FACULDADE ALVORADA DE EDUCAÇÃO E

FACULDADE ALVORADA DE EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA DE
MARINGÁ
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA
MARKETING DIGITAL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS
DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO
MARINGÁ
2010
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA
MARKETING DIGITAL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS
COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Administração da Faculdade
Alvorada de Tecnologia e Educação de
Maringá, como requisito parcial para a
obtenção do título de graduada em
Administração.
Orientação: Prof. Esp. Anderson Henrique
de Oliveira
MARINGÁ
2010
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA
MARKETING DIGIAL:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS
COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao curso de Administração da Faculdade
Alvorada de Tecnologia e Educação de
Maringá, como requisito para a obtenção
parcial
do
título
de
graduada
em
Administração.
Realizado em: 01/12/2010
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________
Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira
Orientador/ Faculdade Alvorada
_____________________________________________________
Profª. Esp. Márcia Regina Cavalcante Bonadio
1º Membro/ Faculdade Alvorada
_____________________________________________________
Coord. Sandra Ely Batista Palma
2º Membro/ Faculdade Alvorada
AGRADECIMENTOS
Anjo... Palavra derivada do latim ággelos, que significa mensageiro.
Anjo a meu ver é tudo aquilo que é terno, verdadeiro, doce e completo.
Ser anjo é amar e proteger, é dar carinho e atenção, é fazer alguém sorrir, é
refletir constantemente.
Ser anjo é olhar para traz e descobrir que o que passou não foi em vão,
porque tudo tem sua razão de ser, tudo que nos acontece de bom ou de ruim é do
nosso merecimento e para nosso aprendizado.
Ser anjo é saber sorrir, confortar, saber entender e saber ensinar. Talvez
seja poder encostar a cabeça e dormir tranquilo, mesmo sabendo que temos uma
missão a cumprir. Ser anjo é secar as lagrimas que ousam cair, é apresentar as
estrelas do céu, é cantar pra dormir, é ver errar e crescer, amar e voar...
Dedico este trabalho a todos os anjos que passaram por minha vida.
Agradeço a eles pelas graças recebidas e pela pessoa que me tornei.
Agradeço aos meus anjos pela confiança, pela doação e até mesmo pelas
feridas da vida. Agradeço aos meus anjos por serem meus anjos.
Agradeço à minha família de anjos, que rezam e zelam por mim.
E é com muita felicidade que dedico toda a minha vida a eles, que com amor
me ensinaram a nunca desistir, a nunca abaixar a cabeça, a aprender sempre, e a
ser humilde e crente dos meus valores independente de tudo.
Agradeço ao anjo maior e divino que me concedeu a graça de aprender a
ser feliz.
Agradeço à empresa O diário e aos profissionais entrevistados pela atenção
e disponibilidade para com o estudo, pois sem a ajuda dos mesmos, não seria
possível concluir o trabalho com êxito.
Agradeço aos meus professores e colegas do curso por terem partilhado
comigo etapas importantes de aprendizado.
Agradeço aos meus anjinhos irmãos Caio e Jean, anjinhos que me permitem
dormir e acordar feliz só pelo fato de existirem.
Agradeço aos meus anjos pais, Carlos e Leoni Resende que alimentaram
cérebro e coração, e ao meu anjo amado Anderson que cuida muito bem de ambos.
“O sucesso nasce do querer,
da determinação e persistência
em se chegar a um objetivo.
Mesmo não atingindo o alvo,
quem busca e vence obstáculos,
no mínimo fará coisas admiráveis."
(José de Alencar)
RESUMO
Este trabalho tem como tema o marketing digital, e apresenta como objeto de
estudo, a utilização das novas mídias como ferramenta estratégica de marketing e
comunicação. O estudo procurou como objetivo geral investigar a importância do
Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a
respeito da utilização das mesmas como canal de comunicação entre a empresa
estudada e seus clientes. Desse modo, o estudo evidenciou como objetivos
específicos, o histórico detalhado da conceituação de marketing, marketing digital
e da evolução da internet e das mídias tradicionais, além da descrição dos dados
dos usuários e as funcionalidades das mídias de marketing digital, apontando as
funcionalidades das ferramentas de comunicação digital. O trabalho de pesquisa
procurou também, avaliar as expectativas da empresa ‘O Diário’ situada na cidade
de Maringá, noroeste do Paraná em relação à utilização das mídias digitais como
ferramenta estratégica de comunicação. O modelo de pesquisa utilizada neste
trabalho, quanto a sua classificação, seus objetivos e sua abrangência, foi a
pesquisa exploratória e em relação ao tipo das informações coletadas, utilizou-se
a pesquisa qualitativa. Para isso, foi utilizado como instrumento para coleta de
dados o estudo de campo, levantamento bibliográfico e documental, realizou-se
também uma entrevista estruturada com os profissionais responsáveis pelo
departamento de marketing da empresa ‘O Diário’. Este trabalho consiste em
demonstrar como as mídias de marketing digital podem ser utilizadas como
canais de comunicação interativa entre organizações e consumidores, a fim de
gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, e divulgar produtos,
serviços e a marca da empresa.
Palavras-chave: Marketing, internet, comunicação, mídias digitais.
4
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
3D: Termo designado a três dimensões, em relação às imagens, são imagens de
duas dimensões elaboradas de forma a proporcionarem a ilusão de terem três
dimensões.
3G: É a terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel, permitem
às operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gama dos mais
avançados serviços.
ANATEL: Agência Nacional de Telecomunicações.
AOL: America Online é um provedor de Internet corporativo e provedor de
serviços Internet, de origem americana.
API: Application
Aplicações.
Programming
Interface ou Interface
de
Programação
de
ARPA: Advanced Research Project Agency (Agência de Pesquisas em Projetos
Avançados).
ARPAnet: União entre a ARPA e Instituições de Pesquisas Norte Americanas.
CONAR: Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária.
GPS: Sistema de posicionamento global, popularmente conhecido por GPS do
português ‘geo-posicionamento por satélite’.
HDTV: Televisão de alta definição, um acrônimo para o termo em língua inglesa
high-definition television.
HTML: Acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que
significa Linguagem de Marcação de Hipertexto.
LED: O diodo emissor de luz, do inglês Light EmittingDiode.
MMS: Serviço de mensagens multimídia do termo inglês multimedia messaging
service.
MSN: Derivado de The Microsoft Network é um portal e uma rede de serviços
oferecidos pela empresa Microsoft em suas estratégias envolvendo tecnologias
de Internet.
NCP: Network control protocol, primeiro protocolo servidor a servidor da ARPAnet.
SMS: Serviço de mensagens curtas em inglês: Short Message Service.
URL: Uniform Resource Locator, em português Localizador-Padrão de Recursos.
5
WWW: World Wide Web que em português significa, "Rede de alcance mundial";
também conhecida como Web.
6
SUMÁRIO
1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO .............................8
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ...................................................................... 8
1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................ 11
1.3 OBJETIVOS .............................................................................................. 12
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................... 12
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................... 12
1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .............. 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................14
2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO......................... 14
2.1.1 Marketing .......................................................................................... 14
2.1.2 Marketing Digital............................................................................... 17
2.1.3 Origem e Evolução da Internet ........................................................ 18
2.1.4 A internet no Brasil .......................................................................... 23
2.1.5 Perfil do Internauta ........................................................................... 24
2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 ................................... 26
2.1.7 A Nova Economia Digital ................................................................. 28
2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS ...................................................................... 31
2.2.1 Televisão ........................................................................................... 32
2.2.2 Rádio ................................................................................................. 36
2.2.3 Mídia Impressa.................................................................................. 39
2.2.4 Mídia Exterior .................................................................................... 44
2.2.5 Cinema .............................................................................................. 46
2.3 AS MÍDIAS DIGITAIS................................................................................. 48
2.3.1 Internet .............................................................................................. 48
2.3.2 Web Sites .......................................................................................... 52
2.3.3 Redes Sociais ................................................................................... 54
2.3.3.1 Orkut ................................................................................................. 58
2.3.3.2 Facebook .......................................................................................... 60
2.3.3.3 Twitter ............................................................................................... 60
2.3.3.4 MySpace ........................................................................................... 62
2.3.3.5 YouTube............................................................................................ 63
2.3.4 Blogs ................................................................................................. 64
2.3.5 Mecanismos de Busca ..................................................................... 68
2.3.6 E-mail Marketing ............................................................................... 75
2.3.7 E-commerce ...................................................................................... 79
2.3.8 Mobile Marketing .............................................................................. 86
3 METODOLOGIA ...............................................................................................91
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ESTUDO ................................... 95
3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA ..................... 96
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DO ESTUDO ...........................97
4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ........................................ 97
4.1.1 Entrevista .......................................................................................... 97
4.1.2 Mídias Digitais na Organização ..................................................... 104
7
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ................................................... 107
5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ...........................................................111
5.1 CONCLUSÃO .......................................................................................... 111
5.2 RECOMENDAÇÕES ............................................................................... 112
REFERÊNCIAS...................................................................................................113
ANEXO ...............................................................................................................122
TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 123
TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 124
8
1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
A internet deixou de ser vista apenas como uma rede com propósitos de
pesquisa, para fazer parte da vida das pessoas diretamente, facilitando na
disseminação de informações, na relação interativa e transparente entre as
organizações e seus clientes, e na anulação de barreiras geográficas que as
impossibilitavam de se comunicar livremente.
A internet é considerada por muitos estudiosos e profissionais, um canal
efetivo de negócios e comunicação mercadológica, que devido as inúmeras fontes
de informações e livre concorrência advindos das facilidades tecnológicas,
propiciaram as pessoas uma nova maneira de consumir, causando grandes
impactos no modelo tradicional de marketing.
Segundo Kotler (2000), até o fim da década de 1980, o marketing era
muito mais simples, operava com base em determinar as características e a
qualidade dos produtos, criar e organizar serviços, determinar preços, definir
canais de distribuição, e como distribuir seus recursos entre propaganda, força de
vendas e outras ferramentas de promoção. “Os profissionais de marketing de
hoje, é claro, deparam-se com as mesmas difíceis decisões. Mas o mercado de
hoje é imensamente mais complexo” (KOTLER, 2000, p.17).
O conceito de marketing pode ser definido como, um sistema
mercadológico que visa satisfazer os desejos e necessidades dos clientes de
forma lucrativa, que lida com a identificação e o atendimento das necessidades
humanas e sociais.
A façanha de realizar os desejos e satisfazer as necessidades dos
consumidores, de acordo com Kotler (2000), só era possível, por meio da
realização de campanhas segmentadas que utilizavam somente os meios
tradicionais de comunicação para disseminar a marca. Então, para as empresas
se posicionarem no mercado, era suficiente que essas formulassem estratégias
9
embasadas em produtos aceitáveis e trabalhassem focadas em campanhas para
serem divulgadas em TV, rádio, jornais, revistas e outros.
Essas estratégias de marketing e comunicação, que eram possíveis
somente através dos meios tradicionais, deram ênfase a canais digitais, que
trabalham de modo prático e direcionado aos consumidores, proporcionando às
empresas e clientes, uma relação de duas vias, os quais, não somente as
organizações impõem seus produtos ou serviços, mas sim conversam
abertamente com seus clientes sobre esses.
Conforme Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a serem
enfrentados pelas organizações atuais, é a necessidade de estarem preparadas
para agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresas
precisam ser receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essas
novas situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora
da organização. Só assim, elas conseguirão garantir sua sobrevivência num
mercado altamente competitivo.
A internet dentre suas funções, possibilita o reforço das outras
ferramentas
de
divulgação
de
marca,
produtos,
serviços,
propaganda,
publicidade, promoção e outros, e é fato que, cada vez mais as empresas estão
aderindo à internet como ferramenta estratégica de comunicação e disseminação
de informações, a fim de manter uma relação mais estreita com seus clientes.
Isto é crucial, pois parte importante do processo de consolidação de uma
marca, e escolha de um produto pelo consumidor, se dá conforme a imagem que
ele e outras pessoas têm da empresa. Por este motivo, torna-se fundamental o
desenvolvimento de uma imagem corporativa forte e dinâmica capaz de gerar
resultados tangíveis e obter diferencial frente à concorrência.
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que
dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns
como ele, as pessoas querem exercer o poder de escolha que têm, para
adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa
lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles tem – a internet e as redes
sociais estão ai, com uma enorme quantidade de elementos para que
eles exerçam tal poder - a era do ‘vender’ dá lugar à do ‘ajudar a
comprar’ (VAZ, 2010, p. 69).
10
O presente estudo enfoca o Marketing Digital e a utilização da internet
como canal de comunicação digital, em função de possibilitar a construção de um
método de comunicação direta e transparente com o cliente, visando à
colaboração em massa para contribuir na criação de bens e serviços.
Neste contexto, o principal objetivo é investigar a importância do
Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a
respeito da utilização das mesmas, como canal de marketing e comunicação
entre a empresa e seus clientes.
Assim sendo, procurou-se como objetivo específico realizar um estudo a
respeito da conceituação de marketing, marketing digital e da evolução do
enfoque da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede, assim como o
seu comportamento de consumo.
Procurou-se também, caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais
das mídias tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das
mídias digitais.
O trabalho propõe ainda, a análise da realidade da empresa do ramo
jornalístico ‘O Diário’ situada na cidade de Maringá, Noroeste do Paraná no
mercado atual, em termos de uso das novas mídias na internet como forma de
aproximação com o cliente e geração de negócios.
A metodologia aplicada na realização deste estudo pode ser classificada
como um estudo exploratório, feita através de pesquisa bibliográfica em livros,
revistas, periódicos, artigos on-line e pesquisa documental. Para análise e
interpretação da situação da empresa, optou-se por realizar um estudo de campo,
e para coleta dos dados, uma entrevista estruturada com o Gerente de Marketing
e o Supervisor de Produto Web da empresa, a fim de avaliar a situação da
organização frente ao tema foco do estudo.
11
1.2 JUSTIFICATIVA
A escolha do presente tema como objeto de estudo justifica-se pelo fato
de ser um tema atual, e abordado como base de pesquisa em fóruns de
discussões no mundo todo. A internet já vem sendo vista como canal de
comunicação e disseminação de informações entre pessoas de diferentes níveis
em vários países a um bom tempo. Chegou ao Brasil há quarenta anos e
diariamente
são
presenciadas
as
mudanças
ocorridas
a
partir
desse
acontecimento.
São inúmeras as vantagens que a aliança do marketing tradicional com as
ferramentas da web 2.0 propicia às organizações e aos clientes. Essa união
exige das empresas uma necessidade de conhecer, se aproximar e se relacionar
com seus consumidores, essas ferramentas tornam-se fonte de pesquisa direta
para as empresas que as usam para insight sobre seus produtos, suas
campanhas, suas marcas. As empresas atentas a tendências passaram a utilizar
comunidades ou blogs, para buscar mais informações do seu público-alvo e com
isso trabalham de modo mais personalizando com ele.
A utilização da internet e das mídias digitais pelas organizações
favorecem a coleta de dados dos clientes, permitindo que a empresa crie
campanhas segmentadas de acordo com seu nicho de mercado, favorecendo
ainda na fidelização dos mesmos à organização, além de colaborar na
mensuração de resultados e fazer pesquisas ricas em tempo real sobre as
estratégias e atitudes que os concorrentes tomam.
Consideram-se ainda os investimentos, que em comunicação digital se
torna muito mais acessível comparado com os investimentos em meios
tradicionais, sem contar as oportunidades de inovação na comunicação da marca,
do produto e do serviço que são constantes.
12
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral

Investigar a importância do marketing digital e das novas mídias, a fim de
expor os benefícios resultantes e os problemas encontrados a respeito da
utilização das mesmas como canal de marketing e comunicação entre a empresa
estudada e seus clientes.
1.3.2 Objetivos Específicos

Realizar um estudo a respeito da conceituação de marketing, marketing
digital e da evolução da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede,
assim como o seu comportamento de consumo;

Caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais das mídias
tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das mídias
digitais;

Analisar a realidade da empresa do ramo jornalístico ‘O Diário’, situada na
cidade de Maringá no mercado atual, em termos de uso das mídias de marketing
digital como forma de aproximação com o cliente.
13
1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
De acordo uma matéria da revista Proxxima (2009), sobre a utilização do
marketing digital e das novas mídias por empresas, da colunista Queiroz (2009),
muitas organizações estão se aliando ao Marketing Digital a fim de promover
campanhas segmentadas, nas quais o sucesso das mídias digitais é uma
evolução direta da necessidade de comunicação entre pessoas na era da web
2.0. Antigamente, a única ferramenta de comunicação entre empresas e clientes
estava no ato da venda, no qual o consumidor não tinha escolhas na hora de
efetuar a compra, e comprava por impulso.
Em plena era da informação, os consumidores estão cada vez mais
preocupados com a qualidade do produto que consomem e compartilham suas
satisfações e insatisfações de compra na rede, não importando se a empresa está
ou não inserida nesse ambiente. Pensando nisso, as empresas “antenadas” estão
investindo cada vez mais na conversação direta com o cliente, visando a geração
de oportunidades às organizações. Atualmente, as empresas não apenas falam
sobre o seu produto, elas o expõem e conversam sobre ele com seus
consumidores construindo assim uma relação mais próxima entre ambos. Com
base afirmações citadas acima, levanta-se a seguinte questão:
Como o marketing digital e as novas mídias podem ser utilizadas como
canais de comunicação interativa entre as organizações e seus clientes, a fim de
gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, além de divulgar
produtos, serviços e a marca da empresa?
14
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO
2.1.1 Marketing
O marketing surgiu entre os anos 1940 e 1950, quando de acordo com
Kotler (2000), o mercado e as empresas perceberam que o cliente estava
escolhendo às melhores alternativas de compra e relacionando o preço, com o
beneficio gerado na aquisição do produto ou serviço. Assim, o mercado como um
todo passou a identificar que alguma mudança deveria ser feita na maneira de
gerir as vendas e as marcas, pois “o cliente começou a possuir a decisão final de
compra (LIMEIRA, 2003, p. 9)”.
Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Las Casas (2001), elenca o conceito de marketing como sendo:
[...] é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às realizações de força, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas reações
causam no bem-estar da sociedade (p. 26).
Dias (2004), define Marketing como a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis incontroláveis de
marketing: produto, preço, praça e promoção. Baseado nesse contexto, Cobra
(2007) define os 4 P’s como sendo: Produto, Preço, Praça e Promoção,
explicitados minuciosamente:
15

Produto: o produto ou serviço são ditos como certos quando atendem e
porque não dizer excedem as expectativas do consumidor, atendendo assim, aos
requisitos básicos do produto: tamanho, qualidade e design.

Preço: o consumidor alvo deve sentir que está pagando um preço justo
pelo produto, que o preço corresponda à necessidade e o desejo do consumidor a
possuir o produto ou serviço.

Praça: deve estar localizado junto ao mercado desejado e vantajoso no
momento da distribuição, transporte, armazenagem e embalagem.

