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Área temática: Marketing
A COMUNICAÇÃO E A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NOS
SERVIÇOES FINANCEIROS DE UM BANCO BRASILEIRO
AUTORES
JOSIANE FERNANDES
Fundação Universidade Regional de Blumenau - FURB
[email protected]
EDSON ROBERTO SCHARF
Universidade de Blumenau
[email protected]
RESUMO
As organizações têm obtido reconhecimento da marca por meio de ações mercadológicas.
Estudos comprovam que a propaganda, especificamente, tem um papel central neste
resultado. O objetivo deste estudo é analisar criticamente as representações sobre os esforços
publicitários de teor emocional desenvolvidos nas ações de marketing de um banco de varejo
brasileiro, avaliando se estas podem contribuir para o reconhecimento da marca a partir das
campanhas publicitárias. O escopo específico é discutir os reflexos da veiculação dessa
campanha na valorização da marca, considerando a atividade racional exercida pela
organização.Foi adotada a análise crítica de discurso (FAIRCLOUGH, 1995), com as três
etapas propostas pelo autor: a análise textual; análise processual; e análise social. Os
resultados indicaram que os consumidores podem apresentar reações diferentes sobre
determinadas marcas, independente da opinião comum partilhada antes de ter acesso à
comunicação. A propaganda transformacional, principalmente quando movida por aspectos
emocionais, permitiu a confirmação. Este é o primeiro estudo sobre o tema da propaganda
emocional como motivador do reconhecimento de marca usando uma amostra brasileira, com
a utilização da análise crítica do discurso. É, também, um dos poucos estudos que examinam
criticamente as representações dos esforços publicitários em bancos.
Palavras-chave: Branding. Propaganda transformacional. Bradesco.
ABSTRACT
The organizations have been obtaining brand awareness through market actions. Studies
prove that advertisement, specifically, has a central role in this result. The aim in this study is
to critically analyze the representations about the emotional meaning of the advertising effort
developed in the marketing actions of a Brazilian retail bank, evaluating if these actions may
contribute to brand awareness from advertising campaigns. The specific aim is to discuss the
reflex of the campaign broadcasting for brand valuation considering the rational activity
performed by the organization. Critical discourse analysis was adopted (FAIRCLOUGH,
1995), with the three stages proposed by the author: text analyzes; process analyzes and social
analyzes. The results indicated that consumers may present different reactions about certain
brands, despite the common opinion shared before having access to communication. The
transformational advertisement, especially when moved by emotional aspects, allowed the
confirmation. This is the first study about the theme emotional propaganda as a brand
awareness motivator using a Brazilian sample, using speech critical analyzes. It is, also, one
of the few studies that critically examine the representations of banks advertising efforts.
Keywords: Branding. Transformational propaganda. Bradesco.
1. INTRODUÇÃO
O segmento de bancos varejistas no Brasil é um dos mais competitivos do mundo. De
acordo com o sítio www.febraban.org.br, da Federação Brasileira de Bancos (2011), o Brasil
atingiu no ano anterior um recorde histórico ao ter 12,8 bilhões de transações via internet
banking. Além disto, o país consistentemente vende tecnologia bancária na forma de
processos automatizados e treinamento para países considerados desenvolvidos ou em
desenvolvimento.
Pelos produtos técnicos que comercializam, instituições financeiras tendem a
comunicar-se de maneira racional. Desconsiderando seu porte, as instituições bancárias
privadas apresentam poucas diferenças entre uma e outra (MYLONAKIS, 2008). O autor
argumenta que a adoção do conceito de marketing pelas instituições bancárias tem sido baixa
em alguns países, mas lucrativa, e que o crescimento da orientação ao consumidor pelos
bancos tem resultado em lealdade do consumidor.
As ações de marketing adotadas em segmentos competitivos buscam a diferenciação
como forma de obter resultados positivos. Uma das maneiras é se apoiar na emoção. Esforços
de propaganda que se baseiam em atributos emocionais tendem a apresentar de maneira
inovadora no formato, na mídia ou no tema abordado.
Um destes temas de comunicação é a RSC (responsabilidade social corporativa). Neste
estudo, ela é abordada a partir do critério denominado triple bottom line (desempenhos
econômico, social e gestão ambiental) (CRITTENDEN et al. 2010; JOHNSON, 2009;
BANSAL, 2005. Para diversos autores (McDONALD e LAI, 2011; RUGIMBANA et al.
2008; ENQUIST et al. 2006), o triple bottom line é considerado como um dos modelos de
CSR.
Os bancos, em geral, não são organizações que possuem imagem irretocável. Em
estudo de Gritten (2011), os consumidores alteraram ainda mais o seu comportamento de
compra e a forma de avaliar o banco que lhe atende após a crise de 2008. No Brasil, os bancos
recebem uma avaliação negativa por parte considerável da população (NEPOMUCENO E
PORTO, 2010), pois no entendimento popular, banco é uma entidade que recebe muito
dinheiro, gera riqueza para si mesmo, e devolve pouco à sociedade. Este fato é reforçado
pelas condições de empréstimo vigentes no Brasil, com uma das taxas anuais de juros mais
altas do mundo. Conseqüentemente, as marcas costumam ter baixo reconhecimento.
Este estudo analisa criticamente esforços publicitários de teor emocional baseadas na
sustentabilidade para um banco de varejo brasileiro, avaliando se podem contribuir para o
reconhecimento da marca.
2. APELOS EMOCIONAIS NA COMUNICAÇÃO
A comunicação publicitária das organizações apresenta diversas facetas, mas
normalmente é baseada em dois apelos conceituais: a emoção e a razão.
