ANÁLISE FUNCIONAL DE CAMPANHAS DE TELEVISÃO SOBRE

ANÁLISE FUNCIONAL
DE CAMPANHAS DE TELEVISÃO
SOBRE POLÍTICAS PÚBLICAS
DE PREVENÇÃO À AIDS*
PATRÍCIA LUQUE CARREIRO**
JORGE MENDES DE OLIVEIRA-CASTRO NETO***
Resumo: o presente artigo faz análise funcional dos principais elementos exibidos em campanhas
de prevenção à AIDS promovidas pelo Governo Federal. Foram analisadas as contingências
propostas, de acordo com o Behavior Perspective Model (BPM), em duas peças publicitárias,
em momentos distintos da epidemia. Os estímulos apresentados nas peças diferem na estratégia para a emissão de comportamentos preventivos.
Palavras-chave: Análise funcional. Propagandas de televisão. BPM. AIDS social. Construcionismo social. Feminismos. Gênero. Universidade.
Eu mesma nunca consegui descobrir exatamente o que é feminismo: só sei que as pessoas me chamam de
feminista toda vez que expresso sentimentos que me diferenciam de um capacho. (Rebecca West).
H oje no Brasil, a AIDS registra mais de 38 mil novos casos e mata 12 mil pessoas
por ano. Estima-se que existam 630 mil pessoas de 15 a 49 anos portadoras do
vírus HIV no país. Dessas, em torno de 255 mil não tem conhecimento de sua
doença (BRASIL, 2012). Embora os tratamentos atuais sejam bastante eficazes em controlar
a doença e aumentar a sobrevida do paciente, ainda não há cura definitiva.
O Brasil tem sido reconhecido internacionalmente como referência no tratamento
de soropositivos, com a distribuição dos coquetéis retrovirais gratuitamente, pelo SUS, ga-
* Recebido em: 05.08.2013.
Aprovado em: 20.09.2013.
** Mestre em Psicologia pela Universidade de Brasília (UnB). Doutoranda em Ciências do Comportamento pela
UnB. Técnica federal de controle externo do Tribunal de Contas da União (TCU). E-mail: patricialuque@
hotmail.com.
*** PhD em Psicologia Experimental pela Auburn University (EUA). Professor Associado da UnB. Auditor
federal de controle externo do TCU. E-mail: [email protected].
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rantida pela Lei 9.313/1996. São cerca de 217 mil pacientes que recebem o tratamento. Esse
custo representa cerca de R$800 milhões por ano para o país (BRASIL, 2012a).
Além disso, são investidos anualmente outros R$ 400 milhões em prevenção e
vigilância, compartilhados entre os governos federal, estadual e municipal. Desde a década
de 80, o Ministério da Saúde distribuiu mais de três bilhões de preservativos masculinos.
Atualmente são cerca de 500 milhões por ano (BRASIL, 2012a). Outros R$ 38 milhões são
investidos pelo governo federal para fortalecer as organizações não governamentais (ONGs)
com projetos comunitários para promoção dos direitos humanos e prevenção das doenças
sexualmente transmissíveis.
Pelo alto custo que a doença representa para o país, e principalmente para garantir
a saúde de sua população, é de extrema importância que o país invista em campanhas de prevenção, alertando a população acerca das graves consequências da doença e sensibilizando-as
para a mudança de comportamento nas relações sexuais.
A Ciência do Comportamento tem um papel relevante tanto para compreender os
mecanismos que levam à escolha do indivíduo, quanto para analisar o papel dos estímulos
que vem sendo veiculados nas campanhas publicitárias para sensibilizar o indivíduo a alterar
seu comportamento. O objetivo do presente estudo é fazer uma análise funcional das campanhas de prevenção à AIDS no Brasil. Em função dos valores de veiculação das campanhas,
sobretudo as televisivas, para os cofres públicos, bem como do custo que o seu possível fracasso representaria, tanto em termos dos recursos pagos no tratamento dos pacientes, como
em termos do preço social que estes mesmos teriam que arcar com relação a prejuízos que a
doença acarreta, é bastante importante que a propaganda seja eficaz para motivar a mudança
de comportamento.
É de se destacar que outras doenças podem representar custos até mais altos para
o país, em termos do número de óbitos bem como em valores gastos nos tratamentos. No
entanto, talvez a AIDS seja uma das poucas doenças cuja prevenção depende unicamente da
modificação do comportamento do indivíduo. Nesse caso, existe uma relação direta entre
comportamento e contaminação. Outras doenças também exigem um comportamento profilático, porém, há fatores para infecção que estão além do que o indivíduo poderia fazer. Por
exemplo, por mais que se evite deixar água parada, o paciente pode pegar a dengue, picado
pelo mosquito que nasce na casa do vizinho. Doenças cardíacas e hipertensivas têm taxa de
óbitos anual bem mais elevada do que a AIDS. A diabetes também exige cuidados intensos,
com medicação a ser tomada diariamente, pelo resto da vida, com graves danos ao paciente,
em caso de descontrole das taxas de glicose no sangue. Essas doenças, porém, têm origens que
não dependem, na maioria dos casos, da ação do indivíduo, exceto para retardar a ação de
uma tendência determinada geneticamente. Considerando que no caso da AIDS a contaminação depende fundamentalmente do comportamento do indivíduo, campanhas podem ter
relevante papel na prevenção.