Promoção: é um conjunto de ações que começa na publicidade, passa
para as relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e o
merchandising, que utilizados da maneira correta são capazes de estimular a
realização das vendas.
Segundo Las Casas (2001), o conceito de composto de marketing ou
marketing mix, foi introduzido por Neil Borden em palestra como presidente da
Associação Americana de Marketing em 1953. A idéia foi baseada na afirmação
de que o executivo de sucesso pode ser visto como alguém que combina
diferentes ingredientes.
Assim sendo, a expressão composto de marketing passou a designar
combinações de ingredientes necessários para obter respostas do mercado a
cerca das estratégias das organizações. Porém, segundo Las Casas (2001)
muitos autores têm procurado mudar a base do mix de marketing, a fim de
desenvolver uma nova forma de classificação enfatizando o ponto de vista do
consumidor. Nessa nova proposta, os 4 P’s seriam mudados de produto, preço,
praça e promoção, para 4 C’s : consumidor, custo,conveniência e comunicação.
Desse modo, o que há de novo na proposta é a visão com foco
estritamente na satisfação do cliente, o que se pode observar é que, apesar de
todos os esforços existentes para novas propostas que visam substituir o
composto mercadológico, não há mudanças radicais.
Conforme observado, Kotler (2000) elenca que todas essas ações são
formas de procurar encantar os clientes, já que esses ficaram cada vez mais
difíceis de serem agradados, pelo fato de serem mais críticos do que há alguns
anos.
16
De acordo com os autores abordados, a aplicação do marketing está
relacionada com a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, por
meio desses conceitos, é possível analisar que o marketing surgiu devido à
necessidade das empresas buscarem inovações com o aparecimento de seus
concorrentes, ou seja, os clientes não buscam somente preço como antes, hoje
eles querem benefícios que podem ser percebidos como um valor, um diferencial
que aquele determinado produto oferece.
Com as inovações do mercado e o surgimento das novas tecnologias, os
consumidores começaram a ser considerados como o foco principal da gestão
das empresas. Conforme elenca Vaz (2010), o advento da era da informação está
criando um novo tipo de consumidor, o qual está trazendo novas perspectivas,
desafios e oportunidades para as organizações.
De acordo com o autor, quanto mais as empresas conhecerem seus
consumidores, melhor conseguirão oferecer promoções, produtos, serviços e
outras vantagens para eles, diferenciando-se assim dos concorrentes.
No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa,
na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é,
as empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da
identificação das características e necessidades da média dos clientes, e
realizavam atividades de comunicação e vendas às quais o consumidor
não podia responder diretamente. Nessa época, cada consumidor, que
não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão
de pessoas (LIMEIRA, 2000, p. 9).
Segundo Vaz (2010), o marketing alterou sua arquitetura estratégica para
acompanhar as mudanças que estão ocorrendo, não somente com o mercado,
mas também com a vida das pessoas em geral. Entender o mercado seja ele
tradicional ou em mutação, conforme Vaz (2010), sempre foi função do marketing
e o marketing desses novos tempos interage com o consumidor de maneira
completa e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de
suas táticas.
17
2.1.2 Marketing Digital
O Marketing digital possui o mesmo conceito e foco de marketing
tradicional, o que o difere, são as ferramentas de comunicação e distribuição de
informações, que são realizadas por meio de recursos digitais para a promoção
de produtos, marcas, idéias e demais ações.
Essas ferramentas incluem a
Internet, Web Sites, Blogs, Mídias Sociais, E-commerce, Mobile Marketing, Email, e outros formatos que surgem a cada dia.
O foco do Marketing Digital é desenvolver estratégias de marketing
através da internet, em que organizações e consumidores buscam interatividade
total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida,
personalizada e dinâmica. “Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a
toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias
de marketing no ambiente Web” (OLIVEIRA, 2000, p. 4).
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação,
especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing
eletrônico, e - marketing ou marketing digital, conceito que expressa o
conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos
como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da
informação recebida (LIMEIRA, 2000, p. 9).
Segundo Fascioni (2007), tem-se a definição de marketing digital, como
uma maneira de se fazer marketing por meio de ações de comunicação que as
empresas utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet.
Esse conceito provindo da rede trabalha da mesma maneira que o
marketing tradicional, que na sua essência propõe que sejam descobertos os
desejos e necessidades dos consumidores e, desse modo, seja oferecido ao
cliente, produtos e serviços de real valor, proporcionando no final dessa troca,
satisfação para ambas as partes, consumidores e organizações.
Segundo o artigo da revista Proxxima intitulado Bolsa de Estudos (2010),
foi realizado em fevereiro de 2010 um estudo com 294 gestores presidentes das
1,5 maiores empresas que atuam no Brasil, onde foram pesquisadas as opiniões
desses executivos sobre o novo marketing. Sobre os orçamentos de marketing
digital, 41% dos executivos pesquisados disseram que aumentarão seu
18
orçamento em marketing digital de 25 a 50% nos próximos dois anos, 35%
aumentarão seu orçamento de marketing digital de 50 a 100%, 16% aumentarão
em mais de 100% nos próximos 2 anos.
Sobre ambientes e ferramentas online em porcentagem que as empresas
pretendem adotar e potencializar até dezembro de 2010, 94% sites e Hot Sites,
71% FAQ interativo, 62% Twitter, 56% e-commerce, 48% Comunidades abertas
como Facebook e Orkut, 45% Youtube, 33% Blogs Corporativos, 31% Fóruns
Abertos.
Em relação aos principais benefícios por incidência visualizados, 83%
acreditam na ampliação de pontos de contatos e aumento da sinergia com outras
mídias e canais, 82% na mensuração de reputação de marca/produtos/serviços,
77% na contextualização com áudio, vídeo, sons, imagens, 74% na redução de
custos de atendimento e relacionamento, 63% no mapeamento de riscos e
antecipação a possíveis problemas, 58% nas pesquisas continuas com clientes e
informações sobre concorrentes, 55% no conhecimento e atração de mais
clientes e clientes potenciais, 39% no desenvolvimento de redes e comunidades,
36% na inovação colaborativa com o cliente e 33% na redução dos investimentos
em mídias tradicionais.
Para que se entenda a concepção de marketing digital e das novas
mídias, faz-se necessário que seja mais bem compreendida a história e a
evolução da internet e da nova economia, pois como no marketing na web as
ferramentas são digitais, torna-se imprescindível a realização de um estudo
aprofundado da história e da evolução da rede, para que se possa ter maior
compreensão da revolução que está acontecendo com as pessoas e com os
meios que as cercam.
2.1.3 Origem e Evolução da Internet
O emprego das novas tecnologias no cotidiano das pessoas resultou em
significativas transformações nos hábitos e comportamentos da sociedade, cada
qual em seu tempo, o telégrafo, o telefone, o jornal, o aparelho de fax e a TV
19
deixaram suas marcas, no comércio, na vida profissional e pessoal dos
consumidores e na história, causando mudanças nas relações humanas.
Dessa forma, assim como ocorreu com essas mídias, a internet devido a
sua natureza tecnológica, apresentou novas possibilidades no âmbito de
relacionamento comercial e pessoal entre usuários, gerando interatividade e
possibilidade de participação maciça das pessoas nos processos de comunicação
que as interligam, abrindo-lhes, um ‘leque de escolhas’ maior do que quaisquer
outras mídias até então estabelecidas.
Segundo Limeira (2007), o nome internet é derivado da junção de duas
palavras em inglês: interconnected network, que significa rede interconectada e
designa a rede mundial pública de computadores. Interligados por cabos ou
tecnologias sem fio, ela permite a transmissão maciça de informações para
qualquer computador que esteja conectado à rede, e devido às suas
características, tornou-se a primeira mídia em massa que possibilita a interação
entre pessoas, clientes e empresas a baixo custo e com velocidade da luz.
Não existe uma coisa física chamada internet. Você não pode vê-la,
tocá-la ou ouvi-la. O que há são milhões de computadores, em mais de
100 países. Todos ligados em uma única rede de ponto central. Estão
ligados uns aos outros, redes com redes, formando uma malha cheia de
nós (CHARLAB, 1996, p. 21).
Segundo Pinho (2000), a origem da conectividade entre computadores
teve seu princípio na Guerra Fria, quando em 1957, a antiga URSS (União
Soviética) colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial artificial na história da
humanidade, que se denominava Sputnik.
Como reação a esse avanço tecnológico, quatro meses depois o
presidente norte-americano Duight Eisenhower anunciou a criação da Advanced
Research Projects Agency (ARPA), ligada ao departamento de defesa, cuja
missão era pesquisar e desenvolver projetos de alta tecnologia para aplicações
militares.
Sobe a hipotética ameaça de um ataque nuclear por parte da União
Soviética, os Estados Unidos enfrentavam o problema da falha das comunicações
militares caso o Pentágono fosse bombardeado. Por essa altura o mundo da
informática era dominado por computadores de grande porte acessíveis por
20
terminais. O Computador Pessoal ainda não existia. O sistema central guardava
todas as informações, às quais os terminais acediam através de ligações por
cabo.
A ARPA tinha como intuito [...] “a criação de uma rede que pudesse
conectar diferentes computadores, à distância, de modo que a informação, a qual
trafegava em pacotes separados e roteados entre esses computadores, pudesse
fluir independentemente da disponibilidade de qualquer ponto dela” (LIMEIRA,
2007, p. 15).
De acordo com Limeira (2007), com a criação da ARPA, o governo norteamericano reuniu alguns dos mais renomados cientistas do continente para o
desenvolvimento e lançamento do primeiro satélite artificial dos Estados Unidos.
O departamento de defesa trabalhava arduamente preparando-se para
um eventual conflito entre Estados Unidos e União Soviética, sistematizando
planos para que altas patentes militares e políticos pudessem se comunicar e
sobreviver no meio de uma guerra nuclear.
Em 1962, o psicólogo e especialista em computadores Joseph Carl
Licklider foi designado para liderar as pesquisas desenvolvidas na ARPA, com o
objetivo de aperfeiçoar o uso militar da tecnologia de computadores. O governo
dos Estados Unidos, na circunstância atual temia que o inimigo portando-se de
uma bomba nuclear, poderia eliminar completamente qualquer forma de controle
entre o Pentágono e as instalações militares norte-americanas espalhadas pelo
mundo.
Considerado um visionário, Licklider previu as reais possibilidades de uma
compreensão mútua entre o homem e a máquina, nessa simbiose, o computador
funcionava como um parceiro para a solução de problemas. Sem essa parceria,
acreditava ele, o homem não poderia, durante uma eventual guerra, estimar
rapidamente as alternativas de ação em resposta a um ataque inimigo. Da mesma
maneira, “o computador sozinho não estaria apto a tomar decisões importantes e
verdadeiramente cruciais” (PINHO, 2000, p. 21).
Em 1964, foi contratado para auxiliar na solução do problema norteamericano, a Rand Corporation, conceituada empresa de consultoria para o
governo. A tarefa não era fácil, a rede deveria oferecer confiança aos utilizadores,
isto é, as mensagens deveriam chegar intactas aos receptores, não importando
21
quaisquer que fossem os acidentes encontrados no percurso entre o emissor e o
receptor.
Em agosto do mesmo ano, a Rand Corporation publicou uma série de
estudos chamados ‘sistemas distribuídos’, no qual a consultoria sugeria em
substituição ao sistema tradicional, a criação de um sistema não hierárquico e a
implementação de redes de comutação de pacotes, com o intuito de garantir que
o comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um
ataque nuclear ao Pentágono.
Com o propósito de expandir a tecnologia, a ARPA decidiu reunir
institutos e universidades de pesquisas, a fim de começar a implantação da rede
de pacotes, iniciando assim o seu funcionamento experimental em 1969 e
recebendo o nome de ARPAnet.
Conforme Sterne (2000), a rede antecessora da internet foi formada
inicialmente pela conexão dos computadores de quatro hosts, interligada entre
emissor e receptor de algumas universidades norte-americanas. Nesses primeiros
tempos, mesmo em meio às dificuldades em estabelecer conexão entre
computadores, os pesquisadores e cientistas não se deixaram abalar, e
envolvidos no projeto, puderam começar a tarefa de identificar os principais
problemas a serem resolvidos para que os computadores da rede pudessem se
comunicar entre si.
Conforme Pinho (2000), em 1972, a ARPAnet ampliou sua rede para 23
hosts, e realizou sua primeira demonstração pública em Washington durante a
Primeira conferência sobre comunicações computacionais. No ano seguinte, a
Inglaterra e a Noruega tornaram-se os dois primeiros países a estabelecer
conexão internacional com a ARPAnet.
Prevista inicialmente para funcionar com um total de 19 servidores, a
ARPAnet chegou ao final de 1974 com 62 servidores e a necessidade de
aperfeiçoar o protocolo de comunicação, chamado de NCP, para ampliar o restrito
número de 256 máquinas conectadas, o NCP podia ser instalado em cada um dos
diversos hosts que estabelecia as conexões, as interrompia, as comutava e
controlava o fluxo das mensagens.
De acordo com Limeira (2007), em 1983, a ARPAnet se libertou de suas
origens militares, se dividindo em Milnet, para fins militares, e na nova ARPAnet,
22
uma rede com propósitos de pesquisa. Três anos depois a ARPAnet encerrou
suas operações, porém, percebeu-se uma grande utilidade da rede passando a
ser utilizadas com outras finalidades que iam além do mundo acadêmico, se
expandindo por centros no mundo todo, surgindo assim à internet.
Em 1989, o projeto realizado pelo pesquisador Tim Berners-Lee, tornou
capaz a transmissão de hipertexto e multimídia, tornando-se padrão para
representação de dados e informações. “O padrão elaborado foi chamado de
Hypertext Markup Language ou HTML, onde possibilitava que a uma palavra ou
frase fosse anexado um link para outra página ou documento arquivado na
internet no mesmo ou em outro computador” (LIMEIRA, 2007, p. 17).
Tim Berners-Lee imaginou que as pessoas gostariam de lincar vários
documentos através de hipertexto, ele sabia o quão úteis seriam
palavras destacadas em um documento se elas fizessem o papel de
ponteiros eletrônicos de referência para informações adicionais
(STERNE, 2000, p. 13).
Para facilitar o cruzamento de informações, surgiu no ano de 1989, a
interface gráfica da Word Wide Web para uso interno criada por Tim Berners-Lee,
sendo que, devido ao fato do seu funcionamento eficaz, tornou-se popular, sendo
assim, disponibilizada na internet toda, tornando-se a Web, mais conhecida como
WWW. “A Web é provavelmente a parte mais importante da internet e, para
muitas pessoas, a única parte que elas usam um sinônimo mesmo de internet”
(PINHO, 2000, p. 30).
Alguns meses depois, Marc Andressen criou um projeto que em 1993
resultou no lançamento da primeira gráfica, denominada software navegador,
mais conhecido como Browser que recebeu o nome de Mosaic, sendo distribuída
gratuitamente pela internet, “o potencial para incluir imagens, vídeo e som, junto
com o crescimento realmente amalucado do número de computadores pessoais,
proporcionou a World Wide Web e a própria internet para o âmbito público”
(STERNE, 2000, p. 14).
Segundo Pinho (2000), em 1995 a rede deixou de ser patrocinada pelo
governo norte-americano e desde então, a internet tem se expandido pelo mundo,
desenvolvendo-se mais rapidamente que qualquer outra mídia tradicional.
23
Só para se ter uma idéia, a eletricidade (criada em 1873) atingiu 50
milhões de usuários depois de 40 anos de existência; o telefone (1876)
levou 35 anos para atingir essa mesma marca; o automóvel (1886), 55
anos; o rádio (1906), 22 anos; a televisão (1926), 26 anos; o forno de
microondas (1953), 30 anos; o microcomputador (1975), 16 anos; o
celular (1983), 13 anos. A internet (1995), por sua vez, precisou de
quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no
mundo (LIMEIRA, 2007, p. 17).
A partir do ano de 1996, começaram algumas iniciativas de comércio
eletrônico, mais conhecido como e-commerce, porém, a internet ainda era muito
pouco conhecida para fins comerciais, os internautas a utilizavam a rede para os
seguintes recursos: Páginas pessoais, buscas, chats, noticias, softwares e
novidades.
2.1.4 A internet no Brasil
Segundo Pinho (2000), a internet no Brasil teve seu inicio em 1988,
quando foram formados alguns embriões independentes de redes, interligando
grandes universidades brasileiras e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, de
São Paulo e de Porto Alegre aos Estados Unidos, dois anos depois, em 1990, no
mesmo ano que ‘nascia’ a internet, o Brasil passou a conectar-se na rede mundial
de computadores.
A Rede Nacional de Pesquisa iniciou no mesmo ano, a montagem da fase
número 1 da chamada espinha dorsal, ou fase inicial mais conhecida como
‘backbone’, com conexões dedicadas a divulgar os serviços da internet para a
comunidade acadêmica, por meio de seminários, montagem de repositório
acadêmico e treinamentos.
Até 1988, as universidades brasileiras conectavam-se às redes
internacionais de pesquisa por intermédio da ‘Bitnet’, uma contração da
expressão ‘ Because it’s Time Network’, nome dado a rede de comércio
eletrônico. Com o objetivo de implantar no Brasil uma rede de pesquisa
que interligasse as principais universidades, órgãos governamentais e
instituições de pesquisa, o Ministério da Ciência e Tecnologia formou um
grupo para discutir o tema um ano depois (LIMEIRA, 2007, p. 29).
24
Como resultado da união desse grupo, surgiu o projeto da Rede Nacional
de Pesquisa, cujo lançamento ocorreu em setembro do mesmo ano, seu modelo
de prestação de serviços foi concebido para dar suporte à introdução da
tecnologia de redes internet no país, e em 1993 a internet já atendia onze estados
brasileiros.
De acordo com Pinho (2000), no período de 1994 a 1996, a Rede
Nacional de Pesquisa passou por uma redefinição de seu papel, deixando de ser
‘backbone’ restrito ao meio acadêmico para estender seus serviços de acesso a
todos os setores da sociedade. A internet deixou de ser novidade no Brasil no ano
de 1997, mesmo ano da sua explosão como rede mundial amplamente
disseminada e aceita, consolidando-se no Brasil mais rapidamente do que em
muitos outros países.
2.1.5 Perfil do Internauta
Em virtude do fato de não existir um ponto único de controle na internet,
ninguém sabe exatamente quantas pessoas estão usando a rede mundial em um
dado momento ou a quantidade de usuários que têm condições de acesso em
todo o mundo. Além das estimativas do número de usuários serem bastante
conflitantes, elas não são definitivas, pois “o crescimento da rede é um fenômeno
que ocorre em diversos países em taxas constantes e elevadas” (PINHO, 2000, p.
67).
Mesmo assim, são apontados alguns indicadores gerais e traçados os
contornos da internet, para permitir ao leitor uma avaliação e difusão da sua
presença no mundo e no país.
Conforme Pinho (2000), em janeiro de 1999, o estudo da Nua Internet
Surveys que trabalhava como fonte de informações sobre a internet, indicou a
existência de 153 milhões e 300 mil usuários conectados com a internet em todo
o mundo.
25
Ao longo dos anos, surgiram novas empresas que trabalham focadas em
pesquisas para divulgação de dados a cerca da internet e do perfil dos usuários
da mesma.
Segundo dados divulgados pela empresa de pesquisa Comscore (2008) o
número de pessoas que navegam na web chegou à marca de 824 milhões em
janeiro do mesmo ano.
Conforme dados da pesquisa, a internet deixou de ser uma mídia
centrada nos Estados Unidos para se transformar global. No ano de 2008, 21%
das pessoas que acessavam a web, eram dos Estados Unidos, sendo que esse
número chegava a 66% em 1996.
Em relação às regiões mundiais com maior número de pessoas
conectadas à internet, a Ásia/Pacífico ficou em primeiro lugar, com 308,8 milhões.
A Europa, com 232,8 milhões, ficou com a segunda colocação, seguida da
América do Norte com 183,8 milhões, da America Latina com 59 milhões e do
Oriente Médio e África, ambos com 39,9 milhões.
De acordo com a estimativa da empresa de pesquisa, o crescimento
percentual de usuários da internet no mundo é de um bilhão, quatrocentos e sete
milhões, setecentos e vinte e quatro mil e novecentos e vinte usuários até o
quadrimestre de 2008 (1.407.724.920).
Em relação à utilização da internet no Brasil, Pinho (2000) ressalta que no
período de 1995 a 1998, a internet tornou-se no país um dos maiores fenômenos
mercadológicos de todos os tempos, consolidando-se no Brasil mais rapidamente
do que em muitos outros países.
Conforme levantamentos do Instituto Datafolha de junho de 1998, citados
por Pinho (2000), o público brasileiro da internet correspondia, na época, a cerca
de 2% da população, e o levantamento colocava o ramo brasileiro da rede
mundial de computadores em 8° lugar no mundo, e 1° colocado no número de
pessoas conectadas entre as nações em desenvolvimento.
Podemos prever para 2010 que a internet estará atingindo cerca de 40%
dos domínios brasileiros, já em 2020 esse número terá subido para 60%,
propiciando uma presença majoritária. Se adicionarmos a isso as
possibilidades oferecidas pela internet na televisão, essa penetração
poderá ser sensivelmente ampliada, vindo a atingir os mesmos padrões
do rádio, hoje o meio de maior penetração no panorama da mídia
brasileira (PINHO apud PITERMAN, 2000, p. 75).
26
Em comparação com os dados de 1998, pode-se perceber o crescimento
abundante da utilização da internet no Brasil. Segundo pesquisas divulgadas pelo
Ibope (2010), os usuários da internet no Brasil chegaram à marca de 67,5
milhões, sendo considerado o 5° país com maior número de conexões à internet.
Conforme os dados, 47% da população, 97% das empresas e 23,8 % dos
domicílios estão conectados à internet.
A pesquisa Top of Mind Internet 2010 realizada pelo instituto Datafolha
(2010), ressalta que 24% dos internautas brasileiros residem no nordeste, 46% no
sudeste, 16% no norte e centro oeste e 14% no sul do país. Entre os internautas,
52% são homens e 48% são mulheres, dentre os quais, 74% dos homens e 80%
das mulheres acessam redes sociais.
Em relação aos locais de acesso, 30% dos usuários acessam a internet
em suas respectivas casas, 25% em locais de acesso pago, 19% na casa de
parentes e amigos, 16% no trabalho, 10% na escola ou universidades, 7% em
postos de acesso gratuito e 6% pelo celular.
Frente às compras pela rede, 44% dos usuários já fizeram aquisição de
produtos pela rede pelo menos uma vez, dentre os produtos mais procurados
pelos usuários, 32% são livros, 23% são artigos de informática, 18% CDs e 18%
passagens aéreas e pacotes turísticos.
2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0
O desenvolvimento da internet ocorreu de forma rápida, como deixou de
ser utilizada apenas para fins acadêmicos e militares, várias empresas
começaram a utilizar as plataformas tecnológicas para oferecer seus produtos na
rede, porém, a utilização da internet para fins comerciais não obteve retornos
lucrativos aos investidores logo no inicio, ato que justifica a falta de confiança de
alguns empresários de investir na internet até os dias de hoje, “uma parte do
medo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente com a
famosa e famigerada explosão da bolha” (VAZ, 2010, p. 42).
27
Para quem não sabe o que foi a ‘bolha’, explico: no fim dos anos 90, as
ações das empresas ‘PontoCom’ atingiram picos de faturamento e eram
exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de não
gerarem lucros no presente, seu valor baseava-se muito mais no que
poderiam gerar no futuro. Em 1995, com a oferta inicial pública no
mercado de ações da empresa Netscape, a bolha ‘oficialmente’ teve
inicio. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma Bolsa de
Valores especial para o Ramo, a Nasdaq (VAZ, 2010, p. 43).
Muitas das organizações investidoras tinham negócios falhos, eram
empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de
capital. Toda essa ação, gerou uma supervalorização dessas empresas
chamadas na época de ‘empresas PontoCom’ e de suas ações na bolsa.
Segundo Vaz (2010), em maio de 2001, a ‘bolha’ formada estourou em
um fenômeno conhecido como ‘estouro da bolha da internet’, que nada mais nada
menos, foi a quebra da bolsa de valores especifica das empresas do ramo.
A Nasdaq apresentou então, seu pior resultado, com ações de algumas
empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos
trilhões de dólares. Várias empresas faliram, e termos como ‘Internet’ e
‘PontoCom’ passaram a ser associados a medo, crise, demissão e falta de bom
senso. “A situação hoje está bem mais realista, pois, a internet está baseada em
lucros mais reais, menos imaginários e os negócios são avaliados com base em
seu retorno e em sua capacidade de remunerar o capital investido como qualquer
outro negócio” (VAZ, 2010, p. 43).
Tendo um vista este fenômeno que a internet se transformou, não
demorou muito para que empresas visionassem seu potencial como uma mídia de
grande impacto e relevância. E além da sua própria evolução, a internet se
apresentou como uma mídia barata levando cada vez mais empresas a se
pronunciarem na rede.
Conforme o autor abordado, uma grande mudança no comportamento
dos consumidores em geral, teve seu inicio assim que as redes de
compartilhamento de informações e de relacionamento começaram a ter mais
evidência no mercado e na vida das pessoas, acontecimento esse que começou a
ter maior importância após o ‘estouro da bolha’ da internet.
Nesse período, os consumidores passaram pouco a pouco a deixar de
lado a visão comercial da web a fim de buscar gerar novos produtos e serviços
28
através da utilização de conteúdos já existentes. Para Vaz (2010), o conceito de
web 2.0 baseia-se em:
Web 2.0 é a mudança para a internet como plataforma, e um
entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que
aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais
são usados pelas pessoas, aproveitando a sua inteligência (p. 64).
Atualmente, a Web 2.0 é considerada por muitos estudiosos como o
termo mais difundido dentro da indústria de tecnologia, como sinônimo de sites
colaborativos, está relacionada a uma junção de características que tem a função
de diferenciar sites novos dos que não obtiveram sucesso com o ‘estouro da
bolha’.
Conforme ressalta Melo Junior (2007), há muita discussão a respeito de
quem cunhou o termo ‘web 2.0’. Oficialmente esse termo foi adotado por Tim
O’Reilly, da editora O’Reilly em 2003.
Segundo a Folha on-line (2006), o termo web 2.0 é utilizado para
descrever a segunda geração da World Wide Web, tendência que reforça o
conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e
serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que
os usuários colaborem para a organização de conteúdo.
De acordo com o pensamento de Melo Junior (2007), as pessoas se
cansaram da visão comercial da web e retornaram às origens, buscando gerar
novos conteúdos através da integração de coisas já existentes. O importante a
ressaltar, é que não existe nenhuma grande inovação tecnológica nas aplicações
web 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias já consagradas com um novo
enfoque.
2.1.7 A Nova Economia Digital
Em qualquer economia, as regras da concorrência definem quem se
estabiliza com sucesso no mercado ou não, sejam países, negócios ou pessoas,
segundo Pinho (2000), nas primeiras sociedades estruturadas numa economia
29
estritamente agrícola, a terra e os recursos eram os fatores que determinavam os
‘ganhadores e os perdedores’. Depois, na economia industrial, a cadeia de valor e
o controle dos seus elementos passaram a constituir a base da concorrência.
De acordo com Limeira (2003), com o surgimento de uma nova economia,
em que conhecimento, informação e tempo são valores correntes da
concorrência, um novo conjunto de regras começa a emergir e nesse cenário, a
internet desempenha um papel central para que o próprio mercado passe a
funcionar de uma forma mais direta e interligada. A interação entre pessoas
promovida pela internet também favorece o surgimento de inovações, pois o
sucesso econômico depende cada vez mais de ideias, conforme elenca Pinho
apud Lahóz (2000):
Inovações são o próprio motor do capitalismo. São elas que tornam
nossa vida mais fácil e agradável, fazem as empresas encorpar e a
economia crescer. Se, de fato, a rede ajudar a colocar cérebros em
contato e permitir que novas idéias surjam, temos aí mais um motivo
para que a economia dos países cresça mais (PINHO apud LAHÓZ,
2000, p. 87).
Na nova economia, a internet é a denominação dada ao novo modelo de
negócios nascido na rede mundial, que apresenta características bastante
próprias, segundo Limeira (2003), a economia da internet é inclusiva, as
tradicionais barreiras à entrada de novos concorrentes são eliminadas e nenhum
setor está protegido, constituindo assim, o modo de concorrência de interrelações,
diferentemente
das
cadeias
comerciais
utilizadas
em
épocas
antecessoras.
Ainda, conforme elenca Limeira (2003), Don Tapscott foi um dos primeiros
autores a refletir sobre o impacto das novas tecnologias da informação e da
comunicação sobre a atividade empresarial e os modelos de negócios. Em seu
livro The Digital Economy, Tapscott afirma que, desde o final do milênio, o mundo
está presenciando o nascimento de uma nova era chamada a ‘ era da inteligência
em rede’, na qual surgem uma nova economia baseada em indivíduos que, por
meio das redes, podem combinar sua inteligência com seu conhecimento e sua
criatividade para criar riqueza e desenvolvimento social.
Para Pinho (2000), a riqueza desta nova era, é produto do conhecimento,
estudos e experiências vividas, portanto, a riqueza deste novo tempo é o seu
30
conteúdo pessoal, composto por informações. A nova economia que surge com
essa nova era é chamada de economia digital, visto que as informações em todas
as suas formas tornam-se digitais, ou seja, são reduzidas a ‘bits’, códigos binários
formados por uma junção de números armazenados em computadores e que
circulam por meio da rede.
Conforme Pinho (2000), na chamada ‘velha economia’, o fluxo de
informações era sustentado por meios físicos, ou seja, o meio de circulação da
informação era feito por pessoas ou objetos físicos em si, como dinheiro,
cheques, livros e outros.
A nova economia está diretamente relacionada com comunicação e
relacionamento, nela a comunicação é o alicerce da sociedade, da cultura dos
usuários, das suas identidades e de todos os sistemas econômicos, deve-se a
esta realidade, a importância das redes na vida das pessoas.
Essa nova economia, além de ser chamada de Economia Digital, é
também denominada como Economia do Conhecimento, porque a
inteligência é aplicada a tudo o que é produzido e na maneira como é
produzido. Isto é, os produtos cada vez mais têm como conteúdo o
conhecimento e se tornam cada vez mais inteligentes. Na nova
economia, as empresas necessitam de novas estratégias e novas
estruturas, e não apenas de reengenharia ou reorganização. Isso porque
as novas tecnologias da informação e da comunicação possibilitam que
construam novas formas de relacionamento entre clientes, empresas,
indivíduos, organizações e governos (LIMEIRA, 2003, p. 32).
Segundo Vanzo (2000), a nova economia não é apenas decorrência da
nova era tecnológica e de sua mais expressiva ferramenta, a internet. É também
decorrência de um amplo conjunto de mudanças estruturais que estão
modificando substancialmente as bases operacionais dos setores tradicionais,
com impacto na maneira de fazer negócio, de produzir, de prestar serviços e de
atender o cliente.
Para o mesmo autor, a internet está influenciando a maneira com que as
pessoas consomem e como as organizações conduzem seus negócios, levando à
criação de um novo ambiente empresarial, que requer um conhecimento
especifico dos consumidores e dos produtos ofertados para otimização dos
resultados.
31
De acordo com Limeira (2003), por meio da internet, as empresas podem
intensificar comunicações, relacionamentos e transações com seus clientes, o
que traz inúmeras implicações para o marketing. Com base na web, as
comunicações de marketing adquirem novos aspectos, passa a ser em massa
com a transmissão de conteúdos e de informações ocorrendo por meio de um
ambiente mediador, que oferece interatividade e várias oportunidades de
negócios às organizações.
Para Ellsworth (1995), a internet é utilizada pelas empresas para:
comunicação interna e externa; logística corporativa; nivelamento do campo de
atuação e globalização; obtenção e manutenção de vantagens competitivas;
contenção de custos; colaboração e desenvolvimento; recuperação e melhor
utilização de informações; marketing e vendas; transmissão de dados; e criação
de uma imagem corporativa forte e dinâmica entre os consumidores.
A internet, portanto, cria espaços virtuais de informações, comunicação,
distribuição e transação para o desenvolvimento das atividades de marketing,
podendo desempenhar papel no canal de marketing ou de ambiente de negócios.
2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS
Mídia é uma palavra originada do latim, cujo significado é ‘meios’ no
plural, conforme elenca Tahara (1998), o termo é muito utilizado por publicitários
de diferentes gerações para designar meios de comunicação, o departamento de
uma agencia de propaganda, o profissional dessa área, ou o ato de veicular.
Segundo Pinho (2000), televisão, rádio, jornal e revista até então são as
principais mídias utilizadas em campanhas pelas empresas. Mas com as
mudanças ocorridas no mercado, foram surgindo novas mídias alavancadas pela
web, ocasionando profundas transformações na maneira em que os anúncios são
veiculados. “Até os anos 80 havia cinco ou seis plataformas diferentes de mídia.
Hoje temos 20, talvez 30 possibilidades distintas de veiculação” (MARINI, 2009, p.
20).
32
Em relação a essas mudanças advindas da internet, Damasceno (2009)
ressalta que:
A comunicação de massa por TV, internet, satélite e telefones móveis
está em mutação e afeta a forma de interação com as pessoas, inclusive
na publicidade. E o grande impulso dessa nova maneira de se comunicar
foi dado pela migração das plataformas do ambiente analógico para o
digital. [...] mudam-se os meios e também os agentes têm de
acompanhar as evoluções. A publicidade, até então restrita às mídias de
massa – TV, revistas, rádios e jornais -, precisa se inserir nessa nova
mídia, principalmente na internet e nos celulares (p. 18).
A internet, munida da disseminação acentuada de informações ocasionou
o surgimento de várias maneiras e opções no modo de planejar, veicular
campanhas e divulgar produtos ou serviços, além de ter dado ao consumidor
várias escolhas na hora de optar por alguma aquisição.
Assim sendo, para que se torne possível identificar a evolução e as
diferenças entre os meios tradicionais de comunicação e revelar as vantagens da
utilização da web como canal interativo, faz-se necessário o exame de cada um
