as estratégias do marketing verde e as práticas de gestão ambiental

ISSN 1984-9354
AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING VERDE E AS
PRÁTICAS DE GESTÃO AMBIENTAL NAS EMPRESAS
DE HIGIENE PESSOAL E COSMÉTICOS LÍDERES NO
BRASIL Kelly Cristina Soares de Jesus, Livia da Silva Modesto Rodrigues, Alexandre José Alves
da Silva, André Luis Rocha de Souza
(IFBA - Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnoloogia da Bahia)
Resumo: O presente estudo visa analisar as estratégias mercadológicas e as práticas de
responsabilidade ambiental do Marketing Verde das empresas do segmento de cosméticos,
líderes no mercado brasileiro. O principal objetivo desse estudo é analisar as estratégias
mercadológicas das empresas do segmento de cosméticos, higiene pessoal e perfume líderes no
mercado brasileiro, relativas ao Marketing Verde e seus reflexos no âmbito das práticas de
gestão dos recursos ambientais. Para tal fim, discorreu-se sobre os conceitos de Administração
Estratégica e a sua relação com as práticas de Gestão Ambiental, sua correlação às estratégias
do Marketing Verde e as práticas de Gestão Ambiental e evidenciação às práticas do Marketing
Verde nas empresas de segmento proposto. O campo empírico do estudo permeou duas das mais
conceituadas empresas do ramo de cosméticos no Brasil que buscam trabalhar a sua imagem
organizacional junto aos conceitos que envolvem questões ligadas à sustentabilidade: a Natura e
o Grupo O Boticário. O trabalho foi realizado a partir da pesquisa exploratória de natureza
bibliográfica, consultando dados secundários, tais como: livros, artigos científicos, monografias
e dissertações, para fundamentar o referencial teórico sobre o assunto e elaborar as
conceituações por diversos autores, tendo como método utilizado o bibliográfico e documental. O
estudo discorre sobre os conceitos de Administração Estratégica e a sua relação com as práticas
de Gestão Ambiental, considerando as contribuições dos diversos autores, teóricos da área, bem
como a importância das Estratégias do Marketing Verde e sua correlação com as práticas de
Gestão Ambiental e apresenta as práticas do Marketing Verde nas empresas de segmento de
cosméticos, higiene pessoal e perfume líderes no mercado brasileiro a partir dos relatórios
socioeconômicos divulgados pelas empresas.
Palavras-chaves: Marketing Verde. Gestão Ambiental. Cosméticos e Higiene Pessoal
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1 INTRODUÇÃO
A Administração enquanto área de conhecimento tem sua evolução apresentada desde os
primórdios da humanidade e o surgimento das especializações tornou-se uma necessidade
eminente face ao desenvolvimento da sociedade e da economia. A mercadologia é uma dessas
importantes áreas da administração que também vem se desenvolvendo desde a sociedade
primitiva. Nesta época, não havia tantos desejos e necessidades por parte das pessoas, pois o que
era importante para suas necessidades básicas estava ao alcance de todos.
A atividade mercadológica era vista como uma relação de troca, mas foi a partir da
Revolução Industrial, no século XVIII que o marketing obteve sua evolução significativa, houve
um grande avanço econômico para os países industrializados possibilitando a evolução,
desenvolvimento e riqueza para essas nações. O surgimento da produção em massa, a ampliação
dos negócios e dos estabelecimentos comerciais proporcionaram o desenvolvimento da população
e das relações de consumo e como consequência as práticas mercadológicas também se
modificaram acompanhando o processo de mudança do mundo globalizado. Segundo Kotler e
Armstrong (2002, p.14), a economia atravessou grandes mudanças nas últimas duas décadas. As
distâncias geográficas e culturais se encolheram, esse fator permitiu que as empresas aumentassem
sua área de atuação de mercado, compra e fabricação, e o resultado foi um ambiente
mercadológico mais complexo.
Na atualidade as organizações se deparam com grandes desafios como a grande
concorrência do mercado, as constantes mudanças organizacionais e o rápido avanço da
tecnologia. Esse cenário exige dessas organizações um diferencial competitivo para conseguir se
destacar, manter e atrair clientes. As estratégias de marketing promovidas por essas organizações
são consideradas como direcionadores que poderão ajudar na resolução desses novos desafios.
Estudar os fatores que levam o consumidor a adquirir um determinado produto e as
estratégias que as empresas podem utilizar para maximizar seus resultados, criando um
relacionamento com seus consumidores é indispensável para um administrador. Desse modo, o
estudo da área mercadológica e especificamente o Marketing nos ensina que há fatores que podem
influenciar na compra de um produto. As práticas mais recentes que envolvem o conceito de
sustentabilidade surgiram como novas vertentes que tem influenciado o consumidor, contribuindo
para aprofundamento dos estudos sobre os conteúdos da Administração Mercadológica,
considerando a aplicação da Administração Estratégica, da Gestão Ambiental e do Marketing
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Verde.
Nesse contexto, as organizações têm desenvolvido estratégias de produção e
comercialização de produtos objetivando atingir as necessidades dos consumidores e ao mesmo
tempo diminuir o impacto ambiental. Foi a partir desse crescimento da valorização de produtos e
serviços ambientalmente corretos que surge essa nova prática mercadológica o Marketing Verde.
Mudanças significativas afetaram o processo de produção das empresas a partir desse novo
conceito, sendo o Marketing Verde utilizado como um diferencial entre as empresas que buscam o
sucesso na melhoria da qualidade de vida dos seus clientes e da sociedade. As estratégias de
Marketing Verde representam nova vertente à exploração do segmento de “produtos verdes”,
proporcionando melhorias na imagem institucional, com o intuito de influenciar na decisão de
compra dos seus clientes e sua consciência pelo consumo mais sustentável.
2 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Com o surgimento das fábricas e a invenção da máquina a vapor e sua utilização na
produção, no século XVIII, teve início a Revolução Industrial. Isso impulsionou uma nova forma
de produção que modificou os padrões econômicos e sociais da época. Foi a partir dessa época
que surgiram ideias de organização racional da sociedade e do trabalho.