Tendo em vista a estreita relação entre publicidade e comportamento do consumidor, modelos teóricos que explicam e interpretam comportamento de consumo podem ser
úteis na elaboração e avaliação de campanhas publicitárias. Modelos teóricos de inspiração
social-cognitiva têm predominado na literatura sobre comportamento do consumidor, apesar
das dificuldades associadas à dominância desse tipo de teoria, tais como: a baixa correlação
observada entre medidas de construtos psicológicos (e.g., atitudes) e comportamentos que
eles deveriam predizer, a pouca ênfase dada pelos modelos aos efeitos de variáveis situacionais,
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e a reduzida diversidade teórica que pode atrasar o desenvolvimento da área (FOXALL, 1998;
FOXALL, 2010; OLIVEIRA-CASTRO, FOXALL, 2005).
Nesse contexto de dominância das teorias social-cognitivas, Foxall (1998) propôs
um modelo teórico, inspirado em teorias de aprendizagem, que se coloca como uma alternativa à prevalência excessiva de modelos de inspiração cognitiva. O Behavior Perspective
Model (BPM) baseia-se na contingência de três termos, que integra eventos antecedentes e
consequentes do comportamento do consumidor, e está apoiada em décadas de pesquisas
conceituais e empíricas (FAGERSTROM; FOXALL; ARNTZEN, 2010).
Figura 1: Esquema demonstrativo do BPM
Fonte: Foxall (2010, p. 9).
Por esse modelo, o comportamento do consumidor é resultado de dois grandes
conjuntos de estímulos antecedentes: a história passada e o cenário de consumo. A história
passada contempla todas as experiências que o consumidor teve com o produto, seus concorrentes, as marcas existentes no mercado. Trata-se de um grande arcabouço de operações
motivadoras que definem o que será reforçador para o indivíduo. No cenário de consumo,
estão presentes estímulos discriminativos, que sinalizam se haverá ou não reforçamento no
consumo, além de diversos estímulos do ambiente social, com suas as regras aceitas e definidas pela comunidade verbal (e.g. OLIVEIRA-CASTRO; FOXALL, 2005; FOXALL, 2010).
Quanto aos eventos consequentes do comportamento, o modelo distingue quatro
possibilidades, que podem acontecer simultaneamente. Os reforçadores e punidores podem
ser de dois tipos: utilitários e informativos. As consequências utilitárias são aquelas ligadas
diretamente ao uso do produto (FOXALL, 2010). No caso deste estudo, pode-se dizer que
o reforçador utilitário do uso da camisinha é evitar a contaminação pelo vírus da AIDS. Há
punidores que ocorrem simultaneamente, como o preço do produto, ou ida ao posto de
saúde, no caso de distribuição gratuita, o desconforto do uso, entre outros. As consequências
informativas estão por sua vez ligadas ao retorno social conferido pelo uso do produto. Estão
relacionadas ao prestígio ao se usar determinado produto/marca (FOXALL, 2010). Nesta
análise, as consequências podem ser reforçadoras, ao se receber um elogio do(a) parceiro(a),
por exemplo, por ter uma camisinha disponível, ou punitivas, quando se ouve uma ofensa
por propor o uso da camisinha.
Nesse grande modelo, incluem-se as operações motivadoras. Operações motivadoras são eventos ambientais que alteram a efetividade do reforço ou da punição, especificando
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o valor de tais consequências, e alteram simultaneamente a frequência de operantes da uma
dada classe de respostas, que esteja relacionada à obtenção ou à evitação de tais consequências
(cf. LARAWAY; SNYCERSKI; MICHAEL; POLING, 2003; FAGERSTROM et. al, 2010).
Assim, a privação de alimento por algum período de tempo é uma operação motivadora que
aumenta o valor do alimento como reforçador, e simultaneamente, aumenta a frequência de
comportamentos que no passado foram reforçados com o alimento, como por exemplo, abrir
geladeira e armários, pedir uma pizza, ir a um restaurante ou cozinhar. Uma operação motivadora abolitiva, por outro lado, reduz a frequência de comportamentos que deram acesso ao
dado estímulo aversivo, aumentando a efetividade da punição.
Considerando a história passada do indivíduo, é de se esperar que tenha havido
consequências reforçadoras ou punidoras para suas escolhas anteriores. Essas consequências
transformam-se, então, em estímulos discriminativos que sinalizam quais consequências estarão disponíveis caso o comportamento seja novamente emitido ou seja eventualmente evitado. Esses estímulos antecedentes são dicas aprendidas no passado que alteram a probabilidade
da ocorrência de respostas-alvo (RAKOS, 1993). Tais estímulos definem a amplitude do cenário para o comportamento do consumidor, facilitando ou inibindo respostas de consumo.
