Ano X, n. 02 – Fevereiro/2014 O posicionamento e suas

O posicionamento e suas transformações na publicidade
Bianca Waideman PEREIRA1
Edson Roberto Bogas GARCIA2
Resumo
O conceito de posicionamento está diretamente ligado ao modo como a publicidade
executa suas estratégias. A partir dessa proposição, o presente trabalho, de caráter
exploratório e teórico, discute o posicionamento de marketing, dada a sua evolução
desde a concepção do conceito e a variabilidade com que vem sendo tratado. O avanço
da tecnologia fez que vivêssemos hoje em uma explosão de informação, levando a um
embotamento da percepção do ser humano, sendo, dessa maneira, mais difícil ocupar
lugar de destaque na mente do consumidor. Isso possibilitou que o surgimento da ‘Era
do Posicionamento’ acarretasse mudanças na maneira de ver e de pensar a publicidade e
suas estratégias, pois existem produtos, empresas e informação demais. É necessário
criar um novo conceito na mente dos possíveis consumidores, religando tudo aquilo que
eles já possuem, e, se possível, até mesmo, redirecionando todas essas conexões já préexistentes.
Palavras-chave:
Comunicação.
Posicionamento.
Publicidade.
Consumidor.
Informação.
Introdução
O conceito de posicionamento, atualmente, pode ser considerado uma nova
abordagem à comunicação e está envolvido de forma direta na evolução da publicidade.
Dessa maneira, o presente estudo tem como objetivo ligar os conceitos básicos
envolvidos nessa abordagem. Essa proposição parte do princípio de que, por vivermos
em meio a uma explosão de informação, foi necessária uma reformulação na forma de
ver e pensar a publicidade. Mais do que inverter o processo tradicional de comunicação,
tornou-se essencial uma nova modelagem das mensagens para o posicionamento da uma
determinada marca ocupar a mente saturada do seu potencial cliente.
1
Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário de Votuporanga – UNIFEV. E-mail:
[email protected].
2
Doutor em Estudos Linguísticos pela Universidade Paulista “Júlio de Mesquita Filho” – UNESP.
Professor de Língua Portuguesa e de Redação Publicitária do Centro Universitário de Votuporanga –
UNIFEV. E-mail: [email protected].
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Ano X, n. 02 – Fevereiro/2014
A história da publicidade é marcada por uma evolução cronológica,
acompanhando o avanço da tecnologia. O surgimento da “Era do Posicionamento”
deixou para trás a “Era do Produto” e a “Era da Imagem”, criando na publicidade uma
maneira estratégica de se comunicar. Na “Era do Produto”, as publicidades se resumiam
em destacar as vantagens dos produtos oferecidos pelo sistema capitalista e isso era
suficiente para seduzir o público da época. Já na “Era da Imagem”, as mensagens
publicitárias se esgotavam na encenação, ou seja, era o estágio da representação, no âmbito
da virtualização. Foi nesse período que a publicidade passou a ser vista como articuladora
que estabelece vínculos entre a massa o desejo de consumir.
A partir do momento em que o potencial cliente ganhou o topo do processo de
comunicação na publicidade, surgiu a “Era do Posicionamento”. De forma estratégica e
levando em conta a posição da concorrência, tornou-se essencial criar relações entre o
novo e o antigo. Assim, religar conceitos já existentes de maneiras inusitadas atendendo
à necessidade daquele que consome tornou-se o objetivo central do posicionamento e da
publicidade.
1. O surgimento e o conceito básico de posicionamento
O conceito de posicionamento foi inicialmente desenvolvido pelo publicitário
David Ogilvy, presidente da Ogilvy & Mather Advertising, na década de 60, e,
posteriormente, desenvolvido, em 1972, por Al Ries e Jack Trout como uma nova
abordagem da comunicação, publicidade e do marketing.
Para Ries e Trout (2009, p. 2), o posicionamento é o que se realiza, a princípio,
na mente do cliente em potencial. Até então, falava-se de produto e não de marca. Com
os estudos de posicionamento, o cliente potencial, aquele que recebe a informação das
suas vantagens competitivas, é o que passa a ser importante para a estratégia de
marketing.
