avaliação da qualidade do serviço de atendimento

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
JORGE LUIS FREITAS DA SILVA
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO DE
ATENDIMENTO OFERECIDO PELA EMPRESA NEW’S
MODAS - PERSPECTIVA DO CLIENTE EXTERNO
JOÃO PESSOA – PB
2010
JORGE LUIS FREITAS DA SILVA
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO DE
ATENDIMENTO OFERECIDO PELA EMPRESA NEW’S
MODAS - PERSPECTIVA DO CLIENTE EXTERNO
Trabalho de conclusão de curso apresentado à Coordenação do
Estágio Supervisionado em Administração, do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da
Paraíba, como Requisito Obrigatório à conclusão do curso de
administração e obtenção do grau de Bacharel em
Administração de Empresas.
Orientador(a): Prof.ª M.Sc. Amanda Raquel de França Filgueiras D’Amorim
JOÃO PESSOA – PB
2010
PARECER DA PROFESSORA ORIENTADORA
À Professora Orientadora M.Sc. Amanda Raquel de França Filgueiras D’Amorim
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Jorge
Luis Freitas da Silva
João Pessoa, 25 de Novembro de 2010.
__________________________________________
Prof. Edígio Luiz Furlanetto
Coordenador do SESA
Parecer da Professora Orientadora:
JORGE LUIS FREITAS DA SILVA
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO DE
ATENDIMENTO OFERECIDO PELA EMPRESA NEW’S
MODAS - PERSPECTIVA DO CLIENTE EXTERNO
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: ____/_________/ 2010.
Banca examinadora
___________________________________________________________
Prof.ª M.Sc. Amanda Raquel de França Filgueiras D’Amorin
Orientarora
________________________________________________________
Examinador(a)
________________________________________________________
Examinador(a)
A minha mãe Maria Freitas, que me
incentivou da sua maneira e sempre se
esforçou para que todos os filhos entrassem
e
terminassem
a
respectivos cursos.
faculdade
nos
seus
AGRADECIMENTOS
A Deus em primeiro lugar, Deus é nossa força de viver e é quem nos dá vida e saúde
para prosseguirmos à cada passo de nossas vidas. Sem ele não teria conseguido!
A minha mãe Maria Freitas, mesmo me incentivando a ir para São Paulo no segundo
semestre deste curso, sempre passou para os filhos o quanto é importante um curso superior
para a vida e sempre me incentivou, do seu jeito, para que eu concluísse o curso.
Ao meu pai que sempre esteve ali quando precisei e nunca deixou que nada me
faltasse para dar continuidade ao curso.
Ao meu irmão Joel Júnior que não só para mim, mas tenho certeza para todos dentro
de casa, é um herói e um espelho de firmeza, perseverança e amizade.
As minhas irmãs, pelas palavras de sabedoria nos momentos difíceis.
A minha atual companheira de todas as horas, Pamela Taciana, que me ensina cada dia
a lutar pelos meus ideais e não me deixa baixar a cabeça nunca.
A minha orientadora Amanda, pela dedicação e compreensão. Serei sempre grato pela
credibilidade que depositou em mim.
A todos os professores que trilharam junto comigo esse longo caminho até aqui.
Por fim, a todos que contribuíram, mesmo que com pensamentos positivos para que
este momento chegasse.
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo analisar a qualidade do serviço de atendimento na
percepção do cliente externo, em loja do ramo de modas de lingerie. A pesquisa foi realizada
no município de João Pessoa-PB com base nas dimensões da qualidade segundo a literatura
pertinente. Utilizou-se um questionário aplicado à 50 clientes externos para averiguar o grau
de satisfação destas pessoas com relação ao atendimento da loja. A analise dos dados permitiu
encontrar algumas discrepâncias dentro das dimensões da qualidade e numa visão geral, o
grau de satisfação dos clientes com relação a cada item relacionado nas dimensões da
qualidade. Verificou-se que dentro das dimensões que compõe o estudo, a questão preço é um
dos itens que mais agrada os participantes desta pesquisa e que há uma insatisfação em média
geral em quase todos os outros índices colocados na pesquisa. Foram colocados comentários e
sugestões de melhoria como conclusão e abertura para novos estudos.
Palavras chaves: qualidade; atendimento; satisfação; dimensões.
ABSTRACT
The current study has the purpose to evaluate the customer service quality offered by New’s
Modas enterprise in the external customer perspective. The research was carried out in João
Pessoa-PB based on the quality dimensions according to the relevant literature a questionnaire
was applied to 50 external customers. The data analysis allowed it to find some discrepancies
within the quality dimensions and, in a general overview, the customer’s degree of
satisfaction in relation to each item listed on the quality dimensions. It was also verified that
within the dimensions that compose the study, the price factor is one of the items that pleases
the participants of this research the most and, that there is a dissatisfaction in general average
in most of the other items related in the research. At last, commentaries and suggestions for
improvement are listed as the conclusion and opening for new studies.
Key words: quality; customer’s service; satisfaction; dimensions.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 – Os 14 princípios criados por Deming (1990)..................................................
19
Quadro 2 – Os 14 princípios criados por Crosby(1990).....................................................
21
Quadro 3 – Principais fatores determinantes da qualidade em serviços............................
30
Quadro 4 – Coletânea das definições de Dimensões da Qualidade....................................
31
Escala de Likert................................................................................................
37
Figura 1 –
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto ao gênero, da
New’s Modas, João Pessoa, 2010............................................................... 38
Gráfico 2 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à faixa etária, da
New’s Modas, João Pessoa, 2010............................................................... 40
Gráfico 3 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto ao estado civíl,
da New’s Modas, João Pessoa, 2010.......................................................... 41
Gráfico 4 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à grau de
instrução, da New’s Modas, João Pessoa, 2010.......................................... 42
Gráfico 5 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à renda mensal
familiar, da New’s Modas, João Pessoa, 2010............................................ 43
Gráfico 6 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à Qualidade no
atendimento-Confiança da New’s Modas, João Pessoa, 2010.................... 44
Gráfico 7 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à Qualidade no
atendimento-Segurança ou Competência da New’s Modas, João Pessoa,
2010............................................................................................................. 47
Gráfico 8 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à Qualidade no
atendimento-Aspectos Tangíveis da New’s Modas, João Pessoa,
2010............................................................................................................. 49
Gráfico 9 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à Qualidade no
atendimento- Empatia, da New’s Modas, João Pessoa, 2010..................... 52
Gráfico 10 –
Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à Qualidade no
atendimento-Responsividade da New’s Modas, João Pessoa,
2010............................................................................................................ 55
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................
SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA...........................................................................
OBJETIVOS ........................................................................................................
OBJETIVO GERAL .............................................................................................
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...............................................................................
JUSTIFICATIVA ...............................................................................................
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .....................................................................
INTRODUÇÃO À QUALIDADE.........................................................................
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE QUALIDADE..............................................
QUALIDADE EM SERVIÇOS.............................................................................
Conceitos de serviços...........................................................................................
Qualidade em Serviços........................................................................................
Avaliação da qualidade em serviços...................................................................
QUALIDADE EM ATENDIMENTO AO CLIENTE..........................................
Atendimento ao Cliente.......................................................................................
Satisfação do Cliente ...........................................................................................
Como Analisar a Satisfação do Cliente .............................................................
DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS..............................................
METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS.......................................................
NATUREZA DA PESQUISA...............................................................................
CENÁRIO DA PESQUISA...................................................................................
TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE PESQUISA................................................
ANALISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS.............................................
PERFIL DOS CLIENTES EXTERNOS PESQUISADOS...................................
Quanto ao gênero dos pesquisados.....................................................................
Quanto à faixa etária dos pesquisados...............................................................
Quanto ao estado civil dos pesquisados.............................................................
Quanto ao grau de instrução...............................................................................
Quanto à renda mensal familiar.........................................................................
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS...........................................
Confiabilidade......................................................................................................
Segurança ou Competência.................................................................................
Aspectos tangíveis................................................................................................
Empatia.................................................................................................................
Responsividade.....................................................................................................
CONCLUSÕES E SUGESTÕES...................................................................................
REFERÊNCIAS..............................................................................................................
APÊNDICES....................................................................................................................
1
1.1
2
2.1
2.2
3
4
4.1
4.2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.4
4.4.1
4.4.2
4.4.3
4.5
5
5.1
5.2
5.3
6
6.1
6.1.1
6.1.2
6.1.3
6.1.4
6.1.5
6.2
6.2.1
6.2.2
6.2.3
6.2.4
6.2.5
11
11
14
14
14
15
17
17
18
22
22
23
25
27
27
27
28
29
34
34
35
36
38
38
38
39
40
42
43
44
44
46
48
51
54
57
60
64
1. INTRODUÇÃO
O estudo monográfico em questão foi elaborado visando pesquisar a qualidade de
atendimento com a ótica das dimensões da qualidade. A qualidade e a sua importância para
uma empresa, ter a visão da perspectiva do cliente externo sobre a qualidade e qual a
realidade que se encontra nos dias de hoje. O estudo trará teoria e prática dentro do contexto
da qualidade e dará a realidade de uma empresa do ramo de modas, que trabalha com a moda
de lingerie.
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Estudos sobre qualidade de atendimento nas organizações é foco de diversas pesquisas
no âmbito da gestão da qualidade, tanto por parte dos institutos de pesquisas, tanto por parte
dos órgãos governamentais, quanto também das empresas interessadas em implantar
programas voltados para a qualidade dos processos e serviços.
Qualidade é um tema que tem que estar sempre presente no dia a dia das empresas e
merece atenção especial dos colaboradores que lidam com o atendimento oferecido por
qualquer empresa.
Atualmente, é de conhecimento de todos os gestores que é imprescindível para as
organizações satisfazer as necessidades dos clientes para conseguir vencer a concorrência.
Hoje a qualidade de atendimento de uma empresa é tida como diferencial de marketing e uma
arma contra a grande rivalidade encontrada no mercado.
No ramo de lojas de modas, a concorrência é muito acirrada e todas as empresas
querem atender as necessidades dos clientes. Os clientes estão cada vez mais exigentes e cada
vez menos preocupados em mudar a escolha da loja para satisfazer suas exigências.
Lobos (1993, p. 35), afirma que “a qualidade é a condição perfeita ou, se preferindo, o
exato atendimento das expectativas do cliente. Pode ser atribuída a qualquer coisa ou ação,
integrante de um processo”. Como foca-se na ação do atendimento ao cliente, considera-se,
portanto, a qualidade uma condição perfeita de satisfação do cliente e imprescindível para a
avaliação do serviço de atendimento.
Não é de hoje que se fala em qualidade no atendimento como uma fonte de melhores
retornos para a empresa.
A qualidade no atendimento, entre outras questões, envolve, um
atendimento rápido, direto e cortês, a todos que necessitam dos serviços. Existe uma
diversidade de discursos entre os autores, no entanto, todos concordam em que ter qualidade é
atender da melhor maneira as expectativas do cliente, sendo o mais profissional possível. Para
Tuchman (1989, p. 34), “qualidade é atingir ou buscar o padrão mais alto em vez de se
contentar com o nível feito ou fraudulento”. Para Castelli (2000, p. 57) a qualidade pode ser
descrita como “um modelo gerencial em que a empresa, através do controle ou da gestão dos
processos, busca satisfazer as necessidades de todas as pessoas com as quais tem
compromissos (clientes, empregados, acionistas e vizinhos)”.
A grande busca na melhoria da qualidade no atendimento deve ser pensada e colocada
sempre em primeiro plano. As empresas não vendem só produtos, mas vendem também
simpatia e satisfação ao cliente. O cliente busca qualidade em todos os sentidos e uma
empresa começa a demonstrar qualidade a partir do primeiro contato deste cliente com a
mesma.
Segundo Kotler (2000, p. 36), “as empresas tem que fazer uma modificação nas suas
estratégias para se adaptar ao novo ambiente competitivo. Devem mudar de gerenciamento de
produtos para o gerenciamento de clientes”. Assim compreende-se que o foco deve ser o
cliente.
Existem clientes externos e internos; os clientes internos são os colaboradores, os
acionistas, os fornecedores e todos que de alguma forma fazem parte do processo que faz com
que a empresa produza, estes precisam estar satisfeitos para que a empresa pense em
satisfazer o cliente externo. O cliente externo é toda a clientela que recebe o produto e/ou
serviço executado pela empresa, é o cliente que o trabalho irá focar para perceber a qualidade
de atendimento da empresa, pois é este cliente externo que faz com que seja necessária a
existência de qualquer empresa e é ele que determina o crescimento e até como deve ser a
atuação da maioria dos clientes internos.
Esse estudo, portanto, se volta para os clientes externos, considerando que é necessário
entender o mundo profissional e as necessidades que movem este mundo, unindo teoria e
prática, percebendo o que pode ou não dar certo, tomando decisões práticas fundamentadas
teoricamente, compreendendo e valorizando a qualidade no atendimento como forma de
enfrentamento do mercado em um mundo globalizado.
