Untitled - Clube do Trade

Introdução
1. Introdução
Se você quer se atualizar sobre tecnologias para gestão de trade marketing,
baixou o material certo. Este é o segundo ebook da série que o PDV Ativo, em
parceria com o Agile Promoter, produzirá sobre inovações tecnológicas voltadas
ao trade marketing. Neste material educativo, mostraremos o que é a roteirização
inteligente e como ela aumenta a produtividade das equipes de execução do
trade marketing, otimizando os recursos disponíveis.
Introdução
Tradicionalmente, empresas realizam o planejamento e a definição do roteiro
de visitas de seus promotores através de planilhas no Excel, o que muitas vezes
gera retrabalho e demora no repasse de informação. Sem falar que esta solução
tende a ficar ainda mais complicada quando se trata de equipes de execução com
um número grande de pessoas.
Sabemos ainda, que os
problemas de mobilidade das
cidades brasileiras aumenta a cada
dia e o tempo dedicado aos
deslocamentos afeta diretamente os
resultados das equipes de campo.
Introdução
Em vários setores é comum que o promotor de vendas tenha a missão de
visitar vários PDVs no mesmo dia. Por outro lado, cada PDV tem suas próprias
características e potencial específico de venda. Por este motivo alguns são
visitados de forma mais frequente, enquanto outros recebem visitas mais
esporádicas. A análise do ROI de cada PDV permite que o gestor classifique-os de
maneira diferenciada, definindo inclusive o tempo de permanência ideal do
promotor no PDV.
Introdução
Nessa equação, além das variáveis tempo de
deslocamento entre os PDVs e potencial de venda
do mesmo, também é muito importante considerar
o ponto de partida do promotor para o seu
trabalho (residência ou base da empresa). O
grande desafio de quem gerencia equipes de
execução do trade marketing é criar roteiros que
considerem, de uma forma eficiente, todas as
variáveis acima, e que ao mesmo tempo garantam
que estes roteiros sejam respeitados e estejam
totalmente alinhados com os objetivos estratégicos
do negócio.
Introdução
Neste ebook, falaremos de alguns benefícios da ferramenta de roteirização
inteligente e como podem mudar a forma como os profissionais de execução do
trade e merchandising exercem seu trabalho diariamente. Também indicaremos
quais variáveis o gestor deve analisar para calcular o ROI de cada PDV. Assim,
esperamos que com esse material você já possa começar a pensar em mudanças
na sua gestão de trade para maximizar resultados.
Boa leitura!
Definição de roteiros à moda antiga
2. Definição de roteiros à moda antiga
Já estamos cansados de ouvir que tudo está cada vez mais dinâmico e
rápido, mas nunca é demais relembrar isso, ainda mais quando atuamos em um
segmento como o varejo. Quando se trata de elaboração de roteiros, muitas
empresas ainda perdem tempo e dinheiro com rotas pouco otimizadas.
Essas empresas ainda utilizam uma planilha de Excel
como ferramenta para definir o roteiro de sua equipe. O
Excel é uma excelente ferramenta para organizar os dados,
porém pouco prática para o dia a dia neste caso, pois
sempre que realizada uma alteração de roteiro, essa
alteração pode levar horas ou até mesmo alguns dias para
ser repassada ao promotor.
Definição de roteiros à moda antiga
Roteiros criados da forma acima, na maioria das vezes, não consideram
alguns fatores importantes como o ponto de partida do promotor ao iniciar seu
expediente e a localização de cada PDV. O potencial comercial de cada PDV
tampouco é levado em conta na maioria dos casos, o que implica muitas vezes
em desperdício de recursos.
Definição de roteiros à moda antiga
Outra dificuldade que os gestores enfrentam quando utilizam uma planilha é
a comprovação de visitas. Eles dependem da assinatura do promotor no PDV para
comprovar a sua visita no local. Acontece que muitas vezes o promotor apenas
pegou assinatura e foi embora. Isso sem falar que, somente com os dados
fornecidos pelo promotor, é difícil ter o controle exato do tempo de
deslocamento, permanência na loja e do tempo total trabalhado naquele dia.
