marketing notas introdutórias

JORGE JOSÉ ELIAS
MARKETING NOTAS INTRODUTÓRIAS
1ª EDIÇÃO
CAPIVARI - SP
2011
FICHA CATALOGRÁFICA
E41m
Elias, Jorge José
Marketing: Notas Introdutórias Estratégico/ Jorge
José Elias.
Capivari-SP: 2011
41p.
1.Marketing. I. Título
CDD 658.8
Sumário
I – O CONCEITO DE MARKETING ..............................................................................................................1
1.1 O marketing no brasil .........................................................................................................................1
1.2 Níveis de marketing ............................................................................................................................3
1.3 Princípios do Marketing de valor: .......................................................................................................3
II – VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE ..........................................................................................7
2.1 O que é produto?.................................................................................................................................7
2.2 O que é serviço? .................................................................................................................................7
2. 3 Quatro fatores de empresas de alto desempenho: ............................................................................9
2.4 Criação de valor e satisfação para o cliente .................................................................................... 10
III – PESQUISA DE MARKETING, SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E MENSURAÇÃO
DA DEMANDA DE MERCADO .................................................................................................................. 12
3.1 Pesquisa de marketing ..................................................................................................................... 12
3.2 Sistema de informações de marketing ............................................................................................. 12
3.3 Principais problemas quanto as informações: ................................................................................. 14
3.4 Processo de Pesquisa de Marketing: ............................................................................................... 16
3.5 Mensuração da demanda ..................................................................................... 17_Toc326236965
3.6 Pesquisa das intenções dos compradores (previsão) ..................................................................... 18
IV - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................................... 20
4.1 Motivação ......................................................................................................................................... 20
4.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra: ................................................................... 21
4.2.1 Fatores culturais ............................................................................................................................ 21
4.2.2 Fatores Sociais .............................................................................................................................. 21
4.2.3 Fatores Pessoais ........................................................................................................................... 22
4.2.4 Fatores Psicológicos ..................................................................................................................... 22
V – MARKETING ESTRATÉGICO ............................................................................................................. 24
5.1 O planejamento estratégico (por onde começar) ............................................................................. 24
5.3 Matriz de “bcg” boston consulting group – matriz de crescimento/participação de mercado. ......... 26
5.4 Matriz da g.e. – analisa a decisão de “ir em frente ou não” ............................................................. 28
5.6 Crescimento integrativo .................................................................................................................... 30
5.7 Crescimento por diversificação ........................................................................................................ 30
5.8 Etapas do processo de planejamento .............................................................................................. 31
5.8.1 O plano de marketing .................................................................................................................... 31
5.8.2 Programas de ação ....................................................................................................................... 32
VI – A CONCORRÊNCIA ........................................................................................................................... 32
6.1 As cinco forças competitivas ............................................................................................................ 34
Identificação dos concorrentes ............................................................................................................... 34
6.3 Sistema de inteligencia competetiva
... ....................................................................................... 37
6.4 Elaboração da Estratégia competitiva (Marketing de guerra): ......................................................... 37
6.4.1 Estratégia da empresa lider de mercado ...................................................................................... 37
6.4.2 Estratégia da empresa desafiante de mercado ........................................................................... 39
6.4.3 Estratégia da empresa seguidora de mercado ..............................................................................39
6.4.4 Estratégia da emperesa ocupante de nichos de mercado ............................................................ 40
VII – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................................. 41
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
APOSTILA Nº MKT/001
MARKETING: NOTAS INTRODUTÓRIAS
Professor Ms. Jorge José Elias
I – O CONCEITO DE MARKETING


Visão geral do marketing
Marketing voltado para valor
1.1 O Marketing no Brasil
A gênese do marketing confere aos Estados Unidos e paulatinamente
foi se difundindo pelo mundo. No Brasil o termo entranhou-se tanto no
meio empresarial quanto acadêmico em meados de 1954 pela recém criada
FGV – Funda Getúlio Vargas através da Escola de Administração de
empresas. (RICHERS, 2000).
Segundo o mesmo autor tivemos no Brasil problemas de tradução da
palavra marketing no Brasil do inglês para o português, podendo ser usada
como mercadologia. A palavra Marketing vem do inglês que significa
market (mercado) mais o sufixo ing (movimento). O que poderíamos
traduzirão “pé da letra” mercado em movimento. Segundo McCarth e
Perreault (1997), marketing vem da palavra mercado, que é um grupo de
consumidores potenciais com necessidades semelhantes dispostos a trocar
algo entre si (compradores e vendedores).
Com freqüência a palavra marketing perambula por todo o país e
muitas vezes é comumente confundida com propaganda, publicidade, ou
vendas. São conceitos e definições que poderiam ser poderiam ser
estereotipadas de qualquer coisa, menos de marketing. Publicidade,
propaganda e vendas são ferramentas (partes) de marketing. Na verdade a
venda somente ocorre depois do produto ser criado e projetado pela área
de marketing. Igualmente a propaganda e a publicidade existem para
comunicar aos consumidores (ao mercado) que o produto existe e pode
satisfazer suas necessidades ou desejos. O marketing é um processo
amplo que fornece a direção necessária para a produção e ajuda a
assegurar que bens e serviços adequados serão fornecidos e encontrarão
um caminho até os consumidores. (McCARTH e PERREAULT, 1997, p. 20)
Os consumidores estão cada dia mais exigentes e as inovações
tecnológicas introduzidas continuamente nos produtos já não agradam ao
consumidor e sob este aspecto os serviços ao cliente tem sido uma
importante e sofisticada ferramenta para encantá-lo e sobretudo
surpreende-lo. (COBRA, 1997).
A Essência do marketing é desenvolver trocas de valor – onde se
obtenha a maximização da satisfação e a maximização do lucro (beneficio
dos dois lados).
MARKETING segundo a Associação Americana de Marketing “AMA” – é
o processo de planejar e executar a concepção, estabelecer preços,
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000)
1
O conceito do marketing indica que uma empresa destina todos
os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou cliente – a certo lucro
(McCARTH e PERREAULT, 1997, p. 36).
Recentemente a “AMA” redefiniu o conceito de marketing da seguinte
forma: “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado.” (KOTLER E
KELLER, 2006)
Trocas comerciais: 2 clientes
Organizacional: compram prod. p/ o funcionamento da
empresa ou para vender p/ os consumidores.
Consumidor: compram bens e serviços p/ o seu uso.
necessidades e desejos
coisas necessárias
p/sobrevivência.
são bens específicos para satisf.necessidades que vão além da
sobrevivência.Ex: consumidor precisa de alimento, mas o tipo
específico pode ser um desejo. (ex. pizza, churrasco)
Objetivo principal do MKT – maximizar trocas.
Função de marketing – maximizar trocas de valor entre a empresa
(fornecedora) e os seus clientes de tal forma que atenda as necessidades.
A maximização dessas necessidades
Empresa
Cliente
Sociedade
Mkt. Societal (resp.social)
Ecoambiente
A filosofia de marketing é a sobrevivência da empresa através da
maximização de resultados – com a satisfação do cliente.
O marketing tem por objetivo desenvolver trocas:
 Empresas que visam lucro – geram receitas acima dos custos
 Não visão lucro – podem vender com lucro e usa-los para cobrir os
custos.
Pessoas podem ser vendidas: candidato político – voto.
Lugares podem ser vendidos: com lucro – playcenter, hopi hari.
Sem visar lucro – parques nacionais.
Organizações sem fins lucrativos podem buscar outras metas:
 Doação de sangue
 Redução do consumo de cigarros etc...
Nosso enfoque principal – marketing para empresas com fins lucrativos
Tipos de Marketing:
1. produto – troca de produtos tangíveis
2. serviço – troca de produtos intangíveis
2
3. pessoa – estratégia para obter votos para candidatos políticos
4. lugar – atrair pessoas a lugares: Ex: férias no nordeste.
5. causa – criar apoio de idéias – com mudanças de comportamentos:
drogas doação de sangue etc...
6. Organização – atrair participantes ou voluntários: fã clube.
1.2
NÍVEIS DE MARKETING
Macromarketing
Nível global e nacional: -venda nacional e global de automóveis
-poluição global e nacional
Micromarketing
trata-se do estudo das atividades de marketing a nível empresa.
Dentro do micromarketing têm-se as seguintes orientações:
1. produção – produz-se bens e serviços, informar os clientes e deixar
que venham até você. Quando a demanda é superior a oferta. Setores
de alta tecnologia – mudanças rápidas: ex.: remédios para AIDS.
2. vendas – produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a
comprar. Usado quando a demanda é inferior a oferta.
3. marketing – descobrir o que os clientes precisam e desejam,
produzir e oferecê-los aos clientes. Essa orientação depende de
compreender as necessidades e desejos dos clientes. Entretanto
encontra limitações – aos centrar-se apenas nos clientes pode dar
atenção insuficiente a empregados , fornecedores, acionistas, etc...
4. valor – valor para os clientes – entender os clientes, concorrentes e
ambientes e criar valor para eles. É uma extensão da orientação para
marketing.
Disso pode-se definir marketing como a satisfação das necessidades e
desejos dos clientes como meio da empresa alcançar seus próprios
objetivos.
Marketing voltado para o valor: desenvolver valor superior para os clientes
para se alcançar o objetivo.
Churchill e Peter, 2000 propõem cinco princípios para desenvolver
valor superior para os clientes.
1.3 Princípios do Marketing de valor:
1. Principio do cliente – compreender os seus clientes, saber o que
eles pensam, como compram os produtos e serviços. Existem dois
modos de criar valor superior através de: a) relacionamentos
diretos – informações dos clientes – como endereço, telefone, e-mail,
fax etc... para atende-los melhor. Comum para produtos caros, carros,
jóias etc... b) relacionamentos indiretos – as empresas podem não
conhecer pelo nome quem são seus clientes (custo alto de um
relacionamento direto), mas seus produtos tem significado para os
clientes. Ex: Omo, coca-cola, kibon, bombril.
3
2. Principio do concorrente – deve-se considerar o valor dos produtos
e serviços oferecidos e mais o valor superior em relação aos dos
concorrentes. Se o valor superior dos bens e serviços for maior que o
do concorrente – a empresa terá vantagem competitiva. Se o valor
superior dos bens e serviços for menor que o do concorrente – a
empresa terá dificuldades de sobrevivência.
3. Princípio Pró-Ativo – mudar mercados e ambiente para melhorar
sua posição competitiva. Entre eles conseguir com que o governo
aprove a venda de novas drogas seguras e importante para salvar
vidas; acionistas a investir dinheiro nelas; oferecer componentes de
melhor qualidade ou a preços mais baixos; usar os revendedores para
fazer um bom trabalho; funcionários a trabalhar com mais
desempenho – oferecendo-lhes benefícios, etc...
4. Principio Interfuncional – Para criar valor superior para os clientes
é preciso que o marketing interaja continuamente com outros grupos
funcionais – P&D, produção, finanças, contabilidade, RH, etc...
5. Princípio da melhoria contínua – melhorar sempre, o
planejamento, a implementação e o controle de marketing.
6. Princípio do stakeholder: a empresa não pode centrar-se apenas
nos clientes e ignorar outros stakeholders, como funcionários,
concorrentes, proprietários, fornecedores. Ex: Clientes podem querer preços
baixos, mas oferecê-los podem levar a perdas para os proprietários. Os clientes
podem querer um produto que leve os funcionários a trabalhar com materiais
nocivos a saúde.
Com isso conclui-se que valor para o cliente é a diferença ou a
relação entre os benefícios percebidos e os custos percebidos.
V = Bp – Cp
É uma relação entre o esperado e o percebido
Antes da compra
depois compra
E o maior desafio do marketing de valor é fazer os clientes mudarem
entre marcas concorrentes.
Os mesmos autores propõem 4 tipos de benefícios e 4 tipos de custos do
marketing de valor que são:
Benefícios:
1. funcionais – são os benefícios tangíveis. Percepção através do uso.
Ex: usar chinelo rider ou havaianas proporciona liberdade após o trabalho.
2. sociais – são as respostas positivas recebidas de outras pessoas pela
compra do produto ou serviço. Ex: marcas de alto status: relógios Rolex,
veículos BMW.
3. pessoais – são os benefícios percebidos pelo uso e recebimento
produto/serviço. Ex: colecionadores de selo – compram em função da utilidade,
mesmo que nunca vá usar para postar cartas.
4
4. experimentais – são percebidos através do prazer sensorial obtido
com a compra do produto/serviço. Ex: comida saborosa, perfume agradável,
música etc...
Custos:
1. monetários – quantidade de dinheiro paga pelo produto/serviço. É o
preço do produto, taxa de transporte e instalação, juros pagos no
crediário etc...
2. temporais – referem-se ao tempo gasto para a compra dos produtos.
3. psicológicos – referem-se a energia mental e a tensão para a compra
de certos produtos/serviços, normalmente caros e que implicam em
riscos.
4. comportamentais – envolvem a energia física despendida para
comprar produtos. Ex: longo caminho a percorrer, caminhar grandes distâncias.
Para oferecer valor superior ao cliente a empresa tem 2 caminhos: Reduzir
custos, ou aumentar benefícios. O marketing de valor pressupõe que os
clientes têm variações em suas percepções de valor. Podendo avaliar o
produto de maneira diferente, por isso deve-se compreender bem os
clientes.
Valor
superior
para os
clientes
Satisfação
e prazer do
cliente
Fidelidade do
Cliente
Relações duradouras e
lucrativas com os
clientes
Para explicar o conceito de marketing o professor McCarthy criou o
modelo dos 4 “Ps” ou composto de marketing ou mix de marketing.
Para criar valor superior para os clientes e atenda aos objetivos da
organização, utiliza-se das ferramentas dos 4 Ps:
5
PRODUTO
VARIEDADE
QUALIDADE
DESIGN
CARACTERÍSTICAS
MARCA
EMBALAGEM
TAMANHO
COR
GARANTIA
SERVIÇOS
PREÇO
MERCADO-ALVO
PROMOÇÃO
(comunicação)
PROMOÇÃO DE VENDAS
PUBLICIDADE
FORÇA DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
PREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
PRAZO DE PAGAMENTO
CONDIÇÕES DE PAGAMENTO
PRAÇA (ponto de
venda)
CANAIS
COBERTURA
VARIEDADES
LOCAIS
ESTOQUE
TRANSPORTE
FONTE: CHURCHILL E PETER, 2000
O professor Lauterborn apud Cobra (1997) elaborou a tese dos 4 “Cs”
em substituição aos 4 “Ps” Cliente, Conveniência, Custo (para o consumidor)
e Comunicação. Segundo Lauterborn o foco deixaria de ser o produto para
ser co cliente. Nossa opinião é que continuamos com os 4 “Ps” originais pois
se a essência do marketing é o consumidor e o mercado não faz muito
sentido esta substituição. Desta forma podemos que a administração de
marketing poderia assim ser resumida:
6
MARKETING
OPERACIONAL
ESTRATÉGICO
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)
segmentação
PRAÇA (PONTO DE VENDA)
MERCADO-ALVO
SERVIÇOS
agregados ao produto
Facilidades de aquisição
Valorização do cliente
FONTE: ELABORADO PELO AUTOR
POSICIONAMENTO
A empresa constrói a posição futura desejada (dentro de um ambiente
futuro previsto). A empresa constrói o seu futuro com ações no presente (o
que ela quer ser no futuro).
II – VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
2.1 O que é produto?
São bens tangíveis. Para Nickels e Wood (1999) “um produto é um
bem ou serviço ou uma idéia que um consumidor adquire através da troca
de marketing para satisfazer uma necessidade ou desejo”.
É a transformação: input e output
ENTRADAS