Um apelo, segundo Manrai et al. (1992), é a ideia básica por detrás de uma
propaganda ou a razão básica pela qual um público deveria reagir. Para os autores, os apelos
são categorizados em emocional ou racional. Também Aaker e Norris (1982) propuseram a
mesma dicotomia de tipos de mensagem publicitária. Após, Aaker ampliou o conceito em
outros momentos (1989; 2007).
Para Holbrook e Hirschman (1982), o apelo emocional vem do lado experiencial do
consumo. Para os autores, eles são estrategicamente empregados para influenciar
consumidores de forma indireta e fazê-los sentir-se bem sobre o produto. Os apelos
emocionais tornam a marca amigável (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982).
É importante demonstrar que os efeitos da linguagem na emoção não podem ser
explanados somente pelas diferenças na compreensão. Experiências lingüísticas são
importantes determinantes da habilidade das pessoas para interpretar as expressões da emoção
(MANDEL et al. 2006; MARIAN e KAUSHANSKAYA, 2004). Autores diversos (BLOISE e
JOHNSON, 2007; THOMPSON e HAMILTON, 2006; DEWAELE, 2004) propõem que os
detalhes das experiências são estocadas na memória como elementos de uma trajetória
episódica. Em concordância, aspectos como entonação ou tom vocal e informações visuais,
como feições dos rostos, são insitamente guardados na memória de longo prazo (MARIAN e
KAUSHANSKAYA, 2004). Para Mandel et al. (2006), se o consumidor visualiza uma
experiência, esta apresenta forte efeito nas suas intenções de compra se envolverem ele
próprio. Para Aaker et al. (1986), a efetividade da comunicação depende do sentimento
envolvido.
A propaganda é uma forte aliada das estratégias de marketing. Diferentemente da
propaganda informativa, que enfatiza as vantagens do produto, Puto e Wells (1984) sugerem
que a propaganda denominada transformativa associa o consumo de uma marca a um
conjunto de experiências, fenômeno que normalmente não aconteceria se o consumidor não
tivesse visto esta propaganda. A partir desta classificação (propaganda
informativa/transformativa), Laskey et al. (1989) propuseram alternativas para o segundo tipo,
com ênfases no usuário da marca, na personalidade atribuída à ela e na ocasião de uso da
marca. Também Johar e Sirgy (1991) desenvolveram essa linha dicotômica ao defenderem os
apelos utilitário e de imagem da marca, respectivamente relacionados aos atributos racional e
emocional de Aaker e Norris (1982) e propaganda informativa e transformativa (AAKER e
STAYMAN, 1992; PUTO e WELLS, 1984).
Para diversos autores (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982; JOHAR e SIRGY, 1991;
PUTO e WELLS, 1984) os apelos emocionais e racionais não são mutuamente exclusivos.
Mensagens transformacionais são baseadas em conteúdos que associam a experiência de
possuir ou usar um produto com características psicológicas tais como riqueza, calor,
excitação, diversão e outras (AAKER e STAYMAN, 1992). Embora em seu estudo, Chen et
al. (2007) tenham obtido que a comunicação informativa é mais efetiva em lançamento de
produtos tecnológicos, os autores defendem que para a maioria das comunicações
publicitárias, as mensagens podem ser divulgadas nas modalidades informativa e
transformativa, de maneira combinada.
Swaminathan et al. (1996) examinaram a relação entre as propagandas do tipo
informativa e transformativa e os resultados sugerem que quanto mais alta a homogeneidade
do segmento e quanto maior a estabilidade tecnológica do ambiente de atuação, maior a
possibilidade de existir propaganda transformativa, como forma de se destacar das
organizações concorrentes.
Diversos autores (MANDEL et al. 2006; BABIN e BURNS, 1997; AAKER e
STAYMAN, 1992) apresentaram resultados em que a propaganda emocional pode ser mais
efetiva e memorável do que a racional. De acordo com McDonald e Lai (2011) algumas
pesquisas sugerem que os consumidores podem ter reações mais positivas para estratégias que
favoreçam a eles mesmos (voltadas ao consumidor) do que aquelas voltadas à comunidade,
tais como iniciativas filantrópicas ou que favoreçam o meio ambiente.
MacInnis e Price (1987) definem imagens mentais como um processo de memória não
verbal que envolve representações sensoriais de idéias, sentimentos e objetos ou experiências
com objetos. É um processo cognitivo no qual a informação perceptual é representada na
memória de trabalho através da criação de sonhos, fantasias e construção imaginativa. Este
fenômeno é identificado por Phillips et al. (1995) como sendo uma visão de consumo, que é
definida como uma imagem visual de certos comportamentos relacionados a produtos e suas
conseqüências. Ela tem sido diferenciada do processamento analítico de informação como
uma codificação verbal, respostas cognitivas, contra-argumentação e formulação de escolha
de regras. Enquanto o processamento discursivo envolve símbolos abstratos, palavras e
números (MacINNIS e PRICE, 1987), imagens mentais envolvem codificação na forma de
representações sensoriais concretas não verbais (EPSTEIN, 1994).
Devido às respostas afetivas evocadas, a imagem mental pode realçar as avaliações
dos produtos anunciados (BOLLS, 2002; GOOSSENS, 2000). Incorporar apelos de imagens
mentais na propaganda pode realçar a avaliação dos produtos e a probabilidade de comprá-los
(ESCALAS, 2004; BABIN e BURNS, 1997). Como a imagem mental pode incrementar a
elaboração cognitiva (KISIELIUS e STERNTHAL, 1986), isto pode aumentar ou diminuir a
preferência pelo produto de acordo com a validade e a acessibilidade das informações sobre
ele. Ou seja, a imagem mental pode acrescer ou decrescer a acessibilidade não somente de
informações positivas, mas também das negativas.