Um cenário aberto apresenta várias alternativas de resposta, sem pressões coercitivas, enquanto que em um cenário mais fechado o comportamento do consumidor é determinado por
agentes de controle coercitivo (OLIVEIRA-CASTRO; FOXALL, 2005).
Além dos estímulos discriminativos, presentes nos comportamentos operantes, é
preciso lembrar dos estímulos condicionados, utilizados na análise do comportamento respondente. No experimento padrão de condicionamento clássico, um som, tido aqui como estímulo inicialmente neutro (NS), foi por diversas vezes apresentado previamente ao alimento
a um cão. O alimento produz salivação e por isso, é considerado um estímulo incondicionado
(US) para as respostas reflexas de salivação, por não requerer condicionamento prévio. Após
diversos emparelhamentos entre som (NS) e o alimento (US), o animal já apresentava as respostas de salivação apenas com o som. Ou seja, o som tornou-se um estímulo condicionado
(CS) para as respostas de salivação, agora não mais reflexas, mas chamadas condicionadas.
Em marketing, diversos anúncios de TV utilizam procedimento semelhante, ao emparelhar
uma música agradável ou imagens relaxantes à marca de um produto. Espera-se que a marca
do produto seja capaz de eliciar no indivíduo as mesmas sensações que a música ou a cena
produziram (CATANIA, 1999; BARNES-HOLMES et al., 2002).
É importante destacar as diferenças entre o condicionamento respondente e a equivalência de estímulos. O conceito de equivalência de estímulos permite compreender comportamentos simbólicos. Os estímulos são equivalentes quando se tornam substituíveis. Ou
seja, as funções adquiridas por um estímulo são transferidas para outros estímulos. Os procedimentos básicos de equivalência de estímulos envolviam matching-to-sample, ou escolha de
acordo com o modelo. Assim, considerando um estímulo A, que é relacionado ao estímulo
B e este, por sua vez é relacionado ao estímulo C, sem nenhum treino prévio, indivíduos
passam a parear o estímulo A com C. Tal efeito explica, por exemplo, porque sabemos que
não é permitido fumar em ambientes que tenham a placa de um cigarro cortado com uma
linha diagonal vermelha, além de explicar habilidades matemáticas e de leitura, entre outros
comportamentos complexos (ALBUQUERQUE; MELO, 2005).
Semelhantemente ao proposto por Rakos (1993), em paralelo com o estudo de Porto (2011), no presente estudo pretende-se analisar funcionalmente propagandas televisivas da
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campanha de prevenção à AIDS, com ênfase na função de cada estímulo, sobretudo quanto a
operações motivadoras, a estímulos discriminativos, a estímulos condicionados e incondicionados e a equivalência de estímulos.
Deve-se lembrar que as propagandas de televisão, assim como qualquer campanha
de marketing, são pensadas para a coletividade. Não são consideradas contingências individuais, padrões de reforçamento de cada consumidor, pareamentos respondentes para cada
sujeito. As contingências sociais modelam o comportamento do que é típico para uma cultura
e o grupo contingencia o comportamento dos indivíduos (BAUM, 1999). Nesse sentido, no
intuito de compreender parte da ação humana, pode-se olhar para o grupo social, a que o
indivíduo pertence. Skinner (2000, p. 451) afirma que:
O que o homem come e bebe, e como o faz, os tipos de comportamento sexual em
que se empenha, como constrói uma casa, ou desenha um quadro, rema um barco, os
assuntos sobre os quais fala ou cala, a música que compõe, os tipos de relações pessoais
que tem, e os tipos que evita – tudo depende em parte dos procedimento do grupo de
que é membro.
Esse conjunto de contingências de reforçamento interconectadas, nas quais o comportamento de cada indivíduo do grupo funciona como um evento ambiental para que os
demais indivíduos interajam tem sido chamado de metacontingência (e.g. GLENN, 1988;
TODOROV, 2010). São entendidas como contingências comportamentais entrelaçadas, em
que são diferencialmente reforçados os comportamentos em conformidade com as práticas
culturais. Esses comportamentos, por sua vez, sustentam essas práticas, aumentando a probabilidade de que outros organismos venham a comportar-se de tal forma.
UM BREVE HISTÓRICO DA AIDS
A AIDS, sigla pela qual ficou conhecida a Síndrome da Imunodeficiência Adquirida, surgiu no mundo em 1980, com os primeiros casos sendo diagnosticados nos Estados
Unidos e na França (RUA, ABRAMOVAY, 2001; PORTO, 2005). Até 1983, a doença permanecia com origem, evolução e tratamento desconhecidos. Para o paciente, não havia expectativa ou qualquer tratamento paliativo e a morte era certa, rápida e dolorosa. Apenas na
segunda metade da década de 1980, com o advento das pesquisas relacionadas à doença e o
conhecimento de que se tratava de uma doença transmitida pelo sangue contaminado e pelo
esperma, campanhas de prevenção começaram a se popularizar na TV, destacando a mortalidade da doença e a utilização de preservativo nas relações sexuais e o não compartilhamento
de agulhas com drogas injetáveis como formas de evitar e reduzir a doença.
