centro de educação superior – unica

SOCIEDADE EDUCACIONAL DE SANTA CATARINA
CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR - UNICA
CURSO: BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO
CERTIFICADO PELA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - FGV
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
MODA BICHO®:
MEDIDAS PARA AMPLIAR A CAPACIDADE COMPETITIVA DA EMPRESA.
Acadêmica: Ana Laura Meurer
Orientadora: Profª. Ana Lúcia de Farias Dantas
Florianópolis
2012-1
ANA LAURA MEURER
MODA BICHO®:
MEDIDAS PARA AMPLIAR A CAPACIDADE COMPETITIVA DA EMPRESA.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Centro de Educação Superior UNICA, mantido
pela Sociedade Educacional de Santa Catarina SOCIESC, Florianópolis/SC, como requisito para
obtenção
do
título
de
bacharel
em
Administração certificado pela Fundação Getúlio
Vargas - FGV.
Orientadora: Profª. Ana Lúcia de Farias Dantas
Florianópolis
Ano 2012-1
ANA LAURA MEURER
MODA BICHO®:
MEDIDAS PARA AMPLIAR A CAPACIDADE COMPETITIVA DA EMPRESA.
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)
apresentado como requisito parcial para a
obtenção
do
título
de
bacharel
em
Administração pelo Centro de Educação
Superior
–
UNICA/SOCIESC
em
Florianópolis/SC, e aprovado pela Banca
Examinadora.
.......................................................................................................
Gisely Jussyla Tonello Martins , MSc.
Coordenador de Cursos
Banca Examinadora integrada pelos Professores:
........................................................................................................
Prof. Orientador (nome completo), abreviatura da titulação
........................................................................................................
Prof. (nome completo), abreviatura da titulação
.....................................................................................................
Prof. (nome completo), abreviatura da titulação
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a minha mãe, Arlete Teresa Zimmermann, por
absolutamente TUDO. Por ser um anjo em minha vida e por dedicar todos esses
momentos da sua existência me ensinado, sendo também um pai pra mim, me
amando, tendo sempre muita paciente comigo e estando sempre ao meu lado.
Minha mãe é meu exemplo para ter me tornado essa mulher que sou hoje, forte,
determinada e corajosa.
Quero agradecer também a minha socinha, psicóloga e amiga, Daniela
Schramm Szeneszi Lops, sem a ajuda e compreensão dela, esse trabalho não teria
sido realizado.
Por fim, meu mais sincero agradecimento a José Luiz Meurer, meu pai
amado. Meu amigo, meu companheiro, meu confidente, meu professor da vida, que
partiu para outro plano deixando muitas saudades.
RESUMO
MEURER, Ana Laura. Moda Bicho®: Medidas para ampliar a capacidade
competitiva da empresa. 2012. 49 f. Trabalho de Conclusão de Curso
(Administração) – Centro de Educação Superior – ÚNICA, Florianópolis, 2012-1.
Planejar é uma etapa fundamental no desenvolvimento de uma empresa. O presente
estudo teve como objetivo desenvolver um programa baseado em etapas do
planejamento estratégico para a empresa Moda Bicho® atuante no segmento Pet. O
programa contou com oito etapas de desenvolvimento: missão, análise Swot (análise
do ambietne interno e externo), formulação de metas, formulação de estratégias,
formulação de programas, implementação e feedback e controle. Os resultados
foram um mapeamento da situação atual da empresa Moda Bicho®, o apontamento
de suas maiores dificuldades e a sugestão de ações reparadoras, assim como
programas de marketing e medidas para ampliar a capacidade competitiva da
empresa. Conclui-se que as informações foram de grande relevância e as ações
bastante úteis para o crescimento da empresa Moda Bicho®.
Palavras-chave: Planejamento. Análise Swot. Segmento Pet.
ABSTRACT
MEURER, Ana Laura. Moda Bicho®: Means of umplifying the challenging
capacity of the Company. 2012. 49 p. Trabalho de Conclusão de Curso
(Administração) – Centro de Educação Superior – ÚNICA, Florianópolis, 2012-1.
One of the fundamental steps of a company is to have a plan. The objective of this
study was to develop a program based on steps of a strategic plan for Moda
Bicho® Company in the pet segment. The program has eight steps of development:
mission, Swot Analysis ( analysis of the internal and external environment) , setting of
goals, setting of strategies, setting of programs, implementing and feedback and
control. The results were a map of the actual situation of Moda Bicho® Company,
pointing out its major difficulties, and suggesting repairing actions as well as
programs of marketing and means of umplifying the challenging capacity of the
Company. As a conclusion, we could notice that all the information were of great
relevance and the actions were very useful for the growing and development of Moda
Bicho® Company.
Key words: Strategic Plan. SWOT Analysis. Pet Segment
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Planejamento Estratégico .......................................................................
14
Figura 2 – Os 4P’s do Mix de Marketing ..................................................................
19
Figura 3 – Análise SWOT .......................................................................................
20
Figura 4 – Principais itens da Análise SWOT ..........................................................
21
Figura 5 – Alíneas para uma Análise SWOT Produtiva ...........................................
22
Figura 6 – Questões Potenciais a considerar numa Análise SWOT ........................ 23
Figura 7 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ...........................................
25
Figura 8 – Laços, Gravatas, Gargantilhas e Camas para Animais de Estimação ...
30
Figura 9 – Site Moda Bicho® Página Inicial ............................................................. 31
Figura 10 – Página do Face Book da Moda Bicho® ...............................................
32
Figura 11 – Blog Moda Bicho® Página Inicial .......................................................... 32
Figura 12 - Produtos Moda Bicho® ......................................................................... 36
Figura 13 - Ficha de Controle de Produção de Laços .............................................
43
Figura 14 – Software GSN .......................................................................................
43
Figura 15 – Software GSN Relação de Estoque Mínimo ........................................
44
Figura 16 – Software GSN Resumo de Vendas ......................................................
45
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................
9
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA ............................................
10
2.1 OBJETIVOS ......................................................................................................
11
2.1.1 Geral ..............................................................................................................
11
2.1.2 Específicos ...................................................................................................
11
3 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................
12
4 ESTRUTURA DO ESTUDO .................................................................................
13
5 REVISÃO LITERÁRIA .........................................................................................
14
5.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ..................................................................
14
5.2 ADMINISTRAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ..................................
16
5.2.1 Composto Mercadológico ...........................................................................
17
5.2.2 Análise SWOT ...............................................................................................
20
5.3 MARKETING 3.0 ...............................................................................................
24
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................
26
7 DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO ...................................................................
27
7.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ................................................................
27
7.2 ALGUMAS DIRETRIZES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ...................
33
7.2.1 Missão e Visão .............................................................................................
33
7.2.2 Análise SWOT ...............................................................................................
33
7.2.2.1 S – Strengths (forças) .................................................................................
33
7.2.2.2 W – Weaknesses (fraquezas) .....................................................................
37
7.2.2.3 O – Opportunities (oportunidades) ..............................................................
38
7.2.2.4 T – Threats (ameaças) ...............................................................................
39
7.2.3 Formulação de Metas e Estratégias ...........................................................
39
7.2.4 Formulação de Programas ..........................................................................
42
7.2.5 Implementação .............................................................................................
42
7.2.6 Feedback e Controle ....................................................................................
42
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................
46
REFERÊNCIAS ......................................................................................................
48
9
1 INTRODUÇÃO
O presente documento tem como finalidade apresentar o estudo que foi
realizado no Centro de Educação Superior – UNICA/SOCIESC, localizada em
Florianópolis, com intuito de preencher o requisito de avaliação para a conclusão do
curso de Administração certificado pela FGV.
O objeto deste estudo foi a empresa Moda Bicho® por ser uma empresa que
pode representar uma classe de micro e pequenas empresas brasileiras.
Foi desenvolvido etapas de um planejamento estratégico, iniciando com uma
análise minuciosa da empresa em questão. A análise SWOT foi a principal
ferramenta utilizada e buscou identificar pontos fortes e fracos da empresa, assim
como as ameaças e oportunidades do mercado.
Com o mercado competitivo brasileiro, esta análise permitiu mapear a
situação atual da empresa e buscar soluções para o aprimoramento da mesma.
Um bom planejamento de marketing também é fundamental para o sucesso
de uma empresa deste porte. Este estudo buscou também desenvolver programas
que fortaleçam a marca e desenvolva mais credibilidade perante seus clientes, no
intuito de dar um passo importante na otimização do funcionamento desta empresa.