dos veículos de comunicação utilizados tradicionalmente pelas empresas.
2.2.1 Televisão
Conforme Pinho (2000), a televisão é um meio de grande versatilidade no
quesito mídia, considerada como o primeiro veículo de comunicação em
participação nas verbas de veiculação dos anunciantes do país, onde se tem a
oportunidade de empregá-la como mídia nacional, regional ou local.
A televisão, assim como a maioria das tecnologias, evoluiu muito desde a
sua estréia. Houve primeiramente a evolução da TV preta e branca para a
colorida, depois, os fabricantes começaram a oferecer televisores em formatos
maiores utilizando vários métodos de projeção.
Nos últimos anos, os televisores evoluíram para telas LCD e Plasma, para
transmissão de alta definição em HDTV e enfim para TV digital e transmissão em
3D, possibilitando ao telespectador, imagens mais nítidas e interativas.
33
Tahara (1998), ressalta os aspectos dignos de destaque do meio:
Mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população,
por mensagem transmitida. Mídia de maior penetração em todas as
faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C e D. Devido às características
mencionadas e ainda por possibilitar a demonstração do movimento,
formato, ação, ato de consumo, a televisão é o meio que apresenta
maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa (p.
39).
Em relação aos pontos negativos, o autor elenca que a televisão é a
mídia que requer maior investimento em termos absolutos, em 1995, um
comercial de 30 segundos colocado na Rede Globo, numa faixa de 20h, custava o
equivalente a cerca de 300 salários mínimos.
Segundo Parente (2009), o número de horas dedicadas à televisão
brasileira aumentou de 4 horas e 37 minutos ao dia para 5 horas e 8 minutos,
realidade que coloca o país entre os que mais assistem TV no mundo. Sendo
considerado um dos veículos com maior penetração no Brasil, com índice de
91,4% e 56,3 milhões de domicílios com TV no país.
Pinho (2000), elenca que;
No Brasil, o consumo de TV é bastante elevado, sua penetração é
bastante significativa entre pessoas de ambos os sexos, das classes
sociais A, B, C, D e de 15 a 65 anos. Os gêneros de programação mais
apreciados pelos espectadores são noticiários, novelas, documentários,
programas de auditório e filmes. Assim, a TV é principalmente, fonte de
informação, de entretenimento e lazer, de prestação de serviços e de
educação. É um veículo de grande audiência, impacto e força, pela sua
capacidade de cobertura em curto prazo e pela possibilidade do uso de
comerciais com som, imagem, cores e movimento (PINHO, 2000, p.
104).
Em relação à TV por assinatura, Silva (2009c) ressalta que foram
registrados no primeiro trimestre de 2009, 6,4 milhões de domicílios assinantes da
TV paga no país, o que representou aumento de 17,6%. Diante da predominância
da TV aberta, os canais pagos apresentam como principal diferencial, o fato do
conteúdo ser altamente qualificado e segmentado, além de ser considerado o
melhor meio para atingir as classes de alto poder aquisitivo e formadoras de
opinião, as classes A e B.
34
Conforme Santomauro (2010), de acordo com dados da Associação
Brasileira de Televisão por Assinatura, a TV paga continua a crescer no Brasil,
ainda segundo os dados, no final de 2009 havia no Brasil 7,4 milhões de
assinantes de TV, quase 20% a mais do que registrado em 2008.
Novas possibilidades de receitas e de comunicação com o público.
Esses são os principais ganhos da imersão das redes de TV a cabo no
mundo digital. Algumas ainda estão no início desse processo de
digitalização do meio. Mas, muitas já descobriram que a internet é uma
grande aliada para alavancar negócios e aumentar o relacionamento
com os clientes. Os canais de TV por assinatura passaram a
desenvolver produtos e serviços, integrando o tradicional conteúdo
televisivo às mídias digitais, de uma forma cada dia mais interativa
(SANTOMAURO, 2010, p. 57).
De acordo com o mesmo autor, a expansão do mundo digital e a disputa
pelo mesmo perfil de público levaram canais e redes de TV por assinatura a usar
a internet como grande aliada, resultando novos negócios, produtos e serviços,
ampliando os pontos de comunicação com os clientes.
Ambas,
seguiram
praticamente
a
mesma
estratégia,
visando
à
complementaridade das plataformas e a disponibilização do seu conteúdo através
da rede, focalizando a convergência entre TV e internet a fim de mudar a relação
do espectador com o entretenimento, induzindo as pessoas a assistirem a
programas televisivos portando comentários sobre eles em tempo real na web,
conforme elenca Yuri (2010):
A convergência dessas duas mídias está redesenhando a maneira com
que o público se relaciona com entretenimento. Não basta mais ver seu
programa favorito na telinha: o público parece ter percebido que a
experiência fica bem mais divertida quando se navega na internet ao
mesmo tempo – com a interatividade, a mobilização e o engajamento
que Twitter, Facebook e blogs possibilitam (YURI, 2010, p. 29).
Ainda segundo Yuri (2010), vários executivos de grandes redes de TV do
mundo todo temeram por muito tempo a ascensão da internet frente aos meios de
comunicação tradicionais, principalmente a TV, tinham receio que com os
avanços da internet, parte dos telespectadores pudessem migrar para web e sair
de frente as telas, porém, a realidade demonstrou ser outra, e os executivos não
35
temem mais a internet, mas exaltam essa convergência entre TV e web e o novo
tipo de comportamento que ela suscita.
Além de utilizar a internet como plataforma complementar a difusão de
informações e entretenimento em tempo real, a TV evoluiu para a “TV digital, que
vai levar a internet para TV ou a TV para internet” (VAZ, 2010, p. 407).
Segundo Cavallini (2008), TV digital é uma maneira de transmitir dados
de maneira interativa, atrelada a novidades e qualidade em imagem. Para as
emissoras, os pontos mais importantes a serem levados em consideração em
relação à TV digital são a portabilidade e mobilidades, que possibilitam a
ampliação da quantidade de pessoas vendo TV e a quantidade de horas
assistidas.
Para o autor existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV
analógica. A primeira é a possibilidade de transmitir mais informações utilizando a
mesma frequência, por segundo, é a possibilidade de transmitir na mesma tela
até quatro canais com qualidade padrão. Outra vantagem, é que com a TV digital
as pessoas têm o poder de enviar mais informações para o mesmo canal,
permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena, opções
de áudio e legendas em vários idiomas, além de permitir a transmissão de
imagens em três dimensões.
De todos os setores das mídias tradicionais, a televisão pode ser vista
como a mídia que mostra maior potencial de transformação frente às demais, pois
“a TV gera mais conteúdo do que qualquer outra mídia ou setor de
entretenimento” (ANDERSON, 2006, p.194).
Apesar das vantagens da TV digital como meio direto entre empresas e
consumidores, ainda não se tem dados que comprovem a validade do uso como
plataforma interativa, pois ela ainda não se encontra totalmente disseminada no
país.
Em relação aos investimentos em TV, deve-se levar em consideração que
apesar de todas as vantagens citadas acima, os custos de produção e de
inserção de comerciais ainda são bastante elevados em comparação com as
outras mídias, “um simplório comercial de 30 segundos em um programa de
horário nobre, chega a custar R$50 mil, enquanto em uma campanha publicitária
pode custar milhões de reais às empresas” (PINHO, 2000, p.104).
36
Porém, com a complementação das novas mídias da internet, as
campanhas podem ser mais segmentadas, mais criativas e disseminadas,
focando o telespectador como um todo por meio da web. Segundo o pensamento
e as opiniões dos autores citados, a utilização da TV é de suma importância na
concretização e divulgação de anúncios publicitários, a web trabalha junto da TV
como complemento de ações que antes eram restritas.
2.2.2 Rádio
Assim como a televisão passou por transformações consideráveis devido
à mudança de comportamento dos consumidores ocasionadas pelo maior numero
de informações e escolhas expostas a eles, o rádio também começou a mudar
seu posicionamento frente à evolução da economia como um todo. “Os veículos
de comunicação estão se atentando para essas mudanças, e se reinventando
com a ajuda da tecnologia, e o “rádio foi um dos primeiros a se adaptar ao mundo
online para não perder sua audiência” (SANTOMAURO, 2010, p. 49).
O rádio é um dos mais antigos meios de comunicação do mundo, e
conforme Pinho (2000) é um veículo amplamente disseminado no Brasil, atingindo
até o ano de 2000, 87,2% dos lares, que possuem mais de dois aparelhos por
domicílio. Para o autor, o rádio é uma mídia de presença no mercado e na vida
dos consumidores, sua propagação torna capaz combinar lazer e entretenimento,
informação e prestação de serviços.
O meio rádio, do ponto de vista publicitário, apresenta as seguintes
características básicas; Baixa cobertura por mensagem transmitida –
audiência flagrante do rádio é muito baixa. Cobertura local- as emissoras
locais são líderes de audiência. Mídia seletiva- através de programação
de faixa horária. Requer poucos investimentos em termos absolutos para
a transmissão de mensagens. Rapidez na colocação da mensagem.
Pode-se autorizar hoje e ter a mensagem colocada no ar no mesmo dia.
Permite grande freqüência de exposição devido ao seu baixo custo
unitário (TAHARA, 1998, p. 35).
37
Frente aos pontos negativos da utilização do rádio como mídia, o mesmo
autor ressalta que:
Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é
necessário mais freqüência de comerciais para aumentar a cobertura.
Sua cobertura é lenta, não permitindo a rápida rotação de estoque. Por
ser uma mídia local, para as campanhas nacionais será preciso uma
programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do
baixo custo utilitário desaparece (TAHARA, 1998, p. 35).
De acordo com Pinho (2000), o rádio constitui uma excelente opção como
mídia regional e local devido à quantidade abundante de emissoras em operação
no país, variável que resulta em considerável segmentação dos ouvintes, a qual
tem como principais fatores as condições geográficas da distribuição dos sinais
de conteúdo da programação do rádio.
Em relação a investimentos publicitários, Silva (2009) elenca que produzir
ou veicular uma peça publicitária em rádio possui baixo custo em relação às
outras mídias, além de ser considerado como um dos meios mais ágeis do
mercado e ter proximidade com sua audiência. Basicamente, conforme o autor
são esses os principais atributos do rádio, porém, mesmo assim, no geral, são
destinados no máximo apenas 5% dos investimentos em publicidade para esse
meio.
Os brasileiros de cabelos grisalhos certamente se lembram dos anos 50,
quando da chegada da televisão ao país: então, houve gente que previa
o fim do rádio. Com o tempo, a TV evoluiu e se consolidou, mas o rádio
resistiu, pois soube se transformar, buscando uma adaptação aos novos
tempos. Com a internet, ocorre algo parecido. Portais e sites de internet
recorrem às técnicas do rádio para veicular noticias. Por outro lado, as
modernas emissoras de rádio recorrem à internet para ampliar seu
alcance. (SILVA apud RAMOS, 2009, p. 6).
Para Vaz (2010), as rádios atualmente não se limitam mais a somente
uma localidade física. Devido aos avanços tecnológicos e as vantagens que a
internet propicia, os ouvintes podem ouvir suas musicas e seguir as noticias em
qualquer lugar e a qualquer hora do dia pelas rádios on-line, “[...] a distribuição
hoje é gratuita pela internet. Informação não depende mais de mídia física. As
38
rádios estão on-line em todos os lugares tocando exatamente o que queremos
ouvir” (VAZ, 2010, p. 403).
A internet é um território livre para o qual todas as mídias convergem e
ali cada uma se adapta, dentro do possível, às peculiaridades do
universo virtual. Em relação ao rádio, isso significa que a mesma
programação ouvida no aparelho do carro também sai da caixa de som
do computador, já que um enorme número de emissoras disponibiliza no
site a transmissão ao vivo de sua programação. Com um importante
diferencial: uma tela com espaço suficiente para fornecer informações,
letras de música, vídeos, links para outras páginas e muito espaço para
publicidade. (GANEM, 2008, p. 12).
Silva (2009), ressalta que o foco do rádio foi sempre buscar proximidade
de sua audiência, porém, antes da internet, a participação do público era limitada
às ligações telefônicas, cartas e eventos das emissoras. Com a internet, o rádio
passou a criar espaços de interatividade entre o meio e as pessoas, “desde um
‘fale conosco’ a promoções como quiz ou clique, enquetes, blogs, Twitter, redes
sociais, há uma gama extensa de canais de comunicação” (SILVA, 2009, p. 5).
Os benefícios trazidos pelo ambiente digital ao rádio vão além da
transmissão do sinal digitalizado, para Santomauro (2010), a internet permitiu
mais opções de interatividade, possibilitou também que o rádio ampliasse o seu
alcance para todas as partes do mundo, oferecer conteúdos adicionais de melhor
qualidade e livre de interferências.
Assim como os outros meios, o rádio está cada vez mais se adaptando as
abordagens da nova maneira de gesão digital, a fim de construir envolvimentos
comerciais e argumentos de vendas consistentes. Segundo Santomauro apud
Camossa (2010):
O rádio é quase um companheiro de quem ouve: não é incomum ver
pessoas conversando com o rádio no carro, cantando músicas,
respondendo a perguntas, comentando notícias em voz alta. A web é
diferente: o que mais chama atenção nesse meio é o poder do usuário
de fazer escolhas, decidir seu caminho na hora que quiser, compartilhar
informações, dar e receber (SANTOMAURO, 2010, p. 50).
Da mesma maneira que a TV buscou se complementar ao unir-se às
novas mídias na internet, segundo os autores, o rádio por sua vez começou a
seguir os mesmos caminhos a fim de conquistar o público de maneira interativa e
39
disseminar suas campanhas de forma segmentada. Os ouvintes de rádio sempre
tiveram relações próximas com as rádios, porém, com a ajuda da internet essa
relação é intensificada.
Conforme Santomauro (2010), as mídias digitais trazem ao rádio uma
imagem de modernidade, visto que o meio já foi considerado ultrapassado, com o
advento da internet, os internautas ouvintes podem interagir com as emissoras
enviando informações, fotos ou vídeos através dos respectivos sites, ou podem
usar canais como e-mail, Twitter para sugerir pautas e postar comentários para
serem lidos pelos locutores. Façanha possível até um tempo atrás somente por
intermédio de cartas ou telefonemas.
Segundo o mesmo autor, por meio da web, algumas emissoras podem
fazer promoções entre os membros de comunidades de redes sociais, e ainda
podem transmitir ao vivo, com áudio e imagem, shows e eventos e por meio do
celular, os ouvintes podem baixar musicas, receber e enviar informações por
mensagens SMS.
2.2.3 Mídia Impressa
Conforme elenca Pinho (2000), até o ano 2000 o jornal era a segunda
mídia utilizada pelos anunciantes no Brasil, ficando com cerca de 25% dos
investimentos totais em publicidade.
O jornal, dentre outras características, é considerada uma mídia de
caráter local e regional, o qual, segundo o autor, é um veiculo bastante falho na
disseminação do quesito nacional, por concentrar sua circulação na região e no
estado que é publicado. Oferece como mídia, grande agilidade na sua utilização,
bom impacto entre as classes sociais mais altas e alta credibilidade para
anúncios, “o que é decorrente de sua condição de mídia formadora de opinião”
(PINHO, 2000, p.106).
Tahara (1998) levanta os pontos consideráveis e desconsideráveis da
utilização do jornal como mídia:
40
O jornal é uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e
comentar os acontecimentos. Aspectos positivos: Credibilidade, devido
ao papel social que desempenha, é o meio de maior credibilidade, dando
confiança à mensagem. Seletividade, sua audiência é constituída
basicamente por públicos pertencentes à classe AB, os formadores de
opinião. Rapidez na veiculação de mensagem pode-se autorizar hoje e
ter anúncio veiculado na manhã seguinte (TAHARA, 1998, p. 19).
Em relação aos aspectos negativos, o autor ressalta que a não ser
algumas exceções, o jornal não permite o uso de cor, fatal nas campanhas nas
quais é fundamental, também não permite boa cobertura nos segmentos do
mercado como mulheres, donas de casa, crianças, para o autor, o jornal como
mídia não permite demonstração da ação.
Os jornais são considerados excelentes meios para divulgação de
promoções no âmbito local e regional, oferecem informação, prestação de
serviços lazer e entretenimento, divididos em estruturas editoriais de cadernos em
torno de assuntos diversos, como economia, política, esportes, cultura, negócios,
entre outros, além de veicular quantidade significativa de anúncios no varejo e
classificados, muito utilizados pela população, organizações e utilidade pública.
Segundo dados, os jornais junto da TV foram os meios com maior concentração
de verba publicitária pelo setor varejista, “os investimentos em publicidade no
setor somaram 34%” (GALBRAITH, 2010, p. 42).
Conforme Silva (2009), após a última crise financeira mundial, muitas
empresas do ramo jornalístico e mídia impressa alcançaram índices negativos de
retornos de investimentos no mundo todo, e os jornais brasileiros não ficaram
muito atrás nesse caso, porém os investimentos foram bem mais vantajosos que
os jornais de outras partes do mundo.
Além da crise, o fator tecnológico, a preocupação com o meio ambiente e
a mudança do hábito de consumo resultaram em mudanças drásticas no modelo
de se gerir das mídias impressas, levando alguns estudiosos e profissionais do
ramo a acreditarem no declínio fatal desses meios.
Segundo Anderson (2006), o setor de notícias foi o primeiro a sentir o
impacto da internet e devido a essa realidade, atualmente existe uma geração de
pessoas que cresceram ou migraram para a alternativa de acessar notícias a
qualquer hora pela rede. “O declínio dos jornais, cuja circulação caiu mais de um
terço em relação ao pico da década de 1980, é a prova mais concreta do efeito
41
revolucionário que a internet é capaz de exercer sobre as indústrias tradicionais”
(ANDERSON, 2006, p.183).
Em relação às mudanças ocasionadas pela revolução tecnológica, Marini
(2009) ressalta que:
Nada autoriza afirmar que os jornais estão perdendo a relevância. Eles e
toda a mídia tradicional não estão desaparecendo, mas convergindo e
mudando para outros formatos. Ninguém sabe quando, mas, em algum
momento do futuro, provavelmente cada pessoa terá seu equipamento
particular que concentrará tudo: TV, rádio, revista, jornal e ainda o livro, a
comunicação com o mundo, o telefone, a carta, agora chamada de email, entre outras coisas. Não quer dizer que os modelos tradicionais não
possam conviver com esse novo formato, mas sem duvida a plataforma
predominante de interação com o mundo está se transformando (MARINI
apud BRITO, 2009, p. 19).
Para Vaz (2010), a proposta de valor dos jornais precisa ser reavaliada,
pois o jornalismo que era considerado como uma das indústrias mais lucrativas no
mundo todo passa atualmente por sérias dificuldades devido à queda das receitas
de publicidade.
Anderson (2006), elenca que houve época em que o poder dos jornais
decorria das ferramentas de produção, porém a partir de princípios da década
de1990, qualquer pessoa com um laptop e conexão com a internet passou a ter o
mesmo poder da imprensa.
De inicio, os jornais e outras empresas de mídia tradicionais foram as
primeiras entidades a explorar essa vantagem. Porém, à medida que
cada vez mais pessoas construíam as primeiras home pages e, depois,
blogs, ficou menos clara a diferença entre jornalismo profissional e
reportagem amadora. Em suas próprias áreas de interesse, os bloguistas
geralmente sabem tanto quanto ou mais que os jornalistas. Às vezes, por
serem participantes, não apenas observadores, chegam a ter melhor
acesso às fontes de informação que os jornalistas (ANDERSON, 2006,
p. 184).
Muitos gestores de jornais no mundo todo, ainda optam por adotar o
modelo de conteúdo de assinaturas, porém, o ponto a ser levado em
consideração é que, “[...] quando uma noticia sai em um jornal com conteúdo
fechado, muitas vezes essa noticia já está sendo veiculada em algum blog
disponível para toda a população” (VAZ, 2010, p. 406).
42
Frente a essas mudanças, vários jornais estão se atentando e migrando
para utilização de sites e mídias sociais, nos quais podem disseminar suas
informações, porém ainda ocorrem divergências entre assinaturas e a
disponibilização de conteúdo gratuito pela rede.
Para Silva (2009);
Os jornais podem até conquistar mais adeptos no futuro, só que não
necessariamente em suas versões impressas. Por uma razão muito
simples: as próximas gerações serão criadas e educadas na frente da
tela de um computador. A relação com o papel será outra. Em um futuro,
distante ou nem tanto, o impresso pode até desaparecer. Ou então se
tornar um artigo de luxo, com alto valor agregado (p. 4).
De acordo com César (2010), o Grupo Estado, juntamente com alguns
órgãos de notícias internacionais, ficaram de apoiar a recende Declaração de
Hamburgo, documento assinado pelo conselho Europeu Publishers e a
Associação Mundial de Jornais.
Segundo o autor, a declaração defende que a internet é uma grande
oportunidade para o jornalismo, salvo se mantiver o equilíbrio financeiro das
empresas do ramo nos novos canais de distribuição digitais. Ressalta que vários
agregadores de conteúdo utilizam obras jornalísticas, editores e empresas
jornalísticas sem custo, que ao longo prazo, põe em risco a criação de conteúdos
de alta qualidade e o jornalismo independente.
Conforme César (2010), o documento elenca que o acesso livre à internet
não significa necessariamente acesso livre de custos, e discorda das afirmações
a cerca de que a liberdade de informação só será obtida com todos os conteúdos
gratuitos. Em última análise, a declaração ressalta que deve valer o principio de
que não há democracia sem jornalismo independente também na rede mundial de
internet.
Porém, César apud Oliveira (2010), defende um ponto interessante ao
notar que a Declaração de Hamburgo responsabiliza os sites agregadores de
conteúdo pela atual crise dos jornais e revistas impressos. Os autores abordados
defendem principalmente o uso de outras maneiras de tornar o produto jornal
atrativo para o público. Para ele, o conceito do grátis ainda vai render muita
discussão pelo mundo afora e os meios de comunicação, geralmente são afeitos
a inovações assim tão de imediato, pelo fato de, segundo o autor, ainda não
43
conseguirem equacionar o modelo antigo de geração de renda às novas
demandas de uma geração que se interessa mais por noticia do que por papel.
Segundo Rosas (2010), Benton diretor do Nieman Journalism Lab, da
Universidade de Harvard, considera que o jornalismo na internet traz seis grandes
benefícios complementares que já são vistos em diversos países, pela facilidade
no acesso a pesquisas de bancos de dados, fator contribuinte à redução
significativa do tempo de produção de uma matéria.
Para Rosas apud Benton (2010), outra vantagem da internet está no
custo menor para a distribuição de matérias, que permite que um grande número
de pessoas tenha acesso a informações sem que a empresa produtora do
noticiário precise de um grande plano de negócios para tornar viável a operação.
Também enumera que hoje é possível ter um leque maior de diferentes visões
sobre um mesmo assunto, e que a internet possibilita o aumento da gama de
opiniões aceitáveis.
O quarto ponto complementar citado pelo pesquisador de Harvard é a
capacidade da internet de aglutinar grupos de pessoas, classificando a internet
como a melhor ferramenta já criada para a criação de grupos.
O quinto ponto positivo do jornalismo digital é, para ele, a possibilidade de
que qualquer cidadão faça apuração ou tire fotos de uma situação noticiosa, o
que se traduz em diversos sites como participação dos leitores.
Por fim, Rosas (2010) frisou a capacidade da internet de facilitar
atualizações de matérias ou correções, fator que decorre diretamente do fato de a
internet facilitar correções e erratas, que nunca são satisfatoriamente dadas em
veículos impressos.
Em relação às revistas, a sua principal característica é a extrema
seletividade dos leitores, provocada pelos muitos títulos voltados para os mais
diversos segmentos da população. Para Pinho (2000), os anúncios em revistas
possibilitam às empresas anunciantes, o direcionamento preciso para muitos
segmentos de consumidores e espaço para abordagem profunda dos assuntos do
interesse dos leitores. A revista é considerada uma mídia nacional, porém existem
títulos locais e regionais que constituem boas opções para campanhas
localizadas.
44
Para Tahara (1998), a utilização da revista como mídia, possibilita aos
anunciantes alguns pontos positivos, e também negativos, explicitados:
Positivos: Adequação- permite adequação editorial à mensagem do
produto devido à grande variedade de publicações. Circulação nacional permite cobrir, embora com pequena circulação local, toda região
brasileira num único anúncio. Seletividade - A revista permite a
seletividade pelo seu custo que requer da parte do leitor maior recurso
financeiro e pelo seu conteúdo editorial. Credibilidade - como no caso do
jornal, desfruta de boa credibilidade, característica da mídia impressa.
Negativos: Pouca circulação por região e conseqüentemente baixa
cobertura. Falta de rapidez na transmissão da mensagem, fator tempo
(TAHARA, 1998, p. 24).
Assim sendo, frente a todas essas mudanças, a mídia impressa como um
todo necessita se definir em um mercado e redescobrir a vocação principal dos
criadores de conteúdo adotando o comércio social. Segundo o pensamento dos
autores recorridos na pesquisa, da mesma maneira que as outras mídias tendem
a se atentar para as mudanças no mercado, jornais e revistas precisam entender
que eles, como mídia impressa, são apenas uma parte da proposta de valor que
devem oferecer ao público leitor, transformando-se em plataforma de mídia social.
“[...] O jornal e toda a mídia impressa devem se reinventar. Não será fim da
indústria jornalística, mas o fim do modelo atual dela” (VAZ, 2010, p. 407).
2.2.4 Mídia Exterior
Mídia Exterior é a denominação genérica dos meios de comunicação que
expõem propaganda ao ar livre, podendo também ser chamada de mídia
extensiva, mídia ao ar livre ou mídia alternativa. Assim, como a mídia impressa
inclui meios como revista e jornal, mídia eletrônica, rádio, televisão e internet, a
mídia exterior engloba diversas formas de veicular mensagens publicitárias.
Conforme Werzbitzki (2010), a mídia exterior possui algumas vantagens
em veiculação e produção, dentre as quais, o autor cita a segmentação por locais
de trânsito, apoio eficiente para campanhas, e em relação às desvantagens, o
meio necessita de volume, diversidade de períodos, possui custo elevado
45
distribuído entre produção e veiculação, além da dispersão e seletividade de
audiência média.
Segundo Viriato (2010), a mídia exterior é muito utilizada para promover
outras mídias, campanhas para TVs, revistas, jornais e internet são comuns e a
categoria é uma das maiores investidoras no meio.
Segundo Mossolin (2009), foram apresentados o faturamento dos
investimentos publicitários até o primeiro semestre de 2009 pelo projeto Intermeios, segundo a pesquisa, o segmento de mídia exterior se consolidou na
segunda colocação entre os meios que mais cresceram. O faturamento da mídia
cresceu 1% no 1º semestre de 2009, mantendo praticamente estável, foram R$
9,67 bilhões nos seis primeiros meses do ano, contra R$ 9,57 bilhões do mesmo
período do ano anterior, resultando num aumento nominal de 1%.
Assim como as outras mídias até aqui estudadas passaram por
transformações devido aos avanços tecnológicos, a mídia exterior também teve
suas modificações, conforme Viriato (2008), até o ano de 2008, a mídia que mais
cresceu com veiculação de vídeos digitais foi a mídia exterior.
Para o autor, o fato de as pessoas não pensarem na mídia exterior
quando o assunto evidenciado seja mídia digital dinâmica é natural, porém,
segundo ele, a verdade é que a tecnologia digital esta tendo um efeito mais
profundo na forma como as pessoas consomem mídias fora de casa do que na
mídia domiciliares convencionais, como TVs ou computadores.
A razão é que essas tecnologias estão dando a mídia exterior com o seu
já grande impacto, o som e o movimento que a televisão monopolizou por tantos
anos. Na verdade, de acordo com Viriato (2008), as principais redes de televisão
estão considerando as redes digitais de mídia exterior como a parte principal de
sua expansão de 360º num mundo multi-plataformas.
Para o autor, as pessoas estão cada vez mais móveis e transitórias, e é
uma tendência que está fazendo o mercado publicitário avaliar de maneira
interativa e digital o mercado como um todo. Essa tendência está criando
expectativa que o mercado de mídia exterior possa dobrar as porcentagens de
investimentos publicitários em poucos anos. A maior parte deste crescimento, de
acordo com ele, é advindo das tecnologias digitais, que permitem as agências e
46
anunciantes atingir os consumidores com mensagens publicitárias em locais
relevantes e contextuais.
Para o autor, o fato das novas tecnologias digitais estarem ameaçando o
modelo da maior parte das mídias tradicionais permitindo que os consumidores
comecem a se afastar das mídias intrusivas, está criando ao mesmo tempo,
oportunidades atrativas na mídia exterior, pois possibilita ao meio estar onde os
consumidores estão, sejam nas ruas, lanchonetes, elevadores, academias etc.
Ainda segundo Viriato (2008), o único obstáculo deste meio, é definir seus
limites, pois, dependendo da sua perspectiva, a mídia exterior digital pode ser
vista como televisão, outdoor, ponto de venda, mídia móvel e até cinema, devido
ao fato do meio reunir elementos de todas estas mídias, além do problema em
definir o que o meio é, deve ser levado em consideração também a maneira de
ser medido, avaliado, comercializado e veiculado.
2.2.5 Cinema
O cinema é um espaço de entretenimento e lazer no qual o espectador
tem a oportunidade de se envolver pelas histórias dos filmes e pelo ambiente de
atenção e conforto, que agrada pessoas de todas as idades. Muitas empresas
encontram na mídia cinema a melhor forma de se relacionar com seus clientes,
porém, segundo Pinho (2000), o cinema é pouco utilizado como veículo de
comunicação publicitária, pois possui baixo alcance na população em geral, além
das restrições legais que ainda limitam a apresentação dos comerciais apenas no
inicio da sessão.
Conforme o autor, o cinema pode ser utilizado como mídia nacional,
regional ou local, suas grandes vantagens de acordo com Pinho (2000) residem
no fato de este oferecer clima adequado à veiculação de comerciais, já que atrai a
atenção do espectador, pois não há nada que a desvie, e causa alto impacto,
graças às dimensões da tela, valorizando cor, imagens, sons e movimento.
Para Anderson (2006), o cinema é outro meio que passará por profundas
transformações devido aos avanços tecnológicos, que dia a dia tornam-se mais
47
frequentes. Para o autor, um dos fatores que mais contribuiu para o
enfraquecimento da cultura de massa para cultura de nicho ocorreu no principio
da década de 1980, com o lançamento do videocassete e das locadoras de fitas e
mais adiante com o DVD.
Tanto o videocassete quanto a locadora de vídeos sinalizavam o início
da era da escolha infinita, pois ambas aumentaram em talvez cem vezes
a disponibilidade de filmes em qualquer noite de sábado. As TVs a cabo
também multiplicaram por igual fator a oferta de programas de televisão.
[...] E, finalmente, a internet ainda adiciona mais três zeros, e com ela as
escolhas atingem a casa de dois milhões. Toda vez que uma nova
tecnologia amplia as escolhas, seja o videocassete ou a internet, os
consumidores reagem à altura, com o aumento da demanda
(ANDERSON, 2006, p. 199).
Assim como videocassete e o DVD foram fontes que acarretaram
inúmeras mudanças ao cinema, tanto como mídia quanto como fonte de
entretenimento, outra tecnologia surgiu a fim de evidenciar novamente os olhares
dos anunciantes e espectadores às ‘telonas’, a chamada tecnologia 3D.
Segundo Santana (2010), o novo século traz, entre as inúmeras
novidades tecnológicas, aquela que promete revolucionar o universo do
entretenimento, a imagem em 3D, ou seja, em três dimensões. Essa tecnologia
permite ao ser humano visualizar a realidade em duas dimensões, altura, largura,
e profundidade.
Para autora, devido ao crescimento da televisão, do DVD e do home
theater, o cinema se viu diante da necessidade de buscar alternativas, e foi
justamente nesta procura por outras formas de projeção que a indústria
cinematográfica encontrou a tecnologia 3D, por meio da qual torna-se possível
enfrentar a pirataria, pois, sem o uso de óculos especiais, as imagens
transmitidas nas telas constituem tão somente algo borrado, além das inúmeras
oportunidades de criação de imagens vibrantes e interativas.
Essa tecnologia ainda é possível de maneira eficaz somente nos cinemas,
apesar de já haverem experiências no setor de televisão, porém, sem muito
sucesso, devido ao fato da tecnologia não estar bem desenvolvida na rede
doméstica.
48
2.3 AS MÍDIAS DIGITAIS
2.3.1 Internet
A web vem sendo vista por muitos profissionais como um canal de
presença obrigatória nas estratégias de comunicação das empresas, seja para
vender produtos, ou serviços, seja para ajudar a construir ou consolidar marca,
pois “quem entrou não imagina mais estar fora da internet, e nem teria como, já
que quase tudo é replicado em blogs e mini blogs, em salas de bate-papo, nas
comunidades que podem estar na vizinhança ou em outro lado do planeta”
(SILVA, 2009a, p. 4).
Exatamente pelas informações em alta velocidade através da rede
mundial de computadores, as empresas passaram a perceber que é preciso
investimento e criatividade para ter o nome ou produtos da empresa comentados
de forma positiva ou negativa por internautas.
Torres et al (2000) ressalta:
A grande peculiaridade da internet é que ela pode ser uma mídia
extremamente segmentada, fora a segmentação, outra característica que
a torna única é o controle eletrônico do tráfego. Na internet é possível
saber, com precisão quantos visitantes um determinado site possui, de
onde eles vieram, para onde foram, de qual região estão vindo, quanto
tempo ficaram visitando o site, quais páginas visitaram e muito mais.
Dessa forma, a internet como mídia é mais promissora do que qualquer
outra mídia existente no mundo (p. 13).
Em relação aos pontos favoráveis da utilização da internet como mídia,
uma das principais vantagens está na possibilidade de mudar estratégias que não
estão tendo retornos plausíveis, e segmentá-las de maneira mais ágil que num
meio tradicional, “nenhuma outra mídia proporciona a grande vantagem da web:
interatividade” (PINHO, 2000, p. 107).
Outra vantagem é mensurabilidade que acontece com efetividade,
qualidade e acompanhamento das movimentações do mercado, além de
possibilitar que as estratégias enfoquem públicos distintos a custos atrativos. “A
49
internet permite a segmentação, ou seja, conseguimos falar e ter comunicação
mais segmentada. Como consequência, o custo é menor, considerando o
mercado que pretendemos atingir” (SILVA, 2009b, p. 12).
Para Pinho (2000), são identificadas cinco grandes vantagens exclusivas
da publicidade na internet para os anunciantes, que são dirigibilidade,
rastreamento, acessibilidade, flexibilidade e interatividade.

