Comportamento do Consumidor Quanto a Influência no Descarte do

1
Francisco Dimitrius Comiotto
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Comportamento do Consumidor Quanto a Influência no Descarte
do Produto
Marketing
ITAJAÍ (SC)
2009
2
FRANCISCO DIMITRIUS COMIOTTO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
ESTÁGIO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
QUANTO À INFLUÊNCIA DO
ENVOLVIMENTO NO DESCARTE DO
PRODUTO.
Trabalho de Conclusão de Estágio
desenvolvido
para
o
estágio
supervisionado
do
curso
de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade
do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ- SC, 2009
3
Deus, obrigado pela tua presença, marcando minha vida,
guiando meus passos nesta caminhada, através dos teus
princípios.
Ao Senhor toda a honra e gloria!
Neste momento quero lembrar e agradecer a todos os que
participaram desta caminhada, colaborando cada qual
dentro da sua possibilidade e seus feitos lembrarei levando
como exemplo na minha vida!
Ao meu Orientador, José Roberto Altoff, por compartilhar
seu grande conhecimento, dedicando seu tempo valioso,
principalmente agora com a chegada do seu filho Vinícius.
Mãe, nunca esquecerei a tua luta para que eu chegasse até
aqui, obrigado por ter lutado tanto por nós. Às minhas irmãs
Waleska, Nádia e Yuska, pelo exemplo de postura
acadêmica.
À minha Noiva, por me incentivar a iniciar, e seu
companheirismo e compreensão necessários para alcançar
o termino dessa jornada.
Por fim, a todos os amigos e professores que participaram e
colaboraram, caminhando juntos na busca da construção de
um
conhecimento
que
desenvolvimento social.
possa
ser
utilizado
para
o
4
Mas, em todas estas coisas somos mais que
vencedores, por meio daquele que nos amou [...]
Apóstolo Paulo.
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Francisco Dimitrius Comiotto
b) Área de estágio
Pesquisa Mercadológica
c) Supervisor de campo
Jorge Silvino Sauer
d) Orientador de estágio
Prof. José Roberto Altoff, Msc.
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
6
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Hai Automóveis Ltda.
b) Endereço
Rodovia Osvaldo Reis, 550, Bairro Fazenda, Itajaí – SC.
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Área de vendas; Veículos Novos
d) Duração do Estágio
240H
e) Nome e cargo do Supervisor de campo
Jorge Silvino Sauer- Gerente Geral
f) Carimbo e visto da Empresa
7
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
ITAJAÍ, 12 DE NOVEMBRO DE 2009.
A Empresa Hai Automóveis Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho
de conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo
acadêmico Francisco Dimitrius Comiotto.
______________________________
Jorge Silvino Sauer
8
RESUMO
Na busca por um espaço dentro do mercado competitivo, percebe-se a importância
de conhecer o comportamento das pessoas e as influências existentes, ao comprar
determinado produto. Buscou-se através desta pesquisa, compreender o
comportamento do consumidor, quanto a influência do seu envolvimento e afeto no
processo de decisão de compra. Teve como principais objetivos; caracterizar o perfil
dos clientes; analisar o grau de envolvimento por automóveis, e afeto pelo veículo de
posse; Identificar a intenção de trocar de veículo e os motivos que o impediriam; e
por fim identificar as possíveis correlações entre estas variáveis. Para o
levantamento dos dados foi utilizado um questionário vinculado no site Google Docs,
ao qual foi composto por: um questionário VALS 2, duas tabelas, sendo uma NIP e
outra PANAS, e duas perguntas objetivas quanto as intenções de trocar de veículo.
Os participantes da amostra foram os clientes da Hai Automóveis Ltda. A pesquisa
teve caráter Exploratório, e seus dados após serem tratados estatisticamente, foram
correlacionados através do Software SPSS, permitindo uma analise das possíveis
relações entre as variáveis. Os resultados obtidos foram satisfatórios. A leitura
realizada das correlações entre as variáveis permite perceber a influência dos perfis
delimitados pelos valores e estilo de vida, comprovando sua participação na
construção do envolvimento e do afeto, as quais influenciam na decisão de trocar de
veículo. Concluindo, os resultados apontam para uma nova postura dos vendedores
perante o envolvimento e os sentimentos de afeto dos clientes por produtos de alto
valor agregado.
PALAVRAS- CHAVES: comportamento, envolvimento, marketing
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 01 – Questões da tabela NIP...................................................................... 24
Figura 01 – Sistema de segmentação VALS .......................................................... 43
Figura 02 – Relação entre: Crença, Atitudes, Intenção comportamental e
Comportamentos ..................................................................................................... 54
Figura 03 – Modelo do Processo de Tomada de decisão do consumidor............... 61
Figura 04 – Processo de decisão de compra do consumidor.................................. 64
Figura 05 – Leiaute externo..................................................................................... 75
Figura 06 – Leiaute interno: mix dos produtos......................................................... 76
Figura 07 – Organograma da Hai Automóveis Ltda................................................. 77
Figura 08 – Local de entrega................................................................................... 78
Tabela 01 – Idade dos participantes da pesquisa.................................................... 80
Tabela 02 – Sexo..................................................................................................... 80
Gráfico 01– A renda dos Clientes............................................................................ 81
Tabela 03 – Escolaridade........................................................................................ 82
Tabela 04 – Classificação VALS 2........................................................................... 83
Gráfico 02 – Grau de envolvimento em relação a categoria de produto
automóvel................................................................................................................. 84
Gráfico 03 – Índice P/N de afeto dos clientes.......................................................... 86
Gráfico 04 – Risco percebido pelo cliente................................................................ 87
Tabela 05 – Intenção dos clientes em trocar de veículo.......................................... 88
Figura 09 – Correlação entre Perfis VALS 2 e Envolvimento.................................. 89
Tabela 06 – Relação entre Perfis VALS 2 e Envolvimento...................................... 90
Figura 10 – Correlação entre perfis VALS 2 e Afeto com o veículo atual................ 90
Tabela 07 – Relação entre perfis VALS 2 e Afeto com o veículo atual.................... 91
Figura 11 – Correlação entre perfis VALS 2 e Risco percebido pelo cliente........... 92
Tabela 08 – Relação entre perfis VALS 2 e Risco percebido pelo cliente............... 92
Figura 12 – Correlação entre perfis VALS 2 e Vontade de trocar de veículo.......... 93
Tabela 09 – Relação entre perfis VALS 2 e Vontade de trocar de veículo.............. 93
Figura 13 – Correlação entre Envolvimento e Afeto com o veículo atual................. 94
10
Tabela 10 – Relação entre Envolvimento e Afeto com o veículo atual.................... 95
Figura 14 – Correlação entre Envolvimento e Risco percebido pelo cliente............ 95
Tabela 11 – Relação entre Envolvimento e Risco percebido pelo cliente............... 96
Figura 15 – Correlação entre Envolvimento e Vontade de trocar de veículo.......... 96
Tabela12 – Relação entre Envolvimento e Vontade de trocar de veículo............... 97
Figura 16 – Correlação entre Afeto e Risco percebido pelo cliente......................... 98
Tabela 13 – Relação entre Afeto e Risco percebido pelo cliente.............................. 98
Figura 17 – Correlação entre Afeto e Intenção de trocar de veículo......................... 99
Tabela 14 – Relação entre Afeto e intenção de trocar de veículo........................... 99
Figura 18 – Correlação entre Risco percebido e Intenção de trocar de veículo......100
Tabela 15 – Relação entre Risco percebido e Intenção de trocar de veículo......... 101
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................... 13
1.1 Problema da Pesquisa..................................................................................... 15
1.2 Objetivo do Trabalho........................................................................................ 17
1.3 Aspectos metodológicos................................................................................. 18
1.3.1 Caracterização do estudo.............................................................................. 19
1.3.2 Contexto e participantes................................................................................ 20
1.3.3 Instrumento e procedimento de coleta de dados.......................................... 22
1.3.4 Tratamento e análise dos dados................................................................... 26
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................... 29
2.1 Administração.................................................................................................... 29
2.1.1 Teorias da Administração.............................................................................. 30
2.1.2 Áreas da Administração................................................................................. 33
2.2 Marketing........................................................................................................... 34
2.2.1 Composto de Marketing................................................................................. 35
2.2.2 Marca............................................................................................................. 37
2.2.3 Mercado......................................................................................................... 38
2.2.3.1
Segmentação de mercado....................................................................... 39
2.2.3.2
Bases para segmentação......................................................................... 40
2.2.3.3
Abordagem híbrida de segmentação – Values and Lifestyle System...... 41
2.3 Comportamento do consumidor..................................................................... 45
2.3.1 Motivação...................................................................................................... 45
2.3.2 Envolvimento: um conceito para estruturar a análise do comportamento do
consumidor.................................................................................................... 47
2.3.3 O grau de envolvimento e a influência na solução de problemas................. 48
2.3.4 Mensuração do envolvimento........................................................................ 50
2.3.5 Atitude............................................................................................................ 52
2.3.6 Dos sentimentos ao afeto na formação das atitudes.................................... 55
2.4 Processo de decisão de compra..................................................................... 58
2.4.1 Variáveis que influenciam o processo de decisão......................................... 67
12
2.4.1.1
Diferenças Individuais.........................................................................,.... 67
2.4.1.2
Influências ambientais.............................................................................. 70
2.4.1.3
Processos psicológicos............................................................................ 71
2.4.2 Descarte......................................................................................................... 72
3
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO......................................... 74
3.1 Caracterização da empresa............................................................................. 74
3.2 Resultados da pesquisa.................................................................................. 79
3.2.1 Apresentação e analise dos dados............................................................... 79
3.2.1.1
Caracterização dos respondentes............................................................ 79
3.2.1.2
Análise dos respondentes sob a perspectiva VALS 2............................. 82
3.2.1.3
Análise do grau de envolvimento segundo a tabela NIP......................... 84
3.2.1.4
Análise do afeto dos clientes por seu veículo Toyota segundo a tabela
PANAS..................................................................................................... 85
3.2.1.5
Análise do risco percebido que impediriam de trocar o veículo usado
Toyota...................................................................................................... 86
3.2.1.6
Análise da intenção de trocar de veículo................................................. 87
3.2.1.7
Análise da correlação entre os dados levantados na pesquisa................ 88
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................101
4.1 Conclusão....................................................................................................... 105
REFERÊNCIAS...................................................................................................... 107
ANEXOS................................................................................................................ 112
13
1 INTRODUÇÃO
A competitividade existente no mercado é decorrente de vários fatores
presentes, mais evidentemente no cenário nacional a partir do ano de 2007. As
novas tecnologias, o acesso às informações, ao crédito e as exigências cada vez
maiores dos clientes que procuram nas marcas e produtos soluções para suas
necessidades e desejos.
A união dos fatores citados acima, favoráveis ao mercado de automóveis à
uma economia estável, impulsionou as indústrias automobilísticas a atingirem seu
auge em vendas no ano de 2007, com um total de 1.975.518 veículos emplacados
(ANFAVEA, 2008), o que tornou o Brasil um mercado visado por diversas indústrias
automobilísticas.
O ano de 2008, em compensação, terminou um pouco diferente do seu
antecessor, quando uma crise de dimensão internacional de gênese norteamericana gerou, através de seu impacto, incertezas sobre o futuro das indústrias
automobilísticas, decretado como primeiro setor industrial atingido. Embora o Brasil,
esteja vivenciando este momento de crise, a maioria das indústrias automobilísticas
confirmaram seus investimentos projetados a longo prazo. Foram apresentadas
diversas medidas, principalmente governamentais em busca de evitar a onda de
crise no Brasil, como: redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) e
IOF (Imposto sobre operações financeiras) e a baixa no spread bancário para
pessoas físicas. (FENABRAVE, 2009)
Consultores
da
Federação
Nacional
da
Distribuição
de
Veículos
Automotores – FENABRAVE - acreditam que neste momento o setor de usados é
fundamental para superar a crise, utilizado pelos empresários como um sacrifício,
para resguardar o market-share das concessionárias, promovendo as vendas e
absorvendo veículos na troca com preços acima do mercado. (FENABRAVE, 2009)
De acordo com estes fatos percebe-se um paradoxo entre a necessidade dos
concessionários de veículos novos em receber veículos com preços dentro da
realidade do mercado e mesmo assim diminuir o estresse do consumidor no
momento de avaliar a possibilidade de troca do seu veículo usado.
A solução dos problemas organizacionais é elucidada através da
administração, que utiliza de conhecimentos acadêmicos e empíricos dos
14
profissionais das diferentes áreas para criar práticas solucionadoras para os
problemas, que são, em grande maioria, relacionados com a competitividade das
organizações.
As
organizações
encontram
na
administração
as
soluções
necessárias para se manter nesta disputa por mercados, e no marketing a chave
para atingir suas metas. O conceito de marketing consiste em tornar a empresa mais
eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de mercado, desta forma,
satisfazendo as necessidades e desejos dos mercados alvos (KOTLER, 1998).
Através do marketing as organizações passam a conhecer o comportamento
do consumidor e os fatores relacionados à sua decisão por determinados produtos,
e, assim, a administração de marketing propõe estratégias que promovem o
crescimento das vendas, como em situações como estas vivenciadas no Brasil no
ano de 2009, data deste trabalho.
Inserida no mercado de automóveis, que passa por transformações devido
ao momento, encontra-se a empresa na qual foi realizado o presente trabalho: a Hai
Automóveis Ltda, sendo ela uma concessionária da marca Toyota para a
comercialização de veículos novos, nacionais e importados, para a cidade de Itajaí e
região. Entre outros serviços oferecidos pela empresa estão: a assistência técnica
autorizada, venda de acessórios, seguros e financiamentos.
A empresa tem como enfoque a qualidade, a melhoria contínua dos seus
serviços e a manutenção do padrão Toyota de atendimento ao cliente. O Desafio
encontrado neste momento é passar por esta crise internacional de gênese norte
americana refletida no Brasil, como citado posteriormente, atenuada pela dificuldade
dos concessionários de veículos como a Hai Automóveis, em absorver os veículos
que os consumidores pretendem entregar na compra por um novo, de forma
aceitável aos proprietários e ao mesmo tempo rentável para os concessionários.
Buscando mesmo assim aumentar sua participação de mercado, com medidas que
certamente já eram necessárias e deverão ser continuamente aplicadas. A empresa
tem por parâmetro a Toyota do Brasil que, na última convenção, realizada
anualmente, anunciou que reveria seu planejamento para este ano de 2009, devido
a sua superação nestes primeiros meses de crise. Para a empresa alcançar os
desafios impostos pela Toyota será necessário desenvolver um trabalho de
conhecimento do seu cliente alvo, para assim desenvolver ações direcionadas.
É evidente que o custo para conquistar novos clientes é maior do que o
despendido para manter os clientes que já possuem alguma experiência com a
15
organização. A lealdade do cliente corresponde ao relacionamento com a marca e
com
o
produto
através
do
atendimento
das
expectativas,
inovações
e
melhoramentos contínuos nos processos e produtos. (AAKER, 2001). Muitas
estratégias poderão ser desenvolvidas a partir do conhecimento do comportamento
do consumidor; o que influencia sua decisão, seus desejos, e de que forma este
indivíduo decide comprar determinados produtos.
No momento da inicialização deste trabalho, 1° trimestre de 2009, no qual a
FENABRAVE pronuncia-se acreditar que a participação dos veículos usados é
fundamental para superar a crise, a Hai Automóveis compartilhando da mesma
crença, coloca o foco na dificuldade já percebida pelos consultores, antes mesmo da
crise, e somente agravada neste momento, ao constatar que uma relevante
quantidade de clientes apresenta certa resistência em trocar seus veículos usados,
dificultando ou comprometendo a realização da troca. A facilitação da troca dos
veículos usados, através da diminuição do estresse do cliente é de interesse da Hai
Automóveis que, ao amenizar o fato, estará caminhando em direção aos seus
objetivos de vendas e conseqüentemente aumentando sua participação no mercado.
Utilizando ferramentas disponíveis no marketing e nos estudos do
comportamento do consumidor, o trabalho desenvolvido objetivou diagnosticar
fatores que influenciam no comportamento do consumidor que possivelmente
pudessem interferir no seu processo de decisão de compra, considerando-se
exclusivamente as situações nas quais estes compradores têm a necessidade de
descartar seu produto usado como parte de pagamento do novo bem adquirido. A
ciência e a comprovação dos fatores remetem a ações que minimizam o estresse na
hora da negociação, e fortalecem a marca, promovendo níveis de esclarecimento a
respeito do consumidor, impulsionadores da competitividade objetivada pela
organização.
1.1
Problema da Pesquisa
Segundo Soriano (2004), propor um problema a partir de uma visão
científica significa reduzi-lo a seus aspectos e relações fundamentais para, desta
forma, iniciar seu estudo intensivo. Para que seja proposto em termos concretos,
16
deve-se ressaltar os elementos e vínculos da teoria e a prática, importantes para
uma aproximação inicial do estudo do fenômeno.
Em marketing, o interesse prático inicia-se com alguma indagação sobre
algo vivido pela administração de marketing da empresa, sendo necessário
encontrar respostas ou orientações para fundamentar a tomada de decisão.
(MATTAR, 2005). Através da compreensão do contexto ambiental chega-se a
identificação do problema de decisão gerencial, que será transformado em um
problema de pesquisa de marketing, e, para este, será proposta uma abordagem
apropriada (MALHOTRA, 2006).
Através das indagações são originados os fatos-problemas, através dos
quais o pesquisador de marketing utiliza para ajudar o tomador de decisão na
situação de decisão. Dependendo da definição e formulação do problema, a
pesquisa fornecerá informações e sugestões apropriadas para a melhor solução.
Utilizando do conceito de Mattar (2005), os fatos - problemas - encontrados
são responsáveis pela origem das pesquisas aplicadas de marketing. Um dos fatosproblemas citado por Mattar (2005, p.60) que trata da “queda de vendas/participação
de mercado/lucros” pode ser observado na Hai Automóveis. O fato-problema foi
identificado nos processos de vendas, nos quais os consumidores apresentam a
intenção de trocar o seu veículo. Percebeu-se como interferência no processo da
venda um estado de estresse do cliente, no exato momento que está negociando a
troca do seu veículo usado por um novo. Gerando muitas vezes inibição ou até
mesmo adiando a conclusão da venda do carro novo, realçando a importância da
realização desta pesquisa.
Soriano (2004) contribui para a proposição do problema destacando que,
para sua resolução, é preciso colher dados teóricos e empíricos, devendo estes
serem empregados de forma integrada.
Diante do exposto, definiu-se o seguinte problema da pesquisa: Quais
aspectos comportamentais do proprietário de automóvel pode influenciar em sua
intenção de trocar seu carro atual por um novo?
Ao analisar alguns aspectos psicológicos do comportamento do consumidor,
a pesquisa encontrará ferramentas úteis para facilitar a compreensão dos motivos
que influenciariam na sua intenção de trocar um veículo usado por um novo,
trazendo à tona possíveis variáveis influenciadoras no processo de decisão de
compra.
17
De forma sistêmica, o presente estudo envolve a Hai Automóveis
diretamente com os resultados obtidos, uma vez que estes podem influenciar
diretamente na sua intenção de incrementar sua participação de mercado. Além
disso, o conhecimento do comportamento do seu consumidor poderá resultar em
ações agregadoras de valor à marca, promovendo o crescimento substancial da
organização em longo prazo. A gerência está envolvida de forma estratégica e a
solução do problema cria suportes para as decisões gerenciais a respeito do
planejamento de novas ações de varejo. Para os vendedores, as respostas
encontradas a respeito do envolvimento do consumidor com o produto, serão
traduzidas como técnicas de vendas. Para o avaliador de veículos implicará no
entendimento de outras situações envolvidas além do preço pago ao veículo como
um objeto de troca.
O acadêmico reconhece a importância deste trabalho para sua conclusão no
curso de Administração de Empresas, ministrado pela Universidade do Vale do
Itajaí. Sua execução irá influenciar no desenvolvimento da sua vida acadêmica,
proporcionando continuidade aos estudos em busca da compreensão das ações
relativas ao comportamento do consumidor, e a forma pela qual as organizações
poderão agir estrategicamente, impulsionando o consumo. Não menos importante
será a contribuição ao profissional já existente neste jovem acadêmico colaborando
na construção do seu perfil.
Através da oportunidade oferecida ao acadêmico em desenvolver trabalhos
teóricos/práticos pela Univali, a mesma se beneficia agregando novos estudos ao
seu portfólio, que intensamente busca a interação entre o conhecimento acadêmico
e as técnicas profissionais. Esta busca promove uma relação sistêmica e produtiva
na construção de organizações preparadas para a crescente competitividade do
mercado.
1.2
Objetivos do Trabalho
O objetivo geral define o propósito do trabalho (ROESCH, 2007). A sua
definição deve estar amarrado e restrito a solução do problema da pesquisa
(MATTAR, 2005). Utilizando deste conceito fica definido que o objetivo geral deste
trabalho é: analisar de que forma o grau de envolvimento do consumidor com a
18
categoria de produtos “automóvel” pode alterar a sua intenção de troca,
identificando nos fatores comportamentais, os motivos.
O objetivo geral não é suficiente para determinar como o trabalho será
desenvolvido, uma vez que este é formulado de uma forma genérica para abranger
vários objetivos específicos. (ROESCH, 2007). Considerando o objetivo geral
apresentado acima, definem-se os seguintes objetivos específicos:
a) Caracterizar o perfil dos clientes da empresa adotada como foco deste estudo
através do modelo Vals-2;
b) Analisar o grau de envolvimento do proprietário de um veículo Toyota com a
categoria de produtos “automóvel”;
c) Analisar o grau de afeto apresentado pelo proprietário do veículo Toyota com
seu carro;
d) Identificar a intenção que os clientes da Hai Toyota apresentam em trocar seu
veículo atual por um novo;
e) Identificar possíveis relações entre as características dos clientes e as
variáveis comportamentais pesquisadas;
f) Avaliar alguns dos possíveis motivos que impediriam os clientes da Hai
Toyota trocar seu veículo atual.
1.3
Aspectos Metodológicos
A pesquisa, segundo Demo (2003, p.16), “[...] não é ato isolado, intermitente,
e especial, mas atitude processual de investigação diante do desconhecido e dos
limites desconhecidos que a natureza e a sociedade nos impõem.”
Contribuindo ao entendimento do processo de pesquisa científica, Soriano
(2004) percorre a origem do conceito diferenciando a pesquisa científica da que é
realizada pelo homem comum. A pesquisa científica emprega métodos e técnicas
sustentadas por teorias, permitindo formular explicações, fazendo previsões mais
precisas e utilizáveis na atividade humana. Já nas pesquisas feitas pelo homem
comum, os fenômenos e as impressões ou as experiências são tomadas como
teorias, explicando e prevendo, com alto grau de subjetividade e imprecisão, certos
aspectos do comportamento, da natureza e da sociedade.