Materiais
Informações
Serviços
Recursos
PROCESSOS
SAIDAS
CLIENTES
produtos e serviços
Automóvel – tangível
Assist.Téc. – intangível
2.2 O que é serviço?
São bens intangíveis. Serviço é um bem intangível, podendo se entendido
como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma
7
mudança desejada no cliente ou eu seu beneficio”. (LIMEIRA, 2003). Ex:
serviços médicos.
Tangível – medidor de pressão, computador, etc...
Intangível – conhecimento
VALOR – É a diferença ou a relação entre beneficio (B) e custo de aquisição
(Ca). (Kotler (2000).
Como diferença
V = B – Ca
Como relação
V = B / Ca
É uma relação entre o esperado e o percebido, ou seja antes da compra e
depois da compra. TEMOS a seguinte relação:
 Se a expectativa do produto/serviço for maior que o desempenho do
produto/serviço – INSATISFAÇÃO
 Se a expectativa do produto/serviços for menor que o desempenho do
produto/serviço – SATISFAÇÃO
 Se a expectativa do produto/serviços for igual ao desempenho do
produto/serviço – ESTADO NEUTRO
Kotler (2000) cita 4 métodos para acompanhar a satisfação dos
clientes:
1. Sistema de reclamações e sugestões: formulários para relacionar
sugestões, ligações gratuitas, páginas na WEB e e-mail – agiliza a
solução de problemas.
2. Pesquisas de satisfação de clientes: servem para cobrir as não
reclamações dos
clientes insatisfeitos. Realizado por
empresas pró-ativas medem a satisfação de clientes, realizando
pesquisas. Avalia-se: a) intenção de recompra; probabilidade de
recomendação da empresa e marca para outras pessoas; verificar o
seu índice de propaganda boca-a-boca.
3. Compras simuladas: contratação de pessoas para se passar por
compradores misteriosos e relatar os pontos fortes e fracos na compra
de produtos/serviços da empresa e dos concorrentes; verificar como
esta o sistema de atendimento de telefonemas.
4. Análise de clientes perdidos: contração de clientes que deixaram de
comprar ou mudando para outros concorrentes; verificar como e
porque isso ocorreu; acompanhar índice de perda de clientes. Se
estiver alto significa que a empresa não esta conseguindo deixar os
clientes satisfeitos.
Cadeia de valores (Porter, 1989) reunião de todas as atividades da
empresa que são usadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e
sustentar o seu produto.
8
Atividades de valor
De apoio
CRIA O PRODUTO
Principais
MARGEM
É a diferença entre o valor total e o custo coletivo da execução das atividades de valor.
INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA
ATIV.
GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS
MARGEM
DE
DESENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA
APOIO
AQUISIÇÃO (MATÉRIAS-PRIMAS, PESSOAS, ETC...)
LOGISTICA
INTERNA
-recebim.,armazenam.
Distribuição insumos,
Controle de estoque,
Programação frotas.
CADEIA DE VALORES
OPERAÇÕES
LOGISTICA MARKETING
EXTERNA
E VENDAS
SERVIÇOS
Transform. insumos distrib. Física -oferecem meio fornec.de serv.
em produto final
do produto p/o pelo qual os
ao cliente, treinamento
os compradores compradores
instalação prod.
Podem comprar conserto,Assis.técnica
O produto ou
Induzi-lo a fazer
(propaganda)
Atividades Principais
Fonte: Porter (1986) apud Kotler 2000.
As empresas – buscam alta satisfação dos clientes, pois eles ficam menos
propensos a mudar – RESULTADO
fidelidade
MONITORAR O DESEMPENHO DOS CONCORRENTES
- Uma empresa ficou satisfeita quando constatou que 80% dos seus clientes
estavam satisfeitos. Então o diretor descobriu que seu principal concorrente
alcançou a marca de 90%.
2. 3 QUATRO FATORES DE EMPRESAS DE ALTO DESEMPENHO:
A) Públicos Interessados – normalmente visão de lucros para os
acionistas. Empresa de alto desempenho deve entregar o máximo de
satisfação aos diferentes grupos de públicos: fornecedores,
funcionários, clientes, acionistas.
9
B) Processos – Gerenciar processos onde cada atividade flua
harmoniosamente de uma para outra.
C) Recursos – Equipamentos, mão-de-obra, materiais, que vão
possibilitar os processos. Alguns recursos que não apresentam
desempenho satisfatórios em relação aos que poderiam ser obtidos
fora da empresa: podem ser terceirizados.
D) Organização e Cultura Corporativa – Em ambientes de negócios
em rápida transformação a empresa (estrutura, políticas, cultura etc..)
podem tornar disfuncionais. As empresas devem adotar um cenário
como sendo o mais provável possível e monitorar constantemente a
medida que o tempo passa. Existem empresas que tem uma estrutura
organizacional mais voltada para o mercado, portanto flexível, outras
mais rígidas.
2.4 CRIAÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
A empresa produz – a partir do seu conjunto de atividades.
Cadeia de valor – toda atividade gera valor – então a empresa compara seus
custos e desempenho. Se ela for capaz de apresentar desempenho superior
ao dos concorrentes alcançará vantagem competitiva.
Cada departamento deve entregar serviço de qualidade ao cliente.
Ex.: depart. de credito demora para liberar credito, e o cliente fica
esperando. Atraso entrega etc...
REDE DE ENTREGA DE VALOR
É a formação de parcerias com fornecedores, distribuidores, para criar uma
rede de entrega de valor superior (conhecida como cadeia de suprimentos).
Ex.: utilizando o EDI (transferência eletrônica de dados) ECR (efficient
consumer response).
ATRAÇÃO DE CLIENTES
visando o crescimento.
Busca de novos clientes – objetivo de lucro
Exige técnicas:



