Servuction - Joana Silva

Joana Rita Rodrigues da Silva nº 7989, 2º ano de Comunicação Empresarial
Professor Doutor Pedro Duarte e Professor Doutor Vicente Serrano
Coimbra, 4 de Janeiro de 2010
Análise Servuction
Introdução
Servuction é o conceito que ajuda a entender como se “fabrica” determinado serviço e
nos transmite as noções de acção e resultado. Segundo, Pierre Eiglier e Eric Langeard, autores
de Servuction - a gestão marketing de empresas de serviços, é a organização sistemática e
coerente de todos os elementos, físicos e humanos, incluídos na interface cliente - empresa,
necessários para a realização de uma prestação de serviço, cujas características e níveis de
qualidade foram predeterminados. Trata-se assim de decompor todo o processo de criação
dos serviços e identificar todas as fases e elementos intervenientes.
De todas as vantagens que traz, salienta-se a rápida identificação dos chamados
momentos da verdade (o prestador de serviços em frente ao cliente), as situações de
potenciais falhas e respectivas acções correctivas. Desta forma, podemos dar mais relevo aos
detalhes, pois estes fazem a diferença.
O que é um Serviço?
Um serviço é uma transacção realizada por uma empresa ou indivíduo, cujo objectivo
não esteja associado à transferência da posse de um bem material. Apesar de um serviço
poder estar relacionado com um bem (ex. mudança do óleo do carro), é essencialmente
intangível.
São actividades económicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num
momento e local específicos e valores num momento e lugar específico e através das quais
alguém obtém uma dada mudança.
A importância dos Serviços
Os serviços estão a dominar as economias que antes eram conhecidas pelo seu poder
industrial. Assim, como factores que levaram à importância dos serviços temos a globalização,
a diferenciação sendo que cada vez mais temos de inovar e ser diferentes para sermos
reconhecidos, e também as novas necessidades dos clientes: Os 3c´s, a Comodidade,
Conveniência e Confiança.
Características Essenciais dos Serviços
São quatro as características essenciais de um serviço, a intangibilidade, a
inseparabilidade, a heterogeneidade e a percibilidade.
Quando falamos em intangibilidade de serviços e, em particular, na sua qualidade,
sabemos que não podem ser avaliados através dos sentidos. Por isso mesmo, também não
pode ser avaliado antes de ser tomada a decisão (pelo consumidor) de adquirir e consumir. A
inseparabilidade entre a produção e o consumo, significa que os serviços são consumidos à
medida que são produzidos, ou seja, implica um alto nível de relação entre o empregado do
produtor e o consumidor. A heterogeneidade significa que cada unidade de serviço produzido
pode apresentar diferenças resultantes da natureza humana da própria produção, diferentes
produtores ou o mesmo produtor em dois momentos diferentes produzirão resultados
diferentes. Já a percibilidade significa que os serviços não podem ser armazenados, devendo
ser consumidos quando produzidos.
O que é a Servuction?
Trata-se de um sistema constituído por elementos e necessário a uma empresa para
fabricar o serviço que ela própria coloca no mercado. Aqui, todos os elementos estão ligados
entre si de modo a manter um equilíbrio no seu funcionamento. Este sistema visa uma
finalidade (output) e assim sendo toda a mudança ou modificação de um elemento implica
uma mudança (mesmo que não directa) do resultado do sistema. Há algumas questões que
devemos colocar para percebermos o que são os serviços, a título de exemplo, como se fabrica
um serviço? O que é que é preciso fazer para que um serviço tenha valor aos olhos de um
cliente?
Contrariamente a um produto, o valor de um serviço não é efectivo enquanto o serviço
não se realizar. Em qualquer empresa de serviços, para que o serviço se efective é necessário
que existam em simultâneo duas condições. A primeira é que o cliente tenha necessidade do
serviço e pretenda satisfazer essa necessidade vindo procurar o serviço. Já a segunda, que haja
disponibilidade de meios e pessoas para a empresa prestar esse serviço.
