COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estudo

UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Daiane Rafaela de Souza Garcia
Daniele Faustino Monteiro Rodrigues dos Santos
Maíra Sant’Ana
Nayara Fernanda Germano Bigarani
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudo de caso na Churrascaria Gaúcha Ltda
Lins – SP
LINS – SP
2015
DAIANE RAFAELA DE SOUZA GARCIA
DANIELE FAUSTINO MONTEIRO RODRIGUES DOS SANTOS
MAÍRA SANT’ANA
NAYARA FERNANDA GERMANO BIGARANI
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
à Banca Examinadora do Centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium, curso de
Administração, sob orientação da Prof.ª Ma.
Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e
orientação técnica da Prof.ª Ma. Heloisa
Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2015
Garcia, Daiane Rafaela de Souza; Santos, Daniele Faustino Monteiro
Rodrigues, Sant’Ana, Maíra; Bigarani, Nayara Fernanda Germano.
Comportamento do consumidor: um estudo de caso na
P4159C
Churrascaria Gaúcha de Lins – SP / Daiane Rafaela de Souza Garcia;
Daniele Faustino Monteiro Rodrigues; Maíra Sant’Ana;
Nayara
Fernanda Germano Bigarani. - - Lins, 2015.
83 p. il. 31 cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins – SP, para graduação em
Administração, 2015.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena
Rovery da Silva.
1. Comportamento. 2. Consumidor. 3. Satisfação. 4. Tomada de
Decisão. I Título.
CDU 658
DAIANE RAFAELA DE SOUZA GARCIA
DANIELE FAUSTINO MONTEIRO RODRIGUES DOS SANTOS
MAÍRA SANT’ANA
NAYARA FERNANDA GERMANO BIGARANI
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ____/____/____
Banca Examinadora:
Profª Orientadora: Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestra em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
– SP
Assinatura:_______________________________________
1º Prof: Dr. Eduardo Teraoka Tófoli
Titulação: Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Metodista de
Piracicaba – UNIMEP
Assinatura:_______________________________________
2º Prof: Me. Francisco César Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
– UNIMEP
Assinatura:_______________________________________
Deus
Por ter me dado forças nos momentos difíceis, guiado minhas decisões para que não
perdesse o foco, a fé e por me conceder mais uma realização em minha vida.
Aos meus pais
Luisa Aparecida de Souza Garcia e Anisio Garcia, que acreditaram em meus
esforços, planos e me incentivaram para que este objetivo enfim fosse alcançado.
Vocês são tudo aquilo que há de mais valioso e especial, são mais do que pais, são
verdadeiros amigos, são tudo para mim, a razão da minha vida!
Ao meu filho
Meu lindo, carinhoso e amado Bryan Raphael Garcia Pedroso, presente de
Deus em minha vida e inspiração.
Famíliares
Em especial a minha sogra Cleusa Pedroso, e esposo Wesley Tairone Pedroso
Lima, e ao meu querido irmão Diego de Souza Garcia, a todos os meus familiares e
amigos que estiveram ao meu lado me apoiando nesta etapa.
Maira, Nayara e Daniele
Durante esse período passamos algumas desavenças, discussões como todo
grupo sempre passa, porém tudo isso nos fortaleceu demais e muitas alegrias e vitórias
vieram e tudo foi superado. Agradeço demais pela amizade e espero que ela nunca se
acabe, obrigado por serem compreensivas e terem participado deste projeto incrível ao
meu lado, ficarão guardadas pra sempre no meu coração.
Ao minha orientadora Máris Vendrame, por nos ajudar com seus
ensinamentos, paciência, e por sempre colocar caminhos que no qual, poderíamos
trilhar sem medo. A todos os meus professores (as), que passaram por minha vida
durante todos estes anos, pois me mostraram qual o caminho para chegar até aqui.
Não poderia deixar de mencionar o meu querido mestre Írso Tófoli que nos
momentos que mais precisei, esteve do meu lado me dando conselhos, apoiando e
incentivando, não é apenas um professor e sim um grande amigo que vou levar pra
sempre em meu coração, um exemplo a ser seguido.
Muito obrigada a todos!
Daiane Rafaela de Souza Garcia
Dedico à conclusão deste trabalho de maneira humildemente imensurável a Deus, que
através do Espírito Santo me guiou e conduziu nos momentos mais difíceis, quando
achei que não pudesse mais suportar.
A minha avó D. Cida pela compreensão e encorajamento fazendo com que eu
acreditasse que sempre seria capaz. Obrigada pela base solidificada que formamos e
pela educação e respeito a mim dedicados.
Ao meu avô Anésio (in memory) por sempre me ajudar como pôde. Jamais me
esquecerei de ti independente do tempo que passar o senhor sempre estará em minha
memória.
Um agradecimento especial ao meu amado esposo Heliton, sei que estive ausente e
deixei de ter com ele longas conversas, e o privei da minha presença pelos primeiros
anos da nossa vida de casados.
Melissa, você é o melhor presente que Deus me deu, chegou em minha vida trazendo
alegria e sentido de viver. Dedico essa vitória também a você. Filha, a mamãe te ama
muito, mais que qualquer coisa nesse mundo.
Estendo meus agradecimentos a todos de minha família que de alguma forma me
ajudou e me motivou a seguir até a conclusão deste sonho.
Às minhas amigas e companheiras de monografia, Nayara, Maíra e Daiane pelas
alegrias, tristezas е dores compartilhas. Por todas as vezes que rimos ou choramos,
brincamos ou brigamos, todos esses momentos me serviram de aprendizado, e os
levarei pra vida toda.
À minha orientadora Máris, por todo o seu tempo que me foi dedicado, através dos
puxões de orelha, conversas e ensinamento, por ter me mostrado o caminho quando
achei que não teria saída, e aos professores que me trouxeram o conhecimento
durante esses quatro anos de graduação.
E por fim, ao professor Irso Tófoli, que me aconselhou quando estava perdida, me
acalmou quando estava desesperada e me entendeu quando eu precisava.
Meu muito obrigada!
Daniele Faustino Monteiro Rodrigues dos Santos
DEUS agradeço, pelo fim de mais essa etapa, pelos sonhos que se concretizam e por me
manter firme na presença do SENHOR nos momentos mais difíceis, porque DELE, e por
meio DELE, e para ELE são todas as coisas.
DAVISON, pelo carinho, cuidado, atenção e amor, pelo apoio que sempre me deu,
obrigada por ser essa pessoa tão maravilhosa, por tornar meus dias difíceis fáceis, sei
que muitas vezes não estive presente como necessitava, mas sei que temos muito que
viver. Agradeço imensamente a Deus por ter colocado você em meu caminho, obrigada
por tudo amor.
NANCY E BENONI, pelo carinho, amor e cuidado, vocês são dois anjos que Deus colocou
em minha vida, obrigada por tudo.
MEUS PAIS por apostarem e acreditarem nesse sonho e por tornar ele em realidade,
obrigada pelo amor, carinho, atenção e cuidado ao longo desses 23 anos, pelas
experiências passadas e pelos ensinamentos compartilhados me orgulho de você pai e
de você mãe, essa conquista é nossa.
FAMÍLIA, em especial minha tia SANDRA pela força, carinho e amor.
DAIANE, NAYARA E DANIELE pelo companheirismo ao longo desses quatro anos,
obrigada pelos momentos felizes que passamos juntos e pelos momentos ruins que
também tivemos mas que a nossa amizade prevaleceu acima de tudo.
MARIS, pela paciência, carinho e dedicação ao nosso grupo, te admiro muito em todos
os sentidos, como mulher, mãe e professora, obrigada por sempre me ouvir e confiar
em mim, obrigada pelo conhecimento compartilhado.
MESTRES E COLEGAS, aos meus mestres que ao longo desses quatro anos
compartilharam seus conhecimentos para que pudesse realizar este sonho vocês são o
alicerce deste sonho moldaram e me deixaram pronta para construir meu futuro. Meus
amigos que fiz, sei que alguns serão pessoas que vou levar para a vida toda.
HELOISA que sempre atenciosa e calma nos ajudou e compartilhou seu vasto
conhecimento conosco, sem você nada seria possível, obrigada pelo seu interesse e
apoio.
IRSO TÓFOLI um exemplo de professor e de pessoa, obrigada por todo conhecimento
compartilhado, pela força nos momentos mais difíceis e por me mostrar que era capaz
quando já estava desistindo, vou sentir falta das aulas e dos seus conselhos.
Muito Obrigada!
MAÍRA SANT’ANA
A DEUS
Dedico este trabalho primeiramente а Deus, o meu Criador, a Ele que me proporcionou
essa oportunidade de realizar este sonho, me dando o fôlego da vida, dando sabedoria,
força e coragem.
A MEUS PAIS
Mãe, todo o sеυ cuidado comigo е dedicação durantes estes anos foram essencial para
prosseguir nessa caminhada. Pai, você me ensinou desde criança a ter
responsabilidade, me mostrando sempre o melhor caminho, e se hoje cheguei até aqui
é porque você persistiu comigo. Este mérito também é de vocês meus pais Cleber
Kauffman Bigarani e Lucineia Germano Bigarani.
AOS MEUS FAMILIARES
Agradeço a todos os meus familiares por terem me incentivado sempre nos meus
estudos, e em especial ao meu avô Nelson Bigarani que foi sempre muito presente em
minha vida, num poderia me esquecer de todo apoio que me deu, serei eternamente
grata.
AMIGOS E IRMÃOS NA FÉ
Existem amigos mais chegados que e um irmão. A vocês meus amigos e irmãos na fé,
obrigada por todas as orações e pelos momentos de alegria e de dores compartilhadas,
vocês foram essenciais pra mim.
AOS PROFESSORES E COLEGAS DE TURMA
Dedico este trabalho a todos os professores pelos ensinamentos e dedicação, vocês
contribuíram para esta conquista, e em especial agradeço a nossa querida orientadora
Professora Máris de Cassia Ribeiro Vendrame, pelo convívio, amizade, confiança,
paciência e principalmente pela sua dedicação para conclusão deste trabalho.
Agradeço a cada colega de minha turma pela amizade, foi um prazer conhece-los e
desejo sucesso e felicidades a todos.
DANIELE, DAIANE E MAIRA
É meninas foram muitas as pedras que encontramos nesta caminhada mais a nossa
vitória chegou, e realizar este sonho com vocês é motivo de muita alegria. Vocês foram
as pessoas mais próximas de mim nesses últimos anos e hoje quero agradece-las pela
confiança, pelos momentos de rizadas, e por cada conselho, sentirei saudades, as
levarei comigo pra sempre em meu coração. Persistimos e Conseguimos!
Nayara Fernanda Germano Bigarani
AGRADECIMENTOS
A DEUS
Que nos proporcionou toda sabedoria, força, coragem, perseverança e
proteção em todos os momentos. Essa confiança inexplicável nos fez seguir
em frente, sem olhar para trás nem desviar de nosso caminho, por mais
difícil que parecesse para conclusão deste trabalho.
A todos os professores do UNISALESIANO que durante quatro anos nos
prepararam para sermos profissionais competentes e pessoas de valor.
Mostraram que não existe fórmula para o sucesso, o sucesso depende das
nossas atitudes, dos nossos valores, da busca infinita por conhecimento e
da persistência em vencer obstáculos.
A nossa orientadora professora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame, pela
ajuda e confiança depositada, pela dedicação na orientação desta
monografia, contribuindo para o nosso crescimento profissional.
A nossa professora de Metodologia Heloisa Helena Rovery da Silva, por
suas aulas terem sido tão importante para compreendermos o processo
estrutural da monografia. Além de seu companheirismo, paciência e
dedicação.
Ao Sr. Odones, dono da Churrascaria Gaúcha e sua filha Ariana, por ter
nos concedido com humildade e atenção o espaço necessário para a
realização da pesquisa de campo sobre o tema abordado. Também
agradecemos à toda sua família e funcionários pela boa receptividade,
sendo essenciais para a conclusão deste curso.
Daiane, Daniele, Maíra e Nayara.
RESUMO
A principal meta das empresas é gerar lucro, vender cada vez mais o
seu produto ou serviço, oferecer as melhores opções para ficar a frente da
concorrência, entretanto não existem empresas sem clientes, para o negócio
dar certo o cliente deve ser tratado com prioridade, sem diferenças no
tratamento de um consumidor para o outro. Os consumidores possuem
características diferentes uns dos outros, suas necessidades e desejos são
algo único, ainda que existam grupos de consumidores que possuem as
mesmas necessidades, a maneira como agem no momento da busca por um
produto ou serviço e a decisão final serão diferentes. Considerando este fato,
conhecer as necessidades e preferências do consumidor tornou-se prioridade
para as organizações para melhor visualizar os pontos fracos e fortes que
deverão ser levados em consideração para a implementação e inovação de
produtos e serviços. As empresas têm focado em reter e conquistar novos
clientes, buscando acompanhar as expectativas dos consumidores e detectar
as suas ações e reações através de pesquisas e análises dos diversos grupos
de consumidores. Deste modo, a partir de estudos aprofundados é possível
analisar oportunidades competitivas para agregar valor ao cliente e torná-lo
satisfeito. O presente trabalho é uma revisão bibliográfica que abordará o tema
o comportamento do consumidor e a sua atual importância para as
organizações, com objetivo de identificar os fatores que influenciam a tomada
de decisão no momento da compra ou escolha de um determinado
serviço/produto e também de compreender o consumidor. Diante disso
realizou-se um estudo de caso com abordagem qualitativa e quantitativa com
uma amostra de 400 clientes da Churrascaria Gaúcha, localizada na cidade de
Lins/SP, com intuito de identificar o perfil dos consumidores da churrascaria e
os fatores que mais influenciam para o sucesso do negócio.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Satisfação dos Clientes.