Geração de indicações: peças publicitárias, mala-direta, telefonemas,
feiras setoriais (onde a empresa descobre possíveis clientes)
Qualificações de indicações: entrevistas, verificação da situação
financeira etc... Então classifica como clientes potenciais, quentes,
mornos e frios.
Conversão dos clientes: então vendas entra em contato com clientes
potenciais e trabalha para converte-los.
As empresas podem buscar técnicas para atrair e reter clientes:
4 passos:
1. DEFINIR E CALCULAR O SEU INDICE DE RETENÇÃO
10
Ex.: uma revista – índice de renovação de assinatura é uma boa medida.
Uma universidade – índice de matriculas do 1º para o 2º ano; ou o nº de
formandos e os matriculados no 1º ano.
2. IDENTIFICAR AS CAUSAS DOS PROBLEMAS COM OS CLIENTES E
GERENCIA-LAS
Ex.: clientes que trocam de fornecedores devido ao mau atendimento,
produtos de qualidade inferior ou preços elevados.
3. VERIFICAR PERDA DE LUCROS EM FUNÇÃO DA PERDA DE
CLIENTES
Ex.: Lucro que a empresa deixou de ter: supondo que a empresa tem em 80.000 clientes,
se perder 5% = 4.000 clientes, supondo que eles representavam em média uma receita de
R$40.000,00 a empresa perdeu R$160 milhões. Supondo uma margem de lucro de 10% a
empresa perdeu R$16 milhões no ano.
4. CALCULAR – O CUSTO DE
ABANDONO/LUCRO PERDIDO
REDUZIR
O
ÍNDICE
DE
Se o custo for menor que o lucro perdido – a empresa reduz o índice de abandono.
Se o custo for maior que o lucro perdido – a empresa não reduz o índice de abandono.
Retenção de clientes
é muito importante satisfazer e reter
clientes pois a aquisição de novos clientes pode custar mais do que
satifazer e reter os já clientes.
Técnica do marketing de relacionamento – a fim de criar
fidelidade.
A empresa deve investir na construção de relacionamentos de tal forma que
os custos não excedam os ganhos.
5 níveis de investimento:





Marketing básico – simplesmente vende o produto
Marketing reativo – vende o produto e encoraja o cliente a telefonar
para tirar duvidas.
Marketing responsável – telefona para o cliente após a venda para
verificar expectativa.
Marketing Pró-ativo – entra em contato com cliente de tempos em
tempos.
Marketing de parceria – trabalha em conjunto com o cliente para
melhorar desempenho. Ex.: Boeing e American airlines trabalham
em conjunto para projetar aeronaves que satisfaçam as
necessidades da American.
Existem 3 abordagens para a construção do valor (para manter os
clientes satisfeitos):

Acréscimos de benefícios financeiros
Programa mkt. de freqüência
Programa de mkt. de clube (programa
associativo para manter cliente satisfeito

Acréscimos de benefícios Sociais
ações sociais para que os clientes desfrutem
da empresa. Ex.: fazer telefonemas positivos, fazer recomendações, antecipar problemas.
11

Acréscimos de vínculos estruturais
A empresa oferece equipamentos ou
links de computadores para auxiliar os clientes. Ex.: EDI
GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL – a chave para a criação de valor e
satisfação para os clientes.
“A EMPRESA OFERECE QUALIDADE SEMPRE QUE SEU PRODUTO OU
SERVIÇO ATENDE ÀS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES OU AS EXCEDE.”
III – PESQUISA DE MARKETING, SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE
MARKETING E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADO
Resumidamente, podemos definir pesquisa de marketing, como o
processo sistemático de coleta e análise de informações sobre questões
específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas.
3.1 PESQUISA DE MARKETING
Uma definição mais completa sobre PESQUISA DE MARKETING foi
desenvolvido pela AMA – American Marketing Association apud Kotler
(2000): “a função que liga o mercado consumidor às empresas por meio da
informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing: aprimorar e avaliar ações de marketing: monitorar o
desempenho de marketing; e aumentar a compreensão do processo de
marketing”.
Disso depreende-se que a pesquisa de marketing é um meio para
que a empresa antecipe ou respondam às necessidades dos clientes, através
de informações.
Em geral a pesquisa de marketing busca informações:
 Dos clientes
 Concorrentes
 Potencial de mercado dos produtos atuais
 Características dos consumidores
É preciso especificar os objetivos, métodos para a coleta das
informações, tratamento dos dados, as conclusões e suas implicações. Em
geral nas empresas de grande porte existe um departamento de marketing
encarregado de realizar a pesquisa; pode também se terceirizada para
empresas especializadas.
Em empresas menores, o executivo envolvido encarrega-se de definir
os objetivos da pesquisa e contratar uma empresa especializada para
realizar a pesquisa.
3.2 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Para o SIM – Sistema de Informações de Marketing é útil saber sobre
dado – que são fatos e estatísticas; e informação, que são dados
12
apresentados de maneira útil. Informação refere-se a dados apresentados
de forma úteis para a tomada de decisões estratégica. Ex: O nº de pessoas
que vivem em Capivari, o preço médio de um carro novo, nº de pessoas que
entram na biblioteca, são dados. A avaliação desses dados para procurar
relação é informação, p. ex.: o efeito do cupom de descontos sobre a
demanda de um produto. A População de Capivari para identificar o
potencial de mercado de refrigerante.
As informações são úteis para a tomada de decisões. Assim saber que
cupons de descontos de R$0,50 aumentam a demanda por um saco de
café em 17% ajuda a determinar a estratégia. Conhecer as tendências das
vendas ajuda, a decidir quando aumentar os estoques.
Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu
ambiente, especialmente sobre os clientes e concorrentes. Por isso eles se
voltam para a pesquisa de marketing a fim de obter informações sobre
todas as áreas do marketing, em especial a sua própria participação de
mercado e a dos concorrentes, o potencial de mercado dos produtos
atuais e potenciais, ou características dos consumidores e empresas
existentes em seu mercado. A tabela 1 apresenta algumas questões
básicas que os profissionais de marketing devem responder para melhor
planejar suas atividades de marketing.
Tabela 3.1: Questões sobre mercados compradores
Questões sobre
mercados
compradores
- Que tipos de pessoas
compram nossos
produtos?
- Onde elas moram?
- Quanto elas ganham?
- Quantas elas são?
Demanda
- A demanda por
nossos produtos esta
aumentando ou
diminuindo?
- Há novos mercados
promissores que ainda
não atingimos?
CANAIS
- Os Canais de
distribuição de nossos
produtos precisam ser
alterados?
- É provável que
surjam novos tipos de
instituições de
marketing?
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 117
13
Tabela 3.2: Questões sobre o composto de marketing
Questões sobre o composto de marketing
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
- Que projeto de - Que preço
- Onde e por
- Quanto
produto tem
devemos cobrar quem nossos
devemos investir
maior
por nossos novos produtos devem em promoção?
probabilidade de produtos?
ser vendidos?
- Como nosso
conseguir
- O preço dos
- Que tipo de
orçamento deve
sucesso?
produtos
incentivos
ser distribuído
- Que tipo de
existentes deve devemos
entre áreas
embalagem
ser alterado?
oferecer ao
geográficas?
devemos usar?
comércio para
- Que
impulsionar
combinação de
nossos produtos? mídia devemos
usar: jornais,
rádio, TV,
revistas?
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 117
Tabela 3.3: Questões sobre o desempenho
QUESTÕES SOBRE DESEMPENHO
PARTICIPAÇÃO DE
SATISFAÇÃO DOS
REPUTAÇÃO
MERCADO
CLIENTES
- Qual é nossa
- Os clientes estão - Como o público
participação no
satisfeitos com nossos percebe nossa
mercado total?
produtos?
empresa?
- Qual é nossa
- Como é nosso
- Qual é nossa
participação em cada
registro de serviços?
reputação com os
área geográfica?
- Há muitas devoluções membros do canal?
- Qual é nossa
de produtos?
participação por tipo
de cliente?
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 117
3.3 PRINCIPAIS PROBLEMAS QUANTO AS INFORMAÇÕES:
1. Há um excesso de informações de marketing do tipo errado e uma quantidade
insuficiente do tipo certo;
2. As informações de marketing são tão dispersas pela empresa que pode ser
necessário um grande esforço para localizar os fatos mais simples;
3. As informações vitais às vezes são suprimidas por outros executivos ou
negligenciadas por razões pessoais;
14
4. As informações vitais chegam tarde demais para serem úteis;
5. Com freqüência é difícil saber se as informações são precisas.
A melhor defesa contra esses problemas é uma abordagem bem refletida e abrangente
para conduzir pesquisas e para montar e usar um sistema de coleta, armazenagem e
disseminação de informações de marketing. Então a fim de manter os tomadores de
decisão da empresa atualizados, e ao mesmo tempo defender-se desses problemas, a
empresa pode criar um SIM – sistema de informações de marketing.
Um SIM (Sistema de Informação de Marketing) – é composto por computadores e
pessoas para ajudar coletar, classificar armazenar e distribuir informações para tomar
decisões de marketing. (Kotler, 2000).
Em geral pode-se dizer que o “SIM” tem a finalidade de suprir a empresa com
informações sobre desejos, preferências e comportamento dos compradores.
O SIM possui 4 componentes (4 sistemas):
1. Sistema de Registros Internos – (o qual fornece dados de
resultados) são pedidos, vendas, preços, custos, níveis de
estoques, contas a receber, contas a pagar, etc... Incluem duas
informações: a) o ciclo pedido pagamento – o qual requer
muita eficiência e rapidez – os pedidos são enviados a empresa,
o departamento de vendas prepara a fatura e envia a outro
departamento e itens que estão faltando em estoque são
encomendados, a documentação de embarque é acompanhada
etc..., b) relatórios de vendas – geram informações sobre os
clientes e monitoram tudo.
2. Sistema de Inteligência de Marketing: Fornece informações
sobre eventos: lendo livros, jornais, publicações, conversando
com clientes, fornecedores e distribuidores. P.ex: uma editora
fornece informações sobre que autor está fazendo pesquisa,
escrevendo livros didáticos. Compradores misteriosos para
verificar como está o atendimento.
3. Sistema de Pesquisa de Marketing: Permite a elaboração,
coleta, análise sobre dados e relatórios de informações de
marketing. Ex.: Há mercado para o produto? Qual a dimensão
desse mercado? Atende as necessidades, desejos e expectativas
dos consumidores? Qual a previsão de vendas?
4. SADM – Sistema de apoio às decisões de marketing: Sistema
computadorizado de informações de marketing – do ambiente
interno e externo. Ou seja, é uma série coordenada de dados
para a tomada de decisões.
A Pesquisa de Marketing é baseada em fontes internas e externas.
15
Fontes Internas – registro de vendas (quais produtos vendem melhor),
relatórios, desempenho econômico e financeiro (quais produtos são mais
lucrativos).
Fontes Externas – publicações do governo (IBGE – Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística, Ministério da Agricultura, Ministério dos Transportes,
Ministério da Fazenda, Ministério da Saúde etc...); jornais e periódicos;
dados comerciais (institutos de pesquisa, Nielsen, KPMG etc...).
3.4 Processo de Pesquisa de Marketing:
Pode ser por telefone, terminais, entrevistas etc...
Formular
o
Problema
Projeto
de
Pesquisa
Coleta
de
Dados
Apresentação
dos Resultados
(relatório
de
pesquisa)
Fonte de dados: Primário – Dados obtidos para aquela
Análise
e
interpretação
dos dados
finalidade.
Secundário – Dados obtidos mas feitos
para outros propósitos. Ex: IBGE faz a contagem da população e o mkt. usa
os dados p/ obter o tamanho do mercado.
Deve ser claro e objetivo. P. Ex: Que preço os consumidores estão dispostos
a pagar por um novo som automotivo com novos recursos? O nosso produto
esta vendendo mais em lojas de departamentos ou lojas especializadas
No Projeto de pesquisa deve conter os tipos de pesquisa (método); estas
podem ser:
1. Exploratória – reúne informações que possam gerar idéias úteis. Ex.
Pedir para os consumidores descreverem suas férias.
2. Descritiva – estuda com que freqüência algo ocorre; ou se há relação
entre duas variáveis. O Extra (supermercado) pesquisou com que
freqüência os compradores das comunidades italiana, japonesa,
judaica procuravam produtos. A pesquisa revelou que eles procuravam
mais produtos relacionados a suas tradições. Assim as lojas criaram
gôndolas e seções especiais para cada raça (pão italiano, sushi, etc...)
3. Causal – procura relações de causa-efeito. Ex: Um folheto é a causa
de uma viagem de navio ou a viagem aumentou por outra causa
(porque iria aumentar mesmo, independente de propaganda).
Motivo principal da pesquisa de marketing – identificar oportunidades de
mercado.
16
3.5 MENSURAÇÃO DA DEMANDA
A mensuração da demanda é importante pela utilidade na elaboração
de um planejamento de mercado.
MERCADO – são os compradores que vão em busca de uma oferta de
produto/serviço:




Potencial – têm interesse suficiente pela oferta no mercado.
Disponível – consumidores que possuem renda, interesse e
acesso à oferta.
Alvo – mercado sugerido, ou seja é a parte do mercado onde a
empresa pretende buscar.
Penetrado – total de consumidores que estão comprando o
produto da empresa.
Há 2 tipos de demanda
Demanda de mercado: O vol. Total que seria
comprado por clientes, naquela área geográfica, em determinado tempo,
num programa de marketing definido.
Demanda da empresa: é a participação estimada da empresa na demanda
de mercado com esforço de marketing em determinado período – depende
do vol. de gastos com MKT. em relação aos concorrentes.
Próxima tarefa:
Nível de esforço de marketing:
 Previsão de vendas: montante esperado
vendas a partir do planejamento de marketing.
 Quotas de vendas: Metas para a linha
produtos, divisão da empresa.
 Orçamento de vendas: Estimativa do vol.
vendas. Em geral mais baixo que os patamares
previsão de vendas.
de
de
de
de
Demanda corrente: É muito importante para a empresa a determinação da
estimativa de demanda corrente e se dão de 3 formas:

Potencial total do mercado: número de compradores potencial
x quantidade média adquirida por um comprado x preço médio =
vol.de vendas. Ex: 100 milhões compram livros por ano. O
17


