Trabalho de Estágio COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CAMILA SPOHR
Trabalho de Estágio
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM
ESTUDO NA EMPRESA BELMMEN
PROPRIETY ENGENHARIA LTDA.
ITAJAÍ - SC, 2011
CAMILA SPOHR
Trabalho de Estágio
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM
ESTUDO NA EMPRESA BELMMEN
PROPRIETY ENGENHARIA LTDA
Trabalho de conclusão de curso
desenvolvido para a disciplina
Estágio
III
do
Curso
de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade
do Vale do Itajaí.
Prof. Orientador: Ivanir Schroeder
ITAJAÍ - SC, 2011
Agradeço a Deus pela vida e pela
força divina concedida para me fazer
conseguir vencer os obstáculos.
Aos meus pais Jorge e Patrícia pelo
total apoio concedido a mim durante
toda a graduação e ao incentivo de
não me deixar esmorecer nos
momentos mais difíceis desta etapa.
Sem eles esta vitória seria
impossível.
Agradeço ao meu namorado
Venicius pela paciência e confiança
depositada em minha capacidade.
As minhas colegas Aline, Danubia,
Monique, Nádia e Priscila pela
amizade e companheirismo ao longo
destes 4 anos de faculdade.
Agradeço ao meu professor
orientador Ivanir Schroeder pelo
conhecimento transmitido e pelo
auxílio na realização deste trabalho.
Enfim, agradeço a Belmmen
Engenharia por autorizar a
realização deste trabalho.
“Não há nada que seja maior
evidência de insanidade do que
fazer a mesma coisa dia após dia e
esperar resultados diferentes."
(ALBERT EINSTEIN)
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Camila Spohr
b) Área de estágio
Administração mercadológica
c) Supervisor de campo
Silvia dos Santos
d) Orientador de estágio
Prof. Ivanir Schroeder Dr.
f) Professor responsável pelo estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva Msc.
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Belmmen Propriety Engenharia Ltda.
b) Endereço
Avenida Marcos Konder, 1177. Sala 901, Edifício Pasteur, Centro - Itajaí, SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Marketing
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Silvia dos Santos – Gerente Administrativo
f) Carimbo e visto da empresa
RESUMO
Atualmente o marketing nas organizações envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os
produtos para que satisfaçam essas exigências, além de produzir lucro para a empresa. Perante este
conceito, a administração mercadológica tem papel de grande destaque dentro das organizações,
pois ela permite criar estratégias de venda, satisfação e fidelização dos clientes, elaborar estudos de
mercado, bem como cuidar da imagem da organização perante o mercado. Este trabalho tem o intuito
de levantar o comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra. Diante deste
contexto, os principais objetivos deste trabalho são: levantar as ações de marketing praticadas pela
empresa, conhecer o perfil dos consumidores de imóveis (apartamentos), identificar quais fatores
contribuem para a decisão de compra, dentre outros. A tipologia do trabalho é pesquisa diagnóstico,
com uma abordagem quantitativa com elementos qualitativos. Para o levantamento dos dados foram
utilizados dois instrumentos: o questionário e a entrevista não estruturada. Ambos aplicados em Itajaí
SC, sendo que o questionário foi aplicado com os proprietários dos apartamentos dos residenciais
Grand Soleil e Plaza Firenze e a entrevista foi realizada com o gerente da corretora de imóveis. Os
resultados obtidos foram satisfatórios, colaborando para a identificação do perfil dos clientes da
empresa e para sugestões de melhorias para a empresa estudada. A confecção do trabalho
proporcionou à acadêmica conhecimentos práticos em relação ao perfil e comportamento dos
consumidores do mercado imobiliário de Itajaí, unindo teoria a prática empresarial.
Palavras-chave: consumidores, marketing, comportamento.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Etapas de um processo de pesquisa de marketing................................
32
Quadro 1: Metas estratégicas da comunicação de marketing...............................
34
Figura 2: Logomarca Belmmen..............................................................................
38
Figura 3: Perspectiva Residencial Costa Marina.................................................... 39
Figura 4: Área de repouso Costa Marina...............................................................
40
Figura 5: Sala de estudos Costa Marina................................................................
40
Figura 6: Perspectiva Residencial San Vincenzo................................................... 41
Figura 7: Espaço gourmet San Vincenzo…………………………………………….. 42
Figura 8: Playground San Vincenzo…………………………………………………... 42
Figura 9: Perspectiva Residencial Grand Soleil.....................................................
42
Figura 10: Home cinema Grand Soleil...................................................................
44
Figura 11: Piscina Grand Soleil..............................................................................
44
Figura 12: Perspectiva Residencial Plaza Firenze.................................................
44
Figura 13: Fitness Center Plaza Firenze................................................................
45
Figura 14: Sacada com churrasqueira Plaza Firenze............................................
45
Figura 15: Organograma........................................................................................
47
Quadro 2: Principais Fornecedores e Produtos.....................................................
49
Gráfico 1: Sexo....................................................................................................... 54
Gráfico 2: Faixa etária............................................................................................
55
Gráfico 3: Estado civil............................................................................................. 55
Gráfico 4: Renda familiar........................................................................................ 56
Gráfico 5: Escolaridade..........................................................................................
57
Quadro 3: Profissões e ocupações........................................................................
58
Gráfico 6: Quantidade de filhos..............................................................................
59
Gráfico 7: Meios de comunicação..........................................................................
60
Gráfico 8: Motivos para compra do imóvel.............................................................
61
Gráfico 9: Decisão de compra................................................................................
62
Gráfico 10: N° de pessoas que residirão no imóvel...............................................
63
Gráfico 11: Pisicina externa.................................................................................... 64
Gráfico 12: Piscina aquecida.................................................................................. 65
Gráfico 13: Salão de festas....................................................................................
66
Gráfico 14: Espaço gourmet................................................................................... 67
Gráfico 15: Fitness Center...................................................................................... 68
Gráfico 16: Quadra de jogos..................................................................................
69
Gráfico 17: Sala de estudos...................................................................................
70
Gráfico 18: Brinquedoteca...................................................................................... 71
Gráfico 19: Playground........................................................................................... 72
Gráfico 20: Sauna................................................................................................... 73
Gráfico 21: Ofurô....................................................................................................
74
Gráfico 22: Segurança do condomínio...................................................................
75
Gráfico 23: Localização..........................................................................................
76
Gráfico 24: Aparência externa................................................................................ 77
Gráfico 25: Quantidade de garagens.....................................................................
78
Gráfico 26: Suíte..................................................................................................... 79
Gráfico 27: Sacada com churrasqueira..................................................................
80
Gráfico 28: Quantidade de quartos........................................................................
81
Gráfico 29: Tamanho dos ambientes internos........................................................ 82
Gráfico 30: Dependência de empregada................................................................ 83
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
1.1 Objetivo Geral ..................................................................................................... 13
1.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 13
1.3 Justificativa .......................................................................................................... 14
1.4 Aspectos metodológicos...................................................................................... 15
1.5 Técnicas de coleta e análise de dados ............................................................... 16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................. 21
2.1 O conceito de marketing e administração mercadológica ................................... 21
2.2 Mix de marketing ................................................................................................. 22
2.3 O papel do marketing na sociedade .................................................................... 23
2.4 Comportamento do consumidor .......................................................................... 24
2.4.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor .............................. 24
2.5 Tipos de compra.................................................................................................. 28
2.6 Os estágios do processo de decisão de compra ................................................. 29
2.7 Pesquisa de marketing ........................................................................................ 30
2.7.1 Etapas de uma pesquisa de marketing. ........................................................... 31
2.8 Comunicação de marketing ................................................................................. 34
2.8.1 Os elementos do composto de comunicação ................................................... 35
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ...................................................................... 38
3.1 Histórico .............................................................................................................. 38
3.1.1 Histórico da empresa em Itajaí ......................................................................... 39
3.2 Itens de sustentabilidade ..................................................................................... 45
3.3 Ramo de atividade .............................................................................................. 46
3.4 Estrutura Organizacional ..................................................................................... 46
3.5 Missão ................................................................................................................. 47
3.6 Visão ................................................................................................................... 47
3.7 Valores ................................................................................................................ 48
3.8 Principais fornecedores ....................................................................................... 48
3.9 Situação Atual ..................................................................................................... 50
4 A PESQUISA.......................................................................................................... 51
4.1 Ações de marketing desenvolvidas pela organização ......................................... 51
4.2 Perfil dos clientes da empresa ............................................................................ 53
4.3 Identificação do comportamento do consumidor ................................................. 59
4.4 Preferências dos consumidores quanto aos itens de lazer ................................. 63
4.4.1 Piscina externa ................................................................................................. 64
4.4.2 Piscina aquecida .............................................................................................. 64
4.4.3 Salão de festas................................................................................................. 65
4.4.4 Espaço Gourmet .............................................................................................. 66
4.4.5 Fitness Center .................................................................................................. 67
4.4.6 Quadra de jogos ............................................................................................... 68
4.4.7 Sala de estudos ................................................................................................ 69
4.4.8 Brinquedoteca .................................................................................................. 70
4.4.9 Playground ....................................................................................................... 71
4.4.10 Sauna ............................................................................................................. 72
4.4.11 Ofurô .............................................................................................................. 73
4.4.12 Segurança do condomínio.............................................................................. 74
4.4.13 Localização .................................................................................................... 75
4.4.14 Aparência externa .......................................................................................... 76
4.5 Preferência dos clientes quanto aos itens de uma unidade residencial .............. 78
4.5.1 Suíte ................................................................................................................. 79
4.5.2 Sacada com churrasqueira............................................................................... 79
4.5.3 Quantidade de quartos ..................................................................................... 80
4.5.4 Tamanho dos ambientes internos .................................................................... 81
4.5.5 Dependência de empregada ............................................................................ 82
5 PROPOSIÇÃO DE MELHORIAS ........................................................................... 85
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 88
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 91
APÊNDICES.............................................................................................................. 93
APÊNDICE A – Questionário aplicado aos clientes .................................................. 94
ANEXOS ................................................................................................................... 97
ANEXO A – Folder Empreendimento Grand Soleil (frente) ....................................... 98
ANEXO B – Folder Empreendimento Grand Soleil (verso) ....................................... 99
ANEXO C – Folder Empreendimento Plaza Firenze (frente) .................................. 100
ANEXO D – Folder Empreendimento Plaza Firenze (verso) ................................... 101
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS .................................................................... 103
12
1 INTRODUÇÃO
Nos tempos atuais a concorrência acirrada entre as empresas tem ganhado
grande destaque. Cada vez mais as organizações buscam oferecer produtos e
serviços diferenciados que satisfaçam as necessidades dos consumidores. Em meio
a este mercado concorrido, as organizações devem manter-se atualizadas e focadas
para a excelência no atendimento das necessidades dos consumidores.
A
administração
mercadológica
tem
papel
importante
dentro
das
organizações, pois ela permite criar estratégias de venda, satisfação e fidelização
dos clientes, elaborar estudos de mercado, bem como cuidar da imagem da
organização perante o mercado. Para o sucesso das empresas é fundamental um
minucioso planejamento envolvendo todas as áreas da organização, e este
planejamento deve estar vinculado com os objetivos e metas da empresa.
No
âmbito
da
construção
civil
a
inovação
e
o
pioneirismo
nos
empreendimentos imobiliários demonstram a preocupação do mercado em atender
as necessidades da população, principalmente relacionadas com itens de
segurança, lazer e conforto. Devido a isto, o mercado da construção civil brasileiro
cresce de forma acelerada. Desta forma as empresas percebem a necessidade de
proporcionar bem estar à vida da população.
Segundo pesquisa realizada pelo IBGE, em 2008 existiam 1991 empresas de
construção civil ativas no estado de Santa Catarina. Este número e a crescente
instalação de novas empresas deste ramo são fatores que contribuem para que a
concorrência seja acirrada, e faz com que os consumidores possuam maior número
de opções para compra de imóveis.
Este trabalho foi desenvolvido na empresa Belmmen Propriety Engenharia,
construtora e incorporadora de imóveis residenciais, com atuação no mercado de
Santa Catarina. A comercialização dos imóveis da Belmmen é feita por meio de
corretora terceirizada, que realiza as vendas e pratica a tabela de preços estipulada
pela empresa.
Para o sucesso das vendas torna-se importante, conhecer o comportamento
do comprador do imóvel, bem como, os fatores que influenciam este processo.
Neste sentido, a Belmmen possui constante preocupação em descobrir quais
13
motivos influenciam os consumidores a adquirirem um apartamento. As empresas
precisam contar com estratégias de marketing que possam auxiliar na identificação
do perfil de potenciais clientes para direcionar suas vendas a um público alvo.
O desafio desta pesquisa é conhecer de maneira mais minuciosa as
aspirações do mercado consumidor de imóveis, seus desejos e anseios. Com o
propósito de contribuir com o sucesso da negociação entre cliente e empresa foi
sugerido um levantamento de dados necessários para a identificação do
comportamento dos consumidores que compram apartamentos da empresa objeto
deste estudo.
1.1 Objetivo Geral
Nesta seção é apresentado o objetivo geral do trabalho. Segundo Richardson
(1999, p. 62), o objetivo geral “define, de modo geral, o que se pretende alcançar
com a realização da pesquisa.”
O objetivo geral deste trabalho é identificar o comportamento do consumidor e
o processo de decisão de compra na empresa Belmmen Propriety Engenharia Ltda.,
localizada na cidade de Itajaí, SC.
1.2 Objetivos específicos
Nesta seção são apresentados os objetivos específicos do trabalho. Para
Richardson (1999, p. 63), os objetivos específicos “definem etapas que devem ser
cumpridas para alcançar o objetivo geral.”
Considerando o objetivo geral, foram traçados pela acadêmica os seguintes
objetivos específicos:
•
Analisar as ações de marketing já desenvolvidas pela organização;
•
Conhecer o perfil dos clientes da empresa;
•
Identificar o comportamento do consumidor;
14
•
Identificar os fatores que influenciam a decisão de compra;
•
Propor melhorias com base nas informações adquiridas na pesquisa.