Dessa maneira, deu-se o início da “era do posicionamento”, em que apenas a
criatividade não era mais suficiente, nascendo assim a necessidade de se pensar e de se
agir de forma estratégica (TROUT, 1971, p. 117). Em outras palavras, ser criativo nas
mensagens da propaganda não é o critério essencial, é necessário ser o melhor,
segmentar e posicionar-se de maneira eficaz com relação aos seus concorrentes dentro
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de uma perspectiva de longo prazo. Assim, tornou-se fundamental saber criar e
comunicar seu diferencial para o público consumidor.
Sendo um conceito recente, a questão de posicionamento ainda está sendo
estudada pelos teóricos da área e é possível encontrarmos diferentes abordagens sobre o
assunto. Para Aaker e Shansby (1982, p. 56), por exemplo: “Posicionamento significa
coisas diferentes a diferentes pessoas. Para alguns significa a decisão de segmentação.
Para outros é uma questão de imagem. Para outros ainda, significa selecionar qual
característica do produto será enfatizada.
A função básica do posicionamento, portanto, não é criar uma coisa nova e
diferente, mas persuadir o indivíduo realizar inusitadas ligações entre ideias e conceitos
a fim de atender o cliente de modo a não contrariar suas regras e ideologias.
A abordagem básica do posicionamento não é criar algo novo e diferente,
mas manipular aquilo que já está dentro da mente, reatar as conexões que já
existem. O mercado de hoje já não reage a mais as estratégias que deram
certo no passado. Há produtos demais, empresas demais e barulho de
marketing demais. (RIES;TROUT, 2009, p. 19).
Podemos definir posicionamento também partindo do conceito de imagem. Ou
seja, posicionamento é a imagem que um produto possui frente a um grupo de pessoas
com crenças, costumes e conhecimentos distintos.
Para Kotler (2000, p. 321) “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”.
Dessa forma, o conceito de posicionamento representa um marco na história da
publicidade, tornando-se ponto essencial nos estudos da comunicação e do maketing,
quebrando com os paradigmas da década de 50. Para Kotler (1998, p. 234), “o ponto
central do marketing estratégico moderno pode ser descrito como marketing SAP –
segmentação, alvo e posicionamento”.
2. Uma explosão de informação
A evolução da publicidade acompanha o desenvolvimento descontrolado das
novas tecnologias e do sistema capitalista. Estamos na era da informação, em que tudo
se atualiza em questão de frações de segundos. Para Lipovetsky (2003, p. 160): “a
lógica econômica realmente varreu todo ideal de permanência, é a regra do efêmero que
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governa a produção e o consumo dos objetos”. Os meios de comunicação em massa
surgiram em oposição à durabilidade e a permanência.
Um jornal, por exemplo, é feito para ser lido num dia e jogado fora no dia
seguinte. Um filme, que é visto hoje, será substituído por outro, no mesmo
cinema, daqui a poucos dias ou semanas. Programas de televisão, que
funcionará como documentário dos programas anteriores, assim por diante.
Enfim, trata-se de uma cultura do efêmero, do passageiro, fugaz. Cultura, que
por isso mesmo, produz nostalgia. (SANTAELLA, 1996, p. 35).
Depois da Segunda Guerra Mundial, ocorreu uma explosão das mídias para
suprir nossa necessidade demasiada de consumo e de se comunicar. Hoje, temos
televisão aberta e fechada, Rádios AM, FM e comunitárias, jornais e tablóides diários,
revistas semanais, quinzenais e mensais, abrangendo todos os segmentos. Publicidade
de todos os tipos e tamanhos e nos mais diferentes locais, como avião, ônibus, metrô,
elevadores. Internet com uma infinidade de sites, blogs, redes sociais. Sem contar o
nosso corpo humano que também se tornou uma forma de publicidade com a
consumação da moda, visto que vestimos marcas carregadas de signos e significados
que transmitem o nosso estilo, ou podemos dizer até que transmitem nosso próprio
posicionamento frente a essa globalização do mundo contemporâneo. “Quando
absorvida elas mídias, qualquer coisa, seja lá o que for, passa a ter caráter volátil,
aparece para desaparecer” (SANTAELLA, 1996, p. 36).
