Revista Marketing Direto

MARKETING DIRETO
Fevereiro / 2003
Edição nº 17 - Ano III
R$ 8,00
Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto
A era do
relacionamento
´
Leia tambem:
Entrevista com
Roberto Barbeiro,
presidente executivo
do Grupo Takano
A criatividade no
Marketing Direto
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PREMIO
ABEMD
2
Marketing Direto
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PREMIO
ABEMD
Marketing Direto
3
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Wilmar Munhós
Diretora Financeira: Sandra Camelier
Diretor de Relações Internacionais: Abaetê de
Azevedo
Diretora de Call Center: Ana Davalos
Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos
Carletto
Diretor de E-Commerce: Antonio Rosa
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli
Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa
Diretor de Agências: Otavio Dias
Conselho de Administração
Presidente: Nelson G. Alves Reis
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral,
Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fernando
Costa, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther Klaus
A. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, Jaime
Guarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva,
José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Maria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo Geraldo
Cavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan,
Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre.
CART
A
CARTA
AO LEITOR
A julgar por diversos sinais emitidos, o mundo finalmente percebeu algo que
para o Marketing Direto era claro desde os seus primórdios: relacionamento é a palavrachave em toda atividade de comunicação e de marketing. Hoje, esse conceito está
presente nos planos dos grandes anunciantes e o reconhecimento em relação à necessidade de se tratar o consumidor como o ser único e especial que de fato é extrapolou os
limites do Marketing Direto e passou a fazer parte das convicções de profissionais das
demais áreas da comunicação. Essa percepção cada vez mais difundida significa, de
um lado, o reconhecimento da importância do Marketing Direto. De outro, justifica todas
as perspectivas otimistas em relação ao futuro do setor. Se estabelecer relacionamentos
sólidos será o grande objetivo dos anunciantes em futuro imediato, certamente o planejamento e execução dessas ações serão conduzidos pelos profissionais e empresas
especializadas nisso. Na matéria de capa desta edição buscamos mostrar que a novidade não está nesse conceito tão familiar para o Marketing Direto - o relacionamento - mas
na forma como emerge, consistente, nas outras áreas da comunicação.
Novas seções
Editor: Simon Widman
Assistente Editorial: Natasha Kapulski
Editora de Arte: Adriana Cassiano
Diagramaçao: Silvana Rosental
Produção: Estela Ladner
Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações
Pré-impressão, impressão e acabamento: Takano
Editora Gráfica
Nesta edição inauguramos duas seções que pretendem, entre outros objetivos,
estreitar a relação da publicação com o seu público. A partir deste número reservaremos
um espaço mensal para resgatar a memória em relação a alguns fatos marcantes ou
curiosos do passado do Marketing Direto. Batizada de “Flash back”, essa seção estabelece um vínculo entre profissionais, usuários e interessados em geral pelo Marketing
Direto com o passado de uma atividade que já construiu uma história muito rica e
volumosa. Se você, caro leitor, tiver algum material que se enquadre no perfil pretendido, desde já agradecemos o envio.
A segunda seção que passa a fazer parte da revista - “Causos do Marketing
Direto” - trará histórias curiosas, pitorescas e folclóricas que também ajudam a compor
a memória do Marketing Direto em sua face mais divertida, mas nem por isso menos
didáticas. Também se aprende com essas situações inusitadas.
A inclusão das novas seções condiz com este momento em que o mundo da
comunicação e do marketing reconhece a importância do relacionamento. Com elas,
pretendemos estreitar ainda mais os vínculos com os leitores, razão de ser de qualquer
publicação e, sempre que possível, participantes ativos da elaboração de seu conteúdo.
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o e-mail:
[email protected]
O Editor
Conselho Fiscal
Aurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino.
Associação Brasileira
de Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 - 13o andar
cj. 132 B - Edifício Itália
CEP 01046-926 - São Paulo/SP - Brasil
Tel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br
Comercial: Cláudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Administração e Finanças: Valmir Neme
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
4
Marketing Direto
ÍNDICE
Índice
6
Flash Back ........................................... 7
Frases e Cartas.....................................
10
Criatividade no Marketing Direto .... 16
Capa: A era do relacionamento ....... 18
Dicas de leitura ............................... 21
Foto: Mauricio Simonetti
Entrevista com Roberto Takano,
presidente executivo da Takano.......
Tendências: Acionistas
vs. Consumidores,
por Renato de Paula .......................
22
Mercado......................................... 26
Documento: Uma proposta
para política de tecnologia
da informação ................................
32
Artigo: O valor pedagógico
dos erros, por Pio Borges ................
34
Novos associados da ABEMD .......... 36
Agenda de eventos ......................... 37
Causos do Marketing Direto ........... 38
Marketing Direto
5
FRASES
EM 2003...
“Acredito que 2003 repetirá uma característica marcante de 2003, que é a racionalização nos investimentos em propaganda e marketing. Não se trata de gastar mais ou menos, mas de analisar em profundidade a importância, necessidade
e objetivos perseguidos com cada real aplicado.”
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD em artigo para a revista About de 13 de janeiro de 2003.
ESTÁ NA HORA DE DESPERT
AR
DESPERTAR
AÇÕES DIRIGIDAS
“Ou as agências acordam para essa nova tendência (o
marketing de relacionamento) ou os clientes vão procurar
o que precisam em outro lugar.”
“O enxugamento das verbas de marketing e a necessidade cada vez maior de retorno levou os anunciantes a
esforços mais controlados e dirigidos de marketing e comunicação. Trata-se de um fenômeno mundial e
irreversível.”
Sergio Valente, vice-presidente e principal gestor da criação da DM9DDB
em entrevista para a Revista da Criação de janeiro de 2003.
PALA
VRA DE ORDEM
PALAVRA
“Relacionamento se tornou a palavra de ordem nas
empresas.”
Paulo Stephan, pre
sidente do Grupo de Mídia de São Paulo e direpresidente
tor de mídia da TTalent
alent em matéria no Meio&Mensagem de 6 de
janeiro de 2003.
CARTAS
Sergio Lopes, sócio e diretor de criação da QG na Revista da Criação
de janeiro de 2003.
FIDELIZAR
“Fidelização é o nome do jogo.”
Paulo Apsan, presidente da Apsan Consultoria no Meio&Mensagem de
06 de janeiro de 2003.
PALA
VRA DO PRESIDENTE
PALAVRA
MOBILE MARKETING
“Venho parabenizar a ABEMD pelo artigo sobre Mobile Marketing
publicado na edição de dezembro da revista Marketing Direto (Móbile
Marketing - Em breve numa telinha perto de você, de autoria de Renato de Paula). Gostei de ver que a ABEMD está atenta a este mercado
que principalmente na Europa é o mais recente fenômeno da comunicação. Temos visitado muitas agências de Marketing Direto e publicidade, e corroborando o que o articulista coloca no artigo, não só nos
EUA o m-Marketing está em alta, mas também no Brasil esse mercado está começando a esquentar.”
“A Palavra do Presidente publicada na edição de novembro
está pontual, precisa e muito digna! Há tempos sinto arrepios
de ouvir “no media”, “below the line”, “off media” sempre de
uma maneira pejorativa. E como o editorial bem o disse, a
culpa é nossa que nunca nos insurgimos contra esta pecha, e
resignados como sempre, aceitamos migalhas do investimento e também os codinomes. Por diversas vezes levantei este
tema, porque juntamente com o label de “no ou below alguma
coisa” vem um certo racismo, uma certa desqualificação de
nossos serviços e, também, glamour, preços baixos etc.”
Tatiana Albuquerque - m-Direct - Mobile Direct Marketing
Gilmar Caldeira
6
Marketing Direto
A partir desta edição a revista
Marketing Direto reservará
mensalmente um espaço para
reproduzir documentos, textos,
artigos e outros materiais que
contenham importância
histórica. Pretende-se,
com a iniciativa, resgatar peças e
situações que tenham
contribuído de alguma forma na
construção da rica história do
Marketing Direto no Brasil.
Para inaugurar a seção,
reproduzimos uma carta
elaborada em março de 1924
pela importadora A. Mayer &
Cia., oferecendo a seus clientes
um “contador de kilometros”
para veículos Ford, que o
próprio usuário poderia instalar
“enroscado no logar da callota
da roda”. O documento,
certamente um dos precursores
da mala-direta, foi publicado no
Boletim do Associado, editado
pela ABEMD em 1987.
Quem tiver algum material que se enquadre no perfil da nova seção e deseje compartilhá-lo com os leitores,
envie-o para a redação da revista Marketing Direto (Av. São Luís, 50 - 13o andar - cj. 132-B - CEP 01085-900
- São Paulo). A revista se responsabiliza pela integridade e devolução do material.
Marketing Direto
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DATAMIDIA
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Marketing Direto
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DATAMIDIA
Marketing Direto
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ENTREVISTA
ROBERTO BARBEIRO
É PRECISO INTEGRAR AS
Foto: Mauricio Simonetti
FERRAMENTAS DA
COMUNICAÇÃO
ROBERTO BARBEIRO
PRESIDENTE EXECUTIVO
TAKANO
10
Marketing Direto
Muitas agências de propaganda e grupos de comunicação ainda aplicam em suas atividades os modelos implantados na década de 60. Com isso, menosprezam os
avanços tecnológicos que permitem uma efetiva
segmentação, uma das mais prementes necessidades
da grande maioria dos anunciantes. Quando percebem
a crescente importância atribuída a outras disciplinas
da comunicação, como o Marketing Direto, essas organizações muitas vezes imaginam que a aquisição de
uma agência especializada na prestação desse serviço
seja o suficiente. E no lugar de oferecerem ferramentas
integradas, o que seria extremamente benéfico para
seus clientes, trabalham internamente como empresas
concorrentes, disputando até mesmo as verbas de
comunicação. Quem faz o alerta é o presidente executivo do Grupo TTakano,
akano, Roberto Barbeiro, que nesta
entrevista à revista Marketing Direto defende a
integração das ferramentas da comunicação, atitude
que proporcionará resultados positivos para todas as
partes, do fornecedor ao cliente, passando certamente
pelo anunciante. Sua argumentação não é apenas
retórica. O Grupo TTakano,
akano, com seus 27 anos de existência e reconhecida como referência para o setor
setor,,
pauta sua organização interna justamente na
integração de ferramentas. Com isso, consolida-se
como uma das maiores e mais premiadas empresas de
produção multimídia da América Latina.
Revista Marketing Direto - De que forma
a TTakano
akano acompanha as mudanças que
vêm ocorrendo na comunicação, com a
disponibilização de novos meios?