Segundo Carvalho (2008, p.11) esses acontecimentos propiciaram condições favoráveis à
criação de estudos científicos, porque eram necessários ao aperfeiçoamento da produção nas
empresas. O surgimento das teorias administrativas, por estudiosos como Taylor, Fayol entre
outros, neste período, começou a suprir a ausência de bases científicas para a administração dando
visibilidade e credibilidade à nova ciência.
A Administração busca estudar as necessidades sociais e técnicas da organização, seu
conjunto de diretrizes, cultura, processos, recursos e capital, possibilitando a realização de seu
negócio de forma estruturada, integrada e consolidada. Faganelo e Machado (2008, p. 3).
Maximiliano apud Carvalho salienta que:
Administrar é um trabalho em que as pessoas buscam realizar seus objetivos próprios ou
de terceiros (organizações) com a finalidade de alcançar as metas traçadas. Dessas metas
fazem parte as decisões que formam a base do ato de administrar e que são as mais
necessárias. O planejamento, a organização, a liderança, a execução e o controle são
considerados decisões e/ou funções, sem as quais o ato de administrar estaria incompleto.
(CARVALHO, 2008, p.11)
Após a observação dos primeiros estudos científicos chegou-se à conclusão que
Administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos com a
finalidade de alcançar os objetivos das organizações. (CARVALHO, 2008, p.11).
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2.1 EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Inicialmente o conceito de estratégia era muito utilizado pelo exército para comandar ou
conduzir seus soldados, representava um meio de vencer uma ameaça. Mas foi a partir da primeira
metade do XX que as organizações passaram a utilizar a estratégia empresarial como ferramenta
de gestão para reduzir os riscos e as incertezas do ambiente. Após Segunda Guerra Mundial
surgiram ameaças externas, o comércio internacional foi ampliado e as organizações passaram a
competir globalmente. Nesse período as organizações começaram a se preocupar em estabelecer
estratégias para atingir seus resultados e medir seu desempenho.
Estudos mais profundos sobre a Administração Estratégica tiveram início em 1950 quando
a Fundação Ford e a Carnegie Corporation realizaram um estudo com o objetivo de avaliar os
currículos das Escolas de Administração norte-americanas. Foi a partir desse estudo que se ouviu
falar da Administração Estratégica. As Escolas de Administração verificaram que deveriam incluir
em seus currículos a disciplina de política de negócios que mais tarde veio a se transformar na
disciplina de Administração Estratégica. Esses estudos possibilitaram outras pesquisas, que
colaboraram para a fundamentação dos conceitos, das ferramentas e dos processos da
Administração Estratégica. Nesse contexto, se deu a evolução do pensamento estratégico como
um processo de gestão empresarial.
Segundo Samuel Certo et al (2010, p. 4) a Administração Estratégica é definida como o
processo contínuo e circular que visa manter a organização como um conjunto adequadamente
integrado ao seu ambiente.
Para Faganelo e Machado (2008, p. 3) a “Administração Estratégica
é um conjunto de orientações, decisões e ações que determinam o desempenho de uma empresa a
longo prazo”.
Esses conceitos afirmam que as empresas necessitam se antecipar e se preparar para as
constantes mudanças e, assim, evitar futuros problemas. Isso pode ser alcançado por meio de
planejamento e desenvolvimento visando à implementação efetiva da Administração Estratégica.
2.2 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E GESTÃO AMBIENTAL
Ao longo das ultimas décadas os impactos ambientais tem comprometido a qualidade de
vida do homem, isso foi consequência de um modelo de crescimento econômico adotado que se
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fundamenta no aumento da produção sem pensar em seus custos para o ambiente e a sociedade,
foi a nesse contexto que o homem começou a repensar seu modelo de desenvolvimento. Para
Seiffert a preocupação com a conservação e a preservação da qualidade ambiental vem se
tornando um tema cada vez mais importante e presente na vida dos cidadãos em vários países do
mundo. Isto é resultado da evolução dos desgastes ao ambiente gerados ao longo dos anos,
particularmente pela operação dos processos industriais, que geram degradação ambiental tanto
em sua operação diária quanto em casos de acidentes ambientais. (2011, p.7)
Quando as organizações identificaram que a qualidade de vida homem estava sendo
comprometida, devida há má utilização dos recursos naturais, passaram a observar uma
necessidade de mudar essa realidade, buscando através da Gestão Ambiental diminuir ou eliminar
os desequilíbrios ambientais. Desta forma, essas organizações passaram a reconhecer que o
desenvolvimento das suas atividades influenciavam diretamente o meio ambiente.
Seiffert (2011, p.50) afirma que a Gestão Ambiental:
Caracteriza-se pela forma como a organização se mobiliza, interna e externamente, para a
conquista da qualidade ambiental desejada. Ela consiste em um conjunto de medidas que
visam ter controle sobre o impacto ambiental de uma atividade. Dessa forma, para que a
empresa passe a realmente trabalhar com a Gestão Ambiental, deve, inevitavelmente,
passar por uma mudança em sua cultura organizacional e empresarial.
Para Dahlstrom (2011, p.33), o planejamento estratégico refere-se ao processo de
como a organização se adapta ao meio ambiente e as atividades corporativas. Ao incorporar a
sustentabilidade no processo de planejamento estratégico, a empresa aumenta sua capacidade de
interagir de forma eficaz com o meio ambiente.
Na medida em que a empresa preocupa-se com um modelo de negócio que avalia as
consequências e os impactos de suas decisões e ações não apenas com as questões financeiras, ou
seja, a organização contempla aspectos sociais e ambientais, ela se compromete com o futuro e,
portanto, com a sustentabilidade. A Gestão Ambiental busca o equilíbrio nas relações econômica,
ambientais e sociais. Isso contribui para o desenvolvimento sustentável, uma vez que passa a
utilizar o conceito de sustentabilidade. (ALIGLERI, 2009, p. 16).
Em 1987, a ONU (Organização das Nações Unidas), elaborou um relatório
definindo a sustentabilidade como o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente
sem comprometer a capacidade das futuras gerações em satisfazer as suas próprias necessidades.
