A imagem como elemento determinante na escolha de um destino

A imagem como elemento determinante na escolha de um destino
turístico
João Batista de Freitas (UERN) [email protected]
Antônia Rafaela Pamola Mato Fernandes (UERN) [email protected]
Maria Micaele Pereira Silva (UERN) [email protected]
Brenda Dias Nascimento (UERN) [email protected]
José Vivaldo Machado Fernandes Júnior (UERN) [email protected]
Resumo:
O artigo tem como objetivo apresentar um ensaio de natureza teórica a cerca do comportamento do
consumidor, tendo a imagem como fator determinante no processo de decisão de compra do turista.
Para tanto, tem como problemática o seguinte questionamento de pesquisa: como a imagem projetada
na mente do turista pode influenciar na escolha de um destino turístico? Os resultados do estudo
evidenciam que a imagem bem trabalhada poderá representar um diferencial competitivo frente a esse
mercado atual, principalmente porque com o advento das novas tecnológias o acesso a informação
tornou-se algo mais acessível, prático e de menor custo, o que por sua vez aproxima o consumidor e
pode contribuir no processo de decisão na escolha de um destino turístico. Vale ressaltar que, a
construção de uma imagem própria para o destino irá desenvolver no potencial consumidor turista uma
percepção diferenciada e favorável em relação ao produto que se deseja oferecer, e principalmente que
esteja condizente com a realidade do local e assim influenciar na escolha de um destino turístico.
Portanto, é importante criar uma imagem a partir dos atributos de determinado produto turístico,
divulgar e avaliar os impactos gerados por ela junto ao consumidor, de forma que a percepção da
imagem na mente do consumidor seja superada.
Palavras chave: Comportamento do consumidor, Atributos, Produto turístico, Mercado, Processo de
decisão.
The image as a decisive factor in choosing a tourist destination
Abstract
The article aims to present a theoretical essay about consumer behavior, and the image as a
determining factor in the tourist buying decision process. Therefore, it has to issue the following
research question: how the image projected on the tourist mind can influence the choice of a tourist
destination? The study results show that the well-crafted image could represent a competitive front
differential in this current market, mainly because with the advent of new technology access to
information has become something more affordable, convenient and lower cost, which in time
approaching the consumer and may contribute to the decision process in choosing a tourist destination.
It is noteworthy that the construction of an own image to the destination will develop consumer
potential tourist a differentiated and favorable perception of the product you want to offer, and mainly
that is consistent with the reality of the place and thus influence the choice of a tourist destination.
Therefore, it is important to create an image from certain tourist product attributes, disseminate and
evaluate the impacts caused by it with the consumer, so that the perception of the image in the
consumer's mind is overcome.
Key-words: Consumer behaviour, Attributes, Tourism product, Marketplace, Decision process.
1 Introdução
Estudos evidenciam que a imagem de um local pode ser determinante no processo de decisão
de compra de um consumidor, no que se refere à escolha de uma localidade que se deseja
visitar, assim como está diretamente ligado ao planejamento e desenvolvimento de estratégias
de marketing que possam ser aplicadas ao turismo com intuito de atrair potenciais turistas.
Neste contexto, o presente artigo tem como proposito responder à seguinte problemática de
pesquisa: como a imagem projetada na mente do turista pode influenciar na escolha de um
destino turístico?
É fato que o estudo do comportamento do consumidor é primordial para a construção de um
projeto de marketing adequado para o público-alvo que se deseja atingir. Porém, merece ser
trabalhado com maior zelo, pela complexidade que possui, quando envolve consumidores de
turismo, pois carrega imiscuído em seu viés um significado emocional mais forte e ainda
maiores dispêndios, principalmente ao se destacar que para tornar-se um destino turístico
competitivo, conhecer o perfil do turista e qual tipo de viagem ele prefere, a melhor resposta,
seria investir em modelos do comportamento do consumidor (COBRA, 2005; SONAGLIO e
FABBRIS, 2012).
