada
hipótese ou problema, analisar a interação de certas variáveis,
compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos
sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou
formação de opiniões de determinado grupo e permitir a interpretação das
particularidades dos comportamentos e atitudes dos indivíduos, em maior
grau de profundidade.
1.6.2 Método da Pesquisa
16
O método utilizado para a execução deste trabalho foi a pesquisa bibliográfica
em revistas, livros, artigos publicados na internet e definições de empresas que já se
utilizam das técnicas por hora pesquisadas. Também foi utilizada a pesquisa
descritiva que envolveu os estudos exploratórios, descritivos e pesquisa de campo.
Segundo Cervo e Bervian apud Fischer (2001, p. 8), a pesquisa bibliográfica
“[...] pode ser realizada independente ou como parte da pesquisa descritiva ou da
pesquisa experimental.”
A pesquisa bibliográfica consiste em um levantamento de bibliografias já
publicadas sobre determinado tema. Procura explicar um problema a partir
de referências teóricas publicadas em documentos, como livros, revistas,
publicações avulsas e na imprensa escrita [...] (LAKATOS; MARCONI, apud
FISCHER, 2001, p. 7).
Tem como finalidade “[...] o conhecimento das diferentes formas de
contribuição científica realizadas sobre determinado assunto ou fenômeno”
(OLIVEIRA apud FISCHER, 2001, p. 7). Para Gil (1996), pesquisa bibliográfica pode
ser aplicada “àquelas que se propõem à análise das diversas posições acerca de um
problema.” A pesquisa descritiva tem o objetivo de descrever as características de
determinada população ou fenômeno, ou então estabelecer relações entre variáveis.
Tem o objetivo de estudar as características de um grupo (GIL, 1996).
Nas diversas formas que a pesquisa descritiva pode ser trabalhada,
normalmente trabalha sobre os dados ou fatos colhidos da própria realidade, e seus
principais instrumentos de coleta são a observação, entrevista, questionário e
aplicação de formulário (FISCHER, 2001). Os estudos exploratórios, conforme é
comentado por Fischer (2001), como sendo normalmente utilizado quando não há
muito conhecimento sobre o problema que está sendo estudado, e o seu objetivo e a
familiarização com fenômenos ou a obtenção de nova percepção e o descobrimento
de novas idéias, busca maiores informações sobre determinado assunto, realiza
descrições precisas da situação e tenta descobrir as relações existentes entre os
elementos que a compõem. Segundo Gil (1996) na pesquisa exploratória o seu
planejamento é bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais
variados aspectos relativos ao fato estudado.
Os estudos descritivos procuram estudar e descrever as características e
relações existentes numa comunidade, num grupo ou em uma realidade pesquisada
(FISCHER, 2001).
Segundo Oliveira apud Fischer (2001, p. 8):
O estudo descritivo procura abranger a correlação entre variáveis,
fundamentais para as diversas ciências sociais, e que permite ao
17
pesquisador obter uma melhor compreensão do comportamento de diversos
fatores e elementos que influenciam determinado fenômeno.
A pesquisa de opinião “procura conhecer atitudes, pontos de vista ou
preferências que as pessoas possam ter acerca de um determinado assunto, com o
objetivo de tomar decisões ou desenvolver outras ações [...]” (FISCHER, 2001 p. 9).
Para Oliveira apud Fischer (2001, p. 9) “a pesquisa motivacional possui
relevante importância para se determinar as tendências de comportamento das
pessoas em relação a um fato, acontecimento, opinião, ou sobre candidatos políticos
[...].” O estudo de caso para Fischer (2001, p. 9) “é uma pesquisa sobre determinado
indivíduo, família, grupo, comunidade ou organização para examinar aspectos
variados de sua vida.” Para Gil (1996) é caracterizado por um estudo profundo de
um ou poucos objetos, para permitir o seu amplo detalhamento e conhecimento, e
atualmente este estudo é adotado na investigação de fenômenos das mais diversas
áreas do conhecimento.
1.6.3 Universo
Para Marconi e Lakatos (2001, p. 108), “universo ou população é o conjunto
de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica
em comum [...].” Também para os autores referenciados (1996, p. 28), “a amostra é
uma parcela convenientemente selecionada do universo (população); é um
subconjunto do universo.”
Esta pesquisa foi aplicada no universo das 18 (dezoito) madeireiras com
atividade plena, associadas ao SIMCA e que constam na Relação dos 200 Maiores
Pagadores de Alvará de 2008, da Prefeitura Municipal de Caçador.
1.6.3.1 Amostragem
Para fazer uma pesquisa por amostragem é preciso saber o que isto significa.
Para Gomes (2005, p. 30) “a amostra é uma parcela da população com a qual se faz
uma pesquisa a partir de um universo previamente definido.”
18
No processo de definição da amostra é preciso saber qual o nível de
homogeneidade da população para atribuir um nível de confiança à pesquisa.
Gomes (2005, p. 31), diz que o nível de confiança é uma medida estatística que
indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa
seja realizada novamente. Este índice é também chamado de split.. Gomes
argumenta que o split demonstra o nível de variação das respostas na pesquisa, isto
é, o grau de homogeneidade da população. Uma população mais homogênea
corresponde a uma população que possua características semelhantes como
mesmo nível de renda, idade, sexo, etc. Assim, um split de 50/50 indica muita
variação entre as respostas dos entrevistados (população mais heterogênea). Já um
split 80/20 indica uma menor variação nas respostas (população mais homogênea).
A partir da definição da amostra e do nível de confiança da pesquisa, é
preciso definir a diferença entre o valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro
valor do parâmetro que se deseja estimar. Gomes (2005) comenta que, um erro
amostral de 5% indica que os percentuais de respostas obtidas podem variar para
mais 5% ou menos 5%. Esse percentual depende muito do tipo de produto ou
negócio; se o produto a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o
combate de alguma doença, com certeza, será adotado o menor erro amostral
possível.
Para a Chisnal (1980) a amostragem probabilística ou aleatória, resulta em
que toda unidade amostral em uma população finita tem uma chance ou
probabilidade de ser selecionada na amostra.
Para calcular o tamanho da amostra da pesquisa para um split 50/50,
buscando um coeficiente de erro amostral de 8%, foi utilizada a fórmula apresentada
na figura 01.
Onde:
n= tamanho da amostra
N= universo
E= coeficiente de erro amostral
Figura 01: Formula de cálculo amostral
Fonte: (Berni,2002, adaptado)
n=
N
( E 2 N) + 1
19
Com base na fórmula do cálculo amostral, o cálculo da amostra ficou
conforme é descrito na figura 02.
Figura 02: Cálculo da amostra
Fonte: (Berni,2002, adaptado)
Então, a pesquisa foi realizada em 16 (dezesseis) madeireiras com atividade
plena, associadas ao SIMCA Caçador e que constam no topo da Relação dos 200
Maiores Pagadores de Alvará de 2008, da Prefeitura Municipal de Caçador.
1.6.4 Técnicas e Instrumento de Coleta de Dados
O instrumento utilizado para a coleta de dados foi um questionário
estruturado, disponível para verificação nos seções finais deste trabalho (Apêndice
A). Este questionário foi aplicado pessoalmente, no período compreendido entre 27
de abril a 30 de setembro do ano de 2009, respondidos por representantes que
atuam na área administrativa de apoio e direção, sendo que, mais de 85% dos
entrevistados possuem ensino superior.
A pesquisa foi aplicada através de entrevista agendada antecipadamente e
em local preferencialmente localizado nas dependências da empresa pesquisada.
As objeções à pesquisa se resumiram na disponibilidade de tempo reduzida dos
20
entrevistados e na recusa de algumas empresas em contribuir com o trabalho, no
entanto, isto não impediu o bom andamento da tarefa de coleta dos dados.
1.6.5 Procedimentos Para Análise dos Dados
O questionário foi desenvolvido com base no estudo da bibliografia existente
e em outras pesquisas realizadas com intenções semelhantes, a fim de obter os
dados necessários para alcançar os objetivos propostos a este estudo. O
instrumento de coleta foi estruturado a fim de propiciar entendimento claro dos
objetivos propostos, no entanto, com as questões distribuídas de forma a inibir a
criação de uma seqüência lógica de respostas, por parte do entrevistado, a fim de se
obter o máximo de dados sem dissimulação.
Após a obtenção dos dados e os resultados obtidos, o passo seguinte foi a
análise e interpretação dos dados. As técnicas de análise e interpretação dos dados
foram feitas de forma interpretativa e descritiva. Sendo que a técnica interpretativa
possibilitou a exposição do verdadeiro significado do material apresentado, em
relação ao objetivo proposto e ao tema estudado. Já na técnica descritiva, os dados
obtidos foram tabulados com ferramentas estatísticas em planilhas do Microsoft
Office Excel 2003, gerando gráficos que facilitam a visualização dos dados.
1.7 ESTRUTURA CAPITULAR
Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) está dividido em três capítulos
apresentados como introdução, desenvolvimento e conclusão.
No primeiro capítulo, chamado de introdução, são destacadas a introdução do
tema, o problema a ser pesquisado, os objetivos, geral e específicos, e a justificativa
que levou a escolher tal tema para pesquisa. Além disso, são descritos a
metodologia do trabalho, onde aparece o cálculo da amostra e do erro amostral e a
estruturação capitular, a qual auxiliará o leitor para a melhor compreensão do tema,
e socialização dos dados.
No segundo capitulo, citado como desenvolvimento, primeiramente trata-se
dos conceitos de marketing, pesquisa de marketing, marketing social e
21
responsabilidade social empresarial, que são a base deste trabalho. Na seqüência
deste mesmo capítulo, são apresentados os resultados da pesquisa realizada, a
estruturação dos dados obtidos, bem como as sugestões de melhorias, com base no
que foi pesquisado.
Por último, a conclusão do presente estudo, com todas as considerações
pertinentes à análise realizada e as referências que subsidiarão no decorrer da
pesquisa, juntamente com os questionários utilizados para realizar e concluir tal
pesquisa.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1.1 Marketing
Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles (KOTLER, 2006). Para Kotler (2006) o
marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações
envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de
marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais
indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente a
vida cotidiana, ele está em tudo o que se faz – das roupas que vestem as pessoas
aos sites em que se clica, passando pelos anúncios que se vê.
Segundo Kotler (2006, p. 155). "[...] marketing tem sido definido por diversos
observadores como a arte de conquistar e manter clientes". Para ele, se alguém
disser algum conceito de marketing não terá sucesso algum para a sua
compreensão, mas se analisar as palavras acima referendadas como o conceito de
marketing - conquistar e manter clientes – se pode iniciar uma compreensão nítida
do que é marketing. Marketing é, acima de tudo, ética e respeito com o consumidor.
É verdade que muitos profissionais que se dizem de marketing, utilizam ferramentas
mercadológicas para fazer negócios inescrupulosos, mas o marketing anda longe
disso.