1.3 Justificativa
Nesta etapa do trabalho estão explicados os motivos que justificam a
pesquisa. Richardson (1999, p. 55) explica que “em outras palavras, deve-se
responder à pergunta ‘por que se deseja fazer a pesquisa?’”
A oportunidade para a realização deste trabalho surgiu no fato de identificar o
perfil e o processo de decisão de compra dos consumidores, a fim de propor
melhorias no setor de marketing da empresa, na elaboração das estratégias de
venda, e também com o propósito de conquistar potenciais compradores.
O presente estudo mostrou-se importante para todas as partes envolvidas,
por se tratar de um tema abrangente para a Universidade, a fim de contribuir para a
geração de trabalhos futuros e por aproximar a Universidade das organizações.
Possibilitou a acadêmica um conhecimento mais profundo do tema proposto, unindo
a teoria adquirida no curso à prática.
No que se refere à viabilidade de estudo, não foram apresentadas maiores
dificuldades, visto que os dados necessários foram de fácil acesso por parte da
organização, e os custos se limitaram ao material de expediente. A complexidade do
trabalho não foi relativamente grande, devido ao número de clientes que a empresa
possui.
Quanto à originalidade, o estudo proposto apresentou aspectos positivos para
a organização, de cunho inédito, já que esta nunca realizou pesquisas
mercadológicas com foco para comportamento do consumidor.
O trabalho mostrou-se importante para a organização, uma vez que o
levantamento proposto é de interesse da empresa, pois ele irá auxiliar na futura
definição de estratégias mercadológicas, buscando concentrar a força de vendas em
um público mais específico.
15
1.4 Aspectos metodológicos
Esta etapa do estudo trata da metodologia que foi empregada na realização
do trabalho, de modo a especificar o método de desenvolvimento, suas
características e análises utilizadas.
O trabalho de estágio realizado pela acadêmica teve como base o método
descritivo. Segundo Gil (2002, p. 42) “as pesquisas descritivas tem como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno
ou, então o estabelecimento de relações entre variáveis.” A pesquisa descritiva é
mais adequada para estudar as características de um grupo, como por exemplo:
idade, sexo, nível de escolaridade, etc. A pesquisa deste trabalho foi realizada na
cidade de Itajaí, SC, no mês de setembro de 2011.
Richardson
(1999)
complementa
que
este
método
busca
descobrir
características, identificar comportamentos e seu objeto de estudo é um fenômeno
específico ou um grupo de pessoas.
Em administração os estágios podem ser classificados como pesquisa
diagnóstico, avaliação formativa, proposição de planos e avaliação de resultados
(ROESCH, 2005). No caso específico deste trabalho, a tipologia mais indicada é a
pesquisa diagnóstico, uma vez que ela visa obter um diagnóstico de algo que a
organização deseja saber ou algo que deseja confirmar.
A pesquisa diagnóstico, como o próprio nome diz, visa um diagnóstico interno,
ou
do
ambiente
organizacional.
São
exemplos
de
pesquisa
diagnóstico:
racionalização de processos, satisfação dos clientes, análise da qualidade,
diagnóstico econômico-financeiro, clima organizacional, entre outros (ROESCH,
1999).
A abordagem deste trabalho é quantitativa com elementos qualitativos.
Conforme discorre Roesch (2005, p. 123) “o método quantitativo enfatiza a utilização
de dados padronizados que permitem ao pesquisador elaborar sumários,
comparações e generalizações, [...]”. Este método é adequado para medir relações
entre variáveis, quantificar, verificar a frequência de determinados acontecimentos,
percentual da população estudada que possui certas características ou opiniões.
O método qualitativo não utiliza um instrumento estatístico como base para
analisar o problema. Não tem intenção de numerar ou medir unidades.
16
(RICHARSON, 2007). Este método auxilia o pesquisador a entender a natureza de
um fenômeno.
A estratégia utilizada foi a de levantamento de dados (APÊNDICE A). Para
Roesch (2005), em levantamentos, o objetivo é levantar e reunir informações sobre
uma população. Gil (1999) complementa que o levantamento serve para conhecer o
comportamento das pessoas, descobrir informações sobre um grupo de pessoas a
partir do problema de estudo e depois analisar os dados para obter conclusões.
1.5 Técnicas de coleta e análise de dados
Nesta etapa apresentam-se especificados os instrumentos de coleta de dados
e as técnicas que foram utilizadas como meio de análise destes dados.
A coleta de dados pode ocorrer de duas formas: por meio de dados primários
e secundários. Dados primários são aqueles coletados pela primeira vez, seja por
meio de um questionário ou entrevista, e dados secundários são aqueles que o
pesquisador retira de algum lugar, seja de documentos, livros, internet ou qualquer
outra ferramenta que disponibilize os dados.
Para o presente trabalho utilizou-se como instrumento de coleta de dados
primários o questionário. (APÊNDICE A). Conforme Marconi; Lakatos (2006, p. 203),
“questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série
ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença
do entrevistador.” O autor Richardson (2007) complementa que questionários podem
obter informações e características de um indivíduo ou um grupo de indivíduos, tais
como idade, sexo, nível de escolaridade, entre outros.
Dentre as vantagens de usar o questionário como instrumento de coleta de
dados estão: economia de tempo, obtenção de respostas rápidas, facilidade na
tabulação dos dados. As desvantagens são: geralmente poucos questionários
retornam respondidos, problemas de validade porque não se pode ter certeza de
que a informação dada pelo respondente condiz com a realidade, demora na
devolução dos questionários ao pesquisador. Além do fato de que os respondentes
podem ter dificuldade de compreensão e não terão a quem pedir esclarecimentos.
17
Para a confecção do questionário desta pesquisa, optou-se por perguntas
fechadas, perguntas de múltipla escolha e perguntas abertas. Conforme explica
Richardson (2007), questionários com perguntas fechadas são aqueles em que as
perguntas apresentam alternativas fixas, onde o entrevistado deve escolher a
alternativa que mais se enquadra as suas características. As perguntas de múltipla
escolha apresentam uma série de possíveis respostas, além de ser uma técnica fácil
de tabular (MARCONI; LAKATOS, 2006). Para Richardson (2007), as perguntas
abertas são aquelas em que o entrevistado deve responder com frases, e
geralmente o pesquisador não está interessado em antecipar respostas.
Após ser redigido, o questionário precisa ser testado antes de ser aplicado
definitivamente. O questionário precisa passar por um pré-teste que consiste em
aplicar previamente a um grupo que apresente características iguais ou semelhantes
as da população alvo da pesquisa. (RICHARDSON, 2007).
É importante a aplicação do pré-teste porque ele apontará possíveis falhas
que possam existir no questionário como, por exemplo: perguntas desnecessárias
ou
complexas,
perguntas
dúbias,
ambigüidade
ou
linguagem
inacessível.
“Verificadas as falhas, deve-se reformular o questionário, conservando, modificando,
ampliando ou eliminando itens; explicitando melhor alguns ou modificando a redação
de outros” (MARCONI E LAKATOS, 2006, p. 205).
No presente estudo foi feito um pré-teste com cinco clientes que faziam parte
da amostra. Como explanado anteriormente, o pré-teste detectou pequenas dúvidas
por parte dos respondentes quanto as questões. Os clientes estavam cientes de que
se tratava de um pré-teste e contribuíram de forma a melhorar o texto de algumas
questões para que elas ficassem mais claras.
Para a concepção da pesquisa, foram considerados como população todos os
clientes que adquiriram imóvel da Belmmen Engenharia nos residenciais Grand
Soleil e Plaza Firenze na cidade de Itajaí, totalizando 73 clientes. Conforme afirma
Richardson (2007), a população pode ser considerada como o conjunto de
indivíduos que habita em um determinado lugar.
Como técnica de amostragem foi utilizada a amostra não probabilística do tipo
intencional. Marconi; Lakatos (2006) definem amostra como uma parcela
selecionada de forma conveniente. Portanto, a amostra caracteriza-se como um
subconjunto da população. Amostra não probabilística é aquela em que “os sujeitos
18
são escolhidos por determinados critérios.” (RICHARDSON, 2007, p.160). Desta
maneira, a amostra não é selecionada por uma forma aleatória.
Richardson (2007, p. 161) discorre sobre a amostra intencional: “os elementos
que formam a amostra relacionam-se intencionalmente de acordo com certas
características
estabelecidas
no
plano
e
nas
hipóteses
formuladas
pelo
pesquisador.” Portanto, escolheu-se intencionalmente esta amostra, visto que os
componentes possuem uma característica em comum: todos adquiriram um imóvel
na planta, ou seja, ainda não receberam seu apartamento, levando em conta que as
obras estão em andamento. O total da amostra foi definido, conforme Barbetta
(2007), pela seguinte fórmula:
Onde:
N = tamanho da população
E0 = erro amostral tolerável
n o = primeira aproximação da amostra
n = tamanho da amostra.
Abaixo estão demonstrados os cálculos para descobrir o tamanho da amostra
para o presente estudo, considerando um erro amostral tolerável de 8% e a
população de 73 pessoas:
1º. Cálculo = no
N = Tamanho da população = 73
E0 = erro amostral tolerável = 8%
2º. Cálculo = n
N = tamano da população (universo) = 73
n0 = 1ª aprox. do tamanho da amostra = 156,25
n = tamanho da amostra = 50
no =
1
0,08 2
no = 156,25
n=
N x no
N + no
n=
50
19
Portanto, conforme o resultado do cálculo, a amostra deste trabalho foi de 50
pessoas, ou seja, 68% do total da população.
Na etapa da coleta de dados é onde inicia-se a aplicação dos instrumentos
elaborados anteriormente. Caracteriza-se por uma tarefa que toma mais tempo do
que o esperado, e faz-se necessário um cuidado com o registro dos dados.
(MARCONI; LAKATOS, 2006).
Na etapa da aplicação dos questionários, contou-se com o apoio da
ferramenta do site Google. O Google Docs permite a confecção de um formulário e
gera um link para ser enviado as pessoas para que estas respondam na internet,
sem precisar anexar arquivos no e-mail. Portanto, o link que continha o questionário
foi enviado por e-mail aos participantes da pesquisa.
A etapa de elaboração dos dados envolve três passos: a seleção, codificação
e tabulação. Marconi; Lakatos (2006) explicam cada um deles: A etapa da seleção é
quando o pesquisador submete os dados coletados a uma verificação minuciosa a
fim de evitar informações confusas e erros que possam comprometer o resultado da
pesquisa. A codificação é a técnica operacional que serve para categorizar os dados
que se relacionam. Por fim, a tabulação nada mais é do que a disposição dos dados
em tabelas. A tabulação é um processo de análise estatística que permite sintetizar
os dados. Para o presente estudo contou-se com o auxílio do programa Excel e a
ferramenta de tabela dinâmica para a tabulação dos dados.
Para este trabalho foi usado na questões 12 e 13 do questionário o método de
escala de Likert. As perguntas visavam descobrir qual importância os clientes davam
para determinados itens dos empreendimentos, esta escala era composta pelas
seguintes afirmações: sem importância, ligeiramente importante, pouco importante,
muito importante e extremamente importante.
Conforme Richardson (2007) explica, o método de Likert coleta uma
determinada quantidade de itens que refletem reações negativas ou positivas sobre
tipos de pessoas. No caso do presente estudo, o conjunto de itens foram os itens de
lazer (salão de festas, academia, piscina, etc) e os itens que contém uma unidade
residencial (suíte, dependência de empregada, etc.).
Os dados coletados são apresentados com figuras e textos explicativos,
utilizando como forma de análise elementos da estatística descritiva, conforme
Barbetta (2007).
20
Os dados referentes ao primeiro objetivo específico foram primários, a
pesquisadora os coletou, utilizando o método de entrevista não estruturada com o
gerente da corretora de imóveis. Conforme explica Marconi; Lakatos (2006, p. 197)
“a entrevista é um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha
informações a respeito de um determinado assunto, mediante uma conversação de
natureza profissional.”
Richardson (2007, p. 208) explica que “na entrevista não estruturada o
entrevistado não irá responder aos questionamentos seguindo alternativas préformuladas, e objetiva retirar do entrevistado os aspectos que ele considera como
principais do problema.”
Richardson (2007) considera três técnicas para realizar uma pesquisa não
estruturada: entrevista dirigida, entrevista guiada e entrevista não diretiva. Para o
presente estudo utilizou-se a técnica de entrevista guiada, que conforme o autor
explana: “a entrevista guiada permite, ao entrevistador, utilizar um “guia” de temas a
ser explorado durante o transcurso da pesquisa.” (RICHARDSON, 2007, p. 210).
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo são apresentados os conceitos que serviram de embasamento
teórico para a elaboração deste trabalho. O objetivo da fundamentação teórica é
esclarecer os conceitos principais acerca do tema proposto pela pesquisa de acordo
com os autores.
2.1 O conceito de marketing e administração mercadológica
O conceito de marketing é amplo e necessita de vários componentes para um
melhor entendimento. Ele surgiu na década de 1950 juntamente com o avanço da
industrialização mundial, e a partir deste momento as empresas começaram a
perceber que já não bastava fabricar produtos de qualidade e com preços
competitivos, mas era também necessário conquistar os clientes e buscar satisfazer
as suas necessidades.
Las Casas (2006) explica que marketing significa ação no mercado, este
termo é usado para ajudar as empresas a vender mais e coordenar processos de
trocas. As empresas utilizam-se do marketing para explicar aos consumidores sobre
os produtos, conquistar mercados em potencial, ajustar os produtos conforme a
demanda.
Segundo Kotler (2000, p. 30) “marketing é o processo de planejar e executar
a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.”
A
importância
da
administração
mercadológica
para
as
organizações está no fato de que esta consegue fazer com que os produtos ou
serviços disponibilizados pelas empresas, vendam-se por si só, uma vez que a
administração mercadológica possui o objetivo de intermediar o processo de
divulgação, negociação e conquista dos clientes. Westwood (1996, p. 7)
complementa que “em outras palavras, o marketing envolve descobrir aquilo que o
cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas
exigências, e produzir lucro para a empresa.”