Com a publicação desse relatório as organizações começaram a adotar a noção de sustentabilidade
derivada do foco no Tripé Bottom Line ou tripé da sustentabilidade. A figura 1 descreve a busca da
sustentabilidade, onde afirma que para a corporação alcançar a sustentabilidade ela deve
direcionar suas ações a favor do desenvolvimento social, econômico e ambiental.
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Figura 1: Tripé da Sustentabilidade.
Fonte: Adaptado de Dahlstrom, 2011, p.7.
Segundo Dahlstrom, a organização sustentável deve gerar níveis aceitáveis de desempenho
econômico, estimular o desempenho social em sua interação com clientes, fornecedores,
consumidores e outros grupos de interesse. Também é de grande importância para a empresa que
busca a sustentabilidade que ela possua a capacidade de atingir níveis aceitáveis de desempenho
ambiental ao longo da cadeia de suprimentos, desde a obtenção de matéria-prima até o descarte
pós-consumo. (Dahlstrom, 2011, p.7-8).
2.2.1 PORQUE SE PREOCUPAR COM A GESTÃO EMBIENTAL?
O tema Gestão Ambiental nas organizações vem ganhando força e consequentemente
influencia cada vez mais em suas decisões estratégicas. O crescimento das questões ecológicas
dentro da organização ocorre quando a empresa percebe a importância das melhorias ambientais
gerando assim uma excelente oportunidade para o negócio com a redução nos custos. Para
Donaire (2008, p. 89) qualquer melhoria que possa ser conseguida no desempenho ambiental da
empresa sempre representará algum ganho de energia ou de matéria contida no processo de
produção.
Para orientar a organização que deseja atingir padrões elevados de Gestão Ambiental as
normas da Organização Internacional de Normalização (ISO) possuem um papel importante para
auxiliá-la, pois elas orientam as organizações na direção correta para alcançar a Gestão Ambiental.
A ISO utiliza-se de diversos padrões para monitorar e controlar a interação dos setores
organizacionais com o meio ambiente. A norma ISO 14000 padroniza a Gestão Ambiental e dela
derivou a norma mais atual de Gestão Ambiental a ISO 14001:2004 que estabelece uma estrutura
para que uma organização possa controlar a influência de suas atividades, produtos e serviços,
aumentando continuamente seu desempenho ambiental.
Segundo Donaire (2008, p.91) as exigências da legislação ambiental passaram a
estabelecer normas de atuação que resultaram em repercussões em nível interno nas organizações
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interessadas em solucionar seus problemas ambientais. Esses instrumentos, e outros aqui não
citados, dão diretrizes que, de certa forma, orientam e ajudam a compreender a importância da
responsabilidade entre as ações empresariais e o meio ambiente.
3 MARKETING VERDE
A Administração de Marketing possui como objeto de estudo as mais diversas áreas das
ciências como as humanas e as naturais, pois, tem como objetivo conhecer o comportamento
humano e, a partir disso, criar produtos e serviços que atendam as suas necessidades. Cobra (2009,
p. 39) confirma que o marketing busca preciosas informações em áreas que se apoiam, de um lado
em patamares cientifico como estatística, matemática, antropologia, psicologia, sociologia, e do
outro lado, utiliza a arte expressa pelo design de produtos, embalagens, logotipo, propaganda etc.
A Associação Americana de Marketing (AMA) define marketing como: o processo de
planejamento e execução, desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e
serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.
Kotler e Armstrong já o apresentam como:
“o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com outros (...) o
marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um
público-alvo sobre algum produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer (...) marketing
significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as
necessidades e desejos do homem. (Kotler e Armstrong, 2003, p.3; 7-8)
Para Shimoyama, et at (2002, p.2), o marketing tornou-se uma força difundida e influente
em todos os setores da economia. Desta forma passou de uma imagem de algo antiético e
desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção
dos negócios empresariais. Seus conceitos passaram a ser aplicados não mais apenas por empresas
com fins lucrativos, mas também pelos os mais variados tipos de organizações como times de
futebol, igrejas, governos e organizações não governamentais, gerando as diversas especializações
como marketing esportivo, institucional entre outros.
Portanto, Marketing é quando uma organização busca estrategicamente no mercado, as
informações necessárias para o desenvolvimento e distribuição de produtos ou serviços que visem
atender as demandas dos consumidores, com isso promove a satisfação dos seus clientes mediante
a confiança na marca e o desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade. Dahlstrom (2011,
p.107), afirma que uma organização de sucesso deve descobrir e identificar dentro do mercado o
que seus consumidores procuram.
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3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING (4 Ps)
A organização trabalha em um ambiente dinâmico, onde os valores globais que afetam o
marketing como orientações do cliente, mudanças na economia, impactos ambientais, aumento da
concorrência global e uma série de outras variáveis, políticos e sociais influenciam
significativamente a relação de consumo. Essas influências exigem que os administradores de
marketing reformulem as estratégias e seus objetivos, e implementem práticas inovadoras, pois
mudanças rápidas podem tornar as estratégias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas.
Contudo, esses novos cenários também oferecem oportunidades de marketing. Kotler e Armstrong
(2003, p.13) afirmam que hoje examinamos com mais cuidado as principais tendências e forças
que estão mudando o marketing e desafiando sua estratégia: o crescimento do marketing sem fins
lucrativos, a rápida globalização, a economia mundial em mutação e o apelo para ações de maior
responsabilidade social e ambiental.
Depois de decidir sua estratégia de a empresa está apta para começar a planejar o mix de
marketing ou composto de marketing. Kotler e Armstrong (2003, p.31) definem o mix de
marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Esse composto consiste nas ações da organização
com a intenção de influenciar a preferência por seu produto. O composto de marketing se reúnem
em quatro variáveis, conhecidas como os quatro “Ps”: Produto, Preço, Praça e Promoção,
configurando os elementos necessários atingir seus objetivos, não apenas ofertando um produto e
sim benefícios aos consumidores, criando, assim, valor para a empresa. Portanto, para Kotler e
Armstrong (2003, p.32), “empresas vencedoras serão aquelas que conseguirem atender mais
economicamente e convenientemente as necessidades do consumidor”.