A empresa estudada trata de vendas de lingeries, a New’s Modas, que trabalha com
uma clientela variada. Ela trabalha com dois tipos de clientes; os que revendem conhecidos,
como “sacoleiras” e os consumidores individuais. Eles diferenciam-se apenas pelo tipo de
compra, que reflete no preço da mercadoria, sendo para o primeiro tipo mais barato. No
entanto, não se focou estas diferenças, mas a qualidade do atendimento como um todo.
A referida empresa encontra-se no mercado desde 2000, atuando com duas lojas, uma
situadas uma em Mangabeira - bairro em franca expansão geográfica, habitacional e
referência comercial no município e a outra no Centro da cidade. A empresa ainda pretende
inaugurar outra loja no referido bairro de Mangabeira.
Atualmente, o bairro de Mangabeira, devido suas peculiaridades econômicas, vem
cristalizando o processo de concorrência com o mercado do centro da cidade, percebido pelo
imaginário popular, sempre com ofertas mais expressivas. Tal concorrência é considerada
salutar para uma empresa se manter em alerta, preocupada com sua qualidade no atendimento.
Entretanto não foi identificado, até então, qualquer estudo nessa perspectiva, no contexto
evidenciado.
Nesse contexto, questiona-se: Como encontra-se a qualidade dos serviços
oferecidos pela New’s Modas, considerando as dimensões da qualidade no que se refere
ao atendimento dos clientes externos?
Com essa proposta, o presente estudo visa avaliar a qualidade dos serviços da já
mencionada empresa, considerando as dimensões da qualidade em relação aos serviços de
atendimento ao público, na óptica dos clientes externos.
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GERAL
•
Avaliar a qualidade do atendimento oferecido pela empresa New’s Modas, na
perspectiva do cliente externo.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Diferenciar os tipos de qualidade de atendimento por dimensões da qualidade
preestabelecidas;
•
Descrever o perfil do cliente externo da loja New’s Modas;
•
Avaliar a satisfação dos clientes em relação ao atendimento de acordo com as
dimensões da qualidade preestabelecidas;
3. JUSTIFICATIVA
Diante de tal situação é que se optou por entender o sentido humano que pode
caracterizar a qualidade no atendimento e que, pode assim, garantir um sucesso para a
empresa, se tenta entender dentro das dimensões da qualidade o que está de acordo com as
expectativas do cliente e o que ainda é preciso trabalhar para alcançar a qualidade de
atendimento na loja New’s Modas.
Atualmente o mercado varejista vem se profissionalizando cada vez mais e vem se
tornando cada vez mais competitivo. Os consumidores encontram novas marcas e novos
produtos, com atendimentos diferentes e as empresas vêem abrindo o leque de variações nos
serviços prestados em busca da tão sonhada perfeição na qualidade do atendimento destes
consumidores. Uma empresa, hoje, não pode perder clientes por uma questão de um
atendimento mal efetuado ou até mesmo mal interpretado.
Para Paladini (1995), a qualidade de serviços é conceituada de acordo com a opinião
dos clientes e, na busca por competitividade e melhoria continua. O que vai nos dizer se a
empresa tem qualidade em seus serviços, e neste caso no serviço de atendimento, é justamente
a opinião de seus clientes e o alcance das metas e objetivos como forma de se renovar e
aprender cada vez mais.
Segundo Garvin (1992), a qualidade percebida envolve uma avaliação realizada
diretamente pelo cliente, mesmo que essa avaliação seja de forma subjetiva. O cliente é o
elemento-chave para se avaliar a qualidade dos serviços da empresa. Bem como, suas
sugestões que nortearão as estratégias adotadas pela empresa para a otimização dos serviços e
alcance de uma qualidade em seu grau máximo. Sendo assim, o cliente se torna o mais
beneficiado com melhorias no atendimento fazendo parte da história da empresa de forma
participativa.
Conhecer o cliente, ouvir suas necessidades e entender cada um deles, é justamente
atender com qualidade e compreender sua importância para o sucesso e manutenção da
empresa no mercado.
Acredita-se que o desafio maior de uma empresa não é só conquistar clientes novos,
mas assegurar a fidelidade de um cliente pela sua satisfação com a qualidade do atendimento,
bem como é mais difícil resgatá-lo uma vez insatisfeito o que talvez, dispensasse maiores
custos e esforços da empresa.
A grande razão da escolha do tema se dá pelo fato deste autor ter trabalhado oito anos
com lojas de varejo no atendimento direto com o público e de querer reunir a parte prática
com a parte teórica, mas numa empresa em que apenas conhece o proprietário, assim fazendo
com que a pesquisa seja imparcial, se tornando um estímulo, para a melhoria da qualidade no
atendimento desta empresa.
A empresa, por sua vez, se beneficiará com o estudo, pois nunca foi analisada nesta
questão, trazendo assim benefícios jamais percebidos antes para todos. Com o estudo a
empresa pode traçar uma linha de trabalho voltada para a melhoria na qualidade de
atendimento e conhecer melhor seus clientes, assim como perceber quais são os diferenciais
de atendimento e melhorar os itens que não satisfazem a sua clientela. Dessa forma, os
próprios clientes também se beneficiarão com este estudo, uma vez que será aberto um espaço
para ouvi-los no que tange à qualidade no atendimento prestado pela New’s Modas.
Justifica-se ainda o estudo pelas contribuições que poderá trazer para o ensino, com
exemplo prático do funcionamento da qualidade do atendimento em uma empresa local,
podendo ser utilizado em qualquer processo educativo e de formação profissional; para a
pesquisa com dados que poderão ser explorados em pesquisas mais aprofundadas e
informações
teórico-metodológicas
que
poderão
auxiliar
a
pesquisa
acadêmica,
especificamente os do curso de administração, considerando que muitos poderão desempenhar
suas funções como gerentes de lojas de varejo e o referido estudo retrata uma realidade prática
frente a temática evidenciada.
4 - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação vai ser colocada de maneira explicita para o melhor entendimento
dos leitores e pesquisadores que resolvam utilizar este trabalho futuramente. O trabalho vai
seguir uma vertente de entender a qualidade e trazer vários autores conceituando a qualidade,
entender a qualidade de serviço, mas precisamente do serviço de atendimento e alongar-se
sobre formas de medição dessa qualidade buscando entender os pontos que devem ser
considerados para melhoria da qualidade e conseqüentemente fazer uma ponte entre a teoria e
como essa teoria poderá ser aplicada.
4.1 INTRODUÇÃO À QUALIDADE
Para entendermos se a qualidade no atendimento faz com que a empresa tenha um
diferencial e qual seria essa qualidade, buscou-se apreender o que estudiosos da área
específica já discutiram sobre o assunto.
Qualidade no mundo, parece ter se tornado a palavra–chave nos dias atuais e tornou-se
um assunto bastante discutido e trabalhado nos objetivos e políticas das organizações.
O movimento da qualidade tem contribuído bastante para que as empresas venham
sofrendo transformações na busca de vantagens competitivas e na tentativa destas empresas
atenderem as grandes transformações no próprio mercado.
Uma empresa que preza pela qualidade deve se preocupar com o aspecto inovador e
procurar aproveitar as oportunidades do mercado para obter uma rápida percepção dos seus
clientes e conseguir que as suas necessidades sejam atingidas. Nas palavras de Ishikawa
(1997, p. 35) significa: “rápida percepção e satisfação do cliente das necessidades do
mercado, adequação ao uso dos produtos e homogeneidade dos resultados do processo”.
Em qualquer local onde existir qualidade, pode se inferir que exista o orgulho e a
satisfação do trabalho realizado. Tal situação faz com que se gere mais empenho de todos e
conseqüentemente maior produtividade e crescimento. Deming (1990) afirma que: “qualidade
é sentir orgulho do trabalho bem feito (...) o aprimoramento da qualidade eleva a
produtividade (...) máxima utilidade para o consumidor” (p.137).
O realizar de um atendimento com qualidade, com base nos autores acima, parece
depender de uma estrutura organizacional e de uma equipe envolvida para conseguir seus
objetivos; dependerá também de uma gerência que dê total suporte aos seus funcionários,
realizando o seu trabalho de forma a buscar resultado e envolvimento de todos.
Saber realizar um atendimento adequado para o cliente é atender esse cliente de forma
que ele saia com suas necessidades e perspectivas atingidas. Segundo Juran (1990, p. 42)
“qualidade é adequação do uso (...) satisfação das aspirações dos usuários”.
A qualidade para Juran (1990) é um tema que está sempre relacionado com a
realização dos consumidores, fazendo correlação direta com a maneira que os processos são
utilizados para atingir esta realização. Os autores citados neste trabalho passam por este
mesmo relacionamento da qualidade com a satisfação dos clientes e também trazem o
entendimento do funcionamento dos processos e as vertentes da qualidade.
Este trabalho evidencia os textos destes e de outros autores e faz um breve relato de
cada um, trazendo para o conhecimento de todos, como eles tratam o tema qualidade.
4.2 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE QUALIDADE
Muito se fala e escreve a respeito do termo qualidade, não importando a que meio de
comunicação e tipo de pessoas, empresas ou instituições se destinem. O termo qualidade
possui várias definições.
Para Deming (1990) a qualidade é tudo aquilo que melhora o produto do ponto de
vista do cliente. Assim, o produto precisa estar em conformidade com as expectativas do
cliente e como determinado nas suas especificações. O autor propôs uma transformação
gerencial com base em 14 princípios, como mostra o Quadro 1.
1. Criar uma constância de propósitos de melhorar produtos e serviços.
2. Adotar nova filosofia em face da nova realidade econômica, ou seja, da qualidade.
3. Deixar de contar com a inspeção em massa, pois a qualidade não se origina do melhoramento do processo.
4. Eliminar a prática de fechamento de negócios apenas com base no preço. Romper com os fornecedores que
não tratam qualidade através de evidências estatísticas.
5. Aprimoramento continuo do sistema é tarefa da gerência. Encontre e solucione os problemas.
6. Implantar métodos modernos de treinamento no trabalho, a todos os níveis da organização.
7. Adotar e instituir métodos modernos de liderança, enfocando a ajuda às pessoas, a fim de realizarem um
trabalho bem-feito.
8. Afastar o medo. Os temores reforçam a insegurança da liderança que depende das regras de trabalho,
autoridade, punição e de uma cultura corporativa baseada na competição interna.
9. Derrubar as barreiras entre os departamentos. Todos devem trabalhar em equipe.
10. Eliminar slogans, exortações e cartazes que conclamem ao aumento da produtividade sem explicitar os
métodos;
11. Eliminar os padrões de trabalho e cotas numéricas
12. Eliminar as barreiras que privam o empregado de ter orgulho do seu trabalho
13. Instituir um vigoroso programa de educação e encorajar o auto-aprimoramento;
14. Comprometimento da alta administração criando condições que permitam a promoção dos pontos anteriores,
no dia-a-dia da empresa.
Quadro 1 - Os 14 princípios criados por Deming (1990).
Fonte: Adaptado de Brocka & Brocka (1994); Caravantes (1997); Barçante (1998).
Deming (1990) observa que o desempenho de qualquer pessoa é o resultado da
combinação de muitas forças: as pessoas com as quais trabalha o cargo, o material com que
trabalha seu equipamento, seu cliente, seu administrador, sua chefia e as condições
ambientais. Todos estes fatores dependem totalmente da ação do sistema e não das próprias
pessoas. Na visão do autor, sem conhecimento do comportamento humano o ato de gerenciar
constitui uma administração pelo medo.
Segundo Juran (1990) para alcançar resultados satisfatórios às organizações devem
focar três aspectos:
1. Planejamento da Qualidade: preparação para encontrar as metas da qualidade;
2. Controle da Qualidade: encontro das metas da qualidade durante as operações;
3. Melhoria da Qualidade: rompimento da situação atual;
No ponto de vista de Crosby (1994) qualidade é a conformidade com os requisitos,
pois quando todos os critérios estiverem definidos e explicados, será possível e praticável a
mensuração da qualidade. Ainda, conforme o autor algumas funções do gerenciamento da
qualidade são: decidir, informar e conscientizar a todos pela estratégia do zero defeito;
anunciar claramente a política da qualidade aos membros da sua equipe de trabalho;
comprometer-se de forma coerente com a qualidade; educar para a qualidade; eliminar as
oportunidades de transigir com a conformidade; relacionamento parceria com fornecedores,
chefes, subordinados e clientes; convencer cada membro de sua equipe de que, todos
dependem uns dos outros; descrever com exatidão as tarefas de cada um, e reconhecer seus
méritos.
Segue o Modelo da Metodologia do Zero Defeito proposto por Philip Crosby (1994):
1. Zero Defeito é um padrão de desempenho. Isto significa que há um alvo a ser
atingido.