Dirigibilidade: A web propicia aos anunciantes uma gama ampla de
possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos específicos, embora a web
não permita precisar mercados com base em características demográficas, a
publicidade on-line pode trabalhar tendo como referência as eventuais
preferências demonstradas pelos usuários, o que segundo o autor, nenhum outro
veículo consegue fazer.

Rastreamento: Para o autor, os sites permitem rastrear o modo como os
usuários interagem com suas marcas e ainda localizar os conteúdos que são
interessantes aos consumidores.

Acessibilidade: A publicidade na internet, conforme o autor fica disponível
ao acesso aos usuários 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.

Flexibilidade: A flexibilidade de acordo com Pinho (2000) é total, pois uma
campanha pode ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente, o
progresso da mesma pode ser acompanhado e alterado sem implicar custos
elevados e proibitivos de produção, como no caso da TV.

Interatividade: Segundo o autor, o objetivo da publicidade é engajar e
envolver o cliente com a marca ou o produto, e a web permite alcançar o objetivo
com maior efetividade porque o consumidor pode interagir com o produto, testálo, se escolhido, comprá-lo imediatamente.
A web é, portanto, um eficiente canal de publicidade, cujas vantagens não
são exclusivas aos anunciantes. Conforme o mesmo autor, os consumidores
podem usufruir de vários benefícios sendo:
50
[...] o acesso à grande quantidade de informações oferecida de maneira
altamente dinâmica pela natureza interativa do meio e pelo ambiente
hipertexto, permitindo a pesquisa de forma não linear, que auxilia e
mesmo facilita o processo de decisão de compra. O segundo beneficio
proporcionado ao consumidor consiste na facilidade do levantamento, da
análise e do controle de dados a respeito de produtos e serviços que
permitem a compra por comparação e a experimentação de produtos online pelo usuário. A redução dos preços é o terceiro benefício, como
decorrência da competição entre os vários fornecedores presentes na
rede, o que resulta ainda em melhor qualidade, variedade de itens
(PINHO, 2000, p. 120).
Conforme Bellote (2010), foram divulgados os números fechados dos
investimentos publicitários referente ao primeiro bimestre de 2010 pelo Projeto
Inter-Meios, o resultado foi um crescimento de 25%, aumento de mais de 3,2
bilhões de reais sobre o mesmo período do ano de 2009.
Segundo os dados, o meio que mais cresceu foi a Internet, com
faturamento de R$ 144,7 milhões e crescimento de 33,9%. Acompanhando a
tendência positiva de crescimento em faturamentos, também ficaram: TV Aberta
(32,7%), TV por Assinatura (33%), Mídia Exterior (22,1%), Revista (17,6%) e
Rádio (19%). Os meios com decréscimo em investimentos foram os jornais com
1,7% e o cinema com queda de 8/9%.
Ainda para Bellote (2010), a Internet se manteve representando o número
próximo a 4,5% do capital investido em publicidade no Brasil. De qualquer forma,
a divisão do faturamento entre os meios ficou da seguinte forma: TV Aberta
(63,2%), Jornal (13,2%), Revista (6,1%), Rádio (4,6%), Internet (4,5%), Mídia
Exterior (3,7%), TV por Assinatura (3,3%), Guias e Listas (1,2%) e Cinema
(0,2%).
De acordo com Silva (2009b), a presença cada vez mais continua de
grandes empresas na web, reflete a importância crescente desse novo canal de
comunicação e o reconhecimento dos benefícios do canal para negócios em
vários setores, porém, no Brasil o investimento publicitário nesse tipo de meio
ainda é pouco evidenciado em comparação com outros veículos, e além da
pequena parcela de investimentos, a internet como mídia apresenta alguns
pontos negativos frente aos outros meios de comunicação.
Um dos principais pontos negativos da internet está ligada ao fato de
necessitar amadurecimento, por ser um novo meio de comunicação. Segundo a
autora, desafio primordial é acompanhar as evoluções, pois necessita-se saber
51
como a tecnologia impacta o comportamento das pessoas seguindo o consumidor
e não a tecnologia.
Silva (2009b), cita o exemplo de uma empresa de cosméticos para
evidenciar que as vantagens da internet como mídia, não são aplicáveis
eficientemente a todos os ramos, como elenca a autora, no caso dos cosméticos
a desvantagem é inerente, pois o meio acaba não conseguindo tangibilizar uma
parte do produto, que é o cheiro, a textura, o que não necessariamente tira o seu
poder, mas deixa o seu papel no plano geral de mídia com uma função bem
definida.
Mesmo em meio a essas desvantagens da utilização da internet como
veículo de comunicação, Silva (2009) defende que;
Nenhuma opção publicitária oferece a escalabilidade da internet. Um
pequeno anúncio pode ser visto em todo o planeta. Muitos negócios de
nichos específicos podem, por meio da web, gerar negócios suficientes
para sobreviver e crescer. Uma empresa, por menor que seja e por
menor que seja seu orçamento de marketing, pode sair em busca de
oportunidades no mundo. Tudo o que precisa é de um bom produto, um
bom serviço e uma conexão. A publicidade na rede é hoje a melhor
ferramenta de alcance das empresas para manter uma forte presença na
mente dos consumidores (p. 26).
Ferguson (2009), ressalta que apesar de todos os avanços das novas
tecnologias, assim como a internet, não podem derrubar a audiência e as receitas
dos meios tradicionais de comunicação, conforme o autor, o que pode mudar com
o avanço da internet e das novas mídias, é a maneira como as pessoas interagem
com esses canais. Com base nestas afirmações, o autor destaca:
Hoje, com um celular, você pode assistir à TV no carro, no estádio, no
metrô. A TV aberta ainda vai exercer um papel importante neste país. Só
vai mudar a maneira de assisti-la. E ainda nem chegamos à era da TV
digital. Em 1998 eu ouvi uma frase: ‘O jornal morreu’. Não morreu. Mas
está mudando a forma de leitura. Os veículos continuarão aí, os canais
de distribuição é que serão outros. E as receitas serão compensadas
com a venda em outras plataformas. Só vamos ter de entender essa
nova dinâmica de distribuição de conteúdo. E esse será um trabalho
nosso. É por isso que insisto na necessidade de entendermos o
comportamento de consumo das pessoas (FERGUSON, 2009, p. 19).
Segundo os autores, apesar das evidentes vantagens da internet como
veículo de comunicação, essa não deve substituir os tradicionais meios, mesmo
52
com toda a inovação acarretada pelas mudanças dos hábitos dos consumidores,
a realidade dos canais de comunicação tem mostrado que “o surgimento de outro
veículo não acarreta o inexorável desaparecimento anterior” (PINHO, 2000, p.
107).
As opiniões dos autores a cerca da internet como mídia, defendem que a
essa como veículo de comunicação está em processo de ganhar maturidade, e
que essa não deve ultrapassar os outros meios, pois ela como os canais
tradicionais de comunicação faz parte do composto das campanhas e anúncios
das empresas, portanto, conclui-se que as mídias se complementam entre si a fim
de satisfazerem empresas e clientes, e juntas trabalham para garantir o sucesso
das organizações.
2.3.2 Web Sites
Os primeiros sites da web eram divulgados ‘boca a boca’ e foram criados
por jovens estudantes como resposta aos desabafos oferecidos pela nova
tecnologia ou mesmo como meio de expressão pessoal. Aos poucos, o conteúdo
desses sites “foram despertando o interesse de um numero crescente de
pessoas, a ponto de começarem a rivalizar com a própria televisão, o principal
meio de informação, entretenimento e educação então existente” (PINHO, 2000,
p. 108).
Hoje, a rede mundial conta com uma imensa quantidade de sites, e, no
Brasil, conforme Cavalcanti (2010), os domínios ‘.br’ chegaram a marca de 2
milhões no primeiro semestre de 2010. O registro ‘.br’ é responsável pela
coordenação dos registros de nomes de domínio do país, segundo o autor, a
evolução dos números são o retrato da internet nacional.
Para Pereira (1999), Website é um lugar no ambiente Web da Internet
que é ocupado com informações como textos, fotos, animações gráficas, sons e
vídeos de uma empresa ou de uma pessoa, sendo que cada website possui uma
URL, que significa Uniform Resource Location, ou, local uniforme do recurso.
Uma URL é um endereço virtual que indica exatamente onde as informações da
53
empresa ou da pessoa se encontram e o conjunto de todos os sites públicos
existentes compõe a World Wide Web.
Para Vinicius et al (2009), web sites, são conjuntos estruturados de
conteúdos multimídia baseados em hipertexto e disponibilizados para os usuários
de modo interativo. Estes conjuntos permitem um forte diálogo com o usuário, não
apenas com os conteúdos disponibilizados no próprio site, mas também servindo
como interface através da qual se pode ter acesso aos bancos de dados das
empresas anunciantes.
Ainda conforme Vinicius et al (2009), os sites mais atraentes aos
anunciantes, são os que oferecem informação e entretenimento ao consumidor
visitante. Os web sites, ao disponibilizarem serviços para o consumidor, não
apenas mensagens de divulgação publicitária, estão combinando novas formas
de relação com o usuário e acompanhando as mais recentes tendências do
marketing.
Assim, interação, informação e parceria são algumas dessas novas
tendências. “A utilização dos recursos interativos multimídia representa um marco
importante no sentido de apontar para o avanço das estratégias de marketing na
Internet e também para as mudanças no perfil do consumidor” (VINICIUS et al,
2009, p. 3).
Esteves (2009), cita alguns tipos de sites e suas definições básicas:

Sites Institucionais: Um site institucional é geralmente feito pelas
instituições comerciais e também pelas instituições sem fins lucrativos,
normalmente nos sites do gênero são encontrados links para pagina inicial,
história da empresa, serviços e contato.

Sites Midiáticos: Nessa categoria se encaixam os sites de jornais e
revistas, blogs, flogs, fotologs. Diferentemente do site institucional, o site midiático
é mais dinâmico e conta com uma maior interação dos leitores.

Sites Aplicativos: Um site aplicativo é uma ferramenta on-line que pode ser
utilizada diretamente pelo usuário com aplicativos que por muitas vezes podem
substituir os aplicativos instalados no computador pessoal ou da empresa.

Sites de Bancos de Dados: É um catalogo de registros e é mais comum se
usar na forma de motores de busca, o autor cita o Goggle como exemplo.
54

Sites Comunitários: Conforme o autor, um site comunitário é talvez o mais
conhecido da população internauta brasileira, uma vez que o brasileiro é o que
mais utiliza o Orkut no mundo, ou seja, sites comunitários como fóruns, chats,
sites de relacionamento e afins.

Portais: Na opinião do autor, a forma mais completa de site são os portais,
uma vez que o portal traz em si características de todos os outros sites citados.
2.3.3 Redes Sociais
Redes sociais são relações estabelecidas entre indivíduos que possuem
interesses em comum num mesmo ambiente, na internet, as redes sociais são
conhecidas como comunidades de relacionamento on-line, as quais permitem que
os usuários se comuniquem e compartilhem informações e conhecimento uns
para os outros. As redes sociais, segundo Recuero (2009), têm a função de
reconstruir relações, sejam em redes afetivas, relacionais, e profissionais.
Recuero (2009), defende que uma rede social é definida como um
conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas
conexões (interações ou laços sociais), onde:

Atores – pode ser representado por um weblog, Twitter ou mesmo um perfil
no Orkut. Inicialmente não são atores sociais, mas representações dos atores
sociais. São espaços de interação, lugares de fala, construídos pelos atores de
forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade.

Conexões – As conexões de uma rede social podem ser percebidas de
diversas maneiras. Em termos gerais, as conexões em uma rede social são
constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através de
interação social entre os atores.
55
Para Monte (2010):
Quando os telefones se popularizaram nos escritórios, na década de 60,
houve dilemas e questionamentos. Se a ligação por voz a distância
oferecia uma nova possibilidade de falar com colaboradores e clientes,
também trazia o medo do abuso (com os impulsos caros) e da perda de
produtividade. Inicialmente, só era possível fazer ligações entre ramais.
Cabia à telefonia da empresa realizar as chamadas externas. O objetivo
era evitar que as pessoas fizessem telefonemas pessoais ou
desnecessários. Mas, à medida que as ligações foram ficando mais
baratas e as pessoas se acostumaram com a etiqueta do telefone, ele
deixou de ser visto como ameaça. Agora é a vez das redes sociais. Elas
criam oportunidades e ameaças para as empresas. (MONTE, 2010, p.
88).
Frente a essa realidade, muitas empresas estão visionando nas redes
sociais, inúmeras oportunidades de negócios, assim como a internet e as outras
ferramentas de marketing digital funcionam como canal de relacionamento entre
organizações e clientes, as redes sociais, no sentido de canal de comunicação
interativa, possuem a função de estreitar as relações, criando vinculo direto entre
as empresas e consumidores. “A internet não é uma rede de computadores, é
uma rede de pessoas” (VAZ, 2010, p. 414).
Para Cortat (2010), a integração entre a marca e os consumidores nos
meios digitais se dá em três contextos independentes, nas quais: As ‘marcas
falam para várias pessoas; As pessoas ‘conversam entre si’ sobre as marcas; As
marcas ‘conversam’ com as pessoas; explicitados minunciosamente:

As ‘marcas falam’ para várias pessoas: Atualmente, ao se dirigir a grandes
audiências, em ambientes tradicionais e digitais, a marca deve disponibilizar
ferramentas de diálogo e compartilhamento e deve estar preparada para ouvir e
dialogar, o que não era muito disseminado há alguns anos atrás, época em que
se tinham monólogos e somente as empresas expunham suas idéias.

As pessoas ‘conversam entre si’ sobre as marcas: esse contexto ocorre
independentemente de estímulo, onde muitas vezes as pessoas vão falar sobre a
marca, o produto, o serviço, a comunicação, dirigindo-se a seus amigos, a sua
‘audiência pessoal’, independentemente de terem qualquer intenção de se dirigir
diretamente à marca ou de obter respostas.
56

