logística no comércio eletrônico

Unidade II
LOGÍSTICA NO COMÉRCIO
ELETRÔNICO
Prof. Alexandre Fernandes
Modelos básicos de negócios
Conceito de comércio:
ƒ Weill e Vitale (2001) resumem toda a
atuação do comércio eletrônico em oito
modelos essenciais na era digital, sendo
que as empresas podem combinar esses
diferentes modelos entre si para criar
novos negócios.
ƒ Vamos ver cada um deles.
Modelos básicos de negócios
ƒ Provedor de conteúdo: busca a
excelência em desenvolvimento e a
distribuição de conteúdo. O modelo
fornece informação, produtos digitais e
serviços através de intermediários e sua
sobrevivência financeira é à base de
cobrança de taxas. Podemos citar como
exemplo os portais UOL, Terra, iG etc.
ƒ Direto ao cliente: busca intimidade com
o consumidor sem a intermediação. Por
ser um modelo que contata o cliente
diretamente, oferece redução de custo e
aumento da margem de lucro. Como
exemplo, temos o e-commerce
do Magazine Luiza.
Modelos básicos de negócios
ƒ Provedor de serviço integral: uma
variedade completa de serviços, como
serviços financeiros, de saúde etc. é
oferecida diretamente ou por meio de
parceiros em um domínio voltado para o
próprio relacionamento com o
consumidor. Esse modelo tem como
foco atender o cliente. Se o serviço ou o
produto solicitado não constar no
catálogo, busca-se o auxílio de terceiros,
que recebem comissões. Como exemplo
de negócio que opera nesse modelo,
temos as vendas de livros.
Modelos básicos de negócios
ƒ Intermediário: tem como foco juntar
compradores e vendedores com a
finalidade de manter em um mesmo local
todas as informações necessárias ao
cliente.
ƒ Infraestrutura compartilhada: junta
competidores que compartilham uma
infraestrutura comum de TI. Ganha-se na
economia de escala e na criação de
barreiras pela força da união com os
parceiros e atende
atende-se
se a agregação de
informação. Nesse modelo, as taxas
financeiras são recebidas por serviços
logísticos.
Modelos básicos de negócios
ƒ Integrador de rede de valor: coordena
atividades por meio de rede de valor que
armazena, sintetiza e distribui a
informação. O integrador de rede de valor
cobra taxas de franquia e oferece
melhoria de custos e receitas
receitas.
ƒ Comunidade virtual: esse modelo permite
a criação de uma comunidade online de
pessoas com interesses comuns, o que
facilita a interação e o oferecimento de
serviços.
ç
Para se estruturar,, a
comunidade virtual busca a fidelidade de
seus membros e a venda de
propagandas. Quanto maior o número de
membros, mais propagandas
serão vendidas.
Modelos básicos de negócios
ƒ Empresa completa: fornece um único
ponto de contato e consolida todos os
serviços oferecidos por uma grande
empresa com várias unidades. A
empresa completa recebe taxas pelos
serviços e oferece a melhoria destes e
dos custos.
Logística no comércio eletrônico
O e-commerce é um tipo de negócio que
pede ao gestor logístico a visão de como
deve ser o processo de compra e venda e a
integração entre os elos.
O gestor logístico não pode se abster da
missão logística, que é ter o produto certo
na hora certa, do jeito certo e com os
custos esperados. A forma de atendimento
nessa missão muda de negócio para
negócio e de modelo para modelo e, nesse
sentido o gestor logístico deve conhecer
sentido,
como se dá o mercado eletrônico para criar
meios estratégicos de atender sua demanda
e ampliar a competitividade das
empresas e seus lucros pessoais.
Logística no comércio eletrônico
Definir os pontos anteriormente citados em
empresas tradicionais, no comércio ou na
indústria não é segredo, porém atender
essas necessidades no e-commerce exige
decisões que correspondam a outro cenário.
Vemos abaixo alguns pontos básicos a
serem levados em consideração:
ƒ Em qual local ficará armazenado o
produto?
ƒ Haverá estoque?
q
ƒ Como será feita a entrega da mercadoria?
ƒ Do momento da compra até a entrega do
produto ao cliente, quais serão
os procedimentos?
Logística no comércio eletrônico
ƒ Como será a embalagem e o transporte
do item?