2. A filosofia do Zero Defeito envolve atitudes. Isto pressupõe ações,
comportamentos, resultados.
3. A atitude Zero Defeito tem dupla característica; as pessoas devem aceitar a idéia de
que o defeito é inaceitável não importa onde ou como ocorra. Assim, numa situação o defeito
é tolerável e noutra não. Não é verdade que as pessoas, sendo seres humanos, estão sempre
sujeitas a erros. As pessoas são seres vivos, e evoluem continuamente.
4. O movimento em direção ao Zero defeito começa com a observação dos erros
cometidos.
5. A seguir, questiona-se por que erros foram cometidos e passa-se a acompanhar a
evolução das causas de erros para garantir que estas não se repetirão. Evitando assim a
repetição dos erros.
6. Em nenhuma hipótese deve-se aceitar que o objetivo proposto é aproximar-se de
Zero defeito. O padrão de desempenho a considerar é não cometer erros.
O programa de 14 pontos para o melhoramento da qualidade proposto por Crosby
(1990) dá ênfase: na prevenção em vez da detecção, na mudança da cultura organizacional em
vez de ferramentas estatísticas e analíticas. Este programa foi desenvolvido como um guia a
fim de assegurar o comprometimento da gerência, e ganhar o envolvimento dos empregados.
Conforme Caravantes (1997), Brocka e Brocka (1994), os 14 princípios de Crosby é muito
semelhante à filosofia de Deming, a sua ênfase está no custo da qualidade, conforme mostra o
Quadro 2.
1. Dedicação da alta gerência e comprometimento por meio da elaboração de um documento com a política e os
objetivos da empresa.
2. Criação de equipes para melhorias coordenadas pelos gerentes.
3. Avaliação dos resultados para avaliar como o processo está se comportando.
4. Avaliação dos custos da qualidade.
5. Comunicar e divulgar as notícias referentes aos custos da Qualidade entre supervisores e funcionários.
6. Ação corretiva: promover reuniões de forma a encontrar e solucionar todos os tipos de problema.
7. Estabelecimento de um comitê informal para a divulgação do programa.
8. Treinamento da gerência e supervisão.
9 Estabelecer o dia do zero defeito, este é o dia em que todos se reúnem e celebram o seu compromisso pela
qualidade.
10. Estabelecer metas de melhoria para transformar um comprometimento em ação.
11. Consulta aos operários sobre a origem dos problemas.
12. Reconhecer e valorizar aquele que atinge sua meta de qualidade.
13. Conselhos de Qualidade: estabelecer conselhos para fazer comunicações a intervalos regulares para
dividirem problemas, experiências e idéias.
14. Etapa final: Faça tudo novamente, pois a melhoria é contínua.
Quadro 2 - Os 14 princípios criados por Crosby (1990).
Fonte - Barçante (1998).
Para Feigenbaum (1994) a qualidade é a correção dos problemas e de suas causas, ao
longo de toda a série de fatores relacionados com marketing, projetos, engenharia, produção e
manutenção, os quais exercem influência sobre a satisfação do usuário. Percebe-se que este
autor distanciou-se de Crosby, e sua filosofia aproximou-se mais da concepção de Deming,
empregando a noção do custo da qualidade, ele procurou mostrar aos administradores que os
investimentos feitos em qualidade geravam retornos maiores do que os realizados em outras
áreas.
Feigenbaum (1994), com esta filosofia, apresenta três passos para a Qualidade:
1) Liderança para a Qualidade: a qualidade deve ser planejada em termos específicos.
Essa abordagem é guiada rumo a excelência, ou seja, manter foco constante na manutenção da
qualidade.
2) Tecnologia moderna da qualidade: todos os membros, da organização devem ser
responsáveis pela qualidade de seus produtos e/ou serviços, O trabalho tem de estar livre de
erros e deve ser o objetivo de novas técnicas quando apropriadas. Aquilo que é aceitável hoje,
em nível de qualidade para um cliente poderá, não o ser amanhã.
3) Compromisso organizacional: exige motivação contínua.
Para Feigenbaum (1994), qualidade é também, um modo de vida corporativa; um
estilo de gerenciamento. Portanto, a participação e o apoio entusiástico, de todos os
colaboradores, isto é, o comprometimento de forma positiva com a qualidade, é a razão do
sucesso de qualquer organização. Todo colaborador se orgulhará de pertencer a uma
organização a qual sua rotina diária de diretores, gerentes, supervisores e funcionários forem
consistentes com os objetivos desta. O comprometimento gera espírito de equipe por toda
organização, assim sendo, os funcionários poderão sentir que o bem estar do grupo é
importante para o próprio bem estar de toda a organização. As contribuições e idéias dos
funcionários devem ser consideradas e colocadas em operação quando se revelarem eficientes
e relevantes; dessa forma é muito importante conseguir a participação e envolvimento do
funcionário em âmbito organizacional (FEIGENBAUM, 1994).
Nas consultas aos autores que tratam da temática da qualidade, identificou-se que há
diversidade de discursos com propostas que se aproximam e outras que se distanciam mais.
Não se pretende mergulhar profundamente nas bases conceituais que sustentam as definições
dos autores consultados. Sobre qualidade pode-se compreender que é um resultado que se
alcança, a partir da adoção de estratégias e métodos específicos, e que por meio dela o cliente
se mantém ligado aos produtos e serviços de uma determinada empresa, se assim atender suas
necessidades e exigências.
4.3 QUALIDADE EM SERVIÇOS
4.3.1 Conceitos de serviços
Conforme Kotler e Armstrong (1999, p. 94), “serviços são atos, processos e
performances”, como também todas as atividades econômicas cujo produto não é físico ou
construído. O serviço é consumido na hora em que é produzido e provê valor agregado (em
formas, como: conveniência, divertimento, economia de tempo, conforto ou saúde), que é
essencialmente intangível e dedicado, primordialmente, a quem compra. Ainda nessa linha de
raciocínio, eles definem serviços como “um ato ou desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem. Sua execução
pode ou não estar ligada a um produto físico” (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 94).
Os serviços aparecem como um diferencial característico da era do cliente, pois a
intenção em oferecê-lo aliado ao produto é aumentar o valor percebido pelo consumidor.
Os consumidores têm um período de avaliação mais difícil que no caso de bens de
consumo, em parte pelo fato dos serviços serem intangíveis e não-padronizados e em parte
por haver uma íntima relação entre consumo e produção. Tais características levam as
diferenças nos processos de avaliação dos consumidores acerca de bens e serviços em todos
os estágios do processo de compra. Segundo Kotler (1998) existem quatro categorias de
comportamento do consumidor que correspondem a estágios do processo de compra: (1)
busca de informação, (2) avaliação de alternativas, (3) compra e consumo e (4) avaliação póscompra.
A falta de compreensão de como os clientes avalia e escolhe os serviços nestes quatro
estágios fundamentais, leva a uma lacuna de mercado que terá de ser preenchida pelos
profissionais de marketing de serviços. (KOTLER, 1998).
4.3.2 Qualidade em Serviços
A qualidade acompanha as mudanças das organizações e da sociedade no sentido que
há qualidade, quando há satisfação de todos.
Qualidade em serviços segundo Gianesi e Correia (1994), é composta de vários
critérios de avaliação que são considerados pelos clientes. Esses critérios passam pela
consistência,
flexibilidade,
credibilidade,
tangíveis,
competência,
custo,
acesso,
atendimento/atmosfera e velocidade de atendimento.
Segundo Grönroos (1995, p. 25) “a qualidade em serviços deve ser, acima de tudo,
aquilo que os clientes percebem” e ainda segundo Gianesi e Correia (1994, p. 67), “a
qualidade percebida do serviço é resultado da comparação das percepções com as
expectativas do cliente”.
Ainda tentando entender a qualidade em serviços, Las Casas (2006, p. 78) diz que
serviço é como “um ato, uma ação, um esforço, um desempenho.”
Pode-se então levantar as seguintes premissas, serviço é uma ação ou desempenho e
buscar a qualidade em serviços é buscar a qualidade nestas ações ou desempenhos. E quem
está desempenhando estas ações ou agindo para desempenhar os serviços, no caso o serviço
de atendimento, são os funcionários, o pessoal que fica em contato direto com os clientes e
que são os responsáveis pela maior parte do atendimento desempenhado pela empresa.
Para entender a qualidade em serviços é preciso saber do que depende esta qualidade e
como elas são medidas para depois colocar parâmetros e desenvolver a qualidade nos
serviços.
Em serviço a avaliação da qualidade surge ao longo do processo da prestação, que
geralmente ocorre no encontro entre um cliente e um funcionário da linha de frente.
A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela comparação
da percepção dos serviços prestados, com a expectativa do serviço desejado.
A qualidade em serviços está diretamente ligada à satisfação com o serviço. Um
cliente satisfeito com o serviço recebido o percebe como um serviço de qualidade. E,
além de provavelmente voltar a contratar o serviço ou indique a outras pessoas com
as quais se relacione (REIS, 1998 p. 62).
Compreende-se com o auxilio destes autores, que a qualidade percebida pelo
consumidor é o julgamento a respeito da excelência geral ou superioridade do fornecedor do
serviço. O que os clientes fazem é, em resumo, comparar os serviços que recebem com o
serviço que, segundo suas expectativas, deveriam receber. O julgamento na qualidade
resultará do grau e da direção do afastamento (ou discrepância) entre as expectativas e o que
efetivamente foi recebido do fornecedor.
Assim, se um cliente julga ter recebido um serviço cuja qualidade supera as suas
expectativas, ele considera ter recebido uma prestação de qualidade superior e se sente
inclinado a utilizá-lo novamente, ou recorrer à empresa que o prestou. Desse modo, é
importante que a empresa se preocupe constantemente com a qualidade do serviço que presta,
medindo-o por meio da percepção dos clientes.
Para Berry (1996, p. 82), “serviços dependem de mão-de-obra e são mais sujeito a
erros” do que as máquinas.
Amboni, (2002) diz que os serviços apresentam características particulares e que
segundo o autor essas características são difíceis de serem controladas. As características são:
a) - Intangibilidade: os serviços não são provados, tocados, ouvidos ou até mesmo
cheirados antes de serem consumidos;
b) - Inseparabilidade: o serviço não pode ser separado do provedor. O produto e o
consumo se dão no mesmo momento;
c) - Variabilidade: o serviço é uma variante que depende de onde é realizado, de quem
realiza e quando são realizados;
d) - Perecebilidade: os serviços não podem ser realizados com antecedência, ou
mesmo ser estocados para uma futura utilização;
A grande questão da qualidade de serviço e principalmente do tema abordado neste
trabalho, é como transformar o que na sua maioria é intangível em algo tangível, é medir o
que supostamente não pode ser medido. Trazer referências de satisfação, diferentemente do
que pode ser visto com um simples olhar.
Compreende-se que para se colocar o serviço em foco para a avaliação da qualidade, é
preciso utilizar-se de parâmetros e dimensões de qualidade, principalmente na questão do
atendimento.
4.3.3 Avaliação da qualidade em serviços
Medir qualidade, ou seja, o desempenho efetivo dos processos, comparando-o com
desempenho
pré-estabelecido
como
desejável,
é
fundamental
para
se
conhecer,
antecipadamente, o resultado final. Com a medição, é possível identificar desvios potenciais
ou já existentes, de modo a permitir a correção tempestiva de rumos (REIS, 1998).
Para que se perceba como é possível realizar medições no campo da qualidade em
serviços, de forma semelhante ao que se faz quando se trata da produção de bens tangíveis, é
necessário, primeiro, que se compreenda como o assunto pode ter aspectos, digamos,
palpáveis.
Lobos (1993) relaciona três fatores como determinantes da qualidade em serviços, do
ponto de vista do cliente: desempenho, atendimento e custo.
O fator desempenho tem a ver com a razão de ser do serviço em si. Ou seja, se alguém
faz um depósito em sua conta corrente num banco, espera que o dinheiro esteja lá quando
quiser fazer um saque ou emitir um cheque. Agora, se para fazer o depósito, teve que ficar
horas numa fila, num ambiente barulhento e mal iluminado, sem ar condicionado, com caixas
mal humorados e descorteses, isso tem a ver com o fator atendimento.
Já Reis (1998, p. 102) denomina “Qualidade Operacional” e “Qualidade Estratégica” o
que Lobos (1993, p. 76) chama de “Desempenho e Atendimento”, respectivamente.
Conforme Reis (1998, p.103) qualidade operacional “é o aspecto da qualidade
considerado como básico na atividade bancária e descreve a situação normal de um banco. É
este o tipo de qualidade normalmente percebida pelo cliente e através da qual ele faz a sua
avaliação” e qualidade estratégica “é o aspecto da qualidade responsável pela diferença entre
os bancos. Este tipo de qualidade influencia decisivamente a Qualidade Operacional (...)”
