Capítulo 14 - O Comportamento do Consumidor Jovem O público

Capítulo 14 - O Comportamento do Consumidor Jovem
O público jovem representa atualmente, para o mercado um segmento de
considerável força de consumo, porém com inconstantes características de
comportamento, como é próprio desta fase. Vale lembrar que não estamos aqui nos
referindo apenas aos adolescentes. Também precisamos levar em consideração o
poder de decisão que hoje, as crianças incidem sobre os pais.
Quem os influencia?
Gade (1998) nos afirma que “a criança brasileira atualmente é bastante
independente, tem idéias próprias a respeito de consumo e é conhecedora de
produtos, marcas e griffes, sabendo exatamente o que comprar”. E é exatamente por
causa dessa definição de desejos que as crianças e adolescentes tanto influenciam
aos pais na hora das compras. Mas de que forma?
Muitos autores concordam que a televisão atua como a maior influenciadora do
consumo em massa, apesar de esses jovens receberem de seus pais as primeiras
noções sobre necessidades básicas. Em relação aos significados simbólicos dos
bens, estes ficam a critério dos grupos nos quais estes jovens estão inseridos. Esta
afirmação ilustra de forma bastante explícita o poder midiático que é exercido sobre
este público-alvo muitas vezes tão ingênuo.
A Comunicação
Um fator muito importante e que não podemos jamais desconsiderá-lo
principalmente quando o assunto for o poder de influência dos jovens no consumo
dos pais, diz respeito ao volume de informações que estes jovens recebem a cada
minuto, bem como o nível de intimidade entre estes jovens e os meios de
comunicação. São informações passadas em tempo real, porém muitas vezes num
ambiente virtual. Cada dia as crianças estão chegando mais cedo aos
computadores, e assim recebendo um volume de informações muitas vezes
exagerado para sua capacidade de absorção. Com campanhas bem elaboradas e
uma boa dose de ilusão qualquer produto ou serviço irá no mínimo chamar a
atenção destes jovens, mas o problema é que estas campanhas vão mais além e
conseguem gerar nesses jovens uma necessidade de consumo que fará com que
pais e responsáveis venham a ter que supri-la.
Os Grupos de Referência e suas Influências
Já sabemos que a mídia tem uma parcela bem significativa no processo de consumo
de crianças e adolescentes, porém, o poder de influência dos grupos de referência
pode significar um elemento decisor neste processo.
Mas que grupos são esses?
Na realidade se trata de um modelo no qual o consumidor jovem se espelha e tenta
reproduzir. Depois da família é considerado o mais importante elemento
influenciador. Podemos dividir os grupos de referência em dois sub-grupos:
primários e secundários.
Primários – representados pelas pessoas que nos afetam de forma mais
direta. Amigos, professores e vizinhos são os exemplos mais comuns.
Secundários – formados por associações de amigos, clubes sociais,
conselhos profissionais etc. Possui menor influências sobre os consumidores
que o sub-grupo primário, porém vale à pena ficarmos atentos a estes.
De acordo com Karsaklian (1999) “o grupo social impõe o modo de consumo, que
traduz um sistema de signos-objetos. Para os estrategistas de marketing esses
símbolos podem incluir produtos, que possibilitem refletir a imagem de seu status
para os demais. O grupo torna-se para o jovem, o ponto de referência”.
A força do grupo é tão grande sobre estes jovens que os mesmos procuram estar
sempre se comportando segundo as regras que imperam nos mesmos. Como foi
dito no módulo anterior, algumas pessoas, na tentativa de uma melhor aceitação por
parte de um determinado grupo adquirem algum produto comum aos membros
deste. Estas pessoas são denominadas pelos estudiosos do mercado como
seguidores.
E como atua o Marketing?
O marketing sabedor da forte influência destes jovens procura identificar, conhecer e
entender as principais características destes de acordo com seu “tipo” de
comportamento. Principalmente os adolescentes, experimentam uma infinidade de
“comportamentos” até chegarem a uma definição de personalidade. Nesta fase
descobertas acaba por experimentar de tudo um pouco do que o mercado oferece.
São ritmos, roupas, perfumes ou sabores dos mais diversificados possíveis. A seguir
apresentamos as características mais encontradas nos adolescentes, bem como as
principais preferências de cada uma delas.
O Tímido
Existem os mais tímidos que preferem ter seu mundo isolado dos outros. Pessoas
com esse tipo de comportamento tendem a ter poucos amigos e a maioria dos
produtos que adquire será para consumo individual. Portanto, preferem quantidades
e embalagens menores. Seu quarto é o seu habitat e por essa razão tudo do que
desejar deve estar ao seu alcance, sem necessitar da ajuda de muitas pessoas.
Jogos de computadores, internet, celular, revistas e comidas pré-prontas são os
produtos mais consumidos pelos jovens que apresentam este tipo de personalidade.
O Extrovertido
Um tipo muito explorado pelo marketing já que seu comportamento coincide com a
maioria das pessoas de sua faixa etária. O gosto pela aventura através de esportes
radicais, cujos equipamentos são bastante caros, a ousadia de querer sempre
experimentar coisas novas, o alto astral, a facilidade de fazer amigos são pontos
bem observados para que estratégias mercadológicas eficazes sejam desenvolvidas
e aplicadas no momento certo. Os adolescentes que apresentam essas
características estão sempre adquirindo aquilo que está sendo comum ao grupo(s) a
que pertence. Muitas vezes por curiosidade outras por tentar estar sempre inserido.
Roupas, bebidas, carros, equipamentos de som. São os produtos mais consumidos.
Também vale à pena ressaltar que os jovens extrovertidos costumam freqüentar e
gastar bastante em bares e boates da moda.
Ainda segundo Gade (1998), “esses jovens costumam utilizar a marca para formar
uma identidade, pois, estão na idade da afirmação; além disso, valorizam a vida
social, um detrimento da familiar e por fim, diferenciar-se dos mais velhos é uma
necessidade”.
This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.com.
The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.
This page will not be added after purchasing Win2PDF.