Expostos a um nível saturado de informação, encontramo-nos em frente a uma
“Sociedade Supercomunicativa”, ou seja, uma sociedade que se comunica em excesso.
“Estamos num universo em que existe cada vez mais informação e cada vez menos
sentido” (BAUDRILLARD, 1991, p. 103). A quantidade de informação possui relação
com a produção de sentido, porém o que se nota na modernidade é que um excesso de
informação não leva a um excesso de sentido, pelo contrário. “A informação devora os
seus próprios conteúdos. Devora a comunicação e o social” (BAUDRILLARD, 1991, p.
105).
Essa teia mundial de informações instantâneas possibilita o embotamento da
percepção como defesa a essa saturação. Assim, segundo Ries e Trout (2009, p. 20),
“em nossa sociedade supercomunicativa, falar a respeito do “impacto” da sua
publicidade é superestimar a eficácia potencial da sua mensagem”.
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Existe a necessidade de fazer relação entre a quantidade exagerada de
informações que recebemos, assim tornamos-nos mais seletivos. Estamos expostos a
uma quantidade enorme de publicidades e existe uma diferença muito grande entre o
tempo das informações e o tempo que nossa mente leva para absorver essas
informações. Tudo é efêmero e rápido demais para nossa mente assimilar e acompanhar.
Segundo Ries e Trout (2009), a mensagem deve ser mais sintética possível, para
melhor sobrepor a sua acumulação na mente do cliente em potencial. Porém,
caracterizá-la como simplificada é como se afirmássemos que essa é inferior as outras
mensagens. E não é isso que acontece. Tudo é uma questão de como se estrutura ou se
organiza sintaticamente a informação, ou seja, é uma questão de linguagem e, nesse
contexto, o meio afeta seriamente. Não podemos tratar de mensagem sem falar de meio
e da célebre provocação de McLuhan “o meio é a mensagem” (2007).
Devemos entender a diferença de meio, como se refere o autor, aos meios de
comunicação e a todas as extensões humanas e às linguagens. Em outras palavras, os
meios se superam enquanto os meros suportes materiais, canais físicos, nos quais as
linguagens se corporificam e através dos quais transitam e transformam-se em
mediadores e produtores de significação. Ou seja, é impossível separá-los da mensagem,
pois ela é determinada muito mais pelo meio que a veicula do que pelas intenções do
seu autor.
O “conteúdo” de um meio é como a “bola” de carne que o assaltante leva
consigo para distrair o cão de guará da mente. O efeito de um meio se torna
mais forte e intenso justamente porque o seu “conteúdo” é outro meio. O
conteúdo de um filme é um romance, uma peça de teatro ou uma ópera. O
efeito uma forma fílmica não está relacionado ao conteúdo de seu programa.
O “conteúdo” da escrita ou da imprensa é a fala, mas o leitor permanece
quase que inteiramente inconsciente, seja em relação à palavra impressa, seja
em relação à palavra falada. (MCLUHAN, 2007, p. 33).
Para McLuhan (2007), meio é tudo que serve para vincular o homem ao próprio
homem. São ferramentas que o homem cria como ambiência para nele se firmar. Dessa
forma, os meios são educadores privilegiados dos sentidos e geradores de novos
comportamentos. Assim, os meios advindos da 1ª e 2ª Revolução Industrial geraram
novos procedimentos técnicos e, com isso, o aparecimento de novas linguagens, que
quebraram com o modelo tradicional de comunicação e, consequentemente,
reinventaram a forma de se comunicar na publicidade.
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Nesse sentido, o autor vai afirmar que o homem inventa ferramentas e essas
reinventam o próprio homem, assim, como um meio se satura ou se reinventa a partir da
tecnologia que o antecede, como, por exemplo, a internet, essa ressignificação abrange
todas mídias anteriores ao advento do digital.
E o que Ries e Trout (2009) afirmam é que, com essa explosão de informação, o
surgimento do posicionamento leva a um reinvento da linguagem. Para que, assim, seja
capaz de produzir sentido e não se tornar apenas tentativas de sedução do consumidor.
