Trabalho de Servuction

Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Nº 7381
Servuction
Marketing de serviços
Resumo:
Neste trabalho temos como objectivo principal definir Servuction1, então
para melhor compreender este conceito, desenvolvido por Eigler e Langeard
(1991) surge a necessidade de explicar outras noções subjacentes a este,
tais como: serviço, sistema de produção, Back-office e Front-office.
Surge então a definição de Servuction e o modelo de Servuction que compreende uma parte
visível, front-office, e uma parte invisível a quem usa o serviço, back-office que passo a explicar
ao longo deste trabalho.
Este trabalho é composto por uma segunda parte, um caso prático, onde escolhi analisar o
banco Montepio e explicar o serviço bancário, serviço tipo 1, e a sua forma de organização
interna.
Palavras-Chave:
Servuction, serviços, sistema de Produção, Back- office, Front-office
Introdução:
O Sistema de Servuction engrandece a especificidade do sistema de
produção e comercialização dos serviços, em oposição ao dos produtos.
O termo Servuction nasceu da necessidade de arranjar uma equivalência do
termo “produção” para o processo de criação dos serviços. Assim, o serviço
é o resultado de uma servuction/servucção, assim como o produto é o
resultado de uma produção.
O sistema de Servuction vem assinalar a existência de uma entidade que
cobre mecanismos e processos singulares, tendo sinais comuns com os da
1
Ou “servucção”.
Instituto Superior Miguel Torga
Comunicação Empresarial
Página 1
Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Servuction
Nº 7381
Marketing de serviços
produção, mas especificamente ajustados à natureza dos serviços e ao
comportamento característico dos clientes numa relação de serviço. É um
conceito que nos mostra explicitamente a lógica particular do consumo dos
serviços de forma a melhor dirigir a oferta assim como melhorar a eficácia
do marketing.
O facto do cliente ser simultaneamente o produtor e o consumidor do
serviço, ou melhor, participante activo no sistema de Servuction, esta na
base de muitas especificidades do marketing de serviços, podemos então
dizer que é fundamental considerar o papel central do cliente na produção
do serviço.
Desta forma, Servuction é um neologismo apontado pelos franceses Eiglier
e Langeard, e é o resultado dos termos “service” e “production”, o qual
revela a precisão de encarar a produção de serviços com procedimentos
específicos que diferem da produção de bens.
Eiglier e Langeard definem Servuction da empresa de serviços como “a
organização sistemática e coerente de todos os elementos físicos e
humanos,
incluídos
no
interface
cliente-empresa,
necessário
para
a
realização de uma prestação de serviço, cujas características comerciais e
níveis de qualidade foram pré-determinados.”
Temos então que compreender que o sistema é constituído por elementos,
os quais estão ligados entre si, este sistema funciona conforme uma
finalidade e sendo fechado ou aberto, tem sempre uma fronteira. O
funcionamento do servuction tende para um estado de equilíbrio.
Diferenças entre o sistema de produção e o sistema de Servuction
Instituto Superior Miguel Torga
Comunicação Empresarial
Página 2
Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Servuction
Nº 7381
Marketing de serviços
No sistema de produção de bens tangíveis a fase de produção é distinta da
fase de comercialização e o consumidor está ausente do processo de
fabrico. Os consumidores do produto só têm contacto com ele nos pontos
de venda, portanto não participam na sua produção.
Já no sistema de produção de serviços, o serviço é formado durante a troca
com o cliente e é o resultado de um conjunto de relações mútuas entre o
cliente, o
prestador de
serviços
e outros
elementos
que intervêm
igualmente na prática de serviços. Há um interface entre os clientes e a
organização prestadora, coincidindo a produção e o consumo no espaço e
no tempo.
O Modelo Servuction glorifica bem os factores que influenciam a experiência
de Serviços. A comparação dos sistemas de produção de produtos e de
serviços mostra-nos que os encontros dos Serviços são atingidos por mais
elementos do que os encontros dos produtos. Este modelo patenteia que os
clientes são parte integral do processo em questão, e a sua participação
pode ser activa ou passiva. Os gestores e marketeers devem ter sempre em
conta a natureza interactiva dos serviços.
De uma maneira geral podemos dizer que Servuction é o sistema necessário
a uma empresa para fabricar o serviço que ela própria coloca no mercado.