Roberto Barbeiro - O nome da mudança é
segmentação; o desenvolvimento das tecnologias
de produção e da informação é que reforçam e
viabilizam essa tendência. Não tenhamos dúvidas, estamos em marcha batida para o marketing
one to one. Até poucos anos atrás, as empresas não
sabiam o nome e o endereço de seus clientes e
prospects e não dominavam tecnologias apropriadas para segmentar seus produtos; então cabia à
comunicação de massa resolver todos os problemas de marca ou de produto. A riqueza de informações proporcionada pelo avanço tecnológico ajudou a criar um novo plano de vôo para os anunciantes: a comunicação agora, sempre que possível,
deve ser absolutamente focada. Os reflexos destes
movimentos no mundo das agências de propaganda, como se sabe, são fantásticos. Os grandes
modelos mundiais de comunicação até hoje estão
montados com uma configuração muito próxima
à utilizada desde os anos 60: a grande verba dos
anunciantes era deslocada para uma agência de
propaganda e essa agência utilizava prioritariamente os meios de massa para conseguir seus ob-
jetivos. Pode-se dizer que naquela época, a propaganda era muito estratégica. Havia uma competição clássica entre os velhos e novos produtos no
mercado. A partir dos anos 90 a propaganda perde força pela mudança das forças dominantes de
mercado. As fusões de grandes grupos, a convergência tecnológica e as consolidações de mercado
levaram o domínio de mercado para a mão de
menos operadores que expressam esse poder pelo
controle dos canais de distribuição. Por exemplo, a
indústria de alimentos, onde os grandes grupos
estão claramente consolidados, praticamente não
existe mais a competição entre produtores. O que
prevalece, então, é a necessidade do fabricante
atender o consumidor. Substituiu-se a guerra da
concorrência por um serviço ao consumidor mais
especializado. Esse movimento conduz necessariamente à segmentação: é preciso preparar os produtos para os diversos consumidores. Ou melhor:
cada produto para cada consumidor.
Revista Marketing Direto - As agências
estão preparadas para essa mudança?
Roberto Barbeiro - As agências ainda não estão
preparadas para acompanhar essa revolução, por
sua formatação empresarial. No Brasil, ressalta-se
sempre a criatividade e a cooperatividade das
agências. Nesses aspectos podemos estar avança-
dos mas quando se trata de examinar o desenho
empresarial dessas agências ai percebemos a necessidade de uma profunda reformulação. No Brasil, por força dessas novas demandas de mercado,
assistimos ao nascimento das empresas de
marketing direto. Nos últimos anos as agências de
propaganda começaram a comprar essas empresas, agrupando-as como mais uma das possibilidades de comunicação oferecidas aos anunciantes. Mas até o momento, dentro das agências, não
existe uma integração de fato para que se ofereça
ao anunciante um serviço compatível com a sua
necessidade integrada. Hoje é possível criar um
produto específico para um determinado tipo de
consumidor, mas há uma dificuldade de se separar internamente as ações, até mesmo na discussão da verba a ser alocada nas ações de comunicação.
Revista Marketing Direto - Dentro desse
cenário, qual é o papel reservado ao
Marketing Direto?
Roberto Barbeiro - Para o Marketing Direto o
grande desafio no momento, tanto no mercado
mundial como no mercado brasileiro, é criar mecanismos de integração e segmentar os serviços
focando-os nas diferentes disciplinas de comunicação de forma coerente e integrada.
Marketing Direto
11
ENTREVISTA
Foto: Mauricio Simonetti
Nos Estados Unidos, o Marketing Direto já passou
dos 50% da verba total de comunicação. Podemos
dizer que, no Brasil, o no-media já passou dos
40% dessa verba, incluindo marketing cultural,
marketing esportivo, entre outras disciplinas. Essa
já é uma informação suficientemente eloqüente a
justificar a alteração do perfil das empresas. A necessidade do mercado mudou e a tecnologia
disponibilizou os meios para que se atendesse a
essas necessidades. Mas ainda não houve uma
integração e um uso adequado dessas facilidades.. A grande discussão atual é como definir essa
integração entre as diferentes ferramentas de comunicação.
O maior anunciante brasileiro é o governo federal,
ainda preso a uma lei - 8666 - que concentra nas
agências de propaganda a demanda dos demais
serviços de comunicação, não considerando a necessidade do anunciante. Em determinadas ações
do governo federal o Marketing Direto seria suficiente para fazer o trabalho de comunicação. Em
outras circunstâncias a propaganda e a comunicação de massa ainda são as indicadas.
É preciso rever essa dinâmica de mercado para
que cada agência tenha seu espaço devido e cada
anunciante tenha o atendimento que merece.
Isso tem acontecido de uma forma empírica. O
crescimento do Marketing Direto no Brasil já há
algum tempo é muito importante e impactante,
mas não temos uma política geral ou uma consciência geral de comunicação, que possa propor aos
anunciantes alguma coisa mais qualificada e integrada, envolvendo todas as disciplinas pertinentes, desde a discussão da verba ao planejamento.
Revista Marketing Direto - De que forma
o ciclo de vida de um produto interfere no
12
Marketing Direto
processo de comunicação?
Roberto Barbeiro - Hoje, o tempo de vida dos
produtos é muito pequeno. Há, portanto, um ciclo
menor para pesquisa, desenvolvimento, lançamento
e obtenção de resultados. Em razão de avanços
tecnológicos, esse produto certamente será muito
mais efêmero que os anteriores, quando duravam
vinte anos ou até mais anos no mercado. Em breve
existirão produtos com seis meses a um ano de
vida e será necessário montar todo o ciclo de pesquisa a retorno em trinta dias. Por isso é tão importante esse foco direto em quem vai consumir,
porque este também terá que consumir nesse
período. Na comunicação não se admite mais dispersão.
Esse é o grande nó que se observa hoje no mercado: como criar meios de comunicação que tenham
velocidade cada vez maior para atender o ciclo de
vida cada vez menor do produto.
O Marketing Direto, na maioria dos casos, é a ferramenta mais viável para esse objetivo. Já para a
sustentação de marcas, a força da propaganda,
da comunicação de massa, com a presença alocada
para cada marca, é fundamental. Há uma necessidade de se trabalhar cada vez mais diversas disciplinas da comunicação, porém os mecanismos
de planejamento e execução, desde o orçamento
empresarial, não se voltaram ainda para este objetivo.
É preciso integrar as ferramentas de forma harmônica e na velocidade necessária, porque em nossos tempos não se deve discutir apenas a forma e o
conteúdo mas a forma, o conteúdo e o tempo. Por
isso o Grupo Takano começou a transformar aquela
gráfica inicial, voltada basicamente para o mercado de propaganda e publicidade, para uma
empresa de serviços de comunicação. Acredito que
o mercado acolherá essa oferta quando ele tiver à
disposição serviços integrados.
Revista Marketing Direto - Hoje boa parte dos grupos de comunicação tem sua
agência de Marketing Direto. Qual é a
importância disso?
Roberto Barbeiro - Não adianta a agência de
propaganda ou um consórcio de propaganda ter
dentro de sua estrutura uma agência de promoção, uma de Marketing Direto, uma de propaganda, uma de publicidade, uma legal, se cada uma
trabalhar com um sistema de fornecimento não
integrado.
Vou dar um exemplo de como a tecnologia ajuda
nessa integração, dentro da nossa área de atividade. Com a convergência das tecnologias, a captação e o tratamento de imagem é cada vez mais
simples, ou seja, hoje é possível fazer uma filmagem digital e aproveitar plenamente um quadro
para um anúncio de jornal. Pode-se fazer um comercial de televisão e um anúncio com a a partir
da mesma tecnologia. Até agora eram equipamentos diferentes com linguagens e equipes diferentes. E dentro da agência de propaganda eram
setores que não se conversavam mesmo trabalhando com o mesmo assunto. Para o anunciante e
para o planejador de comunicação o que vale é a
comunicação daquela imagem da campanha.
Hoje essa imagem é captada para todas as mídias
e para todas as linguagens com um único equipamento. A agência pode, portanto, duplicar e distribuir a imagem a diversos fornecedores, por estágios de tecnologia diferentes e segmentos da comunicação diferentes. Isso cria uma necessidade
de gerenciamento dessa situação e incha toda a
estrutura da agência de propaganda. Para facilitar esse gerenciamento a Takano criou um sistema
integrado de fornecimentos desses serviços, onde a
gestão, principalmente a gestão da captura até a
confecção da peça, seja feita por pequenas equipes multimídias.
Ainda dentro dessa filosofia da integração de serviços, a Takano hoje oferece desde a foto do produto até a entrega ao consumidor, passando pelo
processo gráfico e pela logística. Esse desenho da
Takano é mais destinado ao Marketing Direto e à
promoção, que são as duas disciplinas de comunicação que mais se aproveitam dessa estrutura. Todo
esse sistema de comunicação pode ser acompanhado passo a passo pelo cliente e pelo diretor de
arte desde o seu escritório, por meio de vídeo-conferência através da Takano Online. Pode-se acompanhar e conversar com o criador dos efeitos, da
imagem, da campanha, também por vídeo-conferência.
Revista Marketing Direto - O que falta
para que os benefícios desse processo sejam plenamente aproveitados?
Roberto Barbeiro - Essa tendência da comunicação foi o principal desafio da Takano. A comunicação inclui a avaliação e a evolução da tecnologia.
Cria novas oportunidades, mas obriga mudanças
no perfil. No Brasil temos mais um elemento importante que é a distribuição regional das atividades. As empresas começaram a procurar pólos de
desenvolvimento mais distantes que os tradicionais. Nas décadas de 70 e 80 o investimento estava muito concentrado em São Paulo. Com a
redistribuição regional das verbas, a praça do Rio
de Janeiro ressurgiu com intensidade e temos anunciantes muito importantes no Nordeste e no Brasil
inteiro. O desenvolvimento regional é muito importante.
O acesso à produção sempre acontece com algum
tempo de retardo. Então, hoje o anunciante de
Fortaleza não tem a disponibilidade de produção
como um anunciante de São Paulo.
Com a Takano Online, a mesma eficácia é
disponibilizada em qualquer região do Brasil. E
pretendemos entrar nos blocos regionais, quer seja
o Mercosul, Nafta, ou Alca, As tecnologias de informação começam a permitir o acompanhamento
por parte das matrizes. Muitas campanhas foram
desenvolvidas fora para uso no Brasil. A telecomunicação é fundamental para se atender à distância essa demanda.
Revista Marketing Direto - Qual o papel
reservado ao Brasil nesse processo de
mudanças na comunicação?
Roberto Barbeiro - O Brasil é o segundo país
mais importante das Américas. Para o Marketing
Direto brasileiro, são 170 milhões de consumidores. E esses 170 milhões são os que vão comandar
os 300 milhões de consumidores da América Latina. O perfil que nós tivermos aqui será, com certeza, o que vai imperar na América Latina, e esse
grupo é que vai interagir com a América do Norte
na relação Alca.
A especialidade brasileira não perde em nada em
planejamento, criação e até produção se comparada à América do Norte. O Brasil trabalha com pólos
culturais muito mais diversificados do que os deles. Segundo o Ziraldo, o Brasil tem no mínimo três
nações: a gaúcha, a mineira e a baiana. Culturalmente, o Brasil é muito mais abrangente do que
qualquer outro país das Américas. Estruturalmente temos a mesma qualidade do que qualquer
Marketing Direto
13
ENTREVISTA
outro. E a assunção dos demais países da América
Latina vai ser automática. O Brasil tem uma função determinante em Marketing Direto nas três
Américas. Não é mais um observador e tem que se
posicionar como player determinante na condução
do Marketing Direto.