Neves (2001) comenta que normalmente o marketing é confundido com
propaganda e isto atrapalha o negócio de muita gente. Segundo ela, definitivamente,
marketing não é somente propaganda, é muito mais amplo do que isso,
especialmente no que se refere às responsabilidades do profissional da área, que
além das transações de bens ou serviços, deve realizar pesquisas de mercado,
formular e executar uma política de produtos, escolher um sistema de distribuição,
divulgar e promover os produtos e ainda mensurar os resultados.
Kotler (2003,) argumenta que, o marketing é a função empresarial que
identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu
23
potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos
pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a
esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no
cliente e atender ao cliente.
Muitas definições ainda são atribuídas ao marketing, e principalmente por ser
muito abrangente, é causa de muitas discussões a respeito de sua definição, seu
papel no mercado e sua classificação como uma área de estudos ou somente um
apanhado de idéias e conceitos de outras áreas. Para o SEBRAE, marketing é toda
atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do consumidor. Tais
necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, e
esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação,
abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.).
Segundo
Pepper
e
Rogers
(2009),
em
artigo
publicado
no
site
www.administradores.com.br, a última definição oficial da American Marketing
Association (AMA) de 2005, diz que o Marketing é uma função organizacional e uma
série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e
para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização
e seus stakeholders (partes interessadas).
2.1.2 O Composto de Marketing
Para Urdan e Urdan (2006), o composto de marketing é essencial às
empresas
para
gerar
valor
percebido
e
satisfazer
os
clientes,
construir
relacionamentos com o mercado e alcançar desempenho superior nos negócios.
Serrano (2006) garante que atualmente, o composto de Marketing é
conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo,
diversos países trataram de traduzir para o seu idioma, os 4 grupos, em palavras
que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades
passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda), conforme
a figura 03.
24
Figura 03 - Os 4 P’s de Marketing
Fonte: (Serrano, 2006, adaptado)
Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s ao composto
descrito, todas se mostraram infrutíferas, predominando a idéia de que definição
original já engloba todas as outras que possam surgir, conforme o descrito na figura
04.
Composto de Marketing (4P’s)
Praça
O ponto de venda ou distribuição, ele pode ser entendido como a combinação de
agentes através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial até o
consumidor final.
Preço
As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elaboram uma
estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na
demanda e dos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de
compra..
Produto
É tudo que se pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços,
organizações, informações e idéia.
Promoção
Consiste em empregar a mesma campanha de propaganda, a promoção usada no
mercado doméstico ou ajustá-la a cada mercado local. Esse processo é chamado
adaptação da comunicação.
Figura 04 – O Composto de Marketing
Fonte: (Kotler, 2006, adaptado)
25
2.1.3 Os Tipos de Marketing
Como cita Aguiar (2009), descobrir e satisfazer necessidades é uma
constante no trabalho do marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo
todo. Portanto, toda a empresa deve estar orientada para esse pensamento, e não
apenas o departamento do marketing, já que o conceito de business está focalizado
nessa máxima.
Ainda, segundo Aguiar (2009), é preciso ter clareza dos tipos de marketing
existentes, suas características e seus desempenhos, para concluir de que maneira
o marketing pode ser útil para as empresas, conforme citação seguinte:
1.
Marketing de Resposta;
2.
Marketing de Previsão;
3.
Marketing de Criação de Necessidades;
Para Tavares (2009), o marketing de resposta é o marketing que responde a
uma demanda, descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing
ativo. Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulação.
No caso do marketing de previsão Tavares (2009), diz que é uma tarefa difícil
reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo de
marketing é fundamental analisar o mercado através de estudos de cenário,
projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing antecipatório. É
considerado arriscado, pois as empresas podem errar a estratégia em caso de
enfrentarem uma forte influência de variáveis macro-ambientais.
Ainda Tavares (2009) cita o marketing de criação de necessidades, este como
o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar
um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se
parte da idéia de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa
que dirige o mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a
abordagem da inovação radical em sua estratégia.
2.1.4 As Ramificações do Marketing
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos
26
clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços,
idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o
cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar
canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing
(KOTLER, 2006).
Kotler (2006) diz que o estudo do marketing na história tem transformado e
aperfeiçoado os conceitos de marketing empresarial. Dentre as muitas discussões
em torno do verdadeiro objetivo do marketing, os estudiosos tem se esforçado com o
intuito de dar sustentação às necessidades do mercado e das novidades que
surgem incessantemente, subdividindo-se em grupos de estudos que significam
diretamente, as especificidades do marketing descritas na figura 05.
RAMIFICAÇÕES DO MARKETING
(continua)
Marketing pessoal
Marketing político
Marketing interno
Pode ser definido como uma estratégia individual para atrair e desenvolver
contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e
profissional, bem como para dar visibilidade a características, habilidades e
competências relevantes na perspectiva da aceitação e do reconhecimento
por parte de outros
Marketing Político designa as atividades focadas na promoção de
parlamentares, membros do poder executivo e partidos políticos, tendo em
vista situá-los positivamente junto aos seus eleitores, comunidades,
públicos especiais (como os jornalistas) e à própria opinião pública
É o marketing utilizado dentro da empresa com a intenção de motivar seus
colaboradores às ações importantes da empresa. Trata o funcionário como
cliente
Marketing de
serviços
Engloba todos os esforços mercadológicos destinados a obter e servir a
demanda por produtos e serviços, de forma adequada para satisfazer as
necessidades dos consumidores
Marketing de massa
Refere-se à produção, distribuição e promoção de um único produto a todos
os consumidores
27
(conclusão)
AS RAMIFICAÇÕES DO MARKETING
Marketing das
nações
Marketing social
Marketing de
relacionamento
Marketing de
experiências
Marketing
organizacional
É o marketing utilizado pelos países (nações), para promoverem seus
interesses diante do ambiente global
É identificado nas estratégias organizacionais de relacionamento com as
questões sociais do ambiente em que as empresas então inseridas
É basicamente a estratégia de manter contato (relação) com o cliente,
pensando nos possíveis benefícios futuros desta parceria
É o tipo de marketing que se baseia nas experiências proporcionadas ao
cliente com o produto, como forma de gerar fidelidade
Relaciona-se com toda a empresa, como um sistema hierárquico com
grande fluxo de dados internos, que possibilitam o acerto das estratégias
adotadas pela empresa
Figura 05: As ramificações do marketing
Fonte: (Kotler 2003, adaptado)
Estas divisões permitem a percepção da grandeza deste tema e do seu
grande valor para as relações empresariais, sociais e pessoais do mercado atual.
2.1.5 O Marketing Social
Na página da internet da enciclopédia livre Wikipédia, é citada a definição de
Vaz (1995) dizendo que, o marketing social é uma modalidade de ação
mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os
28
problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às
questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes
e nutrição.
Percebe-se que a definição anterior possui uma conotação puramente social
deste ramo do marketing, não citando os interesses empresariais deste negócio. É
preciso analisar todos os meios influenciados por esta estratégia, para entender o
seu impacto no mercado potencial. Conforme o Sindicato dos Profissionais Liberais
de Relações Públicas no Estado de São Paulo (SIMPRORP) cita, em sua página na
rede mundial de computadores, o Marketing Social é a gestão estratégica do
processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e
práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos
direitos humanos e na equidade social. Pode-se entender, a partir disso, que este
mecanismo é uma ação estruturada que exige modificação cultural e atitudes
práticas para que se obtenha sucesso em sua implementação.
Como diz Kotler e Roberto (1992, p. 25):
Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele
combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança
social, num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar
os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing.
Já, Fontes (2001), acredita que a ênfase no bem-estar da sociedade, amplia
os objetivos do marketing social e abre um espaço importante, para que a
vinculação de suas estratégias com a políticas sociais nacionais e internacionais
possam ocorrer na prática. Além disso, as empresas estão sendo pressionadas
pelos consumidores a adotarem políticas socialmente responsáveis, garantindo sua
sustentação econômica e ambiental.
“As marcas que se tornarão importantes são as que se associarem às
mudanças sociais que estão ocorrendo”. (GRAYSON e HODGES, 2002, p. 142).
Vendo deste ângulo, fica explícita a necessidade de adoção de políticas de
marketing social para as empresas que buscam valorização da marca.
Na busca pela valorização da marca através de projetos e ações relacionadas
ao meio social, as empresas correm o risco de adotarem estratégias equivocadas ou
de baixo valor agregado. Como garante Kozel Júnior apud Deróbio (2005), o
marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam
a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se
efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ele não
gerencia nem detém a autoria e o controle do processo.
29
2.1.5.1 Linhas de ação
No desenvolvimento de estratégias de marketing social é preciso atentar para
as exigências do ambiente que a empresa está inserida, para que sejam definidas,
as linhas de ação.
Grayson e Hodges (2002) comentam que em países emergentes como o
Brasil, as leis de trabalho, saúde, segurança e meio ambiente são menos severas ou
aplicadas com menos rigor que em países desenvolvidos. Porém, as Organizações
não Governamentais (ONG’s) e os órgãos de defesa do consumidor brasileiros,
estão em contato com as ONGs estrangeiras, possibilitando a globalização das
exigências, mesmo sem a atuação das autoridades governamentais.
Embora as exigências sejam leves em seu país, em casos que a o produto é
para exportação, é necessária a demonstração de valor agregado. Se as condições
oferecidas pelas empresas se mostrarem ruins, o impacto em sua reputação pode
ser imediato. Para que isto não aconteça, as empresas podem investir de várias
formas como mostra a figura 06.
Já para Kotler e Keler (2006), o sucesso nos negócios e a satisfação contínua
dos clientes e outros públicos estão intimamente ligados à implementação de altos
padrões de conduta nos negócios e no marketing. Para elevar o nível do marketing
socialmente responsável, é preciso atacar em três frentes: comportar-se de maneira
apropriada nos âmbitos legal, ético e da responsabilidade social.
Em comunhão com Kotler e Keler (2006) percebe-se que, com a
disseminação destes novos conceitos no mercado e com as exigências claras dos
consumidores, diversas ações foram desenvolvidas na ânsia de suprir a
necessidade existente. Algumas positivas como o Marketing de Causas e o
Marketing Social e outras negativas como a Filantropia Corporativa que já foi um tiro
no pé de empresas como a DuPont e o Walt-Mart.
Ainda Kotler e Keler (2006), comentam que o marketing de causas relaciona
as contribuições da empresa em prol de determinada causa com disposição dos
clientes para manter transações com essa empresa e, assim, gerar receita para ela.
Para eles, o marketing social, neste caso, é aquele feito por uma organização sem
fins lucrativos ou governamentais para promover uma causa, como “diga não às
drogas” ou “exercite-se mais e coma melhor”. A filantropia corporativa pode ser
30
recebida com frieza pelo consumidor, se a empresa não tiver uma imagem positiva
já consolidada.