O estudo procurou então, aplicar as ferramentas propostas por Philip Kotler,
desenvolvendo assim, ações que irão alcançar as metas de desenvolvimento da
empresa Moda Bicho®.
10
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA
As micro e pequenas empresas formam os pilares da economia brasileira e
estas vêm aumentando significativamente em número e importância no território
nacional. Segundo pesquisa realizada pelo IBGE (2003), as taxas de natalidade e
mortalidade das micro e pequenas empresas são relativas ao seu tamanho. Em
2000, as empresas com até 5 funcionários têm taxas de natalidade e mortalidade
maiores do que as empresas com 6 – 19 pessoas e com mais de 20 pessoas (taxas
de natalidade 22,7%, 11,3% e 6,6% respectivamente e taxas de mortalidade 15,8%,
7,1% e 6,2% respectivamente para as empresas de acordo com seu tamanho de
ocupação de pessoal). Estas empresas vêm aumentando gradativamente sua
participação no segmento de comércio e serviços, pois sua representatividade
passou de 95,5%, em 1985, para 97,6%, em 2001 (IBGE, 2003).
A pesquisa do IBGE (2003) demonstra que a representatividade das micro e
pequenas empresas da região sul é somente superada pela região sudeste (22,4%
contra 55,5%), o que comprova a importância destas na economia nacional. Dentre
estas empresas, existe um grupo que oferece produtos e serviços para animais de
estimação. Este grupo é enquadrado dentro do segmento Pet (do inglês animais de
estimação), podendo englobar desde Pet Shops, fábricas de roupas e acessórios até
alimentos e medicamentos para animais de estimação.
Segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Alimentos para
Pequenos Animais – Anfa Pet (2006) o Brasil é o segundo país no mundo com maior
população de animais domésticos, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. São
28,8 milhões de cães, 13,08 milhões de gatos e 4 milhões de outros pets. Este
cenário tem impulsionado empresas
a investir em produtos destinados a estes
animais, com destaque maior para cães e gatos. O faturamento chega a 16 bilhões
no
mercado
que
envolvem
produtos
alimentícios,
farmacêuticos,
vacinas,
embelezamento e acessórios (Anfa Pet, 2006).
A empresa Moda Bicho®, enquadrada como Micro Empresa do setor Pet,
está inserida neste mercado e vêm buscando sobreviver na economia brasileira ao
longo do seus 5 anos de existência.
O presente estudo propõe então uma análise da situação atual da empresa,
visando responder a seguinte pergunta de pesquisa: quais medidas irão aumentar a
capacidade competitiva da empresa Moda Bicho®.
11
2.1 OBJETIVOS
2.1.1 Geral
Descrever e analisar a situação atual da empresa Moda Laço Ltda ME a partir
desta análise apresentar sugestões visando ampliar a capacidade competitiva da
empresa.
2.1.2 Específicos
a) Caracterizar a empresa objeto de estudo;
b) Elaborar a análise SWOT;
c) Propor metas para aumentar a capacidade competitiva da empresa;
d) Propor estratégias de marketing para alcançar as metas.
12
3 JUSTIFICATIVA
Na tentativa de sobreviver ao mercado, as micro e pequenas empresas
brasileiras não conseguem atingir um nível de organização que permita um
planejameno claro de suas ações. O dia-a-dia destas empresas é repleto de
desafios e muito frequentemente seus administradores se vêem envolvidos em
resolver problemas imediatos sem perceberem a importância de uma análise da
situação atual da empresa e um planejamento de ações que visem otimizar seu
funcionamento, diminuindo assim os problemas surgidos no cotidiano da mesma.
Segundo site do SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas), as empresas deste porte muito frequentemente não sobrevivem mais do
que dois anos no mercado. Não é o caso da empresa objeto do presente estudo.
Atuante há cinco anos no mercado Pet, a empresa passou por períodos de grande
prosperidade e períodos de dificuldades extenuantes.
Completando estes cinco
anos de existência, a empresa Moda Bicho® encontra-se no momento certo de
reavaliação e redirecionamento.
Analisar o momento presente da empresa objeto de estudo e elaborar
algumas diretrizes baseadas em elementos de um planejamento estratégico parece
encaixar-se perfeitamente neste momento. Até então, a administração da empresa
procurou resolver questões pontuais de funionamento, sem conseguir se preocupar
com uma visão ampla e a médio prazo para esta.
13
4 ESTRUTURA DO ESTUDO
O presente estudo inicia com uma introdução e a apresentação da
contextualização do tema e o problema. Foram apresentados também os objetivos
gerais e específicos do estudo e a justificativa da pesquisa.
Em seqüência, a literatura é revisada. São discorridos assuntos relacionados
ao trabalho como o planejamento estratégico, administração de marketing e
marketing 3.0.
A próxima etapa apresenta a caracterização da área do estudo, ou seja, uma
análise do histórico da empresa, do segmento em que ela está inserida, suas
estratégias de fabricação e distribuição de produtos, de suas mídias sociais, seus
principais produtos e respectivos públicos-alvo.
Finalmente, na última etapa, são apresentados e analisados os dados
coletados, e o desenvolvimento das ações sugestivas para a melhoria da
capacidade competitiva da empresa objeto de estudo.
14
5 REVISÃO LITERÁRIA
Neste capítulo os principais temas abordados serão planejamento estratégico,
administração estratégica de marketing, análise SWOT, composto mercadológico e
marketing 3.0.
5.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico (PE) não se ajusta apenas às grandes empresas.
Ele é importante para a sobrevivência e o desenvolvimento de qualquer organização
seja ela pública, particular, grande, média, pequena e até microempresa
(VASCONCELLOS; MACHADO, 1979). Kotler et al (1988) afirmam que o
planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste
possível entre objetivos, alinhando recursos e experiências da organização
juntamente com as oportunidades variáveis do mercado.
A necessidade do planejamento surge da complexa realidade do mercado e
sua constante mudança e da busca de lucratividade das organizações. Segundo
Ferrell, et al (2000, p. 19) “as organizações engajam-se no processo de
planejamento estratégico para capitalizar suas forças e fornecer bens e serviços que
satisfaçam as necessidades e desejos do mercado”. Ferrell, et al (2000) acrescenta
que qualquer organização – de um pequeno restaurante a uma gigante multinacional
– está envolvida no desenvolvimento e/ou implementação de estratégias.
De acordo com Tavares (1991, p.68) as principais funções do planejamento
estratégico são:
Figura 1 – Planejamento Estratégico
- Determinar instâncias e dar coerência ao processo de decisão;
- Definir os objetivos e as linhas de ação mais admissíveis e
adequadas;
- Viabilizar o desenvolvimento de modelos organizacionais mais
adequados as demandas ambientais;
- Coordenar e aperfeiçoar a alocação de recursos;
- Estabelecer mecanismos de avaliação e controles voltados para a
eficácia, a eficiência e a efetividade da organização.
Fonte: Tavares (1991, p.68)
15
Nesta
compreensão,
o
planejamento
estratégico
é
uma
ferramenta
fundamental para a organização tornar-se mais competitiva e lucrativa perante o
mercado e seus clientes.
Kotler (2000) afirma que o planejamento estratégico consiste em oito etapas:
missão, análise Swot (análise do ambiente interno e externo), formulação de metas,
formulação de estratégias, formulação de programas, implementação e feedback e
controle.
A missão da organização, segundo Boone e Kurtz (1998) é o propósito
essencial que diferencia esta emprea das demais. Kotler (2007), diz que a missão é
a finalidade da organização, o que ela quer realizar no ambiente maior. É a missão
que orienta as pessoas em uma organização. O autor afirma ainda que as
declarações de missões devem ser orientadas para o mercado definidas de acordo
com as necessidads dos clientes, pois produtos e tecnologias podem se tornar
obsoletos, mas as necessidades básicas do mercado não.
Kotler (2007) coloca que a administração deve evitar estabelecer uma missão
muito afunilada ou muito ampla, procurando estabelecer uma missão realista,
específica, adequada ao ambiente de mercado, fundamentada nas competências
distintivas da organização e ainda ser motivadora.
Ainda segundo o mesmo autor a análise SWOT é a avaliação global das
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma organização. A análise SWOT
será apresentada com detalhes no ítem 5.2.2.
A formulação de metas parte da missão da empresa que é transformada em
objetivos detalhados para cada nível da administração. Cada gerente da
organização deve ter objetivos e ser responsável por alcançá-los (KOTLER, 2007).