22
Cabe apresentar o conceito de administração mercadológica, que utiliza como
premissa o conceito de marketing, porém enfoca os recursos a serem geridos.
Segundo Dias (2003, p. 10) “a administração de marketing é o conceito que resume
a função do marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e
controle das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para
os clientes e stakeholders da empresa.”
2.2 Mix de marketing
Um dos componentes de destaque do marketing é o mix de marketing. A
grande maioria das empresas executam - cada uma ao seu modo - as ações que o
mix de marketing compreende. “O Mix de Marketing (ou composto de marketing) é o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 2000, p. 37). Estas ferramentas
são quatro variáveis, conhecidas como 4P’s: produto, preço, praça e promoção (do
inglês: product, price, place e promotion). Elas são utilizadas para tomar decisões
específicas da função de marketing, como por exemplo: qual tipo de produto a
empresa irá comercializar, para determinar o preço dos produtos, em qual local
ocorrerá a comercialização destes, para qual público alvo e quais estratégias serão
utilizadas para divulgar os produtos.
Dias (2003) discorre de forma mais específica cada um dos 4P’s: as decisões
de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de produtos
ou serviços; as decisões de preço englobam estratégias de preços competitivos e
diferenciados para cada produto; as decisões de promoção dizem respeito as
estratégias de comunicação, como publicidade e propaganda; as decisões de praça
envolvem a escolha dos canais de venda e distribuição. Em suma, estas
ferramentas auxiliam os profissionais de marketing a tomar decisões mais acertadas
a respeito de administrar os recursos disponíveis nas organizações, que façam com
que os produtos e serviços satisfaçam os clientes e estejam disponíveis no local
certo e na hora certa.
23
Las Casas (2006, p. 13) sintetiza a utilidade do marketing explicando que “as
empresas aplicam o conceito de marketing com o objetivo de conquistar os seus
consumidores e com isso alcançar suas metas e objetivos de vendas.”
Os profissionais de marketing devem adaptar o mix de marketing de acordo
com as variáveis externas que são incontroláveis pela organização, visando
satisfazer os desejos e atingir as necessidades do seu mercado-alvo. Las Casas
(2006) complementa que o administrador de marketing possui outras funções
básicas, voltadas para a administração mercadológica, como: organizar, controlar,
executar e planejar.
2.3 O papel do marketing na sociedade
Apresentados os principais conceitos a cerca do marketing, é importante
salientar o papel do marketing na sociedade. O marketing é importante para a
sociedade, pois os indivíduos são influenciados por ele, nas marcas de produtos e
serviços que consomem, como por exemplo: roupas, comida, companhias
telefônicas, etc. Os indivíduos elegem determinados produtos, e ou marcas porque
sofrem influências constantes de marketing, seja por meio de uma propaganda
veiculada em mídias comuns ou simplesmente por indicação de outro indivíduo.
Cobra (1997, p. 32) explica: “entende-se que o marketing não cria hábitos de
consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma
necessidade latente.” O marketing não possui apenas o papel de vender, mas
também de convencer os consumidores de que o produto atende a uma
necessidade que talvez eles nem sabiam que existia, e despertar desejos de
compra.
O marketing também é uma atividade que tem como função melhorar o
padrão de vida, através de sua orientação para os consumidores, as
empresas procuram atendê-los o melhor possível e a busca dos melhores
produtos é uma constante nos mercados mais competitivos. Portanto, os
consumidores acabam lucrando com esta competição e recebem os
produtos aperfeiçoados e ampliados para melhor satisfazer as suas
necessidades e desejos. (LAS CASAS, 2006, p. 15)
24
Portanto, a função do marketing é indispensável no mercado consumidor,
uma vez que ele estimula a compra, induz os clientes a experimentarem produtos e
os convence a finalizar a compra. Deste modo, a competição entre as empresas fica
cada vez mais acirrada, beneficiando o consumidor, que por sua vez, possui um
maior número de opções de produtos, estabelecimentos, marcas, serviços, etc.
2.4 Comportamento do consumidor
É
de
fundamental
importância
para
a
pesquisa,
discutir
sobre
o
comportamento do consumidor. Limeira (2008) explica que o estudo do
comportamento do consumidor é uma ciência social aplicada que tem por objetivo
explicar como e porque os indivíduos decidem trocar seus recursos, como tempo e
dinheiro por produtos e serviços. Churchill (2000) define os consumidores como
pessoas que compram bens e serviços para si mesmos e não para outros.
“Comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar de marketing que lida
com diversas áreas do conhecimento, como economia, psicologia, antropologia e
comunicação” (LAS CASAS, 2006, p. 181). Os profissionais de marketing não
podem acreditar que somente a mensagem publicitária e o bom desempenho do
vendedor fazem com que a venda seja um sucesso, é necessário descobrir o que de
fato os clientes querem, para assim planejar o composto de marketing.
Segundo Limeira (2008, p. 4) “consumir é um tipo de comportamento que faz
parte do nosso cotidiano. Desde a hora em que despertamos de manhã, até irmos
dormir no final de um dia comum, estamos consumindo produtos e serviços.”
2.4.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Tem sido cada vez mais importante estudar os fatores que influenciam o
comportamento do consumidor, com o objetivo de fazer propostas adequadas de
ofertas de produtos e serviços.
25
Cobra (1997) considera dois tipos de motivos que levam os consumidores a
realizar as compras: os motivos primários, que são as necessidades biológicas,
como por exemplo, fome e sede; e os motivos secundários que são os de
necessidade de filiação, status, segurança e realização. Existem também as
características de estímulo, e é importante ressaltar que as pessoas reagem aos
estímulos de diferentes formas, dependendo de sua personalidade, natureza do
estímulo e do contexto social em que os estímulos ocorrem.
Dias (2003, p. 50) defende: “como características do estimulo, entendem-se
as variações sensoriais (audição, olfato, visão, tato e paladar).” Deste modo, as
pessoas são sensíveis a estímulos advindos de outdoors, comercias veiculados na
televisão, mala direta, e até mesmo uma música suave que esteja tocando em uma
loja. Dentre os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor,
os autores concordam em considerar os fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos.
Kotler (2000) considera o fator cultural como o principal determinante do
comportamento e desejo das pessoas. Dentro das culturas existem as subculturas
que classificam os seus membros a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e
regiões geográficas. As subculturas fazem com que surjam segmentos de mercado,
e os profissionais de marketing criam estratégias específicas para atingir estes
segmentos. Para Churchill e Peter (2000, p. 159) “o termo classe social refere-se a
uma hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados
em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder.” As
classes sociais não refletem apenas a renda, mas também aspectos como nível de
escolaridade, ocupação, preferências por atividades, vestuário, padrões de
linguagem, dentre outros. As empresas devem, no entanto, concentrar esforços em
uma classe social específica, ajustando os estímulos à classe que se deseja
alcançar.
Os consumidores também são influenciados por fatores sociais, que engloba
grupos de referência, família, papéis sociais e status. Cobra (2005) considera que as
pessoas que pertencem aos grupos de referência são os amigos, colegas de
trabalho, e pessoas de convívio permanente ou esporádico. Estas pessoas podem
influenciar no comportamento do consumidor, pois elas geralmente possuem as
mesmas crenças, valores e desejos em relação ao hábito da compra. Os
profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência dos clientes-
26
alvo para adotar estratégias de marketing acertadas. A família é um dos fatores que
influenciam com bastante intensidade o indivíduo. “As famílias são as principais
responsáveis por integrar as pessoas a sociedade, e por este motivo, são fortes
influenciadores. Muitos hábitos de consumo são adquiridos dos pais e até mesmo as
compras [...] são feitas por esta influência” (LAS CASAS, 2006, p. 195). Hábitos de
comprar alimentos, roupas, bebidas e outros produtos e serviços são herdados dos
pais e perpetuam por gerações. Considerando que geralmente quem possui o maior
poder na família é quem mais influencia, os profissionais de marketing precisam
tentar atingir estes indivíduos para obter sucesso nas vendas. Dias (2003, p. 62,
grifo do autor) define papel social e status:
As pessoas e empresas ocupam certas posições, que são definidas pelo
conjunto de direitos e deveres das pessoas ou empresas no grupo a que
pertencem. Seu papel consiste nas atividades esperadas de uma pessoa
ou empresa com relação aos outros do grupo. Cada papel está associado a
um status, que reflete a opinião geral da sociedade sobre um determinado
papel. Portanto, dentro de cada grupo, cada membro possui uma posição,
um status e um papel.
As pessoas escolhem produtos que comuniquem seus papéis e status a
sociedade, e os profissionais de marketing têm consciência deste fato.
Ao destacar os fatores pessoais, os autores concordam em consideram que
são eles: idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas e
estilo de vida. Segundo Kotler (2000) os padrões de consumo são pautados
conforme o ciclo de vida dos indivíduos, pois os gostos no que se refere a roupas,
móveis e lazer são relacionados com a idade. Em cada estágio da vida, as pessoas
necessitam de produtos diferenciados. A ocupação determina que tipo de produtos e
serviços os consumidores precisam, por exemplo, um operário possui uma
necessidade e situação econômica diferenciada de um médico, e cada um compra o
que necessita de acordo com seu poder aquisitivo. Para Dias (2003, p. 68, grifo do
autor) “o fator que identifica a maneira como a pessoa vive, qual é o seu traço
pessoal ao agir, na prática de atividades e no comportamento em geral, é o que
chamamos de estilo de vida.” As empresas buscam oferecer produtos que se
identifiquem com o estilo de vida praticado por seu público-alvo.
Por sua vez, é importante pontuar os fatores psicológicos. São quatro fatores
psicológicos predominantes considerados pelos autores: motivação; percepção;
aprendizagem; crenças e atitudes. Acerca da motivação, existem teorias que
27
explicam o comportamento dos indivíduos. A mais conhecida é a teoria da
motivação ou hierarquia das necessidades, desenvolvida por Abraham Maslow.
“Maslow classifica as necessidades em: básicas, de segurança, de aceitação social,
de estima e status e de auto-realização. De acordo com as necessidades, as
pessoas sentem-se motivadas a comprar [...].” (LAS CASAS, 2006, p. 199).
Entende-se que as necessidades dos compradores respeitam uma hierarquia, a
medida que as necessidades de determinando nível são satisfeitas, a necessidade
superior passa a ser a mais importante.
Kotler (2000, p. 195) define: “percepção é o processo por meio do qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas, para criar uma
imagem significativa do mundo.” A percepção é o modo como a pessoa percebe os
estímulos de marketing. Portanto, cada pessoa percebe estes estímulos de forma
diferente, pois esta percepção depende das condições interiores da pessoa.
Cobra (1997, p. 66) considera a estrutura do aprendizado: “a motivação dos
indivíduos, para a compra, os critérios de escolha, a compreensão da marca, a
confiança que possa despertar o produto e a satisfação derivada da posse anterior
do bem levam a intenção de compra”. A aprendizagem está ligada as experiências
que os consumidores obtiveram dos produtos, se eles gostarem da marca,
continuarão comprando, caso contrário irão trocar de marca, por exemplo. Os
profissionais de marketing podem desenvolver a demanda de um produto,
associando-o a impulsos fortes que atraiam os consumidores.
Para Kotler (2000) crença é o pensamento que uma pessoa possui a respeito
de algo. Essas crenças formam imagem de marcas e produtos para os indivíduos,
que por sua vez, agem de acordo com estas imagens. “Atitude, com relação a um
produto, serviço ou marca, é a avaliação, positiva ou negativa, que o cliente faz de
produtos ou serviços.” (DIAS, 2003, p. 76). Neste aspecto, as empresas devem
adaptar seus produtos as crenças e atitudes das pessoas, e não tentar mudar estes
fatores.
28
2.5 Tipos de compra
Para a melhor compreensão do comportamento do consumidor, é
indispensável apresentar o processo de decisão de compra, ou seja, buscar
entender como de fato os consumidores tomam as suas decisões de compra.
Inicialmente cabe apresentar a classificação de Kotler (2000) para os papéis que
uma pessoa pode desempenhar em uma decisão de compra:
•
Iniciador: pessoa que dá a sugestão de adquirir um produto ou serviço;
•
Influenciador: pessoa que influencia na decisão de compra;
•
Decisor: pessoa que decide comprar, o que comprar, como e onde
comprar;
•
Comprador: pessoa que realiza a compra;
•
Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Os autores concordam quanto ao tipo de compra e classificam em: compra habitual
ou rotineira, compra complexa, compra ocasional ou em busca da variedade.
Para Churchill e Peter (2000, p. 152), a compra rotineira “ocorre geralmente
na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores não
consideram esse tipo de compra importante [...]” Neste tipo de compra a preferência
pela marca já existe, devido a comunicação de massa.
Kotler (2000) explica que o comportamento de compra complexo ocorre
quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes
das diferenças entre as marcas. É o caso da compra de um produto caro, realizada
com pouca freqüência, envolve algum risco e é expressiva.
Dias (2003) explana sobre a compra ocasional, exemplificando que pode ser
compras de carros, jóias, presentes, bens duráveis, planos de saúde, etc. Quanto
maior for o conhecimento da marca e melhores forem as referências de amigos,
maior é o número de informações e menor é o custo psicológico associado a
compra.
29
2.6 Os estágios do processo de decisão de compra
O modelo do estágio do processo de decisão de compra sugere que os
consumidores passem por cinco etapas, considerando que em determinadas
compras os consumidores pulam etapas, este modelo se enquadra melhor para
novas compras. Os autores concordam ao designar as cinco etapas, são elas:
Reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas,
decisão de compra, e comportamento pós-compra.
O primeiro estágio é o processo pelo qual os consumidores percebem uma
necessidade, ou reconhecem um problema, seja por estímulos internos de fome e
sede, ou de estímulos externos (propaganda), como vontade de comprar uma roupa
ou um sapato. “Profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que
desencadeiam uma determinada necessidade. [...] identificar os estímulos mais
freqüentes que suscitam interesse a uma categoria de produtos.” (KOTLER, 2000, p.