A DEMONSTRAÇÃO DO VALOR AGREGADO EM ECONOMIAS
EMERGENTES
ÁREA DO VALOR
AGREGADO
MÉTODOS DE COMPROVAR O VALOR
Formação de capital
humano
· Investir em educação, treinamento, saúde e segurança dos
empregados.
· Divulgar para o público os contatos e as práticas internacionais.
· Pagar impostos para que o governo aplique em serviços sociais.
· Investir em projetos de educação, treinamento, saúde e nutrição.
Estímulo à boa
administração
· Adotar e compartilhar padrões reconhecidos internacionalmente e
métodos de gestão.
· Auxiliar o governo local e federal a realizar a administração pública e
a prestação de serviços eficientes.
· Ter normas justas e evidentes
· Respeitar os direitos humanos.
· Abolir o suborno e a corrupção
Ajuda à coesão social
· Ajudar a aumentar a qualidade de vida e prestar serviços sociais em
certos casos.
· Minimizar o conflito resultante das atividades da companhia e atacar
o crime.
· Apoiar empresários dedicados à comunidade e à sua qualificação.
· Encorajar a tolerância e a diversidade cultural e apoiar as artes e os
projetos de conservação do patrimônio.
Fortalecimento de
economias
· Criar empregos e gerar receitas e impostos com a exportação.
· Ampliar a infra-estrutura do local.
· Transferir tecnologia e padrões internacionais.
· Aplicar na economia as receitas disponíveis.
· Investir nos mercados financeiros locais.
· Formar redes de fornecedores e distribuição.
· Apoiar a expansão dos negócios locais.
Proteção do meio
ambiente
· Usar sistemas de produção menos poluentes e desenvolver produtos
e serviços seguros para o meio ambiente.
· Promover o conceito de gerenciamento de produto e análise de ciclo
de vida.
· Compartilhar as melhores práticas de gestão ambiental.
· Promover a eficiência energética e de outros recursos naturais.
· Debater políticas ambientais com os governos.
Figura 06: A demonstração do Valor Agregado em Economias Emergentes
Fonte: (Grayson e Hodges, 2002)
31
2.1.5.2 Marketing social no Brasil
Segundo NEVES (2001), se os conceitos de marketing foram cogitados no
Brasil somente na década de 50, as primeiras ações que agora são reconhecidas
como “o início do marketing social no Brasil”, só foram aparecer em meados da
década de 60, com a ADCE (Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas),
reconhecendo a função social das empresas.
Contudo, segundo NEVES (2001, p. 26):
Em 1970, a Kolynos do Brasil foi a primeira a aplicar o marketing social em
suas campanhas. Desenvolveu um projeto de educação à saúde bucal,
levando seus profissionais às escolas, orientando e conscientizando a
comunidade. Na década de 80, foi criado, em São Paulo, o prêmio ECO de
Cidadania Empresarial.
Ainda, NEVES (2001) destaca que nos anos 90, a chamada ECO-92
realizada na cidade do Rio de Janeiro, que resultou na Agenda 21 e na campanha
nacional “Ação da Cidadania contra Miséria e pela Vida”, lançada pelo sociólogo
Herbert de Souza, contribuíram para o surgimento do Balanço Social.
As empresas atuais estão apresentando ações concretas de marketing social,
o que representa amadurecimento para o setor. A Phillips em uma nova versão do
seu portal de sustentabilidade – www.phillips.com.br/sustentabilidade - mostra as
principais atividades da área divididas em quatro temas principais: responsabilidade
individual,
responsabilidade
ambiental,
responsabilidade
econômica
e
responsabilidade social. É possível ainda encontrar ações e informações ligadas aos
dois temas estratégicos definidos globalmente pela empresa: eficiência energética e
cuidados com a saúde.
Outro exemplo, citado pela Revista Marketing de fevereiro de 2009, é o da
marca Pedigree, que realiza uma campanha mundial para diminuir o alto número de
cães abandonados, por meio da sensibilização e motivação de pessoas para a
adoção e por meio de apoio às organizações ligadas a esta causa.
2.1.6 Responsabilidade Social Empresarial
Para tornar-se uma empresa socialmente responsável, é preciso entender o
32
valor e o retorno deste investimento. Para Pereira e Machado (2001),
responsabilidade social tem uma grande importância para as empresas, pois estas
investem nas comunidades e meio-ambiente e esperam um retorno desse
investimento.
No entanto, este tipo de ação deve ser entendido em sua totalidade. Para
Pereira e Machado apud Vassallo (2000), a cidadania corporativa não é filantropia,
não é escrever um anexo sobre ações comunitárias no relatório financeiro anual.
Não é uma idéia posterior ao negócio, entregue ao departamento de recursos
humanos. É a cidadania no coração do planejamento estratégico.
Segundo o Instituto ETHOS, há uma grande diferença entre responsabilidade
social e filantropia, pois a filantropia trata basicamente de ação social externa da
empresa, tendo como beneficiário principal a comunidade em suas diversas formas
(conselhos
comunitários,
organizações
não
governamentais,
associações
comunitárias etc.) e organização. A responsabilidade social foca a cadeia de
negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas,
funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade,
governo e meio-ambiente), cujas demandas e necessidades a empresa deve buscar
entender e incorporar em seus negócios. Assim, a responsabilidade social trata
diretamente dos negócios da empresa e como ela os conduz.
Para que a busca da responsabilidade social corporativa seja entendida de
maneira mais ampla, a grosso modo, pode-se dizer que ela tem as características
citadas na figura 07.
CARACTERÍSTICAS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
(continua)
É
PLURAL
É
DISTRIBUITIVA
Empresas não devem satisfações apenas aos seus acionistas. Muito pelo contrário.
O mercado deve agora prestar contas aos funcionários, à mídia, ao governo, ao
setor não-governamental e ambiental e, por fim, às comunidades com que opera.
Empresas só têm a ganhar na inclusão de novos parceiros sociais em seus
processos decisórios. Um diálogo mais participativo não apenas representa uma
mudança de comportamento da empresa, mas também significa maior legitimidade
social.
A responsabilidade social nos negócios é um conceito que se aplica a toda a cadeia
produtiva. Não somente o produto final deve ser avaliado por fatores ambientais ou
sociais, mas o conceito é de interesse comum e, portanto, deve ser difundido ao
longo de todo e qualquer processo produtivo. Assim como consumidores, empresas
também são responsáveis por seus fornecedores e devem fazer valer seus códigos
de ética aos produtos e serviços usados ao longo de seus processos produtivos.
33
(conclusão)
É
SUSTENTÁVEL
É
TRANSPARENTE
Responsabilidade social anda de mãos dadas com o conceito de desenvolvimento
sustentável. Uma atitude responsável em relação ao ambiente e à sociedade, não só
garante a não escassez de recursos, mas também amplia o conceito a uma escala
mais ampla. O desenvolvimento sustentável não só se refere ao ambiente, mas por
via do fortalecimento de parcerias duráveis, promove a imagem da empresa como
um todo e por fim leva ao crescimento orientado. Uma postura sustentável é por
natureza preventiva e possibilita a prevenção de riscos futuros, como impactos
ambientais ou processos judiciais.
A globalização traz consigo demandas por transparência. Não mais nos bastam
mais os livros contábeis. Empresas são gradualmente obrigadas a divulgar sua
performance social e ambiental, os impactos de suas atividades e as medidas
tomadas para prevenção ou compensação de acidentes. Nesse sentido, empresas
serão obrigadas a publicar relatórios anuais, onde sua performance é aferida nas
mais diferentes modalidades possíveis. Muitas empresas já o fazem em caráter
voluntário, mas muitos prevêem que relatórios sócio-ambientais serão
compulsórios num futuro próximo.
Figura 07: Características da responsabilidade social corporativa
Fonte: (Portal Responsabilidade Social 2009, adaptado)
2.1.7 O Processo dos Sete Passos
Para Grayson e Hodges, (2002), todos os executivos que têm força para
iniciarem uma mudança dentro de sua esfera de influência, mas para isto é
necessário enfrentar os desafios que lhe esperam. A começar nas tomadas de
decisões, optando pela minimização dos riscos e maximização dos resultados. O
processo dos sete passos para minimizar os risco e maximizar as oportunidades,
pode ser uma ferramenta que possibilite ao profissional, enfrentar os desafios
adquirindo conhecimento necessário, aplicando as qualificações necessárias e
fracionando isto em uma série de etapas.
Falando sobre os Sete Passos, Grayson e Hodges (2002), comentam:
O Processo dos Sete Passos é um modelo de atuação para gerentes e
suas equipes que ajuda a conquistar vitórias tanto para a empresa quanto
para a sociedade. Baseia-se nas boas praticas de empresas experientes
nos temas emergentes de gestão e na mudança de expectativa dos
stakeholders.
Ainda comentando sobre o Processo dos Sete Passos, Grayson e Hodges
(2002), dizem que as empresas em geral reagem improvisadamente e ficam
expostas a riscos. Este processo pode ser usado como um modelo para avaliar,
planejar e monitorar as ações empresariais. Cada passo se fundamenta em práticas
e no principio da melhoria continua, conforme é descrito na figura 08.
34
COMO USAR OS SETE PASSOS
(continua)
1 Identifique os Gatilhos
Identifique os gatilhos - Esteja à frente dos fatos
O processo começa com um evento que exige a atenção e uma ação da gerencia –
um gatilho. Ele pode surgir durante a crise de um produto ou no local de trabalho, ou
ainda com a vigência de novas regulamentações. Também pode ser disparado
quando se percebe que a empresa está prestes a gastar mais ou perderá as vantagens
previstas. Os executivos precisam aprender a reconhecer os gatilhos ou até disparálos para ficar à frente dos fatos.
2 Prepare Argumentos Sólidos
Conheça os riscos - Identifique as oportunidades - Fortaleça as pessoas - Fortaleça
o negócio - Fortaleça a reputação
Às vezes os executivos conseguem tomar a iniciativa e reagir a um gatilho que
ocorra em sua área de atuação. Porém, é mais freqüente recorrer a consultas e obter
um consenso outros colegas e departamentos. É preciso, então, elaborar um
business case bem estudado para poder agir.
3 Avalie a Abrangência das Questões
Mapeie as questões no radar da empresa - Abra o diálogo com os stakeholders Faça benchmarking - Avalie os impactos do negócio - Use cenários
Com ferramentas que ajudem a identificar a abrangência das questões que podem
atingir o negócio, o passo seguinte é avaliar os riscos e as oportunidades que possam
surgir do provável impacto sobre as operações da empresa. Ficarão claras as áreas
prioritárias e as lacunas de informações e conhecimentos, indicando as atitudes
necessárias e uma estratégia mais ampla.
4 Comprometa-se a Agir
Dê valor agregado ao acionista - Sinalize - Envolva a governança - Demonstre
liderança
Mapeadas as principais questões, é preciso se comprometer a agir, na condição de
gerente, chefe de departamento ou alto executivo. O compromisso é o de tomar
decisões que minimizem os riscos e maximizem as oportunidades tanto para a
empresa quanto para a sociedade, reconhecendo ao mesmo tempo sua
interdependência.