As ‘marcas conversam’ com as pessoas: nesse contexto, uma mensagem
ou uma ação de marca gera uma resposta que é ouvida e respondida pelo
emissor.
A internet deixou de ser uma mídia para ser um ambiente. Uma brecha
virtual no espaço – tempo no qual temos experiências de entretenimento,
de torça e acúmulo de informações, de comunicação e de compras.
Torna-se a cada dia uma maneira de exercermos cada vez mais a nossa
própria cidadania, a nossa própria condição humana na era da
Informação e conhecimento (VAZ, 2010, p. 415).
.
Ainda segundo Cortat (2010), no cenário de comunicação atual, no qual
meios tradicionais e digitais se tornam cada vez mais a mesma coisa, esses
contextos podem ocorrer, separada ou simultaneamente e em diferentes canais,
pois o que a marca expõe em um comercial de TV ou em um merchandising pode
provocar um diálogo do Twitter ou um debate em outras redes.
Muitas empresas, porém, ainda não estão sabendo trabalhar sua imagem
corretamente em redes sociais, as quais, como o cita Vaz (2010), privilegiam o
social, a pessoa, o individuo. O melhor é uma empresa ter um representante
humano, e não um atendimento estático e formal, uma pessoa que ‘humanize a
empresa’, que tenha suas opiniões, suas criticas e que inspire discussões e
modere informações. “Quando uma empresa tem milhares de funcionários que
falam com fornecedores e clientes o tempo todo, eles já são os porta vozes”
(MONTE, 2010, p. 89).
Enquanto na sociedade tradicional, as pessoas têm contato com dezenas
de outras pessoas, no mundo on-line, esse número aumenta para centenas ou
milhares, as redes sociais virtuais são os meios onde as pessoas se reúnem por
afinidade. “Aristóteles já falava que o ‘homem é, por natureza, um animal social’,
porque necessita das pessoas e de suas relações para alcançar a plenitude”
(VAZ, 2010, p. 415).
Conforme Azevedo (2010), foram divulgados dados do Ibope Nielsen
Online, sobre a audiência digital brasileira, dados relativos ao primeiro trimestre
de 2010, as quais mostram que 86,6% dos 36,9 milhões de usuários ativos na
internet utilizam as redes sociais.
57
Segundo
a pesquisa,
a participação de
internautas ativos nas
comunidades virtuais avançou de 28, 938 milhões para 32, 452 milhões de maio
de 2009 a março de 2010, crescimento de 23,3%. Azevedo (2010) ainda ressalta
que a previsão é a de que esse número suba ainda mais, com a democratização
do computador e do acesso nas classes C, D e E.
Para o autor, as redes sociais são responsáveis pelo crescimento da
influência do consumidor em sua relação com as marcas, pois em rede, o
consumidor pode expressar livremente todo seu ‘amor ou sua fúria’ por produtos e
serviços, para um número grande de pessoas.
A abertura de novos canais de relacionamento, nas redes, pode
possibilitar, contudo, o desarme mais eficiente de possíveis ruídos com
as marcas, por causa exatamente do relacionamento mais próximo com
o consumidor. [...] As pessoas vêm falar diretamente com a gente. Então
fica mais fácil gerenciar as crises. “Pessoas acreditam em pessoas”
(AZEVEDO apud BRUNELLI, 2010, p. 18).
Conforme Ditolvo (2010), não se duvida mais do potencial das redes
sociais como ponto efetivo de contato entre as marcas e os consumidores,
também não se discute mais que uma estratégia pensada e que faz uso desses
ambientes pode levar qualquer empresa a ter várias oportunidades de negócios
de sucesso, uma vez que é neles que a maioria dos brasileiros passa grande
parte do tempo, enquanto navega pela internet.
Uma pesquisa realizada pela empresa de recrutamento de profissionais,
Robert Half, citada por Ditolvo (2010), aponta justamente para o fato de que,
apesar de investirem mais e olharem com atenção para as redes sociais, os
anunciantes ainda tentam encontrar a melhor maneira de explorá-las.
Com uma amostragem de 139 anunciantes de variados setores do
mercado, o estudo aponta, por exemplo, que 74% dos entrevistados usam as
redes sociais como parte estratégica de seus planos de comunicação. No entanto,
77% deles não sabem ou não possuem verba fixa para monitorar ou garantir a
presença de suas marcas nas redes sociais, investimento considerados básicos
por especialistas do setor.
Entre as atividades adotadas pelas corporações nas redes sociais
destacam-se o monitoramento de menções à marca com 20%, a divulgação de
58
lançamentos com 14%, a pesquisa de informações sobre os concorrentes com
13% e a criação de perfis para interagir com o público em 13%.
Outro ponto abordado pelo estudo mostra que a maioria dos anunciantes,
cerca de 45% destina menos de 5% da verba total de marketing digital para as
mídias sociais. Cerca de 24% dos entrevistados afirmaram investir entre 5% e
10% da verba digital e outros 24% disseram não saber ao certo qual o valor para
as ações nesses canais.
O fato de as redes sociais parecerem assuntos da moda, quando se
aborda a publicidade nos canais digitais, é justificado pela quantidade de usuários
que freqüentam esses endereços e do tempo gasto por eles mensalmente.
Segundo Ditolvo (2010), o estudo realizado pela Nielsen, referente ao
mês de abril, mostra que 75% dos internautas de todo o mundo acessam sites de
relacionamento ou blogs, crescimento de 24% com relação ao mesmo período de
2009, em relação ao Brasil. Os números mostram que o país é o que mais acessa
as redes sociais, sendo que 86% dos internautas nacionais navegam por suas
páginas e perfis.
Recuero (2009), elenca as mídias sociais mais disseminadas na
atualidade como que são o Orkut; Facebook; Twitter, MySpace e o YouTube.
2.3.3.1
Orkut
O sistema foi criado a partir de uma versão embrionária, chamada Club
Nexus, desenvolvido em 2001 por Orkut Buyukkokten enquanto o mesmo era
aluno da Universidade de Stanford e funcionário do Google. Com a aquisição do
sistema e posterior lançamento pelo Google em janeiro de 2004, o Orkut
combinava diversas características de sites de redes sociais anteriores, como a
criação de perfis focados no interesse, a criação de comunidades e, a mostra dos
membros da rede social de cada usuário.
Inicialmente, o Orkut era um sistema que apenas permitia o cadastro por
meio de um convite feito por outro usuário, que já estivesse cadastrado, e essa
59
característica do convite acabou valorizando a entrada de internautas, inclusive a
venda de convites.
O sistema rapidamente tornou-se popular no Brasil, começou a crescer
em meados de fevereiro de 2004 e acabou atingindo a maioria do sistema em
junho do mesmo ano. Atualmente, o cadastro de novos usuários é feito de
maneira livre, não mais sendo necessário o convite por outro usuário que já esteja
no sistema.
O Orkut funciona basicamente através de perfis e comunidades, os perfis
são criados pelas pessoas ao se cadastrar que indicam também quem são seus
amigos, as comunidades são criadas pelos indivíduos e podem agregar grupos,
funcionando como fóruns, com tópicos e mensagens.
De acordo com Montenegro (2010), no Brasil o Orkut possui 24 milhões
de usuários ativos, que lideram o número de acesso diário na rede social, com
57% em relação à média mundial que é de 31%. Do total de usuários, 70% estão
na faixa etária acima dos 35 anos.
Apesar das experiências comerciais, políticas e afins nas redes sociais, o
Orkut ainda é apropriado para o relacionamento entre pessoas, sendo que para
90% dos usuários, o objetivo de participar da rede é fazer contato com amigos
antigos, 89% para manter contato com amigos e familiares, 78% para expandir
sua rede de contatos e 72% para diversão e entretenimento.
O tempo médio mensal dos usuários do Orkut no Brasil é de 6 horas e 40
minutos, sendo o tempo de permanência por acesso de 15,7 minutos. Os usuários
visitam o site da rede social 24,5 vezes ao mês, no qual postam 80 milhões de
recados, 30 milhões de fotos e 3,5 milhões de vídeos diários.
Os
entrevistados
na
pesquisa
apontaram
a
preferência
por
conhecimentos gerais em 65%, 65% também para tecnologia, 83% para compras,
e 57% para jogos, em relação à publicidade, os dados levantam que, 61% dos
usuários preferem ver anúncios de mídia e entretenimento, 59% viagens, 59%
empregos, 59% telecomunicações e 71% descontos e ofertas para lojas on-line.
60
2.3.3.2
Facebook
De acordo com Recuero (2009), o Facebook, originalmente The Facebook
foi um sistema criado por Mark Zuckenberg enquanto era aluno de Harvard, sua
idéia era se focar em alunos que estavam saindo do secundário, e também nos
que estavam entrando na universidade.
Lançado em 2004, o Facebook é atualmente, segundo a autora, um dos
sistemas com maior base de usuários do mundo, seu foco inicial era criar uma
rede de contatos em um momento crucial da vida de um jovem universitário, o
momento em que este sai da escola e vai para a universidade o que nos Estados
Unidos, quase sempre representa uma mudança de cidade e um espectro novo
de relações sociais. O sistema, no entanto era focado nas escolas e colégios e,
para entrar nele, era preciso ser membro de alguma instituição reconhecida.
Segundo Recuero (2009), o Facebook funciona através de perfis e
comunidades, em cada perfil, é possível acrescentar módulos de aplicações,
como jogos e ferramentas interativas, o sistema é muitas vezes percebido como
mais privado que outros sites de redes sociais, pois apenas usuários que fazem
parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros.
Outra inovação significativa do Facebook foi o fato de permitir que
usuários pudessem criar aplicativos para o sistema, o uso de aplicativos é
atualmente uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis.
2.3.3.3
Twitter
Para Recuero (2009), o Twitter é um site popularmente denominado como
um serviço de microblogging é construído enquanto microblogging, porque
permite que sejam escritos pequenos textos de até 140 caracteres a partir da
pergunta ‘O que você está fazendo?’.
O Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em
2006, como um projeto da empresa, Odeo. Uma das características mais
61
importantes do sistema é que permite que sua API (Interface de Programação de
Aplicações) seja utilizada para a construção de ferramentas que utilizem o Twitter,
fazendo com que a ferramenta se tornasse extremamente popular, sendo utilizada
em inúmeras iniciativas.
O Twitter é estruturado com seguidores e pessoas a seguir, sendo que
cada Twitter pode escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros. Há
também a possibilidade de enviar mensagens em modo privado para outros
usuários, a janela particular de cada usuário contém, assim, todas as mensagens
públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem ele segue.
Mensagens direcionadas também são possíveis, a partir do uso da ‘@’
antes do nome do destinatário, cada pagina particular pode ser personalizado
pelo Twitter através da construção de um pequeno perfil.
De acordo com dados liberados pela empresa de consultoria ComScore,
citados por Veloso (2010) a visitação do Twitter em junho de 2009 foi de 44,5
milhões. Já em junho de 2010 foram 92,8 milhões de visitas verificadas pelo
Twitter.com., identificando um aumento de 109%.
Segundo os números da pesquisa a América Latina foi à região na qual o
Twitter mais cresceu. Foram 3,7 milhões de visitas em junho de 2009, e 15,3
milhões de visitas em junho de 2010. Identificando um crescimento de 305%. O
crescimento menos abundante foi registrado na América do Norte: de 20,3
milhões de visitas em junho de 2009 para 24,8 milhões de visitas em junho de
2010.
Maccarini (2010), elenca o estudo da empresa Sysomos, na qual
conforme os dados, o Brasil é o país com o segundo maior número de usuários
do Twitter no mundo, com 8,79% do total de usuários do serviço. À frente do
Brasil ficou apenas os Estados Unidos, que representam 50,88% dos usuários do
mundo.
O estudo analisou também as cidades que mais postam comentários e
informações no Twitter, na qual São Paulo é considerada a terceira maior
responsável pelos posts no microbloging com 1,47%, atrás apenas de Los
Angeles com 1,63% e Londres com 2,08%, o Rio de Janeiro aparece com a nona
colocação por enviar 0,75% dos comentários e posts mundiais.
62
2.3.3.4
MySpace
O MySpace foi um sistema lançado em 2003, que permitia a mostra de
redes sociais e a interação com outros usuários por meio da construção de perfis,
blogs, grupos, fotos, musicas e vídeos. De acordo com Recuero (2009), sua
criação foi realizada por um conjunto de empregados da empresa Universe, foi
inspirada no sucesso do Friendster, que era o pioneiro em mídias sociais
contemporâneas do gênero.
Conforme a autora, o MySpace surgiu em um momento no qual rumores
sobre o inicio da cobrança de acesso do Friendster estavam crescendo e
angariou muitos usuários a partir do acontecimento. O MySpace era o site de rede
social mais popular dos Estados Unidos, tendo sido recentemente superado em
números de visitantes pelo Facebook no inicio de 2008.
O MySpace tinha o diferencial de permitir um grau muito maior de
personalização do que o Facebook e o Orkut, tal diferença foi rapidamente
apropriada pelos usuários que passaram a criar comunidades para a
personalização dos perfis com dicas e informações.
Para Recuero (2009), Uma das apropriações mais notáveis do sistema foi
seu uso por bandas para divulgar gravações, composições e sua simbiose com os
fãs. Por conta disso, o sistema passou a ser bastante associado com a produção
musical, inclusive no Brasil.
Segundo o periódico MySpace Brasil (2009), a rede social virtual possui
2,5 milhões de usuários no Brasil, o país é considerado o 8° entre os maiores
países utilizadores da rede. Cerca de 47% dos usuários têm idade entre 18 e 24
anos, sendo 47% mulheres e 45% homens.
Ainda conforme dados do periódico, o perfil do usuário MySpace é
descobridor de tendências, musical, digital, jovem, multiconectado, global,
engajado. O MySpace é considerado referência no cenário musical mundial,
possui 16.000.000 bandas e artistas cadastrados, e 170.000 só no Brasil.
63
2.3.3.5
YouTube
Segundo Strickland (2008), o Youtube teve seus primeiros testes
inicializados em fevereiro de 2005, quando três funcionários da empresa PayPal
lançaram sua versão beta de testes, no qual projetaram o site a fim de que as
pessoas pudessem compartilhar vídeos com o resto do mundo. Em novembro do
mesmo ano, foram investidos mais de US$ 3 milhões no site pela Sequoia
Capital, e um mês depois o YouTube surgiu como um site desenvolvido na web,
não demorando muito tempo para se popularizar, e um ano depois ser comprado
pelo Google por US$ 1,65 bilhões.
De acordo com o autor, o YouTube tornou-se o centro de várias
controvérsias, e uma das mais divulgadas envolve a quebra de direitos autorais,
pois, o YouTube não analisa os vídeos antes que sejam divulgados no site, os
membros postam milhares de vídeos diários, e muitas vezes carregam programas
de TV ou videoclipes de filmes para compartilhar com os outros usuários.
Segundo Strickland (2008), a estrutura financeira da empresa é
misteriosa, pois o YouTube começou como uma entidade privada criada por Chad
Hurley, Steve Chen e Jawed Karim e no início, o YouTube não tinha nenhum
meio de gerar receita - dependia dos investidores, como a Sequoia Capital, que
investiu o suficiente para o YouTube sair da versão beta de teste e ter vida em
dezembro de 2005. Um ano depois, o Google comprou o YouTube por US$ 1,65
bilhões, e o site ainda não implementou uma estratégia de receita, a popularidade
do site continua a crescer, mas não houve uma maneira de capitalizá-lo.
Partindo dessas hipóteses, de acordo com o autor, o Google começou a
buscar maneiras de incorporar propagandas sem alienar a comunidade YouTube.
Em agosto de 2007, o Google começou a introduzir propagandas em alguns
vídeos.
As propagandas são sobrepostas, banners transparentes que aparecem
na parte de baixo dos vídeos por aproximadamente 15 segundos depois que o
clipe começa a rodar. Embora uma sobreposição escureça parcialmente o vídeo,
o YouTube diz que os usuários acham que as propagandas são úteis e que não
64
atrapalham, e que são de cinco a dez vezes mais eficientes que outra forma de
mostrar a propaganda .
Para Stickland (2008), não se sabe se o YouTube é ou não uma
organização financeiramente bem sucedida, mas essa realidade não diminui sua
importância. Segundo o autor, muitos estudiosos e profissionais do ramo
televisivo acreditam que, no futuro, as televisões e os computadores irão se
fundir, e a popularidade do YouTube serve para apoiar essas hipóteses.
De acordo com Cardoso (2008), somente 18% dos usuários do YouTube
são menores de 18 anos, 20% têm entre 18 e 34 anos, 19% entre 35 e 44, 21%
ficam na faixa acima dos 55 anos.
Segundo Martins (2009), o YouTube chegou a marca de 100 milhões de
usuários em janeiro de 2009, os números vistos por meio da internet nos Estados
Unidos alcançou a marca de 14,8 bilhões.
2.3.4 Blogs
Jorn Barger foi o primeiro a utilizar o termo ‘weblog’ em 1997, para referirse a um conjunto de sites que divulgavam links interessantes na web, segundo
Amaral et al (2009). Na época citada pela autora, os weblogs eram poucos
diferenciados de sites comuns da web, porém, com o lançamento do Blogger em
1999 e a agregação da ferramenta de comentários aos blogs, proporcionaram
uma maior facilidade na publicação e manutenção dos sites tornando a
popularização do sistema mais efetiva, chegando ao ponto de ‘weblog’ ser eleita a
palavra do ano.
Para Amaral et al (2009), indícios da consagração dos blogs foi a compra
do Blogger pelo Google em 2004, e uma das primeiras apropriações que se
seguiu à popularização dos blogs foi o uso como diários pessoais, sendo muito
utilizados como espaços de expressão pessoal, publicação de relatos,
experiências e pensamentos do autor. “Ainda hoje, o uso do blog como um diário
pessoal é apontado por muitos autores como o mais popular uso da ferramenta”
(AMARAL et al, 2009, p. 29).
65
O Termo Blog vem de uma palavra de origem inglesa composta pelas
palavras Web que é uma página de Internet e log que é diário de bordo,
com o tempo a palavra foi abreviada para Blog e a grande diferença de
um Blog para um site institucional, além dos conteúdos atuais ficando
sempre acima dos conteúdos menos recentes é a interatividade, é o
espaço para comentário, então um blog necessariamente tem que abrir
espaço para comentários. (TERRA, 2008, p. 71).
Conforme Souza (2009), blog é uma abreviação de weblog, sendo que
qualquer registro freqüente de informações pode ser considerado um blog. Um
blog pode ter qualquer tipo de conteúdo e ser utilizado para diversos fins. Uma
das vantagens das ferramentas de blog é permitir que os usuários publiquem seu
conteúdo sem a necessidade de saber como são construídas páginas na internet,
ou seja, sem conhecimento técnico especializado.
Ao facilitar a publicação de conteúdo o blog personalizou o ato de
escrever e atualmente qualquer pessoa com acesso a internet e que saiba operar
um teclado tem plenas condições de manter um blog. “Blogs são ferramentas de
democratização de publicação de conteúdo” (SOUZA, 2009, p. 31).
Os blogs são considerados como uma nova opção de pesquisas na web,
Folleto (2009) faz uma classificação dos tipos de blog de acordo com o conteúdo
publicado, quesito que facilita a percepção de como a busca pela informação
pode ficar mais direcionada quando efetuada apenas em blogs:

Weblogs diários: Nos quais são apresentados posts sobre a vida pessoal
do autor, sem o objetivo de trazer informações e discuti-las, mas simplesmente
relatar fatos cotidianos, como um diário pessoal,

Weblogs publicações: São constadas informações de modo opinativo
buscando o debate e comentário, podem focar um tema específico ou então tratar
de generalidades,

Weblogs literários: São contadas histórias ficcionais ou agrupam um
conjunto de crônicas ou poesias com ambições literárias,

Weblogs clippings: São apresentados um apanhado de links ou recortes de
outras publicações, visando filtrar a informação publicada em outros lugares;

Weblogs mistos: São misturados posts pessoais e informativos, com
noticias, dicas e comentários de acordo com o gosto e opinião pessoal do autor.
66
Os blogs não são somente canais para comunicação e disseminação de
informações e links pessoais, são utilizados também por empresas, os chamados
‘blogs corporativos’.
Segundo Cipriani (2006), um blog corporativo pode ser um ponto de
encontro entre clientes, parceiros e funcionários de uma organização, utilizando-o
como um blog-portal de relacionamento, um blog-ponte de ligação entre as
preocupações do mercado e a realidade interna corporativa, um blog-canal aberto
com o presidente, ou até mesmo um blog-exposição da opinião de clientes atuais,
onde basta ter criatividade e autenticidade, pois as possibilidades são infinitas.
Terra (2008), elenca que os blogs corporativos podem ser utilizados como
um canal eficiente de comunicação entre a empresa e seus públicos, onde
permite a ambos, conversas bilaterais e mais informais, além disso, a ferramenta
pode ser explorada no mundo corporativo como relacionamento, divulgação,
endosso de terceiros à reputação e imagem corporativas e diálogo.
Para Cipriani (2006):
‘Os blogs fazem o papel de catalisador de notícias ou fatos relevantes.
São um verdadeiro canal de marketing boca-a-boca. Contando com uma
rede mundial de milhões de blogs, que cresce em ritmo assustador, tudo
que é considerado interessante consegue se espalhar de um modo
fenomenal por meio dos links’ (p. 30).
Begara (2006), acrescenta que o impacto da rápida disseminação de
idéias e opiniões pode ser encarado como um problema ou uma grande
oportunidade para as organizações, basta apenas que a empresa esteja atenta ao
que acontece na Internet, sem ignorar seus eventuais pontos negativos.
Para o autor, os blogs corporativos são mais do que uma tendência, pois
atualmente fazem parte da realidade das pessoas, e as empresas têm a
necessidade de se adaptarem a mesma. Os blogs corporativos são divididos em
dois tipos: Os Blogs Externos e Internos.

Blogs Externos:
Para Terra (2008), os blog corporativos externos são aqueles que a
empresa publica informações para acesso de qualquer pessoa na internet, com o
propósito de interação externa, seja como canal de comunicação, de reforço da
marca, de feedback para desenvolvimento de produtos, de gerenciamento de
67
crises, de relações públicas, de relacionamento com a mídia, de posicionamento
estratégico etc.
Terra (2008), ainda ressalta que o Blog externo não é o substituto da
página Web tradicional, e afirma que a diferença entre a página web e o Blog é
que a primeira funciona como uma biblioteca, na qual o cliente conhece sobre a
empresa, e no segundo, o cliente ‘conversa’ com a empresa, além de consultá-la.

Internos:
Segundo Begara (2006), os blogs corporativos internos são geralmente
utilizados como uma ferramenta de interação entre funcionários. É um meio muito
eficiente de conduzir as bases de uma comunicação interna, gerenciando
conhecimento e projetos e reforçando as iniciativas dos recursos humanos.
Cipriani (2006), elenca que devido ao avanço do blog como ferramenta de
comunicação, poderá ser visto como o ‘porta-voz’ de informação da empresa, por
isso, se faz necessário haver alguns cuidados importantes ao convidar os
funcionários a escrever ao público da companhia, como ter alguém para monitorar
o que os funcionários estão escrevendo, para evitar que não contenha gírias ou
textos impróprios, assuntos confidenciais, difamação de outros colegas de
trabalho, enfim, definir regras que sigam o padrão ético-moral da empresa, porém
não sendo muito fechadas ou restritas, pois o que torna o blog um canal de
sucesso, segundo o autor, é o conteúdo pessoal e o mais espontâneo possível.
[...] Apesar da intimidade e pessoalidade do universo do blog muitas
vezes esse registro de conhecimento é tão rico que atrai grandes
audiências, fazendo com que os conceitos de mídia pessoal e grande
mídia se confundam. Blogs com grandes números de visitantes
invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o
blogueiro, tanto no campo pessoal quanto no profissional. Blogs são
ferramentas de marketing pessoal. A simplicidade das ferramentas de
blog permite que seu conteúdo, tanto na aparência quanto nas
informações disponibilizadas, possa ser completamente personalizado.
Blog pode ser qualquer coisa que sua imaginação desejar (SOUZA,
2009, p. 31).
Para Vaz (2010) o blog foi o precursor da descentralização da informação, o
qual possibilitou o fim do controle de informações, pois até então, a informação era
controlada e produzida pelas grandes mídias de maneira centralizada.
68
Vivemos numa época do consumer – generated –media. Qualquer um
pode produzir sua própria noticia, seu próprio programa de TV ou de
rádio [...], seu próprio e-book. A independência dos usuários e a cada
vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade.
E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal
pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa
(VAZ, 2010, p. 445).
Os blogs cada vez mais tendem a se transformar em ferramentas sociais,
dada a enorme quantidade de ferramentas sociais, sendo o blog um natural
agregador de conteúdo, onde fornece junto das comunidades virtuais, farto material
para empresas e consumidores sobre os mais diversos produtos e serviços,
alavancando vendas e posicionando marcas.
De acordo com Vaz (2010), algumas empresas estão levando a sério seus
blogs quando o assunto é relacionamento com o consumidor, quesito fundamental
para criar credibilidade e levar o consumidor pelo ciclo de vendas até a compra em si.
“Certamente um blog é uma das melhores maneiras de projetar seu conhecimento e
sua expertise para a rede, e isso de maneira mais barata possível e como melhor
custo beneficio” (VAZ, 2010, p. 450).
Para os autores abordados, os blogs têm a função de reforçar na web 2.0
seu caráter interacional, pois os mesmos não de limitam aos posts, mas
abrangem comentários e permitem assim interação direta e dialógica entre as
pessoas. Para as empresas, os blogs funcionam como canal estratégico de
comunicação com os clientes, onde eles podem encontrar informações
relacionadas aos produtos, serviços e marca, alavancando negócios e
oportunidades mercadológicas a organização.
2.3.5 Mecanismos de Busca
Os mecanismos de busca da internet são sites da web, projetados para
ajudar as pessoas a encontrar informações armazenadas em outros sites.
Existem diferenças nas maneiras como os vários mecanismos de busca
funcionam, mas Franklin (2007) elenca três tarefas básicas realizadas por eles:

Os mecanismos buscam na Internet, ou selecionam pedaços da internet,
com base em palavras importantes;
69

Eles mantêm um índice das palavras que encontram, e onde eles as
encontram;

Eles permitem que os usuários procurem palavras ou combinações de
palavras localizadas nesse índice.
Para Battelle (2006), a busca transformou-se nos últimos anos num
método universalmente compreendido de navegar pelo universo de informações e
interações com a internet, as buscas constituem a base de dados das intenções
das pessoas.
De conexão em conexão, de clique em clique, a busca está construindo
possivelmente o mais duradouro, forte e significativo artefato cultural da
história da espécie humana: a base de dados de intenções. Ela é
constituída simplesmente pelos resultados agregados de todas as
buscas já feitas, todas as listas de resultados já oferecidas e todos os
caminhos tomados em conseqüência delas. Ela vive em muitos lugares,
mas quatro em particular – AOL, Google, MSN e Yahoo – detêm um
volume destes dados. Em conjunto, estas informações representam uma
história em tempo real da cultura pós web uma enorme base de dados
de desejos, necessidades, seguidas e exploradas para todos os fins
(BATTELLE, 2007, p. 5).
Conforme Franklin (2007), os primeiros mecanismos de busca mantinham
um índice de algumas centenas de milhares de páginas e documentos, e
recebiam, talvez, mil ou duas mil pesquisas por dia, atualmente um mecanismo de
busca de ponta indexa centenas de milhões de páginas, e responde a dezenas de
milhões de buscas por dia.
Os mecanismos de busca se referem de fato a mecanismos de busca da
World Wide Web, antes da web se tornar a parte mais associativa da internet, os
mecanismos de busca já existiam para ajudar as pessoas a encontrar
informações na rede.
Os primeiros mecanismos segundo Franklin (2007), foram o ‘Gopher’,
‘Archie’ e ‘Veronica’, que na década de 1980 mantinham índices de arquivos
armazenados em servidores conectados à internet e reduziam na época, a
quantidade de tempo, requerida para encontrar programas e documentos.
Para encontrar informações em centenas de milhões de páginas da web,
um mecanismo de busca emprega softwares especiais para construir listas de
palavras encontradas nos sites, os pontos iniciais usuais dos softwares de busca
70
são as listas de páginas mais procuradas, começando por sites populares,
indexando as palavras em suas páginas e seguindo os links encontrados no site.
Segundo Turchi (2010), cerca de 88% das pessoas que adquirem
quaisquer produtos pesquisam na web antes de realizar suas compras, e as
empresas não podem mais se dar ao luxo de depender apenas da comunicação
tradicional, conforme a ênfase da autora, as organizações devem investir na
inteligência necessária para serem localizadas, pois o que os clientes querem
encontrar as empresas, e não ao contrário.
Para a autora, as organizações devem procurar conhecer profundamente
os mecanismos de busca, para que o seu negócio apareça com destaque e
credibilidade frente aos consumidores que desejam os produtos e serviços da
mesma. Para isso, faz-se necessário o desenvolvimento de sites ou blogs dentro
dos padrões que permitem a identificação pelos buscadores das palavras-chave
que a empresa definir, visando assim a encontrabilidade da organização.
Atualmente a internet é vista como o ponto de partida principal quando as
pessoas almejam um produto ou serviço, por isso estar bem posicionado e
encontrável é uma estratégia eficiente na rede. O foco dos sites e mecanismos de
busca é ‘varrer’ diariamente a internet a fim de indexar o conteúdo das páginas
novas e atualizar as páginas antigas para que ambas sejam mais bem
encontradas, e através de cálculos do software, os buscadores definem a ordem
de importância de cada página.
Para as empresas, os mecanismos de busca funcionam como
ferramentas de encontrabilidade, para que os usuários entrem e consumam o site
ou blog da organização. Para isso, segundo Turchi (2010), as empresas
necessitam de sites estruturados para que os buscadores encontrem a página e
assim melhorem o posicionamento da mesma numa busca natural por meio de
palavras chaves, ou possíveis perguntas dos usuários da rede.
Além das buscas naturais, existem também as buscas pagas, para as
quais as empresas fazem junções de palavras para serem encontradas, os
chamados links patrocinados e esses links são convertidos aos sites de busca em
cliques pagos. Links patrocinados são pequenos anúncios exibidos em uma
página de resultado dos buscadores de acordo com a palavra chave digitada pelo
usuário. “Quando você digita uma palavra chave em um buscador, dois tipos de
71
resultados são apresentados: da busca natural, também chamada de busca
orgânica, e dos links patrocinados” (VAZ, 2010, p. 290).
Conforme Vaz (2010), a atração que o link patrocinado exerce sobre as
empresas de todos os portes está na democratização da veiculação e em sua
assertividade quanto à divulgação de uma mensagem para o publico alvo correto,
ao utilizar uma campanha de links patrocinados, qualquer empresa pode fazer a
divulgação do seu site. Em função de o Google ter atualmente no Brasil quase a
totalidade do mercado das buscas, se faz necessário atentar-se no funcionamento
do Adwords, o sistema de links patrocinados do Google.
Segundo o autor, os links patrocinados são pequenos anúncios de texto
que aparecem no lado direito da tela de resultados de uma busca no Google, e,
eventualmente, em uma barra amarela na parte superior no lado esquerdo.
As empresas que desejam ter seus links patrocinados no Google
adquirem uma determinada palavra chave relacionada com o seu produto,
serviço, ou marca e ganham o direito de ter seu anuncio veiculado quando um
usuário digita essa palavra escolhida pela empresa.
Vaz (2010), ressalta que o mais atraente em uma campanha de links
patrocinados é que o anunciante não paga pela veiculação do anúncio, ou seja,
nenhum dos anunciantes pagam por aparecem na busca, o pagamento só
acontece quando o usuário que buscou pela palavra chave clica no anuncio dessa
empresa.
Os valores dos ‘cliques’, para a maioria das palavras, estão entre R$ 0,05
e R$ 0,50, segundo o autor, trata-se de uma propaganda barata, acessível e que
traz excelentes resultados. Os links patrocinados apresentam ainda outras
vantagens, conforme elenca Vaz (2010):

O anunciante pode medir o retorno de cada anúncio de maneira fácil e
intuitiva pela plataforma do Google, além de os anúncios permitirem a
personalização e segmentação geográfica;

O sistema transmite a idéia de uma propaganda justa e de retorno mais
certo que as mídias tradicionais com um alto posicionamento e segmentação;

O fato de o anunciante só pagar pelo resultado que obtém traz a ele
vantagens financeiras;
72

O próprio anunciante escolhe quanto quer gastar por dia e quanto quer
pagar em cada clique, pode limitar as verbas de marketing mensal de maneira
exata, podendo alterá-la a qualquer momento;

O anunciante só oferece o anuncio para o usuário quando este procura por
seu produto – marketing de permissão.
De acordo com Battelle (2007), até 2007, algo entre 40 e 50% de todas as
perguntas de busca retornam anúncios pagos do lado dos resultados e esse
número só tende a crescer com o passar do tempo. O autor ainda ressalta que, as
buscas se traduzem no negócio de mídia de maior crescimento na história do
setor, dos seus primeiros passos no final da década de 1990 até 2004, a busca
paga cresceu de poucos milhões para mais de US$ 3 bilhões em receitas e
estima-se que chegará aos US$ 23 bilhões até 2010.
O mercado de buscas movimenta muito dinheiro, e cresce a cada busca
realizada com sucesso por algum individuo conectado, segundo Vaz (2010) por
ser uma necessidade inerente à internet e à própria relação do ser humano com a
informação, a capilaridade dos sites de busca acompanha o crescimento da
internet e se populariza na rede.
Para que se possa entender como funcionam os mecanismos de busca e
como eles conseguem movimentar capitais, faz se necessário, segundo Vaz
(2010) que se tome como exemplo o maior deles até então: O Google.
Conforme o mesmo autor, a busca em si não dá lucro às organizações e
pessoas em geral, porém o que faz do Google uma das maiores empresas do
mundo é a associação da necessidade de buscar uma informação por parte do
consumidor com publicidade de anunciantes que podem sanar essa necessidade,
e esse modelo de negócios, que associa buscas à publicidade, é que garante a
viabilização dos chamados links patrocinados.
Para o Google, o que importa é que mais e mais anunciantes adotem os
links patrocinados em suas campanhas de marketing, porém o que atrai
os usuários para clicarem nesses anúncios não são os anunciantes, mas
sim ‘o serviço de utilidade publica’ que o Google oferece gratuitamente
com seu mecanismo de busca. [...] As buscas representam credibilidade
e tráfego – os anunciantes representam dinheiro. É um sistema bem
sustentável que só tende a crescer (VAZ, 2010, p. 292).
73
Segundo Vaz (2010), existem basicamente três tipos de buscadores: os
baseados em diretórios (com páginas amarelas, são apenas um catálogo de
links), os baseados em metabuscas (procuram nas buscas dos outros) e os
baseados em spiders ou crawlers (robôs que ‘varrem’ a internet periodicamente
procurando a palavra-chave digitada).
Nos mecanismos baseados em diretórios, o usuário, proprietário do site,
solicita a inserção da URL manualmente, junto à solicitação da inclusão da URL
na indexação de sua página, ele deve fornecer também um texto descritivo do
site, tal texto necessitará ser aprovado por uma equipe e conferência de sites,
esse método depende da intervenção humana, fazendo com que “quando mais
sites existam na web, mais lento e dispendioso seja esse processo. Por esse
motivo, os buscadores baseados em diretórios estão desaparecendo e ficarão
restritos a nichos” (VAZ, 2010, p. 302).
O buscador baseado em metabuscas utiliza resultados de buscas de
outros buscadores, deriva de resultados dos mecanismos baseados em crawlers
ou robôs.
Conforme Vaz (2010), os buscadores baseados em crawlers ou robôs é o
tipo de sistema que está se tornando o padrão na web, inclui os maiores sites de
busca da web, como o Google e o Bing. “A biblioteca de Alexandria foi a primeira
vez em que a humanidade tentou reunir a totalidade do conhecimento humano em
um só lugar, ao mesmo tempo. E qual é a nossa ultima tentativa? O Google”
(BATTELLE, 2010, p. 1).
Segundo Vaz (2010), pode se afirmar sem erros, que a propaganda em
links patrocinados representou uma evolução em toda a internet e transformou
empresas de ‘garagem’ em empreendimentos multimilionários e sustentáveis,
empresas dos mais diversos segmentos têm investido em links patrocinados e
não se arrependem. Os links patrocinados representam um modelo de
publicidade que movimenta milhões de reais no Brasil e conforme o autor,
crescem significativamente no país.
Os links patrocinados possuem no Brasil uma grande aceitação devido a
alguns fatores, conforme Vaz (2010):

Penetração da internet entre as pessoas e conscientização, por parte
destas, da importância de estar no mundo digital de forma efetiva. A presença on-
74
line de empresas, principalmente as de pequeno porte, que representam a
maioria no mercado, está crescendo rapidamente.