Kotler (2000) coloca que a empresa pode desenvolver metas específicas para o
período de planejamento. As metas são objetivos com referência de amplitude e
prazo. Pode-se então, segundo o autor, estabelecer um conjunto de objetivos que
inclui lucratividade, crescimento das vendas, aumento da participação no mercado,
contenção de riscos, inovação e reputação. Kotler (2000) coloca que a unidade de
negócios estabelece os objetivos e pratica então, a administração por objetivos
(APO). Para que este sistema funcione, os objetivos devem atender a quatro
critérios: os objetivos devem ter uma ordem de prioridades; os objetivo devem ser
estabelecidos quantitativamente sempre que possível; as metas devem surgir de
análises do cenário realista; os objetivos dever ser consistentes (KOTLER, 2000).
16
Kotler (2007) afirma que as estratégias e programas de marketing dever ser
criados par apoiar estes objetivos. Cada estratégia deve ser definida em detalhes.
Kotler (2000), coloca que a estratégia é um plano de como alcançar os objetivos do
negócio.
Segundo Kotler (2000), a unidade de negócio, após desenvolver as principais
estratégias, deve criar programas de apoio detalhados. Depois que os programas
de marketing foram devidamente formulados, tem-se uma estimativa de custos.
Neste momento a administração da organização pode valiar quais ações são válidas
de acordo com o orçamento planejado para cada programa.
Kotler (2000) diz que a empresa deve saber implementar as estratégias e
programas para poder obter sucesso. A partir do momento em que a empresa
implementa a estratégia, ela deve ser capaz de acompanhar e controlar os
resultados e novos acontecimentos nos ambientes externos e internos. Segundo o
autor, o mercado muda constantemente e por isso é necessário de tempos em
tempos analisar e revisar a implementação, os programas, as estratégias e até
mesmo os objetivos.
5.2 ADMINISTRAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
Segundo Kotler (2007) a administração do processo de marketing tem como
pré requisito quatro funções: análise, planejamento, implementação e controle.
Inicialmente a empresa desenvolve planos estratégicos amplos e depois os
especifica em planos de marketing e planos para cada divisão, produto e marca. Na
função de implementação, ela coloca os planos em prática transformando-os em
ações. Na etapa final, o controle envolve a mensuração e avaliação dos resultados
das atividades de marketing, assim como a adoção de medidas corretivas quando
necessário.
Kotler (2007) afirma que a aministração da função de marketing começa com
uma análise total da situação atual da empresa. O autor coloca que o profissional de
marketing deve conduzir uma análise Swot com a qual serão avaliados os pontos
fortes (strengths –s), os pontos fracos (weakness – w), as oportunidades
(opportunities – O) e as ameaças (threats – T). Através desta análise é possível
adequar os pontos fortes da empresa às oportunidades externas ao mesmo tempo
que os pontos fracos são eliminados e as ameaças diminuidas.
17
O planejamento estratégico permite à empresa decidir o que fazer com cada
unidade de negócios. O planejamento de marketing por sua vez, consiste em decidir
quais estratégicas de marketing farão com que a empresa atinja mais facilmente
seus objetivos estratégico gerais. É necessário um plano detalhado para cada
produto, negócio ou marca. O plano começa com um resumo executivo, seguido da
análise Swot detalhada, finalizando com uma apresentação dos principais objetivos
da marca e os aspectos específicos de uma estratégia de marketing para alcançar
tais objetivos. Esta estratégia de marketing inclui estratégias específicas para os
mercados-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de despesa com o
marketing. Nesta etapa, o responsável especifica como cada estratégia responde às
ameaças, oportunidades e questões essenciais descritas no plano. Seções
adicionais delineam um programa de ação para implementar a estratégia com
detalhes de orçamento. A última seção apresenta os controles que serao utilizados
pra monitorar o progresso do plano, medir os retornos e adotar medidas corretivas
(KOTLER, 2007).
Kotler (2007) ressalta a importância da implementação como processo crucial
para o sucesso do marketing. A implementação do marketing transforma os planos
em ações para que os objetivos sejam atingidos, tratando do quem, quando e como.
Para o autor, muitas vezes “fazer a coisa de maneira certa” (implementação) é tão
importante ou até mais importante que “fazer a coisa certa” (estratégia), pois, duas
empresas podem ter a mesma estratégia, mas uma pode vencer no mercado por
conta de uma realização mais rápida e melhor.
5.2.1 Composto Mercadológico
“O objetivo das organizações com o composto de marketing é colocar o
produto certo, com o preço justo, com a melhor promoção possível e nos pontos-devendas mais adequados para seus consumidores”.(MEGIDO. 2007). Segundo Kotler
(2008, p.97) “Composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa
usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Classificado por McCarthy de os 4P’s (Produto, Preço, Praça/Ponto e
Promoção) o Composto Mercadológino ou Marketing-Mix, é uma combinação desses
4 elementos interdependentes entre si, que precisam estar em perfeita harmonia
para que a empresa tenha condições de implementar ações eficazes de marketing.
18
O produto é o que a empresa oferece para seus clientes. Na compreensão de
Kotler (2000, p. 376), “é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua
apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou
necessidade”. Em marketing, produto é muito mais que o significado da palavra em
si. Para Boone e Kurtz (1998), produto é “um conceito amplo que também leva em
conta a satisfação de todas as necesidades do consumidor em relação a um bem,
serviço ou idéia.” Para obter uma vantagem competitiva perante seus concorrentes,
as empresas podem oferecer à seus clientes uma embalagem diferenciada, brindes,
garantias, um design inovador, dentre outros.
O preço é o valor monetário que a empresa cobra pelo seu produto ou
serviço. De acordo com Kotler e Armstrong (2007) a empresa ajusta o preço do
produto de acordo com as alterações de custos e demanda e das variações de
compradores e situações. Conforme o ambiente competitivo sofre mudanças, a
organização decide quando iniciar mudanças de preços ou quando reagir a elas. O
preço é uma das áreas mais difíceis para decisão de marketing, pois não é
influenciado apenas pelos custos, a competitividade é um dos muitos fatores que
influenciam na precificação de um produto, Churchill e Peter (2000) comentam que o
preço depende também do valor e benefícios percebidos pelos clientes.
A praça, ponto de distribuição ou ponto de venda, refere-se à forma como o
produto será colocado à disposição do cliente. Na visão de Kotler (2000, p. 376),
praça “refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes. Inclui
pontos de venda, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de
compra”. A quantidade, qualidade dos canais de distribuição, a logística, níveis de
estoque, todas essas variáveis são analisadas para que a empresa tenha uma
distribuição eficiente e que satisfaça seus clientes. Os pontos de vendas geralmente
são feitos através de distribuidores, varejistas, atacadistas e representantes
comerciais.
As
decisões
de
distribuição
envolvem
meios
de
transporte,
armazenamento, controle de estoque, processamento de encomendas e seleção de
canais de marketing.
A promoção ou propaganda, tem por objetivo manter à comunicação com o
mercado, é o elo entre vendedores e compradores. É o esforço de vendas, são
todos os sistemas que servem para informar ao mercado tudo oque a empresa tem a
oferecer em seu produto. A promoção “assume, assim, a importante tarefa de
comunicar informações adequadas, de natureza persuasiva, para induzir quem as
19
receber ao tipo de aceitação, reação ou resposta que se tenha em vista obter”.
(PINHO, 2000, p. 18). As organizações usam meios diferentes para enviar suas
mensagens sobre bens, serviços e idéias. As mensagens podem ser enviadas de
forma direta, por meio do pessoal de vendas, ou de forma indireta, por meio de
anúncios ou promoções de vendas.
Para melhor visualização do conceito dos 4P´s, a figura abaixo mostra as
variáveis específicas de cada P:
Figura 2 - Os 4P’s do Mix de Marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler (2007,p.42)
O composto de marketing deve ser desenvolvido de acordo com os objetivos
e a missão da empresa, pois é por meio do mix de marketing, que acontece a
comunicação da organização entre o ambiente interno e o ambiente externo.
De maneira geral, as empresas usam essa ferramenta de mix de marketing
para influenciar seus clientes e consumidores a comprar seus produtos e serviços,
portanto um composto de marketing bem elaborado é fundamental para o sucesso
da empresa.
20
5.2.2 Análise SWOT
O termo SWOT resulta da junção das iniciais das palavras em inglês:
Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e
Threats (Ameaças). A análise SWOT gera uma avaliação sobre o posicionamento
estratégico da empresa perante seus concorrentes. Os pontos fortes e pontos fracos
identificam os aspectos internos, referem-se à empresa e aos seus produtos. As
ameaças e as oportunidades são consideradas aspectos externos, no qual a
empresa não exerce controle.