ƒ Como instruir o cliente quanto ao uso e à
instalação do que foi adquirido por ele?
ƒ Como será a emissão da nota fiscal?
ƒ Como será a logística reversa?
ƒ Quais serão as garantias dadas?
Essas são apenas algumas questões que
devem ser pensadas para que a atuação
com o comércio eletrônico possa ser bemsucedida.
Realidade das empresas na era
digital
ƒ As empresas procuram aproveitar as
oportunidades para sobreviver às
mudanças do mercado. Sendo assim,
Albertin (2010) afirma que os novos
conceitos relativos a negócios na era
digital apresentam ofertas de
oportunidades que merecem ser
conhecidas e exploradas por empresas
de todos os portes e setores. Para o
autor, essas oportunidades surgem
quando um novo cenário se impõe
q
p ao
mesmo tempo em que conceitos
tradicionais se expandem, ambos
baseados nas novas tecnologias ou
nas novas práticas de mercado.
Realidade das empresas na era
digital
ƒ Ex.: sorteios via mensagens de celular,
cursos de educação a distância.
Realidade das empresas na era
digital
ƒ A cadeia de abastecimento evoluiu e
otimizou a relação entre fornecedor,
produtor e mercado. As transformações
foram muitas e aproximaram parceiros.
Assim, com a era do e-commerce e a
premissa de fornecer informação e agir
conforme o programado, surgiu a
necessidade de se acrescentar novos
elos nessa cadeia.
Realidade das empresas na era
digital
ƒ Com a realidade do comércio eletrônico,
as empresas perdem suas fronteiras
internas e passam a formar redes que
busquem a máxima otimização e
eliminem as restrições impostas pelos
mercados lineares.
lineares Na atual conjuntura,
conjuntura
é cada vez menos comum que as
informações sejam difundidas de modo
linear e isso é típico do tipo de interação
que a internet possibilita.
Realidade das empresas na era
digital
Alguns pontos importantes:
ƒ A comunicação mudou e continua em
evolução, portanto, a interação pode ser
comunicada diretamente entre os
elementos da cadeia e
independentemente de suas posições.
ƒ As tecnologias que autorizam o
comércio eletrônico romperam de vez
com as fronteiras de comunicação entre
os participantes das cadeias
(negociações). Isso pode ser utilizado
tanto a favor como contra o e-commerce,
só dependerá da postura da empresa.
Realidade das empresas na era
digital
ƒ Dessa forma, a ênfase na perda das
fronteiras internas das organizações e na
criação de redes de parceiros para a
realização dos processos de negócios é
intermediada e viabilizada pelo uso
intenso de TI entre os participantes da
cadeia (suprimento e demanda).
ƒ O contato no ambiente do CE será cada
vez maior através da rede não linear,
isso significa que compraremos muitas
vezes sem saber de quem exatamente
estamos comprando, receberemos a
mercadoria sem saber qual é a empresa
que fez entrega e pagaremos sem ter
noção de quem vai receber o valor.
Interatividade
Qual o tipo de modelo básico de negócio
que engloba o conceito “busca a excelência
em desenvolvimento e distribuição de
conteúdo, em que o modelo fornece
informação, produtos digitais e serviços
através de intermediários e sua
sobrevivência financeira é à base de
cobrança de taxas”.
a) Provedor de serviço integral.
b) Provedor de conteúdo.
c) Direto ao cliente.
d) Intermediário.
e) Infraestrutura compartilhada.
Dificuldades logísticas
ƒ Para falar das dificuldades logísticas,
abordaremos a modalidade B2C, ou seja,
o comércio eletrônico que atende o
consumidor final.
ƒ Nesse modelo, o gestor logístico deve se
preocupar em implementar práticas
operacionais diferentes, de forma a
atender as novas demandas dos
consumidores que não existiam há uma
década e meia.
ƒ Vamos, então, ver como era feita a
logística.
Dificuldades logísticas
ƒ Até alguns anos atrás, a rotina de
despacho de itens ocorria da produção
para os centros de distribuição e, então,
para a revenda no varejo.