Sabe-se que, o segmento do turismo ocupa uma posição de destaque no cenário
socioeconômico mundial (POGGI E BORGES, FERREIRA ZAINE e VAN DE MEENE
RUSCHMANN, 2006), pois produz impactos significativos sobre o emprego e renda
(UNWTO, 2011). Atualmente, o turismo se destaca como uma das mais importantes
atividades econômicas do mundo, principalmente por ser um grande gerador de emprego e
renda, sendo considerado um fenômeno de várias faces: geográfica, cultural, social,
econômica e ambiental, pois seu desenvolvimento gera impactos positivos em todos esses
aspectos (CUNHA e CUNHA, 2005). Contudo, embora mediante esse potencial, os
investimentos no segmento ainda são tímidos, essencialmente no que concerne à
infraestrutura e capacitação, o que denota um aproveitamento de oportunidades aquém do
potencial apresentado no Brasil (DIAS e CASSAR, 2005).
Conforme estudo realizado sobre as publicações de turismo envolvendo o tema “imagem de
destinos” com base em periódicos nacionais nos mostra que o tema de estudo ainda é pouco
explorado, mas está em potencial ascensão, visto que, o foco dessas pesquisas realizadas no
país, nos últimos anos limita-se apenas a imagem do Brasil e de cidades como São Paulo, Rio
de Janeiro e Curitiba (LOURENÇO, REMOALDO, SCALABRINI, 2015). Partindo desse
entendimento, torna-se relevante ampliar o escopo dos estudos sobre a imagem de destinos
turísticos visando o desenvolvimento e fortalecimento do segmento, uma vez que o sucesso
do desenvolvimento de um destino pode estar relacionado a imagem que os turistas e
potenciais turistas projetam dessa localidade, consequentemente o que influência no seu
comportamento de compra, pois a construção de uma imagem forte e consolidada implica
desenvolver no consumidor turista uma percepção diferenciada e favorável, tornando-se uma
vantagem competitiva em relação as demais localidades.
O estudo da imagem como fator determinante na escolha do destino turístico, mostra-se
indispensável como estratégia de impulsionamento do potencial turístico da localidade, não
apenas como um diferencial competitivo, mas principalmente como suporte ao
desenvolvimento sustentável a partir da criação e manutenção de uma imagem forte e atrativa
capaz de persuadir e atrair o turista a conhecer o destino (CHAGAS, 2009). Assim, mediante
os argumentos apresentados, o presente artigo foi idealizado com o objetivo de apresentar um
ensaio de natureza teórica a cerca do comportamento do consumidor, tendo a imagem como
fator determinante no processo de decisão de compra do turista.
2 Comportamento do consumidor
O estudo do comportamento do consumidor é fundamental para a realização de um plano de
marketing adequado e desenvolvimento de estratégias promissoras para o púbico alvo que se
pretende atingir, uma vez que se compreende que o principal objetivo do marketing é
satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Dessa forma, o comportamento do
consumidor estuda e busca interpretar como as pessoas, grupos de indivíduos ou organizações
compram, selecionam, usam e descartam produtos, serviços ou experiências e que estão
atreladas às diversas áreas do conhecimento como (economia, psicologia, comunicação e
administração) e que contribuem para a compreensão do comportamento do consumidor a
partir da análise de vários aspectos que o influenciam perante uma ação de compra (LAS
CASAS, 2006). Vale salientar que, o comportamento do consumidor é um processo contínuo,
que não acaba no momento em que o consumidor entrega o dinheiro, bem como, dinâmico,
pois opiniões, atitudes e sentimentos mudam constantemente (KOTLER e KELLER, 2006;
OLSON e PETER, 2010; SOLOMON, 2016).
Nesta conjuntura, mais do que apenas adquirir um determinado produto ou serviço, o estudo
do comportamento do consumidor envolve atividades de pré-compra que estão voltadas para a
conscientização da existência de uma necessidade e busca de opções para satisfazê-la, e
atividades de pós-compra que estão relacionadas à avaliação do item comprado durante a sua
utilização. Tal conhecimento é fundamental para a gestão de marketing nas suas tomadas de
decisões e consequentemente transformar esse consumidor em um cliente assíduo.