201).
A etapa da busca de informações diz respeito a informações em forma de
anúncios, propagandas, mídias em geral que informem dados sobre o produto ou
serviço a ser escolhido. “Os consumidores procuram verificar vários anúncios e
comerciais antes de decidirem que produto comprar” (LAS CASAS, 2006, p. 185).
Há quatro tipos de fonte em que os consumidores buscam informações,
consideradas por Kotler (2000):
•
Fontes pessoais: família, vizinhos, amigos;
•
Fontes comerciais: propagandas, vendedores, mostruários;
•
Fontes públicas: meios de comunicação de massa;
•
Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto.
A terceira etapa é a avaliação de alternativas. Para Churchill e Peter (2000, p.
150) “com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam
maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos.” Por meio deste processo, os
consumidores buscam avaliar qual compra será mais vantajosa. Os consumidores
consideram determinados atributos para cada tipo de produto, por exemplo, em
câmeras são considerados atributos como definição de imagem, preço, tamanho,
entre outros.
30
A etapa de decisão de compra é importante, pois é nela que o comprador irá
decidir qual produto comprar. Para Limeira (2008) esta etapa é entendida como a
escolha de uma opção de produto, serviço ou marca entre várias alternativas
possíveis. Kotler (2000) explica que um consumidor pode desistir ou rejeitar uma
compra, influenciado pelo risco que esta oferece. Este risco varia de acordo com o
valor monetário envolvido, o nível de incerteza quanto a qualidade do produto e o
nível de autoconfiança do consumidor. Antes de comprar os consumidores avaliam a
marca, o revendedor, a quantidade a ser comprada, a ocasião e a forma de
pagamento. Os profissionais de marketing precisam compreender as sensações que
provocam estes riscos nos consumidores e fornecer suporte a fim de reduzi-los.
A última etapa é a de pós-compra. Kotler; Keller (2006) explicam que a
preocupação do profissional de marketing não termina quando o produto é
comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao
produto depois da compra finalizada. O cliente ficará desapontado se o produto não
atingir a expectativa esperada, ao contrário, ele ficará satisfeito, se as expectativas
ultrapassarem o esperado o cliente ficará encantado. São estes estados – de
desapontamento, satisfação e encantamento – que indicarão se o cliente voltará a
comprar o produto e se falará mal ou bem dele a outras pessoas.
2.7 Pesquisa de marketing
“A pesquisa de marketing é o processo de coleta, processamento, análise e
difusão de informações para a tomada de decisões de marketing, realizada por meio
de métodos imparciais e sistemáticos.” (LIMEIRA, 2008, p. 33). Kotler; Keller (2005)
complementam que a pesquisa levanta dados e faz descobertas relevantes sobre
uma situação enfrentada por uma organização.
A pesquisa de marketing liga o consumidor e o público por meio de
informações que servem para identificar oportunidades e problemas de marketing;
gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de
marketing; melhorar a compreensão de marketing como um processo. De acordo
com Mattar (2005) a pesquisa de marketing auxilia os executivos desta área a tomar
31
decisões para solucionar problemas específicos e esporádicos que possam surgir.
As finalidades de uma pesquisa de marketing conforme explana Limeira (2008) são:
•
Descritiva: revela características de pessoas, objetos ou situações;
•
Diagnóstica:
explica
fatores
que
influenciam
comportamentos
e
acontecimentos;
•
Prognóstica: prevê comportamentos e acontecimentos futuros.
2.7.1 Etapas de uma pesquisa de marketing.
As etapas para elaborar uma pesquisa de marketing são: formulação do
problema, planejamento, execução e comunicação dos resultados, conforme Figura
1 de Mattar (2005):
32
Figura 1: Etapas de um processo de pesquisa de marketing.
Fonte: (MATTAR, 2005, p.59)
Para maior eficiência da pesquisa é necessário que todas as etapas sejam
planejadas antes de iniciar a execução. Vejamos detalhadamente cada uma das
etapas:
Formulação do problema: Esta etapa consiste em definir o propósito da pesquisa.
Limeira (2008) explana que o problema de pesquisa refere-se a informações que o
pesquisador deve buscar para auxiliar na resolução de um problema. A mesma
33
autora explica ainda que o que motiva a realização da pesquisa pode ser uma
dificuldade ou uma oportunidade de mercado. Mattar (2005, p. 60) complementa
esta etapa explicando:
O interesse prático em pesquisa de marketing tem início com alguma
indagação vivida pela administração de marketing da empresa, e para a
qual é necessário encontrar respostas ou orientação para fundamentar a
tomada de decisões. Estas indagações podem ter origem em um fatoproblema constado, numa dúvida quanto ao melhor curso de ação a ser
tomado dentre vários possíveis, dúvidas quanto ao comportamento presente
e (ou) futuro de determinadas variáveis de marketing, ou ainda num simples
interesse em conhecer, de maneira mais aprofundada, determinados
aspectos do mercado ou da atividade mercadológica.
O problema de pesquisa não deve ser definido de maneira muito genérica, porque a
pesquisa pode reunir muitos dados desnecessários e também não pode ser muito
limitada. O problema deve abranger exatamente aquilo que deseja-se saber acerca
do tema pesquisado.
Planejamento da pesquisa: Esta etapa descreve os objetivos e procedimentos a
serem adotados. Esta etapa compreende a definição de objetivos da pesquisa. “O
objetivo, [...] é a pergunta principal a ser respondida para resolver o problema da
pesquisa.” (LIMEIRA, 2008, p. 36). A definição deste objetivo deve estar ligada a
solução do problema da pesquisa e fatores como tempo, recursos financeiros e
tecnológicos e disponibilidade de dados devem ser levados em consideração. O
pesquisador pode reunir tanto dados secundários, quanto dados primários. Dados
secundários são aqueles já coletados para outros fins e estão disponíveis em algum
lugar, sejam em documentos, livros, meios eletrônicos. Dados primários são dados
novos que serão coletados para um fim específico. (KOTLER; KELLER, 2005).
Execução da pesquisa: Nesta etapa ocorrerá a realização da pesquisa, tudo o que
foi planejado anteriormente será colocado em prática. Para Mattar (2005), esta etapa
compreende três fases: a preparação do campo que consiste basicamente em
construir a pesquisa de campo e definir a amostra. A segunda fase é a realização do
campo que consiste em coletar os dados, conferir, verificar, corrigir os
preenchimentos dos instrumentos de coleta de dados e verificar a veracidade e
confiabilidade dos dados. A terceira fase é o processamento, análise e conclusão
que consiste em preparar a planilha eletrônica, digitar os dados nesta, fazer o
processamento, realizar os cálculos e testes estatísticos e por fim fazer a análise
relacionando os dados e as informações obtidas no processamento com o problema
34
e objetivos da pesquisa já definidos anteriormente. Esta análise permitirá conclusões
e sugestões para solucionar ou ajudar na solução do problema, ou ainda sugerir a
realização de novas pesquisas cuja necessidade fora constatada pelo presente
estudo.
Comunicação dos resultados: Nesta última etapa o pesquisador irá elaborar e
entregar o relatório da pesquisa e preparar a apresentação oral dos resultados. Este
relatório deverá conter a análise e conclusões da pesquisa. “O pesquisador deve
apresentar conclusões importantes, que sejam relevantes para as principais
decisões de marketing com que a direção da empresa se depara.” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 111)
2.8 Comunicação de marketing
As empresas utilizam a comunicação de marketing para lembrar, informar e
persuadir os consumidores acerca dos produtos, serviços e marcas que
comercializam. É um meio de mostrar aos consumidores os produtos, fazer com que
eles conheçam os produtos e saibam como, onde e para qual finalidade eles são
usados. (KOTLER; KELLER, 2006). De acordo com Churcill; Peter (2000, p. 449,
grifo do autor) “comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor
para um receptor, de modo que ambos a entendam desta maneira.” A comunicação
de marketing possui algumas metas estratégicas, podemos observá-las no Quadro 1
a seguir.
Meta estratégica
Descrição
Criar competência
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Formar imagens positivas
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos,
marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de
compradores
Formar relacionamentos no
canal
Aumentar a cooperação entre membros do canal
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e
necessidades e conquistar sua lealdade.
Quadro 1: Metas estratégicas da comunicação de marketing
Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000 p. 447).
35
A comunicação é utilizada para criar consciência nas pessoas acerca dos
seus produtos e serviços. A partir do momento que as organizações disponibilizam
produtos e serviços para serem adquiridos e contratados, ela deve preocupar-se em
mostrar aos potenciais clientes que seus produtos e serviços existem e que as
pessoas necessitam deles.
É importante que os produtos ou marcas possuam imagens claras, com o
objetivo de auxiliar os possíveis compradores a compreender o valor que está sendo
ofertado. As imagens positivas criam valor para os clientes e acrescentam
significado para o produto.
Churchill; Peter (2000) explicam que a comunicação de marketing pode ser
utilizada em um primeiro momento para identificar potenciais clientes e criar um
relacionamento com eles. Posteriormente, a comunicação de marketing pode buscar
descobrir o que estes clientes desejam e necessitam e de que forma a organização
pode suprir estes desejos e necessidades.
A comunicação de marketing pode aplicar esforços para criar valor para os
clientes e deste modo buscar satisfazê-lo objetivando que eles se tornem fiéis. As
empresas podem investir em programas de fidelização, uma vez que eles fazem
com que os clientes consumam com mais frequência os produtos e serviços
ofertados.
2.8.1 Os elementos do composto de comunicação
O composto de comunicação é um conjunto formado por quatro elementos:
propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e publicidade. Estes elementos
criam estratégias de comunicação de marketing. De acordo com Churchill; Peter
(2000), as empresas devem combinar estes elementos com o objetivo de encontrar
um composto mais eficiente, e sempre considerar as vantagens e desvantagens que
cada um oferece. Vejamos agora, as especificidades de cada elemento do composto
de comunicação:
Propaganda: Kotler, Keller (2006) consideram a propaganda como qualquer
forma de apresentação e promoção de produtos ou serviços paga a um anunciante.
Nada mais é do que anunciar uma mensagem em um determinado período de
36
tempo. Devem ser levadas em considerações questões como: qual mídia utilizar
(impressa, outdoors, eletrônica, entre outras) e qual tipo de mensagem enviar.
Venda pessoal: Para Churchill; Peter (2000) este tipo de comunicação requer
interação pessoal como o cliente, podendo ser cara a cara, por telefone ou
computador. Este tipo de comunicação objetiva apresentar produtos ou serviços,
sanar possíveis dúvidas e confere feedback imediato aos profissionais de marketing.
Este feedback permite que a comunicação trabalhe em prol da satisfação das
necessidades geradas pela situação da venda.
Promoção de vendas: Para Kotler, Keller (2006, p. 533), promoção de vendas
é “uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a
compra de um produto ou serviço”. Esta forma é geralmente utilizada quando
deseja-se um rápido aumento nas vendas. São considerados exemplos de
promoções de vendas: descontos por tempo limitado, brindes, amostras grátis,
concursos, eventos ou campanhas, sorteios, etc. Deve-se ter cautela em relação às
promoções de vendas, conforme Churchill; Peter (2000, p. 454) alertam: “Uma
“liquidação” perpétua, [...] oferta contínua do mesmo brinde em determinada compra
podem levar os potenciais compradores a ignorar as promoções. Neste sentido, as
promoções devem ser planejadas com vistas a atrair clientes e não a fazê-los
desacreditar nas promoções.
Publicidade: A publicidade é uma forma de comunicação não paga sobre a
empresa ou o produto e geralmente é exposta em alguma mídia. Conforme explicam
Churchill; Peter (2000), a publicidade se manifesta em diversas formas, podendo ser
reportagens da empresa sobre novos produtos, relatos feitos por pessoas referente
a um produto ou serviço, transmissões de entrevistas, ou até mesmo entrevistas
coletivas cedidas pela empresa e eventos que visem chamar a atenção do público.
Visto os elementos do composto de comunicação de marketing, cabe
discorrer sobre a comunicação integrada de marketing. Ela visa a cominação dos
elementos do composto com vistas a alcançar um maior impacto já que estão sendo
aplicados em conjunto. Para Churchill; Peter (2000, p. 456):
A comunicação integrada de marketing começa quando a organização
estabelece inicialmente seus objetivos de marketing e decide como cada
elemento do composto de comunicação pode sustentar estes objetivos. Ao
fazer isto, considera como os clientes entram em contato com a
organização, seus produtos e suas mensagens, perguntando-se, por
exemplo, que mídia utilizam seus clientes atuais e potenciais e quando eles
37
estão mais abertos à recepção de mensagens sobre determinados
produtos.
Considerando os mercados altamente competitivos, a comunicação integrada
de marketing vem corroborar para que a empresa se comunique com os clientes de
forma eficaz, visando propiciar valor a eles.
38
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Neste capítulo são apresentadas as principais informações acerca da
empresa objeto da pesquisa, bem como registrar a importância desta no mercado.
3.1 Histórico
A Belmmen Propriety é uma incorporadora de imóveis residenciais e
comerciais com atuação no mercado de Santa Catarina. Subsidiária da Belmmen
Group, o grupo de empresas é formado pela Belmmen Propriety, Magno Martins
Engenharia e BM House. A logomarca da Belmmen Propriety Engenharia Ltda está
representada abaixo na Figura 2:
Figura 2: Logomarca Belmmen
Fonte: Arquivos da empresa
O grupo atua também em ativos hoteleiros, construindo hotéis de sua
propriedade com administração terceirizada de Bandeiras nacionais e internacionais.
Aplicando inovação, tecnologia e conceitos de sustentabilidade, o grupo de
empresas já incorporou, nesses 30 anos de atividades, quase dois milhões de
metros quadrados, entregando as unidades residenciais ou comerciais no devido
prazo e com qualidade sempre acima das expectativas dos clientes.