19
Entretanto,
o
conhecimento
oriundo
da
academia
é
diferente
do
conhecimento comum, sendo uma soberba não conhecer neste, também, o “saber”
(DEMO, 2003).
1.3.1 Caracterização do estudo
A pesquisa realizada caracterizou-se por ser do tipo Pesquisa-Diagnóstico,
que tem como característica levantar um problema, explorando o ambiente - neste
caso, o mercado consumidor. Este tipo de pesquisa tem como objetivo apresentar
soluções para que seja resolvido o problema definido. (ROESCH, 2007).
Para Roesch (2007), as oportunidades ou problemas podem ser explorados
e analisados mais completamente com métodos e técnicas. A natureza deste
trabalho é predominantemente quantitativa. A pesquisa quantitativa tem a intenção
de identificar a presença ou ausência de algo (MATTAR, 2005). As pesquisas
quantitativas podem, ainda, delimitar um problema, realizar observações e
interpretá-las com base nas relações encontradas, fundamentando-se nas teorias
existentes.
O método de pesquisa adotado foi o levantamento, que, segundo Malhotra
(2006), refere-se à aplicação de um questionário estruturado aos componentes de
uma amostra extraída da população definida, tendo por fim coletar informações que
auxiliem para atingir os objetivos previamente definidos. Aos indivíduos pesquisados
foram disponibilizadas várias perguntas sobre o seu comportamento, intenções,
atitudes, percepções, motivações, características demográficas e de estilo de vida.
Ao delimitar o nível da pesquisa encontrou-se uma limitação de conceitos,
pois, embora este trabalho tenha na coleta de dados uma forma estruturada e
claramente definida, o desenvolvimento do problema da pesquisa e seu objetivo
foram desenvolvidos de forma exploratória, que vem de acordo com Mattar (2005)
ao dizer que toda pesquisa tem uma parte inicial exploratória que ajudará no
delineamento da parte conclusiva. Outro ponto observado é que ao conduzir a
pesquisa não havia conhecimento suficiente para formular hipóteses específicas
(uma hipótese é uma afirmação que especifica a forma como duas variáveis devem
estar relacionadas), o que implica Mattar (2005) ao dizer que um fato em marketing
poderá haver inúmeras explicações alternativas, comprovando a necessidade da
20
utilização da pesquisa exploratória, que permitirá tomar conhecimento, senão de
todas, a da maioria delas, determinando as variáveis relevantes para o objetivo
pretendido, alem de: clarificar o conceito; ajudar no delineamento do projeto final da
pesquisa e estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
1.3.1 Contexto e participantes
A delimitação dos participantes da pesquisa ocorre primeiramente através da
observação da população, para a qual se utilizará o conceito de Barbetta (2001, p.
41), que define população como: “[...] um conjunto de elementos passíveis de serem
mensurados, com respeito às variáveis que se pretende levantar.” A população
demarcada para esta pesquisa, foi formada pelos clientes da Hai Automóveis,
caracterizados como pessoas físicas, residentes fixos ou sazonais na região do vale
do Itajaí, que tenham efetuado compras na empresa no período compreendido entre
os dias 1 de abril de 2008 e o dia 1 de abril de 2009. A dificuldade de acesso aos
clientes, por participarem de uma categoria muito exigente e diferenciada, fez com
que fosse necessário contar com o auxilio dos vendedores para selecionar dentro
deste período quais seriam colaboradores, delimitando assim a população em 133
clientes.
A coleta dos dados, entretanto, ocorreu através de uma amostra extraída da
população apresentada. Malhotra (2006, p. 320) define uma amostra como sendo:
“um subgrupo dos elementos da população selecionados para participação no
estudo.”
O tipo de amostragem utilizado foi a amostragem não probabilística, pois os
elementos da população na tiveram a mesma chance de serem selecionados para
participar da amostra. Dentro das técnicas disponíveis dentro da amostragem não
probabilísticas foi utilizada a amostragem por conveniência, cabível segundo
Malhotra (2006) para pesquisas de caráter Exploratório, deliberando a entrevistador
a seleção amostral. Para este tipo de amostragem os elementos da amostra foram
selecionados
deliberadamente
(MALHOTRA, 2006).
com
base
no
julgamento
do
pesquisador
A amostragem desta pesquisa utilizou a conveniência
considerando a afinidade, através do relacionamento do cliente com o vendedor.
21
Foram identificados, através dos vendedores, os clientes que possibilitariam a coleta
dos dados necessários.
Para determinar o tamanho da amostra realizada, utilizou-se as equações
propostas por Barbetta (2001) para a determinação do tamanho mínimo da amostra.
Para estas equações, utilizam-se as seguintes variáveis:
N - tamanho (número de elementos) da população;
n - tamanho (número de elementos) da amostra;
no - uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e
E 0 - erro amostral tolerável.
O cálculo apresentado logo abaixo determina o tamanho da primeira
aproximação das dimensões da amostra. Considerando-se um erro amostral
aceitável de 7% (RICHARDSON, 1999), conclui-se que a determinação do corpo
amostral, sem se considerar as dimensões da população, deveria abarcar um grupo
formado por 204 indivíduos.
݊଴ =
1
1
1
=
=
= 204
ଶ
ଶ
‫݋ܧ‬
0,07
0,0049
Este estudo, entretanto, conseguiu determinar através das características
desejadas, as dimensões precisas da população participante da pesquisa,
representada por um grupo de 133 indivíduos. Diante deste universo, e tendo-se por
apoio a equação responsável por determinar o tamanho da amostra quando se é
considerada uma população conhecida, identificou-se que o tamanho mínino
aceitável da amostra seria igual a 80 indivíduos.
݊=
ܰ × ݊‫݋‬
133‫ݔ‬204
=
= 80
ܰ + ݊‫ ݋‬133 + 204
Devido a dificuldade, já esperada, de acesso a população, foi obtido através
da coleta de dados o resultado de 54 respondentes. O que ocasionou a necessidade
de recalcular o erro amostral, para qual, foi utilizada novamente a fórmula de
Barbetta (2001), só que neste momento no seu sentindo inverso. O resultado do
22
calculo é o erro amostral para uma população composta por 133 clientes, dos quais
54 responderam ao instrumento de coleta de dados, para qual foi identificado um
erro amostra de 10,5%. Por ser uma pesquisa Exploratória, torna-se possível a
continuidade do trabalho, e fica desta forma delimitada a amostra capaz de alcançar
os objetivos desta pesquisa assegurando a confiabilidade do trabalho desenvolvido.
1.3.2 Instrumento e procedimento de coleta de dados
Referente ao instrumento de coleta, utilizando-se o conceito de Malhotra
(2006) a respeito da pesquisa quantitativa, fixa-se o objetivo principal de se obter a
melhor visão e compreensão do contexto em que os componentes da amostra estão
envolvidos. A partir deste princípio a coleta de dados ocorreu através de um
instrumento estruturado, elaborando-se um questionário formal no qual as perguntas
foram feitas em ordem pré-determinada. Para se obter os dados necessários, optouse por uma abordagem direta com os componentes da amostra para que, assim,
estes indivíduos tivessem ciência dos objetivos da pesquisa, podendo contribuir
mais prontamente para o alcance das metas determinadas.
Desta forma foram desenvolvidas duas estratégias para realização da coleta
dos dados. Na primeira, os indivíduos que compuseram a amostra por conveniência
foram contatados por meio telefônico, com intuito de obter sua pré-disposição de
participar da pesquisa. O objetivo deste primeiro contato foi o esclarecimento do
propósito do estudo, políticas de preservação da privacidade e comunicar que
receberiam um e-mail oficial da Hai Automóveis, possibilitando o acesso à pesquisa
através de um link, uma vez que a pesquisa ocorreu através de meios eletrônicos. E
a segunda foi a abordagem direta dos indivíduos com os quais os vendedores da
loja possuíam alguma afinidade: esta abordagem ocorreu dentro da própria loja Hai
Automóveis. Esta estratégia consistia na explicação dos objetivos da pesquisa e a
orientação e coleta dos dados utilizando um computador disponível com acesso a
internet.
Para realização da coleta foi utilizado o Google Docs, um sistema que
possibilita a vinculação do questionário a uma página na internet. Clicando no link
anexado ao e-mail enviado aos clientes, abre-se uma página na internet de forma
23
direta com o questionário, pronto para ser respondido, e que pode ser ao final
enviado ao clicar em “ENVIAR”.
A formulação do questionário foi de modo a atender aos objetivos
específicos da pesquisa, sendo dividido nas seguintes partes:
A primeira parte teve como objetivo caracterizar o perfil dos clientes da
empresa através dos dados demográficos relacionados ao estilo de vida, para desta
forma segmentar e retratar os consumidores no processo de compra elucidando
quais influências interferiu no mesmo. O modelo utilizado foi o Values and Lifestyle
System- VALS 2
desenvolvido pela empresa Norte Americana SRI Consulting
Business, sua dimensão retrata a utilização dos recursos físicos, psicológicos,
materiais e demográficos dispostos aos consumidores para seguir suas autoorientações, utilizando de 35 perguntas atitudinais e 4 perguntas demográficas. O
instrumento de mensuração de classificação da VALS 2, traduzido, foi retirado da
dissertação de Mestrado do Piloto (2008).
A segunda parte teve o objetivo de analisar o grau de envolvimento do
proprietário de um veículo Toyota com a categoria de produtos “automóvel”,
identificando o envolvimento nos interesses e valores inerentes ao indivíduo e os
aspectos situacionais temporários, capazes de aumentar ou diminuir a percepção de
relevância ou interesse a um objeto. Através da sua realização possibilitou-se
relacionar o envolvimento com as outras variáveis identificando sua interferência no
processo de decisão de compra dos clientes da Hai Automóveis. Para isso utilizouse o modelo da escala de New Involviment Profile – NIP, criada por Jain &
Srinivasan (1990, apud FONSECA, 1990), encontrado na dissertação de mestrado
de Fonseca (1990), que converteu o instrumento de coleta, originalmente feito na
língua inglesa, para a língua portuguesa através do método de tradução reversa. A
escala foi composta por 15 perguntas pautadas na técnica de diferencial semântico,
e caracterizou-se por ser uma avaliação multidimensional do envolvimento do
consumidor por determinado produto pesquisado.
24
Dimensão do
envolvimento
Perguntas
1*
Relevância
2*
3
4
Prazer
5
6*
7*
Valor simbólico
8*
9
10*
Importância do risco
11
12
13
Probabilidade do risco 14*
15*
Quadro 01- Questões da tabela NIP
Fonte: fundamentação teórica
A NIP constata o envolvimento utilizando três tipos de fatores: fatores como
os interesses e valores inerentes ao indivíduo denominado de fatores pessoal do
envolvimento; as características físicas de um produto causadoras de diferenciação
e interesse que é o fator físico do envolvimento; e os aspectos situacionais
temporários capazes de aumentar ou diminuir a percepção de relevância ou
interesse a um objeto que é o fator situacional do envolvimento. Representados nas
5 dimensões do envolvimento segundo Jain & Srinivasan (1990, apud FONSECA,
1990) no quadro 01, e sua fundamentação na mensuração do envolvimento no item
2.3.4 deste trabalho . As perguntas marcadas com asterisco proporcionaram escore
inverso, apresentou o extremo tido como negativo no lado oposto dos demais.
Utilizado para quebrar possíveis tendências dos respondentes em assinalar um lado
da escala.
Estes fatores também foram estudados por outros autores como: Laurent e
Kapferer (1985. apud. KARSAKLIAN, 2000); Karsaklian (2000); e Engle, Blackwell e
Minard (2005) e serão fundamentados posteriormente nesta pesquisa.
A terceira parte do questionário objetivou-se em analisar o grau de afeto
apresentado pelo proprietário do veículo Toyota com seu carro. A comprovação e
mensuração do grau de afeto tornaram capaz relacionar o afeto existente com
25
outras variáveis encontradas, ajudando a identificar sua participação no processo de
decisão de compra.
A coleta de dados foi realizada através da adaptação da
Positive Affect and Negative Affect Schedule - PANAS, constituído por 10 perguntas
contendo 2 dimensões do afeto, sendo 5 perguntas correspondente a estados
emocionais positivos (perguntas n°;1; 3; 5; 7; e 9) e 5 perguntas correspondente a
estados emocionais negativos (perguntas n°; 2; 4; 6; 8; e 10) focado no afeto do
cliente pelo seu carro. O modelo do questionário utilizado foi o de Likert, que
segundo Aaker, Kumar e Day (2004) este modelo requer que o correspondente
demonstre seu grau de concordância ou discordância, no caso desta pesquisa o
afeto pelo seu veículo. A avaliação do respondente tem como consideração para
cada uma das perguntas respostas de 1 à 5 ( muito pouco ou nada, um pouco,
moderadamente, bastante e extremamente). O material referencial foi o trabalho de
conclusão de mestrado de Oliveira (2008) em gestão do conhecimento e tecnologia
da informação.
A quarta parte da pesquisa foi a análise das intenções dos clientes perante o
seu carro usado, foi constituída pelos seguintes objetivos específicos a seguir:
Objetivo de avaliar alguns dos possíveis motivos que impediriam os clientes
da Hai Toyota trocar seu veículo atual, buscou-se levantar o risco considerado
inaceitável pelo cliente impossibilitando de trocar seu veículo usado. Estes dados ao
serem relacionados com os objetivos desta pesquisa reforçaram o entendimento do
grau das influências comportamentais dos clientes no processo de compra de um
veículo novo. O desenvolvimento ocorreu de forma aberta explorando através da
liberdade a resposta. O pesquisador classificará as respostas para, após, serem
tabuladas e analisadas através da utilização das categorias de riscos:
•
Risco físico: risco de dano material
•
Risco psicológico: especialmente um risco negativo para o auto-conceito.
•
Risco de performance: de que o produto não apresente a performance
esperada.
•
Risco financeiro: de que os resultados levaram a perdas financeiras.
As categorias de risco são levadas em consideração quanto ao envolvimento
como influência na solução de problemas, apresentadas por Blackwell, Miniard e
Engel (2005).
O objetivo que buscou Identificar a intenção que os clientes da Hai Toyota
apresentam em trocar seu veículo atual por um novo teve importância para constatar
26
a relação entre as variáveis do envolvimento e do afeto com as intenções dos
clientes em trocar o seu veículo usado por um novo. Para o levantamento destes
dados foi realizada uma pergunta fechada, correspondendo a uma escala de 5
pontos (não tenho nenhuma intenção, tenho uma pequena intenção, tenho uma
intenção mediana, tenho bastante intenção, tenho muita intenção).
1.3.3 Tratamento e análise de dados
A análise de dados consiste em um conjunto de técnicas e métodos
empregados para obter informações e descobertas dos dados levantados. Tem
como características: a) conduzir o pesquisador às informações descobertas que de
outra forma não estariam disponíveis; b) ajudar a evitar conclusões e julgamentos
errôneos; c) proporcionar condições para auxiliar na interpretação e entendimento
das análises realizadas por outras pessoas; d) e o mais importante, influenciar
construtivamente nos objetivos e modelo da pesquisa (AAKER; KUMAR; DAY,
2004).
Os dados obtidos por meio de questionários passaram por uma avaliação
antes da análise por meios de técnicas estatísticas. Segundo Aaker, Kumar e Day
(2004), a qualidade dos resultados obtidos com a aplicação estatística e sua
interpretação
dependem
da
quão
adequadamente
foram
preparados
e
transformados para análise, desta forma foram utilizadas as técnicas de a) edição; b)
codificação e; c) análise estatística dos dados, quando necessário.
Foi relatado através do tratamento dos dados o perfil do cliente da Hai
Automóveis, identificando de que forma o envolvimento com a categoria de produtos
automóveis e o afeto ao seu veículo usado, altera seu comportamento influenciando
no processo de compra.
Os dados coletados através da utilização do Google Docs, hospedados na
Internet foram baixados para o computador seguindo a configuração do Microsoft
Excel. Possibilitando o tratamento como descrito a seguir.
O tratamento da primeira parte do questionário, ao que se refere ao VALS 2
foi realizado utilizando-se do próprio site da SRI Consulting Business Intelligence. O
pesquisador digitou os dados de cada cliente no site da SRI, e obteve o diagnóstico
27
respectivo de classificação de cada um dos participantes. Após, os dados foram
tabulados para tratamento estatístico, objetivando a analise de média e moda.
A segunda parte que abordava o grau de envolvimento do cliente pela
categoria automóveis, foi mensurada pelo modelo NIP que trata-se de uma escala
pautada na técnica de diferencial semântico. Seus dados foram transcritos para
valores entre 1 à 7 obedecendo a variação da escala. Os dados referentes às
perguntas: 1; 2; 6; 7; 8; 10; 14; e 15, tiveram seus valores invertidos, o que
representava 1 passou a ser 7; 2 passou a ser 6; 3 passou a ser 5; 4 continuou o
mesmo valor; 5 passou a ser 3; 6 passou a ser 2 e 7 passou a ser 1. Após a
inversão foram calculadas as médias referente a cada respondente, para depois
serem tabuladas. Para sua análise foram utilizadas técnicas estatísticas, através da
média e moda.
A terceira parte trata-se de uma adaptação da escala PANAS, a qual
analisou o grau de afeto apresentado pelo proprietário do veículo Toyota com seu
carro. Para seu tratamento foram tabuladas as respostas de 1 à 5, sendo que para
cada respondente foi realizado o somatório das perguntas correspondente ao estado
emocional positivo (perguntas n°;1; 3; 5; 7; e 9) denominado de: P, e o somatório do
estado emocional negativo (perguntas n°; 2; 4; 6; 8; e 10) denominado de: N. Para
mensurar o afeto foi necessário calcular o índice P/N, pela seguinte equação:
Ρ/ܰ =
ܲ × 1,2
ܰ
O resultado do cálculo mesmo que seja calculando os extremos entre os
estados emocionais positivos e negativos, apresentará um índice entre 0,24 e 6,
devido a multiplicação por 1,2 do estados emocionais positivos. O modelo
possibilitou para realizar a analise dos dados levantados o uso da estatística,
baseado na média e moda.
Encontram-se dentro da quarta parte do questionário dois objetivos
específicos, aos quais os dados foram tratados e analisados.
O primeiro objetivo abordado foi o de avaliar alguns dos possíveis motivos
que impediriam os clientes da Hai Toyota trocar seu veículo atual. Por ser
constituído por uma pergunta aberta, teve seus dados analisados e classificados
pelo pesquisador nas categorias descritas na coleta e citado na fundamentação. As
28
respostas decodificadas a critério do pesquisador ao qual classificou através da
fundamentação o risco entre: risco material; risco físico; risco psicológico; risco
performance; risco financeiro. Desta forma os dados foram admissíveis de tabulação
possibilitando-se utilizar de tratamento estatístico, analisando a freqüência.
O segundo objetivo abordado foi o de identificar a intenção dos clientes da
Hai Toyota apresentam em trocar seu veículo atual por um novo. Esta questão de
múltiplas escolhas teve os seus dados tabulados, respeitando a ordem da escala de
1 à 5, possibilitou o tratamento estatístico, analisando média e desvio padrão.
Buscou-se nesta pesquisa o entendimento pelo qual as variáveis estão
operando, através do método de correlação, especificando o grau pelo quais
diferentes variáveis estão relacionadas. A correlação não-métrica possibilita o
calculo de correlação entre variáveis que não dispõem de propriedades de
escalonamento intervalar ou de razão, e não apresentam uma distribuição normal,
por assim consideradas não-métricas. No caso desta pesquisa, em função das
variáveis adotadas no instrumento de coleta, utilizou-se para calcular a correlação
entre as variáveis o rho de Spearman, considerando classificações e não somente
valores absolutos. A grandeza estatística obtida por este modelo pode variar entre 1,0 e +1,0, sendo estes representados pelas correlações extremas entre as variáveis
testadas, podendo ser proporcionais, em caso de resultados positivos, ou
inversamente proporcionais, em caso de resultados negativos. (MALHOTRA 2006)
Adotou-se como suporte para o tratamento e a análise dos dados obtidos na
pesquisa a aplicação e o uso da informática, mas especificamente na figura das
planilhas de cálculo disponíveis no software Microsoft Excel, para as análises
descritivas dos dados, e o software SPSS 14.0 para as análises de correlação entre
as variáveis. (RICHARDSON, 1999).
29
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Administração
São denominados de organização os grupos de pessoas que trabalham
juntas, de modo estruturado e organizado, buscando atingir determinados objetivos,
com ou sem fins lucrativos. Para atingir seus objetivos utilizam recursos (humanos,
financeiros, materiais e de informação) que necessitam serem administrados. A
administração permeia a busca da eficiência e da eficácia dos processos em função
dos objetivos determinados, caracterizando-se como um conjunto de atividades, que
dentro as quais estão: planejamento e tomada de decisão, organização, liderança e
controle. (GRIFFIN, 2007)
A administração pode ser definida como arte, pois, para administrar,
aplicam-se habilidades diversas, e para proporcionar o desenvolvimento é
necessário o treinamento educativo das habilidades utilizadas pelo administrador
que passará realizar com desenvoltura as atividades nas organizações. (ANDRADE;
AMBONI, 2007). Segundo Daft (2005) são necessárias as seguintes habilidades na
formação de um administrador: a) conceitual: habilidade de ver a organização como
um todo e o relacionamento entre as partes; b) humana: habilidade de trabalhar com
outras pessoas e eficazmente dentro de um grupo; c) técnica: é o entendimento e a
proficiência no desempenho das tarefas específicas.
Segundo Maximiano (2000), as habilidades podem ser adquiridas ou
aprimoradas por meio de estudo ou experiência. Porém, para Andrade e Amboni
(2007), o aprendizado não deve limitar-se às diferentes áreas estratégicas da
administração: é importante a capacidade e habilidade de fazer arte para traduzir o
conhecimento em ações práticas que proporcionem resultados significativos para as
organizações.
Nas soluções dos problemas administrativos utilizam-se abordagens
racionais, lógicas, objetivas e sistemáticas, através de modelos quantitativos e
técnicas de decisão para chegar às decisões corretas. (GRIFFIN, 2007).
Conseqüentemente é possível conceituar administração como ciência, e para isso
utilizou-se o conceito de Andrade e Amboni (2007) a seguir:
30
A administração é uma ciência pois lida com fenômenos
complexos, sobre quais o administrador tem pouco conhecimento.
Por ser uma ciência inexata, o administrador toma decisões com
base em informações incontroláveis, devido aos limites cognitivos
de racionalidade e por serem os negócios altamente mutáveis e
circunstanciais. (ANDRADE; AMBONI, 2007, p.7,).