Dessa forma, faz-se necessário entender como se dá o processo de compra do consumidor até
chegar à decisão final, aquela que se julga ser a melhor opção mediante os atributos
oferecidos. O processo de decisão de compra do consumidor é tido por muitos teóricos como
cognitivo por estar relacionado à forma como as pessoas percebem as coisas, processam
informações e agem sobre elas. Visto isso, esse processo inicia-se com a conscientização da
necessidade ou desejo do indivíduo que em seguida buscará uma forma de satisfazer a
necessidade ou desejo despertado perpassando por uma variedade de situações até chegar a
aquisição do produto ou serviço que irá satisfazê-lo (BAKER, et al., 2005).
Para Las Casas (2006), o processo de decisão de compra se efetua a partir de cinco etapas,
conforme pode ser observado na Figura 01, a seguir:
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006)
Figura 01 - Processo clássico de decisão de compra
Pós-compra
Tal processo tem início com a formação da necessidade, onde o indivíduo percebe que precisa
de determinado bem ou serviço para satisfazer algum desejo, seja ele momentâneo ou não; em
seguida, por uma questão pragmática, se busca informações e recomendações desse bem ou
serviço ofertado nos diversos meios de comunicação; posteriormente, munido de um conjunto
de informações, o consumidor passa a avaliar todas as alternativas disponíveis e viáveis; a
etapa seguinte é a decisão, momento no qual se visualiza com mais frequência a
subjetividade, principalmente pelas experiências vividas no decorrer de outras compras,
porém essa etapa pode ser caracterizada por um processo de intensa reflexão, visto a
complexidade da decisão final; por fim, é efetuada a decisão mais conveniente para cada
realidade, tem-se a etapa de pós-compra, na qual o indivíduo entra em estado de ansiedade
para saber se suas expectativas serão ou não atendidas.
Normalmente, diante de uma situação de compra, o consumidor age em decorrência de
algumas influências internas (fatores psicológicos, como motivação, aprendizagem,
percepção, atitudes, personalidades) e externas (família, classe social, grupos de referência e
cultura), variáveis que estão direta ou indiretamente ligadas à aquisição de alguns produtos ou
serviços.
Nesse contexto, se tem uma significativa contribuição de Kotler e Keller (2006), no qual os
autores apresentam de forma simples e singular os vários fatores clássicos que influenciam no
processo de decisão de compra do consumidor, como pode ser visualizado na Figura 02, a
seguir:
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
Figura 02 – Fatores classícos que influenciam na decisão de compra do consumidor
Os fatores culturais são um dos principais determinantes do comportamento e desejos de uma
pessoa, pois durante a sua evolução o indivíduo vai absorvendo e adquirindo costumes,
valores, preferencias e comportamentos de sua família e pessoas que fazem parte do seu
cotidiano. Existem também as subculturas que são grupos que fornecem identificação e
socialização ao indivíduo de uma forma mais especifica, onde eles passam a usufruir de
alguns elementos particulares.
Além dos fatores culturais os indivíduos também são influenciados pelos fatores sociais que
são compostos pelos grupos de referência, família, papeis sociais e status: os grupos de
referências: são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta. Os grupos que
influenciam diretamente são os grupos de afinidade, primários como família, amigos, vizinhos
a qual interagem de forma continua e informalmente e secundários como grupos religiosos,
associações de classe onde tem uma interação menor. Temos família como a mais importante
organização de compra e o grupo de referência mais influente, por serem aqueles que estão
sempre por perto e passam valores e conhecimentos que são indispensáveis na evolução do
ser humano e, por fim, em papéis e status as pessoas em geral participam de vários grupos e
sua posição dentro de determinado grupo seja ele familiar, organizacional, social pode ser
determinado por meio de papel que diz respeito à função que exerce, e cada papel carrega um
status o que influencia diretamente no poder de compra, pois elas irão optar por produtos e
serviços que evidenciem seu papel e status real ou desejado na sociedade.
As características pessoais de um indivíduo como idade, estágio no ciclo de vida,
circunstâncias econômicas, personalidade, estilo de vida e valores também geram um impacto
direto sobre o comportamento do consumidor. Atrelado a isso temos alguns fatores
psicológicos como motivação, percepção, aprendizagem e memória, que exercem poder sobre
a mente do consumidor levando-o à efetivação da compra. O ser humano possui necessidades
o tempo todo, algumas delas são fisiológicas (fome, sede e desconforto), outras psicológicas
como ser reconhecido em determinada situação de destaque público, dito isso, uma
necessidade pode vir a se transformar em motivo quando a pessoa está envolvida de tal forma
que seu próximo passo é agir em busca da satisfação de suas necessidades.
