Rodrigo Muller - Marketing

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ – CAMPUS DE TOLEDO
RODRIGO MÜLLER
AÇÕES DE MARKETING PARA O CURSO DE SECRETARIADO EXECUTIVO DA
UNIOESTE – CAMPUS DE TOLEDO
TOLEDO
2010
RODRIGO MÜLLER
AÇÕES DE MARKETING PARA O CURSO DE SECRETARIADO EXECUTIVO DA
UNIOESTE – CAMPUS DE TOLEDO
Relatório final de Estágio Supervisionado do curso de
Secretariado Executivo da Universidade Estadual do Oeste
do Paraná, Campus de Toledo, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo.
Orientadora: Professora Rubia Nara Rinaldi, Dra.
TOLEDO
2010
RODRIGO MÜLLER
AÇÕES DE MARKETING PARA O CURSO DE SECRETARIADO EXECUTIVO DA UNIOESTE
– CAMPUS DE TOLEDO
Relatório Final de Estágio Supervisionado aprovado como requisito
parcial para a obtenção do grau de bacharel em Secretariado Executivo
da Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Campus de Toledo, pela
banca examinadora formada por:
Orientadora:
Professora Rubia Nara Rinaldi, Dra.
Colegiado do Curso de Secretarial Executivo,
Campus de Toledo
Professora Fabiana Regina Veloso Bíscoli, Ms.
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
Campus de Toledo
Professor Marcio Alberto Goebel, Ms.
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
Campus de Toledo
Toledo, 17 de novembro de 2010.
Não posso dedicar este trabalho à outra pessoa
que não seja a Dona Neusa,
Minha Mãe, Minha Amiga... Minha Cúmplice.
De todos os dias e todas as horas.
AGRADECIMENTOS
Este trabalho é resultado de um trabalho realizado com muita dedicação, e,
principalmente, com a ajuda de muitas pessoas. Agradecimentos são o mínimo que
posso fazer para demonstrar que cada um, ao seu modo, contribuiu com este projeto.
Às minhas grandes amigas que sempre estiveram presentes, Jeane, Lidiane,
Juliana, e a queridinha ‘Fator Chave de Sucesso’, ou Fernanda Cristina Sanches se
assim preferirem. Foram reclamações compartilhadas, trabalhos inúmeros realizados
em conjunto, inclusive as visitas às escolas realizadas neste trabalho... Por isso
agradeço a Deus por ter me concedido amigas como essas meninas.
Aos
professores
do
curso,
sempre
prontos
para
atender
nossos
questionamentos e corrigir nossos trabalhos mesmo quando não eram da matéria
deles, não é mesmo professor Dari José Klein?? Um grande Muito Obrigado à ti.
Aos professores, que me repassaram, pacientemente, os conhecimentos que
serviram de base para este trabalho. Começando do começo: Ao professor Marcio
Goebel que me instigou a gostar e aprender sobre administração de empresas e suas
variações; professora Vanessa Sala que me fez gostar de marketing e da ‘arte de
comunicar’; professora Ivanete Daga Cielo que me deu grandes ideias, direta e
indiretamente nos momentos em que eu mais precisava, e muitas vezes sem ela
mesma saber que o fez...
Agradeço especialmente às professoras:
- Carla Maria Schmidt, que foi a grande incentivadora dos meus instintos de
‘pesquisador’, que me ensinou a escrever cientificamente, contribuiu para meu
crescimento pessoal e profissional, e me ensinou lições que servirão para toda a vida;
- Fabiana Regina Veloso Bíscoli, que desde o início acreditou neste projeto e
despendeu esforços inúmeros para que muitas das propostas fossem colocadas em
prática: lhe agradeço por me ensinar que mesmo quando dizem que ‘isso não pode
acontecer’, se eu fizer com ‘vontade e dedicação vai se tornar realidade’;
Agradeço ainda imensamente à professora que se tornou mais que uma
professora orientadora, se tornou consultora, amiga, um exemplo: Professora Rubia
Nara Rinaldi, sempre com a palavra, ou a pergunta, certa; sempre mostrando uma luz
quando as idéias pareciam ter se apagado, oferecendo a oportunidade de ousar, de
aprender com meus erros, e de buscar o meu melhor.
Agradeço aos demais amigos que contribuíram com este trabalho ou que
simplesmente me colocaram pra cima quando eu começava a cair...
E por fim, agradeço ao Universo e a Deus, que conspiraram para me colocar na
Unioeste – Campus de Toledo, fazendo Secretariado Executivo.
Seja qual for o caminho da humanidade, ele passa
pela universidade, que terá de se transformar,
buscando flexibilidade e agilidade para atuar de
forma mais efetiva frente às mudanças ambientais.
Cristovam Buarque
RESUMO
A crescente competitividade que marca o ambiente de negócios caracteriza também o
cenário educacional brasileiro, e tem feito com que as instituições de ensino superior
(IES), para se manterem competitivas e atuantes, passem a incorporar atividades de
marketing em suas agendas, atividades que até pouco tempo atrás não eram muitos
comuns neste segmento. Dentro desta ótica, este trabalho objetivou analisar as
atividades de marketing desenvolvidas pelo curso de Secretariado Executivo da
Unioeste – Campus de Toledo, que mesmo estando ligado a uma IES pública necessita
de maior visibilidade e reconhecimento diante da comunidade, para que assim, possa
delimitar com mais clareza seu espaço de atuação e aumentar a sua competitividade e
de seus egressos. O curso passou por uma queda acentuada na procura de
acadêmicos, e desta forma, surgiu a necessidade de uma avaliação das razões dessa
queda e de ações estratégicas para reverter tal situação. Para tanto, inicialmente, a
partir de uma pesquisa bibliográfica, foram identificadas as iniciativas de marketing para
instituições de ensino, bem como modelos sugeridos de atratividade de alunos. A partir
desta literatura, e com base em dados obtidos com a aplicação de questionário aos
acadêmicos ativos do curso foi elaborado um modelo de ações integradas de marketing
que atendesse às necessidades e especificidades do curso de SE e de seus
acadêmicos. O modelo sugerido busca promover a imagem do curso frente às
comunidades locais e regionais, incluindo atividades integradas que podem ser
desenvolvidas por acadêmicos, professores e funcionários do curso.
Palavras chave: Secretariado Executivo. Marketing Educacional. Ações de Marketing.
ABSTRACT
The increasing competitiveness that marks business environment also features the
Brazilian educational system and has forced the higher education institutions (HEI) to
incorporate marketing activities on their agenda, something that was not very common in
this segment. Within this perspective, this research aimed to analyze the marketing
activities developed by the Bilingual Executive Secretariat graduation course from
Unioeste – Campus Toledo, that even tough established on a public higher education
institution (HEI), has the necessity of greater visibility and recognition at the community,
in order to define more clearly the work space related to the course and rise the
competitiveness of its graduates. The course has passed through a sharp decline on
demand for academics, and, in this sense, there was a necessity to make an avaliation
of the reasons for this decay and therefore, define strategic actions to revert this
situation. For this objective, initially, from a bibliographic review, there were identified the
marketing initiatives for education institutions, as well as suggested models to enhance
graduate attractiveness. From this literature, and based on data obtained from a
questionnaire that was applied to active academics on the course, there was elaborated
a model constituting integrated marketing actions in order to attend the necessities and
specific issues of the course and its graduates. The proposed model has as objectives
the promotion of the course image regarding local and regional communities, including
integrated activities that may be developed by academics, teachers and employees.
Key words: Executive Secretariat. Marketing Actions. Marketing Educational.
REMUSÉN
El aumento de la competitividad que marca el entorno empresarial también alcanza el
escenario de la educación brasileña, de modo a hacer con que las instituciones de
educación superior (IES), en la búsqueda por se manteneren competitivas y activas,
incorporen las actividades de marketing en sus programas, actividades que hasta poco
tiempo no eran muy utilizadas en este segmento. Por lo tanto, este trabajo tuvo como
objetivo examinar las actividades de marketing desarrolladas por el curso de
Secretariado Ejecutivo de la Unioeste - Campus de Toledo, que mismo estando
conectado a una IES publica, necesita de una mayor visibilidad y reconocimiento en la
comunidad, para que pueda delimitar más claramente sus áreas de trabajo y aumentar
su competitividad y de sus alumnos. El curso tuvo una baja en la demanda por los
académicos, y así surgió la necesidad de una evaluación de las razones para esta baja,
y también investigar acciones estratégicas para revertir la situación. Para ello, por
primero, a partir de una búsqueda en la literatura, se identificaron las iniciativas de
marketing educativo, así como los modelos sugeridos de la atracción de los
estudiantes. A partir de esta literatura, y con base en datos obtenidos con el uso de un
cuestionario a los académicos activos del curso, se desarrolló un modelo de marketing
integrado que tiene por objetivo satisfacer las necesidades y características del curso
de SE y de sus académicos. El modelo propuesto tiene intenta promover la imagen del
curso para las comunidades locales y regionales, incluyendo actividades integradas que
pueden ser desarrolladas por los estudiantes, profesores y demás empleados de la
institución.
Palabras clave: Secretariado Ejecutivo. Marketing Educativo. Acciones de Marketing.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Quatro características dos serviços. .............................................................. 29
Figura 2 - A Universidade e seus públicos ..................................................................... 36
Figura 3 - Modelo de processo de planejamento estratégico ......................................... 40
Figura 4 - Organograma do Colegiado do Curso de SE ................................................. 58
Figura 5 - Noticia de evento de Secretariado Executivo veiculada em site de notícias .. 77
Figura 6 - Noticia de Secretariado Executivo na homepage da Unioeste ...................... 78
Figura 7 - Imagem do Blog do SEB ................................................................................ 79
Figura 8 - Visita de acadêmicos ao Colégio Estadual Padre Carmelo – Cascavel, PR.. 80
Figura 9 - Visita de acadêmicos ao Colégio Estadual BrasMadeira – Cascavel, PR ..... 81
Figura 10 - Visita de acadêmicos ao Colégio Estadual Presidente Castelo Branco PREMEM – Toledo, PR .................................................................................................. 82
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Queda na procura de candidatos pelo curso de SE e dos cursos da Unioeste
Campus de Toledo: 2002 - 2011. ................................................................................... 16
Gráfico 2 - Motivo da escolha dos acadêmicos de SE pelo curso. ................................. 68
Gráfico 3 - Conhecimento do curso ................................................................................ 68
Gráfico 4 – Avaliação do Desempenho do Corpo Docente na visão acadêmica............ 69
Gráfico 5 - Grade curricular. ........................................................................................... 69
Gráfico 6 – Percepção Acadêmica da Existência de Integração Teórico/Prática ........... 70
Gráfico 7 – Percepção Acadêmica da Qualidade empregada na Teoria/Prática............ 70
Gráfico 8 - Necessidade de priorização de alguma das áreas do curso. ....................... 71
Gráfico 9 – Área a ser priorizada. ................................................................................... 71
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 14
2 OBJETIVOS ................................................................................................................ 20
2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................... 20
3 JUSTIFICATIVA.......................................................................................................... 21
4 REFERENCIAL TEÓRICO.......................................................................................... 23
4.1 AS TRANSFORMAÇÕES DA ECONOMIA E AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO ...... 23
4.2 OS PRINCÍPIOS E A GESTÃO DE MARKETING .................................................... 25
4.2.1 Marketing de Serviços ........................................................................................... 28
4.2.2 Marketing de Relacionamento ............................................................................... 31
4.2.3 Marketing para Instituições de Ensino ................................................................... 32
4.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING E IMAGEM INSTITUCIONAL
....................................................................................................................................... 37
4.3.1 Comunicação De Marketing E Imagem Institucional ............................................. 42
4.3.1.1
Modelo de Armoni (2004)............................................................................... 46
4.3.1.2
Modelo de Braga (2004) ................................................................................ 48
4.3.1.3
Modelo de Bronnemann (2002) ..................................................................... 49
4.3.1.4
Modelo de Carvalho e Berbel (2001) ............................................................. 50
4.3.1.5
Modelo de Manes (1997) ............................................................................... 51
4.3.1.6
Modelo de Kotler e Fox (1994)....................................................................... 52
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.................................................................... 55
6 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA E ANÁLISE DOS RESULTADOS ................... 58
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ....................................................................... 58
6.1.1 Caracterização da empresa .................................................................................. 58
6.1.1.1 Colegiado de Curso ............................................................................................ 60
6.1.1.2 Coordenação de Curso ...................................................................................... 61
6.1.2 Histórico da Organização ...................................................................................... 62
6.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................ 65
6.2.1 Atividades desenvolvidas pelo curso antes do estágio ......................................... 66
6.2.2 Análise dos Questionários ..................................................................................... 66
6.3 MODELO DE AÇÕES DE MARKETING PARA O CURSO DE SECRETARIADO
EXECUTIVO DA UNIOESTE – CAMPUS DE TOLEDO ................................................ 73
6.3.1
Material Informativo ........................................................................................... 75
6.3.2
Textos Informativos ........................................................................................... 76
6.3.3
Atividades On-Line ............................................................................................ 78
6.3.4
Visitas às Escolas ............................................................................................. 80
6.3.5
Atividades Publicitárias ..................................................................................... 82
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 84
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO ................................................................................ 87
APÊNDICES .................................................................................................................. 92
14
1 INTRODUÇÃO
O surgimento constante de novas tecnologias, a velocidade nas transações, o
mercado globalizado, novas possibilidades de negócios, concorrência acirrada em
todos os setores e a necessidade de adaptação e de aperfeiçoamento por parte dos
cidadãos, têm feito com que as instituições de ensino (IE), outrora passivas na relação
com os seus alunos, adotem posturas mais ativas, no sentido de buscar o público
desejado, não apenas esperando que os alunos venham até elas.
Estas tendências e novas exigências do mercado contribuíram para o aumento
e disseminação de instituições de ensino, as quais têm a incumbência de preparar e
qualificar os indivíduos para o mercado de trabalho. Neste contexto, encontram-se as
Instituições de Ensino Superior (IES), que alcançam uma posição cada vez mais de
destaque na sociedade.
No estado do Paraná, o crescimento do número de IES entre os períodos de
1991 a 2004, foi de 412 % enquanto no Brasil este número foi inferior, atingindo
percentual de 267 % de crescimento do número de IES (INEP/MEC, 2006).
Percebe-se, no entanto, que mesmo com um número grande de IES, o que
teoricamente aumentaria a capacidade dos acadêmicos e contribuiria para o aumento
da produção científica, a qualidade educacional deixa a desejar em alguns pontos.
Segundo Rojo (2006), muitas IES ensinam técnicas de negócios e
administração, além de se aprofundarem em estratégias, porém, são poucos os estudos
acadêmicos
e
a
produção
científica
dedicados
ao
mercado
da
educação
disponibilizados à população.
Observa-se também que com o aumento indiscriminado do número de IES, se
fez necessária uma mudança na postura destas organizações, que para garantir a sua
sobrevivência neste mercado cada vez mais concorrido, desenvolvem inúmeras formas
de conquistar seus públicos de interesse.
De acordo com Kotler e Fox (1994), historicamente, o processo de matrículas
de acadêmicos tinha inicio no momento em que o candidato procurava a instituição. Já
hoje o cenário é outro. As IES estão pesquisando, identificando os candidatos
potenciais e se comunicando com eles através de programas de divulgação, meios de
15
comunicação diversos, programas de incentivo aos novos acadêmicos, dentre outras
atividades.
Para Trigueiro (1999), as inúmeras inovações e transformações que ocorreram
em diversos setores, atingindo desde o processo produtivo até a vida e cotidiano de
todos os cidadãos, novas formas de acumulação e distribuição de renda, dentre outros
fatores, contribuíram para a mudança no perfil das IES, que por sua vez, passaram a se
adaptar às novas exigências e pressões advindas da sociedade. Neste contexto, tanto
o campo do ensino quanto da pesquisa e extensão foram afetados. A sociedade passou
a cobrar uma maior presença das universidades no sentido de promoverem estudos e
pesquisas que possam contribuir para a evolução das formas de produção, atender as
necessidades básicas da população, dentre outras atividades em geral.
Esta postura faz-se necessária em virtude da quantidade de IES espalhadas
pelo país. No caso do curso de SE da Unioeste, situado na cidade de Toledo – PR,
região Oeste do Paraná, apenas na cidade sede do Campus encontram-se outras cinco
IES (Unipar, Fasul, PUC-PR, CEFET) que oferecem cursos de graduação ligados às
áreas de atividade do curso, que são as áreas de comunicação, administração e a área
secretarial. Este número é considerável, se comparado à população de pouco mais de
115.000 habitantes, e atualmente com cerca de 8.000 mil acadêmicos matriculados
(TOLEDO, 2009).
Tal situação vem despertando uma preocupação crescente com o futuro dos
cursos de graduação, pois ao mesmo tempo em que aumentam as possibilidades de
cursos aumenta também a possibilidade destes cursos serem tratados mais como um
comércio do que como um curso superior, conforme observa o presidente do Conselho
de Reitores das Universidades Brasileiras, Gilberto Selber (IPEA, 2010).
Neste sentido, o foco deste estudo é o curso de Secretariado Executivo (SE),
da Unioeste – Campus de Toledo, curso de graduação de nível superior, condicionado
a uma Instituição de Ensino Superior (IES) estadual.
No intuito de compreender suas formas de atuação, e ainda buscando contribuir
para uma melhoria nos processos decisórios, nas técnicas de gestão, especificamente
nas técnicas de planejamento de marketing, este estudo abordará as principais
características do curso e do mercado educacional.