Para Thompson e Hamilton (2006) quando os consumidores se envolvem com
imagens mentais e adicionam informações não-experienciais, não aumentam o poder de
persuasão da mensagem e podem até prejudicar os efeitos dos apelos da imagem mental. Esta
imagem mental do consumidor sobre a futura compra pode impactar o seu humor, como um
resultado das reações afetivas (ESCALAS, 2004; MacINNIS e PRICE, 1987). Reações
afetivas ou emocionais na experiência de consumo imaginada podem influenciar o processo
de decisão de compra, pela formação de crenças a respeito da satisfação antecipada com a
atual experiência. Os aspectos de sustentabilidade são tratados, normalmente, na forma
emocional, particularmente aquilo que se refere às questões ambientais.
3. ESTRATÉGIA CRIATIVA NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA DOS BANCOS
DE VAREJO
O segmento de instituições bancárias no Brasil têm adotado ações estratégicas de
comunicação que envolvem variados aspectos. As estratégias publicitárias se tornam
fundamentais para diferenciar uma organização da outra.
O termo ‘estratégia criativa’ surge na literatura publicitária com diferentes
compreensões. Para alguns autores (MORIARTY, 1991; ROSSITER et al. 1991) a estratégia
criativa concentra-se na mensagem publicitária, englobando o conteúdo e a forma como este é
comunicado. Sob outro ponto de vista (FRAZER, 1983; LASKEY et al. 1989) a estratégia
criativa consiste no desenvolvimento do conteúdo a ser transmitido. A partir desta
perspectiva, a estratégia criativa permite aos profissionais da área de criação das agências de
comunicação, a liberdade na execução dos anúncios. Uma estratégia publicitária compreende
decisões sobre quatro aspectos: o objetivo da propaganda; o público-alvo; o conteúdo das
mensagens; e onde e quando serão veiculadas essas mensagens.
Uma das estratégias criativas na propaganda tem sido o uso do sentimento de culpa
relacionado ao meio ambiente. Assim, situações que ocorrem no Japão ou na Tailândia são
imediatamente percebidas pelos brasileiros ou norte-americanos como importantes, porque o
planeta é um só.
O esforço publicitário nas organizações bancárias é movido por interesses múltiplos,
principalmente em função da heterogeneidade do seu público-alvo. Para Mylonakis (2008) a
seleção da propaganda dos bancos significa depender de um público-alvo específico. A
maioria das instituições bancárias, segundo o autor, dirige sua propaganda para os titulares de
pequenas contas e, assim, anuncia seus bens e serviços através da mídia de massa. No entanto,
dada a escalada de valores altos que têm sido aplicados nos veículos de comunicação, muitas
vezes é proibitivo o uso intensivo da mídia, sendo necessária a segmentação (SCHARF,
2006). Bancos de varejo têm investido milhões de dólares em programas de responsabilidade
social corporativa (RSC) a cada ano com a intenção de fortalecer sua reputação e seu
relacionamento com os stakeholders, particularmente os consumidores (McDONALD e
RUNDLE-THIELE, 2008).
Um dos primeiros estudos sobre o tema da propaganda em instituições bancárias,
basicamente sobre estratégia e estrutura, foi desenvolvido por Laskey et al. (1992). Os autores
trabalharam com a efetividade da propaganda em consumidores de bancos e encontraram que
a atitude geral e as avaliações estéticas e emocionais dos respondentes variavam
significantemente. No mesmo estudo, foi enfatizada a distinção entre a propaganda
informativa e a transformativa, sendo a primeira compreendida como mais efetiva. Em estudo
de Mylonakis (2008), a propaganda não foi identificada como um fator importante na decisão
final dos consumidores por um banco. A escolha de uma instituição bancária é baseada nos
bens e serviços oferecidos pela instituição. O exame, de acordo com o autor, ocorre mais
pelos critérios de relação entre preço e produto do que pelas ações promocionais. Estes
resultados estão de acordo com os obtidos por McDonald e Lai (2011), em que consumidores
dos serviços de banco de Taiwan indicaram que as iniciativas voltadas ao consumidor são
mais importantes que as iniciativas corporativas de responsabilidade social.
4. MÉTODO
A análise empírica do problema de pesquisa foi realizada por meio de uma marca que
permitisse identificar esforços publicitários de teor emocional relacionados ao
reconhecimento da marca.
Após análise prévia, foi escolhida a marca Bradesco por se tratar de participante em
um segmento eminentemente racional e que vem obtendo o reconhecimento como a marca
mais valiosa do Brasil nos últimos anos. Além disto, sua propaganda se mostrou apropriada
para a discussão do problema de pesquisa.
O Bradesco é uma marca de banco varejista para clientes de todas as camadas sociais
economicamente ativas e empresas de todos os portes. Criado em 1943, em Marília, interior
do estado de São Paulo, no Brasil, tem ativos totais de R$ 675,3 bilhões (1º. trimestre de
2011), gestão de fundos de investimento de R$ 303,3 bilhões, sendo o segundo maior banco
privado brasileiro, com R$ 2,7 bilhões de lucro no mesmo período.