Kotler (2007, p.44) considera que:
Os pontos fortes incluem habilidades internas, recursos e fatores
situacionais positivos que podem ajudar a empresa a atender seus clientes
e a atingir seus objetivos. Os pontos fracos incluem limitações internas e
fatores situacionais negativos que podem afetar o desempenho da empresa.
As oportunidades são fatores ou tendências favoráveis no ambiente externo
que a empresa pode ser capaz de explorar a seu favor. As ameaças são
fatores externos desfavoráveis que podem apresentar desafios ao
desempenho.
Kotler especifica a análise SWOT em quatro campos apresentados na figura
3.
Figura 3 - Análise SWOT.
Interno
Pontos Fortes
Habilidades internas que
podem ajudar a empresa a
atingir seus objetivos
Oportunidades
Fatores externos que a
Externo
empresa pode ser capaz de
explorar a seu favor
Positivo
Pontos Fracos
Limitações internas que podem
afetar a capacidade da empresa de atingir
seus objetivos
Ameaças
Tendências ou fatores externos
desfavoráveis que podem apresentar
desafios ao desempenho da empresa
Negativo
Fonte: Kotler Análise SWOT. P.44 (2007)
A análise SWOT como ferramenta de planejamento, possui muitos benefícios,
muitas vezes não completamente aproveitados, pelo fato da análise ser feita sem
foco e mal conduzida. No quadro abaixo, Ferrel cita os principais beneficios da
análise SWOT:
21
Figura 4 - Principais ítens da Análise SWOT
Simplicidade
A análise SWOT nao requer treinamento demorado nem habilidades técnicas para
ser utilizada com sucesso. O analista precisa apenas de uma compreensão
abrangente da natureza da empresa e do setor em que ela opera.
Custos Menores
Como não é necessário ter treinamento ou habilidades especiais, o uso da análise
SWOT de fato pode reduzir os custos associados ao planejamento estratégico. À
medida que as empresas reconhecem esse benefício da análise SWOT, muitas
optam por enxugar ou eliminar seus onerosos departamentos de planejamento
estratégico.
Flexibilidade
A análise SWOT pode melhorar a qualidade do planejamento estratégico de uma
organização, mesmo sem contar com amplos sistemas de informações de
marketing. No entanto, quando existem sistemas abrangentes, estes podem ser
estruturados para alimentar diretamento o modelo SWOT com informações. A
presença de um sistema de informações gerenciais (MIS, na sigla em inglês) ou de
uma intranet abrangente pode fazer com que repetidas análises SWOT sejam
efetuadas com mais facilidade e eficiência.
Integração e Síntese
A análise SWOT dá ao analista a capacidade de integrar e sintetizar as diversas
informações, sejam elas de natureza quantitativa ou qualitativa. Organiza tanto
informações amplamente conhecidas como aquelas recém-adquiridas ou
descobertas. A análise SWOT também pode lidar com uma ampla diversidade de
fontes de informação. De fato, a análise SWOT ajuda a transformar a diversidade de
informações, antes uma fraqueza, em uma das maiores forças do processo de
planejamento.
Colaboração
A análise SWOT promove a colaboracão e a troca de informações entre os gerentes
das diferentes áreas funcionais. Sabendo o que seus pares fazem, sabem, pensam
e sentem, o analista de marketing pode resolver problemas, preencher vazios na
análise e eliminar desentendimentos potenciais antes da finalização do plano de
marketing.
Fonte: (FERREL, 2005. P.83)
A análise SWOT é descrita por Gerry (1998) como uma síntese dos pontoschave presente no ambiente interno e externo da empresa. Gerry (1998) também
afirma que a análise será útil somente se for compatível com a realidade do mercado
atual.
Ferrel (2005), diz que a análise SWOT, por natureza, não é produtiva ou
improdutiva. A forma como ela é usada é que determina se produzirá ou não
benefícios para a empresa. Para que a pesquisa da análise SWOT seja feita com
22
foco e a empresa consiga usufruir de todos os benefícios de uma análise bem
sucedida, Ferrel (2005) sugere algumas diretrizes para uma análise produtiva.
Figura 5 - Alíneas para uma Análise Swot Produtiva
Permanecer Focado: Uma análise simples e ampla leva a generalizações
sem sentido. Sugere-se análises individuais para cada combinação
produto/mercado.
Fazer Uma busca ampla de concorrentes: Os concorrentes de marca
são Os mais importante, porém o analista deve dar importância também aos
concorrentes de produto, genéricos e de orçamento total.
Colaborar com as outras áreas funcionais: a análise SWOT faz com
que a empresa tome parte de informações e de perspectiva entre departamentos.
a “polinização cruzada” das idéias possibilita o surgimento de soluções mais
criativas e inovadoras para Os obstáculos de marketing.
Examinar as questões da perspectiva do consumidor: as crenças e
valores do consumidor a respeito da empresa, seus produtos e atividades de
marketing são fatores importantes da análise SWOT. o termo “consumidores”
inclui consumidores, empregados, acionistas e outros stakeholders.
Procurar causas, não características: Ao invés de simplesmente fazer
uma listagem das características dos ambientes interno e externo da empresa, o
analista deve também pesquisar os recursos que a empresa e/ou seus
concorrentes possuem e que sejam as verdadeiras causas das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças da empresa.
Separar as questões internas das questões externas: se uma questão
existe mesmo que a empresa não existisse, é denominada como externa. Na
análise SWOT, opções, estratégias ou táticas de marketing não são o mesmo
que oportunidades.
Fonte adaptada: FERREL (2005, P.84)
De acordo com Ferrel, a finalidade da análise SWOT é recolher informações
da análise da situação e dividi-las em questões internas (forças e fraquezas) e
questões externas (oportunidades e ameaças). Após recolher as informações
necessárias e separá-las devidamente em suas respectivas áreas, a análise SWOT
determinará se as informações revelam algo que irá ajudar a empresa a realizar
seus objetivos (força ou oportunidade), ou se apontam um osbtáculo que deve ser
superado ou minimizado (fraqueza ou amaeça). Ferrel elaborou uma lista de forças,
23
fraquezas, oportunidades e ameaças para ajudar na escolha das questões a serem
consideradas em uma análise SWOT
Figura 6 - Questões Potenciais a Considerar numa Análise SWOT.
Fonte: FERREL (2005, P.90)
A análise SWOT é um mecanismo para facilitar e criar estratégias de
marketing que irão facilitar para a produção de um resultado desejado. Ferrel, diz
que o processo de organização das informações na análise SWOT pode vir a ajudar
a empresa a visualizar a diferença entre onde a empresa pensa que está, onde os
outros a enxergam e onde ela deseja estar.
24
5.3 MARKETING 3.0
O marketing evoluiu, e passou por 3 fases distintas ao longo dos anos, que
Kotler (2010) chamou de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Segundo o autor, o Marketing 1.0, surgiu na era industrial, dizia respeito a
vender produtos para todos que quizessem comprá-los. O objetivo era padronizar o
produto e vender em massa, o modelo que melhor vizualisa esse tipo de marketing
é o de Henry Ford.
Já o Marketing 2.0, surgiu na era da informação, onde os clientes tem mais
acesso à informação e encontram facilmente inúmeras ofertas de produtos
semelhantes. A função do marketing se torna uma tarefa mais complexa, pois é o
cliente que define o valor do produto e as suas preferências se tornam bem variadas
e mais exigentes.
E dessa necessidade de dar maior valor para o cliente, surge o Marketing 3.0.
Kotler descreve o marketing 3.0 como um marketing não só voltado para o cliente,
mas também voltado para o valor. Kotler diz que ao invés de tratar as pessoas como
simples consumidores, os profissionais de marketing precisam tratar as pessoas
como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Kotler (2010) acredita
que, “os consumidores estão procurando não só satisfação funcional e emocional,
mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.” Os
consumidores estão procurando fazer um mundo melhor, e não somente satisfazer
suas necessidades físicas, e Kotler acredita que o marketing 3.0 “têm uma
contribuição maior em termos de missões, visões e valores a introduzir ao mundo;
seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade.”