3.2 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA E GESTÃO AMBIENTAL
A Administração Mercadológica desempenha um importante papel para a organização,
pois auxilia a alcançar suas metas de faturamento e de lucros através da identificação das
necessidades dos consumidores. As estratégias de marketing são também influenciadas pela
Gestão Ambiental, afetam diretamente os indivíduos e a sociedade, de modo que necessitam ter
uma perspectiva do potencial impacto tanto socioambiental quanto competitivo de suas ações
(Aligleri, 2009, p.135). Portanto, para esses consumidores os esforços empresariais de
desenvolvimento e consumo de produtos ecologicamente corretos podem oferecer a possibilidade
de redução dos problemas ambientais e a melhoria na sua qualidade de vida. Assim segundo
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Kotler e Armstrong (2003, p. 479; 481), o sistema de marketing não deve ser o de maximizar o
consumo, e sim a qualidade de vida do consumidor. Entende-se por qualidade de vida não só
apenas a quantidade e qualidade de bens e serviços de consumo como também a qualidade do
meio ambiente.
De acordo com essa realidade as empresas respondem a esse movimento com o Marketing Verde,
desenvolvendo produtos ecologicamente mais seguros, embalagens recicláveis, maior controle da
poluição e operações mais eficientes. Constatamos que na ultima década somou-se ao tradicional
marketing para o consumidor o marketing sustentável ou verde que, em princípio, permite que as
organizações não sejam apenas lucrativas, mas também, ao mesmo tempo, ambientalmente
responsáveis. Para isso é necessário repensar a atividade produtiva e mercadológica, a fim de que
se possam encontrar soluções viáveis para o conflito capital e natureza, isso se chama Marketing
Verde. (Mazza, 2011, p.190)
3.3 CONCEITO DE MARKETING VERDE
As empresas comprometidas com o meio ambiente tentam não apenas desenvolver uma
consciência ambiental, mas de fato preservar o ambiente. Mercados ambientalmente corretos são
aqueles em que compradores e vendedores são caracterizados pela prática de atividades que
demonstram o respeito á natureza e à sua diversidade, incentivam e utilizam recursos renováveis,
combatem o desperdício de recursos e praticam um descarte adequado dos resíduos. (Mazza,
2011, p.189).
O Marketing Verde segundo OTTMAN (1993, p.43) apud Mazza (2011, p.191) tem por
estrutura dois pontos fundamentais: a) O desenvolvimento de produtos que equilibrem
necessidades dos consumidores com um impacto mínimo sobre o ambiente e tenham preço viável;
e b) Projeção de uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos
atributos de um produto.
Segundo Dahlstrom (2011, p.5-6) é o desenvolvimento e a comercialização de produtos
destinados a minimizar os efeitos negativos sobre o meio ambiente, ou seja, são todos os esforços
para consumir, produzir, distribuir, promover, embalar e recuperar o produto de forma que sejam
sensíveis as preocupações ecológicas. Essa definição reconhece a necessidade de considerar a
produção, a distribuição e a recuperação de produtos como componentes integrados do esforço de
planejamento da gestão de marketing.
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O meio ambiente, as economias em desenvolvimento, os consumidores, a estratégia
corporativa, o produto, os processos de produção e a cadeia de suprimentos são influenciados e
beneficiados com o Marketing Verde, que também tem implicações para o mercado financeiro.
Investidores são atraídos para fundos verdes especializados que apresentam carteiras de ações de
empresas ecologicamente conscientes. (Dahlstrom, 2011, p.8; 11). Portanto, as iniciativas de
Marketing Verde contribuem significativamente para Gestão Ambiental e consequentemente para
o meio ambiente por meio da incorporação de estratégias que agregam valor aos produtos e
serviços ofertados aos consumidores.
3.3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING VERDE (4 Ps)
A estratégia de Gestão Ambiental é o processo onde a organização consegue ajustar suas
ações ao meio ambiente. Ao incorporar o conceito de sustentabilidade no processo de
Administração Estratégica, a empresa aumenta sua capacidade de interagir de forma eficaz com o
meio ambiente. Dentro desse processo, as estratégias de Marketing Verde permitem uma melhoria
contínua na interação da organização com o meio ambiente.
Segundo o estudo das áreas mercadológicas as estratégias de marketing são traçadas a
partir de uma combinação de quatro elementos (produto, preço, praça e promoção) denominada de
Mix de Marketing, que se correlacionam diretamente ao conceito de Marketing Verde, conforme
exposto:
Produto: Um produto ambientalmente correto é o que satisfaz as necessidades e as
expectativas do consumidor e, ao mesmo tempo, não agride o meio ambiente. Para Mazza (2011,
p.193-194), um produto considerado verde deveria contar com todas ou pelo menos algumas das
seguintes características: material reciclável, uso reduzido de recursos, redução no consumo de
energia, uso eficiente da água, redução de resíduos, longa vida do produto, possibilidade de reuso
e que seja degradável. Aligleri, afirma que o “desafio dos gestores de marketing é criar produtos
que agreguem benefícios de longo prazo, reduzam o estresse do cliente e aliviem a
responsabilidade dos consumidores, sem reduzir as suas qualidades”. (2009, p.142).
Preço: Segundo Calomarde (2000) apud Silva (2009, p.6), “o estabelecimento do preço de
um produto verde, além de incluir os custos normais de produção, também deve levar em conta os
valores ambientais que ele possui”. Portanto, o preço de um produto ambientalmente correto não é
diferente dos outros produtos, ele também deverá refletir o valor percebido pelo consumidor,
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entretanto, sua competitividade no mercado está relacionada ao nível de informações a respeito
dos benefícios ambientais nele agregados.
A estratégia de preço deve refletir os valores ambientais agregados ao produto, sua
funcionalidade e os custos para sua produção. Contudo, sua fixação acima de um patamar que os
consumidores estariam dispostos a pagar poderá funcionar como inibidor ao consumo e, por outro
lado, se estiver muito abaixo da média de mercado, poderá ser interpretado como sinônimo de
produto de baixa qualidade. (SILVA, 2009, p.6-7).