As perspectivas eram bastante pessimistas e supunha-se que a AIDS poderia matar
mais do que a Segunda Guerra Mundial. Nessa época, as campanhas de TV eram impactantes: mostravam doentes já em estado terminal, com controle aversivo bastante forte, destacando a necessidade da prevenção. Ainda na década de 1980 e 1990, muitas celebridades foram
infectadas e morreram em decorrência da doença, o que consequentemente a mantinha no
noticiário com bastante frequência. Em função disso, havia no meio artístico grande comoção, com vários movimentos para angariar fundos para a pesquisa da doença e para tratamento dos pacientes.
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Na descoberta da doença falava-se em grupos de risco, para quem as campanhas
eram especificamente planejadas. Com a AIDS se espalhando rapidamente por todo o mundo, o conceito de grupo de risco foi considerado um equívoco, inclusive sob o ponto de vista
epidemiológico, além do preconceito social que criou, e foi revisto a partir de 1985 (RUA;
ABRAMOVAY, 2001, p. 40). Passou-se a falar em “comportamento de risco”, e em vulnerabilidade. Atualmente, considera-se que todos os humanos são biologicamente vulneráveis ao
vírus, já que não existe ainda nenhuma forma eficaz de repelir ou destruir o vírus, impedindo
a infecção (RUA; ABRAMOVAY, 2001, p. 42).
Da década de 1980 até hoje, houve uma grande evolução das pesquisas para a cura
da AIDS. Embora ainda não se tenha obtido da cura definitiva contra o vírus, nem se tenha
conseguido vacinas eficazes, tratamentos com medicação retroviral tem sido bem sucedidos
em prolongar a vida dos infectados com qualidade. A média de sobrevida após o diagnóstico
de AIDS passou de 58 meses em 2000 para mais de 9 anos em 2007, segundo dados do Ministério da Saúde (BRASIL, 2012a).
Os números mostram, no entanto, que as taxas de infecção têm subido. Pesquisas
do Ministério da Saúde (BRASIL, 2012a) revelam que a taxa de infecção em algumas cidades
da região Norte do país dobraram no último ano. Além disso, 95% da população sabe que
o preservativo é importante para evitar a AIDS e outras doenças sexualmente transmissíveis.
Porém apenas 46% usaram o preservativo em sua última relação sexual (BRASIL, 2012).
Os dados refletem três fenômenos associados à contaminação:
a) interiorização dos pacientes: antes ligada a grandes metrópoles, dados revelam que desde
o início da epidemia, grandes cidades como São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro, apresentaram queda na taxa de pacientes por 100 mil habitantes. No entanto, capitais de estados
menores, como Acre e Espírito Santo, apresentam números crescentes. Por região, percebe-se que a região Norte teve aumento de 374% de casos registrados em 2000 para 2011;
223% de aumento de casos da região Nordeste no mesmo período, 160% de aumento
do Centro-Oeste. Porém, dados da região Sudeste, revelam estabilidade nos números ao
longo da última década (BRASIL, 2012);
b) pauperização, movendo-se para as populações de baixa escolaridade e menor renda, tanto
no interior, como na periferia das grandes cidades (cf. PEREIRA; NICHIATA, 2011;
RUA; ABRAMOVAY, 2001);
c)feminização: originalmente relacionada a comportamentos homossexuais, hoje a AIDS
tem infectado mais mulheres do que homens (PEREIRA, NICHIATA, 2011; PORTO,
2005). Dados do Ministério da Saúde mostram que a razão de homens para mulheres
infectados era de 38:1, em 1983, logo no início da epidemia. Essa razão caiu vertiginosamente para 1,6:1 em 2001 e tem se mostrado estável desde então. Em 2011, foram 24.379
homens infectados contra 14.388 mulheres (BRASIL, 2012).
Uma campanha de comunicação pública visa informar, persuadir ou motivar mudanças comportamentais por meio da comunicação de massa. Essas campanhas são utilizadas
em todo o mundo, com destaque para a campanha STOP AIDS do governo suíço, considerada fator determinante para um aumento de 80% na venda de preservativos nos primeiros
cinco anos de veiculação (PORTO, 2005).
Anualmente, são realizadas no Brasil duas campanhas anuais principais de prevenção: uma no período que antecede o carnaval (fevereiro/março) e outra por ocasião do Dia
Mundial de Combate à AIDS (dezembro). Outras campanhas menores estão relacionadas a
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datas comemorativas, como o Dia das Mães, destacando a importância da testagem HIV nos
exames pré-natais. É importante que se ressalte que as campanhas de saúde pública não se
restringem apenas à publicidade. Há vários outros aspectos incluídos na campanha, como a
mobilização em postos de saúde. No entanto, tais aspectos não serão considerados no estudo.
É marcante a participação que as ONGs de apoio ao paciente e de luta homossexual tiveram nas campanhas de prevenção, já que a AIDS se alastrou muito nessa população,
sobretudo no início da epidemia, quando a sociedade civil se organizou, sem esperar pelo poder público (PEREIRA; NICHIATA, 2011). As campanhas produzidas por tais instituições
tampouco serão avaliadas nesse estudo, com ênfase no exame das contingências programadas
de reforçamento nelas contidas.