Serviço
Para Kotler2 o serviço é qualquer acto que uma parte possa oferecer a outra
e que seja particularmente intangível e não resulte na propriedade de nada.
A sua produção pode ou não estar enraizada a um produto físico.
Segundo Lovelock3, a natureza do acto do serviço, tangível ou intangível,
pode favorecer directamente as pessoas ou as coisas. Se for tangível, o acto
2
3
1998.
1983.
Instituto Superior Miguel Torga
Comunicação Empresarial
Página 3
Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Nº 7381
Servuction
Marketing de serviços
do serviço pode destinar-se ao bem físico das pessoas, como a saúde, os
ginásios, entre outros, ou a bens e outras posses físicas, como por exemplo,
transporte de carga e manutenção industrial. Se o acto do serviço for
intangível, este favorece o espírito das pessoas, educação, teatros, cinemas
ou permite posses intangíveis, como os bancos ou os seguros.
“Um serviço é um processo, consistindo numa série de actividades mais ou
menos tangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre,
ocorrem nas interacções entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou
recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são
fornecidas como soluções para problemas do cliente”4
O serviço é condicionado por uma série de elementos, uns visíveis
para os clientes e outros não. Os visíveis são:
Suporte físico – é um elemento com grande potencial pois ajuda o cliente
a recolher indícios tangíveis de algo que à partida é intangível, estes são os
suportes fundamentais para a prestação do serviço, por exemplo: ambiente
(decoração) e instrumentos necessários ao serviço (maquinas, balcões).
Pessoal de contacto – colaboradores da empresa que lidam directamente
com o cliente.
Cliente – Consumidor dos benefícios que estão a ser oferecidos pela
empresa, sem a sua necessidade e iniciativa de consumir, não haveria
serviço propriamente dito, mas um serviço potencial.
Outros clientes – presentes no momento de consumo do cliente
(experiências compartilhada; a interacção entre o cliente e os outros
clientes pode gerar resultados positivos, negativos ou neutros)
Os não visíveis são:
4
Segundo Gronross
Instituto Superior Miguel Torga
Comunicação Empresarial
Página 4
Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Nº 7381
Servuction
Marketing de serviços
Back-office – é o sistema de organização interna, ou seja, todos os
departamentos que apoiam a Servuction.
No back-office temos o aprovisionamento e gestão, que fornece o apoio
fundamental a um bom funcionamento do Front-Office (meio físico) em que
qualquer serviço aposta, no prestador do serviço, no cliente e no serviço em
si.
De uma forma genérica, os serviços pertencem a tipos de consumo que só
se desenvolvem quando as necessidades elementares estão satisfeitas,
decorrendo particularmente do aumento do nível de vida. Desta maneira, a
importância da sociedade de serviços não tem a mesma expressão em
economias em diferentes graus de desenvolvimento.
Caso Prático
Para analisar o Servuction escolhi o serviço bancário Montepio, que tem
como característica principal a prática do Mutualismo, o associativismo, a
solidariedade e o humanismo, ou seja, aos fins mutualistas junta-se o
objectivo de satisfazer as necessidades bancárias e financeiras dos seus
Associados e Clientes, com uma série de produtos e serviços.
Os serviços prestados pelo Montepio consistem numa combinação entre o
Back-office e o Front-office, o que facilitam um serviço final de excelência
para o cliente.
Instituto Superior Miguel Torga
Comunicação Empresarial
Página 5
Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Servuction
Nº 7381
Marketing de serviços
A parte não visível aos “olhos do cliente”, o Back-office, serve de apoio ao
pessoal de contacto para as negociações com os mesmos.
Este serviço é assegurado por pessoas mas sobretudo por computadores,
que operam como arquivo de armazenamento de dados, e de resposta aos
estímulos fornecidos pelos clientes.
Já o Front-office, parte visível do serviço, é caracterizado como sendo todo
o relacionamento do pessoal de contacto com o cliente, que de alguma
forma está em contacto com o meio físico do banco quando existe prestação
do serviço.
No Montepio, a simplificação do seu nome (antigamente Montepio Geral,
agora apenas Montepio) acrescenta valor à marca, tornando-a mais simples
e potenciando a sua presença e notoriedade.
Podemos
considerar
como
mais
importante,
do
seu
Front-office,
a
combinação entre o nome, a cor e o logótipo.
