A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO

UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Bruna Aparecida dos Santos Vieira
Mariana Ribas Reghine
Rafael Rocha Salvador
Thabata Alves Nascimento
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO
PARA A VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA
Clube Atlético Linense – Lins/SP
LINS – SP
2012
BRUNA APARECIDA DOS SANTOS VIEIRA
MARIANA RIBAS REGHINE
RAFAEL ROCHA SALVADOR
THABATA ALVES NASCIMENTO
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO
DE UMA MARCA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca Examinadora
do Centro Universitário Católico
Salesiano
Auxilium,
curso
de
Administração, sob a orientação do
Prof. Me. João Artur Izzo e
orientação técnica da Profª Ma.
Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2012
Vieira, Bruna Aparecida dos Santos; Reghine, Mariana Ribas;
Salvador, Rafael Rocha; Nascimento, Thabata Alves
Marketing Esportivo: Clube Atlético Linense / Bruna
V713m
Aparecida dos Santos Vieira; Mariana Ribas Reghine; Rafael
Rocha Salvador; Thabata Alves Nascimento. – – Lins, 2012.
74p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação
em Administração, 2012.
Orientadores: João Artur Izzo; Heloisa Helena Rovery da
Silva
1. Marketing Esportivo. 2. Mix Promocional do esporte. 3.
Valor da marca. I Título.
CDU 658
BRUNA APARECIDA DOS SANTOS VIEIRA
MARIANA RIBAS REGHINE
RAFAEL ROCHA SALVADOR
THABATA ALVES NASCIMENTO
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO
DE UMA MARCA
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/____
Banca Examinadora
Prof Orientador: Me. João Artur Izzo
Titulação: Mestre em Comunicação pela UNIP - SP
Assinatura: ____________________________
1° Prof (a): ______________________________________________________
Titulação________________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ____________________________
2° Prof (a): ______________________________________________________
Titulação________________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ____________________________
Dedico este trabalho a Deus, pela oportunidade de estar
realizando-o, sempre me dando força e iluminando meu caminho.
A minha família, em especial minha mãe e irmã, que sempre
estiveram do meu lado, dando-me coragem para concluir mais
uma
jornada,
transmitindo
amor,
alegria,
compreensão,
dedicação e paciência.
Ao meu pai Aparecido (in memoriam), que infelizmente não
pôde estar presente neste momento tão especial da minha vida.
Ele sempre será minha fonte de força e perseverança. Obrigada
por tudo! Saudades eternas!
Ao
meu
namorado,
pelo
carinho,
compreensão,
e
companheirismo, sempre me dando força e apoiando em todos os
momentos difíceis da minha vida, sendo uma pessoa especial.
Aos meus amigos, Mariana, Thabata e Rafael, pelo apoio e
cumplicidade.
Bruna Aparecida dos Santos Vieira
Dedico
esse
trabalho
primeiramente
a
Deus,
que
me
conduziu nesse caminho e iluminou-me para fazer as escolhas
certas e conseguir alcançar meus objetivos até aqui.
Aos meus pais, Amauri e Suzana, pelo carinho, pelo amor e
por sempre me apoiarem em minhas escolhas.
A toda minha família pelo carinho que sempre tiveram
comigo, principalmente minha tia Sirlei e minha prima Aline,
pela paciência e pelo apoio.
Ao meu namorado Bruno, pela compreensão, pelo carinho,
por estar sempre ao meu lado dando-me forças e ajudando-me em
todos os momentos.
Aos meus amigos e companheiros Bruna, Thabata e Rafael,
pela união e pela dedicação.
Graças a vocês, consegui vencer mais essa etapa. Obrigada.
Amo muito todos vocês.
Mariana Ribas Reghine
Concluo o Curso Superior em Administração de Empresas e
inicio o curso de minha vida profissional, não encontrarei mãos
que me puxem para cima nesta vida profissional, apenas levo a
certeza de encontrar degraus, os quais galgarei passo a passo,
ritmados e reforçados por aquilo que aprendi.
Há tantos a agradecer, por tanto se dedicarem a mim, não
somente por terem ensinado, mas por terem me feito aprender. A
palavra “mestre” nunca fará justiça aos professores dedicados, aos
quais, sem nomear, terão meu eterno agradecimento.
A
esta
Universidade,
seu
corpo
Administrativo, que oportunizaram a
de
janela
Direção
na
e
qual hoje
vislumbro um horizonte superior, eivado pela mais acendrada
confiança no mérito e ética aqui presentes. O “Muito Obrigado” é
mísero por tamanha competência.
A Minha Família, que nos momentos de minha ausência
dedicados ao estudo superior, sempre fizeram entender que o
futuro é feito a partir da constante dedicação no presente.
Por final, Aquele que me permitiu tudo isso, ao longo de toda
a minha vida, e não somente nestes anos como universitário: a
Você meu DEUS, obrigado. Reconheço cada vez mais em todos os
meus momentos, que Você é o maior mestre que uma pessoa pode
conhecer e reconhecer.
Sucesso e paz sempre!
Rafael Rocha Salvador
Dedico esse trabalho primeiramente a Deus em forma de
agradecimento por ter guiado meu caminho e pelas bênçãos que
derramou em minha vida durante esses quatro anos.
Aos meus pais, Wilson e Reni, e meus irmãos, Thais e Raí,
pelo apoio de sempre, pela força que me passaram nos momentos
mais difíceis e por toda a paciência e amor.
Ao meu noivo Wesley, por estar ao meu lado em todos os
momentos, ajudando-me, dando forças e por toda sua compreensão
e amor que sempre transmitiu para me apoiar.
Aos meus amigos e companheiros Bruna, Mariana e Rafael,
pela caminhada de sucesso que trilhamos juntos graças à
dedicação e união de todos nós.
Com todo o apoio dessas pessoas que amo muito, consegui
alcançar mais esse objetivo de minha vida com muita alegria.
Obrigada a todos.
Thabata Alves Nascimento
AGRADECIMENTOS
A Deus
Agradecemos a Deus que nos abençoou durante a nossa
caminhada até chegar ao nosso objetivo, dando coragem para
alcançar nossos sonhos, guiando e iluminando nosso caminho.
Aos Orientadores
João Artur e Heloísa pela paciência e dedicação, e por nos
passar
seus
conhecimentos
e
experiências,
auxiliando-nos
a
concluir o trabalho com sucesso.
Ao Salesiano
Pela infra-estrutura oferecida e pelo ensino de qualidade,
que contribuiu para a realização desse trabalho.
Ao Clube Atlético Linense
Pelo apoio e pela disponibilização de informações e materiais
para realizarmos o trabalho, aprofundando nossos conhecimentos
sobre o clube.
RESUMO
Em um mercado cada vez mais exigente, os consumidores buscam
produtos e serviços que atendam às suas necessidades. Independente do
segmento, as empresas devem adotar os conceitos e práticas de marketing em
toda sua extensão. Não diferente de outras áreas, o segmento esportivo
também deve incorporar uma orientação voltada para a área de marketing. O
conceito de marketing visa atender às necessidades e desejos dos
consumidores através de trocas e transações que gerem satisfação,
contribuindo para a fidelização. O trabalho aborda as definições de marketing e
a importância do conceito no contexto esportivo. As ideias apresentadas
mostram a relação da teoria com a valorização de uma marca do segmento
esportivo. O marketing utiliza um composto de elementos para a elaboração de
estratégias que auxiliem em todo o processo mercadológico, indo desde a
concepção de produtos, formação de preços, promoção até a distribuição. Uma
marca bem construída permite o reconhecimento e a valorização desta perante
o mercado. O trabalho apresenta como os componentes do mix de marketing
podem contribuir para o processo de criação de valor da marca, verificando que
é essencial investir no crescimento e aperfeiçoamento do mesmo. O esporte é
capaz de gerar sentimentos que levam os torcedores a acompanhar e fidelizarse a um clube. As práticas de marketing colaboram de forma significativa para
essa fidelização. Foi realizada uma pesquisa no Clube Atlético Linense com o
objetivo de analisar se as práticas de marketing utilizadas pelo clube colaboram
na valorização de sua marca, fazendo com que o mesmo seja reconhecido no
mercado esportivo.
Palavras-chave: Marketing Esportivo. Mix Promocional do Esporte. Valor da
marca.
ABSTRACT
In an increasingly demanding marketing, consumers search for products and
services which can attempt to their necessities. Independent to the segment,
companies are supposed to adopt the marketing concepts and practical in all its
extension. No difference to other areas, the sportive segment is also supposed
to incorporate an orientation turned into marketing area. The concept of
marketing aims to attend to consumers’ necessities and desires through
exchanges and transactions which generate satisfaction, contributing to loyalty.
The task approaches the definitions of marketing and like important it is in the
sportive concept. The presented ideas show the relation of the theory with the
valorization of a sportive segment brand. Marketing uses a compost of elements
to the elaboration of strategies to auxiliary in the entire marketing process, from
the conception of products, formation of prices and promotion to distribution. A
well-built brand allows its recognition and valorization before the market. The
task presents as the components of marketing mix can contribute to the brand
value process of creation, verifying that it is essential to invest in its growing and
improvement. Sport is able to generate feelings which lead the fans to follow
and get loyal to a club. The marketing practices collaborate in a significant way
to this loyalty. It has been realized a research in Linense Athletic Club with the
objective of to analyze if the marketing practices used by the club collaborate to
the valorization of its brand, doing it to be recognized into sportive market.