16
Criado em 1987, o curso de SE vem atendendo acadêmicos de Toledo e região,
ofertando 40 vagas anualmente para o ingresso de novos acadêmicos, desde a sua
criação. O curso busca atender às demandas de profissionais ocasionadas pelo
mercado da região, oferecendo profissionais qualificados para o desenvolvimento de
atividades gerenciais, administrativas, secretariais, de assessoria, entre outras
atividades que podem ser desenvolvidas pelo egresso do curso. Além disso, o curso
contribui com a sociedade através de projetos próprios e de parcerias que desenvolve
com outros cursos da instituição1, visando contribuir para a dissociação do
conhecimento em todas as suas nuances.
No entanto, percebe-se que houve uma queda acentuada no número de
candidatos inscritos nos concursos vestibulares para ingresso no curso de SE da
Unioeste.
Observa-se que do ano de 2004 até 2010, houve uma queda de
aproximadamente 35% na procura dos candidatos pelo curso, conforme Gráfico 1:
Gráfico 1 - Queda na procura de candidatos pelo curso de SE e dos cursos da Unioeste
Campus de Toledo: 2002 - 2011.
Fonte: Unioeste, 2011.
1
Um exemplo de projeto desenvolvido em parceria com outro curso é o Projeto Gerart, desenvolvido em
parceria com os cursos de Química e Ciências Econômicas, que incentiva o empreendedorismo à
população, ensinando técnicas de fabricação de produtos de higiene, além de técnicas e noções de
cooperativismo, associativismo, empreendedorismo e administração, através de cursos, palestras,
treinamentos, entre outras atividades. O projeto é levado à população carente local, sem custos aos
participantes.
17
Comparando-se com os dados da procura de acadêmicos pelos demais cursos
da Unioeste – Campus de Toledo, para o ingresso na universidade através do concurso
vestibular, pode-se perceber que também existe uma queda acentuada no número de
inscritos, movimento talvez causado pelo aumento indiscriminado de cursos de
graduação e instituições de ensino superior na região. O que não oferece,
necessariamente, mais qualidade na formação dos profissionais de nível superior.
A queda na procura pelo curso de SE, e pelos demais cursos do Campus de
Toledo, pode estar relacionada à fatores como a falta de divulgação específica dos
cursos e programas. Em relação ao curso de SE, alguns fatores podem ser apontados
como causadores desta queda na procura de acadêmicos. Na cidade de Cascavel,
situada a 48 km do município de Toledo, no ano de 2003 foi implantado o curso de
Secretariado Executivo na faculdade Unipan – União Pan-Americana de Ensino,
atendendo assim a população local, que outrora possuía apenas o curso na cidade de
Toledo, necessitando deslocar-se para o Campus da Unioeste.
Acredita-se ainda que fatores como a falta de conscientização por parte da
comunidade acadêmica em relação às atividades que podem ser desenvolvidas por
egressos do curso, bem como a falta de conhecimento da comunidade empresarial
local, que por não conhecer o curso e suas especificações, não contrata profissionais
desta área, o que acaba desencorajando o ingresso de mais candidatos que almejam
uma boa colocação no mercado de trabalho, podem ser algumas das causas
relacionadas ao declínio na curva da procura pelo curso. Outro fator que pode ser
apontado como causador da queda na procura foi a divulgação, no período de
inscrições para o vestibular, especificamente no caso do ano de 2009/2010, da possível
mudança de nomenclatura do curso proposta pelo MEC.
O fato do desconhecimento por parte da população em relação aos
profissionais formados pelo curso de Bacharel em Secretariado Executivo pode ser
percebido pela recente proposta de alteração do nome do curso. O projeto Referenciais
Nacionais dos Cursos de Graduação, desenvolvido pela Secretaria da Educação
Superior (SESU) no ano de 2009, buscava a padronização das nomenclaturas nos
cursos de graduação espalhados pelo Brasil, e dentre os cursos cotados à alteração
encontravam-se todas as variações dos cursos de Secretariado Executivo.
18
A proposta é contribuir para organizar as ofertas de cursos superiores,
uniformizando denominações para conteúdos e perfis similares, de modo a
produzir convergências que facilitem a compreensão por todos os segmentos
interessados na formação superior, sem inibir possibilidades de contemplar
especificidades demandadas por regiões ou setores laborais do País (MEC,
2009).
A justificativa de tal ação por parte do governo era de auxiliar os estudantes na
hora da escolha pelo curso, além de facilitar a mobilidade interinstitucional e
proporcionar à comunidade empresarial maior clareza na identificação da formação
necessária ao quadro de pessoal em relação aos profissionais selecionados (MEC,
2009).
A proposta do MEC para o curso de Secretariado Executivo (SE) objetivava a
alteração do curso para Bacharel em Administração ou Curso Superior de Tecnologia
em Secretariado. Devido àquela proposta, aos acadêmicos dos cursos de SE e aos
profissionais da área ficou clara a necessidade de manutenção dos cursos de Bacharel
em Secretariado Executivo e dos cursos de Tecnologia em Secretariado Executivo,
tendo em vista as especificidades que cada curso possui e que não seriam atendidas
por nenhuma das propostas existentes.
De qualquer forma, professores, acadêmicos e representantes de sindicatos
dos secretários e da FENASSEC – Federação Nacional das Secretárias e Secretários conseguiram, através de uma reunião com a Diretoria de Regulação da SESU, reverter
a situação e garantir a manutenção tanto do bacharelado quanto do tecnólogo em SE.
Entretanto, fica o alerta de que a proposta do MEC foi feita por
desconhecimento das atribuições específicas deste profissional, sendo necessária
maior divulgação da profissão, de suas especificidades e da capacitação oferecida aos
profissionais da área.
Neste contexto, pretende-se com este estágio desenvolver ações estratégicas
de marketing para o curso de Secretariado Executivo da Unioeste de Toledo, a partir da
análise dos modelos de atratividade de alunos para instituições de ensino disponíveis
na literatura estudada. A partir destes modelos elaborou-se um modelo de atratividade
19
de alunos direcionado para o curso de Secretariado Executivo, buscando adequar as
atividades que serão propostas com as especificidades, necessidades e condições do
curso.
20
2 OBJETIVOS
Elaborar um programa de ações de marketing para o curso de Secretariado
Executivo da Unioeste – Campus de Toledo, com o propósito de divulgar o curso e a
profissão à comunidade local e regional.
2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para a elaboração de um plano de ação foi necessário, primeiramente,
conhecer a literatura existente e analisar os modelos de atratividade de alunos
disponíveis, para então, buscar um modelo ou uma adequação das ações propostas
para o curso de SE.
Desta forma, especificamente com este trabalho, pretende-se:
a) Identificar modelos de ações estratégicas de marketing apresentados às
instituições de ensino superior, a partir da literatura existente;
b) desenvolver um modelo de atratividade de alunos com base nos modelos
encontrados;
c) identificar os pontos fortes e os pontos fracos, as ameaças e oportunidades
do curso;
d) desenvolver ações de marketing para o curso de Secretariado Executivo da
Unioeste com base no modelo proposto.
21
3 JUSTIFICATIVA
Observa-se no Brasil uma grande expansão no número de cursos de ensino
superior e também no número de instituições de ensino, tanto públicas como privadas.
Esta expansão fez com que as instituições passassem a disputar os acadêmicos, que
agora tem mais opções de escolha entre cursos e instituições que pretendem entrar.
Dentro deste cenário, acredita-se que o curso de Secretariado Executivo da
Unioeste de Toledo não está se posicionando adequadamente no mercado
educacional.
A queda na procura pelo curso por parte dos acadêmicos representada no
capítulo anterior, o desconhecimento da população sobre as atividades desenvolvidas
pelo curso e o desconhecimento sobre as competências desenvolvidas nos egressos
são alguns fatores que apontam para a necessidade de maior planejamento na área de
divulgação do curso e da profissão. Faz-se necessário o desenvolvimento de ações que
vão além da simples divulgação proporcionada pelo Concurso Vestibular, que ocorre
uma vez ao ano e é feita para todos os cursos ofertados pela instituição, sem dar
ênfase às características e especificidades de cada curso.
A relevância do problema se justifica pelo fato de serem os acadêmicos e a
sociedade a razão de existir de um curso de graduação, pois são as IES que devem
atender as demandas e as necessidades da região por profissionais qualificados
através de seus cursos e programas.
De acordo com Rojo (2006), o egresso de determinado curso, ao conquistar
êxito e/ou sucesso em sua carreira profissional, poderá vir a representar a própria
imagem da instituição/curso perante a sociedade e a concorrência.
Ainda o interesse em mensurar a imagem constituída pelo curso de SE frente
às comunidade interna e externa justifica-se pelo fato de que, geralmente, as pessoas
idealizam a qualidade de uma empresa de acordo com a imagem apresentada, sem
que esta premissa seja verdadeira (KOTLER e FOX, 1994).
Para Kotler e Fox (1994), uma imagem negativa levada ao público pode fazer
com que este dissemine uma ideia negativa da instituição para tantas pessoas quanto
possa contatar.
22
Acredita-se, portanto, que a melhoria na imagem institucional possa contribuir
para o aumento da procura de candidatos pelo curso de Secretariado Executivo, tendo
em vista que não são desenvolvidas muitas atividades de divulgação das atividades do
curso direcionadas à comunidade.
Sendo assim, através da elaboração deste trabalho pretende-se contribuir para
a melhoria da imagem institucional, bem como contribuir para a melhoria dos serviços
oferecidos, buscando a satisfação dos acadêmicos, além dos diversos stakeholders da
instituição, como o corpo docente, os funcionários, os parceiros comerciais, entre
outros.
Acredita-se ainda que a elaboração deste trabalho possa contribuir com o
aumento da pesquisa e produção científica nas áreas do Secretariado Executivo, uma
vez que não se encontram muitos trabalhos nessa área ao alcance da comunidade
acadêmica.
Do ponto de vista acadêmico, este trabalho se justifica uma vez que oportuniza
o desenvolvimento de técnicas administrativas, secretariais, de assessoria, dentre
outras, proporcionando uma vivência prática dos conhecimentos adquiridos no decorrer
da graduação. A teoria aprendida em sala pode ser aplicada, viabilizando um
comparativo entre o que é ensinado aos acadêmicos e o que é efetivamente aprendido.
Desta forma, buscando contribuir para o crescimento pessoal e profissional do
acadêmico, bem como objetivando a melhoria na qualidade do ensino oferecido e da
imagem projetada à sociedade, pretende-se utilizar a mídia local como veículo de
divulgação e realizar visitas a algumas instituições de ensino, mais especificamente em
turmas de concluintes do ensino médio, levando ao público interno e externo da
instituição o perfil dos egressos do curso de SE.
Sendo assim, este trabalho proporcionou o desenvolvimento de ações para
divulgar aspectos relevantes da formação do profissional de Secretariado Executivo e
do curso de Secretariado Executivo da Unioeste de Toledo.
23
4 REFERENCIAL TEÓRICO
Este item objetiva dar embasamento teórico ao trabalho a ser desenvolvido.
Desta forma, serão discutidas algumas particularidades da globalização e seus reflexos
nas instituições de ensino, os princípios de marketing, marketing de relacionamento,
marketing
e
propaganda,
especificamente,
o
imagem
planejamento
institucional,
estratégico
de
planejamento
marketing
estratégico,
para
e
instituições
educacionais.
4.1 AS TRANSFORMAÇÕES DA ECONOMIA E AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO
De acordo com Machado Neto (2002), o crescimento acelerado da economia
mundial e do capital, ou seja, a globalização2, aliado às novas tecnologias, novos
processos produtivos e à difusão da comunicação em tempo real, têm contribuído para
a necessidade de adaptação, tanto por parte da população como pelas instituições de
ensino superior - IES. Neste sentido, a contribuição que deve ser dada pelas IES é a de
prover e estimular a criação e disseminação do conhecimento, extremamente
necessário para o bom desempenho em qualquer atividade da economia.
A unificação dos mercados, provocada pela globalização, tornou o acesso às
informações algo comum a todos os cidadãos, que podem conhecer melhor o mercado
em que se encontram e, consequentemente, conhecer mais empresas que ofereçam os
mesmos serviços. Isso faz com que as empresas desenvolvam melhores técnicas para
conquistar os seus públicos-alvo, tendo em vista o aumento da competição e a
necessidade de manterem-se competitivas no mercado.
Para as IES o efeito tem sido o mesmo. O crescimento acelerado do número de
instituições de ensino, tanto de nível superior, com formações em bacharelado e
2
Segundo Machado Neto (2002), a globalização pode ser compreendida pela mundialização do capital,
pois mesmo com os benefícios que acarreta, a globalização é seletiva, excluindo os indivíduos e as
regiões geográficas que não interessam à economia.
24
licenciatura, como em nível de tecnólogo e cursos tecnológicos, torna o acesso ao
conhecimento mais fácil, pois além da infinidade de cursos oferecidos, os preços
tendem a diminuir em função do aumento da oferta destes serviços.
Pelo lado da demanda, observa-se que uma das preocupações em relação aos
avanços provocados pela globalização está relacionada ao desemprego, que atinge os
indivíduos que, por motivo ou outro, não acompanham o desenvolvimento na
velocidade que o mercado exige.
Surgem, neste momento, as IES’s, contribuindo para os avanços da
globalização, oferecendo uma oportunidade aos que pretendem se profissionalizar,
assim, disponibilizando ao mercado profissionais aptos ao enfrentamento direto às
novas exigências do mercado atual.
Desta forma, contribuindo também com a disseminação do conhecimento, as
IES, principalmente as universidades, devido à sua constituição, que prioriza o ensino,
a pesquisa e a extensão, cada vez mais buscam formas de melhorar a qualidade nos
serviços prestados, oferecendo aos seus acadêmicos um número maior de
oportunidades de escolha, tornando assim, o mercado de profissionais mais
diversificado.
Machado Neto (2002) afirma que as IES são organizações bastante
diferenciadas das demais formas de organizações, pois além de estruturas complexas,
possuem inúmeras variáveis, dentre elas a estrutura jurídica, hierarquias, diversidade
de cursos, corporativismo, e outras. Desta forma, compreende-se que estudos voltados
a essa área são de grande importância para a compreensão e adequação às novas
exigências do mercado.
Para Trigueiro (1999, p: 25), “a busca pelo ensino superior passa a ser
considerada como parte importante da estratégia de competição por oportunidades de
emprego e de oferta de serviços inéditos e de qualidade”.
Compreende-se desta forma, a importância de uma instituição de ensino primar
pela qualidade de seus serviços, bem como em buscar atender as necessidades de seu
público-alvo, para que este possa transmitir uma mensagem positiva a respeito da sua
instituição de origem.
25
Desta forma, em meio às técnicas para melhorar o seu desempenho frente à
economia globalizada, as IES encontraram no marketing um aliado às suas
necessidades. Portanto, a próxima seção apresenta alguns tópicos introdutórios ao
marketing e suas aplicações, sendo importante ressaltar que este trabalho, pela
restrição de tempo e propósitos de estudo, não esgota o assunto em questão, utilizando
apenas alguns aspectos principais do assunto.
4.2 OS PRINCÍPIOS E A GESTÃO DE MARKETING
O marketing, tanto em sua grafia quanto em suas aplicações e atividades, foi
inserido na linguagem da sociedade globalizada.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 3), pode-se definir o marketing
como “um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtém o que
necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os
outros”.
Seus princípios e aplicações são utilizados há décadas, tendo como um de
seus propulsores E. Jerome McCarthy, que no início dos anos 60 utilizou os termos
Miopia de Marketing e Marketing Mix, que relacionam-se ao composto de marketing.
“Um composto de marketing comum inclui algum produto ou serviço oferecido a um
determinado preço e com alguma promoção para informar, os fregueses em potencial, a
existência do produto” (MCCARTHY, 1982, p: 51).
Surgiu, desta forma, o composto de marketing formado pelos “4 P”s, que
McCarthy (1982) apresentou da seguinte forma: Produto, Praça, Promoção e Preço.
De acordo com o autor, o produto está relacionado à busca da satisfação do
mercado alvo ofertando o produto certo; a praça diz respeito a atingir o público alvo,
delimitando onde, quando e por quem os bens e serviços podem ser oferecidos à
venda. Já a promoção busca informar o cliente sobre o seu produto ou serviço,
incluindo, neste contexto, a venda e a divulgação do produto; e por fim encontra-se o
preço, que deve ser adequado às especificações do produto, e sempre levando em
26
consideração o mercado concorrente e a reação do mercado alvo frente ao preço
praticado.
No entanto, para a completa compreensão desta definição, é necessário que
sejam abordados alguns conceitos, como necessidades; desejos; produtos e serviços;
valor; satisfação e qualidade; transações e relacionamentos; trocas e mercados. A
compreensão destes conceitos é necessária pois são eles a base de qualquer
transação, seja comercial ou pessoal, e é através dos relacionamentos que os
indivíduos obtém o que desejam, ou precisam.
Neste contexto, Kotler e Armstrong (2003, p: 7) abordaram os conceitos acima
apresentados, definindo-os da seguinte forma:
a) necessidades: elementos básicos da condição humana, como fome, sede,
frio, necessidade de convívio social, entre outros;
b) desejos: a forma que as necessidades humanas assumem quando
particularizadas por culturas ou pela própria personalidade de cada
indivíduo;
c) demanda: desejos apoiados no poder de compra dos indivíduos, que
buscam o produto que lhes ofereça o máximo de satisfação e valor
agregado;
d) produto: qualquer coisa pode ser considerada um produto, desde que possa
ser oferecida a um mercado, com a finalidade de satisfazer uma
necessidade ou um desejo. Neste sentido, incluem-se os serviços, as
experiências, informações, pessoas, lugares, idéias, entre outros;
e) valor para o cliente: é a diferença restante da aquisição e da utilização do
produto utilizado pelo cliente;
f) satisfação para o cliente: é o resultado do desempenho apresentado pelo
produto em relação às expectativas do cliente, ou seja, se o desempenho for
superior ou igual as expectativas o cliente ficará satisfeitos, caso contrario, o
resultado será a insatisfação;
g) qualidade: numa definição simplista, Kotler e Armstrong (2003) a definiram
como a ausência de defeitos, já a American Society for Quality Control diz
27
que a qualidade é o total de características de um produto voltadas à
satisfação das necessidades dos clientes;
h) troca: pode ser compreendida pelo ato de obter de alguém um objeto
desejado oferecendo alguma coisa em troca;
i) transação: é a troca de valores entre duas partes, no sentido de uma das
partes dar um produto e receber em troca um valor monetário, um serviço ou
um outro produto;
j) mercado: é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto.