Assim, todo processo manual leva muito
tempo para ser processado e em vez do gestor ter
mais tempo para analisar informações que possam
ajudar na estratégia da empresa em diminuir
custos, ele perde um bom tempo criando planilhas
e consolidando informações que muitas vezes não
são consistentes.
Essencial para otimização de rotas
3. Roteirização Inteligente: essencial para otimização de rotas
Vimos como o processo de elaboração de rotas se torna complicado e
trabalhoso quando dependemos de planilhas no Excel, que geralmente não
ajudam o gestor de trade marketing a traçar uma rota que melhor otimize os
recursos da empresa.
Atualmente, existem softwares focados na gestão do trade marketing que
fornecem uma solução mais inteligente para elaboração de roteiros. Através do
sistema web, o gestor traça uma rota para cada promotor, levando em
consideração fatores como a base do promotor, localização de cada PDV, ordem
de visitas, tempo de deslocamento estimado e distância prevista.
Essencial para otimização de rotas
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VÍDEO DEMONSTRATIVO
Essencial para otimização de rotas
O promotor, por sua vez, utiliza um smartphone com o aplicativo que recebe
automaticamente o roteiro semanal e envia as coordenadas via GPS enquanto se
desloca ao longo do caminho. Essa solução é chamada de “Roteirização
Inteligente”.
Um roteirizador inteligente é capaz de otimizar
recursos humanos e financeiros. Com a otimização
das rotas individuais, a equipe certamente irá cobrir
uma quantidade de PDVs maior em menos tempo.
Assim, se a distância dos deslocamentos diminuir, o
custo do processo também irá.
Para iniciar o processo de roteirização
inteligente devemos seguir primeiro alguns passos
fundamentais:
Essencial para otimização de rotas
1
Primeiro Passo: otimização geográfica
A definição de um roteiro otimizado começa pelo mapeamento da base do
promotor, que pode ser a sua casa ou a própria empresa, ela será o ponto de
partida da rota e servirá como referência para escolha e ordem dos PDVs a serem
visitados. Em seguida devem ser também mapeados a posição de cada PDV na
região. Vale ressaltar, que para realizar esse mapeamento se faz necessário o uso
de um software de gestão de trade marketing.
Com o ponto de partida estabelecido e PDVs mapeados geograficamente, é
possível otimizar então a ordem de visitas do roteiro.
Essencial para otimização de rotas
2
Segundo Passo: cálculo e análise do ROI de cada PDV
Um roteirizador traça as rotas percorridas em mapas e mostra variáveis como
tempo de deslocamento e atendimento por PDV. Com esses dados em mãos, é
possível comparar o investimento de recursos (capital, tempo e humano) que
cada PDV demanda, com a receita gerada por cada um deles.
Assim, a análise do ROI de cada PDV é informação fundamental para otimizar
as ações de trade marketing, aproveitando da melhor maneira todos os recursos
da empresa.
A análise do ROI consiste em calcular o retorno sobre o investimento,
levantando os custos de operação e comparando-os com a receita gerada. No
contexto do trade marketing, este cálculo pode ser feito seguindo o passo a passo
abaixo:
Essencial para otimização de rotas
a) Crie indicadores de classificação de clientes:
Cada empresa precisa definir seus critérios de classificação da base de PDVs.
Sugerimos que a classificação leve em conta não só o volume (faturamento), mas
também o mix de produtos comprados, em um horizonte curto de tempo.
Quanto maior o mix, mais atenção o cliente merece do promotor. Para isto,
sua empresa pode atribuir um percentual, como por exemplo: supondo que o
portfólio da empresa tenha um total de 50 SKUs e que a empresa considere como
ativos aqueles clientes que compraram nos últimos 60 dias. Se determinado
cliente comprou 25 SKUs nos últimos 60 dias isto representaria um mix de 50%.
Multiplique este percentual pelo faturamento nessa mesma base de tempo, e
terá um indicador de mix atual versus faturamento.
Essencial para otimização de rotas
Outra sugestão seria atribuir um peso maior para os SKUs cujo giro é
considerado de maior importância. O importante é que os indicadores estejam
alinhados às políticas de trade marketing da empresa.