Algumas teorias sobre motivação humana surgiram com o intuito de analisar o
comportamento do consumidor mediante ações projetadas pelo marketing, como as teorias de
Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Herzberg, em destaque. Sigmund Freud atribui
às forças psicológicas as decisões tomadas pelo consumidor durante o processo de compra,
afirmando que os indivíduos nesse processo estão quase inconscientes, de forma que ninguém
consegue compreender por completo as próprias motivações (KOTLER e KELLER, 2006).
A teoria desenvolvida por Maslow procura explicar de uma forma mais tangível porque os
indivíduos são motivados por necessidades específicas em determinados momentos, através
da construção de uma pirâmide disposta de forma hierárquica, onde as necessidades são
postas das mais urgente para as menos urgentes em ordem de importância, são elas:
necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidade de estima e necessidade de
auto realização (KOTLER e KELLER, 2006).
E, por fim, Herzberg criou a teoria de dois fatores denominados de insatisfatores (que causam
insatisfação) e satisfatores (fatores que causam satisfação), porém, apenas a ausência de
insatisfatores não resultam na efetivação da compra, mas a presença constante dos satisfatores
é que de fato motiva a realização da compra (KOTLER e KELLER, 2006).
O conhecimento dos fatores que influenciam na decisão de compra dos consumidores, bem
como o desenvolvimento de teorias que procuram explicar o que faz as pessoas agirem de tal
forma mediante uma situação de compra que na maioria das vezes resulta de uma ação de
marketing deixa claro que o comportamento do consumidor é um processo constante de
decisão, avaliação, percepção, aprendizagem que se renova a cada nova experiência. Dessa
forma, o marketing deve identificar essas mudanças e alinhar suas estratégias para que possa
atingir seu o público-alvo.
Observa-se, assim, que o consumidor é influenciado de várias maneiras durante o processo de
decisão de compra. Como apresentado anteriormente, inúmeras são a variáveis a serem
consideradas nesse processo, o que deixa claro a complexidade da escolha de um produto ou
serviço, como também a importância de compreender a forma como esse cliente compra,
quem são seus principais grupos de influência e, ainda, perceber qual tipo de marketing mais
atrai esse consumidor, visto que é fundamental para a retenção do cliente na organização,
condição essencial em um mercado que é extremamente competitivo e suscetível a mudanças
rápidas.
Portanto, levando-se em consideração o mercado atual, onde os consumidores estão sendo
constantemente bombardeados de informações por vários meios de comunicação, em razão do
crescimento da web através da criação de páginas na internet, com intuito de informar,
persuadir e vender, os consumidores tornam-se cada vez mais exigentes, buscam o máximo de
informações possíveis sobre o produto ou serviço antes de tomar sua decisão final, bem como,
valor agregado e produtos que atendam suas necessidades e excedam suas expectativas.
Vale salientar que, mesmo sendo um processo complexo e de muitas variáveis envolvidas,
que dificulta o entendimento do que realmente acontece na mente do consumidor quando
exposto a uma ação de marketing garantindo que a mesma produza resultados satisfatórios,
muitos progressos foram feitos e ainda estão sendo conduzidos para produzir teorias
consistentes que proporcionem melhor entendimento, e consequentemente a satisfação dos
clientes.
3 Comportamento do consumidor no turismo
No turismo, o estudo do comportamento do consumidor compreende como se dão os
processos decisórios que envolve do planejamento da viagem até sua consumação, isso
envolve perspectivas e percepções vivenciadas ao longo da experiência turística. Mediante
esse panorama, a variável imagem é um elemento importante ao se discutir a satisfação e
fidelização de consumidores, para tanto é primordial conhecer a percepção desses
consumidores, posteriormente desenvolver novas ações que possam atender essa demanda,
evitando assim o deslocamento desses turistas para outras cidades (KONECNIK, 2005; GETZ
e BROWN, 2006).