Para Kotler e Armstrong (2003), é importante entender as necessidades e
desejos do mercado consumidor, para desta forma adquirir vantagem competitiva
através da elaboração de estratégias de marketing capazes de atrair clientes,
oferecendo o que eles precisam. Este entendimento, no entanto, só é possível através
da análise de mercado, que possibilita o desenvolvimento de produtos e serviços que
poderão gerar valor e satisfação aos clientes, podendo assim, este resultado ser
revertido em lucros para a organização.
No entanto, a complexidade das ferramentas de gestão é tão vasta quanto a
própria infinidade de ferramentas existentes. Cabe, portanto, aos gestores, após
avaliarem todas as possibilidades do seu negócio, optarem por seguir uma linha em
específico.
Em se tratando de uma atividade de fundamental importância para o bom
desempenho das organizações, o marketing requer cuidados especiais, profissionais
capacitados e uma administração específica. De acordo com Kotler e Armstrong (2003,
p: 9), pode-se definir a administração de marketing como “análise, planejamento,
implementação e controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter
trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos
organizacionais”.
Para estes autores, a administração de marketing deve lidar com os vários
estados da demanda, seja em seu excesso ou na sua escassez. O administrador não
deve se preocupar apenas em encontrar a demanda ou aumentá-la, mas também em
28
alterá-la de acordo com as suas necessidades, buscando aumentá-la ou reduzi-la frente
às circunstâncias.
Uma das alternativas que vem sendo utilizada pelos profissionais de marketing
é a administração da carteira de clientes, já que manter os clientes ativos e fiéis tornase uma necessidade, levando em consideração o fato de que são altos os custos para
atraírem-se novos clientes (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
De acordo com Kotler (2000), tanto as empresas, quanto as formas de se
trabalhar com o marketing estão mudando. Os clientes estão exigindo cada vez mais
qualidade e customização nos produtos e serviços; os fabricantes estão enfrentando
cada vez mais concorrência; e os varejistas sofrem com a saturação do mercado, onde
surgem, a cada dia, novas empresas comercializando os mesmos produtos.
Observa-se também que o objetivo deste estudo é discutir a aplicabilidade das
ferramentas de marketing para o ensino superior. Desta forma é importante ressaltar
que os cursos de graduação são classificados como serviços, devido às suas
características, o que torna necessária uma discussão sobre os principais conceitos de
serviços, apresentados na próxima sessão.
4.2.1 Marketing de Serviços
A partir da década de 1980 o marketing direcionado à área de serviços passou
a ser encarado com maior seriedade pela comunidade empresarial. Após a
mundialização da economia, os conceitos de comércio e comercialização tornaram-se
mais amplos, englobando os serviços e as informações como objeto passível de trocas.
Cobra (1992, p: 374) conceitua serviço da seguinte maneira: “o serviço é a
execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que
ele adquiriu”. Sendo assim, percebe-se que o mercado de serviços só tem a crescer,
pois até mesmo na compra de um bem tangível existe um serviço agregado, e uma das
formas de garantir um cliente para trocas futuras é fazer com que este se sinta satisfeito
com o produto/serviço por ele adquirido.
29
De acordo com Las Casas (2000), o setor de serviços tem se desenvolvido com
bastante intensidade nos últimos anos, o que fez com que recebesse maior atenção,
além de atividades de marketing direcionadas aos seus fins específicos. Assim, tornouse mais fácil adequar o setor para que este atenda às demandas e expectativas do
mercado, bem como as necessidades e desejos do consumidor atual.
Este trabalho não pretende abordar todos os tipos de serviços nem as
especificidades pertinentes à cada um deles, sendo que para o seu desenvolvimento, o
termo produto será empregado tanto para produtos em si como para serviços.
No entanto, algumas características dos serviços devem ser levadas em
consideração para a sua total compreensão. Autores como Cobra (1992) e Kotler e
Armstrong (2003), apontam as 4 principais características dos serviços: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (Figura 1).
Figura 1 - Quatro características dos serviços.
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p: 224).
Percebe-se, ao analisar a Figura 1, que os serviços são mais difíceis de serem
compreendidos e estudados devido às suas características particulares. Na análise de
um serviço devem ser observadas as percepções dos clientes, pois com as
características que o serviço possui, sua avaliação torna-se muito mais complexa,
30
englobando os consumidores que utilizaram deste serviço para poder avaliar a sua
execução.
Neste contexto, utiliza-se a idéia de Cobra (1992), que afirma que os serviços
devem ser bem executados para gerar satisfação aos clientes, pois é somente através
de clientes satisfeitos que a organização poderá contar com clientes fiéis e ativos.
Ainda de acordo com o autor, questões como a qualidade do produto, a garantia
oferecida, ou até mesmo a própria adaptação do produto às necessidades dos clientes,
devem ser observadas e readequadas na medida do possível.
Tschohl e Franzmeier (1996) afirmam que a prestação de um serviço de
qualidade pode se tornar uma vantagem competitiva no longo prazo, pois em uma
economia
na
qual
as
ofertas
são
inúmeras
e
a
diferenciação
ocorre
indiscriminadamente, o atendimento e a prestação de serviços de qualidade podem
fazer a diferença na hora de conquistar o cliente. Para o autor, a mudança na economia
mundial também exige uma mudança nas formas atuais de gestão, que devem estar
voltadas ao cliente.
Assim, compreende-se que os cursos de especialização, graduação e demais
formas de ensino, podem ser considerados como serviço, pois apresentam as 4
principais características (Figura 1) apontadas por Kotler e Armstrong (2003), sendo
estas: a intangibilidade, pois antes de contratar o serviço, o acadêmico não poderá vêlo, tocá-lo ou experimentá-lo; a inseparabilidade, pois não há como separar a instrução
oferecida daquele que instruiu; a variabilidade, pois a qualidade do serviço prestado
dependerá do seu executor, no caso do ensino, dependerá da forma como os
professores passarão aos alunos os conhecimentos pertinentes à ementa discutida; e a
perecibilidade, pois o serviço deve ser executado na hora da aula, e em caso de o
aluno perder determinado conteúdo, dificilmente terá acesso ao mesmo da forma inicial.
A partir destes pressupostos, serão apresentados no próximo tópico alguns
conceitos de marketing de relacionamento, fundamentais para o bom desempenho das
organizações que comercializam serviços.
31
4.2.2 Marketing de Relacionamento
Dentre as várias ramificações do marketing, encontra-se um segmento que vem
ganhando espaço entre os administradores contemporâneos, o marketing de
relacionamento. Esta vertente surge em um momento onde desenvolver técnicas para
atrair novos clientes torna-se uma tarefa árdua, devido aos altos custos dos programas
de captação de clientes. Neste sentido, manter os atuais clientes ativos e fiéis foi uma
das alternativas encontradas pelos gestores de marketing (KOTLER e ARMSTRONG,
2003).
O conceito de marketing de relacionamento surgiu na década de 1980, porem,
o interesse pelo tema passou a apresentar maior relevância a partir da década de 1990,
quando a literatura sobre o assunto foi enriquecida com temas de marketing de
serviços, avanços na tecnologia da informação e na mensuração dos benefícios
adquiridos após a utilização de técnicas de marketing de relacionamento (BERRY,
2002).
Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2001), a compreensão do marketing
de relacionamento pode ocorrer se levadas em consideração as várias técnicas
utilizadas para este fim, dentre estas, vendas, comunicação e atendimento, que unidas
e bem coordenadas proporcionam um relacionamento vantajoso e duradouro para
clientes e organizações. Os autores salientam que após a criação destes
relacionamentos é fundamental que a sua manutenção seja adotada pela organização.
Neste sentido, em um ambiente globalizado e competitivo para todas as
organizações, com fins lucrativos ou não, manter os clientes ativos torna-se uma tarefa
de fundamental importância para a sobrevivência no mercado. Stone, Woodcock e
Machtynger (2001) afirmam que adquirir novos clientes torna-se mais oneroso para as
organizações do que preservar a clientela já existente.
Desta forma, Berry (1992) comenta que dentre as atividades do marketing de
relacionamento, estão a de atração, manutenção e a ampliação das redes de
relacionamento, e para tanto, é necessária uma solidificação destes relacionamentos,
através da satisfação das necessidades dos clientes, para que estes tornem-se fieis à
organização, inclusive fazendo propaganda pessoal de seus produtos/serviços.
32
A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor
e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior
probabilidade de se tornarem clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior
probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p: 475).
Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2003), a criação de valor e a
satisfação dos clientes estão diretamente relacionadas à qualidade do produto/serviço
oferecido pela organização. Desta forma, salienta-se que para a atingir a qualidade
esperada, tanto pela empresa como pelo cliente, é necessário que todos os integrantes
da
organização
trabalhem
sincronizadamente
para
alcançar
os
objetivos
organizacionais, e assim, poder oferecer ao cliente um serviço de qualidade, com valor
adicional e buscando a satisfação do público alvo, para então somente, buscar a
manutenção do relacionamento empresa-cliente.
Adequando o marketing de relacionamento às IES, percebe-se que as
atividades devem ser desenvolvidas pelo corpo técnico da organização e pelos
docentes que ministram as aulas e são responsáveis pela aplicação do currículo
ofertado pela instituição. Segundo Kotler e Fox (1994), apenas com todos os setores
trabalhando para o mesmo objetivo será obtido resultado esperado, neste caso, a
manutenção de clientes para trocas futuras.
Outros aspectos que devem ser observados são as especificidades dos cursos
de graduação e programas de ensino, bem como a aplicação dos conceitos de
marketing no cenário educacional. Para tanto, no próximo capítulo serão abordadas
questões direcionadas ao ambiente educacional.
4.2.3 Marketing para Instituições de Ensino
De acordo com Benevides e Marinho (2009), a globalização deu início a uma
nova era, na qual o conhecimento tornou-se uma das novas fontes de riqueza, e diante
de tal mudança as IES passaram a se preocupar mais em responder às expectativas de
33
seus públicos, e desta forma passaram a incorporar recursos relacionados ao marketing
em suas atividades.
Já para Kotler e Fox (1994), uma das razões para as instituições educacionais
terem aumentado seu interesse pelo marketing é o declínio na procura de candidatos
pelos cursos ofertados. Esta teoria se confirma no caso do curso de SE da Unioeste,
que apresentou, entre o período de 2002 a 2010 uma queda de 69,32 % na procura de
candidatos.
Neste cenário é relevante que as organizações busquem formas alternativas
para garantir sua sobrevivência no mercado. Para Kotler e Fox (1994), uma das formas
a serem utilizadas é o pleno conhecimento de seus mercados de atuação, para
desenvolver atividades capazes de atrair recursos, para posteriormente convertê-los em
idéias, programas e serviços, que serão distribuídos aos públicos-alvo. Para os autores,
o marketing pode ser considerado eficaz se desenvolvido para atender aos clientes, e
não apenas aos vendedores.
De acordo com Bravin (2009), o marketing educacional deve ser um processo
contínuo, com objetivos de curto e também de longo prazo. Para tanto, deve ser
desenvolvido um conjunto de atividades que busquem resultados imediatos e outras
atividades estratégicas, que busquem a construção de uma imagem positiva durante
todo o ano, e não apenas nas épocas que antecedem os processos seletivos para o
ingresso de novos acadêmicos.
No entanto, a maioria das IES desenvolve apenas algumas técnicas e/ou
estratégias de marketing, não podendo ser consideradas organizações orientadas para
o marketing3, que na visão de Kotler e Fox (1994) são as instituições que concentram
seus esforços e suas atividades, voltados à satisfação das necessidades de seus
clientes.
Alguns educadores e gestores educacionais acreditam que atividades de
marketing não condizem com a missão educacional. Kotler e Fox (1994) apresentam
3
“Uma orientação de marketing pressupõe que a principal tarefa da instituição é determinar as
necessidades e os desejos de mercados-alvo e satisfazê-los através do projeto, comunicação, fixação de
preço e entrega de programas e serviços apropriados e competitivamente viáveis” (KOTLER e FOX, p:
27, 1994).
34
algumas críticas que surgem no meio educacional, e dentre as principais encontra-se a
de que o marketing é incompatível com a missão educacional, que, segundo alguns
educadores é ‘oferecer conhecimentos, habilidades analíticas e hábitos de reflexão e
racionalidade’, não sendo o marketing necessário.
Compreende-se o fato de as críticas e oposições existirem, porém, segundo os
autores, satisfazer as necessidades dos clientes não significa mudar, ou até mesmo
ignorar a missão educacional, mas sim adaptar suas ofertas ao público-alvo, sem
perder suas características institucionais.
Neste sentido, Nunes et al. (2008) apontam que o modelo de marketing mix de
McCarthy (1960) apresenta ainda resistências no meio universitário, onde persiste a
idéia de que a área da educação não deve ser gerenciada por profissionais de
marketing e sim por pedagogos, educadores e acadêmicos.
Sendo assim, contrapondo-se aos pensamentos contrários à gestão de
marketing em instituições de ensino, Kotler e Fox (1994) apresentam quatro principais
benefícios que podem ser observados através da utilização de programas de marketing
nas instituições educacionais:
a) maior sucesso no atendimento da missão da instituição, pois a partir de
uma analise de marketing é possível identificar se as atividades
desenvolvidas correspondem às anunciadas pelas instituições, além de
auxiliar na descoberta de falhas, e no planejamento de novas ações,
condizentes com a missão organizacional;
b) melhorar a satisfação dos públicos da instituição, pois para serem bem
sucedidas em seus empreendimentos, as organizações devem satisfazer,
de alguma forma, as necessidades dos clientes;
c) melhorar a atração de recursos de marketing, no sentido de atrair, com
uma boa imagem institucional, mais alunos, funcionários, possíveis
doadores, e outros apoios de egressos e membros da comunidade;
d) melhorar a eficiência das atividades de marketing, pois enfatiza a
administração e coordenação racional do desenvolvimento dos programas
35
e das políticas de marketing. As decisões passam a ser tomadas
considerando todas as possibilidades e todos os interessados.
Percebe-se assim que o marketing deixou de ser uma atividade destinada
apenas às organizações de caráter privado e que visam o lucro, como as indústrias e
lojas de comercio, passando a atingir também às instituições que não visam lucro, como
as ONGs, igrejas e instituições de ensino – caso deste estudo.
Direcionar as atividades buscando a satisfação dos clientes é hoje uma
necessidade das IES, que sofrem com o aumento do número de instituições de ensino
e com o declínio da procura e do número de matrículas em seus cursos. Assim, com o
auxílio de programas de marketing e propaganda que buscam evidenciar a imagem
institucional, bem como promover os seus cursos, qualidade, serviços e outras
atividades desenvolvidas pelas IES, pode-se obter um melhor aproveitamento das
atividades e dos recursos investidos.
Os vários públicos das IES (Figura 2) possuem suas particularidades, desejos,
necessidades e esperanças em relação aos serviços ofertados pelas instituições de
ensino em suas variadas formas. Cada segmento da sociedade tem suas demandas
em relação às IES, pois estas são vistas como provedoras do conhecimento necessário
nos dias de hoje.
No caso das universidades, o trabalho para buscar a satisfação dos clientes é
uma tarefa árdua, tendo em vista os vários públicos que a instituição possui. Encarar
apenas os acadêmicos como clientes é a chamada Miopia de Marketing (Levitt, 1990),
que considera a restrição feita por alguns administradores/empresários em relação aos
seus públicos-alvo uma atitude errônea, que pode prejudicar o bom desempenho da
organização.
36
Figura 2 - A Universidade e seus públicos
Fonte: Kotler e Fox (1994, p: 43).
Como é possível observar na Figura 2, as ações desenvolvidas pelas IES
devem buscar envolver todos, ou grande parte, de seus stakeholders, pois é através da
boa convivência com seus públicos que a imagem da instituição, ou neste caso, do
curso de SE, será fortalecida.
Públicos como os alunos matriculados, alunos potenciais, pais de alunos,
comunidade local, ex-alunos e o público em geral, ao serem atingidos por atividades de
marketing e divulgação podem contribuir para o repasse de informações positivas sobre
o curso, bem como de experiências bem sucedidas. De acordo com Menshhein (2007),
as fontes de informação boca a boca são mais convincentes que outras formas de
divulgação porque são feitas por consumidores e para consumidores.
O corpo docente, bem como os Conselhos Universitários, são de fundamental
importância para qualquer IES, pois é através destes agentes que um currículo pode
ser bem estruturado, com a finalidade de atender às demandas da sociedade e das
legislações em vigor, no caso, as diretrizes curriculares dos cursos de graduação.
Já com relação aos demais stakeholders, eles têm finalidades e objetivos
específicos, como demanda por serviços de auxilio aos membros da comunidade, ou
contribuições na criação de novos conhecimentos e desenvolvimento de novas técnicas
37
que possam contribuir para o desenvolvimento das organizações e da própria
comunidade.
Nesta direção, na próxima seção são abordados alguns conceitos referentes à
imagem institucional e sobre o planejamento estratégico de marketing, bem como
alguns efeitos sobre os públicos alvo da organização.