A otimização do uso de recursos naturais passou a ser uma das principais
preocupações da empresa e seus projetos já são pensados para oferecer ao futuro
morador um melhor custo benefício nos gastos do condomínio e maior valorização
do imóvel. Inserido neste contexto, a sustentabilidade e itens de segurança, lazer e
39
entretenimento, proporcionam aos moradores um ambiente de conforto, segurança e
integração entre as pessoas.
3.1.1 Histórico da empresa em Itajaí
Na cidade de Itajaí a Belmmen iniciou suas atividades em setembro de 2003.
Iniciando a primeira obra em 2005: o Residencial Costa Marina representado pela
Figura 3 a seguir.
Figura 3: Residencial Costa Marina
Fonte: arquivos da empresa
40
O Residencial Costa Marina possui 12 andares, 96 apartamentos de 2 e 3
quartos. A entrega do empreendimento foi realizada em dezembro 2008, e conta
com a seguinte estrutura:
•
Apartamentos de 2 e 3 dormitórios (com suíte)
•
Biblioteca
•
Espaço Gourmet
•
Quadra de esportes
•
Área de Repouso
•
Fitness Center
•
Home Theater
•
Piscina
•
Área de Recreação
•
Salão de Festas
A seguir estão apresentadas as Figuras 4 e 5, que são respectivamente a
área de repouso e a sala de estudos do Residencial Costa Marina.
Figura 4: Área de repouso Costa Marina
Fonte: site da empresa
Figura 5: Sala de Estudos Costa Marina
Fonte: site da empresa
O segundo empreendimento da Belmmen em Itajaí é o Residencial San
Vincenzo representado pela Figura 6 abaixo.
41
Figura 6: Perspectiva Residencial San Vincenzo
Fonte: arquivos da empresa
Este residencial é localizado no bairro São João. O início deste
empreendimento foi em 2008 e a entrega está prevista para abril de 2012. O prédio
possuirá 8 andares, 64 apartamentos, todos de 2 quartos. O Residencial San
Vincenzo contará com a seguinte estrutura:
•
Apartamentos de 2 dormitórios (com suíte)
•
Terraço Gourmet
•
Fitness Center
•
Espaço de recreação
•
Piscina
•
Home Cinema
42
A seguir estão apresentadas as Figuras 7 e 8, que são respectivamente as
perspectivas do espaço gourmet e do playground do Residencial San Vincenzo.
Figura 7: Espaço Gourmet San Vincenzo
Fonte: site da empresa
Figura 8: Playground San Vincenzo
Fonte: site da empresa
O terceiro empreendimento da empresa é o Residencial Grand Soleil
representado pela Figura 9 abaixo.
Figura 9: Perspectiva Residencial Grand Soleil
Fonte: arquivos da empresa
43
Este
residencial
é
localizado
no
bairro
Fazenda.
O
início
deste
empreendimento foi em 2010 e a entrega está prevista para fevereiro de 2013. O
prédio possuirá 16 andares, duas torres, uma com 128 apartamentos e a outra com
64 apartamentos, totalizando 192 unidades, de 3 e 4 quartos e contará com a
seguinte estrutura:
•
Apartamentos de 4 Dormitórios (2 suítes);
•
Apartamentos de 3 Dormitórios (1 suíte);
•
Terraço Gourmet com Sala de Estar e Churrasqueira;
•
Salão de Festas Infantil;
•
Sala de Estudos / Garage Band;
•
Espaço Mulher;
•
Academia de Ginástica / Ofurô;
•
Pet Place / Pet Care;
•
Áreas de Lazer entregues mobiliadas, decoradas e climatizadas;
•
Home Cinema / Espaço Jovem;
•
Playground;
•
Piscina Adulto e Infantil com cascata;
•
Piscina Aquecida com raia de 25m para natação;
•
Sauna Úmida;
•
Espaço Gourmet;
•
Brinquedoteca;
•
Moderno Sistema de Segurança, incluindo guarita com vidro blindado;
•
Gerador de Energia para elevador, rotas de fuga, portões de garagem e
guarita.
A seguir são apresentadas as Figuras 10 e 11, que são respectivamente as
perspectivas do home cinema e da piscina do Residencial Grand Soleil.
44
Figura 10: Home Cinema Grand Soleil
Fonte: site da empresa
Figura 11: Piscina Grand Soleil
Fonte: site da empresa
A quarta obra em andamento em Itajaí é o Residencial Plaza Firenze
representada pela Figura 12 a seguir.
Figura 12: Residencial Plaza Firenze
Fonte: arquivos de empresa
Este residencial também é localizado no bairro Fazenda. O início deste
empreendimento ocorreu em 2011 e a entrega está prevista para fevereiro de 2014.
O prédio possuirá 7 andares, 56 apartamentos, todos de 2 quartos. A obra está na
etapa da fundação.O Residencial Plaza Firenze contará com a seguinte estrutura:
45
•
Apartamentos 2 dormitórios (1 suíte);
•
Sacada com churrasqueira;
•
Piso cerâmico;
•
Hidrômetro individual;
•
Persianas nos dormitórios;
•
Tubulação para ar condicionado tipo split;
•
Espaço Gourmet;
•
Home Theather;
•
Piscina adulto e infantil;
•
Sala de Ginástica;
•
Brinquedoteca;
•
Playground.
A seguir estão apresentadas as Figuras 13 e 14, que são respectivamente as
perspectivas do Fitness Center e do item sacada com churrasqueira do Residencial
Plaza Firenze.
Figura 13: Fitness Center Plaza Firenze
Fonte: site da empresa
Figura 14: Sacada com churrasqueira Plaza Firenze
Fonte: site da empresa
3.2 Itens de sustentabilidade
Os empreendimentos oferecem o uso racional dos recursos naturais,
integrantes de uma nova geração de empreendimentos que tem por objetivo
46
valorizar a qualidade de vida, o respeito a natureza, o reduzido custo para o
condomínio, economia no consumo de água e energia e objetivo de valorização do
imóvel em relação a outros empreendimentos.
Itens como coleta seletiva do lixo, bicicletário, aproveitamento da água da
chuva para limpeza e jardim, aquecimento solar com apoio de gás, louças sanitárias
mais eficientes que evitam o desperdício de água, janelas com persiana, sensores
de presença para as luzes das áreas comuns fazem parte deste conceito de
empreendimento sustentável.
3.3 Ramo de atividade
A Belmmen Propriety Engenharia Ltda tem como principal atividade serviços
de construção de prédios residenciais atuando no mercado da construção civil na
cidade de Itajaí – SC.
3.4 Estrutura Organizacional
A empresa localiza-se na Av. Marcos Konder, 1177. Sala 902. A sua matriz
localiza-se em Florianópolis – SC. Em Itajaí - SC a empresa é estruturada por um
escritório central e três obras. O escritório administrativo concentra atividades de
contas a pagar e receber, atendimento a clientes e financeiro. As obras possuem um
escritório temporário – até a finalização da obra - e concentram atividades da área
de suprimentos, compras, cotações, contato com fornecedores, recebimento de
mercadorias, supervisão e acompanhamento da obra no geral. A figura 15
representa o organograma da Belmmen.
47
Figura 15: Organograma
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A Belmmen possui15 funcionários, entre eles trabalham na estrutura
administrativa: o diretor, gerente administrativo-financeiro, auxiliares administrativos
e recepcionista, e nas obras trabalham: engenheiros, compradoras, estagiários,
almoxarife, técnico de segurança no trabalho, além da mão-de-obra terceirizada.
3.5 Missão
A missão é uma forma de expressar qual o negócio e qual razão de ser da
empresa, porque ela existe, em quais atividades a empresa deve concentrar-se no
futuro. “Missão é uma forma de se traduzir determinado sistema de valores e
crenças em termos de negócios e áreas básicas de atuação, considerando as
tradições e filosofias da empresa.” (OLIVEIRA, 2007, p. 107).
A Belmmen não possui uma visão definida, porém é possível perceber que
sua visão se concentra na ideia de construir prédios residenciais de alto padrão que
atendam as expectativas dos consumidores, e ofereçam um melhor custo-benefício.
3.6 Visão
A visão da empresa, de acordo com Oliveira (2007) pode ser expressa em
forma de aspirações a respeito de seu futuro. É aquilo que os proprietários
48
vislumbram para a empresa dentro de um período de tempo maior, em suma, a
visão representa o que a empresa quer ser.
A Belmmen não possui uma missão definida, porém é possível perceber que
sua visão se concentra na idea de ser referência no ramo da construção civil no
mercado de Santa Catarina, proporcionando a seus clientes, serviços de alto valor
adicionado e qualidade de vida.
3.7 Valores
Os valores de uma empresa, muitas vezes contribuem para reafirmar sua
posição no mercado e consolidar sua marca. Por isto é fundamental que estes
valores estejam ligados com o modelo de gestão da empresa. Conforme explica
Oliveira (2007, p. 67, grifo do autor), “[...] valores representam o conjunto dos
princípios e crenas fundamentais de uma empresa, bem como fornecem
sustentação para todas as suas principais decisões.”
Os valores estabelecidos pela Belmmen Propriety Engenharia são os
seguintes:
•
Transparência;
•
Responsabilidade social;
•
Ética;
•
Crescimento Sustentável;
•
Responsabilidade.
3.8 Principais fornecedores
A Belmmen Engenharia visa construir edifícios com alto padrão de qualidade
e para isto conta com fornecedores parceiros que comercializam matérias-primas e
insumos que contribuem agregando qualidade as obras, resultando excelência em
49
acabamento. No quadro abaixo (Quadro 2) estão representados os principais
fornecedores e seus respectivos produtos ou serviços.
Fornecedor
Principais produtos
Concreto Usinado
Aço, prego, arame galvanizado,
treliças.
Tubos e conexões
Locação e manutenção de
máquinas e equipamentos
Materiais para construção geral
Cimentos
Projetos de arquitetura
Pisos e revestimentos cerâmicos
Elevadores
Quadro 2: Principais Fornecedores e Produtos
Fonte: Elaborado pela acadêmica
50
3.9 Situação Atual
Atualmente a Belmmen Engenharia possui aproximadamente 250 clientes,
entre proprietários dos Residenciais Costa Marina, San Vincenzo, Grand Soleil e
Plaza Firenze. Por oferecer um serviço que se materializa em forma de produto (o
apartamento), os clientes compram uma única vez, visto que o valor deste produto é
alto, são raros os casos em que o mesmo cliente possui dois ou mais apartamentos.
Em relação às obras em andamento, o Residencial San Vincenzo está na
fase de acabamento, o Grand Soleil está na fase estrutural e o apartamento modelo
está finalizado, e por sua vez o Residencial Plaza Firenze está na fase de fundação.
51
4 A PESQUISA
Com a intenção de alinhar os objetivos específicos aos resultados da
pesquisa, o presente trabalho apresentou inicialmente a fundamentação teórica com
os principais temas da pesquisa. A segunda etapa é caracterizada pela descrição da
empresa Belmmen Propriety Engenharia Ltda., contemplando seu histórico,
atividades e demais assuntos relacionados.
Por fim, neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa realizada
com os clientes da organização em questão. A pesquisa foi realizada entre os dias
05/09/2011 e 27/09/2011.
4.1 Ações de marketing desenvolvidas pela organização
A Belmmen Propriety Engenharia não possui um setor responsável
especificamente pelas ações de marketing. A corretora de imóveis Pirâmides,
localizada na cidade de Itajaí-SC detém as vendas exclusivas dos empreendimentos
da construtora. É a corretora de imóveis que preocupa-se com as ações de
marketing para venda dos imóveis da Belmmen Engenharia.
Neste sentido, a corretora toma as medidas necessárias para a divulgação,
prospecção de novos clientes, propagandas, dentre outros. Cabe a construtora
aprovar as ações que a corretora pretende fazer, aprovar os orçamentos, e arcar
com os custos das ações desenvolvidas pela corretora. Estes custos referem-se a
compra de espaços para anúncios em jornais, construção do plantão de vendas no
terreno onde o prédio será construído, impressão de folders e panfletos, dentre
outros.
A divulgação dos imóveis é feita de diversas maneiras pela corretora. De
acordo com o resultado da entrevista realizada com o gerente da corretora, foi
possível fazer um levantamento para descobrir quais ações de marketing estão
sendo desenvolvidas atualmente, em atendimento ao objetivo específico 2. Abaixo
estão apresentadas tais ações.
52
•
Panfletagem: O trabalho de panfletagem é feito por meio de folders e
materiais
com
informações
acerca
dos
apartamentos
e
do
empreendimento ofertados. (ANEXOS). Estes materiais são distribuídos
nas ruas, colocados nos carros e em caixas de correspondências em
casas. O trabalho de panfletagem é feito por empresas terceirizadas que a
corretora contrata ou até mesmo pelos corretores de imóveis.
•
Plantões de venda: São montados standes nos Supermercados Angeloni,
supermercado Xande, em festas temáticas, como a festa do Colono, e até
mesmo em grandes empresas para divulgação dos imóveis. No local
(terreno) onde os prédios são construídos são alocados plantões de
venda, no qual sempre há um corretor de imóveis trabalhando, inclusive
nos finais de semana, para atender os interessados em adquirir um
imóvel. Neste plantão há a maquete do empreendimento para que os
possíveis compradores possam visualizar o empreendimento como um
todo, e todo material necessário para auxiliar o corretor na negociação
para o fechamento da compra.
•
Anúncios em jornais: São feitos anúncios em jornais, como o Diarinho do
Litoral, Diário da Cidade e Diário Catarinense, com o intuito de atrair
possíveis compradores de diversas regiões. Geralmente são feitos
anúncios
de
empreendimentos
em
lançamento,
ou
recentemente
lançados.
•
Email-marketing: O email-marketing é uma forma de enviar e-mails em
massa. São enviadas propagandas e informações dos imóveis (preço,
localização, itens de lazer, etc.) a listas de e-mails que a corretora possui.
Estes e-mails são cadastrados no momento que uma pessoa se interessa
em algum imóvel, porém a venda não é fechada. Todas as negociações,
mesmo as que não se concretizam geram um cadastro, e posteriormente a
corretora utiliza os contatos das pessoas para enviar ofertas de imóveis.
