Casos Práticos
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Marketing I 2003/04 Casos Práticos Exemplos Maria João C. P. dos Santos 150101048 Casos Práticos 1 Marketing I 2003/04 Índice – Casos Práticos Capitulo 1 – Satisfazer as Necessidades dos Clientes .................................................... 00 1) Marketing .......................................................................................................... 00 1.1) Definição ............................................................................................... 00 1.4.1) Necessidades, Desejos, Procura ................................................ 00 - Miopia de Marketing ............................................................. 00 Casos Práticos 2 Marketing I 2003/04 Análise Análise de um caso prático: - Critérios de medida – números - Factos relevantes - Identificar o problema do caso – propor soluções e alternativas Casos Práticos 3 Marketing I 2003/04 Capítulo 1 Nike 1) Critérios de medida: - milhões de dólares (por ano) em acções de promoção na marca - receitas cresceram 21% na ultima década (por ano) – empresa em desenvolvimento - quota de mercado de 27% (internacional) - 24% de quota de mercado na Europa (Adidas também) - mercado internacional representa 38% do total das vendas – EUA 62% das vendas - artigos de futebol são apenas 3% das vendas da Nike – 3% = $240 milhões investimento Mundial 2002 – patrocínio Brasil em $200 milhões (grande esforço de investimento) - Adidas domina mercado dos artigos de futebol com 80% (quota de mercado) - vendas anuais da Nike = $8 biliões – vestuário 25% = $2 biliões 2) Factos relevantes: - swoosh é um dos logótipos mais conhecidos no mundo - o marketing desportivo mudou com a estratégia da Nike de se dissociar doas atletas desportivos e criar slogans facilmente identificáveis (Just do it!) - o sucesso inicial ficou a dever-se à superioridade técnica do seu calçado de corrida e basket – qualidade dos produtos - 1998 – a Nike estagnou e as vendas diminuíram - novas formas de concorrência - protestos contra o trabalho infantil (exploração) - “the swoosh is becoming too common to be cool” - cultura da empresa (Nike é desporto/estilo de vida) - novos mercados (EUA em maturidade) e novos produtos (novas categorias) - preocupações éticas – crescimento nos mercados - submarcas - empresa financeiramente sólida 3) Problemas: - muito virada para os EUA (desportos e ídolos americanos) - quebra de vendas – concorrência acrescida e novas tendências - sobreexploração da imagem/marca – perda de focalização - excesso de publicidade - exploração infantil / alteração da consciência social 4) Objectivos e Problemas: Casos Práticos 4 Marketing I 2003/04 - aumentar as vendas – apostar no futebol, utilização de ídolos, internacionalização (maior), inovação e criação de submarcas, novos segmentos de mercado - perda de identidade – submarcas, alteração de comunicação, personalização do produto - concorrência – aposta no futebol, novos segmentos, novos países a Nike conseguiu ultrapassar estes problemas, e continua sempre em crescimento o que estará por trás deste crescimento, desde o aparecimento da Nike: ver sempre aquilo que o consumidor quer em cada momento 5) Missão da Nike: - “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world” - “If you have a body, you are an athlete” 6) Antes da Nike: O equipamento desportivo era visto como um produto (óptica do produto). A Nike trouxe grande inovação, preocupando-se com o que cada consumidor quer – cultura desportiva, moda desportiva. Passou a estar numa óptica de marketing. Detectar uma necessidade equipamento de desporto inovados (basket) tinha capacidade técnica (e humana) para aproveitar isto Transformar em oportunidade lançar no mercado produtos de desporto inovadores e de qualidade Satisfazer a necessidade oferecer ao consumidor um produto de valor1 superior - produto tecnicamente superior - cultura desportiva - forma de viver - envolvimento com a marca Valor Emocional Funcional A comunicação está a ser puxada para factores emocionais2 antes de existir a Nike este mercado estava voltada para o lado funcional atribuir valor ao cliente dando mais importância à forma emocional 1 2 deve ser mais valorizado pelo consumidor, relativamente aos outros produtos Exemplo: computador – marketing por factores funcionais Casos Práticos 5 Marketing I 2003/04 associar a conceito de marketing virtual ao longo do tempo a Nike tem mantido estas questões-chave sempre presentes: - tecnologia Filosofia de - ídolos – marketing virtual (escolher sempre “o ídolo” marketing (da Nike) - necessidades – correr atrás das necessidades dos 3 pilares clientes actualmente a Nike tem uma filosofia de marketing social Casos Práticos 6 Marketing I 2003/04 Capítulo 1 McDonalds vs Cantina 1) McDonalds: - marketing de vendas - produção - marketing Social - muito bem segmentado – só para hamburguers - diversificação dos seus produtos para conseguir chegar mais perto dos clientes, para lhe dar mais valor – esteve atento às novas preocupações do cliente - cada vez mais se aproxima de Marketing social – exemplo: questões ambientais (substituição das embalagens, apoio a crianças desprotegidas) - para abrir cada restaurante há uma preocupação com a segmentação - dado que o seu core business cria bastante desperdícios, cria bastante poluição (fritos), o McDonalds procura compensar por outro lado procurando dar apoio social – poluidor pagador - aproxima-se numa filosofia de Marketing (social) 2) Cantina: - marketing - produção - produto/venda - talvez se possa aproximar de marketing – depende da experiência que cada um teve - parte do “prato de dia” – conceito produção (se não estudarem o target e por isso terem implementado esse modo de servir refeições) - o conceito depende do que está por trás da forma como as refeições são servidas, a partir apenas das atitudes – não se pode concluir qual a filosofia que está por trás disso Casos Práticos 7 Marketing I 2003/04 Capítulo 2 e 3 Kit-Kat 1) Critérios de medida: - vende em 120 países - vendas: - UK – 67% - Alemanha – 10,6% - França – 5,6% - mercado internacional cresceu mais de 50% - 10% das receitas são usadas em publicidade e promoção - mercado CBCL - £535m – two-finger representa £112m (€184m) - two-finger faz parte do mercado chocolat biscuit coutline £1,865m - vendas de four-finger são de £96m (foram ultrapassados pelo two-finger) - mercado global de chocolates: - líder é a Cadburry – 28% - Rowntee – 25% - Mars – 21% - Terry’s Suchard – 5% -o mercado de snacks é 38% do global de confeitaria (£1,5biliões) - este mercado cresceu 20% nos últimos 5 anos - no countline market a quota de mercado do kit-kat four-finger é 7% - fox’s rocky bar entrou no mercado e conquistou 4,1% 2) Nestlé: - industria – confeitaria de chocolates - o mercado são os clientes - estável, concentrado, muito competitivo - quotas de mercado muito próximas – grande competição - últimos 5 anos cresceu 20 vezes (≈ 3,5%, 4%) - 1988 – Nestlé comprou Rowntee – maior empresa confeitaria (120 países) - maior exportador confeitaria de chocolates – Europa, Médio Oriente - grandes investimentos em publicidade (10% das vendas) Principal objectivo da Nestlé: Comprar seus objectivos sem olhar para concorrência (no two-fingers faz exactamente isto, mas no four-fingers não é tão fácil) 3) Kit-Kat: Four-Fingers Mercado Casos Práticos Chocolate Countline Two-Fingers CBCL – Chocolate Biscuit Countline 8 Marketing I 2003/04 Posição de mercado (matriz BCG) não é líder de mercado Local da venda tabaqueiras, confeitarias, quiosques Forma da venda Idade dos consumidores Volume das vendas individualmente 16-24 £96m Consumo maior adesão por mulheres consumo por impulso Quota de mercado 7% Principais concorrentes Quota de mercado Mars – 14% Snickers – 8% Twix3 – 5% líder de mercado com algum crescimento grandes lojas, supermercados, hipermercados, grossistas multipack 12-15 e 35-44 £112m consumo familiar complemento a almoço de crianças 19% Club – 9% Pinguin – 9% Wagon Wheel – 4,7% Rocky – 4,1% Twix – 3,3% Chocolates com as mesmas características. Mesmo chocolates (fisicamente) mas basta mudar a dimensão que em termos de marketing temos dois produtos completamente diferentes – necessidades diferentes Estratégias, objectivos de marketing todos diferentes Esta diferença parte da segmentação do mercado pelas diferentes necessidades. Funcionam Detectar Transformação Four-Fingers Satisfazer em termos de necessidades em oportunidade Two-Fingers necessidades marketing Kit-Kat orange (four-fingers): - teste futuro; - edição limitada - imagem inovadora - necessidade de conquistar quota de mercado - two- fingers – mercado £535M – CBCL - four-fingers – £1,3m – Countline – mais importante porque é maior –é aqui que estou com dificuldades, tenho de fazer alguma coisa – formato original do Kit-Kat (mais tradicional) – temporário: podiam ter problemas com uma imagem da marca (principalmente se o produto não fosse bem aceite) – inovação 4) Matriz de Produtos e Mercados: 4.1) Penetração de Mercado: 3 Follower Casos Práticos 9 Marketing I 2003/04 Aumento do consumo de chocolates nos consumidores actuais. Roubar clientes à concorrência. Convencer não-consumidores a tornarem-se consumidores. 4.2) Desenvolver Produtos: Kit-Kat laranja. 4.3) Desenvolvimento do Mercado: Intensificar a distribuição. Novos mercados. 4.4) Diversificação: Neste caso não se aplica. 5) Segmentação, Objectivo, Targeting, Posicionamento: snack, indulgencia, familiar CBCL Venda ao balcão Multi-pack Objectivos Four-Fingers seguir o líder Two-Fingers manter a liderança Targeting countline CBCL Posicionamento snack – consumo pessoal - adultos/self-eaters - produto de consumo Indulgência – consumo não pessoal - caixa sortidos - almoço das crianças Depois de conhecer as necessidades dos clientes e o nosso plano de marketing e que desenvolvemos o produto. Taxa crescimento do Mercado Baixa Elevada Matriz BCG: 10% Two 5% Four 0% >1 <1 Elevada Baixa Quota de Mercado 6) Marketing operacional: Casos Práticos 10 Marketing I 2003/04 Produtos Four-Fingers Two-Fingers preço competitivo relativamente ao líder preço de líder de mercado Preço Distribuição confeitaria, tabacaria, quiosques, máquinas multipacks, grossistas, grandes lojas Comunicação TV/horário matinal Rádio/Revista/TV Promoção uma barra grátis, vales de desconto desconto no preço Casos Práticos (sempre superior) 11 Marketing I 2003/04 Capítulo 6 Poor Little Rich Brands marcas de luxo 1) Critérios de medida: - bens de luxo – preço elevado - publicidade (marketing) é cerca de 35% das vendas - lojas: avenidas principais, departament stores (normalmente não estão nos centros comerciais) - marcas não desaparecem com seus criadores - publicidade tem peso muito importante - sinergias – dependem das estratégia de cada marca - preço elevado €2.000 Gucci - 10.000€/m2 imobiliário - mercado Ásia e Japão respresenta 70% das vendas e está em crise - primeiro esforço (aluguer) pode custar €10.000 por metro quadrado - necessário volume de vendas elevado e muito trabalho 2) Factos Relevantes: - custos de marketing elevados - custos imobiliários - já não ganham dinheiro nos acessórios - bens de luxo - exclusividade - muitos compram Gucci para mostrar (€2.000); outros porque é o que as lojas que frequentam vendem - as marcas conhecidas despertam glamour às pessoas comuns, mas as pessoas famosas é que dão glamour a essas marcas. - Costa Smeralda – crise das marcas: - maioria fundadas nos anos 50 por italianos; - afectados pela crise no sul (Ásia e Japão) – 70% das vendas de algumas companhias. - Newidea: controlar toda a cadeia de valor – manufactura, distribuição, retalho, marketing. - formação