ƒ Isso implicava em verificar a
necessidade do varejo e separar os
pedidos em lotes. Para essa realidade,
foram desenvolvidas várias técnicas de
picking (separação), cuja operação
ocorria em pallets, ou caixas. Com a
prática do B2C
B2C, há uma intensa
movimentação de itens soltos nos
depósitos, fato que quebrou a rotina
anterior.
Dificuldades logísticas
ƒ O novo modelo proposto pelo ambiente
de negócios B2C requer os mesmos
tipos de equipamentos básicos de
manuseio utilizados anteriormente, tais
como prateleiras, esteiras, carrinhos
etc porém o número de operações
etc.,
aumentou muito. Problema: as unidades
que antes eram movimentadas em caixas
e/ou volumes, que as protegiam de certa
forma, não têm mais essa proteção ao
serem manipuladas soltas, o que exige
cuidados adicionais.
Dificuldades logísticas
Vejamos um exemplo:
ƒ As compras de produtos de
supermercados pela internet estão
aumentando muito e, portanto, são
comuns pedidos simultâneos de
mercadorias perecíveis
perecíveis, tais como
carnes, congelados, vegetais e frutas, e
não perecíveis, como produtos de
limpeza e higiene. Como não se pode
misturar perecíveis com não perecíveis,
o tratamento deve ser separado em um
mesmo pedido nas operações do centro
de distribuição, exigindo cuidado
adicional e atenção da
coordenação, pois quem
Dificuldades logísticas
compra pela internet deposita confiança
nas operações e essa confiança não pode
ser quebrada.
Dificuldades logísticas
Ponto importante:
ƒ O nível de exigência do cliente de ecommerce é superior ao nível de
exigência de clientes de compras
tradicionais.
ƒ Ex.: entrega no comércio tradicional até
72h.
ƒ Empresas pontocom: prazo não
satisfatório.
ƒ Obs
Obs.:: clientes que compram produtos
perecíveis, geralmente, exigem uma
entrega imediata; portanto, o prazo de
72h não é viável.
Dificuldades logísticas
Reflita sobre a situação abaixo:
ƒ Cliente comprou uma geladeira pela
internet e ao verificar o seu pedido, foi
sinalizado que o produto seria entregue
em 3 dias. Dessa forma, ele descarta, no
3o dia, a sua geladeira antiga por não ter
espaço em casa, só que seu pedido
chega 3 dias após a data preestabelecida.
Esse é um exemplo alto de planejamento
logístico mal executado.
ƒ A
Aqui,
i apontamos
t
como efeitos
f it colaterais:
l t i
resposta logística deficiente, atrasos na
entrega, reclamações de clientes, imagem
arranhada, ações no Procon.
Da produção em massa à
customização
ƒ Como as fronteiras de atendimento no ecommerce são maiores e irrestritas, ou
seja, não temos um espaço limitado nem
para comprar nem para vender, o
atendimento ao cliente tem de ser feito a
partir de uma área geográfica maior.
maior
ƒ A prática de comércio eletrônico trouxe
como diferencial a customização nas
operações, ou seja, cada cliente é
atendido dentro de suas especificidades.
Da produção em massa à
customização
ƒ A partir da premissa de atender de
maneira customizada (produtos ou
serviços com características específicas
para cada cliente), as operações passam
a ocorrer em um número maior.
ƒ Ex.: General Motors no Brasil com o
slogan: “Celta – não tem 2 iguais”.
Serviços logísticos no comércio
eletrônico
ƒ O CE, por ser uma ferramenta poderosa
para ampliar as operações de qualquer
empresa, porém, ao atuar nessa
modalidade de negócios, a empresa
perde a referência de controle de
quantos clientes terão a intenção de
compra dos produtos ou dos serviços
ofertados.
ƒ Dessa forma, pode ocorrer de haver uma
procura mínima ou uma procura acima
da capacidade operacional da empresa,
empresa
assim, para ter bons resultados, é
necessário projetar de forma planejada
os serviços ofertados no
comércio eletrônico.
Serviços logísticos no comércio
eletrônico
ƒ Imaginemos uma empresa formada para
atuar nos moldes tradicionais de vendas
em lojas físicas e agora pretende atuar
no e-commerce.
ƒ Como projetar as entregas? Utiliza-se a
mesma estrutura existente ou monta-se
uma nova estrutura para o e-commerce?