Tomada de Decisão.
ABSTRACT
The main goal of business is profit, sell each day more of your product or
service, they want to offer the best options to stay ahead of the competition,
however there is no company without clients, for business to succeed the
customer must be handled with priority, with no differences in the management
of a customer to the other. Consumers have different characteristics of the
others, their needs and wants are something unique, although there are in the
consumer groups who have the same needs, the way they act at the time of
search for a product or service and the final decision will be different.
Considering this fact, to known the needs and consumer preferences has
become a priority for organizations to better visualize the strengths and
weaknesses that should be considered for implementation and innovation of
products and services. Companies have focused on retaining and gaining new
customers, seeking to attend the expectations of consumers and detect their
actions and reactions through research and analysis of various groups of
consumers. Thus, from in-depth studies, it is possible to analyze competitive
opportunities for customer value and make it satisfied. This study is a literature
review that will address the issue of consumer behavior and its current
importance for organizations, in order to identify the factors that influence
decision making when buying or choosing a particular service / product and also
to understand the consumer. Therefore a case study was carried out with
qualitative and quantitative approach with a sample of 400 customers
Churrascaria Gaúcha, located in the city of Lins/SP, aiming to identify the profile
of steakhouse consumers and the most influent factors to the business success.
Keywords: Consumer Behavior. Customer Satisfaction. Decision taking.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Faixada da Churrascaria Gaúcha ...................................................... 16
Figura 2: Família Legramnti .............................................................................. 17
Figura 3: Corte de picanha ............................................................................... 22
Figura 4: Buffet de saladas. .............................................................................. 23
Figura 5: Corde de Codorna. ............................................................................ 24
Figura 6 Buffet de sobremesas. ........................................................................ 25
Figura 7: Organograma Churrascaria Gaúcha. ................................................. 26
Figura 8: Salão de atendimento. ....................................................................... 27
Figura 9: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor. .............. 30
Figura 10: Pirâmide de necessidades de Maslow. ............................................ 34
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Gênero. ............................................................................................. 53
Tabela 2: Idade ................................................................................................. 54
Tabela 3: Estado civil ........................................................................................ 54
Tabela 4: Grau de escolaridade ........................................................................ 54
Tabela 5: Renda mensal ................................................................................... 55
Tabela 6: Frequência com que vai à Churrascaria Gaúcha .............................. 55
Tabela 7: Horário .............................................................................................. 56
Tabela 8: Motivo da frequência ......................................................................... 56
Tabela 9: Atendimento ...................................................................................... 57
Tabela 10: Limpeza .......................................................................................... 58
Tabela 11: Localidade ....................................................................................... 58
Tabela 12: Conforto .......................................................................................... 59
Tabela 13: Qualidade do produto...................................................................... 60
Tabela 14: Variedade do produto...................................................................... 60
Tabela 15: ambiente - espaço........................................................................... 61
Tabela 16: Segurança ....................................................................................... 62
Tabela 17: Estacionamento .............................................................................. 62
Tabela 18: Cardápio ......................................................................................... 63
Tabela 19: velocidade do atendimento ............................................................. 64
Tabela 20: Bebidas ........................................................................................... 64
Tabela 21: Preço............................................................................................... 65
Tabela 22: Decoração ....................................................................................... 65
Tabela 23: Carta de vinhos ............................................................................... 65
Tabela 24: Nota para a Churrascaria Gaúcha .................................................. 66
Tabela 25: Indicação ......................................................................................... 66
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 14
CAPÍTULO I - CHURRASCARIA GAÚCHA..................................................... 16
1
A CHURRASCARIA GAÚCHA – LTDA – ME ..................................... 16
1.1
Evolução histórica ................................................................................ 16
1.2
Missão .................................................................................................. 18
1.3
Visão .................................................................................................... 18
1.4
Valores ................................................................................................. 19
1.5
O mercado ........................................................................................... 19
1.6
Práticas de mercado ............................................................................ 19
1.7
Compras............................................................................................... 20
1.8
Fornecedores ....................................................................................... 20
1.9
Marcas ................................................................................................. 21
1.10
Mix de produtos .................................................................................... 21
1.10.1 Cortes nobres ....................................................................................... 22
1.10.2 Mesa de saladas e queijos ................................................................... 23
1.10.3 Carnes exóticas ................................................................................... 24
1.10.4 Sobremesas ......................................................................................... 25
1.11
Estoque ................................................................................................ 25
1.12
Organograma ....................................................................................... 26
1.13
Atendimento ......................................................................................... 27
1.14
Responsabilidade social....................................................................... 27
CAPÍTULO II - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................ 29
1
O CONSUMIDOR................................................................................. 29
1.1
Comportamento do consumidor ........................................................... 29
1.2
Principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos
consumidores.................................................................................................... 30
1.2.1
Fatores culturais ................................................................................... 30
1.2.1.1 Cultura.................................................................................................. 30
1.2.1.2 Subculturas .......................................................................................... 31
1.2.1.3 Classes sociais .................................................................................... 31
1.2.2
Fatores sociais ..................................................................................... 31
1.2.2.1 Grupos de referência............................................................................ 31
1.2.2.2 Família ................................................................................................. 32
1.2.2.3 Papéis sociais e status ......................................................................... 32
1.2.3
Fatores pessoais .................................................................................. 32
1.2.3.1 Idade e estágio no ciclo da vida ........................................................... 32
1.2.3.2 Ocupação ............................................................................................. 33
1.2.3.3 Condições econômicas ........................................................................ 33
1.2.3.4 Personalidade e autoimagem ............................................................... 33
1.2.3.5 Estilo de vida e valores ........................................................................ 33
1.2.4
Principais fatores psicológicos ............................................................. 34
1.2.4.1 Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg ................................ 34
1.2.4.2 Percepção ............................................................................................ 35
1.2.4.3 Aprendizagem ...................................................................................... 35
1.2.4.4 Memória ............................................................................................... 36
1.3
Papéis do consumidor .......................................................................... 36
1.3.1
Tipos de comportamento de compra .................................................... 36
1.3.2
O processo de decisão do comprador.................................................. 37
1.3.3
Conhecimento do produto .................................................................... 38
1.3.4
Cordialidade no atendimento ............................................................... 38
1.3.5
Agilidade no atendimento ..................................................................... 39
1.3.6
Layout da empresa............................................................................... 40
1.3.7
Disponibilidade x variedade de produtos.............................................. 41
1.3.8
Facilidade de pagamento ..................................................................... 41
1.3.9
Preço .................................................................................................... 42
1.3.10 Qualidade ............................................................................................. 43
1.3.11 Marca ................................................................................................... 43
1.3.12 Concorrência ........................................................................................ 44
1.4
A importância das empresas estudarem o comportamento do
consumidor. ...................................................................................................... 45
1.5
Tipos de clientes .................................................................................. 46
1.6
Valor ..................................................................................................... 47
1.7
Satisfação do consumidor .................................................................... 48
1.8
Fidelidade do cliente ............................................................................ 49
1.9
Lealdade .............................................................................................. 50
1.9.1
Relacionamento com o cliente ............................................................. 50
1.9.2
Pós-venda ............................................................................................ 50
CAPÍTULO III - A PESQUISA .......................................................................... 52
1
INTRODUÇÃO ..................................................................................... 52
1.1
Caracterização da amostra .................................................................. 53
1.1.1
Aspectos do serviço e produtos. .......................................................... 57
1.2
Pesquisa com o proprietário................................................................. 66
1.3
Parecer final do caso............................................................................ 67
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 69
CONCLUSÃO ................................................................................................... 70
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 72
APÊNDICES ..................................................................................................... 75
14
INTRODUÇÃO
Atrair e manter os clientes são o grande desafio para pequenos e
grandes empresários, pois a cada dia um novo empreendimento é aberto e a
concorrência fica a cada vez mais acirrada, com isso para que uma empresa
tenha sucesso em seu negócio é preciso entender e conhecer melhor o seu
cliente.
O consumidor ao procurar um produto ou serviço, irá à busca de
satisfazer suas necessidades e desejos, e então é essencial entender o perfil
do cliente, tendo como objetivo a formulação de estratégias mercadológicas
assertivas, para despertar o interesse do consumidor pelo seu serviço ou
marca, mas para isso é preciso estar preparado para melhor atender o seu
público alvo.
O atendimento, a qualidade e o modo que é oferecido um determinado
produto ou serviço é um fator determinante na decisão de compra do cliente,
de modo que cada pessoa possui sua própria personalidade, os seus costumes
e gostos influenciam no momento da compra e mesmo que existam clientes
com preferências parecidas, o seu modo de agir difere de um cliente para
outro, dessa forma para o sucesso dos negócios aprofundar-se no
conhecimento do consumidor se faz necessário.
Devida a importância do cliente para as empresas, o tema escolhido
surgiu a partir do interesse de entender melhor sobre fatores determinantes
para se destacar neste mercado concorrido e entender como é possível
conquistar e garantir a satisfação do consumidor e assim fidelizá-lo.
Com o objetivo de se aprofundar melhor no assunto, foi escolhida para
realizar um estudo de caso a empresa Churrascaria Gaúcha que se encontra
há 23 anos no ramo alimentício na cidade de Lins/SP, que mesmo com
variações na economia local e regional, tem se destacado pela qualidade e
satisfação
de
seus
clientes.
Diante
do
exposto
surgiu
o
seguinte
questionamento: A identificação dos fatores e valores que influenciam os
consumidores possibilitam estratégias que os tornam satisfeitos e fiéis?
O
presente
comportamento
do
trabalho
fará
consumidor,
uma
os
abordagem
papéis
do
teórica
sobre
consumidor,
o
fatores
determinantes na decisão de compra, a evolução histórica da Churrascaria
15
Gaúcha e o estudo de caso sobre o perfil do consumidor da churrascaria.
O Capítulo I: Descreve a evolução histórica e demais aspectos da
Churrascaria Gaúcha.
O Capítulo II: Apresenta conceitos de comportamento do consumidor e
aborda o perfil de cada consumidor, apresentando a importância de se estudar
o comportamento do consumidor.
Capítulo III: Expõe o resultado da pesquisa e o confronto entre teoria e
pratica
A proposta de intervenção e a conclusão foram resultantes da
comparação entre teoria e pratica, mediante aos resultados apresentados.
16
CAPÍTULO I
CHURRASCARIA GAÚCHA
1 A CHURRASCARIA GAÚCHA – LTDA – ME
A empresa foi fundada em 20 de maio de 1.992, com a razão social
Odones Antônio Legramanti Ltda. ME. É uma empresa familiar, cujo nome
fantasia é Churrascaria Gaúcha, localizada na Rua Pedro de Toledo, nº 1.239
no centro da cidade de Lins, estado de São Paulo, fone (14) 3522 – 5546,
optante pelo Simples Nacional, CNPJ 57.578.734/0001-70, Inscrição Estadual:
419.041.053.119.
As suas atividades são voltadas ao comércio alimentício de self service
e rodízio de carnes e marmitex.
Figura 1: Faixada da Churrascaria Gaúcha
Fonte: Disponibilizada pela Churrascaria Gaúcha, 2015.
1.1 Evolução histórica
17
A Odones Antônio Legramanti Ltda.ME iniciou suas atividades efetivamente
com essa razão social em 1992, sendo o único proprietário Odones Antônio
Legramanti.
O desejo de abrir uma churrascaria na cidade Lins, surgiu devido às
experiências
obtidas pelo
proprietário em
outras
churrascarias como
funcionário e sócio.
Figura 2: Família Legramnti
Fonte: Disponibilizada Odones Legramanti, 1992.
O senhor Odones Antônio Legramanti nasceu em 1º de janeiro de 1956,
na cidade de Nova Brécia, uma pequena cidade do Rio Grande do Sul, com
apenas 3.184 habitantes. O fundador da empresa é casado com a senhora
Ediviges Meneghini Legramanti, é pai de Ariana Legramanti Valer e Aline
Legramanti.
Começou trabalhando numa churrascaria de seu tio Augustinho Slaifer,
na cidade de Alegrete, Rio Grande do Sul, onde ficou por 10 anos. Em 1982,
surgiu a oportunidade de trabalhar em uma churrascaria em Marília, interior de
São Paulo, convidado por seu cunhado Iriu Meneghini, proprietário de um
restaurante, hoje conhecido como Restaurante do Gaúcho. Odones e sua
18
esposa fizeram desse município sua residência por sete anos.
Em 1989, ele e seu cunhado Valmir Meneghini resolveram investir no
ramo alimentício. Foi assim que surgiu o primeiro empreendimento do senhor
Odones. A churrascaria localizava-se na Rodovia BR – 153, entre Getulina e
Marília, no estado de São Paulo. A sociedade perdurou por sete anos, ao ter
que devolver o imóvel do estabelecimento ao proprietário, culminando a volta
do senhor Valmir ao Rio Grande do Sul. No mesmo ano, Odonis e sua família
mudaram se para cidade de Lins, também no estado de São Paulo, na
esperança de recomeçar com seu negócio.
Ao chegar, encontraram um imóvel disponível, onde funcionava uma
antiga boate, na Rua Floriano Peixoto, 1.111. Logo ali estabeleceram sua nova
empresa neste local, onde permaneceram por 13 anos.