Keywords: Sportive Marketing, Promotional Sport Mix, Brand Value.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Desfile de Elefantes........................................................................... 17
Figura 2: Linense Campeão Série A2............................................................... 18
Figura 3: Time Tri-campeão da Segunda Região............................................. 19
Figura 4: Estádio Gilberto Siqueira Lopes........................................................ 22
Figura 5: Mascote do CAL................................................................................ 23
Figura 6: Bandeirão da Torcida Linense........................................................... 24
Figura 7: Pacotão Campeonato Paulista.......................................................... 51
Figura 8: Loja Oficial......................................................................................... 52
Figura 9: Vitrine da Loja Oficial......................................................................... 53
Figura 10: Marcelo Ravazolli, o “Lolô”.............................................................. 54
Figura 11: Musa do Linense Denise Bueno...................................................... 55
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA: American Marketing Association
CAL: Clube Atlético Linense
FPF: Federação Paulista de Futebol
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 15
CAPÍTULO I - CLUBE ATLÉTICO LINENSE ................................................... 17
1
HISTÓRIA............................................................................................ 17
1.1
Início .................................................................................................... 17
1.2
Curiosidades ........................................................................................ 18
1.3
Títulos .................................................................................................. 19
1.4
Grandes Jogos .................................................................................... 20
1.4.1
Linense 3 X 0 Ferroviária ..................................................................... 20
1.4.2
Linense 4 X 1 São Paulo ..................................................................... 20
1.4.3
Linense 1 X 0 Votuporanguense .......................................................... 21
1.4.4
Linense 2 X 0 Lemense ....................................................................... 21
1.4.5
Linense 3 X 2 Juventus........................................................................ 21
1.4.6
Linense 7 X 0 Oeste Paulista ............................................................... 21
1.4.7
Madureira-RJ 3 x 1 Linense ................................................................. 21
1.4.8
União Barbarense 1 x 2 Linense .......................................................... 22
1.4.9
Linense 1 x 4 Santos ........................................................................... 22
1.4.10 Linense 2 x 1 São Paulo ...................................................................... 22
1.5
Estádios ............................................................................................... 22
1.5.1
Estádio dos Eucaliptos......................................................................... 23
1.5.2
Estádio Gigante de Madeira ................................................................ 23
1.5.3
Estádio Dr. Gilberto Siqueira Lopes ..................................................... 23
1.6
Hino Oficial .......................................................................................... 23
1.7
Mascote ............................................................................................... 24
1.8
Torcida ................................................................................................. 24
1.8.1
Torcidas Organizadas .......................................................................... 25
CAPÍTULO II - A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A
VALORIZAÇÃO DE UMA MARCA .................................................................. 26
2
CONCEITOS GERAIS ......................................................................... 26
2.1
O que é marketing? ............................................................................. 26
2.1.1
A quê se aplica o marketing ................................................................. 27
2.1.2
Tendências e tarefas fundamentais do marketing ............................... 28
2.2
Entendendo a indústria esportiva ........................................................ 30
2.2.1
O que é marketing esportivo? .............................................................. 30
2.3
Pesquisa de marketing esportivo ......................................................... 31
2.4
Tomada de decisão do consumidor esportivo ..................................... 32
2.4.1
Emoções envolvidas no consumo esportivo ........................................ 33
2.5
Estrutura para marketing esportivo estratégico ................................... 34
2.6
Produto esportivo ................................................................................. 35
2.7
Comunicação e criação de valor no Esporte ....................................... 36
2.7.1
Promoção ............................................................................................ 36
2.7.2
Comunicação Integrada de Marketing ................................................. 37
2.7.3.1 Publicidade .......................................................................................... 38
2.7.3.2 Venda Pessoal ..................................................................................... 38
2.7.3.3 Promoção de Vendas........................................................................... 39
2.7.3.4 Relações Públicas ............................................................................... 39
2.7.3.5 Internet e Mídias Interativas ................................................................. 40
2.7.3.6 Marketing Direto ................................................................................... 41
2.7.3.7 Patrocínio ............................................................................................. 42
2.8
Preço ................................................................................................... 42
2.8.1
O que é preço? .................................................................................... 43
2.8.2
Como estabelecer preços .................................................................... 43
2.9
Estratégias de distribuição ................................................................... 44
2.10
A instalação esportiva .......................................................................... 46
2.11
O papel da mídia na distribuição do produto esportivo ........................ 46
2.12
Brand Equity ........................................................................................ 47
CAPÍTULO III - PESQUISA DE CAMPO .......................................................... 49
3
INTRODUÇÃO .................................................................................... 49
3.1
Métodos e Técnicas de Pesquisa ........................................................ 49
3.1.1
Métodos ............................................................................................... 50
3.1.1.1 Método de estudo de caso ................................................................... 50
3.1.1.2 Método de observação sistemática ...................................................... 50
3.1.1.3 Método histórico ................................................................................... 50
3.1.2
Técnicas .............................................................................................. 50
3.2
Principais Práticas de Marketing .......................................................... 50
3.2.1
Produto ................................................................................................ 51
3.2.2
Preço ................................................................................................... 51
3.2.3
Praça ................................................................................................... 52
3.2.4
Promoção ............................................................................................ 53
3.3
Mix Promocional do Clube Atlético Linense ......................................... 54
3.3.1
Promoção de Vendas .......................................................................... 54
3.3.2
Publicidade .......................................................................................... 55
3.3.3
Venda Pessoal ..................................................................................... 56
3.3.4
Relações Públicas ............................................................................... 57
3.3.5
Internet e Mídias Interativas ................................................................. 57
3.3.6
Marketing Direto .................................................................................. 58
3.3.7
Patrocínio............................................................................................. 58
3.4
Pesquisa de Marketing ........................................................................ 59
3.5
Parecer Final ....................................................................................... 59
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 61
CONCLUSÃO ................................................................................................... 63
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 64
APÊNDICES ..................................................................................................... 66
ANEXOS ........................................................................................................... 73
15
INTRODUÇÃO
Atualmente, as empresas fazem um esforço para se tornarem mais
competitivas no mercado que é extremamente exigente. Na atual situação,
necessitam buscar estratégias que possam agregar valor aos seus negócios,
para que com isso tornem-se líderes no mercado.
Com a exigência dos consumidores, as empresas devem oferecer
diferenciais, focando nos desejos e necessidades dos mesmos e buscando sua
fidelização.
As empresas que trabalham com uma orientação voltada para o
pensamento de marketing visam atender às necessidades e desejos dos
consumidores através de trocas e transações que geram satisfação.
A American Marketing Association oferece a seguinte definição: o
marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 4)
Com a atual exigência dos consumidores e a dura concorrência entre as
empresas, o marketing tornou-se uma ferramenta importante para as
organizações buscarem destaque no mercado.
O marketing apresenta vários segmentos, mas todos utilizam o mesmo
conceito. O marketing esportivo visa trabalhar com os conceitos de marketing
dentro do esporte.
De acordo com Morgan; Summers (2008), marketing esportivo é a
aplicação dos 4Ps ( produto, praça, preço e promoção) no esporte para atender
às necessidades dos consumidores esportivos.
No esporte, não diferente de outros segmentos, as organizações
seguem intensamente na disputa de espaço no mercado, buscando a
fidelização de seus consumidores e agregando valores e reconhecimento à sua
marca.
A pesquisa apresentou como objetivos principais:
a) demonstrar que os conceitos e práticas de marketing esportivo
agregam valores à marca de um clube de futebol;
16
b) descrever a evolução histórica do clube diante destes conceitos;
c) fundamentar as teorias referentes ao marketing esportivo;
d) descrever a importância da utilização do marketing esportivo no
clube;
e) ponderar sobre
a necessidade
do
marketing no
segmento
esportivo;
f)
descrever quais as práticas utilizadas pelo clube.
No decorrer da pesquisa exploratória surgiu o seguinte questionamento:
A utilização de conceitos e práticas de Marketing Esportivo desenvolvidas pelo
Clube Atlético Linense corrobora para a construção de uma marca de valor?
Para responder a esse questionamento, sugeriu-se a hipótese de que os
conceitos e aplicação de estratégias de Marketing Esportivo utilizados pelo
Clube Atlético Linense são de extrema importância para a valorização,
construção e permanência da marca dentro do contexto esportivo.
Os métodos e técnicas utilizados na coleta de dados estão descritos no
Capítulo III.
No capítulo l, descreve-se o Clube Atlético Linense, apresentando sua
história, títulos e conquistas.
O capítulo II refere-se à pesquisa bibliográfica sobre os conceitos gerais
de marketing e a aplicação destes no contexto esportivo. Analisando os textos
dos principais autores da área, pode-se identificar a importância da utilização
das ferramentas de marketing para a valorização de uma marca.
No capítulo III, é apresentada a análise das atividades realizadas pelo
clube para que sua marca seja reconhecida e valorizada no mercado.
Para finalizar, apresenta-se a proposta de intervenção e a conclusão.
17
CAPÍTULO I
CLUBE ATLÉTICO LINENSE
1
HISTÓRIA
1.1
Início
O Clube Atlético Linense foi fundado em 12 de junho de 1927. Nos
primeiros anos participou de competições amadoras regionais e a partir do ano
de 1944 ingressou em competições organizadas pela Federação Paulista de
Futebol. Nos próximos anos, o clube continuou a disputar campeonatos
regionais e estaduais, havendo sequências de paralizações e voltas para
competição. Após um último recesso de cinco anos, o clube voltou aos
gramados em 1998 para disputar a Segunda Divisão de Profissionais, categoria
correspondente, na época, ao quarto nível profissional do futebol no Estado de
São Paulo. O sonhado acesso finalmente ocorreu em 2006, após anos de
tentativas frustradas. O Linense derrotou o Clube Atlético Lemense por 2 a 0
em uma partida histórica no Estádio Gilberto Siqueira Lopes, garantindo o
acesso à Série A-3 do Campeonato Paulista.
Em 2007, o CAL fez uma campanha brilhante na primeira fase do
Campeonato Paulista Série A-3 e contou com a administração do chamado
Grupo de Apoio, e com a colaboração de empresas como o Grupo Bertin,
Amigão Supermercados, Unimed, Microlins, Jornal Correio de Lins, Equipav,
Jornal Debate, Prefeitura Municipal e outros. O clube deixou o acesso à A-2
escapar quando empatou em 2 a 2 com a Ferroviária de Araraquara.
No mesmo ano de 2007, o Linense mostrou toda sua força quando
disputou, no segundo semestre, a Copa Federação Paulista – Heróis de 1932.
A equipe de qualidade comandada por Vilson Tadei desbancou tradicionais
times de São Paulo, como o Guarani de Campinas e sua rival Ferroviária de
Araraquara e chegou a final com a equipe do Juventus (Moóca). O Elefante da
Noroeste acabou perdendo por critérios técnicos e sagrou-se Vice-Campeão da
Copa Federação Paulista, garantindo vaga para disputar o Campeonato
Brasileiro (Série “C”) em 2008.
18
Em 2008, o Linense fez uma excelente campanha na primeira fase do
Campeonato Paulista em busca do acesso à Série A-2, terminando em 1º lugar
na classificação para a próxima fase. Por pouco o time deixa escapar o acesso,
mas conquistou-o depois de uma polêmica goleada sobre o Oeste Paulista. A
campanha de 2009 não foi das melhores e quase devolveu o time à Série A-3,
mas o Linense permaneceu na divisão.
No ano de 2010, uma campanha excelente levou o time a sagrar-se
campeão da Série A-2 do Campeonato Paulista, obtendo o esperado retorno à
Primeira Divisão. Em 2011, fez-se uma campanha de altos e baixos. O time
confirmou sua presença na primeira divisão em 2012 ganhando do São
Caetano fora de casa e ficando à frente de equipes como Bragantino e Ituano.
Em 2012, o início da campanha do Linense na A-1 foi muito bom, mas o
time não conseguiu passar para a segunda fase do campeonato, apresentando
uma queda no seu desempenho. O jogo mais emocionante foi na última rodada
da 1ª fase, quando ocorreu a vitória contra o São Paulo. O time adversário
brigava pela liderança do campeonato. O Linense permaneceu para a disputa
na Primeira Divisão no ano de 2013.
1.2
Curiosidades
O jogador Leivinha, ídolo da Portuguesa, do Palmeiras, da Seleção
Brasileira e do Atlético de Madrid foi revelado pelo Clube Atlético Linense.
Figura 1: Desfile de Elefantes
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 1952
19
O Linense também realizou a primeira transferência internacional de
jogadores no Brasil, fazendo a negociação do atacante Américo Murolo com a
Itália. O clube é conhecido como o “Elefante da Noroeste”, possuindo um dos
mascotes mais curiosos do futebol paulista. Alguns episódios foram marcantes,
como por exemplo, em 1952, o desfile de jogadores em cima de elefantes para
comemorar a conquista da Segunda Divisão. O desfile foi realizado novamente
no Estádio “Gilberto Siqueira Lopes” em 2004.
1.3
Títulos
O Clube Atlético Linense conquistou alguns títulos em seus anos de
atuação no futebol. Seguem abaixo os principais.
a) 2010 - Campeão Paulista A2;
Figura 2: Linense Campeão Série A2
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 2010
b) 2007 - Vice-campeão Copa FPF;
c) 2006 - Vice-campeão Paulista A3;
d) 1977 - Campeão Paulista A3;
e) 1976 - Vice-campeão Paulista A3;
f)
1955 - Vice-campeão Torneio Inicio Paulista;
g) 1952 - Campeão Paulista A2;
h) 1952 - Campeão Paulista do Interior;
i)
1952 - Penta-campeão da Noroeste Paulista;
20
j)
1951 - Vice-campeão Paulista A2;
k) 1951 - Tetra-campeão da Noroeste Paulista;
l)
1950 - Tri-campeão da Noroeste Paulista;
Figura 3: Time Tri-campeão da Segunda Região
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 1950
m) 1949 - Bi-campeão da Noroeste Paulista;
n) 1948 - Vice-campeão Paulista A2;
o) 1948 - Campeão da Noroeste Paulista.
1.4
Grandes Jogos
1.4.1 Linense 3 X 0 Ferroviária
Final do Campeonato Paulista da Segunda Divisão de Profissionais de
1953, onde o Linense surpreendeu, com o destaque do jogador Américo
Murolo que marcou os três gols. O time conquistou o título inédito de Campeão
Paulista da Segunda Divisão.