Os dados para este trabalho são relativos à campanha ‘Banco do Planeta. Investindo,
apoiando e informando’, veiculada em 2008, e presente no espaço denominado ‘trabalhos
premiados’ do sítio da agência de propaganda criadora da campanha (Neogama/BBH). Banco
do Planeta é um nome fantasia criado pela agência de propaganda para conectar de forma
mais efusiva a mensagem de responsabilidade sustentável que o banco Bradesco pretende
veicular. Seu lançamento ocorreu com um anúncio de página dupla cujo título, sobre a foto do
planeta Terra vista do espaço, foi: “O Banco do Planeta vai unificar todas as ações
socioambientais do Bradesco. Ele vai ampliar o papel de um banco. Porque nele o dinheiro
estará a serviço do empreendimento mais importante que existe: um modo de vida
sustentável. Banco do Planeta. É o Bradesco pensando completo”. Não havia texto nem
logomarca.
A campanha estudada se compôs de cinco anúncios, veiculados nas principais revistas
semanais e mensais brasileiras. Após a veiculação paga, foi amplamente divulgada de forma
espontânea em blogs e sítios jornalísticos, em sua maioria com comentários elogiosos a
respeito da iniciativa.
A análise de discurso é a denominação de uma variedade de diferentes enfoques no
estudo de textos, desenvolvida a partir de disciplinas diferentes. Para Fairclough (1995) o
discurso é uma prática de significação do mundo. Para o autor, esses significados constroem a
identidade social e a relação entre as pessoas, além dos sistemas de conhecimento.
A análise crítica de discurso é uma corrente recente da análise do discurso, que se
ocupa das relações de poder e desigualdade na linguagem, com o discurso construído e
condicionado socialmente (BLOMMAERT e BULCAEN, 2000). Para os autores, o discurso é
uma ferramenta de poder obscuro na sociedade moderna e a técnica tem como objetivo tornar
isso visível. Desta maneira, a diferença entre ‘análise do discurso’ e ‘análise crítica do
discurso’ está no foco desta última, especificamente nas relações de poder e no contexto
social trazido para auxiliar a interpretação, e não somente na lingüística.
Para este estudo, portanto, foi adotada a análise crítica de discurso (FAIRCLOUGH,
1995), com as três etapas propostas pelo autor: a análise textual (descrição dos dados e
metáforas usadas); análise processual (análise conjunta dos textos e da prática discursiva); e
análise social (compreensão dos efeitos socioculturais da prática discursiva estudada).
5. RESULTADOS
A análise do discurso se deu a partir do processo metodológico proposto por
Fairclough (1995). Na fase da análise textual se trabalhou com a campanha de comunicação,
composta por cinco anúncios de página dupla. Em seguida, a etapa processual realizou a
investigação da constituição publicitária do discurso da organização Bradesco e, na última
fase, foi apresentada a análise social do discurso Bradesco e posterior discussão dos reflexos
sociais deste.
5.1 ANÁLISE TEXTUAL
A marca Bradesco tem forte conexão com a comunidade em geral. Isto pode ser
observado no discurso publicitário institucional, ligando sua atuação com os interesses dos
brasileiros; na linguagem efetiva, com o uso de palavras fortes e representativas de alguma
realidade atual; e quando adota conceitos menos racionais nas campanhas publicitárias.
Como prática comum, a marca se comunica diretamente com o seu público, seja por
meio da TV, revistas, jornais ou material localizado nas agências de atendimento ao cliente.
Para reconhecimento, se utiliza da sua logomarca, constante dos anúncios estudados, e das
cores vermelha e branca, pertencentes à identidade visual da marca. A seguir, se procedem a
descrição e a análise da campanha estudada.
Todos os cinco anúncios de página dupla possuem layout semelhante, característica de
uma campanha publicitária (SCHARF, 2006). Os anúncios se apresentam da seguinte
maneira: do lado esquerdo da página dupla aparecem o título, o texto e uma assinatura textual
de fechamento. Do lado direito aparece uma imagem surrealista, sempre evocando o formato
do planeta Terra, com composição de fotografia e recursos de construção de imagem bastante
elaborados. Na parte inferior do anúncio, uma faixa na cor vermelha (predominante na
logomarca da empresa) percorre todo o espaço, de um lado ao outro. Em sobreposição à faixa,
do lado esquerdo aparece o logotipo Bradesco em composição com a palavra ‘completo’, em
um trocadilho possível na língua portuguesa (Bradescompleto). Este jogo de palavras dá a
entender que o banco (Bradesco) é completo (Bradescompleto) na oferta dos serviços que
compõem o seu portfólio. Do lado direito, também sobrepondo a faixa vermelha, aparece a
logomarca do banco estilizada com um globo terrestre dentro e a assinatura Banco do Planeta,
uma alusão aos esforços da organização em relação ao tema.
No primeiro anúncio, com o título de “Nosso planeta poderia se chamar água. Mas
lembre que só 3% é de água doce”, ocupando o lado direito há um globo basicamente
formado de água marinha, possível de se observar por meio de um tubarão, de uma arraia e de
outros peixes menores. O globo está sobre uma extensa área deserta formada de areia e um
adolescente próximo a ele, tocando-o de forma zelosa. O céu se encontra quase sem nuvens.