Com o passar do tempo o local mostrou-se não muito proveitoso para o
ramo alimentício, pois o projeto foi feito para outro tipo de empreendimento.
Com isso em mente, Odones resolveu reformar uma casa que tinha na Rua
Pedro de Toledo, 1.239, para a concretização do verdadeiro sonho, pois ali ele
construiria a churrascaria da forma que sempre almejou.
Neste novo endereço, a Churrascaria Gaúcha permanece até hoje,
tendo completado no dia 20 de maio de 2015, 23 anos de atuação na cidade de
Lins. A companhia é administrada por Odonis, sua esposa Edviges, suas filhas
Ariana e Aline e seu genro Cleber. Possui a capacidade para noventa e quatro
pessoas, sendo vinte e duas mesas com quatro cadeiras e três mesas para
casal, possui dois banheiros e uma cozinha ampla. Seu funcionamento é de
terça-feira a sábado das 11h ás 14h30min e 19h às 22h30min e aos domingos
das 11h às 14h30min.
1.2 Missão
A Churrascaria Gaúcha tem por missão oferecer os melhores cortes de
carne, com grande variedade em seu cardápio, proporcionando uma viagem
gastronômica para Rio Grande do Sul.
1.3 Visão
19
Ser reconhecida como a melhor opção em churrascaria na região, pelos
serviços oferecidos com qualidade, confiabilidade, dedicação e, principalmente,
pela satisfação de seus clientes.
1.4 Valores
a) ética, respeito e honestidade;
b) sabores, para proporcionar o prazer de comer bem.
c) variedade, para oferecer opções com qualidade para todos os
gostos.
d) ambiente familiar, oferecendo conforto e excelente atendimento para
o cliente se sentir em casa.
e) serviço rápido e prático, para adequar ao estilo de vida de quem não
tem tempo a perder.
f) atendimento diferenciado, buscando sempre a melhor opção para
melhor atender os nossos clientes.
g) responsabilidade ambiental e social.
h) qualidade, para somar todos nossos valores e resultar na satisfação
dos nossos clientes.
1.5 O mercado
A disputa de mercado é muito acirrada, por este motivo manter o foco no
cliente é fundamental, pois significa estar um passo a frente da concorrência.
Atualmente, na cidade de Lins, existem duas concorrentes principais: a
Churrascaria Pampeana, estabelecida desde 2.000, e a Churrascaria Thére,
recentemente inaugurada no dia nove de março de 2015.
A Gaúcha atrai um público variado, que vai desde famílias e estudantes
a representantes comerciais, caminhoneiros, viajantes, administradores e
funcionários das empresas instaladas na região, como JBS, Newdrop, Grupo
Bertin, Renuka, Marfrig, entre outras.
1.6 Práticas de mercado
20
Este ramo de atuação possui público exigente, por isso a churrascaria
trabalha com produtos selecionados e de qualidade. O grande diferencial da
Gaúcha é o atendimento personalizado, com ênfase na satisfação do cliente.
1.7 Compras
O processo de compra é um fator de extrema importância, pois através
da compra bem sucedida que a empresa pode oferecer produtos de qualidade
aos seus clientes.
Todo cuidado é pouco na hora de escolher os produtos que a empresa
pretende trabalhar, ter o conhecimento do que está procurando é fundamental
para fazer as melhoras escolhas, não só avaliando o preço, mas também a
qualidade e todas as características dos produtos.
A churrascaria Gaúcha trabalha com produtos de qualidade, e para que
as compras sejam bem sucedidas, elas são feitas separadamente por pessoas
que trabalham na área, como no caso de toda a parte de cortes de carne que
são feitas exclusivamente pelo Cleber que comanda a churrasqueira junto com
o senhor Odones.
Já os alimentos que são utilizados para a preparação da mesa, são
feitos pela senhora Ediveges que gerencia a cozinha com as demais
cozinheiras.
A compra bem sucedida e a escolha por produtos de qualidade fez com
que a Churrascaria Gaúcha se destacasse entre as concorrentes, isso tudo
devido à criação exclusiva de uma sobremesa servida, a base de queijo
cheddar e goiabada caseira.
Esta iguaria atrai muitos admiradores que esperam ansiosamente para
que o garçom comece a servir um dos pratos mais pedidos.
A exclusividade deste prato e a excelência nos cortes de carnes
preparados cuidadosamente por um típico gaúcho, fez com que Odones
criasse sua marca no ramo que atua.
1.8 Fornecedores
21
A churrascaria trabalha com grandes parceiros que fazem com que ela
crie sua identidade, em relação à qualidade de seus produtos e serviços
prestados. Conta até mesmo com produtos exclusivo, como o caso do
fornecedor que oferece um queijo cheddar diferenciado, que é servida com
goiabada, uma iguaria típica da churrascaria que atrai muitos apreciadores.
O grupo JBS, que tem uma de suas sedes na cidade de Lins interior de
São Paulo, fornece cortes de carne para a empresa, este é um dos motivos
pelo qual a empresa não faz estoque de carnes, por ter a vantagem de
qualquer dia ou hora solicitar o corte desejado e contar com a entrega rápida
sem aborrecimentos.
Seus principais fornecedores são:
a) Friboi: responsável por fornecer toda parte de carnes nobres.
b) MultiCarnes-SP: responsável pelos cortes de carnes exóticas
importadas.
c) Palmeira Cajuru: laticínio responsável por fornecer toda a parte de
frios.
d) Elaine Andrade Moraes – ME: responsável pelo fornecimento de
palmito.
e) Ambev: responsável pelo fornecimento de bebidas.
f) Coca Cola: responsável pelo fornecimento de refrigerantes.
g) Estes fornecedores fazem com que a churrascaria forme seu mix de
produtos e serviços.
1.9 Marcas
A churrascaria trabalha com marcas conhecidas no mercado, buscando
sempre a excelência e qualidade na hora da escolha de seus produtos.
Trabalhar com marcas conhecidas e que já conquistaram seu espaço no
mercado facilita muito para empresa, pois cria credibilidade com os clientes
que consomem estes produtos.
1.10 Mix de Produtos
A Churrascaria oferece um mix de produtos e serviços, onde se encontra
22
vinte diferentes cortes de carne cuidadosamente selecionados para agradar a
clientela, com vários sabores, texturas e aromas para degustação.
O cardápio é diferenciado com carnes exóticas de excelente valor
nutricional e baixos níveis de gordura e colesterol. Uma variedade em salada e
temperos indispensáveis. Pratos quentes, com a tradicional comida campeiras,
diretamente do interior do estado do Rio Grande do Sul, atraindo o mais
exigente dos paladares e com as sobremesas fazem a combinação perfeita.
Na intensão de oferecer ao cliente a oportunidade de provar todas estas
delicias a Churrascaria Gaúcha optou também em trabalhar ao estilo rodízio.
1.10.1 Cortes nobres
Figura 3: Corte de picanha
Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.
a) picanha: corte tradicional de churrasco, muito macia e suculenta,
servida ao ponto ou mal passada.
b) picanha nobre: corte mais nobre da picanha, servida em pequenas
fatias, saborosa e macia.
23
c) linguiça cuiabana: uma verdadeira delícia recheada com queijo, e um
toque de pimenta.
d) costela: carne bastante tenra, assada em tiras e servida ao ponto.
e) cupim: o processo de cozimento das fibras caracteriza um sabor
peculiar e de paladar agradável.
f) frango e coração: saborosos e leves são ótimos como entrada.
g) picanha com queijo: carne nobre recheada com queijo, macia e
suculenta, uma verdadeira delícia, irresistível;
h) fraldinha ou vazio: macia e suculenta tem fibras longas, nervos e
gorduras, sendo considerada uma das melhores carnes para o
churrasco.
i) queijo cheddar com goiabada: uma ótima opção para aperitivos,
apreciado com um toque adocicado da goiabada;
j) abacaxi com canela: ótima opção para o encerramento, fruta cítrica
com um toque adocicado da canela.
1.10.2
Mesa de saladas e queijos
Figura 4: Buffet de saladas
Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.
a) queijos finos
b) maionese de legumes
24
c) bifum
d) beterraba
e) maionese tropical
f) salada de palmito
g) macarrão com tomate seco
h) kani-kana
i) molho de ervas finas
j) molho tomate
k) salemes
1.10.3 Carnes exóticas
Figura 5: Corde de Codorna
Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.
a) coelho: muito saborosa e de grande quantidade nutritiva, carne
branca, com baixo teor de gordura.
b) paleta de cordeiro: sinônimo de sofisticação, tempero a base de ervas
e vinho valorizando seu sabor adocicado e aroma marcante.
c) javali e paleta de javali: seus sabores fazem uma ótima combinação
com um toque de limão.
25
d) codorna: uma verdadeira delicia com sabor de carne de caça.
1.10.4 Sobremesas
Figura 6 Buffet de sobremesas
Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.
a) tortas
b) pudins
c) mousses
d) doces
1.11 Estoque
a) A Churrascaria Gaúcha trabalha com estoque médio operacional,
renovando duas a três vezes por semana.
b) O estoque de bebidas é renovado duas vezes por semana nas
quartas e nas sextas. Odenes procura não trabalhar com o estoque
de carne, apenas os cortes importados que possuem estoque pelo
fato de virem do Uruguai, os demais são renovados conforme a
demanda, mas segundo ele são entregues a cada dois dias.
26
1.12 Organograma
A estrutura operacional da Churrascaria Gaúcha divide-se em funções
estratégicas, de acordo com a função que cada um exerce, pois cada área
possui
uma
pessoa
responsável,
de
modo
que
as
tarefas
sejam
adequadamente separadas para o bom andamento das atividades do negócio.
Figura 7: Organograma Churrascaria Gaúcha
Diretor
Gerente
operacional
Gerente
Administrativo
Supervisora
Limpeza
Cozinheira
Garçom
Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.
Tendo como diretor o senhor Odones Antônio Legramanti, que é o
proprietário da churrascaria e responsável da churrasqueira.
A função de gerente administrativo é realizada por Cleber Valer, que é
genro do senhor Odones, o qual cuida de toda a parte financeira da empresa,
tendo a responsabilidade por todos os pagamentos que são realizados, além
de efetivar as compras dos cortes de carnes exóticas, carnes nobres, bebidas e
frios.
Como gerente operacional a responsabilidade é de Ariana Legramante
Valer, filha mais velha de Odones, tendo como posto, gerenciar toda a parte
operacional realizada pelos garçons, faxineiras e cozinha, contando com a
ajuda de sua mãe a senhora Ediviges Legramanti que desempenha a função
27
de supervisora, e é responsável pelas compras da cozinha e cozinheira chefe.
1.13 Atendimento
Figura 8: Salão de atendimento
Fonte: Churrascaria Gaúcha, 2015.
Como um típico gaúcho apaixonado por churrasco, o Sr. Odones diz que
procura fazer com que seus clientes se apaixonem pelo churrasco preparado,
proporcionando um ambiente agradável a quem frequenta a churrascaria, fazendo
com que seus clientes se sintam em casa. Para ele, a principal característica de
um bom atendimento vem da humildade e simpatia com seus clientes, estes são
princípios básicos para manter e atrair novos clientes.
A administração e atendimento são familiares, e a relação do senhor
Odones com sua família é aberta tanto para críticas quanto para sugestões,
pois o diferencial de qualquer empresa que trabalha com a família é que todos
busquem juntos os mesmo objetivos, podendo assim conquistar o sucesso.
1.14 Responsabilidade Social
A responsabilidade social tem sido um termo muito cobrado atualmente
28
pela sociedade, e tem se tornado cada vez mais importante mediante as
necessidades que a sociedade vem adotando nos dias atuais. O objetivo de
executarem ações que contribuam com o desenvolvimento sustentável do
planeta, é mais e mais cobrado pela sociedade. Visa à preservação do meio
ambiente, estimula o desenvolvimento social, que melhora a imagem da
empresa diante do cenário atual.
A Churrascaria Gaúcha junto com a Petroecol, uma empresa de Bauru,
realiza o projeto de reaproveitamento de óleo utilizado na preparação dos
produtos, a qual faz o recolhimento mensalmente, possibilitando a utilização
para outro fim, que não seja o contato direto com o meio ambiente.
29
CAPÍTULO II
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1 O CONSUMIDOR
No âmbito econômico, pode-se definir o consumidor como toda pessoa,
seja ela física ou jurídica, que obtém algum interesse em adquirir produtos
ou serviços no momento presente ou futuro, é aquele que participa de todo o
processo, desde a concepção até o consumo do produto ou serviço.
No Brasil, existe um conceito legal de consumidor que foi criado pela lei
8.078, de 11 de setembro de 1990, o Código de Defesa do Consumidor, visa
tutelar um grupo específico de indivíduos, considerados vulneráveis ao
mercado de consumo, denominados pelo Código na acepção técnica e
genérica de Consumidor.
O termo consumidor não tem sido muito utilizado, é mais habitual referirse como cliente, alguns livros utilizam cliente para evitar divergência entre os
termos.
O termo cliente refere-se também às pessoas que assumem
diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o
influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que
consome o produto, que percebem e assumem atitudes diferenciadas
diante dos estímulos de marketing, de acordo com o envolvimento e
comprometimento com a compra, numa determinada situação ou
contexto. (BRETZKE, 2006, p.38)
1.1 Comportamento do consumidor
Devido às mudanças nos cenários demográficos e tecnológicos, vieram
também mudanças consideráveis do comportamento do cliente, tornando-o
cada vez mais exigente, buscando produtos com maior qualidade. Mas essas
mudanças também contribuíram para as empresas que souberam se utilizar
dela, aprimorando o marketing e levando os produtos a lugares mais longe.