5 Integre as Estratégias
Obtenha qualidade e excelência - Gerencie a cadeia de suprimento - Gerencie riscos
- Crie métodos e uma cultura de benefícios mútuos
É necessário transformar o comprometimento em ação: primeiro, integrando a ação a
processos existentes e, depois, criando diretrizes e procedimentos. Neste passo se
estabelece uma cultura que incorpore a maximização de oportunidades e a
minimização dos riscos ao DNA da empresa, para criar situações em que todos se
beneficiem.
35
(conclusão)
6 Envolva os Stakeholders
Comunique-se - Ofereça incentivos e motivação - Discuta políticas públicas - Crie
parcerias - Avalie as necessidades da comunidade - Dê treinamento -Vença os
obstáculos
É necessário efetivar mudanças e implementar as ações, identificados em fases
anteriores por meio de um diálogo constante com as partes interessadas. É preciso
identificar os principais grupos de interesse, abrir canais de comunicação, entender
as necessidades da comunidade, usar a capacidade de fazer parcerias e superar
obstáculos.
7 Faça a Avaliação e os Relatórios
Entenda por que a avaliação e os relatórios são necessários - Crie confiabilidade O que medir e como – Invista no futuro
É vital monitorar e demonstrar a eficiência da estratégia, ao mesmo tempo em que se
avalia se as metas estão sendo cumpridas. Este passo serve para avaliar o impacto da
empresa, fazer relatórios do progresso e demonstrar transparência às partes
interessadas (cada vez mais exigentes), mantendo ao mesmo tempo um olho no
futuro.
Figura 08: Os sete passos para minimizar os riscos e maximizar as oportunidades
Fonte: (Grayson e Hodges, 2002, adaptado)
2.1.7 Pesquisa em Marketing
A pesquisa em marketing utiliza-se de métodos de planejamento, coleta e
análise de dados para as situações específicas da área pesquisada.
“Pesquisa de marketing é o processo de coleta e análise de informações
relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pela
empresa” (DIAS et al., 2003, p.368).
Para Kotler e Armstrong (1998, p.77), “Pesquisa de marketing é o instrumento
que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de
informações”.
“A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as necessidades de novas
informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis,
válidas e atuais” (MALHOTRA, 2001 p.44).
Ainda de acordo com Malhotra (2001, p.44):
O objetivo maior da pesquisa de marketing é a identificação e satisfação
das necessidades dos clientes. Para determinar as necessidades dos
clientes e implementar estratégias e programas de marketing visando a sua
satisfação, os gerentes de marketing necessitam de informações a respeito
dos clientes, concorrentes e outras forças que atuam no mercado.
36
Gomes (2005) comenta que, uma pesquisa de mercado bem planejada, deve
ter pelo menos nove passos estruturados de forma seqüencial, para que não haja
surpresas no decorrer de sua aplicação, conforme o descrito na figura 09.
:
Figura 09: Pesquisa Planejada
Fonte: (Gomes, 2005, adaptado)
37
2.1.7.1 Classificação da pesquisa em marketing
O entendimento das classificações de uma pesquisa se faz necessário, para
que haja entendimento aprofundado dos métodos utilizados e dos resultados
obtidos. “A pesquisa pode ser classificada de forma ampla como exploratória ou
conclusiva” (MALHOTRA, 2001, p.105) (figura 10).
Figura 10: Pesquisa de Marketing
Fonte: (Malhotra, 2001, adaptado)
Malhotra, (2001, p.105) ainda diz que “O principal objetivo da pesquisa
exploratória é prover a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador”.
Procura gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo
mais aprofundado (DIAS et al., 2003)
Por outro lado, “Pesquisa conclusiva é a pesquisa concebida para auxiliar o
responsável pelas decisões a determinar, avaliar e selecionar o melhor curso de
ação a ser tomado em determinada situação” (MALHOTRA, 2001, p.106).
Dentro da definição “O objetivo da pesquisa descritiva é descrever os
fenômenos ou objetos tais como o potencial de mercado para certo produto ou os
dados demográficos e atitudes dos consumidores que o compram” (KOTLER e
ARMSTRONG, 1998, p.78).
38
“O objetivo da pesquisa causal é testar hipóteses sobre relações de causa e
efeito” (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 78). Para a coleta de dados mais
adequada na pesquisa causal usa-se a pesquisa experimental. Esse tipo de
pesquisa envolve seleção de grupos experimentais, controle de fatores aleatórios e
checagem das diferenças de comportamento e respostas dos grupos (KOTLER e
ARMSTRONG, 1998).
Os estudos transversais são comumente utilizados em pesquisas de
marketing. Malhotra (2001) diz que este é um tipo de estudo que envolve a coleta
de informações de uma dada amostra de elementos de população somente uma
vez. Pode ser dividido em transversal único, onde há somente uma amostra e se
obtém os dados uma vez. No caso de transversal múltiplo, existem pelo menos duas
amostras que serão avaliadas uma vez cada.
O estudo longitudinal é descrito por Malhotra (2001) como um tipo de
pesquisa que envolve uma amostra fixa de elementos da população, a qual é
medida repetidamente. A amostra permanece a mesma ao longo do tempo,
provendo assim, uma série de quadros que, vistos em conjunto, oferecem uma
ilustração vívida da situação e as mudanças que estão ocorrendo.
2.1.7.2 Fontes de informação
Os profissionais de marketing precisam de informações, não apenas de
dados, que são simplesmente fatos e estatísticas.
“Informação refere-se a dados apresentados de maneira que sejam úteis para
a tomada de decisões” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 117).
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 75) “A informação necessária aos
profissionais de marketing pode ser obtida por intermédio de registros internos da
empresa, serviço de inteligência de marketing e pesquisa de marketing”.
Para Kotler e Armstrong (1998), os registros Internos são dados coletados
dentro da empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus
problemas e oportunidades. No caso da inteligência de marketing, as informações
diárias sobre o desenvolvimento do ambiente de marketing, determina que tipo de
informações são necessárias e coleta essas informações por meio de pesquisas.
39
Por último, a pesquisa de marketing é um instrumento que liga o consumidor, o
cliente e o público ao profissional de marketing através de informações.
Para Kotler (1998) o plano de pesquisa pode exigir o levantamento de dados
secundários, dados primários ou ambos. Geralmente os pesquisadores começam
suas investigações examinando dados secundários para verem se seus problemas
podem ser parcial ou totalmente resolvidos sem a onerosa coleta de dados
primários. Os dados secundários oferecem um ponto de partida para a pesquisa e
oferecem as vantagens de custo baixo e pronta disponibilidade.
“Dados secundários são coletados para outros propósitos e já estão
disponíveis. Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um
projeto de pesquisa específico” (KOTLER, 1998, p.117).
Chisnall (1980) comenta que quando os dados necessários pelo pesquisador
não existem, estão desatualizados, estão incompletos ou não são confiáveis, o
pesquisador terá que coletar dados primários. Assim, dados secundários podem ser
excessivamente datados ou não serem específicos o bastante para uso numa
determinada decisão. Porém, como a coleta desse tipo de dado tende a ser menos
cara do que a condução de uma pesquisa primária, uma estratégia de pesquisa
eficiente é começar procurando dados secundários. As informações geradas por
essa busca podem estreitar o foco de qualquer pesquisa primária necessária e, às
vezes, podem até mesmo eliminar a necessidade de obter dados primários.
2.1.7.3 Etapas da pesquisa
A realização de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas. Conforme
Churchill e Peter (2000), os profissionais devem formular o problema a ser resolvido.
Depois desenham um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema.
Em seguida, analisam e interpretam os dados e comunicam os resultados
preparando e apresentando um relatório de pesquisa.
2.1.7.3.1 Formulação do Problema
40
O ponto de partida em um projeto de marketing deve ser a identificação do
problema.
Segundo Churchill e Peter, (2000, p.126) “um problema é uma situação que
requer algum tipo de ação”.
Para Sandhusen (2000, p.114), “problemas são identificados de forma ampla,
como concorrências que afetam adversamente os esforços em atingir objetivos, e
que podem ser tratadas”.
Ainda Sandhusen (2000) diz que neste estágio do processo de pesquisa o
entendimento e a concordância das partes são muito importantes. Se falhar em
entender ou definir claramente o tema principal, certamente isso levará ao
desapontamento e ao desperdício de esforços. Definir claramente os verdadeiros
problemas deve estar em primeiro lugar. As informações, independentemente de
sua qualidade ou quantidade, se coletadas para o problema errado ou sem qualquer
relação com a decisão, representam desperdício de recursos e podem inclusive ser
enganadoras.
Se não for possível definir o problema com as informações atuais, talvez seja
necessário um estudo completo apenas para identificá-lo claramente (STEVENS et
al., 2001).
2.1.7.3.2 Planejamento do projeto de pesquisa
Antes de tudo, os pesquisadores de marketing precisam selecionar as
ferramentas de pesquisa mais adequadas, a fim de obter as melhores informações
pelo menor custo.
“O processo de planejar a coleta e análise de dados é conhecido como
projeto de pesquisa” (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 126).
Com base na definição do problema, os pesquisadores selecionam um ou
mais projetos básicos de pesquisa: exploratória, descritiva ou causal.
De acordo com Sandhusen (2000, p.108):
Embora o processo de pesquisa e o sistema de informações de marketing
tenham o objetivo comum de melhoria das decisões gerenciais, há
diferenças significativas entre eles. O processo de pesquisa de marketing
tende a ser executado projeto a projeto, ao invés de continuamente,
enfocando a solução de problemas e não sua prevenção. Paralelamente às
diferenças, contudo, ambos trabalham de forma bastante próxima, visando
41
facilitar o processo de pesquisa de marketing em uma variedade de
aplicações.
Após a definição do problema e demais processos de pesquisa, o
pesquisador deve determinar o número de pessoas que serão entrevistadas. Se o
número de pessoas que compõe o grupo de interesse do pesquisador (universo) for
pequeno, ele poderá questionar todos os participantes.
Entretanto, se o grupo for muito grande ele deverá selecionar uma parcela
deste grupo (amostragem) para, a partir dos resultados encontrados, generalizar aos
demais membros do universo (LAS CASAS, 1993).
2.1.7.3.3 Amostragem
As formas para amostragem são bastante variáveis. De um lado o
pesquisador pode usar uma amostragem não probabilística onde os componentes
da amostra são geralmente determinados por escolha do pesquisador. Por outro
lado, o critério a ser utilizado pode ser probabilístico, o que dá uma chance a todos
os componentes do universo de serem selecionados, daí o termo amostragem
probabilística (LAS CASAS, 1993).
Malhotra (2001, p. 301), “Amostra é um subgrupo de uma população,
selecionado para participação no estudo. Utilizam-se aí características amostrais,
chamadas estatísticas, para efetuar inferências sobre os parâmetros populacionais”.