Na administração é existente a condição lógica da ciência contendo termos
de procedimentos e operações intelectuais que: a) possibilitam a observação
racional e controlada dos fatos; b) permitem a interação e explicação adequada dos
fenômenos; c) contribuem para a verificação dos fenômenos positivados pela
experimentação ou pela re-observação e; d) fundamentam os princípios da
generalização ou o estabelecimento dos princípios e das leis. (ANDRADE; AMBONI,
2007).
2.1.1 Teorias da Administração
A Revolução Industrial, que teve seu início no século XVII, criou condições
para o estudo da administração através da consolidação do capitalismo e o processo
de modernização das sociedades ocidentais, desenvolvendo o campo para o
pensamento administrativo. (SODRAL; PECI, 2007).
Da necessidade de explicar, resolver os problemas concretos e prover a base
para planejar, surge as teorias da administração, que podem ser representadas por
um conjunto de princípios e prescrições na busca de facilitar a realização dos
objetivos das organizações. As teorias refletem as relações econômicas, financeiras
e sociais de uma época, sendo que cada teoria faz sua leitura respectiva a respeito
de um aspecto específico da administração.
As teorias que surgem a partir da Revolução Industrial são: a) a Teoria
Clássica; b) a Abordagem Humana e Comportamental, e; c) a Abordagem Sistêmica
e Contingencial.
31
A Teoria Clássica tem sua origem junto à da administração, durante a
Revolução Industrial. Neste momento as fábricas começaram a transformar diversos
conceitos em práticas, sendo uma delas a divisão de trabalho.
Seus percussores foram Frederick Taylor, com a Administração Científica,
Henry Ford, com a Linha de Montagem, Henry Fayol, com o Processo de
Administração, e Max Weber, com a teoria da Burocracia. (MAXMIANO, 2000).
Taylor, com a Administração Científica, visava à utilização de métodos
científicos. Desenvolveu métodos e procedimentos diversificados, sendo uma das
suas principais contribuições o trabalho e estudo dos tempos e movimentos.
(ANDRADE; AMBONI, 2007).
Neste período Ford modificou a forma de produzir, que era anteriormente
dominada pelos métodos artesanais, para a linha de montagem, possibilitando a
produção em massa e utilizando a divisão do trabalho e a fabricação de peças e
componentes padronizados e intercambiais. (MAXIMIANO, 2000).
Fayol contribuiu com a administração devido aos seus trabalhos pioneiros
em anatomias e fisiologias das organizações: essa corrente foi chamada de Teoria
Clássica. Dividiu-se em seis funções empresariais que são: a) operação técnica; b)
operação comercial; c) operação financeira; d) operação de segurança; e) operação
de contabilidade; f) operação administrativa. Para Fayol, a função do administrador
estaria mais voltada a planejar, organizar, comandar, coordenar e controlar as
atividades empresariais. (ANDRADE; AMBONI, 2007).
Weber, por sua vez, apoiou-se nos inúmeros aspectos sociológicos para
desenvolver seus estudos em administração. Publicou teorias as quais denominou
de tipo ideal de Burocracia, tentando descrever o alicerce formal que as
organizações reais se assentam, focado no processo de autoridade-obediência ou
processo de dominação. (MAXIMIANO, 2000).
A abordagem Humana e Comportamental iniciou com a publicação do livro o
Comportamento Administrativo, de Hebert A. Simon. Com foco nas pessoas, a
abordagem comportamental busca a integração dos objetivos das pessoas com os
organizacionais, quais as melhores formas de motivá-las, administrar e liderar,
considerando que são as pessoas que constituem as empresas. (LACOMBE;
HEILBORN, 2003)
“Quando se consideram as pessoas como pessoas, e como prioritário no
processo administrativo, o que se está fazendo é adotar o enfoque comportamental.
32
O sistema técnico passa a ser conseqüência do sistema comportamental.”
(MAXIMIANO, 2000, p. 65.). Afirma-se, com isto, que no enfoque comportamental as
pessoas não são peças integrantes, mais sim parte importante do processo de
administrar organizações.
A Escola das Relações Humanas teve como alicerce a experiência de
Hawthorne, realizada entre 1927 e 1932, por Geroge Elton Mayo, e seus
colaboradores na fábrica da Western Electric Company, objetivando o experimento
relacionado com a luminosidade do ambiente de trabalho com a eficiência dos
operários medida pela produção. Tal estudo comprovou que o nível da produção é
determinado pela integração social. (ANBRADE; AMBONI, 2007). Seus principais
colaboradores foram Abraham Maslow e Frederick Herzberg, Douglas Mcgregor e
Rensis Likert e Herbert A. Simon. Seus objetivos é o estudo da motivação.
A abordagem sistêmica foi impulsionada pela teoria dos sistemas do biólogo
Ludwig von Bertalanffy na década de 1930, quando alguns conceitos da biologia são
aplicados nas diversas áreas do conhecimento como física, química e nas
organizações sociais adaptando as características de cada área. (LACOMBE;
HEILBORN, 2003).
Para Andrade e Amboni (2007, p. 172):
Os sistemas não podem ser plenamente compreendidos apenas
pelas analises separada e exclusiva de uma das partes. Ela se
baseia na compreensão da dependência recíproca de todas as
disciplinas e das necessidades de sua interação.
“A abordagem sistêmica vê a organização como um todo integrado,
constituída por partes que interagem entre si e inserida num ambiente com o qual
interage permanentemente.” (LACOMBE; HEILBORN. p.42, 2003)
A Abordagem Contingencial, por sua vez, ampara-se na Teoria da
Contingência, e tem como objetivo compreender como a organização se relaciona
com o ambiente, mostrando a existência de uma relação funcional entre as
condições de ambiente e as técnicas administrativas apropriadas, visando o alcance
dos objetivos da organização. (ANDRADE; AMBONI, 2007)
Dentro deste conceito diferenciaram-se as organizações em mecanicistas e
organicistas. As mecanicistas são estáveis e a procura do mercado tem variações
apenas insignificantes e previsíveis. As organizações organicistas valorizam a
33
agilidade e a flexibilidade, facilitam a interação entre o público externo e interno.
(ANDRADE; AMBONI, 2007)
2.1.2 Áreas da Administração
Os objetivos organizacionais estratégicos são realizados por meios de
planos administrativos ou funcionais, definindo ações específicas nas diferentes
áreas funcionais da empresa: a) marketing; b) desenvolvimento de produtos,
também chamado de produção (CORRÊA; CORRÊA, 2007); c) finanças; d) recursos
humanos.
Segundo Maximiano (2000), o planejamento nas áreas funcionais define as
linhas de ação, colocando em prática os objetivos estratégicos da organização. As
áreas mais importantes são:
a) Produção: através da sua administração orientada dos processos, é
responsável pela produção de bens ou serviços, tendo a pretensão de atender as
necessidades e/ou desejos de qualidade do mercado consumidor. Uma das
ocupações desta área é o gerenciamento estratégico de recursos escassos;
humanos; tecnológicos; informações entre outros, objetivando a eficiência no uso
dos recursos. A gestão estratégica de produção por uma visão complexa é dividida
em: a) administração estratégica das operações; b) gestão de produtos e processos;
c) projeto e gestão de instalações; d) planejamento e controle da rede de operações;
e) gestão da confiabilidade de processos (CORRÊA; CORRÊA, 2007).
b) Finanças: Define-se finanças como a arte e a ciência de administrar
fundos, dividida em duas grandes áreas: serviços financeiros e administração
financeira.
“Serviços financeiros é a área das Finanças voltada a concepção e a
prestação de assessoria tanto quanto a entrega de produtos financeiros a indivíduos,
empresas e governo.”(GITMAN, 1997.p. 4)
A administração financeira corresponde às ações relativas à análise e ao
planejamento financeiro, às decisões de investimentos e às decisões de
financiamentos, visando cumprir os objetivos traçados pelos proprietários da
empresa e seus acionistas. Esta área interage com os diversos setores da
34
organização, utilizando de conhecimentos relacionados com a contabilidade e a
economia (GITMAN, 1997).
c) Recursos humanos: a administração de recursos humanos, dentro de uma
organização, é considerada como uma série de decisões integradas formadoras das
relações de trabalho. Desta forma, sua qualidade influencia diretamente na
organização
quanto
à
sua
capacidade
de
atingir
seus
objetivos.
São
responsabilidades do administrador de Recursos Humanos a função de staffing,
desenvolvimento
dos
funcionários,
recompensa
e
relações
trabalhistas
(MILKOVICH; BOUDREAU, 2000).
2.2 Marketing
O Marketing pode ser definido por diversas perspectivas, e uma delas é
através da sua função social, que permite entendê-lo como: “um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” (KOTLER; KELLER,
2006. p. 4). É evidente que os conceitos apresentados por diversos autores
fundamentam-se na seguinte definição de marketing da American Marketing
Association:
“[...] o marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação, e a entrega de
valor para clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado.” (KOTLER; KELLER.p.4. 2006).
Desenvolvendo o conceito de marketing anteriormente apresentado da
American Marketing Association, porém abordando a perspectiva dos objetivos da
empresa, Palmer (2006), pontua o conceito focando no processo de oferta e troca
estabelecido com os clientes ao utilizar a definição do Charterded Institute of
Marketing, através da qual o marketing passa a ser visto como o processo que
identifica, antecipa e atende de modo eficiente e rentável, as exigências do cliente
No conceito anterior fica evidente a preocupação de buscar a rentabilidade
de forma eficiente nas exigências do cliente. Porém, cabe ainda delimitar um
conceito de marketing alinhado ao objetivo deste trabalho, o qual pôde ser
identificado em Kotler e Armstrong (2007), os quais caracterizam o marketing pela
35
ação de administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Como fim, pode-se
dizer que o marketing almeja como objetivo: atrair novos clientes, prometendo-lhes
valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando satisfação.
Para alcançar tais objetivos à administração de marketing se constitui nas
organizações através de um processo de planejamento que envolve análises,
planejamento, implementação e controle, na concepção de preço, promoção e
distribuição de idéias, bens, serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais. (KOTLER, 1998).
2.2.1 Composto de Marketing
Há muitas maneiras possíveis para satisfazer as necessidades dos
consumidores-alvos. Com tantas variáveis possíveis, a maneira de organizar e
simplificar a seleção de composto de marketing é reduzindo todas as variáveis para
quatro unidades mais básicas, formadoras do conceito do composto de marketing:
produto, preço, praça e promoção. (MACCARTHY; PERREAULT, 1997)
A forma de se utilizar o mix de marketing pode ser contemplada no conceito
de Kotler e Armstrong (p. 42. 2007), de forma simples e abrangente, ao definir o mix
de marketing como sendo “[...] o conjunto de ferramentas de marketing, táticas e
controláveis, que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo”. O gestor de marketing pode ser visto, desta forma, como alguém que
mistura um conjunto de ingredientes para obter o resultado desejado. (PALMER,
2006).
Os componentes do mix de marketing podem ser entendidos, mais
especificamente, por:
a) Produto: configurado na forma de idéias, bens ou serviços. Destina-se a
atender
as
PERREAULT,
necessidades
1997).
Pode
do
ser
mercado-alvo.
considerado,
(MACCARTHY;
também,
como
a
combinação de dois ou mais elementos (idéias, bens ou serviços) na
formação de um produto, o qual a empresa oferecerá ao mercado-alvo
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007). O produto pode ainda ser definido
como os meios pelos quais as organizações satisfazem as necessidades
de seus clientes, podendo ser qualquer coisa que possa satisfazer uma
36
necessidade: tangível ou intangível. Os profissionais de marketing podem
controlar compostos de produtos que incluem qualidade, estilo,
características especiais de designer, embalagem, variedade de
tamanhos e opções, garantias, serviços pós-vendas e imagens de marca.
(PALMER, 2006)
b) Preço: É a quantia de dinheiro paga pelo cliente para obter o produto
desejado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007), sendo a tarefa dos gestores
fixá-lo corretamente (MACCARTHY; PERREAULT, 1997).
A variável
preço é o elemento do composto de marketing mais difícil de ser fixado,
sofrendo interação das forças de mercado. Os gestores de marketing
definem ainda os preços com base de quanto custa para produzir, quanto
à concorrência vem cobrando e quanto os clientes estão dispostos a
pagar. (PALMER, 2006).
c) Praça: São as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos
consumidores-alvos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). As decisões a
respeito da praça implicam como a empresa deseja facilitar ao acesso
dos consumidores a seus produtos e mercadorias. Deve-se definir que
intermediários serão acionados locando o produto até o consumidor final,
como transportar o produto fisicamente e como manuseá-lo durante o
percurso. (PALMER, 2006).
d) Promoção: É responsável por comunicar ao mercado-alvo o produto
certo. (MACCARTHY; PERREAULT, 1997). É uma ferramenta utilizada
para comunicar os benefícios de seus produtos aos mercados-alvo,
utilizando de ferramentas como propaganda, vendas pessoais, relações
publicas, promoção de vendas, e marketing direto. As decisões incluem,
que mensagem utilizar, em que mídia, qual o momento adequado para a
campanha publicitária, quanto gastar e como avaliar o investimento.
(PALMER, 2006).
Através do mix de marketing o gestor deve delinear atividades de marketing
e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e
entregar valor aos consumidores, considerando que cada ferramenta de marketing é
projetada para oferecer um benefício ai cliente. (KOTLER; KELLER, 2006)
37
2.2.2 Marca
Inicialmente é proposto o confronto do conceito de marca pela American
Marketing Association com o conceito utilizado na prática. Segundo a American
Marketing Association, marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência. Porém, o
conceito utilizado na prática define marca como algo que criou certo nível de
conhecimento, reputação e proeminência no mercado. Constata-se que as diretrizes
e gestão giram sempre em o quer dizer Marca. (KELLER, 2007).
Através
dos
conceitos
anteriormente
citados,
percebe-se
que
a
complexidade do conceito da marca vai além de um nome. Para Kotler (1998) a
função da marca é desenvolver um conjunto de significados, utilizando seis níveis
que serão abordados posteriormente, que promovem, além dos atributos da marca
(que é o tangível), também os seus benefícios (que é o intangível),
Os níveis de significado de marca podem ser visíveis nas características da
marca e representam sua personalidade. A personalidade da marca, por sua vez, é
definida por Aaker (2001) como um conjunto de características humanas associadas
a uma determinada marca como gênero, idade e classe sócio econômica, além de
traços da personalidade humana como carinho, interesse e sentimentalismo.
Desta forma os níveis de significados contribuem para o entendimento da
diferença entre produto e marca, além de deixar mais evidente o conceito de marca.
Para Kotler (1998) os seis níveis de significados da marca são:
a) Atributos: a marca traz em mente certos atributos, por exemplo:
qualidade, durabilidade, prestígio e alto valor de revenda;
b) Benefícios:
necessita-se
transformar
os
atributos
em
benefícios
funcionais ou emocionais;
c) Valores: a marca deve transmitir certos valores dos fabricantes como
segurança, prestígio etc.
d) Cultura: a marca representa certos valores, por exemplo: a cultura do
povo representada na forma de produzir.
e) Personalidade: a marca pode assumir personalidade, como de uma
pessoa, animal ou objeto;
38
f) Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor ao qual se relaciona com o
produto através dos seus valores cultura e personalidade
Um dos objetivos de dotar um produto com uma marca é criar uma
diferenciação perceptível a ele, ensinando ao consumidor “quem” é o produto,
através da incidência do poder da marca: este processo é denominado de Branding.
O Branding diz respeito a criar estruturas mentais ajudando o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, tornando sua tomada de
decisão de compra mais esclarecida, assim gerando valor à empresa. (KOTLER;
KELLER, 2006).
Após a constatação dos níveis de significado da marca é possível a
mensuração do valor da marca. Para Kotler (1998), o valor da marca pode ser
identificado pelo alto grau de consciência da marca (mensurado pelo índice de
lembrança da marca ou reconhecimento), ou alto grau de aceitabilidade da marca
(os consumidores não hesitariam em comprar novamente), podem ser também o
alto grau de preferência de marca, e por fim há marcas que comandam alto grau de
lealdade, situação percebida quando um consumidor que, ao não encontrar a marca
desejada em uma loja, sai a procura em outras até que encontrá-lo.Poucos
consumidores, porém, são leais as marcas.
A lealdade à marca é citada por Aaker (2001) ao referir-se a fidelidade dos
consumidores do automóvel Saturno. Demonstrado através dos índices de
satisfação e qualidade: ISV e ISC, da J.D. Power. Este caso comprova a fidelidade
quando a qualidade percebida e sua influência no comportamento do consumidor.
2.2.3 Mercado
As metas e trocas remetem aos mercados, que são formados por todos
consumidores potenciais que compartilham de um desejo ou necessidade comuns e
específicos, dispostos e habilitados a fazer uma troca que atenda seus desejos e
necessidades. (KOTLER, 1998).
A evolução do conceito anterior se adéqua à proposta deste trabalho, visto
que Kotler e Armstrong (2007) definem o mercado como um conjunto de
compradores reais e potenciais de um produto, compartilhando desejos ou
necessidades específicas, satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos.
39
2.2.3.1 Segmentação de Mercado
Para Kolter (1998), um segmento de mercado é formado por um grande
grupo de compradores identificáveis dentro de um mercado, pressupondo que os
consumidores identificados dentro de um segmento de mercado sejam bastante
similares em desejos e necessidades, porém, não idênticos.
A segmentação de mercado divide mercados grandes e heterogêneos em
segmentos menores que possam ser alcançados de forma mais eficiente com
produtos e serviços atendendo as suas necessidades específicas (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) no processo de segmentar, identificase um grupo de pessoas similares em uma ou mais formas, baseado em uma
variedade de características e comportamentos, trazendo o enfoque para o
comportamento. Desta forma, caracteriza-se como segmento de mercado “[...] um
grupo de consumidores com necessidades e comportamentos semelhantes que
diferem do restante do mercado.” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005. p.41).
O conceito de Blackwell, Miniard e Engel (2005) sobre a segmentação de
mercado se diferencia do conceito de Kotler (1998), e torna-se essencial para
pesquisas que abordam o comportamento do consumidor especificamente por tratar
tanto das características, como dos comportamentos destes indivíduos
Em contra partida, se aceitarmos que todos os consumidores são iguais,
com as mesmas necessidades, desejos e vontades e os mesmo históricos pessoais,
educação e experiência, não precisaríamos segmentar o mercado, bastaria oferecer
o mesmo composto de marketing para todos os consumidores, o que caracteriza o
marketing de massa. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Para justificar a utilização da segmentação ao invés do marketing de massa
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que:
O marketing de massa torna-se menos eficaz em economias em que
a maioria dos consumidores já possui os benefícios funcionais ou
essenciais. A segmentação oferece variações em benefícios
40
funcionais e mais atenção em relação às necessidades hedonistas.
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD. p. 25, 2000).
A partir do exposto, fica evidente que a segmentação baseia-se na
identificação e no apelo à consumidores com comportamento semelhante, e não
com características semelhantes. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Os programas de marketing eficazes normalmente exigem uma abordagem
entre segmentação extrema (produtos fabricados sob medida que combinam com o
comportamento de cada indivíduo) e marketing de massa (produtos padronizados
que não agradam a quase nenhum consumidor). (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
O método analítico de segmentação proposto por Engel, Blackwell e Miniard
(2000), foca-se em identificar o comportamento do consumidor e colocar cada
pessoa num grupo (segmento) minimizando a variação de comportamento entre os
membros do segmento e maximizando a variação entre os segmentos.
2.2.3.2 Bases para Segmentação
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) as bases que podem ser usadas
para a segmentação de mercado são geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais. Os programas de marketing geralmente são baseados em covariáveis observáveis no comportamento, como variáveis demográficas ou
psicográficas.
a) Segmentação Demográfica
A segmentação demográfica ajuda a localizar um mercado-alvo, enquanto a
características psicológicas e sócio-culturais ajudam a descrever como os seus
membros pensam e sentem. Os dados demográficos são mais fáceis de medir em
comparação com outras variáveis de segmentação, porem são incluídos em estudos
psicográficos e socioculturais, pois estes adicionam significado ao resultado.
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O segmento de mercado possivelmente encontrado através da segmentação
demográfica é dividindo em grupos com base em variáveis como: sexo, idade,
41
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução,
religião, etnia, geração e nacionalidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
b) Segmentação Sociocultural
Schiffman e Kanuk (2000), afirmam que as variáveis socioculturais oferecem
mais bases para a segmentação de mercado, trabalhando com variáveis
sociológicas e antropológicas, como: ciclo de vida da família, classe social, valores
culturais fundamentais, associações subculturais e afiliação intercultural.
Para desenvolver uma estratégia de segmentação seleciona-se a base ou as
bases mais adequadas, que, para Schiffman e Kanuk (2000), são compreendidas
por: fatores geográficos, fatores demográficos, características psicológicas, variáveis
socioculturais, características relacionadas com o uso, fatores de situação de uso e
benefícios desejados. Também existem algumas formas de segmentação híbridas,
tais como: segmentação baseada em perfis demográficos/psicográficos, fatores
geodemográficos ou valores e estilos de vida.
2.2.3.3 Abordagem híbrida de segmentação- Values and Lifestyle System
A proposta de uma segmentação hibrida é a de oferecer à empresa
segmentos de consumos mais precisos, podendo alcançar resultados utilizando
apenas uma variável de segmentação (SCHIFFMAN; KNUK, 2000).
A Values and Lifestyle System- VALS (Sistema de valores e estilo de vida)
foi desenvolvido pela SRI Internacional. Sua construção foi baseada na
concordância e discordância dos consumidores em relação a várias declarações
temáticas. Observou-se, porém, que a medida a qual os consumidores começaram a
concordar com os temas sociais medidos, menos indicativo de comportamento
foram os resultados, resultando na classificação de todos os consumidores em
apenas duas categorias. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Em 1989, ocorreu uma revisão concentrando-se mais explicitamente na
explicação do comportamento de compra do consumidor. Na nova tipologia, a VALS
2, dividiu os consumidores em 8 subgrupos distintos ou segmentados, baseado nas
resposta de 35 perguntas atitudinais e 4 perguntas demográficas.(SCHIFFMAN;
KANUK, 2000). A proposta destas mudanças foi a de encontrar uma forma mais
poderosa de segmentar os consumidores, percebendo que indicadores de estilos de
42
vidas são mais capazes de prever o comportamento de compra do que o fato de
concordar com certo valor social. (SOLOMON, 2002)
A forma que os consumidores respondem à VALS 2 leva à classificação da
suas auto orientações, significando quais objetivos e comportamentos eles aspiram.