Os Correios no Brasil, por exemplo, são extremamente eficientes e evoluídos situando-se em condição de igualdade com qualquer correio do mundo. Dentro da capacitação da comunicação, o Brasil é primeiro mundo, com uma grande ampliação
cultural.
Segundo afirma Jorge Cunha Lima, “o povo brasileiro é muito culto e a elite muito informada”.
Essa é uma característica do país que outros países não têm. É comum, no Brasil pessoas simples, do povo, conversarem sobre os mais diversos assuntos. Faz parte da cultura brasileira. Na
Europa, ou mesmo no interior dos Estados Unidos, a população desconhece as informações sobre o outro lado do país. Já no Brasil se discute,
em cada esquina, todos os assuntos do mundo. O
Brasil deve organizar e mostrar a sua excelência.
E nisso a ABEMD tem um papel fundamental. É
fundamental que as diversas associações do setor cresçam harmonicamente, e estimulem uma
discussão madura sobre a integração das ferramentas.
Revista Marketing Direto - O anunciante/
cliente está consciente da importância na
integração das ferramentas?
Roberto Barbeiro -A segmentação é uma necessidade mundial e irreversível. O anunciante terá
que se adaptar a esse universo. Ele tem tecnologia
disponível, mercado consumidor disponível e a sua
sobrevivência depende disso. A atitude do anunci-
14
Marketing Direto
ante é uma questão de rotina de sobrevivência, de
manutenção dos negócios e de crescimento. O grande desafio está no mundo da comunicação. Nós, os
especialistas em comunicação, produtores, criadores temos que comunicar e mostrar que isso é necessário, viável e que permite o crescimento de
todo o sistema..
Quem deverá se envolver nessa discussão e nessa
ampliação do nível de consciência é o universo da
comunicação: veículos, agências e fornecedores. E
o fórum adequado são as associações de classe. Se
conseguirmos isso, nem será necessário discutir com
o anunciante, porque ele já necessita dessa
integração há muito tempo. Se os fornecedores se
entenderem e notarem ser preciso adotar uma atitude para crescer no mercado brasileiro e que com
esse crescimento estaremos na ponta do mercado
latino americano, todos os segmentos terão seu
espaço para crescer e trabalhar com a eficácia que
a propaganda sempre teve.
Revista Marketing Direto - Qual é o grau
de consciência entre os profissionais de
comunicação?
Roberto Barbeiro - Quem comanda a propaganda já sentiu a necessidade de integração e
nem discute mais. Estes tomam a atitude empresarial de formação dos consórcios de propaganda,
ou seja, as agências de publicidade comprando
uma agência de Marketing Direto, uma agência
de promoção. Esta é uma atitude pró-ativa, mas
por aquisição. A integração é um pouco mais complicada. A aquisição se dá em um período rápido,
envolve muito dinheiro, mas é fácil. A integração
já é micro, depende das equipes. E aí se luta com
as duas concorrências: a externa e a interna, dos
próprios profissionais que se vêem como concorren-
A proposta do produto é feita pelo anunciante,
mas como chegar ao consumidor, como comunicar
e como contabilizar a resposta é uma especialidade do homem de comunicação. O homem de
marketing tem que ser especialista nas ferramentas. Não pode mais ser aquele que conhece
profundamente todas as atividades de
marketing.
Os produtos cada vez mais serão sazonais. Terão que chegar para a pessoa certa, no lugar e
na hora certa para se aproveitar, por exemplo,
um excedente de dinheiro disponível que estiver ocorrendo no mercado. Se esse produto for
de vanguarda e chegar antes da hora, provavelmente quando o dinheiro chegar nas mãos
do consumidor já não será tão atraente ou se o
produto chegar depois, o concorrente já terá
chegado ao consumidor, e pode-se ficar na beira do mercado.
Quanto mais rápido for esse processo, o homem de
marketing deve ter muito mais informação e dinâmica, com um tempo menor de elaboração. Não
dá tempo de se ocupar da especialidade de outros.
Na comunicação ocorre a mesma coisa, pois embora o profissional deva ter a compreensão de todo o
sistema, é necessário que esteja cada vez mais
especializado no seu assunto específico.
Também na formação o modelo está mudando.
Um professor não é mais escolhido pela quantidade de mestrados ou MBAs que faz e sim por estar
trabalhando ou não e onde ele está trabalhando.
A educação a partir do trabalho é a única que vai
permitir ao profissional que saiu da faculdade estar o mais atualizado possível em relação ao momento em que está entrando no mercado. A educação pelo trabalho é muito mais formadora.
Foto: Mauricio Simonetti
tes. Eles devem deixar de discutir sobre um equilíbrio em torno da verba e discutir, sim, o retorno, o
que é uma atitude política muito complicada.
Revista Marketing Direto - De que forma
o Marketing Direto atende à necessidade
de se racionalizar custos?
Roberto Barbeiro - O Marketing Direto é a disciplina mais correta que se tem para a racionalização de custos. Não só se sabe o retorno como se
sabe em quanto tempo foi conseguido. É possível
qualificar tudo: o que aconteceu durante aquele
período, para quem se dirigiu. O Marketing Direto
é focado no tempo, tem essa eficácia e é objetivo:
vou fazer isso, para tal pessoa, em tal momento e
depois se sabe o que aconteceu, se contabiliza resultados.
Revista Marketing Direto - Como você imagina o profissional ideal de comunicação
de uma empresa hoje? Que tipo de conhecimento e informação ele deve ter?
Roberto Barbeiro - Nos anos 50/60, o homem
da empresa sabia muito do negócio dele. E quem
conhecia e definia a comunicação e o marketing
era a agência.
Com todo o conhecimento a que se tem acesso principalmente a partir da internet, não existe o profissional de marketing que sabe tudo, inclusive comunicação. O homem de comunicação deve se
dedicar muito à análise de segmentação, procurando sempre localizar onde está o seu consumidor. Tem que se focar na especialidade do produto
dele para o seu consumidor.
O homem de marketing está se transformando em
um homem de produto: para quem oferecer o modelo X? Como falar melhor com esse consumidor?
Que proposta é mais adequada?
Marketing Direto
15
CRIATIVIDADE
16
Marketing Direto
NO MARKETING DIRETO
Ao lado do planejamento, da estratégia e da medição de resultados, a criatividade
em Marketing Direto também desempenha um papel fundamental. Criatividade e Marketing
Direto são dois conceitos totalmente compatíveis e, mais do que isso, complementares.
Um trabalho criativo, sintonizado com estratégia definida, contribui para alavancar
uma campanha de Marketing Direto, configurando-se em um fator importante para alcançar os resultados esperados. E quando o tema é criatividade, o Marketing Direto brasileiro
também se coloca em pé de igualdade com o que de melhor se produz nos países de
Primeiro Mundo.
Segundo Paulo Sanna, diretor de criação da OgilvyInteractive, a criatividade é importante devido à necessidade de se gerar envolvimento. A cada dia que passa, os consumidores são bombardeados por mais e mais mensagens de empresas querendo vender alguma
coisa e não se consegue administrar a quantidade de mensagens recebidas. Inconscientemente o consumidor acaba escolhendo as marcas com as quais ele quer interagir. “Nesse
cenário, uma peça criativa faz toda a diferença do mundo”, afirma Sanna. Uma grande
idéia não apenas aguça a curiosidade do consumidor, fazendo com que ele se interesse
pela peça, mas também muda o status da mensagem, aumentando a sua prioridade em
relação a outras peças.
Essa visão não é só percebida por quem faz Marketing Direto, mas também por quem
o utiliza como cliente. Para Regina Gerbi, assistente da divisão de mobilização de recursos
do Unicef, “a criatividade é parte do processo e está diretamente relacionada com competência, inteligência e bons serviços. Ingredientes que garantem o objetivo do Marketing
Direto: bons resultados”.
Outro criativo, Rui Piranda, vice-presidente de criação da Datamidia,FCBi, ainda
ressalta outro aspecto: a pertinência. Conforme explica, mais que uma chamada legal e um
conceito diferente, é importante entender a marca e fazer uma pesquisa do que é pertinente
a esta marca. Deve-se mostrar ao cliente que aquilo que está recebendo não é uma mala
direta que qualquer outra empresa pode criar. É necessário estabelecer um vínculo maior
para se melhorar a receptividade e, ao mesmo tempo, gerar uma pertinência com a marca,
utilizando uma criatividade mais intelectual.
Piranda resume esse processo exemplificando que “deve-se chegar com algo agradável e pertinente, que seja percebido como simpático, e é nesse ponto que a criatividade da
arte e da redação contribuem. As pessoas tendem a gostar das coisas que são mais simpáticas a ela”.
Para o vice-presidente da Datamidia,FCBi, o trabalho em Marketing Direto deve ser
multifocal, ou seja, não se deve colocar o foco exclusivamente em resultados ou em criação.
Foto: Michele Mifano
Importância reconhecida
Foto: Michele Mifano
“Nesse cenário,
uma peça criativa
faz toda a diferença
do mundo”,
afirma Sanna.
“É como se
perdesse tudo o
que se planejou
se não se utilizar
uma conduta
criativa”, ressalta
Buono.
A importância da criatividade não é só reconhecida pelos criativos. As áreas de
planejamento e atendimento também percebem essa grande relevância. Para Luiz Buono,
vice-presidente e diretor de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida, deve-se sempre
partir da premissa de que o interlocutor é uma pessoa, um indivíduo. De nada adianta ter
um ótimo planejamento, foco, analisar-se o retorno sobre o investimento, segmentar e se ter
uma oferta correta se o ponto de contato não for original e criativo. “É como se perdesse tudo
o que se planejou se não se utilizar uma conduta criativa”, ressalta Buono.
Sanna diz que outro aspecto muito importante é a execução criativa de uma peça de
Marketing Direto, o que na maioria das vezes tem a função de substituir o “vendedor”.
Portanto, os criativos precisam ser também bons vendedores. É a arte do convencimento.
“Temos que mostrar a relevância do nosso produto em todos os detalhes”, enfatiza.
Além disso, a criatividade deve ser aliada ao conceito de exclusividade. Se uma
pessoa está em um mailing, é porque ela está se destacando do resto e, portanto, merece a
atenção e o valor merecido. Segundo Piranda, a criatividade deve gerar no consumidor a
percepção de algo que foi dirigido diretamente a ele.
Buono lembra que anos atrás, o Marketing Direto era considerado pelo mercado uma
disciplina muito técnica, pois as agências eram muito mais estruturadas na área de
planejamento do que na área de criação. Atualmente isso se reverteu e a criatividade
passou a ser compreendida em sua verdadeira dimensão. Hoje, o Marketing Direto também
ajuda a construir marca e esse objetivo encontra na criatividade um fiel aliado. De nada
adianta uma comunicação de massa forte se a comunicação dirigida é morna.