1.4.2 Linense 4 X 1 São Paulo
Jogo onde o Clube Atlético Linense derrotou o, até então invicto, São
21
Paulo Futebol Clube. O jogo causou grande repercussão e foi disputado na
Primeira Divisão de Profissionais em 1956.
1.4.3 Linense 1 X 0 Votuporanguense
Jogo em que o Linense derrotou a Votuporanguense e estremeceu as
arquibancadas do Estádio “Gilberto Siqueira Lopes” no Campeonato Paulista
da Terceira Divisão de 1977. A narração gravada é repassada até hoje nas
transmissões de rádios da cidade.
1.4.4 Linense 2 X 0 Lemense
Finalmente, no ano de 2006, o Linense conquistou a tão sonhada vaga à
Série A-3 do Campeonato Paulista, vencendo o Clube Atlético Lemense e
garantindo o acesso. O jogo ocorreu no “Gilbertão”, em Lins.
1.4.5 Linense 3 X 2 Juventus
Decisão da Copa Federação Paulista de 2007, onde o Linense quase
chegou ao título depois de uma emocionante partida realizada no Estádio
Conde Rodolfo Crespi – Rua Javari, em São Paulo. O Linense precisava de
uma vitória por dois gols de diferença, mas o segundo gol marcado pelo
Juventus aos 49 minutos do Segundo Tempo acabou com as esperanças do
time atleticano. Mesmo com o Vice – Campeonato, a recepção em Lins foi
enorme.
1.4.6 Linense 7 X 0 Oeste Paulista
Na última rodada da segunda fase do Campeonato Paulista Série A-3, o
Linense derrotou o Oeste Paulista em uma goleada histórica no estádio
Gilberto Siqueira Lopes. O time adversário precisava de uma vitória simples,
mas quem garantiu o acesso à A-2 foi o Elefante da Noroeste.
1.4.7 Madureira-RJ 3 x 1 Linense
22
Primeira partida oficial do Linense em um campeonato nacional com
uma equipe de outro estado.
1.4.8 União Barbarense 1 x 2 Linense
Após muitos anos, o Linense garantiu seu retorno à elite do futebol
paulista na tarde do dia 24 de abril de 2010 com uma rodada de antecedência,
tornando-se campeão da Séria A-2. O jogo foi realizado na cidade de Santa
Bárbara do Oeste.
1.4.9 Linense 1 x 4 Santos
Apesar do jogo difícil e da derrota para o time do Santos, o que marcou
no dia 15 de Janeiro de 2011 foi a festa de abertura organizada pela Federação
Paulista de Futebol com um show musical por parte do Grupo “Sacode a
Poeira”, de São Paulo. Bonecos representando as equipes participantes,
entrada das “Gatas do Paulistão”, vôo de helicóptero, rosas lançadas ao
gramado do “Gilbertão”, entrada das equipes e Hino Nacional executado pela
banda municipal “Benedito Marinho” foram as principais atrações da festa.
Após o Hino Nacional, houve um tiroteio de 12 mil bombas, programado pela
diretoria do Linense, dando as boas vindas aos visitantes.
1.4.10 Linense 2 x 1 São Paulo
O Clube Atlético Linense repetiu o heroico feito de 1953 e acabou
desbancando o São Paulo Futebol Clube no dia 15 de abril de 2012 no estádio
Gilberto Siqueira Lopes, em partida válida pela última rodada da primeira fase
do campeonato paulista série A-1. Além da primeira vitória em cima de um
grande time nesta nova fase de elite, o Elefante da Noroeste quebrou uma
invencibilidade de 14 jogos do São Paulo na atual temporada e de um ano sem
perder no interior, além de ter impedido que os visitantes conquistassem a
inédita marca de 12 vitórias seguidas.
1.5
Estádios
23
1.5.1 Estádio dos Eucaliptos
O Estádio Municipal dos Eucaliptos localizava-se na Vila Independência,
hoje centro da cidade, e foi o primeiro estádio onde o Linense jogou. Em seu
lugar foi construído o “Gigante de Madeira” após suas arquibancadas serem
desmanchadas em 1953.
1.5.2 Estádio Gigante de Madeira
Com as exigências da Federação Paulista de Futebol para a disputa da
Primeira Divisão, esse estádio foi construído em apenas 60 dias. O estádio foi
desmanchado entre 1959/1960, seu terreno foi loteado e hoje no local
encontra-se o Amigão Supermercados (Rua Floriano Peixoto).
1.5.3 Estádio Dr. Gilberto Siqueira Lopes
A inauguração do estádio “Gilberto Siqueira Lopes” ocorreu com o jogo
Clube Atlético Linense 2 x 4 Botafogo Futebol Clube no ano de 1962. É mais
conhecido por “Gilbertão” e tem capacidade para aproximadamente 15.000
pessoas.
Figura 4: Estádio Gilberto Siqueira Lopes
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 2010
1.6
Hino Oficial
24
O hino oficial do Clube Atlético Linense foi escrito por Dirceu Costa.
Segue a letra do hino:
Avante Linense, avante
Para frente, vamos marchar
Teu emblema é o elefante
Teu lema é vitórias conquistar
És o temido esquadrão
Que de glórias se veste
És o pentacampeão
Elefante da noroeste
Avante Linense, avante
Para frente, vamos marchar
Teu emblema é o elefante
Teu lema é vitórias conquistar
1.7
Mascote
O Mascote do Clube Atlético Linense é um dos mais curiosos do futebol
paulista: o Elefante da Noroeste. Para comemorar o título de campeão da
Segunda Divisão do Campeonato Paulista em 1952, os jogadores desfilaram
em cima de elefantes que se apresentavam em um circo da cidade.
Figura 5: Mascote do CAL
Fonte: Clube Atlético Linense, 2012
1.8
Torcida
25
A torcida do Clube Atlético Linense é, em termos proporcionais, uma das
maiores do Brasil. De acordo com a TV TEM , emissora local filial da Rede
Globo, o time é conhecido por levar regularmente mais de 15% de sua
população ao Estádio, feito considerado único em todo o território nacional.
1.8.1 Torcidas Organizadas
O Clube Atlético Linense possui duas torcidas organizadas: "Unidos do
Elefante" e "Camisa 12". A “Unidos do Elefante” é a torcida organizada mais
antiga do time.
Figura 6: Bandeirão da Torcida Linense
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 2010
26
CAPÍTULO II
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO PARA A VALORIZAÇÃO DE
UMA MARCA
2
CONCEITOS GERAIS
2.1
O que é marketing?
Com a expansão mercadológica e a forte concorrência, o marketing tem
se tornado uma ferramenta importante para a alavancagem nos negócios. Mas
para se entender o real conceito de marketing, deve-se levar em conta a
evolução de sua definição.
Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definiu o marketing
como segmento das atividades empresariais que delegam as trocas de bens e
serviços do fornecedor ao cliente. (KOTLER; KELLER, 2006)
Logo após 1965, a Ohio State University destacou marketing como: “O
processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”. (COBRA,
1997, p. 23)
Ainda na década de 60, o marketing visava apenas funções para fins
lucrativos. Mas com a percepção das mudanças relacionadas à sociedade,
tornou-se viável a utilização de ações sem fins lucrativos. Como por exemplo:
“Marketing destinado a criar apoio para ideias e questões ou a levar as
pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis.” (CHURCHILL;
PETER, 2003, p. 05)
Atualmente, refere-se como marketing o processo utilizado para
determinar as necessidades que os clientes têm de um determinado produto ou
serviço, assim como as estratégias de venda que serão utilizadas na
comunicação e no desenvolvimento do negócio.
Deve-se considerar então que o marketing tem, como um de seus
inúmeros objetivos, ser os ouvidos das organizações para adequar seus
produtos às necessidades de seus clientes, trazendo estrategicamente
27
soluções, gerando vantagens e lucratividade para ambas as partes.
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender.
Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. É
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 04)
O marketing não se enquadra diretamente na venda do produto, mas
visa o conhecimento aprofundado do público-alvo, a fim de que o produto seja
adequado às necessidades do mesmo, tornando a venda uma consequência.
O sucesso financeiro de uma organização resulta muitas vezes no
trabalho bem estruturado na área de marketing. Se a empresa não encontrar
demanda para os seus produtos e serviços, algumas áreas da organização,
tais como finanças, operações, contabilidade e entre outras, ficarão sem
sentido.
Para atingir este objetivo, o profissional de marketing deve tomar
decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto,
onde e a qual preço oferecer aos seus consumidores e o quanto se deve gastar
em propaganda e vendas. Isso torna o marketing fundamental na ligação entre
as necessidades do cliente e o sucesso da empresa. (KOTLER; KELLER,
2006)
2.1.1 A quê se aplica o marketing
A utilização do marketing nas organizações tornou-se essencial, visando
o alcance dos objetivos corporativos, desde o planejamento até o
monitoramento das ações.
Profissionais de marketing possuem um vasto campo de atuação nas
áreas
de
bens,
serviços,
eventos,
experiências,
pessoas,
lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias.
Segundo Kotler; Keller (2006), com a evolução da economia, uma
parcela considerável da produção se concentra nos serviços, como por
exemplo, aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, restaurantes, e
também pelos profissionais independentes (advogados, engenheiros, etc).
Os bens fazem parte de uma grande e importante parcela dos esforços
28
das áreas de produção e marketing na maioria dos países. Atualmente, os
países, principalmente os desenvolvidos, comercializam bilhões de produtos de
todos os segmentos. Em consequência do avanço da internet, estes produtos
encontram-se disponíveis de maneira cada vez mais eficaz.
Pessoas em destaque utilizam o marketing para alavancar suas
carreiras. De acordo com o raciocínio de Tom Peters, mestre do marketing
pessoal que aconselha as pessoas a se tornarem uma marca, celebridades da
música, arte e até mesmo os presidentes de empresas se utilizam do marketing
pessoal, a fim de se destacarem no mercado de trabalho. (COBRA, 1997)
O marketing também se abrange na área de informação que tem como
objetivo trabalhar a informação como um produto. Tudo aquilo que sai das
escolas ou universidades, como enciclopédias e revistas específicas, podem
ser usadas pelo marketing como material para consolidação de uma marca.
Todo produto ou serviço, em sua essência, possui benefícios que
agregam valor. Essa é a grande ideia que deve ser considerada ao
comercializá-lo no mercado. Não venda cosméticos, venda esperança, como
observam Kotler e Keller, abaixo:
Ideias – Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia
básica. Charles Revson, da Relon observou: “Na fabrica, fazemos
cosméticos; na loja, vendemos esperança”. Produtos e serviços são
plataformas para a entrega de algum conceito ou beneficio. Os
profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a
promoção de ideias, como: “Amigos não deixam amigos dirigirem
alcoolizados” e “A vida em primeiro lugar” (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 07)
Conforme Churchill; Peter (2003), instituições sem fins lucrativos utilizam
da ferramenta de distribuição de ideias para atingir de forma eficaz seu públicoalvo.
O marketing também se aplica em comercializar ou apresentar
experiências. Para que haja um melhor entendimento, podemos citar parques
temáticos, shows ao vivo, etc. Além das experiências, o marketing de lugares
também apresenta sua importância ao utilizar o turismo como uma boa
oportunidade de negócios.
2.1.2 Tendências e tarefas fundamentais do marketing
29
O marketing é um processo mercadológico que envolve pessoas,
tecnologia e sustentabilidade, visando sempre o crescimento destes de
maneira eficaz.
Segundo Kotler (2003), o marketing vai além de apenas conseguir
vender um produto. Esse, quando utilizado corretamente, entrega também o
valor do produto ou serviço aos clientes.
Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de
descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor
genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se
ainda melhores. (KOTLER, 2003, p. 10)
Os profissionais de marketing têm como princípios a qualidade, o valor e
os serviços. Ou seja, quando estes são praticados, é possível notar a
satisfação do consumidor ao tornar-se cliente da empresa que o valoriza, além
de entregar o produto buscado por ele.