ƒ Muitas empresa adotam sistemas
próprios de entrega para as compras
realizadas por meio do e-commerce.
ƒ A grande maioria das organizações
tende a utilizar serviços logísticos
terceirizados, pois não preveem
a demanda com precisão.
Serviços logísticos no comércio
eletrônico
ƒ Esses serviços terceirizados de entrega
são representados, normalmente, por
empresas de entrega rápida e
transportadoras de entregas fracionadas,
o que possibilita atender em variedades,
em locais diferenciados e em unidades
unidades.
ƒ Ex.: mercado norte-americano utilizando
a Federal Express (FedEx).
Serviços logísticos no comércio
eletrônico
ƒ Hub-and-spoke: modelo de consolidação
de cargas, em que a carga é toda destinada
a um único centro de operações (hub) onde
são feitos a triagem e o redespacho da
mercadoria para os vários destinos ao
longo das rotas (spokes).
(spokes) É uma forma de
centralizar as operações e facilitar o
gerenciamento das distribuições.
ƒ Esse sistema de entrega possibilitou a
padronização dos prazos de entregas para
milhares de destinos nos Estados Unidos,
permitindo
iti d aos usuários
á i planejar
l
j com mais
i
eficiência e economia, obtendo redução
nos custos e os prazos de entrega foram
cumpridos dentro do esperado.
Serviços logísticos no comércio
eletrônico
ƒ Operação FedEx: a operação colocada
em prática nos serviços de entrega
rápida sob o conceito hub-and-spoke se
deu especificamente no transporte de
cargas aéreas.
ƒ Priority overnight: é um serviço
sofisticado da FedEx que garante a
entrega de pacotes com peso máximo de
68kg até as 10h30min do dia útil seguinte
ao despacho.
Serviços logísticos no comércio
eletrônico
ƒ Serviço de courier postal: no Brasil,
oferecido pelos Correios, o Sedex tem
como principal foco a entrega de carga
fracionada pesando até 30kg em todo o
território nacional, sendo que o prazo
para entrega varia conforme os locais de
origem e destino.
Serviços logísticos no comércio
eletrônico
O Sedex oferece as seguintes modalidades:
ƒ Entrega até o dia seguinte sem horário
estipulado (capitais brasileiras).
ƒ Sedex 10: entrega garantida até as 10h
do dia seguinte.
ƒ Entrega com 1 a 3 dias a mais para
cidades localizadas mais distantes.
ƒ Sedex Hoje: entrega no mesmo dia.
ƒ e-Sedex: exclusivo para empresas que
atuam no comércio eletrônico.
Interatividade
Qual a funcionalidade do Hub and Spoke?
a) Entrega rápida de mercadorias.
b) É uma forma de centralizar as operações
e facilitar o gerenciamento das
distribuições.
c) Despacho da mercadoria em 24h.
d) A e C são verdadeiras.
e) NDA.
Logística como centro das
operações
ƒ Vasconcellos (2010) afirma que a
logística tem como objetivo
disponibilizar produtos e serviços ao
cliente no tempo, no lugar e nas
condições corretas. Em empresas de ecommerce seja na modalidade B2C ou
commerce,
B2B, esse conceito não seria diferente, já
que a velocidade e a exatidão nas
entregas são essenciais.
Com a evolução da exigência do
consumidor a logística passou a ser
consumidor,
tratada não mais como um mal necessário
para a empresa, mas como uma fonte de
vantagem competitiva
(PORTER, 1990).
Logística como centro das
operações
Mas o que é necessário para ter a logística
como vantagem competitiva?
ƒ Todas as empresas têm de ter suporte e
cooperação de muitos outros negócios
para completar seus processos
logísticos. Isso se dá, por exemplo, no
estabelecimento de alianças e parcerias
para fornecer aos clientes o nível de
serviço requerido.
Ex.: floricultura online -> parceria com
fl i l
floriculturas
físicas
fí i
d
de di
diversas regiões.
i
ƒ Armazenagem e transporte:
transformando custos fixos em custos
variáveis, tornando os negócios
mais lucrativos.