Atualmente há muitas marcas de produtos, novas maneiras de abordar
os clientes, programas de fidelidade, diversas formas de comunicação e os
gostos do cliente estão cada vez mais apurados, os quais exigem produtos e
serviços com qualidade, e devido a grande variedade de produtos e marcas é
30
necessário que os produtores tenham algum diferencial que o atraia para seus
produtos e os convença de que é o melhor.
De acordo com Las Casas (2010), alguns clientes valorizam para
compra aspectos que outros não valorizam como status, estilos de vida,
mudanças no perfil e outros. Na medida em que a sociedade muda, as
necessidades individuais também mudam.
1.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos
consumidores
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior
e mais profunda influência
Figura 9: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Las Casas, 2010.
1.2.1 Fatores culturais
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente
importantes no comportamento de compra.
1.2.1.1 Cultura
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de
uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores,
percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras
31
instituições. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
1.2.1.2 Subculturas
Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e
socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão
às nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.
Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante,
as empresas geralmente elaboram programas de marketing especiais para
atendê-las.
1.2.1.3 Classes sociais
Divisões relativamente harmoniosas e contínuas de uma sociedade são
tituladas de classes sociais. Kotler e Keller (2006) definem que as classes
sociais são hierarquicamente ordenadas e os integrantes compartilham de
valores, interesses e comportamentos similares, de modo que integrantes de
uma mesma classe tem mais em comum que os de classes diferentes.
1.2.2
Fatores sociais
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é
influenciado por fatores sociais, como grupos de referência (aqueles que
exercem influência direta, face a face ou indireta sobre as atitudes e
comportamento), família, papéis sociais e status.
1.2.2.1 Grupos de referência
Os grupos de referência classificam- se como pessoas que tem poder de
influenciar os sentimentos, os pensamentos e o comportamento do
consumidor.
De acordo com Kotler (1998) existem os grupos de afinidade
denominados primários e os grupos de afinidade denominados secundários. Os
grupos primários são compostos pela família, amigos, vizinhos e pelos colegas
32
de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais constantemente e são
informais. Já os grupos secundários são compostos pelas religiões, sindicatos
e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação mais
contínua.
1.2.2.2 Família
O impacto que as influencias familiares exerce é muito constante no
processo de decisão de compra do consumidor. Observando o comportamento
de compra dos pais, avós, irmãos mais velhos e até mesmo com suas próprias
experiências, as crianças acabam adotando hábitos semelhantes aos de seus
familiares e quando adultos passam esses hábitos para as novas famílias que
constituem. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
1.2.2.3 Papéis sociais e status
De acordo com Kotler e Keller (2006), a posição que uma pessoa ocupa
em cada grupo, dentre os diversos em que participa, pode ser definida em
termos de papéis ou status. Cada papel que se desempenha ocupa um status,
por exemplo, um empresário possui mais status que um gerente, porém, o
gerente possui mais status que o operário.
Deste modo, as pessoas procuram por produtos que comuniquem seus
papéis e seu status na sociedade.
1.2.3
Fatores pessoais
As decisões do comprador também são influenciadas por características
pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias
econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores.
1.2.3.1 Idade e estágio no ciclo da vida
De acordo com Kotler (1998), as necessidades e os desejos das
pessoas modificam ao longo se suas vidas. Para Churchill e Petter (2005), o
33
conjunto de estágios pelos quais passam as famílias é chamado de ciclo de
vida familiar, a qual tende a influenciar as necessidades familiares e a
capacidade de satisfazê-las.
1.2.3.2 Ocupação
Refere-se à posição em que o indivíduo está inserido na sociedade, de
acordo com sua profissão, influenciando também no padrão de consumo
daquela pessoa.
“Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião,
títulos de clubes exclusivos. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos
de trabalho e marmitas.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 180)
1.2.3.3 Condições econômicas
Trata-se da situação econômica em que o consumidor se encontra, tais
como: poupança e patrimônio, capacidade de endividamento, débitos, atitudes
com relação a crédito e débito. Segundo Kotler (1998), os elementos que
determinam as condições econômicas, que afetam diretamente a escolha do
produto.
1.2.3.4 Personalidade e autoimagem
As características de cada pessoa sem dúvida influenciam no processo
de decisão de compra. Segundo Kotler e Keller (2006), pode-se entender a
personalidade como traços diferentes entre si, que levam a reações de certa
forma coerentes e constantes.
1.2.3.5 Estilo de vida e valores
Mesmo dentro de subculturas, os estilos de vida das pessoas
diferenciam- se. De acordo com Kotler (1998), é possível que as empresas
posicionem- se no mercado através de associações entre seus produtos e o
estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.
34
1.2.4
Principais fatores psicológicos
Fatores psicológicos são muito influentes, estímulos ambientais e de
marketing
penetram
no
consciente
do
comprador
combinados
com
determinadas características leva-o a processos de decisões de compra.
Destacam-se quatro fatores psicológicos para entender o consciente do
consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e memória. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007)
1.2.4.1 Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg
Cada indivíduo possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas
necessidades são fisiológicas: surgem de estados de tensão fisiológicas, tais
como: fome, sede e desconforto. Outras necessidades são psicológicas,
decorrentes de estados de tensão psicológicos, tais como: necessidade de
reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um
motivo quando alcança determinado nível de intensidade. O motivo é uma
necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
(KOTLER; KELLER, 2006)
Figura 10: Pirâmide de necessidades de Maslow
Fonte: Adaptado de Kotler; Keller, 2006.
35
A teoria de Abraham Maslow explica porque os indivíduos são motivados
por necessidades específicas em determinados momentos. A explicação foi
que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais
urgente para a menos urgente. Em ordem de importância, são necessidades
fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades
de estima e necessidades de autorrealização. As pessoas tentam satisfazer as
mais importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma
necessidade importante, tentam satisfazer a próxima mais importante.
(KOTLER; KELLER, 2006).
A teoria de Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que
formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que
ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma
pessoa avalia marcas, reage não apenas às possibilidades declaradas dessas
marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho,
o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e
emoções. (KOTLER; KELLER, 2006)
A teoria de Frederick Herzberg desenvolveu a teoria dos dois fatores,
que apresenta os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os
satisfatores( fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não
basta, os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma
compra. (KOTLER; KELLER, 2006).
1.2.4.2 Percepção
Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma
pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da
situação. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza
e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do
mundo. (KOTLER; KELLER, 2006)
1.2.4.3 Aprendizagem
Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em
mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A
36
maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da
aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos,
sinais, respostas e reforços. (KOTLER; KELLER, 2006)
1.2.4.4 Memória
Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao
longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo.
Psicólogos classificam a memória como memória de curto prazo (um
repositório temporário de informações) e memória de longo prazo (um
repositório mais permanente).
1.3 Papéis do consumidor
No momento da decisão de uma compra as pessoas desempenham
vários papéis como: iniciador: aquele que lança a ideia de comprar
um produto ou serviço especifico; Influenciador: aquele cujos pontos
de vista e conselhos podem influencia a decisão; decisor: aquele que
toma a decisão ou parte dela; comprador: aquele que efetivamente
faz a compra e usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou
serviço. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.105 - 106)
Em
alguns
casos,
cada
um
desses papéis
citados
acima
é
desempenhado por pessoas diferentes, mas em outros a mesma pessoa
assume vários papéis distintos.
1.3.1 Tipos de comportamento de compra
Segundo Kotler e Armstrong (1998), o comportamento de compra varia
muito conforme o produto ou serviço e existem quatro tipos de comportamento
de decisão de compra, os quais são:
a) comportamento complexo de compra: acontece quando o consumidor
percebe as diferenças significativas entre as marcas de um
determinado produto e tem que passar pelo processo de aprendizado
sobre a categoria do produto;
b) comportamento de compra para reduzir a dissonância: o consumidor
pode estar envolvido numa compra cara e verifica que não existe
37
muitas diferenças em relação ao valor entre as marcas, portanto para
que não haja uma dissonância pós-compra (desconforto depois da
compra), o consumidor poderá então fazer comparações através de
uma pesquisa para decisão de compra;
c) comportamento rotineiro de compra: ocorre quando o consumidor tem
pouco envolvimento com compra de um produto, e existem muitas
marcas diferentes de um mesmo produto, e o consumidor mesmo
assim sempre compra a mesma marca, não pelo valor agregado e sim
por um hábito, passando ser uma rotina de compra;
d) comportamento de compra buscando variedade: estes consumidores
possuem baixo envolvimento com o produto, mas identificam as
diferenças entre as marcas, deste modo, mesmo que a pessoa
identifique-se com determinada marca sempre irá buscar variedade e
assim trocar sempre de produto de uma marca diferente da compra
anterior.
1.3.2
O processo de decisão do comprador
Segundo Kotler e Armstrong (1998), antes que o consumidor faça a
compra, passam por um processo de decisão que consiste em reconhecimento
da necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de
compra e comportamento pós compra:
a) reconhecimento da necessidade: processo de compra começa pelo
reconhecimento de um problema ou necessidade;
b) busca
de
informações:
após
o
consumidor
identificar
suas
necessidades buscará informações sobre o produto ou serviço,
podendo obter informações em relação ao conhecimento de marcas
através de fontes pessoais, tais como: amigos, familiares, fontes
comerciais, públicas e experimentais;
c) avaliação de alternativas: depois que o consumidor coletou
informações dos produtos e suas marcas poderão atender suas
necessidades, desta forma, irá avaliar as alternativas antes da
compra, podendo em alguns casos o comprador considerar apenas
um atributo para sua decisão de compra, porém a maioria dos
38
compradores consideram vários atributos e o modo que as
alternativas serão avaliadas dependem de cada consumidor e da
situação específica da compra;
d) decisão de compra: neste estágio da avaliação de compra o
consumidor seleciona as marcas e cria a intenção de compra,
entretanto, existem dois fatores que irão interferir nesse momento,
que são a atitude ou opinião de outras pessoas e o outro fator são as
situações inesperadas como exemplo uma promoção da marca
concorrente da qual você escolheu no momento da avaliação das
alternativas;
e) comportamento pós-compra: o processo do profissional de marketing
pós-compra é muito importante, pois a opinião e a satisfação dos
clientes são essenciais para que seja mantido este cliente, todavia,
para conquistar novos clientes, portanto, o profissional de marketing
deve preocupar- se com o comportamento pós-compra de modo que
mostre ao consumidor a importância de vê-los satisfeitos.
1.3.3
Conhecimento do produto
Quando se conhece o produto com que trabalha, é mais fácil de atender
às necessidades dos consumidores, é possível um corte certeiro da melhor
parte da carne, oferecendo carnes saborosas e assim fidelizar os clientes.
Quando o consumidor solicita uma descrição do produto e o atendente
tem o conhecimento sobre o mesmo tem a possibilidade de suprir as
necessidades do cliente satisfazendo- o em tudo que foi procurar no local.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998)
1.3.4
Cordialidade no atendimento
Ao chegar ao ambiente, o primeiro contato que o cliente tem com o
atendente é o olhar, receber o cliente com um sorriso pode conquistá-lo desde
aquele momento. É necessário ser simpático e atender às necessidades do
consumidor, oferecer o que ele foi procurar. Enquanto atende o cliente não se
deve deixar transparecer problemas internos da empresa ou mesmo problemas
39
pessoais.
Segundo Kotler (1998), o atendente deve saber como se aproximar do
cliente para obter um bom início de relacionamento, mostrar cortesia, evitar
distração, não interrompê-lo e olhar diretamente em seus olhos. Uma
apresentação amigável é positiva.
O atendimento de maneira diferenciada faz com que o cliente sinta-se
especial, enquanto está atendendo a atenção deve ser redobrada sobre o
consumidor, oferecendo o produto que deseja e possíveis informações do
mesmo.
No competitivo ambiente empresarial de hoje, o empenho em
satisfazer os clientes já não basta. Muitos que estão satisfeitos com
um produto ou serviço, o abandonam sem hesitar para comprar um
produto da concorrência, forçando muitas empresas a investir cada
vez mais dinheiro para atrair novos clientes. (GRIFFIN, 1998, p. 9)
1.3.5
Agilidade no atendimento
Segundo Freemantle (1994), o cliente jamais deveria esperar mais que
cinco minutos para ser atendido. Já que tempo significa dinheiro, perdendo
tempo os clientes perdem dinheiro.
Ainda de acordo com Freemantle (1994), algumas medidas podem
auxiliar na meta de cinco minutos de espera:
a) flexibilidade de recursos: profissionais treinados capazes de atender
um aumento na demanda, de modo que alivie as filas e diminua o tempo
de espera;
b) um olho ambulante (o destruidor de filas): uma pessoa responsável
pelo tempo de espera dos clientes e por tomar uma rápida atitude a fim
de reduzi-la;
c) um estudo constante dos padrões de espera: os picos de demanda
podem ser analisados e planejados de forma previsível;
d) hora marcada: geralmente acontece em caso de artigos caros, com
negociações demoradas. Deve-se estabelecer um sistema de hora
marcada não se limitando somente à prestação de serviços;
e) sensibilidade e cortesia: a gentileza e o carisma ajudam a acalmar os
clientes frustrados, uma preocupação com os clientes que estão
aguardando atendimento.
40
Obtendo um tempo de atendimento mais curto, é óbvio eu o cliente dará
preferência a um bom atendimento em menor tempo. Atendendo o cliente em
tempo menor, pode-se atender maior número de clientes. Bom para o cliente,
bom para a empresa.
