Casos Práticos

Propaganda
Marketing I
2003/04
Casos Práticos
Exemplos
Maria João C. P. dos Santos
150101048
Casos Práticos
1
Marketing I
2003/04
Índice – Casos Práticos
Capitulo 1 – Satisfazer as Necessidades dos Clientes .................................................... 00
1) Marketing .......................................................................................................... 00
1.1) Definição ............................................................................................... 00
1.4.1) Necessidades, Desejos, Procura ................................................ 00
- Miopia de Marketing ............................................................. 00
Casos Práticos
2
Marketing I
2003/04
Análise
Análise de um caso prático:
- Critérios de medida – números
- Factos relevantes
- Identificar o problema do caso – propor soluções e alternativas
Casos Práticos
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Marketing I
2003/04
Capítulo 1
Nike
1) Critérios de medida:
- milhões de dólares (por ano) em acções de promoção na marca
- receitas cresceram 21% na ultima década (por ano) – empresa em
desenvolvimento
- quota de mercado de 27% (internacional)
- 24% de quota de mercado na Europa (Adidas também)
- mercado internacional representa 38% do total das vendas – EUA  62% das
vendas
- artigos de futebol são apenas 3% das vendas da Nike – 3% = $240 milhões 
investimento Mundial 2002 – patrocínio Brasil em $200 milhões (grande esforço de
investimento)
- Adidas domina mercado dos artigos de futebol com 80% (quota de mercado)
- vendas anuais da Nike = $8 biliões – vestuário 25% = $2 biliões
2) Factos relevantes:
- swoosh é um dos logótipos mais conhecidos no mundo
- o marketing desportivo mudou com a estratégia da Nike de se dissociar doas
atletas desportivos e criar slogans facilmente identificáveis (Just do it!)
- o sucesso inicial ficou a dever-se à superioridade técnica do seu calçado de
corrida e basket – qualidade dos produtos
- 1998 – a Nike estagnou e as vendas diminuíram
- novas formas de concorrência
- protestos contra o trabalho infantil (exploração)
- “the swoosh is becoming too common to be cool”
- cultura da empresa (Nike é desporto/estilo de vida)
- novos mercados (EUA em maturidade) e novos produtos (novas categorias)
- preocupações éticas – crescimento nos mercados
- submarcas
- empresa financeiramente sólida
3) Problemas:
- muito virada para os EUA (desportos e ídolos americanos)
- quebra de vendas – concorrência acrescida e novas tendências
- sobreexploração da imagem/marca – perda de focalização
- excesso de publicidade
- exploração infantil / alteração da consciência social
4) Objectivos e Problemas:
Casos Práticos
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Marketing I
2003/04
- aumentar as vendas – apostar no futebol, utilização de ídolos, internacionalização
(maior), inovação e criação de submarcas, novos segmentos de mercado
- perda de identidade – submarcas, alteração de comunicação, personalização do
produto
- concorrência – aposta no futebol, novos segmentos, novos países
 a Nike conseguiu ultrapassar estes problemas, e continua sempre em
crescimento
 o que estará por trás deste crescimento, desde o aparecimento da Nike: ver
sempre aquilo que o consumidor quer em cada momento
5) Missão da Nike:
- “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world”
- “If you have a body, you are an athlete”
6) Antes da Nike:
O equipamento desportivo era visto como um produto (óptica do produto).
A Nike trouxe grande inovação, preocupando-se com o que cada consumidor quer
– cultura desportiva, moda desportiva.
Passou a estar numa óptica de marketing.
Detectar uma
necessidade

equipamento de
desporto
inovados (basket)

tinha capacidade
técnica (e humana)
para aproveitar isto


Transformar em
oportunidade

lançar no mercado
produtos de desporto
inovadores e de qualidade


Satisfazer a necessidade

oferecer ao consumidor
um produto de valor1
superior
- produto tecnicamente superior
- cultura desportiva
- forma de viver
- envolvimento com a marca
Valor
Emocional
Funcional