Modelo Servuction
Trata-se de um modelo usado para ilustrar os factores que influenciam a experiência
de um serviço. Este é constituído por duas partes distintas: a que é visível para o cliente e a
que não é.
Os Sistemas de Base dos Serviços
Sistema do tipo 1: duas pessoas
Neste primeiro sistema destacam-se três aspectos essenciais, a participação do
beneficiário, o impacto do serviço prestado e a qualidade do serviço prestado. Aqui, como
vemos na figura 1 temos os elementos base, a pessoa 2 que é o beneficiário da informação e a
pessoa 1 que é o prestador da informação. O terceiro elemento é o resultado da inter-relação
entre estas duas pessoas, o próprio serviço, que neste caso é totalmente intangível.
O serviço prestado foi mera transferência de informação. O resultado: a possibilidade
obter o nosso objectivo.
Serviço
Pessoa 2
Pessoa 1
Fig. 1: Sistema do Tipo 1
Participação do beneficiário: tanto a pessoa 2 como a pessoa 1 são elementos fulcrais
neste tipo de sistema já que a primeira tem um papel importante na produção de um serviço e
a outra estabelece as informações que implicam uma participação activa na produção de um
serviço. A precisão e a qualidade das informações que fornece ao prestador formam uma
condição necessária, mas não suficiente, da qualidade do serviço prestado.
Impacto do serviço prestado: o serviço que resulta da interacção entre essas duas
pessoas não é neutro para nenhuma delas, assim, há repercussões sobre a pessoa 1 e a pessoa
2. Na verdade, o serviço vai ser avaliado, como bom ou mau, pelo beneficiário, o que afectará
não só o seu comportamento mas também as suas relações futuras com o prestador. Do
mesmo modo, o prestador avaliará o serviço que presta em termos de trabalho, de incómodo,
ou mesmo de enervamento, afectando por sua vez as relações com o beneficiário.
Qualidade do serviço prestado: este aspecto depara-se com duas dificuldades: poder
ser avaliada de forma diametralmente oposta por cada uma das pessoas, o prestador achandoa muito boa e o beneficiário muito má. E é altamente dependente de situações e de condições
psicológicas nas quais se encontra cada uma das pessoas. A título de exemplo, se o
beneficiário incomoda verdadeiramente o prestador, o tom que aquele utilizará com aquele e
a forma como prestará o serviço e farão com que o beneficiário se sinta constrangido ou
enganado, suscitando má apresentação do serviço. Assim sendo, um mesmo serviço,
produzido pelas mesmas pessoas, não apresenta automaticamente uma qualidade percebida
estável ao longo do tempo.
Sistema do tipo 2: Pessoa e Produto
Este sistema apresenta um certo número de características específicas quanto à
participação do beneficiário, impacto e qualidade do serviço prestado. Aqui, existem também
tês elementos que se ligam entra si. Como mostra a figura 2 os elementos base são a pessoa
que é o beneficiário do produto e o produto que está a utilizar. O terceiro elemento é, mais
uma vez, o resultado da inter-relação entre esta pessoa e este produto, o próprio serviço que
o produto lhe presta. A resultante da interacção entre estes dois elementos constitui um
serviço ilustrando o uso de um bem tangível.
Serviço
Produto
Pessoa
Fig. 2: Sistema do tipo 2
Participação do Beneficiário: a pessoa implicada neste sistema é evidentemente o
beneficiário. Aqui, a sua participação na produção de um serviço é muito importante e a
utilização inadequada de um bem originará invariavelmente um mau ou mesmo nenhum
serviço.
Impacto do Serviço Prestado: não havendo uma relação neutra neste sistema a
relação serviço-produto constitui o elemento fundamental da definição de consumo na teoria
económica. Esta, é uma relação de feedback, de avaliação da qualidade do serviço pelo
beneficiário.
Qualidade do Serviço Prestado: esta qualidade do serviço prestado sujeita-se a
avaliações subjectivas por parte do beneficiário. Aqui, os padrões de qualidade são mais fácies
de definir já que existe apenas uma pessoa implicada no sistema não havendo divergências de
opinião.