3. Inversão de valores: modelo linear da comunicação X modelo circular ou
organicista da comunicação
O que acontece na publicidade com o surgimento do posicionamento, na
verdade, é uma inversão de valores. Passa-se da ênfase dada ao produto ao potencial do
cliente. Ou seja, a relação emissor e receptor não faz mais tanto sentido. De outro modo,
trata-se de uma inversão do modelo tradicional da comunicação, cuja ênfase recaía na
emissão, que, na publicidade, era representada pelo produto que procurava, por meio de
estratégias de sedução, persuadir o cliente a comprá-lo.
Hoje, entretanto, a estratégia desloca-se para o estudo do potencial do cliente
enquanto principal agenciador da mensagem publicitária. Tal mudança deve (re)
configurar todo complexo comunicativo, na medida em que os elementos que
participam desse processo não são estáveis, muito menos fixos ou estáticos como se
pensava anteriormente.
Para entender isso, é importante ressaltar que, em todo processo de
comunicação, existe um emissor, um canal, um código, uma mensagem e um receptor.
O conteúdo da informação (mensagem) é produzido por uma fonte de informação
(emissor) e transmitida através de um canal para um receptor.
No modelo linear da comunicação, mantém-se o esquema de causa e efeito
presente
na
teoria
hipodérmica
da
comunicação,
em
que
se
supõe
que
uma mensagem midiática, quando enviada a um público de massa, afeta da mesma
maneira todos os indivíduos, ou seja, afirma-se que o movimento (emissor-mensagemreceptor) permanece absolutamente íntegro de uma ponta a outra. Nesse modelo, a
importância maior está no emissor e o receptor é visto como apenas um dos integrantes
do sistema, obtendo uma posição passiva e tendo que se adaptar aos sistemas de
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informação que lhe é submetido. Dessa maneira, o modelo linear da comunicação se
baseia na distinção entre o corpo e o espírito, o sujeito e o objeto.
A comunicação é a mensagem que um sujeito emissor envia a um sujeito
receptor através de um canal. O conjunto é uma máquina cartesiana
concebida com base no modelo de bola de bilhar, cujo andamento e impacto
sobre o receptor são sempre calculáveis (SFEZ, 1994, p. 65).
Contrapondo esse modelo tradicional e linear da comunicação, num contexto
pós-guerra, surge o modelo circular ou organicista da comunicação. Ele é baseado na
“visão em que sujeitos e objetos estão ligados” (SFEZ, 1994, p.31) e, assim, nele, os
processos comunicativos se dão em espiral. O canal passa a ser mensagem, pois já
vimos com McLuhan que “o meio é a mensagem” (2007), não podendo dissociar
linguagem de mensagem. O receptor recebe poder de comunicar-se dentro do sistema,
tirando assim a característica do modelo linear de ser uma via de mão única. A
comunicação passa a levar em conta o fato de que cada receptor recebe a mensagem de
uma forma e que ele deve ser a razão do comunicar-se. Existe, nesse modelo, o
feedback, pois não é só mais o emissor o autor da mensagem, o receptor tem o poder da
resposta e passa a ser o centro do sistema.
Este modelo sustenta que a metáfora orgânica é um modelo lógico. Ele tem
uma problemática própria. Não agimos mais com instrumentos com vista a
comunicar. Comunicamo-nos diretamente com todo o corpo dos homens e da
natureza nas duas dimensões (sincrônica) e do vir-a-ser (diacrônica). (...) A
realidade do mundo não é mais objetiva, mas faz parte de mim mesmo
(SFEZ, 1994, p. 49;65).
E é nesse sentido que Ries e Trout (2009) defendem que se deve inverter o
processo tradicional, colocando o receptor como principal elemento e entender que o
objetivo dele é atender as necessidades do seu potencial cliente. É lhe mostrar o que ele
quer ver por meio da mensagem que lhe é transmitida através de um canal. Quando se
fala em posicionamento, não se fala no modelo linear da comunicação, mas sim no
modelo circular ou organicista da comunicação. Dessa forma, afirmam Ries e Trout
(2000, p. 23), que, ao inverter o processo, ao enfocar mais o potencial cliente do que o
produto, simplifica-se o processo de seleção.