O cliente é nosso visitante mais importante. Ele não depende de nós
– nós é que dependemos dele. Não é um estranho em nosso negócio
– é parte dele. Não prestamos nenhum favor aos clientes quando os
servimos... ao contrário, ele é que nos presta um favor ao dar-nos a
oportunidade de servi-lo. (KOTLER, 2003, p. 26)
Atualmente, o avanço tecnológico, lançamentos de aparelhos cada vez
mais modernos como o iphone e tablet, acesso crescente às redes sociais,
compras na internet, etc., podem ser considerados como tendências de
marketing bastante evidentes no mercado. Entre elas, as que mais se
destacam
são
as
divulgações
nas
redes
sociais,
que
aumentam
consideravelmente e vêm obtendo resultados positivos, tornando o ambiente
tecnológico como o de maior destaque para ações de marketing.
O conceito de marketing tornou-se notório para o desenvolvimento das
empresas. É importante observar que o conceito é aplicável em várias áreas. O
marketing
acabou
assumindo
várias
caracterizações,
baseado
nas
especificidades de cada segmento. O que vale ressaltar é que, de acordo com
o segmento, o conceito adquire contornos e traços específicos, como é o caso
do marketing esportivo.
Pode-se destacar o esporte como um importante segmento de mercado
onde o marketing se aplica de forma constante.
30
2.2
Entendendo a indústria esportiva
O esporte é definido como diversão ou uma atividade física, que faz as
pessoas se envolverem por prazer, gerando emoções e sensações dentro do
consumo esportivo. Entretanto, é necessário buscar a excelência no segmento,
pois o consumidor é cada vez mais exigente. Independente se a atividade
esportiva é amadora ou profissional, faz-se necessário a profissionalização.
Assim como qualquer outra área de negócios, o esporte precisa ter visão
estratégica, gestão e uma operacionalização dinâmica.
Essa definição inicial de esporte também sugere que o esporte é
essencialmente uma atividade amadora ou informal [...] agora há uma
tendência crescente, tanto para as organizações esportivas amadoras
quanto para as profissionais, em diversos países do mundo, de
aperfeiçoar e profissionalizar suas operações e competições. Para
muitos, isso significa incluir funcionários e práticas de marketing em
áreas operacionais importantes de sua tomada de decisão e práticas
de gestão esportiva. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 11)
No esporte, pode-se observar que cada vez mais os clubes estão
investindo na compra de jogadores, na organização de competições lucrativas,
no apoio da mídia e na venda de patrocínios. Além desses investimentos, para
a profissionalização do clube é necessário a introdução de novos métodos e
práticas de gestão, criando uma administração profissional/empresarial. (MELO
NETO, 1998)
Quanto mais o clube investe para tornar-se uma organização esportiva
profissional, mais forte e reconhecido o mesmo estará para a participação em
competições e para garantir um espaço no mercado esportivo.
2.2.1 O que é marketing esportivo?
Na indústria esportiva, as decisões sobre o produto, o preço,
comunicação e distribuição são fundamentais para uma estratégia de
marketing.
O marketing esportivo aplica os conceitos do marketing no esporte,
utilizando estratégias para valorizar a marca esportiva.
O Marketing Esportivo é a aplicação dos quatro Ps (preço, produto,
31
promoção e ponto-de-venda) de forma específica em um contexto
esportivo, todo concebido para atender às necessidades dos clientes
do esporte, sejam eles consumidores individuais, participantes de
esportes ou jogadores, e investidores corporativos. (MORGAN;
SUMMERS, 2008, p. 07)
De acordo com Pitts; Stollar (apud DIAS et al., 2009), marketing
esportivo é o processo de elaborar e programar atividades de produção,
formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para
satisfazer às necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos
da empresa.
As empresas estão, cada vez mais, disputando espaço no mercado, e
no esporte não é diferente. As organizações esportivas utilizam o marketing
para fidelizar seus consumidores e agregar valor e reconhecimento à sua
marca.
2.3
Pesquisa de marketing esportivo
No contexto esportivo, a pesquisa é utilizada para que se possa
conhecer o consumidor e criar produtos e serviços que atendam suas
necessidades. O perfil do usuário, informações como sexo, faixa etária,
contribuem para que um clube atinja um melhor posicionamento no mercado. A
pesquisa oferece informações que indicam o que pode ser feito para satisfazer
seus consumidores.
Segundo Morgan; Summers (2008), a pesquisa de marketing tem como
principal função criar um laço ou elo entre o consumidor e o profissional da
área de marketing. Este, por sua vez, usa todas as suas informações para
estabelecer objetivos e metas a serem realizadas ao longo de seu projeto.
A pesquisa de marketing dará subsídios através das informações
geradas para uma tomada de decisão mais eficaz.
A principal responsabilidade da função de pesquisa de marketing
consiste em oferecer informações que ajudem a detectar problemas e
oportunidades para, se necessário, descobrir o suficiente para tomar
decisões, como qual programa de marketing terá melhor resultado de
resposta. (AAKER; KUMAR; DAY, 2004, p. 28)
De acordo com Etzel; Walker, Stanton (2001), através da pesquisa as
32
empresas obtêm informações necessárias para tomar decisões em todo o
processo de marketing.
A pesquisa também auxilia os profissionais na implantação, controle e
avaliação de todos os estágios e processos de um programa de marketing
esportivo.
Muitas empresas se surpreendem quando deparam com os
resultados de suas pesquisas. E a partir daí refazem suas estratégias
de marketing e iniciam programas de melhoria e inovações. Para os
clubes que desejam assumir a forma de clube-empresa, a pesquisa é
uma ação prioritária. (MELO NETO, 1998, p.95)
Uma pesquisa bem elaborada permite que as empresas identifiquem o
que realmente os consumidores desejam e buscam em relação aos produtos e
serviços, fazendo com que se crie estratégias de marketing que atendam a
estas expectativas e tragam resultados mais precisos e rápidos, contribuindo
para o processo de tomada de decisão.
2.4
Tomada de decisão do consumidor esportivo
Segundo Morgan; Summers (2008), o consumidor esportivo, ao definir
se irá ou não participar de um evento esportivo, passa por algumas fases que
podem ser analisadas através da compreensão do processo de tomada de
decisão do consumidor, que se resume em cinco partes: identificação da
necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de
compra e processos pós-compra.
a) identificação da necessidade: é o processo onde o consumidor
reconhece o que procura, identificando suas necessidades que são
provocadas por estímulos internos e externos. É saber o que
realmente ele deseja consumir;
b) busca de informações: é o processo onde o consumidor busca
informações sobre um determinado produto;
c) avaliação de alternativas: é a maneira como o consumidor avalia o
produto, levando em consideração as características que o mesmo
possui, de forma que possa satisfazer as suas necessidades
imediatas;
33
d) decisão de compra: é o processo onde o consumidor opta por qual
produto/serviço comprar. Nesse processo, ele irá decidir a forma de
pagamento, a quantidade, a marca e onde comprar;
e) processos pós-compra: após a aquisição do produto, o consumidor
obtém respostas em relação à satisfação para com o mesmo. A
resposta está na relação entre aquilo que se espera de um produto
ou serviço e o desempenho percebido no mesmo.
Existem dois tipos de decisões que os consumidores tomam: a tomada
de decisão de baixo envolvimento, que consiste numa decisão rápida e direta,
como comparecer a um jogo em um estádio local; e a tomada de decisão
complexa ou de alto envolvimento, como a decisão de assistir a uma final de
Copa do Mundo no exterior, a qual envolve não só a compra de um ingresso
como também as passagens e reserva de hotéis, onde todo o processo de
decisão acaba sendo analisado. (MORGAN; SUMMERS, 2008).
Ainda de acordo com Morgan; Summers (2008), o processo de decisão
do consumidor se classifica em dois estágios, onde o primeiro é a identificação
de problemas ou necessidades. Este ocorre no momento em que o consumidor
identifica um desacordo entre seu estado atual e seu estado desejado,
desacordo esse que deve ser grande o bastante para que o consumidor seja
motivado a tomar uma atitude a fim de resolvê-lo. O segundo ocorre quando o
consumidor busca quais informações, internas ou externas, podem auxiliar em
uma decisão.
Logo após essa busca de informações, o consumidor terá uma lista de
opções que o mesmo deverá avaliar para chegar a sua escolha final. “O
processo de tomada de decisão de um consumidor é algo único de cada
indivíduo e também irá mudar em diferentes situações de compra e quando as
compras forem feitas em contextos diferentes”. (MORGAN; SUMMERS, 2008,
p. 107)
2.4.1 Emoções envolvidas no consumo esportivo
O consumidor esportivo ,na maioria dos casos, é representado pelos
torcedores ou adeptos ao esporte. “As compras do consumidor são
34
extremamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e
psicológicas”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.112).
a) fatores culturais: são as crenças, valores e preferências adquiridas
pelos indivíduos desde a infância;
b) fatores sociais: são os grupos da sociedade aos quais as pessoas
pertencem de acordo com seus comportamentos e estilos de vida;
c) fatores pessoais: são as características pessoais de cada indivíduo,
como idade, personalidade, posição econômica, ocupação, entre
outras;
d) fatores psicológicos: são fatores que envolvem o consciente do
consumidor, como motivação, percepção e memória, influenciando
as reações e atitudes do mesmo.
No esporte, um dos fatores mais influenciáveis nas decisões do
consumidor é o psicológico, representado pela emoção e sentimento do
mesmo em relação ao esporte ou a um clube específico. (MORGAN;
SUMMERS, 2008).
Quando um torcedor opta por ir até o estádio assistir a um jogo ou
assisti-lo pela televisão, muitas vezes essa decisão está ligada à fidelidade
para com o time e à necessidade de descarregar as energias através das
emoções demonstradas na torcida.
A fidelidade e amor ao clube também podem influenciar de forma
significativa o momento da compra dos produtos esportivos.
2.5
Estrutura para marketing esportivo estratégico
O processo de planejamento estratégico envolve o desenvolvimento e
um ajuste entre os objetivos propostos pela organização e aquilo que é
necessário para alcançá-los. Envolve o nivelamento dos recursos que a
organização possui, assim como análise do ambiente externo. (KOTLER;
KELLER, 2006).
O planejamento estratégico, atualmente, não deve ser considerado
como uma estrutura de grandes empresas. Deve ser incorporado em qualquer
tipo de segmento, independente do porte e/ou tamanho da organização. Sendo
assim, torna-se um item obrigatório em qualquer tipo de atividade.
35
O planejamento estratégico não deveria ser considerado uma
atividade para os mega esportes apenas. De fato, planos estratégicos
são vitais para a sobrevivência e o crescimento de todos os esportes
e organizações envolvidas com o esporte, de órgãos governamentais
nacionais a ligas locais para jogadores abaixo de 8 anos de idade.
(MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 50)
De acordo com Kriemadis; Terzoudis (2007), após a determinação dos
objetivos de marketing, o próximo passo é decidir como alcançá-los. É
necessário definir a estratégia que será utilizada.
McDonald (apud KRIEMADIS; TERZOUDIS, 2007) afirma que as
estratégias de marketing são geralmente relacionadas com os elementos do
mix de marketing. McCarthy (apud KRIEMADIS; TERZOUDIS, 2007), classifica
esses elementos em quatro categorias, que são conhecidos na terminologia do
marketing como 4Ps. Esses elementos são:
a) produto esportivo: são produtos oferecidos no mercado esportivo
para os consumidores do esporte;
b) custo do esporte: é caracterizado por todos os valores cobrados nas
transações e divulgações da marca esportiva, sendo atrativo para o
consumidor e garantindo lucratividade para a empresa;
c) promoção do esporte: é a maneira de divulgar a marca esportiva,
considerando todas as formas de promover os benefícios dos
produtos/serviços ao mercado-alvo.
d) distribuição do esporte: é a forma como o produto ou serviço
esportivo chega até o consumidor final.