As técnicas de amostragem podem ser genericamente classificadas como
não-probabilísticas e probabilísticas (MALHOTRA, 2001).
Malhotra (2001) define a amostragem não-probabilística como a que confia no
julgamento pessoal do pesquisador, e não na chance de selecionar os elementos
amostrais. O pesquisador pode decidir os elementos a serem incluídos na amostra.
Essas amostras podem oferecer boas estimativas das características da população,
mas não permitem uma avaliação objetiva da precisão dos resultados amostrais.
Por outro lado, Malhotra (2001) também diz que na amostragem probabilística
as unidades amostrais são escolhidas por acaso. É possível pré-especificar cada
amostra potencial de determinado tamanho que pode ser extraída da população,
assim como a probabilidade de selecionar cada amostra. Como os elementos da
amostra são selecionados aleatoriamente, é possível determinar a precisão das
42
estimativas amostrais das características de interesse. Isso permite ao pesquisador
fazer inferências ou projeções sobre a população-alvo da qual se extraiu a amostra.
A segunda parte da técnica de amostragem é o tamanho da amostra.
Conforme Malhotra (2001, p. 304), “[...] o tamanho da amostra diz respeito ao
número de elementos a serem incluídos no estudo”.
LAS CASAS (1993) comenta que em geral, para decisões mais importantes, é
necessário obter mais informações, e estas informações são obtidas de maneira
mais precisa. Isso exige maiores amostras. Se necessitarmos de uma análise mais
sofisticada dos dados utilizando técnicas multivariadas, o tamanho da amostra deve
ser grande. O mesmo se aplica quando os dados precisam ser analisados nos seus
mínimos detalhes.
A natureza da pesquisa também tem impacto sobre o tamanho da amostra.
Para projetos de pesquisas exploratórias, o tamanho da amostra é comumente
pequeno (MALHOTRA, 2001).
2.1.7.3.4 Elaboração do questionário
Todos os métodos de pesquisa exigem alguma forma de padronização do
processo de coleta, para que os dados obtidos sejam internamente consistentes e
possam ser analisados de maneira uniforme e coerente.
“Um questionário é uma técnica estruturada para a coleta de dados, que
consiste de uma série de perguntas – escritas ou verbais – que um entrevistado
deve responder” (MALHOTRA, 2001, p. 276).
De acordo com Malhotra (2004), um questionário deve traduzir a informação
desejada em um conjunto de questões específicas que os entrevistados tenham
condições de responder e precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar
envolver pelo assunto, cooperando e completando a entrevista.
Ao planejar um questionário, o pesquisador precisa sempre minimizar o
cansaço e o aborrecimento do entrevistado, e igualmente esforçar-se para minimizar
as respostas incompletas (MALHOTRA, 2001).
O entrevistador pode contar com diferentes formas para formular as
perguntas. Ele poderá usar perguntas abertas, que permite que o entrevistado
expresse sua opinião mais livremente. Pode usar também as perguntas fechadas,
43
que incluem diferentes opções de respostas para o entrevistado escolher uma delas
e perguntas dicotômicas (LAS CASAS, 1993).
“Uma pergunta dicotômica é uma questão com apenas duas alternativas de
resposta, como sim ou não” (MALHOTRA, 2001, p. 282).
As diretrizes sobre a seqüência no questionário procuram reduzir a confusão
do entrevistado e realçar sua motivação para responder.
Informações básicas devem preceder informações de classificação (o
entrevistado oferece dados como, idade sexo, etc.), que devem ser seguidas de
informações de identificação (nome, endereço, etc.). Na seção de informações
básicas, perguntas que despertam o interesse devem aparecer primeiro, com as
perguntas potencialmente embaraçosas deixadas para mais tarde, quando o
entrevistado provavelmente estará mais à vontade (SANDHUSEN, 2000).
2.1.7.3.5 Tabulação
A tabulação especifica exatamente como se deve proceder a apuração dos
dados.
Tabulação consiste na contagem do número de itens que entram nas
categorias estabelecidas (BOYD e WESTFALL,1978).
Uma tabulação cruzada descreve duas ou mais variáveis simultaneamente.
Uma tabulação cruzada é a combinação, em uma tabela única, das distribuições de
freqüência de duas ou mais variáveis (MALHOTRA, 2001).
Para fazer o planejamento, deve-se ter sempre em mente os objetivos do
estudo ao especificar as tabulações que devem ser feitas.
2.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Com o desenvolvimento deste trabalho de pesquisa, foi possível identificar
algumas peculiaridades relacionadas às estratégias de marketing social e
responsabilidade social empresarial, que estão sendo aplicadas nas madeireiras
associadas no SIMCA e que constam no topo da Relação dos 200 Maiores
Pagadores de Alvará de 2008, da Prefeitura Municipal de Caçador. São 18
44
empresas que estão estabelecidas dentro dos limites do município de Caçador/SC e
que estão em atividade plena no mercado em que atuam.
A pesquisa possibilita o mapeamento amostral das atividades relacionadas ao
tema, que estão sendo aplicadas pelas empresas do setor madeireiro. Além disso,
propicia maior entendimento sobre o real conhecimento, por parte das empresas,
sobre os conceitos de marketing social e responsabilidade social empresarial, suas
influências e as percepções sobre a visão da sociedade em relação às empresas.
Ainda é possível enumerar as vantagens obtidas pelas empresas em estudo, com a
aplicação de ações de marketing social e responsabilidade social empresarial, em
suas práticas de mercado.
Com base nos dados coletados, pode-se avaliar as práticas desenvolvidas
por estas empresas, propiciando melhor entendimento do perfil de atuação destas
madeireiras. Por outro lado, é possível sugerir a incrementação das estratégias
existentes ou a sugestão de novas linhas de ação, que contribuam para o seqüencial
desenvolvimento do setor e correta utilização desta estratégia em prol do bem
comum.
Gráfico 01 – Cargo ocupado pelo representante entrevistado
Fonte: (VEZARO, 2009)
A maioria dos entrevistados, ocupam cargos administrativos e de apoio e de
direção totalizando 87%, enquanto que os outros 13% atuam na gerência
intermediária da empresa (conforme gráfico 01). Quanto ao nível de escolaridade
dos entrevistados, 87% têm pelo menos ensino superior destes, 62% tem pósgraduação e somente 13% estudaram somente até o nível médio (conforme gráfico
02).
45
Gráfico 02 – Escolaridade do representante entrevistado
Fonte: (VEZARO, 2009)
Para facilitar o entendimento e a tabulação proposta, as questões estão
distribuídas em grupos e subgrupos que definem objetivamente o âmbito da
pergunta
e
o
desenrolar
do
questionário,
facilitando
o
entendimento
e
acompanhamento dos dados coletados.
E como resultado da pesquisa, segue abaixo as perguntas que compuseram
o questionário, bem como os gráficos com os resultados obtidos e as respectivas
análises explicativas.
2.2.1 Percepção do Tema
As
questões
responsabilidade
abaixo
social
estão
empresarial
relacionadas
e
à
marketing
percepção
social,
pelas
do
tema,
empresas
selecionadas na amostra da pesquisa. Busca levantar dados sobre o envolvimento
entre sociedade e empresa, a percepção das ações e benefícios almejáveis e os
recursos a serem investidos nesta estratégia empresarial.
2.2.1.1 Envolvimento entre empresas e sociedade
1. O envolvimento crescente das empresas em responsabilidade social pode
46
levar ao crescimento das expectativas da sociedade em relação à
contribuição das empresas.
Gráfico 03 - Responsabilidade social na empresa aumenta a expectativa da sociedade
Fonte: (VEZARO, 2009)
Mais de 90% dos entrevistados concorda que envolvimento das empresas em
responsabilidade social, leva ao crescimento das expectativas da sociedade em
relação à sua contribuição efetiva com a melhoria das condições existentes.
Entretanto, os que têm certeza disso são apenas 19%. Por outro lado, 6% das
pessoas acham a afirmativa incorreta (Gráfico 03).
2. A sociedade espera que as empresas contribuam para a promoção do
crescimento da economia como sua única preocupação.
Gráfico 04 – A empresa deve promover somente o crescimento da economia
Fonte: (VEZARO, 2009)
47
Quase 70% dos representantes das empresas pesquisadas discordam que o
papel das empresas na sociedade é somente contribuir para o crescimento da
economia. Todavia, 31% acham que a promoção da economia isenta as empresas
de outras responsabilidades (Gráfico 04).
3. Empresas devem compreender que são parte da sociedade e por isso
devem responder pelas questões sociais.
Gráfico 05 – A empresa deve responder pelas questões sociais
Fonte: (VEZARO, 2009)
Fica clara a concordância de que as empresas devem responder pelas
questões sociais, com de 74% das respostas apontando para concordância parcial e
13% aceitando como uma verdade sem dúvidas. No entanto outros 13% discordam
desta exigência (Gráfico 05).
2.2.1.2 Entendimento das ações e benefícios alcançados
1. A contribuição empresarial para a solução dos problemas sociais, aliada a
uma estratégia de marketing social, pode ser lucrativa para as empresas.
Dos entrevistados, 94% ao menos concordam que pode existir lucratividade
na adoção de estratégias de responsabilidade social aliadas ao marketing social,
sendo que destes, menos da metade dos que representaram as empresas têm
certeza disso. Outra parcela de 6% discorda desta afirmação (Gráfico 06).
48
Gráfico 06 – Projetos sociais com marketing social é lucrativo para a empresa
Fonte: (VEZARO, 2009)
2. Programas de ações sociais podem ajudar a construir uma imagem
favorável para a empresa.
Gráfico 07 – Ações sociais melhoram a imagem da empresa
Fonte: (VEZARO, 2009)
Quase 60% dos entrevistados não têm dúvida, de que a atuação da empresas
em programas sociais ajuda a construir uma imagem favorável para empresa. Uma
fatia de 38% concorda parcialmente com esta afirmação (Gráfico 07).
3. A promoção de ações filantrópicas traz benefícios para a sociedade e para
a empresa.
49
Gráfico 08 – Filantropia é bom para empresa e sociedade
Fonte: (VEZARO, 2009)
Quanto às ações filantrópicas desenvolvidas pela empresa, 13% discorda de
sua contribuição positiva para ambos os lados. Por outro lado, mais de 85%
acreditam que pode existir ganho mútuo, sendo que e 19% destes não têm dúvida
que isso pode acontecer (Gráfico 08).
4. Ações de marketing social estão intimamente ligadas à responsabilidade
social da empresa.
Gráfico 09 – Marketing social e responsabilidade social andam juntos
Fonte: (VEZARO, 2009)
50
Mesmo que mais de 60% ao menos concorda que as ações de marketing
social estão interligadas com as ações de responsabilidade social da empresa, 31%
discordam desta afirmação e, destes, 6% discordam totalmente (Gráfico 09).