A comunicação está a ser puxada
para factores emocionais2
 antes de existir a Nike este mercado estava voltada para o lado funcional
 atribuir valor ao cliente dando mais importância à forma emocional
1
2
deve ser mais valorizado pelo consumidor, relativamente aos outros produtos
Exemplo: computador – marketing por factores funcionais
Casos Práticos
5
Marketing I
2003/04
 associar a conceito de marketing virtual
 ao longo do tempo a Nike tem mantido estas questões-chave sempre presentes:
- tecnologia
Filosofia de
- ídolos – marketing virtual (escolher sempre “o ídolo”
marketing (da Nike)
- necessidades – correr atrás das necessidades dos
3 pilares
clientes
 actualmente a Nike tem uma filosofia de marketing social
Casos Práticos
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Marketing I
2003/04
Capítulo 1
McDonalds vs Cantina
1) McDonalds:
- marketing de vendas
- produção
- marketing Social
- muito bem segmentado – só para hamburguers
- diversificação dos seus produtos para conseguir chegar mais perto dos clientes,
para lhe dar mais valor – esteve atento às novas preocupações do cliente
- cada vez mais se aproxima de Marketing social – exemplo: questões ambientais
(substituição das embalagens, apoio a crianças desprotegidas)
- para abrir cada restaurante há uma preocupação com a segmentação
- dado que o seu core business cria bastante desperdícios, cria bastante poluição
(fritos), o McDonalds procura compensar por outro lado procurando dar apoio social –
poluidor pagador
- aproxima-se numa filosofia de Marketing (social)
2) Cantina:
- marketing
- produção
- produto/venda
- talvez se possa aproximar de marketing – depende da experiência que cada um
teve
- parte do “prato de dia” – conceito produção (se não estudarem o target e por isso
terem implementado esse modo de servir refeições)
- o conceito depende do que está por trás da forma como as refeições são servidas,
a partir apenas das atitudes – não se pode concluir qual a filosofia que está por trás disso
Casos Práticos
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Marketing I
2003/04
Capítulo 2 e 3
Kit-Kat
1) Critérios de medida:
- vende em 120 países
- vendas:
- UK – 67%
- Alemanha – 10,6%
- França – 5,6%
- mercado internacional cresceu mais de 50%
- 10% das receitas são usadas em publicidade e promoção
- mercado CBCL - £535m – two-finger representa £112m (€184m)
- two-finger faz parte do mercado chocolat biscuit coutline £1,865m
- vendas de four-finger são de £96m (foram ultrapassados pelo two-finger)
- mercado global de chocolates:
- líder é a Cadburry – 28%
- Rowntee – 25%
- Mars – 21%
- Terry’s Suchard – 5%
-o mercado de snacks é 38% do global de confeitaria (£1,5biliões)
- este mercado cresceu 20% nos últimos 5 anos
- no countline market a quota de mercado do kit-kat four-finger é 7%
- fox’s rocky bar entrou no mercado e conquistou 4,1%
2) Nestlé:
- industria – confeitaria de chocolates
- o mercado são os clientes
- estável, concentrado, muito competitivo
- quotas de mercado muito próximas – grande competição
- últimos 5 anos cresceu 20 vezes (≈ 3,5%, 4%)
- 1988 – Nestlé comprou Rowntee – maior empresa confeitaria (120 países)
- maior exportador confeitaria de chocolates – Europa, Médio Oriente
- grandes investimentos em publicidade (10% das vendas)
Principal objectivo da Nestlé:
Comprar seus objectivos sem olhar para concorrência (no two-fingers faz
exactamente isto, mas no four-fingers não é tão fácil)
3) Kit-Kat:
Four-Fingers
Mercado
Casos Práticos
Chocolate Countline
Two-Fingers
CBCL – Chocolate Biscuit
Countline
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Posição de mercado
(matriz BCG)
não é líder de mercado
Local da venda
tabaqueiras, confeitarias,
quiosques
Forma da venda
Idade dos consumidores
Volume das vendas
individualmente
16-24
£96m
Consumo
maior adesão por mulheres
consumo por impulso
Quota de mercado
7%
Principais concorrentes
Quota de mercado
Mars – 14%
Snickers – 8%
Twix3 – 5%
líder de mercado com
algum crescimento
grandes lojas,
supermercados,
hipermercados, grossistas
multipack
12-15 e 35-44
£112m
consumo familiar
complemento a almoço de
crianças
19%
Club – 9%
Pinguin – 9%
Wagon Wheel – 4,7%
Rocky – 4,1%
Twix – 3,3%
Chocolates com as mesmas características.
Mesmo chocolates (fisicamente) mas basta mudar a dimensão que em termos de
marketing temos dois produtos completamente diferentes – necessidades diferentes
Estratégias, objectivos de marketing todos diferentes
Esta diferença parte da segmentação do mercado pelas diferentes necessidades.
Funcionam
Detectar
Transformação  Four-Fingers
Satisfazer