•
Internet: A Belmmen possui um site, e nele encontram-se informações a
respeitos dos empreendimentos, perspectivas, itens de lazer oferecidos,
localização dos imóveis, bem como o contato da corretora de imóveis para
aqueles que tiverem interesse em adquirir um imóvel ou obter maiores
53
informações. Este site é anunciado no Google, com o intuito de facilitar a
busca de quem interessar-se em pesquisar os imóveis da construtora. As
redes
sociais
são
utilizadas
também
como
meio
para
divulgar
empreendimentos. A corretora utiliza esta ferramenta, bem como os
corretores em suas redes sociais particulares.
•
Adesivos em carros: Os adesivos em carros são colocados com o
objetivo de atrair a atenção de quem está no trânsito, parado no semáforo
ou dirigindo atrás de um carro com divulgação.
•
Visita a obra: Existe a possibilidade de visitação as obras - dependendo
da etapa em que estas se encontram - pelas pessoas que possuem
interesse em adquirir um imóvel da Belmmen. Estas visitas possuem o
acompanhamento de um corretor de imóveis, e esta estratégia o auxilia a
mostrar com maior riqueza de detalhes os itens do apartamento. Os
futuros clientes podem visitar o apartamento modelo, que é feito no
mesmo tamanho, com a mesma qualidade de acabamento e com os
mesmos itens, ou seja, exatamente igual aos demais apartamentos que
serão construídos.
4.2 Perfil dos clientes da empresa
Neste capítulo estão apresentados os resultados referentes ao segundo
objetivo específico – conhecer o perfil dos clientes da empresa. A primeira parte do
questionário tinha o objetivo de descobrir as informações necessárias para
caracterizar o perfil dos clientes. Deste modo, são apresentados resultados
referentes a gênero, idade, estado civil, escolaridade, etc.
Como citado na seção 1.5 deste trabalho, os questionários foram aplicados
com o auxílio da ferramenta do Google: o Google Docs. O link com o questionário foi
enviado para o e-mail dos clientes da Belmmen Propriety Engenharia que possuem
imóvel nos residenciais Grand Soleil e Plaza Firenze. A população era de 73 clientes
e destes, 50 clientes responderam a pesquisa, número exato da amostra calculada.
Os participantes da pesquisa não precisaram responder ao e-mail, e sim apenas
54
preencher o formulário. Posteriormente a pesquisadora acessava a sua conta do
Google e coletava apenas as respostas.
A pergunta 1 referia-se
referia
ao sexo dos respondentes e está representada no
Gráfico 1 abaixo.
15
Feminino
Masculino
35
Gráfico 1: Sexo
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A pesquisa apontou que 35 dos 50 respondentes são do sexo masculino,
representando um percentual de 70% e 15 dos 50 respondentes são do sexo
feminino representando um percentual de 30%. A empresa não possui um cadastro
formal de seus clientes, porém os dados
dados pessoais principais (nome, idade, profissão,
etc.) são alimentados no sistema operacional que a empresa utiliza no momento em
que uma venda é fechada. A pergunta sobre o sexo fez-se
fez se necessária visto que o
instrumento de coleta de dados foi um questionário
questionár on-line,, ferramenta esta que
impossibilitava saber quais clientes participaram da pesquisa e quais não
participaram.
A pergunta 2 referia-se
referia se a faixa etária dos respondentes e está representada
no Gráfico 2 abaixo.
55
Gráfico 2: Faixa etária
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Quanto a faixa etária a pesquisa apontou que 32% dos respondentes
possuem idade entre 31 e 40 anos, totalizando 16 pessoas. Seguido de 30% para
idades entre 21 e 30 anos e 41 e 50 anos, onde ocorreu um empate de 15 pessoas
para cada um destas faixas etárias.
A terceira questão era referente ao estado civil. O Gráfico 3 a seguir
demonstra os resultados.
Gráfico 3: Estado Civil
Fonte: Elaborado pela acadêmica
56
A pesquisa apontou que 48% dos respondentes são casados, totalizando 24
pessoas, seguido de 34% solteiros, totalizando 17 pessoas.
A quarta questão solicitava a renda familiar do respondente. O Gráfico 4 a
seguir demonstra os resultados.
Gráfico 4: Renda familiar
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A pesquisa apontou que 44 pessoas das 50 respondentes possuem renda
acima de R$ 3.270,00, ou seja, acima de 6 salários mínimos, alternativa esta que
recebeu maior destaque, uma vez que totalizou 88% das pessoas. A alternativa de
R$ 1.091,00 a 2.180,00 (de 2 a 4 salários mínimos) recebeu duas respostas,
representando um percentual de 4%.
Por meio da quinta questão, foi possível descobrir o nível de escolaridade
atual dos respondentes, ou seja, último nível concluído ou em andamento. Pode-se
observar estes dados no Gráfico 5 abaixo.
57
Gráfico 5: Escolaridade
Fonte: Elaborado pela acadêmica
O nível de escolaridade que obteve maior destaque foi o superior completo,
representado por 20 pessoas das 50 respondentes, totalizando um percentual de
40%. O segundo maior grau de escolaridade foi a especialização, no qual 16
pessoas representam um percentual de 32%. As alternativas 1º grau completo e 2º
grau incompleto, receberam uma resposta cada, ambos itens totalizando 2%. Cabe
ressaltar que 6 pessoas dos 50 respondentes possuem superior incompleto,
totalizando 12%.
Quanto à profissão – questão 6 – , o Quadro 3 abaixo demonstra os
resultados obtidos na pesquisa.
58
Profissões / Ocupações
Empresário
Administrador
Médico
Advogado
Aposentado
Engenheiro Civil
Funcionário público
Pedagoga
Assistente comercial
Assistente contábil
Bancário
Consultor
Contador
Corretor de Imóveis
Designer de Interiores
Despachante aduaneiro
Diretor Comercial
Gerente Administrativo
Gerente Comercial
Armador de pesca
Professor
Programação de produção - PCP
Representante comercial
Total de respondentes
12
10
3
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
50
Quadro 3: Profissões e ocupações
Fonte: Elaborado pela acadêmica
As respostas foram diversificadas para este item, visto que a pergunta era
aberta. Porém o maior destaque foi para profissões como administrador, médico,
engenheiro civil, pedagogo e ocupações como, gerente administrativo e financeiro,
funcionários públicos, corretores de imóveis, representantes comerciais, dentre
outros.
A sétima pergunta era quanto ao número de filhos. Pode-se observar os
resultados no Gráfico 6 a seguir.
59
Gráfico 6: Quantidade de filhos
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A pesquisa apontou que 24 dos 50 respondentes não possuem filhos,
representando um percentual de 48%. As pessoas que possuem 2 filhos somaram
11, seguido de 10 pessoas que possuem apenas 1 filho, o que representa
percentuais de 22% e 20% respectivamente.
4.3 Identificação do comportamento do consumidor
Neste capítulo estão apresentados os resultados da pesquisa acerca do
comportamento do consumidor, em atendimento aos objetivos específicos 3 e 4:
identificar o comportamento do consumidor e os fatores que influenciam o processo
de decisão de compra. Dentre os questionamentos estão os meios pelos quais os
proprietários dos apartamentos tomaram conhecimento do imóvel, os motivos que o
levaram a adquirir, quem tomou a decisão final pela compra do apartamento, etc.
A pergunta 8 se referia a forma que o cliente tomou conhecimento do imóvel
adquirido, ou seja, qual meio de comunicação o fez descobrir a oferta do imóvel da
Belmmen. Pode-se melhor observar os resultados no Gráfico 7 a seguir.
60
Gráfico 7: Meios de comunicação
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A forma pela qual os clientes tomaram conhecimento do imóvel que mais
recebeu respostas foi a opção folders e ou panfletos (16
(16 respostas),
respostas totalizando um
percentual de 32%.
%. Houve um empate entre as opções referência
referência de terceiros e
plantões de venda, ambas alternativas receberam 12 respostas,
resposta totalizando um
percentual de 24% para cada alternativa.
alternativa. Apenas uma pessoa tomou conhecimento
do imóvel por meio do site da construtora, ou seja, 2% do total.
A pergunta 9 tinha o objetivo de descobrir quais as principais motivações para
a compra do imóvel. Os resultados podem ser observados de maneira mais clara no
Gráfico 8 a seguir.
61
Gráfico 8: Motivos para compra do imóvel
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Nesta questão os respondentes poderiam marcar até três respostas. A
pergunta recebeu um total de 95 respostas. A principal motivação da compra do
imóvel, segundo os resultados da pesquisa, é a compra para fins de investimento,
totalizando 24 respostas e um percentual de 25%. As outras duas opções que
receberam maior número de respostas foram as condições de pagamento (17
respostas) e localização (16 respostas), resultando em percentuais de 18% e 17%
respectivamente. A opção do aumento da família como motivação para compra foi a
opção que menos recebeu respostas, somente uma, seguido da opção mudança de
cidade/estado que residia, que recebeu 2 respostas.
A décima pergunta tinha o intuito de investigar quem tomou a decisão final da
compra do imóvel. O Gráfico 9 abaixo representa estes resultados com maior
clareza.
62
Gráfico 9: Decisão de compra
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A pesquisa apontou que 24 dos 50 respondentes alegaram que entraram em
um acordo com seu conjugue ou companheiro (a) para decidir a compra do imóvel,
totalizando um percentual de 48%. A segunda opção que mais recebeu respostas foi
que o proprietário do imóvel tomou a decisão final da compra sozinho, com total de
22 respostas e um percentual de 44%. Apenas uma pessoa respondeu que quem
tomou a decisão final da compra do apartamento foi seu conjugue ou
companheiro(a), representando um percentual de 2%.
A pergunta 11 tinha intenção de questionar quantas pessoas residirão no
imóvel, após a sua entrega, contando com o proprietário. O Gráfico 10 a seguir
representa estes resultados.
63
Gráfico 10: Nº de pessoas que residirão no imóvel
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A pesquisa apontou que a maioria dos respondentes alega que residirão até 4
pessoas no imóvel, um total de 23 pessoas escolheram esta opção, totalizando um
percentual de 46%. A segunda opção que mais recebeu respostas (18) foi a de que
2 pessoas residirão no imóvel, totalizando 36% dos respondentes. A opção que mais
de 4 pessoas residirão no imóvel recebeu apenas 3 respostas, representando um
total de 6%.
4.4 Preferências dos consumidores quanto aos itens de lazer
Ainda em atendimento ao objetivo específico 4 – descobrir os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor – foram feitas perguntas com o intuito
de descobrir qual o nível de importância os clientes consideram para os itens de
lazer que os empreendimentos da Belmmen oferecem. Os respondentes deveriam
escolher um nível de importância entre 1 a 5, sendo 1 menos importante e 5 mais
importante. A pergunta 12 tinha o objetivo de descobrir o nível de importância
referente a 15 itens. A seguir estão apresentados os resultados de cada item, na
ordem em que foram solicitados no questionário.
64
4.4.1 Piscina externa
Todos os empreendimentos da Belmmen possuem piscinas, tanto para adulto
quanto para crianças. Além das piscinas externas, de água em temperatura
ambiente, todos os empreendimentos contam com uma
uma piscina aquecida, esta é
destinada a natação e é localizada em área coberta. Vejamos no Gráfico 11 abaixo
os resultados da pesquisa para este item.
Gráfico 11: Piscina
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Para o item piscina externa, dentre os 50 respondentes, 14
4 pessoas elegeram
pouco importante e muito importante,
importante, ocasionando um empate de 28% do total de
respondentes para ambos os níveis de importância. Apenas duas pessoas
consideram este item sem importância,
importância totalizando 4% do total.
4.4.2 Piscina aquecida
O Gráfico 12 a seguir demonstra os resultados da pesquisa quanto ao item
piscina aquecida.
65
Gráfico 12: Piscina aquecida
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A maioria dos clientes (18), elegeu pouca importância para o item piscina
aquecida, representando 36% do total. Seguido do nível extremamente importante,
importante
com 13 respostas e 26%
% do total de respondentes. Apenas 3 clientes consideraram
sem importância o item piscina aquecida, representado por um percentual de 6%.
4.4.3 Salão de festas
Na estrutura destinada ao lazer, os empreendimentos da Belmmen são
entregues com um salão de festas. Este espaço é destinado a festas, eventos,
reuniões, aniversários, ou qualquer tipo de comemoração que os moradores
desejarem.. É um espaço que conta com mesas e cadeiras, e acomoda um número
significante de pessoas. Pode-se
se observar os resultados da pesquisa para este item
no Gráfico 13 a seguir.
66
Gráfico 13: Salão de festas
Fonte: Elaborado pela acadêmica
De acordo com o resultado da pesquisa, a maioria dos clientes elegeu
extremamente importante para este item,
item, totalizando 35 respostas e 70% do total.
Apenas 5 pessoas consideraram pouco importante,
importante, totalizando 10%. As opções
ligeiramente importante e sem importância
i
não receberam nenhuma resposta.
4.4.4 Espaço Gourmet
O espaço gourmet é um local aconchegante destinado a reuniões para um
menor número de pessoas. Destaca-se
se a participação do cheff de cozinha neste tipo
de reunião, em que a figura do cheff tem a possibilidade de mostrar seus dotes
culinários. Este item de lazer é entregue mobiliado pela construtora e conta com
fogão, forno, pia, geladeira e churrasqueira,
churrasq
, além das louças, mesas e cadeiras. . O
Gráfico 14 abaixo representa os resultados que este item obteve.
67
Gráfico 14: Espaço Gourmet
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A pesquisa demonstra que 24 dos 50 clientes consideram o item espaço
gourmet extremamente importante, totalizando 48%. Houve um empate para as
opções pouco importante e muito importante,
importante, ambos receberam 9 repostas e cada
um representa um percentual de 18% do total. Somente duas pessoas consideram
este item sem importância,
importância totalizando 4% do total
4.4.5 Fitness Center
O fitness center é um espaço que conta com uma estrutura destinada a
prática de exercícios físicos. É uma academia, que é entregue pela construtora
totalmente equipada com os aparelhos necessários as atividades físicas. Os dados
para este item podem ser observados no Gráfico
Gráf
15 a seguir.