MÉTODO
O estudo comparou dois momentos das campanhas de prevenção, um do início da
epidemia e outro exemplo recente.
Inicialmente foi realizada a transcrição completa das cenas, quadro a quadro, incluindo a legenda, quando disponível (Anexo).
Para a análise funcional, foram descritas as contingências das cenas, identificando
as potenciais funções, do ponto de vista operante e respondente, dos estímulos presentes. Na
contingência principal de cada cena, foram observados os seguintes itens:
− Operação motivadora (estabelecedora ou abolidora) em vigor
− Estímulos discriminativos
− Estímulos incondicionados/condicionados
− Comportamento alvo retratado na cena
− Consequência (reforçadores/punidores x utilitários/informativos)
Posteriormente, foram comparados os estímulos presentes em cada cena, com as
metacontingências em vigor na sociedade.
RESULTADOS
A primeira peça é a campanha “João amava Teresa”. Ela resgata o poema “Quadrilha”, escrito em 1954 por Carlos Drummond de Andrade, que faleceu um ano antes de a
campanha ir ao ar.
É preciso lembrar que em 1988, ano de veiculação dessa campanha, a AIDS ainda
era uma doença relativamente nova e com alta taxa de mortalidade. Os tratamentos eram
paliativos e não eficazes para prolongar substancialmente a vida dos soropositivos.
A campanha mostrava que, na época, ter relações sexuais com vários parceiros era
um comportamento comum e reforçado socialmente. É preciso considerar que a década de
1980 incluía possivelmente a primeira geração de jovens nascidos sob influência do sexo livre
e do movimento hippie, dos anos 1970. No que se refere ao comportamento sexual, ter parceiros diferentes representaria o ápice da liberdade.
Com o advento da pílula anticoncepcional, desenvolvida na década de 1960, as
mulheres ganharam a possibilidade de ter relações sexuais, a sua escolha, sem o risco de
uma gravidez não desejada ou fora de um relacionamento estável. O comercial destaca esse
comportamento, ao mostrar a noiva, Teresa, no dia do seu casamento, e seu possível amante,
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Raimundo, aborrecido por ter sido trocado pelo noivo.
Outro comportamento descrito na peça é o relacionamento bissexual (Maria/Joaquim/Sílvio/Ana) e homossexual (Joaquim/Sílvio). Ainda há, até os dias de hoje, tabu social
relacionado a essas opções sexuais e, à época, tais comportamentos não eram socialmente reforçados, exceto entre os próprios indivíduos que os emitiam. A AIDS surgiu e se disseminou
principalmente entre estes grupos, em seu início, tendo sido conhecida, inclusive como “peste
gay” ou “câncer gay” (PEREIRA; NICHIATA, 2011).
Ao mostrar personagens jovens e bonitos, a peça trabalha a equivalência de estímulos, pareando os atores da publicidade com membros da população. Neste pareamento,
a peça busca atingir jovens da população com as mesmas características. Assim, a contingência que se propõe é: “se ele é bonito e pode ter AIDS, eu, que também sou bonito, posso
ser infectado”.
Na contingência descrita na peça, a doença é um estímulo aversivo. Ter relações
sexuais sem preservativo é um comportamento que pode ser punido com a morte, talvez o
punidor de maior magnitude que se possa encontrar. Outros punidores positivos veiculados
em diferentes propagandas da época mostravam a doença em si, a dor, o preconceito, a tristeza dos amigos, a infecção de outros parceiros, a internação, a solidão, a morte, entre outros
punidores utilitários que poderiam ser citados. Havia também punidores negativos, quais
sejam, afastamento e isolamento social, de cunho principalmente informativo, dentro da análise do BPM. Propagandas que mostravam imagens de doentes terminais e as notícias sempre
frequentes de celebridades que haviam morrido em decorrência do vírus eram operações motivadoras que aumentavam o valor do punidor e consequentemente pretendiam estabelecer o
comportamento de usar preservativo.
No que diz respeito ao comportamento respondente, foram emparelhados os estímulos incondicionados “medo” e “morte”, com o estímulo inicialmente neutro “AIDS”.
Com isso, esperava-se que a “AIDS” pudesse tornar-se um estímulo condicionado e evocar
as mesmas sensações que a “morte” evocaria. Por meio das interações respondente-operante,
além de evocar sensações condicionadas, a AIDS poderia evocar também comportamentos
operantes de prevenção, por meio do uso do preservativo.
A regra para evitar a contingência da AIDS é simples e falada no final da propaganda: “Use camisinha”. Com isso, esperava-se que os punidores associados ao uso do preservativo (atraso na relação sexual, possível diminuição do prazer sexual) tivessem redução em
magnitude e que o punidor associado ao não-uso tivesse sua magnitude amplificada (possível
infecção e provável morte). Nem todas as pessoas que tinham relações sexuais desprotegidas
pegavam a AIDS, porém todas as que fossem infectadas provavelmente morreriam.