4.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING E IMAGEM INSTITUCIONAL
Para o desenvolvimento das etapas que serão apresentadas a seguir, será
utilizada a idéia de Fischmann (1991), que salienta que as organizações devem ter
pleno conhecimento de suas possibilidades, forças, fraquezas e ameaças para então
definir a sua missão e, posteriormente, estabelecer a direção que será seguida pela
empresa.
Surge então a Matriz SWOT, desenvolvida entre as décadas de 1960 e 1970
por Kenneth Andrews e Roland Christensem, pesquisadores e professores da Harward
Business School. A sigla SWOT representa, respectivamente, Strengths (forças),
Weaknesses (fraquezas), Oportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
Este método é utilizado para analisar os ambientes da organização. Assim,
compreende-se por ambientes organizacionais o externo, que mostra as oportunidades
e ameaças advindas de alterações em áreas específicas como legislação, demografia,
avanços tecnológicos, dentre outros. Já o ambiente interno mostra as forças e
fraquezas da organização, compreendidas pelas capacidades de pessoal, ativos
organizacionais (tangíveis e intangíveis), recursos físicos, financeiros e tecnológicos,
dentre outros.
Após esta análise, a organização tem a possibilidade de conhecer seus reais
potenciais e assim definir o que pode fazer e o que deve evitar. Desta forma, estas
questões servem como direcionadoras aos gestores que buscam uma orientação
voltada ao mercado.
Após uma análise do ambiente externo, as organizações compreenderão quais
são as ameaças que as cercam, bem como as oportunidades de negócio que podem
38
ter em mãos. Nesta analise devem ser levados em consideração os fatores legais, o
desenvolvimento tecnológico, o surgimento de outras instituições que atuem no mesmo
segmento (concorrentes), as possibilidades de marketing, sendo que um dos grandes
desafios da analise externa é compreender as oportunidades de marketing (foco deste
trabalho), bem como os canais de distribuição que poderão ser utilizados (KOTLER,
2000).
Já a partir da análise do ambiente interno, as organizações terão pleno
conhecimento de seus potenciais, pontos fortes, pontos fracos, recursos à disposição,
bem como poderão identificar se têm a capacidade necessária para o enfrentamento
das ameaças e aproveitamento das oportunidades disponíveis no mercado. Kotler
(2000) afirma que, em muitos casos, as organizações falham em certos pontos não
porque não tem as capacidades necessárias, mas porque não trabalham em equipe.
Desta forma, a análise do ambiente interno também pode auxiliar na compreensão de
como as atividades estão sendo desenvolvidas.
Portanto, após a analise dos ambientes, as organizações estão aptas a dar
inicio ao processo do planejamento estratégico, e sendo assim, no próximo capítulo
serão apresentadas as etapas que devem ser seguidas para o desenvolvimento do
planejamento.
Os modelos de métodos de planejamento estratégico variam de autor para
autor, porém, a maioria aborda as mesmas etapas, apenas em ordem diferente.
Segundo Cobra (1992), a primeira etapa do planejamento deve ser a definição do
negócio e da missão corporativa. Posteriormente, é necessária uma análise dos
ambientes interno e externo, uma avaliação dos recursos, para então a definição de
metas/objetivos, a formulação da estratégia a ser utilizada, o plano estratégico, sua
implementação e controle.
De acordo com Cobra (1992) e Kotler (2000), todas as organizações existem
para realizar algo, e na maioria dos casos a sua missão, ou propósito, é explicita desde
o inicio de sua existência. Assim, a missão organizacional busca mostrar o que a
empresa pretende realizar, quais as suas contribuições para a sociedade e como
pretende alcançar seus objetivos.
39
Ainda de acordo com Kotler (2000), a missão deve englobar um número
limitado de metas, destacando as principais políticas e valores da organização. Deve
declarar algo possível de se alcançar.Já Cobra (1992) afirma que a organização deve
conhecer seus limites e possibilidades, para desenvolver um plano coerente com suas
capacidades.
Desta forma, a missão deve ser desenvolvida para ser vista como algo que se
concretizará no longo prazo. Deve ser reavaliada sempre que os gestores perceberem
mudança nos rumos pré-definidos e alterada em caso de o mercado assim o exigir.
Após a definição da missão, as organizações devem se preocupar em estabelecer as
metas que serão trabalhadas. Os objetivos organizacionais, segundo Botelho (2008),
devem ser vistos como metas a serem atingidas ao longo do planejamento. Existem
atividades que devem ser desenvolvidas rapidamente, porem, a maioria das atividades
desenvolvidas deve estar voltada para o alcance de metas e objetivos definidos.
Neste contexto, considera-se de fundamental importância a elaboração de um
planejamento estratégico para o curso de SE da Unioeste, para que através deste PE o
curso possa ter uma melhor compreensão do seu negócio, definindo a missão
institucional e as direções que pretende seguir para o alcance de seus objetivos.
De acordo com Kotler (2000), na maioria das vezes, as organizações tem mais
que um objetivo, portanto, para que sejam alcançados é necessário que sejam
ordenados hierarquicamente do mais importante para o menos importante. Desta forma
é possível transformar um objetivo amplo em objetivos específicos para se alcançar o
mais importante.
Buscar quantificar os objetivos é importante, uma vez que este torna-se mais
visível o objetivo e passível de mensuração. Como exemplo, uma empresa que deseja
‘aumentar as vendas’ deve especificar em quanto quer aumentar, modificando o
objetivo para aumentar as vendas em 15 %.
Cobra (1992) e Kotler (2000) ainda afirmam que os objetivos devem ser
realistas, partindo da analise de ambientes e não simplesmente do desejo dos gestores.
Inclusive as metas e objetivos devem ser estipulados com consistência e realidade,
respeitando as possibilidades da empresa.
40
Neste contexto, devem ser estudados e elaborados os planos de negócios ou a
melhor estratégia a ser utilizada para conseguir alcançar os objetivos definidos. Kotler
(2000) afirma que as metas indicam o que a organização deseja alcançar, já a
estratégia indica como a organização poderá alcançar os seus objetivos.
Estas estratégias serão definidas a partir da análise dos ambientes, respeitando
as capacidades e recursos disponíveis. Buscando aplicar estas idéias no setor
educacional, a partir da analise de ambientes pode ser percebido se a atuação da
instituição está coerente com o que é divulgado e se os públicos-alvo estão satisfeitos
com os serviços prestados. Neste sentido, como exemplo, uma estratégia a ser
desenvolvida no caso de insatisfação dos acadêmicos em relação ao curso de SE é a
reestruturação do portfólio acadêmico, ou matriz curricular, para que este seja adaptado
às necessidades dos acadêmicos e do mercado de trabalho.
Neste contexto, como um dos objetivos deste trabalho é evidenciar a imagem
do curso de Secretariado Executivo da Unioeste – Campus de Toledo através de ações
de marketing, torna-se necessária a adequação dos conceitos do PE ao planejamento
estratégico de marketing, para que assim possam ser estudadas e desenvolvidas as
atividades conjuntas mais adequadas ao curso.
Para tanto, apresenta-se (Figura 4) uma síntese de um modelo de planejamento
de marketing proposto por Kotler e Fox (1994), adequado à realidade educacional.
Figura 3 - Modelo de processo de planejamento estratégico
Fonte: KOTLER e FOX (1994, p: 98)
41
Seguindo
os
mesmos
princípios
do
planejamento
estratégico,
o
planejamento de marketing, segundo Westwood apud Bortolotto (2008), deve identificar
as principais oportunidades para a organização, com ênfase nas oportunidades de
marketing, além de mostrar como aproveitar e manter estas oportunidades. Ainda é
possível através do plano de marketing mostrar a organização como utilizar suas forças
e capacidades, voltadas à adaptação estratégica ao mercado.
Desta forma, o plano de marketing deve estabelecer as metas da organização,
bem como as estratégias e as táticas que serão utilizadas para alcançá-las
(BORTOLOTTO, 2008).
Neste sentido, observa-se o pensamento de Kotler (2000), que afirma que o
plano de marketing subdivide-se em plano estratégico e plano tático. O plano
estratégico deverá descrever os objetivos gerais da organização e as estratégias que
serão utilizadas; já o plano tático delineará técnicas específicas, como propaganda,
preços, canais de distribuição, além das formas de comercialização do produto/serviço.
Já a análise ambiental, que é a primeira etapa do planejamento estratégico, é
de fundamental importância, pois qualquer modificação no ambiente exige novas
estratégias organizacionais e adaptação da instituição ao mercado (MAXIMIANO,
2006).
O propósito da análise ambiental é produzir um quadro documentado dos
desenvolvimentos ambientais mais significativos que a instituição deve
considerar ao formular suas futuras metas, estratégias, estruturas e sistemas
(KOTLER e FOX, 1994).
Neste contexto, durante a elaboração deste trabalho foram utilizados alguns
conceitos do planejamento estratégico de marketing, como a Matriz SWOT citada
anteriormente, através da aplicação e análise de questionários, entregues aos
acadêmicos do curso, buscando identificar os principais pontos positivos e negativos do
curso, oportunidades e ameaças, na visão dos acadêmicos, os principais clientes da
instituição.
A etapa a seguir, de acordo com o modelo acima citado (Figura 4) consiste na
elaboração da missão institucional, bem como das metas e dos objetivos que se
pretendem alcançar. Os procedimentos para elaboração da missão institucional
42
seguem os mesmos padrões citados anteriormente. Já a estratégia deve ser formulada
de acordo com as necessidades específicas de cada setor. Neste sentido, Porter apud
Kotler (1998), resumiu as estratégias organizacionais em três: liderança total em custos,
diferenciação e foco.
A liderança total em custos busca a máxima utilização dos recursos, para desta
forma reduzir os custos de produção e distribuição, o que acarreta em produtos com
menor custo para o cliente. Na diferenciação, a empresa direciona seus esforços em
uma determinada atividade/setor/serviço, no qual detenha a maior parte de suas
competências e habilidades, buscando alcançar um desempenho superior frente seus
concorrentes. Já na estratégia de foco, a organização concentra seus esforços em um
determinado nicho de mercado, menor na maioria dos casos, e se especializa,
conhecendo as necessidades e desejos desse mercado, e direcionando seus esforços
para satisfazê-lo (KOTLER, 1998).
Neste cenário, voltando as atenções para o curso de SE, foram analisadas
algumas possibilidades de estratégias e ações de marketing que poderão ser aplicadas
ao curso, buscando evidenciar e fortalecer a sua imagem frente à população local.
Como o objetivo deste trabalho não foi desenvolver um planejamento estratégico, as
etapas foram citadas em forma de proposição ao Colegiado do curso, para que estude
a viabilidade de desenvolver o processo completo de PE.
Neste momento, para compreender as influências que podem ser obtidas
através das ações de marketing que visam evidenciar e fortalecer a imagem do curso
apresentam-se alguns conceitos de imagem institucional e comunicação de marketing.
4.3.1 Comunicação De Marketing E Imagem Institucional
De acordo com Torquato (1991), um dos grandes desafios da comunicação
contemporânea é compatibilizar a imagem das organizações às suas respectivas
visibilidades. Para o autor, a visibilidade pode ser compreendida pela opinião pública e
o que torna a organização perceptível ao mercado. Já a identidade é a própria
43
personalidade organizacional impressa em todas as suas nuances, desde serviços,
produtos, histórico e corpo funcional.
Em meio a um mercado crescente, onde a disseminação, e por que não dizer a
proliferação, de IES privadas é bastante intensa, torna-se necessária uma adaptação
das IES públicas no sentido de ampliar o alcance de sua imagem.
Atualmente, a maioria das IES está mais preocupada em atender as
necessidades de seus públicos-alvo, o que, de acordo com Kotler e Fox (1994), pode
refletir diretamente na imagem criada pela instituição frente ao mercado.
Ainda de acordo com Kotler e Fox (1994), o termo ‘Imagem’ passou a ser
popularizado por volta de 1950, e após as evoluções que se seguiram, o termo passou
a ser utilizado com uma variedade de nomenclaturas, dentre elas imagem institucional,
imagem corporativa, imagem de marca, e outras. Para os autores, “imagem é a soma
de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem de um objeto” (KOTLER e FOX,
1994, p. 59).
Neste cenário, considera-se como objeto o curso de Secretariado Executivo
Bilíngue da Unioeste – Campus de Toledo e em relação à interpretação da imagem,
para Kotler e Fox (1994, p. 63), a “imagem é influenciada tanto pelas características
objetivas do objeto, como pelas características subjetivas de quem o vê”. Subentendese desta forma, que as características individuais de cada observador influenciarão no
resultado da análise que este fará do curso/objeto.
O comportamento das pessoas é baseado em suas percepções do que a
realidade é, e não da realidade em si. O mundo como ele é percebido é o
mundo que é comportamentalmente importante (ROBBINS, 1998, p: 62).
Sendo assim, ressalta-se a importância de assegurar a apresentação de uma
imagem positiva do curso perante a sociedade, para que assim, esta possa associar o
curso de SE à qualidade, eficácia e competência, tanto dos acadêmicos e egressos
quanto dos professores e corpo técnico.
Torquato (1991) apresenta algumas atividades que podem ser desempenhadas
pelas organizações a fim de projetar suas imagens positivamente ao mercado.
Atividades como campanhas de propaganda, campanhas institucionais, logotipos e
símbolos, entrevistas concedidas a programações jornalísticas, colunas especializadas
44
na área de atuação e mídia em jornais externos, podem desempenhar papel importante
às organizações. Porem, o autor ressalta que tais atividades devem ser realizadas em
conjunto, pois as ações desenvolvidas individualmente não têm poder de atingir todos
os públicos de interesse.
Em relação às IES, Taschetto e Duda (2006) afirmam que as instituições de
ensino que desenvolvem suas atividades direcionadas aos clientes, devem oferecer
programas extras e outros benefícios aos públicos-alvo visando à melhoria na
satisfação dos alunos e da comunidade local, pois estas atividades podem ser refletidas
diretamente na Imagem obtida diante do mercado.
A tarefa a ser desempenhada pelas organizações que estão se voltando para o
mercado é árdua. No entanto, os benefícios no longo prazo que podem ser obtidos por
estas organizações fazem com que as atividades sejam cada vez mais desenvolvidas.
Para as IES a tarefa, embora difícil, pode ser realizada, pois as ferramentas
necessárias, na maioria das vezes, estão ao alcance da instituição. Benefícios à
comunidade local podem ser alcançados através dos próprios acadêmicos, que podem
desenvolver projetos com a comunidade local, colocando em prática os conteúdos
aprendidos na teoria das salas de aula e contribuindo para a melhoria da imagem
institucional.
Uma das formas de garantir uma projeção positiva à sociedade e aos públicosalvo é analisar o mercado no qual a instituição está inserida, e assim, desenvolver
programas voltados à adaptação estratégica às necessidades dos clientes. Sendo
assim, é necessário compreender a comunicação de marketing e as contribuições que
ela traz às empresas.
A comunicação de marketing tem papel fundamental na apresentação das
organizações para seus públicos-alvo, e a falta dela pode ocasionar a perda de clientes
potenciais, que por não tomarem conhecimento da organização e do que ela pode lhe
oferecer, podem ser facilmente atraídos para organizações similares (LOVELOCK e
WIRTZ, 2006).
De acordo com Gosling, Monteiro e Parente (2007), para que haja um
relacionamento entre empresa e cliente é necessária a comunicação entre as duas
partes. Assim como criar relacionamentos, a comunicação também é uma forma de
45
organizar, desenvolver e disseminar conhecimentos a respeito da organização, dos
serviços/produtos oferecidos e dos benefícios para os usuários.
Neste processo, devem ser observados alguns pontos, que de acordo com
Lovelock e Wirtz (2006) são: a) o público alvo da organização; b) o que se deve
comunicar; c) como a comunicação deve ser feita; d) onde deve ser comunicado; e por
fim, e) quando a comunicação deve ocorrer.
Partindo destes conceitos, apresenta-se o conceito de Kotler e Armstrong
(1998) sobre a Comunicação Integrada de Marketing – CIM -, que objetiva alcançar a
integração e coordenação das várias formas de comunicação de uma empresa,
buscando transmitir uma mensagem objetiva, clara e relevante acerca da organização
para seu(s) público(s).
Segundo autores como Kotler e Armstrong (1998) e Lovelock e Wirtz (2006), as
principais atividades que compõe o mix de marketing são:
a) propaganda – uma das formas mais disseminadas da comunicação de
marketing, que consiste em uma comunicação paga, com patrocinador
identificado, transmitida em mídias de comunicação de massa, como
anúncios em jornais, comerciais de rádio e televisão;
b) promoção de vendas – ferramentas e/ou programas de incentivo para
alavancar ou agilizar as vendas de determinado produto/serviço, como
sorteios, descontos, e outros, sempre objetivando destaque às vendas;
c) publicidade e relações públicas – que são formas de comunicação que
conseguem obter retorno de sua divulgação sem que tenha que ser investido
pagamento para tal fim, a exemplo das press releases, publicações de
artigos, conferências de imprensa, lançamento de programas/produtos/,
aparições em rádio e televisão, distribuição de folders, entre outros;
d) marketing direto – que de acordo com Kotler e Armstrong (1998) pode ser
considerado como o uso de várias mídias de propagandas, buscando
interação com seus públicos e esperando destes uma resposta direta, como
por exemplo: vendas on-line, tele-marketing, malas-diretas;
46
e) patrocínios – associação da marca/produto/serviço à alguma entidade ou
situação, como no caso dos patrocínios à equipes esportivas, eventos, entre
outros;
f) vendas pessoais – uma forma de apresentação pessoal, realizada pela
empresa, com o intuito de promover as vendas e a desenvolver
relacionamentos com os clientes.