A figura 7 mostra de forma resumida as diferenças e comparações do
Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
25
Figura 7 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Marketing centrado no produto
Marketing voltado para o consumidor
Marketing voltado para os valores
Objetivo
Vender produtos
Satisfazer e reter os consumidores
Fazer do mundo um lugar melhor
Forças propulsoras
Revolução Industrial
Tecnologia da informação
Nova onde de tecnologia
Como as empresas veem o
mercado
Compradores de massa, com
necessidades físicas
Consumidor intelgente, dotado de
coração e mente
Ser humano pleno, com coração, mente e
espírito
Conceito de marketing
Desenvolvimento de produto
Diferenciação
Valores
Diretrizes de marketing da
empresa
Especificação do produto
Posicionamento do produto e da empresa
Missão, visão e valores
Proposição de valor
Funcional
Funcional e emocional
Funcional, emocional e espiritual
Interação com consumidores
Transação do tipo um-para-um
Relacionamento um-para-um
Colaboração um-para-muitos
Fonte: KOTLER (2010)
As ferramentas apresentadas do planejamento estratégico são bastante
funcionais e de grande utilidade para análise e planejamento de uma empresa. A
análise SWOT traz um direcionamento claro do que buscar na avaliação do
momento atual de uma empresa, ajudando a administração a nortear seu foco de
atenção tanto nos aspectos internos quanto nos aspectos externos que influenciam
a emrpresa. O Marketing 3.0 proporciona uma visão mais global e moderna do que
realmente importa e influencia o consumidor moderno. Assim, esta revisão de
literatura preenche com as informações necessárias o quadro geral deste estudo,
preparando para a aplicação pratica de tais ferramentas na empresa Moda Bicho®.
26
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa descritiva e
exploratória, ambas desenvolvidas com uma abordagem qualitativa que segundo
Silva e Menezes (2000), estuda a relação indissociável entre o mundo objetivo e a
subjetividade do sujeito, e que esta relação não pode ser traduzida em números.
Este tipo de pesquisa, segundo os autores, não necessita de métodos e técnicas
estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta de coleta de dados e o pesquisador
é o instrumento que vai coletar tais dados. O processo e seu significado são os
pontos-chave desta abordagem.
De acordo com Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo a
descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência.
O autor afirma que uma pesquisa exploratória tem como objetivo uma maior
familiarização com o poblema em questão.
Também foram utilizadas as pesquisas documentais e bibliográficas. De
acordo com Gil (2008), a pesquisa documental é bastante semelhante a pesquisa
bibliográfica. A principal diferença entre as duas é a natureza das fontes: na
pesquisa bibliográfica os assuntos abordados recebem contribuições de diversos
autores; na pesquisa documental, os materiais utilizados geralmente não receberam
ainda um tratamento analítico, podendo ter como fonte de informações documentos,
cartas, fotografias, gravações, memorandos, atas de reunião, etc.
Por fim, foi desenvolvido um estudo de caso, que segundo Vergara (2000) é
limitado a uma ou poucas unidades, podendo ser uma pessoa, um produto, uma
empresa, um órgão público, uma comunidade ou um país. Tem caráter de
detalhamento. Pode ou não ser utilizado no campo. O local objeto de estudo foi a
empresa Moda Laço Ltda ME situada na cidade de Florianópolis.
27
7 DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO
Neste capítulo serão apresentados a empresa objeto de estudo, a análise da
situação atual da empresa, e apresentadas sugestões de medidas para solucionar
os prolemas encontrados nesta análise.
7.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Segundo a Comac (2009) o cenário do segmento Pet vem mudando
consideravelmente na última década e meia, ele vem aumentando 17% ao ano nos
últimos 15 anos. A pesquisa “Radar Pet 2009”, realizada pela Diferencial Pesquisa
de Mercado e encomendada pela Comac (Comissão de Animais de Companhia) e
pelo Sidan (Sindicato Nacional da Indústria de Produtos para Saúde Animal), avaliou
2.100 lares brasileiros (aproximadamente 20% do total de lares em território
nacional, que possuem animais de estimação), para identificar os hábitos e
tendências dos proprietários e animais de estimação brasileiros. A pesquisa mostra
que, segundo valores líquidos da indústria de produtos animais, o segmento pet
brasileiro responde por 12% do faturamento da indústria de produtos para a saúde
animal: cerca de R$260 milhões (SIDAN, 2009).
Segundo a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), as
classes sociais são divididas a partir de uma estimativa de renda: Classe A1, R$
9.733,00; A2, R$6.564,00; B1 R$ 3.479,00; B2, R$ 2.013,00; C1, R$ 1.195,00 e C2,
R$ 726,00. A pesquisa “Radar Pet” apresenta também dados do IBGE a partir dos
quais é possível fazer uma estimativa de que existam hoje nas residências das
classes A, B e C no Brasil cerca de 25 milhões de cães e 7 milhões de gatos, o que
representa em média 44% do total entrevistado (52% na classe A, 47% na classe B
e 36% na classe C). A pesquisa mostra também que 44% são casais com filhos
adolescentes, sendo que este número cai para casais com filhos até 9 anos (16%),
sem filhos(7%) ou solteiros (10%). Os animais sem raça definida (SRD) estão em
36% das escolhas, seguidos por poodle (24%), daschund (7%), pinscher (7%), entre
outros. Destes 56% moram em casa e 30% em apartamento.
A preferência é pelo cão (79% dos lares com animais), seguidos de ambos
(cães e gatos 11%) e somente gatos (10%). Na classe A os cães representam 85%
das escolhas, e a média e de 1,55 cães por lar. A idade média dos cães é de 5 anos,
28
e a principal responsável pelo animal é a esposa ou mulher (no caso das solteiras).
A maioria dos cães dormem em locais externos como varandas ou quintais (41%) ou
no quarto dos moradores (23%).
Este cenário mostra o espaço já conquistado pelos animais de estimação nos
lares brasileiros, e a representação econômica deste segmento de mercado no
Brasil.
A visão do mercado pet mostra a importância que animais de estimação cada
vez mais possuem nos lares brasileiros, tanto se considerado o número de lares com
animais de estimação, como o perfil das famílias que optam por ter seu pet.
Considera-se fundamental para o crescimento de uma empresa atender seu
mercado para atingir este público.
O presente estudo utilizou como objeto a empresa Moda Laço LDTA ME, cujo
nome fantasia é Moda Bicho® foi fundada no dia 02 de Abril de 2007. Inicialmente
enquadrada em micro empresa, passou a ser LDTA ME em 01 de Novembro de
2011. Segundo o site SEBRAE Microempresa se define por: “Pessoa Jurídica ou
firma individual definida por lei como ME, para que tenha tratamento simplificado e
favorecido em todos os campos. Em matéria federal tributária, a ME é aquela que
possui receita definida por lei.” A receita bruta anual de Micro empresa é igual ou
inferior a R$ 433.755,14. As pequenas e médias empresas tem várias vantagens,
uma delas é citada por Chiavenato: “A pequena e media empresa consegue com
maior facilidade satisfazer a necessidade de especialização com a busca da
fragmentação de atividades capaz de integrar adequadamente tecnologia, qualidade
e redução de custos” (CHIAVENATO, 1995,p.03).
A empresa Moda Bicho®, atuante no segmento Pet voltado para animais de
estimação, tem como foco a fabricação de laços, gravatas, gargantilhas e camas
para cães e gatos. Esta realiza atividade de indústria de transformação, distribuição
e comércio. Segundo a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE) no
site do IBGE, as empresas fabricantes de laços, roupas e outros enfeites para
animais
de
estimação,
enquadram-se
no
código
1359-6/00,
Indústria
de
Transformação com a Fabricação de outros produtos têxteis não especificados
anteriormente. A Moda Bicho®, então transforma fitas e aviamentos em acessórios
para animais de estimação: laços, gravatas, gargantilhas, chucas, etc, utilizados
para decorar as orelhas e o pescoço. A Moda Bicho® usa também como matéria
prima tecidos, espumas e fibras para transformar em camas, colchonetes e
29
edredons para animais de estimação. A empresa busca manter o preço competitivo
em relação aos concorrentes preferindo trabalhar com materiais de qualidade e com
preço acessível.
A responsabilidade social é um dos principais focos de atenção da empresa
Moda Bicho®. A empresa busca realizar ações que melhorem a qualidade de vida
da sociedade, transmitindo uma imagem ética e moral para seus clientes. Para a
empresa, a responsabilidade social valoriza o produto, mantendo a qualidade e
proporcionando uma mudança social significativa. A empresa Moda Bicho® instalou
sua fábrica de acessórios no Presídio Feminino de Florianópolis, que se localiza na
Rua Lauro Linhares, nº 960, na cidade de Florianópolis, Santa Catarina, CEP:
88025-500. No local a empresa possui 20 colaboradoras reeducandas e uma
gerente de produção contratada pela empresa e que não é detenta. As detentas
recebem um salário proporcional à produção feita mensalmente, sendo que este
valor é entregue à direção do presídio. A detenta pode então fazer uma lista de
compras para a direção providenciar artigos de higiene pessoal e alimentação,
guardar este valor para retirada no cumprimento da pena ou ainda autorizar algum
familiar a retirar o dinheiro. Além do salário, cada detenta tem o direito à remissão da
pena, seguindo o seguinte critério: a cada 3 dias trabalhados reduz um dia na pena.