 em termos de
necessidades
em oportunidade  Two-Fingers
necessidades
marketing
Kit-Kat orange (four-fingers):
- teste futuro;
- edição limitada
- imagem inovadora
- necessidade de conquistar quota de mercado
- two- fingers – mercado £535M – CBCL
- four-fingers – £1,3m – Countline
– mais importante porque é maior
–é aqui que estou com dificuldades, tenho de fazer alguma
coisa
– formato original do Kit-Kat (mais tradicional)
– temporário: podiam ter problemas com uma imagem da
marca (principalmente se o produto não fosse bem aceite)
– inovação
4) Matriz de Produtos e Mercados:
4.1) Penetração de Mercado:
3
Follower
Casos Práticos
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Marketing I
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Aumento do consumo de chocolates nos consumidores actuais.
Roubar clientes à concorrência.
Convencer não-consumidores a tornarem-se consumidores.
4.2) Desenvolver Produtos:
Kit-Kat laranja.
4.3) Desenvolvimento do Mercado:
Intensificar a distribuição.
Novos mercados.
4.4) Diversificação:
Neste caso não se aplica.
5) Segmentação, Objectivo, Targeting, Posicionamento:
 snack, indulgencia, familiar
CBCL
Venda ao balcão
Multi-pack
Objectivos
Four-Fingers
seguir o líder
Two-Fingers
manter a liderança
Targeting
countline
CBCL
Posicionamento
snack – consumo pessoal
- adultos/self-eaters
- produto de consumo
Indulgência – consumo não
pessoal
- caixa sortidos
- almoço das crianças
Depois de conhecer as necessidades dos clientes e o nosso plano de marketing e
que desenvolvemos o produto.
Taxa crescimento do
Mercado
Baixa
Elevada
Matriz BCG:
10%


Two
5%
Four


0%
>1
<1
Elevada
Baixa
Quota de Mercado
6) Marketing operacional:
Casos Práticos
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Produtos
Four-Fingers
Two-Fingers
preço competitivo relativamente
ao líder
preço de líder de mercado
Preço
Distribuição
confeitaria, tabacaria, quiosques,
máquinas
multipacks, grossistas,
grandes lojas
Comunicação
TV/horário matinal
Rádio/Revista/TV