comprador médio compra 3 livros ao preço de 10,00 (médio),
então o potencial de mercado é de 3 bilhões reais/ano.
Entretanto o mais difícil é achar o número de compradores. Para
isso pega-se a população do país (-) o grupos de pessoas que
não comprariam o produto (analfabetos, crianças, pessoas de
baixa renda e pouca instrução) = número de compradores
potenciais.
Potencial de mercado da área: Estimativa do mercado de
diferentes países, estados, cidades.
Vendas setoriais e Participação de mercado: Avaliação do
desempenho da empresa em relação ao setor como um todo. Ex:
venda da empresa esteja crescendo 5% ao ano, e o setor 10%
ao ano. Esta é uma empresa que esta perdendo participação de
mercado.
3.6 PESQUISA DAS INTENÇÕES DOS COMPRADORES (PREVISÃO)
Escala de probabilidade de compra: Você tem intenção de adquirir um
automóvel nos próximos 6 meses: Nenhuma probabilidade, ligeira
probabilidade, probabilidade razoável, boa probabilidade, alta probabilidade,
com certeza.
PREVISÃO: 3 bases de informação: 1- O que as pessoas dizem – pesquisa
de opinião: a) pesquisa de intenção de compra, b) opiniões da força de
vendas, c) Opinião dos especialistas de compras; 2- O que as pessoas
fazem – teste de mercado com produto; 3- O que as pessoas fizeram –
comportamento de compra do passado.
No método de potencial de mercado da área têm-se 2 métodos: Método de
desenvolvimento de mercado: Vendas anuais x nº de estabelecimentos x nº
potencial de vendas. Esse método é muito utilizado pelo mercado
empresarial, poucas empresas (mercado pouco numeroso) que produzem
grandes produtos (ex: ferramentas e máquinas pesadas, torno etc...)
Método de indexação multifatorial: Para empresas de produtos de consumo,
em função do mercado ser muito numeroso. Utilizando como exemplo uma
empresa de medicamentos. Suponhamos que 2,28% da população do Brasil
vivem em São Paulo. A empresa pode supor que São Paulo representa
2,28% do total de medicamentos vendidos. Entretanto um único fator
raramente é um indicador completo de oportunidade de vendas. As vendas
de medicamentos podem ser influenciadas pela renda per capita, número de
médicos por habitante. Portanto faz sentido desenvolver uma indexação
multifatorial atribuindo pesos específicos. Por exemplo, supondo que o
estado de São Paulo representa 2% da renda disponível; 1,96% das vendas
no varejo e 2,28% da população do Brasil. O índice do poder de compra
seria: 2,00.(0,5)+1,96.(0,3)+2,28.(0,2)=2,04. Portanto 2,04% das vendas
são em São Paulo.
Muitas empresas calculam outros índices de área a fim de ter um guia
para a alocação de recursos de marketing.
18
Tabela 3.1: Cálculo do índice de desenvolvimento de marca
Região
(a) % de venda (b) % venda da
* Índice de
da marca
categoria
desenvolvimento
(a/b)x100
Campinas
3,50
2,84
123
Ribeirão Preto
5,58
11,90
46
Litoral Norte
0,95
0,81
117
*Índice de vendas da marca em relação à venda da categoria.
Fonte: Adaptado de Kotler 2000.
Suponha que a empresa de medicamentos esteja considerando
as 3 regiões relacionadas na tabela 4. As duas primeiras colunas da
tabela mostram os percentuais de vendas de marca e da categoria
da região considerada. A terceira coluna mostra o índice de
desenvolvimento de marca, que é o índice de vendas de marca em
relação a vendas da categoria. Campinas por exemplo, tem um índice
de desenvolvimento de marca de 123, uma vez que nessa cidade
(região) a marca é relativamente mais desenvolvida do que a
categoria. Ribeirão Preto tem um índice de desenvolvimento de
marca de 46, o que significa que a marca nessa cidade é
relativamente pouco desenvolvida. Em geral, quanto menor o índice
de desenvolvimento de marca, maior a oportunidade de mercado,
porque há espaço para o crescimento da marca. Entretanto, poderia
se argumentar que os recursos de marketing deveriam ser alocados
nos mercados mais fortes da marca – onde seria mais fácil obter
uma maior participação de mercado.
DEMANDA FUTURA
 Pesquisa de intenção dos compradores (Você tem a
intenção de comprar um automóvel nos próximos 6
meses?)
 Opiniões da força de vendas (em geral quando é
impraticável entrevistar os compradores).
 Opiniões de especialistas (revendedores, consultores,
fornecedores, associações comerciais)
 Analise de vendas passadas
 Método de teste de mercado.
Ao estimar a demanda futura a opinião da força de vendas poderá
apresentar os seguintes pontos fortes e pontos fracos.
Pontos Fortes:
1. Os representantes de vendas podem ter uma visão melhor das
tendências
19
2. Participando das previsões ele se sentirão mais confiantes em relação
as quotas de vendas e mais incentivados a atingi-las
3. oferece estimativas de produto, território, clientes, etc...
Pontos Fracos:
1. Os representantes de vendas podem ser pessimistas ou otimistas
demais devido a algum fracasso ou sucesso recente
2. Raras vezes têm consciência de acontecimentos econômicos
3. Podem subestimar a demanda, estabelecendo contas de vendas mais
baixas
A Analise de vendas passadas pode-se dar em 3 outras análises:
1. Análise de serie cronológica
tendência
Ciclo
Sazonalidade
Sinuozidade
2. Tendência exponencial – prever vendas combinando – média de
vendas passadas e vendas mais recentes (atribuindo maior peso a
estes).
3. Análise estatística da demanda – impacto sobre as vendas dos
seguintes elementos: renda, gastos com marketing e preço.
FONTE: KOTLER, 2000; CHURCHILL E PETER, 2000; NICKELS E WOOD, 1999
IV - O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4.1 MOTIVAÇÃO
Todo ato de compra – tem como ponto de partida a – motivação –
para atender a uma necessidade, que por sua vez desperta um desejo.
Contrapondo-se a MOTIVAÇÃO, surgem os FREIOS – que decorrem da
percepção do risco associada à compra.
Entre
a
força
da
motivação
e
a
do
freio
tem
a
personalidade que aliada a percepção que o cliente tem dos produtos,
criada pela comunicação
desencadeará atitudes positivas ou
negativas: formando a preferência – levando ou não a uma decisão de
compra.
Entender o comportamento do consumidor ajuda
Desenvolver compostos de MKT para
Entender as necessidades do mercado
satisfazer necessidades.
Conhecer os pensamentos motivações, necessidades, preferências dos clientes.
Ex1: observação dos melhores locais para se vender o seu produto: uma
empresa fez pesquisa com um biscoito extra-fino e percebeu que os
consumidores levavam em média 10 segundos para encontrar biscoito. E
20
perceberam que o melhor lugar (ponto de venda) seriam lojas de produtos
extra-finos, comida light. Ex2: Empresa contratou antropólogo para saber
como as pessoas usavam seus eletrodomésticos e percebeu (concluiu) que
as famílias cujas pessoas trabalham fora são as crianças/empregada que
utilizavam os produtos – resolveram fazer eletrodomésticos com botões
(controles) coloridos e grandes.
4.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra:
Influências Sociais
Culturais
Pessoais
Psicológicas
Influências de marketing
Produto
Preço
Praça (ponto de venda)
Promoção (comunicação)
Outros estímulos
Econômico
Tecnológico
Político
O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Reconhecimento
das necessidades
Busca
de
informações
Avaliação
de
alternativas
Decisão
de
compra
Comporta
mento pós
compra
FONTE: CHURCHILL E PETER, 2000. (Adaptado pelo autor).
4.2.1 Fatores culturais
1. Cultura: complexo de valores e comportamentos aprendidos e que são compartilhados
por uma sociedade.
2. Subcultura: Segmento dentro de uma cultura. Cada subcultura tem seu próprio conjunto
de valores e comportamento.Ex: os negros com a subcultura africana influenciam a
cultura brasileira; Ex: No sul do Brasil há muitos descendentes de europeus e influenciam
os valors e praticas da cultura brasileira. As empresas podem atender melhor uma
subcultura classificando em – idade (crianças, adolescentes, jovens, adultos e idosos) –
religião (católicos, judeus, budistas) – raça (europeu, oriental, negros) – nível de renda
(ricos, classe media, pobres) – ocupação (mecânico, advogado, professor) – região
(norte, nordeste, sul) – sexo (masculino, feminino).
3. Classe social: Hierarquia onde indivíduos e grupos são classificados em termos de
valores, interesses, comportamento. Ex: rendas, ocupação, grau de instrução, área
residencial.
As classes sociais apresentam preferências por produtos e marcas. Algumas empresas
concentram-se em pessoas da classe alta, outras da média etc... Ex: revistas, músicas e filmes.
4.2.2 Fatores Sociais
1. Grupos de referência: são grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os
sentimentos e comportamentos dos consumidores. Existem dois tipos: a) primários –
influenciam e mantém contato face a face. Ex. família, colega; b) Secundários –
influenciam os consumidores mas não mantém contato face a face. Ex: Ong,
assoc.comunitárias.
21
2. Família: mais importante influenciadora de compra. Interessa ao MKT saber quem mais
influencia as decisões de compra. Orientações de pais e irmãos. Ex: Você pode escolher
um só chocolate.
3. Papéis e Status: A posição e o papel desempenhado. O marketing foca cada pessoa
diferentemente: um juiz tem mais status que um gerente de vendas, um gerente de vendas
mais status que um auxiliar de escritório.
4.2.3 Fatores Pessoais
1. Idade e estágio no ciclo de vida: São 9 e o MKT escolhe cada um como seu mercadoalvo:
ESTÁGIOS
PADRÃO DE COMPRA
Pessoas Jovens (solteiras)
Recém casados – jovens
Casais com filhos menores de 6 anos
Casais com filhos maiores de 6 anos
Casais com filhos jovens
Casais sem filhos morando com eles (I)
Casais sem filhos morando com eles (II) Mais velhos
Solteiro em Atividade
Solteiro, aposentado
Poucos encargos financeiros, líderes de opinião sobre
moda. Compram: carros, móveis, roupas etc...
Não tem filhos. Interesse em produtos anunciados:
lavadoras, secadores, TVs.
Compras para a casa: TV, comida de bebê, remédios
contra a tosse etc...
Posição financeira melhor. Compram: alimentos,
bicicletas, produtos de limpeza.
Posição financeira ainda melhor. Várias pessoas
trabalham. As propagandas não têm muita influência.
Compram: móveis novos, viagens, carro, revistas,
serviços dentários.
Têm casa própria. Interesse por viagens, educação, dão
presentes, reformam a casa.
Chefe da casa aposentado, corte na renda. Compram
remédios e complexos vitamínicos.
Boa renda: poderá vender a casa.
Necessidades médicas, atenção, afeto, segurança
Fonte: Kotler, 2000.
2. Ocupação e Circunstâncias econômicas: Ocupação – Operário: marmitas, roupas
trabalho etc... Presidente da empresa: ternos caros, passagens de avião, barcos etc...
Circunstâncias econômicas – As empresas ficam atentas as tendências: renda, taxa de
juros, poupança, recessão. Ex: re-posicionar preços.
3. Estilo de Vida: Padrão de vida da pessoa representado por atividades de interesses,
opiniões. As empresas podem selecionar seus produtos e os grupos de estilo de vida.
4. Personalidade e auto-imagem: A personalidade é muito útil para analisar o
comportamento dos consumidores. Os anúncios podem ser dirigidos para essas
características. Refere-se às características que representam as diferenças entre as pessoas
e predizem seu comportamento como autoconfiantes, dominantes e sociáveis. A autoimagem é como a pessoa se vê. A empresa desenvolve imagens para a marca que vão de
encontro a auto-imagem do mercado-alvo.
4.2.4 Fatores Psicológicos
1. Motivação – motivo que leva a uma ação.
2. Percepção – processo de como as pessoas extraem o significado da seleção, organização
e interpretação das informações recebidas para criar uma imagem.
3. Aprendizagem – mudanças no comportamento que resultam da experiência.
4. Crenças e Atitudes – As crenças são pensamentos que as pessoas mantém a respeito de
alguma coisa. As atitudes são tendências, avaliações, sentimentos com respeito aos
produtos ou classe de produtos. As crenças e atitudes são muito importantes, pois as
pessoas podem querer saber de onde vem determinado carro, mas podem não interessar
em saber onde foi produzido o óleo lubrificante. Quanto mais favorável for a imagem do
22
país, mais o selo “made in ....” deve ser exibido. Ex: França – perfumes, vinhos. Japão –
carros, produtos eletrônicos. Brasil – Cachaça, Café.
Motivação: Tem-se 3 teorias da motivação: Teoria de Freud – Segundo a qual o
comportamento das pessoas vem do inconsciente. Ou seja não entendem muito suas
motivações. Ex: o uísque atrai alguém que busca relaxamento, status, prazer. Muitas pessoas
não compram ameixas secas, pois são enrugadas e lembram pessoas idosas.
Teoria de Maslow – As necessidades humanas se dão em hierarquia, ou seja da mais urgente
para a menos urgente.Essa teoria auxilia o MKT a entender como os vários produtos se
encaixam nos plano, objetivos e vida de cada consumidor.
Hierarquia das necessidades de Maslow e como o marketing aplica essa teoria:
NECESSIDADES
APLICAÇÃO MARKETING
Necessidades de auto-realização e auto-satisfação
Necessidade de estima (ego) Status, respeito, autoestima
Necessidades sociais: amizade, amor, filiação,
associação
Necessidades de segurança: física e financeira
Necessidades fisiológicas (básicas): água, comida,
descanso, sexo, etc...
Férias, cursos universitários, organização de caridade
Marcas de prestigio
Títulos de sócios de clubes, cartões de agradecimentos
Fechaduras, seguros
Arroz, Feijão, água encanada
FONTE: Kotler, 2000 (adaptado pelo autor).
Teoria de Herzberg – teoria dos 2 fatores
os satisfatores – causam satisfação – motivam
compras – devem ser agregados ao produto.
Insatisfatores – causam insatisfação, e portanto devem ser evitados.
Exemplo para ilustrar a teoria de Herzberg: Um TV que não tem garantia é um insatisfator. Só
que a garantia em si só não funciona como um satisfator ou motivador de compra.
Percepção: Tem a ver com o individuo. Ex: uma pessoa pode “perceber” um vendedor que fala
rápido demais como agressivo e falso, outra pode vê-lo como inteligente e prestativo.
Existem diferentes percepções classificadas em 3 processos:
1. Atenção Seletiva: São estímulos que chamam a atenção. O grande desafio é saber quais
estímulos chamam mais atenção dos consumidores. Ex: As pessoas notam mais os
estímulos que se relacionam com a necessidade atual.
2. Distorção Seletiva: São estímulos que chamam a atenção mas as pessoas tendem a
distorcer a informação e transformá-la. Não há muito o que o MKT possa fazer neste
caso.
3. Retenção Seletiva: O MKT usa a dramatização e a repetição (a fim de reter informação)
na mensagem enviada a seu público alvo.
Papéis do comprador
1.
2.
3.
4.
5.
O MKT identifica 5 papeis.
Iniciador: sugere a idéia para comprar produtos/serviços
Influenciador: O conselho influencia a compra
Decisor: decide o que comprar, como e onde.
Comprador: Pessoa que efetivamente realiza a compra
Usuário: consome ou usa o produto/serviço.
23
O mix de marketing ou os 4 Ps podem também influenciar o comportamento de compra.
Produto: Novidade do produto, complexidade, qualidade percebida, aparência física do produto,
embalagem, rótulo.
Preço: Influencia o comportamento de compra quando o consumidor esta avaliando alternativas
e chegando a decisão. Para a estratégia de preço é importante avaliar os atributos buscados no
produto.
Ex: Algumas empresas vendem computadores com capacidades bem
maiores do que o consumidor precisa, mantendo o preço elevado. O
Carrefour encomendou 5000 computadores com tecnologia ligeiramente
ultrapassada, com o objetivo de seguir a tendência mundial de um preço
relativamente baixo.
Praça (canais de distribuição, ponto de venda): O MKT seleciona os canais de distribuição
com características que combinam com seus produtos e com os tipos de consumidores que eles
procuram atender. Ex: Sandálias havaianas na Daslu (preço alto) e a mesma sandália no
supermercado (preço baixo).
Promoção (comunicação): A estratégia da promoção reforça a decisão de compra.
Normalmente as mensagens lembram os consumidores que eles tem um problema, e que o
produto pode resolver.
V – MARKETING ESTRATÉGICO
5.1 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (POR ONDE COMEÇAR)
O planejamento estratégico, para Kotler (2000) tem ações em 3 áreas:
1. Gerenciar os negócios como uma carteira de investimentos
2. Avaliação dos pontos fortes considerando:a) a taxa de crescimento do
mercado; b) posição competitiva da empresa no mercado
Por onde começar:
Externo – macroambiente
Análise do ambiente
Economia
Tecnologia
Demografia
oportunidades(novos
mercados,
novos
prods.,
queda barreiras coms. Etc.)
Ameaças(novos concorrentes,crescim.lento mercado,
novas regulament.)
Interno (Empresa) Definição da missão Definição da visão
Definição dos objetivos
Definição das estratégias
Definição dos planos ação
24
É o que conhecemos como análise SWOT:
Strengths, Weaknesses, Oportunities, Threats
A declaração da missão tem 3 características principais:



Nº limitado de metas
Principais políticas e valores (como a empresa irá lidar com acionistas, funcionários,
fornecedores, etc...)
Escopo competitivo onde a empresa irá atuar.
ESCOPOS COMPETITIVOS
1. Escopo Setorial: Define qual setor ou setores a empresa irá operar (bens de consumo,
bens industriais, serviços)
2. Escopo de produtos e aplicações: Quais produtos fabricar e suas aplicações
3. Escopo de competências: Em que a empresa será competente (tecnologia, logística,
produção, etc...)
4. Escopo de Segmento de mercado: Tipo de mercado e cliente. A porsche especializou-se
em carros de alta qualidade p/classe alta. Prods. Para bebê.
5. Escopo Vertical: Nº de canais onde a empresa integrará, ou seja das matérias primas até o
produto final e distribuição.
6. Escopo geográfico: bairro, cidade, estado, país.
5.2 UEN – UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIOS
produtos
Os negócios podem ser vistos em termos
mercados
Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação de clientes. Produtos são
transitórios e necessidades básicas são eternas – assim o foco deve ser o mercado.
Um negócio pode ser definido em termos de:
Necessidades dos clientes
Tecnologias Utilizadas
UEN (TEM 3 CARACTERÍSTICAS)
Grupos de clientes
É um negócio isolado, ou um conjunto que pode ser planejado separadamente.
Tem os seus concorrentes próprios
25
Tem gerencia responsável pelo planejamento estratégico e planejam.
Avaliação de carteira: classificação dos negócios/produtos de acordo com o potencial de lucro.
5.3 MATRIZ DE “BCG” Boston
crescimento/participação de mercado.
Consulting
Group
–
matriz
de
Trata-se de um portfolio de oportunidades de produto/mercado classificados como: estrelas,
abacaxis, pontos de interrogação e vacas leiteiras.
alta 20%
TAXA DE CRESCIMENTO
ESTRELAS
PONTOS DE
INTERROGAÇÃO
MERCADO
10%
VACAS
LEITEIRAS
ABACAXIS
Baixa 0%
10X
ALTA
1X
0,1X
BAIXA
PARTIC.RELATIVA DE MERCADO
26
Pontos de interrogação: negócios/produtos com baixa participação num mercado de alto
crescimento. A maioria dos negócios inicia-se com “?” quando a empresa quer entrar em um
mercado de alto crescimento – já existe um líder. Exigem muito investimento em máquinas,
pessoal, equipamentos para acompanhar mercados de alto crescimento.
Estrelas: Alta participação de mercado, num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados
com alto crescimento tendem a atrair concorrentes fazendo com que a empresa gaste muito para
proteger e repelir ataques de concorrentes.
Vacas leiteiras: alta participação num mercado de crescimento mais lento, concorrência menos
intensa. Gera muito caixa (receita). Se começar a perder participação de mercado poderá tornarse abacaxi.
Abacaxis (ou animais de estimação): Baixa participação num mercado de crescimento lento.
Geram baixos lucros ou até prejuízos. Provavelmente devem ser abandonados.
Deve-se selecionar que estratégia/objetivo atribuir para cada UEN:
1- Construir: Para Transformar um bom ponto de interrogação numa estrela é preciso
decidir aumentar a participação de mercado, por meio de estratégias como propaganda
intensiva, aumentar a disponibilidade de produtos, ou preços baixos.
27
2- Manter: Para uma vaca leiteira os gerentes podem decidir manter a liderança no
mercado caso deseje que ela continue dando fluxo de caixa.
3- Colher: Reduzir custos ao máximo para tirar o máximo lucro possível para pontos de
interrogação fracos (prestes a se tornar abacaxi) e vacas leiteiras fracas.
4- Abandonar: Para UEN que não oferecem boas oportunidades, como a maioria dos
abacaxis, os gerentes podem decidir abandonar, ou seja, vender a UEN, porque os
recursos podem ser utilizados em outros lugares.
5.4 MATRIZ DA G.E. – ANALISA A DECISÃO DE “IR EM FRENTE OU NÃO”
Pontos Fortes da Empresa
Forte
Alta
Atratividade da
Vd
Médio
Vd
Média
Vd
A
Baixa
A
Vm
Fraco
A
Vm
Indústria
Vm
FONTE: Elaborado pelo autor.
Oportunidades com sinal verde (Vd) indicam uma estratégia de planejamento para investir e
crescer.
Oportunidades com sinal Amarelo (A) indicam precaução. P. Ex. os pontos fracos devem ser
fortalecidos antes de um produto novo ser lançado no mercado.
Oportunidades com sinal vermelho (Vm) indicam estratégias que devem ser eliminadas ou seja
não lançar os novos produtos/serviços que estão sendo propostos.
Na matriz da General Eletric podemos considerar a atratividade e pontos fortes da empresa:
Atratividade






Tamanho do mercado
Índice de crescimento do mercado
Potencial de margem de lucro
A concorrência
Exigências tecnológicas (desenv. e fabricação do produto)
Impacto ambiental, sócio-político-legal.
PONTOS FORTES




Participação de mercado
Crescimento da Participação de mercado
Qualidade dos Produtos
Reputação da marca
28



Rede de distribuição para cobrir o mercado
Desempenho da empresa em P&D
Conhecimento do mercado: experiência
Estratégias – são ações utilizadas para alcançar os objetivos.
Os Planos de negócios projetam as vendas totais e os lucros, e, normalmente há uma lacuna entre
o desejado e o projetado.
Existem 3 opções para preencher essa lacuna: CRESCIMENTO
CRESCIMENTO INTEGRATIVO e CRESCIMENTO POR DIVERSIFICAÇÃO.
INTENSIVO,
5.5 CRESCIMENTO INTENSIVO – Proposta por Ansoff a fim de detectar novas
oportunidades de crescimento.
Produto
Produtos Atuais
Produtos Novos
Mercado
Penetração no Mercado
3 formas de aumentar a
part.de
mercado:
1encorajar
clientes
a
comprar mais, 2- atratir
Mercados Atuais clientes da concorrência,
e 3- convencer não
usuários
a
comprar
(usar) o produto.
Desenvolvimento
Produtos

Novas
características
de
para
os
produtos que produz. Ex.: a duracell
desenvolveu
pilhas
(baterias)
recerregáveis para lap top.