De maneira geral, a composição das fotos transmite a idéia de que a Terra é um pequeno
espaço no universo, e que cada um pode auxiliar de alguma maneira. O clima ambientado pela
imensidão deserta e pelo céu sem movimento leva o leitor a compreender como o trabalho em
prol da sustentabilidade é difícil e feito individualmente. O título “Nosso planeta poderia...”
está escrito como se fosse uma conversa entre amigos. Ao mesmo tempo em que demonstra o
interesse comum pelo tema (comunicador-ouvinte) impõe uma culpa conjunta, própria do
discurso em prol da sustentabilidade. Isto é reforçado pela frase contida no texto do anúncio
(“...é hora de mudar nosso comportamento com ações simples que uma só pessoa pode fazer e
que, multiplicadas por bilhões de pessoas, têm impacto global”). Ela dá a noção de que cada
um de nós tem relevância quando o assunto é cuidar do planeta, mesmo que nosso apoio
pareça pequeno quando comparado aos problemas globais do meio ambiente. O texto
apresenta duas medidas de contenção de desperdício que parecem pequenas, mas que ao
longo de um período se mostram bastante importantes (uso da torneira ao escovar os dentes e
vazamentos). Ao final do texto, há uma frase imperativa (“faça a diferença agindo diferente”)
e sugere que o leitor acesse determinado sítio para conhecer outros exemplos de pequenas
ações que podem gerar grandes resultados. A assinatura textual do anúncio, que aparece
embaixo do texto, em negrito e com corpo de fonte ligeiramente maior, é o próprio conceito
da campanha (Banco do Planeta. Investindo, apoiando e informando).
No segundo anúncio, com o título “Nós ajudamos a criar uma fundação na Amazônia.
Para que a floresta valha mais de pé do que derrubada”, ocupando o lado direito aparece um
globo basicamente formado de pedaços de madeira utilizada em móveis. O globo está sobre
uma extensa área devastada pelo corte ilegal da madeira e posterior queimada, atividade
clandestina bastante comum na floresta. Ao longe, se vê o restante da floresta, ainda intacta.
De maneira geral, a composição das fotos transmite a ideia dos movimentos intensos feitos
para a extração da madeira de forma ilegal. As cores sombrias utilizadas para dar ênfase a este
sentimento só são quebradas pelo céu azul com poucas nuvens. O título faz alusão à
necessidade de consciência de que o lucro atual obtido com a madeira não é maior do que a
necessidade futura desta mesma madeira, ainda como árvore, para a manutenção da vida no
planeta. Mas no texto, adverte para o fato de que a busca por lucro fácil, a necessidade e a
falta de informação, podem ser motivos mais poderosos do que a razão. Apresenta algumas
ações realizadas pela fundação citada e sugere o acesso ao seu sítio na internet. O texto
finaliza informando que inibir o desmatamento ilegal é mais uma ação concreta do Banco do
Planeta por um modo de vida sustentável. A assinatura textual é a mesma do anúncio anterior,
disposto também na mesma área.
O título do terceiro anúncio é “Do ponto de vista do planeta, não há como jogar lixo
fora. Porque não existe ‘fora’”, e no lado direito há um globo basicamente formado de peças
de metal, plástico e papel, jogados no lixo comum, amassados e velhos. O globo está sobre
uma extensa área devastada, de terra escura, parecendo um planeta não habitado. Próximo
dele há uma pessoa descalça, sem camisa, com um cajado na mão e olhando para o
amontoado de lixo. De maneira geral, o anúncio demonstra no que o planeta Terra pode se
transformar se continuar consumindo com a mesma volúpia que vem ocorrendo. O texto
comenta que quando “jogamos algo fora”, na realidade, estamos jogando dentro do planeta.
Os argumentos são movidos para as ações individuais, quando diz que “se o problema é uma
questão de escala, a solução também é: pequenas medidas, multiplicadas por 6 bilhões de
seres humanos, tem um efeito gigantesco”. Nitidamente, o texto tenta mostrar que cada um
pode fazer um pouco e que isto trará um grande resultado. Ao final, sugere acessar o sítio na
internet que contem outros exemplos do que pode ser feito por cada um. A assinatura textual é
a mesma dos anúncios anteriores, disposto também na mesma área.
No quarto anúncio, com o título de “Não adianta ter fontes de energia renováveis se
não renovarmos nossos hábitos de consumo de energia”, no lado direito aparece um globo
basicamente formado de lâmpadas, aparelhos elétricos e peças de bens que utilizam energia,
todos amassados e com aspecto usado. O globo está sobre uma praia, à noite, tendo ao fundo
uma cidade litorânea, com seus arranha-céus uns ao lado dos outros. A composição da foto
mostra uma pequena quantidade de coisas que são utilizadas no cotidiano das pessoas, e que
podem ser usadas de forma mais racional. O título é um alerta para a situação, demonstrando
que os esforços apenas de um lado não são suficientes. Enquanto a tecnologia tem melhorado
as condições sócio-ambientais, se as pessoas não alterarem a forma de relacionamento delas
com estes bens, não resultará em benefícios para o planeta Terra. O texto sugere que sejam
alterados os hábitos de consumo das pessoas, e apresenta algumas medidas simples para que
iniciem o processo de mudança. Traz uma frase positiva quando diz que as pessoas podem
renovar seus hábitos ainda hoje e que “o benefício dessa mudança, multiplicada por milhões,
já aparece no dia seguinte. Ao final, sugere acessar o sítio na internet que contem outros
exemplos do que pode ser feito individualmente. A assinatura textual é a mesma dos anúncios
anteriores, disposto também na mesma área.