E desta forma, a criatividade, o planejamento e a busca por resultados seguem juntos
seu caminho e tornam o Marketing Direto uma disciplina cada vez mais necessária e
reconhecida.
De acordo com
Rui Piranda,
criatividade da arte e
da redação contribuem
para realizar um trabalho
agradável e pertinente.
Marketing Direto
17
Para o Marketing Direto os
conceitos não são novos e de
certa forma se confundem com a
sua própria essência e história. O
fato novo, entretanto, é que
aumenta de forma consistente e
inexorável a importância atribuída
pelas demais áreas da
comunicação e do marketing aos
programas de relacionamento e
de fidelização. A cada dia esses
sinais são mais claros. Os veículos
especializados dedicam mais
espaço ao tema. Profissionais de
outras disciplinas da comunicação
reconhecem ser imprescindível
trabalhar com foco no
relacionamento. Anunciantes de
todos os portes informam que as
campanhas de relacionamento
passarão a figurar no topo das
suas prioridades. Diante de todas
essas evidências, pode-se
proclamar sem dúvida ou receio
de errar:
CHEGOU A HORA E A VEZ DO
RELACIONAMENTO
18
Marketing Direto
As fontes e os fóruns em que a máxima do
relacionamento é enaltecida são diversos e pipocam nos lugares mais insuspeitos. Em Davos, por
exemplo, onde se reúne anualmente a elite política e econômica mundial, Martin Sorrel, CEO do
Grupo WPP, informou que pretende ampliar sensivelmente a participação do Marketing Direto e
da pesquisa nas atividades de suas empresas,
para atender as necessidades dos clientes cada
vez mais voltadas à solidificação de relacionamentos e mensuração dos resultados.
Dias antes, o presidente do Grupo de Mídia
de São Paulo, Paulo Stephan, atestou que “relacionamento se tornou a palavra de ordem nas
empresas”. E coube às próprias empresas traduzir
essa frase na linguagem objetiva do planejamento. Uma pesquisa realizada por Meio & Mensagem junto a 20 grandes empresas, que investem no conjunto cerca de 700 milhões de reais
anuais em comunicação, revelou que, segundo
destacou o próprio jornal, “fidelizar o cliente se
tornou a bandeira de 2003, mais até do que ganhar imagem institucional ou aumentar vendas”.
Os números dão a correta dimensão dessa bandeira. Fidelização, com 40% das indicações, figura em primeiro lugar nas respostas à pergunta “Qual o principal objetivo da propaganda
este ano”. A resposta “Ganho de imagem
institucional” ficou em segundo lugar, com
35% das preferências.
Quando indagadas a respeito das mídias
que pretendem utilizar em 2003 (questão que
comportava múltiplas respostas), as empresas escolheram a mídia eletrônica (90%) e impressa
(75%) com as preferidas, mas o Marketing Direto e
de relacionamento apareceu logo atrás, em terceiro lugar, com 60% das indicações.
Sopa no mel
Quais serão os motivos que estão provocando
esse despertar coletivo para uma certeza há muito
tempo incorporada no Marketing Direto? Para Patrícia Marinho, vice-presidente de Planejamento
da Datamídia,FCBi, uma das razões está vinculada à nova realidade vivida pelas empresas, especialmente na relação com seus concorrentes e no
perfil dos consumidores. “Atualmente, problemas como diminuição da carteira de clientes e
aumento da concorrência, aliados ao novo perfil do consumidor moderno, que tem cada vez
menos tempo e mais opções, fazem com que as
empresas apostem em algum diferencial para
ganhar mercado”, assinala.
E é com essa finalidade que ganham importância os programas de relacionamento e
fidelização, procurando fazer com que o consumidor compre mais, por um tempo maior, aumentando seu ticket médio. O processo, segundo acrescenta Patrícia Marinho, permite que o cliente acredite que ele está recebendo mais do que ele paga
por um certo produto.
A necessidade do anunciante em estabelecer
vínculos sólidos, duradouros e diretos com seus clientes explica, em parte, essa explosão do conceito
de relacionamento. Mas não esgota o assunto. Em
paralelo a essa demanda - que, diga-se, não é de
hoje -, aumentam as técnicas e as tecnologias que
Segundo
Patrícia Marinho,
os programas de
relacionamento
permitem que o cliente
perceba que está
recebendo mais do
que paga pelo produto.
Marketing Direto
19
possibilitam identificar, segmentar e direcionar as
ações rumo ao alvo desejado, com eficiência e rapidez. Esses recursos tecnológicos permitem
gerenciar as relações com o consumidor, desde a
formação de uma base de dados abrangente até o
processamento de preferências, grau de satisfação
e respostas às eventuais insatisfações.
Tem-se, de um lado, a crescente consciência
das empresas de que o cliente não mais pode ser
tratado como um ser anônimo, de perfil vago e
desejos genéricos. De outro, há uma disponibilidade cada vez maior de ferramentas que atendem
a essa demanda. A junção desses dois fatores numa
época em que as empresas se empenham tenazmente na racionalização de seus custos pode explicar essa conjunção claramente favorável para o
Marketing Direto, disciplina voltada desde a sua
origem para promover relacionamentos.
“Quando entrei nessa
área, há cerca de 15
anos, as empresas
atendiam dizendo
simplesmente ‘alô’ e o
cliente ficava à mercê da
forma como o
atendente queria
tratá-lo. Hoje as
empresas têm claro que A alavanca da telefonia
Outro importante fator que impulsiona e conesse contato é essencial
sagra o reinado do relacionamento sustenta-se na
dentro da política de
evolução da telefonia no Brasil, especialmente a
relacionamento e os
partir da privatização do sistema Telebrás, em
atendentes são
1998. Quem faz essa observação é Ana Maria
treinados inclusive para Moreira Monteiro, diretora executiva da Am3. Com
isso, houve um expressivo aumento no acesso ao
engrandecer a marca”,
telefone, o que reduziu distâncias e permitiu que
compara Ana Maria
boa parte da população brasileira se mantivesse
Moreira Monteiro.
conectada com o mundo.
Por dedicar boa parte de suas atividades ao
treinamento de profissionais de telemarketing, Ana
Maria detectou que o imperativo do relacionamento também se manifesta em mudanças na prática
de atendimento aos clientes. “Quando entrei nessa área, há cerca de 15 anos, as empresas atendiam dizendo simplesmente ‘alô’ e o cliente ficava à
mercê da forma como o atendente queria tratá-lo.
Hoje as empresas têm claro que esse contato é
essencial dentro da política de relacionamento e os
atendentes são treinados inclusive para engrandecer a marca”, compara a diretora da Am3.
20
Marketing Direto
Ana Maria adiciona mais um elemento para
explicar porque o relacionamento emerge de forma
tão poderosa no oceano da comunicação e do
marketing. O terceiro elemento - ao lado da demanda e da tecnologia - é o amadurecimento do
cliente, cada vez mais consciente e exigente de
seus direitos. “Passamos a era agrícola e a era
industrial. Agora vivemos a economia do cliente”,
afirma ela, ponderando que hoje são eles que ditam as regras para o mercado.
É, portanto, em conseqüência de uma série
de fatores que um dos fundamentos básicos do
Marketing Direto - a máxima do relacionamento - ultrapassa as fronteiras da disciplina para
se estabelecer impávido na linha de frente da
comunicação e do marketing. Muito mais do
que o reconhecimento que pode transferir para
todo o setor do Marketing Direto, essa nova postura se traduz, objetivamente, na multiplicação de oportunidades de novos negócios e na
perspectiva de que o Marketing Direto passe a
ocupar a posição que merece no cenário da comunicação. E é nesse ponto que iniciativas de
valorização institucional do setor, como a campanha anti-below the line promovida pela
Abemd, ganham importância ainda maior. Certamente, se as ações de relacionamento figuram
no alto dos interesses dos anunciantes, quem está
habilitado a realizá-las deve ter o merecido reconhecimento.
Com o mesmo grau de certeza com que é
possível observar que ingressamos na era do relacionamento, pode-se estar convicto de que são as
empresas e os profissionais de Marketing Direto
que estão preparados - tanto em formação quanto em tecnologia - para atender com competência a essa crescente demanda. E numa extensão desse raciocínio, a afirmação de que chegou a hora e a vez do relacionamento pode ser
traduzida numa frase mais abrangente, mas
igualmente verdadeira: a hora e a vez do Marketing
Direto chegou para ficar.
LEITURA
A era do TTALENTO
ALENTO
Reconhecimento e potencialização do talento são os temas principais do livro “A Era do Talento
- Obtendo alto retorno sobre o talento”, de autoria
de Subir Chowdhury, lançado pela Pearson
Education, com o selo Financial Times/Prentice Hall.
A década de 90 caracterizou-se pela atitude
aparentemente insensível das empresas com relação aos seus funcionários. O trabalho transformou-se em um lugar para, simplesmente, ir
ganhar dinheiro.
Com o advento da internet e das tecnologias
da informação contratar pessoas criativas e com
visão de futuro significava obter o domínio do segmento. Profissionais talentosos são, agora, o
diferenciador número um do mercado.
Hoje, os funcionários têm consciência do valor que possuem para a empresa onde trabalham.
Dentro desse contexto o papel da gerência passa a
ser, também, identificar, atrair, desenvolver, motivar e gerenciar talentos.
Com base nisso, “A Era do Talento” mostra as
verdadeiras questões a serem enfrentadas pelas
empresas que procuram utilizar o talento com mais
eficácia. Chowdhury aborda a necessidade dos salários mais altos para atrair empregados, como os
gerentes lidam com subordinados de talento, como
avaliar os funcionários e o retorno sobre o talento.
Afinal de contas, o que os clientes querem?
A Editora Campus lança “Os dez mandamentos da demanda - Afinal de contas, o que
os clientes querem?”, das escritoras Kelly
Mooney e Laura Bergheim. O livro funciona como
uma lente por meio da qual o leitor poderá
visualizar empresas e marcas, enxergando-as
como os clientes a vêem.
Repleta de exemplos de marcas famosas como
Starbucks, Hershey’s, The Limited e Kinko’s, a obra
revela que as empresas de sucesso já estão ouvindo seus clientes, satisfazendo-os e criando relacionamentos feitos para durar.
“Os dez mandamentos da demanda” é um
guia para satisfazer os clientes e suas crescentes
demandas. Além de levar o leitor a aprender a
dar poder ao cliente e exceder sempre suas expectativas, transformar cada ponto de atrito
em experiência capaz de criar relacionamentos
leais, lucrativos e duradouros, usar a internet
para que os clientes absorvam sua marca e
alinhar seus canais de marketing e de vendas
a fim de apresentar aos clientes uma imagem
unificada, independente de onde estejam (loja,
on-line ou ao telefone).