68
Gráfico 15: Fitness Center
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Os resultados
tados da pesquisa apontam que 25 pessoas elegeram extremamente
importante para o item academia,
academia, totalizando um percentual de 50%.
50 A opção muito
importante recebeu 16 respostas, representando 32%
% do total. Apenas 1
respondente considerou este item sem importância,
importância, o que representa 2% do total.
4.4.6 Quadra de jogos
A quadra de jogos é um espaço destinado àqueles que gostam de praticar
esportes como futebol, voleibol, dentre outros. Esta quadra é poliesportiva, ou seja,
a pintura da quadra se adapta a qualquer esporte que os moradores desejarem
praticar. O Gráfico 16 abaixo demonstra os resultados que este item obteve.
69
Gráfico 16: Quadra de jogos
Fonte: Elaborado pela acadêmica
As opções muito importante e extremamente importante obtiveram respostas
semelhantes, com 14 e 16 respostas, e percentuais de 28%
% e 32% respectivamente.
A opção sem importância recebeu 3 respostas, representando um percentual de 6%.
4.4.7 Sala de estudos
Este item trata-se
se de uma sala equipada com mesas destinadas a estudo,
leituras ou realização de trabalhos. O Gráfico 17 abaixo auxilia a melhor visualização
dos resultados.
70
Gráfico 17: Sala de estudos
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Quanto ao item sala de estudos, a maioria dos clientes (somados
(
24)
escolheram as opções sem
em importância e pouco importante para este item,
representando um percentual de 24% cada.. Seguido de 10 respostas para a opção
ligeiramente importante.. As respostas ficaram divididas de uma maneira bastante
proporcional, o que fez com que não obtivesse resultados extremos.
4.4.8 Brinquedoteca
A brinquedoteca tem a proposta de estimular crianças a brincarem livremente,
pondo em prática sua criativadade. É um espaço alegre e colorido que visa a
interação entre as crianças moradoras do condomínio. O Gráfico 18 a seguir
demonstra os resultados com maior clareza.
71
Gráfico 18: Brinquedoteca
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Este item recebeu 17 respostas para a opção pouco importante,
importante
representando um total de 34%. Seguido da opção sem importância, que recebeu 12
respostas e representa um total de 24%.
2
As opções ligeiramente importante, muito
importante
e
extremamente
importante
receberam
6,
7
e
8
respostas
respectivamente. Este item não apresentou extremos, visto que as respostas ficaram
divididas.
4.4.9 Playground
O playground é um espaço externo, destinado a recreação de crianças. A
estrutura deste item conta com gangorras, escorregadores, balanços, dentre outros.
Os resultados podem ser observados no Gráfico 19 a seguir.
72
Gráfico 19: Playground
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Os resultados da pesquisa apontam que 17 pessoas consideram o item
playground como extremamente importante, representando um percentual de 34%.
A opção pouco importante obteve 12 repostas, totalizando 24%. Em último lugar
ficou a opção ligeiramente importante,
importante, que recebeu apenas 5 respostas,
representando 10% do total.
4.4.10 Sauna
A sauna consiste em uma sala com um ambiente muito aquecido, a fim de
propiciar relaxamento e promover o convívio social entre os frequentadores do
recinto. Os resultados estão visíveis no Gráfico 20 abaixo.
73
Gráfico 20: Sauna
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Para este item, 20 pessoas dos 50 respondentes o consideraram pouco
importante representando um total de 40%. Houve um empate para as opções sem
importância e muito importante,
importante ambos receberam 8 respostas, e representam 16%
cada.
4.4.11 Ofurô
O ofurô é um espaço que conta com uma banheira com água quente,
destinada a relaxamento, alívio de estresse, dentre outros benefícios. Pode ser
utilizado por mais de uma pessoa ao mesmo tempo, e, como os demais itens,
também visa a integração entre os freqüentadores
freqüentadores deste espaço. O Gráfico 21
abaixo demonstra os resultados para este item.
74
Gráfico 21: Ofurô
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Os resultados da pesquisa demonstram que para este item 15 pessoas o
consideram sem importância, representando um total de 30%. Seguido da opção
pouco importante, que
ue recebeu 13 respostas e obteve um percentual de 26%.
Apenas 3 dos 50 respondentes escolheu a opção extremamente importante para
este item, representando um percentual de 6%
4.4.12 Segurança
urança do condomínio
A Belmmen Engenharia preocupa-se
preocupa se com a segurança dos moradores de
seus empreendimentos. Por este motivo, todos os edifícios possuem portaria,
interfone, e a entrada de pessoas de fora só é permitida pelo próprio morador. Podese observar
rvar os resultados para este item no Gráfico 22 a seguir.
75
Gráfico 22: Segurança do condomínio
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Os resultados da pesquisa apontam que 48 dos 50 clientes, consideram
extremamente importante o item segurança do condomínio, representando um total
de 96%. As opções pouco importante e muito importante receberam uma resposta
cada e ambos representam 2% do total.
4.4.13 Localização
Quanto ao quesito localização, a Belmmen busca oferecer empreendimentos
empree
em ótimas localizações. Os dois empreendimentos objetos deste estudo localizamlocalizam
se no bairro fazenda em Itajaí – SC. A Belmmen acredita que este bairro atrai muitos
compradores, pelo fato de contemplar a vista para o rio e por ser um local próximo
ao centro, a Balneário Camboriú e a supermercados, lojas e comércio em geral. O
Gráfico 23 a seguir demonstra estes resultados.
76
Gráfico 23: Localização
Fonte: Elaborado pela acadêmica
O item localização recebeu 45 respostas para a opção extremamente
importante,, representando 90% do total. Apenas uma pessoa escolheu a opção
pouco importante para este item.
4.4.14 Aparência externa
Os projetos de arquitetura da Belmmen são elaborados por empresas
especialistas em arquitetura. Os projetos visam proporcionar ao edifício uma
aparência externa harmônica e ao mesmo tempo moderna. Pensando em atender a
expectativa dos moradores, a arquitetura busca ser o mais fidedigna possível a
perspectiva divulgada no lançamento. Pode-se
se observar melhor estes resultados no
Gráfico 24 abaixo.
77
Gráfico 24: Aparência externa do edifício
Fonte: Elaborado pela acadêmica
A pesquisa apontou que 38 dos 50 respondentes escolheram a opção
extremamente importante
important para o item aparência externa do edifício, representando
um percentual de 76%. Apenas 5 pessoas escolheram a opção pouco importante
para este item,, representando um percentual de 10%.
4.4.15 Quantidade de garagens
Todas as unidades residenciais dos empreendimentos da Belmmen oferecem
duas garagens. Pode-se
se observar os resultados no Gráfico 25 a seguir.
78
Gráfico 25: Quantidade de garagens
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Os resultados da pesquisa apontaram que 39 das 50 pessoas escolheram a
opção extremamente importante para o item quantidade de garagens, representando
um percentual de 30%. A opção muito importante recebeu 8 respostas, totalizando
um percentual de 16%.
4.5 Preferência dos clientes quanto aos itens de uma unidade residencial
Nesta etapa estão apresentados os resultados quanto ao nível de importância
dado pelos participantes da pesquisa com relação aos itens de uma unidade
residencial. Foram colocados em questão cinco itens:: suíte, sacada com
churrasqueira, quantidade de quartos,
quartos, tamanho dos ambientes internos e
dependência de empregada. Estes itens estavam reunidos na questão 13, e o nível
de importância poderia variar entre 1 (menos importante) para 5 (mais importante)
da mesma forma utilizada para os itens da questão 12.
79
4.5.1 Suíte
Pensando no conforto e na privacidade do casal, a Belmmen oferece todos os
apartamentos com no mínimo uma suíte. Os apartamentos
apartamento de quatro quartos
possuem duas suítes. Pode-se
Pode se observar os resultados no Gráfico 26 a seguir.
Gráfico 26: Suíte
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Os resultados da pesquisa apontam que 44 dos 50 respondentes consideram
este item extremamente importante,
importante, representando 88%. Apenas uma pessoa
escolheu a opção ligeiramente importante para este item, representando 2%
2 do total.
4.5.2 Sacada com churrasqueira
Os imóveis da Belmmen contam com uma sacada, este espaço possui uma
churrasqueira para os moradores usufruirem com a família e amigos um saboroso
churrasco. Os resultados estão demonstrados no Gráfico 27 abaixo.
abaix
80
Gráfico 27: Sacada com churrasqueira
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Para este item, 35 dos 50 respondentes consideram extremamente
importante este item,, representando um percentual de 70%. Seguido da opção muito
importante que obteve 11 respostas e um percentual de 22%. Apenas um
respondente considera este item ligeiramente importante,, representando um
percentual de 2% do total.
4.5.3 Quantidade de quartos
A quantida de quartos varia de acordo com o empreendimento. O residencial
Grand Soleil possui apartamentos de 3 e 4 quartos e o residencial Plaza Firenze
possui apartamentos apenas de 2 quartos. O Gráfico 28 abaixo representa os
resultados.
81
Gráfico 28: Quantidade de quartos
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Em relação a este item, os resultados da pesquisa apontam que 23 dos 50
respondentes o consideram extremamente importante,, representando um total de
46%, seguido de 21 respostas para a opção muito importante
ortante, representando um
percentual de 42%. A opção pouco importante obteve 6 respostas, totalizando um
percentual de 12%.
4.5.4 Tamanho dos ambientes internos
Pode-se
se observar os resultados referente ao item tamanho dos ambientes
internos no Gráfico 29 a seguir.
82
Gráfico 29: Tamanho dos ambientes internos
Gr
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Os resultados da pesquisa apontam que 37 dos 50 respondentes consideram
o tamanho dos ambientes internos extremamente importante,
importante totalizando um
percentual de 74%. Em segundo lugar destaca-se
se a opção muito importante,
importante com 12
repostas e 24% do total.l. Apenas 1 respondente classificou
classifi
como pouco importante
este item, representando 2%.
4.5.5 Dependência de empregada
A dependência de
de empregada é uma peça que serve para acomodar a
empregada doméstica. Esta peça é pequena e possui duas portas, uma com saída
para a lavanderia e outra com saída para o corredor do apartamento. Pode-se
observar os resultados no Gráfico 30 a seguir.
83
Gráfico 30: Dependência de empregada
Fonte: Elaborado pela acadêmica
Os resultados obtidos na pesquisa mostram que 17
17 dos 50 respondentes
consideram sem importância o intem dependência de empregada, representando um
percentual de 34%. A opção pouco importante
importante e a opção ligeiramente importante
receberam 10 respostas, totalizando um percentual de 20% cada.
cada Apenas 6 dos 50
respondentes consideram este item extremamente importante,, representando
repr
um
percentual de 12%.
4.6 Aspirações dos clientes
A pergunta 14 instigava o cliente a responder se recomendaria a construtora
para conhecidos que estivessem a procura de imóveis.
imóveis. Apenas uma pessoa dos 50
participantes declarou que não recomendaria, porém esta pessoa não respondeu
por qual motivo teria este comportamento.
comportamen
A pergunta 15 tinha como objetivo deixar um espaço destinado a sugestões e
críticas. Para esta pergunta 12 pessoas fizeram alguma consideração. Dentre as
considerações que mais se destacaram,
destac
, foram os elogios em relação ao excelente
atendimento dos funcionários
cionários da Belmmen, qualidade dos apartamentos, ótima
localização dos empreendimentos e confiança na construtora.
84
Apenas uma pessoa sugeriu que a empresa tenha uma maior flexibilidade
quanto as modificações internas dos apartamentos. Cabe esclarecer que os clientes
que adquirem apartamentos no Residencial Grand Soleil podem fazer modificações
na planta. Ou seja, o cliente pode trocar uma parede de lugar, aumentar o banheiro,
inserir mais pontos elétricos, dentre outros.
Estas modificações requerem que o cliente contrate um arquiteto para
elaborar um projeto de modificação e apresentar para a construtora. A construtora
por sua vez, precisa aprovar o projeto apresentado pelo cliente, bem como verificar
se as propostas de alterações são válidas, se a estrutura do edifício suporta, dentre
outros fatores que devem ser analisados à luz da engenharia.
Acredita-se que a maior flexibilidade a qual este cliente se referiu é quanto ao
prazo de entrega do projeto, que possui uma data limite. A medida que o estágio da
obra vai avançando é necessário estar com as modificações solicitadas em mãos da
equipe de engenharia. Por este motivo a entrega do projeto de modificação não
pode tardar, visto que a obra possui um cronograma e torna-se inviável parar para
esperar o projeto de modificação do cliente.
85
5 PROPOSIÇÃO DE MELHORIAS
Para atingir um maior número de consumidores e por consequência um
melhor desempenho no mercado consumidor, é essencial, que a organização além
de oferecer apartamentos de qualidade preocupe-se com o desempenho das
vendas. Os resultados obtidos na pesquisa permitem que a acadêmica proponha
melhorias a organização. Em atendimento ao objetivo específico 5 estão
apresentadas neste capítulo a proposição de melhorias.
As ações de marketing realizadas pela empresa, já apresentadas no item 4.1
deste trabalho, são condizentes com o que está sendo praticado no mercado
imobiliário atualmente, conforme observações da pesquisadora. As ações de
marketing da Belmmen ficam a cargo da corretora de imóveis, e neste sentido, é
ideal que a construtora busque uma atualização contínua referente às práticas de
marketing que o mercado vem adotando e as inovações que surgem no setor.
A atualização – que poderia ser realizada por meio de pesquisas e
observações do mercado – permitiria uma melhor compreensão da forma com que
estes instrumentos de comunicação podem auxiliar no sucesso das vendas. Estas
pesquisas permitem que a empresa verifique se as ações praticadas atualmente
estão atingindo os objetivos esperados. No caso de os objetivos não estarem sendo
atingidos, cabe a construtora repensar em algumas ações caso elas estejam
obsoletas e inovar neste aspecto caso detecte-se a necessidade.