O azul marinho e o amarelo torrado juntos, fazem a combinação perfeita de
vitalidade e proximidade da marca.
O azul marinho transmite calma, é envolvente, estimulante, harmonioso e
profundo. O que remete para o património histórico da marca, para a sua
longevidade
e
para
a
permanente
abertura
deparada
pelos
largos
horizontes. O mar como essencial à vida, contador de experiências do
passado, e também generoso em projectos de futuro.
O amarelo torrado transmite vivacidade, é radiante, contagiante, natural e
energético. Esta cor abre a marca à adaptação de valores que fazem parte
da sua missão, e a sua promessa de acompanhamento das pessoas ao
longo das diversas fases do ciclo de vida. Como fonte de energia, trata-se
de um importante motor para o crescimento, uma atitude que estará
sempre presente na promessa do Montepio.
Instituto Superior Miguel Torga
Comunicação Empresarial
Página 6
Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Nº 7381
Servuction
Marketing de serviços
Quanto ao logótipo podemos dizer que o pelicano foi desde sempre o
símbolo do Montepio. Na iconografia cristã, o pelicano é visto como símbolo
do sacrifício de Jesus na Cruz. Mitologicamente, esta ave marinha sempre
foi vista como o expoente máximo do altruísmo, retirando de si mesmo para
dar aos seus filhotes.
Os balcões Montepio aparecem com cores mais próximas e mais calorosas e
com uma disposição física mais ampla, fomentando a relação entre as
pessoas. Apresentam então uma imagem alegre e moderna.
Tipo de serviço
No caso da banca falamos de um serviço do tipo 1, uma vez que existem
três intervenientes, o cliente, o prestador (bancário), e o serviço que é
prestado.
O prestador do serviço, é a pessoa que se encontra no front–office, e que
atende e orienta o cliente quando entra na agência.
É então a pessoa que presta o serviço procurado pelo cliente, tais como,
créditos, seguros, empréstimos e poupanças.
Durante a prestação do serviço o bancário está em constante ligação com o
back-office que lhe dedica todo o apoio necessário à prestação do serviço,
tais como o apoio informático, informações adicionais ao serviço prestado,
entre outros.
Conclusão
Instituto Superior Miguel Torga
Comunicação Empresarial
Página 7
Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Nº 7381
Servuction
Marketing de serviços
Com a realização deste trabalho podemos afirmar que o sistema de
Servuction ilustra os elementos que interferem numa experiência de
serviços. A presença do cliente no processo de produção do serviço é o
ponto de partida para algumas especificidades do marketing de serviços.
A prestação de serviços tem sempre uma natureza interactiva e que o
resultado final do serviço é condicionado por uma série de elementos que
completam esses processos, que podem ser: visíveis e não visíveis ao
cliente.
Bibliografia
EIGLIER, P. e LANGEARD, E. Servuction – A gestão de marketing de
empresas de services, McGraw-hill, Lisboa.
LINDON, D. LENDREVIE, J.LÉVY, J. DIONÍSIO, P. RODRIGUES, J. (2004)
Mercator XIX, Dom Quixote, Lisboa
LOVELOCK, C; VANDERMERWE, S; LEWIS, B. (1996) – Services Marketing –
A European Perspective – Prentice Hall Europe
HOFFMAN, K; BATESON (2006) Princípios de Marketing de Serviços:
Conceitos, Estratégias e casos. Thomson , São Paulo
COTA, Bruno Valverde (2006) – Manual de Marketing de Serviços,Lisboa
SAIAS, Luís (2007) Marketing de Serviços. Qualidade e fidelização de
clientes, Universidade Católica Editora, Lisboa.
BADOC, M. (2002) Marketing Financeiro. Gestão de marketing para instituições financeiras.
Edições Sílabo, Lisboa.
Instituto Superior Miguel Torga
Comunicação Empresarial
Página 8
Joana Teixeira Pinto Martins Pimenta
Nº 7381
Servuction
Marketing de serviços
MARTINS, E.(2006) Marketing Relacional na banca. A fidelização e a venda cruzada, Vida
Económica, Porto.
Webgrafia
http://www.montepio.pt/ePortal/v10/PT/jsp/montepio/
http://www.montepio.pt/ePortal/v10/PT/jsp/montepio/Evolucao.jsp
Instituto Superior Miguel Torga
Comunicação Empresarial
Página 9