Com o trabalho realizado, as detentas recuperam a auto-estima e aprendem a
valorizar a força de trabalho, tendo uma vida mais produtiva e digna no tempo em
que estão presas. Ao trabalhar, estas reclusas estão reaprendendo o valor do
trabalho, da produção e se reeducando em relação à ética e moral social.
É comum que as detentas que já trabalharam para a empresa Moda Bicho®
dentro do presídio, uma vez cumprida a pena e reinseridas na sociedade procuram a
empresa para darem continuidade no serviço prestado. Existem diversas vantagens
em realizar esta unir a fabricação dos laços à responsabilidade social. Além do que
foi colocado anteriormente, não há vínculo empregatício e conseqüentemente os
encargos trabalhistas para manter a fábica dentro do presídio. A empresa paga 25%
do valor da produção para o presídio, sendo que este valor retorna em forma de
melhorias nas instalações do presídio proporcionando mais qualidade de vida para
as detentas. Por outro lado, há algumas desvantagens em estar sitiada dentro de
uma instituição prisional. A primeira é estar funcionando conforme as regras de uma
instituição pública, respeitano seus horários, feriados e pontos facultativos. Outro
problema é a limitação de horário de trabalho. Atualmente a carga horária é de 6
30
horas e 30 minutos diários, bem menos do que a jornada de trabalho regular de 8
horas diárias. Ainda é preciso respeitar procedimentos internos, que muitas vezes
impedem a empresa de iniciar no horário determinado e a alta rotatividade de
pessoas que não permite que a mão de obra fique mais especializada, sendo uma
constante o ensinamento do ofício desde o princípio.
Os produtos fabricados pela empresa em questão são laços, gravatas,
gargantilhas e camas para animais de estimação. São produzidos diversos modelos
diferentes variando ainda em cores, materias e acabamentos. São mais de 10 tipos
de laços, 3 tipos de gravatas e 2 tipos diferentes de gargantilhas. A figura a seguir
mostra alguns destes modelos.
Figura 8 – Laços, Gravatas, Gargantilhas e Camas para Animais de Estimação
Fonte: Moda Bicho®
O material inicial é mandado para a fábrica com detalhamento de modelo a
ser feito e acabamento a ser colocado. Todo material é contado e colocado em
planilhas de controle. Junto do material é inserida uma ficha de produção onde são
especificados o modelo, cor, quantidade e acabamento do produto. Nesta mesma
ficha, cada reeducanda coloca o seu nome acima da atividade que foi realizada por
31
ela com a data que foi feita. Estas informações permitem o controle de produção por
reeducanda, assim como o controle de tempo de saída do material e chegada do
produto pronto para a distribuição. Esta ficha será mais especificada no ítem 7.2.6
Feedback e Controle.
O comércio é a atividade socioeconomica que consiste na compra e venda
de bens, seja para usufruir dos mesmos, vendê-los ou transformá-los. A empresa
não tem loja própria e não possui venda direta ao consumidor final. A distribuição
das mercadorias é feita através de representantes comerciais, diretamente para pet
shops (do inglês, loja para animais de estimação). As pet shops atendem o público
animal, em sua maioria cães e gatos, podendo também prestar serviços e ter
produtos para outros animais tais como pássaros, ramsters, porquinhos da índia,
coelhos, iguanas, entre outros. As pet shops podem oferecer desde serviços de
medicina veterinária e banho e tosa até produtos para embelezamento e tratamento
de saúde. A empresa conta com um gerente de vendas para a organização e
assistência dos representantes.
A divulgação da marca é feita através de feiras do ramo Pet, através do
website www.modabicho.com.br, onde também acontece a venda dos produtos, e
ainda através das redes sociais e blog conforme as figuras 9, 10 e 11.
Figura 9 - Site Moda Bicho® Página Inicial
Fonte: Moda Bicho®
32
Figura 10 - Página do Face Book da Moda Bicho®
Fonte: Moda Bicho®
Figura 11 - Blog Moda Bicho® Página Inicial
Fonte: Moda Bicho®
Em nenhum momento da existência da empresa foi realizado um
planejamento formal, assim, o estudo desenvolveu alguns itens contidos no
planejamento estratégico e que serão apresentados para a empresa com o intuito de
melhorar a capacidade competitiva desta. Entre os principais elementos que foram
desenvolvidos no estudo estão: a missão e visão da empresa e a análise SWOT.
33
7.2 ALGUMAS DIRETRIZES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
7.2.1 Missão e Visão
O planejamento estratégico da empresa começa com a definição de uma
missão e uma visão.
A missão da empresa Moda Bicho® pode assim ser
apresentada:
A Moda Bicho® é uma empresa que fabrica e distribui laços, camas e
acessórios para Pet Shops. São produzidos artigos visando qualidade, estética,
conforto e bem estar dos animais. A empresa baseia-se em pesquisas de moda e
tendência para fabricar produtos atuais e diferenciados para satisfazer seus
consumidores.
A visão da empresa mostra-se a seguir:
“Tornar-se a maior fabricante e distribuidora de laços do Brasil unindo beleza,
qualidade, conforto e inovação. Ser uma empresa com credibilidade, mantendo a
peridiocidade na entrega, a qualidade dos produtos, e fidelizando assim os clientes.”
7.2.2 Análise SWOT
Será apresentada nesta seção a análise Swot detalhada da empresa Moda
Bicho®.
7.2.2.1 S – Strengths (forças)
a) Mão de obra barata – a mão de obra utilizada pela empresa Moda Bicho® é
composta pelas detentas do Presídio Feminino de Florianópolis. Segundo a
Lei de Execuções Penais (Lei no. 7.210/1984) art. 28 §2º dispõe que o
trabalho do preso não está sujeito ao regime de Consolidação das Leis de
Trabalho. Assim, a empresa não tem gastos de encargos trabalhistas com a
mão de obra, barateando o custo da mesma.
b) Organização produtiva eficiente – a manufatura dos produtos é realizada de
acordo com uma ordem de produção, sendo que é dividida em quatro
processos: corte, máquina, acabamento e embalagem. Cada processo é
controlado através de fichas preenchidas pelas detentas, com o tipo de
34
produto e quantidade feita por ela em seu posto de trabalho. Assim, no final
dos processos, a ficha está completa com o nome de cada responsável pelo
processo e a quantidade feita por ela. Esta ficha serve tanto para controle de
qualidade de trabalho, quanto para controle de quantidade de produtos feitos
por cada detenta. A remuneração é feita a partir da soma destas quantidades
anotadas nas fichas. Além das fichas, planilhas de materiais entregues com
especificações de cada pedido são entregues semanalmente, com as metas a
serem alcançadas naquela semana. Este processo motiva e direciona
objetivamente a produção.
c) Produtos com qualidade – a empresa Moda Bicho® está constantemente
pesquisando novos materiais e fornecedores, o que possibilita a utilização de
materiais de qualidade com preços acessíveis. Assim, o consumidor dos
produtos Moda Bicho® obtém produtos com qualidade e preço competitivo.
d) Variedade nos modelos dentro do mix de produtos – a equipe da empresa
Moda Bicho® cria modelos diariamente buscando referências mundiais de
moda e estilo. Assim, há uma grande variedade de modelos dentro do mix de
produtos, satisfazendo os consumidores mais exigentes.
e) Equipe de vendas bem estruturada - a equipe de vendas é formada por um
supervisor de vendas e três representantes externos. O supervisor é
responsável pela organização do itinerário de cada representante, assim
como o controle de vendas e coleta de valores. Cada representante atua em
uma região pré definida e é responsável por atender as Pet Shops daquela
região.
f) Consistência
e
regularidade
no
atendimento
dos
clientes
–
cada
representante, tendo seu itinerário bem definido, consegue manter a
regularidade nas visitas às Pet Shops. Assim, cada Pet Shop é atendida de
15 em 15 dias e já pode programar sua compra para abastecer com produtos
para este período.
g) Desperdício diminuído de materiais – as fitas são cortadas em número exato
para determinado modelo de laço, o que reduz o desperdício a quase zero.