As suas auto-orientações foram classificadas por Blackwell, Miniard e Engel (2005)
como:
a) Orientadas por princípios: os consumidores decidem o que comprar
através de suas crenças e não por influência de terceiros.
b) Orientadas por status: estes consumidores são totalmente influenciados
pelas crenças, opiniões e ponto de vista dos outros.
c) Orientadas pela ação: estes consumidores compram produtos que
afetam seu ambiente, procuram por atividade, variedade e correm riscos.
Outra dimensão apresentada pela VALS 2 dá conta dos recursos físicos,
psicológicos, materiais e demográficos, disponíveis aos consumidores para seguir
suas auto-orientações.
Os estilos de vida representados pela classificação VALS 2 são
representados em oito categorias, tal como visualizado na Figura 01 e descritos na
seqüência:
43
Figura 01- Sistema de segmentação VALS 2
Fonte: Engel, Blackwell
well e Miniard (p.223, 2005)
a) Realizadores: são consumidores bem sucedidos,
ucedidos, ativos e sofisticados.
Importam-se
se muito com a sua imagem, apresentam elevada auto-estima
auto
e dispõem
de muitos recursos. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
2005). Para Schiffman e
Kanuk (2000) esses consumidores
cons
gostam de coisas finas,, são receptivos
receptivo a novos
produtos, tecnologias e formas de distribuição. Desconfiam de propaganda,
assistindo pouco à televisão, lêem com freqüência grande variedades de
publicações.
maduros, confortáveis e reflexivos. São
S
b) Satisfeitos: Consumidores maduros,
práticos e buscam por funcionalidade, valor e durabilidade nos produtos.
produtos
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Por tais características, tem pouco
interesse em imagem e prestígio, seu consumo é voltado alem da média a produtos
para o lar. Assistem a programas educacionais e de noticias. Lêem de forma
abrangente e com freqüência.
freqüência (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
c) Crentes: são orientados por princípios, conservadores e com crenças
baseadas nos códigos da igreja, comunidade, família e nação. Compram marcas
conhecidas. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
2005 As suas mudanças de hábitos
44
são lentas. Assistem à televisão, mais do que a média, seus assuntos de preferência
são sobre aposentadoria, casa, jardim e assuntos de interesse geral. (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000).
d) Controladores: são orientados para a carreira e gostam de sentir-se no
controle da sua vida, preferindo pouco risco e descoberta. Suas vidas sociais
envolvem família, igreja e carreira. Escolhem marcas de prestígios que informam
sucesso para seus pares. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Para Schiffman
e Kanuk (2000) esses consumidores são atraídos por produtos Premium. Assistem à
televisão medianamente, lêem sobre negócios, noticias e publicações de auto-ajuda.
e) Esforçados: estes consumidores preocupam-se com a aceitação dos
outros, desta forma estão em busca de auto-definição, segurança e a imagem de
sucesso. Tentam equiparar sua vida à imagem daquele que se esforçam a ser,
enfrentando as suas deficiências de recursos para atingir. (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005). Possuem renda discricionária limitada, mas têm crédito, gastando
em roupas e produtos de higiene pessoal. Preferem televisão à leitura
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
f) Experimentadores: são consumidores jovens, entusiastas e impulsivos,
apreciam o gosto de assumir riscos, variedade e excitação, não apresentam valores
de vida formados, comportamento e afiliação política. Procuram por produtos novos
e ainda não aceitos. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Outras características
apresentadas por Shiffman e Kanuk (2000) são que estes consumidores seguem
moda e os modismos, compram por impulso, gostam de propaganda e ouvem rock.
Gastam parte da sua renda com eventos sociais. (SHIFFMAN; KANUK, 2000).
g) Fazedores: são consumidores que vivem dentro da família e do trabalho,
prestando pouca atenção no contexto fora do seu mundo. Focam na sua autosuficiência. Podem ser encontrados consertando seus carros, almejando o consumo
de coisa que sejam funcionais como ferramentas. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005). Compram produtos que sejam duráveis, com bom preço e que ofereçam
conforto. Ouvem rádio e tem como habito leituras sobre automóveis, mecânica
domestica, pesca e vida ao ar livre (SHIFFMAN; KANUK, 2000).
h) Lutadores: são consumidores pobres, geralmente com baixa educação e
sem elos sociais. Preocupam-se com suas necessidades momentâneas como
compra de alimentos e cuidados com a saúde. Cautelosos, buscam por segurança.
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Caracterizam-se também por serem fieis a
45
marca, acreditando em propaganda. Assistem à televisão com freqüência, e lêem
tablóides e revistas femininas. (SHIFFMAN; KANUK, 2000).
2.3 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor surge como um campo distinto de estudo
no ano de 1960, virando uma moda nas faculdades de administração. O importante
é saber que os profissionais de marketing adotaram em sua prática idéias e
conceitos, quase que imediatamente, da psicologia social, sociologia, antropologia
ou qualquer outro campo que se relacionasse com o comportamento do consumidor
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
O estudo para a compreensão do comportamento do consumidor não é só
de interesse do administrador, mas também dos profissionais da psicologia,
analistas de consumo e por economistas, e a contribuição de todos permite o
desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes. (GADE, 1998).
“A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos.” (KOTLER, 1998.
p.161).
Embora a troca seja uma das partes importantes do comportamento do
consumidor, as visões mais abrangentes comparam o comportamento como um
processo de consumo, buscando questões que influenciam o consumo antes,
durante e depois da compra. (SOLOMON, 2002). Um exemplo é o conceito de
Richards (1984 apud MEDEIROS; CRUZ, 2006) ao caracterizar o comportamento do
consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e
uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
A análise do comportamento do consumidor possibilita as empresas a utilizar
o composto mercadológico procurando adaptar-se ao mercado, desenvolvendo
produtos que atendam diversas necessidades dos seus consumidores ou clientes.
(GADE, 1998).
2.3.1 Motivação
46
A motivação é observada através do comportamento em todas as pessoas
quando projetam objetivos e realizam esforços especiais para alcançá-los.
(KARSAKLIAN, 2000). O comportamento motivado é percebido pela persistência,
por tal afirmação caracteriza-se o motivo como:
[...] uma condição interna relativamente duradoura que leva o
indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento
orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou a
permanência de situação. (SAWREY; TELFORD, 1976 apud
KARSAKLIAN, 2000 p.22).
A dinâmica do processo de motivação, segundo Engel, Blackwell e Miniard
(2000) começa quando há o reconhecimento (ou ativação) da necessidade: isso
acontece quando existe discrepância entre o estado desejado e o estado real. O
aumento da discrepância até determinado nível ativa um estado de despertar
chamando de impulso (quanto mais forte o impulso mais forte é a urgência
percebida de resposta). Certos padrões de comportamento são reconhecidos como
mais eficazes para a satisfação de necessidades, e funcionam como desejos.
As necessidades sentidas podem ser ativadas de formas diferentes,
podendo ser classificadas com base no benefício esperado de compra e
uso:(ENGEL; BLAKWELL; MINIARD, 2000).
a) Necessidades utilitárias: levam em consideração os atributos, benefícios,
objetivos, funcionais, do produto.
b) Necessidades hedonista/ vivenciais: abrangem respostas, prazeres,
fantasias e considerações estéticas subjetivas.
Um comprador, em uma decisão de compra, pode ser influenciado por
necessidades utilitárias e hedonistas simultaneamente. Porém, quando passamos
por necessidades hedonistas, as alternativas passam a ser mais espontâneas e
holísticas, com enfoque no simbolismo geral em oposição aos aspectos específicos.
Prevalece, no fim, o bom senso, e os consumidores acabam motivados tanto por
razões racionais (utilitárias) quanto emocionais (hedonista/vivenciais). (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
47
Outro conceito a respeito da necessidade a classifica como o a interação do
indivíduo com o ambiente. Para Schiffiman e Kanuk (2000), a origem das
necessidades pode ser inata e outras adquiridas. As necessidades inatas
correspondem às necessidades fisiológicas e são responsáveis por manter a vida.
Esta característica faz com que sejam denominadas de primárias, fazendo parte
delas a necessidade de alimento, de água, de roupa, de abrigo entre outras.
As necessidades adquiridas são as que aprendemos em resposta à nossa
cultura ou meio ambiente, resultam do estado psicológico subjetivo do indivíduo e do
relacionamento com outros. Fazem parte das necessidades adquiridas as
necessidades de auto-estima, de prestígio, de afeto, de poder, de aprendizagem.
Por serem de caráter psicológico, são consideradas necessidades secundárias. Ao
haver associação entre elas, resulta-se no surgimento de necessidades compostas,
formadas pelas necessidades primárias e secundárias.
2.3.2 Envolvimento: um conceito para estruturar a análise do
comportamento de compra
A importância do envolvimento configura-se na sua relação com a motivação
e o comportamento do consumidor. Segundo Karsaklian (2000, p. 184):
O envolvimento é um estado não observável de motivação, de
excitação e de interesse. Ele é criado por um objetivo ou uma
situação específica e desencadeia comportamentos: certas formas
de procura de produto, de processamento de informação e de
tomada de decisão.
É importante destacar que o envolvimento firmado com um objeto ou
situação é decorrente da relevância percebida por uma pessoa com base em suas
necessidades, valores e interesses inerentes. (SOLOMON, 2002).
O envolvimento também é observado por Engel, Blackwell e Miniard (2000)
ao expor que seu conteúdo é de grande significado para compreender e explicar o
comportamento do consumidor.
O envolvimento, quando presente, motiva o
consumidor a agir com deliberação, minimizando os riscos e maximizando os
benefícios obtidos da compra e uso. Torna-se ativo quando as características
48
pessoais intrínsecas (necessidades, valores e auto-conceito) são confrontadas por
estímulos de marketing apropriados dentro de uma dada situação.
Cabe classificar o envolvimento através de suas características pessoais
intrínsecas, distinguindo-o entre envolvimento afetivo ou emocional e envolvimento
cognitivo, marcadamente utilitarista
Karsaklian (2000) aponta a existência e distinção entre os envolvimentos
afetivos relacionados com o afetivo emocional e o envolvimento cognitivo,
marcadamente utilitarista. O envolvimento afetivo é vinculado ao seu “eu profundo”,
expressado através de suas compras, enquanto o cognitivo envolve objetivamente a
razão.
Outras abordagens distinguem o envolvimento entre durável: onde uma
pessoa explica por sua experiência anterior ou seu sistema de valor, e temporário:
são as características do produto (complexidade técnica, duração de utilização) ou
para o contexto da compra (para si mesmo, para ofertar). (KARSAKLIAN, 2000)
O comportamento do consumidor é alterado de acordo com seu
envolvimento com o produto. Um consumidor mais envolvido procura mais
informações e as avalia de forma mais crítica: desta forma, quanto maior for seu
envolvimento, maiores serão suas expectativas, potencializando, então, sua
satisfação ou insatisfação (quando ocorrer) em relação ao objeto. (LAURENT;
KAPFERER, 1985 apud KARSAKLIAN, 2000).
Para Karsaklian (2000), a importância do envolvimento se dá do ponto de
vista estratégico, servindo para segmentar o mercado e posicionar os produtos. Ao
considerar que o envolvimento tem papel chave na atenção que a pessoa dá à
mensagem e com o cuidado que ela decodifica a mensagem, ao qual torna o
envolvimento do público-alvo um fator importante a ser levado em conta no
planejamento e no conteúdo de uma comunicação persuasiva.
2.3.3 O Grau de Envolvimento e a Influência na Solução de Problemas
Pode-se atribuir ao grau de envolvimento a influência sobre a solução de
problemas, que molda o processo de decisão de compra utilizado pelos
consumidores. Desta forma, Blackell, Miniard e Engel (2005) conceituam o
envolvimento como o nível de importância pessoal percebida e/ou interesse
49
invocado por um estímulo em uma situação específica.
É importante que os
profissionais de marketing atuem deliberadamente para minimizar o risco,
maximizando os benefícios obtidos pelo consumidor na compra e no uso do produto.
O objetivo, então, não reside somente em priorizar o produto, pois segundo
Zaichkowsky (1985, apud PILOTO, 2008), o envolvimento é dividido em duas
classes: o envolvimento com o produto (definido pelas necessidades e interesses
com determinada classe de produto); e o envolvimento com a marca (definido como
o interesse específico em definir a escolha por determinada marca, pois o produto
neste momento já está definido).
O grau de envolvimento é quão relevante ou central um produto é, estando
relacionado ao grau de interesse do indivíduo, Sheth, Mittal e Newman (2001)
consideraram duas formas referentes ao grau de envolvimento que são:
Envolvimento duradouro considerado como o grau de interesse regular que um
cliente sente por um produto ou serviço; e o envolvimento situacional considerado
como o grau de interesse em uma situação ou ocasião específica por exemplo
quando se compra ou consome um produto.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) aprofundam o conceito referente ao grau
de envolvimento em função de quão importante os consumidores percebam o
produto: quanto mais importante, mais motivado ficará o consumidor em buscar se
envolver na decisão. Ao se envolver, os consumidores conferem maior importância
às informações adicionais sobre determinados produtos fornecidos por fabricantes
através de canais especializados, pois aumentam o envolvimento dos consumidores
por determinada categoria de produtos. (ENGELS; BLACKWELL; MINIARD, 2005).
Para determinar a o grau de envolvimento de um consumidor, pode-se
avaliar determinados fatores que, segundo Engels, Blackwell e Miniard (2005), os
consumidores adotam na tomada de decisão:
a)
Fatores pessoais: o grau de envolvimento é maior quando a decisão afeta a
pessoa diretamente. A este atributo inclui-se: auto-conceito, saúde, beleza ou
condição física. Não contendo a ativação da necessidade e direcionamento a estes
fatores não haverá envolvimento, ao passo que tornar-se mais forte quando é
percebido como promotor de auto-conceito.
b)
Fatores do produto: produtos e marcas podem se tornar envolventes quando
percebido algum risco na compra ou uso deles, os riscos são definidos como:
•
Risco físico: risco de dano material
50
•
Risco psicológico: especialmente um risco negativo para o auto-conceito.
•
Risco de performance: de que o produto não apresente a performance
esperada.
•
Risco financeiro: de que os resultados levaram a perdas financeiras.
Desta forma quando maior o risco percebido pelo consumidor, maior o
probabilidade de seu envolvimento. Porém, quando o risco é considerado inaceitável
pelo consumidor na compra ou no uso do produto, pode-se evitar o produto ou
redefinir as alternativas através da busca de informações na pré-compra para
minimizar o risco.
c)
Fatores situacionais ou instrumental: é referente às diferenças que podem
ocorrer quando se compra o mesmo produto em diferentes contextos, alterando-se
ao longo do tempo: podendo ser elevado temporariamente e diminuir à medida que
os resultados de compra são resolvidos. A alternância é de acordo com os fatores
que determinam se o produto é para uso pessoal ou para presentear alguém, se
será utilizado pelo comprador sozinho ou em companhia de alguém. Cita também o
autor que o envolvimento pode ser alterado presente a pressões sociais, quando
dependem de aspectos relativos à aceitação de determinado grupo social.
É importante observar que nenhum destes fatores é responsável por captar
o envolvimento do consumidor, por que essa qualidade pode ocorrer por diferentes
e/ou combinações de razões. Ao mensurar o envolvimento, permite-se aos
pesquisadores
do
consumidor
captarem
a
diversidade
da
construção
do
envolvimento. (SOLOMON, 2002)
2.3.4 Mensuração do Envolvimento
Ao classificar o envolvimento, nasce à importância de mensurá-lo e, para
isso, foram desenvolvidas escalas de medidas. Em 1985 dois excelentes trabalhos
marcaram uma nova era a respeito ao estudo do envolvimento do consumidor, os
artigos de Zaichkowsky (1985 apud FONSECA, 1990) e dos franceses Laurent &
Kapferer
(1985
apud
FONSECA,
1990)
possibilitaram
envolvimento nas diversas categorias de produtos.
a
mensuração
do
51
Ao passo que Zaichkowsky (1985, apud FONSECA, 1990) trabalhou com
envolvimento como um construto unidimensional, Laurent e Kapferer (1985, apud
FONSECA, 1990) pressuporão que o envolvimento é um construto multidimensional,
ao desenvolver seu trabalhando a partir de quatro dimensões do envolvimento.
Desta forma, enquanto Zaichkowsky (1985 apud FONSECA, 1990) define
envolvimento como relação à relevância percebida que uma pessoa atribui a um
determinado objeto, Laurent e Kapferer (1985, apud FONSECA, 1990) defendem
que o tipo de envolvimento é tão ou mais importante que o seu nível, envolvendo
várias facetas. Estas facetas são responsáveis tanto pelo envolvimento situacional
quanto pelo envolvimento duradouro, são elas: importância percebida (o significado
pessoal do produto), probabilidade de risco (aborda as conseqüências de uma
escolha errada e a probabilidade do consumidor de fazer uma escolha errada), valor
simbólico (referente ao produto sua compra ou aquisição) e valor hedônico
(associada ao apelo emocional e as características de prazer e afeto encontradas no
produto).
Porem estas escalas segundo Jain & Srinivasan (1990, apud FONSECA,
1990) necessitavam serem melhoradas, pois, deveriam absorver as qualidades vitais
para a mensuração do envolvimento. Para tal objetivo criou uma escala associando
as escalas de Zaichkwosky (1985, apud FONSECA, 1990) com a de Laurent e
Kapferer (1985, apud FONSECA, 1990), consideradas até então como as principais
na mensuração do envolvimento. A New Involvement Profile – NIP como foi
chamanda, tem caráter multidinansional e retêm cinco dimensões do envolvimento.
A escala NIP foi constituída pelas seguintes dimensões: relevância; prazer;
valor simbólico; importância do risco e probabilidade do risco.
A dimensão da importância representa a relevância, considera a percepção
do significado pessoal ao produto. A dimensão do prazer é relacionada ao valor
hedônico que o produto proporciona ou ao apelo emocional nele percebido. Estas
duas dimensões correspondem ao envolvimento duradouro, significam a relação do
consumidor com o produto questão. (FONSECA, 1990).
Já a dimensão de valor simbólico possui caráter duradouro, entretanto,
dadas as características do produto, em casos de produtos sem estas
características podem possuir caráter temporário. (FONSECA, 1990).
As duas últimas dimensões representam o risco percebido em determinadas
situações de compra, remetendo ao envolvimento situacional que possui caráter
52
temporário. Porem determinados produtos estão constantemente vinculados a um
tipo de risco, ao invés do normal, ao qual o tipo risco atrelado a um produto costuma
alterar de tipo, o que os torna um caso de envolvimento duradouro. (JAIN;
SRINIVASAN, 1990, apud FONSECA, 1990).
A utilização da escala NIP segundo Fonseca (1990) possibilita a visualização
das diferentes áreas que afetam o envolvimento, ao qual
[...] reflete os interesses e valores inerentes ao indivíduo (fator
pessoal), as características físicas de um produto que causam
diferenciação e interesse (fator físico) e os aspectos situacionais
temporários capazes de aumentar ou diminuir a percepção de
relevância ou interesse com relação a um objeto (fator situacional.
(FONSECA, 1990. p.38).
Outra característica relevante à utilização da escala NIP é a possibilidade de
ser aplicada nas variadas classes de produtos. Demonstrando todas as dimensões
e formas pelos quais o envolvimento é formado, através da analise de cada
dimensão pode se comprovar quais fatores são responsáveis pela relação de
envolvimento do consumidor com o produto a ser estudado. (FONSECA, 1990).
2.3.5 Atitude
As atitudes favoráveis dos consumidores (representam o que gostamos)
estão relacionadas, quase sempre, a um produto, sendo pré-requisito essencial para
manter o consumo ou a intenção de compra útil (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005). As atitudes existem porque exercem alguma função para a pessoa. Isto é,
são determinadas pelos motivos da pessoa. Karsaklian (2000, p. 65) acrescenta que
na pesquisa social o conceito de atitude não é diferente que para a psicologia,
definindo: “[...] como uma relação a um produto ou uma marca, como uma
predisposição para avaliá-lo de certa forma.”
Embora as atitudes sejam resultantes do comportamento, elas não são
sinônimos de comportamento. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). O gostar de
determinado produto não é essencialmente uma intenção de compra, pois pode o
53
consumidor gostar mais ainda de outro produto e comprá-lo. Desta forma as
preferências representam as atitudes sobre um objeto em relação ao outro. O
consumidor pode, ainda, ter preferência por determinado produto e não ter intenção
de comprá-lo, em razão de que não necessite ou até que não tenha capacidade de
comprá-lo. (ENGEL; BLACWELL; MINIARD, 2005).
“Basicamente, ter uma atitude favorável em relação a um produto não é o
mesmo que ter uma atitude favorável em relação a comprar ou consumir o produto.”
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD. p. 300) 2005
Atitude relativa ao objeto representa uma avaliação da atitude em relação ao
objeto como um produto. Exemplo: Quanto você gosta de ou tem aversão a carros
da Toyota; gosto muito/ Não gosto nem um pouco
Atitude relativa ao comportamento significa uma avaliação de um
comportamento envolvendo o objeto em relação ao qual se tem uma atitude.
Exemplo: Comprar um veículo da Toyota seria: Muito bom/ muito ruim; Muito
agradável/ muito desagradável. Assim, torna-se visível que as intenções estão mais
relacionadas às atitudes relativas ao comportamento.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Karsaklian (2000), a atitude é
formada por três componentes:
a) Componente cognitivo: são os conhecimentos e as crenças de uma
pessoa sobre algum objetivo de atitude. Segundo Karsaklian (2000) essas
representações constituem a imagem.
b) Componente afetivo: representa os sentimentos em relação ao objeto de
atitude. Karsaklian (2000) acrescenta que, ao relacionar os componentes afetivos à
avaliação da imagem constituída, se resume os sentimentos em positivos e
negativos e as suas emoções conseqüentes.
c)
Componente
conativo:
refere-se
às
tendências
de
ação
ou
comportamentais da pessoa em relação ao objeto de atitude. Ou, como Karsaklian
(2000) conceitua, intenções de comportamento.
54
Figura 02- Relações entre Crença, Sentimentos, Atitudes, Intenção Comportamental
e Comportamentos.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Através destas considerações,
considerações percebe-se que existem duas maneiras das
atitudes serem constituídas - ver figura 2: seja pelas crenças,, seja pelos sentimentos
sobre o objeto da atitude. Sua identificação é importante, pois fornecem
fornece orientação
para aqueles interessados
ados em influenciar as atitudes do consumidor. Considerandose que as intenções dos consumidores em desempenhar algum comportamento
dependerão dass suas atitudes, compreende-se
compreende
que as conseqüências e as
intenções de um consumidor de ter determinado comportamento
comportamento (como comprar um
produto) devem aumentar conforme suas atitudes se tornarem mais favoráveis.