Promoção
uma barra grátis, vales de desconto
desconto no preço
Casos Práticos
(sempre superior)
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Marketing I
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Capítulo 6
Poor Little Rich Brands
 marcas de luxo
1) Critérios de medida:
- bens de luxo – preço elevado
- publicidade (marketing) é cerca de 35% das vendas
- lojas: avenidas principais, departament stores (normalmente não estão nos
centros comerciais)
- marcas não desaparecem com seus criadores
- publicidade tem peso muito importante
- sinergias – dependem das estratégia de cada marca
- preço elevado €2.000 Gucci
- 10.000€/m2 imobiliário
- mercado Ásia e Japão respresenta 70% das vendas e está em crise
- primeiro esforço (aluguer) pode custar €10.000 por metro quadrado
- necessário volume de vendas elevado e muito trabalho
2) Factos Relevantes:
- custos de marketing elevados
- custos imobiliários
- já não ganham dinheiro nos acessórios
- bens de luxo - exclusividade
- muitos compram Gucci para mostrar (€2.000); outros porque é o que as lojas que
frequentam vendem
- as marcas conhecidas despertam glamour às pessoas comuns, mas as pessoas
famosas é que dão glamour a essas marcas.
- Costa Smeralda – crise das marcas:
- maioria fundadas nos anos 50 por italianos;
- afectados pela crise no sul (Ásia e Japão) – 70% das vendas de algumas
companhias.
- Newidea: controlar toda a cadeia de valor – manufactura, distribuição, retalho,
marketing.
- formação de conglomeração de luxo:
1) French LVHM – Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy
2) Swiss Richemont – Cartier, Dunnili, Piaget
 É difícil sobreviver sozinho: tudo muito cara (publicidade)
- vender por marcas conhecidas.
- sinergias difícil de encontrar: cada produto é desenhado, falo e vendido de forma
única.
- onde se podiam poupar custos podem comprometer marcas.
- alguns estão contra new idea: Rolex, Mondane Watch, Prada
Casos Práticos
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1) Ser conhecido, famosos usarem qualidade, produção única
2) Pode ser porque pode ir contra as marcas (produtos excluídos)
3) Sugere que é uma marca que já é usada por aqueles com apenas querem mostrar
que têm dinheiro – pode não estar a falhar
3) Estratégia – Produtos de luxo:
Qualidade
Imagem
Exclusividade
Factores críticos de sucesso da estratégia
3.1) Matriz de ANSOFF:
Desenvolvimento de produtos – diversificar a sua oferta.
Mercado relevante: o que nos permite definir a actuação do consumidor.
Rolex: banal, perda de exclusividade. A estratégia da Rolex em desenvolvimento
de mercado não está a ter muito sucesso pões em causa os factores críticos de sucesso.
3.2) Strategic Planning:
Marketing tem um grande peso em termos de strategic planning – mais de 60%
Lógica de mercado pode alterar a formação de conglomerados.
Estratégias de Michael Porton:
Custo mais baixo
Nicho
Diferenciação
4) Bens de luxo:
Bens de Luxo
(exclusividade)
Imagem
Qualidade
 Pessoal
Prestígio
Status
Imitação
 a preço
baixo
Massificação – imagem
deteriorada
Globalização – conglomerados