Conhecer o perfil do turista, seus hábitos, preferencias, necessidades, faixa-etárias,
rendimentos, se viajam em grupos ou sozinho, entre outras características, montam um perfil
de turistas que frequentam assiduamente aquela localidade, mas não permite compreender
outras variáveis que surgem durante a sua estadia no local, bem como não mostra o motivo
pelo qual o destino foi escolhido, pois sempre vão existir grupos e pessoas com características
semelhantes que irão demonstrar comportamentos diferentes em relação a viagens (BENI,
2007).
O consumidor de turismo durante o seu processo de compra apresenta uma predisposição a
tomar mais decisões do que os consumidores de produtos convencionais, pois ele precisa
escolher o pacote de viagem que mais se adequa aos seus objetivos, escolha do meio de
transporte para se deslocar até o destino, onde irá se hospedar, ou seja, o consumidor de
turismo é altamente envolvido com o processo de decisão, o que caracteriza-se como um
comportamento complexo do consumidor no que diz respeito ao estilo de compra (BAKER, et
al., 2005).
As informações disponíveis sobre o destino nos mais variados meios de comunicação
permitem que o turista absorva e filtre essas informações orientadas por suas aspirações e
desejos, ou seja, inicialmente, ele selecionará aqueles destinos que preencham os requisitos
necessários para a satisfação das suas expectativas durante a sua estadia na destinação;
posteriormente, o segundo passo é a tomada de decisão a partir da imagem que ele cria na sua
mente e análise de variáveis como facilidades, preços, valor dos atributos, e pôr fim, a tomada
de decisão final onde o destino receberá um turista exigente, com alto nível de expectativa
(PETROCHI, 2009).
Para Dias e Cassar (2005), o consumo turístico envolve uma série de características que torna
a decisão de compra do consumidor um processo complexo:
a) Envolve o deslocamento do consumidor para fora do seu lugar habitual;
b) Disponibilidade de recursos financeiros compatível com o a destinação que se deseja
visitar;
c) Não se trata de uma simples estadia, mas toda a experiência vivenciada durante o período
que permanecerá na localidade;
d) A decisão de compara envolve a compra de algo desconhecido e composto de diversos
elementos, gerando assim expectativas e incertezas no consumidor.
Assim, como todos os consumidores de modo geral, os turistas também são influenciados por
grupos de referência, fatores culturais, sociais, psicológicos, personalidade a atitudes, como
mencionados anteriormente. Portanto, mediante o exposto, se pode concluir que o consumidor
turista é o único que perpassa por todo o processo de decisão de compra, pois as pessoas
viajam para satisfazer necessidades, realizar sonhos e desejos; dessa forma, faz-se necessário
compreender o que se passa na cabeça das pessoas na compra de uma viagem ou pacote
turístico, e só assim poderá atender as suas expectativas e oferecer alternativas adequadas com
elementos que eliminem suas dúvidas e acelerem o processo de decisão.
O processo de compra do consumidor turista está condicionado ao conceito de valor, quer
dizer, a destinação escolhida pelo consumidor será aquela que apresentará o maior valor em
relação a outros lugares que o mesmo deixou de escolher. Esse real valor será percebido de
forma mais realista a partir do contato inicial com a localidade, a interação com as pessoas, as
experiências vivenciadas, os conhecimentos adquiridos, onde turista irá perceber se realmente
era o que ele esperava.
Dentre os diversos fatores que podem influenciar no comportamento de compra do
consumidor a motivação destaca-se como um dos mais importantes fatores psicológicos no
consumo do produto turístico. Vale salientar que a motivação parte de uma necessidade,
porém, quando se trata principalmente de produto turístico a intensidade e o envolvimento do
consumidor deve ser estimulado de tal forma, que resulte na ação de compra. É importante
destacars que motivações são subjetivas e diferem de um consumidor para outro (DIAS e
CASSAR, 2005).