Diminuição gradativa do preconceito, desconhecimento e medo do
comércio on-line. Quanto mais intimidade o brasileiro tem com a internet, mais ele
deseja conhecer a mídia, e o crescimento do e-commerce no Brasil facilita a
adoção do link patrocinado como um meio de divulgação válido e eficaz.

Evolução tecnológica dos meios de transação comercial digital, onde a
tecnologia é vista como fator crucial para a viabilização do e-business e para o
sucesso dos links patrocinados.

Alta concentração de pequenas e médias empresas, pois o Brasil é um
país de pequenas e médias empresas em sua maioria. Elas não dispõem de
capital para veiculação de grandes campanhas, e no modelo de negócios
proporcionados pelos links patrocinados, mesmo aquelas com orçamentos
reduzidos conseguem expor sua marca, limitando seus gastos e obtendo
resultados gradativos.

As agências do Brasil são reconhecidas mundialmente por sua criatividade
e pioneirismo em novas formas de comunicação, fator que justifica as grandes
agências internacionais de marketing de busca migrando para o Brasil comprando
agências brasileiras.
O crescimento extraordinário dos mecanismos de busca, em resumo
parte dos trabalhos pagos por pesquisa, onde a “veiculação de pequenos
anúncios baseados em texto do lado das perguntas das centenas de milhões de
pesquisadores resulta em indicações de marketing extremamente eficientes, as
quais constituem a base dos negócios” (BATTELLE, 2007, p. 28).
A busca, um método de marketing que não existia há cinco anos, provê a
maneira mais eficiente e econômica para achar indicações. Nos últimos
cinco anos, o número de anunciantes únicos que implantaram programas
de marketing de buscas cresceu de milhares para centenas de milhares.
A Google, sozinha, alardeia ter mais de 225 mil relacionamentos com
anunciantes únicos. Tente isso com a televisão comercial. (BATTELLE,
2007, p. 28).
Em síntese, os sites de busca modificaram significativamente a maneira
como as pessoas interagem com as informações, causando profunda alteração
nas bases sólidas vigentes até então no controle e na distribuição do
75
conhecimento, e não há empresas sérias e investidoras que não tenham sentido e
usufruído das ferramentas de busca como canal de negócios e alavancagem do
potencial das organizações. “E essa tendência não para de diminuir” (VAZ, 2010,
p. 120).
2.3.6 E-mail Marketing
E-mail marketing é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing
direto, sua principal função é garantir que o maior número possível de pessoas
leiam o e-mail da organização e assim, tenham acesso à mensagem.
Conforme Pinho (2000), e-mail ou correio eletrônico é o serviço mais
antigo e popular da internet, permite a troca de mensagens com pessoas do
mundo todo, de maneira rápida e sem despesas, desde que os usuários estejam
ligados a um provedor de serviço para conexão com a internet. “Nas empresas, o
correio eletrônico deixou de ser uma ferramenta opcional de aumento de
produtividade para ser simplesmente obrigatório” (PINHO, 2000, p. 52).
O e-mail marketing é considerado por muitos autores como a mais
poderosa ferramenta de marketing direto e, quando usado corretamente, tem a
função de aumentar as vendas, construir relacionamento com os clientes e
melhorar a imagem da marca e da empresa.
Segundo Assis (2003), durante muitas décadas, o marketing vem
passando por mudanças evolutivas no mundo como um todo, com o avanço da
World Wide Web a nova era de marketing começou a surgir, e neste contexto,o email marketing se solidificou como a mais nova ferramenta de marketing digital
por algumas razões, dentre as quais, cita-se a comunicação que por e-mail é a
mais popular da internet.
76
A maioria das pessoas gasta a maior parte do tempo online em suas
caixas de entrada, e este é o lugar que todas as empresas querem estar
para falar diretamente com seus consumidores. Não é por acaso que o
e-mail é um tópico tão importante: quando bem planejado e segmentado,
é a ferramenta de resposta direta mais eficiente disponível no momento.
Mas o e-mail está também se tornando uma importantíssima ferramenta
de relacionamento com os consumidores, por causa de sua habilidade
de processar transações e lidar com dúvidas e feedbacks de
atendimento ao consumidor. Isso tudo forma o poder do e-mail (ASSIS,
2003, p. 18).
Gun et al (2008), elencam os benefícios da utilização do e-mail marketing,
segundo eles, foram realizadas pesquisas encomendadas pelo Comitê Gestor da
Internet brasileira, nos meses de julho a agosto de 2006, a partir das quais
chegaram a conclusões de que o e-mail marketing é a principal atividade de
comunicação realizada na internet, possuindo grandes vantagens sobre
mensagens instantâneas e sites de relacionamentos.
Outra pesquisa sobre a utilização do e-mail marketing nas empresas foi
levantada pela Associação Brasileira de e-Business, que segundo Gun et al
(2008) revelou que 80% das empresas consideram imprescindível a utilização da
internet como canal de relacionamento com os clientes. Nesse estudo, o e-mail
marketing foi apontado como o recurso mais utilizado por 83% das companhias.
Para os autores, a comunicação por e-mail apresenta os seguintes
benefícios:

Autonomia: As ferramentas de e-mail marketing disponibilizam os recursos
necessários para que as empresas possam gerenciar de forma direta as ações e
marketing, possibilitando que as empresas possam ter autonomia para realizar as
ações de e-mail marketing, desburocratizando o processo de criação.

Velocidade: em poucos minutos após o envio, o destinatário já recebe a
mensagem.
Com
essa
velocidade
de
entrega
e
com
autonomia
no
gerenciamento, é possível planejar uma ação de e-mail marketing e executá-la
por completo em poucos minutos.

Economia: A comunicação por e-mail reduz custos de envio, elimina
despesas de impressão e simplifica o processo de logística.

Cadastro: A construção de um cadastro para ações de e-mail marketing é
bastante facilitada, pois só é necessária uma informação do destinatário, o
endereço de e-mail.
77

Viralidade: A facilidade de encaminhamento do e-mail marketing permite
que uma mensagem se espalhe rapidamente como um vírus. Daí o nome
‘viralidade’.
Conforme os autores citados, o e-mail continua sendo a ferramenta de
marketing digital mais utilizada e, ainda, a mais abrangente e efetiva também por
parte das empresas, porém, para Freitas apud Rother (2009) o e-mail marketing é
ainda, por muitas empresas e executivos, ‘visto com desprezo’, muitas
companhias têm muitos dados dos consumidores, mas não um banco de dados
que possa ser utilizada com eficácia.
A principal falha na hora de utilizar o e-mail marketing no Brasil, está na
falta de estratégia de segmentação e linguagem adequada ao público visado. “O
e-mail marketing gera muito retorno quando bem empregado, a ferramenta deve
ter como base o marketing de permissão” (FREITAS apud POMERANZ, 2009, p.
19).
São três os conceitos principais a cerca do e-mail marketing segundo os
autores: O primeiro deles diz que a comunicação dirigida precisa ser autorizada,
antes de receber a mensagem, o destinatário precisa concordar em receber a
informação. O segundo ponto prega a relevância, pois o assunto entregado não
pode ser estranho ao receptor. Por fim, a mensagem precisa ser personalizada,
não massiva e genérica.
De acordo com Freitas (2009), as empresas e executivos brasileiros não
estão conseguindo utilizar de forma eficaz as ferramentas de e-mail marketing,
pois estão encarando o e-mail como uma ferramenta estritamente promocional,
pontual e passageira. Tanto o e-mail marketing, quanto qualquer outra plataforma
de comunicação digital necessita que sejam avaliadas e validadas suas
características, a fim de promover sua efetividade.
Segundo Assis (2003), quando comparado o custo médio das iniciativas
de marketing on-line, o e-mail marketing apresenta melhor desempenho que
outras ferramentas, fatos importantes para a conclusão são: os custos por
consumidores, custos de produção e criação, rapidez e execução, rapidez e
precisão na apresentação dos resultados.
Conforme Assis (2003), o e-mail marketing quando direcionado a clientes
que previamente concordaram em receber informações de marketing, torna-se
78
uma das ferramentas de melhor custo beneficio, quando permitido os envios de
mensagens para os consumidores, além de possibilitar retornos de investimento
maior do que quando enviadas sem o consentimento dos clientes, mais
conhecidas como SPAM, ou mensagens comerciais não solicitadas, pois,
segundo o autor, é comumente reconhecido que o SPAM desmotiva
consumidores.
Prejudicado pela grande quantidade de mensagens indesejadas que
invadem as caixas postais de internautas brasileiros, o e-mail marketing
já passou por maus bocados, mas vem conseguindo conquistar respeito
e tem sido inserido com mais freqüência nas estratégias de
relacionamento de empresas de todos os portes. Há, no entanto, uma
evidente linha que separa a boa utilização da ferramenta das práticas
condenáveis que, não raro, ainda conseguem trazer resultados imediatos
para os anunciantes (DITOLVO, 2010, p. 24).
Os problemas em questão, porém, vão além da disseminação do spam na
internet, passando também pela falta de relevância dos conteúdos, obsessão por
uma grande quantidade de disparos e acompanhamento falho da comunicação
instaurada entre empresas e consumidores através do e-mail marketing, com o
claro objetivo e fazer crescer a adesão ao canal foi finalizado no ano de 2009, o
Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing (Capem).
Segundo Ditolvo (2010), a partir do Capem, foi criado um Conselho
Superior de Ética que pretende representar e fiscalizar o e-mail marketing nos
moldes de que faz o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), em
relação ao mercado publicitário em geral. O Capem aborda entre outros, desde
que entrou em vigor, a necessidade de uma base de destinatários com
autorização prévia e a obrigatoriedade da opção de descadastramento quando for
essa a vontade do portador do e-mail.
O Capem contém regras essenciais para a não prostituição da ferramenta
de e-mail marketing, onde a base das boas práticas para os anunciantes e
agencias, seguem as seguintes linhas de raciocínio:

Devem ter sempre estratégias definidas;

A mensagem deve ser segmentada;

O destinatário deve fazer parte da lista de autorização da empresa;

O conteúdo deve ser relevante;
79

Deve-se prezar na criação das peças itens como linguagem, conteúdo e
freqüência de envio;

Deve-se definir os objetivos da empresa, para que a monitoração dos
resultados sejam assertivos.
Para Ditolvo (2010):
[...] as boas práticas instituídas através da autorregulamentação têm sido
úteis para educar agências e empresas sobre o uso correto do e-mail
marketing, mas o aculturamento do mercado deve levar mais tempo do
que o desejado. ‘Não há duvidas de que, com o tempo, a sociedade
saberá de fato distinguir o que é e-mail do que é spam. Mas esse é um
processo moroso e, por isso, o código de autorregulamentação deve ser
mais divulgado e disseminado pelos membros do mercado’ (p. 25).
O e-mail marketing apresenta melhores resultados, segundo os autores
citados, quando utilizados para reter clientes, e para assegurar melhores
resultados, para eles, os profissionais de marketing devem criar mecanismos
constantes
de
obtenção
de
informações
demográficas,
geográficas
e
psicográficas, assim como o estilo de vida, crenças e valores das pessoas que
estão presentes na lista ou nas listas da organização.
Portanto, de acordo com os autores, o foco para o profissional de
marketing deve ser investir em estratégias de e-mail marketing em longo prazo,
que busquem considerar o e-mail com permissão, a fim de massificar o
aumentando das vendas, melhorarem as percepções da marca e intensificar a
construção dos relacionamentos com os consumidores por meio de ações
segmentadas e personalizadas de e-mail marketing.
2.3.7 E-commerce
Ao decorrer dos anos, as organizações têm experimentado profundas
mudanças, relacionadas, em sua maioria, com as tecnologias da comunicação, na
qual a globalização de mercados e a integração interna e externa das empresas
caracterizam um novo ambiente empresarial, no qual segundo Pinho (2000), as
organizações dos mais variados setores têm realizado significativos investimentos
80
em Tecnologia da Informação, passando a oferecer produtos e serviços
amplamente apoiados nessa tecnologia.
Assim, seja pelo novo ambiente empresarial ou por força das influências
entre os setores, todas as organizações têm sido afetadas pela nova
realidade do mercado e comércio eletrônicos. Essa situação tem exigido
das organizações grande esforço para a assimilação e a utilização das
tecnologias de informação referentes a comércio eletrônico, em sua
operacionalização e em sua estratégia competitiva (PINHO apud
ALBERTIN, 2000, p. 210).
Conforme o mesmo autor, o comércio eletrônico é a mais recente e
promissora aplicação criada com tecnologias da informação, que não se restringe
apenas à compra e à venda de produtos e serviços por meio de redes de
computadores, pois pode ser explorada para fins de comunicação entre filiais,
conectividade com clientes e com fornecedores, publicidade e, naturalmente, na
realização de transações comerciais.
O conceito de comércio eletrônico, segundo Pinho (2000) deve ser
entendido sobre quatro diferentes perspectivas:

De perspectivas de comunicações, no qual o comércio eletrônico é a
entrega de informações, produtos, serviços ou pagamentos por meio de linhas
telefônicas, redes de computadores ou qualquer outro meio eletrônico;

De perspectiva de processo de negócio, no qual o comércio eletrônico é a
aplicação de tecnologia para automação de transações de negócio e fluxos de
dados;

De perspectiva de serviços, no qual o comércio eletrônico é uma
ferramenta que endereça o desejo das empresas, dos consumidores e da agência
para cortar custos de serviços, enquanto melhora a qualidade das mercadorias e
aumenta a velocidade da entrega do serviço;

Da perspectiva on-line, o qual o comércio eletrônico prevê a capacidade de
comprar e vender produtos e informações na Internet e em outros serviços online.
Para Kotler (2000), o termo e-commerce descreve uma ampla variedade
de transações eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para
fornecedores, o uso de fax e e-mail para conduzir transações, o uso de caixas
eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter capital digital,
81
assim como o uso da internet e de serviços on-line. Segundo o autor, por trás dos
negócios eletrônicos existem dois fenômenos, o da digitalização e da
conectividade:

Digitalização: consiste em converter textos, dados, som e imagem em um
fluxo de bits que podem ser enviados em alta velocidade de um local para outro;

Conectividade: envolve a construção de redes e expressa o fato de que
grande parte dos negócios feitos no mundo é conduzida em redes que conectam
pessoas e empresas.
Essas redes de conexão são chamadas de Intranets, quando conectam
as pessoas de uma empresa, Extranet quando conectam uma empresa com seus
fornecedores. A disseminação do comercio eletrônico, em todas as suas formas,
tem como peça chave a grande adoção dos tipos de tecnologias por clientes,
fornecedores e empresas.
De acordo com Pinho (2000), o usufruto das novas tecnologias enfrenta
obstáculos sempre, entre esses, a natural resistência a mudanças, os aspectos
percebidos com a nova tecnologia, a necessidade de infra-estrutura e os
benefícios percebidos.
Kotler (2000), elenca ainda três grandes benefícios dos serviços on-line
ao consumidor:
1.
Conveniência: Os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por
dia, independente de sua localização;
2.
Informação: Os clientes podem encontrar dados colaborativos sobre as
empresas, produtos, concorrentes e preços sem deixar sua residência ou
escritório;
3.
Maior comodidade: Os clientes não precisam lidar com vendedores nem se
expor a fatores de persuasão e emocionais, as esperas em filas também são
excluídas.
Os
serviços
on-line
também
fornecem
diversos
benefícios
aos
profissionais de marketing, conforme ressalta Kotler (2000):

Ajustes rápidos às condições do mercado: As empresas podem adicionar
rapidamente produtos a suas ofertas e alterar preços e descrições;

Custos mais baixos: Os profissionais de marketing evitam despesas de
manutenção de uma loja, tais como aluguel, seguros e outros serviços. Podem
82
produzir catálogos digitais a custos muito menores do que os convencionais e
economizar com despesas de correio;

Construção de relacionamento: Os profissionais de marketing digital podem
dialogar com os consumidores e aprender com eles;

Cálculo do número de visitantes: Os profissionais de marketing podem
determinar quantas pessoas visitaram seus sites e quantos pararam em locais
específicos. Essas informações ajudam a melhorar ofertas e anúncios.
O sucesso do e-commerce começou a ser provado inicialmente nos
Estados Unidos e em alguns países da Europa, onde segundo Felipini (2008) um
artigo de umas das mais conceituadas publicações na área de negócios, mostrou
a explosão do e-commerce no país norte americano.
Conforme o artigo citado por Felipini (2008), o faturamento das empresas
com o comércio eletrônico ultrapassou mais de uma centena de bilhões de
dólares no país, estimativas sem consideração nos cálculos de alguns setores
como o de bilhetes e serviços de turismo, o de mercadorias vendidas em leilões
on-line, de serviços financeiros, o de jogos, o de pornografia e outros setores que
fogem ao controle governamental. Em síntese, o e-commerce é uma fonte
representativa no mercado de comercialização de bens e serviços em vários
países.
O processo de utilização e comercialização do e-commerce começou a
deslanchar no Brasil basicamente no ano 2000, cinco anos após as vendas online disseminarem nos Estados Unidos com o surgimento da Amazon.com. Desde
então da mesma forma que o ocorrido nos Estados Unidos, às vendas por meio
do e-commerce não pararam de crescer no Brasil.
De acordo com dados da E-bit e da Câmara Brasileira de Comércio
eletrônico, citados por Almeida (2010), o e-commerce faturou R$ 6,7 bilhões no
primeiro semestre de 2010, representando um crescimento de 40% em relação ao
mesmo período do ano anterior. As categorias de produtos mais vendidos, foram
livros e assinaturas de revistas e jornais, eletrodomésticos, saúde, beleza e
medicamentos, informática e eletrônicos. O valor médio das compras foi de
R$379.
O e-commerce vem sendo apontado como uma das seis grandes
tendências para o varejo no Brasil, segundo Turchi (2010), o e-commerce
83
apresenta índices de crescimento superiores a 20% ao ano. O Brasil possui mais
de setenta milhões de usuários de internet, aproximadamente 40% da população,
é o país onde as pessoas passam mais tempo navegando na web, atualmente,
existem aproximadamente dezessete milhões de e-consumidores brasileiros e as
perspectivas apontam que esse número poderá evoluir rapidamente para vinte
milhões.
Para Turchi (2010), há outros números que representam essa rápida
evolução da internet, nos últimos sete anos, o número de internautas no Brasil
quadruplicou, e sete, em cada dez internautas, visitam sites de compra. Para a
autora, a cada dado verificado torna-se clara a necessidade do varejo estar
presente nesse universo.
Ainda segundo a autora, o faturamento em 2009 foi superior a dez bilhões
de reais, e com alguns fatos recentes ocorridos no mercado brasileiro, acredita-se
que crescerá ainda mais rapidamente, como foi o caso da entrada de
grandes empresas no comércio eletrônico, como as Casas Bahia, Ponto Frio,
WalMart, e o grupo Pão de açúcar, que juntos injetaram quantias significantes no
meio.
São várias as oportunidades de se empreender visando o comércio
eletrônico, de acordo com Almeida (2010), o pequeno e médio empresário contam
com vantagens no mercado virtual, que vão desde a atender os nichos de
mercado até o investimento que se bem planejado e empregado, o retorno é
prospero.
Ironicamente, de acordo com Turchi (2010), um movimento muito
interessante que vem sendo sinalizado é a perda de participação, no faturamento
total, por parte dos grandes varejistas, devido à entrada de pequenas e médias
empresas. Uma demonstração desse fato é que somente no primeiro trimestre de
2009 a redução dessa participação foi de 6,45%.
Conforme Almeida (2010), o crescimento dos números em relação ao ecommerce alavancou os interesses de pequenas e médias empresas, que viram
na internet a oportunidade de aumentar o número de clientes e consecutivamente
das vendas. No princípio, segundo o autor, um dos medos dessas companhias
era o alto custo para montar uma loja virtual, além dos gastos com equipes de
gerenciamento dos sites, porém, a situação tornou-se outra, pois os principais
84
provedores de hospedagem contam atualmente com plataformas prontas e
intuitivas a automação e montagem das páginas de vendas.
‘Um dos grandes motivos para abrir um negócio on-line, em detrimento
de um off-line, é o custo e a possibilidade de dar um passo depois do
outro. Na internet, é possível criar um site com preços baixos e não há
necessidade de alugar um espaço físico ou pagar empregados para
cuidar do local’, [...]. ‘Existem empregos que somem de um lado, mas
aparecem de outro. Por exemplo, eu não vou ter um vendedor na minha
loja virtual, mas vou ter um especialista em e-marketing. Não há
desemprego’ (ALMEIDA apud ROLIM, 2010, p. 1).
Araripe (2010), ressalta alguns dados a respeito dos investimentos em ecommerce:
A expectativa divulgada pela empresa e-bit em março de 2010 era de
que este ano o e-commerce crescesse em torno de 30% devendo
alcançar faturamento de R$13,6 bilhões. As pesquisas destacam que
quem compra pela internet fica satisfeito, o último dado da pesquisa de
confiança do consumidor digital de 2009, indica que 86,3% das pessoas
que fizeram compras pela internet durante todo o ano de 2009 sentiramse satisfeitas (ARARIPE, 2010, p. 14).
Em relação aos investimentos, Almeida (2010) elenca que em uma
pesquisa patrocinada pelo Google, as pequenas e médias empresas aparecem
com grande interesse em investir no comércio eletrônico e na publicidade virtual,
das 3.600 pequenas e médias empresas pesquisadas da América Latina, 86% já
contam com algum tipo de web site e 60% estão usando métodos de marketing
digital para anunciar e vender os produtos.
Segundo Vaz (2010), o tíquete médio das compras on-line veio
aumentando desde 2001, o que denota uma pré disposição maior para as
compras por parte dos consumidores, o aumento do tíquete médio mostra
também que produtos com mais valor agregado estão sendo comercializados pela
rede.
A internet cada vez mais tem deixado de ser um ambiente elitizado, onde
mais de 45% do mercado consumidor e-commerce tem renda abaixo de três mil
reais mensais, e isso representa ainda uma porcentagem pequena da classe C,
classe que cresce a cada dia, sendo considerada a nova classe média brasileira.
85
“A classe C está em franco crescimento no comércio eletrônico e é um mercado
muito importante a ser explorado” (VAZ, 2010, p. 214).
Turchi (2010), elenca que um dos fatores fundamentais do avanço do ecommerce se dá ao fato do receio de executar operações financeiras não ser
mais um entrave significativo para o crescimento do e-commerce, sendo que o
comportamento do e-consumidor está se modificando, pois cada vez mais os
internautas passam a utilizar as facilidades e a conveniência da internet para
realizar suas compras.
O crescimento acentuado das classes C e D em termos de utilização da
internet também é um dos fatores que mais movimenta os números do comércio
on-line. Conforme Turchi (2010) atualmente, com as facilidades geradas pelos
financiamentos para a compra de computadores, o segmento de baixa renda foi
responsável pelo ótimo desempenho de vendas que esse produto obteve nos
últimos anos, pois, em 2007 e 2008 foram vendidos mais computadores
que televisores no país.
Outros fatores que têm influenciado as compras na web e a satisfação
dos consumidores, conforme ressalta a autora são:

Crescimento das redes sociais colaborativas, que são muito eficazes no
momento da decisão de compra, pois o internauta pode obter informações
complementares sobre produtos e serviços, bem como indicações de outros
consumidores. Por outro lado, as redes servem também como um sinal de alerta
para as lojas, que, ao terem acesso às reclamações e sugestões dos clientes, por
meio de tais redes, também podem aprimorar seus serviços. Uma boa parte dos
internautas, aproximadamente 46%, costuma pesquisar os comentários de outros
usuários antes de realizar suas compras.

Crescimento do uso dos sites de busca, principalmente os que permitem
busca por preço, no qual permitem que o os consumidores façam comparações
de modo instantâneo em todo o comercio na rede.