arranjar sinergias: poder negocial,
económicas de escala (logística)
 à partida não se consegue sinergias de
produção devido à exclusividade e
imagem de cada marca
5) Problemas e Soluções:
Problemas
5.1) envelhecimento das marcas
Casos Práticos
Soluções
Novos produtos (inovação), novos
mercados (segmento jovem), publicidade
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Marketing I
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5.2) custos de publicidade e espaço Conglomerados – ganham dimensão
imobiliário
(maior pode negocial) – Matriz ANSOFF
5.3) concorrência desleal
5.4) conglomerados – perda de imagem
Marcas deixam de ser exclusivos – se um
Gucci e um Rolex foram do mesmo
conglomerado dá imagem que são feitos
da mesma forma
Objectivos: manter a identidade da marca
– dando sinais ao consumidor que não há
mistura de marcas4; dar sinais de
exclusividade
A principal vantagem dos conglomerados
é o lucro pertence a todo o grupo, sendo
depois mais fácil redistribuir para os
vários negócios que precisam5
5.5) dependência dos mercados
Matriz ANSOFF – matriz produtos e mercados:
Dá as hipóteses de crescimento que uma empresa tem
Existentes
Novos
Mercados
Produtos
Existentes
Novos
Penetração
Desenvolvimento
Produto
Fazer
constantemente6
Leste Europeu7
Desenvolvimento
Mercado
Diversificação
Inovação
(esgotado)
Conglomerados
6) Conclusão:
- entrega de valor ao cliente – valor da imagem de marca
- estratégia de crescimento e diversificação
4
distribuição exclusiva, publicidade, diferentes pontos de vendas
melhor forma de finaciamento
6
para sobreviver
7
Japão e Ásia em crise – compensar
5
Casos Práticos
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Marketing I
2003/04
Capítulo 7
Business Jets
Aviões para empresas
1) Critérios de Medida:
- vendas (preços):
- €4M – Cessna CJ1
- €41m – A315
- custos
- €1.500 – Facon 900EX: 8-19 lugares
- menos de €400 por passageiro (4 passageiros)
- diminuiu com o número de passageiros
2) Factos Relevantes:
- primeiro só acessível a ricos e famosos – indulgencias para executivos
- hoje em dia é mais normal empresas
- custos baixos
- factores objectivos: qualidade, performance, preços, custos, serviços
- factores subjectivos: dificuldade em encontrar a melhor forma de conquistar
clientes, perceber as suas motivações e processo de decisão
- o mercado está a cresce cada vez mais e mais rápido
3) SBU:
Produto/Serviço
Clientes
Processo Básico Operações
(PBO)
Bem Industrial = avião comprado por empresas para uma mais rápida deslocação
dos quadros da empresa
Produto = avião pequeno de qualidade
Serviço = boa assistência, aluguer aviões
Clientes = empresas, “ricos” – nichos de marketing
Utilizador – piloto, quem viaja
Decisor – quem compra
Prescritor – porque comprou o avião (quem dá parecer)
Casos Práticos
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PBO = fabricação, comercialização, manutenção, financiamento, aluguer
 Mass Marketing – um produto que seja direccionado para o mercado
massificado
4) Processo de decisão:
Muita gente envolvida no consumo de bens industriais:
- influenciadores (vendedor / quadros / CEO / piloto);
- decisores (departamento financeiro / CEO);
- compradores (departamento financeiro / departamento de compras /
conselho administrativo);
- utilizadores (quadros);
- consultores/prescritores (piloto / consultores).
Casos Práticos
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Marketing I
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Capítulo 8
American Airlines
Telefones nos aviões (longo curso) – B474 (370/410 lugares)
Investimento de $1.000 por voo
- $25 – preço de cada utilização – precisa-se de 40 pessoas
Deve-se efectuar um estudo de mercado8
1) Definir o problema:
Há ou não utilizadores suficientes para compensar o investimento necessário.