de conglomeração de luxo: 1) French LVHM – Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy 2) Swiss Richemont – Cartier, Dunnili, Piaget É difícil sobreviver sozinho: tudo muito cara (publicidade) - vender por marcas conhecidas. - sinergias difícil de encontrar: cada produto é desenhado, falo e vendido de forma única. - onde se podiam poupar custos podem comprometer marcas. - alguns estão contra new idea: Rolex, Mondane Watch, Prada Casos Práticos 12 Marketing I 2003/04 1) Ser conhecido, famosos usarem qualidade, produção única 2) Pode ser porque pode ir contra as marcas (produtos excluídos) 3) Sugere que é uma marca que já é usada por aqueles com apenas querem mostrar que têm dinheiro – pode não estar a falhar 3) Estratégia – Produtos de luxo: Qualidade Imagem Exclusividade Factores críticos de sucesso da estratégia 3.1) Matriz de ANSOFF: Desenvolvimento de produtos – diversificar a sua oferta. Mercado relevante: o que nos permite definir a actuação do consumidor. Rolex: banal, perda de exclusividade. A estratégia da Rolex em desenvolvimento de mercado não está a ter muito sucesso pões em causa os factores críticos de sucesso. 3.2) Strategic Planning: Marketing tem um grande peso em termos de strategic planning – mais de 60% Lógica de mercado pode alterar a formação de conglomerados. Estratégias de Michael Porton: Custo mais baixo Nicho Diferenciação 4) Bens de luxo: Bens de Luxo (exclusividade) Imagem Qualidade Pessoal Prestígio Status Imitação a preço baixo Massificação – imagem deteriorada Globalização – conglomerados arranjar sinergias: poder negocial, económicas de escala (logística) à partida não se consegue sinergias de produção devido à exclusividade e imagem de cada marca 5) Problemas e Soluções: Problemas 5.1) envelhecimento das marcas Casos Práticos Soluções Novos produtos (inovação), novos mercados (segmento jovem), publicidade 13 Marketing I 2003/04 5.2) custos de publicidade e espaço Conglomerados – ganham dimensão imobiliário (maior pode negocial) – Matriz ANSOFF 5.3) concorrência desleal 5.4) conglomerados – perda de imagem Marcas deixam de ser exclusivos – se um Gucci e um Rolex foram do mesmo conglomerado dá imagem que são feitos da mesma forma Objectivos: manter a identidade da marca – dando sinais ao consumidor que não há mistura de marcas4; dar sinais de exclusividade A principal vantagem dos conglomerados é o lucro pertence a todo o grupo, sendo depois mais fácil redistribuir para os vários negócios que precisam5 5.5) dependência dos mercados Matriz ANSOFF – matriz produtos e mercados: Dá as hipóteses de crescimento que uma empresa tem Existentes Novos Mercados Produtos Existentes Novos Penetração Desenvolvimento Produto Fazer constantemente6 Leste Europeu7 Desenvolvimento Mercado Diversificação Inovação (esgotado) Conglomerados 6) Conclusão: - entrega de valor ao cliente – valor da imagem de marca - estratégia de crescimento e diversificação 4 distribuição exclusiva, publicidade, diferentes pontos de vendas melhor forma de finaciamento 6 para sobreviver 7 Japão e Ásia em crise – compensar 5 Casos Práticos 14 Marketing I 2003/04 Capítulo 7 Business Jets Aviões para empresas 1) Critérios de Medida: - vendas (preços): - €4M – Cessna CJ1 - €41m – A315 - custos - €1.500 – Facon 900EX: 8-19 lugares - menos de €400 por passageiro (4 passageiros) - diminuiu com o número de passageiros 2) Factos Relevantes: - primeiro só acessível a ricos e famosos – indulgencias para executivos - hoje em dia é mais normal empresas - custos baixos - factores objectivos: qualidade, performance, preços, custos, serviços - factores subjectivos: dificuldade em encontrar a melhor forma de conquistar clientes, perceber as suas motivações e processo de decisão - o mercado está a cresce cada vez mais e mais rápido 3) SBU: Produto/Serviço Clientes Processo Básico Operações (PBO) Bem Industrial = avião comprado