Desta forma, sabendo-se da importância da comunicação, em todos os seus
aspectos, e da necessidade das atividades de marketing para a sobrevivência das
organizações no mercado atual, acredita-se que o curso de SE deve buscar
desenvolver seu processo de comunicação utilizando os conhecimentos que possui
sobre marketing e planejamento para desenvolver ações de marketing direcionadas aos
seus públicos-alvo.
Para tanto, foram analisados modelos de atratividade de alunos, que utilizam-se
de programas de comunicação de marketing, dentre outras atividades. Dentre a
bibliografia pesquisada encontrou-se material de Marcio Becker (2004), intitulado
MARKETING DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: fatores influenciadores na
atratividade dos cursos de administração na região do extremo-oeste do Estado do
Paraná (tese de mestrado) o qual faz um levantamento dos modelos de atratividade de
alunos propostos por 8 autores, de forma que para este estudo foram considerados 6
modelos conforme segue.
4.3.1.1
Modelo de Armoni (2004)
a) Validar, através de pesquisas mercadológicas, as atividades que estão
sendo oferecidas pela instituição, desde atuais ou as que se pretende
lançar;
b) Disponibilizar
dotações
financeiras
adequadas
para
as
ações
mercadológicas da instituição de modo a não interferir ou comprometer o
resultado esperado;
47
c) Certificar-se de que os profissionais encarregados pelas atividades
relacionadas ao acompanhamento da área mercadológica não estejam
sobrecarregados com outras atividades do dia-a-dia;
d) Quando da aprovação de novos cursos ou novas atividades, estas devem
ser aprovadas em um período em que a sua promoção possa ocorrer
adequadamente, sem atropelos e com a disponibilidade correta de recursos
para o período;
e) Analisar, quando do oferecimento de novos cursos ou promoção dos já
existentes, qual a contribuição para a missão, visão e plano estratégico da
instituição;
f) A instituição deverá dispor de profissionais capazes de exercer os cargos de
coordenação dos cursos de forma a fazê-lo “decolar” levando em
consideração os estilos de liderança, habilidade política, tempo e talento;
g) Certificar-se que todos os professores e funcionários da instituição estão
apoiando as decisões tomadas e os programas desenvolvidos;
h) Verificar a disponibilidade da utilização de uma lista de potenciais alunos
para serem contatados na forma de Marketing Direto;
i) Observar a necessidade de uma campanha de marketing segmentada;
j) Lembrar-se continuamente de que os
professores tem um papel
fundamental no desenvolvimento das ações de marketing da IES, já que é
ele quem desenvolve o trabalho para a qual a instituição existe: o ensino. O
apoio e o conhecimento dos professores em relação às estratégias é
fundamental;
k) Disseminar informações para os professores com relação às realidades do
mercado, principalmente sobre as estratégias para captação de alunos e
campanhas institucionais;
l) Explicar qual a contribuição do professor para o sucesso das estratégias de
marketing propostas;
m) Promover discussões e apresentações participativas com os professores,
sobre temas reais ligados à competitividade das IES, de modo a despertar o
seu interesse e a sua colaboração;
48
n) Ter em mente que nem sempre as campanhas publicitárias surtirão efeitos
em um curto espaço de tempo, principalmente no que se refere à captação
de alunos;
o) Mostrar os resultados das estratégias e agradecer à todos que colaboraram.
4.3.1.2
Modelo de Braga (2004)
a) Observar e difundir a preocupação com a qualidade de ensino na instituição;
b) Disseminar para as pessoas da instituição a idéia de que o marketing é vital
e uma questão estratégica de sobrevivência, para que assim as campanhas
e ações surtam efeito;
c) Estabelecer um departamento de marketing com profissionais de qualidade
na área de comunicação, pesquisa e planejamento estratégico;
d) Ter a disposição uma boa agência de publicidade;
e) Disponibilizar um montante de, pelo menos, 5% (cinco por cento) do
faturamento bruto para a realização das atividades de marketing, sem a
garantia de que o aumento de investimentos neste área, se não forem feitos
com base em pesquisas de mercado, garantirão a captação de novos
alunos;
f) A propaganda deve levar em consideração os fatores psicológicos
complexos dos alunos, como os seus objetivos de vida, a expectativa de
seus familiares, o status pretendido, a identificação dos valores do aluno
com os da instituição e os vínculos de amizade;
g) Devem ser observados também o valor da mensalidade, localização,
instalações, corpo docente, entre outros.
h) A instituição deve ter a consciência de que o Marketing Educacional
envolve planejamento estratégico (grifo nosso), pesquisa de marketing
(opinião e mercadológica),
sistema
de
informações,
publicidade
e
propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, eventos culturais e
49
esportivos, promoções e merchandising, endomarketing, webmarketing,
marketing direto e sistemas de atendimento ao aluno.
i) A pessoa ou departamento de marketing da instituição deve desenvolver
ações de modo a identificar os alunos potenciais, localizá-los, estabelecer
relacionamento, criar vínculos de confiança, captá-los, fidelizá-los e contar
com eles para captar novos alunos;
j) Desenvolver programas para que as classes C e D da população também
sejam atendidas, já que constituem-se em um nicho de mercado a ser
explorado, ao contrário das classes A e B, que já encontram-se
praticamente atendidas.
4.3.1.3
Modelo de Bronnemann (2002)
a) Procurar
contatos
pessoais
com
o
público-alvo,
objetivando
a
personalização do relacionamento;
b) Utilizar
a propaganda promocional
e
institucional
com conotações
específicas para cada momento;
c) Utilizar-se de matérias jornalísticas com conotação dirigida às necessidades
dos alunos-potenciais, relacionando o mercado de trabalho e a ascensão
profissional às atividades da instituição;
d) Realizar e/ou participar de eventos de modo a apresentar as ações
desenvolvidas
pela
instituição,
de
forma
prática,
para
facilitar
o
entendimento do público;
e) Disponibilizar uma página na Internet de fácil acesso e com utilização viável
pelo público-alvo (com detalhe para o baixo custo deste instrumento);
f) Utilizar o potencial do corpo docente da instituição como ferramenta de
divulgação e promoção da instituição;
g) Desenvolver ações nos diversos segmentos da sociedade (comunidades,
bairros,entidades, etc);
h) Direcionar ações específicas para públicos específicos;
50
i) Direcionar ações para formandos do ensino médio;
j) Realizar pesquisas constantes para identificar a percepção das ações e
correção de possíveis problemas;
k) Desenvolver ações de modo a promover a preocupação da instituição com a
qualidade de ensino.
4.3.1.4
Modelo de Carvalho e Berbel (2001)
a) Observar constantemente as estratégias de pesquisa e sistemas de
informação de marketing de modo a conhecer quem e como são os clientes,
como é e funciona a instituição, como atua a concorrência e detalhes da
região ou comunidade que a instituição está inserida.
b) Atualizar constantemente as informações sobre os fatores acima descritos;
c) Desenvolver processos estratégicos de segmentação e posicionamento no
mercado, de modo a atingir os objetivos esperados com maior otimização;
d) Preocupar-se com a imagem de que o serviço prestado é de qualidade e
que o preço proposto é compatível;
e) Estabelecer compromissos e ações responsáveis em relação aos objetivos
sociais.
f) Ser um agente de transformação social, buscando a formação de uma
sociedade melhor;
g) Trabalhar com o conceito de produto ampliado no desenvolvimento e
oferecimento das atividades;
h) Desenvolver estratégias de posicionamento como diferencial competitivo,
baseado em pesquisas de percepção dos clientes potenciais;
i) Determinar o preço da mensalidade a partir da mensuração do valor
percebido pelos consumidores potenciais.
j) Analisar fatores como alimentação, transporte e moradia dos futuros alunos;
51
k) Realizar
planejamentos
e
avaliações
periódicas
das
campanhas
promocionais realizadas, de modo a evitar desperdícios de força e
financeiro;
l) Definir claramente os objetivos das campanhas promocionais, de modo que
sejam claros e mensuráveis, como preocupar-se também com os recursos
necessários, prazos e pessoas responsáveis;
m) Criar uma identidade visual de modo que a instituição seja identificada
facilmente através de uma marca ou logotipo;
n) As ações promocionais devem ser integradas, utilizando-se de estratégias
iguais para os diversos canais de comunicação (rádio, jornal, revistas,
outdoor, etc);
o) Contratar empresas especializadas para a criação de propagandas.
p) Soluções caseiras nem sempre são recomendáveis;
q) Evitar que pessoas e instrumentos produzidos internamente sejam utilizados
na propaganda da instituição;
r) Disponibilizar o máximo de informações possíveis na página da internet,
além de fazer com que o acesso seja simples e fácil;
s) Utilizar-se do trabalho de relações públicas para fortalecer a imagem da
instituição e fixar o seu nome no inconsciente das pessoas;
t) Utilizar-se constantemente de pesquisas como base para a tomada de
decisão;
u) Criar e manter um Sistema de Informação de Marketing (SIM) de modo a
auxiliar na tomada de decisão, além de trazer maior segurança.
v) Problemas potenciais e existentes podem ser solucionados mais rápida e
eficazmente com a utilização do SIM;
4.3.1.5
Modelo de Manes (1997)
a) A instituição deve criar e implementar um Plano de Marketing Educativo de
forma a coordenar as ações a serem desenvolvidas, observado a análise
52
contextual e de recursos, a formulação das metas a serem alcançadas, a
formulação de estratégias e o desenho da organização;
b) Criar uma base de dados sobre o segmento de mercado que deseja-se
explorar, visando a facilitação e otimização das estratégias utilizadas,
inclusive Marketing Direto e o Telemarketing;
c) Medir constantemente a imagem da instituição, de modo a identificar
possíveis problemas e, conseqüentemente, solucioná-los;
d) Manter constantemente o contato com ex-alunos da instituição. Eles são
uma grande ferramenta de difusão da imagem da instituição na comunidade;
e) Definir o preço das mensalidades a partir do valor percebido pelos alunos ou
pelo mercado. Ter a consciência da diferença entre custo e valor;
f) Quando da definição da implantação de uma ação promocional, alguns
detalhes devem ser levados em consideração: definir a qual área do
mercado a promoção será dirigida, estabelecer precisamente os objetivos
esperados, desenvolver uma proposta de comunicação, definir as
estratégias e os meios a serem utilizados, implementar a ação e medir os
resultados;
g) Desenvolver um programa de relações públicas;
h) Todos os membros da instituição devem ser vendedores, ou seja, todos
devem estar engajados na busca do objetivo comum e do crescimento;
i) Primar sempre pela ética na realização de campanhas de Marketing.
4.3.1.6
Modelo de Kotler e Fox (1994)
j) Difundir a idéia de que os alunos são a razão de ser da instituição, de modo
a despertar todas as pessoas envolvidas da necessidade da atratividade e
satisfação destes alunos;
k) Evitar que o público perceba que a instituição está “vendendo” um produto
chamado educação;
l) As instituições devem refletir a obrigação de educar e servir.
53
m) Desenvolver pesquisas de mercado de modo a conhecer os desejos e
necessidades do público-alvo;
n) Elaborar pesquisas para segmentar o mercado de alunos potenciais e
aproveitar possíveis nichos de mercado não explorados;
o) Determinar, através de pesquisa, quais as estratégias de marketing que
mais tem possibilidade de sucesso perante o público-alvo e quais as metas
e objetivos a serem alcançados.
p) Esta pesquisa deverá responder quais os elementos da estratégia central de
Marketing devem ser utilizados, dentre eles: programa de mala-direta,
propaganda, catálogos e folhetos, promoção, visitas aos colégios,
programas especiais na sede da instituição, atividades com a comunidade e
serviços de apoio e atenção à ex-alunos.
q) Avaliar os resultados dos programas ou atividades de marketing após a sua
implementação;
r) Utilizar o trabalho de Relações Públicas para obter entendimento e
aceitação pública;
s) Utilizar as Relações Públicas e a Propaganda para o desenvolvimento do
programa de comunicação educacional;
t) desenvolver programas de propaganda com estabelecimentos claros de
seus objetivos e avaliá-lo após a implementação.
Assim, analisando as formas de comunicação propostas pelas bibliografias
estudadas, percebe-se a importância do direcionamento de programas à públicos
específicos, como concluintes de ensino médio, e pais de alunos em potencial.
Atividades de marketing de massa também podem ser utilizadas como alternativa para
atingir um grande número de pessoas, além da utilização de um portal online (BECKER,
2002).
Ponto comum entre os programas propostos é a divulgação da preocupação da
instituição, ou curso, com a qualidade do ensino oferecida. Outro ponto interessante é a
utilização de mídias locais (rádios, televisão, jornais, internet) para divulgação de
54
eventos e textos jornalísticos sobre o curso e o mercado de trabalho. A divulgação
promovida por estas mídias pode contribuir para a fortificação da imagem da instituição.
A avaliação constante dos programas sugeridos também é ponto comum entre
os autores, que percebem a necessidade de constante adaptação das atividades
propostas às realidades locais, regionais, ou de alterações de mercado.
Percebe-se desta forma que o curso de SE pode utilizar o mix da comunicação
de marketing integrada, elaborando um modelo próprio, que atenda as suas
necessidades e especificidades. Podem ser incluídas neste modelo atividades como o
desenvolvimento de folders e cartazes informativos, textos jornalísticos, ou a criação de
formas de comunicação direta com os alunos por meio da internet, ou como visitas às
escolas, buscando promover contatos personalizados com os alunos potenciais.
As especificidades do curso e as necessidades do mercado, aliadas à
percepção dos acadêmicos ativos no curso pode se tornar um direcionador à tomada
de decisão na hora de desenvolver as atividades de marketing e divulgação.
Desta forma, para a elaboração deste trabalho foram condensadas algumas
atividades sugeridas, e através das respostas obtidas com os questionários aplicados
aos acadêmicos ativos do curso foi possível planejar atividades específicas para o
curso de Secretariado Executivo da Unioeste, conforme apresentado nas próximas
seções.
55
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para a elaboração deste trabalho, num primeiro momento, foi realizada uma
revisão bibliográfica, a fim de introduzir o tema proposto em um contexto mais amplo e
atualizado, buscando a familiarização com o assunto e as características particulares da
gestão de instituições públicas, e especificamente de Instituições de Ensino Superior. A
revisão bibliográfica, segundo Marconi e Lakatos (1996), é importante porque apresenta
os dados já abordados por outros autores, salientando a contribuição e a relevância da
pesquisa realizada, e impedindo que esforços sejam despendidos para a elaboração de
um estudo que já foi apresentado por outros autores. Neste sentido, tanto a
confirmação dos resultados como a enumeração das diferenças encontradas é de
grande importância.
Na sequencia, foi desenvolvida uma pesquisa de caráter exploratório com a
finalidade de identificar os problemas organizacionais no curso de SE, para
posteriormente realizar uma proposição de planos, buscando apresentar soluções para
os problemas já diagnosticados (ROESCH, 2007). De acordo com a autora, a
proposição de planos pode ocorrer com a aplicação de atividades e a proposição de
outras, de forma que para este trabalho foram desenvolvidas algumas atividades e
outras propostas ao colegiado do curso.
Como já comentado, este trabalho se propôs identificar os principais problemas
que vem sendo enfrentados pelo curso de Secretariado Executivo da Unioeste de
Toledo, bem como as suas possíveis causas, para então desenvolver uma estratégia
que possa reverter a situação em que o curso se encontra.
Para tanto, foram desenvolvidos e aplicados questionários ao público-alvo da
organização, que são os acadêmicos do curso de SE da Unioeste – Campus de Toledo.
O método de coleta dos dados através da aplicação de questionários previamente
estruturados foi escolhido, pois, de acordo com Marconi e Lakatos (1996), os
questionários contem uma série de perguntas ordenadas, que devem ser respondidas
pelo entrevistado por escrito e sem a presença do entrevistador, deixando-o assim com
um caráter objetivo e de fácil acesso. A economia de tempo e de recursos, as
possibilidades de respostas rápidas e precisas, a liberdade nas respostas para os
56
entrevistados, a uniformidade na avaliação, o grande numero de pessoas recebendo o
questionário simultaneamente, são alguns fatores que contribuíram para a escolha do
método.
Para a coleta dos dados primários foi utilizada uma amostragem por
conglomerados ou grupos, que, de acordo com Marconi e Lakatos (1996), se apresenta
como uma variação da amostragem aleatória simples e que permite uma coleta de
dados rápida, barata e eficiente, pois o conjunto é facilmente identificado e alcançado.
A amostragem por conglomerados ou grupos leva este nome pelo fato de os
conglomerados serem considerados grupos já formados da população, como as
escolas, empresas, clubes e outros, o que facilita o acesso aos mesmos e a coleta de
dados.
Assim, optou-se pela ocasião da realização de um evento (1° Colóquio
Regional de Secretariado Executivo – 10/04/2010) para a aplicação do questionário,
pois este evento reunia todas as turmas do curso. Em uma população de 165
acadêmicos ativos, 97 aceitaram receber e responder os questionários, de forma que
68 questionários foram respondidos e devolvidos, o que corresponde à 70,10% dos
entrevistados.
Além da coleta de dados por meio de questionários, a observação
assistemática também foi empregada durante o desenvolvimento deste estudo.
Segundo Rudio apud Marconi e Lakatos (1996), este tipo de observação é
caracterizado pelo fato de o conhecimento ser obtido através de experiências casuais,
sem o planejamento e determinação dos pontos a serem observados ou os meios para
tal. Assim, tanto a forma de coleta de dados, como sua analise e mensuração tornamse mais fáceis, tendo em vista a familiarização que empregada com o assunto.
Já os dados secundários foram obtidos através dos endereços eletrônicos da
Unioeste e do curso de Secretariado Executivo, bem como da análise de documentos
existentes na coordenação do curso de SE.
Desta forma, os dados obtidos foram analisados qualitativa e quantitativamente,
pois foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas, além da aplicação de questionários,
para um maior aprofundamento em algumas questões específicas, como o ponto de
vista do corpo docente em relação às atividades que serão propostas ao grupo.