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Além dos componentes da atitude é importante para este estudo conhecer
as propriedades das atitudes que para Engel, Blackwell e Miniard (2000), foram
classificas em cinco dimensões:
a) Valência: o fato de ser positiva, negativa ou neutra
b) Extremidade: podendo haver graus variados de favorabilidade em relação
às marcas que tenha mesmo valência.
c) Resistência: é o grau de que uma atitude é imune à mudança
55
d) Persistência: é a noção de que uma atitude pode desgastar com o passar
do tempo.
e) Grau de confiança: é a crença de uma pessoa que a sua atitude esteja
correta. Cabe ressaltar que se uma pessoa estiver confiante de que está correta, fica
mais fácil estimular sua decisão, porém mais difícil alterá-la. Isto seria Diferente se
houvesse crença de que sua atitude está errada, pois conseqüentemente a pessoa
iria buscar informação adicional para orientar o seu comportamento
2.3.6 Dos sentimentos ao afeto na formação das atitudes
Investigando-se o assunto pela perspectiva da psicologia, percebe-se,
através de Music (2005), que os conceitos de sentimentos, emoção e afeto têm
significados parecidos, tanto nos dicionários de psicologia quanto nos dicionários
comuns: estes conceitos costumam estar atrelados um ao outro. O afeto tem um
sentido mais objetivo, e pode ser observado em vez de sentido. O sentimento, por
sua vez, denota um estado interno, a experiência particular de um indivíduo, desta
forma não pode se observar um sentimento, mais sim o efeito de um sentimento ou
indícios de sentimentos de alguém. E, por último, a emoção é o equivalente ao afeto,
no uso popular e tem caráter mais objetivo que o sentimento. Importante realçar que
a separação do cognitivo e do emocional não é total, por exemplo, ao assistir a um
filme, o indivíduo pode se lembrar de um velho amigo e, após, sentir-se triste com a
passagem do tempo.
Music (2005) constata que ao expor crianças em situações de ausência da
mãe, um grupo reage ficando muito agitado e até chorando – chamados firmemente
apegados, e outro age como se nada estivesse ocorrido – chamados de apegados
esquivos. Porém, ao medir os batimentos cardíacos e a adrenalina, foi percebido
que todas as crianças tiveram sensações fisiológicas semelhantes ante o sumiço da
mãe – objeto de afeto. Observou-se, neste estudo, que o grupo esquivo não estava
em contato com seus sentimentos. Desta forma caracterizou o sentimento como
aspecto subjetivo que se observa fisicamente como resposta corporal.
Após analisar de forma introdutória os conceitos de sentimento e afeto, resta
explanar sua função na perspectiva do marketing que é o alvo deste trabalho para,
de forma mais específica, analisar um dos componentes da atitude: o componente
56
afetivo utilizado pelo autor Engel, Blackwell e Miniard (tradução do autor. p.
364,1995) conceituado como aquele que representa “os sentimentos individuais em
relação à atitude.”
Os sentimentos são definidos como um estado afetivo (estado de humor
neste momento) ou uma reação (como os sentimentos experimentados durante o
consumo de um produto ou processamento mental de um anúncio). E as atitudes
são resultantes dos sentimentos em relação ao objeto questão. (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL 2005).
Os componentes do afeto já foram utilizados em outros estudos dentro da
administração como, por exemplo, Espinoza e Zilles (2004), ao tratar o assunto da
geração de afeto negativo a partir da atmosfera da loja e sua influência na intenção
de retorno e recomendação do consumidor. Este trabalho abordou as variáveis de:
dimensão
social
(refere-se
às
pessoas);
dimensão
design
(características
essencialmente visuais); e a dimensão do ambiente (condições que afetam os
cincos sentidos humanos), em relação ao afeto, que na decisão, segundo Batra e
Stayman (1990 apud ESPINOZA; ZILLES, 2004) torna o processamento mais
heurístico, com menos atividades cognitiva. Comprovando que o a atmosfera gera
influências sobre o estado afetivo dos consumidores, alterando sua decisão de
compra
Outra pesquisa com o construto do afeto dentro da administração de
empresas foi desenvolvida na tese de mestrado de Oliveira (2008), que buscou,
através do modelo de Watson, Clark e Tellegan, (1998 apud Oliveira, 2008)
denominado de Positive Affect and Negative Affect Schedule: PANAS, identificar o
fator motivação na construção de equipes de alto desempenho, medindo a
conectividade- afeto- das pessoas. O PANAS é um formulário composto por 20
quesitos, sendo 10 positivos (interessado, excitado, forte, entusiasmado, orgulhosos,
alerta, inspirado, decidido, atendo e ativo) e 10 negativos (angustiado, aborrecido,
culpado, assustado, hostil, irritado, envergonhado, nervoso, agitado e temeroso),
Sua importância se deu na mensuração do afeto dos funcionários antes,
durante e depois de uma atividade de interação voltada para qualidade de vida no
trabalho. Elucidando a compreensão dos fenômenos das emoções sua transferência
para o corpo e para os relacionamentos interpessoais. As emoções são fatores
cruciais em cada esfera da ação humana modificando horizontes de possibilidades
das pessoas.
57
O modelo de PANAS foi desenvolvido por Watson, Clark e Tellegen (1988,
apud OLIVEIRA, 2008.p. 28) tratando o afeto por duas dimensões:
[...] correspondem a fatores dominantes de personalidade com
característica extrovertida e ansiosa/neurótica, respectivamente. O
afeto positivo está relacionado a uma sensação de entusiasmo, de
ativação e alerta. Quando uma pessoa tem afeto positivo, tem
muita energia, total concentração e engajamento prazeroso. O
afeto negativo é caracterizado por aflição e desprazer, apresenta
tristeza e letargia. O afeto negativo e caracterizado por aflição e
desprazer, apresentando uma variedade de estados de humor
aversivos,
como
raiva,
desprezo,
desgosto,
culpa,
medo
nervosismo. Quando a taxa de afeto é baixa, o estado de humor
da pessoa é caracterizado por calma e serenidade.
Os sentimentos e emoções podem ser classificados pelos pesquisadores por
avaliatórios por natureza, pois, captam a avaliação direta ou global que um indivíduo
faz do objeto de atitude, por exemplo, o indivíduo pode avaliar o objeto da atitude
como favorável ou desfavorável e/ou bom ou mau. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Os sentimentos podem ainda ser classificados como positivo (sentir-se feliz) ou
negativos
(sentir-se
desapontado),
podem
também
ser
sufocantes
(como
experiência de proximidade da morte) ou pode ser virtualmente inexistentes (como
tomar uma cápsula de vitamina). (BLACWELL; MINIARD; ENGEL, 2005)
O sentimento como ser compreendido parte da experiência de consumo.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) atribuem as experiências de consumo à evocação
dos sentimentos. Gosta-se de determinada experiência primeiramente pela
capacidade de evocar sentimentos. O consumidor fica mais satisfeito quando, ao
consumir, percebe sentimentos positivos e livres de sentimentos negativos,
proporcionando atitudes mais favoráveis sobre o produto. Por conseguinte os
sentimentos talvez tenham capacidade de influenciar as avaliações. (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005)
O sentimento também pode ser visto como um estado de humor, sendo
representado pela maneira que as pessoas se sentem em um determinado momento
no tempo. Podem influenciar muito fortemente a formação das atitudes. Até mesmo
no processamento dos anúncios ou das argumentações utilizadas para influenciar a
58
formação das atitudes em relação ao produto ou situação. Porém os sentimentos
experimentados durante o consumo, classificados como mais intensos pelo autor, se
sobressaem ao estado de humor dos consumidores antes do consumo.
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005)
2.4 Processo de Decisão de Compra
Uma decisão é uma escolha entre duas ou mais alternativas, sendo que para
os consumidores a liberdade é expressa através da disponibilidade de um leque de
alternativas de escolha de produtos. Desta forma, sempre que houver uma escolha,
existerá uma oportunidade para os consumidores tomarem uma decisão
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Serão apresentados três modelos de processo de decisão de compra e sua
abordagem pelos seguintes autores: Riva (1999); Schiffman e Kanuk (2000) e;
Blackwell, Miniard e Engel (2005).
O modelo de Rivas (1999) tem como característica as percepções de um
problema por um consumidor, implicando na busca de informação que o permita
solucioná-lo. A identificação das alternativas pode ocorrer classificando-as como
suficientemente atrativas e adequadas, abrindo uma nova seqüência de fatos que
engloba como etapa de decisão de compra.
Rivas (1999) busca referenciar os principais elementos, critérios e atributos
que um consumidor utiliza pra realizar uma escolha de compra. Através das
informações obtidas, o consumidor, escolherá por uma determinada marca ou
produto que se aproxima a seu desejo, e que possivelmente solucionará seu
problema.
O consumidor ao se relacionar com estabelecimento e a marca escolhida
como solucionadora do seu problema, acarreta em implicações, que por sua vez
desenvolverá uma relação de comportamentos internos e externos. O processo de
compra é uma evolução profunda das suas adequações, permitindo o individuo ficar
satisfeito ou insatisfeito. As adequações e as relações do consumidor, que
correspondem a condutas do consumidor são interessantes e importantes para
empresa.
59
É percebido, cada vez mais, o valor lúdico da compra. Convertendo-a a um
ritual semelhante a um ofício de fim de semana, e uma forma de conseguir maior
integração familiar, solucionando o problema de relação familiar com diversão
individual. A participação da família tem mudado as idéias sobre o processo de
seleção e estabelecimento de compra por parte dos consumidores.
O modelo apresentado por Schiffman e Kanuk (2000), é composto por três
componentes principais: input, processo, output.
Input: são influências externas que servem como fonte de informações para
os consumidores, influenciando-os quanto aos valores, atitudes e comportamento
relacionados ao produto. Os mais importantes desses fatores são:
a) as atividades do composto de marketing: são as atividades de
marketing da empresa na tentativa de alcançar, informar e persuadir os
consumidores a comprar e usar os produtos. Transformam em formas
de estratégias específicas do composto de marketing as influências
socioculturais.Pode-se citar como exemplo de influências socioculturais
as influências da classe social, da cultura e da sub-cultura;
b) os códigos de condutas não escritos comunicados pela cultura,
indicam se a conduta é certa ou errada em determinado momento.
Diferentes dos esforços de marketing, não apóiam o consumo, mais
podem ajudar a evitar determinado produto.
Processo: maneira como os consumidores tomam suas decisões. O campo
psicológico representa as influências internas: motivação, percepção, aprendizagem,
personalidade e atitudes, as quais afetam o processo de decisão alterando o que os
consumidores esperam ou querem, o conhecimento sobre várias escolhas de
produto, sua atividade de reunir informações e a avaliação que fazem das
alternativas. O processo de decisão é composto, e o ato consiste em três estágios:
a) O Reconhecimento da necessidade ocorre quando um consumidor se
depara com um problema, os quais, em sua grande maioria,
apresentam
duas
diferentes
reconhecimento do problema.
necessidades
ou
estilos
de
Consumidores do tipo “estado real”
percebem que têm um problema quando o produto pára de
desempenhar a sua função satisfatoriamente. Os outros consumidores,
do tipo “estado desejado”, surgem quando seu desejo por uma coisa
nova pode deflagrar o processo de decisão. O reconhecimento da
60
necessidade ou problema também pode ocorrer de modo simples:
acontecem freqüentemente e o consumidor pode lidar quase que
automaticamente, e de modo complexo: quando um problema se
desenvolve ao longo do tempo, a partida que o estado atual e o desejo
gradualmente se afastam um do outro.
b) A busca pré-compra é a lembrança de experiências anteriores, faz com
que o consumidor perceba que a necessidade pode ser satisfeita por
uma compra e/ou consumo de um produto. A experiência anterior é
considerada
como
uma
fonte
de
informação
interna.
Outra
característica apresentada, é que quanto mais forte for a experiência,
menos informação externa o consumidor precisa para tomar uma
decisão. Em situações de grande risco os consumidores tendem
envolver-se na avaliação de informação complexa.
c) A avaliação de alternativas se dá quando, ao avaliar as alternativas, os
consumidores buscam por dois tipos de informação: Primeiro em uma
lista de marcas as quais eles planejam fazer sua escolha (a lista
evocada é uma lista pequena de marcas, as quais ele lembra, e as
quais ele acha aceitável) e segundo através do critério que eles vão
utilizar para avaliar cada marca, geralmente são expressos em termos
da importância dos atributos do produto. Essas atitudes tendem
simplificar a tomada de decisão.
61
Figura 03- Modelo do Processo de Tomada
Tomada de Decisão do Consumidor.
Consumidor
Fonte: Schiffman e Kanuk (2000)
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) de acordo com uma pesquisa de
consumo, nove entre dez compradores que vão à loja desenvolvem suas próprias
estratégia de compras para economizar dinheiro. Apresenta-se
Apresenta
a seguir os
consumidores e as regras que utilizam:
a) Fiéis e práticos: são os que buscam meios de economizar na marca e
produtos que tem preferência e iriam
i
compra de
e qualquer maneira;
b) Compradores de preços baixos:
baixos não têm preocupação com a marca,
marca
compram itens de preço mais baixo;
baixo
c) Trocadores oportunistas:
oportunistas buscam
uscam por liquidações e cupons de desconto para
decidir entre marcas da sua lista evocada.
d) Caçadores de barganhas:
barganha são aqueles que procuram a maior pechincha, e
não são fiéis à marca.
O estilo de vida dos indivíduos também pode ser avaliada de forma
estratégica em um processo de tomada de decisão. Uma decisão individual ou
62
familiar, embasada em um estilo de vida em particular, pode causar grande impacto
em uma gama ampla de comportamentos cotidianos específicos do consumidor.
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
Outro ponto referente à decisão é que o consumidor pode abortar a escolha
por falta de informações, as quais achem fundamentais para sua tomada de decisão,
buscando estratégias alternativas para compensar os elementos faltantes, da
seguinte forma:
a) Os consumidores podem adiar a decisão até que obtenham a
informação faltante, este processo é mais adotado quando a decisão é considerada
como de alto risco.
b) Os consumidores podem ignorar as informações que faltaram e
continuar com sua decisão atual.
c) Os consumidores podem mudar a estratégia de compra, para utilizar
outra mais adequada à informação faltante.
d) Os consumidores podem inferir, ou seja, construir a informação faltante.
A compra pode envolver uma séria de decisões na escolha de um
determinado produto. Ao comprar um automóvel, por exemplo, deve-se decidir pela
origem do automóvel (nacional ou importado), o revendedor, a financeira e os
opcionais, e no caso de uma substituição por outro, devem ser percebidas as
informações relacionadas à troca ou não do carro atual. Percebe-se que
consumidores que trocam o carro com freqüência diferem muito daqueles que
trocam o carro após muitos anos. Sendo que os que trocam com mais freqüência
estão mais preocupados com o estilo, imagem do carro e/ou status, preocupando se
menos com o custo. Já aqueles que trocam com menos freqüência colhem brande
quantidade de informação, pesquisando revendedores e foram em grande parte
influenciados pelos amigos. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Output: refere-se a dois tipos de atividades pós-decisão estritamente
associadas:
a) O comportamento de compra: os consumidores fazem três tipos de
compra: as compras experimentais ocorrem quando o consumidor compra uma
marca para experimentar, é uma fase exploratória do comportamento de compra,
pois os consumidores tentam avaliar o produto. Outro tipo é a compra repetida,
quando o consumidor identifica a partir da experimentação como mais satisfatória,
comparando a outra marca ou produto,decidindo a compra. Esta diretamente ligada
63
ao conceito de lealdade à marca, que fornece as empresas mais estabilidade no
mercado. Por fim as compras de comprometimento de longo prazo, que ocorrem
quando nem sempre é possível experimentar o produto ou marca. O consumidor
passa diretamente da avaliação para o comprometimento de longo prazo.
b) Avaliação pós compra: é o processo pelo qual o consumidor avalia,
através da experimentação, o desempenho à luz de suas próprias expectativas,
resultando em três alternativas dessas avaliações: desempenho efetivo de acordo
com as expectativas, levando a um sentimento de neutralidade; desempenho acima
das expectativas, causando o que se conhece como desconfirmação positiva das
expectativas, levando a satisfação; desempenho abaixo das expectativas, causando
a desconfirmação negativa das expectativas, levando a insatisfação.
Na avaliação pós-compra é possível reduzir as incertezas ou dúvidas do
consumidor durante o processo de compra, pois após a compra o cliente tende a
certificar se fez a escolha mais sábia, tentando reduzir a dissonância cognitiva póscompra. As estratégias adotadas pelos consumidores são as seguintes: podem
racionalizar sua decisão como sábia; podem buscar informações que reforcem suas
escolhas como anúncios de concorrentes; podem persuadir os vizinhos a comprar a
mesma marca (confirmando a sua própria escolha); ou procurar outros proprietários
satisfeitos para a reafirmação. A avaliação pós-compra é determinante para
influenciar o consumidor nas suas futuras decisões. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
O modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2005) prevê que os consumidores
geralmente
passam
por
sete
estágios
maiores
de
tomada
de
decisão:
reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação de alternativa, précompra, compra e consumo, avaliação pós-consumo e descarte. Através da
compreensão dos estágios demonstrados dentro do mapa de tomada de decisões
do consumidor, os profissionais de marketing poderão identificar porque os
consumidores compram ou não determinados produtos.
Primeiro estágio: Reconhecimento das necessidades
“O reconhecimento da necessidade ocorre quando o individuo sente a
diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das
coisas.” (BALCKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005. p. 74).
A compra é realizada pelos consumidores quando acreditam que a
habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo.
Fazendo com que o reconhecimento de uma necessidade não satisfeita seja o
64
primeiro passo de venda de um produto. Os profissionais de marketing devem
conhecer as necessidades dos consumidores e assim abordar onde o consumidor
será influenciado, através de idéias de comunicação mais eficazes e canais de
distribuição mais acessíveis. Além de estarem sempre monitorando as tendências
dos
consumidores,
pois
assim
percebem
se mudam
seus
problemas e
necessidades. Outra ação utilizada é a comunicação de uma necessidade já
existente no consumidor, porém ainda não percebida.
Reconhecimento da
Necessidade
Ambientais
Busca
Exposição
Influências
Busca
* Cultura
Interna
* Classe Social
*Influências
pessoais
Atenção
Estímulos
*Dominado
pelo
profissional
de
*
Dominado
profissionais
* Situação do
Avaliação
Compreens
marketing
por
momento
de
Memória
Alternativas
não
mercadológicos
* Família
Diferenças
Individuais
Aceitação
Compra
* Recursos do
consumidor
* Motivação e
Consumo
Retenção
Envolvimento
* Conhecimento
Busca
Avaliação
Externa
Pós-
* Atitudes
*Personalidade,
Valores e Estilos
de vida
Insatisfação
Satisfação
Descarte
Figura 04. Processo de decisão de compra do consumidor
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel (2005, p.86)
Segundo estágio: Busca de informação.
Após a constatação da necessidade, os consumidores, passam a buscar por
informações e soluções para satisfazerem suas necessidades, pode ser por uma
busca interna, recuperando o conhecimento na memória ou talvez nas tendências
65
genéticas, ou externas, coletando informações entre pares, familiares e no mercado.
Quanto à forma de busca pode ser: passiva, quando simplesmente ficam receptivos
a informações ao seu redor; ou de comportamento ativo, quando se engajam em
buscar informações. Algumas vezes são impelidos ao processo de busca por fatores
situacionais inesperados, e geralmente fora de seu controle como a quebra do
automóvel, buscando informações como se fosse uma compra planejada.
As variáveis como personalidade, classe social, renda, tamanho da compra,
experiências passadas, percepção da marca, e satisfação dos consumidores, são
responsáveis pela extensão e a profundidade da busca de informação. Um exemplo
são os consumidores satisfeitos de uma determinada marca: eles apresentam pouco
ou nenhum comportamento de busca de informações, tornando mais difícil a
mudança por outra marca.
Na busca por informações os consumidores podem optar por informações
dominadas pelo profissional de marketing (fabricante ou varejista), as quais o
fornecedor tem a intenção de informar ou persuadir, utilizando de propaganda, sites
ou materiais em ponto-de-venda. Outra opção disponível ao consumidor são as
informações dominadas por profissionais não mercadológicos, como amigos,
famílias, líderes de opinião e mídia. Estas informações caracterizam-se por fugirem
do controle do profissional de marketing, pois grande parte destas informações vem
do boca a boca, fontes de avaliação de produtos, relatórios de consumidores e do
governo, ou notícias da mídia de massa.
O processamento da informação ocorre à mediada que o consumidor é
exposto à informação externa passando a processar o estímulo. O processamento
ocorre da seguinte forma: primeiramente através da exposição às informações
persuasivas alcançam os consumidores, ativando um ou mais sentidos, é quando o
processo preliminar inicia-se. Depois ocorre a alocação (ou não alocar) de acordo
com a relevância do conteúdo da mensagem, quanto mais relevante maior a
atenção atraída. Alguns consumidores apresentam atenção seletiva. A mensagem
passar a ser analisada, este processo é a compreensão, de acordo com as
categorias de sentido arquivadas na memória, é esperado pelo profissional de
marketing que a compreensão em relação ao seu objeto seja apurada.
Uma vez que a compreensão ocorre, passa-se a aceitação, a mensagem
pode ser considerada inaceitável, sendo dispensada, ou aceita. Sendo que o
objetivo da mensagem, pelo comunicador é modificar ou alterar crenças ou atitudes
66
existentes. Finalmente a retenção, que é o objetivo de quem persuade, a informação
deve ser aceita e guarda na memória de uma forma acessível para o uso futuro.
Terceiro Estágio: Avaliação de alternativas Pré-compra.
Neste momento que é avaliada as alternativas identificadas durante o
processo de busca. Os consumidores comparam os produtos por diferentes pontos
que conhecem e que consideram importantes, estreitando o campo de alternativas,
antes de finalizar e resolver comprar uma delas. A seguir os consumidores
empregam critérios de avaliação diferentes, influenciada por variáveis ambientais e
diferenças individuais, o critério do avaliativo se torna uma manifestação produtoespecífica dos valores necessidades e estilo de vida dos indivíduos, porém ainda os
consumidores deverão avaliar onde comprar; avaliando pontos de vendas.
Classifica-se ainda os atributos, podendo ser salientes ou determinantes,
afetando as estratégias de marketing. Atributos salientes são potencialmente os
mais importantes, no caso do carro: preço, confiabilidade entre outros. Atributos
determinantes são detalhes de estilo, como acabamento entre outros, geralmente
determinam qual loja e marca o consumidor escolhe. As pesquisas têm focado nos
elementos que afetam o processo de escolha, verificando-se que variáveis como
boca a boca e resenhas criticas , foram identificadas como influenciadores críticos,
outras variáveis são as psicológicas como as expectativas emocionais e interesse
latente ao produto. Ao avaliar as alternativas e realizar comparações entre atributos
dos produtos, as emoções dificultam o estabelecimento de critérios de troca e as
valorações de vários atributos durante o processo de escolha.