2.2.1.3 Como investir
1. As empresas têm dinheiro e talento necessários para se engajarem em
ações sociais.
Quando questionadas sobre talento e dinheiro, 56% dos entrevistados
discordam que as empresas têm o necessário para se engajarem em questões
sociais. Por outro lado, praticamente dividindo as opiniões, 44% ao menos
concordam com a afirmação (Gráfico 10).
Gráfico 10 – A empresa tem dinheiro e talento para questões sociais
Fonte: (VEZARO, 2009)
2. É injusto pedir a empresa para se envolver em programas de
responsabilidade social por que ela já cumpre com a legislação social.
Segundo 69% dos entrevistados cumprir a legislação social é pouca
responsabilidade para as empresas, concordando que as empresas devem se
envolver com responsabilidade social. Entretanto, 31% acham que a legislação
social é o suficiente para o cumprimento do papel social empresarial (Gráfico 11).
51
Gráfico 11 – É injusto pedir responsabilidade social da empresa
Fonte: (VEZARO, 2009)
2.2.2 Atuação da Empresa
Nesta parte dos resultados, são apresentados os resultados obtidos com as
questões que permitem relacionar a atuação da empresa. São questionamentos que
visam identificar a origem dos recursos obtidos, como são aproveitados, o que é
esperado como resultado e qual o estagio de atuação das empresas.
2.2.2.1 Projetos e recursos
1. A sua empresa desenvolve ações ou projetos de marketing social, aliados
a responsabilidade social empresarial?
Quando questionadas sobre a atuação da empresa em estratégias de
marketing social, aliadas a responsabilidade social empresarial, 50% disseram que
já estar atuando nesta área. A outra metade diz que ainda não possui projetos
(Gráfico 12).
52
Gráfico 12 – A empresa tem projetos de marketing e responsabilidade social
Fonte: (VEZARO, 2009)
2. O que melhor identifica os esforços de sua empresa segundo a afirmação:
nós praticamos marketing social aliado a responsabilidade empresarial
social?
A) Garantindo o monitoramento e avaliação das condições ambientais
(certificações);
B) Atendendo as demandas dos stakeholders (clientes, sócios, fornecedores,
acionistas, comunidade);
C) Associando a imagem da empresa ao desenho de planos e políticas para
melhorar os impactos positivos da firma;
D)Nenhuma das anteriores.
Gráfico 13 – Linhas de atuação das empresas em marketing social
Fonte: (VEZARO, 2009)
53
No caso das linhas de atuação da empresa, 62% das empresas pesquisadas
desenvolvem ações ligadas a garantia do monitoramento e avaliação das condições
ambientais, com as certificações ambientais (opção A). Já, 25% das ações
empresariais do setor são esforços para atender as demandas dos stakeholders que
são clientes, sócios, fornecedores, acionistas, comunidade (opção C). Os outros
13% das práticas de marketing social ligadas à responsabilidade social empresarial,
são para associar a imagem da empresa ao desenho de planos e políticas para
melhorar os impactos positivos da firma (opção B) (Gráfico 13).
3. Em que estágio sua empresa se encontra considerando o nível de
envolvimento com ações de responsabilidade social?
A) Reconhece a importância da temática e declara intenções de atuar;
B) Formula planos de ação, busca assessoria e capacita funcionários para
estudar e sugerir modos de lidar com os problemas sociais;
C) Integra a política de responsabilidade social em suas operações.
Gráfico 14 – Estágio de atuação da empresa em questões sociais
Fonte: (VEZARO, 2009)
No questionamento sobre o estágio de atuação da empresa nas questões que
envolvem responsabilidade social, praticamente 50% das respostas apontam a
integração da política de responsabilidade social nas operações da empresa (opção
C). Outros 38% dos entrevistados afirmam que o que move as ações ligadas ao
tema é a formulação de planos de ação, a busca assessoria e capacitação de
funcionários para estudar e sugerir modos de lidar com os problemas sociais (opção
54
B). Ainda, os outros 13% reconhecem a importância da temática e declaram
intenções de atuar (opção A) (Gráfico 14).
4. Na sua percepção quais as vantagens que tem a sua empresa com a
adoção de práticas de marketing social?
Dentre as questões citadas como vantagens da empresa com a adoção de
praticas de marketing social, os representantes das empresas pesquisadas
acreditam que quase 21% dos benefícios estão resumidos na satisfação do publico
interno. Em seguida a melhoria da imagem aparece com 20% da pontuação total
creditada. A dúvida fica clara no empate com 17% ente a lealdade dos clientes e o
crescimento das vendas. A redução de custos cota 13% dos pontos e em seguida a
redução de demissões aparece com 8% dos pontos. Por fim, os 4% restantes são
creditados à redução de acidentes de trabalho (Gráfico 15).
Gráfico 15 – Pontuação dos benefícios diretos do marketing social na empresa
Fonte: (VEZARO, 2009)
5. Dos recursos empregados nos projetos de responsabilidade social de sua
empresa o Sr.(a) poderia indicar a origem e o percentual aplicado?
A) Recursos da própria empresa, em %;
B) Utilização de incentivos fiscais em %;
C) Outras formas. Especificar.
D) Ainda não tenho projetos em execução
55
Gráfico 16 – Origem dos recursos aplicados nas ações sociais
Fonte: (VEZARO, 2009)
Quanto à origem dos recursos, utilizados pela empresa para a implementação
das estratégias de marketing social e responsabilidade social empresarial, segundo
os entrevistados, maioria são da própria empresa (opção A). Apenas 8% dos
investimentos são de incentivos fiscais (opção B) (Gráfico 16).
Além do que foi descrito acima, foram identificados uma franquia do Projeto
Pescar e a contribuição com uma instituição de ensino superior como projetos que
podem se enquadrar nos moldes do marketing social e responsabilidade social
empresarial, dentro de suas limitações.
2.2.3 Pontos Positivos e Negativos
Com base no que foi elencado no referencial teórico deste trabalho e de
acordo com os objetivos propostos, pode-se enumerar os seguintes pontos como
positivos, quando se trata das ações de marketing social e responsabilidade social
empresarial, realizados pelo setor em pesquisa:
1. Mais de 90% dos entrevistados afirma que, o marketing social pode
contribuir para a construção de uma imagem favorável à empresa;
2. Os que concordam com o envolvimento das empresas nos projetos sociais
somam mais de 80% das empresas pesquisadas;
3. Já é consenso que o marketing social é uma estratégia de marketing
positiva;
56
4. Tem consciência que a sociedade espera uma resposta das empresas e
afirmam ser uma exigência justa;
5. Acreditam que a incrementação de uma estratégia de marketing social
pode ser lucrativa para a empresa;
6. Ao menos sabem que, marketing social e responsabilidade social
empresarial são estratégias que se completam;
7. Mais de 60% dos que responderam, afirmam que investem na proteção ao
meio ambiente;
8. Foram identificados 2 (dois) projetos que podem ser qualificados como de
marketing social: Projeto Pescar e Investimentos na Universidade do
Contestado – UnC;
Por outro lado, as questões que ainda não estão sintonia com o proposto
podem ser enumeradas como segue:
1. Ainda há confusão quanto a definição, relação e benefícios das ações
filantrópicas e de marketing social, em favor das empresas;
2. Apesar de reconhecerem a importância das ações de marketing social e
responsabilidade social, para a empresa e para a comunidade, mais de
50% dos entrevistados não estão dispostos a investir em marketing social
e responsabilidade social empresarial com recursos financeiros e capital
humano próprios;
3. Mesmo afirmando que as ações de marketing social e responsabilidade
social empresarial são importantes para a imagem da empresa e o bem
estar dos stakeholders, apenas 13% das empresas que afirmam investir
nesta área fazem isto realmente;
4. Quando se trata dos resultados obtidos, os pesquisados demonstraram
dúvida clara sobre quais são as vantagens possíveis, do marketing social
para a empresa;
5. Não buscam incentivos fiscais do governo para a reaplicação destes
recursos na própria região em que estas empresas estão inseridas;
6. No caso do estágio de atuação da empresa, dos 50% dos entrevistados
que afirmam possuir projeto na área estudada, metade disse que apenas
integra a política de responsabilidade social às políticas da empresa. No
entanto, não formulam planos de ação, não capacitam funcionários para
estudar e sugerir modos de lidar com os problemas sociais e nem buscam
57
assessorias, tornando as possíveis ações, inquantificáveis e desprovidas
de qualquer controle.
2.2.4 Aplicação do planejamento do processo dos sete passos
De acordo com Grayson e Hodges, (2002), existem muitos acontecimentos
que podem ser o gatilho para o gerente agir de acordo com a abordagem deste
trabalho. Alguns exemplos podem ser objeções das associações de moradores ou
de órgãos de defesa social, altos índices de doenças e faltas no trabalho, assédio da
imprensa local, protestos contra ações da empresa, exigências de um grande
cliente.
As situações podem ser desencadeadas no ambiente interno da empresa ou
provirem do ambiente externo. Para que a empresa ou setor não seja pego de
surpresa é preciso estar à frente dos fatos, para evitar perdas substanciais com o
novo processo desencadeado.
2.2.4.1 Definição dos possíveis gatilhos
Com base no referencial teórico e nos resultados da pesquisa realizada, são
identificadas algumas situações que podem ser tratadas como gatilhos. São
questões atuais da realidade enfrentada pelas empresas em estudo que, se
aproveitadas como sugestão, devem ser planejadas separadamente, para que
sigam a metodologia apresentada pelo processo dos Sete passos.
2.2.4.1.1 Recessão econômica
A diminuição considerável do faturamento do setor desde o inicio do século
XIX, fez com que muitas empresas decretassem falência e outras diminuíssem
drasticamente sua produção. Isto contribuiu diretamente para o aumento do índice
58
de desemprego dos profissionais do setor. Além disso, a movimentação econômica
do comércio varejista sentiu diretamente o resultado negativo.
Uma ação bem planejada poderia ter motivado uma áurea de cooperação
entre as empresas e os funcionários, para que o impacto da crise pudesse ser
absorvido de forma mais branda e inteligente. A formação de entidades de apoio ao
progresso social, poderia facilitar o entendimento e a aceitação deste recesso.
2.2.4.1.2 Pressão de ONG’s e entidades sociais
As ONG’s, entidades de representatividade social, associações, podem
exercer grande influência nas práticas das empresas. Na região de caçador, a
atuação de Organizações Não Governamentais ainda é tímida, se comparada com
outras regiões que possuem a extração da madeira como meio lucrativo. Entretanto,
as manifestações contra a monocultura de Pinus, as formas de incentivo a geração
desta matéria prima e os possíveis malefícios que esta cultura propicia à terra e
seus mananciais, por muitas vezes colocou em discussão as verdadeiras
contribuições da indústria madeireira à comunidade.
A criação de programas de proteção ambiental, como aplicações adequadas
do manejo florestal; a criação de parcerias com estes órgãos a fim de promover a
readequação do solo e do meio ambiente às condições naturais; e a promoção do
controle das pragas de forma responsável, podem ser oportunidades de melhorar a
situação negativa a fim de promover o bem estar das partes.