Os materiais utilizados em acabamentos são contados e usados 100% sem
sobras. O plano de corte das camas é feito de tal forma que as sobras de
tecidos servem para a produção de sacolinhas, almofadinhas e enfeites para
as camas.
35
h) Reaproveitamento de materiais – laços antigos são reciclados, mudando seus
acabamentos e embalagens, ou ainda colocados na promoção. As
embalagens nas quais os materiais são enviados para a fábrica voltam para a
empresa, e são reaproveitados por pelo menos três vezes.
i) Boa utilização do marketing 3.0 – a empresa Moda Bicho® valoriza a relação
dos animais de estimação com seus donos. Com a interação cada vez mais
estreita entre a família e os animais de estimação, estes têm um tratamento
bastante humanizado nos dias atuais. Os donos colocam roupas, compram
bolsas, camas e querem enfeitar seus cães e gatos como um membro da
família. Considerando esta estreita relação, a empresa procura criar modelos
que mexam com as emoções dos consumidores, que prezam tanto pelos
seus animais.
A empresa desenvolve, por exemplo, produtos específicos
para datas festivais, tais como carnaval, festa junina, dia dos namorados,
natal e ano novo. A figura 12 apresenta alguns destes modelos.
36
Figura 12 - Produtos Moda Bicho®
Fonte: Moda Bicho®
j) Website funcional – o website é formatado como um e-commerce o que
facilita a navegação e a compra dos produtos.
k) Marca reconhecida no ramo Pet – por estar no mercado constantemente há
cinco anos, a marca Moda Bicho® é reconhecida no ramo Pet, por sua
qualidade, pronto atendimento ao consumidor e confiabilidade.
l) Marca Registrada – a marca Moda Bicho® é registrada no INPI (Instituto
Nacional de Propriedade Industrial), o que retrata confiabilidade e
consistência.
m) Boa distribuição de mercadorias – os vendedores estão bem distribuídos na
região de Florianópolis, Grande Florianópolis e Vale do Itajaí. Esta distribuição
é compatível com a atual capacidade de fabricação da empresa.
37
7.2.2.2 W – Weaknesses (fraquezas)
a) Gargalo na produção – mesmo com uma boa organização da
produção, o fato de a fábrica estar sitiada dentro do Presídio Feminino
de Florianópolis implica em uma série de limitações. A empresa fica
sujeita
às
regras
internas
do
sistema
prisional,
respeitando
procedimentos, horário de funcionamento limitado e número diminuído
de agentes prisionais. Estes fatores geram situações de impedimento
de funcionamento da fábrica na necessidade de hora extra (situação
comum perto das festas de fim de ano, por exemplo), na falta de
agentes prisionais o atraso no início das atividades, procedimentos
internos podem também impedir o funcionamento da fábrica e ainda a
empresa fica sujeita às regras do funcionalismo público, perdendo a
autonomia sobre feriados e pontos facultativos, por exemplo.
b) Falta de marketing de mídia de internet – ainda que a empresa tenha
um website funcional, não existem ações de mídia de internet
satisfatórias que amplie o número de acessos ao site, assim como as
compras através dos mesmos.
c) Falta de estoque mínimo – com o gargalo na produção, a empresa não
consegue manter um estoque mínimo, o que dificulta em algumas
situações o abastecimento dos vendedores e as vendas pelo site.
d) Falta de mão de obra qualificada – a mão de obra composta pelas
detentas tem um giro muito grande, pela entrada e saída das mulheres
do presídio. Assim, elas não ficam tempo o suficiente para se
qualificarem e manter um nível de autonomia satisfatório na qualidade
e quantidade dos produtos.
e) Falta de planejamento – a empresa ainda não possui um planejamento
estratégico definido.
f) Dificuldade de ampliação de mercado – com o gargalo na produção, a
ampliação do mercado para novas cidades e estados fica limitada pela
impossibilidade de abastecimento destas regiões.
g) Rentabilidade baixa – devido às fraquezas anteriormente citadas, a
empresa atualmente gera rentabilidade insuficiente, que superam
minimamente os custos mensais da mesma.
38
7.2.2.3 O – Opportunities (oportunidades)
a) Crescimento do mercado Pet – o segmento pet vem aumentando 17%
ao ano nos últimos 15 anos, o que comprova que as pessoas estão
adquirindo mais animais de estimação e consequentemente gastando
mais com eles. Este aumento proporciona maior procura pelos
produtos relacionados ao ramo, aumentando o faturamento da
empresa.
b) Empresas concorrentes não acompanham a qualidade e preço - como
as empresas concorrentes são geralmente empresas informais, elas
não tem acesso aos fornecedores e quantidades viáveis para obtenção
de descontos e prazos de pagamento. Assim, estas empresas não
conseguem acompanhar a qualidade e o preço da empresa Moda
Bicho®.
c) Valorização dos animais de estimação – os animais de estimação
estão inseridos nas famílias brasileiras de forma mais consistente. Eles
são considerados muitas vezes membros da família, ganhando espaço
dentro de casa, no convívio familiar. Assim, a relação emocional das
famílias com seus animais de estimação faz com que o investimentos
em pequenos “mimos” para eles fique cada vez mais constante e
dentro do orçamento familiar.
d) Exigência do consumidor final – com a valorização dos animais de
estimação, o consumidor final exige produtos de qualidade e com
criatividade. Esta exigência, faz com que a empresa invista mais em
pesquisa de materiais e tendências, resultando em produtos mais
satisfatórios para seus consumidores.
e) Boom econômico – a evolução da economia brasileira favoreceu um
investimento maior das famílias em seus animais de estimação. As
famílias levam seus animais com mais regularidade para as Pet Shops
para tomar banho e fazer tosa (geralmente o banho é semanal e a tosa
é mensal). Assim, os produtos são mais frequentemente consumidos,
gerando alta rotatividade e aumento no faturamento.
39
f) Acessibilidade de pesquisa de materiais e tendências de mercado –
com os avanços tecnológicos, a informação fica facilmente ao alcance,
fazendo com que a empresa atue com materiais de boa qualidade e
produza de acordo com a necessidade do mercado.
7.2.2.4 T – Threats (ameaças)
Empresas informais concorrentes – a maior ameaça sofrida pela empresa
Moda Bicho® são as empresas informais que iniciam a fabricação de produtos
concorrentes e atrapalham o sistema montado de abastecimento de clientes. Estas
empresas geralmente não se fixam no mercado, mas atrapalham vendas pontuais.
Foi possível assim, obter informações importantes sobre a situação atual da
empresa, mapeando os pontos funcionais e os pontos a melhorar. Esta etapa
possibilitou gerar um direcionamento para a próxima fase de formulação de metas e
estratégias que visam o melhoramento da empresa.
7.2.3 Formulação de Metas e Estratégias
A partir da análise SWOT é possível gerar algumas metas para a empresa
Moda Bicho®.
As metas e estratégias para a empresa, baseadas nas fraquezas analisadas
anteriormente, podem ser definidas da seguinte maneira:
a) Aumentar em 5 vezes a produção de laços mensais em 2 meses;
Criar um sistema funcional de produção que não dependa apenas da fabrica
situada no Presídio Feminino de Florianópolis. Na fabrica situada no Presídio,
desenvolver uma estratégia e motivação e comprometimento das detentas
que diminua a quantidade de faltas e também o alto giro de funcionárias.
Assim, a estratégia desenvolvida consiste da organização da produção por
células de trabalho. Cada célula é composta por 3 detentas, que trabalham
em equipe para alcançar uma meta mensal de 30 mil laços. As células são
formadar pos duas detentas trabalhando na máquina de fazer laço e uma
detenta colando acabamento, totalizando 3 células de trabalho na fábrica.