2.6
Produto esportivo
Com a globalização e o envolvimento geral da sociedade no esporte,
hoje temos fácil acesso à compra de produtos variados a preço acessíveis.
Com isso, o marketing esportivo explora o comportamento de cada consumidor,
visando criar e estimular hábitos de consumo constantes de bens tangíveis e
intangíveis.
Ao se discutir a palavra produto, a tendência é usar o termo
mercadoria para descrever produtos físicos tangíveis, como raquetes
de tênis, calçados esportivos e roupas de banho. Em contrapartida,
usamos o termo serviços puros para descrever atividades ou
benefícios colocados à venda, mas que são intangíveis, inseparáveis
36
do consumidor, perecíveis e heterogêneos no sentido de não serem
consistentes, sem possibilidade de transferência de posse. (SHANK;
KOTLER et al. apud MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 179).
Conforme Morgan; Summers (2008), produtos são todos os itens
utilizados em um processo de troca mercadológica, que podem ser tanto os
bens tangíveis quanto os serviços intangíveis. Todo e qualquer produto visa
satisfazer necessidades e desejos.
Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do
que apenas bem tangíveis. Definimos amplamente, incluem objetos
físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou
um misto de todas essas entidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007,
p. 200)
No segmento esportivo é comum que ocorra a diversificação de um
produto ou serviço em subcategorias. Por exemplo, pode-se ter categorias no
próprio esporte futebol como a sub-20, sub-17, sub-15, sub-13 e sub-11. Já
relacionando esse conceito aos produtos, pode-se citar a diversidade de tipo de
bolas, meias e uniformes existentes.
Os profissionais de marketing também encontram oportunidades ao
mudar a categoria de seus produtos por meio de alteração de
atributos do produto. Por exemplo, em vez de apenas um tipo
genérico de meias esportivas, trabalhar com meias específicas para
cada esporte – por exemplo, com reforços mais espessos no
calcanhar e na biqueira para praticantes de futebol. Assim, um
produto de conveniência transforma-se em um produto de compra
comparada e pode ser vendido com mais lucros. (CHURCHILL;
PETER, 2003, p. 236)
2.7
Comunicação e criação de valor no esporte
2.7.1 Promoção
A promoção não envolve somente um trabalho de relações públicas ou
propagandas, mas também outros fatores que contribuem para a criação de
valor da marca, como embalagem e preços de seus produtos, relação entre
funcionários e clientes e ambiente físico da empresa. Para que o processo de
comunicação ocorra de maneira eficaz, é necessário conhecer o público-alvo e
37
passar uma mensagem a qual o mesmo possa compreender.
De acordo com Morgan; Summers (2008), a promoção é o processo de
comunicação com o consumidor, sendo que o mesmo tem que conhecer os
produtos e serviços antes de tomar a decisão de adquiri-los ou não.
2.7.2 Comunicação integrada de marketing
Até a década de 80, as empresas utilizavam apenas a publicidade para
promover sua marca através da mídia de massa. Porém, notou-se que isso não
apresentava mais resultados satisfatórios e pôde-se perceber a necessidade
de integrar outras ferramentas do mix promocional para aprimorar as atividades
de marketing.
As empresas começam a descobrir que as percepções dos
consumidores em relação a suas marcas compreendiam a síntese de
um conjunto de mensagens oriundas não apenas de informes
publicitários, mas também de estratégias de precificação, distribuição,
esforços de publicidade, atividades promocionais de vendas, criação
de pacotes, exposição em pontos-de-compra, uniformes corporativos,
layout de loja ou oficial, websites etc. (MORGAN; SUMMERS, 2008,
p. 221)
Kotler; Keller (2006) afirmam que é necessário conhecer o consumidor
totalmente para compreender como a comunicação pode influenciar no seu
comportamento.
A integração de diferentes ferramentas possibilita um contato mais direto
com os consumidores, fazendo com que os desejos, preferências e
necessidades dos mesmos sejam reconhecidos e atendidos.
À medida que os mercados de massa se fragmentam, as empresas
afastam-se do marketing de massa. Cada vez mais elas estão
desenvolvendo programas de marketing focados que são elaborados
para construir relacionamentos mais próximos com os clientes.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.358)
Em um mercado cada vez mais exigente, novos tipos de mídias levam
as empresas a aderirem ao processo de comunicação integrada de marketing,
utilizando um conjunto de ferramentas para a promoção, de forma que uma
possa complementar e interagir com a outra, atingindo os objetivos e trazendo
os resultados esperados.
38
2.7.3 Mix promocional
O mix promocional é formado por ferramentas utilizadas para a
promoção e divulgação. O mix promocional esportivo é formado pela
publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, internet e
mídia interativa, marketing direto e patrocínio.
2.7.3.1 Publicidade
De acordo com Morgan; Summers (2008), publicidade é o elemento
mais conhecido do mix promocional. No esporte, é utilizada com frequência a
mídia de massa (rádio, televisão, jornais) para divulgar os produtos, eventos e
promover jogadores.
“Publicidade é qualquer divulgação espontânea feita sobre nossa
empresa, produto ou serviço, sem que tenhamos de pagar o veículo por isso.”
(ROSSI, 2003, p. 56). É necessária uma estratégia criativa e bem executada
para ter uma boa campanha publicitária.
2.7.3.2 Venda pessoal
A venda pessoal é realizada pela comunicação boca a boca. No esporte,
a venda pessoal é útil para garantir patrocínios corporativos, hospitalidade
corporativa, associações com clubes e venda de produtos esportivos.
O alcance da venda pessoal é inferior ao da propaganda e apresenta
custo elevado, mas permite uma abordagem personalizada e capacidade de
contra-argumentar e sanar dúvidas. É importante que se desenvolva
programas de treinamento para o fortalecimento da venda pessoal, e a mesma
deve sempre estar ligada à publicidade, relações públicas, promoção de
vendas e marketing direto. (MORGAN;SUMMERS, 2008)
A venda pessoal pode ser mais efetiva que a propaganda em
situações de venda mais complexas. O vendedor pode sondar os
clientes para conhecer melhor seus problemas e adaptar a oferta de
marketing e a apresentação para que se ajustem às necessidades
especiais de cada cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.408)
39
A venda pessoal permite que se faça uma abordagem de forma mais
íntima, e o vendedor pode analisar o que o consumidor realmente necessita
para oferecer então os produtos e serviços adequados a cada situação.
2.7.3.3 Promoção de vendas
A promoção de vendas envolve um estímulo para comprar através de
atividades promocionais de curto prazo. Prêmios, descontos, liquidações
podem ser usados como exemplo de promoção de vendas. No esporte pode-se
exemplificar com os ingressos que são convertidos em brindes nos sorteios.
Definimos promoção de vendas como um conjunto de instrumentos
de estímulo da demanda projetado para complementar a propaganda
e facilitar a venda pessoal. Exemplos de promoção de vendas são os
cupons, prêmios, displays em lojas, feiras comerciais, amostras,
demonstrações nas lojas e concursos. (ETZEL; WALKER; STANTON,
2001, p. 503)
A promoção de vendas contribui para a divulgação da marca, utilizando
recursos que facilitam a venda dos produtos e incentivando o consumidor a
comprar.
De acordo com Kotler; Armstrong (2007), a promoção de vendas
consiste em incentivos de curto prazo que estimulam a compra de produtos e
serviços, induzindo a uma compra imediata.
A promoção de vendas é importante ferramenta estratégica para
estimular o consumo, mas não deve ser usada em excesso para que os
descontos e apelos não façam com que a marca perca seu valor.
2.7.3.4 Relações públicas
Rossi (2003, p.56) aborda que “a função do relações públicas é gerar
publicidade para a empresa por meio de eventos, novidades e contatos com o
mercado e a imprensa”.
Segundo Morgan; Summers (2008) as relações públicas permitem
conhecer e compreender os interesses do público, sendo assim possível
conquistá-lo. As relações públicas são confundidas com publicidade, mas a
40
diferença é que a publicidade é uma ferramenta usada pelos responsáveis das
relações públicas para divulgar notícias na mídia ou imprensa. “As relações
públicas são uma ferramenta gerencial projetada para influenciar positivamente
a atitude diante de uma organização, seus produtos e políticas.” (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001, p. 509)
As reclamações e sugestões dos consumidores são constantes e as
relações públicas são responsáveis por sanar os eventuais problemas e
proporcionar o atendimento imediato, evitando assim que se faça uma
propaganda negativa da empresa ou marca. A boa atuação das relações
públicas promove uma marca de forma positiva.
As relações públicas são utilizadas para promover produtos, pessoas,
lugares, ideias, atividades, organizações e até mesmo nações. As
empresas utilizam as relações públicas para construir bons
relacionamentos com consumidores, investidores, a mídia e suas
comunidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 396)
No meio esportivo, as relações públicas são utilizadas para o
desenvolvimento da marca e também para defender qualquer fator negativo
que possa prejudicar a imagem da mesma.
2.7.3.5 Internet e mídias interativas
A internet é hoje um meio de comunicação e troca de informações e seu
uso tem crescido rapidamente no mundo.
A internet, uma vasta rede pública de computadores, conecta, no
mundo inteiro, usuários de todos os tipos uns aos outros e a um
repositório de informações incrivelmente amplo. A utilização da
internet continua a crescer de forma estável. (KOTLER;
ARMSTRONG; 2007, p. 444)
“A maioria das atividades na internet envolve o uso de um website, que
pode ser tão estático quanto um folheto eletrônico, ou interativo com um
destino de comércio eletrônico totalmente integrado.” (MORGAN; SUMMERS,
2008, p. 237). Para ser visitado novamente, o website precisa ser emocionante
e interativo. Através da internet, é possível comunicar-se com o consumidor,
receber resposta direta, vender produtos e serviços e obter informações sobre
o público e suas preferências.
41
A internet é uma combinação de várias mídias. Os profissionais do
marketing devem ter cuidado em relação ao uso da internet quanto à
velocidade e facilidade de manuseio do site, para evitar downloads muito
grandes e complicações para navegar. (MORGAN; SUMMERS, 2008)
Kotler; Armstrong (2007) afirmam que a internet aumentou a
proximidade com os consumidores, assim como a criação de valor para os
mesmos, sendo que estes mudaram seus conceitos de praticidade, preço,
velocidade, serviços e informações sobre produtos.
O uso da internet e de outras mídias interativas ampliou as
oportunidades para os profissionais de marketing esportivo
estimularem os clientes a desfrutar as vantagens de adquirir suas
ofertas e reagir, de alguma forma, às ofertas e mensagens de
marketing. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 239)
Conforme abordado por Morgan; Summers (2008), o esporte considera
outras mídias interativas como a TV interativa e as mensagens SMS. Ambas,
assim como a internet, oferecem ao público informações em tempo real sobre
placar, resultados e eventos esportivos, e também possibilitam a participação
dos mesmos em enquetes e palpites sobre jogos, melhor jogador em campo,
entre outras coisas.
2.7.3.6 Marketing direto
O marketing direto permite que empresas comuniquem-se diretamente
com os consumidores de modo que os mesmos possam ter uma reação à
proposta oferecida. O contato pode ocorrer por meio de televisão, rádio,
telefone, internet ou outras mídias interativas e deve acompanhar um número
para contato ou qualquer outra forma com a qual o consumidor poderá
responder.
Marketing direto é a transmissão da mensagem de forma direta e
personalizada ao público selecionado, por meio do correio (maladireta), de telefone, e-mail, etc. Toda vez que nos escrevem ou
telefonam tentando convencer-nos a renovar uma assinatura ou
aceitar um novo cartão de crédito, isso é marketing direto. (ROSSI,
2003, p. 55)
De acordo com Morgan; Summers (2008), para a utilização do marketing
42
direto é necessário obter informações mais detalhadas dos clientes, já que o
mesmo trabalha com um público específico e precisa saber suas preferências e
histórico de compra para fornecer assim ofertas específicas.