por empresas para uma mais rápida deslocação dos quadros da empresa Produto = avião pequeno de qualidade Serviço = boa assistência, aluguer aviões Clientes = empresas, “ricos” – nichos de marketing Utilizador – piloto, quem viaja Decisor – quem compra Prescritor – porque comprou o avião (quem dá parecer) Casos Práticos 15 Marketing I 2003/04 PBO = fabricação, comercialização, manutenção, financiamento, aluguer Mass Marketing – um produto que seja direccionado para o mercado massificado 4) Processo de decisão: Muita gente envolvida no consumo de bens industriais: - influenciadores (vendedor / quadros / CEO / piloto); - decisores (departamento financeiro / CEO); - compradores (departamento financeiro / departamento de compras / conselho administrativo); - utilizadores (quadros); - consultores/prescritores (piloto / consultores). Casos Práticos 16 Marketing I 2003/04 Capítulo 8 American Airlines Telefones nos aviões (longo curso) – B474 (370/410 lugares) Investimento de $1.000 por voo - $25 – preço de cada utilização – precisa-se de 40 pessoas Deve-se efectuar um estudo de mercado8 1) Definir o problema: Há ou não utilizadores suficientes para compensar o investimento necessário. Deve-se ou não implementar o serviço telefónico a bordo dos aviões da AA? Objectivo: Servir os clientes de forma inovadora, acrescentando valor aos serviços já prestados. Objectivos do estudo de mercado: - saber se há ou não potenciais interessados neste serviço (em que classe) - se a procura se mantém com este preço – é justo ou não - utilização regular ou pontual 2) Recolha de informação: - acesso à base de dados das companhias aéreas de forma a identificar os utilizadores mais regulares: individuais ou empresa (dos voos de longo curso) - contactar as empresas e propor possibilidade de se estabelecer um contrato para os seus empresários utilizarem este serviço - contacto directo com os utilizadores através de questionários efectuados durante os voos 3) Recolha de informação: - contexto socio-económico - idade - actividade/profissão - motivo viagem - atitude do consumidor perante o produto – é atractivo? O preço justo? É útil? - junto da companhia aérea – clientes mais frequentes (individuais e empresas) 4) Fases do estudo de mercado: 8 Capítulo 8 – pág. 272 Casos Práticos 17 Marketing I 2003/04 4.1) Definir o problema e definir os objectivos do estudo 4.2) Desenvolvimento do plano de estudo: 4.2.1) Fontes de informação 4.2.2) Formas do estudo – observações, experimentação, questionários 4.2.3) Plano de amostragem 4.2.4) Métodos de contacto – correio, telefone, entrevista… 4.3) Pesquisar informação 4.4) Apresentar resultados 5) Plano de estudo: 5.1) Fontes de Informação: Clientes, Concorrência, Parceiros 5.2) Formas de Estudo: Inquéritos a bordo, nos balcões dos Operadores Turísticos, em bancas próprias dentro dos aeroportos. 5.3) Instrumentos de Pesquisa: Questionários 5.4) Plano de Amostragem: Quem? Os clientes e futuros clientes; Quantos? 5.5) Métodos de Contacto: Pessoal 6) Apresentação de resultados: 6.1) Porquê utilizar? Minimizam o tempo perdido na viagem a executivos, para alguma emergência, para pais nervosos e preocupados que deixam os filhos sozinhos durante a sua ausência 6.2) Quantas pessoas utilizariam? Depende dos resultados dos inquéritos. No entanto, estima-se que num avião de capacidade máxima para 150 passageiros, sendo uma viagem de duração superior a 5 horas, e tendo em conta o custo apresentado por chamada, não mais do que 20 utilizariam o serviço. 