57
De acordo com Roesch (2007, p: 125):
Em princípio, qualquer tipo de projeto pode ser abordado da perspectiva
quantitativa e qualitativa, embora se possa generalizar dizendo que a tendência
seria utilizar um enfoque mais quantitativo na Avaliação de Resultados e um
enfoque mais qualitativo na Avaliação Formativa, enquanto na pesquisa –
diagnóstico, na Proposição de Planos e na Pesquisa Aplicada uma combinação
de ambos é geralmente utilizada.
Sendo assim, após a análise dos dados, foram estudadas e elaboradas as
estratégias mais adequadas ao curso de SE, focando os estudos na estratégia de
diferenciação e buscando respeitar as características singulares que o curso possui,
bem como sua estrutura e recursos disponíveis. Desta forma, além das atividades
desenvolvidas durante a elaboração deste projeto, foram propostas outras atividades ao
colegiado do curso.
58
6 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Esta seção objetiva apresentar ao leitor as características essenciais da
empresa estudada, bem como dos principais resultados obtidos através da análise dos
questionários respondidos e das observações na empresa. Esta apresentação é
necessária para que o conteúdo apresentado possa ser compreendido da melhor forma
possível pelo leitor.
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
6.1.1 Caracterização da empresa
O presente estudo foi realizado no Colegiado do curso de Secretariado
Executivo da Unioeste – Campus de Toledo, com sede na cidade de Toledo, Rua da
Faculdade, 645, Jd. Santa Maria, Toledo, PR.
O curso de Secretariado Executivo está vinculado à Universidade Estadual do
Oeste do Paraná, Unioeste Campus de Toledo. A Unioeste é composta por cinco
campi, distribuídos nas cidades de Cascavel, Foz do Iguaçu, Francisco Beltrão,
Marechal Candido Rondon e Toledo. O curso de Secretariado Executivo é ofertado no
Campus de Toledo.
Curso de Secretariado Executivo Bilíngue
Colegiado de Curso
Coordenação do Curso
Figura 4 - Organograma do Colegiado do Curso de SE
Fonte: Unioeste (2009)
59
Neste momento, para a compreensão das atividades desenvolvidas pelo
colegiado do curso de SE da Unioeste, abaixo são descritas as competências de cada
órgão, conforme Resolução 017/99 – COU, que aprova o novo regulamento da
Unioeste. Desta forma, a estrutura administrativa pode ser compreendida da seguinte
forma:
I – de Administração Superior:
a) Deliberativos:
1. Conselho Universitário – COU;
2. Conselho de Ensino, Pesquisa e Extensão – CEPE.
b) Executivo:
1. Reitoria.
II – de Administração Intermediária:
a) Deliberativo:
1. Conselho de Campus.
b) Executivo:
1. Direção Geral de Campus.
III – de Administração Básica:
a) Deliberativo:
1. Conselho de Centro.
b)Executivo:
1. Direção de Centro.
IV – de Administração Básica Setorial:
a) Deliberativo:
1. Colegiado de Curso;
b) Executivo:
1. Coordenação de Curso.
Dando ênfase na área específica do curso de SEB, apresenta-se descrição das
funções de acordo com a resolução 017/99 – COU.
60
6.1.1.1 Colegiado de Curso
De acordo com o Regimento Geral da Unioeste (2003), são atribuições do
Colegiado de Curso:
a) elaborar o projeto pedagógico do respectivo curso ou programa para ser
submetido ao CEPE;
b) aprovar os planos de ensino das disciplinas de cursos e programas;
c) decidir sobre o aproveitamento de estudos, de adaptação de disciplinas,
mediante requerimento dos interessados;
d) propor ao diretor de centro providências quanto à melhoria do ensino
ministrado no curso ou no programa; apreciar proposta dos docentes e
discentes sobre assunto de seu interesse ou do curso ou do programa;
e) deliberar sobre aceitação de matrícula de alunos transferidos ou portadores
de diploma de graduação, de acordo com normas baixadas pelo Conselho
de Ensino, Pesquisa e Extensão;
f) avaliar a execução didático-pedagógica do curso ou do programa, sugerindo
adequações;
g) indicar docentes do colegiado para orientação de matrículas;
h) indicar docentes do colegiado para compor o Conselho de Centro;
i) desenvolver e aperfeiçoar metodologias próprias para o ensino das
disciplinas, na perspectiva de ação interdisciplinar;
j) supervisionar a execução do regime acadêmico, especialmente no que se
refere às atividades dos docentes e discentes;
k) exercer outras atribuições decorrentes da natureza de suas funções ou por
determinação de instâncias superiores.
61
6.1.1.2 Coordenação de Curso
Ainda de acordo com o Regimento Geral da Unioeste (2003), são atribuições da
Coordenação de Curso:
a) convocar e coordenar as reuniões do Colegiado de Curso ou do programa;
b) representar ou fazer representar o curso ou programa;
c) coordenar as atividades do Colegiado de Curso;
d) executar e fazer executar as decisões do Colegiado de Curso e as normas
emanadas das instancias superiores;
e) subsidiar a organização do calendário acadêmico;
f) estabelecer, em conjunto com outros coordenadores;
g) o horário de aula do curso ou programa;
h) estimular a organização de eventos científicos e culturais;
i) adotar as medidas administrativas cabíveis, observando o regimento e
regulamentos específicos;
j) responsabilizar-se pelo cumprimento dos planos do curso ou programa,
administrando suas alterações;
k) subsidiar o Diretor de Centro na elaboração da proposta orçamentária;
l) elaborar relações bibliográficas, de equipamentos e materiais necessários
ao curso ou programa;
m) programar a provisão dos recursos humanos necessários ao curso ou
programa;
n) orientar e coordenar as atividades do curso ou programa e propor a
substituição de docentes aos respectivos centros;
o) exercer outras atribuições de acordo com a natureza de suas funções ou
que lhe sejam delegadas pelas instâncias superiores.
62
6.1.2 Histórico da Organização
A instituição conhecida hoje como Unioeste é uma instituição jovem
comparando-se a algumas IES estaduais. Segundo Rinaldi (2002), sua constituição e
reconhecimento pelo Conselho Federal de Educação se deram efetivamente em 1988 e
1994 respectivamente.
A Universidade Estadual do Oeste do Paraná – Unioeste surgiu, inicialmente,
da junção de quatro instituições municipais de ensino superior em caráter privado,
situadas na região Oeste do Paraná.
As faculdades que compuseram a primeira
formação da atual Unioeste foram a FECIVEL (Cascavel, 1972), FACISA (Foz do
Iguaçu, 1979), FACIMAR (Marechal Candido Rondon, 1980) e FACITOL (Toledo, 1980).
Desta forma, surgiu uma instituição multicampi, na qual cada campus universitário, por
ser sediado em cidades diferentes, passou a administrar suas atividades de forma
independente em relação aos aspectos financeiros, de ensino e administrativos, porém,
vinculados à Reitoria através dos objetivos gerais, metas e normas institucionais.
A instituição, ao receber reconhecimento estadual por lei, passou a denominarse Fundação Federação Estadual de Instituição Superior do Oeste do Paraná –
FUNIOESTE. A cidade de Cascavel, a partir desta junção passou a ser a sede da
instituição instalando a Reitoria anexa ao campus universitário da cidade.
Neste contexto, os primeiros cursos que surgiram nesta nova instituição
visavam suprir as necessidades da época, que eram a falta de professores e de
profissionais de nível gerencial, para atender as demandas causadas pelo
desenvolvimento da região e pelo aumento das empresas.
Apenas no ano de 1998 a Faculdade de Ciências Humanas de Francisco
Beltrão foi incorporada a UNIOESTE, através da Lei Estadual 12.235 de 24 de julho de
1998, tornando-se assim o quinto campus universitário da nova instituição.
Com o progresso da região foram surgindo novas
necessidades e
consequentemente a falta de profissionais capacitados. Desta maneira, a Unioeste
inseriu gradativamente novos cursos para suprir a demanda de profissionais
ocasionada pelo surgimento de novos segmentos da indústria e comércio,
impulsionados pelas características da região, voltada basicamente ao agronegócio.
63
Em meio ao fortalecimento da região, a cidade de Toledo acompanhou tais
mudanças, tornando-se uma cidade potencial na produção de grãos, fazendo com que
a população se adequasse ao novo estilo em implantação.
Neste contexto, a população da cidade passou a modificar sua forma de
pensar, passando a considerar o ensino como fator de necessidade frente às mudanças
(RINALDI, 2002).
Uma vez que este estágio está sendo desenvolvido no curso de Secretariado
Executivo, que é ofertado no Campus de Toledo, será dada maior ênfase ao histórico
deste campus.
Após estas mudanças, a administração da cidade de Toledo percebeu a
necessidade de prover condições à população de acompanhar os avanços da região,
instituindo, além das escolas de formação educacional básica, uma instituição de
ensino superior (IES). No ano de 1980 foi instituída a Fundação Municipal de ensino
superior nomeada de FACITOL.
Em sua primeira formação, a instituição possuía caráter privado, tendo a
sociedade local participação ativa na manutenção dos custos gerados pela instituição.
Após a constituição da fundação municipal e após a autorização para a
implantação de cursos de ensino superior, a FACITOL começou a inserir seus cursos
gradativamente. Frente as necessidades da época, a FACITOL implantou os cursos de
Ciências Econômicas e Filosofia, ainda no ano de 1980.
De acordo com Rinaldi (2002), dentro deste cenário de evoluções e se vendo
capaz de contribuir com a sociedade, no ano de 1986 a instituição sugestionou a
criação dos cursos Serviço Social e Secretariado Executivo. Posteriormente, em 1995,
já como Unioeste – Campus de Toledo, foi implantado o curso de Engenharia Química;
em 1996 ocorreu a implantação do curso de Engenharia de Pesca; já em 1998 foram
implantados os cursos de Ciências Sociais (Bacharelado e Licenciatura) e Licenciatura
em Química.
Em relação ao curso de Secretariado Executivo, objeto direto deste estudo,
este curso teve seu primeiro vestibular e ingresso de acadêmicos no ano de 1987.
Neste contexto, enfatiza-se o fato de a profissão de Secretariado Executivo ser
64
reconhecida pela Lei nº 7.377 de 30 de setembro de 1985 e complementada pela Lei nº
9.261 de 10 de janeiro de 1996.
Autorizado pelo decreto nº 93.593 de 18/11/86 e reconhecido pela portaria nº
824 de 23/05/91, o curso de Secretariado Executivo passou a oferecer uma grade de
2.640 horas/aula distribuídas ao longo de seus quatro anos de integralização em sua
primeira constituição curricular, em caráter semestral.
Nesta
época
o
curso
possuía
disciplinas
como:
Prática
Desportiva,
Processamento de Dados, Digitação, Estudos dos Problemas Brasileiros, além de
matérias da área de Humanas, como Filosofia, Psicologia e Sociologia (PPP, 1987).
No ano de 1992, já em regime anual, o curso passou por mais transformações,
fazendo a junção de disciplinas anteriormente semestralizadas em disciplinas únicas
(PPP, 1992).
Outras alterações surgiram no ano de 1996, sendo que uma das principais foi a
inserção da disciplina de Língua Espanhola, com o intuito de preparar os egressos para
o mercado globalizado e as novas tendências de comercio exterior (PPP, 1996).
Atendendo ao disposto na Lei nº 9.394 de 20 de dezembro de 1996, Lei que
estabelece as Diretrizes e Bases da educação nacional (LDB), o curso de Secretariado
Executivo incorporou o que foi estabelecido neste documento, passando a ter uma
maior autonomia na elaboração de seus planos de ensino e tendo assegurados os seus
direitos perante a Unioeste.
Nesta época o curso ainda possuía caráter bastante voltado para as disciplinas
da área de linguagem/comunicação, passando então, a incorporar outras disciplinas
voltadas as demais áreas de atuação dos profissionais, sendo esta uma das
necessidades do curso e uma das exigências da Lei.
De acordo com Vigorena (2006), no ano de 2001, o curso passou por mais
mudanças, e finalmente no ano de 2004 foi elaborada uma proposta para o novo PPP
do curso, proposta esta implantada no ano de 2005 (PPP 2005) e que englobava as
diretrizes curriculares para os cursos de Secretariado Executivo, contemplando assim
as três linhas básicas de formação acadêmica: Comunicação (Língua Espanhola,
Língua Inglesa e Língua Portuguesa, além da disciplina de Comunicação Empresarial),
65
Administração e Secretarial. Tais mudanças foram necessárias para adequar o perfil
dos egressos do curso ao mercado em constante expansão e desenvolvimento.
Destaca-se, portanto, o curso por formar profissionais com características
essenciais ao funcionamento de uma organização. Ser um agente de mudanças, ter a
capacidade de gerenciar as informações, resolver problemas e contribuir para o
crescimento da organização de forma proativa e categórica são algumas das
características que podem ser encontradas nos egressos do curso de Secretariado
Executivo da Unioeste – Campus de Toledo.
Em relação à nomenclatura, após a proposta do MEC, citada em capítulo
anterior, o colegiado aprovou a alteração do nome do curso para Secretariado
Executivo, de forma que neste trabalho a nova nomenclatura já foi adotada.
Atualmente o curso oferece 40 vagas anualmente, no período noturno, para
ingresso de novos acadêmicos, atendendo alunos de Toledo e região.
6.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este item aborda os resultados obtidos através da aplicação de questionários
aos acadêmicos, bem como resultados obtidos através da análise dos modelos de
atratividade de alunos encontrados na bibliografia estudada e das atividades de
marketing e divulgação promovidas pelo curso de SE.
Para a realização deste trabalho, além das análises documentais, foram
aplicados questionários aos acadêmicos do curso de SE e analisados 6 modelos de
atratividade de alunos, propostos por diferentes autores. Os modelos foram analisados
de acordo com suas especificidades, de forma que as ações de marketing mais
adequadas ao curso de SE foram agrupadas em um modelo único, que será proposto
ao colegiado do curso.
Os questionários foram analisados buscando perceber quais são os principais
pontos positivos e negativos do curso, através da percepção de seus acadêmicos, para
que assim fosse possível considerar a percepção da comunidade acadêmica na
formulação do modelo de atratividade.
66
6.2.1 Atividades desenvolvidas pelo curso antes do estágio
Durante a elaboração deste trabalho buscou-se verificar quais atividades de
marketing e divulgação vinham sendo desenvolvidas pelo curso de SE.
Nessas constatações percebeu-se que atividades como a redação de textos
informativos e releases das atividades desenvolvidas pelo colegiado e pelos
acadêmicos do curso não eram desenvolvidas com frequência. Na homepage da
Unioeste foram encontrados, no período entre 2005 e 2008, apenas 5 textos abordando
o curso de SE, sendo um dos textos uma release do conteúdo da Pós-Graduação Lato
Sensu.
Ainda neste sentido, observou-se que o site do curso estava desatualizado,
contendo informações antigas e com dados que não existem mais, como coordenação
e corpo docente. As imagens do site também apresentavam cenas passadas, que não
condizem com o ambiente atual.
No quesito visitas, em conversas informais com os professores do curso
observou-se que eram desenvolvidas visitas às escolas até o ano de 2006, de forma
que os docentes montavam grupos e se dirigiam às escolas para conversar com as
turmas de concluintes do ensino médio sobre o vestibular da Unioeste e sobre o curso
de SE. Após essa data as visitas passaram a ficar mais escassas até que se
extinguiram.
6.2.2 Análise dos Questionários
Para obter maiores informações acerca da percepção dos acadêmicos em
relação ao curso de SE e aos serviços e programas oferecidos, foram aplicados
67
questionários aos acadêmicos do curso de durante evento4 realizado na noite de 19 de
abril de 2010, que reunia acadêmicos das 4 turmas do curso, bem como alunos
egressos e professores. Optou-se pela ocasião por esta reunir a população a ser
estudada em um local único. A participação dos acadêmicos foi voluntária, de forma
que 97 questionários foram entregues. Destes, 68 foram respondidos e devolvidos, um
percentual de 41,21% do total de alunos.
Os dados foram avaliados quantitativamente e qualitativamente, sendo que o
questionário continha questões abertas e questões de múltipla-escolha, de forma a
buscar uma representação da opinião dos acadêmicos sobre o curso e suas
características.
A primeira pergunta realizada foi sobre os motivos que levaram os acadêmicos
a optarem pelo curso de Secretariado Executivo Bilíngue. As respostas divergiram,
porém a maioria dos acadêmicos (44,12%) optou pelo curso devido a sua grade
curricular, conforme Gráfico 2. O fato de atender as expectativas dos alunos pode estar
relacionado com a ampla área de atuação do profissional de Secretariado Executivo,
percebida pelos alunos e apontada como fator de sucesso do programa. Esta afirmativa
obteve-se nas respostas das questões abertas do questionário aplicado.
Motivos como oportunidades de emprego na área, bem como localização
geográfica do curso em relação à moradia dos acadêmicos também apresentaram
resultados consideráveis (29,41%).
Já a estrutura física é um fator que deixa a desejar, pois além de não obter
pontuação na hora da escolha dos acadêmicos, foi citada como uma desvantagem da
instituição nas questões abertas. O fator desconhecimento dos laboratórios de línguas
estrangeiras, bem como laboratórios de informática também é um ponto a ser
trabalhado e divulgado às comunidades acadêmica e empresarial, segundo a visão dos
acadêmicos entrevistados.
4
I Colóquio Regional de Secretariado Executivo Bilíngue, ocorrido em 19 de abril de 2010. O objetivo do
evento, organizado pelos acadêmicos do 4° ano, foi proporcionar um ambiente de discussões sobre o
futuro da profissão de Secretariado Executivo e as características do curso de SE da Unioeste, como
grade curricular, disciplinas ministradas, sugestões de alteração, necessidades do mercado de trabalho,
entre outros.