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4. Posicionamento e a explosão de produtos
Outra razão importante que levou o surgimento e a consolidação do conceito de
posicionamento foi a explosão de produtos. Isso ocorreu depois que a produção
artesanal perdeu seu lugar para a produção em massa e o sistema começou a implantar
nos EUA, “primeiramente no setor automobilístico, o princípio das linhas completas de
produtos e da renovação atual de modelos” (LIPOVETSKY, 2003, p. 162). Após a
Segunda Guerra Mundial, esse sistema se expandiu para todo o mundo e a produção e a
criação de novos produtos tomaram uma proporção assustadora. Levando em conta que
uma pessoa é capaz de receber apenas uma quantidade limitada de sensações (RIES;
TROUT, 2009, p. 31), tornou-se essencial uma maneira ou estratégia de se destacar na
mente do seu potencial cliente, ou seja, o posicionamento.
Até então era possível encontrar poucos produtos de cada segmento e facilmente
destacar o melhor. Com essa explosão da produção em massa, deixou de existir “o
melhor”, o singular e único e passou a existir uma diversidade enorme de produtos
iguais ou quase iguais que atendiam as mesmas necessidades da sociedade da época:
A moda consumada assinala a generalização do sistema das pequenas
diferenças supermultiplicadas. Paralelamente ao processo de miniaturização
técnica, a forma moda engendra um universo de produtos ordenado pela
ordem das microdiferenças. (LIPOVETSKY, 2003, p. 162)
Isso levou a uma corrida entre marcas para disputar um número maior de
consumidor. A produção em massa propiciou uma queda nos valores dos produtos,
permitindo assim que todas as classes sociais participassem do sistema capitalista
implantado. Era hora de inovar para se destacar, porém, poucos notaram que era o
momento de inverter o processo da publicidade, deixando o produto e suas
características de lado e focar no cliente, na mente daquele que você pretende fidelizar.
Ainda pensando no produto, o conceito de design ganhou espaço no contexto
dessa sociedade de consumo exagerado. Nos países desenvolvidos, o setor produtivo
chegou à conclusão de que os consumidores já possuíam tudo que lhes eram ofertados.
Percebendo o que acontecia, o design aproveitou a situação, sugerindo uma nova
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abordagem, substituindo os modelos antigos por novos produtos baseados na
diferenciação, mudanças periódicas e dispostos ao ouvir o cliente.
5. As eras que marcam a história da publicidade
A história da publicidade vem acompanhando as transformações da sociedade
contemporânea e o desenvolvimento do sistema capitalista. “O mundo não voltará a ser
o mesmo e o negócio da publicidade também não” (RIES; TROUT, 2009, p. 36).
Acompanhando cronologicamente essa evolução, podemos dividir a história da
publicidade em três grandes eras: a era do produto, a era da imagem e finalmente a era
do posicionamento.
5.1. Era do Produto
O capitalismo, principalmente o industrial e o financeiro, é um sistema
econômico que visa o lucro através da produção e venda massiva de um determinado
produto ou bem. A partir de um modelo burocrático-industrial toda inovação tinha como
objetivo atingir o maior público possível, obtendo assim o maior lucro possível.
Segundo Morin (1990, p. 23), “sem o impulso prodigioso do espírito capitalista, essas
inovações não teriam conhecido um desenvolvimento tão radical e maciçamente
orientado”.
O que importava nessa fase era produzir produtos iguais em grande escala,
desprovidos de inovações e originalidade, para os quais uma quantidade grande de
consumidores se interessassem e tivessem a necessidade de adquiri-los de forma padrão.
Assim, o interesse nesse processo era exclusivamente técnico e comercial. A
consequência disso são produtos que usam receitas-padrão já conhecidas e testadas sob
a ótica do lucro. Elas visam a garantir a boa recepção do maior público possível, ou
seja, o conhecido público universal.