(REIS, 1998, p. 103).
Um bom desempenho (presença de qualidade operacional) suporta um mau
atendimento (ausência de qualidade estratégica). Já um bom atendimento (presença de
qualidade estratégica) não suporta um mau desempenho (ausência de qualidade operacional).
“Entre um hospital cuja recepcionista o recebe calorosamente e outro que lhe traz um médico
competente e mal-humorado, você prefere este último” (HOROVITZ, 1993, p. 154).
Contudo, pequenas falhas no desempenho podem ser relevadas em função da
excelência no atendimento. Por exemplo, se num hotel o atendimento estiver sendo excelente,
provavelmente se relevará o fato de o café não estar, em determinado dia, exatamente na
temperatura desejada. Mas, se o atendimento foi ruim, qualquer problema terá suas dimensões
ampliadas (HOROVITZ, 1993, p. 156).
Percebe-se, pois, que o desempenho não vive sem o atendimento, ou seja, a qualidade
operacional, não é totalmente satisfatória sem a qualidade estratégica. Nessa pesquisa, não
será considerado o desempenho. Segundo Lobos (1993) não estará sendo colocada em juízo a
qualidade do desempenho da empresa pesquisada, como um todo. O trabalho se preocupou
com a qualidade do atendimento, a qualidade estratégica que a empresa passa aos clientes
externos.
4.4 QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
4.4.1 Atendimento ao Cliente
Com as novas exigências da economia global, o cliente passa a ser referência, sendo
assim as empresas passam a direcionar suas estratégias no foco principal que é o cliente. Com
as tendências na era da informação os consumidores passam a estar bem informado quanto
aos seus direitos e ficando cada vez mais exigentes quanto à qualidade dos produtos e serviços
adquiridos. Segundo Shiosawa (1993, p.47): “o Código de Defesa do Consumidor garante que
aquilo que antes o fornecedor encarava como uma concessão ou um favor torna-se um direito
do consumidor”.
Com todas estas mudanças os consumidores procuram tirar proveito da situação e sai
de uma posição imposta pelos fornecedores, que era aceitar o que viesse e agora exigem a
qualidade que eles querem ou vão à busca de outros fornecedores.
4.4.2 Satisfação do Cliente
Para Kotler (1998, p. 53): “O conceito de satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou resultado
em relação às expectativas da pessoa.”
Segundo este conceito a satisfação está ligada diretamente à percepção do cliente em
relação às expectativas criadas por ele, se o retorno oferecido pelo serviço prestado for menor
que o esperado ele estará insatisfeito, se for o esperado, estará satisfeito e se exceder suas
expectativas, estará altamente satisfeito.
Os consumidores criam suas expectativas através de experiências anteriores,
experiências de compras anteriores de amigos e até mesmo de informações e promessas de
empresas e concorrentes. Se a empresa cria expectativas elevadas, há possibilidade de não se
conseguir atender estas expectativas, criando assim um cliente insatisfeito (KOTLER, 1998).
Com base em Kotler (1998), pode-se inferir que a satisfação do cliente está
relacionada com o chamado Marketing de Relacionamento onde é praticado a construção de
um relacionamento de satisfação a longo prazo com seus consumidores, para reter sua
preferência. Segundo Kotler (1998, p.30):
As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos “ganhaganha” em longo prazo com consumidores, distribuidores, revendedores e
fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta qualidade, bons serviços
e preços justos.
Já para Las Casas (1997), as empresas adotaram a prática de satisfazer seus clientes
devido à concorrência acirrada encontrada em certos mercados e também o crescimento de
consumidores mais exigentes e que procuram maior atenção por parte dos comerciantes.
Porém se percebe que muitas empresas dizem estar dando atenção aos seus clientes, mas na
prática sabe-se que são poucas que realmente aplicam uma orientação verdadeira. “Muitos
alegam que a dificuldade de implantação desta filosofia é que o elemento humano, o lado
pessoal de qualquer técnica administrativa, se esbarra em fatores culturais” (LAS CASAS,
1997, p. 153).
Nos dias atuais é preciso refletir de ambos os conceitos, tanto melhorar a satisfação do
cliente para enfrentar a concorrência, quanto para que a relação com os consumidores sejam
compensadoras para ambos.
A empresa que consegue satisfazer seus clientes é uma empresa que naturalmente se
preocupa com o relacionamento com o mesmo. Não dá para satisfazer o cliente uma só vez,
até dá, mas na próxima compra ou aquisição realizada por este cliente, ele irá sentir que falta
algo ou descobrirá que o concorrente faz sempre com a qualidade que ele espera.
4.4.3 Como analisar a satisfação do cliente
Uma maneira de analisar a satisfação é através de um questionário. A empresa deve
adaptar as perguntas conforme a necessidade da satisfação, a aplicação do questionário deve
ser feita de forma periódica no qual o assunto abordado pode ser bastante variável (LAS
CASAS, 1997).
Algumas preocupações para analisar a satisfação do cliente de acordo com Kotler
(1998), é que as empresas precisam entender que as expectativas de cada consumidor é
diferente umas das outras, com isso é necessário entender os seus clientes, e compreender que
eles podem estar satisfeitos ou não no momento em que preenchem o questionário, mas em
outras situações serem totalmente diferentes.
O presente estudo está baseado nas dimensões da qualidade trazendo um leque de
todos os autores citados na fundamentação e crendo nas indagações feitas por eles permitindo
compreender o pensamento com o outro, em relação às dimensões da qualidade.
4.5 DIMENSÕES DA QUALIDADE DE SERVIÇOS NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
As dimensões da qualidade foram determinadas a partir de estudos de profissionais
especialistas na área de marketing, após uma série de pesquisas em várias categorias de
serviços, capitaneadas por Parasuraman e Berry (1995).
A pesquisa segundo Hoffmann (2003) foi realizada através de um focus group, em
doze seções diferentes, com o objetivo de identificar quais seriam os atributos chave
relevantes na opinião dos entrevistados, para uma série de serviços. Se tratava da busca das
dimensões da qualidade em serviços.
É importante ressaltar que a percepção da qualidade de serviços varia de cliente para
cliente e que a qualidade será percebida de maneiras diferentes se o serviço for novo ou
amplamente difundido, se o cliente for um usuário assíduo ou um iniciante na utilização
destes serviços.
As chamadas dimensões da qualidade em serviços foram sendo buscadas por muitos
autores/pesquisadores e muitos estudos foram sendo revelados. Os serviços tinham que ser
medidos e as dimensões se apresentam como uma boa forma de fazer este tipo de medição.
Para os autores Berry, Parasuraman (1995); Kotler (1998) existem momentos
específicos em que a empresa apresenta descuidos na forma de oferecer os serviços de
atendimento. Cometem erros que poderiam ser evitados, ou fazem promessas que não são
cumpridas, abalando assim a confiança do consumidor e atingindo a imagem da empresa
como um todo. Os autores (pesquisadores) formularam uma pesquisa, a fim de identificar os
principais determinantes da qualidade em serviços para os consumidores e apresentaram como
resultado cinco dimensões da qualidade segundo o Quadro 3 a seguir:
Atributo
Confiabilidade
Descrição
A capacidade de prestar o serviço prometido de modo
confiável e com precisão
Sensibilidade / Responsividade
A disposição de atender e ajudar o cliente e proporcionar
um serviço rápido.
Empatia
O conhecimento e a cortesia dos funcionários e suas
habilidades em transmitir confiança.
Segurança ou Competência
A atenção e o carinho individualizados proporcionado ao
cliente
Tangibilidade
A aparência física das instalações, equipamentos,
funcionários e materiais de comunicação
Quadro 3 – Principais fatores determinantes da qualidade em serviços
Fonte: adaptado de Berry e Parasuraman (1995, p. 30)
De acordo com Fitzsimmons (2005), as dimensões são utilizadas pelos clientes para
julgar a qualidade nos serviços.
As dimensões segundo Fitzsimmons (2005, p. 247), por sinal muito parecidas com as
dimensões apontadas por Berry e Parasuraman (1995) são:
1) Confiabilidade: “é a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e
exatidão”;
2) Responsabilidade: “é a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço
prontamente”;
3) Segurança: “está relacionada ao conhecimento e a cortesia dos funcionários, bem
como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade”;
4) Empatia: “é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. A empatia
inclui acessibilidade, sensibilidade e esforço para atender as necessidades dos
clientes;
5) Aspectos tangíveis: “é a aparência das instalações físicas, equipamentos, aspectos
dos funcionários entre outros.
Vários autores defendem as dimensões trazidas por Fitzssimons (2005), como as cinco
dimensões mais importantes para avaliação da qualidade dos serviços.
Para um melhor entendimento, apresenta-se a seguir um quadro com uma síntese das
consultas a algumas bibliografias citadas neste estudo e que serão exploradas na seqüência, na
tentativa de elucidar esta tendência e apresentar alguns resultados já pesquisados, usados em
investigações anteriores ao presente estudo.
Hoffman (2003)
Churchill (2000)
Kotler (1998)
-
Tangíveis
-
Tangíveis
-
Tangíveis
-
Confiabilidade
-
Confiabilidade
-
Confiabilidade
-
Atendimento
-
Responsabilidade
-
Responsabilidade
-
Segurança
-
Garantia
-
Segurança
-
Empatia
-
Empatia
-
Empatia
Fitzsimmons (2005)
Las Casas (2002)
Zeithmal (2003)
-
Tangíveis
-
Tangíveis
-
Tangíveis
-
Confiabilidade
-
Confiabilidade
-
Confiabilidade
-
Responsabilidade
-
Responsividade
-
Responsividade
-
Segurança
-
Auto-confiança
-
Segurança
-
Empatia
-
Empatia
-
Empatia
Quadro 4 – Coletânea das definições de Dimensões da Qualidade
Fonte: Própria, 2010
Outro autor que fala sobre dimensões da qualidade de serviços é Lobos (1993).
Segundo Lobos (1993), como já foi visto com o autor neste estudo, existe o fator desempenho
e o fator atendimento, o desempenho é composto por sete dimensões de qualidade, que Lobos
(1993, p. 84), elenca da seguinte maneira:
1) Validade: supõe-se que o serviço seja aquilo que prometeu ser, e efetivamente é.
2) Disponibilidade: é a condição de o serviço estar disponível quando o cliente precisa
dele.
3) Precisão: é a mais técnica das dimensões. Exatidão no cumprimento de horários,
nos parâmetros (serviços cirúrgicos, por exemplo), no fornecimento de troco.
4) Rapidez: característica de o serviço ser cumprido dentro da expectativa do cliente
quanto a prazo, de acordo com suas experiências.
5) Respeito às Normas: cumprimento das leis e respeito à ética.
6) Solução de Problemas: é a eficácia, ou seja, a efetiva resolução do problema
apresentado pelo Cliente.
7) Confiabilidade: é o cliente não duvidar de que o que foi prometido será cumprido.
É, talvez, a dimensão mais importante de qualidade de serviços.
Ainda segundo Lobos (1993), o fator atendimento também pode ser dividido em
dimensões e ele ainda diz que “um mau desempenho não é salvo por um bom atendimento,
mas o fator atendimento pode diferenciar e recuperar o serviço” (LOBOS, 1993 p. 88).
É o fator atendimento que também é dividido em dimensões, na realidade, subdividido
nas dimensões aparência ou tangibilidade do serviço (embalagem do serviço) que é composta
por:
1) - Ambiente Físico:
· Fatores ambientais: de projeto, nível de higiene, de ruídos, de iluminação natural,
temperatura, odores.
· Fatores de Projeto: layout de serviços, iluminação artificial, móveis, equipamentos,
cores, arquitetura.
· Fatores Sociais: Clientes, funcionários.
2) - Comunicações:
· Gerenciadas: publicidade, cartões de visita, etc.
· E as demais: “folders”, propaganda “boca a boca”, que é a mais forte das
comunicações, representando 60% delas.
3) - Disposição para Servir:
· É a vontade de servir que os atendentes demonstram claramente – “Espírito de
Serviço” “Prazer em Servir”. É uma atitude que dificilmente pode ser aprendida.
Muito provavelmente, as pessoas já nascem com essa característica. O que se pode
fazer é criar condições para que aqueles que a possuem possam desenvolvê-la.
4) - Segurança:
· O serviço deve ser intrinsecamente seguro. (por exemplo: lâmina nova numa
barbearia).
5) - Toque Humano/Personalização;
· Grau de personalização, empatia. As pessoas gostam de ser distinguidas
individualmente, ser chamadas pelo nome, com afeto. Com o alto grau de automação
que vem ocorrendo no próprio setor de Serviços, esse aspecto vem sendo
negligenciado pelas Organizações. Mas é preciso ter cuidado com a sinceridade, As
pseudopersonalizações pouco ou nenhum efeito produzem, isso quando não causam
efeito contrário ao desejado. Por exemplo, as correspondências padrão que começam
com o primeiro nome do Cliente, nas quais fica evidente que foram emitidas em série,
por computador. São poucos os adeptos do slogan “me engana que eu gosto”.