Levando sua atenção para a agilidade no atendimento, a organização
exclui um ponto negativo de seu ambiente, agregando assim valor ao produto
ou serviço que comercializa.
1.3.6
Layout da empresa
Layout corresponde ao arranjo dos diversos postos de trabalho nos
espaços existentes na organização, envolvendo além da
preocupação de melhor adaptar as pessoas ao ambiente de trabalho,
segundo a natureza da atividade desempenhada, a arrumação dos
móveis, máquinas, equipamentos e matérias primas. (CURY, 2000,
p.386)
O layout de uma organização é um fator determinante para o bom
funcionamento das atividades de uma empresa e também uma ferramenta
estratégica para atrair os consumidores, já que atualmente com tantas opções
no mercado o cliente no momento da escolha do produto também tem
pesquisado o ambiente físico que a empresa disponibiliza para recebê-lo.
A imagem que os clientes têm da loja está intimamente ligada à
atmosfera que a loja consegue desenvolver. A atmosfera é criada
utilizando os recursos da apresentação externa e interna da loja, das
soluções de layout e da forma de exposição dos produtos, incluindo
sua linha de produtos, seus preços e o pessoal de atendimento.
(PARENTE, 2000, p. 294).
O ambiente interno e externo de uma empresa está ligado a imagem da
organização, portanto, o layout de uma organização deve ser muito bem
planejado de modo que seja aproveitado todo espaço físico que a empresa
dispõe, fazendo combinações das instalações, móveis e utensílios de modo
atrativo e agradável proporcionando aos funcionários, fornecedores e clientes
segurança e conforto.
Quando as mercadorias expostas são apresentadas de maneira
ordenada o volume de compra dos consumidores tende a aumentar.
O bom layout é aquele que, além de maximizar a satisfação do
cliente, também estimula o volume ‘de vendas, favorece a
composição de margem, minimiza os custos operacionais e otimiza a
lucratividade da loja. (PARENTE, 2000 p. 307).
41
O modo que se disponibiliza os produtos e os serviços no ambiente
físico da empresa facilita o processo de venda para os negócios e também
agiliza para o consumidor encontrar o que deseja, com isso, as organizações
que investem em layout aumentam suas vendas otimizando os lucros.
1.3.7
Disponibilidade x variedade de produtos
A empresa deve disponibilizar ao cliente uma variedade de produtos,
deste modo, a empresa conseguirá atender as mais variadas necessidades e
desejos e com isso garantir vantagem no mercado e não perder clientes para a
concorrência.
De acordo com Kotler e Keller (2006), um mix de produtos é o conjunto
de todos os produtos que a empresa põe a venda. A definição do mix de
produtos deve estar focada em atender às necessidades e preferências do
público-alvo.
Caso a empresa não ofereça um mix de produtos, poderá gerar a
insatisfação por parte da clientela e perder assim seu espaço para a
concorrência. Uma empresa que garante uma variedade de produtos tem seu
público- alvo garantido e, ainda, abre espaço para novos públicos desfrutarem
de seu mix de produtos, conquistando assim mais espaço no mercado, seus
objetivos e lucratividade.
A empresa também deve ficar atenta para não exceder essa variedade
em produtos para não proporcionar um estoque parado ou de baixo giro de
algum produto com menos saída; deve estar sempre mantendo o foco no seu
negócio e tendo um ponto de equilíbrio.
1.3.8
Facilidade de pagamento
A facilidade de pagamento garante a empresa uma condição comercial
competitiva e faz com que o cliente realize suas compras com mais
comodidade, possibilitando melhores formas de pagamento ao consumidor,
garantindo ganhos à empresa e mais agilidade nas vendas, a empresa deve
estar sempre atenta para evitar perdas futuras.
O consumidor frequentemente está disposto a pagar mais por um
42
produto de qualidade que necessita ou deseja, entretanto, precisa de
facilidades na forma de pagamento para assim realizar a compra. As mais
variáveis condições de pagamento mostram uma melhoria no atendimento,
pois o cliente terá como efetuar a compra com o crédito disponível no momento
e a facilidade garante a agilidade do atendimento.
1.3.9
Preço
Existem vários fatores que podem influenciar o consumidor no momento
da compra, e o preço é considerado um deles.
Para Kotler e Keller (2006), as decisões de compra baseiam-se em
como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o
verdadeiro preço atual – não o preço definido pela empresa.
Segundo Las Casas (2010), quando o cliente avalia uma oferta,
considera o preço como uma forma de nivelar a qualidade.
Os consumidores na maioria das vezes pesquisam antes o preço do
produto que deseja para que no momento da compra possam avaliar se o
preço do determinado produto ou serviço é considerado justo em relação aos
benefícios agregado ao produto e também se está relativamente dentro do
preço de mercado, por isso, deve-se ter o cuidado no momento de
determinação do preço.
A empresa no momento de estabelecer o preço de seu produto deve
levar em consideração os seus custos fixos e as variáveis bem como outros
fatores relacionados ao reconhecimento de seus consumidores. Uma das
causas das empresas saírem perdendo em relação a seus lucros é devido a
má fixação dos preços, sendo uma realidade no setor de serviços, pois de
acordo com Las Casas (2010), uma das causas do erro das empresas é o fato
de formularem suas estratégias de preços sem considerar como os clientes
usam e aproveitam o que lhes é oferecido.
Las Casas (2010) propõem três estratégias diferentes, mas interrelacionadas, de fixação de preços de serviços que são: com base em
satisfação; no relacionamento e na eficiência.
Com base na estratégia de satisfação, é quando o preço fixado visa a
garantia dos serviços ao consumidor. Já com base no relacionamento, é
43
quando a empresa procura oferecer estímulos permanentes com os clientes,
tais como descontos especiais e programas de fidelidade. E baseado na
eficiência é a proposta de criar métodos de reduzir custos e repassar ganhos
para os clientes.
1.3.10 Qualidade
Para Gaither e Frazier (2002), quando os clientes avaliam a qualidade
de um produto, levam em consideração vários aspectos tais como:
desempenho, características, confiabilidade, utilidade, durabilidade, aparência,
atendimento ao cliente e segurança.
O conhecimento de qualidade depende da percepção e expectativa do
cliente, o que representa qualidade para um, pode não representar para outro,
assim sendo, a qualidade é a capacidade de satisfazer às necessidades e
desejos dos clientes tanto no momento da compra como durante a utilização do
produto ou serviço.
Vale observar o entendimento de Las Casas (2010), onde, serviços
oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e, acima
de tudo, oferecidos com qualidade.
Cobra (1997, p. 30), enfatiza que “marketing é mais do que uma forma
de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a
busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
Compete às empresas mensurar a prioridade e preferências de seus
clientes, decidindo assim, padrões de medida de qualidade. As expectativas
dos clientes são afetadas por diversos fatores, dentre eles a concorrência.
Diante disso, os produtos e serviços que a empresa oferece devem estar em
constante melhoria para atender às mudanças das expectativas dos clientes.
1.3.11 Marca
Marca é um nome que juntamente com um símbolo ou desenho ou até
mesmo a junção deles, identificam um produto, um bem ou serviço de uma
empresa.
44
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas
lembrarem qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem
buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do
processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e
produto precisam representar uma grande idéia diferenciada na
mente do mercado-alvo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 304).
Marca tem como função assinalar o bem, produto ou serviço e serve
para identificar cada um, tornando-o único, para que possam competir entre si.
Pinho (1996, p. 14), afirma que “marca registrada é uma marca ou parte de
uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação
exclusiva”.
Entre alguns objetivos de uma marca pode-se destacar o objetivo de
fazer com que uma marca se fixe diante do público-alvo, inspirando confiança
no cliente e provando a sua diferença.
A marca não envolve apenas um nome ou símbolo, envolve valores da
empresa ao cliente. A marca constitui a base para a empresa desenvolver sua
política de preços e também está relacionada à responsabilidade. Através dela,
a empresa divulga quais os seus valores e seus objetivos diante de assuntos
relacionados à responsabilidades sociais, projetos e ações.
1.3.12 Concorrência
Segundo Las Casas (2010), de todas as variáveis incontroláveis de
marketing mencionadas, a concorrência geralmente é alvo de maiores
considerações.
Com a expansão do mercado de produtos e serviços a disputa entre as
organizações tem aumentado e tem surgido concorrentes a todo momento.
Com isso, as empresas que querem conquistar o seu espaço no
mercado devem atentar-se aos seus possíveis concorrentes e analisarem as
forças competitivas que podem colocar em risco os negócios da empresa.
Conforme Tavares (2008), a concorrência de mercado existe quando
duas ou mais organizações disputam clientes em um mesmo ramo de atividade
e que esses apresentam diferenciais competitivos para concorrer uns com os
outros.
O profissional de marketing além de procurar informações sobre cliente
para melhor entendê-lo, deverá descobrir os diferenciais de sua concorrência e
45
buscar se relacionar com seus concorrentes.
Conhecer os concorrentes é muito importante para ampliação da visão
de mercado de negócio da empresa. Deste modo, é possível que os
profissionais de marketing analisem os pontos fortes e os pontos fracos da
concorrência e a partir destas informações possam criar estratégias assertivas
com objetivo de oferecer melhores produtos e serviços aos consumidores,
conquistando assim, a clientela.
1.4 A importância das empresas estudarem o comportamento do consumidor.
O estudo sobre o comportamento do consumidor pode proporcionar
benefícios que facilitam o melhor entendimento dos tipos de consumidores em
relação ao processo de compra, às vendas de mercadorias e serviços até à
tomada de decisão de compra de um cliente.
Com o objetivo de identificar as expectativas, necessidades e desejos
dos consumidores, os profissionais do marketing realizam estudos e pesquisas
para levantamento de dados em relação ao mercado alvo, levantando
resultados que servirão como base de auxílio no momento do desenvolvimento
de estratégias competitivas.
A
importância
das
empresas
estudarem
o
comportamento
do
consumidor consiste no fato de captar informações relevantes para o marketing
da empresa de modo que facilite o planejamento de novas estratégias
mercadológicas. À medida que estes estudos são realizados é possível
identificar melhor as principais necessidades de cada consumidor e utilizar dos
recursos existentes para atrair o público fazendo com que eles optem por seus
produtos e serviços devido a qualidade e satisfação que lhe são oferecidos.
Estudar
o
comportamento
do
consumidor
nas
empresas
tem
possibilitado o melhor alcance de resultados, com objetivo de coletar dados
essenciais em relação às principais necessidades e desejos do consumidor. Os
profissionais de marketing têm explorado as oportunidades de mercado no
ambiente externo da empresa, por entenderem que a partir da compreensão do
seu público alvo será possível entender melhor o consumidor e assim
desenvolver novas estratégias assertivas, criando demanda no mercado e
influenciando os consumidores a comprarem seus produtos.
46
A tecnologia e os meios de comunicação existentes são ótimos recursos
para os negócios das empresas, de modo que contribuem muito para a
produção e qualidade das atividades empresariais, porém, existe uma
diversidade muito grande de produtos e serviços para atender a demanda de
consumidores, diante disso, cada vez mais é necessário que as organizações
busquem coletar o máximo de informações para competirem no mercado.
O mercado comercial dispõe de uma variedade de marcas, preços e
fornecedores e devido a tantas opções de produtos e serviços disponíveis, os
clientes passaram analisar e escolherem melhor os produtos que possam
agregar valores, ou seja, no momento da decisão de compra tem ocorrido
procura por produtos que possam oferecer ao consumidor benefícios que
satisfaçam suas necessidades e um bom preço, porém muitos clientes acabam
alternando muitas vezes de marcas e fornecedores. Com isso, criar um
relacionamento sólido com os clientes é essencial para fidelizar os
consumidores existentes e conquistar novos públicos.
Kotler e Keller (2006), afirmam que quanto maior o relacionamento do
cliente com a empresa, maior é a probabilidade de que ele se mantenha fiel a
ela.
O principal enfoque das empresas já não tem sido apenas em aumentar
sua clientela e sim em fidelizar os clientes já existentes, para isso é de extrema
importância estudar qual tem sido o comportamento dos consumidores que já
adquiriram algum produto ou serviço da empresa em relação a alguns quesitos
como: se gostaram ou não gostaram do produto, se possuem sugestões para
melhorias e se indicariam a marca para alguém conhecido. São estes alguns
fatores
importantes
que
devem
ser
pesquisados
e
estudados
para
planejamento de novas estratégias.
1.5 Tipos de clientes
De acordo com Silva (2013, p.1), “não há uma fórmula de como agir com
cada cliente, mas podemos mapear algumas ações que servem como
facilitadores nesta gestão”.
Alguns tipos de clientes:
a) cliente decidido: é aquele cliente que já sabe o que quer e que possui
47
um certo conhecimento do produto;
b) cliente indeciso: é o cliente que fica indeciso com sua escolha e antes
da decisão de compra procura mais informações sobre produtos ou
serviços oferecidos pela concorrência;
c) cliente confuso: este cliente fica confuso diante de tantas opções de
produtos/serviços e tem uma vaga noção de seus desejos e
necessidades;
d) cliente apressado: demonstra impaciência no momento da compra,
ficando agitado e com pressa para escolher logo o produto que
deseja;
e) cliente sem pressa: costuma decidir pelo produto ou serviço com
calma, analisando os benefícios e pensa duas vezes antes de tomar
qualquer decisão;
f) cliente comunicativo: é aquele que procura estabelecer uma certa
relação social;
g) cliente não comunicativo: evita a comunicação verbal, são clientes de
poucas palavras;
h) cliente atento: observa com atenção tudo que o vendedor ou
prestador de serviço fala e costuma fazer perguntas para tirar
possíveis dúvidas existentes;
i) cliente desatento: quase não presta atenção no vendedor ou
prestador de serviço, acaba se dispersando facilmente.
j) cliente que só diz sim: é aquele que só sabe dizer sim diante uma
venda.
k) cliente “estrela”: quer demostrar que entende de tudo e ser o centro
das atenções.
l) cliente negociador : procura negociar antes de fechar qualquer
negócio.