6.3) Valor acrescentado? Sem dúvida de que a AA está a oferecer um serviço que a concorrência não oferece, só por isso a AA está um passo à frente dos seus concorrentes directos. Mesmo que não se alcance o Break Even Point, é de implementar este serviço pois é algo que Casos Práticos 18 Marketing I 2003/04 mais ninguém oferece, sendo a AA a pioneira, podendo beneficiar das vantagens daí inerentes. Casos Práticos 19 Marketing I 2003/04 Capítulo 13 Colgate Colgate decisões de produto - Estudo de mercado (89-90) para testar a força de marca Colgate - Saber se a marca era suficientemente forte para abarcar outra gama de produtos – medicamentos9 e cosmética - 10 produtos: aspirina, laxantes, etc - comparando-se com a marca líder da classe – posicionamento directo contra o líder da classe - mercado americano: não durável, conveniência - marca: notoriedade, segurança, garantia, confiança 1) Razões para entrada neste mercado: 1.1) Dimensão mercado – $35 1.2) Crescimento mercado – 6% 1.3) Margem bruta – 70% 1.4) Margem líquida – 11% 1.5) Marca forte Colgate – sinergias esforço publicitário Características que definem a atractividade do mercado – 1.1, 1.2, 1.3, 1.4 2) Barreiras à entrada: 2.1) Break-Even (4 anos) 2.2) Custos de desenvolvimento (7 anos) 2.3) Competitividade mercado 2.4) Elevados custos publicitários (OTC) 2.5) Custos fixos elevados 2.6) Não terem competências especificas 3) Instrumentos de marketing utilizados: 3.1) Promoção: Valores e ofertas – subsidiarização cruzada (usam um produto para vender outro 3.2) Preço: 9 venda livre Casos Práticos 20 Marketing I 2003/04 20% abaixo da concorrência Pode ser bom porque o produto é muito indiferenciável Se é tão barato, será que é tão bom como os outros?10 Guerra de preços10 4) Questões: 4.1) Pasta de dentes Higiene oral Nova linha (OTC) Saúde Augmented Product P. aumentado = outros benefícios que o produto transmite (que já tem) Embalagem, Marca, Segurança e tudo aquilo que forma o produto (cor, sabor) Mais literatura do medicamento Potential Product = tudo o que o consumidor não está à espera e que pode ser incluída no produto (pode vir a ter para aumentar o seu valor) Linha verde Care Product = beneficio fundamental que o produto dá ao consumidor 4.2) Produto de conveniência: 4.2.1) Distribuição: Intensa – disponibilidade total 4.2.2) Comunicação: Publicidade (TV, rádio, cinema, outdoors, revistas), embalagem (cor), promoções 4.2.3) Produto: Produto embalagem, marca 4.3) Marca 4.3.1) Nova marca: Desvantagens: esforço, difícil de massificar uma marca nova, quanto mais conhecida for a marca pior é para a pessoa escolher este produto. 4.3.2) Decisões de marca: Avaliar o valor da marca (OTC). Entrou no mercado para tentar ir contra o líder, com um preço inferior em 20%. pode ser perigoso – pões em risco o valor da marca insatisfação com a Colgate insatisfação com o produto 10 Casos Práticos 21 Marketing I 2003/04 4.3.3) Estratégia de marca: 1) Colgate Vantagens: notoriedade (quota de mercado, diminuição dos custos de marketing); qualidade/segurança/garantia; sinergias Desvantagens: por em causa a marca; identidade da marca/posicionamento; é vista como pasta de dentes – pode baralhar os clientes 2) Ektra by Colgate Vantagens: mesmos que o anterior, mas em menor nível – (marca “umbrella”) dependendo do destaque dado à Colgate Desvantagens: maior esforço de reconhecimento 3) Ektra Vantagens: se correr mal não arrasta a marca; posicionamento Desvantagens: notoriedade da nova marca 4.3.4) Extensão da marca: Actual Extensão da linha Multimarca Extensão da marca COLGATE Nova marca Produto Novo Novo Marca Actual extensão da marca para baixo: pode dar a ideia que está a diminuir a qualidade por diminuir tanto o preço 4.3.5) Solução: Solução possível é começar por Ektra by Colgate. Se correr bem passa para Colgate. Se correr mal passa para Ektra (ou acaba-se com o produto) 4.4) Embalagem: - nome do produto + patrocinador mix em diferentes dimensões - logótipo, cores tradicionais, lettering - não confundir embalagem deste mercado com pasta de dentes – não pode ser confundido – contextualização da embalagem –ex: tampa da pasta de dentes ≠ tampa pomada - embalagem – comunicação: informação, atractiva (chamar atenção) e facilmente reconhecível, factor de promoção 4.5) Produto na Europa: Casos Práticos 22 Marketing I 2003/04 O produto na Europa é um bem de especialidade. 