Marketing Direto
21
TENDÊNCIAS
ACIONIST
AS VS. CONSUMIDORES
ACIONISTAS
CONSUMIDORES::
COMO
ENTRE
ENCONTRAR EQUILÍBRIO
PERFORMANCE FINANCEIRA E
SA
TISF
AÇÃO DOS CLIENTES?
SATISF
TISFAÇÃO
RENA
TO DE PA
ULA *
RENATO
PAULA
Todos nos temos acompanhado as dificuldades financeiras que as empresas estão enfrentando ao redor do mundo. Além disso, desde a famosa
“explosão da bolha da Internet”, Wall Street e bolsas de valores de todo o mundo sofreram grande
retração. Aqui nos Estados Unidos, os mais otimistas prevêem um 2003 melhor. Já os realistas, pensam em 2004.
Portanto, quando a situação aperta e as
empresas precisam urgentemente de dinheiro para
cumprir suas metas e frear a queda de suas ações,
uma solução obvia é olhar para dentro e cortar
custos. Para milhares de empresas a fórmula durante os últimos 18 meses tem sido uma só: cortar,
cortar e cortar.
22
Marketing Direto
Porém, aqui vem à pergunta. Em um mundo de tantos cortes, como as empresas podem continuar garantindo a satisfação de seus clientes?
Para nós, membros do mundo de marketing
de relacionamento, a resposta pode até parecer
simples porém, nem todas as empresas têm o claro
entendimento de que “Gerenciamento de Clientes”
como filosofia corporativa (estou falando daquelas
empresas onde, do porteiro ao presidente, todos se
preocupam com o cliente) pode aumentar os resultados financeiros e, por conseqüência, ajudar a
driblar a crise.
A QCI, empresa britânica de consultoria
de CRM, conduziu recentemente uma pesquisa
bastante interessante. Depois de trabalhar com
mais de 50 empresas multinacionais, a QCI determinou que:
- 90% das empresas não têm uma estratégia de contatos distinta para os diferentes tipos de
prospect;
- Somente 15% destas empresas utilizam o
conceito de “Custo de Aquisição por Cliente” (target
acquisition cost) baseado em cálculos de valor potencial futuro para determinar estratégias de
segmentação e comunicação;
- 67% não podem responder com clareza
como a equipe de vendas investe seu tempo;
- Somente 43% desenvolvem planos para
preservar clientes chaves;
- Somente 31% têm indicadores de
performance que permitam comparar os resultados de suas campanhas;
- 75% não oferecem nenhum tipo de incentivo para que seus funcionários se preocupem com
a qualidade da informação coletada.
Portanto, não há como negar que a resposta
para a o equilíbrio entre acionistas felizes e consumidores leais passa pela adoção de uma postura
corporativa de CRM e não apenas de ações isoladas de marketing e comunicação.
Um outro tema que evoluiu muito e tem sido
considerado chave pelas empresas comprometidas
com a satisfação de clientes é o que nos Estados
Unidos se chama “RTM - Routes to Market” (Rotas
para o Mercado).
O assunto “RTM” não e novo. A novidade
nesta área é o estreitamento cada vez maior da
ligação entre RTM e CRM. Além do mais, as discussões sobre RTM estão deixando de acontecer dentro
de alguns departamentos específicos dentro de
empresas e tem passado a fazer parte da agenda
de presidentes e VP’s. Através de políticas de “RTM”
empresas podem definir, além de custos dos recursos e expectativa de retorno para seus projetos,
parcerias estratégicas com outras empresas ou com
seus próprios distribuidores. Para as agências de
Marketing Direto e consultores especializados, envolver-se com “RTM” logo no inicio pode garantir
consistência na mensagem que será recebida por
prospects e Clientes independente do canal de comunicação.
Ou seja, o impacto que uma estratégia
multicanal — de duas mãos — pode não só
melhorar resultados financeiros para a empresa,
como também impactar positivamente a satisfação de Clientes.
Portanto, para aquelas empresas que só conseguem pensar em cortar, cortar e cortar, a solução
para seus problemas talvez esteja mais próxima e
possa ser alcançada mais facilmente se, enquanto
cortes são feitos, os Clientes não sejam esquecidos
ou tratados de forma não prioritária. O ponto e
que, agradar Wall Street ou a Matriz através de
“cortes a todo custo” pode acabar se tornando uma
armadilha já que, como sabemos, relacionamento
com Clientes tem que ser alimentado
freqüentemente. Alem disso, e muito mais barato
e eficiente manter um Cliente contente do que ganhar um novo.
(*) Renato de Paula reside nos
Estados Unidos e é diretor regional da
OgilvyOne para a América Latina
Marketing Direto
23
anúncio
ABEMD
NAO PERTURBE
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Marketing Direto
anúncio
ABEMD
NAO PERTURBE
Marketing Direto
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MERCADO
CTBC LANÇA SMS EMPRESAS
As mensagens curtas
no celular são ideais
para comunicação de
públicos específicos
A CTBC lança o SMS Empresas, um serviço
de mensagens curtas no celular para empresas
que querem se comunicar com alguns públicos
específicos - clientes, fornecedores, empregados
etc - de forma rápida, eficiente, econômica e
direcionada.
O funcionamento do sistema é tão simples quanto o envio de mensagens por um servidor tradicional de e-mails. A diferença é que
ao invés de recebê-la no computador, o destinatário a receberá no seu telefone celular. Outra diferença é o tamanho das mensagens, o
cliente sempre receberá mensagens diretas, pois
são limitadas a 150 caracteres.
Para enviar as mensagens, as empresas
terão duas opções. Uma é através da interface
web no próprio site da CTBC, onde é fornecida
uma senha que dá acesso ao gerenciador de
mensagens, que permite cadastrar o nome e o
número do telefone celular das pessoas, criar
grupos, escrever e enviar textos, controlar a entrega e gerenciar o volume de mensagens enviadas e entregues.
A outra opção é ligar o servidor de envio
26
Marketing Direto
de mensagens diretamente aos sistemas automáticos que a empresa possui. Assim, por exemplo, uma empresa que trabalha com logística
pode programar seu serviço de short message
para avisar aos profissionais envolvidos sobre a
entrega de uma mercadoria ou a necessidade
de aquisição de estoque. Tudo automaticamente, sem intervenção humana.
O SMS Empresas possui aplicações adaptáveis a todo tipo de empresa, independente do porte. Pode ser usado também por profissionais liberais e até mesmo por famílias. Trata-se de uma
nova ferramenta de comunicação nas empresas,
que tende a crescer acompanhando a evolução do
índice de penetração do telefone celular em todas
as camadas sociais. Segundo dados do Ministério
das Comunicações, de cada cem habitantes no Brasil, dezoito tem telefone celular. Fazendo uma comparação com o acesso à internet, apenas 8% da
população está conectada.
Nas corporações, a grande vantagem do SMS
Empresas é a possibilidade de gerenciar todo o
processo de envio e recebimento de mensagens.
Através da página web de acesso ao serviço é possível controlar a quantidade de mensagens enviadas, quem recebeu, número de falhas, custo da
comunicação etc. Além disso, a empresa passa a
comunicar-se de maneira bem direcionada,
estruturando sua comunicação de acordo com a
necessidade dos seus públicos.
Para quem receberá as mensagens, há um
ganho de produtividade e tempo, uma vez que
são textos curtos e diretos, assertivos e que vão
exigir uma capacidade de comunicação clara e
sem ruídos. Outra vantagem é a mobilidade e
a autonomia dos profissionais que passam a
maior parte do tempo fora da empresa. Eles
passam a ter comunicação instantânea e efetiva, sem a necessidade de checar e-mails ou
fazer ligações para acompanhar as novidades.
Inicialmente, o SMS Empresas só envia
mensagens para os telefones celulares da própria CTBC, o que não impede que as mensagens sejam passadas de qualquer lugar do
país, mas a integração com outras operadoras
já está em andamento.
Desde quando começou a ser desenvolvido, o SMS Empresas já foi testado por empresas como Anglo, Arcom, Cemig, Center
Shopping e TAM. Na CTBC, as secretárias da
diretoria utilizam a solução para convocar reuniões, agendar compromissos e enviar avisos
importantes para os executivos sem interromper reuniões. Na TAM, o sistema está sendo
utilizado para o envio de PTAs aos clientes que
compram passagens pela internet ou telefone.
Os custos do serviço são pagos pela empresa contratante, de acordo com o volume
de mensagens enviadas com sucesso. O valor
varia de R$ 0,06 a R$ 0,16 sendo que,
quanto mais mensagens, mais baixo o custo
unitário.
GREYZEST DIRECT FINCA SUA
BANDEIRA NO RIO DE JANEIRO
Atualmente com
sedes em São Paulo e
Curitiba, a GreyZest
Direct inicia suas
operações no
Rio de Janeiro com a
conquista da conta
do Shoptime e a
contratação de
Flávia Paranhos como
gerente-geral
A GreyZest Direct, pertencente ao grupo norte-americano de comunicação Grey Global Group,
está começando o ano de 2003 a todo o vapor.
Sob o comando dos sócios Beatriz Teixeira de
Freitas (presidente) e Otavio Dias (vice-presidente), a GreyZest Direct está se instalando no Rio de
Janeiro a partir da abertura de uma sede no
bairro de Ipanema.
A novidade é fruto da consolidação e do constante crescimento dos negócios e investimentos da
GreyZest para oferecer atendimento integrado a seus
clientes. Com filiais em São Paulo e Curitiba, embora também atue em Belo Horizonte desde o ano
passado, quando fechou um acordo operacional
com a mineira Exercere, a GreyZest já vinha atendendo clientes do Rio de Janeiro através de seu
escritório paulista.
O início das operações na cidade maravilhosa vem de encontro à conquista da conta do
Shoptime, empresa precursora na área de vendas
por catálogo à distância no Brasil. “A GreyZest foi
escolhida especialmente pelo seu perfil multimídia.
O foco em planejamento e a visão de Marketing
Direto integrado que a agência possui coincidem
com as expectativas do Shoptime de garantir
sinergia entre os nossos diferentes canais de venda
- TV, catálogo e internet. Procurávamos uma agência que conseguisse atender a empresa de forma
integrada, aliando criatividade, parceria e agilidade que o varejo necessita”, afirma Marcelo
Lobianco, diretor de marketing do Shoptime.
“A vinda para o Rio de Janeiro vem sendo
estudada há muito tempo. A GreyZest acredita no
potencial deste mercado e já possui excelente relacionamento com clientes locais, como por exemplo
Neoris e Star One. Mas a impulsionadora para a
abertura da sede da GreyZest no Rio foi a conquista
da conta do Shoptime, pois requer uma estrutura
local em função do alto volume operacional exigido”, explica Otavio Dias, sócio e vice-presidente da
GreyZest no Brasil.
Num primeiro momento, as contas do Rio
de Janeiro que já vinham sendo atendidas continuarão centralizadas na operação de São Paulo. Esta migração acontecerá muito lentamente
somente a partir do segundo semestre de 2003.