Lobos (1993) também trata o fator custo ou preço e considera que, em se tratando de
Serviços, os custos não são transparentes ou matematicamente demonstráveis como nas
organizações manufatureiras.
Outras variáveis afetam a percepção dos clientes como a sua própria experiência com
aquele tipo de Serviço, sem falar nos prestadores que rebaixam os preços sem preocupação
com a qualidade, apenas para sobreviverem no mercado.
Diante dessas dificuldades, Lobos (1993) sugere que, ao se determinar um preço, seja
ponderado o seguinte:
a) Que o preço seja Acessível: proporciona margem razoável de lucro ao prestador e
garante ao tomador do serviço a segurança de poder pagar.
b) Que o preço seja Competitivo: dá ao Cliente a certeza de que não teria, com outro
fornecedor, preço diferente em condições iguais.
c) Que o preço seja Justo: oferece ao Cliente a percepção de que o negócio é bom para
ambos os lados.
d) O Custo de Oportunidade: há a convicção de que o negócio foi feito no momento
correto e com os recursos certos, considerando as alternativas possíveis.
Apesar de todo este conteúdo, ainda existem certos dogmas afirmando que é
impossível medir objetivamente a Qualidade em Serviços. Alega-se que os Serviços não
podem ser padronizados e, conseqüentemente, não podem ser controlados. Outro
impedimento seria o individualismo dos prestadores de Serviços, que gastam energia atacando
problemas errados.
Lobos (1993) classifica essa argumentação como tentativa de “esconder a ineficiência
dos serviços atrás da presunção ou preconceito de que eles não podem ser medidos(...)
“qualquer dia corremos o risco de alguém se ver obrigado a medir nossa própria
eficiência”(LOBOS, 1993, p.167).
As dimensões trabalhadas neste estudo foram trazidas por Berry e Parasuraman
(1995), conforme o quadro 3 apresentado nesta seção.
As dimensões estão elencadas por quase todos os autores citados neste trabalho e que
representam adequadamente a avaliação da qualidade na prestação do serviço de atendimento
da New’s Modas.
5. METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS
Esta pesquisa visa avaliar a qualidade do atendimento na New’s Modas. Neste capitulo
apresenta-se a natureza da pesquisa junto à caracterização da pesquisa explanando o método,
os instrumentos e as técnicas de coletas dos dados que foram utilizados.
5.1 NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA
Para Gil (2010), pode-se definir uma pesquisa como sendo o procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos.
A pesquisa é desenvolvida a partir dos conhecimentos disponíveis e adquiridos e
também da utilização de métodos e procedimentos científicos (CERVO; BERVIAN,1993).
A opção por esta pesquisa decorreu da necessidade de buscar entender como neste
mundo globalizado, em que a rapidez de informações, a tecnologia, a tomada de decisões e o
poder de criatividade, parecem ser condições necessárias para o profissional contribuir com a
qualidade do atendimento que pode refletir no sucesso da empresa. Bem como compreender
como se mostram as dimensões da qualidade numa empresa de pequeno porte.
A presente pesquisa é do tipo descritiva com abordagem quantitativa e com uma amostragem
não probabilística por conveniência. Gil (2010) esclarece que a pesquisa descritiva tem como
objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou
o estabelecimento de relações entre variáveis. O interesse pelo estudo decorreu do fato de
procurar entender como ocorre o diferencial das lojas que parecem garantir o sucesso na
qualidade do atendimento. Suas características nos impelem para novas descobertas, para
retratarmos de forma completa as situações dos sujeitos através de relativa fonte de
informações.
Deste modo esta pesquisa pode ser classificada como do tipo descritiva, que conforme
Cervo e Bervian (2002, p.66), é uma pesquisa que “procura descobrir, com a precisão
possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua
natureza e características”.
A pesquisa descritiva, como bem observa Martins e Campos. (2005, p16), pode ser
conceituada de tal forma:
...Assim, a pesquisa descritiva está interessada em descobrir e observar fenômenos,
procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. A pesquisa experimental
pretende dizer o modo, as causas de como o fenômeno é produzido. Estudando o
fenômeno, a pesquisa descritiva deseja conhecê-lo quanto a sua natureza, à sua
composição e aos processos que constituem ou nele se realizam.
Em relação à abordagem do problema, a pesquisa em questão segue uma abordagem
quantitativa, tendo em vista que esta abordagem busca descrever significados que são
considerados como inerentes aos objetos e atos, que podem ser quantificados.
Para Richardson (1989, p.29), a abordagem quantitativa “caracteriza-se pelo emprego de
quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações quanto no tratamento delas”.
Neste caso, a coleta de dados que aparece como uma das tarefas características da
pesquisa descritiva foi realizada por meio de uma amostra não-probabilística.
A
amostragem
não-probabilística
pode
ser
feita
por
conveniência,
por
intencionalidade, ou por quotas. Nesta pesquisa foi adotada a amostra por conveniência que é
empregada quando se deseja obter informações de maneira rápida e barata. (MATTAR,
1996).
5.2 CENÁRIO DA PESQUISA
A
pesquisa
desenvolveu-se
na
cidade
de
João
Pessoa-PB,
que
possui
aproximadamente 693.082 habitantes. Esta cidade possui uma diversificação no ramo
industrial, atacadista e varejista. Nosso objeto de pesquisa foi a loja varejista New’s Modas
que é da própria região e possui duas lojas na cidade de João Pessoa-PB. Esta empresa atende
dois tipos de clientes, o que compra para uso próprio e o que compra para revenda. O estudo
foi realizado no segundo semestre do ano de 2010, mais especificamente no mês de outubro.
Quanto à amostra, Gil (2010) define-a como sendo um subconjunto da população, por
meio da qual se busca estabelecer as características dessa população. Assim, uma das
principais preocupações para a efetivação da pesquisa é a adequada escolha da amostra. A
amostra da pesquisa é por conveniência e não probabilística por conta do tempo disposto pelo
pesquisador e por dificuldades na própria elaboração da pesquisa.
De acordo com Mattar (1996, p.132), a amostragem não probabilística “é aquela em
que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte
do julgamento do pesquisador”.
A pesquisa foi composta por 50 clientes externos da loja num período de três semanas,
respeitando todos os horários de funcionamento da loja. Estes 50 clientes foram coletados
aleatoriamente sendo permitido pela amostra não probabilística e por conveniência, levando
em consideração a acessibilidade encontrada. O tempo de execução e o não conhecimento do
universo da população da pesquisa, fez com que a mesma fosse extraída neste formato.
Justifica-se esta amostra, de uma forma não-probabilística, mas embasada em critérios
de conveniência ainda afirmada por Gil (2010) que a amostra pode ser não probabilística, mas
definida com critérios de acessibilidade, tipicidade e relevância.
5.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE PESQUISA
O instrumento de pesquisa foi um questionário adaptado de Honor (2009). Tal
instrumento foi constituído de duas partes: 1) Caracterização dos participantes sóciodemográfica e sócio-econômica dos participantes, contendo perguntas fechadas, sendo
utilizadas em algumas, parâmetros entre possíveis números reais considerando as seguintes
variáveis: sexo, idade, escolaridade, renda familiar e estado civil; 2) Qualidade no serviço de
atendimento da New’s Modas. Para cada resposta na segunda parte, foi atribuída uma
categoria baseada na escala tipo Likert, com cinco opções, que permite aos entrevistados
responder em graus variados, os quais foram considerados de 1 à 5 (Fig.2): Nas escalas tipo
Likert os números indicam a posição e, ou quanto as respostas diferem entre si em
determinadas características ou elementos. O tipo de escala de Likert mais usual é essa de
cinco pontos, como por exemplo, a escala de Likert padrão, desde ‘discordo totalmente’ até o
‘concordo totalmente’, passando pelo ‘discordo’, ‘nem discordo/nem concordo’ e pelo
‘concordo’. Segundo Mattar (2005, pág. 236), as afirmações devem ser classificadas em
favoráveis e desfavoráveis e para cada afirmação deverão ser atribuídos graus de
favorabilidade e desfavorabilidade.
1
2
3
Concordo
Totalmente
Concordo
Nem concordo
Nem discordo
4
Discordo
5
Discordo
Totalmente
Figura 1 : Escala de Likert
Fonte Adaptada de Honor apud Mattar 2001, p103
O modelo do questionário (APÊNDICE) utilizado foi proposto por Honor (2009),
adaptado para as dimensões da qualidade dentro do ramo da empresa estudada. O questionário
é um instrumento de coleta de dados muito utilizado. É uma lista organizada de perguntas que
visa obter informações específicas dos objetivos do trabalho em questão.
Uma vez aplicado e de posse do questionário percebeu-se que em vários momentos
houve necessidade de explicações pelo fato do participante esboçar não interpretá-las.
Para realizar a análise e a interpretação dos dados coletados optou-se por utilizar as
dimensões da qualidade, também chamadas de principais componentes da qualidade em
serviços segundo LAS CASAS (1997, p.72) e colocados por Berry e Parasuraman (1995)
como as principais dimensões da qualidade em serviços: Confiabilidade; Segurança ou
Competência; Aspectos Tangíveis; Empatia e Responsividade, apresentadas no capítulo a
seguir.
6 – ANALISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Atendendo aos objetivos propostos no estudo, a diferenciação dos tipos de qualidade
de atendimento e suas dimensões - Confiabilidade; Segurança ou Competência; Aspectos
Tangíveis; Empatia e Responsividade, optou-se por apresentá-las junto ao corpo que
subsidiou a construção do referencial teórico.
Neste capítulo, apresentam-se os resultados em duas etapas: 1) O Perfil dos Clientes
Externos Pesquisados e 2) Avaliação da Qualidade dos Serviços. Os resultados são discutidos
à luz da literatura pertinente focada nas características que asseguram a diferenciação das
dimensões da qualidade.
6.1 PERFIL DOS CLIENTES EXTERNOS PESQUISADOS
6.1.1 Quanto ao Gênero dos Pesquisados
No que se refere o gênero, percebe-se que a maioria dos candidatos é do sexo
feminino, representando 88% dos entrevistados, seguidos do sexo masculino que representa
12% dos entrevistados (Gráfico 1).
Grafico 1 – Frequencia das respostas dos clientes externos, quanto ao gênero, da New’s Modas, João
Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
Quanto ao gênero, é importante perceber que a maior parte da clientela é composta por
mulheres. Acredita-se que o gênero feminino prenda-se a um maior número de detalhes, o que
a torna mais exigente que o masculino. O Sebrae Nacional com o programa: Como vender
mais e melhor: manual do participante, traz uma demonstração de como as mulheres se
apresentam como consumidoras e qual o significado disso para a determinação das compras.
Afirmando que cada vez mai, elas estão seguras financeiramente, as consumidoras sabem o
que querem e são atraídas por diferentes motivos na hora da compra (SEBRAE, 2010).
Uma das mudanças mais importantes no perfil do consumidor nos últimos anos é
resultante do aumento significativo do número de mulheres no mercado de trabalho, cujo
percentual de crescimento é superior ao de homens. O aumento do nível de escolaridade do
sexo feminino justifica, em partes, essa transformação, além de refletir diretamente no ganho
e no potencial de consumo desse grupo (SEBRAE, 2010).
As mulheres estão cada vez mais conquistando sua independência financeira e também
mudando o perfil dos consumidores.
6.1.2 Quanto à faixa etária dos pesquisados
No que se refere à faixa etária, percebe-se que a maioria dos candidatos apresenta a
idade entre 30 a 39 anos, com 46% dos entrevistados, seguido pelos entrevistados com 19 a
29 anos, representando 38% dos entrevistados, ficando o restante dos entrevistados acima de
40 a 50 anos com 16% dos entrevistados e tendo 0% de entrevistados com menos de 18 anos
(Gráfico 2).
Gráfico 2 – Frequência das respostas dos clientes externos, quanto à faixa etária, da New’s Modas, João
Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta.
Na questão faixa etária dos consumidores, cada vez mais os consumidores começam a
consumir mais novos. Este fato esta atribuído ao poder de compra dos consumidores que
também começa desde cedo, ou seja, os consumidores estão cada vez mais cedo, indo atrás da
sua independência financeira e a New’s Modas oferece uma oportunidade do consumidor
virar um vendedor autônomo e obter a tal independência financeira.
Segundo Diniz (2004), a ambição masculina e feminina na construção de uma
carreira profissional bem sucedida é visível por volta dos vinte anos de idade. Essa faixa
etária possibilita mão-de-obra disponível no mercado por um período prolongado de vida com
variáveis expectativas e com múltiplos campos de ação.