A concentração técnico-burocrática pesa universalmente sobre a produção
cultural de massa. Donde a tendência à despersonalização da criação, à
predominância da organização racional de produção (técnica, comercial,
política) sobre a invenção, à desintegração do poder cultural [...]. A indústria
do detergente produz sempre o mesmo pó, limitando-se a variar as
embalagens de tempos em tempos. A indústria automobilística só pode
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individualizar as séries anuais por renovações técnicas ou de formas,
enquanto as unidades são idênticas umas as outras, com apenas algumas
diferenças-padrão de cor e de enfeites. (MORIN, 1990, p. 25)
No inicio do século XX a cultura era separada pelas classes sociais, pois não
havia acesso do camponês à criação artística da burguesia, enquanto o operário produzia
a sua cultura no subúrbio das grandes indústrias e dentro dos sindicatos. Assim, as
divisões sociais, refletiam também a produção cultural. Essa homogeneização de valores
culturais, acompanhada da necessidade de consumo da época, firmou o aparecimento de
um cidadão culturalmente homogêneo. Isso contribuiu para uma mistura e uma
tendência “homogeneizante” entre as culturas. Visando a atingir o maior público
possível, pela necessidade de mercado, foi necessário incorporar valores culturais da
cultura camponesa, operária e burguesa, unir todas elas e formar uma cultura
massificada. Dessa forma, todos tinham grande acesso a informações e o poder da
massa de consumo. Todos compravam apenas o produto que lhes era ofertado, não
importando os benefícios agregados a ele.
Nessa era, a propaganda tinha como foco principal o produto. O profissional de
propaganda só tinha olhares para as suas características e isso era o suficiente para
aumentar as vendas e fidelizar o cliente de primeira. Com essa homogeneização da
cultura, não eram necessárias criatividade nem estratégias por parte do publicitário.
Porém, depois de uma explosão da indústria e da cultura, a sociedade
necessitava de mais. “Em determinado momento precisa-se de mais, precisa-se
de invenção. É aqui que a produção não chega a abafar a criação, que a burocracia é
obrigada a procurar a inovação, e que o padrão se detém para ser aperfeiçoado pela
originalidade” (MORIN, 1990, p. 26).
Assim, ficou claro que o foco das campanhas publicitárias da época estava
defasado frente ao momento em que a sociedade se encontrava. O consumidor estava
perdido em meio a produtos idênticos e a promessas muito semelhantes e isso deu
origem a uma nova era.
5.2. Era da Imagem
Diante a explosão de informação e do avanço da industrialização, acompanhado
da perda do sentido das coisas, ocorre uma sobrevalorização do simulacro. Estamos
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expostos a um nível saturado de informações e cabe a nós relacionarmos e criarmos
vínculos entre os significados. Assim “em vez de fazer comunicar, esgota-se na
encenação de comunicação. Em vez de produzir sentido, esgota-se na encenação do
sentido” (BAUDRILLARD, 1991, p. 104).
Seria simulacro, segundo Baudrillard, o estágio da representação, no qual a realidade
é “virtualizada”. Ao entender nossa condição como a de uma ordem social na qual os
simulacros e os sinais estão, de forma crescente, constituindo o mundo contemporâneo,
torna-se impossível qualquer distinção entre “real” e o seu processo de virtualização.
Dessa forma, o sistema social em que vivemos tem a capacidade de integrar em
si mesmo a sua própria negação, por meio dos produtos do espetáculo. Tudo é
absorvido pelo sistema. Tudo é incorporado aos objetos industriais e mostrado de forma
fascinante pelo mundo do espetáculo. Tudo passa a ser representação. Vivemos um
mundo de representações, em que nada é o que realmente significa, mas sim signos
dotados de significados, perdendo assim a matriz, o ponto inicial. Ou seja, as “coisas”
não representam mais o seu objeto, mas, tão somente, a imagem do objeto que é o
referente signico.
Nesse contexto, Baudrillard (1991, p. 104) destaca a publicidade, ou a
linguagem da propaganda, da sedução.
Todas as formas actuais de actividades tendem para a publicidade, e na sua
maior parte esgotam-se aí. Não forçosamente na publicidade nominal, a que
se produz como tal – mas a forma publicitária, a de um modo operacional
simplificado, vagamente sedutor, vagamente consensual.