A idéia é começar com o Shoptime e garantir a
viabilização da agência carioca através de novas frentes de prospecção que já estão em andamento.
Conforme lembra Beatriz Teixeira de Freitas,
sócia e presidente da GreyZest, “o grande desafio
de expandirmos a marca GreyZest para o Rio foi
sempre o de encontrarmos a pessoa certa para nos
representar”. Para tanto, a filial da agência no Rio
inicia suas atividades sob o comando de Flávia
Paranhos, que acaba de ser contratada como gerente-geral. Paranhos já está à frente do novo escritório, também para finalizar a composição da
equipe carioca. Outra novidade é a contratação de
Virginia Fraga (ex-Draft) como supervisora de criação para o Shoptime.
Marketing Direto
27
MERCADO
DA
TAMIDIA
,FCBI
DAT
AMIDIA,FCBI
CRIA CAMP
ANHA PPARA
ARA
CAMPANHA
NIVEA SENSE
A Datamidia,FCBi está colocando no ar campanha para o novo programa de relacionamento da Nivea, o Nivea Sense. A ação é dirigida às 250 mil consumidoras cadastradas no
Momento Nivea, o programa que o Nivea Sense substituiu.
O Nivea Sense foi criado para acompanhar a trajetória da mulher que hoje, no século XXI,
deseja viver novas experiências. A iniciativa se propõe a oferecer e compartilhar novas sensações, experiências que tragam vivências e aprendizados que contribuam para que a mulher
possa demonstrar sua individualidade, sua identidade.
O Nivea Sense vai trazer informações personalizadas sobre estética, os últimos lançamentos em cosméticos, depoimentos e conselhos de grandes especialistas nacionais e internacionais, além de dicas de como extrair o melhor resultado de cada um dos produtos Nivea.
As consumidoras cadastradas receberão amostras dos lançamentos, para experimentar e
sentir a eficácia dos produtos.
A campanha tem como título “Nivea Sense, um convite às sensações” e, como conceito
criativo “Nivea Sense - compartilhando sensações com você”. A campanha é composta de emails marketing, malas-diretas e welcome kit.
LA
TINA MSG COMUNICAÇÃO SUPERA MET
A
LATINA
META
NA CAMP
ANHA PPARA
ARA O BANESP
A/SANT
ANDER
CAMPANHA
BANESPA/SANT
A/SANTANDER
A Latina MSG Comunicação assinou a
campanha “Pit Stop” para o Banco Banespa,
do Grupo Santander, que tinha como objetivo estimular o fechamento de contratos de CDC Banespa
- Crédito Direto ao Consumidor - para veículos.
O programa envolveu exclusivamente contratos de CDC e teve como público-alvo vendedores de lojas e revendas de automóveis.
Dentro do período da campanha, de agosto a outubro de 2003, os vendedores foram
contemplados com prêmios escolhidos através de um catálogo, de acordo com o número
28
Marketing Direto
de contratos fechados, sendo que o prêmio mínimo só
poderia ser resgatado após quatro contratos vendidos.
Além dos vendedores, a Latina procurou atingir também lojistas e gerentes regionais. Os dez
lojistas e os dois gerentes do Banespa que obtiveram maior quantidade de contratos fechados foram premiados com uma viagem com acompanhante para Fortaleza, local definido pelos próprios lojistas através de votação.
Um dos diferenciais da campanha foi o método de comunicação utilizado para atingir o público alvo: fax. Com a confecção e envio de sete
modelos de faxes, a Latina fez essa opção depois que o resultado de uma pesquisa mostrou
que o principal meio de comunicação e ferramenta de trabalho desse público é o fax. Além
disso, os vendedores de lojas de automóveis têm
acesso restrito a e-mails e os impressos poderiam demorar a chegar em suas mãos.
A meta da Latina MSG seria atingir quatro mil contratos fechados, os quais seriam premiados pelo Banespa. A campanha atingiu o
número de 4.143 contratos ao final da campanha, superando as expectativas.
MD COMUNICAÇÃO
CONTRA
TADA PPARA
ARA REFORMULAR
CONTRAT
MARCA DA MINELLI
Tradicional grife de
moda masculina
quer ampliar atuação
no mercado
para conquistar o
público jovem
Há mais de 40 anos confeccionando ternos sob medida, a
Minelli transformou sua marca em sinônimo de qualidade e elegância vestindo políticos, empresários e artistas com ternos impecavelmente confeccionados por uma equipe de alfaiates de primeira
linha comandados pelos herdeiros do napolitano Salvatore Minelli.
A empresa, que chegou a ter 18 lojas em todo País, reabriu as
portas no início de 2001 sob a direção das irmãs Mônica Minelli
Pêssoa e Morgana Minelli. As filhas de Raffaele Minelli - o mais
famoso dos alfaiates do clã - inauguraram a única loja da grife na
Vila Nova Conceição, em São Paulo, ampliando o mix de produtos.
Além dos tradicionais ternos sob medida, a Minelli também passou
a oferecer ternos prontos, camisas e uma vasta linha casual.
Com o objetivo de traçar um novo posicionamento da marca e
incrementar as vendas, a empresa contratou a MD Comunicação
para reformular sua linha de comunicação, estreitando o relacionamento com os atuais clientes, e ampliar a divulgação da marca
junto ao público entre 25 e 40 anos, principal consumidor das
novas coleções que estão sendo lançadas pela grife.
“A MD Comunicação deverá criar uma série de ações para
rejuvenescer a imagem da Minelli, tornando a marca mais leve e
moderna com o objetivo atrair novos consumidores e, ao mesmo
tempo, desenvolver um programa de relacionamento com os clientes que são fiéis à marca”, explica Denis Santini, diretor da MD
Comunicação, agência especializada no atendimento de franquia e
empresas que atuam em diferentes canais de distribuição.
A campanha para 2003 prevê a reformulação da identidade
visual; criação de um novo conceito de marca; desenvolvimento de
etiquetas especiais para cada linha de produto; implantação do
“Certificado de Qualidade” para ternos sob medida; personalização
no atendimento através de ações pós-venda; promoções; publicidade; parcerias; assessoria de imprensa; ações institucionais e realização de eventos.
Marketing Direto
29
MERCADO
HARTE-HANKS
CRESCIMENTO
ALCANÇA
DE
54%
NO MERCADO BRASILEIRO EM 2002
Ano foi marcado
pelo investimento
no lançamento de
novos serviços para
abrir novas frentes
de negócios
30
Marketing Direto
A Harte-Hanks, empresa multinacional de serviços integrados de Marketing Direto interativo
e soluções de CRM analítico, alcançou a marca de 600 milhões de registros tratados com o
Vitamina D, seu software de CDM (Customer Data Management ou Gerenciamento de Dados dos
Clientes), consagrando seu reconhecimento como eficaz ferramenta para implantação de sistemas
de CRM, ERP, Data Warehouse, entre outros.
A principal área de negócio da Harte-Hanks, seus projetos de CDM, consiste em refinar os
bancos de dados para eliminar duplicidades e equívocos de registros e criar maiores oportunidades
de negócios a partir de uma análise detalhada do perfil dos atuais clientes e prospects.
Para abrir novas frentes de geração de receita, Sílvio Ramos, presidente da Harte-Hanks do
Brasil e gerente geral da Harte-Hanks na América Latina, explica que o foco da empresa no ano
passado foi identificar as novas demandas de seus clientes e oferecer novos serviços integrados ao
CDM. “Em 2002 obtivemos um resultado bastante positivo no mercado brasileiro por termos
ampliado o nosso número de clientes e oferecido novos serviços e projetos integrados de database
marketing. Passamos a disponibilizar estratégias diversificadas para conduzir ações capazes de
garantir retorno do investimento nas campanhas de conquista, fidelização e retenção de clientes.
Para 2003 nossa previsão é ampliar ainda mais nossa carteira de clientes e reforçar nossa posição
de liderança como uma empresa full service em Marketing Direto”, explica Ramos.
A filial brasileira da Harte-Hanks, que atende o mercado latino-americano, registrou em
2002 um aumento de faturamento de 54% em relação a 2001, alcançando um dos maiores
índices de crescimento dentre as unidades globais da empresa. A expectativa este ano é atingir
25% de crescimento. Os bons resultados da empresa foram acompanhados por um aumento de
120% no número de funcionários, de 670% na venda de listas, 450% em serviços de Call Center
e 104% em vendas de novas licenças de softwares.
Os números positivos são resultado do aumento do market share da Harte-Hanks no segmento de Marketing Direto. Somente no final do ano passado, a empresa enriqueceu sua carteira
de clientes com companhias como Souza Cruz, Avon, Ambev e Monsanto, que licenciaram o
Vitamina D, e a Honda, que contratou um projeto de datacleansing.
E-COMMERCE BRASILEIRO
BA
TE RECORDES NO NATAL
BATE
Pesquisa realizada
pela e-bit revela
como foram as
compras virtuais e
quais foram os
produtos mais
procurados pelos
e-consumidores
O período mais aguardado do ano para todo
o comércio passou, e trouxe com ele os melhores
resultados do ano de 2002. Já para o e-commerce,
além de ter sido a época mais forte do ano, o mês
do Natal de 2002 bateu recordes históricos, seja
em faturamento, vendas, número de compradores
ou também no valor do ticket médio das compras
virtuais.
Segundo aponta a pesquisa realizada pela
e-bit entre os dias 26 e 30 de dezembro, o índice
de e-consumidores que compraram seus presentes
de Natal pela Internet subiu de 49% em 2001
para 60% em 2002.
As lojas virtuais apostaram em mais promoções, ofertas, formas de pagamento e nos curtos
prazos de entrega para atrair mais consumidores e
confiar no sucesso de um faturamento superior em
relação ao mesmo período do ano passado. E parece que a estratégia fez efeito, pois além de terem
conquistado mais compradores, as lojas virtuais
registraram compras com valores mais altos.
No natal de 2001, 8% dos e-consumidores
gastaram mais de R$1.000 em presentes nas lojas
virtuais. Já neste natal a expectativa (segundo pesquisa realizada pela e-bit antes do Natal) era que
12% gastassem esse valor, porém esse percentual
atingiu 16%.
“Este incremento do valor das compras colaborou para a elevação do ticket médio em dezembro que atingiu R$ 281,00, o valor mais alto já
registrado pelo comércio eletrônico nacional. Mas o
faturamento superior não é decorrente apenas por
esses fatores, mas também, da melhora no nível
de atendimento das lojas virtuais”, revela Pedro
Guasti, diretor geral da e-bit.
A pesquisa aponta que 20% dos consumidores virtuais compraram a maioria de seus presentes pela Internet e o produto mais procurado
continua sendo o CD, fazendo parte de 68% das
compras, em seguida, na preferência dos e-consumidores, ficaram os livros e revistas, brinquedos,
títulos em DVD’s e vídeos e os eletroeletrônicos.
Como já era esperado, muitos e-consumido-
res adquiriram produtos eletroeletrônicos, o que colaborou ainda mais para o aumento no valor do
ticket médio, por serem produtos de alto valor agregado. Na lista dos produtos eletrônicos mais adquiridos, destacam-se os DVDs players, as câmeras
digitais e os televisores de tela plana.