Prods. Com diferentes níveis de
qualidade Ex.: fita cassete de boa
qualidade p/música erudita cujo
ouvido, exigência e gosto são mais
Ex: Nestlé com o neston – existem mil
refinados e de qualidade inferior
maneiras de preparar neston invente a sua.
para as massas

Pesquisar novas tecnologias
alternativas Ex: CD em subst.K7
Desenvolvimento
Mercado
de Diversificação
Novos clientes ofertando novos
Como fazer:
1.
Identificar
produtos.
grupos
de
usuários
potenciais e estimular interesse;
Mercados Novos
2.
Procurar
canais
Adicionais;
revendedores
Ex:
de
distrib.
ao
invés
de
poderia
usar
os
grandes varejistas.
3.
Vender em novos locais ou exterior.
Normalmente
produtos
de
alta
tecnologia são lançados em geral
nos país3es desenvolvidos e depois
nos subdesenvolvidos
FONTE: Kotler, 2000. Criado pelo autor.
29
5.6 CRESCIMENTO INTEGRATIVO – a fim de aumentar vendas e lucros – via integração.
Para Trás – em direção ao fornecimento
A integração
Para Frente – em direção aos distribuidores
Horizontal – comprar um ou mais concorrentes
5.7 CRESCIMENTO POR DIVERSIFICAÇÃO
DIVERSIFICAÇÃO
Concêntrica – Procurar novos produtos semelhantes aos
produzidos atualmente.
Conglomerada – Procurar novos negócios sem relação com os
produtos ou negócios atuais.
Horizontal – Procurar novos produtos que possam interessar aos
clientes.
Ou a empresa poderá também – Reduzir, enxugar, abandonar negócios antigos.
Para a formulação da estratégia:
Existem vários tipos de estratégias, Porter (1986) condensou em 3 tipos principais:
1. Liderança em custos – conseguir menores custos de produção e distribuição, oferecendo preços
mais baixos.
2. Diferenciação – verificar a área onde a empresa vai valorizar os benefícios para os clientes:
assistência técnica, qualidade, estilo ou tecnologia.
3. Foco – Centrar-se em segmentos mais estreitos do mercado.
30
5.8 ETAPAS DO PROCESSO DE PLANEJAMENTO
5.8.1 O PLANO DE MARKETING
O PLANO DE MARKETING PODE SER – PARA PRODUTOS INDIVIDUAIS, LINHAS DE
PRODUTOS OU MARCAS.
PROCESSO DE MARKETING
Oportunidades de mercado
Mercado-alvo
Estratégias
Planejando programas e organizando
Implementando e controlando o esforço de marketing
Estratégia de Marketing: um exemplo:
Mercado Alvo: Famílias de maior poder aquisitivo, sexo masculino.
Posicionamento: O aparelho compacto mais confiável e com o melhor som.
Linha de Produtos: Lançar um modelo de preço baixo e dois modelos de preço alto.
Preço: Preço em um nível ligeiramente superior ao das marcas concorrentes.
Pontos de Distribuição: 2 pontos – a) lojas de aparelhos eletroeletrônicos e b) aumentar
penetração em lojas de descontos.
Força de Vendas: Aumentar em 10% as vendas.
Serviços ao cliente: Assistência técnica rápida e abrangente.
Propaganda: Desenvolver nova campanha – baseada no posicionamento, aumentar orçamento
publicitário em 20%.
Promoção e Vendas: 1-) Desenvolver mostruário; 2-) Participar com maior freqüência em
Feiras de Negócios.
Pesquisa e Desenvolvimento: Aumentar em 30% o investimento em P & D – para aperfeiçoar
estilo.
Pesquisa de marketing: Em três níveis –
31
1. Aumentar conhecimento dos consumidores
2. Influir em seu processo de decisão
3. Monitorar concorrentes
5.8.2 PROGRAMAS DE AÇÃO
A Estratégia será assim desenvolvida:
Janeiro:
1. Anuncio nos jornais divulgando que um CD do cantor “X” será dado para quem comprar um
aparelho naquele mês;
2. Fulano de tal coordenará o projeto.
3. O custo é de R$6.000,00
Março:
1. Participação da empresa na feira de UD.
2. Fulano de tal fará os arranjos necessários.
3. O custo estimado é de R$20.000,00
Junho:
1. Premio (uma viagem) para os 3 revendedores que apresentarem o maior aumento percentual de
vendas.
2. Coordenador do projeto: fulano de tal
3. Custo: R$18.000,00
32
VI – A CONCORRÊNCIA
Segundo Kotler e Keller (2006) é importante para o sucesso da
organização fazer uma análise do papel da concorrência e o posicionamento
da empresa em relação aos concorrentes no mercado.
Objetivo é desenvolver uma vantagem competitiva analisando a empresa
em relação ao seu ambiente de atuação.
É a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes
na oferta de algo. Duas formas de fazer isso: baixando os custos de compra,
ou aumentando os benefícios.
Ambiente Interno
Ponto
s
Fortes
Ambiente Externo
Pontos
Fracos
Favorabilidade
Oportunidades
Desfavorabilidade
Ameaças
FONTE: Elaborado pelo autor.
O diagrama acima mostra os ambientes internos e externos e como a
empresa, a partir de seus pontos fortes poderá aproveitar as oportunidades
e favorabilidades para oferecer produtos e serviços. E também como poderá
identificar seus pontos fracos e as desfavorabilidades para atenuar as
ameaças.
Comprador
necessidade
Empresa
lucro
Efeito da transação – RECOMPRA – Fidelização, e o que caracteriza a fidelização é o valor
(percepção do valor), que se traduzirá em SATISFAÇÃO.
A SATISFAÇÃO
é o resultado: EXPECTATIVA X DESEMPENHO
Esperado
Percebido
33
Esperado
Determinação
da Necessidade
Percebido
Avaliação
Processo
de
Decisão
Compra
uso
Pós
Compra
6.1 AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS
Porter (1986) identificou 5 forças competitivas que determinam o grau da concorrência
numa indústria. Essas cinco forças determinam o lucro final na indústria.
Ameaça de rivalidade: concorrência – preços, batalha de publicidade, introdução produtos,
aumento de serviços e garantias aos clientes.
Ameaça de novos entrantes: depende das barreiras à entrada e a saída.
Ameaça de produtos substitutos: o segmento não é atraente quando há substituto para o
produto, pois limita o preço e o lucro.
Ameaça do poder de barganha do comprador: Compradores poderosos forçam os preços para
baixo, barganham qualidade superior e maiores serviços.
Ameaça do poder de barganha do fornecedor: Fornecedores poderosos ameaçam com elevar
preços, diminuir quantidade dos produtos fornecidos.
O conhecimento dessas forças é a base para o posicionamento frente à pressão competitiva. É
útil por considerar áreas onde a empresa poderá fazer a diversificação.
Existem três estratégias para enfrentar essas 5 forças competitivas: 1-Liderança no custo
total, 2-Diferenciação e 3-Enfoque (foco). (KOTLER, 2000).
Identificação dos concorrentes
Concorrentes em um setor são empresas que buscam atender os mesmos clientes.
34
Tipos de concorrentes:
1. Monopólio: mudanças nas condições podem incentivar outros concorrentes a entrar no
mercado. Ex: a gatorade já teve 90% do mercado. A Airbus européia liderava o mercado
de aeronaves comerciais, descuidou de sua eficiência de produção, e a Boeing acumulava
ganhos.
2. Oligopólio: Setores de altos custos iniciais, razão para um pequeno nº de concorrentes.
Ex: serviços telefônicos, viagens aéreas. Algumas empresas fabricam produtos que
variam de altamente diferenciado a padronizado. Oligopólio Puro: Fabrica a mesma
commodity (petróleo, aço). Oligopólio Diferenciado: Fabrica produtos parcialmente
diferenciados em termos de qualidade, atributos, estilo (carros, câmeras digitais).
3. Concorrência monopolista: Os concorrentes enfocam os segmentos do mercado em que
podem atender as necessidades dos clientes de modo superior pondo um preço especial.
Ex: restaurantes, lojas de produtos de beleza.
4. Concorrência Pura: Mercado de commodities, não há base para a diferenciação, implica
em preços idênticos. Não investem muito em propaganda, a não ser que criem um
diferencial psicológico.
Descobrir as características:
Segundo o mesmo autor, A fim de descobrir as características dos concorrentes, é
necessário levar em consideração:
1. Estratégias: Grupo estratégico – um conjunto de empresas que adotam a mesma
estratégia em um determinado mercado-alvo. Procura identificar os seus principais
concorrentes.
2. Objetivos: Verificar o objetivo de cada concorrente (o que cada concorrente esta
buscando no mercado): lucratividade, aumento da participação de mercado, fluxo de
caixa, liderança tecnológica e liderança de atendimento.
3. Forças e Fraquezas: As empresas utilizam para atingir suas metas. E que depende dos
recursos e capacidades das empresas.
4. Padrão de Reação: Existem 4 tipos de reações dos concorrentes – a) Concorrente
cauteloso, não reage com rapidez a um movimento do rival. Ex: a Gillette no passado. b)
Concorrente Seletivo, reage a determinados ataques. Ex: reage apenas a cortes de preços
deixando de lado as promoções (Shell). c) Concorrente arrojado, reage rapidamente a
qualquer ataque. A P&G não deixa um novo detergente entrar fácil no mercado. d)
concorrente imprevisível, não há como prever uma reação com base em sua situação
econômica, seu histórico, ou outro fator qualquer. EX: muitas pequenas empresas.
Deve-se monitorar 3 variáveis dos concorrentes:
 Market Share – Participação do concorrente no mercado alvo.
 Share-of-mind – % de clientes que lembram da empresa.
 Share-of-heart – De que os consumidores prefeririam comprar o produto.
35
Quadro 6.1 – Atributos de cada concorrente
Conscientização Qualidade do Disponibilidade Assistência
do Cliente
Produto
do Produto
Técnica
E
E
I
I
Concorrente
“A”
B
B
E
B
Concorrente
“B”
R
I
B
R
Concorrente
“C”
Equipe
vendas
B
E
R
E= EXCELENTE; B= BOM; R= REGULAR; I= INSATISFATÓRIO
FONTE: KOTLER, 2000.
36
de
Quadro 6.2 – Comparação dos concorrentes em relação aos atributos
Concorrente A
Concorrente B
Concorrente C
Participação de Mercado
Share-Of-Mind (%)
(%)
2000
2001 2000
2001
2002
2002
50
47
44
60
58
54
30
34
37
30
31
35
20
19
19
10
11
11
Participação de
Preferência (%)
2000
2002
45
39
44
53
11
8
2001
42
47
11
FONTE: KOTLER, 2000.
Muitas empresas utilizam-se do benchmarking, que é, aprender com empresas que apresentam
desempenho superior em algumas tarefas, para melhorar o desempenho competitivo e aumentar a
participação de mercado.
6.3 SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETETIVA
Vai permitir coletar
informações e dados sobre o movimento dos concorrentes. São obtidas
através da pesquisa de marketing: acompanhamento de solicitação de
patentes, sites na internet, mudanças de emprego (quem o concorrente
contratou – executivo), monitorar acordos e formação de contratos,
mudanças sociais e mudanças nos gostos dos consumidores. P.ex.:
caminhada e lazer, proporcionam o lançamento de novos tipos de sapatos
esportivos, etc...
Após a coleta de dados deve-se:
1. Analisar o valor para o cliente
2. Fazer analise dos concorrentes a serem atacados: Fortes x Fracos – A maioria ataca os
fracos, entretanto isso impede uma maior dotação de recursos para atacar os fortes que
também têm fraquezas. Próximos x Distantes – Muitas vezes a tentativa de destruir o
concorrente mais próximo não é bom, pois permite que sejam comprados pelos grandes.
Bons x Maus – Os bons atuam segundo as regras do setor, tem preços relativos aos
custos e favorecem um setor saudável – motivam outros a reduzir custos etc... Os maus
tumultuam o setor.
6.4 Elaboração da Estratégia competitiva (Marketing de guerra):
Cada empresa que compete numa indústria possui uma estratégia competitiva (KOTLER
E KELLER, 2006):
6.4.1 ESTRATÉGIA DA EMPRESA LIDER DE MERCADO
Normalmente é a que tem a maior participação de mercado para
determinado produto. Ações em três frentes: a) Expandir a demanda do
mercado, b) Ações ofensivas e defensivas para proteger posição, c)
Aumentar ainda mais a sua participação de mercado.
1. Expansão do mercado total – busca de novos usuários: atrair compradores que não
sabem dos seus produtos ou estejam rejeitando devido a preços (Ex: xampu para bebe –
uso adulto); novos usos para o produto: (o mercado pode ser expandido a partir da
37
descoberta de novos usos para o produto – bicarbonato de sódio na geladeira, ASS para
prevenir infarto); e maior utilização de seus produtos: convencer as pessoas a usar uma
quantidade maior do produto (aplique, enxagüe e repita a operação – obsolescência
planejada do produto – produtos que desgastam rapidamente, indicações que mostram a
hora de trocar o produto – escova de dente com cerdas azuis, mach 3 da gillette).
2. Defesa da participação de mercado – a melhor defesa é o ataque. É a estratégia de
defesa de seus negócios – inovação contínua. A líder leva o setor a desenvolver novos
produtos e serviços, eficácia na distribuição e redução de custos. Existem seis estratégias
neste caso: Defesa de Posição: construção em defesa de outros elos da cadeia; Defesa
Antecipada: atingir o concorrente de várias maneiras – emitir sinais de mercado para o
concorrente desistir de entrar, diminuir preços; Defesa de Flanco: Proteger uma frente
vulnerável. Defesa que serve de base para um contra ataque (descobrir novas
necessidades dos consumidores e atende-las). Defesa contra-ofensiva: A líder não pode
ficar sem contra ataque – invade o território da atacante. Defesa Móvel: Diversificação
de mercado. A líder amplia o seu domínio para outros territórios. Defesa por retração:
Retirada estratégica, a empresa resolve não mais defender seu território (reduz produtos).
3. Expansão da participação de mercado – O aumento da participação de mercado pode
proporcionar um aumento da lucratividade. De acordo com PIMS (Profit Impact of
Market Strategy), instituto de planejamento estratégico, a lucratividade cresce na medida
em que sua participação de mercado aumenta. O ROI é uma medida pelo retorno sobre o
investimento ROI = LUCRO LÍQUIDO = 17500 = 0,088 = 8,8%
INVEST.LIQUIDO 200000
É preciso considerar a participação de mercado, no mercado servido. Ex: a Mercedes-Benz
obtêm lucros altos apesar da baixa participação no mercado total de automóveis, entretanto no
mercado servido (segmento) ela tem grande participação de mercado.
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO: Deve-se analisar o custo X valores da receita.
A empresa deve considerar o quanto o aumento da participação de mercado vai lhe
significar em termos de custo. Nesse sentido deve-se considerar 3 fatores:
1. Os rivais podem forçar o governo a quebrar o monopólio, como aconteceu com a
Microsoft nos EUA.
2. Custo econômico: a lucratividade pode cair a partir de certo ponto com os ganhos
adicionais. A partir de certo ponto o custo de a participação de mercado pode ser
maior que o valor obtido.
Lucratividade
Participação de mercado ótima
0% 25%
50%
75%
Participação de mercado
3. Estratégia equivocada de mix de marketing para aumentar a participação de
mercado. P.ex: uma empresa que corta o preço ela esta na verdade comprando
uma participação de mercado, e não ganhando, e assim seus lucros podem ser
menores.
As empresas que aumentam a participação de mercado superam os concorrentes em: a)
desenvolver produtos novos, b) aumentar a qualidade dos produtos, c) aumentar as despesas com
MKT, d) aumento da equipe de vendas, e) aumento dos gastos com propaganda.
38
6.4.2 ESTRATÉGIA DA EMPRESA DESAFIANTE DE MERCADO
As empresas desafiantes são aquelas que ocupam o 2º ou 3º lugar no mercado ou mais
baixo ainda.
Atacam a líder e outros concorrentes com ofertas agressivas para aumentar a participação
de mercado. Em geral possuem 5 estratégias de ataque:
 Frontal: iguala a oponente em produto, praça, promoção, preço.
 Flanco: Pela lateral, ou seja, busca de novos segmentos a partir do atendimento de novas
necessidades.
 ByPass: ataque indireto, diversificação da linha de produtos.
 Guerrilha: corte de preços, promoções relâmpagos.
 De Cerco: em geral um esforço para avançar território. Tipo uma blitz, usado quando a
desafiante controla recursos superiores.
Atacar a líder de mercado é uma estratégia de riscos, mas que trás
recompensas (principalmente quando a empresa líder não está atendendo
bem ao mercado).
Atacar empresas de porte semelhante, que não estejam trabalhando bem. EX: Produtos
ultrapassados, preços excessivos, não estão satisfazendo os clientes.
Atacar pequenas empresas regionais: objetivo – eliminar a empresa.
EXISTEM 9 ESTRATÉGIAS ESPECÍFICAS DE ATAQUE:
1. Desconto no preço: produto similar preço baixo – três condições são necessárias: a)
convencer os consumidores que seus produtos são semelhantes aos da líder; b) Os
consumidores devem ser sensíveis a variação de preços; c) a líder deve recusar a baixar o
preço.
2. Produtos mais baratos: estratégia que pode levar a ataques de outras cujos preços são
menores ainda.
3. Bens de prestigio: lançar um produto superior de qualidade superior.
4. Proliferação de produto: lançamento de uma variedade de produtos.
5. Inovação do produto: melhorias de produto.
6. Melhores serviços: agregando valor.
7. Inovação na distribuição: desenvolver um novo canal de distribuição EX: avon de porta
em porta – inovou os canais distribuição.)
8. Redução de custos: Mão de obra mais barata, equipamentos de produção mais
modernos.
9. Promoção e Propaganda: estratégia em que a desafiante ataca a empresa líder de
mercado com mensagem publicitária superior.
6.4.3 ESTRATÉGIA DA EMPRESA SEGUIDORA DE MERCADO
Seguir a líder ao invés de desafiar.
A empresa líder é inovadora – desenvolve o produto, distribui – aumenta a participação mercado.
Cria a possibilidade de uma empresa copiar ou melhorar o produto – obtendo lucros altos
(sem arcar com custos de inovação).
São setores onde:
 O produto é homogêneo
 As oportunidades para a diferenciação são baixas
 A qualidade do serviço é comparável
 A sensibilidade ao preço é alta.
Não recomenda-se investidas rápidas de participação de mercado. Em função disto esta
estratégia leva a RETALIAÇÃO.
39
Têm-se 4 estratégias de RETALIAÇÃO:
1. Falsificação: produz uma cópia e comercializa no mercado negro.
2. Clonagem: o clonador imita o produto, o nome e a embalagem com
variações sutis.
3. Imitação: copia algumas características porém mantém a
diferenciação na embalagem, propaganda e preço.
4. Adaptação: melhora o produto da líder e opta por vender para
mercados diferentes.
Seguir com freqüência não é o melhor caminho, pois as novas seguidoras
sempre têm as suas taxas de retorno reduzidas. (KOTLER, 2000).
6.4.4 ESTRATÉGIA DA EMPERESA OCUPANTE DE NICHOS DE
MERCADO
É a estratégia onde a empresa parte do marketing de massa para o
marketing de nicho, cujo objetivo é a busca da alta lucratividade. A empresa
descobre um segmento pequeno (conhece as suas necessidades) e passa
atende-lo melhor que outras empresas que vendem para esse nicho. Ex: a
Nike cria constantemente nichos para seus tênis – caminhada, ciclismo,
windsurf, corrida. Ou seja expande o nicho com versões e diferentes marcas
e modelos dentro da mesma categoria de calçado.
Mix de marketing usado: preço e qualidade elevados, linha de produtos mais
restritos, segmento restrito, canais de distribuição semelhantes,
atendimento superior.
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VII – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para
os clientes. 1ª ed., São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing A Edição do Novo Milênio.
10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing.12ª ed.
São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e
dominar mercados. 5ª ed., São Paulo: Futura,1999.
LIMEIRA, Tania Maira Vidigal. Administração de Produtos. In: DIAS, Sergio
Roberto (Coord). Gestão de Marketing. São Paulo; Saraiva, 2003.
McCARTHY, E. Jerome; PERREAULT D. Jr. Marketing Essencial: uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
NICKELS, G. William; WOOD, B. Marian. Marketing: Relacionamentos,
Qualidade e Valor. 1ª ed., Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e
Científicos, 1999.
PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. Técnicas para análise de
indústria e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
RICHERS, Raimar. Marketing: Uma Visão Brasileira. São Paulo: Negócio,
2000.
41