Evolução do B2B
Sistemas de pagamentos
ƒ Quando se fala em estrutura logística,
devemos observar as operações em
todas as etapas. Ter tecnologia de apoio
é importante, mas precisamos conhecer
também outras estruturas, como é o
caso da estrutura de pagamentos.
pagamentos
ƒ O sistema de pagamentos deve ser
seguro pois sabemos que muitas
pessoas têm dificuldades em confiar em
algumas modalidades.
Uma loja e-commerce deve oferecer aos
seus clientes diversas formas seguras para
pagar suas compras online. Vejamos
algumas delas:
Sistemas de pagamentos
ƒ Boleto bancário: amplamente aceito
pelas lojas virtuais, pois alguns clientes
do e-commerce simplesmente não
possuem cartão de crédito ou têm receio
de utilizá-lo nas compras online.
ƒ Cartão de crédito: mesmo com essas
restrições, os cartões de crédito são
bastante utilizados no comércio
eletrônico, o que exige dos varejistas a
contratação de operadoras como
Visanet Redecard,
Visanet,
Redecard entre outras.
outras
ƒ Depósito bancário.
ƒ Pagamento contraentrega
(dos Correios).
Comportamento do consumidor do
e-commerce
Como as empresas tradicionais que atuam
com lojas físicas, as que atuam no comércio
eletrônico também devem conhecer quem
são seus clientes antes de iniciar suas
operações.
O gestor logístico deve ter em mente os
detalhes de um plano de negócios para saber
avaliar corretamente o perfil do cliente.
Exemplos de informações importantes:
ƒ Quem é o cliente?
ƒ Onde compra?
ƒ Por que motivo compra?
ƒ Quando compra?
ƒ Como compra?
Comportamento do consumidor do
e-commerce
ƒ Como é o mercado?
ƒ Concorrentes.
ƒ Parceiros.
ƒ Diferencial competitivo.
Importante: a pesquisa deve ser realizada
com seriedade, pois o sucesso do seu
negócio será justamente atuar no local
certo com o público certo.
Muitas dessas informações podem ser
obtidas por empresas de pesquisa ou
mesmo no site do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE).
Conhecendo o cliente
ƒ Conhecer o cliente é a base para um
programa de marketing bem-sucedido no
mundo real e também no mundo virtual.
O papel do marketing é atrair e reter o
cliente.
ƒ O conceito de comportamento do
consumidor pode ser entendido como
um processo de troca entre os agentes
participantes, os vendedores e o
comprador, envolvidos na aquisição, no
consumo e no pós-consumo
pós consumo de bens
bens,
serviços, experiências e ideias.
Conhecendo o cliente
Essa forma de agir é influenciada não só
por fatores de natureza pessoal, como
personalidade, características
demográficas, valores e hábitos, mas
também por fatores ambientais,
situacionais e de marketing.
marketing
Os fatores que influenciam o consumidor
são:
ƒ Ambientais: cultura, família, classe
social, economia, tecnologia.
ƒ Influências ou estímulos de marketing: o
composto de marketing.
ƒ Situacionais: ambiente físico, condição
meteorológica e as circunstâncias no
momento da decisão.
Interatividade
O processo de troca entre agentes
participantes, vendedor e comprador,
envolvidos na aquisição, no consumo e
pós-consumo de bens e serviços, é
característica do(s) (a):
a) Sistema de pagamentos.
b) Logística do e-commerce.
c) Meios de pagamentos realizados.
d) Comportamento do consumidor.
e) NDA.
Processo de decisão de compra
ƒ O processo de decisão de compra é um
assunto amplamente explorado pelos
estudiosos de marketing e faz parte do
contexto do comportamento do
consumidor, que molda o processo de
decisão De acordo com Limeira (2010)
decisão.
(2010), a
decisão de comprar algo segue três
estágios, interligados entre si.
Vamos conhecer os 3 estágios:
Processo de decisão de compra
ƒ Primeiro estágio (input): aborda as
influências externas que interferem nas
decisões do consumidor. Essas
influências são os estímulos de marketing
e os fatores ambientais que terão peso
nas decisões e no comportamento dos
clientes em relação à compra e ao uso do
produto. Ex.: artistas fazendo propaganda
de produtos dando mais popularidade.