A faixa etária é indispensável na construção do perfil do consumidor de qualquer
empresa. Este quesito dentro do perfil, é onde o empresário pode determinar que tipo de
mercadoria e quais estilos ele pode trabalhar dentro do seu leque de produtos.
A idade entra como característica pessoal as características pessoais também influenciam as
decisões do comprador, estas características incluem a idade e o estagio do ciclo de vida,
influenciando diretamente no comportamento da compra (KOTLER, 1998).
6.1.3 Quanto ao estado civil dos pesquisados
Percebe-se com o Gráfico 3, que a grande maioria dos clientes externos entrevistados
são casados, representando mais de 50% da amostra coletada. Registra-se também que há um
número significativo de solteiros, representado por 34% dos entrevistados e que se podem
criar linhas de perfis para trabalhar os casados e solteiros diferencialmente. O restante dos
entrevistados ficou em 14% que são divorciados ou desquitados.
Gráfico 3 – Frequência das respostas dos clientes externos, quanto ao estão civil, da New’s Modas, João
Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
Já foi visto que a grande maioria dos consumidores é do sexo feminino e agora nos
defrontamos com 52% dos entrevistados sendo do estado civil casados (a). Pode-se concluir
que em se tratando de uma loja que trabalha com sacoleiros e consumidores finais, a grande
maioria dos clientes são mulheres e casadas que ajudam na renda familiar isso a tornam
consumidoras exigentes, na perspectiva de também se manterem no mercado de trabalho e
satisfazerem sua clientela.
Quanto ao resultado menor de 38% que apresentam o estado civil de solteiros(a)
contrasta com os resultados de pesquisa da Ipsos Marplan, intitulada "Perfil Mulheres de 30
anos", consolidada no ano de 2008, que diz as mulheres solteiras costumam fazer mais
compras do que as casadas. De acordo com o estudo, 56% delas fazem compras em lojas de
departamentos, contra 54% das casadas. Quando o local do consumo é o Shopping Center, a
diferença sobe para quatro pontos percentuais: 54% frente a 50%, respectivamente.
Compreende-se que fatores podem influenciar nessa escolha e o perfil da empresa se
enquadra com os participantes que fazem revendas , no entanto, é uma clientela a ser
trabalhada de modo diferenciado, tanto nos produtos quanto nas linhas de crédito,
possivelmente melhorando o resultado das vendas, já que segundo as pesquisas, as solteiras
estão consumindo cada vez mais.
6.1.4 Quanto ao grau de instrução
Em relação ao grau de instrução, percebe-se que a grande maioria dos pesquisados tem
o ensino médio completo, seguido pelo ensino superior incompleto e superior completo. Os
pesquisados com ensino médio completo foram 56% dos entrevistados, já os com o superior
incompleto segue com 16% e que tem Superior completo segue com 14 % dos entrevistados.
Isso demonstra um bom grau de instrução dos entrevistados, indo do ensino médio ao superior
completo representado por cerca de 80% dos entrevistados (Gráfico 4).
Gráfico – 4 Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto ao grau de instrução, da New’s Modas,
João Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
Pode-se incluir o grau de instrução num aspecto trazido por Kotler (1998). Ele divide
os fatores que influenciam no comportamento de compra e traz os fatores culturais e sociais
como uns dos elementos mais importantes nesse comportamento. Os fatores culturais fazem
parte da nossa decisão de compra e os sociais fazem parte desta mesma decisão, levando em
consideração os grupos sociais, como família, amigos, posições sociais e papéis sociais.
Segundo Kotler (1998, p.162): “cultura é o determinante mais fundamental dos
desejos e do comportamento de uma pessoa”. E “os grupos de referências de uma pessoa
compreende todos os grupos que tem influência direta (face-a-face) ou indireta sobre as
atitudes ou comportamento da pessoa” (KOTLER 1998, p. 164).
Acredita-se que o nível de escolaridade dos clientes, pressupõe um alto nível de
exigência dos serviços de qualidade no atendimento.
6.1.5 Quanto à renda mensal familiar
Em relação à renda mensal familiar, observa-se que 56% dos entrevistados têm a renda
mensal familiar entre 02 e 05 salários mínimos e que 32% dos entrevistados têm a renda entre
06 e 10 salários mínimos, isso corresponde num total de 90% dos entrevistados terem uma
renda mensal familiar acima de 02 salários mínimos, atribuindo também os 2% dos que tem
renda mensal familiar acima de 10 salários mínimos (Gráfico 5).
Gráfico 5 – Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à renda mensal familiar, da New’s
Modas, João Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
Este quadro é muito significativo do ponto de vista do perfil dos clientes externos, ele
trata da força de compra dos consumidores da loja. Mais adiante perceberemos que os clientes
estão de acordo com a política de preço praticada pela loja e é muito importante que o cliente
esteja com um certo grau de capacidade de compra e aceitando o preço praticado para a boa
fluência das vendas.
Ainda segundo Kotler (1998), os fatores pessoais funcionam como influenciadores no
comportamento das compras dos consumidores. As características pessoais também
influenciam as decisões do comprador, que inclui a ocupação, a situação econômica, o estilo
de vida, a personalidade e a auto-estima (KOTLER 1998, p. 164).
Situação econômica é um dos perfis mais importantes de serem estudados pelas
empresas. É a situação econômica que define a capacidade de compra dos consumidores e
esta capacidade de compra, influencia na escolha dos produtos e conseqüentemente da
empresa em que este consumidor pretende realizar suas compras.
6.2 AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS
O resultado segue o método que foi descrito apoiando-se no questionário que foi
adaptado de Honor (2009), baseado nos principais componentes da qualidade em serviços
segundo Las Casas (1997) e as dimensões da qualidade orientada por Berry e Parasuraman
(1995), ainda trazendo toda a estrutura teórica para a prática na avaliação da qualidade dos
serviços aplicada na New’s Modas.
6.2.1 Confiabilidade
Os aspectos que envolvem a questão da confiança ou a confiabilidade são aspectos que
vão da imagem de confiança que os funcionários passam, até a confiança que o consumidor
tem de indicar a empresa para outra pessoa. Na prestação de serviço de atendimento deve
haver confiabilidade gerada pela habilidade de fornecer o que foi prometido de forma segura e
precisa.
Legenda - Q.08 – Os funcionários inspiram confiança e confiabilidade? ;Q.12 – Os funcionários passam a
imagem de uma empresa séria e que se preocupa com a satisfação do cliente?; Q.20 – Você indicaria a loja para
outra pessoa?
Gráfico 6 – Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à qualidade no atendimento –
confiabilidade da New’s Modas, João Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
A questão 08 sobre a inspiração da confiança, apresentou 20 ou 40% dos entrevistados
apresentando uma neutralidade, 14 ou 28% dos entrevistados apresentando uma concordância
e 16 ou 32% dos entrevistados apresentando uma discordância com relação a inspiração da
confiança que a empresa transpassa para os mesmos.
A questão 12 que fala da imagem de seriedade da empresa que é passada pelos
funcionários, apresenta um quadro parecido com a questão 08. A questão 12 apresenta uma
neutralidade de 23 ou 46% dos entrevistados, uma concordância de 11 ou 22% dos
entrevistados e uma discordância de 16 ou 32% dos entrevistados. Ou seja, quase o mesmo
quadro da questão 08.
A questão 20 é a questão de destaque do item confiabilidade. É a que retrata a questão
da confiança em indicar para outra pessoa a empresa. A questão apresentou uma concordância
significativa com 30 ou 60% dos entrevistados, seguido de uma neutralidade de 17 ou 34% e
uma discordância de 3 ou 6% de discordância.
Nas questões de confiabilidade, quanto ao questionamento sobre a confiança e
confiabilidade que transparece os funcionários e a empresa, os clientes entrevistados ficam
neutros em duas questões, demonstrando que a confiança não é passada para os mesmos.
Fitzsimmons (2005), diz que confiabilidade é a capacidade de prestar o serviço
prometido com confiança e exatidão.
A grande questão desta etapa é a 20, que trata da indicação para outras pessoas. A
questão obteve 60% de concordância quanto à indicação. Percebe-se que nos próximos
gráficos acontecerá um baixo nível de concordância nos índices como a competência e os
aspectos tangíveis, estas dimensões vêm apresentando um índice de discordância maior do
que os de concordância, ou seja, um mau atendimento como no exemplo citado do hospital na
fundamentação teórica. Porém nos aspectos tangíveis na modalidade preço, ocorre um alto
índice de concordância na questão do preço das mercadorias. Estes parâmetros nos mostram
que esta questão ainda tem um peso muito alto no que diz respeito à freqüência com que os
clientes voltam à loja, mais ainda, podemos entender o preço na loja New’s Modas uma
questão de desempenho atribuída na dimensão de tangível. E como explicar isso? Basta olhar
para a fundamentação teórica para nos depararmos com a questão de Atendimento X
Desempenho, trazida por Lobos (1993). A questão aflora justamente o que o autor nos diz.
Um bom atendimento não salva um mau desempenho, mas um bom desempenho, salva um
mau atendimento.
Assim pode-se explicar um alto índice de concordância com relação a indicação da
loja para outras pessoas.
Kotler (1998, p.30) afirma que “as empresas inteligentes tentam desenvolver confiança
e relacionamentos “ganha-ganha” em longo prazo com consumidores, distribuidores,
revendedores e fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta qualidade, bons
serviços e preços justos.
Todos os autores falam nessa capacidade de prestar o serviço prometido com
confiança e exatidão. Esta dimensão traz para a discussão que um serviço que não passa
confiança, não merece um retorno dos clientes, mas é preciso observar a pesquisa como um
todo e os leitores têm que perceber que a questão preço é importante na caracterização destas
respostas e foi esta questão que fez com que os entrevistados, mesmo que apresentando um
índice de neutralidade em dois pontos de confiabilidade, ainda indicam para outras pessoas
essa loja.
Deve-se perceber que a pesquisa em si nos abre os olhos para percebermos que os
consumidores estão cada vez mais prestando atenção nos outros itens que formam a
qualidade.
6.2.2 Segurança ou Competência
Os aspectos que envolvem a determinação da segurança ou competência exigem
preparação e eficiência dos funcionários para desenvolvê-las. Os consumidores exigem dos
prestadores de serviços a habilidade de transmitir segurança e competência caracterizada pelo
conhecimento dos funcionários.
Com relação à competência, o questionário traz questões sobre a preparação dos
funcionários e sobre a qualidade em si do atendimento da loja, que é desempenhado também
pelos funcionários. Ainda, foi colocada a questão mais importante de todas que é a questão
para saber se os entrevistados querem que o atendimento seja diferente do apresentado pela
loja.
Legenda: Q.06 – Os funcionários(a) são treinados para dar informações técnicas sobre o produto?; Q.07 – Os
funcionários se mostram pacientes e ao lhe atender, mesmo em situação de estresse?; Q.11 – Em sua opinião, os
funcionários(a) estão preparados adequadamente para atende-lo(a)?;Q.15 – Em sua opinião, a qualidade dos
serviços prestados pela New’s Modas é satisfatória?;Q.21 – Você gostaria que o atendimento da loja fosse
diferente?
Gráfico 6 – Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à qualidade no atendimento –
segurança ou competência da New’s Modas, João Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
É importante destacar que a questão 21 é colocada de maneira contrária de todo o
questionário, ou seja, a concordância descreve a insatisfação e a discordância descreve
naturalmente a satisfação neste item.
Observa-se, que a questão 06 apresentou um índice de neutralidade de 19 ou 38%,
seguido por uma concordância de 18 ou 36% e uma discordância de 13 ou 28%, já as questões
07, 11 e 15 apresentaram os seguintes índices, discordância de 25,27 e 26 ou 50%, 54% e
52%, seguidos de uma neutralidade de 10, 12 e 09 ou 20%, 24% e 18% e finalizando uma
concordância respectivamente de 15, 11 e 15 ou 30%, 22% e 30%, todas as questões
respectivamente apresentadas, fazendo com que estas questões façam parte dos índices de
discordância de todo o questionário.
As questões 06, 07, 11 e 15 estão em uma ordem proporcional de concordância e
discordância diferente da questão 21, ou seja, as questões foram colocadas de uma forma que
se respondidas dentro da concordância, estão de acordo com o serviço encontrado e caso
contrário, se houver a discordância, desaprovam o serviço encontrado.
Já a questão 21 que trata da mudança no atendimento prestado, deverá ser considerada
de forma inversa, pois quem concorda com a mudança não está satisfeito com o atendimento
prestado. Com isso a questão apresentou um índice de concordância de 42 ou 84% dos
entrevistados, seguidos de uma neutralidade de 5 ou 10% dos entrevistados e uma
discordância de 3 ou 6% de discordância.