4 Imagem como fator determinante na decisão de compra do consumidor
O estudo da imagem de destinos turísticos tem se destacado como um tema de grande
interesse entre os pesquisadores, especialmente pela interdisciplinaridade, isto é, a capacidade
de ser estudada por várias áreas do conhecimento (marketing, geografia, sociologia)
(SCALABRINE; REMOALDO; LOURENÇO, 2015); assim como, a própria área do turismo
que vem sendo trabalhada como uma forma de impulsionar o desenvolvimento local nos
municípios, devido ao impacto causado por esse fenômeno na economia mundial. Nesse
contexto, observa-se que, tanto a nível local, quanto regional, a imagem de destinos turísticos
é pouco explorada no campo científico, por consequência esse fato evidencia a importância de
um aporte teórico que possa subsidiar a construção e desenvolvimento de novos
conhecimentos.
No que diz respeito à definição de imagem de destinos turísticos, inúmeros sãos os conceitos
encontrados na literatura, porém para este estudo a delimitação conceitual se dará com base
nos preceitos do marketing. Nesse sentido, a imagem de um lugar pode ser definida a partir de
um conjunto de ideias, crenças, impressões, no qual o indivíduo tem de uma determinada
localidade baseado em informações, opiniões e experiências, que posteriormente serão
utilizadas para designar uma percepção geral daquele destino (IGNARRA, 2003).
A imagem nada mais é que uma representação mental que as pessoas criam de uma
determinada localidade, a partir de impressões visualizadas por elas através de informações
obtidas nos meios de comunicação. Além do mais, a imagem de uma localidade é um dos
elementos mais significativos que pode atrair os turistas; portanto, a imagem deve ser
trabalhada como um produto da atividade turística (DIAS e CASSAR, 2005). De forma
resumida, a imagem representa uma simplificação de todas as informações que o turista
conhece da localidade, ou seja, é o produto de uma mente que tenta processar e extrair a
essência do local (TRIGUEIRO, 2001). Na perspectiva do consumidor, a imagem projetada
pode influenciar diretamente no comportamento de compra e escolha da destinação turístico
(DIAS e CASSAR, 2005).
Diante das definições aqui apresentadas sobre imagens de destinos turísticos, pode-se
perceber claramente que há uma similaridades entre as mesmas, todos os autores corroboram
que imagem vem a ser um conjunto de idéias, impressões, crenças que uma pessoa tem de
uma determinada localidade baseada em um conhecimento prévio.
Dessa forma, a construção de uma imagem própria para o destino irá desenvolver no potencial
consumidor turista uma percepção diferenciada e favorável em relação ao produto que se
deseja oferecer, e principalmente que esteja condizente com a realidade (DIAS e CASSAR,
2005). Além do mais, no âmbito do processo decisório empresarial e público, o estudo da
imagem de um lugar pode ser determinante para o desenvolvimento econômico de um destino
turístico (CHOI, et al., 2007; CHAGAS, 2009; RYAN e AICKEN, 2010).
A imagem caracteriza-se como um fator determinante no processo de decisão de compra do
consumidor, e consequentemente como uma mola propulsora que impulsiona as vendas. Um
consumidor-turista que não conhece o destino irá tomar sua decisão baseada em expectativas,
desejos e elementos construídos a partir de experiências já vividas e, com isso, ele projetará
em sua mente uma imagem positiva baseada nas informações que ele adquiriu, no entanto,
essa imagem será transformada após a sua estadia no destino de forma positiva ou negativa.
No turismo uma imagem já estabelecida pode atrair o consumidor turista, contudo ela deve
estar condizente com a realidade (BIGNAMI, 2002).
No que diz respeito ao produto turístico, o consumidor não tem como avaliar fisicamente o
que está sendo comprado no processo de decisão de compra, por que ele só irá usufruir
durante o período em que permanecerá no destino. Portanto, ele está comprando uma imagem
que foi projetada na sua mente e para que seja criado uma imagem turística positiva, é
necessário causar impactos positivos e atributos relevantes capazes de penetrar na mente do
consumidor de forma que os atraiam a essa localidade.
A percepção imagética de um lugar é construída a partir de um processo cognitivo, que
envolve a absorção e entendimento de informações verdadeiras, ou não, difundidas pelos
setores envolvidos na atividade turística, bem como na mídia através dos variados meios de
comunicação.