No contemporâneo, a publicidade é cada vez mais compreendida enquanto
articulador que estabelece vínculos entre o público e o seu desejo de consumir
agenciado pela propaganda. Seu valor resultaria, desse modo, do próprio preço que se
cobra por ele e não do trabalho, da aura ou do uso. Por exemplo, o que tornaria um
objeto caro seria a própria etiqueta que, com um preço alto, daria a quem compra o
status de comprar um objeto de alto custo. Qualidade, uso e troca estariam, assim, fora
da equação.
Publicidade e propaganda adquirem toda sua dimensão a partir da Revolução
de Outubro e da crise mundial de 29. Ambas as linguagens de massa, saídas
da produção de massa ou de idéias ou de mercadorias, e os seus registros, ao
princípio separados, tendem a aproximar-se progressivamente. A propaganda
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faz-se marketing e merchandising de idéia-força, de homens políticos e de
partidos com a sua “imagem de marca”. (BAUDRILLARD, 1991, p. 104).
Nessa era, a função da propaganda não era apenas informar, mas criar um
vínculo emocional com os consumidores e aproximá-los da empresa. Produtos
fisicamente semelhantes poderiam ser diferenciados pela sua imagem. Assim, todas as
propagandas passaram a exibir elegância, belas modelos, locações cinematográficas, o
que os profissionais de propaganda chamam de “mundo de fantasia”.
5.4. Era do Posicionamento
Essa é a época em que a criatividade deixa de ser suficiente, implicando a
necessidade de se pensar e de se agir de forma estratégica (TROUT, 2009, p. 38). Foi
quando Ries e Trout (2009)conceituaram a “era do posicionamento”.
O surgimento dessa nova era levou a uma mudança na maneira de se pensar
propaganda. Ao invés de criar propagandas para o benefício básico do produto ou para a
imagem da marca, começaram defender uma orientação para a concorrência, ou seja,
dizer para a própria propaganda.
Aaker e Shansby (1982, p. 56) concordam que o posicionamento difere do
conceito de imagem, especialmente porque não se restringe a uma visão intrínseca, ou
seja, implica um quadro de referência, que são os concorrentes.
Nessa sociedade saturada, não existe boa comunicação se não levarmos em
conta que os concorrentes existem em grande escala e que eles também se comunicam e
possuem o mesmo público-alvo que você. O consumidor está saturado de informação e
não tem capacidade de absorver mais nada.
Trout (2002, p. 38) afirma que, na era do posicionamento, os atributos dos
produtos e a imagem possuem grande importância. Além disso, ressalta a criação de
uma posição na mente do consumidor potencial. Reconhece também a importância de se
fixar um nome, porém deixa claro que um bom programa de posicionamento, por ser
uma atividade complexa, deve ter aí o seu início e manter-se permanente. (TROUT,
1971, p. 36-40).
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Conclusão
A publicidade, desde seus primórdios, tem passado por constantes mudanças,
não só na maneira de pensar, mas principalmente na maneira de agir. O conceito de
posicionamento foi responsável por muitas dessas mudanças, acarretando uma maneira
estratégica de se comunicar na publicidade. Relacionar conceitos básicos da teoria da
comunicação, como “o meio é a mensagem” de McLuhan (2007) e a “simulação” de
Baudrillard (1991) com a evolução do posicionamento, permite clareza para
destacarmos as transformações da publicidade movidas pela evolução do conceito de
marketing do posicionamento.
Dentro de um sistema capitalista e expostos a uma saturação muito grande de
informações e simulações, fica claro que criatividade não é mais a principal
característica da publicidade. Entender as necessidades do cliente e torná-lo ponto
central do seu modelo de comunicação de forma estratégica é o que faz que sua
mensagem alcance a mente do consumidor e obtenha lugar de destaque em meio a
tantas informações que recebe durante a vida.
Não há como estudar as estratégicas da publicidade atual sem entender de onde
veio essa necessidade de posicionar-se diante do mercado do consumismo e como se
deu a evolução cronológica das nossas tecnologias, percepções e conceito. O cliente
potencial, aquele que recebe a informação das suas vantagens competitivas, é o que
interessa nessa nova abordagem da comunicação, da publicidade e do marketing.
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