Mobilidade, pois há o crescimento acentuado da utilização de aparatos
móveis para pesquisar preços, produtos e serviços, representando ações de
compra e venda através do celular, além de as organizações terem a opção de
utilizarem o SMS para informar aos clientes sobre uma determinada promoção, ou
para disseminar informações a cerca dos produtos e serviços oferecidos.
86

Abordagens de nichos específicos, no qual o crescimento do comércio
digital associa-se a abordagens desses nichos específicos muito mais do que os
nichos de massa.
2.3.8 Mobile Marketing
O fenômeno da popularização do celular começou como uma tecnologia
para poucos, transformando-se em objeto do cotidiano de todas as classes
sociais, fenômeno reforçado pelo surgimento das linhas pré pagas e devido a
dificuldade em conseguir linhas fixas de telefonia, porém, segundo dados atuais
divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações, a ANATEL, a base de
celulares no Brasil ultrapassou a marca de 187 milhões em julho de 2010.
O estudo, conforme Mendes (2010), mostra que foram habilitadas no
mesmo mês 1,89 milhões de novas linhas, o que elevou o número de telefones
ativos no país para 187, 02 milhões, nos quais 82,22% são pré pagos, e 17,78%
pós pagos. “Se a base de celulares do Brasil fosse um país, seria o 6° mais
populoso do mundo. São mais de 185 milhões de linhas de telefone celular. Um
número que, apesar de ser extraordinário, continua crescendo” (CAVALLINI et al,
2010, p. 12).
Cada vez mais, atividades cotidianas dos indivíduos são realizadas de
forma móvel, desde solicitar informações, conectar-se à internet e controlar
contas bancárias, até satisfazer seus anseios sociais. Mesmo na vida das
organizações e empresas, a mobilidade, tanto na informação com os
colaboradores quanto na relação com os consumidores, tem um papel decisivo no
aumento da produtividade e na resistência aos ambientes competitivos.
A ‘vida móvel’ é uma tendência forte na nossa época, da qual o
marketing não poderia ficar afastado. A mobilidade se tornou um
argumento publicitário de empresas tão importantes como a operadora
Vodafone com seu slogan ‘A vida é móvel, móvel é a Vodafone’, ou do
fabricante de celulares Nokia, ‘Life goes Mobile’, [...] (ROMÁN et al,
2007, p. 2).
87
Porém, ainda segundo os autores, a mobilidade como argumento de
marketing não é prerrogativa do setor de telefonia móvel, e sim do conceito
comum dos povos nômades, que foram atualizadas para o cotidiano comercial.
Assim, conforme os autores, a mobilidade representa um formidável
campo de inovação e criatividade para o marketing, não só do ponto de vista
tecnológico, mas também de comportamento, estética e estilo de vida que o
conceito proporciona.
A revolução do mobile marketing não é somente consequência da
mudança de hábitos da população ou do desenvolvimento no mundo das
telecomunicações, pensamento este de Román et al (2007) que ressalta que o
fenômeno móvel requer analises dos objetivos e eficácia do marketing atual.
Conforme os autores, a evolução das mídias será orientada ao
desenvolvimento de mecanismos publicitários que tenham baixo nível de
saturação, sendo que o seu principal desafio será o desenvolvimento da
interatividade, façanha esta, que o celular proporciona. Permite ainda:

Videoconferências;

Navegar na internet em alta velocidade;

Recepção e envio de e-mails com arquivos anexados;

Gravação, edição e armazenamento de fotos e vídeos;

Download de jogos, assim como jogar com outras pessoas via Bluetooth,
WiFi ou internet;

Sincronização de agenda, contatos e notas com o computador;

Sistema de navegação GPS;

Fazer downloads, armazenar e ouvir músicas em mp3;

Leitura e edição de documentos do world, Excel e Power Point;

TV móvel.
De acordo com Román et al (2007), o mobile marketing é uma ferramenta
muito potente, que geralmente obtém taxas de respostas superiores a outras
ações de marketing, além de ser barato, ele possui penetração abundante em
todas as esferas sociais, tornando-se plataforma eficaz e rica em oportunidades.
88
Assim, o celular está se convertendo no controle remoto interativo de
nossas vidas, com o qual podemos desde nos comunicar com uma
marca, opinar, participar de uma pesquisa, controlar uma máquina de
refrigerantes, até participar de promoções, fazer downloads de
conteúdos, conversar num chat, comprar entradas e dar instruções ao
banco, etc (ROMÁN et al, 2007, p. 17).
Os autores destacam as seguintes vantagens em potencializar os planos
de marketing móvel:

Ubiqüidade;

Mensurável e ajustável em tempo real;

Bidimensional e imediato;

Possui penetração de quase 100%;

Não é intrusivo se feito com permissão.
Em muitos países, uma das maneiras mais eficazes de atingir o
consumidor com ações de mobile marketing, conforme Román et al (2007) é com
o SMS, ou mensagens curtas de texto como ferramenta de comunicação, que é
considerada por muitos estudiosos e profissionais como um dos grandes
fenômenos sociais da atualidade, tanto que a utilização massificada dessa
plataforma é muito conhecida como SMSmania.
O SMS modificou as relações entre as pessoas, casais e,
principalmente, jovens. Quem não vê todo dia na rua gente escrevendo
mensagens no celular numa esquina, no escritório, no restaurante, no
ônibus ou no metrô? Já existem até dicionários de SMS que contém
abreviaturas das palavras mais usadas na comunicação entre jovens e o
não tão jovens; mais ainda, provavelmente em alguns anos veremos
palavras criadas pelo SMS, incorporadas à língua (ROMÁN et al, 2007,
p. 5).
Em muitos países a SMSmania é bastante disseminada, porém no Brasil,
o usufruto da tecnologia é muito eficaz, mas somente entre o público jovem.
Segundo o mesmo autor, o motivo da pouca utilização do SMS por toda a
população se deve ao fato da dificuldade no uso da tecnologia, o preço, ou o
desinteresse das operadoras em promover mais o produto.
Outro quesito que dificulta a disseminação da plataforma são as normas
brasileiras, as quais conforme a resolução 477 do Procon editada pela Anatel, é
89
proibido fazer propaganda pelo celular, a não ser que o consumidor autorize, a
norma prevê multa de até R$3 milhões.
Conforme Cavallini et al (2010), no Brasil, o principal meio para envio de
mensagens pessoais continua sendo o SMS, mesmo com o aumento das opções
para enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e mensageiros
instantâneos, o SMS continua crescendo. Em 2010, passou a representar 73% de
todas as mensagens pessoais enviadas.
De acordo com Román et al (2007), o SMS é a plataforma dominante no
mobile marketing, mesmo levando-se em conta que a pratica do mobile é recente
na grande maioria dos países, para o autor, os motivos que fazem do SMS o
canal mais eficaz para o mobile marketing são:

Eficiência nos custos;

Afinidade com o publico de difícil acesso, os jovens, e fugir de outros meios
como a TV;

Ao contrario do e-mail, precisa ser aberto para ser apagado, o que dá mais
uma chance de chamar a atenção do público;

É um canal que facilita a rápida e cômoda resposta, muito mais rápida que
qualquer outra peça de marketing direto incluindo o e-mail;

Os resultados são mensuráveis em tempo real.
Existem outras formas de alavancar as ações em mobile marketing,
segundo os mesmos autores, existe disponível o MMS, que é uma mensagem
que suporta cores, desenhos, fotos, vídeo e áudio; as SMS e chamadas de voz e
vídeo; a mobile TV; a tecnologia 3G, na qual o usuário acessa a internet em
qualquer ambiente; o visual rádio, sendo que além de possibilitar que o usuário
escute rádio, permite que o mesmo interaja com a emissora por recursos visuais e
até por GPS, e outras ferramentas que surgem a cada dia, como o mobile site,
por exemplo.
Mesmo com as vantagens e ferramentas do mobile marketing
disponibilizadas aos usuários e com a grande quantidade de linhas telefônicas
celulares existentes no Brasil, a política de mobile marketing correspondeu a
apenas 0,1% do mercado publicitário em 2008.
Conforme Miwa (2009), o mercado mobile marketing no Brasil, deveria
corresponder a 0,5% dos investimentos em publicidade como acontece em outros
90
países, para eles existem alguns motivos para o número baixo em investimentos,
as empresas preferem apostar no mercado tradicional a investir em novas mídias,
outro motivo é o fato das operadoras evitarem realizar algumas campanhas por
receio de que aconteçam problemas com seus call centers, além disso, também
fazem parte destes empecilhos, o nível educacional dos brasileiros, e o preço que
as pessoas devem pagar ao enviar e receber ações mobile.
Ainda segundo a autora, o Brasil é o penúltimo colocado no ranking na
América Latina em uso de SMS, enquanto nos outros países são enviadas cerca
de 100 mensagens por mês, o brasileiro envia apenas oito, parte significante
dessa realidade de dá pelo custo alto dos envios e recebimentos de SMS.
Para Miwa (2009), o número de linhas pré pagas também inibem o uso da
internet móvel, em relação aos usuários pós pagos, estimam que 10 milhões de
pessoas acessem a rede pelo aparelho celular.
91
3
METODOLOGIA
A pesquisa realizada neste trabalho pode ser classificada com base em
seus objetivos, como pesquisa exploratória, que tem como objetivo proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explicito ou a
constituir hipóteses com planejamento bastante flexível. “Na pesquisa exploratória
o objetivo é examinar um tema ou problema de pesquisa pouco estudado, do qual
se tem muitas duvidas e não foi abordado antes” (SAMPIERI; COLLANO; LUCIO,
2006, p. 40).
Segundo Lakatos e Marconi (1995), o método indutivo é um processo
mental por intermédio do qual, partindo de dados particulares, suficientemente
constatados, infere-se a uma verdade geral ou universal, o objetivo do argumento
indutivo é levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que as
premissas nos quais se basearam. Devido a essas circunstancias, optou-se pelo
método indutivo quanto à metodologia.
Quanto à classificação com base nos procedimentos técnicos utilizados,
classifica-se como método de levantamento: a pesquisa bibliográfica, documental
e estudo de campo, tendo como método de levantamento de dados a entrevista
semi-estruturada.
De acordo com Gil (2006), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida como
base materiais já elaborados, tendo como principal vantagem o fato de permitir ao
investigador a cobertura de uma gama e fenômenos muito mais amplos do que
aquilo que poderia pesquisar diretamente, e essa vantagem tornam-se importante
quando o problema requer dados dispersos pelo espaço.
O levantamento bibliográfico permite que o pesquisador verifique os
principais autores que discutem e propõem idéias sobre o tema. A utilização do
método de levantamento documental justifica-se pelo fato da pesquisa valer-se de
materiais de cunho privado que procuram comprovar a veracidade de informações
da organização em relação ao tema e problema do objeto de estudo.
Segundo Gil (2006), a pesquisa documental assemelha-se muito à
pesquisa bibliográfica. A diferença essencial entre ambas está na natureza das
fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das
92
contribuições de diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa
documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico,
que podem ser reelaborados de acordo com o objeto de pesquisa.
Em relação à escolha do estudo de campo como procedimento técnico de
pesquisa, justifica-se pelo fato do estudo de campo procurar através de técnicas
como entrevistas, questionários e outros, investigar a realidade de determinado
grupo, de acordo com o problema estabelecido.
O estudo de campo procura o aprofundamento das questões propostas,
seu planejamento apresenta flexibilidade, podendo ocorrer mesmo que
seus objetivos sejam reformulados ao longo da pesquisa, estuda-se um
único grupo ou comunidade em termos de sua estrutura social, ou seja,
ressaltando a interação entre seus componentes, a pesquisa é
desenvolvida por meio de observação direta das atividades do grupo
estudado e de entrevistas com informantes para captar suas explicações
e interpretações do que ocorre no grupo (GIL, 1995, p. 60).
Optou-se também em realizar uma entrevista estruturada junto ao Gestor
do Departamento de Marketing e o Supervisor de Produto Web da organização
estudada, fator este, que permitiu uma avaliação mais precisa do problema a
cerca do objeto de estudo.
Segundo Santos (1999), entrevista é uma conversa entre o pesquisador e
pessoas previamente selecionadas. Nessa conversa, pretende-se obter dados
necessários para melhor compreender a situação problema da pesquisa
Para Gil (1999), entrevista é a técnica na qual o entrevistador se
apresenta frente ao entrevistado realizando perguntas previamente formuladas,
com o objetivo de coleta de dados e fontes de informações. A entrevista é uma
das técnicas mais utilizadas na área de ciências sociais, psicólogos, sociólogos,
pedagogos, entre outros profissionais. Tratando de problemas humanos, com o
objetivo voltado para o diagnóstico e orientação.
Conforme Pádua (2004), entrevista é uma técnica realizada com o intuito
de ser coletado o maior número de informações ainda não documentadas, a cerca
de um determinado assunto. Devem-se considerar as limitações da entrevista, na
qual os entrevistados podem passar as informações imprecisas, lembrando que é
preciso levar em consideração o entendimento do entrevistador sobre os dados
coletados. Segundo Pádua (2004), a entrevista é utilizada nas seguintes técnicas:
93

Entrevista Pessoal – Formal – Estruturada: A entrevista estruturada é
quando o entrevistador utiliza-se de questões previamente formuladas sobre o
tema abordado.

Entrevista
Semi-estruturada:
É
quando
o
entrevistador
organiza
previamente as questões sobre o tema abordado, porém permite e influência o
entrevistador a falar livremente sobre o assunto.

Entrevista Livre Narrativa: O entrevistado é convocado a falar livremente
sobre o assunto abordado, sem nenhuma pergunta previamente formulada.

Entrevista Orientada: O entrevistador foca a atenção em experiências
obtendo assim por antecipação as informações que deseja obter coma entrevista.

Entrevista em Grupo: Preferencialmente é utilizada em pesquisas
exploratórias, possibilitando ao entrevistador um conhecimento detalhado do
assunto a ser trabalhado. Tais características favorecem pistas para a evolução
da pesquisa, possibilita também selecionar outras fontes ou mesmo informações
com os dados inicialmente levantados.
Seltiz (1997) indica algumas das vantagens desse instrumento:

Estimulo e cooperação com o entrevistado;

Abordagem para entrevistados emocionalmente envolvidos, ou não;

Ausência de envolvimento pessoal do entrevistador;

A possibilidade do entrevistador em esclarecer as perguntas nos casos de
dúvidas;

A possibilidade de o entrevistador checar a veracidade das informações, na
medida em que o entrevistado possa resppondê-las;

A possibilidade de o entrevistado verificar o universo da pesquisa ao
apresentar as perguntas.
Este trabalho apresenta cunho qualitativo, uma vez que foram analisados
e interpretados os apontamentos que abordam o objeto de estudo.
Por meio da abordagem qualitativa, o pesquisador interpreta os fatos,
procurando solução para o problema. Esse tipo de abordagem permite
que os estudos sejam planejados de tal maneira que a influência do
pesquisador bem como do entrevistador seja eliminado tanto quanto for
possível, garantindo a objetividade do estudo (SOARES, 2003, p. 19).
94
As escolhas dessas opções se justificam porque os métodos escolhidos
permitiram explorar os objetivos e exemplificar o uso das novas mídias como
ferramenta estratégica de comunicação pelas organizações e além de possibilitar
o esclarecimento dos objetivos da pesquisa, proporcionando o conhecimento
amplo e detalhado do tema abordado.
Assim, por meio da pesquisa qualitativa, o objetivo foi o de verificar qual o
impacto, a influência e as vantagens do uso das novas mídias da internet, foi
utilizado o método de pesquisa estudo de campo sobre uma empresa do ramo
jornalístico, a fim de que fosse possível obter detalhes e organizar todas as
informações em torno do universo a ser pesquisado.
Durante a pesquisa documental, o objetivo central foi juntar todas as
informações disponíveis sobre a empresa do ramo jornalístico situada na cidade
de Maringá, intitulada “O Diário”. Para uma melhor avaliação deste trabalho, foi
elaborado um roteiro de entrevista estruturada, para que fosse possível realizar a
análise da situação da empresa e enfim concluir-se o trabalho.
Esta entrevista foi realizada com o Gerente de Marketing da empresa “O
Diário” junto do Supervisor de Produto Web, a fim de alavancar as experiências
da empresa com as mídias digitais, levantando informações precisas a fim de
atender os objetivos do estudo, a análise e conclusão do mesmo.
95
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ESTUDO
A empresa O diário foi escolhida como contexto para o presente trabalho
por se tratar de uma organização de excelência em comunicação, além de ser
altamente informatizada é uma empresa comprometida com o desenvolvimento
de organizações e indivíduos, consolidou-se como o terceiro maior jornal do
Estado e o primeiro de Maringá, circulando em 61 cidades da região
metropolitana.
O Diário possui presença ininterrupta no mercado há 35 anos, passando
aos leitores tradição, credibilidade, qualidade e força de conteúdo tanto no
impresso quanto no rádio e também no meio digital. Os leitores da empresa
podem além de ter acesso ao conteúdo da organização por meio do jornal
impresso e do rádio, ainda têm a possibilidade de buscar conhecimento através
do
portal
on-line
de
O
Diário,
onde
encontram
notícias
atualizadas
instantaneamente, e também na versão digital do jornal, podendo literalmente
folhear as páginas da edição do dia, encontrando notícias, diversão e
interatividade constantes, o que faz do portal de O Diário uma fonte contínua de
consulta as diferentes áreas de interesse.
O internauta ainda tem a possibilidade de pesquisar matérias antigas no
O Diário Digital, participar de debates no canal Sua Opinião, acessar o Mapa da
Violência para se informar das ocorrências semanais e mensais, conferir a
previsão do tempo, acessar e ouvir a rádio Cultura AM, consultar o Portal D`Flash
com imagens dos principais acontecimentos sociais, acessar todo o conteúdo do
Portfólio Comercial e no Classidiário On-line, comprar ou vender imóveis, veículos
automotores, oferecer e encontrar vagas de trabalho.
Além de disponibilizar uma gama de ferramentas de comunicação e
disseminação de conteúdo, a empresa possui leitores altamente qualificados e
conectados, ponto favorável tanto para a organização, quanto aos anunciantes e
a sociedade em si, esses leitores encontram-se expressos também nas mídias
sociais, onde a empresa por ser conectada e apta a novidades, também está
presente nos meios como o Twitter, Facebook e em ações de E-mail Marketing.
96
Por esses fatores, a empresa O Diário foi escolhida como a empresa base
para o presente estudo, pois como se pode verificar com relação à utilização das
mídias digitais como canal de comunicação, a empresa possui uma gama de
plataformas disponíveis aos leitores favorecendo as relações entre ambos.
3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA
Para uma melhor avaliação deste trabalho, elaborou-se um roteiro de
questionário para que fosse possível ser feita uma análise e conclusão do
trabalho, as perguntas estão a seguir:
1. O que levou a empresa a investir na área de Marketing Digital?
2. Como a empresa enxerga e utiliza as mídias digitais em termos de canal
de comunicação e geração de negócios?
3. Quais são as mídias mais utilizadas pela empresa?
4. Qual critério a empresa utiliza para participar ou não dessas redes?
5. Qual o propósito da utilização das mídias digitais para a empresa?
6. Quais foram os benefícios e malefícios gerados à empresa em relação à
utilização das mídias digitais como canal de comunicação?
7. Qual o Feedback dos leitores participantes das mídias digitais da empresa?
8. A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento nas mídias
digitais?
9. Existe diferença entre o leitor do jornal tradicional do leitor digital?
10. A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme o esperado, e que
evitaria cometer novamente?
97
4
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DO ESTUDO
4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
4.1.1 Entrevista
1. O que levou a empresa a investir na área de Marketing Digital?
Supervisor de Produto Web: “Na verdade é a tendência e o movimento do
mercado. As empresas que hoje não investem em marketing digital, que não
estão atentas a isso, elas tendem a fracassar, então, o investimento nessa área
segue uma tendência natural, e a empresa O Diário segue vislumbrando todo o
investimento há algum tempo”.
Gerente de Marketing: “Os jornais já estão escaldados, tanto pela crise
que passou quanto pelo novo perfil dos usuários que vem vindo ai e pelo novo
perfil dos leitores, então, de posse disso tudo, todos os jornais e a mídia impressa
de uma maneira geral, já percebeu que não é possível mais negligenciar o poder
do digital. Quem paga a conta de 90% das empresas de mídia impressa ainda é o
impresso, hoje a internet e suas plataformas, não são só os portais em si, mas o
disparo de mailings, os blogs de conteúdo, as plataformas de redes sociais, o fato
é que tudo isso está ai ‘bombando’ cada vez mais, mas ninguém sabe como
ganhar dinheiro com isso. A questão é que não tem mais como fugir disso tudo,
pois participando ou não, o leitor, o internauta está falando sobre a empresa.
Tem-se hoje, por exemplo, a seguinte preocupação, O Diário e a maioria dos
veículos de impresso do porte do O Diário, já entenderam que o negócio deles
não é produzir jornal, mas sim conteúdo, então, se você tem hoje um consumidor
que consome esse conteúdo de forma diferente, igual ao ‘Willy’, por exemplo, ele
gosta de consumir informação pela web ou pela web de todas outras formas, mas
não tem saco para consumir a informação no Ipad, por achar desconfortável, ele
98
já está acostumado a ler no computador, a gente tem o seu ‘João’, que detesta ler
noticias na tela do computador, ele prefere o impresso, tem outro que prefere
ouvir enquanto está fazendo outra coisa, tem outro que prefere ver e ouvir através
da TV, então, todos esses veículos de comunicação que estão preocupados em
vender conteúdo, já sabem que devem disponibilizar esse conteúdo nas mais
diversas plataformas possíveis para poder atender todas as demandas. E isso
não quer dizer que uma coisa vai suprimir a outra, mas a tendência é que esse
conteúdo vá migrando para várias plataformas a fim de ser complementado. Hoje
o impresso ainda é o principal, mas a tendência é que no futuro, você pegando
essa geração que está entrando, a nossa geração, vamos colocar assim: A gente
cresceu junto da internet, o pessoal que está entrando agora, eles já cresceram
com a internet, então a experiência é outra, o importante é que o meio digital
nesse processo todo deve se adequar ao que o consumidor está querendo, ele
está querendo por que mudou seu comportamento de consumo de informação,
ele está passando a assimilar o digital cada vez mais na vida dele, então a
empresa como produtora de conteúdo tem que estar no digital também”.
2. Como a empresa enxerga e utiliza as mídias digitais em termos de
canal de comunicação e geração de negócios?
Gerente de Marketing: “A gente passa por um processo onde o que paga
toda a estrutura do jornal, todos os profissionais e inclusive que paga a internet
hoje, ainda continua sendo o impresso e isso vai perdurar por algum tempo. Os
anunciantes ainda são discretos ao utilizar a internet como mídia principal de
divulgação de seus produtos. Em decorrência disto, acabamos tendo o impresso
como o carro chefe, mas o que está acontecendo é o seguinte, cada vez mais o
anunciante está percebendo que o publico que ele pretende atingir está migrando
para a internet, ou se não está migrando, ele está crescendo e se informando
muito pela internet, então, ele já começa a buscar aqueles veículos onde a
penetração do publico alvo dele é maior. Nós enxergamos o marketing digital de
uma maneira bem ampla, pois queremos estar com o nosso conteúdo também em
outras plataformas, como por exemplo, do Ipad onde fomos o primeiro jornal do
interior do estado a estar nessa ferramenta”.
99
Supervisor de Produto Web: “A gente já está até desenvolvendo a
plataforma de assinaturas pelo Ipad, onde logo logo estará disponível aos
leitores”.
Gerente de Marketing: “Vão ser muitos? Não. O que interessa para a
empresa não é isso, o que interessa é o leitor falar assim: Eu quero ter conteúdo,
e ele terá de qualquer tipo. Eu quero ter conteúdo impresso: Temos. Eu quero ter
conteúdo pela internet: Temos. Pelo Ipad: Temos. Pelo celular: Temos. O legal é
isso estar disponível da forma que ele escolher, multiplataformas”.
3. Quais são as mídias mais utilizadas pela empresa?
Supervisor de Produtos: “O próprio impresso é o principal. O grupo O
diário tem a rádio, a rádio Cultura AM. Nas mídias digitais, utilizamos o próprio
portal, onde são três disponíveis hoje, O ‘Maringá Imóveis’, ‘Viva Maringá’ e o
‘Diário.com’, além do Twitter e Facebook”.
Gerente de Marketing: “Não podemos esquecer do e-mail marketing que
utilizamos muito e também do mobile, que é pouco utilizado por ainda ser muito
caro”.
4. Qual critério a empresa utiliza para participar ou não dessas redes?
Gerente de Marketing: “A gente tem sempre em mente o seguinte: Nosso
público está lá? Onde ele está? Recentemente fomos apoiadores festa eletrônica
‘Atchuca’, pensamos da seguinte forma: O público da Atchuca está no impresso?
Não, não está no impresso, ele está praticamente na internet. Então todas as
ações para o apoio da Atchuca foram focadas na internet, e o retorno foi
fantástico! Inclusive com essas ações, conseguimos levar uma parcela dessas
pessoas que não estão presentes no jornal direto para o meio, através de uma
promoção onde divulgamos nas mídias sociais que o jornal do dia posterior iria
soltar códigos, e as pessoas que encontrassem esses códigos no jornal impresso
deveriam mandar o código para o e-mail especificado e iriam assim concorrer a
100
ingresso Vip para a festa. Essas ações foram um sucesso, por que tinha gente
que até então não lia o jornal, começando a comprar o impresso para poder achar
o código e mandar por e-mail para concorrer. A participação foi principalmente
ativada pelas mídias sociais”.
5. Qual o propósito da utilização das mídias digitais para a empresa?
Supervisor de Produto Web: “Além do intuito de estar onde o nosso
público está, acredito que também tem o propósito da renovação de público. O
público que a gente encontra nessas mídias sociais, que a gente encontra na
internet, é um público que de várias faixas de idade, mas sabemos que a força
vem dessa nova geração advinda da internet, então é justamente para colocar o
nosso conteúdo para esse público também, para criar um canal de comunicação
com esse pessoal, com essa geração”.
6. Quais foram os benefícios e malefícios gerados à empresa em relação
à utilização das mídias digitais como canal de comunicação?
Gerente de Marketing: “Olha, como toda empresa a gente visa lucro, o
maior beneficio para empresa deve ser o lucro e a gente está tendo esse retorno.
O mercado já está apostando muito nas mídias digitais como ativação, e então,
praticamente todas as propostas que saem da empresa, que a gente senta
mesmo e cria um crossmedia legal, a gente já está incluindo a nossa ativação
pela rede social, por isso, estamos sempre fazendo promoções, por que o nosso
capital são os seguidores, a população que vai estar consumindo o nosso
conteúdo, e quem consome esse conteúdo e informação que são os leitores e
seguidores e internautas também consomem outras coisas, e a gente oferece
essas informações para anunciantes se aproveitarem disso, pois temos
internautas extremamente qualificados. Realizamos algumas pesquisas a fim de
descobrir o perfil do nosso internauta, e está bem claro quem ele é, o que
consome pela internet, se já comprou pela internet, o que pretende comprar
novamente, então,
quando chegamos e falamos para os anunciantes que o
nosso internauta, o nosso visitante tem esse perfil, o anunciante fica interessado.
101
O nosso maior propósito é que a utilização das mídias digitais tragam
lucratividade para empresa, assim como as mídias já utilizadas a algum tempo”.
Supervisor de Produto Web: “Malefício, malefício a gente não teve, mas
ainda é muito cedo, pois o trabalho que estamos tendo no portal e nas outras
mídias digitais são projetos recentes, a gente começou a investir nele nesse ano e
com força mesmo, acredito que ainda não conseguimos mensurar se houve
algum malefício. A grande parte que conseguimos mensurar são os pontos
positivos, pois conseguimos ver a participação, a interatividade, a resposta do
navegante em relação às ações que a gente vem fazendo, tanto é que passamos
de uma média de 8.000 acessos diários chegando a bater 30.000 por dia, hoje
estamos com uma média de 20.000 a 25.000 acessos ao dia, então, enxergamos
a utilização das mídias digitais mais como pontos positivos, não conseguimos
mensurar ainda de forma clara algum ponto negativo para a utilização”.
Gerente de Marketing: “A gente tem que ficar esperto principalmente aos
perfis falsos, para que eles não passem a ser um problema, que eu já vi
acontecer com alguns outros jornais do Brasil. Essa questão deve ser monitorada,
deve ser vista de perto, por que na Folha de São Paulo, por exemplo, criaram um
perfil falso, o cidadão simplesmente pegava e recortava matérias do jornal e
‘twitava’ como se fosse a Folha, ele criou o perfil primeiro e atualmente tem mais
seguidores que o perfil oficial do jornal, e isso é muito perigoso pois a qualquer
momento alguma pessoa de má fé pode postar informações falsas denegrindo a
imagem da empresa”.
7. Qual o Feedback dos leitores participantes das mídias digitais da
empresa?
Supervisor de Produto Web: “A participação, eu diria que ainda é um
pouco tímida, a gente nota que as pessoas ainda têm certo receio de ficar
comentando nas matérias, mas alguns visitantes já têm como hábito fazer isso, de
colocar, expressar a opinião. A gente enxerga esse canal como um espaço para o
visitante estar expressando a opinião dele”.
102
Gerente de Marketing: “Os participantes tem a opção de discordar, de
falar o que está errado, tudo está aberto para eles. Os veículos de comunicação
que se prezem devem deixar essa opção em aberto para os leitores, e isso não
deve ser visto de forma negativa. O grupo O diário abre esse espaço aos leitores,
temos o ‘Você repórter’ onde os leitores podem mandar noticias em relação ao
que acontece no bairro deles. Quando aconteceu o incêndio no ‘Porto Café’, por
exemplo, as primeiras imagens e fatos que tivemos não foram de nossa autoria,
foram de um cidadão que estava passando no local e tirou a foto do celular e
mandou para o jornal. Por causa dessa interatividade, hoje o leitor também é
produtor de conteúdo”.
8. A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento nas mídias
digitais?
Gerente de Marketing: “Ainda não é algo consolidado, não temos noção, a
gente sabe que as mídias digitais têm um potencial imenso a ser explorado, mas
também temos a plena ciência de que estamos apenas começando. Nem a gente
e nem ninguém no mundo teve o retorno de investimento esperado, o ‘The New
York Times’, por exemplo, era o jornal que tinha a maior audiência na internet e
não tinha retorno rentável, por que o conteúdo era de graça e além de abrir o
conteúdo para todo o mundo, ainda passou a perder o leitor do impresso, que
deixava de comprar o jornal para acessar na internet”.
Supervisor de Produto Web: “A gente ainda está experimentando a
internet para ver qual o melhor formato, algumas empresas já conseguem ter
bons retornos utilizando somente o meio internet, mas ainda são poucas, então,
acredito que o próprio mercado está experimentando muito e ainda não se sabe
como rentabilizar o investimento na estrutura que está sendo montada na
internet”.
103
9. Existe diferença entre o leitor do jornal tradicional do leitor digital?
Gerente de Marketing: “Se você for olhar pelo critério de consumo de
informação: Bastante. O leitor da internet quer conteúdo fácil de mastigar, ele
quer fato, quer notícia, ele está ali propagando, acessando. Até o próprio Governo
Federal fez uma pesquisa em março sobre o perfil de consumo de informação da
população brasileira e ficou claro que atualmente, 70% do consumo de
informação pela internet é para entretenimento, é uma parcela muito pequena
ainda da população que entra na internet para se informar e essa parcela
pequena que entra na internet para se informar, deseja conteúdo simples, de fácil
acesso e na hora. O leitor do impresso é diferente, ele já quer mais
aprofundamento, ele quer saber o por que das coisas”.
Supervisor de Produto Web: “Isso reflete até nas técnicas que são
utilizadas na escrita, o impresso exige um desdobramento muito maior na notícia,
o texto é mais longo, agora na internet, são poucas as linhas, o texto é mais
visual, tem apelo muito mais para foto, isso mostra o quanto a pessoa consome
isso, ela quer passar o olho e já estar interada, pois é muito mais dinâmica”.
10. A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme o esperado, e
que evitaria cometer novamente?
Gerente de Marketing: “Estamos experimentando, todo experimento tem
muitos erros e a gente comete vários, lógico! Às vezes na mecânica de uma
promoção, a gente analisa, concretiza e no final vemos que deveria ter sido feita
de maneira diferente, que não deveríamos ter ficado tão ansiosos para colocar a
promoção no ar, depois acabamos vendo que foi mal planejada, que poderíamos
ter conquistado mais seguidores e perdemos a oportunidade”.
Supervisor de Produto Web: “Até o tempo da promoção, e isso é algo que
temos aprendido bastante com relação ao tempo que agente vai colocar a
promoção e qual o tempo de resposta do pessoal, temos aprendido bastante com
essa utilização nas promoções que a gente vem fazendo. Levamos esses casos
104
como aprendizado e estamos adotando alguns padrões na dinâmica de utilização,
para que não ocorram falhas do tipo como, colocar uma promoção em cima da
hora para que a pessoa tenha que retirar seu brinde no outro dia”.
4.1.2 Mídias Digitais na Organização
Conforme relatórios cedidos pela empresa, para concretização da
pesquisa documental, a utilização das mídias digitais na organização se dá por
meio dos portais (sites) do grupo, redes sociais (Facebook e Twitter) e mailing
(listas de nomes e contatos dos clientes utilizados para ações de e-mail
marketing).
O Diário Maringá possui três equipes de gerência direcionadas para
cuidar da área digital do Grupo:

Equipe de desenvolvimento Web: é responsável pela programação e
montagem dos portais, ou seja, toda a parte técnica.