Deve-se ou não implementar o serviço telefónico a bordo dos aviões da AA?
Objectivo: Servir os clientes de forma inovadora, acrescentando valor aos serviços
já prestados.
Objectivos do estudo de mercado:
- saber se há ou não potenciais interessados neste serviço (em que classe)
- se a procura se mantém com este preço – é justo ou não
- utilização regular ou pontual
2) Recolha de informação:
- acesso à base de dados das companhias aéreas de forma a identificar os
utilizadores mais regulares: individuais ou empresa (dos voos de longo curso)
- contactar as empresas e propor possibilidade de se estabelecer um contrato para
os seus empresários utilizarem este serviço
- contacto directo com os utilizadores através de questionários efectuados durante
os voos
3) Recolha de informação:
- contexto socio-económico
- idade
- actividade/profissão
- motivo viagem
- atitude do consumidor perante o produto – é atractivo? O preço justo? É útil?
- junto da companhia aérea – clientes mais frequentes (individuais e empresas)
4) Fases do estudo de mercado:
8
Capítulo 8 – pág. 272
Casos Práticos
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Marketing I
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4.1) Definir o problema e definir os objectivos do estudo
4.2) Desenvolvimento do plano de estudo:
4.2.1) Fontes de informação
4.2.2) Formas do estudo – observações, experimentação, questionários
4.2.3) Plano de amostragem
4.2.4) Métodos de contacto – correio, telefone, entrevista…
4.3) Pesquisar informação
4.4) Apresentar resultados
5) Plano de estudo:
5.1) Fontes de Informação:
Clientes, Concorrência, Parceiros
5.2) Formas de Estudo:
Inquéritos a bordo, nos balcões dos Operadores Turísticos, em bancas próprias
dentro dos aeroportos.
5.3) Instrumentos de Pesquisa:
Questionários
5.4) Plano de Amostragem:
Quem? Os clientes e futuros clientes; Quantos?
5.5) Métodos de Contacto:
Pessoal
6) Apresentação de resultados:
6.1) Porquê utilizar?
Minimizam o tempo perdido na viagem a executivos, para alguma emergência,
para pais nervosos e preocupados que deixam os filhos sozinhos durante a sua ausência
6.2) Quantas pessoas utilizariam?
Depende dos resultados dos inquéritos. No entanto, estima-se que num avião de
capacidade máxima para 150 passageiros, sendo uma viagem de duração superior a 5
horas, e tendo em conta o custo apresentado por chamada, não mais do que 20
utilizariam o serviço.
6.3) Valor acrescentado?
Sem dúvida de que a AA está a oferecer um serviço que a concorrência não
oferece, só por isso a AA está um passo à frente dos seus concorrentes directos. Mesmo
que não se alcance o Break Even Point, é de implementar este serviço pois é algo que
Casos Práticos
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Marketing I
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mais ninguém oferece, sendo a AA a pioneira, podendo beneficiar das vantagens daí
inerentes.
Casos Práticos
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Marketing I
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Capítulo 13
Colgate
Colgate  decisões de produto
- Estudo de mercado (89-90) para testar a força de marca Colgate
- Saber se a marca era suficientemente forte para abarcar outra gama de produtos –
medicamentos9 e cosmética
- 10 produtos: aspirina, laxantes, etc
- comparando-se com a marca líder da classe – posicionamento directo contra o
líder da classe
- mercado americano: não durável, conveniência
- marca: notoriedade, segurança, garantia, confiança
1) Razões para entrada neste mercado:
1.1) Dimensão mercado – $35
1.2) Crescimento mercado – 6%
1.3) Margem bruta – 70%
1.4) Margem líquida – 11%
1.5) Marca forte Colgate – sinergias esforço publicitário
Características que definem a atractividade do mercado – 1.1, 1.2, 1.3, 1.4
2) Barreiras à entrada:
2.1) Break-Even (4 anos)
2.2) Custos de desenvolvimento (7 anos)