Na segunda peça analisada, veiculada na campanha anual de carnaval de 2013, é
possível identificar que a AIDS já não tem o mesmo caráter aversivo da peça mais antiga.
A propaganda poderia se mostrar como uma operação abolitiva que diminuiria comportamentos de sexo desprotegido, apresentando o valor punitivo, que é a doença. Agora, porém
já não se fala em morte, mas em uma doença com que o paciente terá que conviver pelo
resto da vida. Em outras palavras, apesar de ser uma consequência aversiva, ela é aceitável
e gerenciável.
Ao apresentar as cenas de chuva e de churrasco, a peça descreve contingências simples e pouco aversivas. A chuva é uma operação estabelecedora que aumenta o valor reforçador da capa de chuva, aumentando também a frequência dos comportamentos de buscar
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abrigo, vestir a capa, proteger-se em locais fechados, etc. O calor é uma operação estabelecedora que aumenta o valor punitivo do fogo, aumentando a frequência do uso da proteção
por meio de luvas térmicas, por exemplo. Ao se proteger da chuva, usando capa, o folião evita
um resfriado. No entanto, caso não se proteja, o resfriado é uma doença simples, sem graves
consequências e curável em aproximadamente uma semana. Ao se proteger da queimadura,
usando luvas térmicas, o churrasqueiro evita a queimadura. Porém, apesar da dor que acompanha a queimadura e a depender de seu tamanho, não há graves consequências. Ou seja,
os estímulos aversivos apresentados na primeira parte da propaganda são de curta duração e
baixa magnitude.
Já na cena seguinte, dois jovens estão em uma festa, e quando há a proposta de
relação sexual, a camisinha surge como forma de proteção. Espera-se que, por equivalência
de estímulos, os jovens espectadores se vejam na contingência: “se eles são bonitos e jovens e
usam camisinha, eu, que também sou jovem e bonito, vou usar”. Esse aspecto se encaixa na
criação da história de aprendizagem do consumidor, um dos elementos antecedentes que o
BPM apresenta para o comportamento de consumo.
A cena que descreve a contingência principal da peça já não mostra aspectos aversivos de magnitude tão alta quanto a morte, retratada na primeira peça. O paciente de AIDS
não está em um hospital, não é apresentado com feridas pelo corpo, seus remédios não estão
em forma de injeção, que possivelmente teria um impacto aversivo maior. Ao contrário, o
personagem Diego toma tranquilamente seus remédios em casa, na cozinha de sua casa. Ou
seja, percebe-se que o único problema em ter AIDS é ingerir comprimidos pelo resto da vida,
assim como passar pomada na queimadura ou espirrar no resfriado não são aspectos aversivos
de grande magnitude.
Pode-se considerar que em termos de consequências do comportamento, os reforços utilitários do uso do preservativo tem menor magnitude, enquanto que os punidores
utilitários advindos do uso podem se tornar maiores, como o adiamento do prazer sexual e a
possível redução da sensibilidade. Paralelamente, os reforçadores informativos talvez sequer
existam, ao passo que os punidores informativos podem diminuir o status do indivíduo perante o grupo social, especialmente com relação aos mais jovens, que, de modo geral, subestimam o perigo que correm ao não utilizar o preservativo (RUA; ABRAMOVAY, 2001).
Paralelamente, são apresentadas, na forma de legendas, realizações do Ministério da
Saúde em torno do assunto. Mais uma vez, afasta-se o estímulo aversivo, com as operações
estabelecedoras propostas: como o Brasil produz 10 dos 19 medicamentos contra AIDS,
comportamentos de proteção, como usar camisinha, podem diminuir de frequência, aumentando-se o valor reforçador da relação sexual desprotegida. Outros números são apresentados,
como a quantidade de camisinhas distribuídas e o número de testes realizados, que não são,
aparentemente, motivadores para o comportamento de usar camisinha.
A regra descrita ao final da propaganda é “A vida é melhor sem AIDS”. Ela descreve
uma contingência amena, sem aversão. Não há nenhuma referência à morte, dor, isolamento
social, preconceito, abandono, sempre presentes em propagandas da década de 80.
Merece destaque o atraso dos estímulos consequentes apresentados. A queimadura e molhar-se da chuva são eventos consequentes imediatos. Já a AIDS não é imediata.
O consequente imediato do sexo é o prazer, e torna-se, portanto, bastante complexo contingenciar comportamentos cujos estímulos reforçadores são imediatos e os aversivos, de
longo prazo.
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DISCUSSÃO E CONCLUSÃO
Nas décadas de 1980 e 1990, várias celebridades morreram em decorrência da
AIDS. Como hoje a medicação é bastante eficaz em controlar os sintomas da doença e prolongar a vida dos infectados com qualidade, ficou mais rara a notícia de que alguém tenha
morrido de AIDS. Esse fato contribui para reduzir o caráter aversivo da doença, robustecendo
o que vem sendo mostrado nas campanhas televisivas.