ƒ Segundo estágio: abrange a decisão de
compra, que é a maneira como os
consumidores escolhem comprar de
acordo com os estímulos recebidos na
etapa anterior. Ele pode ser dividido em
quatro etapas:
Processo de decisão de compra
Etapa 1: reconhecimento de uma
necessidade
ƒ A necessidade pode vir de estímulos
internos e é uma sensação ou situação
momentânea que não teve interferência
de nenhum agente, como fome ou
cansaço. No entanto, ela também pode
surgir de um estímulo externo, como a
propaganda.
Etapa 2: busca de informações
ƒ A busca de informações visa à
satisfação das necessidades. Os
consumidores podem procurar essas
informações em várias fontes, internas,
externas ou independentes.
Processo de decisão de compra
Etapa 3: avaliação de alternativas
ƒ É nessa etapa que os consumidores
comparam as diversas maneiras de
satisfazer suas necessidades e tentam
identificar a alternativa que lhes
proporcionará o melhor valor, que pode
estar relacionado a preço, qualidade,
benefício percebido etc.
Etapa 4: tomada de decisão
ƒ No comércio eletrônico, ela será feita a
partir de uma pesquisa mais detalhada,
já que a variedade de itens amplia esse
processo.
Processo de decisão de compra
ƒ Terceiro estágio: refere-se às reações
dos consumidores após a decisão de
compra e envolve dois tipos de
comportamento:
Comportamento de compra: implica na
escolha do que, onde, quando e quanto
comprar e em como pagar a compra
realizada. Esse tipo de comportamento
ainda se desdobra em:
ƒ experimentação;
ƒ compra repetida;
ƒ compromisso de longo prazo.
Processo de decisão de compra
Avaliação pós-compra: após a compra, os
consumidores julgam formal ou
informalmente o resultado obtido. Eles
avaliam se estão ou não satisfeitos com a
experiência de fazer a compra e se o uso do
produto ou do serviço atendeu suas
necessidades. A partir da avaliação, o
consumidor decide se abandona o
produto/serviço ou se repete a aquisição.
Motivação na internet
ƒ O mercado online busca
incessantemente conhecer o que leva
uma pessoa a adotar a internet para
consumir. Alguns clientes adotam esse
meio com muita frequência e outros são
resistentes a ele
ele.
Segundo a autora Limeira (2010), as
motivações ou as resistências em relação à
internet são determinadas pelo uso e pelas
características demográficas dos usuários.
Vamos ver as 5 motivações:
Motivação na internet
Primeiro fator: escapismo social
ƒ Consiste no desejo de escapar da
realidade pela realização de atividades
prazerosas e agradáveis. Essa motivação
relaciona-se com uma das
características da web, que é ser um
meio de entretenimento que propicia
sensações e emoções positivas.
Segundo fator: informação e educação
ƒ Necessidade de informar
informar-se
se e educar-se
educar se
de modo rápido, fácil e a um custo baixo.
Motivação na internet
Terceiro fator: controle e interação
ƒ A internet permite que o usuário decida o
que, quando, onde e com quem vai ver.
Sem dizer que ele a customiza, ou seja,
cria meios de acesso, escolhe provedor,
tem preferência por determinados sites
etc. e pode, por exemplo, pesquisar e
ouvir músicas ao mesmo tempo, ou seja,
é um controle total do usuário.
Quarto fator: socialização
ƒ A internet é a facilitadora das
comunicações e das relações
interpessoais. Ex.: redes sociais.
Motivação na internet
Quinto fator: aspecto econômico
ƒ Necessidade de adquirir bens. Utilização
da internet quando o consumidor precisa
coletar informações e comparar preços
antes de tomar sua decisão de compra.
Princípio de logística e vantagens
competitivas
Dez princípios e vantagens competitivas no
e-commerce:
1. Agilidade.
2. Maior produtividade nas operações.
3 Redução de custos
3.
custos.
4. Foco business.
5. Competitividade.
6. Conversão de vendas.
7 Confiabilidade do processo
7.
processo.
8. Melhores controles.
9. Qualidade dos processos.
10. Padronização de processos.
Interatividade
Quando a utilização da internet, quando
pelo consumidor, visa a coletar
informações e comparar preços antes de
tomar sua decisão de compra, estamos
utilizando qual fator de motivação?
a) Escapismo social.
b) Educação e informação.
c) Controle e interação.
d) Socialização.
e) Aspecto econômico.
ATÉ A PRÓXIMA!