Aplicado o cálculo sobre todos os clientes, sua empresa chegará a um
ranking. Quanto maior o resultado do indicador, mais importante é o cliente.
Essencial para otimização de rotas
b) Crie faixas de classificação:
Uma vez criado e aplicado o método de
classificação com os indicadores, sugerimos a
utilização de faixas de classificação. Por
exemplo, se o resultado do indicador “mix
atual versus faturamento” for acima de
500.000,00, o PDV é considerado Key Account;
acima de 250.000,00 e abaixo de 500.000,00,
o PDV é considerado Top Marketing; e assim
por diante. Aplique as faixas a toda base de
clientes.
Essencial para otimização de rotas
c) Avalie o ranking e compare à base de PDVs atendidos:
Analise em qual posição do ranking está cada PDV atualmente atendido por
sua equipe.
d) Calcule o custo de atendimento por PDV (CA):
Para calcular o custo de atendimento, devemos primeiro considerar todos os
custos relacionados à mão de obra (CM):
–
–
–
–
–
Salário
Encargos trabalhistas
Benefícios
Reembolsos de transporte
Outros
Essencial para otimização de rotas
Em seguida, devemos levantar o tempo gasto em deslocamento e
atendimento em cada PDV e definir o percentual que representa em relação às
horas mensais de trabalho do promotor (T). Por exemplo, se o promotor
trabalhou 205h mensais e o tempo total gasto em um PDV é de 10h, sabemos
que esta loja demanda 4,88% do seu tempo. Consequentemente este PDV
receberá 4,88% do custo total de mão-de-obra do promotor.
Ou seja, os custos relacionados à mão de obra (CM) devem ser multiplicados
pelo percentual do tempo do promotor despendido em cada PDV. Se
determinado PDV for atendido por mais de um promotor, receberá o custo dos
dois.
Fórmula para cálculo do custo de atendimento
CA = CM x T
OBS: essa fórmula deve ser aplicada para cada PDV atendido.
Essencial para otimização de rotas
e) Compare o custo com o benefício:
Divida o indicador de classificação, mix atual versus faturamento (B) pelo
custo de atendimento (CA) para cada PDV. Sua empresa chegará a um ranking
completo baseado em indicadores quantitativos. Quanto maior for o percentual
de benefícios sobre os custos, mais qualificado é o PDV para atendimento, e
maior seu ROI.
Fórmula para cálculo do ROI
ROI = (B ÷ CA) x 100
Essencial para otimização de rotas
f) Avalie o ranking por ROI e defina sua política de atendimento:
Com o amadurecimento desta análise, sua empresa chegará a uma política
de atendimento focada no resultado, definindo limites mínimos de ROI para
atendimento. Por exemplo, a empresa pode definir que atenderá um PDV
somente quando seu ROI potencial for de no mínimo 4000%.
A intenção destas recomendações não é elaborar uma receita de bolo. Cada
empresa terá sua realidade e seus desafios para coletar as informações
necessárias e mensurar os indicadores.
Caso sua empresa esteja distante desta realidade, recomendamos que seja
adotado um modelo mais simples inicialmente, melhorado continuamente ao
longo do tempo.
Conclusão
4. Conclusão
Neste ebook, você viu a importância de uma roteirização inteligente para
otimizar as operações de trade marketing e que o uso de planilhas no Excel
muitas vezes não é a melhor forma para realizar esse processo. Mostramos que já
existem atualmente, softwares dedicados a gestão do trade marketing que
permitem a roteirização levando consideração o mapeamento da base do
promotor e a posição dos PDVs.
Mostramos também que o cálculo e análise do ROI de cada PDV é
fundamental para definir a frequência de visitas e para alocar de forma otimizada
a equipe em pontos que merecem maior atenção.
Conclusão
Esperamos que esse material educativo tenha ajudado você a se inteirar a
respeito das melhores práticas aplicadas na roteirização inteligente do trade
marketing.
Para saber mais sobre tecnologias aplicadas ao trade marketing, fique atento
aos novos ebooks desta série que serão lançados ao longo do ano. Se você ficou
com dúvidas ou se interessou por ferramentas de roteirização inteligente, entre
em contato com nossa equipe. Obrigado pela leitura e até a próxima!
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