Equipe de conteúdo Web: como o próprio nome diz, possui como função
realizar pautas do conteúdo dos portais, textos e matérias.

Equipe de marketing Web: é responsável pelo portal como produto, no qual
analisam as melhorias a serem feitas, elaboram propostas comerciais e verificam
quais as formas de rentabilizar o negócio, monitoram audiência, elaboram
estratégias de comunicação e também são responsáveis por promoções e
parcerias.
Atualmente o Grupo O Diário conta com quatro portais:

www.odiario.com;

www.vivamaringa.com.br;

www.maringaimoveis.com.br;

www.ellaclube.com.br.
Cada portal tem seu nicho de mercado, com destaque para o portal
“odiario.com” que faz a cobertura, em tempo real, das notícias de Maringá e
Região.
105
O “Viva Maringá” é um portal de entretenimento do grupo O Diário, o qual
apresenta diariamente conteúdo sobre bares, restaurante, shows e festas, arte e
espetáculos, cinema e eventos, é um portal referência na busca de informações
sobre lazer e entretenimento.
No “Viva Maringá” as ferramentas disponíveis para o visitantes são:

Busca de estabelecimentos;

Filtro por tipo de comida;

Filtro por estilo de festa;

Filtro por faixa de gasto;

Cobertura por data e hora dos eventos que estão acontecendo na cidade;

Cobertura fotográfica das festas através do DFLASH.
O “Maringá Imóveis” é o portal de imóveis do grupo, o qual apresenta ao
visitante as oportunidades de negócios, compra, venda e locação do setor
imobiliário da cidade. Além das ferramentas de busca e filtros de opções, o
visitante conta com a possibilidade de ver vídeos e fotos dos imóveis.
O portal “Ella Clube”, lançado no mês de novembro 2010 tem como
objetivo, retratar a beleza da mulher maringaense, o qual conta com duas equipes
de produção de ensaios fotográficos. Em relação à disponibilidade dos vídeos e
fotos dos ensaios na web, houve extrema preocupação no quesito navegabilidade
entre as fotos, por este motivo a disposição dos ensaios foi cuidadosamente
planejada, além disso, as páginas possuem ferramentas para compartilhar o
conteúdo nas redes sociais, preocupações estas em ter interação com os
internautas.
Nas redes sociais, o grupo atua realizando promoções e interagindo com
os visitantes. Para isso, disponibiliza em todos os portais ferramentas para
compartilhar conteúdo e fecha parcerias para realizar sorteios de convites dos
principais eventos que acontecem na cidade. As mídias mais utilizadas pela
empresa são o Twitter, o Facebook e o mailling, ferramenta muito utilizada em
ações de e-mail marketing, porém, as mídias que recebem mais atenção por parte
da empresa são o Twitter e o mailling.
O Twitter do “odiario.com” é utilizado para informar os seguidores sobre
as principais manchetes do dia. No caso do ‘Viva Maringá’ a utilização da
ferramenta tem como objetivo levar aos seguidores as opções de entretenimento
106
da cidade e serve para a realização de promoções. O Twitter do ”Ella Clube”
serve para interação com os seguidores, são postados noticias e novidades em
relação ao site e os ensaios.
O mailing do jornal conta com aproximadamente 63 mil cadastros e é
utilizado diariamente para informar sobre as principais notícias do dia, além disso,
o jornal envia ao usuário com plena autorização do mesmo, promoções e
propagandas de O Diário e seus parceiros.
Conforme os dados da empresa O Diário extraídos da ferramenta on-line
“Google Analytics”, 65% dos internautas visitantes da empresa são do sexo
masculino com curso superior completo e que utilizam freqüentemente a internet,
em geral, esse internauta é casado, com maior concentração etária entre 16 a 44
anos e com renda familiar de R$3.500,00.
Ainda segundo os dados da organização, 55% dos visitantes acessam o
portal todos os dias, na maioria das vezes de casa ou do trabalho, 82% dos
visitantes já realizaram compras pela internet, sendo que a utilizam para levantar
informações sobre produtos antes de realizar a compra, 89% do público têm como
hábito utilizar a internet para ler noticias e 83% dos visitantes não é assinante do
jornal impresso.
107
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
Considerando todo o levantamento teórico e pesquisas realizadas durante
o desenvolvimento do trabalho e a realização do estudo de campo na empresa “O
Diário”, pode-se destacar algumas vantagens da implantação das mídias digitais
como ferramenta de comunicação e geração de negócios.
As mídias digitais permitem tanto às empresas quanto aos clientes maior
acessibilidade e interatividade, no qual podem ser utilizadas para disseminar
informações a respeito de produtos e serviços da organização ficam disponíveis
aos interessados todos os dias, independente do horário ou localização
geográfica. A utilização das mídias de marketing digital permite maior
mensurabilização dos investimentos no meio, custos mais atrativos e retornos
eficazes em tempo real.
A implantação e adequação de ações em E-mail marketing, Mobile,
Mídias Sociais ou E-commerce propiciam às organizações maior flexibilidade,
onde têm a possibilidade de serem utilizadas para modificar estratégias ao
realizarem campanhas ou ações de impacto, possibilitam ainda maior
segmentação, pois por meio do controle eletrônico do tráfego, torna-se possível
saber o perfil do internauta freqüentador do site, blog corporativo ou mídia social
da empresa, o que ele consome, o que pensa e o que espera da organização.
Essas mídias permitem também a livre concorrência, onde dependendo
do local e ramo em que se pretende atuar, trabalha de forma exponencial e
propicia inúmeras oportunidades de crescimento à organização, pois através da
internet todas as barreiras geográficas são anuladas, possibilitando à empresa
visibilidade global de sua marca.
A utilização do Marketing Digital e suas mídias permitem interatividade,
quesito que outras mídias tradicionais ainda não propiciam, essa interatividade
funciona de forma eficaz nas relações entre as pessoas, independente de seus
anseios. Com isto, os consumidores passaram a possuir mais escolhas nas
aquisições de produtos ou serviços, deixaram de lado a passividade para
conquistar voz ativa no mercado, adquirindo conhecimento e experiência no
108
momento, no local e do modo que assim desejam, expondo suas satisfações e
insatisfações na rede.
Para as empresas, essa mudança na maneira de consumir abre leques
abundantes em oportunidades, pois devido a essa evolução na economia, os
clientes estão cada vez mais aptos a contribuir com as organizações, e o
feedback nessas relações são evidenciados a cada comentário e sugestão de
melhorias nas ofertas e aquisições de valor.
Claro que existem alguns malefícios nessa utilização, um deles é o fato
de algumas empresas ainda não estarem familiarizados com toda essa liberdade
de expressão virtual, e acabam não sabendo como agir no caso de comentários
negativos sobre a marca, a exposição da empresa é inevitável, pois, por mais que
a organização decida não utilizar esses meios, as pessoas continuam expondo
suas visões a cerca do mundo corporativo.
Outro empecilho à utilização das mídias digitais nas empresas é o fato de
serem meios novos e em constante mutação, deixando algumas pessoas não
muito confortáveis em investir em algo que não possui um know how de sucesso
estipulado.
Em relação à empresa estudada, pode-se perceber que a mesma dedica
muita atenção às mídias digitais, possui departamentos específicos para
realização de ações e campanhas direcionadas ao uso dos meios, e entendem a
importância em ser uma organização conectada e seguidora das tendências.
Ficou claro a partir da entrevista, que a organização deseja cada vez mais
captar novos clientes, e pelo fato destes novos clientes estarem mais adeptos aos
meios digitais, a empresa optou em estar disponível também nessas plataformas.
Por se tratar de uma empresa que oferece conteúdos aos seus clientes,
tornou-se possível perceber a preocupação dos gestores em deixar claro que a
empresa pretende estar disponível onde o consumidor desejar, e foram
exatamente por estes motivos que a mesma decidiu investir nos meios digitais de
comunicação.
Conforme os dados levantados, a organização ainda tem no jornal
impresso seu bem mais rentável, mas mesmo assim não desconsideram o poder
das mídias digitais e oferecem seu conteúdo em multiplataformas.
109
Em relação aos benefícios da utilização dos meios digitais, e empresa
acredita que seu conteúdo esteja sendo disseminado por toda a sua região de
abrangência e de forma efetiva, dados que comprovam isto, são os números de
visitações diárias em seus portais, e quantidade de seguidores interagindo com a
organização em suas redes sociais. Por se tratar de atividades recentes, não
apontaram malefícios nos investimentos em mídias digitais, mas acrescentaram
que monitoram suas ações, a fim de se precaver a possíveis problemas que
venham a ocorrer.
Segundo a pesquisa, o feedback dos internautas ainda é tímido, mas
muitas pessoas já vem criando o hábito de postar comentários e sugestões nos
blogs ou em notícias no jornal on-line, a participação dos leitores também é
ativada no meio digital, no qual o internauta passa a ser produtor de conteúdo.
Pelo fato da utilização das mídias digitais serem recentes na empresa, os
pesquisados não souberam responder diretamente se houveram ou não retornos
visíveis do investimento. Acreditam que o investimento nas mídias digitais
seguem a tendência do mercado e a postura dos novos leitores, pois a cada dia
que passa, o impresso perde share para o digital.
Cada vez mais as gerações passam a utilizar a internet e suas
ferramentas para se informar e se relacionar, caso visível disto são os
investimentos direcionados ao ‘Ipad’, onde várias empresas do ramo tecnológico
começaram a investir em seus tabletes a fim de melhor atender o leitor, fazendo
com que o espaço que o impresso mantinha perca suas forças ao decorrer dos
anos.
A empresa pesquisada já está se preparando para esse novo leitor, é o
primeiro jornal do interior do Paraná a disponibilizar seu conteúdo no ‘Ipad’, tudo
isso demonstra a preocupação dos jornais em satisfazerem seus leitores e
fidelizá-los, pois a cada nova geração os hábitos de modificam e a tendência é
que as pessoas sejam mais digitais. Assim sendo, os investimentos da empresa
nos meios digitais ainda não tiveram retornos palpáveis, porém, acreditam que
esse retorno virá a longo prazo.
Em relação às diferenças entre leitores tradicionais e digitais, os gestores
deixaram claro de que existem sim diferenças entre digital e impresso, a principal
diferença ficou a respeito da forma de consumir o conteúdo, o leitor digital
110
consome conteúdo prático com maior quantidade em imagens e menos textos, já
o leitor tradicional prefere conteúdo rico em detalhes, no qual a noticia necessita
ser mais bem elaborada.
Por meio da entrevista e da pesquisa documental, pode-se observar de
que a empresa “O Diário” utiliza as mídias digitais como forma de aproximação
com os leitores e para geração de negócios, dentre as mídias citadas no estudo, a
organização faz uso dos sites (portais), das mídias sociais (Twitter e Facebook) e
do E-mail (mailing):

Sites (Portais): Possuem a função de disseminar conteúdo noticioso e de
entretenimento, no qual “odiario.com” faz a cobertura, em tempo real das notícias
de Maringá e Região. O portal “Viva Maringá” visa disseminar informações sobre
lazer e entretenimento, o “Maringá Imóveis” oferece a possibilidade de serem
realizadas compras, vendas e locações do setor imobiliário da cidade, e o “Ella
Clube” tem a função de oferecer aos leitores e internautas mais uma opção de
entretenimento.

Mídias Sociais (Twitter e Facebook): São utilizadas para compartilhar
conteúdo, realizar promoções e interagir com os visitantes.

E-mail Marketing: Tem a função de informar notícias, promoções e
propagandas do grupo e parceiros.
111
5
CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES
5.1 CONCLUSÃO
No contexto do estudo buscou-se como objetivo geral investigar a
importância do Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios
e malefícios a respeito da utilização das mesmas, como canal de marketing e
comunicação entre a empresa estudada e seus clientes.
Para isso foi realizado um estudo a respeito dos conceitos de marketing e
da internet, como também descrito o perfil dos usuários desta, assim como seu
comportamento de consumo. Também foram caracterizados os usos atuais e
potenciais das mídias tradicionais e as funcionalidades das mídias digitais.
O presente estudo também expôs a realidade da empresa do ramo de
jornalismo e comunicação ‘O Diário’ em termos de utilização das mídias digitais.
Desse
modo,
o
desenvolvimento
do
estudo
propiciou
o
maior
conhecimento sobre a história e evolução de marketing, marketing digital, a nova
economia e a mudança na maneira de consumir, como também o maior
engajamento acerca das características e estatísticas atuais dos meios
tradicionais e digitais.
Assim foi possível conhecer um pouco mais sobre as vantagens e
funcionalidades de cada mídia pesquisada no trabalho, tais como Buscadores,
Blogs, Mídias Sociais, E-mail Marketing, Mobile Marketing, E-commeerce.
O estudo mostrou com base em dados coletados, como a empresa
estudada enxerga as mídias digitais, como trabalha com esses meios, o que
vislumbra e o que conquistou com a usabilidade dos mesmos.
Pode-se concluir que a utilização das estratégias em Marketing Digital e
mídias digitais possibilitam a divulgação da marca e dos produtos da empresa
com maior eficácia, e que de fato, essas mídias são ótimas aliadas em ações de
comunicação interativa e relacionamento com o consumidor.
A utilização dessas mídias acontece de forma a complementarizar as
ações em mídias tradicionais, sendo que cada mídia trabalha de forma a
112
complementar a outra, tornando a empresa utilizadora de multiplataformas de
comunicação, estando mais presente no dia a dia dos seus clientes.
Portanto, chega-se a conclusão de que todas as mídias são importantes
na hora de impactar e contatar clientes, e o aparecimento de uma não significa no
desaparecimento de outra, pois elas trabalham de forma unificada para melhor
atender os desejos e necessidades das pessoas como um todo.
Em relação aos investimentos na área, apesar dos dados e estatísticas
pesquisados demonstrarem crescimento exponencial dos investimentos em
mídias digitais, pode-se concluir que ainda são pouco expressivos, por se tratar
de meios novos e em constante mutações, algumas organizações ainda sentem
receio em se aprofundar nessas mídias e muitas não sabem como lidar com a
nova gama de oportunidades e novidades que surgem disponíveis a cada dia
para elas.
5.2 RECOMENDAÇÕES
Diante da análise dos dados coletados, pode-se perceber que a
organização estudada faz bem uso das mídias digitais para a disseminação de
conteúdos, e trabalha de forma a intensificar as relações com os seus leitores
estando em várias plataformas.
Porém, para a empresa continuar a acompanhar as tendências da
utilização da internet e de suas ferramentas, precisam utilizar de maneira mais
intensificada as mídias de massa, pois elas possuem maior penetração facilitando
a convergência dos meios de comunicação. Assim, deveriam utilizar outros
veículos como revistas, outdoor e o próprio jornal impresso para divulgar suas
ações em meios digitais, fazendo com que as mesmas fossem mais disseminadas
aos leitores, e eles mais adeptos a elas.
Portanto, a organização estudada utiliza de meios digitais para divulgar
seu conteúdo tanto no analógico quanto no digital, o que falta a essa é
simplesmente divulgar mais essas ações a fim de que o relacionamento entre a
empresa e seus clientes seja intensificado e para que os leitores façam uso de
todas as ferramentas disponíveis.
113
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120
GLOSSÁRIO
ADWORDS: É um serviço do site de buscas Google que consiste em anúncios
em forma de links encontrados.
ANALYTICS: É um serviço do site de buscas Google que consiste em permitir que
o possuidor de um site ou blog saiba dados dos internautas visitantes.
ATCHUCA: Festival de música eletrônica da cidade de Maringá, noroeste do
Paraná.
BACKBONE: Tradução de ‘espinha dorsal’, é uma rede principal por onde passam
os dados dos clientes da internet.
BLUETOOH: É uma especificação industrial para áreas de redes pessoais sem
fio, possibilita a conexão e troca de informações entre dispositivos como telefones
celulares, notebooks, computadores, impressoras, câmeras digitais, etc.
BROWSER: É um programa de computador que habilita seus usuários a
interagirem com documentos virtuais da Internet.
CALL CENTERS: É composta por estruturas físicas e de pessoal, que têm por
objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas ou possibilitando o
atendimento via web.
CHATS: Em português significa ‘conversação’, ou ‘bate-papo’ usado no Brasil, é
um neologismo para designar aplicações de conversação em tempo real.
CRAWLERS: É um programa de computador que navega pela World Wide
Web de uma forma metódica e automatizada, normalmente utilizados por
mecanismos de buscas.
CROSSMEDIA: É a distribuição de serviços, produtos e experiências por meio
das diversas mídias e plataformas de comunicação existentes no mundo digital e
tradicional.
E-BUSINESS: Negócio eletrônico. É o termo que se utiliza para identificar os
negócios efetuados por meios eletrônicos, geralmente na Internet. Muitas vezes é
associado ao termo comércio eletrônico.
GOPHER: É um protocolo de redes de computadores que foi desenhado para
distribuir, procurar e aceder a documentos na Internet.
HOME PAGES: É a página inicial de um site da internet.
HOSTS: É qualquer máquina ou computador conectado a uma rede.
INSIGHT: Ter uma grande idéia, uma verdadeira visão de futuro.
121
IPAD: É um dispositivo em formato de prancheta, o qual não possui teclado ou
mouse, produzido pela empresa Apple.
LINKS: Um navegador web em modo texto, desenvolvido em código livre.
MAILLING: Banco de dados no qual se armazenam dados de consumidores
(nome, endereços, características do consumidor, entre outros) para serem
utilizados em marketing direto, tais como mala direta, telemarketing e correio
eletrônico.
MICROBLOGGING: É uma forma de publicação de blog que permite aos usuários
que façam atualizações breves de texto.
OFF-LINE: Significa estar indisponível para acesso imediato a uma página de
Internet, em tempo real.
ON-LINE: Significa estar disponível para acesso imediato a uma página de
Internet, em tempo real.
PAGER: É um dispositivo eletrônico usado para contatar pessoas através de uma
rede de telecomunicações.
POSTS: São textos que se publicam em Blogs ou microbloggings.
QUIZ: É uma forma de avaliar uma grande quantidade de pessoas com um
questionário com respostas do tipo ‘certo ou errado’ e chegar a um consenso
geral.
SOFTWARES: É um conjunto de instruções lógicas, desenvolvidas em linguagem
específica, que permite ao computador realizar as mais variadas tarefas do dia-adia de empresas, profissionais de diversas áreas e usuários em geral.
SPAM: É o termo usado para referir-se aos e-mails não solicitados, que
geralmente são enviados para um grande número de pessoas.
TOP OF MIND: É um termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial,
como uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mente
(mind em inglês) dos consumidores.
WI-FI: É uma marca registrada da Wi-Fi Alliance, que é utilizada por produtos
certificados que pertencem à classe de dispositivos de rede local sem fios, por
causa do relacionamento íntimo com seu padrão de mesmo nome, o termo Wi-Fi
é usado frequentemente como sinônimo para a tecnologia.
122
ANEXO
123
FACULDADE ALVORADA DE TECNOLOGIA E EDUCAÇÃO DE MARINGÁ
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
TERMO DE CONSENTIMENTO
Título do Projeto:
Marketing Digital: Um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal
de comunicação
Seguem abaixo os esclarecimentos necessários referentes à pesquisa:
Estamos convidando-o para participar de uma pesquisa com o objetivo de investigar como o
Marketing digital e as novas mídias podem ser utilizados como canal de comunicação entre
empresas e seus clientes. Para tanto será realizada uma entrevista estruturada por meio de 10
questões subjetivas com o profissional responsável pelo departamento de marketing da empresa
“O Diário” situada na cidade de Maringá, noroeste do Paraná.
A partir deste trabalho, espera-se investigar, além dos objetivos descritos acima, a importância
das mídias digitais em termos de comunicação interativa entre a organização e seus clientes,
como também os benefícios e malefícios da implantação das plataformas digitais para geração
de negócios.
Estaremos prestando esclarecimentos, antes e durante a pesquisa, sobre a metodologia utilizada
ou qualquer outra dúvida. Para tanto, favor entrar em contato com o Professor orientador ou com
o acadêmico do curso de Administração.
Destacamos alguns aspectos importantes sobre a sua participação na pesquisa: a) que, durante
o desenvolvimento da mesma, o senhor tem toda a liberdade de recusar ou retirar o
consentimento; b) que a sua identidade será preservada, garantindo assim sigilo e privacidade;
c) que os dados coletados serão utilizados restritamente para responder aos objetivos da
pesquisa.
Eu,___________________________________________________________, após
ter lido e entendido as informações e esclarecido todas as dúvidas referentes a este
estudo com o acadêmico, CONCORDO VOLUNTARIAMENTE, em participar do
mesmo.
______________________________________________
Data: _____ / _____ / ________
Assinatura do pesquisado
Eu, acadêmico, declaro que forneci todas as informações referentes ao estudo ao pesquisado.
_______________________________________________
Data: _____ / _____ / ________
Acadêmico (a) Carla Cintia de Oliveira
Equipe:
1 – Professor orientador: Anderson H. de Oliveira
Telefone: (44) 9118-7138
2 – Acadêmico (a): Carla Cintia de Oliveira
Telefone: (44) 8813-4741
Qualquer dúvida ou maiores esclarecimentos procurar um dos membros da equipe do projeto ou o
Comitê Permanente de Ética da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá –
Campus Anchieta – Telefone: (44) 3220-2000.
124
FACULDADE ALVORADA DE TECNOLOGIA E EDUCAÇÃO DE
MARINGÁDEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
TERMO DE CONSENTIMENTO
Título do Projeto:
Marketing Digital: Um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal
de comunicação
Seguem abaixo os esclarecimentos necessários referentes à pesquisa:
Estamos convidando-o para participar de uma pesquisa com o objetivo de investigar como o
Marketing digital e as novas mídias podem ser utilizados como canal de comunicação entre
empresas e seus clientes. Para tanto será realizada uma entrevista estruturada por meio de 10
questões subjetivas com o profissional responsável pelo departamento de marketing da empresa
“O Diário” situada na cidade de Maringá, noroeste do Paraná.
A partir deste trabalho, espera-se investigar, além dos objetivos descritos acima, a importância
das mídias digitais em termos de comunicação interativa entre a organização e seus clientes,
como também os benefícios e malefícios da implantação das plataformas digitais para geração
de negócios.
Estaremos prestando esclarecimentos, antes e durante a pesquisa, sobre a metodologia utilizada
ou qualquer outra dúvida. Para tanto, favor entrar em contato com o Professor orientador ou com
o acadêmico do curso de Administração.
Destacamos alguns aspectos importantes sobre a sua participação na pesquisa: a) que, durante
o desenvolvimento da mesma, o senhor tem toda a liberdade de recusar ou retirar o
consentimento; b) que a sua identidade será preservada, garantindo assim sigilo e privacidade;
c) que os dados coletados serão utilizados restritamente para responder aos objetivos da
pesquisa.
Eu,___________________________________________________________, após
ter lido e entendido as informações e esclarecido todas as dúvidas referentes a este
estudo com o acadêmico, CONCORDO VOLUNTARIAMENTE, em participar do
mesmo.
______________________________________________
Data: _____ / _____ / ________
Assinatura do pesquisado
Eu, acadêmico, declaro que forneci todas as informações referentes ao estudo ao pesquisado.
_______________________________________________
Data: _____ / _____ / ________
Acadêmico (a) Carla Cintia de Oliveira
Equipe:
1 – Professor orientador: Anderson H. de Oliveira
Telefone: (44) 9118-7138
2 – Acadêmico (a): Carla Cintia de Oliveira
Telefone: (44) 8813-4741
Qualquer dúvida ou maiores esclarecimentos procurar um dos membros da equipe do projeto ou o
Comitê Permanente de Ética da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá –
Campus Anchieta – Telefone: (44) 3220-2000.