2.3) Competitividade mercado
2.4) Elevados custos publicitários (OTC)
2.5) Custos fixos elevados
2.6) Não terem competências especificas
3) Instrumentos de marketing utilizados:
3.1) Promoção:
Valores e ofertas – subsidiarização cruzada (usam um produto para vender outro
3.2) Preço:
9
venda livre
Casos Práticos
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Marketing I
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20% abaixo da concorrência
Pode ser bom porque o produto é muito indiferenciável
Se é tão barato, será que é tão bom como os outros?10
Guerra de preços10
4) Questões:
4.1)
Pasta de dentes
Higiene oral
Nova linha (OTC)
Saúde
Augmented Product
P. aumentado = outros
benefícios que o produto
transmite (que já tem)
Embalagem, Marca,
Segurança e tudo aquilo
que forma o produto (cor,
sabor)
Mais literatura do
medicamento
Potential Product
= tudo o que o consumidor
não está à espera e que
pode ser incluída no
produto (pode vir a ter para
aumentar o seu valor)
Linha verde
Care Product
= beneficio fundamental
que o produto dá ao
consumidor
4.2) Produto de conveniência:
4.2.1) Distribuição:
Intensa – disponibilidade total
4.2.2) Comunicação:
Publicidade (TV, rádio, cinema, outdoors, revistas), embalagem (cor), promoções
4.2.3) Produto:
Produto embalagem, marca
4.3) Marca
4.3.1) Nova marca:
Desvantagens: esforço, difícil de massificar uma marca nova, quanto mais
conhecida for a marca pior é para a pessoa escolher este produto.
4.3.2) Decisões de marca:
Avaliar o valor da marca (OTC). Entrou no mercado para tentar ir contra o líder,
com um preço inferior em 20%.
pode ser perigoso – pões em risco o valor da marca  insatisfação com a Colgate  insatisfação com
o produto
10
Casos Práticos
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Marketing I
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4.3.3) Estratégia de marca:
1) Colgate
Vantagens: notoriedade (quota de mercado, diminuição
dos
custos
de
marketing);
qualidade/segurança/garantia; sinergias
Desvantagens: por em causa a marca; identidade da
marca/posicionamento; é vista como pasta de dentes
– pode baralhar os clientes
2) Ektra by Colgate Vantagens: mesmos que o anterior, mas em menor nível –
(marca “umbrella”)
dependendo do destaque dado à Colgate
Desvantagens: maior esforço de reconhecimento
3) Ektra
Vantagens: se correr mal não arrasta a marca;
posicionamento
Desvantagens: notoriedade da nova marca
4.3.4) Extensão da marca:
Actual
Extensão da linha
Multimarca
Extensão da
marca
COLGATE
Nova marca
Produto
Novo
Novo
Marca
Actual
 extensão da marca para baixo: pode dar a ideia que está a diminuir a qualidade
por diminuir tanto o preço
4.3.5) Solução:
Solução possível é começar por Ektra by Colgate.
Se correr bem passa para Colgate.
Se correr mal passa para Ektra (ou acaba-se com o produto)
4.4) Embalagem:
- nome do produto + patrocinador  mix em diferentes dimensões
- logótipo, cores tradicionais, lettering
- não confundir embalagem deste mercado com pasta de dentes – não pode ser
confundido – contextualização da embalagem –ex: tampa da pasta de dentes ≠ tampa
pomada
- embalagem – comunicação: informação, atractiva (chamar atenção) e facilmente
reconhecível, factor de promoção
4.5) Produto na Europa:
Casos Práticos
22
Marketing I
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O produto na Europa é um bem de especialidade.
4.5.1) Distribuição:
Canal especializado
4.5.2) Comunicação:
Publicidade (consumo final); farmácias (cartazes – consumidor final); promoções
(farmacêuticos); muito mais business to business
4.5.3) Marca:
Colgate não é tão conhecido como nos EUA.
Esforço de marca mais forte/patrocínio.
Menos notoriedade.
Muito importante criar segurança e confiança, principalmente no mercado de
medicamentos.
6) Marketing Estratégico:
Marketing
Estratégico