Quarto estágio: Compra
Neste momento, depois de decidir a compra, é passado por duas fases: uma
delas é a escolha do vendedor, e a segunda envolve a escolha dentro da loja,
influenciadas pelo vendedor, tais como vitrines, meios eletrônicos e propaganda no
ponto de venda. Variáveis como vitrines, contatos com outros vendedores podem
alterar a decisão do consumidor. É extrema importância o bom vendedor que
gerencia os atributos gerais e a imagem da loja para realizar suas vendas, gerindo
os aspectos da experiência de compra dentro da loja.
Quinto Estágio:Consumo
Ocorre depois do cliente comprar o produto e tomar posse, momento no qual
o consumidor utiliza o produto.
Sexto Estágio: Avaliação pós-consumo
67
É quando o consumidor vivencia a experiência de satisfação ou insatisfação.
A satisfação ocorre quando a performance confirma as expectativas do consumidor,
e a insatisfação é o inverso, quando frustram as expectativas do consumidor. Seus
resultados são importantes, pois os consumidores guardam suas avaliações na
memória utilizando em decisões futuras.
Ao saber que o determinante para satisfação é o consumo, a forma que os
consumidores utilizam o produto, atribui-se que as empresas devem instruir como
utilizar seus produtos, fornecer garantias e serviços técnicos de assistência. A
dissonância cognitiva é diretamente relacionada ao preço, questões do tipo: Tomei a
melhor decisão? Eu considerei todas as alternativas?E devem ser tratadas dando
assistência ao consumidor através de informações pós-venda.
Sétimo Estágio: Descarte
O descarte pode ocorrer por diversas opções como descarte completo,
reciclagem ou revenda, a revenda pode ser a escolha de revender o produto a outro
consumidor ou trocar por outro produto, como por exemplo, o que ocorre com os
automóveis.
Existe uma crescente corrente que reconhece a satisfação e retenção do
cliente como a chave para o sucesso. Utilizando deste reconhecimento atribuem o
sucesso à volta ao marketing de relacionamento, realçando um relacionamento mais
duradouro, mais íntimo e individual com o cliente. Desta forma: “[...] é valido e vale à
pena examinar níveis de apego e significados associados à propriedade do objeto
sem colocar propriedade nas implicações para o marketing.” (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000. p. 173).
As pesquisas de consumo motivadas pelo lucro, segundo Engel, Blackwell e
Miniard (2000), foram decorrentes de um marketing de massa que enfraqueceu o
laço de individualização dos produtos, diminuindo assim a satisfação. Não se pode
mais confiar em pesquisas de grande amostragem que por sua vez tentavam revelar
a preferência do cliente. É tempo de entrar em casa e dialogar, observar e vivenciar
o mundo da mesma forma que o consumidor faz.
2.4.1 Variáveis que influenciam o processo de decisão
68
Através da teoria de Blackwell, Miniard e Engel (2005), observa-se que os
consumidores costumam ser sistemáticos nos seus modelos internos, levando em
conta implicações de suas ações antes de decidir e realizar um determinado
comportamento. Desta forma, verifica-se que a tomada de decisão é influenciada por
três fatores principais: a) diferenças individuais; b) influências ambientais e c)
processos psicológicos.
2.4.1.1Diferenças Individuais
Cinco categorias das diferenças individuais que afetam o comportamento
segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005):
a) Demografia: compreende as variáveis como renda e geografia,
importantes para compreender o comportamento do consumidor. Porém uma
compreensão maior pode ser obtida analisando as diferenças individuais como
personalidade, valores e estilo de vida e a forma que afetam o comportamento do
consumidor. Capacitando uma compreensão das características determinantes do
comportamento. O marketing utiliza de apelos fortes e que levam o consumidor a
pensar: “Este produto ou mensagem se ajusta às minhas crenças (valores), à forma
como normalmente me comporto (personalidade), e a situação da minha vida (estilo
de vida).” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005. p. 220).
b) Personalidade é definida como repostas consistentes aos estímulos
ambientais. A personalidade é uma maquiagem psicológica individual única que
consistentemente influência como a pessoa responde ao seu ambiente. A teoria
Psicanalítica reconhece que a personalidade humana consiste em id, ego e
superego.
O id é a fonte da energia psíquica e busca de gratificação
imediata para as necessidades biológicas e instintivas. O
superego representa normas pessoais e sociais e funcionam
como um obstáculo ético ao comportamento. O ego media as
demandas hedônicas do id e as proibições morais do superego. A
interação dinâmica desses elementos resulta nas motivações
inconscientes que se manifestam no comportamento humano
observado. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005. p. 221).
69
Da teoria da Psicologia social, resulta uma combinação de elementos
sociológicos e psicológicos, onde o indivíduo se esforça para atender as
necessidades da sociedade, enquanto, a sociedade auxilia o individuo atingir seus
objetivos.
Através da teoria do Fator-traço pode-se caracterizar as pessoas no
enfoque quantitativo da personalidade, o qual considera que a personalidade da
pessoa
inclui
predisposições
chamadas
por
características
pessoais.
As
características pessoais são qualquer forma perceptível e duradoura que levam os
indivíduos se diferenciarem uns dos outros. Os traços relevantes para o estudo do
comportamento do consumidor são: a) inovação, até onde a pessoa está disposta a
experimentar coisas novas; b) materialismo, o grau de ênfase na aquisição e na
posse de produtos; c) autoconsciência, até onde uma pessoa monitora e controla
sua imagem do eu apresentada aos outros; d) necessidade de cognição, o quanto a
pessoa está disposta a pensar e desprender esforço para processar a informação
sobre marcas. (SOLOMON, 2002)
Os profissionais de marketing podem encontrar utilidade no planejamento de
marketing da personalidade como na adoção de risco, autoconsciência e
necessidade de reconhecimento. Uma aplicação dessas teorias é na formação da
personalidade da marca. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
A personalidade tem papel decisivo na formação da atitude, pode-se utilizar
o exemplo de que pessoas com grande necessidade cognitiva gostam de raciocinar
e têm preferência por material rico em informação. Por outro lado, pessoas com
baixa necessidade cognitiva tendem a ficar satisfeitas com publicidades que
apresentam modelos atraentes utilizando linguagem simples (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
c) Valores pessoais: Os valores representam as crenças dos consumidores
sobre a vida e os comportamentos aceitáveis. Pelas pessoas possuírem os mesmos
valores, diferindo somente pelo grau de importância atribuído a eles, e pelos valores
pessoais apresentarem um papel tão central na cognição, os valores pessoais são
uma valiosa base para entender o comportamento do consumidor intra e
interculturais. Os valores pessoais são formados a partir dos valores sociais, que
definem o comportamento normal de uma sociedade ou grupo. As escolhas de um
indivíduo são conseqüência dos valores pessoais ou sistema de valores a que esse
indivíduo está exposto.
70
d) Estilo de vida é definido como padrões nos quais as pessoas vivem e
gastam tempo e dinheiro, refletindo as atividades, os interesses e as opiniões, além
das variáveis demográficas discutidas anteriormente. O estilo de vida é altamente
volátil, mudando continuamente em resposta às necessidades pessoais de
conceituar, e relacionar e analisar os eventos que acontecem a sua volta, através
das pistas advindas das mudanças ambientais para que sejam consistentes com
seus próprios valores e personalidades. Os valores são relativamente permanentes,
mais o estilo de vida muda rapidamente. Segundo Solomon (2002) a perspectiva de
marketing de estilo de vida é focar nos padrões de comportamento a fim de entender
o consumidor.
A VALS 2, apresentada no tópico 2.2.3.3 deste trabalho, é utilizada como
uma abordagem de estilo de vida identificando o etilo de vida dos consumidores
caracterizando em oito diferentes categorias, como já apresentado neste trabalho.
2.4.1.2 Influências Ambientais
Além dos consumidores serem influenciados pelas diferenças pessoais, eles
interagem em um ambiente complexo, e suas decisões são influenciadas por fatores
ambientais: a) cultura; b) classe social; c) família; d) influências pessoais e ; e)
situação.(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005)
a) a cultura é definida como conjunto de valores, idéias, artefatos e outros
símbolos significativos que ajudam os indivíduos a comunicar-se, a interpretar e a se
avaliar como membros de uma sociedade. A cultura afeta os produtos que as
pessoas utilizam como estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e a
comunicação com a sociedade.
b) a família: interfere em várias áreas do consumo desde a escolha do
produto até a utilização do mesmo. Este processo é complexo, pois envolve uma
variedade de papéis e atores. Os papéis são divididos em papéis instrumentais de
consumo abrangendo o financeiro e a performance dos membros do grupo. Podem
também ser denominado de papéis funcionais ou econômicos. Os papéis
expressivos dão suporte às decisões e a expressão de necessidades emocionais e
estéticas da família.
71
A dinâmica dos papéis nas compras familiares faz com que estes possam
ser representados pelo marido, esposa, crianças ou outros membros do lar. Os
papéis atuados pelos membros são: o de iniciador que representa aquele que inicia
o pensamento da família sobre a compra, também reúne informações para ajudar na
decisão; o influenciador é indivíduo cujas opiniões são procuradas; o decisor é, a
pessoa que possui autoridade financeira, ou poder de decidir (de que forma o
dinheiro será gasto e em que produtos); o comprador que atua como agente
comprador indo até a loja e/ou ligando para fornecedores; e por fim o usuário, a
pessoa que usa o produto. O marketing familiar foca nas relações entre os membros
da família, com embasamento no papeis que eles assumem, sabendo que horas os
papeis podem alternar.
c) a influência pessoal determina que os consumidores atendam a normas e
expectativas fornecidas por outros, observando o que os outros estão fazendo como
informação sobre escolha de consumo e comparando com suas decisões.
d) situação influência os comportamentos determinada pela alternância de
comportamentos e situações, podendo ser imprevisível.
Os fatores ambientais também denominados de sócio culturais por autores
como Schiffman e Kanuk (2000), afetam o que os consumidores compram e a
maneira como eles usam aquilo que compram. Podendo ser dirigidas para o
individuo ou ativamente buscadas pelo individuo.
2.4.1.3 Processos Psicológicos
Aqueles que pretendem entender e influenciar o comportamento do
consumidor
devem
compreender
os
três
processos
psicológicos
básicos
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005):
a) Processamento de informação: Está tão associado à informação cognitiva
do consumidor quanto com a complexidade da informação a ser processada. O
consumidor processa a informação do produto de acordo com os atributos, marcas,
comparações
entre
marcas
ou
combinação
desses
fatores.
O
grau
de
processamento varia de acordo com a quantidade de variáveis, e habilidade
cognitiva do consumidor, sendo capazes de integrar várias informações de
diferentes produtos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
72
b) Aprendizagem: No ponto de vista do marketing é: “[...] o processo pelo
qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de compra e consumo
que aplicam a um comportamento correlato futuro.” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000 p.
137). O aprendizado cognitivo acorre quando a informação processada na memória
de curto prazo passa ser armazenada na memória de longo prazo (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
c) mudança de comportamento e de atitude: qualquer modificação
subseqüente nela representa uma mudança de opinião. (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005)
2.4.2 Descarte
Freqüentemente se estabelece fortes laços entre o consumidor e o produto,
tornando a decisão de descarte das coisas dolorosa, pois os produtos apresentam
forte ligação com nossa identidade, pois é através dos produtos que “nosso passado
continua vivo em nossas vidas.” (SOLOMON, 2002. p. 248), este fator gera maior
dificuldade por algumas pessoas a descartarem das coisas.
No “Descarte: Geralmente, há uma grande dor de perda ou sentimento de
perda associado ao desgaste de um item ao qual damos alto valor. Não é
meramente em descarte físico, pois também deve haver um descarte emocional.”
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000. p. 176).
Quando é percebido pelo consumidor que o produto não apresenta mais
utilidade, pode ele optar por manter o produto, descarta-se dele temporariamente ou
desfazer-se dele permanentemente. Mas é importante perceber que grande maioria
dos casos um novo produto é adquirido, apesar do antigo ainda funcionar. Os
fatores para que ocorra a substituição são: desejo de ter novas características; uma
mudança no ambiente da pessoa; ou uma mudança no papel ou na auto imagem da
pessoa. (SOLOMON, 2002)
Parar Engel, Blackwell e Miniard (2000) o descarte sempre existiu e
recentemente tornou-se foco na pesquisa e estratégia de marketing, principalmente
pela preocupação ambiental. O descarte foi dividido pelos autores em três
categorias principais:
73
Descarte direto: É comum o consumidor criar laços psicológicos reais com
os itens que assumiram os estados de sagrados. Devido aos cuidados e a
necessidade de reposição é necessário realizar a troca, tronando o descarte uma
necessidade. Só como o objeto torna-se sagrado. “Tomamos por sagrado no reino
de consumo para nos referirmos àquilo que é considerado mais significativo,
poderoso e extraordinário do que o ego [...]” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000. p. 176). o descarte envolve um ritual de graus variados de formalidades. A
troca de objetos sagrados pode ser através também de despojamento no lugar de
um descarte.
Reciclagem: É algo comum de acordo com normas de obrigação, porém
segundo Solomon (2002) estudos revelaram que a reciclagem tem metas relevantes
do consumidor, que são ligadas a valores terminais como promover saúde/ evitar
doenças, atingir fins de sustentação da vida e prover a subsistência das futuras
gerações.
Remarketing: Engle, Blackwell e Miniard (2000), consideram crescente no
mercado a venda de produtos usados, e o fato de alguns venderem mais que seus
respectivos produtos novos. Bem como a utilização de mídia de propaganda de
remarketing. Se o crescimento continuar, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
consideram que o remarketing influenciará o comportamento do consumidor.
A satisfação do cliente é uma avaliação pós-consumo ao qual a alternativa
escolhida atende ou excede a expectativa. Os clientes usam critérios para chegar a
este julgamento. O primeiro é uma avaliação objetiva do desempenho do produto. A
outra são as emoções diferenciadas da experiência de consumo assim como
respostas afetivas (pró/contra) ao produto como um todo e seus componentes, desta
forma o de processo só será por completo após a avaliação cognitiva e afetiva. Este
resultado afetará diretamente as intenções de recompra. (ENGEL; BLACKWELL;
MINIRD. 2000).
74
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
3.1 Caracterização da Empresa
A empresa onde foi realizada a pesquisa é atuante no segmento de
comércio e serviços de veículos, representando a marca Toyota do Brasil Ltda. A
data da fundação foi 07/11/2004 , originada à ser uma filial, sendo que sua matriz
localizada até então em São José, grande Florianópolis. A Continental Comercio de
Veículos Ltda- Itajaí, razão social a qual foi fundada, localiza-se em Itajaí
precisamente na Rodovia Osvaldo Reis, n° 550, bairro Fazenda.
As expectativas de mercados e as instalações enxutas foram ao passar do
tempo modificando se, com o crescimento decorrente das afirmações dentro do
cenário local. A necessidade de novos investimentos e o crescimento da empresa
fez com que em 01/06/2007 ocorresse à sua compra por um novo investidor,
modificando o nome para o atual: Hai Automóvies Ltda, e de nome comercial Hai
Toyota.
75
Figura 05 - Leiaute externo
Fonte: Portfólio do pesquisador
A Hai Automóveis- Itajaí - apresenta hoje um crescimento de vendas em
torno de 166% da sua abertura até os dias atuais. Seus principais produtos estão
divididos em três categoriais: Automóvel, Sport Utility Vehicles- SUV, e Comerciais
Leves- Camionetes. Na categoria automóvel o veículo comercializado é o Corolla e
o Camry, no SUV são: a Hilux SW4; a Land Cruizer Prado; e a RAV 4, e na
camionetes é a Hilux cabine dupla, simples e chassi. Sua atuação é no mercado de
veículos de médio e grande porte, semi-luxo e luxo. As marcas de automóveis que
são seus principais concorrentes são: Honda; Mitsubishi, BMW, seguidos por:
Chevrolet, VolksWagen.
76
.
Figura 06- Leiaute interno: mix de produtos
Fonte: Portfólio do pesquisador
Alem de oferecer serviços de financiamento, seguro de veículos e venda e
instalação de acessórios. A Hai Automóveis disponibiliza serviços de assistência
técnica autorizada com o objetivo de fortalecer o conceito da marca resolvendo
problemas de dissonância cognitiva. O trabalho de assistência técnica é realizado
em conjunto a Toyota do Brasil e tem como suporte a garantia da fábrica, atendendo
a todas as categorias de produtos comercializados no mercado brasileiro.
“A política de empresa é observar os altos padrões de integridade e justiça
na condução de seus negócios e agir com a devida idoneidade, cuidado e presteza.”
A empresa tem como principais setores:
Administração
Recursos Humanos- RH, Financeiro, Informática, Contábil e Administrativo
Vendas de Veículos Novos e Semi Novos
Vendas e Serviços de Atendimento ao Consumidor- SAC
Pós vendas
Oficina, Lavação e Peças e Acessórios
77
É importante comentar que não são todos os setores que estão localizados
na Hai Automóveis – Itajaí, por ser ainda considera uma filial,
filial porem existe
necessidade na busca da sua independência. Os setores disponíveis são:
Administração
Administrativo
Vendas de Veículos Novos
Vendas
Pós Vendas
Oficina, Lavação e Peças e Acessórios
O quadro efetivo de funcionários da empresa é de 30 funcionários sendo que
1 está no setor administrativo; 15 no setor de vendas; e 14 no setor de pós vendas.
Para este trabalho é importante detalhar o setor ao qual foi focado, para isso
apresenta-se
se o organograma detalhado do setor de vendas de veículos novos
.
Figura 05- Organograma da Hai Automóveis Ltda
Fonte: Hai 2009
78
A Hai Automóveis tem como clientes pessoas físicas ou jurídicas, com
domicilio fixo ou sazonal na região do vale do rio Itajaí, demarcada pela Toyota do
Brasil como sua área de atuação.
Os processos da empresa seguem ao padrão estipulado pela Toyota do
Brasil Ltda. O Toyota Sales Way – TSW, é um sistema padronizado na área de
vendas; Suportado por três pilares; Sistema de vendas Toyota – SVT; Índice de
satisfação do cliente – ISC; Processo de vendas Toyota – PVT. Seu objetivo é atingir
a missão da empresa com referência a qualidade dos processos, buscando a
satisfação dos clientes, com atendimentos padronizados e diferenciados.
O processo de vendas – TSW - é dividido em 8 passos: (1) prospecção; (2)
recepção; (3) qualificação; (4) demonstração; (5) test-drive; (6) negociação; (7)
entrega; (8) Acompanhamento.
Figura 08- Local de entrega de veículos
Fonte: Portfólio do pesquisador
É na qualificação que o consultor de vendas percebe a necessidades do cliente em
trocar seu veículo, identificando também suas expectativas. O consultor por sua vez
encaminha o veículo para a avaliação. O avaliador informará o valor de compra do
79
veículo para a concessionária ao consultor de vendas. Mais é somente na
negociação quanto o cliente já definiu qual carro ele deseja comprar, que é
informado a ele o preço que sei carro entrará no negócio.
Neste processo considerado como de decisão de compra complexa, o
consumidor enfrenta diferentes influências e resistências quanto a realizar ou não a
compra, ao qual a empresa levando em consideração seus objetivos deve auxiliar o
consumidor para assim realizar a venda.
A ampliação das operações é algo inevitável e compatível com a
consolidação da empresa dentro do segmento do comércio e assistência de
automóveis. Para isso a Hai automóveis visualiza através de um planejamento a
ampliação da sua estrutura e a possível ampliação de produtos e serviços
prestados, bem como um setor de revenda dos veículos recebidos na troca dos
veículos novos.
3.3 Resultados da Pesquisa
3.2.1 Apresentação e análise dos dados
Os dados levantados na pesquisa são apresentados através de tabelas,
gráficos e figuras, caracterizando o cliente através de dados demográficos e
comportamentais. Após o tratamento dos dados através da estatística descritiva, as
variáveis obtidas foram apresentadas e analisadas individualmente, para somente
então serem analisadas a partir das associações que se estabeleceram entre si.
3.2.1.1 Caracterização dos respondentes
A amostra foi caracterizada através das suas características demográficas,
demonstrando perfis que possibilitam localizar o mercado-alvo.
A Tabela 01 apresenta os dados referentes à idade dos respondentes,
permitindo classificá-los a partir desta característica. Estes dados foram obtidos da
primeira parte do questionário (disponível no apêndice 1) a qual trata de obter
80
informações suficientes para a classificação VALS 2 dos indivíduos. Para ser mais
preciso, a idade é questionada na questão 37 do instrumento de coleta.
Tabela 01- Idade dos participantes da pesquisa
IDADE
FREQUENCIA
18-24
1
25-29
8
30-34
2
35-44
11
45-54
16
55-64
13
65- acima
3
TOTAL
54
Fonte: Dados da pesquisa.
%
1,85%
14,81%
3,70%
20,37%
29,63%
24,07%
5,56%
100,00%
Conforme a Tabela 01, pode-se observar através da amostra que a idade
que apresenta maior freqüência entre as respondentes é a de 45 a 54 anos,
representando 29,63%, e que o referente a 74,07% dos clientes apresentam idade
entre 35 e 64 anos de idade. Pode-se entender que os clientes participantes deste
estudo são representados por um grupo de indivíduos adultos e maduros.
A seguir apresenta-se na Tabela 02 o sexo dos clientes da Hai Toyota.
Obtiveram-se os dados que possibilitaram esta tabela a partir da questão número 36
da primeira parte do questionário (apêndice 1) ao qual refere-se a tabela VALS 2.
Tabela 02 - Sexo
SEXO
FREQUENCIA %
Masculino
46
85%
Feminino
8
15%
54
100%
Total
Fonte: Dados da pesquisa
Pode-se observar através da Tabela 02 a representatividade do sexo
masculino, com 85% na amostra, caracterizando-se como o principal perfil dos
clientes da Hai Toyota.
81
O Gráfico 01 apresenta a renda dos clientes da Hai Toyota que participaram
deste estudo. A representatividade da renda está dentro do contexto do perfil sócio
econômico, o que pode representar o potencial de compra da família do
respondente. Os dados apresentam a renda mensal da família descriminado em
Reais.
Os
dados
foram
retirados
da
primeira
parte
do
questionário,
especificadamente da questão número 39 da tabela VALS 2 (apêndice 1).
Até 1.500
1.500- 2.299
18%
26%
3.300-3.999
4.000-4.699
4.700-6.299
57%
9%
15%
6.300- 7.999
8.000- 11.699
2%
2% 2%
17%
9%
11.700- 15.599
15.600-30.999
Gráfico 01- A renda dos clientes.