Promoção: representa como a empresa se comunica com o mercado e com seu público
interno e externo, com o objetivo de promover a sua marca. Significa que, as estratégias
promocionais sustentáveis de uma organização devem começar de dentro para fora. É necessário
transmitir a seus stakeholders os valores organizacionais e as ideias ambientalmente positivas,
com a intenção de criar uma cultura ambientalmente responsável. Aligleri (2009, p.138), afirma
que uma empresa pode ter uma causa socioambiental para fortalecer a sua imagem, mas precisa
integrar essa percepção à identidade da empresa. Isto é, inserir a questão ambiental tanto nas
estratégias organizacionais como nas diferentes atividades realizadas no cotidiano do negócio.
Praça: é para o marketing a forma como os produtos são distribuídos no mercado. A
estratégia de distribuição deve relacionar a produção com o consumo, assim tornando possível a
disponibilidade do produto para o consumidor. De acordo com Calomarde (2000, p. 129) apud
Silva (2009, p.7) “a distribuição tem por objetivo levar os produtos do produtor ao consumidor no
tempo, lugar e quantidade adequados”.
Para o Marketing Verde essa definição deve levar em consideração também a coleta dos
resíduos de materiais sólidos e líquidos desde o inicio até o fim da vida do produto, trabalhando
desta forma com a logística reversa. Para Dias (2007) apud Silva (2009, p.7) é fundamental para
um canal de distribuição de produtos verdes que durante seu escoamento o consumo de recursos
seja minimizado e a geração de resíduos diminuída.
Percebe-se que é fundamental elaborar um sistema eficiente de distribuição e logística
reversa para os todos os resíduos gerados dos produtos, a exemplo o gerenciamento da rota dos
caminhões para entrega, propiciando a redução de custos, eliminação de desperdício com
combustíveis e maximização da capacidade de utilização dos caminhões com reflexos sobre a
eficiência da logística e no atendimento ao cliente. Dahlstrom (2011, p.15), afirma que empresas
que adotam estratégias sustentáveis ou verdes para a produção e distribuição de produtos
alimentares garantem um nível de segurança na qualidade do produto e promovem melhoria da
qualidade de vida dos seus consumidores. Portanto, embora os componentes do mix de marketing
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trabalhados sejam apresentados separadamente, essas estratégias mercadológicas devem, a partir
dos objetivos da organização, estar sincronizadas para produzir os resultados desejados para a
empresa.
4 MERCADO BRASILEIRO DE PRODUTOS PARA HIGIENE PESSOAL,
COSMÉTICOS E PERFUMES
A história do uso de cosméticos é antiga, foram encontrados indícios do uso de cosméticos
até antes mesmo de Cristo em sociedades Egípcias, Indígenas e Gregas. Essas sociedades usavam
cosméticos em rituais tribais, cerimônias religiosas, sepultamentos entre outros, mas foi na Idade
Moderna que a venda pública de cosméticos, pomadas, óleos, depilatórios, águas aromáticas,
sabonetes e outros artigos de beleza se tornaram intensos.
Segundo a ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos, o Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de itens de cosméticos, higiene
pessoal e perfumaria do mundo ficando atrás apenas dos Estados Unidos e Japão e é também um
dos maiores fabricantes desta indústria, sendo o sétimo produtor mundial de cosméticos, atrás de
Estados Unidos, Japão, Alemanha, França, Inglaterra e Itália. Nos últimos 16 anos, o faturamento
deste setor passou de R$ 4,9 bilhões para R$ 29,4 bilhões, crescendo em média 10% ao ano e
empregando cerca de 5,7 milhões de pessoas. Dados da ABIHPEC revelam que no Brasil existem
mais de 1.600 empresas atuando no mercado, sendo que 20 empresas representam 73 % do
faturamento total.
Segundo uma pesquisa realizada pela revista EXAME em 2012 no Brasil as cinco maiores
empresas de cosméticos eram responsáveis pela metade do mercado de produtos de higiene
pessoal, perfume e cosméticos. São elas: a Natura que possui 14,5% do mercado; a Unilever que
detém 10,7%; a Avon, que mesmo com uma queda nas vendas de 19% em 2011, possui 8,8% da
parcela do mercado; a Procte&Gamble com 8,3%; e o Grupo Boticário que possui 8,2% do
mercado brasileiro.
Esse desenvolvimento ocorreu devido a diversos fatores como à crescente participação da
mulher brasileira no mercado de trabalho, os homens passaram a cuidar melhor da saúde e da
aparência, o aumento da expectativa de vida da população, surgimento de novas tecnologias que
possibilitaram o aumento da produtividade e o lançamento de novos produtos. Segundo a
ABIHPEC, os lançamentos de novos produtos são responsáveis por cerca de 35% do faturamento
bianual do setor de cosméticos no Brasil. Isso implica a necessidade das empresas de, a cada
quatro anos, reformularem quase completamente seus portfólios, tornando assim o mercado de
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cosméticos, higiene pessoal e perfumaria dinâmico e atrativo para o público que se destina
mediante adoção de estratégica de Marketing Verde e de inovações em seus processo produtivos.
Nesse sentido, a busca por inovação nas indústrias de produtos para higiene pessoal,
cosméticos e perfumes vai desde a formulação de novos produtos ao design das embalagens
utilizadas. A ABDI destaca que, neste setor, a tecnologia e o design da embalagem são
estratégicos para o produto e fatores de diferenciação, como também são decisivos no marketing,
sendo na maioria dos produtos de cosméticos o custo da embalagem maior que o custo do produto.
4.1. O CAMPO EMPÍRICO
O objeto de pesquisa deste trabalho possui como referência as empresas Natura e o Grupo O
Boticário. A seleção dessas duas organizações para esse estudo ocorreu a partir das imagens
organizacionais e atuação no cenário da indústria brasileira de produtos de higiene pessoal,
cosmético e perfumaria. Elas estão entre as cinco maiores empresas do setor e correspondem
juntas há 22,7% do mercado nacional. O critério de seleção adotado foi estudar as maiores
empresas brasileiras líderes no setor.
4.1.1 A Natura S.A
É a maior fabricante brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza. Líder no setor
de venda direta no Brasil, com uma receita anual superior a R$ 6 bilhões. Sediada em Cajamar,
São Paulo, a companhia conta com quase 7 mil colaboradores e 1,5 milhão de consultoras e
consultores, que atuam no Brasil, Argentina, Chile, México, Peru, Colômbia e França. Segundo a
Natura o desenvolvimento sustentável orienta a maneira de a empresa fazer negócios desde sua
fundação. Os princípios que norteiam o desenvolvimento de produtos da empresa são:
responsabilidade ambiental, embalagens com menor quantidade de materiais, embalagens
recicladas e recicláveis, refis para todos os itens e fórmulas biodegradáveis.