Kotler; Keller (2006, p.606) definem marketing direto como “o uso de
canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem
intermediários de marketing”.
No esporte, o marketing direto é usado para manter os clientes
informados sobre promoções atuais e futuras para diversos tipos de público e
também para oferecer as promoções e serviços disponíveis aos associados.
Por ser um meio de comunicação direta com o público-alvo, é necessário
manter o banco de dados com as informações sobre esse público sempre
atualizado.
2.7.3.7 Patrocínio
O patrocínio é um investimento na marca esportiva dentro de
competições, campeonatos e eventos que apoia as estratégias de marketing
utilizadas. O investimento pode ocorrer em dinheiro como também em
fornecimento de produtos do patrocinador para uso, como por exemplo,
calçados de uma determinada marca sendo utilizados por jogadores de um
time. (MORGAN; SUMMERS, 2008)
Para encontrar patrocinadores no esporte é necessário que os
benefícios e avaliação do retorno sejam claros.
Apesar de seus benefícios, a avaliação do patrocínio sempre foi um
problema e não há dúvidas de que os patrocinadores corporativos
estão tornando-se mais seletivos quanto às propriedades nas quais
investem. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 244)
As
organizações
esportivas
podem
beneficiar-se
do
patrocínio
garantindo que haja valor suficiente agregado a ele. Por isso, como já dito
anteriormente, é preciso que as relações entre organizações esportivas e
patrocinadores mostrem benefícios mútuos, direitos da imagem da marca e
retornos significativos.
2.8
Preço
43
2.8.1 O que é preço?
Todos os produtos e serviços oferecidos no mercado possuem um preço
estabelecido. O preço mostra o valor e o posicionamento do produto ou marca
no mercado.
De acordo com Kotler; Keller (2006), o preço representa mais que
apenas um número na etiqueta do produto. Deve ser coerente com as
estratégias de marketing da empresa e com o mercado-alvo.
O preço é o valor dos produtos obtidos ou serviços utilizados. “Preço é
simplesmente a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade
necessária para se adquirir um produto. Lembre-se que utilidade é um atributo
com o potencial para satisfazer desejos.” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001,
p. 278)
Kotler; Armstrong (2007, p.258) definem preço como “a soma de todos
os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um
produto ou serviço.”
No esporte, o preço geralmente é o dinheiro trocado pelos produtos
esportivos. Esses produtos podem ter natureza diversa e incluir: a
diversão vivenciada ao se comparecer pessoalmente a um jogo;
produtos de merchandising ou equipamentos esportivos adquiridos
em uma loja. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 257)
Apesar de outros elementos serem importantes, o preço apresenta
influência na escolha do consumidor e consequentemente na lucratividade da
empresa, portanto deve-se defini-lo de forma estratégica.
2.8.2 Como estabelecer preços
Para o estabelecimento de um preço, é necessário que as empresas
utilizem métodos e estratégias para definir um valor ideal para seus produtos.
Essas estratégias deverão estar ligadas aos consumidores, a missão da
organização e aos objetivos gerais.
De fato, as decisões de preço são complexas e difíceis. Os
profissionais de marketing holístico devem levar em consideração
muitos fatores ao tomar decisão sobre o preço – a empresa, os
clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing. As decisões
44
sobre o estabelecimento de preços devem ser coerentes com a
estratégia de marketing da empresa, seus mercados-alvo e o
posicionamento de suas marcas. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 428)
Conforme Fasti (2006), para o estabelecimento do preço é necessário
levar em consideração um conjunto de fatores que o influenciarão, como
estrutura de custos, aspectos organizacionais, consumidor, concorrência e o
ambiente.
Segundo Morgan; Summers (2008) existem várias estratégias diferentes
de definições de preço, e para estabelecer-lhe uma estratégia, as organizações
esportivas deverão saber e conhecer sobre a forma do produto, como tangível
e intangível e também os seus consumidores.
No momento de estabelecer o preço de um produto é muito importante
defini-lo de forma que seja acessível aos seus clientes.
A definição de preços com base em valor é um método para definir o
preço dos produtos no qual as empresas tentam primeiro determinar
quanto os produtos valem para seus clientes. A meta é estabelecer
preços que não sejam nem mais altos nem mais baixos do que os
clientes estariam dispostos a pagar. (STEDMAN apud MORGAN;
SUMMERS, 2008, p. 259)
Os vários tipos de estratégia de definição de preços é o que determinará
quanto irá ser cobrado por benefícios diferentes ou assentos que estarão
incluídos no preço do ingresso. Para os consumidores, a quantia paga pelo
ingresso não se baseia somente no dinheiro e sim no valor da expectativa e
experiências de desempenho dos jogadores que a pessoa irá identificar.
(MORGAN; SUMMERS, 2008)
Além de estabelecer preço aos produtos esportivos, os atletas e os times
também possuem preços, como por exemplo o custo de um jogador do time
que exige um valor muito alto para jogar futebol.
2.9
Estratégias de distribuição
O canal de distribuição é constituído por empresas e pessoas que fazem
as transferências dos produtos para os consumidores finais ou usuários
empresariais. Sua principal função é fazer com que o produto chegue ao
consumidor de maneira eficaz.
45
O papel da distribuição dentro de um mix de marketing é levar o
produto até seu mercado-alvo. Nesse processo, a atividade mais
importante é acertar sua venda e a transferência da propriedade, do
produtor ao consumidor final. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p.
348)
Conforme Kotler; Keller (2006), os canais de marketing são uma rede de
organizações interdependentes com o objetivo de fazer com que os produtos
ou serviços, após a produção, cheguem ao local desejado para o consumo.
O papel principal dos canais de marketing é tornar os produtos
disponíveis na época certa, no lugar certo e nas quantidades certas.
A força motivadora por trás das decisões nos canais de marketing
deve ser levar satisfação aos clientes. As necessidades e os
comportamentos dos compradores são, portanto, preocupações
importantes dos membros dos canais. (PRIDE; FERRELL, 2001, p.
267)
O profissional de marketing pode utilizar uma grande variedade de
canais de marketing e estratégias de distribuição. Na indústria esportiva, os
canais que poderão ser utilizados são os canais diretos simples, indiretos, e os
mais complexos. (MORGAN; SUMMERS, 2008)
O processo em que os fabricantes negociam diretamente com os
usuários finais é chamado de canal direto. Quando o processo envolve os
intermediários, como atacadista, varejista entre outros, é chamado de canal
indireto. A estratégia combinada também pode ser utilizada pelos fabricantes,
onde o processo de canal de marketing pode ser tanto direto quanto indireto
aos usuários, maximizando sua exposição aos potencias clientes. (MORGAN;
SUMMERS, 2008)
Distribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem a
participação de outra pessoa jurídica, podendo ser realizada por meio
de venda pessoal ou marketing direto. Distribuição indireta é aquela
que utiliza atacado e varejo no fluxo de distribuição de bens. (DIAS,
2006, p. 127-128)
Para o profissional de marketing, as decisões de distribuição dos
produtos esportivos tangíveis, como equipamentos esportivos, produtos de
merchandising, são relativamente mais fáceis de definir. O fabricante produz o
produto e intermediários como atacadistas, varejistas e agentes levam os
produtos esportivos para os consumidores finais. Esse processo de utilização
de intermediários é o meio mais eficiente para que os produtos cheguem até os
46
consumidores, possuindo também melhor custo-benefício para o fabricante do
que se ele mesmo entregasse os próprios produtos. (MORGAN; SUMMERS,
2008)
Morgan; Summers (2008) afirmam que, além de fazer com que os
produtos cheguem ao consumidor, os membros do canal de distribuição
fornecem informações para o consumidor sobre o produto, e para os
fabricantes sobre os consumidores, envolvem atividades promocionais,
financiam parte dos custos de canal, localizam clientes potenciais e ajudam a
distribuir o risco envolvido em levar o produto ao mercado. Com esse processo,
os canais de marketing e os intermediários ajudam a levar os produtos dos
fabricantes a um grande número de consumidores finais de forma eficiente.
2.10 A instalação esportiva
Segundo Morgan; Summers (2008), a instalação esportiva é um dos
elementos tangíveis mais importantes. Estádios muito bem projetados elevam a
satisfação física e emocional dos expectadores do esporte, aumentando o
consumo do evento esportivo em um grande número de pessoas.
Estádios bem planejados, estruturados e com alta tecnologia fazem com
que os consumidores esportivos tenham maior grau de motivação em
comparecer a um jogo, atendendo a todas as expectativas dos usuários.
(MORGAN; SUMMERS, 2008)
Conforme Walkfield; Blodgett (apud MORGAN; SUMMERS, 2008), a
satisfação dos consumidores, após uma participação esportiva em um estádio,
mostra grandes chances dos usuários voltarem novamente, desenvolvendo
dedicação e fidelidade aos estádios, o que significa um maior número de
pessoas e, consequentemente, a venda de ingressos.
Muitos
consumidores
nem
sempre
conseguem
comparecer
pessoalmente a um estádio para assistir a um evento esportivo ou time favorito,
especialmente se a partida for em outro estado ou país. Assim, a mídia
esportiva é uma parte fundamental do sistema de distribuição do produto
esportivo. (MORGAN; SUMMERS, 2008)
2.11 O papel da mídia na distribuição do produto esportivo
47
A mídia esportiva tem como papel fazer a divulgação do esporte para as
pessoas que não puderam participar pessoalmente a um evento esportivo.
Dessa forma, as pessoas dependem da mídia como a televisão, o rádio, os
jornais e também a internet para obter informações sobre os eventos
esportivos. (MORGAN; SUMMERS, 2008)
Existem várias maneiras de um produto esportivo chegar ao consumidor
final. Isso dependerá do tipo do produto e custos e benefícios para o fabricante
e o usuário final.
2.12 Brand equity
A marca é um nome e/ou símbolo que identifica um produto,
diferenciando-o dos produtos da concorrência. (ETZEL; WALKER; STANTON,
2001)
A American Marketing Association (AMA) define marca como um
nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor
ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269)
Uma marca forte garante a fidelidade do consumidor, sendo que o
mesmo muitas vezes mostra-se disposto a pagar mais por preferir o produto.
“O valor real de uma marca forte é o seu poder de conquistar a preferência e a
fidelidade do consumidor.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 210)
A imagem de uma marca forte permite que o consumidor possa associála ao produto, caracterizando o reconhecimento do valor da mesma. Segundo
Kotler; Keller (2006, p. 269), “branding significa dotar produtos e serviços com o
poder de uma marca.”.
Neumeier (apud GOLBSPAN, 2010) aborda branding como a criação de
valor para satisfazer os clientes, fazendo com que comprem mais produtos por
mais tempo a um preço mais alto.
O brand equity é o valor da marca associado à força da mesma no
mercado. (PRIDE; FERRELL, 2001)
O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços.
Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam,
sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na
48
participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona
à empresa. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270)
O valor de uma marca mostra a reação do cliente em relação à mesma.
Golbspan (2010) afirma que é o consumidor quem de fato determina o brand
equity, mas ele é diretamente influenciado pelas articulações provocadas pela
empresa. Entende-se que as empresas agregam valor à marca através das
atividades e práticas de marketing realizadas, fazendo com que o consumidor
apresente uma resposta satisfatória diante dos produtos e serviços.
Uma marca bem construída permite que o produto possa diferenciar-se
no mercado, obtendo valor e fidelidade por parte dos consumidores.
No esporte, o valor da marca de um clube pode refletir no
comportamento e no sentimento dos torcedores. Esse valor é criado através
das vantagens que o consumidor esportivo percebe nos produtos e serviços da
marca. Um clube que agrega valores a sua marca pode destacar-se e ser cada
vez mais reconhecido no mercado esportivo.