Conforme Silva (2013, p.1), “o cliente em uma negociação pode
“passear” por vários dos tipos mencionados, cabe saber interpretar
cada momento e agir da melhor forma, buscando sempre o relacionamento
entre as partes”.
1.6 Valor
48
Ele é diferente para cada cliente, é percebido de maneira diferente para
cada um de acordo com a sua percepção no que se refere aos benefícios e
custos na aquisição e utilização de um produto e serviço (CHURCHILL;
PETER, 2005).
Churchill e Peter (2005), explicam que as empresas devem desenvolver
estratégias de marketing orientado para o valor, ou seja, busca-se a criação e o
fornecimento de valor para os clientes.
Empresas que agregam valores aos seus produtos de acordo com as
expectativas dos consumidores são exemplos de sucesso, pois tem como
diferencial competitivo a construção de valor ao seu cliente final.
1.7 Satisfação do consumidor
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 142), “a satisfação é a sensação de
prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou
resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um
cliente pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos
produtos/serviços ou um consumidor final. É quem compra os
produtos/serviços oferecidos pela empresa na ponta final da cadeia
de transações. É ele quem determina direta ou indiretamente se o
negócio será bem-sucedido ou não. Por essa razão, o cliente deve
ser encarado como o principal patrimônio da empresa
(CHIAVENATO, 2007, p.207).
Com o grande crescimento dos mercados, a satisfação do cliente
passou ser uma necessidade nas organizações, e diante do cenário que se tem
a grande diversidade existente de opções de produtos e serviços fez com que
consumidores ficassem mais exigentes no momento da compra, aumentando
assim a competitividade.
Clientes são como um patrimônio da empresa e são capazes de
determinar o sucesso dos negócios. Sem o cliente não seria possível
sobreviver neste mercado competitivo, portanto, para manter os clientes
existentes e atrair novos públicos o grande desafio para o marketing das
organizações é investir em pesquisas de comportamento do consumidor, para
entender e avaliar as expectativas dos consumidores e assim desenvolverem
49
estratégias para alcançar o nível de satisfação do seu público alvo.
De acordo com Kotler e Keller (2006 p. 144), “A empresa deve medir a
satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em
satisfazê-los”.
O nível de satisfação ou insatisfação de um produto ou serviço varia
muito de acordo com as necessidades de cada consumidor, por isso é preciso
estabelecer o público alvo e realizar um acompanhamento regular em relação
ao nível de satisfação, pois com o tempo, os níveis podem mudar tanto para
melhor ou pior, e a partir disso será possível rever e estabelecer novas
estratégias para conquistar a clientela.
Conforme Kotler e Keller (2006 p.144), “para empresas centradas no
cliente, a satisfação é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de
marketing”.
1.8 Fidelidade do cliente
A preferência contínua do consumidor em relação a determinado
fornecedor ou prestador de serviço caracteriza como fidelidade do cliente.
Segundo Las Casas (2010), o conceito de fidelidade significa que os
clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha
bons produtos ou serviços.
Para Kotler e Keller (2006), quanto maior o relacionamento do cliente
com a empresa, maior é a probabilidade de que ele se mantenha fiel a ela.
A fidelidade do cliente está interligada a satisfação do cliente, pois
quando o cliente supera suas expectativas ele dificilmente trocará seu produto
ou serviço por outro fornecedor ou marca.
Segundo Schiffman (2000), especialista na teoria do comportamento do
consumidor, a fidelidade está associada ao desejo do cliente de reduzir o risco
na compra, pois já tem um histórico de sucesso.
O feedback dos investimentos da empresa em relação aos seus clientes
resulta na fidelidade de sua clientela, pois empresas que estabelecem um bom
relacionamento com seus consumidores e também priorizam as necessidades
e desejos dos mesmos, conseguem atingir rapidamente o nível de satisfação
de seus consumidores, assim clientes satisfeitos serão mais fieis, resultando
50
em lucratividade para o negócio.
1.9 Lealdade
Conquistar a lealdade de um cliente tem sido um desafio para as
organizações, pois com a grande diversidade de opções no mercado, mesmo
oferecendo um produto/serviço de qualidade, não significará que o cliente
voltará ou até mesmo indicará o lugar para alguém.
A disputa por mercado está cada vez mais acirrada, por isso é
necessário utilizar os fatores existentes para influenciar as atitudes do
consumidor, de modo que desperte seu interesse, necessidade, vontade ou
desejo de alguma maneira.
Para Kotler (2000), lealdade é a mensuração percentual do volume de
compras que os clientes fazem de uma empresa em relação ao total comprado
de todas as empresas que vendem o mesmo produto ou serviço.
Portanto, para conquistar a lealdade da clientela, a empresa deve
influenciar suas atitudes positivamente para que ela sempre tenha motivos para
retornar.
1.9.1 Relacionamento com o cliente
O relacionamento entre a empresa e o cliente é de extrema importância
para ambas às partes, pois através deste a empresa consegue manter o
contato direto com seu cliente bem como identificar suas necessidades e
desejos para procurar satisfaze-los, criando assim um relacionamento durável
em que ambos saiam beneficiados.
Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas
sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim
de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente,
entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a
marca ou produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma
comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação
casual. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 151).
1.9.2
Pós- venda
A relação pós venda é um item muito importante a ser acompanhado.
Segundo Las Casas (2010), depois da aceitação e do fechamento da
51
venda, é a hora da verdade, da concretização de todas as promessas feitas.
O pós- venda são serviços oferecidos após a realização da compra do
produto/serviço. Após a compra, se o cliente identificar algum aspecto estranho
ou acaso ouvir informações favoráveis de outros produtos/serviços de outro
estabelecimento ficará atento às informações que apoiem sua decisão. A
satisfação do cliente pós-compra é muito importante, por influenciar seu
comportamento subsequente.
A fidelização do cliente está intimamente ligada com a relação que a
empresa mantém com ele após fechar uma venda de um produto/serviço. O
cliente quer apenas satisfazer uma necessidade ou desejo e para que ele volte
deve haver essa relação pós-venda.
52
CAPÍTULO III
A PESQUISA
1
INTRODUÇÃO
Uma das principais ferramentas para elaborar estratégias de marketing,
consiste não só na identificação, mas no entendimento do comportamento do
consumidor, o qual deve ser prioridade para qualquer empresa. Com o
aumento da concorrência, as empresas estão cada vez mais investindo no
setor de marketing com o intuito de conquistar, satisfazer e fidelizar seus
clientes.
A Associação Americana de Marketing (AMA) define comportamento do
consumidor como “interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e
ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes
relacionadas à troca”. (PETER; OSLON, 2009, p 5).
Os consumidores e seus comportamentos são dinâmicos e possuem
diversas opiniões e a facilidade na busca de informações torna a tarefa do
marketing árdua, pois a pesquisa de análise deve ser contínua. Assim como o
cliente muda de opinião, o ciclo de vida de um produto também está menor,
fazendo com que as empresas inovem a todo o momento para chamar atenção
dos consumidores.
Entender o significado que cada produto tem para cada cliente significa
ter o poder de criar valor para o produto assim como grandes marcas tem feito.
O comportamento do consumidor envolve a troca, em outras palavras, o
consumidor tem sempre que abrir mão de algo para adquirir outro no lugar,
sendo dinheiro, serviço ou alguma outra coisa e o marketing é responsável por
influenciar essas trocas elaborando estratégias.
Com o objetivo de verificar a importância de compreender o
comportamento do consumidor para estabelecer estratégias de marketing
assertivas com os mesmos foi realizada uma pesquisa de campo com
abordagem qualitativa e quantitativa na Churrascaria Gaúcha na cidade de
Lins, situada na Rua Pedro de Toledo, nº 1239.
53
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
a) Método de Estudo de Caso (Apêndice A)
b) Método de Observação Sistemática (Apêndice B)
c) Método do Histórico da Churrascaria Gaúcha (Apêndice C)
d) Método de entrevista para o proprietário da Churrascaria Gaúcha
(Apêndice D)
e) Método de entrevista para os clientes da Churrascaria Gaúcha
(Apêndice E)
1.1 Caracterização da amostra
De um universo de 400 clientes por semana, abordou-se no mês de
agosto, na Churrascaria Gaúcha, mais especificadamente nos dias 17, 18, 19
de julho, 07, 08, 09 de agosto e 17, 18, 19 de agosto, uma amostra de 400
clientes.
Segue relato e avaliação dos resultados obtidos.
Tabela 1: Gênero
Especificação
F
Fr%
Masculino
240
60%
Feminino
160
40%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
A amostra abordou 400 clientes da Churrascaria Gaúcha, sendo 60% do
gênero masculino e 40% do gênero feminino. A diferença desse percentual
entre os gêneros pode ser explicada pela tendência dos homens gostarem de
comer muita carne, logo rodizio. Destaca-se na Churrascaria Gaúcha a
frequência de diversos profissionais que estão de passagem pela cidade ou
estão trabalhando nas empresas locais e recorrem ao ambiente para seu
almoço. Já aos finais de semana, a maioria do público é composta por famílias,
assim tem-se uma amostra mais equilibrada que contenha mais clientes do
sexo feminino.
54
Tabela 2: Idade
Especificação
F
Fr%
De 18 a 20 anos
29
7,25%
De 21 a 30 anos
161
40,25%
De 31 a 40 anos
93
23,25%
Acima de 40 anos
117
29,25%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
A idade dos clientes é um aspecto importante para a empresa identificar
o seu perfil. Com o resultado da pesquisa verificou- se que 40,25% dos clientes
é entre 21 a 30 anos, normalmente jovens casais que estão iniciando a vida a
dois; pessoas que trabalham como representantes, viajantes, vendedores,
agrônomos, engenheiros, estudantes que estão só de passagem ou que
procuram quebrar a rotina.
Tabela 3: Estado civil
Especificação
F
Fr%
Solteiro (a)
158
39,50%
Casado (a)
211
52,75%
Separado (a) / Desquitado (a) / Divorciado (a)
22
5,50%
Viúvo (a)
4
1,00%
Outros
5
1,25%
400
100%
Total
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Constatou-se que há um maior fluxo de pessoas casadas, 52,75%, logo
pode considerar a Churrascaria Gaúcha um ambiente familiar.
Tabela 4: Grau de escolaridade
Especificação
F
Fr%
Ensino fundamental
34
8,5%
Ensino médio
118
29,5%
Ensino superior
248
62%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
55
Examinou-se o grau de escolaridade quanto aos clientes e constatou- se
que o fluxo maior é de pessoas que já concluíram ou estão no ensino superior,
62%. Isto se dá ao grande número de profissionais de empresas como: JBS,
Bracol, Newdrop, entre outras que almoçam na Churrascaria Gaúcha.
Tabela 5: Renda mensal
Especificação
F
Fr%
Até um salário mínimo
33
8,25%
De 1 a 2 salários mínimos
100
25,00%
De 3 a 4 salários mínimos
109
27,25
De 4 a 5 salários mínimos
58
14,50%
Acima de 6 salários mínimos
100
25%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
A renda mensal dos clientes que frequentam a Churrascaria Gaúcha,
não é algo que interfere os clientes a frequentarem. Obteve-se um equilíbrio
entre as pessoas que possuem renda de 1 a 2 salários (25%) até pessoas que
possuem acima de 6 salários (25%).
Tabela 6: Frequência com que vai à Churrascaria Gaúcha
Especificação
F
Fr%
Diariamente
10
2,5%
Semanalmente
60
15%
Mensalmente
179
44,75%
Sazonalmente
151
37,75%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Saber á frequência com que os clientes vão a um estabelecimento é
importante, pois a empresa apropria seu estoque de mercadoria bem como
identifica como funciona a rotatividade de seu mix de produtos.
Na Churrascaria Gaúcha a opção mensalmente é de extrema relevância,
pois mostra dentre a amostra coletada que boa parte dos clientes vão pelo
menos um dia do mês à Churrascaria.
56
Tabela 7: Horário
Especificação
F
Fr%
Almoço
269
64,97%
Jantar
145
35,02%
Total
414
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
O horário que os clientes mais frequentam à Churrascaria Gaúcha é no
horário do almoço com o percentual de 64,97%. Durante a semana, o fluxo é
maior no horário do almoço devido à correria que as pessoas enfrentam no seu
dia a dia onde muitas vezes não tem tempo hábil para deslocar-se até as suas
residências para prepararem e realizarem as suas refeições. Já aos finais de
semana, pode-se notar que o fluxo no horário do almoço se dá devido ao fato
que as pessoas estão optando por almoçar fora, motivo que leva o cliente a
frequentar a Churrascaria.
Tabela 8: Motivo da frequência
Especificação
F
Fr%
Preço
155
38,75%
Qualidade do produto
300
75%
Qualidade de atendimento
206
51,5%
Localização
27
6,75%
Outros
21
5,25%
709*
-
Total
*∑ ≠ de 400 em razão de respostas múltiplas
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Saber o que motiva um cliente a buscar e optar por determinado
estabelecimento é importante para a empresa a fim de manter e melhorar seus
serviços. Em relação à Churrascaria Gaúcha o item que mais motiva seus
clientes a frequentá-la é a qualidade de seus produtos, com 42,31% seguido
pela qualidade no seu atendimento com 29,05%.