No quinto anúncio, com o título de “O que muda o planeta é consciência. O que cria
consciência é educação”, ocupando o lado direito há um globo basicamente formado de livros
e cadernos. O globo está sobre uma área limpa, alta, tendo ao fundo uma metrópole. O céu
está nublado. Da campanha, é o anúncio que se destaca pela imagem positiva do globo. Todas
as demais fotografias traziam uma situação negativa (queimada ou lixo). Também, pela
primeira vez, se fala em atributos racionais (...tão importante quanto oferecer acessibilidade a
serviços bancários...) e aos produtos que o banco vende. O texto comenta que a fundação
Bradesco auxilia o crescimento intelectual das pessoas há mais de 50 anos, trazendo dados
como a quantidade de estudantes atendidos ou o número de escolas mantidas pela fundação.
Confirmando o teor da campanha, o anúncio informa que a educação é base para atingir o
ideal de sustentabilidade. E argumenta que “...tão importante quanto plantar árvores e
conservar florestas é cultivar idéias e transformá-las em atitudes para um modo de vida
sustentável. Ao final, sugere acessar o sítio na internet para conhecer outras ações da
organização. A assinatura textual é a mesma dos anúncios anteriores, disposto também na
mesma área.
As mensagens publicitárias reforçam que as organizações devem, em conjunto com a
sociedade, cuidar do planeta. E, embora o banco Bradesco seja uma instituição financeira,
contribui sobremaneira para que sejam criadas condições para um planeta com diretrizes de
sustentabilidade. O conceito da campanha não está, portanto, ligado ao portfólio de produtos
do banco ou à sua excelência operacional ou mesmo ao seu porte e espaço para atendimento.
O que está sendo reforçado nessa campanha é um interesse superior na pessoa e no seu
hábitat, independente dela ser cliente ou não. Aparentemente, é uma ação mercadológica
desprovida de aspectos comerciais e que busca, de forma incessante e com investimentos
financeiros, o bem-estar das pessoas, permitindo a elas ter uma imagem positiva da
organização.
5.2 ANÁLISE PROCESSUAL
Fundado em 1943, o Bradesco tinha como estratégia a atração de pequenos
comerciantes, funcionários públicos e pessoas de classe social baixa. Hoje, é um dos líderes
do setor financeiro privado brasileiro, com 8,5 milhões de acionistas, e um dos maiores
empregadores na categoria. Possui 23,5 milhões de clientes, 3.651 agências tradicionais mais
6.218 agências postais e 3 agências no exterior (Grand Cayman e Nova York). Pesquisa
divulgada em maio de 2011 pela agência americana Bloomberg classificou o Bradesco como
o oitavo banco mais forte do mundo. Foram considerados aspectos como o potencial de
investimentos e a eficiência das instituições bancárias.
Considerada uma das empresas mais modernas do mundo no apontamento de
tendências e antecipação de serviços bancários, no 1º trimestre de 2011 o Bradesco investiu
R$ 865 milhões na área de tecnologia.
No sítio da internet é possível identificar uma linguagem mais racional, voltada aos
clientes interessados em assuntos relacionados com contas correntes, investimentos e outros.
No entanto, há destaque para um espaço denominado ‘Acesso rápido’, em que na aba
‘Institucional’, é permitido conhecer os hotsites de: História; Significado da logomarca;
Responsabilidade socioambiental; Prêmios; Amador Aguiar (fundador); e 15 anos de internet
Bradesco.
Nestes espaços é possível saber que o Bradesco foi o primeiro banco brasileiro a usar
um computador, há quase 40 anos, e também a empresa que inaugurou a internet no País.
Pioneiro nas operações de Internet Banking, lançou o atendimento eletrônico para clientes
com deficiência visual, solução que o levou à condição de finalista no SmithSonian Awards, a
mais importante premiação americana para as empresas que melhor aplicam a Tecnologia da
Informação em benefício da sociedade. O Bradesco foi também a primeira organização
brasileira a destinar um canal exclusivo pelo telefone para atender seus clientes, além do
mobile banking, pelo qual os clientes realizam suas operações bancárias por celular.
Os anúncios estudados não comentam sobre a tecnologia, o porte ou o pioneirismo da
organização, aspectos muito valorizados no sítio e em demais peças publicitárias, como
cartazes colados nas agências ou brochuras do tipo take one. Os aspectos em que o banco é
inovador ou possui níveis de excelência global não são mencionados nem no título nem no
texto. No entanto, a qualidade gráfica da peça publicitária, o tratamento do conteúdo textual e
os espaços de mídia em que foram veiculados, confirmam tratar-se de uma organização
estruturada e com adequada inserção social, confirmada pelos investimentos em educação e a
criação de uma fundação. De acordo com Lafferty e Goldsmith (2005) empresas que têm
alianças com organizações não-lucrativas realçam as atitudes em direção à marca. Em
investigação de Chang et al. (2009) foi demonstrado que, para as empresas que promoveram o
marketing social, a percepção do consumidor apresentou forte abertura para a qualidade do
serviço ofertado e do risco percebido.
As mensagens evidenciam um apelo transformacional, sem demonstrar preocupação
em confirmar aspectos racionais. O banco Bradesco está construindo uma marca sólida junto
à comunidade a partir do entendimento de que é um ente social, um organismo vivo no meio
da sociedade, que gera emprego, apóia o fortalecimento das cidades e auxilia as pessoas a
viver melhor, em um mundo mais humano. O seu parâmetro neste processo de construção é a
convivência pacífica entre o banco e as pessoas, por meio de aspectos da sustentabilidade:
imagens e linguagem diretas, apontando uma realidade negativa em relação ao meio
ambiente; exposição em veículos de mídia de alta credibilidade; conteúdo com informações
sobre a participação das pessoas no processo; e comunicação indistinta às pessoas que são ou
não clientes do Bradesco, ao veicular propaganda com mensagens emocionais. Para Maon et
al. (2009), a atenção com os stakeholders é aspecto central na prática do denominado CSR.