49
CAPÍTULO III
PESQUISA DE CAMPO
3
INTRODUÇÃO
O interesse de pesquisa no Clube Atlético Linense surgiu da
necessidade de demonstrar que os conceitos e práticas de marketing esportivo
agregam valores à marca de um clube de futebol.
A pesquisa de campo no Clube Atlético Linense foi realizada no período
de fevereiro a outubro de 2012.
O Clube Atlético Linense é uma associação esportiva privada sem fins
lucrativos. Possui uma loja, localizada na Rua Pedro de Toledo nº565 em LinsSP e o estádio municipal Gilberto Siqueira Lopes, onde são realizados os jogos
do Clube na cidade e onde se situa hoje a sede administrativa profissional do
mesmo. A empresa apresenta um quadro de funcionários composto por 30
pessoas, tendo também 30 atletas profissionais vinculados por meio de
contrato, que prestam serviço ao clube. O clube possui canais de comunicação
próprios como: assessoria de imprensa, website oficial, TV Cal, revista
CALNews, e agência de fotografias, e utiliza as ações sociais, promoções de
venda, aparições na mídia e campanhas promocionais direcionadas aos
torcedores como principais estratégias de marketing.
Diante do conteúdo teórico apresentado, a pesquisa teve o objetivo de
verificar e analisar as práticas de marketing utilizadas pelo clube e se as
mesmas contribuem para agregar valor à marca.
Através deste estudo pretendeu-se ir ao encontro dos objetos propostos
pelo seguinte questionamento: A utilização de conceitos e práticas de
Marketing Esportivo desenvolvidas pelo Clube Atlético Linense corrobora para
a construção de uma marca de valor? De início sugeriu-se a hipótese de que
os conceitos e aplicação de estratégias de Marketing Esportivo utilizados pelo
Clube Atlético Linense são de extrema importância para a valorização,
construção e permanência da marca dentro do contexto esportivo.
3.1
Métodos e técnicas de pesquisa
50
3.1.1 Métodos
3.1.1.1 Método de estudo de caso
Foi realizado um estudo de caso na empresa Clube Atlético Linense,
analisando aspectos do Marketing e a importância da aplicação dos conceitos e
estratégias de Marketing Esportivo em um clube de futebol.
3.1.1.2 Método de observação sistemática
Foram observados e analisados os procedimentos realizados pela
empresa em relação às suas práticas de marketing dentro do contexto
esportivo.
3.1.1.3 Método histórico
Foram levantados os dados e evolução histórica do Clube Atlético
Linense e também do assunto como auxílio para o desenvolvimento do estudo
de caso.
3.1.2 Técnicas
Roteiro de estudo de caso (APÊNDICE A)
Roteiro de observação sistemática (APÊNDICE B)
Roteiro do histórico do Clube Atlético Linense (APÊNDICE C)
Roteiro de entrevista para o Gerente de Marketing (APÊNDICE D)
Roteiro de entrevista para o Superintendente do clube (APÊNDICE E)
3.2 Principais Práticas de Marketing
Para atender às necessidades do mercado, é preciso articular várias
atividades de marketing que podem assumir muitas formas. A mais tradicional
é apresentada como mix de marketing ou composto de marketing.
Segundo Kotler; Keller (2006), o mix de marketing é definido como o
51
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos
mercadológicos. Atualmente, o Clube Atlético Linense utiliza os 4P’s do mix de
marketing (produto, preço, praça e promoção) na elaboração de suas
atividades.
O composto mercadológico em forma dos 4Ps tem cada elemento
interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela
uma inter-relação constante entre os 4Ps. O produto ou serviço deve
satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto
significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao
mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de
custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o
produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda,
isto é, a transferência de posse. (COBRA, 1997, p. 31)
3.2.1 Produto
O produto é todo bem tangível ou não que é oferecido para atender às
necessidades e desejos dos consumidores. “Entre os produtos comercializados
estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias.” (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 366)
Foi possível verificar que o clube tem definido como produto todos os
itens utilizados em um processo de troca mercadológica. Usa-se então a venda
de jogadores formados nas categorias de base do time ou até mesmo da base
profissional ou de produtos e acessórios do time em sua loja oficial. Tem-se
como exemplo: camisetas oficiais, agasalhos, uniformes de treino, itens
comemorativos e souvenires. O jogo, que é adquirido pela compra de
ingressos, tem característica intangível, pois se trata de um produto visto como
uma experiência.
3.2.2 Preço
Todas as transações realizadas por uma empresa de compra e venda de
produtos ou serviços envolvem um valor estabelecido dos mesmos que é
denominado preço.
Churchill; Peter (2003; p. 314) definem preço como “a quantidade de
dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para adquirir a propriedade ou
52
uso de um produto”.
De acordo com Kotler; Keller (2006), a maioria das empresas faz ajustes
em seus preços ou oferece descontos por pagamentos antecipados.
O Clube Atlético Linense possui a opção da compra antecipada do
pacotão para assistir aos jogos do Campeonato Paulista, onde quanto antes o
cliente comprar seu pacote, mais descontos e facilidades de pagamento o
mesmo conseguirá. Além de fazer parte do composto de preço do clube, o
pacotão também está inserido na promoção de vendas do mesmo.
Figura 7: Pacotão Campeonato Paulista
Fonte: Clube Atlético Linense, (2012)
3.2.3 Praça
A praça pode ser considerada como o canal de distribuição de produtos
e serviços, visando aos mesmos chegarem ao consumidor final.
Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de
forma eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing devem tornar
os produtos disponíveis para os clientes quando e onde eles querem
compra-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.(CHURCHILL;
PETER, 2003, p.368)
53
O
Clube
Atlético
Linense
possui
uma
loja
oficial
onde
são
comercializados todos os seus produtos oficiais e também onde são vendidos
os ingressos e o “pacotão” para assistir aos jogos. As vendas também são
feitas no estádio Gilberto Siqueira Lopes nos dias de jogos.
O estádio é uma das formas de distribuição do clube, já que muitos
torcedores comparecem para assistir aos jogos. Para aqueles que não vão ao
estádio, as transmissões por rádio e TV também são formas de distribuição do
esporte.
Figura 8: Loja Oficial
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, (2010)
3.2.4 Promoção
A promoção tem como objetivo principal atrair a atenção do consumidor
para um produto ou serviço, utilizando elementos de um mix promocional para
agregar valores a uma determinada marca.
A promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo exercer
influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento, no mix
de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e
lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende,
tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento
do público. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 446)
54
Verificou-se que o clube utiliza ferramentas do mix promocional para
conquistar cada vez mais seus torcedores e manter um elo com os mesmos, de
forma que haja um contínuo processo de comunicação e troca de informações.
3.3
Mix Promocional do Clube Atlético Linense
3.3.1 Promoção de vendas
O principal objetivo da promoção de vendas é induzir e estimular, de
forma imediata, a compra de determinado produto ou serviço.
Promoção de venda é toda atividade realizada no ponto-de-venda
que faça o consumidor experimentar o produto ou serviço. A
distribuição de amostras grátis, a possibilidade de testar um novo
automóvel ou o oferecimento de um serviço gratuito por determinado
tempo são promoções de venda. (ROSSI, 2003, p.56)
Através da pesquisa realizada, foi constatado que além da venda
antecipada do pacotão que oferece facilidades aos torcedores, incentivando os
mesmos a comprar, o CAL também apresenta alguns descontos em produtos
vendidos em sua loja oficial.
Figura 9: Vitrine da Loja Oficial
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, (2011)
Nos dias de jogos também são realizadas promoções através de
sorteios durante o intervalo, onde todos os torcedores concorrem a brindes
55
através da numeração dos ingressos. Verificou-se também que todos os
consumidores que compram na loja oficial do time participam de algumas
promoções que o clube oferece em datas especiais.
3.3.2 Publicidade
A publicidade tem como definição qualquer divulgação da marca sem
que exista necessidade de pagamento.
Publicidade é a comunicação vista como não paga de informações
sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de
mídia. Assim como a propaganda, a publicidade deve ser planejada,
implementada e controlada como parte do esforço integrado de
comunicação de marketing. (CHURCHILL; PETER, 2003, p.496)
No CAL, destacam-se várias campanhas publicitárias. Na maioria delas
são utilizadas as redes sociais, como o Facebook, Orkut, Youtube, entre
outras, onde se pode atingir uma grande quantidade de pessoas de forma
direta e rápida.
Figura 10: Marcelo Ravazolli, o “Lolô”
Fonte: Arquivo Pessoal, 2011
56
Um destaque do clube na mídia é um fiel torcedor, considerado como o
segundo mascote do Linense. Marcelo Ravazolli, mais conhecido como Lolô, já
atraiu muitas vezes a atenção dos torcedores e da mídia, devido ao amor que
tem pelo time e também ao seu carisma. Ele é portador de Síndrome de Down
e já protagonizou diversos momentos do CAL, ressaltando que ele também já
foi destaque em várias matérias no programa Globo Esporte e sempre garante
um espaço nas entrevistas. Devido a esse espaço, foi lançada a Campanha “O
Lolô Pode”, que agitou os torcedores do clube e a mídia regional.
No ano de 2012, foi considerado um grande destaque publicitário a
participação da Musa do Linense, Denise Bueno, no concurso “Gata do
Paulistão”, promovido pela rede de televisão TV GLOBO. A mesma, de forma
carismática e sempre levando as cores e a marca do CAL, teve participações
frequentes no programa diário Globo Esporte, onde foi eleita pelo apresentador
e editor-chefe Tiago Leifert como musa do programa. Denise também teve
aparições em outros programas de televisão e era quase impossível falar em
Linense sem lembrar da musa. O time ganhou um reconhecimento regional e
até nacional.
Figura 11: Musa do Linense Denise Bueno
Fonte: Arquivo Pessoal, 2012
3.3.3 Venda pessoal
A venda pessoal apresenta como vantagem o contato direto e pessoal
com o consumidor, facilitando o processo de comunicação.
57
Venda Pessoal é um processo de comunicação interativo que permite
a flexibilização das mensagens do vendedor de acordo com
necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes ou
consumidores. (MIGUEL, 2006, p.310)
Diante da pesquisa realizada, verificou-se que o CAL não utiliza a venda
pessoal em suas atividades voltadas aos consumidores. A venda pessoal é
trabalhada apenas em relação ao processo de patrocínio, onde o responsável
pelo clube visita as empresas para apresentar as propostas e oferecer a
parceria.
3.3.4 Relações públicas
A principal função das relações públicas é utilizar a publicidade para
garantir a imagem positiva de determinada marca diante do público consumidor
e manter um bom relacionamento com o mesmo.
As relações públicas (RP) envolvem uma série de programas para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos
em particular. A empresa sensata toma medidas concretas para
administrar relações de sucesso com seus públicos-chave. (KOTLER;
KELLER, 2006, p.593)
O Clube Atlético Linense procura valorizar sua relação tanto com os
clientes como com as mídias em geral, de forma que a imagem do time possa
sempre estar aparecendo positivamente, permitindo que o mesmo evite
problemas constantes que atrapalhem no crescimento da sua marca.
3.3.5 Internet e mídias interativas
Atualmente, a internet é considerada um dos principais meios de
comunicação que permitem aos usuários a troca rápida e prática de
informações.
De acordo com Limeira (2007) a internet cresce de forma mais rápida
que qualquer outro meio de comunicação, e a utilização da mesma amplia-se
mundialmente a cada dia.
O CAL possui um site oficial onde se encontra toda a história do time,
informações sobre elenco, jogos, campeonatos e notícias que são postadas
58
diariamente. No site também são divulgadas fotos de eventos e jogos e
detalhes das promoções que estão acontecendo. Todos podem ter acesso ao
site, mas é possível cadastrar-se para acessar informações diferenciadas.
O clube possui a TV Cal, onde são gravadas matérias e entrevistas
sobre o Linense, e todo o público pode assistir aos programas acessando o link
disponível no site oficial.