Marketing
Operacional
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Opinião do público
Poder

Segmento alvo
Posicionamento
Core business
Marca
Qualidade – é um atributo que diferencia
Casos Práticos
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Marketing I
2003/04
Capítulo 16
Easy Jet
Pergunta 1
O que estimula o crescimento deste tipo de companhias é o facto de abdicarem de
serviços supérfluos como por exemplo as revistas, o café, refeições, etc., todos “extras”
que não estejam relacionados directamente com a viagem em si. O que as pessoas
querem é chegar ao seu destino a tempo, com segurança e a preços baixos.
Pergunta 2
Os custos baixos são provenientes do facto de serem as hospedeiras que efectuam
a limpeza dos aviões, o facto de serviços como as refeições, bebidas grátis deixam de
ser efectuadas ou passam a ser pagas o que diminui a procura, o facto de algumas
companhias utilizarem aeroportos secundários com taxas de aterragem e parqueamento
mais baratas.
Na nossa opinião é a EasyJet que tem vantagem uma vez que adoptou uma
estratégia de diversificação já que utiliza tanto os aeroportos principais como os
secundários. De uma forma geral todas as companhias actuam de forma semelhante pelo
que não existem grandes diferenças entre companhias.
Pergunta 3
A Internet tem desempenhado um papel cada vez mais importante uma vez que
com baixos custos e com pouca publicidade conseguem preencher todos os lugares do
avião muito rapidamente.
Pergunta 4
Na nossa opinião este tipo de companhias faz um bocado as duas coisas. Por um
lado desenvolve uma nova procura que é dada por aquele tipo de clientes que não
costuma viajar de avião e que com preços mais baixos passa a fazê-lo. Por outro lado
estão em concorrência directa com as grandes companhias uma vez que estão a “roubar”
clientes, aquele tipo de clientes que só quer ser transportado e que dispensa serviços
como as refeições, revistas, etc..
Casos Práticos
24
Marketing I
2003/04
Capítulo 18
Absolut Vodka
1) Concorrentes:
Marcas locais russas:
- Stolichkaya (55M)
- Moskouskaya (33M)
- Russkaya (17.6M)
Marcas internacionais:
- Smirnoff (15,9M)
- Absolut (6,9M)
2) Sucesso:
Marketing Estratégico:
- Segmentação/alvo
- Posicionamento
Marketing Operacional:
- Produto
- Preço
- Distribuição
- Comunicação
3) Oportunidades:
Tendência – bebidas brancas puras:
- produto: processo de fabrico inovador, que lhe permite atingir em
termos objectivos a pureza do produto
- preço: premium price (consistentes com produto e oportunidade);
conseguir entregar mais valor ao cliente; preço mais elevado (maior qualidade)
- distribuição: utilizaram líder mundial de distribuição de bebida para
assegurar que este esteja disponível na maior parte dos locais nos EUA
- comunicação: centrado na garrafa/lettering/”absolut”; outra palavra
identifica-se com a imagem; consistência (criar uma imagem, que seja facilmente
reconhecida); grade parceira com agência de publicidade
- posicionamento: bebida saudável e pura, orientada para um segmento
premium
- moda?: menos vulneráveis às variações do sector; ganham espaço
(fedelidade); marca de moda; conceito da marca (notoreidade)
4) Perguntas:
Casos Práticos
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Marketing I
2003/04
Pergunta 1
O sucesso da Absolut Vodka prende-se com diversos factores, e não apenas com
um. A nova fórmula de produção, introduzida por Lars Olsson Smith foi o início do
sucesso da Absolut, criando uma nova qualidade de vodka. Mais importante do que este
factor, foi a associação da marca Absolut Vodka a um produto puro e genuíno. A
criação de uma garrafa de design inovador, elegante e simples, deixava transparecer a
elevada qualidade do produto, lembrando as características curativas da vodka nos
séculos XVIII e XIX. A entrada no mercado americano, através da Carillion Importers
Ltd, permitiu à Absolut ter sucesso. Mais tarde, em conjunto com a Seagram, grande
distribuidora Canadiana, a Absolut estava representada em mais de 150 países.
A acrescentar a estes factores, temos a forte estratégia de marketing, que girava
em torno da garrafa, permitindo inclusive a ligação ao mundo das artes!
Pergunta 2
A estratégia de marketing da Absolut, tendo em conta as tendências americanas no
final dos anos 80 e início dos anos 90, baseou-se na influência da Pop Art na cultura e
vida das pessoas. A cooperação entre a marca Absolut e grandes nomes do mundo da
arte, permitiram a criação do movimento Absolut Art. Andy Warhol, Bosser e Delprat
são alguns dos nomes sonantes da época.
A Absolut para não passar de moda tem de acompanhar as tendências, e adaptar-se
às mudanças culturais.
Pergunta 3
Uma das grandes chaves do sucesso da Absolut é a ideia associada à sua marca.
Porém, com as ameaças de encerramento do seu maior distribuidor, Seagrave, a
empresa tem de encontrar novos parceiros, pois só com uma boa rede de distribuição se
consegue chegar ao consumidor final e assim continuar o sucesso atingido.
A Absolut tem dois grandes distribuidores interessados em negociar consigo, a
Pernod e a Bacardi. Cabe à Absolut negociar com ambas por fim a obter o melhor
contrato.
Pergunta 4
A Absolut deve desenhar uma estrutura de aproximação específica para cada país,
de acordo com a sua tradição e cultura bem como da legislação específica. Defendemos
que o modelo adoptado nos EUA deve funcionar como uma base de trabalho e deve
sofrer as alterações necessárias para o país ou região para o qual pretende entrar. Como
estamos perante uma base de trabalho bastante forte e de qualidade, que já permitiu
atingir os objectivos a que se propôs, pensamos que com alguns ajustes a cada país ou
região ela seja também vencedora para esse mesmo país ou região.
Casos Práticos
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Marketing I
2003/04
Pergunta 5
Nós somos da opinião de que a Absolut não deve entrar pelo caminho da
diversificação sob pena de desvirtuar a marca. A ideia de pureza e genuinidade sobre
qual a marca assenta toda a sua estratégia pode-se perder. Actualmente o nome
ABSOLUT está associado a vodka, e vodka de qualidade. Se começarmos a ver este
nome espalhado por outro tipo de produtos que não vodka, e se estes produtos não
estiverem ao mesmo nível, em termos de qualidade, da vodka, as pessoas vão deixar de
acreditar na marca e pode acontecer, por exemplo uma quebra de vendas, proveniente
da perda de identidade da marca. Além disso pode acontecer que a diversificação leve a
Absolut a esquecer-se do seu “core business” e comece a perder tempo e dinheiro com
negócios secundários e pouco lucrativos nos quais não tem economias de aprendizagem.
Pergunta 6
Não se pode afirmar que o sucesso da Absolut se deva a “good fortune”. Na nossa
opinião deve-se em grande parte à associação de uma marca/produto de qualidade a
pessoas de renome internacional. Achamos também que, a partir da história da Absolut
que vem no texto, o seu sucesso se deve em grande parte às campanhas publicitárias que
se fizeram e que resultaram na perfeição. E claro, acima de tudo a grande qualidade do
produto em si que levou as pessoas a consumir a primeira vez devido às campanhas
publicitárias e a segunda devido ao produto em si, que confirmou as expectativas
geradas.
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