Em 2004 a Natura abriu seu capital passando a integrar o Novo Mercado da Bovespa. Em
2005, como reconhecimento ao compromisso que a empresa tem com a sustentabilidade, as ações
da Natura foram incluídas no Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores
de São Paulo (Bovespa), cuja finalidade é reconhecer as companhias com os melhores
desempenhos em todas as dimensões da atuação empresarial, assumindo o compromisso de adotar
práticas mais rígidas do que as exigidas pela legislação. Em 2010 implementa o uso do refil
ecologicamente correto.
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Segundo informações dos relatórios analisados a Natura adota a inovação como um dos
pilares para o alcance deste desenvolvimento sustentável. No ano passado, destinou R$ 146,6
milhões e lançou 164 itens, atingindo um índice de inovação, percentual da receita proveniente de
produtos lançados nos últimos 2 anos, de 64,8%. Segundo a revista EXAME na Natura cerca de
3% da receita líquida têm sido investidos em inovação. Como resultado dessa política, em agosto
de 2011 a companhia inaugurou em Manaus, o Núcleo de Inovação Natura Amazônia (Nina), que
trabalha em parceria com instituições de pesquisa e universidades locais para descobrir novos
ingredientes e formulações. O objetivo é o crescimento para os próximos dez anos, de 10% para
30% a quantidade de produtos fabricados com matérias-primas oriundas da Amazônia.
4.1.2 Grupo O Boticário
Em 1977, o farmacêutico, Miguel Krigsner abre uma pequena farmácia de manipulação em
Curitiba/PR. Investindo na elaboração de cosméticos naturais, manipulados artesanalmente, os
clientes puderam contar com produtos para cabelos, cremes e desodorantes com fórmulas
exclusivas. Para homenagear os “Boticas” antigos farmacêuticos deu nome a farmácia de O
Boticário. Dois anos mais tarde foi inaugurada a primeira loja no Aeroporto Internacional Afonso
Pena, em São José dos Pinhais/PR. E este pequeno espaço foi determinante para o futuro da
empresa, já que seus clientes eram passageiros e equipes de bordo das companhias que não
compravam apenas para uso pessoal como também para presentear e revender em suas cidades de
origem. Hoje o Grupo O Boticário conta com o mais de 5.700 colaboradores, 900 franqueados,
além de consultoras, representantes comerciais e fornecedores que compõem uma grande rede.
O Grupo O Boticário hoje possui quatro marcas: O Boticário; Eudora; Quem disse
Berenice? e The Beauty Box. A marca O Boticário possui um portfólio de mais de 1.100 produtos
entre cosméticos, maquiagem e perfumaria. A empresa é a maior rede de franquias do país e a
maior do mundo em perfumaria e cosméticos, atuando com cerca de 3.550 lojas no Brasil e com
presença também em outros nove países. Segundo o Grupo as questões ligadas à sustentabilidade
permeiam desde a concepção dos produtos, até o relacionamento com todos os públicos. De
acordo com a empresa a sustentabilidade é o ponto de partida para obter resultados positivos em
todos os aspectos. O Grupo salienta que ao minimizar os impactos ambientais, promovem a
qualidade de vida das pessoas e contribuem para um planeta mais sustentável.
4.1.3 Estratégias de Marketing Verde da Natura e do Grupo O Boticário
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As estratégias de Marketing Verde apresentadas a seguir são a essência dos princípios de
Gestão Ambiental das empresas Natura e do Grupo O Boticário, analisadas a partir do composto
mercadológico, considerando os Relatórios de Sustentabilidade do ano de 2012 disponibilizados
pelas empresas em seus canais eletrônicos. Utilizamos indicadores separados entre os quatro
elementos da Estratégia de Marketing Verde, são eles:
Tabela 01: Estudo das Estratégias de Marketing Verde da Natura e do Grupo O Boticário - Produto
4Ps
Indicadores
Produto
Uso Racional
Energia
Análise
da
A Natura utilizar energia de fontes renováveis como as fornecidas por
PCHs. E a construção do Ecoparque terá uma maior eficiência no uso da
energia elétrica. O Boticário busca através de ações a redução do consumo
de energia em todas as instalações e possui no Paraná uma usina para
geração de energia elétrica.
Redução na Emissão
de GEEs
A Natura conseguiu de 2006 a 2012 reduzir por quilo de produto 28,4% de
CO2. O Boticário relata que sua redução foi de 76% na planta de São Jose
dos Pinhais.
Uso Racional
Água
Tanto a Natura quanto o Grupo O Boticário adotam medidas que buscam a
eficiência dos seus recursos hídricos. Ambas possuem ações semelhantes
como: controle do consumo em suas instalações e de seus fornecedores e
utilizam água da chuva em alguns processos.
da
Fornecedor
ambientalmente
responsáveis
As duas organizações possuem critérios para a seleção de fornecedores que,
dentre outros aspectos, desempenham ações sustentáveis em seus processos.
Desenvolvimento de
embalagens
eficientes
Desenvolvem embalagens eficientes e comercializam embalagens refis.
Destacando da Natura os refis ecoeficientes e as embalagens da linha SOU e
Natura EKOS. No Grupo O Boticário a Marca “Quem disse, Berenice?” as
embalagens além de usarem menos plásticos seus designes são projetadas
para facilitar a saída do produto.
Gestão de resíduos
Possuem como política a reciclagem dos resíduos gerados em suas
produções, contudo, segundo o relatório da Natura seu índice de geração de
resíduos subiu de 20,01 gramas por unidade produzida para 25,56 gramas em
2012. O Boticário relata que em 2012 foram 97% dos resíduos reciclados.
Contudo, o volume de resíduos não reutilizados foram de 254,19t, 65% maior
que 2011.