Ainda no tocante a área de marketing, a Belmmen poderia realizar
periodicamente pesquisas com o mercado consumidor de imóveis para descobrir
suas aspirações e desejos. Atualmente a construtora não realiza nenhum tipo de
pesquisa de mercado, e as pesquisas são consideradas ótimos instrumentos para
descoberta de desejos, necessidades, preferências e sugestões dos consumidores.
Dentre os meios de comunicação utilizados pela Belmmen, o item que menos
recebeu respostas foi o site da construtora. Neste contexto, sugere-se que a
construtora busque estratégias que auxiliem a obter uma maior divulgação desta
ferramenta, visto que atualmente a internet é uma importante ferramenta de
comunicação e dissemina informações para um grande número de pessoas.
A construtora poderia aperfeiçoar o site, de forma a fazer um apelo maior
quanto aos benefícios que os empreendimentos oferecem, com o intuito te tornar
86
esta ferramenta uma aliada para o fechamento de vendas. Seria interessante
divulgar a etapa que se encontra a obra, publicar um status para cada item (por
exemplo: acabamento, pintura, instalações elétricas, etc.). Este tipo de informação
no site faz com que as pessoas tenham curiosidade e busquem acessá-lo com mais
frequência, desta forma podem visualizar novos lançamentos e até mesmo indicar
para alguém.
Constatou-se na pesquisa que, a maioria dos proprietários adquiriu o
apartamento para fins de investimento. Este resultado significa que os consumidores
vêem nos imóveis da Belmmen uma fonte de investimento. Cabe a Belmmen cobrar
a equipe de vendas que ressalte aos consumidores, no momento da persuasão, que
os imóveis são ótimas opções de investimento porque encontram-se em ótimas
localizações,
oferecem
inúmeros
itens
de
lazer,
e
tendem
a
valorizar
financeiramente com o passar do tempo.
A pesquisa apontou que a idade da maioria dos respondentes encontra-se na
faixa de 31 a 40 anos. Este fato explica porque a maioria dos respondentes
considera o item playground como extremamente importante. Neste sentido, a
Belmmen Engenharia deve continuar investindo neste tipo de ambiente destinado a
crianças, considerando que a maioria dos consumidores são casados e via de regra,
pretendem ter filhos no futuro.
Os itens de lazer sauna e ofurô foram avaliados pela maioria dos participantes
da pesquisa como pouco importante e sem importância, respectivamente. A
construtora poderia repensar se é interessante manter estes itens ou não. Com a
constante atualização neste setor, no que diz respeito a estes itens, acredita-se que
a empresa poderia realizar um estudo minucioso desta questão a fim de descobrir o
que as empresas concorrentes estão ofertando em seus empreendimentos. Cabe
ressaltar que supostamente os futuros moradores não consideram este item de
extrema importância porque possuem suas ocupações e compromissos, o que
impede que tenham tempo livre para usufruir destes espaços.
Quanto ao item dependência de empregada, a pesquisa demonstra que a
maioria dos proprietários o considera sem importância. Este resultado se dá pelo
fato de que, atualmente as pessoas não possuem empregada doméstica que resida
em suas casas.
Conforme conhecimento da pesquisadora acerca das modificações que os
clientes fazem, pode-se explanar que alguns clientes que optaram por fazer
87
modificações na estrutura interna de seus apartamentos, (como citado no item 4.6
deste trabalho) retiraram o item dependência de empregada com o objetivo de usar
o espaço para ampliar um dos quartos. Cabe a construtora, rever a relevância deste
item, uma vez que com a retirada dele os apartamentos teriam um maior espaço
interno,
ou
até
mesmo
contariam
com
uma
suíte
de
tamanho
maior.
88
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral deste trabalho foi identificar o comportamento do consumidor
e o processo de decisão de compra, buscando auxiliar na futura definição de
estratégias mercadológicas, a fim de concentrar a força de vendas em um público
mais específico.
Em atendimento aos objetivos específicos, a pesquisa teve a finalidade de
levantar o perfil, comportamento e fatores que influenciam o comportamento de
compra dos consumidores; bem como analisar as ações de marketing desenvolvidas
pela Belmmen Engenharia.
O perfil identificado por meio da pesquisa foi que os consumidores em sua
maioria possuem entre 31 a 40 anos, são do sexo masculino, casados e não
possuem filhos. O nível de escolaridade de maior percentual foi o superior completo.
A maioria dos participantes possui renda familiar acima de R$ 3.270,00, ou seja,
acima de 6 salários mínimos.
Quanto aos meios de comunicação utilizados pela Belmmen, a pesquisa
constatou que estes, até o momento, estão atingindo o objetivo de divulgar e
comunicar ao mercado consumidor as ofertas de imóveis. Com exceção da opção
site da construtora, que recebeu apenas 1 resposta, todos os outros itens citados no
questionário receberam respostas.
Em relação aos motivos que levaram os clientes a aquisição do imóvel, a
maior parte dos respondentes alegou que adquiriu o apartamento para fins de
investimento. As opções condições de pagamento e localização ficaram em segundo
e terceiro lugar respectivamente. Quanto a decisão final da compra do imóvel, 48%
dos participantes da pesquisa alegaram que entraram em um acordo com seu
conjugue ou companheira(o), e 44% alegaram que decidiram sozinhos pela compra
do apartamento.
Quando questionado o número de pessoas que residirão no imóvel após a
sua entrega, a maioria dos respondentes escolheu a opção de até 4 pessoas. Cabe
salientar que a maioria dos participantes da pesquisa não possuem filhos, porém,
este resultado leva a crer que pretendem ter filhos futuramente.
A pesquisa teve objetivo de reconhecer por meio da escala de Likert
representada por afirmações – sem importância, ligeiramente importante, pouco
89
importante, muito importante e extremamente importante – o nível de importância
dado pelos consumidores em relação a determinados itens de lazer oferecidos pelos
empreendimentos.
Os itens de lazer escolhidos para formar a escala de importância na
percepção dos clientes eram: piscina externa, piscina aquecida, salão de festas,
espaço gourmet, academia, quadra de jogos, sala de estudos, brinquedoteca,
playground, sauna, ofurô, segurança, localização, aparência externa do edifício e
quantidade de garagens.
Havia ainda os itens de uma unidade residencial, que também foram
escolhidos para formar a escala de importância na percepção dos clientes. Eram
eles: suíte, sacada com churrasqueira, quantidade de quartos, tamanho dos
ambientes internos e dependência de empregada.
A pesquisa apontou que os proprietários consideram extremante importante a
maioria dos itens de lazer ofertados pelos empreendimentos. Os itens que
receberam maior destaque foram piscina externa, salão de festas, espaço gourmet,
fitness center e playground. Isto significa que a construtora deve continuar
oferecendo estes itens, visando o conforto e bem-estar dos moradores de seus
empreendimentos. A presença destes itens demonstra que a organização preocupase com a qualidade de vida e bem-estar de seus clientes, além de atrair potenciais
consumidores.
Quanto aos itens de uma unidade residencial (um apartamento), os
respondentes consideraram todos os itens como extremamente importante, com
exceção do item dependência de empregada que foi considerado sem importância
pelos respondentes.
Como fator limitador deste trabalho, considera-se a demora para o retorno
dos questionários. O link para o preenchimento da pesquisa foi enviado por e-mail,
neste sentido acredita-se que muitas pessoas podem não ter recebido o e-mail
solicitando a participação na pesquisa, ou o e-mail pode ter considerado como lixo
eletrônico.
Por fim, a pesquisa proporcionou a acadêmica conhecimentos práticos em
relação ao perfil e comportamento dos consumidores do mercado imobiliário.
Possibilitou a acadêmica sugestionar melhorias a empresa, de acordo com as
informações levantadas pela pesquisa referente aos itens que receberam nível baixo
de importância, dentre outros aspectos mencionados anteriormente.
90
O trabalho foi importante para a organização, visto que ela nunca realizou
este tipo de pesquisa. Acredita-se que as pesquisas devem fazer parte do cotidiano
das organizações, e esta em questão serve apenas como um primeiro passo para
que a empresa perceba o quanto elas são imprescindíveis.
Para a universidade o trabalho tende a agregar a gama de produções
acadêmicas existentes. Espera-se que este estudo possa ser utilizado como apoio
para futuros trabalhos de modo a caracterizar o mercado imobiliário de Itajai - SC e
região.
91
REFERÊNCIAS
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Florianópolis: Ed. Da UFSC, 2007
CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000
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Editora e Marketing, 2005
______, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. São Paulo:
Atlas, 1997
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas,
1999.
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos,
planejamento e aplicação a realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006
LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. Comportamento do Consumidor Brasileiro. São
Paulo: Saraiva, 2008.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos da
metodologia científica. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2006.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 6 ed.
São Paulo: Atlas, 2005.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: Conceitos
Metodologia Práticas. São Paulo: Atlas, 2007.
92
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo:
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______, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3 ed. São Paulo:
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ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio do curso de administração:
guia para pesquisas, projetos, estágios e trabalhos de conclusão de curso. São
Paulo: Atlas, 1999.
______, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio do curso de administração:
guia para pesquisas, projetos, estágios e trabalhos de conclusão de curso. São
Paulo: Atlas, 2005.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1996
93
APÊNDICES
94
APÊNDICE A – Questionário aplicado para os clientes
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ - UNIVALI
Curso de Administração
Este questionário é parte do Trabalho de Conclusão do curso de Administração, da
acadêmica Sabrina dos Santos. O trabalho tem como objetivo identificar os fatores
que influenciam a compra de imóveis da Belmmen Propriety Engenharia. A
pesquisadora está à disposição para auxiliá-lo (a) no caso de dúvidas. Contamos
com a sua colaboração e desde já agradecemos.
1. Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
2. Faixa etária:
( ) Até 20 anos ( ) De 21 a 30 anos
( ) Mais de 50 anos
3. Estado civil:
( ) Solteiro ( ) Casado
( ) Outros:_________
( ) Divorciado
4. Renda familiar:
( ) Até R$ 1.090,00
( ) de R$ 2.181,00 a R$ 3.270,00
5. Grau de Instrução:
( ) 1º. Grau incompleto
( ) 2° Grau Completo
( ) Especialização
( ) de 31 a 40 anos
( ) Viúvo
( ) De 41 a 50 anos
( ) União estável
( ) de R$ 1.091,00 a R$ 2.180,00
( ) Acima de R$ 3.270,00
( ) 1º. Grau completo
( ) Superior incompleto
( ) Mestrado
( ) 2° Grau Incompleto
( ) Superior completo
( ) Doutorado
6. Qual a sua profissão / ocupação profissional?
___________________________________________________________________
7. Você tem filhos?
( ) Não ( ) Sim, tenho_________filho (s).
8. De que forma você tomou conhecimento do imóvel adquirido?
(Escolha até 2 opções.)
( ) Folders / Panfletos
( ) Referência de terceiros
( ) Corretora de Imóveis
( ) Jornal
( ) Plantões de venda
( ) Internet
( ) Site da construtora
( ) Redes Sociais
( ) Outro:________________
9. Principal motivação para a compra do imóvel:
(Escolha até 3 opções.)
( ) A família aumentou
( ) Casamento
95
(
(
(
(
(
) Investimento
( ) Troca de imóvel
) Primeiro imóvel próprio
( ) Preço
) Condições de pagamento
( ) Qualidade
) Localização
( ) Mudança da cidade/estado que residia
) Outro: __________________________
10. Quem tomou a decisão final da compra do apartamento:
(
(
(
(
) Você Mesmo
) Seu(a) Esposo(a)
) Entraram em acordo
) Outro: ___________
11. Quantas pessoas residirão no imóvel (contando com você):
( ) 1 pessoa
( ) 2 pessoas
( ) até 4 pessoas
( ) Mais de 4 pessoas
12. Escolha o grau de importância (de 1 a 5) que você considera nos itens de
um empreendimento residencial. (sendo 1 menos importante para 5 mais
importante):
Marque com um X
Piscina adulto e infantil
Piscina Aquecida
Salão de Festas
Espaço Gourmet
Academia
Quadra de jogos
Sala de estudos
Brinquedoteca
Playground
Sauna
Ofurô
Segurança do condomínio
Localização
Aparência externa do edifício
Quantidade de garagens
1
2
3
4
5
13. Escolha o grau de importância (de 1 a 5) que você considera nos itens de
uma unidade residencial. (sendo 1 menos importante para 5 mais importante):
96
Marque com um X
1
Suíte
Sacada com churrasqueira
Quantidade de quartos
Tamanho
dos
ambientes
internos do apartamento
Dormitório de serviços /
Dependência de empregada
2
3
4
5
14. Você recomendaria a construtora Belmmen para um conhecido que esteja
procurando um imóvel?
( ) Sim
( ) Não, porque ______________________________________________________
15. Comentários adicionais sobre a construtora Belmmen Engenharia. (Espaço
reservado a críticas e/ou sugestões).
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
97
ANEXOS
98
ANEXO A – Folder empreendimento Grand Soleil (frente)
99
ANEXO B – Folder empreendimento Grand Soleil (verso)
100
ANEXO C – Folder empreendimento Plaza Firenze (frente)
101
ANEXO D – Folder empreendimento Plaza Firenze (verso)
102
DECLARAÇÃO DO TRABALHO NA ORGANIZAÇÃO
ITAJAÍ, 28 de novembro de 2011.
A empresa Belmmen Propriety Engenharia Ltda declara, para os devidos
fins, que a estagiária Camila Spohr, aluna do Curso de Administração do Centro de
Educação de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, cumpriu a carga horária de estágio prevista para o período, seguiu o
cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas
internas.
__________________________________
Aguinaldo Lourenço da Silva
Sócio-administrador
103
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Nome do estagiário
Camila Spohr
Orientador de conteúdo
Prof. Ivanir Schoeder
Supervisor de campo
Silvia dos Santos
Responsável pelo Estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva