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A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO: um estudo na empresa
Sul América Seguros na Sucursal de Maringá – PR
Karina Santana da Silva – FAFIJAN
Reginaldo Aparecido Verri – FAFIJAN
Jaiane Aparecida Pereira – FAFIJAN/UEM
RESUMO
A qualidade no atendimento é fator determinante para o sucesso de uma organização, pois na
atualidade o preço competitivo e qualidade do produto não são mais o grande diferencial de
uma empresa, é uma obrigação. Por isso, é preciso ter algo a mais a oferecer ao cliente, de
forma a agregar maior valor aos seus produtos e serviços. O objetivo do presente trabalho é
compreender a importância da qualidade no atendimento na empresa Sul América Seguros na
Sucursal de Maringá – PR. De forma específica, o artigo buscou identificar a importância da
qualidade no atendimento na empresa Sul América Seguros e descrever a importância dada à
qualidade no atendimento na empresa. Para isso foi realizada uma pesquisa qualitativa e
descritiva na empresa. Foi realizada uma entrevista semiestruturada com o gerente de vendas.
Como resultados, a pesquisa constatou o quanto a companhia se preocupa com o serviço
prestado aos clientes e corretores, buscando constantemente a excelência no atendimento,
oferecendo benefícios e agilidade em seus serviços, de forma a satisfazer o cliente e evitar
aborrecimentos.
Palavras-chave: Qualidade no atendimento. Prestação de serviços. Qualidade em serviços.
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1 INTRODUÇÃO
Atualmente um atendimento de qualidade nas empresas é fundamental devido à
grande competitividade do mercado, onde os clientes estão cada vez mais exigindo produtos e
serviços que atendam suas necessidades. Deste modo, não basta a organização apenas ter um
ótimo produto ou serviço para obter sucesso, é preciso ir além, ou seja, ter um diferencial
competitivo, pois são os clientes que determinam a qualidade e só ficam satisfeitos quando o
desempenho do serviço oferecido supera suas expectativas.
O atendimento ao cliente envolve muito mais do que apenas ouvir a reclamações
ou atender sorrindo, é preciso fazer o melhor sempre, buscando soluções e tomando decisões
que beneficiem o cliente que é o foco das organizações prestadoras de serviços. Quando a
empresa oferece um bom atendimento está agregando maior valor aos seus serviços,
mantendo e conquistando novos clientes, ganhando espaço no mercado e se destacando
perante a concorrência. Portanto, é preciso superar as expectativas, oferecendo atendimento
de qualidade.
O ramo de seguros é altamente competitivo o que torna necessário focar
primeiramente as necessidades dos clientes, para que depois seja determinada qual a melhor
estratégia a ser utilizada para conquistar diferentes perfis de clientes. Muitas empresas podem
oferecer um bom preço, porém, quando o cliente necessita de um atendimento acaba se
decepcionando pela demora ou desempenho não satisfatório. O cliente ao contratar um seguro
está procurando tranquilidade e atendimento eficaz na hora em que ele mais precisar.
Diante disso, chega-se ao seguinte problema de pesquisa: Qual a importância da
qualidade no atendimento na empresa Sul América Seguros na sucursal de Maringá – PR? A
partir desse questionamento, o objetivo do presente trabalho é compreender a importância da
qualidade no atendimento na empresa Sul América Seguros. De forma específica, o artigo
buscou identificar a importância da qualidade no atendimento na empresa Sul América
Seguros e descrever a importância dada à qualidade no atendimento na empresa.
Sendo assim, tornou-se relevante a escolha do tema deste trabalho, visto que,
quando a empresa se propõe a oferecer o melhor atendimento, estará adquirindo um
diferencial competitivo de forma a encantar o cliente e conseguir sua preferência.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para fundamentar a pesquisa e responder aos objetivos propostos foram
explorados assuntos relativos ao atendimento ao consumidor, prestação de serviços e
qualidade no atendimento.
2.1 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
Durante muito tempo a empresa brasileira não se preocupou com o consumidor,
uma vez que este era tratado como se fosse cidadão de segunda classe e que seus direitos não
mereciam ser devidamente respeitados. O descaso pela necessidade do cliente era
principalmente pela ausência da concorrência, que faria a empresa valorizar o consumidor
considerando seus desejos e necessidades para a compra (COBRA; RANGEL, 1992).
O código de defesa do consumidor, em vigor desde março de 1991, introduziu
tardiamente no Brasil a preocupação em oferecer ao consumidor produtos e serviços de
qualidade (BRASIL, 2007). No tocante aos direitos básicos do consumidor, no artigo 6° do
código Brasileiro de defesa do consumidor Filomeno (2007, p. 136) descreve que os direitos
básicos do consumidor são: a proteção da vida, saúde e segurança, educação e divulgação
sobre o consumo adequado, proteção contra publicidade enganosa e abusiva, entre outros.
A partir do código de defesa do consumidor, as empresas tiveram que se
adaptarem a estas novas normas legais e atender as exigências impostas pelos direitos do
consumidor, pois cada vez mais estão ocorrendo mudanças e aumentando a concorrência, com
isso as empresas buscam compreender os consumidores e conseguir sua preferência. Essa
adaptação às normas estabelecidas, não é somente uma alternativa, mas sim, uma necessidade
de sobrevivência da empresa no mundo dos negócios e fundamental para o sucesso.
Segundo Samara e Morsch (2005, p. 02) “consumidor é toda entidade compradora
potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer”. Por isso, é fundamental as
empresas conhecerem as necessidades e perfis dos clientes para analisar e compreender os
fatores que influenciam estes ao ato da compra, para que sejam utilizadas estratégias de gestão
adequadas ao comportamento do consumidor.
Um dos maiores desafios da administração mercadológica é entender o
comportamento do consumidor, suas características, interesses, necessidades e suas
motivações, que são influenciados por aspectos sociais, demográficos, culturais que afetem as
decisões de consumo (SAMARA; MORSCH, 2005).
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Desta forma, quando a organização tem consciência da importância do
atendimento ao cliente, buscando superar as expectativas do consumidor a partir do
conhecimento do mesmo, estará agregando maior valor ao negócio e, consequentemente,
adquirindo vantagem competitiva.
Quando a empresa foca no consumidor e nos fatores que influenciam seu
comportamento, possibilita a inovação constante, melhora do atendimento prestado e
fidelização do cliente. Assim, torna-se necessário ter um diferencial nos produtos e serviços,
planejando e desenvolvendo seu produto de forma personalizada e que atenda diferentes
perfis de clientes (ROCHA, 2004).
Desse modo, as empresas devem adotar estratégias baseadas na fidelização do
consumidor para garantir a satisfação do mesmo, bem como aumentar sua participação no
mercado. Para Frazer (2002, p. 11), “a fidelidade é essencial para o sucesso de seu negócio
como um todo e só o sucesso pode medir e julgar a eficiência dessa fidelidade. Ela é a soma
total do efeito exercido por sua empresa ou organização sobre os consumidores e a reação
destes a ela”.
O marketing tem como propósito principal conhecer e satisfazer as necessidades e
os desejos dos clientes, através da produção de bens e serviços. Neste sentido, para que a
administração mercadológica seja eficaz, é preciso conhecer o comportamento do
consumidor, para dispor no mercado bens e serviços capazes de atender e satisfazer o
consumidor garantindo o sucesso do negócio (SAMARA; MORSCH, 2005).
Samara e Morsch (2005) explicam ainda que a área de marketing está
constantemente evoluindo de maneira a determinar as necessidades do público-alvo e atingir
os objetivos da organização. Desse modo, a evolução de seu conceito pode ser descrito em
orientações quanto ao produto, vendas e marketing.
Referente à orientação do produto, Dantas (2005) relata que o foco central era
somente o produto, segundo a lógica da empresa, não a do consumidor. Assim, a preocupação
das empresas era desenvolver produto em quantidade suficiente para atender a demanda, não
focavam os interesses do consumidor, valorizavam a produtividade e a eficiência para colocar
o produto no mercado.
Com o passar do tempo, o foco das empresas passou a ser orientação de vendas,
onde o objetivo maior era aumentar as vendas em curto prazo, utilizava então métodos
promocionais como propaganda, redução de custo, mas não havia um interesse real com o
mercado, ao atendimento e satisfação do consumidor. Essa abordagem funcionou durante um
tempo, porém com o aumento da competitividade houve a necessidade de atentar ao
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consumidor, bem como seu concorrente, ao mercado de forma geral (DANTAS, 2005).
Diante disso, surgiu a nova abordagem chamada orientação de marketing, que,
devido à concorrência acirrada, atualmente com sua abordagem contemporânea marketing de
relacionamento, enfatiza a produção de bens e serviços personalizados para conquista e
manutenção de consumidores específicos (SAMARA; MORSCH, 2005).
Por fim, o marketing tem grande importância para as empresas, pois é através do
estudo do mercado, que haverá o conhecimento do comportamento do consumidor,
contribuindo para a constante inovação e diversificação dos produtos e serviços de modo a
atender bem o consumidor e os fatores que influenciam seu comportamento.
Para compreender melhor o comportamento do consumidor, é preciso primeiro
estudar os fatores que influenciam direta ou indiretamente seu comportamento, considerando
os aspectos culturais, sociais, psicológicos e pessoais (MARTINS, 2006).
Devido às transformações ocorridas no mercado global, com inovações
tecnológicas constantes, aumento da competitividade entre as empresas, entender porque os
clientes compram é essencial, pois fornecem informações importantes no uso de estratégias,
planejamento e na tomada de decisão da empresa para resultar no melhor relacionamento com
o consumidor.
Os fatores culturais influenciam na decisão de compra, pois nela são considerados
os valores, costumes, crenças e preferências que podem passar de uma geração para outra. Os
valores culturais aprendidos são preponderantes na avaliação dos bens de consumo
(SAMARA; MORSCH, 2005). Desta forma, como a cultura define as formas de pensar e agir
das pessoas, os profissionais de marketing procuram entender estes comportamentos e se
adaptar a estes conceitos e valores para identificação da preferência de cada consumidor.
Os fatores sociais são decorrentes do meio onde as pessoas vivem como família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, em que direta ou indiretamente é moldado seu
comportamento (MARTINS, 2006). Sendo que é preciso considerar o ambiente social do
consumidor, seus hábitos, onde mora, identificar seu perfil obtendo assim melhores resultados
com o entrosamento entre a empresa e consumidor.
Quanto aos fatores psicológicos, Samara e Morsch (2005) relatam que várias
influências psicológicas determinam a decisão de compra do consumidor. Desta forma, o
estudo das necessidades e motivação, do aprendizado, atitudes, percepção, da personalidade e
o que os influenciam, ajudam compreender a relação entre fatores psicológicos com o seu
comportamento de compra.
Outro fator importante de influência psicológica no comportamento do
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consumidor é o aprendizado, conforme Boone e Kurtz (1998, p. 181) “a aprendizagem, em
um contexto de marketing, refere-se às mudanças no comportamento do consumidor, imediato
ou esperado, como resultado da experiência”. Desta maneira, o consumidor avalia os produtos
e serviços com base no conhecimento adquirido de suas experiências que servem como fonte
de informação, que auxiliará ao julgar os aspectos que consideram importantes para satisfazer
suas necessidades.
Quanto aos fatores pessoais, Martins (2006) explica que diversos aspectos são
considerados para decisão da compra de bens e serviços, como a profissão, idade, renda e seu
estilo de vida. Os fatores pessoais dizem respeito às características do consumidor que podem
interferir no processo decisório, uma vez que ,também, as necessidades e desejos podem se
modificar no decorrer do tempo. Neste sentido, é importante à empresa conhecer essas
características do consumidor para prestar bons serviços ao mesmo.
2.2 PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
O setor de serviços está em constante crescimento, por isso as empresas para
manterem-se competitivas no mercado, precisam produzir serviços de qualidade para
satisfazer o cliente. Desta forma, entender o conceito de serviços é fundamental para a
empresa. De acordo com Hargreaves, Zuanetti e Lee (2005, p.09), “serviço é o resultado de
pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, na interface do fornecedor com o
cliente. É geralmente intangível”.
Boone e Kurtz (1998) definem algumas características dos serviços, que são:
intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade, dificuldade de padronização, envolvimento
do comprador e variabilidade da qualidade.
O serviço ao cliente surgiu principalmente para proteger a marca do produto.
Começa na venda, identificando as necessidades do consumidor e na orientação na compra do
produto mais indicado, prossegue durante a entrega do produto, através do serviço de
manutenção, ou seja, o serviço não cessa até que se acabe o produto (COBRA; RANGEL,
1992).
Uma das maiores vantagens competitivas que a empresa pode ter é a qualidade de
produtos e serviços. É fundamental que os serviços oferecidos aos clientes estejam de acordo
com suas necessidades.
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Com a evolução comercial e o aumento da importância do cliente nos
negócios, o conceito de serviços ampliou-se para significar, além da
atividade de prestar serviços, tudo aquilo que pode ser feito ou vendido para
os clientes que não constitua um produto ou coisa concreta, mas que possa
agregar valor ao produto ou à coisa concreta que o cliente compra
(MARQUES, 2006, p. 38).
Desta forma, quando o cliente compra um produto de uma empresa, está
adquirindo mais do que simplesmente o produto em si, está comprando outros serviços como
o atendimento recebido, conforto, solução para seu problema, enfim, o cliente espera
qualidade total por parte da empresa.
Convém que as empresas prestadoras de serviços se preocupem em oferecer
produtos e serviços de qualidade. Para tanto, precisam estabelecer critérios de funcionamento
que criem vantagem competitiva no mercado. Neste sentido, a qualidade na prestação de
serviço depende principalmente da infraestrutura da empresa, do atendimento ao cliente e
competência dos profissionais (HARGREAVES; ZUANETTI; LEE, 2005).
Obter a excelência nos serviços é um grande desafio para qualquer empresa, pois
o objetivo destas, além de produzir lucro, é se preocupar com as necessidades dos clientes,
criando serviços que superem suas expectativas. Quando a empresa busca a excelência nos
serviços está caminhando para a qualidade total. Porém, a qualidade total só existe em um
ambiente de cooperação, trabalho em equipe, bom desempenho profissional, motivação,
disciplina e criatividade, na qual o objetivo comum para todos é a satisfação total do cliente.
Assim, a única forma de conseguir isso é a colaboração de todos da empresa, tendo como foco
central atender bem o cliente (MARQUES, 2006).
Especialistas em administração são unânimes em afirmar que pessoas
amistosas, cordiais, educadas, competentes e bem informadas, quando
prestam um serviço, são muito mais valiosas do que a mais sofisticada
tecnologia. Justamente porque o atendimento é realizado por pessoas e não
por máquinas! Máquinas não dialogam, não sabem ouvir ou argumentar, não
negociam, não lidam com o emocional e o afetivo das pessoas. Enfim
máquinas não estabelecem o nível de relação de que o cliente precisa para se
sentir plenamente satisfeito (HARGREAVES; ZUANETTI; LEE, 2005, p.
18).
Pode-se afirmar com isso, que o fator humano também determina a qualidade dos
serviços, pois a empresa pode ter o melhor produto, no entanto se o funcionário não for
capacitado para atender bem, não mostrar os benefícios ou buscar soluções para os problemas,
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influenciará na perca de clientes. Portanto, o atendimento prestado da empresa para com seu
cliente pode determinar o sucesso ou fracasso nos negócios.
Para obter sucesso em qualquer ramo de negócios é fundamental o bom
relacionamento da empresa para com seus clientes. Esta relação depende principalmente do
adequado atendimento, pois quando a empresa oferece serviços de qualidade está passando
uma imagem positiva para o cliente. Portanto, os serviços devem estar em sintonia com as
expectativas dos mesmos (COBRA, 2000).
Para a empresa obter uma vantagem competitiva perante a concorrência, precisa
buscar a excelência continuamente, de forma a encantar o cliente e agregar maior valor aos
seus serviços. Para tanto, é preciso o comprometimento de todos, disponibilizando também
uma boa infraestrutura que tornará melhor a prática de serviços.
Para que a qualidade do serviço seja efetivamente um fator de diferenciação
estratégica, é preciso que funcionários da empresa tenham: conhecimento
acerca de como prestar o melhor serviço, habilidade para executar as tarefas
e, acima de tudo, desenvolvam uma atitude positiva em relação à forma de
realizá-las (COBRA; RANGEL, 1992, p. 41).
É fundamental que a pessoa que presta o serviço ao cliente, seja treinada e
motivada, desenvolvendo suas atividades com qualidade, atendendo as exigências do cliente
de forma a conquistar sua fidelidade. Para isso, é preciso que todos na empresa estejam
empenhados em servir o cliente.
Existem cinco dimensões identificadas por pesquisadores de marketing, que o
cliente examina ao avaliar a qualidade dos serviços sendo elas: Confiabilidade, capacidade de
resposta, segurança, empatia e elementos tangíveis (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).
Os clientes utilizam essas dimensões para julgar a qualidade dos serviços,
tomando como base a comparação entre o serviço esperado e o percebido. A diferença entre a
qualidade do serviço esperado e o percebido pelo cliente, é uma forma de medir a qualidade
do serviço, de maneira a satisfazer ou não suas necessidades e desejos (FITZSIMMONS;
FITZSIMMONS, 2004).
Quando uma empresa prestadora de serviço adota o conceito de qualidade nos
serviços ofertados, precisa assegurar que os padrões estabelecidos sejam devidamente
atendidos, garantindo a qualidade através da prevenção de erros, do controle de qualidade,
bem como treinar e motivar os colaboradores (MOLLER, 2002).
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O serviço de atendimento ao cliente (SAC) é uma ferramenta importante para
fidelizar clientes. Por meio dessa central, a empresa recebe sugestões, críticas, soluciona
possíveis problemas, entre outros serviços que objetivam satisfazer as necessidades do cliente
(AZEVEDO, 2002). Ele possibilita a empresa medir sua atuação no mercado, acompanhar o
desempenho de seus produtos e serviços e identificar oportunidades de melhorar
continuamente seus métodos de trabalho. A empresa ganha em maior agilidade e percepção
do mercado, melhora da comunicação e sua propaganda (RATTO; ALBERNAZ; PELTIER,
2004).
Segundo Cobra (2004), o canal de atendimento direto com o cliente facilita no
processo de reduzir sua insatisfação. A empresa deve estar preparada para coletar informações
que serão relevantes para melhorar seus processos e serviços continuamente, oferecer um
melhor atendimento ao cliente, melhorar sua imagem, sua comunicação, mantendo o foco na
satisfação do cliente.
Por fim, o contato direto com o cliente é uma forma de conhecer suas
necessidades, identificar possíveis falhas, oferecer um tratamento personalizado através da
qualidade no atendimento de forma a agregar maior valor aos seus serviços.
2.3 QUALIDADE NO ATENDIMENTO
A excelência no atendimento na atualidade é um dos fatores principais para o
sucesso das organizações, por isso a empresa precisa ter estratégias bem definidas quanto ao
tipo de atendimento que quer oferecer ao seu cliente.
O serviço de qualidade pode ser o grande diferenciador dos produtos. Para
isso, basta que a empresa saiba identificar com clareza os benefícios que
cada um dos públicos com os quais ela interage está buscando. Os serviços
devem, portanto, estar em absoluta sintonia com as expectativas de clientes,
consumidores e também fornecedores (COBRA; RANGEL, 1992, p.16).
O atendimento de qualidade é fundamental para manter-se no mercado. Dessa
forma, é preciso identificar e conhecer o que cliente está procurando, o que não lhe agrada,
para que sejam tomadas as decisões corretas quanto ao atendimento e qualidade em seus
serviços adquirindo vantagens competitivas que resultará na preferência dos clientes.
Qualidade descreve o grau de excelência ou superioridade de mercadorias e
serviços de uma empresa. É um termo abrangente que envolve,
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simultaneamente, características tangíveis e intangíveis de uma mercadoria
ou serviço. Em sentido técnico, qualidade pode referir-se a aspectos físicos,
como durabilidade e segurança, incluindo também o componente intangível
da satisfação do cliente, a capacidade de uma mercadoria ou serviço de
atender as necessidades e expectativas do comprador (BOONE; KURTZ,
1998, p. 32).
Mais do que vender um produto é necessário que haja qualidade do mesmo, para
segurança, garantia de venda e de fidelidade do comprador. Portanto, a empresa precisa
buscar a melhoria continua de forma a satisfazer o cliente que afinal é o foco central da
empresa.
Atualmente, as empresas que querem ter sucesso precisam focar os valores
percebidos pelo cliente, pois o conhecimento desses valores possibilitará a empresa
acompanhar as constantes inovações do mercado, oferecer um melhor atendimento de
maneira a fidelizar o cliente (ROCHA, 2004).
As empresas com foco nos clientes devem analisar as ameaças e
oportunidades que se apresentam no seu ambiente de negócios, avaliar as
suas forças e fraquezas e estabelecer as suas estratégias, os seus objetivos e
as suas metas de vendas, de forma a se anteciparem as necessidades dos seus
clientes (ROCHA, 2004, p. 17).
O foco no cliente permite a empresa ofertar produtos e atendimento personalizado
e adequado às suas necessidades. Por isso, é preciso entender o consumidor, utilizando
estratégias para diferenciá-los nos seus processos de compra, pois, os clientes possuem
características e preferências distintas.
O cliente de hoje pode definir o padrão de qualidade que deseja. Uma das causas é
o código de defesa do consumidor que permitiu o cliente ter maior poder. Portanto, a empresa
deve estar preparada para cumprir prazos e qualidade prometidos ao cliente, pois existem
diversos órgãos como o PROCON, que auxiliam o consumidor na defesa de seus direitos
(MARTINS, 2007).
Para Cobra e Rangel (1992, p.26), “a qualidade de atendimento é por natureza um
aspecto subjetivo. O conceito de qualidade depende da expectativa de quem recebe o serviço
de atendimento e de quem o presta”. Muitas vezes, o atendimento prestado ao cliente pode
fracassar devido à empresa não considerar as expectativas que o cliente tem acerca da
qualidade.
De acordo com Cobra (2000, p.70) “a melhor forma de atender as necessidades de
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um consumidor é agregar valor ao produto ou serviço ofertado”. Desta forma, o serviço
oferecido só terá valor se o beneficio for percebido pelo cliente, exigindo das empresas
criatividade e inovação constante para sobressair à concorrência.
O cliente deseja que a empresa reconheça de forma natural seu problema, e que o
atendente, deve auxiliá-lo da melhor forma possível em sua solicitação, pois quando o
atendimento é feito de forma eficaz, fornece exatamente o que o cliente busca. O resultado
será sua satisfação, produzindo em sua mente uma imagem positiva dos produtos e serviços
oferecidos pela empresa (MARTINS, 2007).
Para melhoria da qualidade no atendimento, não basta somente à empresa ter uma
teoria a seguir, mas sim, por conhecimentos e habilidades de como praticar o atendimento de
forma adequada. Desenvolvendo ações que serão praticadas diariamente na organização, pois
as atitudes tomadas pelo atendente são determinantes na satisfação do cliente.
O atendimento é a forma como nos relacionamos com os clientes. È a
maneira como os clientes são tratados quando precisam comprar de nós ou
obter ajuda e informações. O atendimento é o fator exclusivamente humano
do serviço. É realizado com base no relacionamento interpessoal. É o que dá
o toque pessoal e diferenciado dos serviços prestados (MARQUES, 2006, p.
39).
Para que o atendimento prestado seja bem sucedido, é preciso haver o
comprometimento por parte de todos na empresa, ou seja, atender todas as dúvidas e
reclamações do cliente.
O mercado exige cada vez mais das empresas padrões de atendimento elevados,
pois, os clientes querem receber sempre o melhor atendimento no serviço prestado, exigindo
qualidade constantemente. Neste sentido, a empresa deve buscar a melhoria continua
adotando a qualidade como diretriz de suas ações, de maneira, a aumentar sua
competitividade (COBRA; RANGEL, 1992).
O ambiente dos negócios atual configura-se pela grande concorrência, portanto,
para que a empresa manter-se competitiva precisa aprimorar seu desempenho em todas as
áreas, pois, se não atender as exigências do consumidor, certamente a concorrência o fará.
Cobra (2000) explica que atualmente o serviço já não é mais o grande diferencial,
mas sim as pessoas, pois, para que o serviço seja bem executado, depende principalmente do
desempenho das pessoas, não apenas das tecnologias usadas nos equipamentos e máquinas
destinados à prestação de serviço.
Nos dias atuais, as pessoas dispõem de pouco tempo, por isso buscam produtos e
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serviços que lhe proporcionam economia de tempo no trabalho, possibilitando maior tempo
para o lazer.
Criar serviços que poupem tempo significa eliminar burocracias que
entravam o atendimento ao cliente, simplificando toda e qualquer tarefa que
acrescente tempo desnecessariamente. Por outro lado, os clientes de serviços
estão ansiosos por facilidades espetaculares, nunca antes sonhadas. E
gostariam de receber tantas conveniências quantas a mente humana
conseguir criar. Para isso, é preciso que as empresas se tornem ágeis na
inovação e eficazes no atendimento (COBRA, 2000, p. 73).
Neste sentido, é primordial as empresas atentarem pelas necessidades dos clientes,
oferecendo agilidade e comodidade para o mesmo, fazendo-o sentir importante.
De acordo com Marques (2006, p. 61) “excelência em serviços significa ter todos
os profissionais da organização trabalhando com base em um compromisso sincero com a
satisfação total dos clientes”. Quando a empresa faz o possível para atender e satisfizer o
cliente, está automaticamente conquistando sua fidelidade.
Por fim, a qualidade no atendimento é fundamental. Assim, a empresa deve
sempre buscar fazer o melhor sempre, com inovação, funcionários treinados e motivados,
cooperando para um objetivo o em comum, o da satisfação cliente através da excelência no
atendimento.
3 METODOLOGIA
Na presente pesquisa foi usada uma abordagem qualitativa, buscando
compreender de forma profunda o assunto proposto. Para Grubits e Noriega (2004), a
pesquisa qualitativa contribui para compreender melhor o fenômeno estudado, pois gera
informações detalhadas e válidas.
Com relação ao tipo, o estudo se classifica como descritivo que visa à observação,
descrição, análise, classificação e registro de todas as informações possíveis para realização
do trabalho.
A pesquisa descritiva é usada para descrever fenômenos existentes, situações
presentes e eventos, identificando problemas e justificando condições,
comparar e avaliar o que os outros estão desenvolvendo em situações e
problemas similares, visando aclamar situações para futuros planos e
decisões (GRESSLER, 2004, p. 54).
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Para coleta de dados foram utilizados dados primários e secundários. De acordo
com Carvalho (1989, p.153) “a coleta de dados é a etapa que dará início à pesquisa
propriamente dita com a busca exaustiva dos dados, recorrendo-se aos tipos de pesquisa mais
adequados ao tratamento científico do tema escolhido”.
Os dados primários foram obtidos a partir de entrevista semiestruturada realizada
com a gerente de vendas da Sucursal da Sul América na cidade de Maringá – PR, com o
propósito de obter informações sobre qual a importância dada à qualidade no atendimento
pela empresa. A entrevista foi realizada em setembro de 2010.
Quanto à coleta de dados secundários, foi obtido através de consultas ao site da
empresa, bem como documentos, revistas e boletins publicados pela empresa. Também foi
utilizada como técnica de coleta a observação direta. Segundo Martins (2007, p. 87) “a
observação utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade. Não
consiste em apenas ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou fenômenos que se deseja
estudar”. Foi utilizado este método para analisar diariamente o processo de atendimento da
Sul América Seguros.
Sendo assim, a entrevista foi transcrita, os dados analisados e sistematizados
juntamente com a observação realizada na empresa, evidenciando a importância da qualidade
para a empresa em questão.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
A Companhia de Seguros Sul América foi fundada em 1895 por Dom Joaquim
Sanches de Larragoiti.A empresa é o maior grupo segurador independente do Brasil, atuando
em diversos ramos de seguros. Conta com 6,3 milhões de clientes em sua carteira de produtos
e serviços, nas áreas de seguro saúde, automóveis, riscos industriais e comerciais, pessoas,
previdência privada e gestão de ativos (SULAMÉRICA, 2010).
Os negócios da companhia são realizados através de uma diversificada rede de
distribuição com mais de 29 mil corretores, empregadores, Joint Ventures e alianças
estratégicas para venda de seus produtos, com instituições financeiras como a BV financeira,
HSBC, banco Safra e Santander. O uso desta estratégia possibilita que os clientes atuais e
potenciais tenham maior acesso a sua carteira de produtos e serviços (SULAMÉRICA, 2010).
A companhia procura manter a posição de liderança no mercado securitário,
oferecendo produtos inovadores e competitivos a seus clientes, a empresa é reconhecida e
respeitada em virtude da busca contínua do aperfeiçoamento, qualidade e eficácia na
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prestação de serviços (SULAMÉRICA, 2010).
A missão da empresa é assegurar proteção financeira e tranquilidade aos clientes,
em uma relação única de agilidade, confiança e transparência. Os valores estão relacionados
à: buscar sempre os melhores resultados, cumprir o prometido, ser acessível e dinâmico, ter
vocação em servir, valorizar os colaboradores e o trabalho em equipe, e estar comprometida
com a sustentabilidade (SULAMÉRICA, 2010).
A estratégia de negócios está focada em oferecer um amplo portfólio de produtos
e serviços, com inovação e inteligência avançada de subscrição; ter um relacionamento
diferenciado com clientes e corretores, valorizando a agilidade, confiança e transparência;
alavancar vendas cruzadas; possuir um modelo operacional eficiente; investir em capital
humano e em tecnologia; e explorar a força da marca Sul América (SULAMÉRICA, 2010).
A administração da Companhia é composta por profissionais qualificados, com
experiência no ramo securitário. A Sul América distribui seus produtos e serviços em todo o
Brasil. Os corretores recebem apoio de 15 sucursais e 56 escritórios de vendas nas principais
cidades. É mantido um ótimo relacionamento com os corretores por meio de uma competitiva
estrutura de comissionamento, treinamento e apoio de marketing, entre outros serviços
(SULAMÉRICA, 2010).
A empresa conseguiu o reconhecimento e respeito da sua marca através da busca
continua de qualidade e excelência no atendimento, eficiência na prestação de serviços aos
seus clientes. Desenvolvendo com isso, uma vantagem competitiva para o desenvolvimento
de seu relacionamento com seus clientes, corretores e distribuidores. Por isso, investe em
mudanças para ser a preferida até 2012. Desta forma, com essa iniciativa busca revolucionar a
relação entre empresa e seus clientes. Assim, o novo compromisso da Sul América são a
agilidade e transparência, esse novo posicionamento estratégico conta com esses atributos
para atingir a meta estabelecida (SULAMÉRICA, 2010).
A Sul América acredita que atendendo os segurados com rapidez e transparência,
seus clientes terão menos aborrecimento quando precisarem acionar o seguro. De acordo com
o presidente da Sul América, Thomas Cabral de Menezes, “para conquistar a preferência e se
diferenciar das demais seguradoras, optamos por oferecer mais agilidade e transparência.
Enquanto o mercado fala seguros, nós queremos falar a linguagem do consumidor. De um
jeito simples, fácil e rápido, pois acreditamos que esses atributos juntos formam a combinação
perfeita para evitar aborrecimentos” (SULAMÉRICA, 2010, p. 09).
A Companhia possui uma ótima estrutura para atender seus mais de 6,7 milhões
de clientes em todo o Brasil, atendidos por uma central de atendimento própria, com sede em
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São Paulo e Rio de Janeiro, fornecendo atendimento qualificado, o canal de atendimento tem
autonomia para solução de problemas e na tomada de decisão (SULAMÉRICA, 2010).
Em 2009, pelo quarto ano consecutivo a Sul América foi vencedora do prêmio
consumidor moderno de excelência em serviços ao cliente, nos segmentos de seguros, saúde e
previdência (SULAMÉRICA, 2010). A empresa investe em pessoas, processos e tecnologia
para manter o nível de qualidade no atendimento, de maneira a superar sempre as expectativas
do cliente.
A empresa sabe que para atender bem o cliente precisa ter pessoas capacitadas a
fazê-lo, sendo que oferece um programa de capacitação e um plano de remuneração baseado
no desempenho. Foi criada a Universas, Universidade corporativa da Sul América, que tem
como objetivo treinar e especializar funcionários e corretores, oferecendo mais de 93 cursos a
distância, sobre temas como a ética, produtos, mercado segurador e prevenção à fraude
(SULAMÉRICA, 2010).
Uma das melhorias propostas para a empresa Sul América é a desburocratização
na central de atendimento ao corretor, pois, dependendo do tipo de solicitação existe uma
série de ações e análises a serem feitas antes que a solicitação seja de fato atendida. Porém, a
Sul América se preocupa com isso e está trabalhando para trazer mais facilidade e agilidade
no atendimento aos segurados e corretores de forma a evitar aborrecimentos e perda de tempo.
Assim, para os corretores de seguros a companhia está disponibilizando uma nova ferramenta
para atender melhor os clientes Sul América, novos serviços no portal do corretor que está
trazendo mais facilidade e agilidade nos processos (SULAMÉRICA, 2010).
Este novo posicionamento no mercado exige uma mudança de comportamento e
práticas em toda a estrutura da empresa. Desta forma, é preciso que todos sem exceção
busquem a excelência nos serviços, pois não adianta somente ter como objetivo a rapidez e
transparência na prestação de serviço se não houver pessoas motivadas e capacitadas a
executá-los com eficiência (SULAMÉRICA, 2010).
Neste sentido, várias mudanças já estão sendo implementadas de forma que o
maior beneficiado seja o cliente. Para melhorar os processos, agilizar os atendimentos foi feito
treinamento de gestores e funcionários para conscientização da importância dessas mudanças
(SULAMÉRICA, 2010).
Segundo a gerente de vendas de Maringá e região, que é formada em Economia e
trabalha na empresa há três anos, a qualidade no atendimento ao cliente é saber ouvi-lo, como
citado: “satisfazer os nossos clientes significa atendê-los em todas as suas necessidades, por
isso associamos os atributos agilidade e transparência nas nossas iniciativas do dia a dia,
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desejando dessa forma, encantar nossos clientes, superando as suas expectativas”.
Sobre a qualidade dos serviços oferecidos, a gerente declara que “a excelência no
atendimento ao cliente é prioridade na companhia”. Para se adequar-se à nova lei de call
centers, que entrou em vigor em dezembro de 2008, a companhia precisou realizar apenas
pequenos ajustes, uma vez que já adotava diversos critérios que passaram a ser obrigatórios.
Por isso, a empresa enxergou a decisão do governo federal como mais uma oportunidade de
investir em tecnologias que atingem ainda mais o processo de atendimento e de fidelização de
clientes. Ela ainda frisa que: “todos os atendentes, funcionários, possuem certificado pela
Superintendência de Seguros Privados (SUSEP) para garantir um elevado nível de
capacitação técnica dos colaboradores. Temos vocação para servir”.
A gerente relata que como o objetivo da Sul América é simples: “reduzir ao
máximo os aborrecimentos”, pois ninguém gosta de se aborrecer e seguro e previdência são
para resolver os aborrecimentos. A empresa acredita muito na capacidade dos seus
funcionários em contribuir para que haja sempre qualidade na prestação de serviço, sendo que
disponibiliza no seu site oficial canais de comunicação como: Fale com a Gente e a
Ouvidoria.
Estes canais, segundo a gerente, são importantes e estão relacionados para medir o
desempenho na qualidade na prestação de serviços, assim como realizar pesquisas de clima
internamente na companhia, e com clientes e corretores de seguros, estando relacionado ao
objetivo da empresa.
Enfim, com relação a treinar seus colaboradores, a gerente cita que existe a
Universidade SulAmérica (UNIVERSAS) a todos os funcionários, através da disposição de
vários cursos e treinamentos presencial ou e-learning, para tentar elevar cada vez mais o
desenvolvimento do capital humano.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através desta pesquisa, pode-se observar o quanto o atendimento ao cliente é
essencial para o desenvolvimento de uma empresa, pois para ganhar espaço no mercado
competitivo, onde os produtos estão cada vez mais similares, é preciso ter um diferencial para
manter e conquistar novos clientes. Assim, o atendimento deve começar antes mesmo da
venda, identificando as necessidades e preferências do cliente, prosseguindo após a venda,
oferecendo serviços de qualidade de forma a encantar o cliente e conseguir sua fidelidade.
Os clientes estão constantemente buscando seus direitos, atendimento eficaz e
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qualidade dos produtos. Desta forma, a empresa deve estar preparada a servir com eficiência
em todos os processos de trabalho, adequando os serviços de acordo com as expectativas do
cliente, comprometidos em melhorar continuamente.
A pesquisa realizada sobre a empresa Sul América Seguros constatou o quanto a
companhia se preocupa com o serviço prestado aos clientes e corretores, buscando
constantemente a excelência no atendimento, oferecendo benefícios e agilidade em seus
serviços, de forma a satisfazer o cliente e evitar aborrecimentos.
A qualidade no atendimento em uma organização é indispensável, pois está cada
vez mais difícil agradar o consumidor, visto que estes estão mais atentos em relação a preços
e qualidades dos serviços e produtos dispostos no mercado. Dessa forma, o grande desafio das
empresas na atualidade é conquistar clientes que sejam fiéis aos seus serviços. Portanto, é
preciso reinventar a forma de fazer negócios, buscando inovação e diferenciação das outras
empresas, com colaboradores capacitados e motivados a atender bem o cliente.
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