Assim como outras doenças sexualmente transmissíveis, a prevenção da AIDS depende da mudança de comportamento, incluindo a emissão de comportamentos de autocontrole. De acordo com o paradigma clássico, proposto por Rachlin e Green (1972), uma
escolha de autocontrole envolve uma alternativa de ganhos maiores, porém atrasada, em
comparação com uma alternativa com ganhos menores, porém imediata. A contraposição
das magnitudes e dos atrasos também está presente nos comportamentos de prevenção. Esses comportamentos representam a escolha de consequências positivas de maior magnitude,
porém a médio e longo prazo, nesse caso a saúde intacta, em detrimento de consequências
positivas, no entanto menores e imediatas, nesse caso, entendidas como a oportunidade instantânea de sexo sem proteção.
Apenas uma campanha televisiva nem sempre consegue garantir mudança no comportamento sexual. Certamente, há prestígio dos modelos evidenciados nos meios de comunicação em massa. Políticos, celebridades e outras personalidades em evidência influenciam a
emissão de comportamentos e de práticas culturais, incentivam a imitação de seus comportamentos, no fenômeno conhecido como aprendizagem vicária (BANDURA, 2001). O comportamento de prevenção à AIDS depende fortemente de tais modelos, para que seja aprendido por instrução e não por contingência. Não se pode aguardar ter contato com o vírus para
aprender a usar o preservativo. No caso da AIDS, a punição já é a própria infecção da doença.
É diferente, por exemplo, da campanha de respeito à faixa de pedestre. Além da campanha,
havia policiamento que distribuía punição aos infratores da regra, permitindo ao motorista
que não infringisse a regra, na próxima ocasião em que passasse pela faixa de pedestres.
Obviamente, torna-se impossível fazer o mesmo tipo de contingenciamento na vida
privada. Há outras questões que podem influenciar o comportamento. Uma delas pode ser o
engajamento da população e o papel das ONGs na prevenção. Um fato que pode embasar tal
afirmação é o número decrescente de casos no estado de São Paulo, onde há inúmeras ONGs
vinculadas ao assunto (BRASIL, 2012a), porém, são necessários estudos mais profundos para
identificar tal fenômeno.
Um fato curioso que emergiu da análise da propaganda foi a observação de aspectos
políticos que são mostrados na peça mais recente. Informações enaltecendo as políticas do
governo são apresentadas na forma de legenda, aproveitando-se da campanha para divulgar
resultados de ações, como números da distribuição de preservativos e de medicamentos produzidos no Brasil. Obviamente, esses dados não parecem atuar como operação motivadora
para o uso do preservativo, mas talvez tenham um papel inverso, como a operação motivadora
abolitiva: a população não precisa temer, pois o governo está produzindo medicação antiviral.
Há também outras questões políticas, que não estão ligadas apenas à técnica publicitária. Um ponto importante pode ser o fato de agradar a população com vistas a possíveis
desdobramentos eleitorais no futuro. Na campanha do carnaval de 2012, a imprensa noticiou
que o ministro da saúde teria suspendido a veiculação de uma peça com personagens homos478
FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 469-488, out./dez. 2013.
sexuais, já produzida, às vésperas do carnaval, por ter recebido críticas negativas dos setores
mais conservadores da sociedade (G1, 2012). A campanha mais recente do departamento
de DST/AIDS também foi igualmente suspensa após ter iniciado sua veiculação, pois trazia
como slogan “Sou feliz sendo prostituta”. A campanha incentivava profissionais do sexo a
sugerirem e usarem preservativos no momento de suas relações sexuais, e teria sido formulada
a partir de um grupo focal, cujos participantes eram membros da sociedade civil, profissionais
do sexo, profissionais de saúde e militantes anti-HIV. Tal campanha, no entanto, teria gerado
repercussão negativa, o que levou o ministro da saúde a desautorizar a veiculação e suspender
a campanha, conforme relatos de notícias da grande imprensa (COUTINHO; NUBLAT,
2013).
Ao se preparar uma campanha publicitária, é sempre importante lembrar que o
consumidor não é uma página em branco esperando que uma campanha a preencha. Ao
contrário, o indivíduo tem memórias conscientes e indiscriminadas a respeito das compras
e dos usos de cada produto, serviço ou estímulo (VAKRATSAS; AMBLER, 1999). As experiências passadas, presentes no elemento de história de aprendizagem do BPM, participam
como antecedentes do comportamento de consumo, que atua como uma forma de feedback
à experiência passada. Essa experiência anterior é que define a função, reforçadora ou aversiva,
e a intensidade, fraca ou forte, dos estímulos presentes no cenário, que são as cenas, músicas
e textos presentes na campanha.
FUNCTIONAL ANALYSIS OF TELEVISION CAMPAIGNS ABOUT PUBLIC
POLICIES FOR AIDS PREVENTION
Abstract: this paper presents a functional analysis of the main elements of TV campaigns for
AIDS prevention promoted by the Brazilian federal government. Two pieces of advertisement were
analyzed in terms of their contingencies, chosen at specific moments in epidemics, according to the
Behavior Perspective Model (BPM). The stimuli exhibited in both ads differ with respect to the
strategy for prevention behaviors.