Fonte: Dados coletados da pesquisa.
Ao analisar o Gráfico 01, percebe-se que 26% dos clientes Hai Toyota
apresentam renda familiar mensal entre R$ 8.000 à 11.699, e que 57% dos clientes
em rendas entre R$ 8.000 à 30.999. Estes resultados demonstram o elevado poder
aquisitivo dos clientes, capazes de influenciar na forma pela qual estes indivíduos
fazem suas escolhas, e no seu estivo de vida.
A seguir apresenta-se, na Tabela 04, a escolaridade dos componentes da
amostra deste estudo. Os dados foram extraídos da primeira parte do questionário,
mais precisamente através da questão número 39 constituinte da tabela VALS 2.
82
Tabela 03- Escolaridade.
ESCOLARIDADE
FREQUENCIA
%
1° à 4° Série Escolar
2
3,70%
5° à 8° Série Escolar
1
1,85%
2° Grau
9
16,67%
Superior Incompleto
9
16,67%
Superior Completo
17
31,48%
Pós- Graduação
16
29,63%
Total
54
100,00%
Fonte: Dados da pesquisa.
Através da Tabela 04 percebe-se que os clientes da Hai Toyota apresentam,
em sua grande maioria, nível de escolaridade acima de segundo grau. A
participação de pessoas com nível superior concluído é de 31,48%, caracterizando o
modal da amostra, seguido por pós-graduados com 29,63%.
3.2.1.2 Análise dos respondentes sob a perspectiva VALS 2.
A VALS 2 é um questionário que representa o sistema de valores e estilo de
vida dos respondentes: através dela se obtém a classificação dos indivíduos em
função da sua auto-orientação, sendo capaz de determinar os objetivos e
comportamentos presentes naqueles que são avaliados. (SOLOMON, 2002). As
pessoas, segundo a VALS 2, podem ser orientadas por: princípios, status, e ação,
subdivididas em oito categorias representando os estilos de vidas, que são:
realizadores, satisfeitos, crentes, controladores, esforçados, experimentadores,
fazedores, e lutadores. As particularidades de cada perfil VALS 2 foram
apresentados, anteriormente no item 2.2.3.3
Para a classificação dos componentes da amostra através da VALS 2,
utilizou-se a primeira parte do questionário, composta por 35 perguntas atitudinais,
representadas pelas questões 1 à 35 do instrumento de coleta, além de outras 4
perguntas de caráter demográfico, constituídas pelas questões 35 à 39. A análise
destes dados, que teve como resultado o perfil do cliente dentro da classificação
83
VALS 2, foi realizada através do site da SRI Internacional (http://www.sricbi.com/VALS/presurvey.shtml), e posteriormente transcritos para uma planilha
específica do Excel, o que permitiu gerar a Tabela 03.
Na Tabela 03 é apresentada a classificação dos clientes segunda os critérios
VALS 2, demonstrando o sistema de valores e estilo de vida dos clientes da Hai
Automóveis.
Tabela 04- Classificação VALS 2
PERFIL
FREQUENCIA
%
Realizadores
0
0%
Satisfeitos
22
41%
Controladores
9
17%
Experimentadores
7
13%
Crentes
4
7%
Esforçados
5
9%
Fazedores
6
11%
Lutadores
1
2%
Total
54
100%
Fonte: site SRI Internacional
Através da Tabela 04 percebe-se que 41% dos respondentes, representado
por 22 dos respondentes, são classificados pela VALS 2 como Satisfeitos, sendo a
maior freqüência. A segunda maior freqüência dos respondentes foram classificados
como Controladores, representado 17% da amostra, com 9 dos respondentes.
Através da classificação pode-se conhecer o comportamento dos clientes da Hai
Automóveis, para desta forma desenvolver estratégias voltadas especificamente
para o estilo de vida apresentado.
Os clientes que apresentam o estilo de vida classificado como Satisfeito são
orientados por princípios, além de ter características de maduros, confortáveis e
reflexivos. Desta forma a comunicação para com estes deverá abordar a
funcionalidade, o valor e a durabilidade dos produtos. Trabalhando com o perfil
apresentado como segundo de maior freqüência, poderá anexar à comunicação
requinte e sucesso. Como ambos são voltados à leitura, a mídia utilizada deve ser
jornais e revistas.
84
3.2.1.3 Análise do grau de envolvimento segundo a tabela NIP
A NIP - New Involviment Profile - é uma escala que possibilita a avaliação
multidimensional do envolvimento dos indivíduos para com um objeto específico.
Este índice é composto por 5 dimensões do envolvimento, distribuídas nas 15
perguntas componentes da segunda parte do questionário. As dimensões
responsáveis pela NIP são: relevância, prazer, valor simbólico, importância do risco
e probabilidade do risco. As características de cada dimensão e a distribuição estão
especificadas no instrumento e procedimento de coleta de dados no item 1.3.3.
A escala de diferencial semântico presente no instrumento de coleta possui
uma abrangência de 7 pontos, sendo que as perguntas número :1, 2, 6, 7, 8, 10, 14
e 15 tiverem escores inversos, precisando, no tratamento, sofrer a inversão dos seus
respectivos valores. O resultado do tratamento da NIP está demonstrado no Gráfico
02.
Grau 2
46,30%
Grau3
44,44%
42,59%
Grau 4
Grau 5
Grau 6
1,85%
7,41% 1,85%
Gráfico 02- Grau de envolvimento em relação ao produto automóvel
Fonte: Dados da pesquisa
Para analisar o gráfico definiu-se o ponto médio da escala, definindo-se o
ponto escalar 4 como o grau médio de envolvimento.
Através do Gráfico 02
observou-se que 46,30% dos respondentes apresentam envolvimento médio, e
42,59% demonstraram alto grau de envolvimento com a categoria de produtos
“automóvel”, o que, segundo os conceitos relacionados à NIP, pode influenciar na
85
forma com que tais indivíduos percebem a relevância, prazer, valor simbólico,
importância do risco e probabilidade do risco em relação à aquisição e/ou troca do
produto que está sendo avaliado. O grau de envolvimento está relacionado quão
importante os respondentes percebem o produto “automóvel”, correspondendo as
suas necessidades, valores e auto-conceito. É importante lembrar que o produto
pode tronar-se influente quando os clientes percebem algum risco na compra ou
consumo.
O grau de envolvimento pode ser considerado resultante das características
pertencentes pelos perfis encontrados como predominantes na amostra, através do
conceito VALS 2, as seguintes características dos clientes, são maduros, práticos,
apreciam a funcionalidade, valor e durabilidade, preferindo correr pouco risco.
3.2.1.4 Análise do afeto dos clientes por seu veículo Toyota segundo a tabela Panas
Esta parte da pesquisa utilizou-se de uma adaptação do modelo de
questionário PANAS, baseado em perguntas referente ao afeto positivo e negativo
de um indivíduo em relação a um determinado produto ou marca em questão. No
questionário utilizado nesta pesquisa, o PANAS ocupou a terceira parte, e foi
formado por 10 perguntas contendo 2 dimensões do afeto, sendo 5 perguntas
correspondente a estados emocionais positivos (perguntas n°;1; 3; 5; 7; e 9) e 5
perguntas correspondentes a estados emocionais negativos (perguntas n°; 2; 4; 6; 8;
e 10) focado no afeto do cliente pelo seu carro.
O Gráfico 03 foi constituído para análise tendo como elemento o índice P/N,
formado a partir da soma dos resultados das 5 perguntas correspondentes aos
estados emocionais positivos, multiplicada por 1,2, e depois dividido pelo somatório
das 5 perguntas responsáveis pelo estado emocional negativo. O índice P/N permite
a leitura do grau de afeto que cada respondente apresenta pelo seu atual veículo
dentro de uma escala de 0,24 à 6.
86
22%
Grau 2
9%
41%
Grau 3
Grau 4
15%
Grau 5
6%
Grau 6
22%
Gráfico 03- Índice P/N de afeto dos clientes
Fonte: Dados da pesquisa
Ao analisar o Gráfico 03 observa-se que o índice P/N que caracteriza o afeto
dos clientes da Hai Automóveis com o seu veículo Toyota variou entre 2 e 6. A
média encontrada, através da ponderação do índice P/N de todos os respondentes,
foi 3,7634. O modal demonstrou que os participantes deste estudo possuem,
predominantemente, um afeto de grau 3 com o seu veículo, representado por 41%
dos respondentes. Pode-se considerar que 22% dos entrevistados apresentaram um
médio afeto por seu Toyota usado, e que 15% apresentaram, no momento da
pesquisa, um alto afeto para com seu veículo. O que pode significar que
possivelmente os clientes respondentes do instrumento de coleta de dados
encontraram
no
automóvel
Toyota
a
satisfação
das
suas
necessidades,
desenvolvendo referido grau de afeto.
3.2.1.5 Risco percebido que impediria a troca do veículo usado Toyota
Os riscos são os possíveis motivos considerados como inaceitáveis que
impediriam os clientes da Hai Toyota de trocar seu veículo atual. Para levantar os
dados foi realizada uma pergunta aberta, posicionada como a primeira pergunta da
quarta parte do questionário.
87
A tabulação das respostas ocorreu após a classificação pelo pesquisador
dentro das categorias de riscos apresentadas na fundamentação, que
q
são: Risco
físico; Risco psicológico; Risco de performance; e risco Financeiro.
O Gráfico 04, a seguir, foi desenvolvido a partir da tabulação dos dados
coletados e interpretados pelo pesquisador, e demonstra os tipos de risco
percebidos pelos clientes da Hai Automóveis ao trocar seu veículo por um novo.
2% 4%
2%
Risco Financeiro
9%
Risco Psicológico
4%
Risco Performance
55%
24%
Risco Físico
Risco Psicológico e Financiero
Rico Performance e Financeiro
Risco Físico e Financeiro
0%
Não apresenta
Gráfico 04- Risco percebido pelo respondente
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se,
se, através do Gráfico 04, que 55% dos clientes da Hai Automóveis
que responderam a pesquisa percebem e consideram, na hora de trocar seu veículo
usado por um novo, o risco financeiro. Tal fato sugere que estes indivíduos
pressentem que o resultado de uma potencial troca do seu veículo findaria em
perdas financeiras, sendo que este item é o de maior freqüência entre os
respondentes.
pondentes. O segundo item de maior freqüência, com 24%, é o risco de
performance, que reflete a preocupação dos respondentes com o fato de uma
possível troca acarretar na aquisição de um novo produto com uma performance
inferior à desejada, em comparação ao
ao veículo que já é de sua posse.
3.2.1.6 Intenção de trocar de veículo
88
A intenção de troca é referente à vontade do cliente da Hai Automóveis em
trocar seu veículo usado por um novo. Para o levantamento destes dados foi
realizado uma pergunta fechada com a seguinte escala: não tenho nenhuma
intenção, tenho uma pequena intenção, tenho uma intenção mediana, tenho
bastante intenção, tenho muita intenção. Este foi o último questionamento
apresentado no instrumento de coleta.
A Tabela 05, então, apresenta os dados referente a intenção do cliente da Hai
Automóveis de trocar seu veículo usados por um novo.
Tabela 05- Intenção dos clientes em trocar seu veículo usado
INTENÇÃO DE TROCAR
FREQUENCIA
%
Não tenho nenhuma intenção
20
37%
Tenho uma pequena intenção
11
20%
Tenho uma intenção mediana
8
15%
Tenho bastante intenção
7
13%
Tenho muita intenção
8
15%
Total
54
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Através Tabela 05 observa-se que 20 dos respondentes, representando 37%
da amostra, não têm nenhuma intenção de trocar seu veículo usado no momento.
Em contrapartida, pode-se constatar que, embora o grau de intenção seja
relativamente baixo, 11 respondentes, o que equivale a 20% da amostra, já
apresentam algum interesse de trocar seu veículo por um novo, caracterizando-se
como a segunda maior freqüência. Se avaliarmos a intenção, sem considerar o grau
de interesse, pode-se encontrar nesta situação 63% dos participantes deste estudo
com algum tipo de intenção de trocar seu veículo usado por um novo. O que
representa para a Hai Automóveis uma possível oportunidade de negócio, ao qual
depende de estímulos apropriados, desenvolvidos através de influências em seus
comportamentos
3.2.1.7 Análise da correlação entre os dados levantados na pesquisa
89
Uma vez tratadas todas as varáveis dispostas no instrumento de coleta,
encontrou-se condições para o cumprimento de um dos objetivos específicos deste
trabalho, que residia em analisar as correlações existentes entre as variáveis
mensuradas, tais como: as características dos clientes, as variáveis de
comportamento, a sua percepção de risco quanto à troca de veículo usado por um
novo e, propriamente, o seu desejo de trocar seu veículo usado.
Para que se cumprisse este objetivo, foi realizada a correlação dos dados
utilizado o índice de Spearman, analisando a variação delimitada entre -1 a 1. Os
cálculos foram realizados através do software estatístico SPSS, o qual gerou
quadros das correlações das variáveis levantadas nesta pesquisa.
A Figura 09, apresentada na seqüência, demonstra a correlação existente
entre duas variáveis: Perfis VALS 2 X Envolvimento do cliente com a categoria de
produto automóveis.
Envolvimento
_com_a_cate
goria_de_prod
uto
Vals2
Spearman's rho
Vals2
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Envolvimento_com_a_catego
ria_de_produto
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
1,000
-,015
.
,917
54
54
-,015
1,000
,917
.
54
54
Figura 09 – Correlação entre as variáveis perfis VALS 2 e Envolvimento
Fonte: Dados da pesquisa
O coeficiente de correlação entre os perfis da VALS 2 com o grau de
envolvimento dos clientes respondentes resultou em um grau de correlação igual a 0,015. Considerando-se o índice máximo possível da correlação, pode-se afirmar
que a correlação entre estes fatores é negativa e fraca. Este resultado permite
compreender que a classificação dos clientes de acordo com o critério VALS 2 não
apresenta associação representativa com o grau de envolvimento que estes
indivíduos possuem com a categoria de produtos “automóvel”.
A tabela 06, de maneira complementar, demonstra a freqüência existente na
relação entre as variáveis VALS2 e envolvimento do cliente com a categoria de
produto, permitindo a leitura das incidências entre as relações.
90
Tabela 06- Relação entre o perfis VALS 2 X Envolvimento.
PERFIL VALS 2
1
GRAU DE ENVOLVIMENTO
2
3
4
5
Realizadores
Satisfeitos
Controladores
Experimentadores
Crentes
Esforçados
Fazedores
Lutadores
Total
0
0
Fonte: Dados da pesquisa
1
7
2
1
1
2
1
13
11
7
4
4
4
4
1
35
FREQUENCIA
6
0
22
9
7
4
5
6
1
54
3
2
5
Através da Tabela 06 observou-se que os clientes com o perfil modal
qualificados pela VALS 2 como Satisfeitos apresentaram envolvimentos iguais ou
superiores ao grau 4. Por este motivo, pode-se supor que tais indivíduos apresentem
esta forma de envolvimento em decorrência do seu caráter racional de tomada de
decisões. Esta leitura permite a geração de um direcionamento mais pontual para os
argumentos utilizados em uma transação comercial, que deve estar pautada em
fatores relacionados à funcionalidade, durabilidade e valor do produto.
A figura 10 demonstra a correlação entre os perfis da VASL 2 com o grau de
afeto que os clientes possuem para com seus veículos.
Afeto_com_o_
veículo_atual
Vals2
Spearman's rho
Vals2
Correlation Coefficient
1,000
,084
.
,547
54
Sig. (2-tailed)
N
Afeto_com_o_v
eículo_atual
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
54
,084
1,000
,547
.
54
54
N
Figura 10- Correlação entre perfis VALS 2 e Afeto com o veículo atual
Fonte: Dados da pesquisa
Através da Figura 10 observou-se que, embora o índice de correlação entre
as variáveis seja considerado fraco, estas apresentam correlação positiva de 0,084.
Este resultado sugere que a classificação dos clientes, de acordo com o critério
91
VALS2, não apresenta associação representativa com o afeto que estes indivíduos
apresentam com o seu veículo atual.
A Tabela 07 demonstra a freqüência entre as relações das variáveis do perfil
VALS 2 com o afeto do cliente com seu veículo Toyota usado, permitindo a leitura
das incidências entre as relações.
Tabela 07- Relação entre perfis VALS 2 e Afeto com o veículo atual
PERFIL VALS 2
1
2
Realizadores
Satisfeitos
2
Controladores
Experimentadores
Crentes
Esforçados
Fazedores
1
Lutadores
Total
0
3
Fonte: Dados da pesquisa
3
8
4
2
2
3
19
AFETO
4
4
5
2
1
1
3
16
5
6
6
2
1
1
1
1
1
11
2
1
5
FREQUENCIA
0
22
9
7
4
5
6
1
54
Observa-se, através da Tabela 07, que os clientes caracterizados através da
VALS 2 como Satisfeitos apresentam maior freqüência no grau de afeto 3,
considerado um afeto baixo. Porém, 12 dos 22 clientes classificados como
Satisfeitos apresentaram um grau de afeto de médio a forte por seu veículo Toyota.
Sabendo-se que os indivíduos Satisfeitos tomam suas decisões pautadas em
critérios como funcionalidade, desempenho e valor, o elevado grau na escala de
afeto pode propor que os mesmos têm encontrado no veículo de sua propriedade os
atributos que lhes interessam, convergindo, em parte, com os critérios relacionados
ao conceito de satisfação, que supõe o alinhamento entre as expectativas em
relação a um produto e a respectiva percepção de desempenho que o mesmo
apresenta.
Na figura 11 é demonstrada a correlação entre as variáveis: Perfis VALS 2 X
Risco percebido pelo cliente ao trocar seu veículo usado por um novo.
92
Vals2
Spearman's rho
Vals2
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Risco
Risco
1,000
-,099
.
,475
54
54
Correlation Coefficient
-,099
Sig. (2-tailed)
N
1,000
,475
.
54
54
Figura 11- Correlação entre perfis VALS 2 e Risco percebido pelo Cliente
Fonte: Dados da pesquisa
O coeficiente de correlação de -0,099 identificado entre as variáveis
apresentadas pode ser considerado negativo e fraco, não supondo associação
representativa entre as duas variáveis.
A Tabela 08 apresenta as freqüências das correlações entre o perfis VALS 2
e o risco percebido pelo cliente em trocar seu veículo usado por um veículo novo,
permitindo a leitura das incidências.
Tabela 08- Relação entre perfis VALS 2 e Risco percebido pelo cliente
PERFIL VALS 2
Realizadores
Satisfeitos
Risco
Financ
Risco
Psico
14
Controladores
5
Experimentadores
3
Crentes
2
Esforçados
2
Fazedores
3
Lutadores
1
Total
30
FONTE: Dados da pesquisa
Risco
Perfor
RISCO
Risco Risco Risco Risco
Não FREQUENCIA
Físic Psico/Fin Perfor/Fin Fisc/Fin Apresn
4
0
1
3
2
1
1
2
1
1
13
2
2
1
1
1
2
1
0
22
1
1
1
1
9
7
4
5
6
1
5
54
Percebe-se, através da Tabela 08, que os clientes que compõem o modal da
VALS 2 nesta pesquisa apresentam como principal risco percebido numa possível
troca do seu veículo o fator financeiro, com uma freqüência de 14 respondentes,
seguido pelo risco de performance, com 4 respondentes. Tal informação vem
apenas corroborar com o perfil já explicitado dos Satisfeitos, que têm como fatores
de maior relevância em seus critérios comportamentais elementos relacionados à
funcionalidade e a valor.
93
A Figura 12, a seguir, apresenta a correlação existente entre as variáveis do
perfil VALS 2 X Intenção de trocar o veículo que já possui por um novo.
Intenção
de_trocar
Vals2
Spearman's rho
Vals2
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Vontade_de_trocar
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
1,000
-,010
.
,943
54
54
-,010
1,000
,943
.
54
54
Figura 12 – Correlação entre perfis VALS 2 e Vontade de trocar de veículo
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se na Figura 12, que a correlação existente entre as duas variáveis
é de - 0,010, considerando as máximas apresentada por Spearman, pode se afirmar
que é fraca e negativa.
Apresenta-se complementarmente, através da Tabela 09, a freqüência
existente na relação entre as variáveis de perfis VALS 2 e a Intenção dos clientes da
Hai Automóveis em trocar seu veículo por um novo.
Tabela 09- Relação entre perfis VALS 2 e Intenção de trocar de veículo
INTENÇÃO DE TROCAR DE VEÍCULO
Não
Tenho
Tenho
Tenho
Tenho
PERFIL VALS 2
FREQUENCIA
tenho
uma
uma
bastante
muita
nehuma pequena intenção intenção intenção
intenção intenção mediana
Realizadores
0
Satisfeitos
8
3
4
2
5
22
Controladores
5
2
2
9
Experimentadores
2
1
1
2
1
7
Crentes
1
2
1
4
Esforçados
2
2
1
5
Fazedores
2
2
2
6
Lutadores
1
1
Total
20
11
8
7
8
54
Fonte: dados da pesquisa
94
Observa-se através da Tabela 09 que 8 dos clientes caracterizados pela
VALS 2 como Satisfeitos não têm nenhum interesse em trocar seu veículo, mas que
14 apresentam intenção de trocar em diversos graus, sendo que 5 deles têm uma
intenção muito forte de trocar seu veículo. Os indivíduos caracterizados como
Controladores, por sua vez, têm 56% dos respondentes sem nenhuma intenção de
trocar de veículo.
A Figura 13 apresenta a correlação entre as variáveis: Envolvimento do
indivíduo com a categoria de produtos automóveis e o Afeto que os mesmos
apresentam em relação ao seu veículo atual.
Spearman's rho
Envolvimento_com_a_cate
goria_de_produto
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Afeto_com_o_veículo_atua
l
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Envolviment
o_com_a_ca
tegoria_de_p
roduto
Afeto_com_o_veícul
o_atual
1,000
,403(**)
.
,003
54
54
,403(**)
1,000
,003
54
.
54
Figura 13- Correlação entre Envolvimento e Afeto com o veículo atual
Fonte: Dados da pesquisa
Observando a Figura 13 percebe-se que a correlação ente as variáveis teve
um coeficiente de 0,403, o que permite afirmar que a correlação existente é positiva
e mediana, pois sua máxima seria 1,0.
A Tabela 10 demonstra a relação existente entre as variáveis Envolvimento
com a categoria de produtos automóveis e Afeto com o veículo atual, possibilitando
uma leitura mais detalhada destas relações.