A pesquisa mostra também que os homens
continuam sendo maioria dos consumidores virtuais. Neste natal, eles foram responsáveis por 65%
das compras realizadas pela Internet. Já em relação à idade média, 77% dos e-consumidores está
compreendida na faixa entre 25 e 49 anos.
Segundo Guasti, a tendência da curva de
crescimento do comércio eletrônico brasileiro para
2003 é continuar em ascensão, mas com uma leve
desaceleração em relação a 2002. “Mesmo com o
aumento do número de internautas é provável que
o setor aponte um crescimento de até 40% em
2003, podendo chegar a um faturamento de 1,2
bilhões de reais”, conclui.
Quantidade de presentes de Natal comprados em lojas virtuais
Fonte: grupo de pesquisas e-bit
Base Amostral: 1009 entrevistas
Marketing Direto
31
DOCUMENTO
E-BRASIL ELAB
ORA PROPOST
A
ELABORA
PROPOSTA
PARA UMA POLÍTICA DE
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
No segundo semestre de 2002, por iniciativa
da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico e com
a coordenação de representantes da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, foi instituído o grupo denominado e-Brasil, com a finalidade de propor ao então governo eleito uma política de tecnologia de
informação e comércio eletrônico para o país. O
trabalho desse grupo, que teve a participação de
acadêmicos, empresários e membros de associações - como a ABEMD, representada por seu presidente Efraim Kapulski -, resultou num extenso e
profundo trabalho que, segundo é salientado no
sumário do documento, “têm como objetivo principal colaborar para que a realidade social e econômica do Brasil tenha como característica a utilização das tecnologias de informação e comunicação,
e garanta o aproveitamento de todo o potencial
desta utilização, de forma ampla na sociedade
civil, empresarial e governamental”.
32
Marketing Direto
Ainda de acordo com o sumário, “as propostas, que estão divididas em quatro temas centrais
que devem receber atenção especial para que o
Comércio Eletrônico possa acontecer de fato no Brasil e que suas contribuições possam realmente ser
aproveitadas são: sociedade - para que se garanta
o acesso e participação dos cidadãos neste novo
ambiente que apresenta um nível significativo de
utilização das tecnologias de informação e comunicação -; educação - para que ofereça a formação
e a capacitação para que a sociedade possa estar
preparada para viver e trabalhar neste ambiente
digital -; setor privado e ambiente - para que tenham o incentivo e a responsabilidade necessários
para se desenvolver garantindo o desenvolvimento e apoio à sociedade -; e governo - para que
forneça os serviços, incentivos, regulamentação e
garantias necessárias para este nível de utilização
de tecnologia. As propostas visam colaborar com o
desenvolvimento social e econômico do Brasil”.
Apresentação
Leia a seguir a introdução e a apresentação desse documento, cuja íntegra está disponível no site
da ABEMD (www.abemd.org.br).
Introdução
Os ambientes econômico e social tanto no contexto do setor privado como do setor
público atuais têm como uma de suas características marcantes a ampla e intensa
utilização de tecnologia de informação e
comunicação. Este cenário é percebido nos
ambientes nacional e internacional, e na
sua relação.
Esta situação pode ser confirmada por
meio de indicadores que demonstram o nível de utilização destas tecnologias pelas
empresas, órgãos públicos, instituições sem
fim lucrativos, incluindo gastos e investimentos, infra-estrutura tecnológica disponível, produtos e serviços eletrônicos, parque tecnológico, entre outros.
A disponibilização destas tecnologias e sua utilização passam a permitir de fato a realização de processos em
uma infra-estrutura de informação e comunicação pública, denominada de Comércio Eletrônico.
Porém, tanto a utilização deste potencial como a realização de todas as oportunidades oferecidas não são total e uniformemente utilizadas nos contextos nacional e
internacional. Esta situação deve e pode ser
modificada de forma significativa com a elaboração e implementação efetiva de uma
Política de Tecnologia de Informação e Comércio Eletrônico.
As situações econômica e social do Brasil apresentam grandes desafios, não apenas
neste momento específico, que podem ser confirmados pelos índices de distribuição de renda, acesso a tecnologia e outros serviços, grau
de instrução, nível de emprego, entre outros.
Estes desafios podem ser enfrentados
de forma bem sucedida aproveitando o potencial das contribuições oferecidas pela utilização ampla e intensa de tecnologia de informação e comunicação.
As Propostas para uma Política de
Tecnologia de Informação e Comércio Eletrônico, do grupo denominado e-Brasil, têm como
objetivo principal colaborar para que a realidade social e econômica do Brasil tenha como
característica a utilização das tecnologias de
informação e comunicação, e garanta o aproveitamento de todo o potencial desta utilização de forma ampla na sociedade civil, empresarial e governamental.
A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, Camara-e.net, atendendo à sua missão
de estimular a participação ativa de seus associados na construção de uma realidade cada
vez melhor para o setor de Comércio Eletrônico,
e de ser uma instituição de representação dos
participantes deste setor, propôs e estimulou
aos seus associados a elaboração das Propostas para uma Política de Tecnologia de Informação e Comércio Eletrônico.
A Escola de Administração de Empresas
de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, FGVEAESP, em alinhamento com a missão e objetivos institucionais, tem buscado com sucesso,
ser um centro de referência em áreas de conhecimento e colocar este conhecimento a serviço
da sociedade. As áreas de Tecnologia de Informação e de Comércio Eletrônico são dois destes
campos de conhecimento, nos quais a Escola
tem dedicado significativo esforço do seu corpo
docente.
A FGV-EAESP, nas pessoas do professor
Alberto Luiz Albertin e da pesquisadora Rosa
Maria de Moura, e atendendo ao convite da
Camara-e.net, está colaborando neste esforço
coordenando os trabalhos e debates de seus
participantes, bem como a elaboração deste
documento. Ambas as instituições se propõem
a serem indutoras deste importante esforço, sem
chamarem para si a autoria das propostas.
Desta forma, o e-Brasil - Propostas para
uma Política de Tecnologia de Informação e
Comércio Eletrônico pode ser entendido como a
contribuição consensuada entre os vários especialistas, acadêmicos e associações, para que o
Brasil trilhe um caminho seguro e cada vez
mais efetivo para o aproveitamento das contribuições oferecidas pela utilização ampla e intensa de tecnologia de informação e comunicação nos ambientes social e econômico.
Marketing Direto
33
ARTIGO
“NINGUÉM
TEM NADA DE B
OM
BOM
SEM SOFRER,
FORMOSA MULHER ...”
PIO BORGES*
A letra deste samba de Vinicius de Moraes,
composto não sei exatamente com quê intenções,
reúne sábias lições para nós do Marketing Direto.
Vou justificar mais adiante essa afirmação, mas
antes quero citar um outro poeta, e soldado, Camões
que disse um dia que o “bom saber era o de experiência feito”.
Ao longo de algumas décadas de
envolvimento com comunicação e com Marketing
Direto pude constatar que minhas maiores cerPio Borges, de capacete amarelo, vê nos desastres o caminho para o aprendizado
34
Marketing Direto
tezas, aquelas que me fazem reconhecido por
algumas pessoas como um bom profissional,
foram as que adquiri “sofrendo” ou aquelas que
vivi pessoalmente.
Minha crítica ao que tem acontecido em termos de aprimoramento profissional ultimamente, é a exposição em premiações, em livros e em
artigos de cases de sucesso. Cases de sucesso
também têm falhas, mas falar delas, a menos
que isto parta do seu dono, é coisa no mínimo de
mau gosto.
Somos todos profissionais do otimismo, temos sempre a expectativa - a quase certeza, na
verdade - do sucesso. Somos movidos por ele, e de
certa forma o mundo acostumou-se a isso. Um
insucesso, como o desastre da Columbia, nos apanha completamente desprevenidos. Como uma
coisa dessas pode acontecer?
No entanto, tanto em relação à Colúmbia,
quanto a falhas menos espetaculares em Marketing
Direto, a pergunta mais importante a ser feita e a
ser respondida é:
“Como uma coisa dessas pode deixar de
acontecer?”.
É para responder a essa questão que estou
listando vários pecados do Marketing Direto, cometidos no Brasil, por colegas brasileiros, por colegas do exterior, por mim, não para ter uma lista
negra cuja consulta impediria a empresa ou o profissional de entrar no céu.
O meu objetivo é identificar o pecado, o que
levou a empresa ou o profissional a cometê-lo e
como as coisas deveriam ser feitas para que ele
não ocorresse ou que tivesse seus efeitos danosos reduzidos.
Não pretendo sequer identificar as empresas nem os profissionais que os cometeram ,
a menos que haja da parte deles o desejo expresso de identificarem-se. E o que estou fazendo em relação a esses problemas é apresentar a
soluções ou as soluções que deveriam ter sido
pensadas e aplicadas.
Mark Twain, que não tinha lido nem Vinicius
nem Camões, candidatou-se a capitão de uma
embarcação no Mississipi concorrendo com dezenas de outros pilotos. Seja por inspiração antecipada nesse artigo, seja por humor, seja pela indiscutível verdade do que disse conseguiu o
posto derrotando todos os outros, que se diziam
experientes, cuidadosos, bem sucedidos,
irrepreensíveis em suas carreiras.
Mark Twain contou todos os seus acidentes, seus naufrágios, seus encalhes nos baixios
do rio e creio que até de um barco cuja caldeira
explodiu sob o seu comando.
- Ninguém conhece esse rio como eu.
Gostaria que você, como associado da Abemd
e marqueteiro de sucesso, com absoluta garantia
minha de confidencialidade, enviasse para o meu
e-mail particular os desastres que tiveram você
como “comandante” ou como participante ativo.
Claro que vou checar as informações antes de
aceitar o caso nesse nosso “hall of fame” às avessas, mas tenho a certeza de que todos nós vamos
nos tornar muito mais habilitados em nosso negócio ao identificarmos os pecados e nos resguardado
quanto a eles.
Meu e-mail para esse projeto é o
[email protected]
Obrigado por sua participação.
* Pio Borges é presidente da DraftWorldwide, chairman no Brasil do
prêmio John Caples, ex-juiz do Echo Awards da DMA e ex-presidente da Abemd, em duas gestões.
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door to door
Marketing Direto
35
NO
VOS AS
SOCIADOS
NOVOS
ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
APOIO EDITORA
MUL
TIMÍDIA LTDA
MULTIMÍDIA
Atividades: Criação, manutenção e comercialização de
banco de dados e edição da LAG - Lista de Autoridades
Governamentais.
Histórico: O Sistema Apoio de Comunicação foi criado em
1978. Atua em três áreas principais de negócios: TV Apoio,
Apoio Promoções e Eventos e Apoio Editora Multimídia (LAG e
banco de dados).
Localidades em que atua: Em todo o território nacional.
Nome do representante: Thierry Allain Jean.