Keywords: Functional analysis. Television campaigns. BPM. AIDS.
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FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 469-488, out./dez. 2013.
481
ANEXO
Descrição Completa das Peças Publicitárias Analisadas
PEÇA 1: Campanha: João amava Teresa (1988)
A cena tem início em um casamento. O personagem João olha para sua noiva. O casal e outros convidados
sobem alegres uma escada e aguardam que a noiva jogue o buquê.
NARRADOR: João que amava Teresa...
A câmera fecha em Teresa ao jogar o buquê, que cai na mão de um homem.
NARRADOR: ...que amava Raimundo...
Raimundo pega o buquê e o joga violentamente no chão. Entra em sua caminhonete e passa por cima do buquê.
Dirigindo, ele passa por um ponto de ônibus e acena para uma mulher.
NARRADOR: ...que amava Maria...
482
FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 469-488, out./dez. 2013.
Maria cumprimenta Raimundo e, na próxima cena, aparece na janela do ônibus olhando para um homem sem
camisa que falava ao telefone na janela.
NARRADOR: ...que amava Joaquim...
A próxima imagem mostra um homem em um orelhão, com quem Joaquim falava.
NARRADOR: ...que amava Sílvio...
Sílvio se vira e observa uma mulher passando.
NARRADOR: ...que amava Ana...
A seguir, um homem tira o capacete, quando sua moto para ao lado do carro de Ana.
NARRADOR: ...que amava Zeca...
O carro parte e Zeca olha para frente.
NARRADOR: ...que amava Rita...
FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 469-488, out./dez. 2013.
483
Rita surge chorando.
NARRADOR: ...que amava Marcos...
A cena continua mostrando Rita chorando e ela olha para Zeca.
NARRADOR: ...que morreu de AIDS.
Nesse momento, a imagem de cada rosto personagem é apresentada na ordem inversa, com expressões de
tristeza e de medo.
484
FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 469-488, out./dez. 2013.
NARRADOR: Não morra de amor. Use camisinha.
PEÇA 2: Campanha Carnaval (2013)
A peça tem início com imagens de carnaval de rua. Em câmera lenta, é possível identificar, nos primeiros
segundos do filme, uma profissional de saúde entregando preservativos para o público.
O público está brincando no carnaval, há música alegre e é possível distinguir alguns detalhes da festa com
particularidades da comemoração em todo Brasil: abadás de Salvador, guarda-chuva do frevo de Recife e Olinda,
máscaras do Rio de Janeiro.
FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 469-488, out./dez. 2013.
485
A cena mostra o início de uma chuva e os foliões começam a vestir uma capa transparente.
NARRADOR: Se proteger de um resfriado é mole.
A cena muda para um churrasco, com várias pessoas se divertindo. O churrasqueiro em zoom é mostrado com
luvas térmicas.
NARRADOR: Se proteger de uma queimadura é fácil.
A próxima cena mostra um casal jovem, em uma boate. O homem aborda a mulher falando ao seu ouvido.
Ambos sorriem.
NARRADOR: Se proteger numa relação é tranquilo.
A jovem sorri para o homem, que apresenta uma camisinha.
NARRADOR: Mas se na hora você esquecer de se cuidar...
LEGENDA: 500 milhões de camisinhas distribuídas por ano
486
FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 469-488, out./dez. 2013.
A cena mostra uma jovem espirrando, com um lenço de papel no rosto, exibindo sintomas de um resfriado.
NARRADOR: O resfriado passa;
LEGENDA: 3,5 milhões de testes rápidos de AIDS em 2012
A cena mostra uma jovem aplicando pomada em sua mão.
NARRADOR: A queimadura pode curar.
LEGENDA: 3,5 milhões de testes rápidos de AIDS em 2012
A cena mostra o personagem portador do vírus HIV, em uma cozinha simples, tomando vários comprimidos,
identificados pela legenda da cena como medicamentos do coquetel retroviral.
NARRADOR: Mas com a AIDS não é fácil.
LEGENDA: Diego Calixto – vive há 2 anos com HIV. Dos 19 tipos de medicamentos oferecidos, 10 são nacionais.
A cena continua com Diego ingerindo seus remédios.
NARRADOR: Você vai ter que conviver a vida inteira.
LEGENDA: A AIDS ainda não tem cura
FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 469-488, out./dez. 2013.
487
Diego agora bebe água para ingerir a medicação.
NARRADOR: Proteja-se. Use sempre camisinha.
LEGENDA: A AIDS ainda não tem cura
A cena final mostra a logomarca dos stakeholders da campanha: SUS, Ministério da Saúde, Governo Federal,
além do telefone do Disque Saúde, endereço do website do ministério e a logomarca da campanha “Fique
Sabendo”.
LEGENDA: A vida é melhor sem AIDS.
488
FRAGMENTOS DE CULTURA, Goiânia, v. 23, n. 4, p. 469-488, out./dez. 2013.