Em síntese, quanto à competência temos um alto grau de insatisfação dos clientes
entrevistados e uma concordância quase que geral que o atendimento da loja deve ser
diferente do que está sendo encontrado. Ou seja, é importante observar que os números
apresentados desaprovam a questão da preparação percebida pelos clientes entrevistados e isto
demonstra mais uma vez que é preciso treinamento para aperfeiçoar os funcionários, tanto nas
questões técnicas, quanto nas questões de empatia que serão apresentadas na tabela 09
acompanhada do gráfico 09.
As questões que perguntam sobre a preparação dos funcionários, que são as mesmas
questões citadas obteve um nível de discordância alto, com relação ao índice de concordância.
A questão 06 foi a única que apresentou o índice de concordância maior do que o de
discordância, mas também apresentou um índice de neutralidade maior do que os dois índices
já citados.
A questão 21, apesar de sua ordem ser inversamente proporcional as questões 06, 07,
11 e 15, apresentam o grande descontentamento com o quadro geral da competência ou
segurança.
É a questão 21 que deverá ter uma atenção maior de toda a pesquisa. É uma questão de
insatisfação explicita e que pode levar a perdas maiores a longo prazo.
A segurança ou competência é segundo LAS CASAS (1997), o que os consumidores
exigem dos prestadores de serviços, é a habilidade que estes prestadores tem de transmitir a
segurança e competência caracterizada pelo conhecimento dos funcionários.
Um risco de uma empresa que não apresenta uma competência satisfatória é ser
engolida por uma concorrência de mesmo porte, que por um acaso apresenta as mesmas
condições, mas a questão da competência ou segurança apresenta certa capacidade maior para
explanar aos consumidores as informações técnicas ou não sobre o produto.
6.2.3 Aspectos tangíveis
Os aspectos tangíveis são os aspectos físicos que circundam a atividade de prestação
de serviços, também tem sua importância como fator de influência. Isto envolve as
instalações, equipamentos, temperatura, aparência dos funcionários e o preço dos produtos.
O quadro dos aspectos tangíveis apresentou mais discordância do que concordância
pelos clientes entrevistados. As questões passam da vestimenta dos funcionários às
instalações e condições climáticas e também pelo fator estacionamento até chegar à questão
do preço.
A questão 09 sobre vestimenta, apresenta-se com um índice de discordância de 35 ou
70% dos entrevistados discordando com a questão, seguido por uma neutralidade de 7 ou 14%
dos entrevistados e uma concordância de 8 ou 16% dos entrevistados.
A questão 10, sobre a temperatura, apresenta o maior índice de rejeição da pesquisa. A
discordância é de 45 ou 90% dos entrevistados, seguidos por uma neutralidade de 5 ou 10%
dos entrevistados e apresentando uma concordância de 0 ou seja, 0% dos entrevistados.
A questão 13 e 14, sobre instalações e estacionamento respectivamente, seguem o
mesmo caminho da discordância das duas questões acima citadas, elas apresentam uma
discordância de 37 ou 74% dos entrevistados, seguidos de uma neutralidade de 10 ou 20% dos
entrevistados e uma concordância de apenas 3 ou 6% dos entrevistados.
A questão 16, é a mais intrigante desta pesquisa, é nela que se apresenta o fator custo
ou o preço da mercadoria e apresenta um índice de concordância de 36 ou 72% das pessoas
entrevistadas, seguidos por uma neutralidade de 7 ou 14% dos entrevistados e uma
discordância de mesmo valor de 7 ou 14% dos entrevistados. É a questão que interfere muito
nas decisões dos consumidores e poderemos observar isto ao longo da pesquisa.
O gráfico 8 representa bem o que a questão 16, que fala sobre o preço, resultou
durante a pesquisa desta dimensão.
Q.08 – Os funcionários(a) apresentam boa aparência e se vestem adequadamente?;Q.10 – A temperatura ou
climatização da loja é satisfatória;?Q.13 – As instalações físicas da loja está de acordo com o que você esperava
encontrar?;Q.14 – Em sua opinião, o estacionamento está de acordo com as necessidades?; Q.16 – Os preços das
mercadorias são satisfatórios?
Gráfico 8 – Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à qualidade no atendimento – Aspectos
tangíveis da New’s Modas, João Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
Observa-se que através da pesquisa, os clientes externos não estão satisfeitos com
quase todos os aspectos tangíveis, só a questão do preço das mercadorias teve uma aceitação
satisfatória. A questão 09 que trata da vestimenta dos funcionários revela uma discordância de
70% dos clientes a este ponto, os clientes revelaram estar insatisfeitos com o modo que os
funcionários se vestem. Isto pode prejudicar o conceito de qualidade da empresa e atrapalhar
o atendimento.
A questão das instalações físicas da loja apresenta uma discordância de 74% dos
entrevistados, ou seja, se trata de uma insatisfação em estar no ambiente da loja e isto
prejudica o tempo em que o cliente permanece escolhendo e até comprando mercadorias,
prejudicando assim o atendimento e interferindo diretamente nas vendas em si.
Uma outra questão de insatisfação é a do estacionamento das lojas. As lojas não
possuem estacionamento próprio e o estacionamento na loja do centro e a de mangabeira,
ficam por conta da frente de cada loja. Só para lembrar, a loja de mangabeira é na avenida
principal e o município de João Pessoa proibiu este ano o estacionamento de veículos em toda
avenida principal do bairro. Este fato levou 74% dos clientes entrevistados, ficarem
insatisfeitos com este requisito e isto pode prejudicar na escolha das compras dos clientes,
uma vez que o cliente não pode estacionar perto da loja para levar suas mercadorias.
A questão 10 obteve o maior índice de rejeição ou de discordância da pesquisa,
ficando com 90% entrevistados discordando da temperatura da loja. Este fator também
contribui para a redução do tempo de permanência na loja e isto interfere diretamente nas
vendas.
Mas um fato chama muita atenção nesta pesquisa. Revela que os clientes estão muitos
satisfeitos com a questão preço. Esta questão é de muita relevância para o aumento da
satisfação dos clientes externos, 72% dos entrevistados demonstraram concordância com
relação ao preço praticado pela New’s Modas. Esta ultima questão causou certa discrepância
no gráfico 8, sobre tangíveis, onde as quatro primeiras questões aparecem com seu grau de
discordância na casa dos 70%, chegando até os 90% e a ultima questão apresenta um quadro
totalmente inverso, apresentando uma aceitação de 72% dos entrevistados com relação ao
preço praticado. Porém esta questão poderá explicar muitos fatores nesta pesquisa.
Lobos (1993) divide os aspectos tangíveis e considera o ambiente físico com os fatores
ambientais que são os níveis de higiene, de ruídos, de iluminação natural, temperatura e
odores; os fatores de Projeto que são o layout de serviços, iluminação artificial, móveis,
equipamentos, cores e arquitetura e os fatores Sociais que são os clientes e funcionários.
Lobos (1993) ainda levanta a questão do preço ou custo da mercadoria como base de
percepção da qualidade. Segundo o autor, o preço faz parte da satisfação da qualidade
percebida pelo cliente e devemos levar em consideração que o preço tem que ser acessível;
competitivo; justo e apresentar um custo de oportunidade.
O preço neste caso é o grande ponto de satisfação dos clientes da New’s Modas e isso
tem que ser levado em consideração. As pessoas voltam à loja por conta do preço e mesmo
apresentando discordância em alguns índices de atendimento, o preço contribui para o sucesso
da loja. Lembramos ainda que se trata de uma loja que trabalha com dois tipos de preço, um
preço para sacoleiras e outro para o público geral.
Deve-se prestar atenção no que todos os autores dizem com relação à qualidade. Só o
preço não garante esta qualidade e a empresa corre um grande risco de vida se por um acaso
houver a abertura de uma concorrente que pratique o mesmo preço, mas que apresente
aspectos tangíveis e até outros índices melhores.
6.2.4 Empatia
Os aspectos que revelam a empatia envolvem o grau de cuidado e atenção pessoal
dispensados aos clientes. Também leva em consideração a capacidade de se colocar no lugar
dos outros, a receptividade e a presteza no fornecimento dos serviços.
Quanto à questão da empatia sobre os serviços de atendimento da loja New’s Modas,
pode-se observar um equilíbrio próximo entre as questões, refletindo uma idéia de
concordância maior do que discordância, porém com pequenas parcelas de diferenças entre as
quatro primeiras questões.
A questão 01 no que se refere a presteza e cordialidade dos funcionários na hora do
atendimento, apresenta 26 ou 52% dos entrevistados concordando com o atendimento
prestado pelos funcionários da New’s Modas, contra 20 ou 40% dos entrevistados que
desaprovam o mesmo item, este ainda apresenta um índice de neutralidade de 4 ou 8% dos
entrevistados.
Na questão 02 e 03 que tratam da discrição dos funcionários(a) com relação ao cliente,
apresentam respectivamente 34 ou 48% e 21 ou 42% dos entrevistados concordando com a
qualidade apresentada enquanto que 19 ou 38% e 17 ou 34% dos entrevistados discordam
desse atendimento na hora que é o que requer discrição por parte dos funcionários.
Na questão 04 observa-se o mesmo fenômeno, ou seja, a maior parte (21 ou 42%) dos
entrevistados concordam que se sentem a vontade com a opinião dos funcionários na hora do
atendimento e a menor parte (15 ou 30%) discordam que se sentem a vontade com a mesma
opinião.
A questão 18 apresenta um preocupante índice de discordância, o índice de
discordância chega a casa dos 39 ou 78% dos entrevistados que discordam que são atendidos
com a mesma qualidade na hora das trocas, seguidos por uma neutralidade de 7 ou 14% e uma
concordância de 4 ou 8% dos entrevistados. Segue o gráfico 9.
Legenda: Q.01 – Os funcionários(a) são prestativos e cordiais ao atendê-lo?;Q.02 – A recepção dada a você é
feita de forma atenciosa?;Q.03 – Os funcionários(a) agem discretamente ao ver ou ouvir algo sobre um
determinado cliente?;Q.04 – Você se sente a vontade com a opinião dada pelos funcionários(a) na hora do
atendimento?; Q.18 – Nas trocas você é recebido com a mesma qualidade?
Gráfico 9 – Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à qualidade no atendimento – Empatia
da New’s Modas, João Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
A questão da receptividade na hora da troca obteve um alto índice de discordância,
emitindo uma inconformidade do cliente na hora da troca e abrindo uma discussão para a
empresa avaliar o desempenho nesta hora.
Pode-se assim afirmar que no que tange a empatia sob a qualidade de atendimento
oferecido, os clientes externos estão mais de acordo com o serviço oferecido, do que em
desacordo com o mesmo. Porém é preciso treinamentos nas questões apresentadas,
principalmente no que diz respeito às trocas.
Fitzsimmons (2005) diz que empatia “é demonstrar interesse, atenção personalizada
aos clientes”. O autor ressalta que a empatia inclui as características de acessibilidade,
sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes.
A questão da receptividade, da cordialidade, presteza, discrição e a capacidade de
deixar o cliente a vontade são de extrema importância no trabalho de manter e conservar os
clientes, assim como efetuar vendas maiores.
A pesquisa tem que ser analisada como um todo, ou seja, perceber que as questões
sobre empatia são de gêneros parecidos e que representam todo o leque de clientes que
envolvem a empresa. A empresa trata no seu dia a dia com clientes do varejo e clientes que
compram para revenda (sacoleiros), esses clientes que compram para revenda tendem a
voltarem à loja para trocar algumas mercadorias, uma vez que suas compras são para terceiros
e não para o uso próprio.
A receptividade tanto na primeira vez que o cliente entra na loja, tanto na hora da
troca, faz parte do atendimento e quando se trata de empatia, a questão da troca é mais
percebida pela clientela. Na hora da troca, o cliente vem com uma certa cobrança e antipatia
com relação ao atendimento, por isso esta hora é uma grande oportunidade de mostrar
qualidade no atendimento como um todo.
Para Berry e Parasuraman (1995), a empatia é “o conhecimento e a cortesia dos
funcionários e suas habilidades de transmitirem confiança”.
Os autores enfocam a cortesia e a habilidade de transmissão da confiança. A cortesia
engloba a receptividade e esta receptividade tem que ser sentida em todas as vezes que os
clientes entrarem nas lojas.
Acima de tudo devemos também perceber que a diferença entre a concordância, apesar
de apresentar os melhores números, e a discordância, que apresentam números
representativos, estão muito próximos nas quatro primeiras questões, alertando que a empresa
ainda tem muito que trabalhar com relação à empatia junto aos clientes externos. As questões
apresentam diferenças de pontos percentuais de 12%, 10%, 8% e 12% respectivamente entre
concordância e discordância das questões que englobam a empatia dos clientes externos
quanto ao atendimento prestado pelos funcionários. No caso da receptividade na hora da
troca, esta diferença aumenta para 70% e isto agrava o quesito empatia como um todo. A
empresa que quer ter qualidade no atendimento tem que estar atenta a todos os pontos que
possam afetar esta qualidade.