5.3 ANÁLISE SOCIAL
Este estudo está embasado, como análise social, no processo de crítica das
representações de divulgação publicitária de teor emocional do banco Bradesco, retratado na
campanha de anúncios denominada ‘Banco do Planeta. Investindo, apoiando e informando’.
O escopo é discutir os reflexos da veiculação dessa campanha na valorização da marca,
considerando a atividade racional exercida pela organização.
Os anúncios pertencentes à campanha citada estão fortemente ligados a um sentimento
comum das pessoas no mundo todo, que é o de salvamento do planeta Terra. O banco,
entidade que transaciona dinheiro, contextualizou aspectos não diretamente envolvidos com o
seu core business, tratando de enfatizar a importância que todos possuem, empresas e pessoas,
quanto aos esforços voltados à sustentabilidade.
Com o uso de títulos de linguagem direta e destinados à pessoa comum, os anúncios
valorizam o anunciante no momento em que a comunidade percebe que uma empresa, cujo
lucro é o objetivo maior, investe tempo e esforços para educar as pessoas quanto a pequenas
ações que cada uma pode fazer para ajudar o planeta. O sentimento de goodwill em relação à
empresa tem uma relação direta com aspectos emocionais divulgados (PETERSON e JEONG,
2010; MICHIE, 2009; HOLBROOK e BATRA, 1987). O valor é obtido com o uso de ações
mercadológicas que sejam críveis, honestas e que demonstrem outras preocupações da
organização que não somente a de ganhar dinheiro.
A adequação da logomarca nos anúncios, com a aplicação de um globo terrestre no
meio do símbolo, demonstra os reais interesses da organização. A integração com o tema da
campanha é absoluto. Os títulos e as fotos também demonstram isto. Com linguagem que
transmite um sentimento de culpa ao leitor, sensação que é dividida com o emissor da
comunicação, os anúncios conseguem obter conexão com os ideais de uma quantidade cada
vez maior de pessoas, basicamente as que têm consciência da relevância do conhecimento de
sustentabilidade. Ainda assim, mesmo as pessoas que não são defensoras do tema, acabam se
associando parcialmente a ele, porque o assunto é considerado importante por todos, mesmo
com poucos efetivamente agindo para a sua correta aplicação.
Na comunicação adotada, as pessoas são tratadas como amigos ou conhecidos que
compartilham dos mesmos ideais. E são guindadas a um patamar importante para que suas
ações, mesmo pequenas, tragam grande resultado, quando realizadas em conjunto com outras
pessoas. Este tratamento é precedido pelo teor emocional necessário para a condução da
linguagem persuasiva da propaganda. Ela ocorre por meio das fotografias, ricamente
trabalhadas, que criam um contexto adequado para a recepção da mensagem e,
principalmente, da conexão com a marca anunciante (PETERSON e JEONG, 2010). Quando
o Bradesco afirma no texto do anúncio que cada uma das pessoas é importante (“...para saber
exemplos do que você pode fazer...”); que ele também age e pratica, não apenas como
incentivador (“...inibir o desmatamento ilegal [...] é mais uma ação concreta do Banco...”); e
que coloca à disposição hotsites para acesso de dicas, exemplos e artigos sobre o tema, o
banco aproxima as pessoas da sua marca de forma relevante e totalmente desinteressada
comercialmente. Neste sentido, é uma visão que coincide com a literatura de marketing sobre
a relevância do branding, processo característico de empresas estruturadas (KELLER e
LEHMANN, 2006).
A adoção sistemática de ferramentas de branding, tais como a decisão pela propaganda
emocional, possibilita às organizações obter vantagens junto ao consumidor em relação ao
reconhecimento da marca (SAMU e KRISHNAN, 2010; KELLER e LEHMANN, 2006). Na
verdade, esta é a condição básica para sua utilização. O Bradesco tem conseguido sucessivas
vitórias para a sua marca com ações de comunicação que não tem o cunho racional, aquele
voltado ao produto que comercializa. Nos últimos quatro anos, a marca Bradesco é a mais
valorizada do Brasil, segundo o instituto e consultoria de marcas BrandFinance. Já para a
Interbrand, a marca está em segundo lugar, pelo terceiro ano consecutivo. Em ambas as
consultorias, a avaliação se baseia nos indicadores: ser originária do Brasil; ter capital aberto;
bens e serviços oferecidos; esforços de marketing; gerar EVA positivo; publicar informação
financeira que identifica a receita individual da marca; governança corporativa e
responsabilidade socioambiental; pós-venda; e distribuição.
A condição de ter nas ações de propaganda emocional a grande força para o
reconhecimento da marca é suportada por autores diversos (SAMU e KRISHNAN, 2010;
TAMBORINI et al. 2010; MANDEL et al. 2006). O indivíduo que lê o anúncio do Bradesco
apresenta uma estrutura intelectual com características que permitem a ele a análise imparcial
do esforço mercadológico. Independente de ser cliente, ele avalia de forma positiva a marca
devido às ações de caráter sustentável, porque também ele é beneficiado com isto. As
mensagens são diretas e claras, em tom confidente, amistoso, solicitando o apoio para a causa
maior. O Bradesco não pretende separar o leitor dos anúncios dessa campanha dos demais
leitores, clientes da empresa. Isto minimizaria a atenção de um dos grupos e a ideia
estratégica, sempre, é a de manter a liderança de mercado por muito tempo.