Estas ações podem ser desenvolvidas com recursos próprios da empresa ou
podem ser contratados órgãos de certificação florestal que facilitem este processo.
O IMAFLORA - Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola – incentiva e
promove mudanças nos setores florestal e agrícola, visando a conservação e o uso
sustentável dos recursos naturais e a promoção de benefícios sociais. É um
importante facilitador para as ações das empresas nesta área, e pode ser uma
opção prática para o setor madeireiro em estudo.
2.2.4.1.3 Pressão governamental
59
A pressão governamental pode ser decisiva para um negócio, se ele não está
preparado para as novas adequações. Quando a pressão é positiva, aproveitar é o
recurso correto. Entretanto, como na região em estudo, a preservação das matas
ciliares, apresenta-se como um redutor de lucros para as empresas, por outro lado,
conseqüentemente, as empresas que não favorecem esta ação de preservação do
meio ambiente, podem ter sua imagem prejudicada.
Adiantar-se neste processo, pode ser uma importante ação em favor da
empresa. Além disso, a criação de banco de sementes, serapilheira (material vegetal
ou animal depositado na superfície da floresta), chuva de sementes e controle de
abertura de dossel favorecem a recuperação do meio ambiente degradado e
contribui para o reconhecimento do valor que a empresa representa para a região.
2.2.4.1.4 Exigências de compradores
Os compradores, principalmente do mercado exterior, muitas vezes forçados
por protocolos, tratados e normas internacionais de comércio exigem certificações,
normas de conduta e políticas de apoio à comunidade, para que seja possível o
fechamento do negócio.
A oportunidade está em valorizar estas exigências a favor da empresa,
aproveitando para incrementar as políticas e valores da organização. Isto possibilita
a transferência destas novas idéias aos funcionários, que as levarão ao meio social
em que vivem, possibilitando a atualização da forma de pensar coletiva.
2.2.4.1.5 Ações de funcionários
As ações trabalhistas podem ser um identificador da realidade do capital
humano da empresa. A ocorrência de muitos acidentes de trabalho, desmotivação
dos trabalhadores, movimentações sindicais, greves devem ser abordadas de forma
estratégica.
60
Os gatilhos podem ser identificados na criação de meios que favoreçam a
qualificação profissional, como centros de treinamento, atualização da tecnologia
utilizada, favorecem o aumento da produção. Benefícios como creches no bairro,
incentivo ao esporte e a cultura, além de acompanhamento psicológico à
comunidade contribui para que o funcionário sinta orgulho da empresa que trabalha,
reconheça as contribuições e às valorize, contribuindo de forma à amenizar os
efeitos que a extração causa ao meio.
2.2.4.1.6 Inspiração
A participação em fóruns, feiras e eventos podem surpreender com uma nova
visão que favoreça a cidadania corporativa.
A predominância de empresas familiares na região em estudo pode favorecer
este tipo de ação, visto que neste tipo de empresa é predominante a centralização
do poder, tornando menos burocrático o processo de aprovação da nova idéia, se
partir da gerência da empresa.
2.2.4.1.7 Normas internacionais ISO
A ISO - International Standardization for Organization é uma organização nãogovernamental sediada em Genebra, fundada em 23 de fevereiro de 1947 com o
objetivo de ser o fórum internacional de normalização, para o que atua como
entidade harmonizadora das diversas agências nacionais. Segundo site Ambiente
Brasil, 95% da produção mundial estão representados na ISO por mais de uma
centena de países-membros, os quais são classificados em “P” (Participantes) e “O”
(Observadores). A diferença fundamental entre ambos é o direito de votação que os
membros “P” têm, nos vários Comitês Técnicos, Subcomitês e Grupos de Trabalho.
No início da década de 90, foi lançada a Norma ISO 14000 que, conforme
descrito pelo site Ambiente Brasil, tem o objetivo de fornecer assistência para as
organizações na implantação ou no aprimoramento de um Sistema de Gestão
Ambiental (SGA). Ela é consistente com a meta mundial de desenvolvimento
61
sustentável e é compatível com diferentes estruturas culturais, sociais e
organizacionais.
Ainda, segundo o site Ambiente Brasil, um SGA oferece ordem e consistência
para os esforços organizacionais no atendimento às preocupações ambientais
através de alocação de recursos, definição de responsabilidades, avaliações
correntes das práticas, procedimentos e processos.
A análise do site Ambiente Brasil (2009), diz que:
A Diretriz 14.000 especifica os elementos de um SGA e oferece ajuda
prática para sua implementação ou aprimoramento. Ela também fornece
auxílio às organizações no processo de efetivamente iniciar, aprimorar e
sustentar o Sistema de Gestão Ambiental. Tais sistemas são essenciais
para a habilidade de uma organização em antecipar e atender às
crescentes expectativas de desempenho ambiental e para assegurar, de
forma corrente, a conformidade com os requerimentos nacionais e/ou
internacionais.
A Normalização ISO para algumas das empresas pesquisadas não é
novidade. O contato com este sistema internacional de normalização, pode facilitar a
implantação, também da Norma ISO 14000. Esta norma pode se um gatilho que
possibilite à empresa que ativá-lo, a sua inserção na política empresarial de
responsabilidade social e desenvolvimento sustentável.
Não obstante, atualmente está em processo de estruturação a Norma ISO
26000, que será a Norma Internacional e Responsabilidade Social. Para o Instituto
Ethos (2009), a ISO 26000 será uma norma internacional de responsabilidade social
e sua publicação está prevista para 2009. A norma será um guia de diretrizes em
responsabilidade social que, ao contrário da ISO 9001 e ISO 14001, não será
certificável e não irá propor requisitos que devam ser cumpridos pelas organizações.
A ISO 26000 será um grande guia de diretrizes. A longo desta norma, a linguagem
utilizada será não-mandatória e o termo “deveria” será usado ao invés do termo
“deve”, denotando um caráter de recomendação.
O (INMETRO) comenta que o desenvolvimento desta norma tem também sido
inovador, um processo multistakeholder. O Grupo de Trabalho de Responsabilidade
Social da ISO (ISO/TMB WG) é constituído por mais de 360 experts e observadores
de mais de 60 países, inclusive o Brasil.
Já se podem saber algumas decisões tomadas que possibilitam o melhor
entendimento norma. O Instituto Ethos (2009) destaca que será uma norma de
diretrizes, sem propósito de certificação, será aplicável a qualquer tipo de
organização como empresas, governo, ONGs, entre outros, será construída com
base em iniciativas já existentes e não terá caráter de sistema de gestão.
62
Neste sentido vale lembrar que, atualmente as empresas que são
normalizadas pelo sistema ISO, gozam de credibilidade em qualquer mercado que
possam atuar. Para as empresas que estão interessadas em melhorar sua atuação
em responsabilidade social, este não é o momento de ficar parado, pois com o
lançamento oficial da ISO 26000, a busca por estas diretrizes será o diferencial de
mercado, e nenhuma empresa espera com tranqüilidade, a perda de mercado,
principalmente nos dias atuais.
3 CONCLUSÃO
Com base no problema inicial que possibilitou o desenrolar deste trabalho e
dos objetivos que delinearam as formas do seu desenvolvimento é possível, a partir
deste estudo, visualizar a atual situação dos esforços de marketing social e
responsabilidade social empresarial nas madeireiras filiadas ao SIMCA.
O estudo dos autores citados facilitou o entendimento dos diversos conceitos
relacionados ao tema proposto e, de forma convicta, definiu a forma como fluiu o
desenvolvimento do estudo, levando ao entendimento das ramificações do
marketing e culminando na definição clara dos conceitos do marketing social. A
partir disso, ficou favorecida a criação e aplicação do questionário nas empresas,
que norteou todo resultado obtido neste estudo.
São identificados grandes avanços que favorecem ao entendimento do tema
por parte das empresas e a aceitação da estratégia de marketing social e
responsabilidade social empresarial, como positiva para a empresa os stakeholders.
Além disso, metade das empresas pesquisadas afirma, já aplicar recursos no
desenvolvimento de projetos na área.
Por outro lado, foi possível identificar algumas possibilidades de melhorias na
atuação das empresas, principalmente quando se trata da metodologia utilizada para
formular e aplicar os projetos na prática diária. Ainda é possível perceber, certa
dificuldade em identificar os reais benefícios do marketing social e da
responsabilidade social empresarial às empresas. Isto muito se deve ao fato de
existir, conforme acontece em todo o Brasil, a miscigenação da estratégia de
marketing social com ações filantrópicas, que são ações que determinam resultados
diferentes.
Sendo analisados todos os pontos citados, foi possível sugerir o Processo
dos Sete Passos, como um facilitador para que as empresas pesquisadas busquem
sinergia com a realidade mundial. Não obstante, foram descritos possibilidades de
atuação nesta área para a realidade local, que possibilitam o adiantamento deste
processo, visto que a norma internacional ISO 26000, que trata da responsabilidade
social das empresas, já está em processo de revisão e as empresas pesquisadas
ainda não têm certeza da relevância do tema.
64
Para que o crescimento das empresas aconteça de forma sustentável e de
acordo com as normas internacionais e exigências de mercado, é preciso estar à
frente, atualizando-se constantemente, a fim de identificar os possíveis gatilhos que
podem desencadear uma nova maneira de manutenção dos recursos da empresa.
Para tanto, é necessário que as empresas passem a investir mais na valorização de
sua imagem diante dos stakeholders, pois sãos estas partes que, cada vez mais,
influenciam a tomada de decisão da organização. O aproveitamento dos recursos
naturais, humanos, físicos e sociais de uma determinada região, implica nas
exigências desta comunidade para que sejam reinvestidos, na mesma região, estes
recursos que outrora faziam parte de uma realidade ainda não modificada pela
empresa.
Em suma, pode-se dizer que o nível de desenvolvimento de uma região, está
relacionado diretamente, ao nível de recursos que são retirados e reinvestidos neste
mesmo ambiente. Os resultados identificados através da pesquisa realizada
permitem concluir que, é necessário maior envolvimento destas empresas com a sua
comunidade, de forma a impedir a continuidade do processo de degradação desta
relação, que outrora foi tão lucrativa às empresas que decretaram falência no
decorrer do tempo.
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2000, pp8-10.
WIKIPEDIA. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_social> Acesso
em: 22 de abril de 2009
APÊNDICE A – Instrumento de Coleta de Dados
Universidade do Contestado – UnC - Caçador- SC
Rua Victor Baptista Adami, 800 - Centro - Cx. Postal 232
CEP 89500- 000 - Caçador - SC
Fone/Fax: (49)3561-6223 – 3561-6224
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO - TCC
MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL
EMPRESARIAL
Instrumento de coleta de dados
INSTRUÇÕES PARA O PREENCHIMENTO DO QUESTIONÁRIO
Neste questionário você encontrará varias questões relacionadas à temática do marketing social e da
responsabilidade social empresarial.