Qualidade é um fator indispensável em todos os aspectos da vida das
pessoas, inclusive no desempenho das atividades profissionais um
contexto em que é fundamental a existência de boas maneiras na
questão do atendimento em um determinado ambiente empresarial.
(COBRA 1997, p. 222).
57
1.1.1
Aspectos do serviço e produtos
Tabela 9: Atendimento
Especificação
F
Fr%
Ruim
0
-
Regular
4
1%
Bom
125
31,25%
Ótimo
271
67,75%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Verificar o grau de satisfação dos clientes em relação ao atendimento é
um fator primordial para garantir que o cliente sinta-se bem servido, querido e
parte da empresa, com isso a Churrascaria Gaúcha está conseguindo fidelizar
seus clientes através da satisfação em atendimento, pois a maioria do público
considera ótimo.
A administração inteligente da qualidade nos serviços prestados será
capaz de produzir um pacote de valores que acarretam graus de
satisfação e garantem a fidelização dos clientes. Um consumidor fiel
será um cliente retido na organização que frequentemente vai voltar
além do mais gera mais valor pra empresa no que diz respeito a
divulgação da empresa, auxiliando na conquista de novos,
aumentando a lucratividade.(CORRÊA, CAON, 2006,p.87).
A imagem do estabelecimento está ligada a higiene do local e este é um
fator muito importante avaliado por qualquer consumidor, principalmente por se
tratar de um estabelecimento do ramo alimentício. Estar limpo e nos padrões
da vigilância sanitária é muito relevante na hora do cliente optar por um local
para efetuar suas refeições.
Nada mais importante para a realização de um trabalho do que a
limpeza. Um ambiente limpo proporciona segurança, conforto e torna
o ambiente mais agradável tanto para as pessoas que ali trabalham
como para as que circulam pela área. Esta etapa consiste na
conscientização dos funcionários a não sujarem o ambiente e
segundo se sujar, limpar. Se cada um contribuir com a limpeza do
local de trabalho muitos desperdícios de tempo e dinheiro serão
evitados. Usou, limpe e guarde.(ZANINI,1997).
58
Tabela 10: Limpeza
Especificação
F
Fr%
Ruim
0
-
Regular
13
3,25%
Bom
176
44,25%
Ótimo
210
52,50
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Os resultados apresentados na tabela 10 no tocante a limpeza, mostra
que os 52,50% clientes consideram a limpeza do estabelecimento ótimo e bom
44,25%. Apenas 3,25% apontam como regular fator esse que deve ser
investigado para eliminar esse percentual.
Escolher onde vai funcionar sua empresa é uma das decisões mais
importantes a serem tomadas, pois envolvem questões de logística, fatores
econômicos que envolvem despesas e manutenção, que podem impactar
negativamente o planejamento da organização e delimitar o sucesso do
negócio. A boa localização também está ligada a identidade que à empresa
quer ter para passar aos seus clientes. Ter uma boa localização é um fator
curinga para qualquer empresa, pois um estabelecimento bem localizado é
além de tudo um facilitador, para que o cliente sempre opte pela sua empresa,
quando for pensar no serviço ou produto que você oferece.
Tabela 11: Localidade
Especificação
F
Fr%
Ruim
4
1%
Regular
37
9,25%
Bom
172
43%
Ótimo
187
46,75%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Com a realização da pesquisa verificou-se que 46,75% dos clientes
consideram ótima a localização da Churrascaria, 43% bom. Diante dessa
59
somatória de percentuais pode-se concluir que a Churrascaria Gaúcha está
bem localizada na opinião da maioria de seus clientes.
Tabela 12: Conforto
Especificação
F
Fr%
Ruim
7
1,75%
Regular
81
20,25%
Bom
167
41,75%
Ótimo
145
36,25%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Maior conforto significa clientes mais satisfeitos. Se o cliente permanecer
mais tempo sentado à mesa, isso irá repercutir no aumento do consumo de
produtos e serviços, por isso conforto é fundamental. Ter conforto torna a
passagem do cliente ao estabelecimento agradável, pois muitas vezes os
clientes procuram lugares aconchegantes e tranquilos para sua estadia no
horário de almoço ou jantar e oferecer este conforto é um ponto muito relevante
se tratando de criar vantagem competitiva.
Com a pesquisa realizada verificou-se que 41,75% dos clientes
consideram bom o conforto do ambiente da churrascaria e 36,25% ótimo. Há
um percentual de clientes de 20,25% que consideram o conforto regular. Diante
disso, sugere-se a empresa uma reavaliação do layout para eliminar este
percentual.
A qualidade do produto não deve ser vista apenas como um diferencial é
algo essencial para que haja demanda no mercado. É o que faz com que o
cliente consuma seu produto e volte outras vezes, portanto oferecer qualidade
significa passar confiança para o consumidor.
“O verdadeiro critério de boa qualidade é a preferência do consumidor.”
(CAMPOS, 1992, p.2).
Com a competitividade que existe no mercado comercial é necessário
cada vez mais preocupar-se com a satisfação do consumidor, pois os clientes
buscam bons produtos e serviços que os satisfaçam.
Para Kotler (1993, p.506) “um produto é algo que pode ser oferecido a
60
um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode
satisfazer um desejo ou uma necessidade”.
Tabela 13: Qualidade do produto
Especificação
F
Fr%
Ruim
0
-
Regular
3
0,75%
Bom
87
21,75%
Ótimo
310
78%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Os dados da tabela 13 apontam que de uma amostra de 400 pessoas 78
% consideram a qualidade dos produtos da Churrascaria Gaúcha como ótimos,
e 21,75% como bom. Diante disso conclui que a maioria dos clientes estão
satisfeitos com a qualidade do produto.
Tabela 14: Variedade do produto
Especificação
F
Fr%
Ruim
3
0,75%
Regular
7
1,75%
Bom
110
27,5%
Ótimo
280
70%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
A variedade do produto são opções diversas que são oferecidas ao
consumidor como alternativa para seu consumo, quanto mais opções forem
oferecidas ao cliente, maior será a chance de suprir suas necessidades e
atender suas preferências.
Dividir um mercado em grupos distintos de compradores, que podem
exigir mix de produtos ou markting distintos. A empresa identifica
maneiras diferentes para segmentar o mercado e desenvolver os
perfis dos segmentos resultantes. (KOTLER, 1993, p.320).
61
De acordo com a tabela 14 verificou-se que 70% da amostra considera a
variedade dos produtos ótima, 27,5% consideram boa, 1,75% como regular e
0,75 ruim. Diante disse resultado conclui-se que a maioria dos clientes estão
felizes com a variedade dos produtos oferecidos.
O ambiente neste contexto trata-se do espaço físico da empresa, o local
aonde serão realizadas as atividades da empresa e que também receberá a
clientela.
A maneira como é feita a distribuição em um ambiente comercial desde
cadeiras e mesas, o espaço para o cliente transitar, a disposição de produtos, o
conforto e entre outros itens são analisados pelo cliente e podem influenciar na
escolha e na decisão do consumidor.
Tabela 15: ambiente - espaço
Especificação
F
Fr%
Ruim
49
12,25%
Regular
148
37%
Bom
119
29,75%
Ótimo
84
21%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Conforme tabela 15, referente os dados obtidos com a pesquisa em
relação ao fator ambiente (espaço), verifica-se que 37 % acham regular e
12,25% ruim, totalizando 49,25% de clientes insatisfeitos nesse quesito. Diante
disso, sugere-se a empresa uma análise de rearranjo físico com o objetivo de
tornar o layout mais produtivo agradável aos clientes.
Para elaboração do layout, são necessárias informações sobre
especificações e características do produto, quantidades de produtos
e materiais, sequência de operações e de montagem, espaço
necessário para cada equipamento incluindo espaço para
movimentação do operador, estoques e manutenções. (MARTINS,
LAUGINI, 2006, p.141)
.
E outro item que o consumidor busca ao escolher um produto ou serviço
é a segurança, pois é o que gera a credibilidade para consumir no local e
fidelidade à marca ou serviço.
Os consumidores esperam transparência nos produtos e serviços e que
62
lhe são oferecidos e almejam pela sua segurança no momento que estão
consumindo no estabelecimento.
Todos os dias na Churrascaria tem em sua recepção um segurança,
fator de muita relevância para o consumidor.
Tabela 16: Segurança
Especificação
F
Fr%
Ruim
12
3%
Regular
42
10,5%
Bom
201
50,25%
Ótimo
145
36,25%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
A partir dos dados levantados é possível analisar que 36,25%
consideram ótima a segurança no local e 50,25% consideram boa. Deste
modo, os clientes que frequentam a churrascaria estão satisfeitos com a
segurança e consomem normalmente no local.
Tabela 17: Estacionamento
Especificação
F
Fr%
Ruim
118
29,5%
Regular
130
32,5%
Bom
88
22%
Ótimo
64
16%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
O estacionamento é o local apropriado aonde condutores de veículos
podem estacionar/parar seu veículo por um determinado tempo.
Empresas que disponibilizam estacionamento próprio gratuito e seguro
obtém uma ótima vantagem competitiva em relação à concorrência,
conquistando ainda mais a credibilidade da clientela.
A Churrascaria Gaúcha não possui estacionamento próprio, mas os
63
clientes podem estacionar em frente ao local, e a partir desta pesquisa
obtivemos a opinião do seu público.
Os dados da tabela 17 mostram que mais da metade da clientela
consideram o fator estacionamento (local público) regular/ruim, pois 32,5%
responderam regular e 29,5% consideram ruim, sendo o correspondente a 62%
da amostra.
Diante disso, sugere-se à empresa um estudo para verificar o que pode
ser feito para proporcionar um local adequado para seus clientes estacionarem,
bem como facilitar a sua ida a Churrascaria.
Hoje, o estacionamento é um diferencial competitivo.
Com a diversidade de produtos e serviços que existem no ramo
alimentício, quanto mais opções forem oferecidas maiores serão as exigências
dos consumidores, pois cada vez mais os clientes estão mais informados,
exigentes e conscientes, ou seja, querem mais produtos, mais serviços e mais
opções.
Tabela 18: Cardápio
Especificação
F
Fr%
Ruim
0
-
Regular
9
2,25
Bom
146
36,5
Ótimo
245
61,25
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
A Churrascaria Gaúcha oferece um mix de produtos e serviços,
proporcionando aos seus clientes vinte opções de cortes de carnes, possuindo
um cardápio diferenciado com carnes exóticas, variedade em saladas e
sobremesas maravilhosas.
Observa-se na tabela 18 que de 100% da amostra, 61,25% consideram
ótimo o cardápio da Churrascaria e 36,5% acham bom, isto significa que 97,75
% estão satisfeitos com as opções que encontram na Churrascaria, refletindo
no sucesso do negócio.
64
Tabela 19: velocidade do atendimento
Especificação
F
Fr%
Ruim
1
-
Regular
15
4%
Bom
113
28%
Ótimo
271
68%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
A cada dia que passa a necessidade de velocidade tem sido um fator
muito importante, onde as pessoas estão cada vez mais apressadas, unido a
isso, o atendimento precisa acompanhar o ritmo sempre mantendo sua
qualidade e ter como prioridade o seu cliente.
De acordo com a pesquisa realizada 68% dos entrevistados consideram
como ótima a velocidade no atendimento da Churrascaria Gaúcha e estão
satisfeitos com o rodízio o qual é bem servido e farto.
“Os serviços bem feitos geram satisfação aos clientes atendidos, que
voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento”. (LAS CASAS,
2010, p. 297)
Tabela 20: Bebidas
Especificação
F
Fr%
Ruim
1
0,25%
Regular
12
3%
Bom
166
41,50%
Ótimo
221
55,25%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
A bebida é um item de suma importância quando se fala em
Churrascaria, é muito difícil alguém que consiga comer um bom churrasco sem
o acompanhamento de uma boa bebida. Sendo assim, 55% dos entrevistados
apontam como ótima a variedade de bebidas que é oferecida e 42% a
consideram como boa.
65
Tabela 21: Preço
Especificação
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Total
F
0
31
199
170
400
Fr%
0%
7%
50%
43%
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
O preço é um fator relevante no tocante a um produto ou serviço. Diante
disso, segundo a pesquisa, 50% dos entrevistados apontam como bom e 43%
como ótimo o preço cobrado pela Churrascaria.
Os preços dos concorrentes e produtos substitutos fornecem a
referência que a empresa tem que considerar ao estabelecer seu
preço. A avaliação dos compradores sobre as características
exclusivas do produto da empresa (valor) estabelecem o preço-teto.(
KOTLER ,1998, p.443).
Tabela 22: Decoração
Especificações
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Total
F
4
48
207
141
400
Fr%
1%
12%
52%
35%
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
A decoração tem a função de tornar espaços em ambiente mais
agradável, aconchegantes e confortáveis para os clientes que frequentam a
Churrascaria. Dentre os entrevistados 52% consideram como boa a decoração
e 35% apontam como ótima, logo estão satisfeitos.
Tabela 23: Carta de vinhos
Especificações
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Total
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
F
58
83
163
96
400
Fr%
15%
21%
41%
24%
100%
O vinho deve ser degustado de acordo com o prato escolhido, quanto
66
mais forte for o tempero do prato escolhido, mais encorpado e complexo deve
ser o vinho. As pesquisas apontam que 41% dos entrevistados aprovam como
boa a carta de vinhos disponível.