4.5.1) Distribuição: Canal especializado 4.5.2) Comunicação: Publicidade (consumo final); farmácias (cartazes – consumidor final); promoções (farmacêuticos); muito mais business to business 4.5.3) Marca: Colgate não é tão conhecido como nos EUA. Esforço de marca mais forte/patrocínio. Menos notoriedade. Muito importante criar segurança e confiança, principalmente no mercado de medicamentos. 6) Marketing Estratégico: Marketing Estratégico Marketing Operacional Produto Preço Distribuição Comunicação Opinião do público Poder Segmento alvo Posicionamento Core business Marca Qualidade – é um atributo que diferencia Casos Práticos 23 Marketing I 2003/04 Capítulo 16 Easy Jet Pergunta 1 O que estimula o crescimento deste tipo de companhias é o facto de abdicarem de serviços supérfluos como por exemplo as revistas, o café, refeições, etc., todos “extras” que não estejam relacionados directamente com a viagem em si. O que as pessoas querem é chegar ao seu destino a tempo, com segurança e a preços baixos. Pergunta 2 Os custos baixos são provenientes do facto de serem as hospedeiras que efectuam a limpeza dos aviões, o facto de serviços como as refeições, bebidas grátis deixam de ser efectuadas ou passam a ser pagas o que diminui a procura, o facto de algumas companhias utilizarem aeroportos secundários com taxas de aterragem e parqueamento mais baratas. Na nossa opinião é a EasyJet que tem vantagem uma vez que adoptou uma estratégia de diversificação já que utiliza tanto os aeroportos principais como os secundários. De uma forma geral todas as companhias actuam de forma semelhante pelo que não existem grandes diferenças entre companhias. Pergunta 3 A Internet tem desempenhado um papel cada vez mais importante uma vez que com baixos custos e com pouca publicidade conseguem preencher todos os lugares do avião muito rapidamente. Pergunta 4 Na nossa opinião este tipo de companhias faz um bocado as duas coisas. Por um lado desenvolve uma nova procura que é dada por aquele tipo de clientes que não costuma viajar de avião e que com preços mais baixos passa a fazê-lo. Por outro lado estão em concorrência directa com as grandes companhias uma vez que estão a “roubar” clientes, aquele tipo de clientes que só quer ser transportado e que dispensa serviços como as refeições, revistas, etc.. Casos Práticos 24 Marketing I 2003/04 Capítulo 18 Absolut Vodka 1) Concorrentes: Marcas locais russas: - Stolichkaya (55M) - Moskouskaya (33M) - Russkaya (17.6M) Marcas internacionais: - Smirnoff (15,9M) - Absolut (6,9M) 2) Sucesso: Marketing Estratégico: - Segmentação/alvo - Posicionamento Marketing Operacional: - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação 3) Oportunidades: Tendência – bebidas brancas puras: - produto: processo de fabrico inovador, que lhe permite atingir em termos objectivos a pureza do produto - preço: premium price (consistentes com produto e oportunidade); conseguir entregar mais valor ao cliente; preço mais elevado (maior qualidade) - distribuição: utilizaram líder mundial de distribuição de bebida para assegurar que este esteja disponível na maior parte dos locais nos EUA - comunicação: centrado na garrafa/lettering/”absolut”; outra palavra identifica-se com a imagem; consistência (criar uma imagem, que seja facilmente reconhecida); grade parceira com agência de publicidade - posicionamento: bebida saudável e pura, orientada para um segmento premium - moda?: menos vulneráveis às variações do sector; ganham espaço (fedelidade); marca de moda; conceito da marca (notoreidade) 4) Perguntas: Casos Práticos 25 Marketing I 2003/04 Pergunta 1 O sucesso da Absolut Vodka prende-se com diversos factores, e não apenas com um. A nova fórmula de produção, introduzida por Lars Olsson Smith foi o início do sucesso da Absolut, criando uma nova