Fonte: a autora
A Natura, além de promover ações de redução no consumo, procura adquirir energia de
fontes renováveis e de menor impacto socioambiental, fornecidas por Pequenas Centrais
Hidrelétricas (PCHs). De acordo com ANEEL - Agência Nacional de Energia Elétrica as PCHs é
toda usina hidrelétrica de pequeno porte cuja capacidade instalada seja superior a 1 MW e inferior
a 30 MW. Além disso, a área do reservatório deve ser inferior a 3 km². Com relação ao consumo
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de energia, a empresa investiu, nos últimos quatro anos, em novas fontes energéticas e em
ecoeficiência para cortar parte das emissões de gases que causam o efeito estufa. Esse trabalho
resultou em uma redução de 7,4% das emissões absolutas de CO2 da empresa.
A Natura estabeleceu o compromisso de reduzir um terço das suas emissões relativas de
Gases de Efeito Estufa até o final de 2013. De acordo com a empresa a Gestão das emissões de
carbono considera impacto da extração de matérias-primas, fornecedores, processos internos e
pós-consumo de produtos e serviços. Com isso em 2012, a Natura reduziu 4% das suas emissões
relativas (quilo de CO2 por quilo de produto faturado), totalizando 28,4% desde 2006.
Tabela 02: Estudo das Estratégias de Marketing Verde da Natura e do Grupo O Boticário - Preço
Preço
4Ps
Indicadores
Análise
Redução no Preço
Ambas as empresas possuem uma política de redução de custos com
embalagens que é repassado ao consumidor e representam uma redução
média de 22% no preço das embalagens refis. Além disso, a Natura
desenvolveu uma linha de produtos, para cabelo e corpo, que possui uma
redução média de 50% no preço.
Redução de Custos
O relatório da Natura evidencia uma redução dos custos por mercadoria
vendida de 29,4% valor menor que o ano anterior.
No relatório do Boticário não foram encontrados dados relativos à redução de
custos na produção além da redução com a produção de embalagens.
Fonte: a autora
O Custo dos produtos vendidos diminuiu para 29,4% em 2012, comparado a 29,8% em 2011,
essa diminuição foi evidenciada na redução de custos no processo de produção e ganhos de escala.
As embalagens de refis por utilizar menos matéria-prima possuem em média um preço 20% menor
que as embalagens comuns. A linha SOU, por exemplo, consome menos recursos e possui uma
redução de 50% no preço.
Tabela 03: Estudo das Estratégias de Marketing Verde da Natura e do Grupo O Boticário - Praça
4Ps
Indicadores
Análise
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Praça
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Gestão dos impactos
na distribuição dos
produtos
A Natura descentraliza sua distribuição entre 8 centros no país.
O Boticário realiza um acompanhamento do consumo de diesel dos veículos
que distribuem os produtos.
Logística Reversa
Tanto a Natura quanto o Grupo Boticário possuem programas de coleta das
embalagens vazias dos produtos e enviam para a reciclagem.
Construção
Ambientalmente
Consciente
Ambas se preocupam com a construção eficiente de suas instalações. A
Natura inaugurará em 2014 o Ecoparque que em sua construção se
preocupará com a racionalização dos recursos desde a construção até uso da
água da chuva no processo produtivo. O Grupo Boticário adota medidas
como: utilização de materiais mais eficientes na construção de suas
instalações, reutilização da água, uso de lâmpadas mais econômicas e
mobiliário com certificação de Manejo Florestal.
A Natura investiu 437 milhões de reais em infraestrutura e logística no ano de 2012. A
empresa conta com oito centros de distribuição no Brasil e outros seis nos demais países onde
opera: Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru e França. Segundo a Natura o plano para
descentralização da logística e da produção em outros países da América Latina tem aliado ganhos
na emissão de carbono e redução de custo dos produtos.
A distribuição dos produtos é efetuada por meio de vendas diretas por Consultores (as)
Natura. A Natura alcançou a marca recorde de 4,5 milhões de produtos separados e preparados
para transporte em um único dia. Em comparação com 2011 a Natura obteve um crescimento de
1,7%, essa variação se deve principalmente pela otimização dos Centros de Distribuição e pela
formação de estoques para o atendimento eficiente da demanda.
A Natura desenvolve uma experiência na Colômbia desde 2010, na qual as consultoras e
consultores coletam material de embalagens para a reciclagem. Em 2012 foram coletadas 322
toneladas de embalagens vazias, volume 37% superior a 2011, quando o total foi de 235 toneladas.
Os resíduos recolhidos são enviados pela Natura a empresas parceiras para a reciclagem. No
Brasil, uma ação semelhante foi realizada entre 2009 e 2012, na qual o Movimento Natura
mobilizava os consultores e consultoras para recolherem as embalagens vazias de seus
consumidores. A iniciativa, entretanto, não se mostrou viável na escala necessária para gerar um
impacto significativo e está sendo revista. Em 2012 foram arrecadadas 12 toneladas de
embalagens vazias – no acumulado de 2009 a 2012, o volume total foi de 438 toneladas.
A Natura inaugurou em 2012 o Núcleo de Inovação Natura Amazônia (NINA) em Manaus,
trata-se de um centro de conhecimento que pretende formar uma rede de pesquisas com o objetivo
de transformar a região em referência em biotecnologia. No mesmo ano, dá início a construção do
Ecoparque em Benevides, PA com previsão para inaugurar no início de 2014. O Ecoparque terá
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uma área de 172 hectares para acomodar outras empresas interessadas em fazer o uso sustentável
dos ativos da sociobiodiversidade.
O projeto buscará conectar empresas com necessidades
complementares, gerando sinergia e maior eficiência no uso dos recursos. Assim essas empresas
poderão usar como insumo o que a outras descartou. A construção está sendo projetada com
importantes diferenciais para racionalização dos recursos naturais e energéticos desde os materiais
de construção e acabamentos a tecnologias como o uso da água da chuva no processo produtivo.
Tabela 04: Estudo das Estratégias de Marketing Verde da Natura e do Grupo O Boticário - Promoção
Promoção
4Ps
Indicadores
Análise
Construção da marca
sustentável
As duas procuram promover suas diretrizes institucionais através de slogans
como na Natura com "Bem Estar Bem" e no Grupo Boticário com "Beleza é
o que a gente faz".