3.3.6 Marketing direto
A principal característica do marketing direto é a forma de comunicar-se
com o consumidor diretamente, podendo oferecer produtos e serviços, assim
como informar as promoções disponíveis. “Marketing Direto é um sistema de
marketing que se diferencia do marketing tradicional, pois estabelece uma
comunicação interativa e busca obter uma resposta direta na ação de
comunicação.” (BRETZKE, 2006, p. 400)
Foi possível verificar através da pesquisa que o Clube Atlético Linense
não utiliza a ferramenta de marketing direto para comunicar-se com seu
público-alvo. Não é feito nenhum tipo de contato através de telemarketing ou
mala-direta com seus torcedores para informá-los sobre promoções ou
novidades de produtos da loja ou em relação aos jogos do time.
3.3.7 Patrocínio
O patrocínio é a ferramenta do mix promocional que permite que
empresas possam investir na marca, de forma que exista uma troca mútua de
benefícios.
Patrocínio é uma relação de troca entre patrocinador e patrocinado,
em que o primeiro investe de forma tangível (bens, serviços ou
dinheiro) na organização ou celebração de um evento ou indivíduo, e
recebe em troca espaços e facilidades para difundir mensagens a um
público mais ou menos determinado com a intenção de fazer
promoção, criar goodwill, boa imagem ou vendas. (CARDIA apud
MAYER, 2010, p. 30)
A administração do patrocínio do Clube Atlético Linense começa com um
levantamento de todas as áreas
que podem ser exploradas pelos
59
patrocinadores, como lugares na camisa do time, muros, website oficial,
outdoors e muitos outros. O patrocínio envolve o planejamento e os objetivos
do clube. O CAL apresenta cerca de trinta patrocinadores representados por
empresas. Os principais são Embratel, Proseg, Mariflex, Fsilk, Sabesp, Lupo e
Renuka. Com o acesso do time a série A1 do Campeonato Paulista em 2011 e
a permanência na série em 2012, houve um aumento de patrocinadores.
A participação na série A1 continua no ano de 2013, e notou-se que hoje
um número maior de empresas busca o time para oferecer patrocínio em
comparação com alguns anos atrás, quando os responsáveis por cuidar do
time precisavam procurar de forma mais intensa a parceria com as empresas.
Isso mostra o quanto a marca do Clube Atlético Linense está crescendo e
sendo valorizada no mercado esportivo.
3.4
Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing auxilia na detecção de problemas e na coleta de
informações necessárias para a elaboração de um plano de marketing eficaz.
A pesquisa de marketing consiste de todas as atividades que
capacitam uma organização a obter a informação necessária para
tomar decisões sobre seu ambiente, seu mix de marketing e seus
consumidores atuais e os em potencial. Mais especificamente, a
pesquisa de marketing é o desenvolvimento, a interpretação e a
comunicação da informação orientada para a decisão a ser usada em
todas as fases do processo de marketing. (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001, p.76, 77)
Verificou-se que o Clube Atlético Linense utiliza um quiz disponível em
seu site oficial onde os torcedores podem responder questões sobre o clube.
Porém, não existem questionamentos que possam analisar a fundo as
opiniões, sendo que seria necessária a elaboração de uma pesquisa mais rica
em informações, que pudesse mostrar um resultado mais preciso.
Churchill; Peter (2003) afirmam que para obter bons resultados, é
necessário coletar o máximo de informações sobre as necessidades de seus
clientes através da pesquisa de marketing.
3.5
Parecer Final
60
Após a análise da pesquisa realizada e com a leitura das diversas
teorias sobre marketing e marketing esportivo já apresentadas, é possível
concluir que as práticas e os conceitos de marketing aplicados ao esporte
podem agregar valor a uma marca.
Em geral, foram observados e analisados os procedimentos realizados
pelo clube no que diz respeito às ferramentas de marketing utilizadas em suas
atividades.
A pesquisa demonstra que o CAL é um time forte, que apresenta uma
boa estrutura para competir no mercado e brigar cada vez mais por títulos e
conquistas. No decorrer dos últimos anos, o clube apresentou uma significativa
evolução em campeonatos, chegando à série A1 do Campeonato Paulista,
onde permanece, o que fez com que sua marca ficasse em evidência
constante.
Apesar das práticas já aplicadas pelo clube, verificou-se que não são
utilizadas algumas ferramentas que podem contribuir para o crescimento da
marca Linense.
61
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante da pesquisa realizada, sugere-se que o clube reestruture suas
práticas de marketing, incluindo atividades que utilizem ferramentas não
existentes. Essas atividades apresentam-se abaixo:
a) aceleração do processo de melhoria da loja virtual no site do clube
para que os torcedores tenham acesso aos produtos e possam
realizar suas compras. A loja virtual já existe, mas está em
desenvolvimento, pois é possível visualizar somente os dois
modelos de camiseta oficial e não é possível comprar esses
produtos. Essa melhoria facilitará para aqueles torcedores que
desejam comprar os produtos do time, porém não podem se
deslocar até a loja oficial. O CAL possui muitos torcedores que
moram em outras cidades e a loja virtual permite que os mesmos
possam satisfazer o desejo de comprar os produtos do time;
b) pleitear junto aos órgãos responsáveis a ampliação e melhor
adaptação do “Gilberto Siqueira Lopes”, para oferecer mais conforto
e comodidade aos torcedores que vão até o estádio para assistir aos
jogos do clube. Os estádios dos times de países de primeiro mundo
são exemplos de como promover um espetáculo futebolístico
gerando uma experiência única de entretenimento aos torcedores. A
ampliação também valoriza o estádio nas participações em
campeonatos;
c) criação de um sistema de marketing direto, utilizando e-mail e SMS,
para que os torcedores e principais consumidores possam ter
conhecimento das promoções da loja e dos novos produtos, fazendo
com que cresça ainda mais a fidelização para com o time;
d) realização de uma pesquisa a cada início de campeonato com os
torcedores, para analisar a satisfação e os desejos em relação aos
serviços e produtos oferecidos pelo clube, podendo utilizar das
opiniões dos mesmos para melhoras contínuas nas atividades
realizadas. Além disso, com uma pesquisa mais aprofundada é
possível segmentar o mercado viabilizando estratégias mais
focadas.
62
e) reestruturar a área de marketing, de forma que se tenha um
departamento com uma equipe multidisciplinar para dinamizar a
prática e/ou utilização das ferramentas de forma mais eficaz.
Finalmente, é importante destacar que as práticas de marketing e as
ferramentas utilizadas para a divulgação e valorização da marca são de
extrema importância no desenvolvimento do marketing de qualquer empresa
que busque espaço no mercado.
63
CONCLUSÃO
O presente trabalho de conclusão foi realizado no período de fevereiro a
outubro de 2012 no Clube Atlético Linense, tendo em vista que o mesmo é
focado no segmento esportivo.
Objetivando verificar a aplicação dos conceitos de marketing na área
esportiva, através de pesquisa bibliográfica, foi possível constatar que cada
área possui suas especificidades. Entretanto, o conceito de marketing é o
mesmo, podendo atender a essas várias nuances. É possível incorporar
conceitos e práticas de marketing na área educacional, na saúde, no esporte,
na política, enfim em qualquer segmento de mercado que se proponha agregar
valor.
O marketing com o passar dos anos vem se desenvolvendo como um
tema muito amplo e de extrema importância para as organizações atenderem
às necessidades de seus clientes.
Através da pesquisa, conseguiu-se identificar que o Clube Atlético
Linense utiliza o marketing como uma importante ferramenta para desenvolver
uma marca consistente junto ao mercado. Essas práticas acabam contribuindo
inclusive para a fidelização do consumidor.
O clube possui uma ação eficiente no que tange às questões
mercadológicas. Entretanto, pode-se dinamizar ainda mais a sua prática, como
citado na proposta de intervenção.
Embora o Clube Atlético Linense seja bem conhecido pelos seus
consumidores regionais, o mesmo vem tendo oportunidade de desenvolver seu
nome no mercado estadual e federal, o que traz uma grande oportunidade de
explorar sua marca.
Chega-se ao consenso de que a utilização de conceitos e práticas de
Marketing Esportivo desenvolvidas pelo clube corrobora para a construção de
uma marca de valor.
O tema não se esgota aqui, tendo inúmeras possibilidades de pesquisas
futuras.
64
REFERÊNCIAS
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Reynaldo Cavalheiro Marcondes. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
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São Paulo: Saraiva, 2006, p. 395-431.
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Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
CLUBE
ATLÉTICO
LINENSE,
Lins.
Disponível
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65
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PRIDE, W. M.; FERREL, O. C.Marketing: conceitos e estratégias. Tradução
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ROSSI, A. T. Marketing sem complicações: para principiantes e profissionais
de outras áreas. São Paulo: Senac São Paulo, 2003.
66
APÊNDICES
67
APÊNDICE A - Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO (Metodologia)
Demonstração dos conceitos e da aplicação de estratégias de Marketing
Esportivo utilizados pelo Clube Atlético Linense, apresentando os métodos e
técnicas utilizados na coleta de dados, para analisar se os mesmos são
fundamentais para a valorização da marca do clube.
1.1
Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado:
a) Análise das práticas de Marketing Esportivo utilizadas pelo Clube
Atlético Linense.
b) Entrevista com o Gerente de Marketing para desenvolvimento do
estudo de caso.
c) Entrevista como Superintendente do clube para desenvolvimento do
estudo de caso.
1.2
Discussão
Confrontar a teoria estudada e a prática realizada pelo clube, com a
finalidade de identificar a importância destas para agregar valor à marca.
1.3
Parecer final sobre o
caso,
sugestões sobre
modificações dos procedimentos realizados.
manutenção
ou
68
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
1
IDENTIFICAÇÃO
Empresa: _______________________________________________________
Localização: _____________________________________________________
Ramo de atividade: _______________________________________________
2
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
a) Constituição da empresa.
b) Instalações e infra-estrutura.
c) Funcionamento da empresa.
d) Atividades de marketing desenvolvidas.
e) Estratégias de marketing utilizadas.
69
APÊNDICE C – Roteiro Histórico
1
IDENTIFICAÇÃO
Empresa: _______________________________________________________
Localização:_____________________________________________________
Data de Fundação:________________________________________________
2
ASPECTOS A SEREM DESCRITOS
a) Fundação.
b) Evolução da empresa.
c) Perspectivas.
d) Conquistas.
e) Evolução das atividades de marketing.
70
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para o Gerente de Marketing
1
IDENTIFICAÇÃO
Função: ________________________________________________________
Tempo de Função:________________________________________________
Formação: ______________________________________________________
Experiências:____________________________________________________
2
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
a) Existe um planejamento das ações de marketing?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
b) Quais as estratégias de marketing utilizadas pelo clube para sua promoção?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
c) Quais os canais utilizados para divulgação?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
d) Quais campanhas promocionais são realizadas?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
71
e) Como funciona o patrocínio do clube?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
72
APÊNDICE E – Roteiro de entrevista para o Superintendente do clube
1
IDENTIFICAÇÃO
Função: ________________________________________________________
Tempo de Função:________________________________________________
Formação: ______________________________________________________
Experiências:____________________________________________________
2
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
a) Quais os planos para o futuro do time, para crescer cada vez mais
divulgando sua marca?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
b) Existe um planejamento estratégico para nortear os rumos do Clube?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
c) O Clube pensa em contratar estrelas do futebol?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
d) Qual a importância do marketing dentro do segmento de Futebol?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
73
ANEXOS
74
ANEXO A – Taça Linense Campeão Paulista Série A2 – 2010
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 2010
ANEXO B - Fausto, artilheiro do Linense
Fonte: Arquivo Pessoal, 2009
75
ANEXO C - Time campeão série A2 do Campeonato Paulista
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 2010
ANEXO D - Time do acesso para a série A3 do Campeonato Paulista
Fonte: Arquivo Clube Atlético Linense, 2007