95
Tabela 10 - Relação entre Envolvimento e Afeto pelo veículo atual
AFETO
GRAU DE
ENVOLVIMENTO
1
2
3
4
5
6
FREQUENCIA
1
2
3
1
1
4
1
9
2
1
13
5
2
12
11
7
3
35
6
Total
3
Fonte: Dados da pesquisa
1
23
2
15
1
9
1
4
5
54
Ao analisar a Tabela 10 percebe-se que os clientes que demonstraram maior
grau de envolvimento, conseqüentemente apresentaram a maior freqüência de afeto
com seu veículo Toyota, pois dos 54 indivíduos que responderam à pesquisa, 28
declaram afeto e envolvimento igual ou superior ao grau 4.
Ao realizar a correlação com a utilização do SPSS entre as variáveis Perfis
VALS 2 e Envolvimento com a categoria de produto automóveis obteve-se o
resultado apresentado na Figura 14.
Envolvimento
_com_a_cate
goria_de_pro
duto
Spearman's rho
Envolvimento_com_a_cate
goria_de_produto
Correlation Coefficient
Risco
1,000
-,226
.
,100
54
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Risco
54
-,226
1,000
,100
.
54
54
Figura 14- Correlação entre Envolvimento e Risco percebido pelo cliente
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se, através da Figura 14, que a correlação existente entre as
variáveis apresentou um coeficiente igual a 0,226, sugerindo uma correlação
negativa e baixa entre as variáveis avaliadas.
A Tabela 11, a seguir, demonstra a freqüência de incidências cruzadas entre
as variáveis do Envolvimento com a categoria de produtos automóveis e o Risco
96
percebido pelo cliente por trocar seu veículo atual, auxiliando a leitura de suas
incidências.
GRAU DE
E N V O L V IM E N T O
Tabela 11 - Relação entre Envolvimento X Risco
1
2
3
4
5
6
Total
Risco
Financ
1
4
22
3
30
Risco
Psico
Risco
Perfor
0
4
8
1
13
RISCO
Risco Risco
Risco
Risco Não FREQUENCIA
Físic Psico/Fin Perfor/Fin Fisc/Fin Apresn
0
0
1
1
1
1
2
13
1
1
3
35
1
5
2
1
2
1
5
54
Fonte: Dados da pesquisa
Ao analisar a Tabela 11, observa-se que 22 clientes que responderam o
questionário apresentaram grau 5 de envolvimento com a categoria de produto
automóvel e perceberam o risco financeiro como o principal fator de ponderação na
hora de trocar seu veículo usado. Diferentemente, aqueles que apresentaram grau
de envolvimento 4, sendo apenas 4 respondentes, perceberam o risco financeiro e
o risco de performance como os mais importantes a serem considerados no
momento da troca dos seus veículos.
A Figura 15, agora apresentada, ressalta a correlação entre as variáveis
Envolvimento do consumidor com a categoria de produtos automóveis e a sua
Vontade de trocar de veículo.
Spearman's rho
Envolvimento_com_a_cate
goria_de_produto
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Vontade_de_trocar
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Envolvimento_
com_a_catego
ria_de_produto
Intenção_de
_trocar
1,000
,275(*)
.
,044
54
54
,275(*)
1,000
,044
54
.
54
Figura 15- Correlação entre Envolvimento e Vontade de trocar de veículo
Fonte: Dados da pesquisa
97
Analisando a Figura 15 observa-se que as variáveis apresentam um
coeficiente de correlação de 0,275, sendo positivo e fraco, em relação ao máximo
positivo que é 1,0.
A Tabela 12 demonstra a relação entre estas variáveis, porém, agora,
evidenciando a freqüência no cruzamento realizado entre si.
Tabela 12- Relação entre Envolvimento e Intenção de trocar de veículo
GRAU DE
ENVOLVIMENTO
INTENÇÃO DE TROCAR DE VEÍCULO
Não
Tenho
Tenho
Tenho
Tenho
tenho
uma
uma
bastante
muita
FREQUENCIA
nehuma pequena intenção intenção intenção
intenção intenção mediana
1
0
2
0
3
1
4
7
2
2
1
1
13
5
12
7
6
5
5
35
8
1
7
2
8
5
54
6
Total
20
Fonte: dados da pesquisa
1
2
11
Observando a tabela 12, percebe-se que 23 dos 35 clientes que
apresentaram grau 5 de envolvimento com a categoria de produtos “automóvel” tem
algum tipo de interesse de trocar de veículo, ao passo que todos os clientes que
apresentaram grau de envolvimento 6 tem algum tipo de interesse de trocar de
veículo.
A Figura 16 apresenta a correlação entre as variáveis Afeto com o veículo
Toyota e o Risco percebido pelo cliente em trocar o carro que possui, possibilitando
medir o grau de associação existente entre elas.
98
Afeto_com_o_ve
ículo_atual
Spearman's rho
Afeto_com_o_v
eículo_atual
Correlation Coefficient
1,000
-,072
.
,603
54
Sig. (2-tailed)
N
Risco
54
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
Risco
-,072
1,000
,603
.
54
54
N
Figura 16- Correlação entre Afeto e Risco percebido pelo cliente
Fonte: Dados da pesquisa
Através da Figura 16 visualiza-se que a correlação entre as duas variáveis é
de -0,072, considerada como negativa e muito fraca.
A Tabela 13 é composta pela análise cruzada entre as mesmas variáveis
apresentadas na Figura 13, o que possibilitou a leitura de incidências entre estas
variáveis.
Tabela 13 - Relação entre Afeto e Risco percebido pelo cliente
Risco
Financ
Risco
Psico
1
7
A FETO
1
2
3
14
4
10
5
5
6
1
Total
30
Fonte: Dados da pesquisa
Risco
Perfor
0
2
3
13
RISCO
Risco Risco Risco Risco Não FREQUENCIA
Físic Psic/Fin Perf/Fin Fisc/Fin Apresn
0
1
1
3
1
1
23
1
1
3
15
1
1
9
4
2
1
2
1
5
54
Verifica-se através da tabela 13 que quanto maior é o afeto do respondente
por seu veículo Toyota, menor se apresenta a incidência de clientes sensíveis ao
risco financeiro quando considera-se a possibilidade de troca do veículo atual por
um novo. Dos 4 clientes que percebem um grau afeto 6 por deu Toyota , 1 individuo
pressente que ao trocar seu veículo atual terá perdas financeiras e 4 deles terem
perdas de performance.
99
A Figura 17 apresenta o coeficiente de correlação entre as variáveis Afeto do
cliente por seu veículo Toyota e sua respectiva Intenção de trocar de veículo.
Afeto_com_o_
veículo_atual
Spearman's rho
Afeto_com_o_veícul
o_atual
Correlation Coefficient
1,000
,171
.
,215
54
Sig. (2-tailed)
N
Vontade_de_trocar
Intenção_de
_trocar
54
Correlation Coefficient
,171
Sig. (2-tailed)
,215
.
54
54
N
1,000
Figura 17- Correlação entre Afeto e Intenção de trocar de veículo
Fonte: Dados da pesquisa
Através da Figura 17 pode-se identificar que a correlação entre as variáveis
resultou em um coeficiente igual a 0,171, caracterizado, então, como uma correlação
fraca e positiva. De forma complementar, a Tabela 14 apresenta de que forma se
relacionam estas varáveis.
Tabela 14 - Relação entre Afeto e Intenção de trocar de Veículo
INTENÇÃO DE TROCAR DE VEÍCULO
Não tenho Tenho uma Tenho uma Tenho
Tenho
nehuma
pequena intenção bastante
muita
intenção intenção mediana intenção intenção
AFETO
1
2
3
3
8
4
4
5
5
6
Total
20
Fonte: Dados da pesquisa
6
3
2
11
4
3
1
8
2
3
1
1
7
3
2
3
8
FREQUENCIA
0
3
23
15
9
4
54
Através da Tabela 14 observa-se que os clientes que apresentaram maior
grau de afeto por seu veículo Toyota também declararam maior intenção de trocar
seu veículo Toyota atual por um novo. Verifica-se, também, que 20 dos
respondentes do questionário, ou seja, 37%, declaram não possuir qualquer
100
intenção de trocar seu veículo, independentemente de quanto afeto declara ter por
seu veículo atual. Numa leitura mais otimista, entretanto, verifica-se que 34
participantes da pesquisa declaram ter, ao menos, uma pequena intenção de trocar
o seu veículo atual, tais clientes representam 63% do total de indivíduos que
compuseram o corpo amostral, tal como destacado em cor amarela na tabela
apresentada da amostra, e estes números de apresentam, predominantemente, em
indivíduos que exprimem o seu grau de afeto acima do terceiro ponto escalar de
uma máxima de 6 pontos. Outro ponto importante a ser ressaltado é que todos
aqueles que apresentaram um grau de afeto máximo, ou seja, igual a 6,
apresentaram uma forte intenção de trocar seu veículo por um novo.
A Figura 18 apresenta o coeficiente de correlação encontrado entre as
variáveis Risco percebido pelo cliente em trocar seu veículo atual e a variável
Intenção de trocar de veículo.
Spearman's rho
Vontade_de_trocar
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Risco
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Vontade_de_trocar
1,000
Risco
-,102
.
,462
54
54
-,102
1,000
,462
.
54
54
Figura 18- Correlação entre Risco percebido e Intenção de trocar de veículo
Fonte: Dados da pesquisa
Observou-se na Figura 18 que o coeficiente de correlação apresentado entre
as variáveis foi de -0,102, o qual pode ser considerado fraco e negativo. A Tabela
15, então, apresenta a incidência de respondentes na relação entre estas mesmas
variáveis.
101
Tabela 15- Relação entre Risco percebido e Intenção de trocar de veículo
RISCO
INTENÇÃO DE TROCAR DE VEÍCULO
Não
Tenho
Tenho
Tenho
Tenho
tenho
uma
uma
bastante muita FREQUENCIA
nehuma pequena intenção intenção intenção
intenção intenção mediana
Risco
Financeiro
Risco
Psicológico
Risco
Performance
Risco Físico
Risco
Psico/Finan
Risco
Perfor/Finan
Risco
Físico/Finan
Não
Apresenta
Total
10
5
6
5
4
30
0
5
3
1
1
3
2
2
1
1
13
1
1
2
1
1
1
2
1
20
11
8
7
1
5
8
54
Fonte: Dados da pesquisa
Através da Tabela 15 percebe-se que 30 respondentes perceberam o risco
financeiro como o maior impeditivo para a troca do seu veículo e, destes, 10 não
apresentaram nenhuma intenção de trocar seu veículo atual, o que corresponde a
33% dos clientes que percebem o mesmo tipo de risco relativo a uma possível troca.
Entretanto, os componentes da amostra que não demonstraram qualquer percepção
de risco totalizaram apenas 5 indivíduos e, destes, somente 1 não apresentou
nenhuma intenção de trocar de veículo.
102
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A proposta deste trabalho foi a de realizar um estudo sobre o
comportamento do consumidor da concessionária de automóveis Hai Automóveis
Ltda, buscando analisar o processo de decisão de compra por uma determinada
categoria de produto que, neste caso, são os automóveis de médio e alto luxo, como
os comercializado na empresa adotada como foco deste estudo.
O processo de compra de produtos de alto valor agregado, como os
automóveis, é considerado complexo e sujeito a um grande número de influências,
dentre elas, influências individuais como a personalidade do indivíduo, seus valores
pessoais e seu estilo de vida. Variáveis ambientais, tais como aquelas advindas das
integrações com o ambiente, como a cultura, a classe social, o papel do indivíduo no
escopo familiar, as influências pessoais e situacionais, e, por fim, as influências dos
processos psicológicos, também levam o consumidor ao processamento, a
aprendizagem e a mudança de comportamentos de consumo.
Um
dos
questionamentos
propostos
residia
em
verificar
como
o
envolvimento e o afeto poderiam influenciar na intenção de trocar de veículo,
determinando a necessidade de fazer análises de correlação entre variáveis como:
a) o perfil dos componentes da amostra; b) o seu grau envolvimento com a categoria
de produtos “automóvel”; c) o seu grau de afeto como o automóvel que já possui; d)
o risco percebido numa possível troca do seu veículo atual e; e) sua intenção de
trocar o veículo que já possui por um novo.
Estes fatores remeteram ao objetivo de caracterizar o perfil dos clientes da
Hai Automóveis. Estes foram identificados por indivíduos adultos e maduros, os
quais 75% apresentam idade entre 35 e 64 anos, 85% são homens e 53%
apresentam uma renda familiar entre R$8.000,00 e R$30.999,00, podendo ser
considerados como consumidores com alto poder de compra. Outra característica
que também influencia na decisão de compra é o nível de escolaridade, sendo que,
neste caso, percebeu-se que 78% estão cursando ou terminaram o nível superior e
29,63% estão pós-graduados.
Para o estudo do comportamento do consumidor, porém, estas informações
não são suficientes, cabendo então buscar as características do perfil referente ao
estilo de vida e valores de tais indivíduos, o que ocorreu com o auxilio do modelo
103
VALS 2. Os clientes da Hai Automóveis, de acordo com os resultados obtidos, são
orientados por princípios, o que os leva a decidir pela compra a partir de suas
crenças e não por influência de terceiros. O estilo de vida predominante da mostra,
de acordo com a classificação pela VALS 2, foi o de clientes denominados como
Satisfeitos, o que, de certa forma, é confirmado pela idade, poder aquisitivo e
formação educacional destes indivíduos, uma vez que este estilo é caracterizado por
pessoas maduras, confortáveis e reflexivas, que buscam por funcionalidade, valor e
durabilidade dos produtos. É importante lembrar que estes atributos são a identidade
da Toyota em seus produtos. O segundo perfil identificado foi o de Controladores
que, por sua vez, são orientados por status, levam em consideram a opinião e o
ponto de vista dos outros. Gostam de se sentir no controle da sua vida, preferem
correr pouco risco e são orientados para a carreira.
O envolvimento tem importante participação no processo de decisão, pois
está diretamente relacionado com a motivação e com o interesse sobre determinado
objeto: um cliente mais envolvido busca por mais informações para decidir. Os
clientes que responderam ao questionário estão divididos entre médio envolvimento,
com 46,30%, e alto envolvimento, com 44,44% dos respondentes.
As informações que estão em posse dos indivíduos são importante
componente das crenças dos consumidores, desencadeando suas atitudes.
As
atitudes são compostas pelas crenças de que o produto vai atender suas
necessidades e pelos sentimentos existentes pelo produto ou a marca, pois os
clientes sentem-se mais satisfeitos quando percebem sentimentos positivos e se
sentem livres de sentimentos negativos, proporcionando atitudes mais favoráveis
sobre o produto. A análise dos sentimentos dos clientes, identificados através do
afeto por seu veículo usado, foi um objetivo também determinado e alcançado com
êxito. Foi demonstrado que 65% dos clientes apresentam de baixo a médio afeto por
seus veículos, e que semente 15% tem alto grau de afeto por seu veículo Toyota.
Para a correlação das informações foi necessário analisar os fatores que
estão diretamente relacionados com a situação, para isso buscou-se analisar quais
os fatores são percebidos como risco, e que impediriam a troca do veículo atual por
um novo. Identificou-se que o principal risco percebido pelo cliente é o financeiro,
relacionado com a percepção de perda monetária, com uma participação de 55%
dos respondentes da pesquisa. Na seqüência, identificou-se o risco de performance
em segundo posto, com 24% dos respondentes, sendo que tal risco está relacionado
104
com comparação entre a performance esperada de um veículo novo quando
comparado com a performance do veículo que já se possui.
Ao caracterizar a intenção de trocar o veículo atual por um novo, percebeuse que 63% dos respondentes têm alguma intenção de trocar seu veículo, e esta
freqüência está distribuída em diversos graus de intenção.
O envolvimento com a categoria de produtos “automóvel” pode estar
relacionado com o envolvimento afetivo emocional ou com o envolvimento cognitivo
racional dos indivíduos. Embora o afeto apresentado nesta pesquisa não seja forte
entre os cliente, constatou-se que a correlação existente entre este e o envolvimento
é a mais forte entre todas as correlações apresentadas, com um índice de 0,403. Tal
constatação sugere que o envolvimento primeiramente, antes de adquirir o primeiro
veículo Toyota seja cognitivo, passando ser afetivo após as experiências, que
comprovam a promessa realizada pela Toyota no momento da venda. O sentimento
de afeto pelo veículo possuído é resultante da comprovação das informações
levantadas durante o processo de compra, correspondendo ao perfil dos clientes da
Toyota, que tem características de reflexivos e cautelosos, quanto aos riscos
decorrentes de uma má compra. Ao possuir o veículo encontra nele suas
necessidades, valores e auto definições, justificando o afeto apresentado na
pesquisa.
Outro fator relacionado ao envolvimento é o risco percebido pelo cliente.
Esta característica é marcante no perfil tanto nos clientes Satisfeitos, pois são
reflexivos e buscam funcionalidades, como também nos Controladores, que não
gostam de correr risco. A correlação comprovada através do coeficiente de -0,226,
mesmo que fraca, demonstrou que quanto mais envolvidos com a categoria de
produtos automóveis, menos riscos os respondentes percebem em uma possível
troca dos seus automóveis por um novo.
Por fim, o envolvimento que o cliente possui com a categoria de produtos
também está fracamente associado com a sua intenção de comprar um veículo
novo, tal como verificado a partir de um coeficiente de 0,275. Tal coeficiente sugere
que quanto maior for o envolvimento do indivíduo pela categoria de produtos
“automóvel”, maior é a sua intenção de trocar seu veículo atual.
O Afeto, além de estar relacionado com envolvimento, está associado
também com outras variáveis como o risco, sendo que os clientes que apresentam
menor sentimento de afeto pelo seu carro percebem o risco financeiro como o mais
105
importante na hora de trocar seu veículo, ao passo que quanto maior for o afeto,
mais evidente se torna a percepção de riscos relacionados à performance. O afeto
como o envolvimento está relacionado com a intenção de trocar o veículo atual,
embora seja um grau muito sutil de correlação, apresentando um coeficiente positivo
de 0,171, sugere que sejam diretamente proporcionais. Porém, as relações
estabelecidas evidenciam que 75% dos clientes da amostra que apresentaram o
grau máximo de afeto apresentaram muita intenção de trocar seu veículo.
A correlação do risco com a vontade de trocar de veículo apresentou um
coeficiente negativo de -0,102, embora esta correlação seja muito fraca, a literatura
fortalece a afirmação de que quanto maior for o risco percebido na troca de um
veículo usado, menor se apresenta a intenção de consumar este ato.
Este estudo, por fim, possibilitou interpretar como o descarte do produto,
através da troca, pode influenciar a compra de um novo. Foi identificado que durante
o consumo os clientes desenvolvem níveis de apego através do afeto pelo produto
consumido, embora neste trabalho não tenhamos dados comparativos com outras
categorias de produto, para comparar o grau de afeto, percebe-se que ocorre no
caso do veículo usado Toyota um afeto de médio grau a alto. O afeto está
diretamente relacionado com a vontade de trocar de veículo, e inversamente com o
risco percebido pelo cliente para trocar de veículo, mas é importante perceber que
quanto mais afeto, mais os clientes se preocupam se o novo produto vai apresentar
melhores características de performance, advindas na satisfação de encontrar um
veículo que seja sua autodefinição, em funcionalidade e valores.
Os clientes da Hai Automóveis apresentaram um alto grau de envolvimento
com a categoria de produtos pesquisada, o que permite sugerir a predominância de
um envolvimento afetivo devido à forte correlação entre as varáveis afeto e
envolvimento. Receber informações detalhadas e alinhadas às suas expectativas em
relação ao seu carro Toyota, ou mesmo estimular o afeto pelo seu carro atual,
poderá diminuir o risco percebido num ato de troca, o que poderia potencializar esta
intenção. Outra conseqüência do aumento do afeto, é que o percepção do cliente de
risco passa de financeira para de performance, sendo que está é mais fácil de ser
influenciada, diminuído a percepção de risco e promovendo a decisão de compra.
Conhecendo estas associações deve-se explorar no momento da venda
informações que transmitam ganho de valor, durabilidade e funcionalidade, na troca
do veículo atual por um veículo Toyota novo.
106
4.1 Conclusão
Os objetivos determinados neste trabalho foram alcançados com êxito,
colaborando para constatar que o envolvimento com a categoria automóveis está
relacionado com o afeto que o cliente sente por seu veículo usado, influenciando no
comportamento do consumidor através da percepção do risco de trocar seu veículo
atual por um novo, além de estar diretamente relacionado com a intenção de trocar o
veículo usado por um novo.
A metodologia utilizada foi adequada para o trabalho desenvolvido. O nível
de pesquisa exploratório colaborou através da liberdade de investigação das
variáveis envolvidas. As correlações que foram apresentadas poderiam ter sido
potencializadas caso o corpo amostral adotado para o estudo tivesse sido mais
representativo em termos numéricos. Este fato acorreu devido à dificuldade de
acesso aos clientes da Hai Automóveis justamente pelo fato de serem pessoas de
alto poder aquisitivo, na sua maioria, profissionais liberais ou empresários, e terem
pouco tempo para participar da pesquisa. Outro fatore foi o tempo disposto em
algumas fases do trabalho ocasionado pelas situações envolvidas no dia-a-dia de
uma organização.
Os resultados obtidos atenderam as expectativas do aluno orientando para
futuros estudos na área do comportamento do consumidor, além de ter colaborado
para o conhecimento profissional, para seu desempenho no mercado de trabalho em
que está inserido, através de compreensão das variáveis que influenciam a decisão
de compra dos clientes.
A Hai Automóveis, através dos resultados, poderá desenvolver novos
procedimentos quanto ao atendimento do cliente. Através do conhecimento dos
fatores que o influenciam no processo de decisão de compra, facilitando a troca de
veículos usados.
Para a UNIVALI o trabalho colaborou com a inovação do conhecimento
acadêmico, na exploração de uma área a qual a universidade tem interesse de
desenvolver futuras pesquisas. Os novos conhecimentos advindos do encontro da
Academia com o Profissional promovem o crescimento de uma sociedade
empresarial mais preparada para o futuro.
107
Por fim este trabalho sugere novos estudos, com amostras mais expressivas
fortalecendo os resultados encontrados, promovendo maior compreensão a respeito
do comportamento do consumidor. As organizações podem através de pesquisas
como esta, facilitar e auxiliar o processo de decisão de compra utilizando o novo
conhecimento para o desenvolvimento de novas ferramentas, voltadas para gerar e
aumentar do afeto pelo produto de posse do cliente, como: serviços de pós-venda e
cuidados para o recebimento dos veículos entregues na troca.
Aumentando o
relacionamento com o cliente ao apresentar os mesmos sentimentos de afeto e
valores pelo veículo recebido.
108
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Apêndice 1 - Instrumento de coleta de dados :Questionário.