É um instrumento parte de um Trabalho de Conclusão de Curso do Curso de Administração da
Universidade do Contestado – UnC – Caçador.
· As questões têm opções de respostas diferenciadas de acordo com o enunciado;
· São de caráter anônimo, portanto, os dados não serão associados, em nenhum momento, ao
nome da empresa ou ao respondente;
· É dirigido a todo o setor madeireiro do Município de Caçador/SC;
Este questionário está organizado com 16 afirmações numeradas, objetivas, e não exige mais que 15
minutos para ser respondido.
Sobre o tema “MARKETING SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL”
na sua empresa, responda:
Quanto à percepção sobre o tema:
01. O envolvimento crescente das empresas em responsabilidade social pode levar ao
crescimento das expectativas da sociedade em relação à contribuição das empresas.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
02. Empresas devem compreender que são parte da sociedade e por isso devem responder pelas
questões sociais.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
03. A contribuição empresarial para a solução dos problemas sociais, aliada a uma estratégia de
marketing social, pode ser lucrativa para as empresas.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
69
04. Programas de ações sociais podem ajudar a construir uma imagem favorável para a
empresa.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
05. A promoção de ações filantrópicas traz benefícios para a sociedade e para a empresa.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
06. As empresas têm dinheiro e talento necessários para se engajarem em ações sociais.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
07. A sociedade espera que as empresas contribuam para a promoção do crescimento da
economia como sua única preocupação.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
08. É injusto pedir a empresa para se envolver em programas de responsabilidade social por que
ela já cumpre com a legislação social.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
09. Ações de marketing social estão intimamente ligadas à responsabilidade social da empresa.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
Quanto à atuação da empresa:
10. A sua empresa desenvolve ações ou projetos de marketing social, aliados a responsabilidade
social empresarial?
( ) Sim
( ) Não (nesta opção, seguir para a pergunta 15)
11. Na sua percepção quais as vantagens que tem a sua empresa com a adoção de práticas de
marketing social?
(coloque o número 1 para a mais importante, 2 para a segunda escolha e assim por diante)
( ) Crescimento das vendas
( ) Redução de demissões
( ) Redução de custos
( ) Satisfação do público interno
( ) Lealdade dos clientes
( ) Redução de acidentes de trabalho
( ) Melhoria da imagem
70
12. O Senhor(a) poderia assinalar, dentre as alternativas abaixo apresentadas, aquela que
melhor identifica os esforços de sua empresa: Nós praticamos marketing social aliado a
responsabilidade empresarial social:
(assinalar apenas uma alternativa)
( ) Garantindo o monitoramento e avaliação das condições ambientais (certificações);
( ) Atendendo as demandas dos stakeholders (clientes, sócios, fornecedores, acionistas, comunidade);
( ) Associando a imagem da empresa ao desenho de planos e políticas para melhorar os impactos
positivos da firma;
( ) Nenhuma das anteriores.
13. Em que estágio sua empresa se encontra considerando o nível de envolvimento com ações de
responsabilidade social?
(assinalar apenas uma alternativa)
( ) Reconhece a importância da temática e declara intenções de atuar;
( ) Formula planos de ação, busca assessoria e capacita funcionários para estudar e sugerir modos de
lidar com os problemas sociais;
( ) Integra a política de responsabilidade social em suas operações.
14. Dos recursos empregados nos projetos de responsabilidade social de sua empresa o Sr.(a)
poderia indicar a origem e o percentual aplicado?
(assinalar todas as alternativas possíveis)
( ) Recursos da própria empresa, em % _______.
( ) Utilização de incentivos fiscais em % _______.
( ) Outras formas. Especificar :__________________________________________________.
( ) Ainda não tenho projetos em execução
Quanto ao entrevistado (a):
15. Qual o seu nível de escolaridade?
( ) Até nível médio
( ) Nível superior incompleto
( ) Nível superior completo, em caso positivo qual a formação acadêmica?
15a. Pós-graduação?
( ) Sim
( ) Não
16. Qual o cargo que o Senhor(a) ocupa na empresa?
( ) Gerência intermediária
( ) Direção
( ) Técnico especializado
( ) Administrativo e de apoio
( ) Outro, especificar: _________________________________________________________.
ANEXO A – Lista de Empresas Filiadas ao Sindicato da Madeira de Caçador
SINDICATO DA INDÚSTRIA DA MADEIRA DE CAÇADOR
Av. Barão do Rio Branco, 327
-
2° andar
FoneslFax (49)3563-1036/3563-1557 e-mail: [email protected]
89500-000
Caçador/SC
Santa Catarina
ADAMI S/A MADEIRAS
RUA: NEREU RAMOS - 196 CX.: 15
FONES: 3561.3000 - 3561.3200 FAX:3561.3065 - 3561.3226
CONTATO: VICTOR ADAMI FILHO
([email protected])
BAÚ MADEIRAS AGRO - INDL.
RUA: ARISTEU PORTO LOPES - 01 CX.: 49
FONE: 3563-0958 - FAX: 3567.3567 .
CONTATO:AURIMARCELBAÚ
([email protected])
FRAME MADS ESPECIAIS LTDA
RUA: LUIZ CAETANO FRANCO -131 CX.: 131
FONE: 3561.6600 - FAX: 3561.6633
CONTATO: AUGUSTO FRANCIO
([email protected])
IND. DE MOVEIS ROTTA LTDA.
RUA: PASCOAL ROTTA - S/NR. CX.: 169
FONE: 3563.1155 - FAX: 3563.1001
CONTATO: IL TON ROTTA
([email protected])
GUARARAPES PAINÉIS LTDA
ROD A VELlNO MANDELLl S/N - KM 01 BAIRRO AEROPORTO
FONE: 3563.7647 FAX: 3563.7647
CONTATO: JOÃO CARLOS RIBEIRO PEDROSO
([email protected])
INDÚSTRIAS TUPI LTDA
RUA: SÃO FRANCISCO DE ASSIS - 77 CX.: 546
FONE: 3563.1828 - FAX: 3563.1828
CONTATO: VITOR MANDELLI
([email protected])
LAMINADOS AB LTDA
ROD SC 302 KM 0.2 - CX.: 295
FONE: 3563.0012 - FAX: 3563.0012
CONTATO: MAURICIO BUSATO
([email protected])
72
MADECAL AGRO-INDL LTDA
ROD SC 302 KM 4.5 CX.: 226
FONE: 3561.2700 - FAX: 3561.2749
CONTATO: MAURICIO ZANDA V ALLI
([email protected] .br)
MADEIRAS SALAMONI LTDA
ROD SC 451 KM 35 FILIAL KM 06 - CX.: 352
FONE: 3563.1254 - FAX: 3563.1254
CONTATO: REINALDO SALAMONI
([email protected])
MADEIREIRA SELEME LTDA
ROD SC 302 KM 01 CX.: 294
FONE: 3563.1244- FAX: 3563.1126
CONTATO: GILBERTO SELEME
([email protected])
MADEPINUS IND E COM DE MADS LTDA
RUA: HENRIQUE JÚLIO BERGUER - 855 CX.: 245
FONE: 3563.1188 - 3563.1930 - FAX: 3563.1385
CONTATO: MAURICIO GRANDO
([email protected])
MADEVALI AGRO-INDL LTDA
KM 01 ESTR. CAÇADOR/PORTO UNIÃO - CX.: 164
FONE: 3563.0437 - FAX: 3563.0751
CONTATO: AOELMO ZANDAVALLI
([email protected])
MAGADAL MADS LTDA
LINHA CACHOEIRA - CX.: 80
FONE: 3563.1772 - 3563.2458 - FAX: 3563.1772
CONTATO: IRINEU GATTI
([email protected])
MORO IND E COM DE MADS LTDA
ROD SC 451 KM 07 CX.: 354
FONE: 3563.1602 - FAX: 3563.1602
CONTATO: ITACIR LUIZ "MORO"
([email protected])
NARCISO ROTTA & CIA LTDA.
RUA AMAZONAS - 1001 - CX.: 505
FONE:3563.1071 - FAX: 3563.1071
CONTATO: NARCISO ROTTA
([email protected])
SERRARIA ARTEPINUS LTDA
LINHA CACHOEIRA - S/NR KM 01 CX.: 148
FONE: 3563.0769 - FAX: 3563.0769
73
CONTATO: RICARDO ROFNER
([email protected])
FAQUIBRAS AGRO-INDL LTDA
RUA: CONSELHEIRO MAFRA 708
FONE: 3563.2517 - FAX: 3563.2517
CONTATO: MARCELO MARINS
([email protected])
SINCOL S/A IND E COM
RUA: ALEMANHA -197 CX: 371
FONE: 3563.2522 - FAX: 3563.0433
CONTATO: ALTAIR PELEGRlNO BAL VEDI / JOÃO ULISSES BAL VEDI
([email protected])
PRIMO TEDESCO S/A
B. BOM SUCESSO - S/NR. - CX.: 481
FONE: 3563.0600 - 3563.1024 - FAX: 3563.0637
CONTATO: MARCELO TEDESCO
([email protected])
TEMASA IND E COM LTDA
RUA: BRASILlA - 190
FONE: 3563.1789 - FAX: 3563.2669
CONTATO: LEONIR TESSER
([email protected])
MARAVILHA LAMINAS MADS INO E COM LTDA
SC 302 ESTR. GERAL AEROPORTO KM 01 CX.: 385
FONE: 3563.0724 - FAX: 3563.0724
CONTATO: JOÃO TONIETTO
([email protected])
FIMAR AGRO-INOL LTDA
ROD SC 451 - KM 3,5 - BAIRRO FIGUEROA - CX.P.266
FONE: 3567.0115 FAX: 3567.1818
CONTATO: VALOEMIR "PAULO" MARQUES DE OLIVEIRA
([email protected])
VIDEIRA (SC) 89560-000
ARGENT A S/A IND E COM
RUA: ANTONIO PINTO - 260 CX.: 18
FONE: (49) 3566.0283 - FAX: (49) 3566. 0283
CONTATO: AMAURI ARGENTA
([email protected])
INDUSTRIAL MADEIREIRA S/A.- IMASA
ROD SC 453 S/NR. OISTR. INOL CX.: 45
FONE: (49) 3531.1233 - FAX: (49) 3531.1179
CONTATO: WAL TER REICHERT
74
([email protected])
FRAIBURGO (SC) - 89580-000
FISCHER S/A COM. INO E AGRICULTURA
ROD. SC 453 KM 24,5
FONE: (49) 3246.2099 - FAX: (49) 3246.2155
CONTATO: TOSHIO OOA
([email protected])
RENAR MÓVEIS S/A
RUA: NEREU RAMOS - 219 CENTRO CX.: 02
FONE: (49) 3246.2033 - FAX: (49) 3246.2519
CONTATO: MARCELO FREY
([email protected])