Site da empresa: www.apoio.inf.br
BLACK BOX DO BRASIL IND.
E COM. LTDA.
Atividades: Desenvolvimento de soluções para a área de
redes através de publicações técnicas apresentando os últimos lançamentos em informática e telecomunicações.
Histórico: A Black Box é uma empresa de produtos técnicos
dedicada ao desenvolvimento, montagem e manutenção de
sistemas de infra-estrutura de rede. Possui clientes em 132
países e está sediada no Brasil desde 1994. Edita e envia
gratuitamente aos seus clientes o Catálogo Black Box.
Localidades em que atua: Todo o território nacional.
Nome do representante: Elaine das Graças Tonácio.
Site da empresa: www.blackbox.com.br
CENTRO DE
ADMINISTRAÇÃO E
DESENVOL
VIMENTO
DESENVOLVIMENTO
EMPRESARIAL
DO SENAC RIO
BANCO MERCANTIL
DO BRASIL
Atividades: Produtos e serviços de intermediação financeira.
Histórico: O Banco foi fundado nos anos 40 no centro-norte
do estado de Minas Gerais. Iniciou a década de 80 com
aproximadamente cem agências. Atualmente, os mais de
duzentos pontos de atendimento estão distribuídos estrategicamente pelos principais centros geo-econômicos do Brasil,
com nítida concentração na Região Sudeste, especialmente
em Minas Gerais.
Localida
des em que atua
Localidades
atua: Em todo o território nacional, exceto estados da região Norte, Tocantins, Maranhão
e Piauí.
Nome do representante
representante: Conceição Aparecida Pinto.
Site da empresa
empresa: www.mercantildobrasil.com.br
PESSOAS FÍSICAS
Leila Mara do Nascimento Gomes;
Marcio Fujimura; Tiago Morales Jau.
36
Marketing Direto
Atividades: Comércio e serviços.
Histórico: Desenvolve soluções de conhecimento em sintonia
com as práticas de gestão e reais necessidades das empresas.
Oferece serviços e produtos voltados para o desenvolvimento
empresarial, tecnologia de administração e comércio, preparando profissionais para tomadas de decisão, análise da
concorrência e uma maior conscientização dos consumidores.
Localidades em que atua: Rio de Janeiro.
Nome do representante: Adolpho José Fernandes Junior.
Site da empresa: www.rj.senac.br/empresarial
LD
-LIGHTENDA
TA
LD-LIGHTENDA
-LIGHTENDAT
CONSUL
TORIA
CONSULTORIA
Atividades: Consultoria em vendas para empresas através
de Marketing Direto, desenvolvimento de produtos e projetos
para ações de Marketing Direto, intermediações em criação e
call center e mailing list.
Histórico: A Lightendata foi criada em 2002 e tem o
objetivo de tornar-se referência em consultoria de Marketing
Direto, desenvolvendo, prospectando e intermediando todos
os processos de uma venda através de ferramentas de
Marketing Direto, seja parcial ou em sua totalidade.
Localidades em que atua: Em todo o território nacional.
Nome do representante: Heloisa Ribeiro Borges.
Site da empresa: www.lightendata.com.br
LISTEN LOCAL INFORMA
TION
INFORMATION
SYSTEM LTDA
Atividades: Aluguel e venda de banco de dados de pessoas físicas e jurídicas, padronização e formação de databases,
atualização de banco de dados, gerenciamento de cadastro, CRM, cartas personalizadas, telemarketing e
entrevistas pessoais.
Histórico: A Listen é uma empresa que desenvolveu
tecnologias exclusivas para a captação de informações a
baixo custo. Tem um know-how direcionado para a construção de banco de dados de acordo com a necessidade de cada
cliente, e esses bancos de dados são depositados e administrados pela própria Listen.
Localidades em que atua: Todo o território nacional.
Nome do representante: Alexandre Barros Paulinelli.
Site da empresa: www.listen.com.br
MINAS-BRASIL
SEGURADORA
Atividades: Atua no setor de seguros.
Histórico: A Minas-Brasil Seguradora começou em maio de
1938 com um grupo de empresários mineiros. Na década de
70, quando os bancos passaram a operar definitivamente no
setor de seguros, a Minas-Brasil percebeu aí mais uma oportunidade de crescimento e associou-se ao Sistema Financeiro
Mercantil do Brasil.
Localidades em que atua: Todo o território nacional.
Nome do representante: Camila Maciel Caetano.
Site da empresa: www.minas-brasil.com.br
AGENDA
ABEMD ORGANIZA
A SEGUNDA TURMA DO
CURSO LIVRE DE
ESPECIALIZAÇÃO EM
MARKETING DIRETO
CURSOS, SEMINÁRIOS
E PALESTRAS
24 a 27 de fevereiro
Planejamento, Implementação e Gerenciamento Estratégico
de Programas de Fidelização
Palestrante: Guilherme Evans
Horário: Das 18h30 às 22h45
Local: Hotel Campobelo Plaza - Rua Demóstenes, 748 Campo Belo - São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 440,00
Desconto para associado ABEMD: 20%
Organização: ITCOM
Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou
(11) 5096-6682 ou [email protected]
25 de fevereiro
Criação em Marketing Direto
Programa de Desenvolvimento Profissional
Palestrante: Eduardo Baffa
Horário: Das 14h00 às 18h00
Local: ABEMD - Ed. Itália - Entrada pela Av. Ipiranga,
344 - 13º andar - Conj. 132/B - Centro - São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
(estudantes: R$ 130,00)
Valor da inscrição para associado ABEMD: R$
139,00 (estudantes: R$ 65,00)
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou
(11) 3129-3001 ou [email protected]
11 a 13 de março
Conceitos e Aplicações Estratégicas de DataMining
Palestrante: Eliana H. Nakane
Horário: Das 18h45 às 23h
Local: Hotel Campobelo Plaza - Rua Demóstenes, 748 Campo Belo - São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 880,00
Desconto para associado ABEMD: 20%
Organização: ITCOM
Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou
(11) 5096-6682 ou [email protected]
13 de março
Marketing de Relacionamento em Empresas
de Bens de Consumo
Programa de Desenvolvimento Profissional
Palestrante: Patrícia Marinho
Horário: Das 14h00 às 18h00
Local: ABEMD - Ed. Itália - Entrada pela Av. Ipiranga,
344 - 13º andar - Conj. 132/B - Centro - São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
(estudantes: R$ 130,00)
Valor da inscrição para associado ABEMD:
R$ 139,00 (estudantes: R$ 65,00)
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)
3129-3001 ou [email protected]
18 a 19 de março
Gerenciamento de Produto - Estratégias e Práticas
Palestrante: Antonio Carlos Prado
Horário: Das 8h30 às 18h
Local: Hotel Campobelo Plaza - Rua Demóstenes, 748 Campo Belo - São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 2.080,00
Desconto para associado ABEMD: 20%
Organização: ITCOM
Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou
(11) 5096-6682 ou [email protected]
25 de março
Do Something
Programa de Desenvolvimento Profissional
Palestrantes: Luiz Buono e Lais Dantas
Horário: Das 14h00 às 18h00
Local: ABEMD - Ed. Itália - Entrada pela Av. Ipiranga,
344 - 13º andar - Conj. 132/B - Centro - São Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
(estudantes: R$ 130,00)
Valor da inscrição para associado ABEMD:
R$ 139,00 (estudantes: R$ 65,00)
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou
(11) 3129-3001 ou [email protected]
A ABEMD promoveu em 2002 o primeiro curso de especialização em Marketing Direto. O curso foi muito bem
aceito pelo mercado e devido à sua repercussão a ABEMD
iniciará uma segunda turma em março deste ano.
Sob coordenação de Fábio Adiron, as aulas terão duração de quatro meses e acontecerão todas terças e quintas-feiras das 20h às 22h30.
O curso abordará uma visão integrada e completa sobre
o Marketing Direto e é destinado a profissionais de
marketing com experiência ou não em Marketing Direto.
Quem não tem experiência, passará a conhecer o
Marketing Direto em toda a sua abrangência e quem já
atua na área, terá uma excelente oportunidade para se
atualizar e aprofundar o conhecimento. Ao final das
aulas, os alunos estarão munidos de informações e
de técnicas, prontos para desenvolver qualquer tipo
de ação de Marketing Direto, com habilidades e
conhecimentos necessários para gerenciar, planejar,
executar, avaliar e ajustar programas de Marketing
Direto com total confiança.
O gabaritado corpo docente do curso apresentará temas
tais como: planejamento, criação, listas, database,
internet, DRTV, testes, cálculos, telemarketing e marketing
de relacionamento
Programe-se
Início das aulas: 11 de Março de 2003
Horários: Terças e quintas-feiras das 20h
às 22h30
Local: Centro Brasileiro Britânico - Rua Ferreira
de Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - São
Paulo - SP
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)
3129-3001 ou [email protected]
Observação: As datas e horários dos eventos
estão sujeitos a alteração.
Marketing Direto
37
SEGUNDO
CONTATO
Após fechar uma proposta de prestação de
serviço de personalização de uma mala direta
para clientes e prospects de uma corretora de
seguros, abrimos uma ordem de serviços e
verificamos que o arquivo de dados enviado
pelo cliente estava em ordem : Nome completo, endereço e CEP.
No arquivo enviado pela corretora havia
cerca de 15.000 registros, fizemos a ordenação
por CEP, imprimimos algumas amostras e enviamos à corretora para aprovação, a qual prontamente liberou para impressão. Ao final do
processo de personalização e acabamento enviamos ao Correio para postagem.
Passados alguns dias, recebemos a ligação do dono da corretora, que esbravejava do
outro lado da linha, nervoso e com a voz
trêmula. O sujeito chegou a chorar dizendo que
nós tínhamos acabado com o negócio dele, que
iria nos processar e que ele estava até temendo
por sua própria vida.
Após acalmá-lo para tentar entender o que
aconteceu, descobrimos que o arquivo
enviado fora extraído incorretamente do Banco
de Dados pela corretora, utilizaram o segundo
contato no lugar do primeiro.
38
Marketing Direto
A
RONALDO PEDROSO - SÓCIO / DIRETOR DA PROCART
PROCARTA
INFORMÁTICA
A corretora fazia o cadastramento do primeiro contato e do segundo contato para pessoas jurídicas. Para pessoas físicas, a maior parte do
Banco de Dados, o cadastro era diferente, pois
colocavam o nome completo no primeiro contato e, no segundo, usavam artifícios para lembrar-se dos clientes. O cadastro ficava mais ou
menos assim:
Primeiro Contato: João da Silva
Segundo Contato: Marido da Loira Gostosa
Primeiro Contato: Maria da Silva
Segundo Contato: Amante do Paulão
Primeiro Contato: João da Silva
Segundo Contato: Doleiro
Primeiro Contato: Maria da Silva
Segundo Contato: Se não der dois litros chuto
o balde.
anúncio
CMA
Marketing Direto
39
anúncio
DATA LISTAS
40
Marketing Direto