68
Gráfico 2 - Motivo da escolha dos acadêmicos de SE pelo curso.
Fonte: O Autor (2010).
Em relação à familiaridade e conhecimento pelo curso, os acadêmicos foram
questionados em relação ao modo como souberam da existência do curso de SE. A
ausência de opção de resposta pelos itens televisão e radio demonstrara que não
existem atividades direcionadas à estas formas de mídia, ou não surtiram efeito nos
acadêmicos. Já mídias como a Internet (33,82%), jornal impresso do vestibular
(20,59%) e contato com amigos (29,41%) foram os fatores que mais surtiram efeito no
quesito atratividade destes acadêmicos, que ao entrar em contato com essas formas de
comunicação se sentiram interessados pelo curso, conforme Gráfico 3.
Gráfico 3 - Conhecimento do curso
Fonte: O autor (2010).
69
Em relação ao corpo docente do curso, foi solicitado aos acadêmicos que
atribuissem uma nota de 1 a 5 ao desempenho dos professores, de forma que 1
corresponde a péssimo, 2 a regular, 3 a bom, 4 a muito bom e 5 a excelente. O
resultado demonstra que, em sua maioria, os alunos consideram o desempenho do
corpo docente como Muito Bom, conforme Gráfico 4, o que demonstra que a qualidade
oferecida no ensino é um diferencial para o curso.
Gráfico 4 – Avaliação do Desempenho do Corpo Docente na visão acadêmica.
Fonte: O autor (2010).
Os acadêmicos foram questionados também sobre a grade curricular do curso
de SE. Percebe-se que a opinião da maioria dos acadêmicos é de qua a grade
curricular é Muito Boa (Gráfico 5), o que comprova e reforça o motivo da escolha de
muitos acadêmicos pelo curso (Gráfico 2).
Gráfico 5 - Grade curricular.
Fonte: O autor (2010).
70
Questionou-se ainda o quesito Teoria/Prática, de forma a buscar saber se os
conteúdos abordados na teoria de sala de aula eram colocados em prática através de
atividades desenvolvidas pelos professores. O resultado demonstra que a aplicação
dos conhecimentos teóricos está acontecendo, na visão de 85,29% dos entrevistados,
tendo em vista que 60,34% dos entrevistados considera Bom o nível de aplicação, e
31,03% considera Muito Bom, conforme gráficos 6 e 7.
Gráfico 6 – Percepção Acadêmica da
Gráfico 7 – Percepção Acadêmica da
Existência de Integração Teórico/Prática
Qualidade empregada na Teoria/Prática.
Fonte: O autor (2010).
Fonte: O autor (2010).
Com relação às três áreas de concentração do curso (Administração,
Comunicação e Secretarial), os acadêmicos foram questionados quanto à priorização
de alguma das áreas, de forma a aumentar a carga horária ou receber maior atenção
no programa das disciplinas, respondendo Sim ou Não. Em um segundo momento,
foram questionados sobre qual das áreas deve ser priorizada.
Percebe-se que as disciplinas da área de Comunicação não estão atendendo
às expectativas dos acadêmicos, tendo em vista que 38% dos entrevistados acredita
que esta área deva receber maior atenção do colegiado do curso, além de a opção ter
sido destacada nas questões abertas como tendo a necessidade de reavaliação nos
programas oferecidos. Já as áreas de Administração e Secretarial são consideradas
como oportunidade pelos acadêmicos, que gostariam de receber uma formação com
mais ênfase nessas áreas (Gráficos 8 e 9).
Gráfico 8 - Necessidade de priorização
Gráfico 9 - – Área a ser priorizada.
de alguma das áreas do curso.
Fonte: O autor (2010).
Fonte: O autor (2010).
Ainda utilizando os questionários, os entrevistados foram questionados em
relação aos principais pontos fortes e fracos do curso de SE. Dentre as respostas, o
fato de o curso oferecer aos acadêmicos o ensino de duas línguas estrangeiras
(Espanhol e Inglês), além da língua portuguesa, é um de seus principais pontos fortes.
Fator como a multidisciplinaridade da grade curricular oferecida, abrangendo as
três
principais
áreas
de
atuação
do
Secretariado
Executivo
(Comunicação,
Administração e Secretarial), é outro fator chave de sucesso. Dentre os comentários,
em relação à grade foi apontada a questão de que com a grade multidisciplinar os
acadêmicos podem ter uma visão de toda a organização, o que pode ser um diferencial
também na hora da contratação dos profissionais pelo mercado de trabalho.
Os acadêmicos apontaram ainda fatores como a aplicação prática das teorias
de sala de aula e o quadro docente qualificado, que oferece maior qualidade no ensino
das disciplinas do curriculo. As qualificações e reconhecimento do curso, como conceito
no ENADE5, reconhecimento no Guia do Estudante, e o reconhecimento da capacitação
dos docentes, em sua maioria graduados em Secretariado Executivo, apresentam aos
acadêmicos um diferencial
A formação continuada, através do oferecimento da Pós Graduação Lato
Sensu, também é fator que agrada os acadêmicos que pretendem se especializar nas
áreas de atuação do Secretariado Executivo, bem como temas e conteúdos oferecidos
5
- Exame Nacional de Desempenho de Estudantes realizado pelo Ministério da Educação.
72
na especialização, que são considerados atualizados e condizentes com as
necessidades do mercado
Ainda figurou entre os principais pontos fortes o desenvolvimento pessoal que o
curso oferece. Dentre os comentários, questões como postura, dinamicidade,
multifuncionalidade, entre outras, foram reconhecidos pelos acadêmicos, que
consideram as disciplinas da área secretarial como um aprendizado que vai além das
paredes da universidade e das empresas, contribuindo para a formação pessoal dos
acadêmicos.
Já em relação aos pontos negativos do curso, os acadêmicos citaram fatores
como a estrutura física da instituição, que não propicia maior visibilidade aos cursos da
Unioeste – Campus de Toledo. O difícil acesso ao laboratório de línguas para as
pessoas portadoras de necessidades especiais, a falta de material bibliográfico
atualizado na área de Secretariado Executivo, e a carga horária e metodologia das
disciplinas da área de comunicação (Linguas Inglesa e Portuguesa) também foram
citados como pontos negativos na visão dos entrevistados.
Em relação à carga horária, as explicações foram no sentido de disciplinas
como Língua Inglesa e Língua Portuguesa, que possuem uma carga horária grande e
não são bem aproveitadas pelos acadêmicos, que sentem falta de mais dinâmica e
didática em sala de aula nestas disciplinas. Já as questões físicas e estruturais
contribuem de fato para a pouca visibilidade dos cursos da Unioeste – Campus de
Toledo.
O questionário ainda continha uma questão aberta solicitando aos acadêmicos
sugestões para alcançar uma melhoria na qualidade do ensino e dos programas
oferecidos.
Dentre as respostas mais frequentes estava a questão de uma reavaliação da
grade curricular, que mesmo sendo considerada boa pelos acadêmicos é entendida
como muito carregada nos dois últimos anos do curso, pois este período engloba as
disciplinas com maior nível de exigência dos acadêmicos que se sentem pressionados
com as disciplinas e os trabalhos de conclusão de curso (Estágios Supervisionados).
Desta forma, as sugestões foram no sentido de trabalhar melhor a distribuição do
73
curriculo entre os quatro anos de curso, mesclando disciplinas dos anos finais com as
disciplinas de base, oferecidas nos dois primeiros anos.
Entre as disciplinas com menor aceitação está a de Informática Instrumental.
Os argumentos variam entre pouca didática e muitos assuntos da parte física
(hardware) dos computadores à falta de necessidade de uma disciplina que engloba um
tema que já faz parte do dia-a-dia de praticamente todos os acadêmicos.
Ainda foi bastante enfatizada a questão da necessidade de maior exploração da
produção científica com os acadêmicos. Muitos consideram importante, e reconhecem
que com a produção científica o curso e a profissão que escolheram pode se tornar
mais visível perante a sociedade, mas percebem pouco investimento em atividades do
gênero. Sugestões como visitas técnicas à empresas e entrevistas e/ou palestras com
profissionais de Secretariado Executivo, especialmente profissionais formados pelo
curso de SE da Unioeste, foram apontadas como atividades estimuladoras para o
desenvolvimento de novos estudos nas áreas abordadas.
Neste contexto, percebe-se que os próprios acadêmicos do curso de SE tem
consciência da necessidade de mudanças, reconhecendo inclusive o seu papel neste
processo de transformação. Desta forma, percebe-se que é necessário um movimento
interno de conscientização, envolvendo alunos e professores, sobre o perfil profissional
que é formado pelo curso de SE da Unioeste.
Na sequência, buscando incorporar as sugestões e a visão dos acadêmicos, foi
desenvolvido um modelo de ações integradas de marketing que será apresentado na
próxima seção.
6.3 MODELO DE AÇÕES DE MARKETING PARA O CURSO DE SECRETARIADO
EXECUTIVO DA UNIOESTE – CAMPUS DE TOLEDO
Através da análise dos modelos de atratividade de alunos encontrados na
literatura pesquisada, e buscando integrar a percepção dos acadêmicos nas atividades
desenvolvidas, o modelo que foi desenvolvido para o curso de SE da Unioeste não tem
a intenção exclusiva de evidenciar a imagem do curso à sociedade, ou de realizar
74
campanhas publicitárias para que o curso se torne mais conhecido. O modelo busca
sugestionar um conjunto de atividades integradas que visa, além da divulgação e
promoção do curso, uma conscientização das capacidades dos profissionais formados
no curso, tanto para o público interno como para o público externo.
Desta forma, respeitando as possibilidades e especificidades do curso de SE da
Unioeste, foram elencadas, e adaptadas a sua realidade, as principais ações de
marketing encontradas nos modelos estudados, juntamente com ações idealizadas
especificamente para o curso, conforme segue:
Quadro 1 – Modelo de Ações de MKT para o curso de Secretariado Executivo da Unioeste
Atividade Principal
Exemplo de Ações
Difundir e promover a preocupação com a qualidade
do ensino oferecido
Conscientização do corpo técnico e docente da
importância dos acadêmicos
Promover contatos personalizados com os alunos e
interessados em ingressar no curso
Disponibilizar formas de contato (fone e e-mail)
para esclarecimento de dúvidas e informações
Utilizar propaganda promocional, enfocando as
atividades específicas do curso, como eventos,
seminários, encontros, entre outros
Criação de material informativo (folders e
cartazes) impresso e online com tais
informações
Elaborar
matérias
jornalísticas
dirigidas
necessidades dos alunos potenciais e
necessidades do mercado de trabalho
às
as
Solicitar ao quadro docente e discente textos
sobre temas relevantes ao curso, às disciplinas
e aos profissionais de SE
Utilizar a homepage da Unioeste para divulgar
informações, notícias e promover as ações
desenvolvidas pelo curso à comunidade
Manter frequência de envio de textos
informativos sobre as atividades do curso à
Assessoria de Imprensa da Unioeste
Disponibilizar um website com informações sobre o
curso e notícias atualizadas
Atualização das informações do curso em sua
homepage, sobre eventos, programas, Revista
Expectativa,
especialização
(Assessoria
Executiva)
Utilizar a qualificação e titulação do corpo docente
como fator de diferenciação
Evidenciar a qualidade do corpo docente
através de matérias informativas, bem como o
percentual de docentes no colegiado formados
em Secretariado Executivo
Direcionar ações para formandos do ensino médio
Elaboração de material informativo e visita às
escolas
Divulgação da formação continuada proporcionada
pelos programas de Pós Graduação Lato Sensu
Manter juntamente com a divulgação do curso
e das demais atividades um vínculo da
divulgação das especializações Lato Sensu
75
Grupos de Trabalho Voluntário e Social
Montar equipes de trabalho com acadêmicos,
lideradas por professores, para ministrar
cursos e treinamentos à comunidade local,
oferecendo horas extra-curriculares.
Formação complementar
Oferecer aos acadêmicos oportunidades de
formação complementar com mini-cursos,
disciplinas optativas e programas de extensão
e pesquisa científica
Revista Expectativa
Promover a revista entre as comunidades
acadêmicas através de e-mails e textos de
convite no site da Unioeste, incentivar a
produção científica e manter equipes de
trabalho de acadêmicos com atenção voltada
aos interesses da revista
Buscar manter contato com acadêmicos e ex-alunos
Utilizar o banco de dados de e-mails para
enviar informações de eventos e demais
atividades do curso
Avaliar constantemente as ações desenvolvidas,
buscando possíveis falhas para que sejam corrigidas
Buscar feedback das atividades e de seus
resultados, com acadêmicos e comunidade
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de dados da pesquisa (2010).
O modelo versa, portanto, sobre as principais ações de marketing que podem
ser desenvolvidas pelo curso de SE. Desta forma, com a colaboração do Colegiado e,
especialmente, da Coordenação do curso de Secretariado Executivo, foi possível
desenvolver algumas das atividades propostas, sendo que as atividades não
desenvolvidas serão posteriormente repassadas aos demais membros do Colegiado,
para que na medida do possível, e desde o início do ano letivo, sejam desenvolvidas
conjuntamente. Neste contexto, apresentam-se a seguir as ações de marketing
desenvolvidas.
6.3.1 Material Informativo
Durante a elaboração deste trabalho percebeu-se a necessidade de levar ao
conhecimento da população local as principais características do curso de SE da
Unioeste e o perfil dos profissionais formados.
76
Para tanto, foram desenvolvidos dois tipos de materiais informativos (Apêndices
H, I e J) do curso: a) folder, contendo as principais informações, matriz curricular,
formação do corpo docente, perfil dos profissionais egressos, mercado de trabalho
entre outros (Apêndices H e I); e b) cartaz, contendo informações chave do curso e do
perfil profissional, bem como endereços para contato e data do Concurso Vestibular
2011 (Apêndice J).
Os materiais informativos foram custeados pelo colegiado do curso, que aceitou
a idéia e contribuiu para o desenvolvimento prático e financiamento do projeto,
custeando as impressões e contribuindo na elaboração do material informativo.
O material foi distribuído em escolas públicas das cidades de Cascavel,
Marechal Cândido Rondon e Toledo, principais cidades de origem dos acadêmicos
ativos do curso, bem como secretarias dos Campi da Unioeste e Diretoria de Concurso
Vestibular.
O folder elaborado ainda poderá ser utilizado pelo curso de SE em outras
ocasiões, como futuros eventos, divulgação nas escolas e empresas, ou ainda para
futuros interessados que procurem o curso, dentre outras ocasiões. O arquivo da arte
do folder e cartaz será entregue ao colegiado, para que mediante a necessidade de
novas impressões tenha disponível este material.
O material de divulgação foi elaborado com cunho informativo, buscando
proporcionar ao leitor fácil compreensão das informações expostas, bem como
buscando mostrar e valorizar os principais pontos positivos do curso de SE da Unioeste.
Ainda foi sugerido modelo de banner para o curso de SE que será apresentado
ao colegiado do curso para apreciação e possíveis sugestões (Apêndice K), para
posteriormente ser impresso e utilizado nos futuros eventos do curso e da instituição.
6.3.2 Textos Informativos
Foram elaborados textos e informativos sobre o curso de Secretariado
Executivo da Unioeste – Campus de Toledo e press releases sobre os eventos e
principais atividades realizadas pelo curso e seus acadêmicos. Os textos foram
77
divulgados, principalmente, na homepage da Unioeste e em outras mídias locais on-line
(Figuras 5 e 6).
Figura 5 - Noticia de evento de Secretariado Executivo veiculada em site de notícias
Fonte: O Autor (2010)
Ressalta-se a importância da utilização da homepage da instituição, pois além
de ser a fonte de acesso a todos os cursos da Unioeste, é um espaço procurado por
pessoas interessadas em ingressar no ensino superior e que ao encontrar informações
atualizadas sobre os cursos e mercado de trabalho podem se interessar pelo curso de
SE.
Já os relatos de eventos são de fundamental importância tanto para
acadêmicos que adquirem novas experiências, como para a sociedade que será
beneficiada pelos projetos e novos conhecimentos gerados no ambiente universitário.
Assim, torna-se relevante ressaltar a importância da documentação dos eventos e
atividades desenvolvidas pelo curso e seus acadêmicos, pois além de manter
78
registrada esta história, possibilita a outras pessoas que tomem conhecimento do que
se passa no ambiente universitário.
Figura 6 - Noticia de Secretariado Executivo na homepage da Unioeste
Fonte: O autor (2010).
Utilizando-se da página eletrônica da Unioeste, cada notícia publicada receberá
destaque na página principal, podendo desta forma chamar atenção para o curso e as
atividades que estão sendo desenvolvidas pelos acadêmicos e docentes do curso de
SE da Unioeste – Campus de Toledo.
6.3.3 Atividades On-Line
Sabendo-se que a internet é um dos meios que mais proporciona agilidade no
processo de comunicação e buscando abranger os alunos potenciais, foi desenvolvido
um website voluntário (Blog do SEB - http://sebunioeste.blogspot.com/ - Figura 8) no
79
qual vêm sendo postadas informações, textos sobre mercado de trabalho, carreira e
perfil profissional, bem como demais informações pertinentes à profissão de
Secretariado e ao curso de Secretariado Executivo.
Figura 7 - Imagem do Blog do SEB
Fonte: O Autor (2010).
O Blog foi criado na intenção de integrar o curso ao ambiente on-line, que
ganha novos adeptos a cada dia, aumentando assim a possibilidade de conhecimento
do curso por pessoas de outras cidades, e até mesmo estados. O espaço é atualizado
por acadêmicos do curso, que colaboram na redação de textos e buscam trazer novas
informações aos acadêmicos do curso e aos internautas que visitam o site.