qualidade de vodka. Mais importante do que este factor, foi a associação da marca Absolut Vodka a um produto puro e genuíno. A criação de uma garrafa de design inovador, elegante e simples, deixava transparecer a elevada qualidade do produto, lembrando as características curativas da vodka nos séculos XVIII e XIX. A entrada no mercado americano, através da Carillion Importers Ltd, permitiu à Absolut ter sucesso. Mais tarde, em conjunto com a Seagram, grande distribuidora Canadiana, a Absolut estava representada em mais de 150 países. A acrescentar a estes factores, temos a forte estratégia de marketing, que girava em torno da garrafa, permitindo inclusive a ligação ao mundo das artes! Pergunta 2 A estratégia de marketing da Absolut, tendo em conta as tendências americanas no final dos anos 80 e início dos anos 90, baseou-se na influência da Pop Art na cultura e vida das pessoas. A cooperação entre a marca Absolut e grandes nomes do mundo da arte, permitiram a criação do movimento Absolut Art. Andy Warhol, Bosser e Delprat são alguns dos nomes sonantes da época. A Absolut para não passar de moda tem de acompanhar as tendências, e adaptar-se às mudanças culturais. Pergunta 3 Uma das grandes chaves do sucesso da Absolut é a ideia associada à sua marca. Porém, com as ameaças de encerramento do seu maior distribuidor, Seagrave, a empresa tem de encontrar novos parceiros, pois só com uma boa rede de distribuição se consegue chegar ao consumidor final e assim continuar o sucesso atingido. A Absolut tem dois grandes distribuidores interessados em negociar consigo, a Pernod e a Bacardi. Cabe à Absolut negociar com ambas por fim a obter o melhor contrato. Pergunta 4 A Absolut deve desenhar uma estrutura de aproximação específica para cada país, de acordo com a sua tradição e cultura bem como da legislação específica. Defendemos que o modelo adoptado nos EUA deve funcionar como uma base de trabalho e deve sofrer as alterações necessárias para o país ou região para o qual pretende entrar. Como estamos perante uma base de trabalho bastante forte e de qualidade, que já permitiu atingir os objectivos a que se propôs, pensamos que com alguns ajustes a cada país ou região ela seja também vencedora para esse mesmo país ou região. Casos Práticos 26 Marketing I 2003/04 Pergunta 5 Nós somos da opinião de que a Absolut não deve entrar pelo caminho da diversificação sob pena de desvirtuar a marca. A ideia de pureza e genuinidade sobre qual a marca assenta toda a sua estratégia pode-se perder. Actualmente o nome ABSOLUT está associado a vodka, e vodka de qualidade. Se começarmos a ver este nome espalhado por outro tipo de produtos que não vodka, e se estes produtos não estiverem ao mesmo nível, em termos de qualidade, da vodka, as pessoas vão deixar de acreditar na marca e pode acontecer, por exemplo uma quebra de vendas, proveniente da perda de identidade da marca. Além disso pode acontecer que a diversificação leve a Absolut a esquecer-se do seu “core business” e comece a perder tempo e dinheiro com negócios secundários e pouco lucrativos nos quais não tem economias de aprendizagem. Pergunta 6 Não se pode afirmar que o sucesso da Absolut se deva a “good fortune”. Na nossa opinião deve-se em grande parte à associação de uma marca/produto de qualidade a pessoas de renome internacional. Achamos também que, a partir da história da Absolut que vem no texto, o seu sucesso se deve em grande parte às campanhas publicitárias que se fizeram e que resultaram na perfeição. E claro, acima de tudo a grande qualidade do produto em si que levou as pessoas a consumir a primeira vez devido às campanhas publicitárias e a segunda devido ao produto em si, que confirmou as expectativas geradas. Casos Práticos 27
![Texto 5 […] II – OBJECTIVOS Os objectivos deste programa são](http://s1.studylibpt.com/store/data/002405631_1-054fbeafa13383831a55a9a2f3c8186d-300x300.png)