6.2.5 Responsividade
Os aspectos que envolvem a questão responsividade são questões sobre a
responsabilidade dos cumprimentos dos horários no atendimento tanto nas compras, quanto
na hora de pagar as contas e assim também colocamos sobre o sistema de trocas que atinge a
responsabilidade de funcionar bem na empresa.
É também a disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes;
velocidade e pontualidade de entrega do serviço, incluindo a velocidade da produção e
habilidade para organizar o serviço de forma a atender prontamente às solicitações dos
clientes.
As questões sobre responsividade apresentam dados interessantes na formação da
qualidade de atendimento da New’s Modas. As duas primeiras questões apresentam uma
concordância consideravelmente boa em relação à prontidão dos funcionários, mas são
abatidas com a questão do sistema das trocas.
Na questão 05, onde se pergunta sobre o tempo de espera no atendimento, traz uma
concordância de 30 ou 60% dos entrevistados, seguidos de uma neutralidade que apresenta
apenas 10 ou 20% dos entrevistados e uma discordância de igual valor, ou seja, 10 ou 20%
dos entrevistados.
Na questão 17, que trata do tempo de espera na hora do caixa ou pagamento, apresenta
uma concordância de 29 ou 58% dos entrevistados, seguidos de uma neutralidade de 14 ou
28% dos entrevistados e uma discordância de 7 ou 14% dos entrevistados.
A questão mais interessante é a questão 19, que traz uma intriga sobre o sistema de
troca, no que diz respeito o tempo x a operação toda. A questão apresenta uma concordância
de apenas 14 ou 28% dos entrevistados, seguida de uma neutralidade de 12 ou 24% e uma
discordância de 24 ou 48% dos entrevistados.
A questão sobre as trocas, já foi ressaltada na dimensão empatia, sobre a receptividade
e apresentou também uma discordância alta com relação aos outros itens da mesma dimensão.
Legenda: Q.05 – O tempo de espera no atendimento é satisfatório?;Q.17 – O tempo de espera na hora de pagar
suas compras é satisfatório?;Q.19 – Você concorda com o sistema de troca (tempo X operação) utilizado pela
loja?
Gráfico 6 – Freqüência das respostas dos clientes externos, quanto à qualidade no atendimento –
Responsividade da New’s Modas, João Pessoa.
Fonte: Pesquisa direta, 2010.
Com relação a responsividade apresentada, percebemos há mais questões que
obtiveram concordância do que questões que obtiveram discordância. Porém a questão do
sistema de trocas, que entra na responsividade da habilidade de organizar o serviço para
atender prontamente o usuário, obteve um índice de quase 50 % dos entrevistados
discordando com o sistema de trocas (tempo X operação) encontrado na empresa.
Podemos comparar o índice de sistemas de trocas com a receptividade obtida na hora
da troca. A receptividade obteve um alto índice de discordância e a empresa tem que prestar
atenção na hora da troca, já que a troca da mercadoria faz parte do conjunto de atividades da
loja.
Segundo Las Casas (1997) a responsividade é a disposição dos funcionários de prestar
o serviço prontamente e auxiliar os clientes. O que acontece nas trocas é uma questão de má
qualidade no atendimento.
Como foi visto na dimensão empatia, na hora das trocas o cliente se encontra
insatisfeito com a receptividade apresentada pela empresa e como mostra na dimensão
responsividade, os clientes também estão satisfeitos com o sistema apresentado pela empresa.
Esta questão pode ser de crucial importância numa apresentação de uma melhor
qualidade. Se este ponto esta causando tantas insatisfações, é hora de repensá-lo e trabalhar os
funcionários para um melhor atendimento dentro deste quesito.
Honor (2009), citando Almeida (2001 p, 04), traz o serviço como um ciclo e que “o
ciclo de serviço é como uma corrente e cada momento da verdade funciona como um elo”.
Portanto, um único momento da verdade desastroso poderá comprometer todo o ciclo.
A questão das trocas é um destes momentos de verdade e tem que ser levados em
consideração. São falhas nestes momentos que desencadeiam uma péssima reputação para a
empresa toda.
CONCLUSÕES E SUGESTÕES
A pesquisa de uma maneira geral, atinge os objetivos propostos e serve para esclarecer
o que acontece com o atendimento da New’s Modas.
Esta pesquisa encontra dificuldades na própria estrutura da empresa. As lojas não têm
o número de clientes atualizados e nunca realizou uma pesquisa deste nível.
Também encontra uma dificuldade relacionada com o tempo de elaboração e
execução. O tempo despendido foi abalado por conta da utilização de apenas um semestre
para a elaboração total desta pesquisa. Na forma comum são utilizados dois semestres
divididos entre o projeto e a própria pesquisa em si.
Fica explicito a insatisfação dos clientes com relação ao atendimento oferecido pela
empresa e mais detalhadamente com os aspectos de confiabilidade, segurança ou
competência, os aspectos tangíveis e principalmente a questão das trocas.
Um dos pontos que chamam a atenção com relação à aceitação dos clientes é a questão
da concordância dos preços praticados pela empresa e também a concordância dos clientes
quando questionados pela indicação da empresa a terceiros. Os dois pontos apesar da maioria
dos clientes estarem insatisfeitos com o atendimento apresentado demonstram que é possível
trabalhar a qualidade e dão um bom ponto de partida para a empresa começar a trabalhar
aqueles pontos que não apresentam uma satisfatória aceitação.
A grande intenção de entender como funciona a qualidade no atendimento e se esta é
garantia para o sucesso das empresas, após análise e interpretação dos dados coletados levam
a essas conclusões na de forma geral:
• A excelência no atendimento é fundamental e não adianta focá-la apenas nos produtos e
na propaganda, pois a realidade só é percebida no momento em que se interage com o cliente
procurando atendê-lo em suas necessidades e expectativas.
• Todo empresário/gerente/supervisor deve realizar um diagnóstico de sua empresa, levantar
os pontos fortes e fracos e revê-los em conjunto com seus funcionários.
• O atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma velocidade e freqüência com que
mudam os desejos, exigências e vontades dos consumidores.
• O papel dos gerentes e dos supervisores é fundamental no processo de capacitação dos
funcionários e no diálogo com os mesmos.
• A qualificação profissional dos empregados que lidam diretamente com os clientes é um
ponto relevante e merece a devida atenção, uma vez que esta qualificação faz a diferença
entre as empresas que primam pela qualidade no seu atendimento.
• As empresas devem rever seus conceitos de atendimento e perceber que pequenos gestos
e detalhes fazem diferença no mercado globalizado, não só tratar a qualidade do ponto de
vista do produto ou do preço, ou até mesmo da localização.
• O centro do processo de qualidade no atendimento é o cliente e as empresas precisam
adaptar-se à essa nova realidade. Os clientes, na maioria das vezes determinam à organização
que irá prosperar.
• Um atendimento personalizado e ético parecem ser características de uma empresa de
sucesso.
É fundamental que o empresário pense e reflita no modo como está a qualidade no
atendimento de sua empresa. Que avalie se seu cliente está satisfeito com o seu atendimento.
É necessário que invista nas metas de contrapartida para sua equipe, oferecendo-lhes,
treinamentos que os auxiliem num atendimento de qualidade. Atrair, converter e fidelizar os
clientes são etapas de um caminhar sem fim.
Sugere-se para o empresário, treinamentos cíclicos e de forma até repetitiva, para que
a qualidade se torne assunto presente em todos os dias na empresa. A empresa poderá
estabelecer também questionários com uma certa constância, tanto para saber da opinião dos
clientes, como também para avaliar o grau de evolução do atendimento prestado a estes
clientes.
Para estudos futuros, é importante fazer uma correlação do perfil dos clientes com a
avaliação das dimensões, procurando estabelecer parâmetros para serem trabalhados no dia a
dia da empresa. Ainda como sugestão para estes estudos, sugere-se que a pesquisa seja mais
abrangente e com a elaboração de mais perguntas pertinentes a qualidade ou até mesmo ao
marketing de relacionamento.
Assim Peter Senge (1986) comenta que as empresas vão mudar de acordo com o ciclo
dos sistemas vivos, ou seja, ao invés de “extrair, produzir, vender, usar e descartar”, elas vão
“produzir, reciclar e regenerar” podemos fazer uma analogia com os funcionários da empresa,
que ao invés de descartá-los devemos capacitá-los para um atendimento de excelência.
Para a New’s Modas, sugiro uma maior atenção dos esforços nas técnicas dos
funcionários e uma forma cíclica de treinamentos que envolvam a temática da “qualidade”,
para adaptação de todos os envolvidos. Desenvolvimento de um programa para agregar um
público alvo de mulheres solteiras, ampliando as vendas.
No quesito empatia, os funcionários e a empresa conseguiram uma margem maior com
a concordância do serviço prestado, porém a discordância está muito próxima e isto é muito
perigoso, representa uma gama grande de clientes que não concordam com este critério que
foi estabelecido. Deve haver atenção dobrada para os quesitos que o nível de discordância se
sobressaiu, a fim de trabalhá-los e definir padrões de excelência que ajudem a empresa a cada
vez mais se profissionalizar.
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ZEITHAML, Valarie A; BITNER Mary Jo. Marketing de Serviços: a empresa com foco no
cliente. 2 edição. São Paulo: Bookman, 2003.
APÊNDICE
Avaliação da qualidade do serviço de atendimento oferecido pela empresa New’s
Modas- perspectiva do cliente externo
Prezado cliente,
Visando a contribuir para o aprofundamento dos conhecimentos sobre qualidade em serviços,
solicitamos, então, a sua colaboração em responder as questões propostas com a máxima sinceridade
possível, lembrando que os dados fornecidos serão tratados com confidencialidade e que serão divulgados
apenas de maneira agregada, não permitindo a identificação do respondente.
Antecipadamente agradecemos por sua disponibilidade, pois sua contribuição será valiosa.
Cordialmente,
Professora Msc. Amanda D´Amorim
Docente do Departamento de Administração/UFPB
Questionário
Parte 1 – Perfil do Cliente Externo
1. Gênero
( ) Masculino
( ) Feminino
2. Faixa Etária
(
(
(
(
(
) Menos de 18 anos
) De 19 a 29 anos
) De 30 a 39 anos
) De 40 a 49 anos
) Acima de 50
3. Estado Civil
(
(
(
(
) Solteiro(a)
) Casado(a)
) Desquitado(a) / Divorciado(a)
) Viúvo (a)
Jorge Luis Freitas da Silva
Graduando em Administração/ UFPB
4. Grau de Instrução
(
(
(
(
(
(
(
) Ensino Fundamental incompleto
) Ensino Fundamental completo
) Ensino Médio incompleto
) Ensino Médio completo
) Superior incompleto
) Superior completo
) Pós-graduação
5. A renda mensal familiar é de aproximadamente:
(
(
(
(
) Até 01 salário mínimo
) Entre 01 a 05 salários mínimos
) Entre 06 a 10 salários mínimos
) Acima de 10 salários mínimos
Parte 2 - Clientes e a Qualidade no Atendimento
Até que ponto você concorda com as informações abaixo:
Concordância – 1 e 2 Neutralidade – 3 Discordância – 4 e 5
Nº
Questões
Os funcionários(a) são prestativos e cordiais ao atendê1
lo?
A recepção dada a você é feita de forma atenciosa?
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Os funcionários(a) agem discretamente ao ver ou ouvir
algo sobre um determinado cliente?
Você se sente a vontade com a opinião dada pelos
funcionários(a) na hora do atendimento?
O tempo de espera no atendimento é satisfatório?
Os funcionários(a) são treinados para dar informações
técnicas sobre o produto?
Os funcionários se mostram pacientes e ao lhe atender ,
mesmo em situação de estresse?
Os funcionários inspiram confiança e confiabilidade?
Os funcionários(a) apresentam boa aparência e se
vestem adequadamente?
A temperatura ou climatização da loja é satisfatória?
Em sua opinião, os funcionários(a) estão preparados
adequadamente para atende-lo(a)?
Os funcionários passam a imagem de uma empresa
séria e que se preocupa com a satisfação do cliente?
1
2
3
4
5
13
14
15
16
17
18
19
20
21
As instalações físicas da loja está de acordo com o que
você esperava encontrar?
Em sua opinião, o estacionamento está de acordo com
as necessidades?
Em sua opinião, a qualidade dos serviços prestados
pela New’s Modas é satisfatória?
Os preços das mercadorias são satisfatórios?
O tempo de espera na hora de pagar suas compras é
satisfatório?
Nas trocas você é recebido com a mesma qualidade?
Você concorda com o sistema de troca (tempo X
operação) utilizado pela loja?
Você indicaria a loja para outra pessoa?
Você gostaria que o atendimento da loja fosse
diferente?
Obrigado(a) pela participação!