Mais três detentas estarão trabalhando em processos independentes que são
40
corte e embalagem. Estas receberam pelo total produzido na fábrica. Somamse 12 detentas trabalhando o que reduz o número atual de 23, possibilitando
um maior controle das mesmas, acompanhamento e comprometimento, pois
o salário de uma depende da equipe inteira. Assim o incentivo mútuo deve ser
mais constante e a recompensa financeira será maior também. Fora da
fábrica, a contratação de mão de obra através da prestação de serviços para
complementar a produção da fábrica no presídio.
b) Em 4 meses estar finalizando 10 vendas semanais através do site;
Ativar canais de comunicação de mídia de internet que divulgue o site da
empresa e gere mais acessos e compras via internet. Contratação de uma
empresa prestadora de serviços para a divulgação da Moda Bicho® na
internet.
c) Em 2 meses manter um estoque mínimo de 15 mil unidades de produtos
(laços, gravatas, gargantilhas e chucas) e em mais 2 meses, duplicar
este número;
Com uma estratégia de produção que não dependa apenas da Fábrica
situada no Presídio Feminino de Florianópolis, assim como a estratégia de
motivação e comprometimento das detentas, a tendência é que haja o
aumento da produção, e conseqüentemente manter um estoque mínimo.
d) Contratação de cinco prestadores de serviços para mão de obra externa
ao Presídio;
Com a dificuldade que as detentas que saem do presídio se deparam na
sociedade para conseguir emprego, a empresa pode contratar estas exdetentas, que já tem experiência e um histórico de boa produção na fabrica
situada no Presídio Feminino, para trabalharem fora do presídio. Assim, a
mão de obra, vai se qualificando e ao mesmo tempo a empresa pode fazer
um trabalho social mais completo na comunidade.
e) Formulação de uma Planejamento Extratégico atual;
Fazer uma reunião anual com as sócias para reavaliação e planejamento da
empresa. Esta reunião deverá acontecer no final de cada ano, no mês de
41
dezembro, antes do recesso anual. Esta reunião deve iniciar com a leitura da
missão e visão da empresa. Em seguida, deverá ser refeita a análise SWOT
para realizar um mapeamento do momento atual da empresa. A partir desta
análise, medidas de melhorias devem ser sugeridas na forma de “brain
storm”. As ideias consideradas mais eficientes deverão ser detalhadas e
analisadas a sua viabilidade funcional e financeira. Um cálculo do custo de
cada uma destas ações deverá ser feito minuciosamente e definido a partir
daí um cronograma de ações para a implementação destas medidas.
Ferramentas de “feedback” e avaliação devem ser preparadas e testadas
para que no final do ano seguinte esta reunião se repita e a evolução da
empresa possa ser uma realidade viável e verídica.
f) Ampliar o mercado para o oeste e sul de Santa Catarina, Paraná e São
Paulo em 6 meses;
O supervisor de vendas abre mercado em novas cidades e estados, e
encontra um novo representante local para dar continuidade ao trabalho. O
papel do supervisor de vendas é então, apresentar os produtos aos novos
clientes e treinar o representante local para a fidelização dos mesmos.
g) Aumento de vendas em 300% em 6 meses;
Com o aumento da produção, o aumento das vendas via site, e a conquista
de novos mercados, conseqüentemente as vendas aumentarão.
h) Empresas informais concorrentes;
Para evitar que as empresas informais ganhem espaço, os representantes
fazem visitas quinzenais aos clientes. Assim, os clientes já podem se
programar para comprar produtos suficientes para 15 duas de trabalho. A
consistência nas visitas aumenta a credibilidade na empresa e fideliza
clientes.
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7.2.4 Formulação de Programas
Um programa de ações pode ser implementado, visando imprimir a marca
Moda Bicho® no mercado Pet fazendo com que o consumidor prefira os produtos da
empresa a outros da concorrência. As ações de marketing sugeridas serão:
a) As embalagens utilizadas para armazenamento dos produtos passam a ter
um adesivo com o nome, logotipo e site da empresa;
b) Os representantes utilizam crachás e uniforme personalizados;
c) As caixas de armazenamento utilizadas pelos representantes devem
conter adesivos da empresa;
d) Os modelos novos são imediatamente colocados no site e nas redes
sociais;
e) Promoções de pacotes de laços diversificados podem ser feitos nas redes
sociais, afim de atingir o consumidor final. Este deverá assim, requisitar os
produtos Moda Bicho® na Pet Shop de sua preferência;
f) Divulgação da marca em feiras especializadas.
7.2.5 Implementação
Cada uma das ações propostas anteriormente devem ser implementadas
dentro dos prazos estabelecidos nas metas.
7.2.6 Feedback e Controle
Através do controle de produção, estoque e vendas será possível ter um
feedback mensal das ações tomadas. De acordo com os resultados a empresa
poderá reajustar as metas e criar novas estratégias para o alcance das mesmas.
O controle de produção é feito através de fichas com espaços reservados
para cada processo da produção. Em cada processo há espaço para a pessoa
responsável por este colocar seu nome e quantidade realizada. Assim, ao final da
cadeia produtiva, a ficha está completa e com todas as informações necessárias
para a contagem da quantidade de processos feito por cada pessoa. Assim, é
possível contabilizar as quantidades totais produzidas por pessoa e a quantidade
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total produzida na fábrica por período. A figura 13 apresenta a ficha de controle de
produção.
Figura 13 - Ficha de Controle de Produção de Laços
Fonte: Empresa LVargas
A empresa utiliza o software Gerenciador de Serviços e Negócios (GSN)
versão 1.98. Este software permite o controle de estoque mínimo, dá resumo de
vendas por produtos, controle de vendas por vendedor, entre outras ferramentas.
Assim, o controle pode ser feito periodicamente sobre o volume de vendas e
estoque através deste software.
Figura 14 - Software GSN
Fonte: Empresa LVargas
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Figura 15 – Software GSN Relação de Estoque Mínimo
Fonte: Empresa LVargas
45
Figura 16 – Software GSN Resumo de Vendas
Fonte: Empresa LVargas
As ferramentas de feedback e controle parecem ser funcionais e suprem as
necessidades da empresa.
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8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo possibilitou de forma clara analisar a situação atual da
empresa Moda Laço Ltda ME. Foi feito um levantamento de diferentes aspectos da
empresa e a partir desta análise apresentou-se sugestões visando ampliar a
capacidade competitiva da empresa.
Nas diretrizes do planejamento estratégico inicialmente foi apresentada uma
caracterização geral da empresa com relatos sobre o histórico, responsabilidade
social, tipo de atividade, produtos, funcionamento, forma de distribuição e vendas e
forma de divulgação.
Após esta caracterização, foi desenvolvida uma missão e uma visão para a
empresa. Nesta etapa foi possível refletir e entender mais objetivamente o propósito
geral da empresa, o que é importante e os pontos de maior foco da empresa.
Durante a análise SWOT foi possível verificar detalhes do funcionamento da
empresa. A analise SWOT permitiu mapear os pontos fracos e fortes da empresa,
assim como perceber as ameaças e oportunidades do mercado. Através desta
análise, ficou mais clara a posição em que a empresa se encontra no mercado e
principalmente verificar aqueles pontos de maior impacto no funcionamento da
mesma. Estes pontos foram estudados afim de encontrar soluções viáveis para o
seu aperfeiçoamento. A análise SWOT permitiu também perceber como a empresa
já conta com mais pontos fortes e oportunidades do que pontos fracos e ameaças.
Esta constatação bastante positiva.
A partir da análise SWOT, pôde-se criar metas claras e objetivas para onde a
empresa quer chegar. Metas para cada ponto fraco encontrado na análise SWOT
foram sugeridas. Buscou-se metas ambiciosas, porém realistas. Em prazos prédeterminados buscou-se modificar os números de produção, faturamento e
amplitude de atendimento da empresa. As metas foram consideradas motivadoras e
viáveis para a empresa.
Para que as metas sejam atingidas, foram propostas estratégias para cada
uma delas. As estratégias são sugestões de possíveis soluções para a empresa que
terão que ser avaliadas e readaptadas dependendo da resposta.
Programas também foram sugeridos para que as vendas aumentem. Como a
clientela da empresa Moda Bicho® não é seu consumidor final, todas as ações de
marketing foram basedas em aumentar a credibilidade da empresa perante seus
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clientes. A credibilidade gera fidelização, e conseqüentemente o aumento e
estabilização das vendas.
Pretende-se implementar todas estas ações imediatamente.
O feedback e o controle das ações sugeridas serão obtidos através de
sistemas já existentes na empresa. O controle de produção, continuará sendo feito
através das fichas de controle de produção, e o controle de estoque e vendas
através do software GSN. Através destes dados será possível verificar se as ações
estão sendo funcionais ou não. Caso hajam ações não funcionais, estas deverão ser
readaptadas pela própria empresa.
Assim, conclui-se que o estudo alcançou seus objetivos e respondeu à
pergunta de pesquisa satisfatoriamente. Através destas ações projeta-se um
aumento da capacidade competitiva da empresa Moda Bicho®.
Sugere-se um “follow up” do estudo de caso para obter resultados concretos
sobre a funcionalidade da análise SWOT, assim como a utilização desta ferramenta
em empresas do mesmo segmento a nível de comparação de dados.
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