Sistema do Tipo 3: duas Pessoas e um Produto
Neste sistema os elementos base são, a pessoa 1 que é o beneficiário e a pessoa 2 que
é o prestador do serviço. O terceiro elemento é o produto e o quarto elemento o resultado da
inter-relação entre estas duas pessoas. Nos sistemas anteriores coexistiam três elementos e
três relações, neste sistema de tipo 3 estamos na presença de quatro elementos e de seis
relações recíprocas, ou seja o dobro dos outros dois sistemas.
Produto
Pessoa 2
Pessoa 1
Serviço
Fig. 3: Sistema do tipo 3
Um Serviço é um Resultado e não uma ou um conjunto de actividades. Sem
compreendermos isto, dificilmente poderemos compreender a génese do serviço. Numa
organização quando um mesmo prestador de serviços tem de atender não um mas vários
clientes ao mesmo tempo gera-se uma situação complicada. De cada uma destas interacções
dá-se um resultado, ou seja, um serviço, que vai ser percebido de maneira diferente pelos
diferentes clientes conforme as suas expectativas, a sua disposição no momento em que
ocorre o serviço, a forma como se sente ou não confortável no ambiente em que está inserido,
a sua experiência anterior, a efectiva satisfação da necessidade que o trouxe, a disposição do
próprio prestador e os meios físicos de que este dispõe para prestar este serviço.
Numa empresa de serviços existem frequentemente não um mas diversos prestadores
de serviços, que podem dar resposta a uma mesma necessidade expressa por um cliente. Da
interacção entre estes diferentes prestadores (a fazer o mesmo tipo de actividade) e o cliente
podem resultar serviços diferentes. Cada prestador interage de forma diferente com o cliente,
o que vai produzir neste último percepções diferentes, já que todas as pessoas têm diferentes
formas de interagir. Assim, os diferentes prestadores e os diferentes clientes interagem com o
meio físico e interagem uns com os outros de forma muitas vezes imprevisível e inesperada. É
a imensa complexidade entre inter-relações que acontece todos os dias e a todas as horas nos
locais de atendimento ao cliente. O serviço, resultado da interacção de cada uma destas
pessoas, não sendo neutro para nenhuma das partes, pois age sobre todas elas
Para atenuar e prevenir estas grandes diferenças entre a percepção do serviço
esperado e a percepção do serviço realmente prestado é necessário uma boa gestão do
serviço, com domínio completo dos processos de concepção, de realização e de avaliação do
serviço (incluindo os processos de suporte como o aprovisionamento, a manutenção, a gestão
de recursos humanos, a gestão documental e a informação, entre outros) e uma cuidadosa
análise das características do serviço que têm valor para o cliente (e do ambiente em que este
ocorre) e que podem ser traduzidas pela empresa numa Especificação Técnica do Serviço.
Gestão dos Sistemas de Servuction
A gestão dos sistemas de servuction é dividida em dois componentes principais, a
exploração do serviço e a gestão de fluxos.
A exploração do serviço devido à presença do cliente no sistema de servuction interage
com o marketing e com a produção com o mesmo grau de importância. A servuction deve ser
vista como um elemento em que todas as consequências de gestão lhe estão associadas. Já a
gestão de fluxos trata de fluxos de clientes que se divide em duas acções: a forma do ciclo e o
fluxo interno. Assim sendo, a gestão quantitativa e temporal dos clientes constitui uma grande
responsabilidade para os gestores de servuction. As acções de forma de ciclo consistem em
esbater os picos da procura, dirigindo-a para períodos mortos, enquanto que o fluxo interno
incide sobre a organização e a disposição no terreno do suporte físico e sobre as regras de
funcionamento da servuction a fim de permitir uma passagem fluida dos clientes
Os Elementos do Sistema de Servuction
O cliente
Trata-se de um consumidor implicado no fabrico do serviço. Este, é um elemento
essencial e indispensável, sem este o serviço não existe.