De acordo com Gun (1989 apud, BIGNAMI, 2002), a imagem de destinos se classifica a
partir de dois níveis, orgânico e induzido. A imagem orgânica é formada com as informações,
conhecimentos assimilados e socialização, ou seja, imagem inicial. Já a induzida, refere-se a
imagem formada a partir da promoção turística. E ainda podemos citar a imagem complexa, e
por que não dizer real, que é exatamente a imagem formada de acordo com a experiência
direta com o destino que consequentemente será a imagem que o turista irá incorporar.
Todavia, essa imagem também é resultante de uma construção coletiva baseada em três
pilares: a cadeia produtiva, os órgãos públicos e a sociedade do lugar. De forma geral, pode-se
entender que para alcançar níveis satisfatórios de qualidade, bem como atender as perceptivas
e anseios dos consumidores turistas se faz necessário um planejamento de ações integradas,
no qual possa envolver o maior número de agentes ou instituições que compõem a cadeia
produtiva do turismo no intuito de fortalecer a imagem do destino (PETROCHI, 2009).
A imagem de um local pode estar atrelada a uma característica peculiar da localidade, um
evento de grande visibilidade. Ter uma imagem definida pode ser um diferencial para uma
localidade que deseja tornar-se competitiva no segmento turístico, porém a definição dessa
imagem, requer a manutenção e percepção imediata por parte do turista assim que chegar a
localidade, pois ela estará refletida no clima, na hospitalidade, na estrutura urbana, nas
pessoas, nas paisagens e o turista é um avaliador constante que busca uma experiência única e
memorável.
5 Conclusão
De acordo com o exposto, o estudo tinha como proposito responder a seguinte problemática
de pesquisa: como a imagem projetada na mente do turista pode influenciar na escolha de um
destino turístico? Portanto, conclui-se que a problemática foi elucidada, isto é, a respectiva
imagem é fruto de um conjunto de idéias, impressões, crenças que foi baseada em um
conhecimento prévio (DIAS e CASSAR, 2005), contudo é notório que toda e qualquer forma
para potencializar um destino turístico resultará de um conjunto esforço para decodificar as
caraterísticas intrisecas do local, de forma a torná-las mais perceptíveis e atrativas aos olhos
do turísta, a ponto de influenciar de forma direta no processo de decisão. Nesse sentido, a
imagem bem trabalhada poderá representar um diferencial competitvo frente a esse mercado
atual, principalmente porque com o advento das novas tecnológias o acesso a informação
tornou-se algo mais acessível, prático e de menor custo, o que por sua vez aproxima o
consumidor e pode contribuir no processo de decisão na escolha de um destino turístico.
Conforme apresentado neste artigo, verificou-se que o comportamento do consumidor turista
se assemelha aos demais consumidores, porém o turista apresentar um maior envolvimento no
processo de decisão, avaliação, percepção e aprendizagem, visto as peculiaridades e natureza
dos produtos turístico e serviços. Além do mais, o turista é altamente envolvido com o
processo de decisão, o que lhe confere um comportamento de natureza complexa, no que diz
respeito ao estilo de compra (BAKER, et al., 2005).
Sendo assim, vale saliente que, durante o processo decisório, o consumidor também está
sofrendo influências internas (fatores psicológicos, como motivação, aprendizagem,
percepção, atitudes, personalidades) e externas (família, classe social, grupos de referência e
cultura) ao adquirir um produto turístico ou serviço. Dessa forma, a construção de uma
imagem própria para o destino irá desenvolver no potencial consumidor turista uma percepção
diferenciada e favorável em relação ao produto que se deseja oferecer, e principalmente que
esteja condizente com a realidade (DIAS e CASSAR, 2005).
Portanto, é importante criar uma imagem a partir dos atributos de determinado produto
turístico, divulga-lá e avaliar os impactos gerados por ela junto ao consumidor, de forma que a
imagem pré-definida anteriormente na mente do consumidor seja superada. Outrossim, é
importante ressaltar que uma imagem definida e consolidada pode tornar-se um diferencial
competitivo perante o mercado, desde que atrelada a ações de marketing adequadas ao
público-alvo que pretende-se atingir.
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