Tabela 24: Nota para a Churrascaria Gaúcha
Especificação
F
Fr%
De 0 a 2 (ruim)
0
0%
De 3 a 5 (regular)
5
1%
De 6 a 8 (bom)
113
28%
De 9 a 10 (ótimo)
282
71%
Total
400
100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
No que se refere ao perfil em se tratando de avaliação de maneira geral
entre os consumidores abordados na Churrascaria Gaúcha de Lins – SP, a
grande maioria testificou que a Churrascaria é um local bastante atrativo e
apropriado para se fazer uma ótima refeição, alcançando 71% de notas ótimas
e 28% boas.
Tabela 25: Indicação
Especificação
F
Sim
400
100%
Não
0
0%
Total
400
100%
Fr%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2015.
Em questionamentos com relação à indicação para outras pessoas,
obteve-se um resultado de 100% de aprovação. Diante deste número, concluise que a Churrascaria Gaúcha de Lins – SP é um local bastante agradável de
estar, e seus aspectos positivos são fortemente consideráveis, resultando num
total de 100%.
O marketing comum pode modificar os sentimentos de uma pessoa
sobre uma empresa. Mas o marketing emocional impele as pessoas a
agir com base nesses sentimentos, e dá-lhes uma razão para irem
além de uma simples compra e chegarem à fidelidade duradoura.
(ROBINETTE;BRAND;LENZ;2002, p.75)
1.2 Pesquisa com o Proprietário
67
O preparo diferenciado da carne, o modo como é feito o corte, a receita
secreta do queijo com goiabada tornam-se fatores importantes para o sucesso
das vendas em relação ao mercado competitivo, pois as pessoas gostam da
variedade de carnes e cortes, e do modo como são tratados enquanto fazem
suas refeições. Os responsáveis pelo preparo das carnes são: Sr. Odones
Antonio Legramanti, e o genro, Cleber Valer. Já a responsável pelo caixa é sua
filha, Ariana Legramanti Valer. Durante o processo de escolha, compra,
preparo até a venda do produto existe um cuidado muito grande, pois o que há
de mais importante para a Churrascaria Gaúcha é a qualidade das carnes e
produtos oferecidos, proporcionando a satisfação do cliente.
O excelente atendimento também é um fator de suma importância para
agradar e fidelizar os clientes, sendo que esses levam em média de 20 a 30
minutos para realizar sua refeição, e este tempo torna-se agradável para os
consumidores. O local encontra-se em perfeito estado e de acordo com todas
as normas que são exigidas pela Vigilância Sanitária. Existe um planejamento
para uma reforma na Churrascaria, inicialmente a reforma será executada nos
fundos, na cozinha e nos banheiros, para melhor atender e satisfazer seus
consumidores.
A qualidade do produto oferece segurança ao consumidor, pois a
segurança é um dos motivos pelo qual sempre voltam, estão satisfeitos com a
qualidade que o produto oferece e com o que o local proporciona, sendo um
ambiente familiar, e agradável. Existem algumas regras pré-estabelecidas na
Churrascaria para os clientes que frequentam o local, sendo elas: proibido
fumar, proibido a entrada com animais e proibido entrar sem camisa. Estas
regras fazem com que o local seja valorizado, proporciona comodidade e ao
mesmo tempo faz com que não se sintam constrangidos, e automaticamente o
ambiente torna-se um lugar de respeito.
1.3 Parecer final do caso
A proposta da pesquisa de campo teve como finalidade a aplicação de
um questionário com perguntas diretas para consumidores da churrascaria,
com o objetivo de identificar fatores positivos e negativos bem como conhecer
o perfil do consumidor. Foi realizada uma pesquisa descritiva com abordagem
68
qualitativa e quantitativa com uma amostra de 400 consumidores.
Os dados coletados na etapa quantitativa foram tabulados manualmente.
E na etapa qualitativa foi realizada uma criteriosa análise dos dados. A partir
dos resultados foi possível identificar que o público na sua maioria é do gênero
masculino, predominando a classe média a alta, sendo que 62% dos
consumidores possuem ensino superior e estão na faixa etária de 20 a 30
anos.
A partir da análise qualitativa podem-se observar fatores positivos com
relação à qualidade e variedade dos produtos, o bom atendimento, preço
acessível e velocidade no atendimento, entretanto, a partir dos resultados,
verifica-se também que existem alguns fatores que precisam ser melhorados
no tocante ao ambiente (espaço) e ao estacionamento.
De acordo com a tabela 24 visualiza-se que 71% da amostra dão nota
de 9 a 10 a Churrascaria e na tabela 25 observa-se que 100% dos
entrevistados indicariam a alguém à Churrascaria Gaúcha, considerando assim
que os consumidores encontram-se satisfeitos.
Os consumidores possuem suas características e preferências que os
diferem uns dos outros, entretanto é possível analisar que existem grupos com
gostos e costumes semelhantes, ficando mais fácil de atender as diferentes
demandas, com isso os resultados da pesquisa de campo possibilitam ao
feedback de retorno a empresa em relação a satisfação dos seus
consumidores e elaboração de novas estratégias para suprir às necessidades
da clientela para destacar-se em relação aos concorrentes e fidelizar o
consumidor.
69
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante do estudo realizado na Churrascaria Gaúcha que atua no ramo
alimentício, para melhor observar a importância do tema abordado para a
realização desta pesquisa, foi possível conhecer e comparar às práticas
apresentadas pela empresa com a teoria exposta por alguns autores. Foi de
suma importância a aplicação de questionários a clientes para melhor entender
o consumidor assim como delinear o seu perfil. Diante disso, propomos o
seguinte:
a) Aquisição de um local para estacionamento, tendo em vista que 62%
dos entrevistados avaliaram como regular ou ruim por não haver local
apropriado para estacionar o carro. Estarem atentos para o caso de
ser disponibilizado para venda ou locação um local próximo á
churrascaria para ser utilizado como estacionamento.
b) Muitos clientes deixam de ir à churrascaria por causa da espera fora
do local, os consumidores esperam muitas vezes no sol, ou procuram
árvores próximas para ficarem na sombra, considerando também que
o público da churrascaria é bastante diversificado e familiar, e dentre
os consumidores há idosos e crianças, sugere-se uma sala de espera,
com ventilação adequada e lugares disponíveis para sentar, onde os
clientes esperam de maneira mais confortável e agradável para
realizarem suas refeições.
c) Estudar a viabilidade de ampliar o local onde são servidas as
refeições, dispondo de mais mesas, minimizando também a espera,
pois caberia maior número de pessoas dentro do salão.
d) Investir em publicidade e propaganda, já que em uma entrevista
realizada com o proprietário o único meio de propaganda utilizado é o
radio, atualmente as redes sociais tem grande poder de divulgação, a
criação de uma página no Facebook e no Instagram, onde poderiam
ser divulgadas, promoções, fotos apetitosas para deixar seus
seguidores com água na boca e um mural para os clientes
compartilharem suas fotos lá, além disso, poderia investir em banners
e panfletos.
70
CONCLUSÃO
Com as mudanças no estilo de vida da população nas últimas décadas,
houve um aumento significativo da alimentação fora do domicilio. Com isso,
bares e restaurantes vêm ganhando forte espaço no cenário econômico. A falta
de tempo das pessoas motiva os empresários a investirem em seus espaços
tornando o ambiente agradável e aconchegante.
A busca por cliente também é acirrada, conquistar e fidelizar estes
clientes esta cada vez mais difícil, pois entender o que o cliente quer é, antes
de tudo, entender o quê pensa, como este conduz seus negócios, o que é
importante e o que não é, o que significa o apoio que ele realmente precisa,
enfim, o que é ser solução para o cliente.
A Churrascaria Gaúcha esta há 23 anos no mercado e possui grande
tradição na região de Lins pela qualidade de seus produtos e hospitalidade de
seus funcionários, valores estes que foram expressamente apontados nos
resultados da pesquisa aplicada, são poucos os itens que apontam baixa
percepção dos clientes, e que na visão deles poderiam ser melhorado.
Detalhes que fazem toda a diferença para o cliente como um
estacionamento adequado e uma sala de espera, já que a procura pela
Churrascaria é grande, ocasionando filas, problema este que poderia ser
resolvido com a ampliação do local ou uma sala de espera adequada com ar
condicionado e recepção.
Conhecer o comportamento do consumidor da Churrascaria Gaúcha
torna-se uma opção estratégica para fundamentar a melhoria do atendimento
das necessidades e desejos dos consumidores.
A simplicidade da família Legramanti cativa todos que passam pela
Churrascaria, o churrasco do Gaúcho, como é conhecido, é muito famoso e
tem sabor único na região, pois é preparado com todo cuidado de um típico
churrasco gaúcho. Odones e Sua família procuram tratar seus clientes não
apenas como consumidores, mas buscam se relacionar de maneira mais
estreita, passando mesa a mesa para ver se estão satisfeitos, oferecendo
porções enquanto aguardam, gerando desta forma conforto e aconchego
familiar.
O trabalho agregou ao grupo uma grande parcela de conhecimento, uma
71
vez em que o tema está em plena evolução, levando aos interessados sobre o
assunto informações que serão de grande utilidade, inclusive a pesquisas
futuras.
72
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suas implicações financeiras. Local. Nobel, 2000.
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73
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75
APÊNDICES
76
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados da evolução histórica da
Churrascaria Gaúcha de Lins para averiguar o nível de satisfação dos clientes
no tocante a qualidade no atendimento.
1.1
Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevista para o proprietário
da empresa e para seus clientes em visita ao local da empresa.
1.2
Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,
através de referencial teórico estudado e da prática desenvolvida /observada
na empresa.
1.3
Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias no tocante ao
comportamento do consumidor.
77
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1
O consumidor.
2
O comportamento do consumidor.
3
Os atributos que levam o consumidor a optar pelos produtos e serviços
da Churrascaria Gaúcha.
4
A qualidade.
5
O atendimento.
6
A infraestrutura.
7
A satisfação dos clientes.
78
APÊNDICE C – Roteiro do Histórico da Empresa
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II
ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA CHURRASCARIA GAÚCHA.
1
Surgimento
2
Missão, Visão, Valores, Crenças
3
Evolução
4
Produtos
5
Serviços
6
Concorrentes
7
Clientes
8
Fornecedores
9
Projeto de Expansão
10
Organograma
11
Responsabilidade Social e Ambiental
12
Propagandas e Promoções
79
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para o Proprietário da Empresa
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
O modo de preparo da carne torna-se um fator importante em relação ao
mercado que atua?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
2.
Quem são os responsáveis pelo preparo das carnes?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
3.
O local enquadra-se no padrão exigido pela vigilância sanitária?
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_________________________________________________________
4.
Na hora da compra dos vários tipos de carnes utilizadas pela
churrascaria o que você leva em consideração?
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_________________________________________________________
5.
Existem regras estabelecidas pelo estabelecimento para os clientes que
frequentam o local?
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_________________________________________________________
6.
O que você acha importante para tornar o relacionamento da
churrascaria com seus clientes mais estreito?
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__________________________________________________________
7.
Há alguma previsão de investimento na infraestrutura do
estabelecimento?
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_________________________________________________________
8.
Qual o tempo médio que seus clientes levam para realizar suas
refeições?
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9.
O que a churrascaria Gaúcha faz para que seus clientes sintam
segurança na hora de consumir?
80
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10.
A churrascaria dá liberdade aos seus clientes para dar sugestões?
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10.1 Se sim, de que forma?
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81
APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista para os Clientes da Empresa
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo:
Escolaridade:
Cidade
II Caracterização da amostra
1. Gênero
( ) Feminino
( ) Masculino
2.Idade
( ) De 18 a 20 anos
( ) De 21 a 30 anos
( ) De 31 a 40 anos
( ) Acima de 40 anos
3.Estado Civil
( ) Solteiro (a)
( ) Casado (a)
( ) Separado (a) / Desquitado (a) / Divorciado (a)
( ) Viúvo (a)
( ) Outros
4. Grau de escolaridade
( ) Ensino Fundamental
( ) Ensino médio
( ) Ensino superior
5. Qual sua renda mensal?
( ) Até um salário mínimo
( ) De 1 a 2 salários mínimos
( ) De 3 a 4 salários mínimos
82
( ) De 4 a 5 salários mínimos
( ) Acima de 6 salários mínimos
6. Com que frequência você vem á Churrascaria Gaúcha?
( ) Diariamente
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Sazonalmente
7. Qual o horário que costuma ir á Churrascaria?
( ) Almoço
( ) Jantar
8. O que o motiva frequentar esta Churrascaria?
( ) Preço
( ) Qualidade do produto
( ) Qualidade de atendimento
( ) Localização
( ) Outros. Quais? ________________________________
9. Aspectos do serviço e produtos.
Ruim
Atendimento
Limpeza
Localidade
Conforto
Qualidade do produto
Variedade do produto
Ambiente (espaço)
Segurança
Estacionamento
Cardápio/ opções
Velocidade do atendimento
Regula Bom
Ótimo
83
Bebidas
Preço
Decoração
Carta de vinhos
10.Qual sua nota para a Churrascaria Gaúcha de modo geral?
( ) De 0 a 2 (Ruim)
( ) De 3 a 5 ( Regular)
( ) De 6 a 8 (Bom)
( ) De 9 a 10 (Ótimo)
11.Você indicaria a Churrascaria Gaúcha de modo geral para alguém?
( ) Sim
( ) Não