Mensagens
ambientalmente
responsáveis
Tanto a Natura quanto o Boticário procuram informar seu público sobre
temas relacionados ao meio ambiente. A Natura, possui um programa de
televisão. O Grupo Boticário distribui informativos em suas lojas e busca
orientar seu público interno por meio do Guia Prático.
Educação ambiental
para os seus públicos
De forma semelhante às duas organizações trabalham para que seus públicos
tenham acesso às informações sobre temas ligados a educação ambiental.
Suas ações consistem em treinamentos e reuniões com seus públicos internos
e ações educativas para seu público em geral.
Segundo a Natura sua marca é líder no setor de cosméticos no Brasil, é a preferida de
46,5% dos consumidores. A empresa, afirma que, construiu sua marca comprometida com o
desenvolvimento sustentável e a promoção do bem estar bem. Através do Relatório Anual busca
divulgar suas ações de sustentabilidade a empresa busca monitorar o índice de lealdade dos
diferentes públicos. Para as CNs (Consultoras e Consultores) e CNOs (Consultoras Natura
Orientadoras) que em 2012 cresceu significativamente, chegando a 24% e 40%, respectivamente.
Entre os colaboradores, o nível de lealdade subiu dois pontos após dois anos de queda e somou
72%. O resultado, entretanto, está abaixo da meta estipulada para o período, de 74%. A figura
abaixo mostra os índices de satisfação e lealdade registrados pela natura em 2012.
A Natura busca divulgar suas ações com o programa “Aqui Tem Natura” na TV
Record e em outros canais de TV por assinatura. Este programa apresenta atrações sobre
temas relacionados ao bem-estar, a beleza, a cultura, ao empreendedorismo e as questões
socioambientais. Outra forma de comunicar suas ações ambientalmente responsáveis é através do
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Relatório Anual de Sustentabilidade, disponível no site da empresa. Para a Natura a educação
pode promover a ampliação da consciência sobre o valor das relações e da sustentabilidade.
Segundo a empresa a promoção de ações educativas com os principais públicos com os quais a
empresa se relaciona faz parte dos seus objetivos. Um exemplo desse posicionamento aconteceu
durante a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, a Rio+20,
realizada em junho de 2012. Na ocasião, a Natura produziu conteúdos especiais para seus
colaboradores veiculados no canal de TV corporativo, intranet e no mural a fim de engajá-los nos
temas discutidos. Um ciclo de cinco palestras com especialistas reuniu o público interno,
fornecedores, consultoras e consultores para propor reflexões sobre o evento. Ainda faz parte da
estratégia, conscientizar e engajar os públicos de relacionamento da empresa sobre a correta
destinação dos resíduos e desafiar projetos internos para que considerem resíduos em sua
concepção.
5. CONCLUSÃO
O principal objetivo dessa pesquisa foi analisar as estratégias mercadológicas das empresas
Natura e Grupo O Boticário, empresas do segmento de cosméticos, higiene pessoal e perfume,
líderes no mercado brasileiro, cujo estudo refere-se às estratégias de Marketing Verde e seus
reflexos nas práticas de gestão dos recursos ambientais. A pesquisa destacou as novas teorias
sobre o uso dos conceitos de Marketing Verde apresentando contribuições de teóricos da área
sobre o assunto.
Ficou evidenciado na pesquisa a crescente preocupação das empresas no desenvolvimento
de produtos que aproveitem de forma mais eficiente a matéria-prima, utilizem menos recursos
naturais e que não agridam o ambiente. Foram apresentados indicadores relativos à redução do
consumo de plásticos e papel, de controle de energia elétrica e água, e mecanismos para a
mensuração e redução da emissão de Gases de Efeito Estufa (GEEs), e outros procedimentos
importantes como critérios para a seleção de fornecedores ambientalmente responsáveis, que
promovam a reciclagem e reutilização dos resíduos gerados.
No relatório de sustentabilidade analisado foi constatado que as empresas repassam aos
consumidores parte dos benefícios gerados com a redução dos custos com embalagens. Essa
redução pode variar entre 20% a 50% no valor do produto final, o que se caracteriza como um
efeito positivo do marketing verde, pois o desenvolvimento da estratégia de preço reflete a
intenção da organização em oportunizar a compra de produtos ambientalmente responsáveis a
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maior um número de consumidores e fortalecer seus vínculos com uma cadeia produtiva
sustentável e de tecnologias limpas.
Referente às ações de distribuição analisadas tanto a Natura quanto o Grupo O Boticário
foi verificado que essas empresas possuem estratégias semelhantes para minimizar os impactos na
distribuição dos produtos e se preocupam com o retorno das embalagens para a reciclagem. Um
eficiente sistema de distribuição e logística reversa é fundamental para proporcionar a redução de
custos, evitar desperdícios e melhorar o atendimento ao cliente.
Ainda referente ao estudo da estratégia de Praça, ambas as empresas se preocupam com a
construção eficiente de suas instalações, suas ações consistem, basicamente, no uso eficiente dos
recursos naturais como: madeira, água e energia.
As estratégias de promoção usada pelas empresas visam não apenas informar seu cliente
sobre sua preocupação com o meio ambiente, mas também comunicar e educar seu público sobre
ações de responsabilidade ambiental. Esse tipo de comunicação é importante para o processo de
introdução dos produtos ambientalmente corretos no mercado e na formação de novos hábitos e
comportamentos de compra, podendo até influenciar no reconhecimento da marca.
A junção dessas estratégias torna possível às empresas terem um melhor posicionamento
frente ao público e permitem a elaboração de planos mais consistentes para atingir as metas da
organização. Anualmente, as organizações divulgam em seus sites para toda a comunidade
relatórios com resultados dessas ações estratégicas. Esse feito reflete o comprometimento da
organização com a melhoria de suas ações.
Finalmente, cabe ressaltar que embora o principal objetivo dessa pesquisa tenha sido
alcançado, a mesma apresenta uma restrição referente ao fato dos relatórios não possuírem um
padrão para a divulgação dos dados, isso impossibilitou uma melhor análise e comparação da
eficiência coorporativa, sendo necessários estudos complementares futuros para melhor análise
das empresas com ênfase na temática abordada.
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