O suporte físico
É todo o material de suporte necessário à produção do serviço do qual servirá o
pessoal de contacto, o cliente ou habitualmente ambos. Este suporte pode dividir-se em duas
categorias: os instrumentos necessários ao serviço e o ambiente material onde tem lugar o
serviço.
O pessoal de contacto
Sendo extremamente importante nas interacções de serviço, é constituído pelos
funcionários que interagem com o cliente por breves períodos de tempo. A título de exemplo
temos anfitriões e recepcionistas.
Ao contrário do cliente e do suporte físico, o pessoal de contacto pode não existir em
certas Servuctions, de salientar aquelas que são operadas unicamente pelo cliente.
O serviço
O serviço constitui o objectivo do sistema e, por isso mesmo, o seu resultado. Assim, o
serviço é o resultado da interacção entre os três elementos base que são os clientes, o suporte
físico e o pessoal de contacto que traduz o benefício que deve satisfazer a necessidade do
cliente.
O sistema de organização interna
Representa a parte não visível de uma organização. Se o pessoal de contacto e o
suporte físico são dois aspectos visíveis numa organização o sistema interno é a parte não
visível e que gere toda a parte externa. Esta, é constituída pelas funções habituais como
finanças, marketing, pessoal, entre outros.
Na verdade, quase tudo o que acontece na "linha da frente", no chamado front-desk, é
a consequência e o espelho da gestão da organização no chamado back-office, que tudo
influencia e com que tudo interage.
Outros clientes
Raramente um serviço é isolado a uma só pessoa, assim temos vários tipos de clientes.
Em marketing de serviços distinguimos dois, o cliente A e o cliente B. O cliente A é o recebedor
do pacote de benefícios criado por meio da experiência de serviço. Já o cliente B são outros
clientes que fazem parte da experiência do cliente A.
As dimensões da qualidade do serviço
A qualidade de um serviço deve ser avaliada segundo:

Output – qualidade do próprio serviço, resultante da servuction. A medida é
constituída pelas expectativas do cliente, se um serviço for de boa qualidade se
satisfazer as necessidades do cliente.

Os elementos da servuction - a qualidade dos elementos de servuction está em
grande parte na qualidade dos serviços. A qualidade dos elementos de servuction
exprime-se pelo grau de coerência entre si.

O processo - as regras de funcionamento da servuction assim como o processo
formam a ultima qualidade do serviço. Esta qualidade exprime-se pela facilidade das
interacções e sua eficácia.
Aplicação prática do conceito
A aplicação deste conceito na Air France originou a criação de departamentos,
agrupados em duas categorias, nomeadamente, front-office e back-office. A Air France criou
também um contrato de direitos do passageiro, um programa de fidelização e um sistema de
controlo da qualidade do serviço prestado. Para além desta companhia aérea, são muitas as
empresas de serviços que cada vez mais aplicam esta ferramenta.
Conclusão
A partir da pesquisa efectuada pude concluir que os serviços estão presentes em todos
os aspectos das nossas vidas, é através deles que regemos o nosso dia a dia. Todos os
indivíduos prestam um tipo de serviço a outro e dessas interligações surgem produtos. Quando
um cliente compra um serviço compra também uma experiência, experiência essa criada pelo
sistema de servuction que fornece um pacote de benefícios para o cliente.
Cada vez mais o marketing de serviços é uma ferramenta importante nas empresas já
que cada vez mais tem de haver serviços que agradem aos diversos clientes.
No presente trabalho inserido na cadeira de marketing de serviços foi abordado o
tema da análise servuction desmistificando cada um dos conceitos que este tema acarreta
como o que é um serviço, o modelo servuction, os sistemas que a englobam e os seus
elementos.
Bibliografia
EIGLIER, P. e LANGEARD, E. Servuction – A gestão de marketing de empresas de services,
McGraw-hill, Lisboa.
HOFFMAN, K; BATESON (2006) Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e
casos. Thomson , São Paulo
LINDON, D. LENDREVIE, J.LÉVY, J. DIONÍSIO, P. RODRIGUES, J. (2004) Mercator XIX, Dom
Quixote, Lisboa
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