Além do blog foi criado um perfil do curso de Secretariado Executivo no Twitter
(http://twitter.com/sebunioeste), uma das redes sociais que mais cresce no mundo. A
intenção na criação deste perfil é informar acadêmicos e demais internautas sobre as
atividades desenvolvidas pelo curso e seus acadêmicos, além de levar informações
sobre concursos públicos, dicas sobre carreira profissional, dentre outros temas
referentes à profissão de Secretariado Executivo e ao curso de SE da Unioeste.
80
6.3.4 Visitas às Escolas
A partir do modelo sugerido, foram programadas visitas à escolas das cidades
de Cascavel e Toledo, (Apêndice C), buscando apresentar o curso de SE da Unioeste
aos alunos das turmas de concluintes do ensino médio, pois percebeu-se grande
desconhecimento da população em relação ao curso e ao perfil de profissional formado
pelo curso.
Assim, as visitas foram realizadas em colégios escolhidos próximos à cidade e
residência do pesquisador em função do pouco tempo disponível para realizar tais
atividades.
Figura 8 - Visita de acadêmicos ao Colégio Estadual Padre Carmelo – Cascavel, PR
Fonte: O autor (2010).
Além de repassar informações sobre o curso, o mercado de trabalho e o perfil
profissional, foram apresentadas as datas e especificidades do Concurso Vestibular da
Unioeste, meio pelo qual estes alunos poderão ingressar na universidade.
81
Foi entregue também o material informativo, cartazes e folders desenvolvidos
neste projeto, juntamente com exemplares do Jornal do Vestibular, tanto para os alunos
como para a direção das escolas.
No caso das escolas onde não se teria acesso, ou por falta de tempo para
aplicação ou por dificuldade de acesso, utilizou-se o Núcleo Regional de Educação de
Cascavel e de Toledo (Apêndice C), de forma que foram encaminhados os materiais de
divulgação para as escolas, juntamente com documento informando às direções o
motivo do envio e solicitando o auxílio na entrega deste material às turmas de
concluintes do ensino médio.
Figura 9 - Visita de acadêmicos ao Colégio Estadual BrasMadeira – Cascavel, PR
Fonte: O autor (2010).
Ainda,
professores
do
colegiado
do curso
de
SE
da
Unioeste se
disponibilizaram em realizar visitas à escolas na cidade de Toledo e na em Marechal
Cândido Rondon. A visita dos professores é de fundamental importância no contato
proporcionado com os alunos de ensino médio, pois demonstra a preocupação do
corpo docente no desenvolvimento de uma atividade conjunta de construção de um
bom profissional.
82
Figura 10 - Visita de acadêmicos ao Colégio Estadual Presidente Castelo Branco - PREMEM –
Toledo, PR
Fonte: O autor.
Em alguns casos, a falta de tempo e de acessibilidade aos locais de
concentração de alunos potenciais ocasionou a distribuição de material de divulgação
através do NEI – Núcleo de Estudos Interdisciplinares da Unioeste, na cidade de
Cascavel, setor que promove cursos preparatórios para o Concurso Vestibular da
Unioeste. O material informativo ainda foi entregue às escolas através dos NRE’s –
Núcleos Regionais de Educação – das Cidades de Cascavel e Toledo.
6.3.5 Atividades Publicitárias
Foram desenvolvidas algumas atividades publicitárias com o material
informativo elaborado através da distribuição de folders e cartazes pela rede de malotes
dos Núcleos Regionais de Educação de Cascavel e Toledo, atingindo estas duas
cidades e ainda a cidade de Marechal Candido Rondon. O material foi enviado para
escolas que oferecem o ensino médio e possuem turmas de concluintes no ano de
83
2010. As escolas foram contatadas previamente por telefone e o material foi enviado de
acordo com a quantidade de alunos concluintes (Apêndice C).
Ainda utilizando-se de publicidade, foi realizado contato com a empresa
CETTRANS – Companhia de Engenharia de Transporte e Trânsito - da Cidade de
Cascavel, responsável pelo transporte coletivo e rodoviário na cidade sede. Através da
empresa, foram afixados 30 cartazes do curso em ônibus, no terminal rodoviário e nos
terminais de transporte coletivo da cidade de Cascavel. Desta forma espera-se atingir
um público bastante diversificado, o que certamente contribui para o conhecimento da
população e a fortificação da marca do nome do curso.
Neste sentido, contribuiu-se, na medida do possível, com a redação de textos
informativos sobre o curso e sobre o perfil dos profissionais egressos e suas
respectivas divulgações em sites, fóruns de discussões online e blogs.
A utilização dos cartazes também atingiu algumas empresas públicas e
privadas. Foram afixados cartazes na Unioeste – Reitoria, e nos Campi de Cascavel e
Toledo. Foram ainda afixados cartazes no Hospital Universitário do Oeste do Paraná –
HUOP – Cascavel (Apêndice G), devido ao grande número de funcionários e pessoas
transitando pelo local e em outras empresas e instituições que aceitaram colaborar com
esta idéia, bem como no escritório da CETTRANS, em Cascavel. Ainda foram
colocados à disposição materiais informativos do curso no escritório do CIEE – Centro
de Integração Empresa Escola – na cidade de Cascavel, bem como em outras
empresas onde trabalham alguns acadêmicos do curso.
As atividades de publicidade são de fundamental importância para o curso, pois
quanto mais informações sobre seus programas forem espalhadas pelo maior número
de locais possível, maiores serão as chances de atingir interessados em ingressar no
ensino superior. As parcerias podem ser desenvolvidas com empresas da região, para
realizar a distribuição de folders e cartazes informativos, de forma a contemplar um
grande número de locais com boa circulação de pessoas.
Sugere-se ainda o apoio do curso à eventos promovidos pela instituição,
enviando representantes e na medida do possível realizando patrocínios aos eventos e
programas desenvolvidos. Buscar alianças com canais de comunicação, como televisão
e rádio, também são alternativas que podem ser desenvolvidas pelo colegiado.
84
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante a elaboração deste trabalho percebeu-se grande desconhecimento por
parte da população em relação ao curso de Secretariado Executivo da Unioeste –
Campus de Toledo, bem como desconhecimento das capacidades e habilidades que
são desenvolvidas pelos acadêmicos e egressos do curso, os profissionais de
Secretariado Executivo enviados ao mercado.
Através das visitas às escolas pode-se apresentar um pouco mais deste perfil
formado pelo curso de SE, e percebe-se que com visitas deste gênero as possibilidades
de aumentar a procura de acadêmicos pelo curso são maiores, em função da
divulgação que ocorre e o interesse demonstrado pelos alunos.
O período de visitas é aconselhado a partir do segundo semestre do ano letivo,
pois a maioria das escolas já começa a preparar atividades relacionadas aos concursos
vestibulares e assim pode-se apresentar às escolas e aos alunos mais uma
possibilidade de carreira profissional.
Acredita-se também que o curso tenha a capacidade de desenvolver uma
exposição de seus programas e da profissão em seu próprio estabelecimento. Seja
através de parcerias com outros cursos ou individualmente, é possível proporcionar um
momento de integração entre os alunos do ensino médio e o ambiente universitário.
Montando equipes de trabalho com acadêmicos e corpo docente é possível apresentar
tanto aspectos técnicos do curso e profissão, como aspectos teóricos ensinados em
sala de aula. A criação de stands de divulgação na própria Unioeste, ou a criação do
‘Dia das Profissões’ são alternativas a serem estudadas, discutidas no colegiado e
apresentadas à direção geral do campus de Toledo.
Outro ponto importante a ser ressaltado é a questão da multidisciplinaridade
que a grade curricular do curso de SE oferece. Ponto bastante destacado tanto no
resultado do questionário, como no quesito Principais Pontos Positivos do curso. Desta
forma, a promoção dessas qualidades é uma das oportunidades que o curso tem de
projetar uma imagem positiva aos seus públicos-alvo.
Ainda, conforme Taschetto e Duda (2006), o curso pode oferecer aos seus
acadêmicos programas extras, como cursos de capacitação, orientação, monitoria
85
acadêmica, bem como oferecer à comunidade programas voltados ao atendimento de
alguma necessidade social. Podem ser criados grupos de pesquisa acadêmica,
programas de treinamento e outras atividades, recompensando os acadêmicos que
participem de tais projetos com certificados de participação e horas extra-curriculares.
Sugere-se também a criação de uma equipe de organização de eventos, que
possa auxiliar na elaboração e organização dos eventos da instituição. Tal atividade
pode projetar e expandir a imagem do profissional formado pelo curso.
Essas e outras atividades que podem ser sugeridas contribuem para a
fortificação da marca do curso frente à comunidade. Neste sentido sugerem-se
atividades como treinamentos para instituições públicas ou aos próprios funcionários da
Unioeste sobre redação empresarial, gerenciamento do tempo, técnicas e rotinas
secretariais, dentre outros assuntos, que compõe as ementas das disciplinas
ministradas no curso.
Em relação às disciplinas que não contemplam as expectativas e necessidades
dos acadêmicos, sugere-se que o colegiado discuta novas formas de unir a teoria à
prática, utilizando a aprendizagem fora da instituição, com visitas técnicas, estudos de
caso, e outras atividades além do estágio supervisionado. Neste mesmo sentido,
sugere-se a consulta à comunidade empresarial e aos egressos para a reestruturação
do currículo acadêmico, buscando contemplar e atender as demandas geradas pela
sociedade.
Desenvolver workshops e treinamentos aos acadêmicos com empresas e
empresários da região, bem como formalizar parcerias com empresas locais para a
elaboração de atividades supervisionadas são outras atividades que podem ser
discutidas e analisadas pelo colegiado do curso.
Neste contexto, salienta-se que o modelo de ações integradas de marketing
para o curso de SE é apenas uma representação de algumas atividades que podem ser
desenvolvidas pelo curso. Assim, é importante buscar a colaboração e participação de
todo o quadro funcional (técnico e docente) do curso para o desenvolvimento e
elaboração de novas atividades, além de manter uma consulta constante aos
acadêmicos. Neste sentido, uma alternativa é criar um canal para sugestões, seja
86
através da instituição da ‘caixinha de sugestões’, ou de um canal online (e-mail
específico) para receber as sugestões dos acadêmicos.
Considera-se ainda de fundamental importância para o curso de SE a
elaboração de um planejamento estratégico, de forma a traçar os principais objetivos do
curso. Salienta-se, no entanto, que a finalidade deste estudo não incluía a elaboração
de planejamento estratégico, sendo apenas a proposição de um plano de ações de
marketing integradas.
Assim, percebe-se que o curso de Secretariado Executivo da Unioeste –
Campus de Toledo têm grande capacidade para explorar de forma mais eficaz as suas
potencialidades, seja através do corpo docente, funcional ou acadêmico, que podem
contribuir com o desenvolvimento das atividades propostas e ainda sugerir novas ações
estratégicas ao curso.
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90
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92
APÊNDICES
APÊNDICE A – Nota do curso de SE em site informativo
93
APÊNDICE B – Questionário aplicado aos acadêmicos de SE da Unioeste
QUESTIONÁRIO
O questionário apresentado a seguir destina-se à coleta de dados para a elaboração de um
trabalho de conclusão de curso (ESSEB II), tendo como objeto de pesquisa o curso de Secretariado
Executivo Bilíngüe da Unioeste – Campus de Toledo.
Para o preenchimento das respostas, o entrevistado terá de optar por apenas uma das opções
disponíveis nas questões fechadas; e para responder as perguntas discursivas, discorrer em breves
palavras sobre o tema questionado.
Os dados serão, posteriormente, analisados, tabulados e transformados em tabelas/gráficos, os
quais não conterão a identificação de nenhum dos entrevistados, garantindo privacidade e sigilo das
opiniões levantadas.
Salientamos que as informações pessoais solicitadas serão utilizadas, apenas, para a elaboração
de um banco de dados, uma das propostas do presente trabalho.
NOME COMPLETO
E-MAIL
ENDEREÇO
CIDADE
DATA DE NASCIMENTO
UF
FONES
NATURALIDADE
UF
MOTIVO PELO QUAL OPTOU CURSAR SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGUE.
( ) Reconhecimento do curso
( ) Próximo a cidade de residência
( ) Quadro de profissionais qualificado
( ) Oportunidades de trabalho na área
( ) Grade curricular atende as suas expectativas
( ) Indicação de amigos
( ) Estrutura Física
( ) Outros
COMO FICOU CONHECENDO O CURSO DE ‘SEB’?
( ) Através de amigos
( ) Através de panfletos do curso
( ) Através do jornal do vestibular
( ) Através de visitas à escola
(
(
(
(
) Através da televisão
) Através do rádio
) Através da internet
) Outros
EM ORDEM DE IMPORTÂNCIA, CITE OS TRÊS PRINCIPAIS PONTOS FORTES DO CURSO DE
‘SEB’1 _________________________________________________________________________________
2 _________________________________________________________________________________
3 _______________________________________________________________________________
EM ORDEM DE IMPORTÂNCIA, CITE OS TRÊS PRINCIPAIS PONTOS FRACOS DO CURSO DE
‘SEB’.
1 ___________________________________________________________________________________
2 ___________________________________________________________________________________
3 ___________________________________________________________________________________
94
EM RELAÇÃO AO CORPO DOCENTE DO CURSO, DE UMA NOTA DE 1 à 5.
1 (péssimo) - 2 (regular) - 3 (bom) - 4 (muito bom) - 5 (excelente)
Nota
EM RELAÇÃO À GRADE CURRICULAR DO CURSO, DE UMA NOTA DE 1 à 5.
1 (péssimo) - 2 (regular) - 3 (bom) - 4 (muito bom) - 5 (excelente)
Nota
EM RELAÇÃO À GRADE CURRICULAR E AS SUAS EXPECTATIVAS, DÊ UMA NOTA DE 1 à 5.
1 (péssimo) - 2 (regular) - 3 (bom) - 4 (muito bom) - 5 (excelente)
Nota
COM RELAÇÃO À METODOLOGIA DE ENSINO, FOI/É PROPORCIONADA UMA ABORDAGEM
TEÓRICA E PRÁTICA DOS CONTEÚDOS?
SIM
NÃO
EM CASO AFIRMATIVO, DÊ UMA NOTA DE 1 à 5.
1 (péssimo) - 2 (regular) - 3 (bom) - 4 (muito bom) - 5 (excelente)
Nota
COM RELAÇÃO ÀS TRÊS ÁREAS DO CURSO (ADMINISTRAÇÃO, COMUNICAÇÃO
SECRETARIAL), VOCÊ CONSIDERA QUE UMA DELAS DEVE SER PRIORIZADA?
SIM
E
NÃO
EM CASO AFIRMATIVO, QUAL DAS ÁREAS?
ADMINISTRAÇÃO
COMUNICAÇÃO
SECRETARIAL
AGORA COM BASE EM SUAS RESPOSTAS, FAÇA ALGUMA SUGESTÃO PENSANDO NA
MELHORIA E AUMENTO DA QUALIDADE DO CURSO DE SEB.
Obrigado pela colaboração e participação.
Rodrigo Müller
Acadêmico do 4° ano de Secretariado Executivo Bilín gue
95
APÊNCIDE C – CRONOGRAMA DE VISITAS ÀS ESCOLAS
Escola
Cidade
Horário
08:30
Qtde.
Alunos
82
C. E. São Cristóvão
Cascavel
CEEBJA
17/09/2010
Cascavel
09:30
--
17/09/2010
C. E. Braz Madeira
Cascavel
08:20
42
21/09/2010
C. E. Braz Madeira
Cascavel
19:30
41
21/09/2010
C. E. Padre Carmelo
Cascavel
22
21/09/2010
C. E. Eleodoro E. Pereira
Cascavel
21:10 às
22:30
Malote NRE
160
-
C. E. do Reassentamento São Francisco
Cascavel
Malote NRE
68
-
C. E. Presidente Costa e Silva
Cascavel
Malote NRE
80
-
C. E. Francisco L. da Silva
Cascavel
Malote NRE
80
-
C. E. Wilson Jofre
Cascavel
Visita à
Coordenação
21:00
-
-
Stand
28/09/2010
80
28/10/2010
C. E. Presidente Castelo Branco - PREMEM
Toledo
C. E. Jardim Porto Alegre
Toledo
C. E. Dario Veloso
Toledo
C. E. Luiz Augusto Morais Rego
Toledo
C. E. Antonio M. Ceretta
C. E. Margarida
C. E. Eron Domingues
C. E. Paulo Freire
C. E. Francisco L. da Silva
Marechal
C. Rondon
Marechal
C. Rondon
Marechal
C. Rondon
Marechal
C. Rondon
Cascavel
C. E. Jardim Clarito
Cascavel
C. E. Jardim Consolata
Cascavel
Data
Professores
Colegiado
Professores
Colegiado
Malote NRE
50
28/10/2010
120
-
Malote NRE
100
-
Malote NRE
50
-
Malote NRE
75
-
Malote NRE
50
-
Visita
Acadêmicos
Visita
Acadêmicos
Visita
Acadêmicos
80
04/11/2010
-
04/11/2010
-
04/11/2010
96
APÊNDICE D – CARTAZ NO TRANSPORTE COLETIVO DE CASCAVEL
APÊNDICE E – DIVULGAÇÃO CASA DE MARIA – TOLEDO
97
APÊNDICE F – EXPOSIÇÃO NO COLÉGIO PREMEM – TOLEDO, PR.
APÊNDICE G – EXPOSIÇÃO DO CARTAZ NO HUOP – CASCAVEL, PR.
98
APÊNDICE H – FOLDER DO CURSO (EXTERNO)
99
APÊNDICE I – FOLDER DO CURSO (INTERNO)
100
APÊNDICE J – CARTAZ DO CURSO
101
APÊNDICE K – SUGESTÃO DE BANNER DO CURSO