A comunicação da campanha, no seu conjunto, se vale deste sentimento de amizade
entre o título e o leitor, depois entre o cliente/leitor e a mensagem e, por fim, entre o texto e o
leitor. Isto ocorre como reflexo do interesse comum na salvação do planeta, na melhoria das
condições de vida (água, alimento e ar), e na manutenção dos aspectos de sustentabilidade,
elementos da campanha de comunicação do Bradesco. O discurso mais presente é dirigido às
pessoas, para que ajam rapidamente e de forma consciente para salvar o planeta. É preciso
ressalvar que, de acordo com estudos de Rugimbana et al. (2008), a visão dos consumidores
sobre as ações de sustentabilidade no setor bancário ainda não estão muito claras.
As pessoas presentes nos anúncios têm um semblante de surpresa e incredulidade
diante do que a natureza é capaz, como meio de autopreservação, e daquilo que representa o
excesso de consumo em um futuro próximo. Naqueles anúncios em que há a ausência de
indivíduos, é visível os cenários escuros ou acinzentados, frívolos, sem vida, próprios de um
espaço em que as pessoas não respeitaram os limites deste mesmo planeta. O texto, com
freqüência, conecta o leitor ao planeta Terra, trazendo a realidade negativa que ora ocorre e a
possibilidade de se fazer um mundo diferente e melhor, através de ações condizentes com o
modo sustentável de vida. A menção desses apelos estéticos, tanto de forma quanto de
conteúdo, torna a mensagem mais forte e consegue transpor os limites de um anúncio com
interesses comerciais, motivo de rejeição das ações publicitárias por parte de muitos
consumidores (ROEHM et al. 2004).
As conseqüências de esforços mercadológicos desse tipo, em que aparentemente os
apelos comerciais não estão presentes; em que a pessoa, cliente ou não, é valorizada; e em que
a organização se dispõe a assumir responsabilidade social junto à comunidade, podem ser
altamente benéficas para a marca anunciante, obtendo um nível de reconhecimento difícil de
conquistar com peças publicitárias convencionais. Embora a comunicação não seja a única
responsável por este sentimento nas pessoas, é provável que ela consiga resultados bastante
relevantes para a marca. Para o brasileiro, o senso comum é que banco é uma empresa cujos
interesses são somente corporativos. O Bradesco, com essa campanha, conseguiu minimizar o
efeito ruim dessa compreensão coletiva.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da análise crítica dos discursos veiculados nos anúncios da marca Bradesco,
especificamente na campanha ‘Banco do Planeta. Investindo, apoiando e informando’, se
mostra necessária a reflexão sobre quais aspectos são realmente importantes para o
consumidor quando ele está diante da propaganda.
As ações de comunicação do Bradesco demonstram que os consumidores podem
apresentar reações diferentes sobre determinadas marcas, independente da opinião comum
partilhada antes de ter acesso à propaganda. Esta é a denominada propaganda transformativa
que permite compreender que esforços deste teor, principalmente quando movidos pelos
aspectos emocionais, podem surtir efeitos semelhantes aos desejados pela organização para a
sua identidade (AAKER, 2007; KELLER e LEHMANN, 2006; DEWAELE, 2004).
Mais especificamente sobre as representações de reconhecimento positivo da marca
construídas na propaganda do Bradesco, com o uso de teor emocional a partir de temas não
ligados ao core business da organização, estas são remetidas aos aspectos referentes à
proposta de valor da marca. Se o reconhecimento da marca é citado por diversos autores
(AAKER, 2007; THOMPSON e HAMILTON, 2006) como sendo obtido por meio de
esforços que envolvem construtos emocionais e de auto-expressão, além dos funcionais, e se
outros autores já publicaram resultados dos seus trabalhos confirmando que temas emocionais
conseguem obter alto nível de lembrança da marca (PETERSON e JEONG, 2010; MICHIE,
2009; AAKER e STAYMAN, 1992; HOLBROOK e BATRA, 1987), é possível compreender
que esse fenômeno é cada vez mais presente na atualidade, e confirma as conclusões obtidas
nesta pesquisa. Os esforços publicitários do Bradesco refletem, no conteúdo e na forma, como
o reconhecimento de uma marca pode ser formado por aspectos emocionais e que a
propaganda transformativa deve assumir um peso relevante nas decisões de marketing das
empresas. Para Wagner et al. (2009), os consumidores estão fazendo crescer o espaço da
responsabilidade social nas organizações porque são eles que decidem pela compra. Diversos
autores (CRONIN et al. 2011; CRITTENDEN et al. 2010; BAKER e SINKULA, 2005) têm
defendido que os consumidores expostos às informações de CSR da empresa apresentam
atitudes significantemente mais positivas e intenções de compra consistentemente mais fortes
do que aqueles que não são.
A contribuição deste estudo se refere à observação de que organizações participantes
de segmentos que possuem uma imagem negativa junto à população não têm impedimento
para que consigam amplo reconhecimento da marca a partir dos seus esforços de propaganda.
É um nicho de comunicação a ser explorado, com o discurso que compõe tal comunicação
baseado no pressuposto de que as pessoas podem construir uma imagem positiva a partir de
ações de marketing que sejam desenvolvidas para o bem da comunidade, sem interesses
comerciais envolvidos.
Neste sentido, futuras pesquisas podem explorar as limitações deste artigo, como a
ausência de coleta de dados de outras empresas do mesmo segmento; e a análise comparativa
da mesma situação em países que têm condições diferentes.
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